第一篇：淺談面包新語的體驗(yàn)營(yíng)銷之路

淺談面包新語的體驗(yàn)營(yíng)銷之路

［摘 要］隨著體驗(yàn)變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品,體驗(yàn)式消費(fèi)或者說是符號(hào)化消費(fèi)的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè),繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)開始大行其道。由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的面包新語(Bread Talk)食品集團(tuán)于2000年在新加坡正式成立,在短短幾年時(shí)間內(nèi),面包新語品牌為什么能獲得如此成功呢？這主要?dú)w功于其在面包行業(yè)首創(chuàng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。本文根據(jù)伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(Experiential Marketing)中指出的五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)來分析面包新語的體驗(yàn)營(yíng)銷之路。

［關(guān)鍵詞］面包新語;體驗(yàn)營(yíng)銷;感官;情感;思考;行動(dòng);關(guān)聯(lián)

由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的面包新語(Bread Talk)食品集團(tuán)于2000年在新加坡正式成立,以投資開設(shè)精品面包蛋糕連鎖店為主,至今面包新語(Bread Talk)已將業(yè)務(wù)發(fā)展到了印尼、菲律賓、科威特、馬來西亞、中國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)澳門、泰國(guó)、印度等東南亞國(guó)家和地區(qū),在各地獲得普遍好評(píng),在國(guó)際上也享譽(yù)盛名,更陸續(xù)獲得最受歡迎品牌、最著名品牌、最有潛質(zhì)品牌、超級(jí)品牌等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。2003年年底,面包新語來到了中國(guó),在北京、上海等繁華核心商業(yè)地帶開設(shè)連鎖店,其單店的月營(yíng)業(yè)額屢破百萬元大關(guān),這個(gè)成績(jī)甚至是其他傳統(tǒng)面包店的10倍。至今其連鎖店已擴(kuò)展至全國(guó)各大中型城市,達(dá)到上百家之多。那么面包新語品牌為什么能獲得如此成功呢？這主要?dú)w功于其在面包行業(yè)首創(chuàng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

依據(jù)美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派恩二世(B.Joseph Pine II)與詹姆斯?吉爾摩(James H.Gilmore)在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7~8月號(hào)《體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》(Welcome to the Experience Economy)中指出：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來臨,其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(wù)(Services)與體驗(yàn)(Experiences)。顯然,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。就當(dāng)今的消費(fèi)行為來看,消費(fèi)不僅僅是買有用的東西,而且已成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。在當(dāng)今相對(duì)富裕的社會(huì)里,當(dāng)溫飽舒適已不再成為問題,任何商品都符號(hào)化了,人們要買的不只是商品本身,而是附加在商品上的象征意義。隨著體驗(yàn)變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品,體驗(yàn)式消費(fèi)或者說是符號(hào)化消費(fèi)的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)已開始大行其道。

下面根據(jù)伯德?施密特(Bernd H.Schmitt)在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》(Experiential Marketing)中指出的五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)來分析面包新語的體驗(yàn)營(yíng)銷之路。感官(Sense)

感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,其作用于人的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為識(shí)別公司與產(chǎn)品、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。每一個(gè)面包新語店鋪都極具現(xiàn)代感,通透的玻璃、簡(jiǎn)潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時(shí)尚藝術(shù)的魅力。面包新語的面包房,主要采用白色大理石、不銹鋼和玻璃三種設(shè)計(jì)元素。通過透視玻璃的作業(yè)空間可以讓顧客親眼看見廚師以巧妙的手法創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的面包杰作,具有極大的視覺沖擊力。如渾身毛茸茸的“辣松”面包就是面包新語原創(chuàng)的獨(dú)門招牌,南洋的特制辣醬再裹上厚厚的誘人的肉松,辣到不可擋,酷到難以拒絕。又如“蝦米袋子”,彎腰躬身的形狀神似一只只大蝦,而這飽滿的蝦肚里原來也滿藏珠玉,“袋子”里裝的就是源自南洋的蝦米和其特有的參巴醬,味道最具南洋風(fēng)情。顧客在舒緩的音樂背景中,聞著剛出爐的面包的香味,品嘗著各種試吃的面包,最終選擇自己鐘愛的品種。這些強(qiáng)烈的視覺、聽覺、味覺和嗅覺感受成為消費(fèi)者眷顧面包新語尋找“美室中的美食”的動(dòng)力。情感(Feel)

