第一篇：可口可樂廣告創(chuàng)意與策劃分析
可口可樂廣告創(chuàng)意與策劃分析
可口可樂公司簡介（Coca-Cola Company）
世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％。
可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果
汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的一種飲料?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。
Coca-Cola廣告遍天下。公司重視國際市場，1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國家和地區(qū)。
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2006年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂高居榜首。可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢﹖”1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬美元，廣告費(fèi)為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費(fèi)竟超過6億美元。
如果算一筆帳，1886年可口可樂投入的廣告費(fèi)為92%，1901年為83.3%，可正是這個(gè)92%和83.3%的驚人之舉使可口可樂這樣一種99.61%都是碳酸、糖漿和水的飲料，賣了個(gè)世界第一。廣告，無疑是使一個(gè)產(chǎn)品成功并擴(kuò)大市場占有率的法寶，一個(gè)99.61%都是碳酸、糖漿和水的產(chǎn)品，居然能遠(yuǎn)銷全世界，靠的就是大規(guī)模廣告宣傳。
一、可口可樂通過視覺統(tǒng)一企業(yè)形象，進(jìn)行品牌推廣的策略
作為飲料行業(yè)最有價(jià)值的品牌——可口可樂，長期以來通過運(yùn)用廣告的視覺定位建立起了系統(tǒng)、一致、有效、個(gè)性鮮明的品牌推廣攻勢。
經(jīng)典可口可樂廣告的視覺形象將包裝的視覺要素與廣告策略進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使得可口可樂保有持久的朝氣經(jīng)典。
在可口可樂公司的諸多品牌之中，經(jīng)典可口可樂是公司的最早產(chǎn)品，其包裝的視覺要素主要包括斯賓塞字體設(shè)計(jì)、獨(dú)特的曲線瓶形、動(dòng)力波、標(biāo)準(zhǔn)色彩組合等幾個(gè)方面。它保持著可口可樂的最初口味，是可口可樂的支柱品牌。
可口可樂廣告視覺定位對于整合品牌資源的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面:
1、經(jīng)典的瓶形設(shè)計(jì)
1886年可口可樂誕生的時(shí)候，其瓶子的形狀采用了通用于藥劑包裝的直桶形瓶子，這對可口可樂的銷售造成很大的不便。因?yàn)?，?dāng)時(shí)多數(shù)零售商家都是將瓶裝的飲料放入裝有冰水的大桶里進(jìn)行銷售?？诟缮嘣锏念櫩驮谫徺I時(shí)得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出來，也依然麻煩不斷，因?yàn)槠孔由系臉?biāo)簽已經(jīng)脫落，沉入桶底了。所以如果把可口可樂置于一種形狀特別的瓶子中，那就會(huì)人人促進(jìn)銷售。1915年夏末，印第安納州一名叫做亞歷克斯·塞繆爾的可口可樂瓶裝商，響應(yīng)總公司設(shè)計(jì)新瓶子的號召，派出一名叫做克萊德·愛德華茲的審計(jì)師去市圖書館查詢有關(guān)古柯葉和可樂果的資料，然后他們設(shè)計(jì)出了具有垂直條紋、中間突出的曲線形瓶子。這種曲線瓶給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受。工業(yè)設(shè)計(jì)師雷蒙德·洛伊對可口可樂窄裙瓶的評價(jià)融入了更多的感情色彩，他稱這種造型完美的瓶子“女人味十足”。
2、曲線圖像定位，詮釋品牌的基本特征
可口可樂的圖像樣式主要表現(xiàn)為一種柔和順滑、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受?？煽诳蓸飞虡?biāo)中的動(dòng)力波令“Coca-Cola”這些長串字母有機(jī)地組織起來，根據(jù)韋太默的“運(yùn)動(dòng)幻覺”理論(在人腦皮層中，局部刺激點(diǎn)與局部刺激點(diǎn)之間的相互作用是一種力的相互作用)，我們可以看到這種規(guī)律性的波動(dòng)，預(yù)示了可口可樂動(dòng)力波的無限運(yùn)動(dòng)。這條看起來不斷流動(dòng)的線條不僅準(zhǔn)確地詮釋了可口可樂的產(chǎn)品特點(diǎn)，更使得可口可樂重新煥發(fā)了動(dòng)感與活力。隨著時(shí)代的發(fā)展，可口可樂又對動(dòng)力波進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，紅、黃、銀多層次的波動(dòng)圖形，動(dòng)力波周圍的躍動(dòng)的氣泡更凸現(xiàn)了活力與時(shí)代感。
3、高貴優(yōu)雅的字體定位，體現(xiàn)品牌的時(shí)代特征
“Coca-Cola“這個(gè)名字以及斯賓塞字體設(shè)計(jì)在19世紀(jì)末的美國上流社會(huì)非常流行，字體的選擇為可口可樂營
造了一種高檔次飲品的形象。
一個(gè)企業(yè)從注冊到發(fā)展壯大，其產(chǎn)品從無到有并不斷更新變化，在統(tǒng)一品牌的視覺形象上也不斷出現(xiàn)新的課題，即如何貫徹VI概念的連續(xù)性，既保持品牌的原有形象，又彰顯其新的商品的特質(zhì)。
在這方面，可口可樂公司依然為我們提供了一個(gè)典型的案例。2003年2月l8日，可口可樂(中國)飲料公司對外宣布：正式更換包裝，起用新標(biāo)識。由香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線型中文字體，取代了可口可樂從1979年以來在中國市場上一直使用的字體。在新標(biāo)識中,作為可口可樂視覺標(biāo)識中最具代表性的元素,波浪型飄帶圖案傳達(dá)了無盡的可能性,動(dòng)感,活力和一種態(tài)度.通過不同的質(zhì)感和圖像處理,波浪型飄帶圖案可以適用于范圍更廣的消費(fèi)者溝通,更持久地維持消費(fèi)者的情感訴求,使其成為新包裝和品牌宣傳中重要的基本要素。
此次改變是可口可樂公司CI系統(tǒng)在中國市場至今使用的中文字體，也是可口可樂公司在原有的CI體系中進(jìn)行VI視覺識別改變的一種大膽嘗試，被稱為可口可樂的變臉。面對發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活意識形態(tài)和不斷變化的市場競爭，這一變革體現(xiàn)了公司以主動(dòng)求變贏得發(fā)展的態(tài)度。但是，可口可樂公司VI形象的改變并非是對原有產(chǎn)品識別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為了使原有形象跟上時(shí)代步伐，保持品牌活力而做出的漸進(jìn)式的調(diào)整。
4、激情活力的色彩定位，強(qiáng)化品牌的感性特征
經(jīng)典可口可樂的紅色是紅色系中偏冷的色彩，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。
獨(dú)一無二的經(jīng)典可口可樂的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺力量，讓消費(fèi)者過目難忘。
5、流暢放松的版式定位，統(tǒng)一品牌的視覺風(fēng)格
可口可樂宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色，商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角，標(biāo)題出現(xiàn)在上方，主畫面在中心位置，接下來是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體，這樣可以提高人們的閱讀率，正文文字一般很少，字體多采用無飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別： 主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。韓國女星全智賢拍的這組平面廣告就很好地體現(xiàn)了這一效果。
可口可樂如今已經(jīng)成為美國文化的符號。1931年森德布洛克設(shè)計(jì)的健康快樂的圣誕老人，一掃過去那種憂愁干枯的老人形象，成為全世界經(jīng)典的圣誕節(jié)視覺符號。這兩幅圖為圣誕老人這一視覺符號在中國的廣告活動(dòng)運(yùn)用。
二．可口可樂在中國市場的營銷策略：
1、可口可樂本土化策略
（1）、可口可樂廣告本土化策略，主要體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。
中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子。于是可口可樂很好地選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。
例如，可口可樂在北京發(fā)行了以中國傳統(tǒng)生肖為主題的可樂罐，12生肖各為一罐，卡通形象結(jié)合了迪斯尼的造型特點(diǎn)，風(fēng)格十分連貫。
而后，公司又推出深受中國人民喜愛的象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的熊貓和孫悟空的卡通形象。
（2）、華人明星代言
起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。
臨近20世紀(jì)末的時(shí)候，可口可樂意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，邀請中國演員拍廣告。
其中，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人，這是非常適合的，明星們健康、積極、充滿活力的形象充分詮釋了“永遠(yuǎn)的可口可樂”的品牌精神?？梢?，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。在中國，1999年，可口可樂先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。
2、可口可樂的體育營銷策略
（1）可口可樂與中國足球密切與廣泛的結(jié)緣
2001年1月22日，中國足協(xié)和可口可樂（中國）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，”可口可樂“全面贊助中國所有級別的國家足球隊(duì)，包括各年齡段的國少隊(duì)、國奧隊(duì)、男女國家隊(duì)等。”可口可樂"和中國足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級國家隊(duì)的建設(shè)，使各級國家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識，而可口可樂此舉使自己的Logo
一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。
（2）、可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產(chǎn)品 而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。
（3）、可口可樂與F1賽事：
繼2004年可口可樂“極速冰爽嘉年華”、2005年“可口可樂formula1酷爽地帶”之后，連續(xù)第三年作為該賽事唯一指定軟飲料贊助商，可口可樂今年在上海推出了全新“可口可樂，酷爽加油站”主題展位，第三度用紅色沖擊波為現(xiàn)場觀眾開啟速度與激情的絕佳體驗(yàn)。
3、可口可樂的創(chuàng)意營銷策略：（1）可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手
可口可樂公司先后與《魔獸世界》、《街頭籃球》與《跑跑卡丁車》合作。如今它與第四家中國游戲公司聯(lián)手營銷，并將請超級女生周筆暢代言。
2）、聯(lián)想可口可樂再次聯(lián)動(dòng) 新款筆記本帶奧運(yùn)標(biāo)志
近日可口可樂公司與聯(lián)想集團(tuán)攜手，首次推出聯(lián)想天逸F20可口可樂全球限量珍藏版筆記本電腦。這是兩家公司繼4月份正式結(jié)成市場戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并成功展開的一系列市場營銷活動(dòng)。
這款新型電腦是由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。它不僅融合了聯(lián)想筆記本的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且體現(xiàn)了可口可樂的個(gè)性元素。
可口可樂和聯(lián)想都是奧運(yùn)全球合作伙伴，這款筆記本又是聯(lián)想的聯(lián)合品牌筆記本中第一款使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的，具有很高的收藏價(jià)值。
4、可口可樂的公益營銷策略： 可口可樂以創(chuàng)造一個(gè)和諧、美好世界的公益形象，深入消費(fèi)者的印象，而達(dá)到銷售的目的。比如1989年可口可樂向臺灣消費(fèi)大眾的廣告語是“讓我們一起創(chuàng)造更好的世界，共享和平、歡樂、潔凈的家園”。
第二篇：可口可樂 廣告創(chuàng)意分析
可口可樂邊界創(chuàng)意廣告------邊界篇賞析
董于然200901002669
短短一分鐘的廣告，讓你目不轉(zhuǎn)睛，過后獨(dú)自琢磨?？煽诳蓸饭驹?011年推出的這則廣告無疑不是創(chuàng)意廣告的經(jīng)典案例。以下分三個(gè)部分進(jìn)行賞析。
一．目標(biāo)性原則、人性化原則的體現(xiàn)
任何廣告創(chuàng)意的營造都是為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和購買行為?？煽诳蓸放c競爭對手百事可樂這些年是在廣告戰(zhàn)中走過來的，在“渴望”上做文章來爭取顧客已不是什么新鮮提議，怎樣獨(dú)具創(chuàng)新來鞏固地位維持目標(biāo)人群的忠誠度？這則廣告從中國人對西方文化感興趣的角度作為切入點(diǎn)，營造電影氛圍，很好的抓住了目標(biāo)顧客的神經(jīng)。既保證了廣告的目標(biāo)性原則又傳達(dá)了人類期待和平理念，將目標(biāo)性與人性化自然融合，不失為一則大氣的創(chuàng)意廣告。
二．UPS和Positioning
創(chuàng)意廣告——新、奇、特。獨(dú)特的主張就是一個(gè)基于產(chǎn)品及文化的賣點(diǎn)，也是差異化在廣告上的體現(xiàn)。①“邊界”將觀眾的眼球聚焦在一點(diǎn)，突出表現(xiàn)可口可樂“Open Happiness”這一主張是怎樣得以實(shí)現(xiàn)的。拋去了溫和的場景設(shè)置，剛中帶柔更能喚起觀眾對和平、共享的人性渴望。這是USP理論中強(qiáng)調(diào)的只說一個(gè)主張，從而打動(dòng)消費(fèi)者在這則廣告上的體現(xiàn)。②Positioning理論提出使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中找到或確定某個(gè)位置?？煽诳蓸纷鰹槊绹幕囊粋€(gè)標(biāo)志，歷史即從獨(dú)立戰(zhàn)爭開始，愛國和祖國歸屬感具有強(qiáng)大的號召力，這一獨(dú)特資源怎能置之不理？世界品牌的可口可樂力求面面俱到，美國民眾的心理與其他國的目標(biāo)人群的心理如此巧妙的喚起與和諧的表現(xiàn)出來，這一點(diǎn)這則廣告做的很好——倡導(dǎo)歷史的歸屬感與當(dāng)今世界主題的前提下，“Open Happiness”這一定位水到渠成的印在了人們的心里。
三． 特殊創(chuàng)意技法
①主體化創(chuàng)意技法。開篇提到這側(cè)廣告讓人目不轉(zhuǎn)睛，怎樣做到這一點(diǎn)？恰當(dāng)運(yùn)用感性訴求和理性訴求是其成功的關(guān)鍵點(diǎn)。“邊界篇”以歷史文化為背景，兩個(gè)國家各自的守衛(wèi)者因“可口可樂”而產(chǎn)生了違背軍令的“分享”，幽默但又值得觀眾回味，突出了可口可樂公司打造“Open Happiness”的產(chǎn)品定位。抓住消費(fèi)者的訴求心理，可以喚起消費(fèi)者與產(chǎn)品及其背后文化的共鳴，從而讓消費(fèi)者保持興趣，突出商品能給消費(fèi)者帶來的利益，滿足顧客的心理。主體化創(chuàng)意是這則廣告的亮點(diǎn)。②附加形象創(chuàng)意法。在商品固有形象之外進(jìn)行人格化、情感化、心里化的形象定位和渲染，這則廣告可口可樂公司賦予其產(chǎn)品“和平大使”的形象，將產(chǎn)品形象升華，使公眾獲得了一種全新的企業(yè)形象。這種技法筆者認(rèn)為是個(gè)好用的手筆，往往于細(xì)微之處見精神，就如“邊界線”這則廣告，這樣的手法給廣告附加了更多的內(nèi)涵（包括政治、軍事、感情、氣魄等），提高了產(chǎn)品的地位和形象。
以上三部分就是我對《可口可樂邊界創(chuàng)意廣告------邊界篇》這則廣告的賞析，從創(chuàng)意廣告的原則、基本理論、技法三個(gè)方面加以闡述。文化和消費(fèi)者心理是一則成功廣告應(yīng)抓住的關(guān)鍵點(diǎn)——我最深的感受。
第三篇：廣告創(chuàng)意與策劃
1、廣告投放的時(shí)間是：引導(dǎo)期，公開期，續(xù)銷期。
2、房地產(chǎn)廣告的類型：促銷廣告，形象廣告，觀念廣告，公關(guān)廣告。
3、廣告的展示方法：直接展示法，間接展示法。
4、謀略策劃的思維：勢（空間局勢），時(shí)（時(shí)間條件），術(shù)（表現(xiàn)方式）。
5、廣告標(biāo)題一般控制在12個(gè)字以內(nèi)。
6、廣告策劃藝術(shù)：企業(yè)品牌策劃藝術(shù)，商務(wù)型廣告策劃藝術(shù)，社會(huì)型廣告策劃藝術(shù)，公益廣告。
7、廣告的市場調(diào)查：事前調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查，事后調(diào)查。
8、房地產(chǎn)廣告是指什么：房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，房地產(chǎn)權(quán)利人，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售，預(yù)租，出售，出租，項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的介紹廣告。
9、廣告提案：提案是一個(gè)完整的廣告行為；提案是廣告服務(wù)過程中臨門一腳；提案是銷售一個(gè)概念，一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)創(chuàng)意，或一個(gè)計(jì)劃的過程；提案是一種合理的，有效的說服工作；提案是一次非凡的團(tuán)隊(duì)合作，是公司從被認(rèn)識到被認(rèn)同的過程，是公司服務(wù)能力的展示，是客服雙方達(dá)成提供服務(wù)的意向。
10、廣告創(chuàng)意是指什么：廣義的廣告創(chuàng)意認(rèn)為，廣告創(chuàng)造的過程中所有涉及創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)都可稱之為廣告創(chuàng)意。
11、廣告創(chuàng)意的流程：1.收集資料（特殊專屬資料、一般性資料）2.分析資料（a.列出廣告商與同類商品的共同屬性。B.列出廣告商品與其它商品的優(yōu)勢，劣勢，對比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢。C.通過廣告商品的競爭優(yōu)勢確定廣告訴求。D.根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心，最迫切需要的要求找到商品定位點(diǎn)。E.結(jié)合收集一般性材料，與廣告商品定位點(diǎn)）3.孵化資料。4.誕生創(chuàng)意。5.評價(jià)實(shí)施。
12、房地產(chǎn)廣告策劃的內(nèi)容：
1、廣告策劃流程。
2、廣告目標(biāo)的確定。
3、廣告主題與表現(xiàn)
4、廣告媒體選擇與應(yīng)用。
5、廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意
6、廣告預(yù)算與安排
7、廣告效果與反饋。
13、房地產(chǎn)廣告體現(xiàn)在哪三個(gè)層次：直接到訪；電話詢問；留下印象。
14、提案的表現(xiàn)形式：多媒體；PPT投影；文稿；多畫稿展示；立體展示。
15、訴術(shù)性標(biāo)題是什么：使公眾正確理解并完全接受信息。
16、廣告的作用和影響：
17、房地產(chǎn)廣告的表現(xiàn)形勢：
18、綠色建筑讓人們有什么具體的聯(lián)想？：和平、安全、成長、引起自然和清涼
19、廣告的策劃流程？
第四篇：廣告創(chuàng)意與策劃
第一次作業(yè)
市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的。營銷專家認(rèn)為，從廣義上說這些參與者都可以囊括在競爭對手的范圍內(nèi)，為了較為完整地把握這些競爭者之間的相互關(guān)系，邁克爾·波特提出的五種競爭力量模型是一個(gè)非常有力且應(yīng)用最廣泛的分析工具。在此模型中的五種競爭力量是即新進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、替代品或服務(wù)的威脅、購買者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。
第二次作業(yè)
1、舉例說明利益性定位和競爭性定位？
1）、利益性定位：消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了從中獲得功能性的、情感的或自我表現(xiàn)的利 益，因此，定位主題必須強(qiáng)調(diào)他們有可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。向消費(fèi)者提出多種利益保證好像會(huì)使廣告主題更具有吸引力，但必須記住的是，包含了多重利益的戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的，它們不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成品牌概念的混亂，而且還會(huì)給廣告施加壓力。牛仔褲的鼻祖是李維（Levi's），晚了它近40 年的 Lee 牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場 中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是正確的定位。于是，Lee 聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁 剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee 恰到好處的貼身、穿脫自如?！白?貼身的牛仔”，是Lee 的經(jīng)典廣告文案，一個(gè)“貼”字將Lee 與眾不同的利益點(diǎn)表達(dá)得淋漓盡致。在婦女們對買到合身的牛仔服已快失去信心的時(shí)候，是 Lee 讓她們感到那是專為她們設(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝，而且Lee 還是唯一一個(gè)能夠適合所有場合的品牌。婦女們終于有了“精心、安全的選擇”，“最貼身的牛仔” Lee 簡直成了一種日常用品與她們的生活息息相關(guān)。情感或自我表現(xiàn)利益也可以作為有效定位戰(zhàn)略的依據(jù)。采用這種方法，廣告目的就是為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的形象或個(gè)性，然后吸引顧客參與品牌溝通活動(dòng)。在消費(fèi)者利用品牌向他人表 白自己時(shí)，這些品牌形象或個(gè)性就對個(gè)人產(chǎn)生了價(jià)值。廣告主使品牌具有了某種含義和自我表 達(dá)的利益，使它們得以不完全靠功能來區(qū)別彼此。