情感營(yíng)銷訴求消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),可以是溫和、柔情的正面心情,也可以是歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起消費(fèi)者的某種情緒,讓消費(fèi)者自然而然地受到感染并融入相應(yīng)的情景中。面包新語為每個(gè)面包都取了一個(gè)新穎別致的好名字,如“上海儂好”、“蝦米袋子”等帶有各地方言的名字,還有聯(lián)系各種時(shí)事的“太空5號(hào)”、“大地震”等。如“大地震”這款具有震撼力名字的面包就是為了紀(jì)念臺(tái)灣“9?21”大地震：當(dāng)時(shí)的大地震牽動(dòng)了遠(yuǎn)在新加坡的葉師傅,因?yàn)闈M懷對(duì)家鄉(xiāng)的牽掛和思念,才讓他創(chuàng)造出了視覺和口感都撼動(dòng)人心的地震面包。事實(shí)上,出爐瞬間的乳酪香味也恰如從大地的裂痕中噴涌而出。這些名字給顧客耳目一新的感覺,并進(jìn)一步激發(fā)年輕顧客追求的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”的情感訴求。思考(Think)

思考營(yíng)銷訴求的是智力,以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言,思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷也已經(jīng)運(yùn)用于產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、促銷以及與顧客的溝通。面包新語的品牌策略可以說是思考營(yíng)銷的經(jīng)典范例。它給每個(gè)面包都設(shè)計(jì)了一個(gè)美麗動(dòng)人的品牌故事,并把這些故事寫在牌子上,放在面包的旁邊。顧客來店里買面包,不僅能夠享受面包的“色、香、味、形”,還能“讀”懂這些面包,面包就這樣開始與顧客講起“話”來了。如面包新語原創(chuàng)的招牌面包叫“松松”,它有這樣一個(gè)故事：某個(gè)輕輕松松的早上,一個(gè)老奶奶把祖?zhèn)髯钅檬值娜馑?一不小心灑落在特制的奶醬上面,糊涂的老爺爺也把它們一起涂在日式松軟面包上吃起來,沒想到好吃得不得了。從此,這款肉松面包成了他們家待客必備的傳家美點(diǎn)。這些古老而悠遠(yuǎn)的創(chuàng)意故事引起了消費(fèi)者深深地思考,成為面包新語與消費(fèi)者溝通的橋梁。而美麗的“蕉點(diǎn)”面包講述的則是兩位相愛的異國(guó)面包師的愛情宣言,柔滑的香蕉和甜甜的紅豆是它的情感配方。來自日本北海道的Itaru師傅,不遠(yuǎn)萬里到新加坡Bread Talk工作,在這里他邂逅了一位美麗同事,也結(jié)下了一段美好的異國(guó)姻緣。深情的南國(guó)女子澎湃了他內(nèi)心創(chuàng)作的激情,終于完成了這絕妙的面包美點(diǎn)。行動(dòng)(Act)

行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響人體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加身體體驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài),通過互動(dòng)豐富消費(fèi)者的生活。而消費(fèi)者生活形態(tài)的改變是被激發(fā)的或自發(fā)的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等)。如面包新語于2010年足球世界杯期間舉辦的“春田花花世界杯活動(dòng)”,通過特別為世界杯設(shè)計(jì)的蛋糕系列：“得分王(Its a goal)”和“世界杯(World Cup)”并結(jié)合時(shí)尚卡通——麥兜形象吸引消費(fèi)者,使其感悟一種激情、自然的生活方式,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。又如面包新語通過成功贊助第十屆、第十一屆、第十二屆“全球華語音樂榜中榜”和第十三屆“東方風(fēng)云榜”,進(jìn)一步鎖定了年輕時(shí)尚的年輕人為其主要目標(biāo)消費(fèi)者。

關(guān)聯(lián)(Relate)

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是為自我改進(jìn)(例如,希望與未來的“理想自我”有關(guān)聯(lián))的個(gè)人渴望,或希望別人(例如,一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人)對(duì)自己產(chǎn)生好感。其目的就是使個(gè)人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。面包新語一共有200多個(gè)面包品種,而每個(gè)店的貨架實(shí)際上只能擺放80多個(gè)品種。此外,面包店本身也有銷售的高低峰,有的時(shí)段某個(gè)品種可能特別受歡迎,因此除了保證幾個(gè)招牌產(chǎn)品的擺放位置相對(duì)不變,以及大類產(chǎn)品的位置不變之外,面包新語的各個(gè)門店會(huì)根據(jù)銷售管理系統(tǒng)所統(tǒng)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)以及顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋,每日調(diào)整不同的產(chǎn)品上架,就像銷售時(shí)裝一樣,要不時(shí)為櫥窗里面的模特?fù)Q上新裝。這種被稱為“像賣時(shí)裝一樣賣面包”的營(yíng)銷管理,一個(gè)基本的保證是需要有相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品線。此外,面包店還需要有自己的創(chuàng)新能力,不斷地推出新產(chǎn)品,為每日輪換的“面包櫥窗”換上新鮮血液。這樣的營(yíng)銷管理策略單獨(dú)看并沒有很特別的地方,但在營(yíng)銷手法上卻暗合時(shí)尚商品銷售特點(diǎn),和該品牌提倡時(shí)尚的主題是一致的。因此,可以說面包新語賣的不僅僅是面包,而是時(shí)尚的消費(fèi)觀念。

2001年12月2日,美國(guó)未來學(xué)家阿爾文R26;托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng),這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。而面包新語正是憑借對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷五維應(yīng)用的準(zhǔn)確把握,從而為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)服務(wù)。面包新語,將普普通通的面包經(jīng)營(yíng)成獨(dú)特體驗(yàn),并以此為賣點(diǎn)走向成功。面包顯然不會(huì)說話,但從面包新語身上,你卻能輕易地聽見“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼,不愧為面包業(yè)的“星巴克”。

參考文獻(xiàn)：

［1］［美］伯德?施密特.體驗(yàn)式營(yíng)銷:如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力［M］.劉銀娜,譯.北京：清華大學(xué)出版社,1999

第二篇：面包新語簡(jiǎn)介

本文由unendingee貢獻(xiàn)

doc文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。概述

由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的面包新語 BreadTalk 食品集團(tuán)于 2000 年在新加坡正式成立,以投資開 設(shè)精品面包蛋糕連鎖店為主,至今 BreadTalk 已將業(yè)務(wù)發(fā)展到了印尼,菲律賓,科威特,馬來西亞, 中國(guó),中國(guó)香港,中國(guó)臺(tái)灣,中國(guó)澳門,泰國(guó),印度等東南亞各國(guó)家,在各地獲得普遍好評(píng),在國(guó) 際上也享譽(yù)盛名,更陸續(xù)獲得最受歡迎品牌,最著名品牌,最有潛質(zhì)品牌,超級(jí)品牌等多項(xiàng)大獎(jiǎng).2 003 年更是獲準(zhǔn)在新加坡的證券交易所上市.在短短幾年時(shí)間內(nèi), BreadTalk 品牌深入人心, 風(fēng)靡了整個(gè)新加坡, 特別在年輕人當(dāng)中, BreadTalk 成為了他們追求生活時(shí)尚的方式之一.詳細(xì)信息