2）、競爭性定位：競爭對手已經(jīng)樹立了穩(wěn)固的形象，可以依附競爭者，傳遞對自己有利的信息。這種方法在競爭激烈的成熟產(chǎn)品種類中有時(shí)也非常奏效。采用這種方法的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競爭對手，借此準(zhǔn)確地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用這種方法從同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者手中爭奪市場份額。就當(dāng)前而言，可口可樂與百事可樂在目標(biāo)市場和市場定位方面是極其相似的，二者的主要目標(biāo)市場均為青少年。兩個(gè)公司都實(shí)行全球化的營銷策略，盡量選擇在全球范圍內(nèi)需求差異性較小的目標(biāo)群體。不僅可口可樂，而且百事可樂都把這18-24歲的青少年作為自己的目標(biāo)對象。從產(chǎn)品或口味偏好而言，青少年要比年齡較大者更喜歡碳酸飲品。作為可樂的鼻祖，可口可樂的廣告往往沒有多余的字幕，沒有旁白，沒有人物對話，純粹的影像與音效，似乎放在世界任何一個(gè)角落，人們都能了解其中共同的主題這一主題往往是一些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的元素：可口可樂的紅色、弧形瓶體、Coca-cola。也許只有可口可樂才能表現(xiàn)得如此自信從容。除了這些標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的通用廣告外，可口可樂也有重點(diǎn)地在不同的國家作不同的廣告，與當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)環(huán)境相結(jié)合，用不同風(fēng)格的廣告和不同的目標(biāo)群體溝通。百事可樂最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟隨策略進(jìn)入市場，憑借可口可樂的市場聲望，使得原本默默無名的百事可樂順利地進(jìn)入了可樂飲用者的視野。待立足穩(wěn)固后，百事可樂開始向第一位沖擊。百事可樂注意到，人們認(rèn)為可口可樂歷史悠遠(yuǎn)，是可樂的真正代表，但這從另一個(gè)方面也說明了可口可樂的“老”，而“老”又對應(yīng)著舊、不合潮流。而百事可樂作為市場的新進(jìn)入者則沒有這些包袱，還可以此為攻擊對手的突破口。因此，百事可樂抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以“百事可樂--新一代的選擇”、“覺醒吧！你就屬于百事的一代”為大規(guī)模廣告宣傳的主題，選擇一些青春偶像如邁克·杰克遜、萊昂內(nèi)爾里奇、郭富城、王菲等作為廣告代言人，且廣告內(nèi)容也充滿活力和動(dòng)感。這一策略的轉(zhuǎn)變被證明是十分重要的，現(xiàn)在市場中的百事可樂就不是可口可樂強(qiáng)有力的競爭者，而只會(huì)是活在可口可樂陰影下的一個(gè)小角色（八十年代，在百事可樂猛烈的攻擊下，甚至連可口可樂都開始懷疑自己是不是不合潮流，從而更改了配方，險(xiǎn)些釀成大禍）?；谑袌鎏魬?zhàn)者的市場定位，百事可樂的目標(biāo)與其說是消費(fèi)者，不如說是可口可樂，因 此，在百事可樂的廣告中，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是比較性廣告。
2、舉一個(gè)感性訴求的廣告的例子。
感性訴求：耐克，阿迪達(dá)斯的廣告多是感性訴求，還有K-boxing，利郎，還有一些汽車的廣告，大部分酒類的廣告等等等等，總之非常多了...感性訴求準(zhǔn)確的說應(yīng)該稱作情感訴求，是指針對消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費(fèi)者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行動(dòng)。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。
作業(yè)三： 售點(diǎn)廣告媒介指的是什么？有哪些主要類型？
售點(diǎn)廣告英文簡寫為pop，一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門口。這是一種最近十幾年發(fā)展起來的廣告形式，運(yùn)用已很普遍。售點(diǎn)廣告是一種陳列式廣告，可分為立式、懸掛式、柜臺式和墻壁式四種。其主要功能是利用商品銷售點(diǎn)的時(shí)空，強(qiáng)烈地吸引顧客，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。售點(diǎn)廣告具有小型化的特點(diǎn)，制作簡單，成本低廉，又能在最確切的銷售地發(fā)揮作用。
作業(yè)四：廣告目標(biāo)具有多種不同的形式，它們可以是哪七種形式？
廣告目標(biāo)具有多種不同的形式，它可以是：（1）提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費(fèi)者的購買意圖；（4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?；（6）將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；（7）提高銷售量。
作業(yè)五：舉例說明“廣告創(chuàng)意的魅力來自于對人的情感的滿足”。
廣告主經(jīng)常會(huì)有一個(gè)以上的目標(biāo)。南方黑芝麻糊
“南方黑芝麻糊”在懷舊的背景下，向人們講述江南冬天普通的買芝麻糊的故事。廣告中小男孩饞嘴的表情，賣芝麻糊大嬸慈祥神情以及黝黑香濃的芝麻糊，無一不勾起人們對孩提快樂時(shí)光的回憶和眷念。
臺灣母親節(jié)、父親節(jié)的社會(huì)性廣告名篇：“母親節(jié)、母親結(jié)”、“慈母手中線，游子感恩結(jié)”、“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以極其簡潔筆觸，樸素的語言，把人生這種牽腸掛肚的，永遠(yuǎn)無法割舍的親情關(guān)系，與生活中極其平凡的、每個(gè)人都能做到而又常常被忽視的小事聯(lián)系起來，使人們更懂得在平淡的生活中去表達(dá)、去體驗(yàn)這份情，這份愛，從而得到心靈的滿足。震撼心靈的創(chuàng)意，引起巨大社會(huì)反響，同時(shí)提升企業(yè)的形象。
作業(yè)六：名詞：新聞體廣告文案
是廣告文案的一種，類似新聞報(bào)道形式，不用自己寫，你付了廣告費(fèi)，報(bào)社的人會(huì)幫你寫的 復(fù)習(xí)題一：
1、北京廣播學(xué)院廣告系提出廣告策劃的含義是什么？
北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系也提出了有關(guān)“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。
2、廣告戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容？
廣告戰(zhàn)略（Advertising Strategy）： 戰(zhàn)略源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準(zhǔn)備、計(jì)劃策定、運(yùn)用方略等意思。戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開的實(shí)施方案。廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動(dòng)的基本的計(jì)劃。它包含以下內(nèi)容：
1、首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的；
2、為達(dá)成此目的而選定對象市場；
3、設(shè)定訴求主題；
4、選擇媒介；
5、廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。
3、STP營銷即（現(xiàn)代市場營銷的核心策略可以稱為STP營銷，即Segment“細(xì)分”、Target“目標(biāo)”、Position “定位”
4、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路是什么？
1.環(huán)境辨析
2.市場分析
3.產(chǎn)品與企業(yè)競爭力分析
4.消費(fèi)者分析與市場細(xì)分
5.細(xì)分市場的選擇
6.定位
7.提出品牌價(jià)值主張
5、環(huán)境辨析的要素有哪些？
（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、消費(fèi)者的購買力、流通渠道的發(fā)展?fàn)顩r。消費(fèi)者實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債及信貸。
將家庭收入按檔次劃分，在不同的地區(qū)，各收入檔次所占比例也是不同的。營銷人員可據(jù)此劃分出市場的五類收入分配模式：
（1）都是很低的收入：
（2）大多數(shù)是低收入；
（3）很高收入與很低收入并存；
（4）高中低收入都有；
（5）大多數(shù)是中等收入。
通常在（1）和（2）類市場中的機(jī)會(huì)較小。
消費(fèi)支出還受到消費(fèi)者現(xiàn)有的儲蓄與借貸情況的影響，尤其是那些對收入與價(jià)格都很敏感的產(chǎn)品類型。經(jīng)濟(jì)的景氣程度和消費(fèi)者信心指數(shù)也是影響消費(fèi)的直接因素。經(jīng)濟(jì)繁榮，人們的消費(fèi)欲望容易膨脹，享受類消費(fèi)、炫耀類消費(fèi)容易發(fā)生。經(jīng)濟(jì)緊縮，精打細(xì)算的消費(fèi)者會(huì)增加。
（二）技術(shù)環(huán)境
技術(shù)變革對行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力越來越強(qiáng)。將技術(shù)變革與產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)結(jié)合起來考察，有助于我們更透徹地了解產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和投資方向。
如今技術(shù)的發(fā)展，特別是通信、信息處理和運(yùn)輸技術(shù)中的顯著進(jìn)展，為企業(yè)展現(xiàn)了無窮的前景和更合理成本。許多小革新填補(bǔ)了技術(shù)缺口，創(chuàng)造了新的市場和投資機(jī)會(huì)。由于研究與開發(fā)費(fèi)用的預(yù)算處于高水平，企業(yè)之間的聯(lián)合開發(fā)成為趨勢。全球企業(yè)發(fā)展迅速。企業(yè)組織日趨扁平，各部門間的協(xié)同能力加強(qiáng)，互動(dòng)成本降低。從生產(chǎn)到銷售，從豐田的JIT生產(chǎn)系統(tǒng)到李維斯牛仔褲的個(gè)人定制系統(tǒng)，企業(yè)在迎合市場需求方面變得更加靈活和迅速。
未來主導(dǎo)技術(shù)環(huán)境的科學(xué)有信息科學(xué)、生命科學(xué)、新材料技術(shù)、新原子技術(shù)、太空技術(shù)等。了解這些技術(shù)的基本內(nèi)涵，并分析技術(shù)變革對企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響是我們需要具備的基本知識。
（三）政治法律環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策
一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。產(chǎn)業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么，不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇。政治法律環(huán)境決定著企業(yè)能否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，也決定著企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能。
目前，世界經(jīng)濟(jì)朝著更為相互依存的全球一體化方向發(fā)展，這給立法帶來新的挑戰(zhàn)。許多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的界限。新的競爭者不斷加入，包括國內(nèi)和國外的。許多公司從全球不同的地區(qū)尋求商品和服務(wù)來源。他們試圖從各國在生產(chǎn)要素（如勞動(dòng)、能源、土地和資本）的成本和質(zhì)量差異中獲得好處，從而內(nèi)降低總的成本構(gòu)成，并（或者）改善產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，形成一個(gè)生產(chǎn)活動(dòng)的全球網(wǎng)絡(luò)。相應(yīng)的，相關(guān)法律和政策也會(huì)有所調(diào)整，有時(shí)會(huì)減少政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的控制，有時(shí)則意味著更多。
近年來，為了更好的保護(hù)企業(yè)、消費(fèi)者以及社會(huì)利益不受損害，立法對企業(yè)的影響不斷增加，出現(xiàn)了大量的限制商業(yè)活動(dòng)的法規(guī)，政府機(jī)構(gòu)擁有更大的實(shí)施法規(guī)的權(quán)力。在新加坡和泰國，禁止提倡吸煙的煙草廣告，也不允許煙草公司贊助電視節(jié)目和體育比賽。中國禁止比較廣告，以保證廣告的真實(shí)性。而印度的食品公司要推出市場上已有商品的新品牌（例如新品牌的可樂或大米）時(shí)，必須經(jīng)過特別批準(zhǔn)。同時(shí)，公共利益團(tuán)體的數(shù)目和力量也在不斷增加。中國的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益法、消費(fèi)者協(xié)會(huì)及“3·15保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日”就是典型的例子。
（四）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率、年齡分布和種族組合、教育水平、家庭類型、地區(qū)特征和人口流動(dòng)。以上要素的發(fā)展變化可以影響消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇趨向、市場規(guī)模和市場前景的變化
（五）文化環(huán)境．核心文化具有高度持久性2．相對于核心文化的持久性，人們的從屬價(jià)值觀是比較容易改變的3．每個(gè)社會(huì)還包含著亞文化4．隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容 5．流行文化是營銷者和廣告策劃人員必須關(guān)注的指標(biāo)
（六）自然環(huán)境
自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源，以及自然保護(hù)對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，自然環(huán)境的惡化是企業(yè)與公眾面臨的一個(gè)主要問題，日益增長的“綠色”運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)善用資源、保護(hù)環(huán)境，這深刻的影響了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，越來越多企業(yè)致力于開發(fā)新的高效節(jié)能綠色無污染的能源及產(chǎn)品，如無氟冰箱和無磷洗衣粉。
從消費(fèi)方面來說，環(huán)境保護(hù)團(tuán)體正致力于綠色消費(fèi)活動(dòng)。綠色消費(fèi)主要有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或者有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康方向轉(zhuǎn)變。在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
6、綠色營銷的基本層次是什么？
1．企業(yè)在選擇所生產(chǎn)的商品及所利用的技術(shù)的時(shí)候，就盡量減少商品不利于環(huán)境保護(hù)的因素；
2．在商品消費(fèi)與使用過程中，企業(yè)盡量設(shè)法降低或引導(dǎo)消費(fèi)者降低對環(huán)境造成的負(fù)面影響；
3．企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝考慮時(shí)，努力降低商品或使用之殘余物。例如以紙盒包裝牛奶替代以塑膠為牛奶容器的作法；
4．對各種商品的軟件服務(wù)，諸如生產(chǎn)產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意念、售后服務(wù)等過程，皆以符合節(jié)省資源少污染為其服務(wù)導(dǎo)向。
7、不同生命階段廣告及營銷策略的主要任務(wù)和方向是什么？
? 導(dǎo)入期（Introductory Phase）：
當(dāng)企業(yè)向市場上推出某種新產(chǎn)品時(shí)，沒人知道這種產(chǎn)品，為了教育消費(fèi)者，企業(yè)不得不刺激市場的初級需求（Primary Demand），即消費(fèi)者對整個(gè)產(chǎn)品品種的需求，而不是對某一特定品牌的需求。當(dāng)移動(dòng)電話機(jī)于80年代剛剛面市時(shí)，廣告主不得不首先培養(yǎng)足夠的消費(fèi)需求，以便將產(chǎn)品拉入分銷渠道，我們把這種做法稱為“拉式戰(zhàn)略”（Pull Strategy）。廣告?zhèn)鞑t向廣大消費(fèi)者宣傳這種新產(chǎn)品及其系列，解釋什么叫移動(dòng)電話，它如何工作，以及擁有一部移動(dòng)電話的好處。針對零售市場的銷售推廣力量采用“推式戰(zhàn)略”（Push Strategy）--鼓勵(lì)經(jīng)銷商和批發(fā)商儲備、展示和宣傳這種新產(chǎn)品。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期，任何新產(chǎn)品品種都會(huì)讓企業(yè)付出高額代價(jià)：教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求。在該階段，廣告方必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就贏得較大的市場份額。
■成長期（Growth Stage）：
當(dāng)銷量飛速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是市場快速擴(kuò)大，越來越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購買活動(dòng)，競爭對手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時(shí)，按銷售總額百分比計(jì)算，廣告費(fèi)支出所占比例會(huì)有所下降，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)大量利潤。
90年代初期，移動(dòng)電話的需求量擴(kuò)大，每年以四倍的銷量遞增，市場上突然出現(xiàn)了眾多競爭者。隨著產(chǎn)量的增加和競爭的加劇，產(chǎn)品價(jià)格開始下跌，這又使得更多的人得以購買產(chǎn)品。
■成熟期（Maturity Stage）：
進(jìn)入成熟期，由于競爭產(chǎn)品的增加和新顧客人數(shù)的收縮，市場逐漸飽和，企業(yè)銷量趨于穩(wěn)定，競爭進(jìn)入白熱化，利潤減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷力量，著重向顧客突出選擇性需求（Selective Demand），強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢。銷量的增長是以犧牲競爭對手為代價(jià)的，我們稱之為征服性銷售（Conquest Sales）。在這個(gè)淘汰過程中，市場細(xì)分戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和價(jià)格促銷戰(zhàn)略都變得更為重要，一些弱小企業(yè)半途夭折，剩下的則奮力拼殺，以圖擴(kuò)大自己的市場份額，那怕只是一點(diǎn)兒。
廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其低廉價(jià)格，于是，產(chǎn)品成了一種標(biāo)準(zhǔn)折扣商品。成熟期的移動(dòng)電話市場競爭也進(jìn)入白熱化，利潤減少。在此階段，生產(chǎn)企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷力量。到了2000年，我們經(jīng)常見到過去售價(jià)2000元的移動(dòng)電話宣現(xiàn)只賣1200元。
到成熟期后期，企業(yè)往往會(huì)力爭延長產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計(jì)新的標(biāo)識，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。名牌產(chǎn)品如不進(jìn)行革新，其銷量很快就會(huì)下降，加之被宣傳的品牌如果的確并不比別人的更好，人們就可能隨便選擇一種更好的品牌。
■衰退期（Decline Stage）：
最后，由于過時(shí)、技術(shù)革新或新的消費(fèi)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)可能停止所有促銷活動(dòng)，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)，如轉(zhuǎn)盤式錄音機(jī)和密紋唱片；或僅用少量的廣告維持，讓產(chǎn)品逐步自行消亡，大多數(shù)針織品品牌就是這么做的。
8、消費(fèi)者分析的角度人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法包括哪些指標(biāo)？
人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分包括年齡、性別、種族、婚姻狀況、收入、教育程度和職業(yè)等這些基本指標(biāo)。
9、消費(fèi)過程共有五個(gè)基本環(huán)節(jié)是什么？
1． 需求與動(dòng)機(jī)
2． 信息搜索
3． 選擇評估
4． 購買
5． 購買后使用與評估
10、馬斯洛“人類需要層次論” 是怎樣的？
人類的利益要求是多種多樣的。美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年發(fā)表的《動(dòng)機(jī)與人》中，提及“人類需要層次論”：
1)生理需要。即維持基本生理活動(dòng)的需要；
2)安全需要。社交和歸屬的需要。人們作為社會(huì)的一員，會(huì)有對友誼、愛情的追求，有得
到別人關(guān)懷的期望（社交欲），也會(huì)有希望成為社會(huì)某群成員的歸屬欲；
3)歸屬感；
4)尊重需要。即自尊或受人尊重的需要；
5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。要求充分發(fā)揮個(gè)人才能，獲得成就，對理想、事業(yè)、哲學(xué)觀念的追求。