當(dāng) 2000 年 BreadTalk 在新加坡誕生時(shí),它僅僅思考的是:怎樣才能給人不一樣的感覺? 這個(gè)問題,BreadTalk 的創(chuàng)始人新加坡人郭明忠夫婦和其多年的合作伙伴臺(tái)灣人陳國(guó)華花了整 整 8 個(gè)月的時(shí)間來思考.他們之前都在食品業(yè)經(jīng)營(yíng)多年,知道“不一樣的體驗(yàn)”對(duì)這個(gè)行業(yè)的重要性, 而當(dāng)時(shí)的新加坡還沒有具全國(guó)知名度,成熟的面包品牌.這是個(gè)空白,對(duì)他們來說是個(gè)新的起點(diǎn),一切都可以從“新”出發(fā).于是,三個(gè)人討論確定了一個(gè) 大膽的顧客定位——將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人.過去,面包市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍一直是家庭主婦,她們負(fù)責(zé)家里的一日三餐,習(xí)慣于接受“營(yíng)養(yǎng)”, “健康”之類的消費(fèi)理念.年輕人則更多追求新鮮刺激,不喜歡循規(guī)蹈矩,BreadTalk 的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)主 題就是年輕人能夠接受的帶有些許另類氣質(zhì)的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚,好玩和有趣”.圍繞著面向年輕人的定位,BreadTalk 從面包房的設(shè)計(jì),以及為產(chǎn)品采用新奇好玩的名字等方 式,為目標(biāo)客戶打造了一種不一樣的顧客體驗(yàn).面包房以白色大理石,不銹鋼和玻璃三種元素為主,賦予現(xiàn)代化的設(shè)計(jì),都有著大玻璃透視的 作業(yè)空間,可以讓顧客清晰地看到面包出爐整個(gè)制作過程,使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)多了些娛樂色彩;“上 海儂好”,“蝦米袋子”這些糅合各地方言,還有聯(lián)系各種時(shí)事的“太空 5 號(hào)”,“大地震”等名字被安在了 各種面包身上,也給年輕人耳目一新的感覺.不僅僅是這樣,BreadTalk 還為每個(gè)面包制作了美麗的品牌故事,并將之寫在牌子上放在面包 的旁邊,例如“蝦米袋子”會(huì)告訴你,其源自南洋的蝦米加上其特有的參巴醬,勢(shì)必令你吃到燙舌頭.這讓顧客不僅會(huì)欣賞這些面包,還能“讀”懂這些面包.Bread 就這樣開始與顧客“Talk”起來了.當(dāng)然,面包店的成功與否,關(guān)鍵是口感的好壞.BreadTalk 的發(fā)酵技術(shù)都來自好的師傅,但好 的原料和師傅肯定不是“獨(dú)門秘笈”,要想吸引顧客,最重要的還是要?jiǎng)?chuàng)新,所以他們?cè)诿姘闹谱髦?也融入了大量的創(chuàng)意.比如辣松,把辣味加入肉松面包,而“大地震”,則把奶酪融合進(jìn)面包,這些創(chuàng) 意帶來了好味道.你能不為這樣好味道又獨(dú)特的面包店所吸引嗎?很多顧客都不能.所以,開張僅僅 1 年后,這 家以開設(shè)精品面包蛋糕連鎖店的方式經(jīng)營(yíng)的門店,在新加坡的品牌認(rèn)知度就超過了 80%,贏得了極 好的人氣和美譽(yù)度.而在此后一兩年間,又陸續(xù)風(fēng)靡了印尼,菲律賓,馬來西亞,科威特等國(guó)家.2003 年底,它來到了中國(guó),在北京,上海等頂尖繁華地帶的單店月營(yíng)業(yè)額屢破百萬元大關(guān),甚 至是其他品牌傳統(tǒng)面包店的 10 倍.今年更是 BreadTalk 的飛速期,全國(guó)目前已開設(shè)了 26 家店,到 年底這個(gè)數(shù)字將翻番至 62 家.2003 年以后你能在新加坡證券交易所購(gòu)買一支面包企業(yè)的股票——BreadTalk(股票代碼;5DA.SI),是新加坡也是全球第一家掛牌上市的面包企業(yè),上市至今公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了十倍,股價(jià)也一路上 漲.這還不足以顯示出它的特別之處.2004 年底,BreadTalk 憑借款式與命名上的優(yōu)秀設(shè)計(jì),獲得 了在香港頒發(fā)的 2004 年亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎(jiǎng),與它同時(shí)獲獎(jiǎng)的有三星,索尼之類的跨國(guó)高科技企 業(yè);而不久前,BreadTalk 又被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)授予 2006 年中國(guó)“五星級(jí)品牌” 及“五星鉆石獎(jiǎng)”稱號(hào),成為獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的唯一一家烘焙蛋糕業(yè)者……

面包顯然不會(huì)說話,但從 BreadTalk 身上,你卻能輕易地聽見“時(shí)尚”,“前衛(wèi)”這樣的字眼,人們將它稱作面包業(yè)的“星巴克”.加盟國(guó)家

新加坡 Singapore(集團(tuán)總部)

印度尼西亞 Indonesia

菲律賓 Philippine

馬來西亞 Malaysi a

科威特 Kuwai t

印度 Indi a

巴林 Bahrai n

泰國(guó) Thailand 中國(guó) China

迪拜 Dubai 中國(guó)香港 Hong Kon g

韓國(guó) Korea

加盟城市

上海 Shanghai(中國(guó)區(qū)總 部)北京 Beijing

常州 Changzhou

貴陽 Guiyang

蘇州 Suzhou

沈陽 Shenyan g

深圳 Shenzhe n

廈門 Xiame n

長(zhǎng)沙 Changsh a

南京 Nanjing 杭州 Hangzhou

西安 Xi'an 青島 Qingdao

徐州 Xuzhou 揚(yáng)州 Yangzho u 成都 Chengdu 武漢 Wuha n重慶 Chongqing 廣州 Guangzhou 寧波 Ningbo

大連 Dalian 合肥 Hefei 石家莊 Shijiazhuan g無錫 Wuxi 溫州 Wenzhou 昆明 Kunming

金華 Jinhua 南通 Nantong 烏魯木齊 Urumqi

第三篇：面包新語BreadTalk的文化

1面包新語BreadTalk的文化：

【1】愿景：塑造BreadTalk成為引導(dǎo)生活潮流的國(guó)際品牌 使命：在生活潮流里，求新、求變、求差異，為品牌創(chuàng)造活力

【2】核心價(jià)值：團(tuán)隊(duì)建設(shè)，學(xué)習(xí)文化，傳新求變，面包生命，顧客為上，誠(chéng)信為先。

BreadTalk每家連鎖店皆采用精品店的美好形象，店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)及材質(zhì)極具現(xiàn)代感，最引人入勝的，且和市面上一般的面包店以工廠配送式經(jīng)營(yíng)模式完全不同的是：BreadTalk每家店皆擁有一個(gè)獨(dú)立的開放式的廚房。所有產(chǎn)品都在店內(nèi)現(xiàn)做、現(xiàn)烘、現(xiàn)賣，提供新鮮即食的食品，大玻璃透視的作業(yè)空間，完全展現(xiàn)在顧客眼前，使店員、顧客、商品三者之間作最人性化的直接交流。

BreadTalk是以品牌服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)，而不是以生產(chǎn)導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)。BreadTalk每家連鎖店皆選擇在都市最精華的中心位置，它是以高質(zhì)量、高產(chǎn)出、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在市場(chǎng)上取勝。每件商品均在總部進(jìn)行研發(fā)，以創(chuàng)意、時(shí)尚作為市場(chǎng)的定位和區(qū)隔。目前在上海的新語面包食品有限公司是BreadTalk集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展的第一家子公司。

2商圈分析：

2009年，萬達(dá)集團(tuán)攜20余年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)作模式，強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)呼和浩特，斥巨資為青城打造一座真正比肩京滬、同步世界的24小時(shí)繁華不夜城——呼和浩特萬達(dá)廣場(chǎng)，占據(jù)城市主干道——新華東街，扼守政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化四大中心交匯處，涵蓋大型購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、高檔住宅、5A寫字樓、商務(wù)公寓、商業(yè)街區(qū)等多重主流業(yè)態(tài)，集吃、喝、玩、樂、購(gòu)一站式繁華配套于一身，全面滿足市民日常生活所需。

2010年，對(duì)于呼和浩特來說是不平凡的一年，對(duì)于呼和浩特萬達(dá)廣場(chǎng)來說更是輝煌的一年。近600套精裝公寓開盤售罄，創(chuàng)青城公寓樓市傳奇；13棟高檔住宅持續(xù)熱銷，提升青城品質(zhì)生活；黃金旺鋪一鋪難求，開創(chuàng)首府商業(yè)地產(chǎn)神話；寫字樓3個(gè)月完美售罄，震撼青城商務(wù)樓市；11月5日，呼和浩特萬達(dá)廣場(chǎng)盛大開業(yè)，創(chuàng)2010年開業(yè)萬達(dá)廣場(chǎng)客流之最。

2011年，萬達(dá)廣場(chǎng)二期全新升級(jí)力作，展示世界潮流，引領(lǐng)青城走向國(guó)際時(shí)尚最前沿，打造城市新中心名片。

周邊信息

幼兒園： 萬達(dá)幼兒園 中小學(xué)： 團(tuán)結(jié)小學(xué)、38中、二中分校 在建的南門外小學(xué)

大學(xué)：呼市2中29中

商場(chǎng)： 長(zhǎng)樂宮購(gòu)物中心，萬達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng) 郵局：郵政儲(chǔ)蓄

銀行：中行、建行、農(nóng)行，工行

小區(qū)內(nèi)部配套：大型連鎖超市，項(xiàng)目在建幼兒園和小學(xué)