11、什么是市場細(xì)分
所謂市場細(xì)分(Market Segmentation)就是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣（形形色色）的市場分解成較小的、具有共性的市場或細(xì)分，從而便于提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。廣告在市場細(xì)分過程中的作用就是創(chuàng)作出針對不同細(xì)分的信息，通過適當(dāng)?shù)拿浇閷⑦@些信息傳播出去。
12、市場細(xì)分的一般步驟是什么？
第一步，盡可能地搜集和列舉消費(fèi)者的不同需求。
首先廣告策劃人員應(yīng)該聯(lián)合企業(yè)的營銷人員，通過“頭腦風(fēng)暴法”，從人口統(tǒng)計(jì)、地理、行為、心理、生活形態(tài)等幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客可能有哪些需求。比如，針對咖啡產(chǎn)品，公司和策劃人員可以列舉出人們對咖啡的基本需求，包括口味、包裝規(guī)格、價(jià)格、購買方便性、名稱及品牌形象等。
這一步驟對相關(guān)二手資料的搜集和整理也可提供適當(dāng)幫助。雖然此階段掌握的情況和資料可能不那么全面，但卻為以后的資料搜集提供了基本指導(dǎo)和方向。
第二步，運(yùn)用定量和定性研究的手段，分析潛在消費(fèi)者的需求。以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。
接著，我們可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潛在消費(fèi)者了解他們的情況和需求。然后在地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和消費(fèi)過程細(xì)分法等角度中合理選擇，對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。比如下面的案例中，策劃人員從消費(fèi)者產(chǎn)品選擇和生活形態(tài)切入，將罐裝咖啡的消費(fèi)者細(xì)分了出來。
第三步，暫時(shí)移出潛在客戶的共同需求，留下市場區(qū)隔的顯著特征第四步，在社會(huì)文化的背景下思索。復(fù)習(xí)題二
1、SWOT分析中，S指優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunities)和威脅（Threats）
2、細(xì)分市場選擇的三種基本策略：．無差異性營銷策略 2．差異性營銷策略 3．集中性營銷策略
3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？
（1）．卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持
（2）．定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性（3）．定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫（4）．最后，還有單純性與獨(dú)特性
4、在選擇定位時(shí)，可以參考三種最基本的選擇方向可以參考三種最基本的選擇方向：利益
定位、用戶定位和競爭性定位。
5、品牌價(jià)值主張的提煉分哪幾步？
第一步，了解消費(fèi)者對品牌價(jià)值的感受。第二步，將品牌價(jià)值人格化 第三步，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)。第四步，確定廣告主題。
6、什么是訴求策略？
訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程。訴求策略制定是從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意的過渡階段，因此策略性地制定廣告訴求策略，不僅是廣告科學(xué)化運(yùn)作的基本要求，對廣告戰(zhàn)略的創(chuàng)意演繹也起著決定性的作用。
7、R.O.I原則具體指什么，請?jiān)敿?xì)說明。
廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒有了原創(chuàng)性（Originality），就會(huì)欠缺吸引力；廣告沒有震撼性(Impact)，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡稱R.O.I，是DDB公司（由美國廣告大師威廉·波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨(dú)特概念。
另外，它還會(huì)應(yīng)非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(bào)（Return on investment,簡稱亦是R.O.I）的首要需要，因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個(gè)創(chuàng)造依據(jù)。（1）關(guān)聯(lián)性
所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)對象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。生活形態(tài)的剖析顯然有助于創(chuàng)意表現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。（2）原創(chuàng)性
原創(chuàng)性建立在關(guān)聯(lián)性的基礎(chǔ)上，在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場上，可以通過策略和創(chuàng)意提供一個(gè)特別的承諾，創(chuàng)造一個(gè)新奇的、與眾不同的創(chuàng)意題材，使品牌鶴立雞群。（3）震撼性
是指具備打破廣告受眾漠視廣告的能力。它來自兩個(gè)方面，一是承載廣告信息的媒體，二是廣告信息結(jié)構(gòu)的本身。當(dāng)信息在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)傳達(dá)到處于合適心境下的消費(fèi)者時(shí)，媒體就造就了震撼力。為做到這一點(diǎn)，就得把握目標(biāo)受眾的生活形態(tài)。另外，關(guān)聯(lián)的、創(chuàng)新的、有支持點(diǎn)的承諾最有震撼力。很多成功廣告活動(dòng)的震撼力來自特別安排的媒體計(jì)劃，將創(chuàng)意、媒體策略緊密與新聞熱潮結(jié)合在一起。
8、向兒童訴求的情況，課件談到具體的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之道，分別是什么？
（1）使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；
（2）展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相，因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相：（3）為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性；
（4）音樂是關(guān)鍵。事實(shí)上，音樂是共同的語言；
（5）慎用角色。例如兒童會(huì)模仿年齡稍大些的兒童，女孩會(huì)模仿男孩，反之則不然。
9、什么是理性訴求，什么是感性訴求？
理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)
10、廣告主希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有很多，有些希望提高品牌回憶率，有些希望將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來等等。實(shí)現(xiàn)不同的訴求目標(biāo)有不同的方法，請說明廣告主需要實(shí)現(xiàn)的東西，有哪些訴求方法？（答案是工具列表-9）復(fù)習(xí)題三：
1、報(bào)紙媒介的種類有哪些？
（1）． 按照發(fā)行和覆蓋區(qū)域的不同，報(bào)紙可以分為全國性報(bào)紙和地方性報(bào)紙。
（2）． 按照出版周期的不同，報(bào)紙可以分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙、周四刊報(bào)紙等等。
（3）． 按照出版時(shí)間的不同，報(bào)紙可以分為早報(bào)、日報(bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)紙。
（4）． 按照內(nèi)容的不同，報(bào)紙可以分為時(shí)政類報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育報(bào)紙、行業(yè)報(bào)紙等。
2、報(bào)紙媒介的發(fā)展出現(xiàn)了哪幾個(gè)明顯的趨勢？
一個(gè)是版面增加，內(nèi)容不斷豐富。經(jīng)過改革開放以來幾次報(bào)紙擴(kuò)版熱潮，大部分報(bào)紙都已經(jīng)達(dá)到的十幾版，少數(shù)生活服務(wù)類報(bào)紙已經(jīng)達(dá)到了幾十個(gè)版、乃至100版，刊登的內(nèi)容，也更加豐富。
二是城市生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)黾?，?nèi)容幾乎涵蓋城市居民生活的各個(gè)方面和細(xì)節(jié)。
三是報(bào)紙的零售量上升，從而使報(bào)紙不再僅僅是一種辦公室媒介。
3、報(bào)紙廣告的主要類型是什么？
報(bào)紙廣告也有不同的種類，如展示廣告、插頁廣告和分類廣告。
4、雜志媒介的種類有哪些？
按照出版周期的不同，雜志可以分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊?！ぐ凑兆x者對象的不同，雜志又可以分為一般性雜志和對象性雜志。
·按照內(nèi)容的不同，雜志可以分為新聞雜志、財(cái)經(jīng)雜志、經(jīng)營雜志、家庭雜志、運(yùn)動(dòng)雜志、旅游休閑雜志、時(shí)尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。
5、雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢是什么？
·優(yōu)勢（1）受眾針對性2受眾興趣3創(chuàng)意機(jī)會(huì)·4壽命長
5由于雜志版面較小，很少安排多個(gè)廣告，廣告不容易受到其它廣告的影響。
6解釋性媒介，適合刊登復(fù)雜的廣告信息，對廣告信息進(jìn)行充分的說明和解釋。
7由于讀者選擇性強(qiáng)，所以讀者比較不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。
8雜志讀者受教育程度較高，購買力較強(qiáng)。
9雜志讀者特性集中、明確，適合做訴求對象非常集中的廣告。劣勢：
1到達(dá)和頻次的局限性2·雜亂 ·3廣告效果不均衡4準(zhǔn)備時(shí)間長5成本6·重復(fù)性差
6、廣播廣告的主要類型有哪些？
提供節(jié)目廣告插播廣告：電臺廣告節(jié)目：報(bào)時(shí)廣告：
7、分析電視作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢是什么？
（1）．電視作為廣告媒介的優(yōu)勢：
·創(chuàng)意機(jī)會(huì)
·覆蓋范圍、到達(dá)率和重復(fù)率
單位接觸成本低
·受眾針對性
（2）．電視作為廣告媒介的劣
信息短暫·絕對成本高地理針對性差·受眾態(tài)度不利、專注程度差
8、戶外廣告的種類有哪些？
戶外媒介的分類一直比較復(fù)雜，按照最直觀的分類，可以分為固定位置的戶外媒介和實(shí)物戶外媒介兩種。實(shí)物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，一般作為臨時(shí)性使用的廣告媒介，不是戶外廣告媒介的主要類型。戶外廣告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：·樓頂大型廣告牌： ·電子翻板：·LED電腦看板： 電子大屏幕：
9、使用交通廣告媒體應(yīng)注意的問題？
（1）交通廣告善長建立和保持品牌認(rèn)知，不適于篇幅較長的廣告。在緊張、噪雜的城市中，要想引起忙碌的乘車者的注意，這個(gè)挑戰(zhàn)是巨大的。交通廣告在畫面設(shè)計(jì)上應(yīng)醒目、簡潔、圖案不宜過分復(fù)雜，以避免形成版面的浪費(fèi)。
（2交通廣告適于低關(guān)心度的商品，即有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產(chǎn)品廣告。
（3）交通廣告張貼的位置應(yīng)適于乘客觀看，比如車內(nèi)廣告可張貼在車門兩側(cè)，座位上方，司機(jī)座位后等位置，因?yàn)檫@些位置是乘客目力所及之處，易于吸引乘客的注意力。車身廣告較理想的位置是車廂右側(cè)，因?yàn)楣┏丝蜕舷萝嚨能囬T都在右側(cè)，便于上下車的乘客觀看。但車廂左側(cè)也有其優(yōu)勢，比如沒有車門影響，廣告畫面更完整。車后窗也是廣告主常選的位置。（4）由于公共汽車線路固定，因此，廣告主應(yīng)研究不同線路受眾的成分，選擇適用的公共汽車和有針對性的廣告，比如通往居民區(qū)的公交車和通向旅游點(diǎn)的公共汽車乘客類型不同，廣告也應(yīng)有所區(qū)別。此外，在通過少數(shù)民族和宗教人士聚集區(qū)的車輛上做廣告，也應(yīng)特別注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻煩。（5）除車身外廣告，廣告主還可把公交車票開發(fā)為廣告媒體。公交車票廣告具有涉及面廣，傳遞速度快，保存周期長，投放小等特點(diǎn)，目前，上海、成都、長沙等地都嘗試開發(fā)了這一廣告媒體，效果顯著。
10,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不僅是一種新興媒介，同時(shí)又是電子通訊平臺和商務(wù)平臺，因此它的廣告類型比傳統(tǒng)媒介豐富得多，目前主要有以下幾種：電子郵件（E-mail）廣告、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和萬維網(wǎng)（Web）廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，它的廣告形式在不斷增加，大致可以分為Web站點(diǎn)廣告、橫幅廣告（Banner AD）、插播廣告（Interstitial AD）、按扭廣告（Button AD）、贊助廣告（Sponsored AD）、分類廣告（Classified AD）、關(guān)鍵字廣告（Keyword AD）、目錄廣告（Category AD）等。
11、名詞：活動(dòng)贊助
活動(dòng)贊助(Event Sponsorship)目前越來越流行?；顒?dòng)贊助指生產(chǎn)商提供財(cái)力支持，贊助某一活動(dòng)，如搖滾音樂會(huì)或高爾夫巡回賽，作為回報(bào)，生產(chǎn)商可以獲得在活動(dòng)現(xiàn)場展示品牌名稱、標(biāo)志或廣告信息的權(quán)力，如果電視對活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，那么，生產(chǎn)商的品牌或標(biāo)志還可以與電視觀眾見面。
活動(dòng)贊助具有多種形式，從規(guī)模上講，既可以是國際性的，又可以是地方性的。廣告主既可以找一個(gè)現(xiàn)成的活動(dòng)進(jìn)行贊助，也可以專門設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行贊助，以便讓自己的目標(biāo)細(xì)分參與活動(dòng)?；顒?dòng)的受眾容易接受廣告信息的暗示，而活動(dòng)本身又可以得到廣播、電視和印刷媒介的報(bào)道，因此，活動(dòng)贊助既可以使贊助者與真正的消費(fèi)者形成面對面的接觸，又可以同時(shí)或隨后得到大眾媒介的報(bào)道。
復(fù)習(xí)題四
1、什么叫廣告效果？
廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。這種影響可以分為對媒體受眾的心理影響，對媒體受眾社會(huì)觀念的影響以及對廣告產(chǎn)品銷售的影響。
1、廣告效果的過程，一般來說可劃分哪四個(gè)階段？
1.到達(dá)階段（reach 2.注意階段（recognition3.態(tài)度階段（attitude）4.行動(dòng)階段（action）
2、對廣告媒介的測量主要包括以下哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？
(1)測量不同媒介的廣告效果，以決定哪一個(gè)媒介最有效；
(2)測量不同廣告頻次的廣告效果，以確定最佳廣告頻次，減少廣告支出的浪費(fèi)；(3)測量不同媒介排期對廣告效果的影響。
例如，是連續(xù)刊播廣告效果好還是分散刊播廣告效果好；對保健品做廣告是一年四季作廣告好還是集中在節(jié)慶等禮品購買季節(jié)作廣告好。
事前-事后測量是指一種測量程序。即在廣告正式刊播前進(jìn)行廣告前測試，了解目標(biāo)消費(fèi)者在廣告發(fā)布之前對廣告品牌的了解與態(tài)度。在廣告發(fā)布后，再進(jìn)行測試，并把結(jié)果與前面的測試結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便體現(xiàn)出整個(gè)廣告活動(dòng)的效果。如果沒有事前測試，就無法確定廣告發(fā)布后測試的結(jié)果是早已存在的、還是本次廣告活動(dòng)帶來的效果，也無法確定廣告活動(dòng)的效果到底有多大。
事前-事后測試也被稱為DAGMAR（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results），是廣告目標(biāo)管理方式中的重要環(huán)節(jié)。
4、DAGMAR理論的實(shí)施步驟是什么？
1．調(diào)查基準(zhǔn)點(diǎn)（BenchMark Survey），決定目標(biāo)。2．使關(guān)系者徹底實(shí)施既定的目標(biāo)。3．針對目標(biāo)，整合所有輔助活動(dòng)，發(fā)揮統(tǒng)合功能。4．實(shí)施廣告效果測定。
5、廣告預(yù)算中常見的預(yù)算方法有：銷售百分比法、（市場份額法/廣告份額法）、（反應(yīng)模型法）、（目標(biāo)任務(wù)法）等。
6、構(gòu)成廣告計(jì)劃書的基本要素：概述、（廣告戰(zhàn)略分析）、（廣告目標(biāo)）、（廣告戰(zhàn)略）（廣告預(yù)算）、廣告效果評估。
7、請學(xué)會(huì)寫廣告計(jì)劃書。
范文(某洗發(fā)水)目錄
一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對象
七，策劃構(gòu)思 八，廣告策略
九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一，前言
本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報(bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日報(bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二，廣告商品
廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水 三，廣告目的
1，促進(jìn)指名購買 2，強(qiáng)化商品特性 3，銜接99、00年廣告 4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng) 四，廣告期間
2002年6月——2003年6月
五，廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）六，廣告對象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思
（一）市場大小的變化情況的兩種： A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化
B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）
（三）使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨(dú)占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1，促使消費(fèi)者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄 八，廣告策略
針對消費(fèi)者方面—
1，針對各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報(bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā)，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時(shí)間播出： 畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。
（三）廣播臺
廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪
復(fù)習(xí)題五
1、請說明廣告策劃與創(chuàng)意的關(guān)系。
首先，在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇，戰(zhàn)略是一種宏觀的謀略層面的規(guī)定，而戰(zhàn)術(shù)則是指實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的方法，是對具體的戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施操作層面上問題的決策，戰(zhàn)略決策較之戰(zhàn)術(shù)決策是更為基本的決策，兩者的區(qū)別是確定的。其次，從兩者的關(guān)系看：一方面策劃決定創(chuàng)意，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的前提，限定戰(zhàn)術(shù)決策范圍，任何戰(zhàn)術(shù)決策都必須受戰(zhàn)略計(jì)劃的約束，另一方面戰(zhàn)術(shù)決策的好壞優(yōu)劣也會(huì)影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施的效果，甚至影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
第三，在實(shí)際廣告運(yùn)作中，廣告戰(zhàn)略策劃相對來說是穩(wěn)定的，而廣告戰(zhàn)術(shù)則必須隨市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整廣告的說辭、說法、手段和媒體，必須具有非常強(qiáng)的市場適應(yīng)性、靈活性和創(chuàng)造性才能使戰(zhàn)略得到有效貫徹。
2、廣告創(chuàng)意不是空中樓閣，它是建立在對市場、（產(chǎn)品）和（消費(fèi))深切了解和研究的基礎(chǔ)上的。
3、廣告創(chuàng)意必須了解消費(fèi)者的哪些方面？ 一是了解消費(fèi)者構(gòu)成的基本特征
二是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買、使用行為特征 三是了解消費(fèi)心理特征和生活格調(diào)的輪廓。四是了解消費(fèi)者媒體接觸狀況
4、目前在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，必須遵循的基本原則主要有哪些？
1．目標(biāo)導(dǎo)向的原則:即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合
2．吸引注意的原則:用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費(fèi)者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個(gè) 重要原則。
3．簡潔明了的原則:簡潔原則又稱“KISS原則”.廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。
4.遵規(guī)守法的原則：合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。5．情感原則：
5、廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造過程，它必須符合創(chuàng)造性思維過程的一般規(guī)律。它可以大致劃分成四個(gè)階段即準(zhǔn)備階段、（沉思階段）、（啟迪階段）、驗(yàn)證階段
6、從廣告創(chuàng)意實(shí)踐分析來看是相當(dāng)復(fù)雜的，常見的有：形象和抽象；（發(fā)散與聚合的思維方法）（順向和逆向的思維方法）（垂直和水平的思維方法）以及靈感、頓悟、直覺等思維方法。
7、在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，創(chuàng)意的魅力主要來自對人的（認(rèn)知）、（情感）、（審美)等方面的心理需要的預(yù)期或超預(yù)期的滿足。
8、廣告創(chuàng)意魅力的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力。創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在具有創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上，請說明主要有哪些？
1．反趨勢：蔑視趨勢，想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統(tǒng)挑戰(zhàn)。
2．超常規(guī)：這種創(chuàng)意的好處在于，當(dāng)悖理的語言進(jìn)入人的心理時(shí)，開始會(huì)與心中已有的日常知識和習(xí)慣看法發(fā)生沖突，引起人們探究和思考的興趣。
3．極端化：奇異、怪誕、超乎常規(guī)是最常采用的，用來形成新穎、與眾不同廣告創(chuàng)意的基本思路和方法。
4．平淡中見真奇：以簡潔意象、平實(shí)的風(fēng)格和語言，使廣告獨(dú)具新意、與眾不同。
9、廣告創(chuàng)意的基本方法有固有刺激法、（獨(dú)特銷售主張）、（實(shí)施重心法）、（品牌形象法）、定位法、思維—感覺溝通法、（組合法）、（聯(lián)想法）、（共鳴論）、ROI論。
復(fù)習(xí)題六
1、廣告如何才能引起目標(biāo)受眾的興趣呢，也就是說人為什么對廣告感興趣，主要有哪四方面的原因？
一是廣告信息對他有用或者有價(jià)值；
二是廣告有的概念和觀點(diǎn)支持了他的看法； 三是廣告的設(shè)計(jì)和內(nèi)容對他具有刺激性； 四是廣告的娛樂性能給他帶來某種情感。
2以增加或強(qiáng)化品牌記憶度為目標(biāo)，其表現(xiàn)策略常常采用哪兩種方法
一是重復(fù)。通過重復(fù)來加深消費(fèi)者的記憶度，方法簡便而又屢試不爽。這不僅是要多做廣告，而且要在廣告文案中重復(fù)品牌名稱，增加品牌名稱的曝光率。
二是大量采用口號、標(biāo)語、俗語、壓韻等其他易聽易記，朗朗上口的語言表現(xiàn)形式，來達(dá)到強(qiáng)化品牌的目的。
3為達(dá)到加強(qiáng)品牌偏好的目標(biāo)常常采用哪幾種影響消費(fèi)者態(tài)度的表現(xiàn)策略？采用美感訴求的表現(xiàn)策略
二、采用幽默的表現(xiàn)策略
三、確立品牌形象的表現(xiàn)策略
四、改變態(tài)度的表現(xiàn)策略
4、影響消費(fèi)者行為的表現(xiàn)策略有：以短期的促成行動(dòng)為目標(biāo)的表現(xiàn)策略、采用恐怖訴求的表現(xiàn)策略、引發(fā)焦慮的表現(xiàn)策略、刺激消費(fèi)者直接反應(yīng)的表現(xiàn)策略。
5、廣告文案包括（廣告標(biāo)題）、（廣告正文）和口號三大部分
6、廣告文案的創(chuàng)作原則，主要有哪四個(gè)方面？
1、效益性原則：效益性是廣告要達(dá)到的目的，它是由廣告活動(dòng)的營利性質(zhì)所決定的。
2、感召性原則：著眼于消費(fèi)者的需要，引發(fā)消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者建立對商品的信任 感，將消費(fèi)者的需要，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。
3、獨(dú)創(chuàng)性原則：廣告要有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，才能在眾多的廣告競爭中脫穎而出，以其特 異的光彩捕捉住消費(fèi)者的視線
4、整體性原則：廣告藝術(shù)是對多種藝術(shù)表現(xiàn)形式的綜合應(yīng)用
7、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)中驚嚇法指點(diǎn)的上什么？
驚嚇法：這里的“驚嚇”是一種警誡，而非恐嚇。警誡人們防止不良或不幸結(jié)果的產(chǎn)生，往往能造成心理上的震撼。在表現(xiàn)手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隱喻和象征的方法。讀者在受到驚嚇的反常形式中，牢牢記住了產(chǎn)品的好處。
8、廣告文案創(chuàng)意的表現(xiàn)的語言特征是什么？
1、通俗易懂：用生動(dòng)活潑的口語，還可用音韻和諧的順口溜、諺語、成語等。
2、簡潔明快：要抓重點(diǎn)、特點(diǎn)。
3、善用比喻、啟發(fā)聯(lián)想、化直為曲、逆向思維
9、報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要?jiǎng)t是什么？
1．報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)紙廣告在市場滲透力上的長處，充分發(fā)揮報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作成本較低、較簡便容易、發(fā)布靈活的特點(diǎn)。2．報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要遵循一般平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基本規(guī)律創(chuàng)意，設(shè)計(jì)應(yīng)從報(bào)紙版面的整個(gè)環(huán)境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率.由于報(bào)紙廣告在版面上常是多個(gè)廣告并置發(fā)布的，各廣告間的相互干擾會(huì)降低人們的注目率。
3．在強(qiáng)調(diào)報(bào)紙廣告視覺沖擊力，在設(shè)計(jì)中提倡視覺效果，圖像設(shè)計(jì)優(yōu)先的同時(shí)，不應(yīng)忘記報(bào)紙廣告自身的原理和訴求的特長。
4．由于人們讀報(bào)時(shí)間極短，常常有如走馬觀花，而報(bào)紙的時(shí)效性特強(qiáng)，故創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)力求做到訴求重點(diǎn)的單純和明了，最好能一個(gè)廣告一個(gè)訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡潔單純，決不可故弄玄虛或過于繁復(fù)，而讓受眾閱讀時(shí)丈二和尚模不著腦袋，更難于即刻把握
10、電視語言是視聽語言，所以電視廣告的構(gòu)成要素可分為（電視廣告視覺）要素和（電視廣告聽覺）要素兩個(gè)大類。
11、目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種類型：網(wǎng)站式廣告、（互動(dòng)式廣告）、還有其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告如旗幟式廣告、（插入式廣告（Interstitials））、（電子郵件（E-Mail）廣告）、標(biāo)志廣告、（聊天室廣告）、情景廣告等。
001
1、提供售后服務(wù)的方法，不應(yīng)有(A)A、脫延詢問
B、電話詢問
C、親自訪問
D、信函詢問
2.有關(guān)贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)，說法不正確的是(C)A、對象為消費(fèi)者
B、有紀(jì)念用贈(zèng)品
C、對象為供應(yīng)商
D、都不對
3.關(guān)于商品特賣活動(dòng)，描述不正確的是(D)A、對特定商品
B、在特定商場
C、有特定數(shù)量
D、對特定顧客
4.關(guān)于看板廣告，說法錯(cuò)誤的有(A)A、復(fù)雜
B、標(biāo)效壽命長
C、視覺效果性
D、沒有選擇性
5.關(guān)于廣播電視媒體，其缺點(diǎn)有(D)A、具機(jī)會(huì)性
B、具地理彈性
C、觀眾自由選擇節(jié)目
D、易過時(shí)
6.關(guān)于電視與廣播媒體，說法錯(cuò)誤的是(D)A、具時(shí)間性
B、具地理彈性
C、廣告費(fèi)昂貴
D、壽命長
7.關(guān)于雜志媒體，說法錯(cuò)誤的是(C)A、具地域性
B、有效時(shí)間長
C、適于新聞性廣告
D、撤換難度大
8.關(guān)于雜志媒體，說法錯(cuò)誤的是(B)A、色彩生動(dòng)，圖片真實(shí)
B、撤換難度小
C、不適用新聞性廣告
D、有效時(shí)間長
9.關(guān)于報(bào)刊媒體，說法錯(cuò)誤的是(C)A、即時(shí)性強(qiáng)
B、撤換方便
C、不效時(shí)間長
D、較大報(bào)紙費(fèi)用較高
10.關(guān)于報(bào)紙媒體，說法錯(cuò)誤的是(C)A、分日報(bào)、周報(bào)兩類
B、印刷效果較差易失真
C、截稿時(shí)長不方便
D、即時(shí)性強(qiáng)
11.對廣告進(jìn)行創(chuàng)意，首要因素是(A)A、產(chǎn)品定位
B、市場調(diào)查
C、策劃分析
D、都不對
12.廣告代理商與客戶之間的聯(lián)系服務(wù)人員是(A)A、客戶服務(wù)人員AE B、文案策劃
C、創(chuàng)意人員
D、其他
13.新產(chǎn)品上市時(shí)，短期促銷目標(biāo)常是(A)A、銷售量迅速增長
B、介紹新品牌
C、樹立品牌形象
D、都不對
14.在一次促銷中，廣告宣傳“中大獎(jiǎng)”，這時(shí)廣告的訴求重點(diǎn)是(A)A、利益滿足
B、產(chǎn)品特色
C、競爭需色
D、消費(fèi)需求
15.在促銷活動(dòng)中，廣告宣傳“買一贈(zèng)一”，其訴求重點(diǎn)是(D)A、產(chǎn)品特色
B、消費(fèi)者需求
C、競爭需要
D、利益滿足
16.促銷活動(dòng)，企業(yè)廣告宣傳“折價(jià)購買”，此時(shí)訴求重點(diǎn)是(c)A、競爭需要
B、產(chǎn)品特色
C、利益滿足
D、消費(fèi)需求
017 17.通常情況下，企業(yè)在舉辦一次促銷活動(dòng)的過程中，廣告訴求的重點(diǎn)往往是()A、產(chǎn)品特色
B、消費(fèi)者需求
C、競爭需要
D、利益滿足
D 18.促銷活動(dòng)的預(yù)算規(guī)劃中 將占主要部分()A、宣傳告知費(fèi)
B、機(jī)動(dòng)費(fèi)用
C、人工費(fèi)用
D、其它
A 19.下列()不是衡量公關(guān)宣傳活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。
A、新奇
B、重要
C、促銷
D、需要
C 20.下面()不是公關(guān)宣傳活動(dòng)的主要作用。
A、提高知名度
B、幫助新產(chǎn)品打開銷路
C、挽回不利影響
D、提高市場占有率
D 21.公共關(guān)系的主要宣傳手段，不包括()A、報(bào)告
B、新聞發(fā)布會(huì)
C、競賽
D、付費(fèi)旅游
D 22 下列不屬于應(yīng)讓銷售人員擔(dān)負(fù)的任務(wù)的是()A、尋找顧客
B、傳遞信息
C、分配貨源
D、籌措資金
D 23.關(guān)于POP用品，說法錯(cuò)誤的是()A、每年耗費(fèi)驚人
B、可增加消費(fèi)者自選式購買行為
C、種類繁多
D、POP是所有宣傳活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)
D
24.關(guān)于POP用品，說法錯(cuò)誤的是()A、指促銷用品
B、種類繁多
C、可增加消費(fèi)者計(jì)劃購買產(chǎn)品的比率
D、加強(qiáng)零售商配合 C
25.銷售手冊是特別為()編寫的手冊。
A、銷售人員
B、中間商
C、消費(fèi)者
D、其他人員
A 26.在人員推銷中，銷售區(qū)域大小的確定原則是()A、銷售人員工資相等的原則
B、銷售潛量相等的原則
C、客戶量相等的原則
D、都不是
B
27.區(qū)域式人員推銷中劃分銷售區(qū)域的原則是()A、這些地區(qū)應(yīng)易于管理
B、銷售潛力不易估計(jì)
C、出差時(shí)間長
D、工作量和銷售潛量不同
A
28.下列 是顧客式人員推銷的主要特點(diǎn)()A、利于調(diào)動(dòng)積極性
B、利于與顧客建立長期關(guān)系
C、利于推銷有的放矢
D、利于節(jié)省費(fèi)用
C
29.人員推銷的結(jié)構(gòu)不包括()A、區(qū)域式
B、產(chǎn)品式
C、顧客式
D、薪金式
D
30.關(guān)于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯(cuò)誤的是()、A、促進(jìn)現(xiàn)場銷售
B、宣傳品牌和企業(yè)
C、告知新產(chǎn)品
D、抗衡競爭者
D 31.關(guān)于戶外廣告和POP廣告的主要使用目的，說法錯(cuò)誤的是()A、強(qiáng)調(diào)展示產(chǎn)品
B、說明產(chǎn)品特色
C、吸引消費(fèi)者注意
D、抗衡競爭者廣告
D 32.戶外廣告與POP廣告，都是以()為對象所作的廣告
A、消費(fèi)者
B、批發(fā)商
C、零售商
D、都不對
A 33.直接信函不適用于()A、傳遞復(fù)雜的廣告訊息
B、郵購場合C、鋪貨廣泛，把訊息傳遞給消費(fèi)者
D、需要特定時(shí)機(jī)的場合 C 34.直接信函的特點(diǎn)有()A、費(fèi)用低
B、獲得名錄較難
C、易得到收受者配合D、成果不易評估
B 35.關(guān)于直接信函這種媒體方式，說法錯(cuò)誤的有()A、具選擇性
B、具適時(shí)性
C、具個(gè)人特性
D、成果不易評估
D 36.公關(guān)宣傳的主要對象不包括()A、中間商
B、競爭者
C、供應(yīng)商
D、政府機(jī)關(guān)
B
153 153.以下家庭購買行為，需要夫妻雙方共同作出決策的是()A、衣服
B、保險(xiǎn)
C、廚具
D、度假
D
154.瑞士帝豪手表曾贊助了澳門汽車大獎(jiǎng)賽，香港賽馬等體育活動(dòng)，其全球廣告口號是“壓力之下，毫不屈服”，由此你認(rèn)為以下關(guān)于該表的定位正確的是()A、高速運(yùn)動(dòng)中精確計(jì)時(shí)
B、豪華昂貴
C、精美華麗
D、溫馨浪漫
A
155.一般的日常生活用品，消費(fèi)者購買只是出于習(xí)慣，品牌忠誠度低，高露潔牙膏在廣告宣傳中與防蛀牙聯(lián)系起來，這是將產(chǎn)品與什么聯(lián)系起來宣傳，以提高產(chǎn)品的參與程度。()A、相關(guān)問題
B、個(gè)人情緒
C、個(gè)人價(jià)值
D、環(huán)境保護(hù)
A
156.某消費(fèi)者對某種商品的五種品牌ABCDE的購買形式為AABBAB根據(jù)他對品牌的忠誠度，他屬于()A、絕對忠誠者
B、不堅(jiān)定的忠誠者
C、轉(zhuǎn)移型忠誠者
D、易變者
B 157.無差別營銷所面對的市場是()A、無細(xì)分市場
B、完全細(xì)分市場
C、不完全細(xì)分市場
D、部分市場
A
158.公司可以通過提供更好，更新，更快或更便宜的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，其中容易出現(xiàn)經(jīng)營錯(cuò)誤的途徑是()A、提供更新的產(chǎn)品
B、提供更好的產(chǎn)品
C、提供更快的服務(wù)
D、提供更便宜的價(jià)格
D 159.耐克公司的勾形標(biāo)志和宣傳口號“Just Do It”，這是為了使公司在哪方面與競爭對手差別化。()A、產(chǎn)品
B、服務(wù)
C、人事
D、形象
D 160.生產(chǎn)卡蒂亞(Cartier)鉆戒的公司在進(jìn)行系列品牌特征宣傳后，消費(fèi)者認(rèn)為該鉆戒的起價(jià)是5000美元，而實(shí)際起價(jià)是900美元，公司的定位錯(cuò)誤屬于()A、不充分定位
B、過分定位
C、混淆定位
D、可疑定位
B
161.居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司要想繼續(xù)保持領(lǐng)先,除了在市場規(guī)模不變的情況下保持或擴(kuò)大其市場份額，也可以采取如下哪種策略()A、擴(kuò)大整個(gè)市場需求 B、降低產(chǎn)品品質(zhì)
C、進(jìn)行不正當(dāng)競爭
D、發(fā)展自己的營銷渠道
A 162.下列公司不是市場領(lǐng)導(dǎo)者的是()A、通用汽車公司
B、微軟公司
C、可口可樂公司
D、樂凱公司
D
163.在市場競爭中，五十鈴公司放棄了轎車市場轉(zhuǎn)而集中生產(chǎn)它們占有優(yōu)勢的卡車，這種防御策略是()A、反擊防御
B、退卻防御
C、陣地防御
D、機(jī)動(dòng)防御
B
164.百事可樂公司進(jìn)入市場時(shí)，市場已被可口可樂公司占領(lǐng)，它采取的策略是()A、差別化策略
B、挑戰(zhàn)策略
C、拾遺補(bǔ)缺策略
D、加價(jià)策略
B
165.豐田公司在其中檔產(chǎn)品卡羅納的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌，還為豪華汽車市場推出了凌志牌，這種增加產(chǎn)品線長度的策略是()A、產(chǎn)品線向下延伸
B、產(chǎn)品線向上延伸
C、產(chǎn)品線雙向延伸
D、產(chǎn)品線填充
C 166.松下公司的音像制品的牌名為Panasonic,家用電器的牌名為National，立體音響的牌名為Technics，松下公司采取的品牌名稱戰(zhàn)略是()A、個(gè)別品牌名稱
B、統(tǒng)一品牌名稱
C、分類品牌名稱
D、公司名稱加個(gè)別品牌名稱
C 167.萬寶路采用西部牛仔作為自己的形象信息，這種信息的訴求方式為()A、理性訴求
B、情感訴求
C、道德訴求
D、以上答案都不對
B 168.廣告對營銷的作用體現(xiàn)在()A、廣告能夠剌激需要，引導(dǎo)需要
B、廣告有時(shí)能創(chuàng)造需要
C、廣告能促進(jìn)銷售
D、以上結(jié)論都正確
D 169.消費(fèi)文化的核心是()A、消費(fèi)審美取向
B、消費(fèi)時(shí)尚
C、消費(fèi)風(fēng)俗
D、消費(fèi)價(jià)值觀
D 170.企業(yè)文化是一種()A、消費(fèi)文化
B、組織文化
C、品牌文化
D、管理文化
B 171.下列品牌中，品牌價(jià)值最高的是()A、一般品牌
B、強(qiáng)勢品牌
C、著名品牌
D、馳名品牌
D 172.文化營銷的中心是()A、有形產(chǎn)品
B、服務(wù)質(zhì)量
C、核心價(jià)值觀
D、企業(yè)目標(biāo)
C
173 173.感知反應(yīng)對下列哪種商品尤其重要()A、飲食
B、冰箱
C、空調(diào)
D、旅游
A 174 害怕是一種()A、情感
B、特殊感覺
C、情緒
D、評價(jià)
A 175.人們能夠體驗(yàn)的感知反應(yīng)有()A、情感
B、特殊的感覺
C、情緒和評價(jià)
D、以上答案都正確
D 176.以下因素中可以作為消費(fèi)者分析的出發(fā)點(diǎn)的是()A、感知與認(rèn)知
B、環(huán)境
C、行為
D、三者均可
D 177.營銷戰(zhàn)略的制定須分析消費(fèi)者，分析因素是()A、感知與認(rèn)知
B、環(huán)境
C、行為
D、以上三者
D 178.對于廣告本質(zhì)的含義，人們認(rèn)識不共通之處是()A、廣告是動(dòng)態(tài)的存在而不僅僅是靜態(tài)的展示
B、廣告是一種投資活動(dòng)
C、廣告是一種傳播活動(dòng)
D、廣告作業(yè)是個(gè)人工作
D
179.我國最早對廣告定義做出比較全面的論述者是()A、徐寶璜
B、戈公振
C、邵飄萍
D、黃遠(yuǎn)生
B
180.將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告，其分類標(biāo)準(zhǔn)是()A、傳播媒介
B、傳播對象
C、傳播范圍
D、廣告主
C 181.以下兩類廣告中，存在相互交差地方的廣告是()A、報(bào)紙廣告，電視廣告
B、報(bào)紙廣告POP廣告
C、全國性廣告，地方性廣告
D、報(bào)紙廣告零售廣告
D
182.促銷功能屬于廣告的()A、經(jīng)濟(jì)功能
B、社會(huì)功能
C、文化功能
D、宗教功能
A 183.廣告對宏現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的影響，不是其主要體現(xiàn)方面的是()A、促銷
B、有利于競爭
C、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長
D、有利于經(jīng)濟(jì)立法
D 184.廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)是()A、廣告調(diào)查
B、廣告策劃
C、廣告表現(xiàn)
D、廣告發(fā)布
B 185.目標(biāo)市場和廣告對象是()A、兩個(gè)相同概念 B、目標(biāo)市場是有形的C、在有些場合是一致的D、以上答案都不對
C 186.在整合營銷傳播中，處于中心地位的是()A、消費(fèi)者
B、資料庫
C、傳播媒介的整合D、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
A 187.廣告?zhèn)鞑?gòu)成要素中，廣告作品的物質(zhì)載體是()A、廣告客戶
B、廣告產(chǎn)品
C、目標(biāo)對象
D、廣告公司
B 188.廣告作品常用煽情手法，其目的在于使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生()A、認(rèn)識
B、情感
C、行為
D、以上答案都不對
B 189.廣告作品的真實(shí)性表現(xiàn)在()A、廣告信息必須是真實(shí)的B、廣告表現(xiàn)手法必須是紀(jì)實(shí)的C、廣告的媒介具有很高的可信度
D、廣告公司具有很高的可信度
A 190.廣告選擇實(shí)質(zhì)上是()A、廣告風(fēng)格的選擇 B、廣告口號的選擇 C、廣告形象的選擇 D、廣告產(chǎn)品附加值的選擇
D 191.廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃褪菍V告表達(dá)方式的選擇，不在廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃x擇范圍內(nèi)的是()A、環(huán)境氛圍
B、產(chǎn)品身份
C、語調(diào)
D、媒介
D
192.某企業(yè)進(jìn)行的一次廣告活動(dòng)是為了樹立企業(yè)信息，廣告信息在進(jìn)行編碼及解碼時(shí)，主要結(jié)合因素是()A、廣告客戶
B、廣告產(chǎn)品
C、消費(fèi)者
D、廣告公司
A
193 193.萬寶路總是和象征美國精神的牛仔聯(lián)系到一起，這種廣告?zhèn)鞑ヮ愋褪?)A、突出生產(chǎn)技術(shù)
B、突出產(chǎn)品地位
C、突出審美意識
D、突出客觀質(zhì)量
B 194.洗衣粉常采用的廣告?zhèn)鞑ヮ愋褪?)