主要是滿足15到35歲具有一定中高收入的時(shí)尚人群，隨著越來越多的80、90后對(duì)時(shí)尚的追求，希望顛覆傳統(tǒng)的生活方式，面包新語滿足了學(xué)生與年輕白領(lǐng)對(duì)面包的需求。

3經(jīng)營(yíng)方式，及特點(diǎn)：BreadTalk面包新語的每個(gè)店面，與馬路上隨處可見的其他面包店有著很大的不同。首先是BreadTalk面包新語店內(nèi)部結(jié)構(gòu)全部采用玻璃和不銹鋼結(jié)構(gòu)，視覺效果非常的通透，面包新語遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能看到一個(gè)空間開闊、明朗的面包店，極具現(xiàn)代感；

和市面上一般的面包店以工廠配送式經(jīng)營(yíng)模式完全不同，BreadTalk的每家門店都擁有一個(gè)開放式的廚房，所有產(chǎn)品都在店內(nèi)現(xiàn)做、現(xiàn)烘、現(xiàn)賣，以力求能提供給顧客最新鮮的食品。大玻璃透視的作業(yè)空間，面包新語可以讓顧客清晰地看到各國(guó)大廚在廚房?jī)?nèi)現(xiàn)場(chǎng)制作面包，給人一種感覺，他們并不是身處廚房，反而更像在一個(gè)精品屋內(nèi)設(shè)計(jì)和制作一件他們心目中完美的藝術(shù)品。這一瞬間，店員、顧客、商品三者之間擁有了最人性化的直接交流。親身體驗(yàn)面包大廚整個(gè)制作流程，“買面包”，一個(gè)簡(jiǎn)單的行為變成了對(duì)面包的一種切身體驗(yàn)，面包成為了日常生活中的一部分，這就是BreadTalk，讓顧客體驗(yàn)到面包時(shí)尚帶來的與眾不同的全身心的感受。

5服務(wù)流

程

：

顧

客

自

選

排

隊(duì)

結(jié)

賬

6圖平面布局{空間形式。人流動(dòng)線，平

面}

7空

間

界

面

設(shè)

計(jì)8.家具尺寸：這款保鮮柜尺寸為1800*650*1260mm，保鮮柜用整體高密度發(fā)泡，節(jié)省電量，制風(fēng)冷，冷卻速度快，柜內(nèi)問對(duì)均勻，它采用電腦自動(dòng)控制溫度，除霜，液晶顯示柜內(nèi)溫度，用意大利進(jìn)口全封閉低噪音壓縮機(jī)組，熱除霧玻璃，使玻璃保持永久清晰。偉力龍保鮮柜冷凝水用排管熱氣蒸發(fā),同時(shí)降低噪音,提高制冷量。

9.各功能區(qū)設(shè)計(jì)，給定空間分析 1：餐廳設(shè)計(jì)。座椅布置以四人卡座為主，雙人座椅輔之，能夠滿足各種人群的需求。座椅安排上一直線型為主，方便顧客通行。

2：廚房設(shè)計(jì)。廚房設(shè)計(jì)的較為寬敞能夠滿足各種食品制作的空間需求。3：服務(wù)臺(tái)與備餐區(qū)設(shè)計(jì)。服務(wù)臺(tái)位于整個(gè)空間中間，視野開闊，方便服務(wù)來自各方的人群。服務(wù)臺(tái)與備餐區(qū)緊鄰，能夠加快服務(wù)速度，4：倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)。倉(cāng)庫(kù)分冷、干倉(cāng)庫(kù)，更加有利于貨物的長(zhǎng)期保存，以保證每時(shí)每刻都貨源充足

10.燈光設(shè)計(jì)：

有資料表明，人的視覺會(huì)受燈光的影響從而對(duì)食品質(zhì)感產(chǎn)生不同的感覺。好的照明效果還能夠吸引和引導(dǎo)目標(biāo)顧客駐足、流連在店鋪前，或令顧客感到舒適從而愿意繼續(xù)光臨。