A、突出喜劇精神
B、突出產(chǎn)品名望
C、突出消費(fèi)快感
D、突出產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值
D 195.廣告文化是一種()A、宗教文化
B、純藝術(shù)文化
C、傳統(tǒng)文化
D、大眾文化
D 196.關(guān)于廣告文化的論述錯(cuò)誤的是()A、廣告文化是一種傳統(tǒng)文化
B、廣告文化是一種大眾文化
C、廣告文化是一種商業(yè)文化
D、廣告文化具有時(shí)代性、民族性、商品性
A 197.存在于企業(yè)內(nèi)部的組織文化是()A、流行文化
B、品牌文化
C、企業(yè)文化
D、廣告文化
C 198.企業(yè)形象是()A、企業(yè)文化的外化
B、廣告文化的內(nèi)容
C、企業(yè)標(biāo)識
D、企業(yè)工作人員的風(fēng)采
A 199.關(guān)于企業(yè)文化特性論述錯(cuò)誤的是()A、企業(yè)文化必然存在，普遍存在B、企業(yè)文化具有鮮明的功利色彩
C、企業(yè)文化也是員工的一種需求
D、企業(yè)文化具有通用性
D 200.企業(yè)文化的核心要素是()A、環(huán)境
B、價(jià)值觀
C、英雄
D、儀式
B 201.不是CIS的組成部分的是()A、MI B、BI C、VI D、AI
D 202.下列廣告主題中屬于公益廣告的是()A、環(huán)境保護(hù)
B、產(chǎn)品宣傳
C、企業(yè)形象宣傳
D、新聞報(bào)道
A 203.某次廣告活動(dòng)的廣告主是個(gè)體工商戶，這種廣告主的分類依據(jù)是()A、經(jīng)營性質(zhì)
B、經(jīng)營范圍
C、經(jīng)營內(nèi)容
D、經(jīng)營目的 A 204.不能作為廣告主的選項(xiàng)是()A、法人
B、經(jīng)濟(jì)組織
C、自然人
D、精神病人
D 205.廣告主的基本特征是()A、擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)
B、有明確的廣告動(dòng)機(jī)和目的C、愿意并能夠支付廣告費(fèi)
D、能夠?qū)V告進(jìn)行決策并承擔(dān)法律責(zé)任
A
206.速溶咖啡最初進(jìn)入美國市場時(shí)，遭到眾多家庭主婦的反對，企業(yè)此時(shí)面臨的廣告風(fēng)險(xiǎn)是()A、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)
B、信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)
C、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)
D、以上三種風(fēng)險(xiǎn)
A 207.接受媒介的委托銷售版面或時(shí)段的廣告公司是()A、客戶代理廣告公司
B、媒介代理廣告公司
C、市場調(diào)研公司
D、廣告策劃公司
B 208.廣告公司的主要任務(wù)是配合廣告主的營銷計(jì)劃，其核心工作是()A、廣告表現(xiàn)和媒介計(jì)劃
B、市場調(diào)研
C、產(chǎn)品調(diào)研和環(huán)境分析
D、效果評估
A 209.廣告公司具備的競爭優(yōu)勢是()A、擁有傳播和營銷知識
B、擁有廣告服務(wù)的核心技術(shù)
C、擁有具有創(chuàng)造力的專門人才
D、以上答案都正確
D
210.廣告主需要廣告公司的服務(wù)主要是()A、產(chǎn)品定位
B、定價(jià)策略
C、銷售渠道建設(shè)
D、傳播
D 211.評價(jià)廣告效果的短期目的的依據(jù)是()A、品牌形象
B、消費(fèi)者忠誠度
C、促進(jìn)銷售
D、企業(yè)形象
C 212.在國內(nèi)，廣告公司的代理費(fèi)一般是()A、媒介發(fā)布費(fèi)用的15%左右
B、媒介發(fā)布費(fèi)用的20%左右
C、媒介發(fā)布費(fèi)用的10%左右
D、媒介發(fā)布費(fèi)用的25%左右
A
233 233.在廣告環(huán)境中起絕對作用的因素是()A、廣告內(nèi)環(huán)境
B、廣告外環(huán)境
C、廣告主體
D、廣告本體
B 234.在構(gòu)成廣告外環(huán)境的諸多因素中，決定廣告興衰存亡的首要因素是()A、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
B、社會(huì)環(huán)境
C、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境
D、科技環(huán)境
A
235.廣播廣告的黃金時(shí)間段是上下班時(shí)間及做早晚飯時(shí)間段，這主要與()有關(guān)。
A、家庭
B、個(gè)人行為
C、大眾行為
D、企業(yè)行為
C 236.流行的主要類型有()A、物的流行
B、行為的流行
C、思想的流行
D、以上答案都正確
D 237.對廣告進(jìn)行控制的途徑有()A、法律
B、自律
C、監(jiān)督
D、以上三者
D 238.消費(fèi)者協(xié)會(huì)對廣告的控制手段是()A、法律
B、自律
C、監(jiān)督
D、以上答案都不對
C 239.廣告控制環(huán)境作用的特性是()A、廣泛性
B、基本保障性
C、適時(shí)、適地調(diào)整性
D、以上三者
D 240.廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)是()A、與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步 B、由具體走向全面 C由粗蔬走向細(xì)致D、以上答案都正確 D 241.在廣告外環(huán)境中，不直接作用于廣告的環(huán)境因素是()A、社會(huì)環(huán)境
B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
C、政治環(huán)境
D、科技環(huán)境
C 242.政治環(huán)境對商業(yè)廣告的影響表現(xiàn)在()A、廣告效果的可控性增強(qiáng)
B、決定廣告的興衰存亡
C、營銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失
D、影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念
C
243.我國廣告法禁止發(fā)布的廣告是()A、商業(yè)廣告
B、政治題材的商業(yè)廣告
C、政治廣告
D、公益廣告
B 244.廣告行業(yè)的競爭分析主要是針對競爭者的()A、競爭條件
B、競爭理念
C、競爭行為
D、以上三者
D 245.廣告行業(yè)內(nèi)競爭的主要內(nèi)容是()A、爭奪廣告媒介
B、爭奪廣告人才
C、爭奪廣告客戶
D、爭奪廣告受眾
C 246.我國大陸廣告行業(yè)交流與合作主要是()A、技術(shù)性合性
B、媒介合作
C、AB都正確
D、AB都錯(cuò)誤
C 247.構(gòu)成一個(gè)完善的廣告批評環(huán)境的主要因素是()A、批評標(biāo)準(zhǔn)
B、批評人員
C、批評陣地
D、以上三者
D
248.廣告活動(dòng)過程的組成部分是：（1）制定廣告目標(biāo)（2）發(fā)展廣告策略（3）執(zhí)行廣告策略其流程是()A、321 B、132 C、123 D、213
C
249.“絕對伏特加”酒曾創(chuàng)造了歷時(shí)17年的廣告奇跡，其原因就在于()A、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 B、廣告創(chuàng)造了附加價(jià)值
C、企業(yè)形象宣傳
D、公共關(guān)系
B 250.某手表的廣告曾創(chuàng)造了“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的情愛觀，說明廣告能夠創(chuàng)造()A、需求
B、消費(fèi)文化
C、附加價(jià)值
D、銷售
B
251.廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖?)A、信源
B、信息
C、媒介
D、受眾
B
252.信息的特性是()A、信息訴求
B、信息結(jié)構(gòu)
C、信息密碼
D、以上三者
D
273 273.下面哪一項(xiàng)敘述是錯(cuò)誤的（）
A、對西班牙裔市場的廣告策略應(yīng)是相同的B、VOLVO汽車廣告在墨西哥強(qiáng)調(diào)價(jià)格
C、日本的比較廣告較少
D、在馬來西亞豬肉廣告被禁止
A 274.下面哪一個(gè)國家的廣告收入目前最高（）A、美國
B、日本
C、英國
D、中國
A 275.商業(yè)廣告和公益廣告的最大區(qū)別在于（）A、營利性B信息性C、藝術(shù)性D、說服性 A 276.著名的廣告接受的AIDMA原則是（）
A、注意-興趣-記憶-行為
B、注意-興趣-欲求-行為
C、注意-興趣-欲求-記憶-行為
D、興趣-欲求-記憶-行為
C
277.現(xiàn)代廣告策劃程序中，順序正確的是（）A、市場調(diào)研--廣告創(chuàng)作--廣告策劃--廣告實(shí)施B廣告創(chuàng)作--市場調(diào)研--廣告策劃--廣告實(shí)施C、市場調(diào)研--廣告策劃--廣告創(chuàng)作--廣告實(shí)施D廣告策劃--廣告創(chuàng)作--市場調(diào)研--廣告實(shí)施C
278.公益廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循 導(dǎo)向（）A、利益
B、商業(yè)
C、受眾
D、業(yè)績
C
279.公益廣告文案特點(diǎn)不包括（）A、單純性
B、幽默性
C、聚焦性
D、互補(bǔ)性 B 280.公益廣告的文案實(shí)際包括兩部分（）
A、標(biāo)題 廣告語
B、標(biāo)題 隨文
C、標(biāo)題 正文
D、廣告語 正文
B
281.對于公益廣告“我們是否可以呼吁：在中國，請講純正的漢語，請尊重自己的母語”這一標(biāo)題組合中，第一句屬于（）A、主題
B、引題
C、副題
D、正題
B
282.日本某機(jī)構(gòu)每年要向社會(huì)公眾以問卷調(diào)查的方式選擇整個(gè)社會(huì)公益廣告活動(dòng)的主題，這一機(jī)構(gòu)為（）
A、日本公益廣告委員會(huì)
B、公益廣告委員會(huì)
C、日本政府
D、日本信息咨詢公司
A 283.日本全國性的公益組織是（）
A、公益廣告委員會(huì)
B、日本廣告理事會(huì)
C、電通廣告協(xié)會(huì)
D、公益廣告公司
A 284.有一個(gè)“許個(gè)愿”的社會(huì)組織，利用公益廣告進(jìn)行募捐，有來幫助（）
A、婦女
B、兒童
C、癌癥患者
D、戰(zhàn)爭中的受傷士兵
B 285.我國第一次有組織、有計(jì)劃、有規(guī)模的公益廣告月是（）
A、1995年8月1日至9月1日
B、1996年9月1日至10月1日
C、1997年9月1日至10月1日
D、1996年10月1日至11月1日
B 286.我國第一個(gè)電視公益廣告欄目為（）
A、廣而告之
B、廣角鏡
C、東方時(shí)空
D、為您服務(wù)
A 287.我國第一則經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告是（）
A、節(jié)約用水
B、愛我中華
C、優(yōu)生優(yōu)育
D、綠化造林
A
288.商鞅變法時(shí)，為了取信于民，特意在城門南立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子?！边@是一種（）
A、經(jīng)濟(jì)性廣告
B、軍事性廣告
C、政治性廣告
D、商業(yè)性廣告
C
289.公益廣告活動(dòng)與一般廣告活動(dòng)相比有其顯著區(qū)別，下面不屬于其中的是（）
A、廣告主更為廣泛
B、廣告商免收代理費(fèi)
C、廣告媒介從理論上講免費(fèi)刊播
D、廣告受眾更為廣泛
D
290.1987年我國中央電視臺專門開設(shè)了公益廣告欄目為（）
A、廣而告之
B、廣告文體之窗
C、廣告角
D、廣告橋
D
291.廣告不僅為工商界推銷商品的一種手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命。這句話出自（）A、弋公振
B、大衛(wèi)·奧格威
C、邵飄萍
D、孫中山
A
292.法國著名新聞工作臺者羅培爾·凱蘭說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂停ǎ┧M成。A、氫氣
B、愛心
C、廣告
D、新聞
c 293 293.申請刊播各類展銷會(huì)的廣告，應(yīng)提交哪個(gè)部門批準(zhǔn)的證明()A、主辦單位主管部門
B、工商行政管理部門
C、文化部門
D、經(jīng)濟(jì)事務(wù)管理部門
A 294.廣告客戶利用廣告弄虛作假，欺騙用戶和消費(fèi)者的則須要在相應(yīng)的范圍內(nèi)發(fā)布更正廣告的責(zé)任，發(fā)布更正廣告的費(fèi)用由()A、廣告客戶承擔(dān)
B、廣告經(jīng)營者承擔(dān)
C、廣告客戶和經(jīng)營者兩者共同承擔(dān)
D、新的發(fā)布承擔(dān)
C
295.廣告中形象的運(yùn)用必須恰當(dāng)，下列哪項(xiàng)不經(jīng)其所屬主管部門同意，便可在廣告中聲明其身份()A、教師
B、科學(xué)家
C、醫(yī)生
D、警察
B
296.為社會(huì)公益事業(yè)集資所發(fā)行的彩票廣告，須提交哪個(gè)部門的批準(zhǔn)文件()A、國務(wù)院
B、中國人民銀行
C、國家工商行政管理局
D、民政局
A 297.廣告公司中的AE指的是()A、客戶主管
B、創(chuàng)意總監(jiān)
C、文案人員
D、調(diào)查人員
A 298.下列不屬于廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的是()A、省工商管理局
B、市工商管理局
C、縣工商管理局
D、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）工商管理所
D 299.如果您想在天津創(chuàng)辦一家地方性廣告公司，您應(yīng)向哪個(gè)部門提出申請()A、國家工商管理局
B、天津市工商管理局
C、中國廣告協(xié)會(huì)
D、天津廣告協(xié)會(huì)
B 300.以下哪幾種商品屬季節(jié)性強(qiáng)的商品()A、啤酒、空調(diào)
B、玫瑰花
C、汽車、食品
D、A和B
D
301.偏重公司名稱，聯(lián)系電話、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等作直截了當(dāng)?shù)男麄?，以便讓廣告受眾能知道這些實(shí)際的東西，有時(shí)也便于直接聯(lián)系，我們把這種廣告叫()A、形象廣告
B、前期廣告
C、后期廣告
D、產(chǎn)品廣告
B 302.做前期廣告的目的()A、讓消費(fèi)者對該公司及其產(chǎn)品有所了解，以至影響他們的購買行為
B、宣傳注重服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格實(shí)惠等的承諾
C、提醒消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)購買
D、延長產(chǎn)品的生命周期
A
303.一般來說，哪些消費(fèi)層對用紅得發(fā)紫的影、視、歌星來做廣告不感興趣()
A、文化層次較高的人
B、中老年人
C、青少年
D、A和B
D 304.用()來做廣告幾乎可以贏得不同消費(fèi)層次的人。
A、真正的明星
B、現(xiàn)實(shí)中的群眾
C、動(dòng)物、兒童
D、美麗的女人或英俊的男人
C 305.如果企業(yè)資金比較充足，有充分的資金投入到廣告費(fèi)用中，則應(yīng)()A、大做電視廣告
B、注意廣告重點(diǎn)宣傳與營銷區(qū)域戰(zhàn)略配合C、應(yīng)考慮廣告的立體宣傳效果
D、B和C
D 306.廣告效益是什么？()A、擴(kuò)大了市場占有率
B、短期內(nèi)提高了指名購買率
C、知名率
D、AB和C
D 307.在寶潔公司的產(chǎn)品中，”唯一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可“以殺菌為沖破口，宣傳新的皮膚清潔觀念是()A、潘婷
B、碧浪
C、海飛絲
D、舒膚佳
D 308.”塞外茅臺，寧城老窖“所采用的定位策略是()A、哀兵必勝
B、唯我獨(dú)尊
C、平分秋色
D、對比聯(lián)想
C
309.有家美容院的廣告牌子：”請不要向本院出來的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母“，請問這是什么表現(xiàn)策略()A、理性訴求
B、幽默
C、擬人
D、比喻
B 310.考慮采取良心廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意（）
A、你在消費(fèi)者心中喚起的內(nèi)疚感有多深
B、消費(fèi)者對誰感到內(nèi)疚
C、你如何向消費(fèi)者”證明“你們公司的產(chǎn)品更適合于履行對他人的義務(wù)
D、以上全都是
D
311.采取不和諧廣告戰(zhàn)略以 ”把消費(fèi)者逼進(jìn)了角落并用食指直指他們的臉，讓他們睜眼看看自己的行為與規(guī)范是多么不和諧?！斑@說明此種廣告戰(zhàn)略常適用（）
A、公益廣告
B、商業(yè)廣告
C、政府或團(tuán)體廣告
D、以上全都是
A
312.”通過條件作用不知不覺地形成了一種固定的行為方式，人們在這樣行動(dòng)的同時(shí)不再考慮它到底有多少價(jià)值“。這就是我們通常說的（）
A、習(xí)慣
B、規(guī)范
C、價(jià)值
D、身份
A 351 351.”四海一家的解決之道“是下列那個(gè)公司的宣傳口號()A、IBM B、微軟
C、聯(lián)想
D、施樂
A 352.”不打不相識“---打字公司的廣告所采用的表現(xiàn)手法為()A、比喻
B、借代
C、擬人
D、雙關(guān)
D 353.”駱駝“總是最溫順的--駱駝牌香煙這一廣告語所采用的表現(xiàn)手法是()A、雙關(guān)
B、借代
C、比喻
D、擬人
A 354.訴求對象主要是組織機(jī)構(gòu)決策者的廣告文案是()A、工業(yè)品廣告
B、消費(fèi)品廣告
C、征才廣告
D、服務(wù)廣告
A 356.電視廣告中，()是廣告片制作的核心。
A、繪制故事版
B、戰(zhàn)略謀劃
C、創(chuàng)意構(gòu)思
D、攝制制作
C 357.哪一項(xiàng)不屬于報(bào)刊廣告文案的寫作要點(diǎn)()A、醒目的標(biāo)題
B、文案加入故事性
C、根據(jù)廣告的促銷目的寫，有針對性
D、突出最重要的信息
C 358.名人廣告最常采用的方式是()A、第一人稱
B、第二人稱
C、第三人稱
D、以上皆是
A 359.不屬于廣告構(gòu)成的是()A、畫面
B、效果
C、語言文字
D、音響
B 360.在廣告整體戰(zhàn)略的統(tǒng)一籌劃下發(fā)布的三則以上的廣告作品稱為()A、分類廣告
B、標(biāo)版廣告
C、系列廣告
D、標(biāo)準(zhǔn)型廣告
C 361.”一股濃香、一縷溫暖“屬于何種風(fēng)格的廣告語()A、個(gè)性敘體運(yùn)用
B、情感敘體運(yùn)用
C、宏偉敘體運(yùn)用
D、平實(shí)敘體運(yùn)用
B 362.下列廣告語不是從情愛心理入手的是()A、每天一次，外加約會(huì)前一次{牙膏} B、請來北極度蜜月吧，那里夜長24小時(shí)
C、匯仁腎寶，他好我也好
D、西藍(lán)床褥，托的你好舒服
D 363.通過()方式來傳達(dá)廣告情景內(nèi)容的表現(xiàn)方式，稱為廣播劇式廣播廣告。
A、直接模擬情景的方式
B、通過歌曲演唱的方式
C、模擬人物對話的形式
D、正面介紹以傳達(dá)廣告內(nèi)容的方式
A 364.小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)順口溜形式的廣播廣告屬于哪一類型()A、直述性
B、歌唱型
C、對話型
D、廣播劇式
B 365.奧格威創(chuàng)作的勞斯萊斯的文案”當(dāng)時(shí)速為六十英里時(shí)，最大的噪音來自電子鐘“遵循了廣告文案的娜一個(gè)原則()A、真實(shí)性原則
B、效益性原則
C、獨(dú)創(chuàng)性原則
D、簡明性原則
C 366.下列廣告語中沒有采用詞語變異使用手法的是()A、默默無蚊的奉獻(xiàn)
B、喜有此履（皮鞋廣告）
C、為一支駱駝，我可以步行一英里
D、防癌于未然
C 367.下列廣告中，運(yùn)用了自我意識的心理的文案是()A、優(yōu)點(diǎn)一言難盡。只因一無所有（純凈水）
B、金帝巧克力，只給最愛的人
C、喜上加喜，人人歡喜（香煙廣告）
D、約會(huì)前，請擦皮鞋（鞋攤廣告）
B 368.下面不屬于廣告內(nèi)文的構(gòu)成類型的是()A、全面型
B、重點(diǎn)型
C、提示型
D、陳述型
D 369.”駱駝進(jìn)萬家，萬家歡樂多“采用的修辭手法()A、回環(huán)
B、回文
C、拈連
D、頂真
D 370.平面廣告的構(gòu)成要素中除了文案、圖形、色彩外，還包括()A、框線
B、編排
C、目錄
D、版式
B 371 371.如某一廣告的到達(dá)率為50%時(shí)，即該廣告播映地區(qū)所有電視戶有50%在（）內(nèi)至少看過該廣告一次。A、兩周B、四周C、三周D、五周 B 372.以下哪項(xiàng)不屬于媒體戰(zhàn)略指標(biāo)？()A、到達(dá)率
B、每千人成本
C、頻率
D、總視聽率
B
373.GRP為總視聽率、R為到達(dá)率、F位接觸頻度，三者之間正確的關(guān)系是()A、R*F=GRP B、R%*F=GRP C、R（1-F）=GRP D、以上皆錯(cuò)
A 374.為了延續(xù)企業(yè)形象，應(yīng)采取（）投放媒體廣告。
A、集中式
B、平均分散式
C、重點(diǎn)式
D、以上皆錯(cuò)
B
375.構(gòu)成媒體價(jià)值的要素大體有三種：量的價(jià)值、質(zhì)的價(jià)值和（）的價(jià)值。
A、發(fā)布
B、經(jīng)濟(jì)
C、制作
D、戰(zhàn)略
B
376.在一定預(yù)算中，用何種媒體針對目標(biāo)予以充分傳播，其構(gòu)想如何，這是（）問題。
A、廣告計(jì)劃
B、廣告表現(xiàn)
C、廣告創(chuàng)作
D、媒體戰(zhàn)略
D 377.媒體的整合可以指（）的組合。
A、地區(qū)上
B、媒介上
C、時(shí)間上
D、以上皆對
D 378.電影院廣告媒體有影片和（）兩種基本形式。
A、幻燈片
B、宣傳頁
C、贈(zèng)品
D、以上皆錯(cuò)
A 379.媒體戰(zhàn)略應(yīng)回饋信息于()A、行銷戰(zhàn)略
B、廣告戰(zhàn)略
C、表現(xiàn)戰(zhàn)略
D、（A+B）
D 380.媒體目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該()A、細(xì)分目標(biāo)
B、統(tǒng)一目標(biāo)
C、以地區(qū)劃分確定
D、以上皆對
A
381.以下媒體中記憶度最高的有()A、報(bào)紙
B、廣播
C、電視
D、網(wǎng)絡(luò)
A 382.哪一項(xiàng)不屬于媒體計(jì)劃書所列的內(nèi)容？()A、前言
B、背景分析
C、媒體目的D、媒體預(yù)算
D 383.媒體概廓（MEDIA PROFILE）研究的對象是()A、廣告接觸的家庭
B、廣告接觸的個(gè)人
C、（A+B）
D、以上皆錯(cuò)
C 384.短期內(nèi)為提高知名度應(yīng)該選用()A、報(bào)紙
B、雜志
C、電視
D、網(wǎng)絡(luò)
C 385.媒體戰(zhàn)略中的媒體區(qū)域必須和行政區(qū)域或銷售區(qū)域一致嗎？()A、一定
B、不一定
C、無聯(lián)系
D、以上皆錯(cuò)
B 386.媒體接觸時(shí)廣告媒體戰(zhàn)略的要點(diǎn)，它的參考值包括()A、閱讀率
B、視聽率
C、開機(jī)率
D、（A+B）
D 387.選擇媒體、要針對行銷目標(biāo)、（）和市場目標(biāo)。
A、廣告目標(biāo) B、媒體目標(biāo)
C、銷售目標(biāo)
D、投放目標(biāo)
A 388.廣告媒體分類中包含大眾傳媒、SP媒體和（）。
A、促銷媒體
B、新媒體
C、網(wǎng)絡(luò)媒體
D、交通媒體
B 389.主持媒體計(jì)劃要把握：消費(fèi)者及商品的情報(bào)，更應(yīng)了解()A、目前市場情況
B、企業(yè)情況
C、廣告目標(biāo)
D、營銷計(jì)劃
D 390.媒體戰(zhàn)略中的三個(gè)步驟為：()媒體1；個(gè)別媒體2；媒體單位3。
A、1-2-3 B、1-3-2 C、3-1-2
D、3-2-1
D
431 431.媒體選擇的第一個(gè)層次是媒體級數(shù)的確定，媒體級數(shù)的影響決定因素中不包括()A、媒體涵蓋率
B、媒體接觸行為
C、媒體目標(biāo)
D、媒體所有者性質(zhì)
D
432.媒體刊播形式中沒有()項(xiàng)。A、脈沖式
B、連續(xù)式
C、間隔式
D、散點(diǎn)式
D 433.治療運(yùn)動(dòng)員腳氣的廣告適合選擇的媒體節(jié)目()A、醫(yī)藥欄目
B、體育節(jié)目
C、生活欄目
D、新聞欄目
B 434.戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)包括()A、接觸頻度高
B、可傳遞信息多
C、成本低
D、易評估
A
435.報(bào)紙廣告的優(yōu)勢在于()A、生命期短
B、靈活性
C、抗干擾
D、都不對
B
436.報(bào)紙廣告的種類沒有()A、分類廣告
B、展示式廣告
C、插頁
D、交叉廣告
D 437.按媒介消費(fèi)習(xí)慣分類，中小學(xué)生屬于那種消費(fèi)媒體類型？()A、電視型
B、廣播型
C、雜志型
D、報(bào)紙型
A
438.在下列版面結(jié)構(gòu)中，讀者注意力最大的是()A、上部B中上部C、中下部 D下部
B 439.在國內(nèi)媒介中，廣告主和廣告公司最看重的是那種媒介()A、戶外 B、電視
C、廣播
D、網(wǎng)絡(luò)
B
440.雜志各版面中，廣告注意度最低的是()A、封二
B、封三
C、底扉
D、內(nèi)頁
D 441.對雜志廣告來說，讀者注意力最高的是()A、封二B、封三 C、正中插頁 D封底
D 442.廣告主對媒體投資導(dǎo)向中銷售導(dǎo)向主要以()制定下一階段的媒體投資。
A、整體行銷
B、上階段銷售利潤
C、官方政策變動(dòng)
D、資金流量
B 443.以下屬于創(chuàng)生型廣告借用成語的有()A、足下生輝（紅鳥鞋油）
B、一毛不拔（牙刷）
C、常備不瀉（止瀉藥）
D、聰明不必絕頂（美加凈頤發(fā)靈）
D
444.在一些發(fā)達(dá)國家與廣播電視報(bào)刊并稱為廣告?zhèn)髅剿木揞^的是()A、網(wǎng)絡(luò)傳媒
B、戶外廣告
C、直郵廣告
D、售點(diǎn)廣告
C 445.”時(shí)間的藝術(shù)“是對()的比喻。
A、雜志廣告
B、廣播廣告
C、網(wǎng)絡(luò)廣告
D、戶外廣告
B
446.以下媒體中傳播覆蓋率最廣的是()A、電視
B、路牌
C、傳單
D、POP
A 447.在四大傳媒中，成本最低的是()A、電視
B、廣播
C、雜志
D、報(bào)紙
B 448.報(bào)紙可提供廣泛的選擇性沒能體現(xiàn)在哪一方面？()A、讀者的廣泛
B、報(bào)紙種類多樣化
C、介紹商品的多樣性
D、傳播方式的多樣性
D 449.對于雜志媒介的描述不正確的是()A、印刷精美，圖文并茂
B、閱讀率高，保存期長
C、具有選擇特定對象的特性
D、回饋較好
D
450.在四大媒體中，保存期最長的是()A、雜志
B、報(bào)紙
C、電視
D、廣播
A
471 471.以下屬于質(zhì)化因素評估的項(xiàng)目為()A、收視率
B、閱讀率
C、收視點(diǎn)成本
D、接觸關(guān)注度
D
472.若將前衛(wèi)服飾的廣告刊播在中老年雜志上，媒體環(huán)境將大打折扣，這主要是對()缺乏考慮。A、媒體策略
B、編輯環(huán)境
C、廣告環(huán)境
D、相關(guān)性
B 473.刊物的接觸調(diào)查的特點(diǎn)，不正確的描述為()A、由刊物本身對讀者抽樣調(diào)查取得
B、由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對讀者進(jìn)行抽樣
C、調(diào)查結(jié)果具備較高的可信性
D、立場較為公正
A 474.”HUT“是指()A、時(shí)段個(gè)人開機(jī)率
B、對象收視率
C、時(shí)段家庭開機(jī)率
D、電視普及率
C 475.以下商品對于意見領(lǐng)袖最為依賴的是()A、股票，電腦
B、香水，衛(wèi)生巾
C、冰箱，零食
D、藥品，運(yùn)動(dòng)鞋
A 476.對于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的分析，描述正確的是()A、可細(xì)分為品種決定者、購買者、使用者和影響者四種角色
B、最重要的角色是購買者和使用者
C、商品關(guān)心度高，參與決定的人數(shù)就越多
D、某些品類可能由一至二人扮演全部角色
B
477.在”媒體資源“分配中，媒體資源的意義在于()A、媒體預(yù)算
B、媒體傳送量，既GRP C、A和B D、以上均不對
C 478.以下屬于平面媒體的是()A、電視
B、廣播
C、汽球
D、雜志
D 479.如果要表現(xiàn)精致的美食，哪類媒體最合適()A、電視媒體
B、廣播媒體
C、汽球媒體
D、雜志媒體
D 480.以下不屬于POP廣告的是()A、包裝產(chǎn)品的手提袋的廣告
B、玻璃櫥窗廣告
C、人形看板
D、商品的霓虹燈廣告 481.對于媒體投資效率通常使用的指標(biāo)為()A、GRP/知名度
B、GRP/銷售量
C、CPM D、CPRP
C 482.哪一項(xiàng)是小眾媒體()A、戶外廣告
B、交通廣告
C、有線臺
D、POP
D 483.DBS是指()A、有線電視頻道
B、衛(wèi)星定位系統(tǒng)
C、直播衛(wèi)星
D、商業(yè)電視頻道484.不屬于商業(yè)媒體特性的是()A、大眾性
B、可控制性
C、付費(fèi)
D、強(qiáng)制說服性 485.購買的促成很大程度上有賴于()的累積。
A、廣告到達(dá)率
B、廣告時(shí)間量
C、廣告頻次
D、廣告的媒體組合 C 486.海信電視機(jī)想在天津地區(qū)擴(kuò)大影響，它所選用的媒介應(yīng)是()A、《人民日報(bào)》
B、《天津日報(bào)》
C、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》
D、《工人日報(bào)》
B 487.先科VCD要在全國范圍內(nèi)打出知名度，請問應(yīng)在那個(gè)媒體做廣告？()A、北京電視臺
B、中央人民廣播電臺
C、北京有線臺
D、北京青年報(bào)
B 488.如果雙星集團(tuán)想在全國范圍提高企業(yè)形象，它首先應(yīng)選擇的媒體是()A、青島有線電視臺
B、中央電視臺
C、青島晚報(bào)
D、齊魯晚報(bào)
B 489.企業(yè)要想維系長時(shí)間記憶的商標(biāo)或企業(yè)名稱，所應(yīng)采用的媒介是()A、報(bào)紙
B、電視
C、廣播
D、路牌
D
490.在做兒童食品廣告時(shí)，應(yīng)大量選用下列那種媒體()A、電視
B、雜志
C、報(bào)紙
D、路牌
A
491 491.要宣傳一種化妝品，最適合在下列哪個(gè)媒體做廣告()A、解放軍日報(bào)
B、工人日報(bào)
C、農(nóng)村日報(bào)
D、家庭生活指南
D 492.像空調(diào)，電暖器等季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品最常采用的媒體策略是()A、水平支出法
B、先強(qiáng)后少法
C、滾雪球漸強(qiáng)法
D、先少后強(qiáng)法
B 493.如果要在交通不方便的地區(qū)做廣告，最好是選擇下列哪種媒體()A、廣播
B、電視
C、報(bào)紙
D、雜志
A
494.鮮活易腐，容易變質(zhì)的商品應(yīng)選擇哪種媒體做廣告()A、電視
B、期刊
C、電影
D、廣播
D
495.如果在我國較為偏僻的農(nóng)村地區(qū)做廣告，最為合適的傳播媒介是()A、電視
B、廣播
C、雜志
D、報(bào)紙
B
D C D
496.下列哪種媒體最適合刊登家用拖拉機(jī)廣告()A、家庭生活
B、婦女消費(fèi)指南
C、大眾電影
D、中央人民廣播電臺
D 497.對季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品所應(yīng)推行的媒介傳播策略是()A、持續(xù)廣告法
B、閃動(dòng)法
C、脈沖法
D、以上都不對
C
498.如果金燕啤酒想用一個(gè)月時(shí)間打開北京市場，它所采用的媒介播放策略是()A、間斷型
B、集中型
C、分散型
D、持續(xù)型
B 499.如果萬科VCD想主打山東市場，它采用的媒體應(yīng)是()A、濟(jì)南日報(bào)
B、青島廣播電臺
C、中央電視臺
D、齊魯晚報(bào)
D 500.根據(jù)公益廣告的特定內(nèi)容，在選擇媒體載具時(shí)應(yīng)注意()A、選擇黃金時(shí)間B選擇收視率高的欄目C、注意市場細(xì)分
D、受眾的覆蓋面越大越好
D 501.當(dāng)廣告意在建立知名度或商品理解度時(shí)，要比意在改變態(tài)度所需要的有效接觸頻率()A、低
B、高
C、大致相當(dāng)
D、不確定
A 502.GRP=R*F中F是指()A、接觸頻次分布
B、有效接觸頻次
C、平均接觸頻次
D、到達(dá)率
C 503.下列說法正確的是()A、擴(kuò)張型行銷的媒體行程應(yīng)集中在品類消費(fèi)者高峰期
B、積極型行銷應(yīng)在競爭品牌之后，進(jìn)行媒體投入
C、防御型行銷應(yīng)避免與競爭品牌對抗
D、防御型行銷應(yīng)投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔
C
504.媒體行程的先后應(yīng)依照()制定。A、不同的行銷態(tài)勢
B、不同的市場占有率
C、不同的商品生命周期
D、不同的鋪貨程度
A 505.決定消費(fèi)者品牌認(rèn)知的廣告的()A、投放量大小
B、投放先后
C、投放時(shí)機(jī)
D、以上全是
D 506.確定媒體露出，應(yīng)在鋪貨達(dá)()時(shí)，發(fā)動(dòng)媒體攻勢。
A、50% B、30% C、60-70% D、90%
C 507.行程設(shè)定主要討論的是()A、消費(fèi)者購買決定
B、商品銷售量
C、媒體露出時(shí)機(jī)
D、商品購買時(shí)期
C 508.品類生命周期中，需要不同的行程策略，下列選項(xiàng)中錯(cuò)誤的是()A、導(dǎo)入期適應(yīng)教育性質(zhì)的廣告
B、成長期需要進(jìn)行品牌形象強(qiáng)化
C、成熟期適用于平緩的形成安排
D、衰退期應(yīng)逐漸回到導(dǎo)入期或成長期的平淡
C 509.下列說法錯(cuò)誤的是()A、廣告對低關(guān)心度品類產(chǎn)生的推力大
B、購買周期的品類，遺忘速度較快
C、創(chuàng)意沖擊力越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易記憶
D、媒體傳送頻次越密，建立記憶所需的時(shí)間越短
B 510.廣告效果測定()A、是多此一舉
B、沒有必要讓客戶再支出一筆費(fèi)用
C、有利于發(fā)現(xiàn)問題，幫助決策
D、用自己主觀判斷就差不多了
C 542 542.促銷活動(dòng)中，優(yōu)惠券屬于（）方式。
A、現(xiàn)時(shí)減價(jià)方式B、日后減價(jià)方式 C、由分銷商發(fā)起的 D、處于AB之間的減價(jià)方式
D 543.促銷活動(dòng) 發(fā)展到今天，對樹立產(chǎn)品形象來說 更為有效，如游戲竟猜等，被稱為（）
A、強(qiáng)迫推
B、高成本推銷法
C、誘惑推銷法
D、軟式推銷法
D
544.優(yōu)惠券的分發(fā)方式有多種，費(fèi)用最低的是（）
A、印在包裝上發(fā)
B、郵寄分發(fā)
C、上門分發(fā)
D、報(bào)紙分發(fā)
A 545.促銷的特點(diǎn)不包括（）A、時(shí)間限定B范圍不限定C有特別目的D、觸及特定對象
B 546.給分銷商的現(xiàn)金優(yōu)惠中，有一種形式是優(yōu)惠券，類型不包括（）
A、包裝內(nèi)回
B、新產(chǎn)品說明書中附帶的回扣支票
C、累計(jì)卡
D、補(bǔ)貼票
D 547.我們將所有要求消費(fèi)者積極參與或有選擇的參與的促銷活動(dòng)稱為（）
A、特別饋贈(zèng)
B、實(shí)物饋贈(zèng)
C、積極饋贈(zèng)
D、價(jià)格饋贈(zèng)
C
548.積極饋贈(zèng)這種促銷活動(dòng)，不包括（）A、競賽
B、彩票
C、游戲
D、優(yōu)惠券
D
第二部分第一章001 1.廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)（）目標(biāo)服務(wù)的。
A、廣告公司業(yè)務(wù)
B、廣告信息策略
C、企業(yè)營銷戰(zhàn)略
D、廣告媒體策略
C
2.廣告創(chuàng)意是以（）目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的，獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過程。
A、廣告媒體
B、廣告戰(zhàn)略
C、廣告設(shè)計(jì)
D、廣告預(yù)算
B
3.廣告創(chuàng)意（）創(chuàng)造需要。廣告創(chuàng)意能幫消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需要，了解如何滿足需要。
A、能夠
B、應(yīng)該
C、可能
D、無法
D
4.廣告畢竟是商業(yè)活動(dòng)，市場競爭的手段。因此，在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，創(chuàng)意不是（），不能為創(chuàng)意而創(chuàng)意。A、目的B、目標(biāo)
C、手段
D、標(biāo)準(zhǔn)
A
5.廣告創(chuàng)意價(jià)值是通過服務(wù)于廣告戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意雖能增進(jìn)價(jià)值、創(chuàng)造效益，但這一切都是（）評估。
A、直接的，易于
B、直接的，難于
C、間接的，難于
D、間接的，易于
C 6.廣告創(chuàng)意基本是屬于（）創(chuàng)造性思維方式，有它的特殊規(guī)律。
A、抽象性
B、形象性
C、機(jī)械性
D、創(chuàng)造性
D
7.尋求最適合于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的，獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式，才是廣告創(chuàng)意要解決的（）問題。
A、實(shí)質(zhì)性核心
B、事務(wù)性表面
C、操作性具體
D、基礎(chǔ)性理論
A
8.廣告創(chuàng)意不是市場策略的文字化或圖像化，更不是制作技術(shù)。制作技術(shù)容易（），創(chuàng)意卻不是可以（）的。
A、學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)
B、操作，操作
C、模仿，模仿
D、復(fù)制，復(fù)制
C 9.創(chuàng)意靈感是（）A可遇不可求B大量艱苦工作的結(jié)果C偶然所得 D、苦思冥想的結(jié)果
B 10.有人認(rèn)為創(chuàng)意就是一個(gè)點(diǎn)子，有了好的點(diǎn)子就是有了好的創(chuàng)意。實(shí)際上，完整的創(chuàng)意應(yīng)該是好的點(diǎn)子加上完美的表現(xiàn)。
A、完美的設(shè)計(jì)
B、完美的制作
C、完美的形式
D、完美的表現(xiàn)
D
11.有人認(rèn)為創(chuàng)意是一種腦力游戲，創(chuàng)意應(yīng)該無拘無束。實(shí)際上，廣告創(chuàng)意最根本的目的就是（），所以不能天馬行空。
A、引人注意
B、獲客戶贊賞
C、獲廣告獎(jiǎng)
D、促進(jìn)銷售
D
12.有人認(rèn)為引人注意是評判創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而僅僅引人注意是不夠的，創(chuàng)意要在吸引消費(fèi)者注意的基礎(chǔ)上，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的興趣、（）。
A、產(chǎn)生欲望并最終購買
B、最終喜歡上廣告
C、最終記住廣告
D、自覺傳播廣告
A 13.有人認(rèn)為創(chuàng)意只是存在于廣告作品當(dāng)中的，其實(shí)廣告活動(dòng)中許多環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意，如媒介的選擇、（）、產(chǎn)品的命名包裝等等。
A、廣告預(yù)算編制
B、媒介發(fā)布
C、數(shù)據(jù)處理
D、市場分析
B 14.在廣告運(yùn)動(dòng)中，策劃是屬于戰(zhàn)略范疇，而創(chuàng)意則屬于戰(zhàn)術(shù)范疇。
A、戰(zhàn)略范疇，戰(zhàn)術(shù)范疇
B、全局，局部
C、務(wù)虛，務(wù)實(shí)
D、抽象，形象
A 15.在廣告戰(zhàn)略確定之后，創(chuàng)意是影響廣告（）成敗最重要的手段?？梢哉f策劃制定廣告戰(zhàn)略及實(shí)施規(guī)劃，創(chuàng)意則是為其構(gòu)筑溝通消費(fèi)者，導(dǎo)向策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的橋梁。