一般來說，中高檔蛋糕連鎖店在燈光的設(shè)計(jì)上通常都有統(tǒng)一規(guī)劃，有自己獨(dú)特的燈光色調(diào)。除了店內(nèi)溫馨、舒適、雅致、大方的環(huán)境外，其照明結(jié)構(gòu)也極富層次感和變化性。以皇后餅店這一高檔西餅店為例，它的店內(nèi)照明裝飾以背景色調(diào)和燈光色調(diào)有機(jī)融合而成，整個(gè)店鋪洋溢著柔和的暖調(diào)光色，使人一進(jìn)入店內(nèi)，就感到溫馨、悅目、舒適。店內(nèi)琳瑯滿目的糕點(diǎn)在光線的襯托下顯得極為典雅精致、鮮明誘人。此外，天河城吉之島百貨商場(chǎng)里，來自新加坡的面包品牌“BreadTalk(面包新語)”店內(nèi)，融入了現(xiàn)代燈光設(shè)計(jì)元素和前衛(wèi)的透明化裝潢風(fēng)格，使每位顧客一踏入該店就從視覺上得到極大享受。一向以清爽簡(jiǎn)約風(fēng)格為主的“天使簡(jiǎn)約”蛋糕店，整間店以綠色和白色為主，給人清新自然之感：店鋪招牌用六個(gè)射燈做重點(diǎn)照明，非常醒目地突出了品牌特色;蛋糕陳列區(qū)使用明亮的熒光燈提高照明效率;就餐區(qū)使用柔和光線，配以四盞淡橘色圓形玻璃吊燈，給人溫暖舒適感。

相比之下，普通西餅店內(nèi)的照明設(shè)計(jì)則顯得缺乏特色。記者隨意走入一家普通西餅店，只見貨架下方的燈箱，燈光由地下向上反射，照明效率并不高，且形成了眩光;

★店員：照明設(shè)計(jì)不僅僅是美學(xué)藝術(shù)，還與管理學(xué)、心理學(xué)息息相關(guān)。蛋糕店的燈光不僅僅作照明用途，還兼具吸引顧客的需要?！懊姘抡Z”店長(zhǎng)表示，他們是利用新穎、創(chuàng)意的燈光設(shè)計(jì)來吸引顧客的。在高天花板上采用特殊的反射照明方式來滿足顧客的視覺需求。此外，他們還在燈光的布置上考慮到顧客的身高因素，在面包柜里面放一些小功率的藏?zé)艄埽粌H增強(qiáng)了局部照明，還不會(huì)對(duì)顧客就造成眩光影響。

★消費(fèi)者：暖色調(diào)燈光引起食欲

據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為，暖色光能給人帶來“想吃東西”的感受。因?yàn)槌赛S色燈光給人一種溫馨、和睦的家庭感覺，且暖色系燈光會(huì)渲染激情，使人產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

蛋糕店的店面燈光設(shè)計(jì)有很大的奧妙，同一品牌蛋糕店的不同區(qū)域，燈光照明也要根據(jù)周圍環(huán)境來設(shè)計(jì)。

如果蛋糕店設(shè)置在熱鬧喧嘩、交通便利的街頭，為了吸引來去匆匆的路人，一個(gè)特色燈箱和醒目的門頭是非常重要的，招牌的燈光照度可以適當(dāng)提高;如果是設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，燈光照明要注意明暗適度，燈光亮度不能影響周圍居民生活;如果是設(shè)在高樓林立的純辦公區(qū)，燈光照明設(shè)計(jì)應(yīng)該注意明暗對(duì)比，富有層次感的照明，能提升蛋糕店的格調(diào)。

櫥窗是每個(gè)商店的臉面，因此要確保櫥窗及櫥窗所展示的商品能夠得到應(yīng)有的關(guān)注和注意。巧妙的照明技術(shù)成功于它能吸引遠(yuǎn)處的注意力及使店鋪更突出于周圍環(huán)境，而且即使在白天，也能達(dá)到這種效果，這是每個(gè)店鋪櫥窗展示的核心所在。專業(yè)的照明效果能使人即使在遠(yuǎn)處也能注意到這個(gè)地方，例如墻上泛光燈的使用，可以引導(dǎo)顧客，從而使顧客不自覺地走進(jìn)店鋪。專業(yè)的照明效果還可以突顯得食品更加誘人，激發(fā)人們的食欲，顧客也可以快速辨別食品的質(zhì)量。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷

一、體驗(yàn)營(yíng)銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營(yíng)銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分利用感性信息，通過營(yíng)銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營(yíng)銷消費(fèi)者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營(yíng)銷的理解和國(guó)內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購(gòu)買和消費(fèi)過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營(yíng)銷管理過程。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營(yíng)銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場(chǎng)景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營(yíng)銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過程，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠(chéng)。所以，消費(fèi)離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長(zhǎng)久以來,傳統(tǒng)營(yíng)銷把消費(fèi)者看成理智購(gòu)買決策者,事實(shí)上,很多人的購(gòu)買行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評(píng)價(jià)、最后決定購(gòu)買。也會(huì)存在幻想,有對(duì)感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購(gòu)買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營(yíng)銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感，是一種人性化的營(yíng)銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對(duì)相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們?cè)诮Y(jié)束后仍意猶未盡，自然對(duì)星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗(yàn)。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫(kù)o的夜晚，一個(gè)人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營(yíng)造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們?cè)噲D讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對(duì)海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對(duì)其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營(yíng)造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購(gòu)系統(tǒng)，為了購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國(guó)門店融入了中國(guó)元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國(guó)式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國(guó)式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國(guó)外人們更喜歡在室外享受陽光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對(duì)顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場(chǎng)、寫字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對(duì)原材料的挑剔與苛求，對(duì)制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對(duì)原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對(duì)品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤(rùn)、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠(chéng)度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為常客。為此星巴克對(duì)其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞?shì)W事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營(yíng)方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長(zhǎng)長(zhǎng)的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長(zhǎng)”色系的四個(gè)過程來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長(zhǎng)出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營(yíng)造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們?cè)诔思?、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對(duì)顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國(guó)際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｔ谥袊?guó)，星巴克推出了更加本土化的服務(wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購(gòu)買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長(zhǎng)駐留時(shí)間。在美國(guó)星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣?，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題

（一）咖啡價(jià)格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來說相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒有考慮到各地購(gòu)買力不同的問題，在購(gòu)買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國(guó)文化，該主持人如是評(píng)論紫禁城是中國(guó)文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級(jí)文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對(duì)故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國(guó)人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國(guó)際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評(píng)論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國(guó)文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開始淡化

星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略在短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國(guó)各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開始對(duì)滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個(gè)國(guó)家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國(guó)心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒有考慮到文化沖突這個(gè)問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國(guó)特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國(guó)顧客的偏好，例如推出符合中國(guó)顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國(guó)文化和咖啡文化融合，來使中國(guó)顧客感受星巴克的中國(guó)式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國(guó)人，而其在中國(guó)市場(chǎng)的顧客和員工主要是中國(guó)人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)文化，并且可以和美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來?yè)?dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國(guó)人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國(guó)顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

星巴克是以情感營(yíng)銷來營(yíng)銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對(duì)星巴克的品牌忠誠(chéng)。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國(guó)市場(chǎng)上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請(qǐng)來專業(yè)的講師來中國(guó)，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對(duì)顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績(jī)效”來激勵(lì)員工，定期評(píng)選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠(chéng)地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營(yíng)銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對(duì)店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國(guó)總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對(duì)于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對(duì)顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國(guó)風(fēng)情音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場(chǎng)也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場(chǎng)的一些環(huán)境條件。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外大型百貨商場(chǎng)可以充分發(fā)揮自己在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對(duì)顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對(duì)這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場(chǎng)銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營(yíng)銷體系才能把體驗(yàn)營(yíng)銷充分發(fā)展起來。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對(duì)與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗(yàn)使顧客對(duì)其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對(duì)星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭(zhēng)取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對(duì)不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對(duì)星巴克以及咖啡的忠誠(chéng)和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對(duì)于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對(duì)于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)闊o論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購(gòu)的原因不僅是簡(jiǎn)單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對(duì)品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語

隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國(guó)。星巴克的成功，得益于對(duì)時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營(yíng)銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。

第五篇：體驗(yàn)營(yíng)銷（范文）

如何做好體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念：

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。

對(duì)于企業(yè)行業(yè)來說,體驗(yàn)營(yíng)銷就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營(yíng)銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開展體驗(yàn)營(yíng)銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡(jiǎn)潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購(gòu)一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對(duì)尊貴的會(huì)員開放的場(chǎng)所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時(shí)，也對(duì)品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對(duì)消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對(duì)個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品?；诂F(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國(guó)，德國(guó)一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對(duì)產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡(jiǎn)單的購(gòu)買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\(chéng)度。

主要營(yíng)銷策略

感官式

感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動(dòng)式

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國(guó)參加各種競(jìng)賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營(yíng)銷成功案例：耐克體驗(yàn)營(yíng)銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對(duì)于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng)，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場(chǎng)直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng)，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對(duì)“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。