A、作品設(shè)計(jì)制作
B、策劃工作
C、整體戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施
D、媒體戰(zhàn)略
C
第二章001 1.形象和抽象、發(fā)散和聚合、順向和逆向、垂直和水平、以及靈感、頓悟、直覺等思維方法是常見的廣告（）。
A、研究思維方法
B、管理思維方法
C、策劃思維方法
D、創(chuàng)意思維方法
D
2.形象思維（又稱直覺思維）借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。通俗的說，形象思維就是由（“ ”）而及“象”，由“象”而及（“ ”）的思維過程。
A、理，理
B、意，意
C、形，形
D、義，義
C
3.抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種（）、論證性的思維活動(dòng)。A、概括性
B、演繹性
C、分析性
D、實(shí)感性
A
4.唇膏廣告：“集中一點(diǎn)，博取永久印象”；發(fā)酵粉廣告：“支撐面團(tuán)的力量”等廣告創(chuàng)意成功地運(yùn)用了（）來表現(xiàn)具體的事物、情感和意念。
A、抽象化手法
B、形象化手法
C、歸納法
D、演繹法
A
5.運(yùn)用（），一個(gè)曲別針就有3000種用途。廣告創(chuàng)意運(yùn)用這一思維方法可以充分調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識、信息和觀念，運(yùn)用豐富的想象，海闊天空，異想天開，重新排列組合，產(chǎn)生更多新的意念和方案。
A、順向思維
B、形象思維
C、發(fā)散性思維
D、聚合性思維
C
6.（）是以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)。A、順向思維 B、形象思維
C、發(fā)散性思維
D、聚合性思維 D 7.（）思維是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。（）思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。
A、靈感，直覺
B、順向，逆向
C、抽象，形象
D、發(fā)散，聚合 B
8.艾·里斯曾說過：“尋找空隙，你一定要有反其道而想的能力?！彼傅氖牵ǎ┠芰?/p>
A、水平思維
B、垂直思維
C、順向思維
D、逆向思維
D
9.在廣告創(chuàng)意中采用（）方法，創(chuàng)意人員往往是依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對有關(guān)商品的知識進(jìn)行思考，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意其改良、重版的成份較多。
A、順向思維
B、逆向思維
C、垂直思維
D、水平思維
C
10.（）是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。
A、水平思維
B、垂直思維
C、逆向思維
D、順向思維
A
11.（）具有一般思維活動(dòng)不具有的特性，如突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性、興奮性等。A、逆向思維
B、發(fā)散思維
C、形象思維
D、靈感思維
D
12.頓悟即領(lǐng)悟，是心理學(xué)關(guān)于學(xué)習(xí)的一種學(xué)說，是由（格式塔）心理學(xué)者苛勒提出。
A、認(rèn)知
B、實(shí)驗(yàn)
C、格式塔
D、社會(huì)
C
13.（）是一種對經(jīng)驗(yàn)的共鳴的理解，是最敏銳的邏輯判斷過程。它是由于判斷過于敏捷而呈現(xiàn)的貌似感性實(shí)為理性的理解。A、統(tǒng)覺
B、直覺
C、靈感
D、聯(lián)覺
B
14.一個(gè)好的廣告創(chuàng)意就在這種（）——（）——再（）——再（）的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出。A、發(fā)散，發(fā)散，聚合，聚合B、聚合，發(fā)散，聚合，發(fā)散
C、聚合，聚合，發(fā)散，發(fā)散
D、發(fā)散，聚合，發(fā)散，聚合 D
15.在開發(fā)創(chuàng)意階段，（）思維占主導(dǎo)；在選擇創(chuàng)意階段，（）思維占主導(dǎo)。
A、發(fā)散，聚合B、聚合，發(fā)散
C、垂直，水平
D、知覺，頓悟
A 第三章001 1.圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的是（）
A、廣告表現(xiàn)
B、廣告訴求
C、廣告創(chuàng)意
D、廣告語
B
2.定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定的廣告訴求策略是（）。
A、情理訴求策略
B、感性訴求策略
C、理性訴求策略
D、功能訴求策略
C 3.在實(shí)際的廣告策劃中，時(shí)常將（）訴求策略結(jié)合起來，以求最佳的說服效果。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A
4.定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)的廣告訴求策略是（）。
A、情理訴求策略
B、感性訴求策略
C、理性訴求策略
D、功能訴求策略
B 5.廣告引起無意注意的主要方法是（）。
A、造成廣告與背景的互補(bǔ)關(guān)系
B、造成廣告與背景的協(xié)同一致
C、造成廣告與背景的協(xié)調(diào)關(guān)系
D、造成廣告與背景的明顯差異
D
6.以影響品牌認(rèn)知為目標(biāo)的表現(xiàn)策略最常見的兩類型是（）。
A、引起注意和樹立品牌意識
B、提高知名度和建立品牌形象
C、樹立品牌觀念和創(chuàng)建品牌形象
D、引起注意和提高品牌知名度
B
7.星辰表的母親節(jié)廣告采用的是一種（）相結(jié)合的訴求策略。
A、感性和理性
B、功能和理性
C、感性和情感
D、功能和情感
A 8.在廣告提高記憶的表現(xiàn)策略中，長時(shí)記憶多采用（）。
A、理解性策略
B、斷定型策略
C、聯(lián)想型策略
D、情感性策略
A 9.以增加或強(qiáng)化品牌記憶度為目標(biāo)的表現(xiàn)策略常常采用（）。
A、不斷變化和大量采用順口溜
B、不斷重復(fù)和大量采用口號
C、不斷重復(fù)和大量采用順口溜
D、不斷變化和大量采用口號
B
10.對于（）的商品或（）商品（或服務(wù)）來說，第一品牌的商品，往往具有較高的購買率。A、同質(zhì)化、高卷入度
B、同質(zhì)化、低卷入度
C、異質(zhì)化、低卷入度
D、異質(zhì)化、低卷入度
B
11.廣告將產(chǎn)品置于特定的（）中，產(chǎn)品本身也就具有了相應(yīng)的環(huán)境特征，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)同心理，及購買行為 A、政治環(huán)境
B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
C、自然環(huán)境
D、社會(huì)環(huán)境
D 12.在廣告中將產(chǎn)品置于特定的社會(huì)環(huán)境下，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的使用環(huán)境，使用氛圍的廣告是屬于（）。
A、喜劇幽默廣告
B、功能訴求廣告
C、生活情境廣告
D、情感訴求廣告
C
13.陳佩斯和葛優(yōu)曾經(jīng)分別為秦都火腿腸和雙鴿火腿腸做的廣告，為何沒有達(dá)到應(yīng)有的效果？其原因是（）。
A、陳、葛的表演不當(dāng)
B、注意力集中到各人身上，以名人沖淡了產(chǎn)品
C、喜劇明星不適宜做廣告
D、用相似形象的名人做廣告，造成形象模糊
D
14.“腦白金”，由于價(jià)位偏高，為了迅速擴(kuò)大市場規(guī)模，依據(jù)中國人買的不吃，吃的不買的社會(huì)現(xiàn)象，利用逢年過節(jié)在電視上猛打“送禮要送腦白金”的廣告，這廣告是屬于（）。
A、喜劇幽默廣告
B、功能訴求廣告
C、生活情境廣告
D、情感訴求廣告
C
15.在加深對廣告的理解方面，要特別注意目標(biāo)視聽眾的（）和（），從而采取合理的理解策略。A、接受能力，認(rèn)知水平
B、承受能力，認(rèn)知水平
C、接受能力，感知水平
D、承受能力，感知水平
A
第四章001 1.（）為廣告之首，是廣告的中心思想。A、正文
B、廣告標(biāo)語
C、標(biāo)題
D、文案
C 2.廣告正文的作用在于（）。
A、蒙蔽消費(fèi)者
B、說服消費(fèi)者
C、吸引消費(fèi)者
D、引導(dǎo)消費(fèi)者
B
3.（）廣告具有告知性的特點(diǎn)，如開業(yè)啟事、業(yè)務(wù)聲明、海報(bào)、公告、招聘、尋人等都屬此類。這種體裁比較 嚴(yán)肅莊重，因此語言要簡練、樸實(shí)、恰當(dāng)，條理清晰，應(yīng)根據(jù)主客雙方的需要把有關(guān)事宜一一交代清楚。A、格式體
B、新聞體
C、簡介體
D、布告體
D 4.（）是廣告要達(dá)到的目的，它是由廣告活動(dòng)的營利性質(zhì)所決定的。
A、效益性
B、目標(biāo)性
C、手段性
D、社會(huì)性
A
5.（）是著眼于消費(fèi)者的需要，引發(fā)消費(fèi)告的注意，使消費(fèi)者建立對商譽(yù)的信任感，將消費(fèi)者的需要，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。
A、效益性原則
B、整體性原則
C、感召性原則
D、獨(dú)創(chuàng)性原則
C 6.廣告主題的表達(dá)中要強(qiáng)化信息個(gè)性，重要的在于()的運(yùn)用。
A、圖形
B、色彩
C、同類化策略
D、差別化策略
D
7.著名的()在其總結(jié)的32條啟示性創(chuàng)作理論中，第18條便規(guī)定了：”富于情感。“ A、奧美廣告公司
B、百事可樂公司
C、日本豐田公司
D、可口可樂公司
A
8.用（）的方式對消費(fèi)者的心理或行為施加影響的廣告，采用的是一種”聲東擊西“的創(chuàng)意構(gòu)思。A、逆反
B、夸張
C、含蓄
D、幽默
C
9.利用人們”探究反射“心理，消除人們疑慮的創(chuàng)意構(gòu)思。稱為（）。
A、夸張法
B、懸念法
C、含蓄法
D、幽默法
B 10.”誰說人不能飛“是下面哪個(gè)品牌的廣告語
A、波特
B、阿迪達(dá)斯
C、寶馬
D、美國”耐克“
D
11.日本美濃津運(yùn)動(dòng)器具公司曾為其運(yùn)動(dòng)衫做了一則廣告：”這種運(yùn)動(dòng)衫使用的是本國最好的染料，染色技術(shù)更是本國優(yōu)秀的，不過感到遺憾的是，醬紫色之類的顏色至今仍無法做到永不褪色??。采用的是 A、驚嚇法
B、系列法
C、反常法
D、誠實(shí)法
B 12.美國美特牌女絲襪采用的是（）。A、反常法
B、系列法
C、驚嚇法
D、誠實(shí)法
A 13.（）的廣告創(chuàng)意是一種化整為零的廣告創(chuàng)意策略。
A、各個(gè)擊破
B、連續(xù)系列
C、突出中心
D、聲東擊西
B
14.借助名人作商品的陪襯，可以把對名人信任、熱愛的感情轉(zhuǎn)移到商品上，產(chǎn)生“愛屋及烏”式的效應(yīng)，可以大大提高產(chǎn)品的知名度和銷售地位。采用的方法教材上稱之為（）。
A、偶像法
B、名人法
C、襯托法
D、對比法
A
15.“通俗易懂”、“簡潔明快”、“善用比喻”是廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的最主要的（）特征。A、視覺語言
B、廣告語言
C、廣告口號
D、說明文字
C
第五章001
1、據(jù)對信息產(chǎn)業(yè)的最新調(diào)查顯示，2002年我國互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民將達(dá)：
A、6000萬人左右
B、2000萬人左右
C、210萬人左右
D、80萬人左右
A 2.因特網(wǎng)創(chuàng)造了一種：
A、人際傳播
B、大眾傳播
C、綜合人際傳播與大眾傳播
D、小眾傳播
C 3.1996年，美國廣告立協(xié)會(huì)和美國廣告代理商協(xié)會(huì)將榮譽(yù)授于最佳網(wǎng)絡(luò)廣告,設(shè)立了（）。
A、凱西獎(jiǎng)
B、嘎吶獎(jiǎng)
C、最佳網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)
D、新人新作獎(jiǎng)
A 4.具有獨(dú)立節(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)空間的廣告是指：
A、網(wǎng)站式廣告
B、節(jié)點(diǎn)式廣告
C、娛樂廣告
D、網(wǎng)頁廣告
A
5.在網(wǎng)絡(luò)廣告商的主頁上發(fā)布帶有超連接旗幟式廣告、辟一專欄等形式與訪問者進(jìn)行互動(dòng)交流，以此促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品、對企業(yè)的了解、好感，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售的是屬于（）。
A、互動(dòng)式廣告
B、銷售廣告
C、訪問廣告
D、互聯(lián)廣告
A 6.網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是一種：
A、復(fù)直營銷
B、實(shí)效性營銷
C、營銷
D、直復(fù)營銷
D
7.網(wǎng)絡(luò)傳播是（）溝通的時(shí)代，因此品牌形象廣告必須體現(xiàn)平等，給予消費(fèi)者自主選擇權(quán)，絕對不能在廣告內(nèi)容中出現(xiàn)強(qiáng)迫公眾接受的信息。
A、理性化
B、功利化
C、視覺化
D、人性化
D 8.解決網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)良好的（）。
A、設(shè)計(jì)觀念
B、人文與科技的互動(dòng)
C、網(wǎng)絡(luò)科技人員的努力
D、與消費(fèi)者溝通
B 9.站點(diǎn)要保持良好的交易狀況，一般日訪問率不能低于：
A、2000人次/日
B、1000人次/日
C、4000人次/日
D、3000人次/日
D
10.美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)宣布其著手處理第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的廣告欺詐行為是（）。
A1997年8月14日B、1995年8月14日C、1994年9月14日D、1993年9月14日
C 11.AT&T設(shè)立Olympic Games（）廣告，在奧運(yùn)會(huì)期間在各網(wǎng)站上廣為刊播，其創(chuàng)意設(shè)計(jì)成每個(gè)人都可以自由參加的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。
A、互動(dòng)式
B、網(wǎng)站式
C、標(biāo)志式
D、旗幟式
A
12.電子郵件廣告的特點(diǎn)主要有：制作、發(fā)布容易，而且成本低廉；信息發(fā)布速度快；公眾對廣告信息的反饋速度快，能較好配合（）的需要。
A、廣告運(yùn)動(dòng)
B、外部溝通
C、內(nèi)部溝通
D、促銷活動(dòng)
D
13.標(biāo)志廣告既有利于提高企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)品牌的（），又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)鏈接。
A、偏好傾向
B、好感率
C、識別記憶
D、理解度
C 14.網(wǎng)站式廣告指的是具有（）的網(wǎng)絡(luò)空間的廣告。
A、獨(dú)立專欄
B、獨(dú)立節(jié)點(diǎn)
C、獨(dú)立網(wǎng)頁
D、獨(dú)立標(biāo)志
B
第五篇：廣告創(chuàng)意與策劃
一：市場分析 1，當(dāng)今電影市場概況
在中國，電影產(chǎn)業(yè)不斷壯大，電影的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也日趨上升。這里面包含消費(fèi)者對電影需求的擴(kuò)大以及出臺的支持政策。促使中國電影產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的同時(shí)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)整體卻不容樂觀。年年飆高的票房是電影行業(yè)唯一的樂觀信號。
相對于我國的13億人口來說，2006年國產(chǎn)片的年產(chǎn)量330部，而且只有100余部能夠進(jìn)入院線得到放映；中國人均電影屏幕的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國際平均水平。兩項(xiàng)原因?qū)е铝藝鴥?nèi)電影市場國產(chǎn)片供應(yīng)嚴(yán)重不足，電影觀眾比例較低。
電影替代品主要為盜版光盤，盜版威脅嚴(yán)重；加上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電影、電子游戲、電視劇等其他娛樂產(chǎn)品的大行其道，分流了消費(fèi)者在電影院的視聽享受需求。
電影產(chǎn)業(yè)市場機(jī)制的不完善。中國電影產(chǎn)業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈，目前還沒有建立起基于市場自由競爭基礎(chǔ)上的資源配置體系。電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小，相對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言基本談不上什么進(jìn)入的門檻。
2當(dāng)代大學(xué)生文化消費(fèi)概況
從大學(xué)生文化消費(fèi)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情況來看，他們需求強(qiáng)烈，內(nèi)容豐富、形式多樣，但消費(fèi)質(zhì)量不高，主要表現(xiàn)在只追求一時(shí)消費(fèi)的滿足，忽視終極發(fā)展即綜合素質(zhì)的提高。
從大學(xué)生自身來看，理性認(rèn)知與實(shí)際行動(dòng)之間存在較大差距，經(jīng)
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對文化消費(fèi)的認(rèn)識，主要有以下幾種情況：有34.1%是為了提高綜合素質(zhì)，40%是為了調(diào)劑生活，20％兩者兼有，2.2%表示說不清，2.2％表示是憑自己的興趣?？梢姶蟛糠执髮W(xué)生對文化消費(fèi)目的的認(rèn)識是理性的。但從他們的實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)來看，卻絕大多為娛樂消遣、實(shí)用技術(shù)方面的內(nèi)容。
文化消費(fèi)品供給不足，又浪費(fèi)嚴(yán)重，當(dāng)代大學(xué)生的文化消費(fèi)比較豐富，但與他們急劇膨脹的消費(fèi)欲望相比，還十分缺乏。在他們的個(gè)人消費(fèi)能力受到制約、作為公共文化消費(fèi)主要供應(yīng)者的學(xué)校經(jīng)濟(jì)能力也十分有限的情況下，必須盡量發(fā)揮己有文化消費(fèi)品的最大效應(yīng)。3當(dāng)代大學(xué)生電影消費(fèi)概況
先對我們的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行一個(gè)概述型的介紹。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生觀影的頻率大致介于一周一次到一月一次之間。而歐美電影，尤其是喜劇片和愛情片，是絕大部分大學(xué)生的比較偏好的類型。但是只有三成左右的大學(xué)生是以去電影院為看電影的主要方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)儼然成為了大學(xué)生觀影的首選。但是票價(jià)并不是導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的主要原因，因?yàn)槠叱梢陨系拇髮W(xué)生都是認(rèn)為電影的票價(jià)還是比較適中可以接受的（學(xué)生可接受的心里價(jià)位為20-50元），而且電影院相對高檔的設(shè)施和良好的觀影氛圍也是受到大學(xué)生們的肯定的。但是不論大學(xué)生是選擇去電影院還是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行觀影，90%的同學(xué)的主要目的都是為了放松心情。而當(dāng)被問及“是否會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)觀片收費(fèi)而轉(zhuǎn)向電影院觀片”時(shí)，持鮮明觀點(diǎn)的同學(xué)占極少數(shù)，大部分同學(xué)選擇的是“可能不會(huì)”這個(gè)選項(xiàng)。
二：關(guān)于《阿凡達(dá)》 1《阿凡達(dá)》內(nèi)容解讀
影主要講利欲熏心的人類企圖獲取更多的自然資源，便跨越宇宙，來到潘多拉星球中挖珍貴的某種礦物質(zhì)。但是那里有著各種各樣龐大而又具有危險(xiǎn)性的原始生物，包括生活在礦源之上的納威人。他們本想采取親近和平而又安全的方法獲取礦物，但納威人不為所動(dòng)，人類決定發(fā)起進(jìn)攻。這時(shí)主人公杰克聲稱可以去和平談判，但他的計(jì)劃沒有成功，戰(zhàn)爭開始了，工作人員分成了兩派，一派力求速戰(zhàn)速?zèng)Q，沒有同情心，而另一派則要求保護(hù)大自然。但保護(hù)大自然的計(jì)劃沒有成功，在導(dǎo)彈聲中圣樹被打倒了。想保護(hù)大自然的一派被捕，但很快駕著飛機(jī)逃跑了。杰克的阿凡達(dá)開始勸整個(gè)森林的人們都奮起抗戰(zhàn)，而杰克身為魅影騎士也在戰(zhàn)斗中屢立戰(zhàn)功，最終獲得勝利。他也在圣母的幫助下成功脫離人世凡塵困擾，成為一名納威人。2導(dǎo)演介紹
詹姆斯·卡梅隆[1]生于加拿大，父親是一位電子工程師，母親則是一位藝術(shù)家。他曾在加州州立大學(xué)學(xué)習(xí)物理學(xué)，不過他只對電影工作感興趣。他首先以編劇開始他的職業(yè)生涯，后來又轉(zhuǎn)向電影的藝術(shù)導(dǎo)演以及特效處理工作。卡梅隆電影的突破開始于他的特效小組，該特效小組的工作開始于《終結(jié)者》。而后來他導(dǎo)演的《終結(jié)者2：審判日》更是大量使用電腦特技，該片最終獲得了奧斯卡的最佳視覺效果、最佳混音、最佳化妝和最佳音效剪輯四項(xiàng)大獎(jiǎng)。卡梅隆在1997年導(dǎo)演的電影《泰坦尼克號》同樣大范圍地使用了電腦特技，也獲得
了奧斯卡最佳視覺效果獎(jiǎng)。泰坦尼克號成為當(dāng)時(shí)投資最為昂貴、票房收入最高也是投資回報(bào)最為豐厚的電影。在這部平了奧斯卡獲獎(jiǎng)記錄的電影所獲得的十一項(xiàng)大獎(jiǎng)中，有三項(xiàng)是屬于卡梅隆的，分別是最佳導(dǎo)演、最佳制片以及最佳剪輯。
詹姆斯·卡梅隆是少有的以特技設(shè)計(jì)出身的導(dǎo)演之一，在以后的電影創(chuàng)作中，詹姆斯·卡梅隆一向把特技制作放在一個(gè)極其重要的位置，而且還經(jīng)常親自參與設(shè)計(jì)和實(shí)施特技的制作。在詹姆斯·卡梅隆的電影里，卓越的特技制作不但總是創(chuàng)造出令人目瞪口呆、熱血沸騰的視覺效果，而且能夠和情節(jié)自然地融為一體，絲毫沒有生硬和炫耀的感覺。詹姆斯·卡梅隆不但是個(gè)優(yōu)秀的特技工程人員，更具有一般的工程人員不具備的想象力，以及一些別的東西。
詹姆斯·卡梅隆舍得花錢，不惜代價(jià)追求最極致的視覺效果，作品富有想像力和震撼力。創(chuàng)造影史票房最高記錄。在很多普通影迷眼里，世界上只有一個(gè)詹姆斯·卡梅隆，那就是大英雄詹姆斯·卡梅隆、大天才詹姆斯·卡梅隆、無以倫比，無所不能的大導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆。無疑，詹姆斯·卡梅隆是二十世紀(jì)最引人注目的導(dǎo)演之一，他曾經(jīng)兩度創(chuàng)造電影投資的最高紀(jì)錄，拍攝過兩部世界上有史以來最賣座的影片，平了一部影片獲得奧斯卡獎(jiǎng)數(shù)目的紀(jì)錄，并且每一部影片都為以后的電影樹立了技術(shù)的標(biāo)桿。總之，詹姆斯·卡梅隆是人類電影史上不可或缺的閃亮之星，指引并推動(dòng)著電影藝術(shù)的發(fā)展。3演員介紹
男主角薩姆·沃辛頓出生于西澳洲的珀斯。沃辛頓的國際演藝
生涯從接演一系列好萊塢電影的小角色開始，包括《阿凡達(dá)》、《哈特戰(zhàn)爭》和《搶救前線》等。一些電視劇角色之后，他先后出演了《踢到鐵板》、《非法交易》、《拿錯(cuò)金盆洗錯(cuò)手》、《生命翻筋斗》以及06年現(xiàn)代版《麥克白》等優(yōu)秀的澳大利亞電影，特別是04年的《生命翻筋斗》讓他在當(dāng)年的澳大利亞電影
學(xué)院頒獎(jiǎng)(AFI)上摘下最佳男主角獎(jiǎng)；本片導(dǎo)演用了整整七年時(shí)間準(zhǔn)備和尋找最合適的演員，開拍前又花了三個(gè)星期排練，結(jié)果這一切心血沒有白費(fèi)，它在當(dāng)年AFI上創(chuàng)記錄地獲得了13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的提名。薩姆·沃辛頓同女主角艾比·考尼什都憑借此片一躍成為備受澳大利亞影壇看好的演技新人。另外由于在熱門電視劇《我的愛情之路》中扮演女主角的帥哥男友，沃辛頓在澳洲當(dāng)?shù)叵碛泻芨叩娜藲狻?/p>
女主角佐伊·索爾達(dá)娜，多米尼加共和國移民，1978年生于美國新澤西州，后在紐約皇后區(qū)長大的佐伊·索爾達(dá)娜擁有芭蕾女生的優(yōu)雅氣質(zhì)，卻在2003年憑借《加勒比海盜：黑珍珠號的詛咒》中性格強(qiáng)硬的女海盜Anamaria一角而為觀眾所熟悉，在小有名氣之后她又接下了《幸福終點(diǎn)站》、《下流高?！?，《加勒比海盜》。。。。西格妮·韋弗西格妮·韋弗著名美國電影、電視演員，因在《異形》系列電影中扮演做派強(qiáng)硬的女英雄艾倫·雷普利少尉一角走紅，在電影《阿凡達(dá)》中出演愛好和平的科學(xué)家格蕾絲·奧古斯丁。1986年由她掛帥的《異形續(xù)集》更將她捧到巨星地位。她本身也積極拓展戲路，1988年以《迷霧森林十八年》獲得奧斯卡和金球獎(jiǎng)雙料女主角提名，同年的《上班女郎》也入圍奧斯卡最佳女配角。
三：本次電影推廣所選擇的宣傳媒介 1《阿凡達(dá)》的定位
潘多拉星，一個(gè)有著900英尺高的參天古樹，有著星羅棋布漂浮于半空的群山，有著奇花異草的茂密森林的星球，是人類最新的發(fā)現(xiàn)。然而，讓地球人興奮不已的，并不是它表面環(huán)境與地球近似或是其上有供動(dòng)植物生存的可能，而是一種礦產(chǎn)——一種每公斤價(jià)值2000萬美金的稀有礦產(chǎn)。在《阿凡達(dá)》中，哪怕是上百個(gè)納美人在一起，或者成百條banshee在空中飛行時(shí)，你都完全不必須擔(dān)心，因?yàn)槟憧床坏饺魏螐?fù)制的跡象，沒有兩個(gè)人是同一張面孔。難怪有人說2009年12月是3D紀(jì)元的開始。整個(gè)潘多拉世界，無論動(dòng)植物、山水，都極其逼真地呈現(xiàn)在你眼前，像為你打開了另一個(gè)世界的大門。對比《阿凡達(dá)》，《2012》和《變形金剛》的特效顯得是那么生硬刻意。《阿凡達(dá)》樹立起來的是一座技術(shù)與效果結(jié)合的高峰——正如《指環(huán)王》一樣，它們都充滿情懷，絕非肆意炫耀技術(shù)。所以《阿凡達(dá)》高校電影推廣定位是：沒有生硬和炫耀能夠和情節(jié)自然地融為一體的卓越特效，領(lǐng)略美麗神奇的3D潘多拉世界。2《阿凡達(dá)》宣傳媒介的選擇
A主要媒介—網(wǎng)絡(luò)
隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的漸漸深入，網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)已經(jīng)是大部分大學(xué)生必須的生活內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用低、輻射面廣、媒體展示角度豐富等特點(diǎn)，我們可以采取科學(xué)的方法把我們的電影和信息宣傳出去。網(wǎng)絡(luò)相對與電視媒體有兩大好處：宣傳費(fèi)用低，幾乎只有視頻 的策劃和制作費(fèi)用；沒有時(shí)段的限制，網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)點(diǎn)就是沒有黃金時(shí)段的限制，不是一個(gè)流水作業(yè)的單任務(wù)生產(chǎn)線，視頻上傳以后，隨時(shí)，隨地都可以點(diǎn)擊觀看。而且大學(xué)生也不太能接觸到電視。
另外早已興起的博客網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)宣傳必不可少的部分，博客沒有視頻那樣有沖擊力，但是它在大學(xué)生中早已興起，擁有很多忠實(shí)的用戶，多以通觀影者的身份來書寫博客內(nèi)容，所以做好電影博客也是網(wǎng)絡(luò)宣傳的必需。
同時(shí)，我們也可以在騰訊或者人人網(wǎng)上投放廣告，播放《阿凡達(dá)》預(yù)告片，在大學(xué)生中，騰訊和人人是較為有影響力的交流工具，每個(gè)大學(xué)生每天幾乎都上人人或QQ，我們可以建立公共主頁，或邀請名人觀影，寫下評論，在網(wǎng)內(nèi)交流，那樣的影響力是很大的。再者，可以再南京各大校內(nèi)論壇發(fā)帖，介紹影片信息，也可以寫有些影評，大學(xué)生比較相信口耳相傳的東西，如果很多人都說影片精彩，會(huì)引起大學(xué)生的好奇。B輔助媒介---報(bào)紙
報(bào)紙廣告規(guī)格短小、價(jià)格低廉、信息豐富，而且對于大學(xué)生來說是最為熟悉不過的了，雖然大學(xué)生并不是特別關(guān)注報(bào)紙，或是特意買一些人民日報(bào)等大型報(bào)紙，但是對于像揚(yáng)子晚報(bào)之類的地方性報(bào)紙，很多同學(xué)都是會(huì)有涉獵的。所以，可以在報(bào)紙上刊登關(guān)于《阿凡達(dá)》的精美圖片并且配上簡短的宣傳語或是影片介紹。
在南京各大高校的?？怯捌畔I(yè)能很好的宣傳影片的方法，宣傳團(tuán)隊(duì)可以和各大?？庉嬄?lián)系，在?？@著位置插放影片圖
片和信息，對于影片在大學(xué)生中的宣傳有很大的幫助。
C：輔助媒介---雜志
我們可以根據(jù)南京大學(xué)生的喜好，在各大類漫畫，讀者等大學(xué)生閱讀較多的雜志刊登影片信息，如果考慮到經(jīng)費(fèi)問題，我們可以只在?？s志上登影片信息，當(dāng)然，能雜作為雜志封面也是比較有效的宣傳方法。
D:輔助媒介------戶外
首先，我們可以在南京各大高校的宣傳欄，食堂，宿舍區(qū)櫥窗等人流量較多的地方粘貼影片宣傳海報(bào)，然后再做一些立體宣傳。在學(xué)生下課或者吃飯時(shí)間，我們可以在學(xué)生必進(jìn)之地和食堂前作一些立體海報(bào)，并請人派發(fā)影片宣傳單和影片宣傳單，我們可以聯(lián)系各大高校的愛影社等社團(tuán)，免費(fèi)請他們觀看電影，然后再在學(xué)校內(nèi)做宣傳和講解，可增設(shè)答問題，免費(fèi)獲贈(zèng)宣傳海報(bào)等活動(dòng)。
其次。我們也可以在高校周圍的公交站臺和地鐵站投放廣告，比如公交站臺的燈箱就是一個(gè)非常好的宣傳媒介，學(xué)生在等公交無聊閑暇時(shí)間看看電影廣告可以打發(fā)時(shí)間，這也就達(dá)到我們宣傳的目的。四：本次電影推廣的主打廣告語
《阿凡達(dá)》帶您領(lǐng)略不平凡的神奇世界 五：本次電影推廣所采取的廣告促銷活動(dòng)
因?yàn)殡娪八黉N的對象是南京各大高校的學(xué)生，所以我們要針對學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體，研究他們的消費(fèi)習(xí)慣，有針對性的策劃各種促銷活動(dòng)。
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)方式與純粹的
社會(huì)化模式有很大不同，主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：（1）時(shí)效性（2）從眾性：大學(xué)生消費(fèi)方式和習(xí)慣并不成熟，甚至有些肓目，但他們之間的信息往來非常方便迅速，一旦發(fā)現(xiàn)哪兒有適合自已或同學(xué)的商品會(huì)很快的傳播開來，且朋友之間往往會(huì)在圈子內(nèi)形成對某個(gè)品牌或店面的喜好，朋友的購物情況和消費(fèi)方式也會(huì)直接影響到他們的購買及消費(fèi)傾向。（4）團(tuán)體性：大學(xué)校園作為一個(gè)以班，以專業(yè)，以學(xué)院為單位一級級構(gòu)成的一個(gè)市場，其消費(fèi)方式具有很強(qiáng)的團(tuán)體性特征（5）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)性：
1}價(jià)格促銷活動(dòng)
大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，消費(fèi)旺盛但是消費(fèi)水平低，對于大多“思想超前，囊中羞澀”的大學(xué)生來說，當(dāng)前票價(jià)確實(shí)有些望而卻步。若是票價(jià)太貴，可能他們寧愿在宿舍上網(wǎng)看，雖然沒有在影院的氛圍和3D效果。
針對這一點(diǎn)，我們可以采取票價(jià)促銷。對于大學(xué)生電影市場來講樹立大眾消費(fèi)的降價(jià)意識非常重要?！叭魏我环N產(chǎn)品的定價(jià)無非要根據(jù)三點(diǎn)來決定(1)按成本定價(jià)，(2)按質(zhì)論價(jià)，(3)要明確產(chǎn)品的消費(fèi)對象，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力而定價(jià)?！庇霸嚎蓪?shí)行靈活多樣的調(diào)價(jià)策略。一是時(shí)間段(日場和夜場，平時(shí)工作日和節(jié)假日，晚上分黃金時(shí)刻場和深夜場及通宵場等)，二是電影本身(大片和普通片、新片和舊片等)，三是觀影條件(自身設(shè)備檔次、服務(wù)質(zhì)量高低)以及影院所處地段和觀眾群體所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。高校電影院可以考慮用不同影片、不同票價(jià)、時(shí)間段差別定價(jià)、觀眾群差別定價(jià)以及“半價(jià)”
等策略進(jìn)行有效的票價(jià)調(diào)整，以滿足更多不同消費(fèi)群體的需求。
大學(xué)生有一定團(tuán)體性：大學(xué)校園作為一個(gè)以班，以專業(yè)，以學(xué)院為單位一級級構(gòu)成的一個(gè)市場，其消費(fèi)方式具有很強(qiáng)的團(tuán)體性特征，我們可以采取團(tuán)體訂票打折優(yōu)惠的方式吸引學(xué)生。我們可以和各大高校社團(tuán)聯(lián)系，讓他們作為一個(gè)代理，在那里可以訂購團(tuán)體票，當(dāng)然我們將這些團(tuán)體票的時(shí)間定在觀影低峰期，比如周末的早上或者平時(shí)深夜。或者我們可以在人人網(wǎng)上建一個(gè)《阿凡達(dá)》訂票主頁，專門提供訂票信息。5人—10人團(tuán)購（包括5人），提供7折優(yōu)惠； 10人—30人團(tuán)購（包括10人），提供6折優(yōu)惠等等，人數(shù)越多打的折越多。
2)口碑立體宣傳
1.宣傳費(fèi)用低
口碑是人們對于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)問題。不少企業(yè)以其強(qiáng)硬的服務(wù)在市民群體換取了良好的口碑，帶動(dòng)了企業(yè)的市場份額。同時(shí)也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告，宣傳費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意的對起進(jìn)行主動(dòng)傳播?？诒疇I銷無疑是當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。
2.可信任度高
當(dāng)代社會(huì)，人們每天都會(huì)不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產(chǎn)品接踵而來的推廣。根據(jù)一些調(diào)查報(bào)告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時(shí)，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。
而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用?！蓖瑯拥馁|(zhì)量，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)
3.針對性準(zhǔn)確
和業(yè)界人士提倡的精準(zhǔn)營銷一樣的道理?？诒疇I銷也同樣有很強(qiáng)的針對性。人們都有自己的交際圈，生活圈。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進(jìn)行，而且彼此之間有一定的了解。比如，朋友給你推薦某個(gè)企業(yè)或公司的產(chǎn)品，那么一般情況下，會(huì)是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費(fèi)者自然會(huì)對口碑相傳的方式予以更多地關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶枷嘈潘绕渌魏涡问降膫鞑ネ茝V手段更中肯、直接和全面。4.具有團(tuán)體性
正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場。他們有相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。
對于一部主創(chuàng)陣容和質(zhì)量都有保證的影片來講，口碑至關(guān)重要。當(dāng)年的《葉問》就是因?yàn)橛^眾口口相傳才讓該片票房過億，并催生了《葉問2》的誕生，主演甄子丹也由此成為一線巨星。雖然口碑對票房并沒有決定性影響，但是口碑也是影片的后期助推器。
我們可以先借卡梅隆的名氣和影片特效在各大校有針對性的宣傳，先邀請業(yè)內(nèi)名人觀影并采訪他們觀影后的感受或者讓他們通過
網(wǎng)絡(luò)把消息發(fā)布出去，這樣可以先吸引一批觀眾，其后在南京各大電影院限量免費(fèi)放映，進(jìn)一步延續(xù)和擴(kuò)大了其口碑傳播的示范效應(yīng)。3）影院特色專題促銷
在情人節(jié)玫瑰花賣的最好的大多是高校周邊的花店，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)決定他們買不了昂貴的禮物在特殊的節(jié)日表達(dá)感情，所以由此，我們可以在特殊節(jié)日推出特別電影專場，如在情人節(jié)時(shí)推出相約“浪漫情人節(jié)電影夜”。另外，電影院可以借鑒電視的成功經(jīng)驗(yàn)，可以插播廣告，也可以與大學(xué)生互動(dòng)，這也是一種嘗試和創(chuàng)新。電影院一旦在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，將擁有長期的良好效益。4戰(zhàn)略聯(lián)盟促銷促銷
戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩上或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。有的觀點(diǎn)認(rèn)為戰(zhàn)略聯(lián)盟為巨型跨國公司采用，但這決不僅限于跨國公司，作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它同樣適用于小規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。當(dāng)然，由于產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)的性質(zhì)、競爭的程度、企業(yè)的目標(biāo)和自身優(yōu)勢等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式自然也呈現(xiàn)出多樣性。電影高校促銷可選擇銷售聯(lián)盟和市場共享聯(lián)盟。我們可以在各大高校周圍商場和超市設(shè)立促銷點(diǎn)，當(dāng)在商場消費(fèi)滿一定金額后可憑票購買打折電影票，消費(fèi)金額越多，票價(jià)越低。這樣既可以刺激消費(fèi)，同時(shí)也可以增加影片的宣傳。5贊助促銷
贊助活動(dòng)是企業(yè)的一種軟性廣告，這種廣告的效果是其他形式的廣告
所無法比擬的。雖然贊助活動(dòng)增加了企業(yè)的某些費(fèi)用，但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)可以取得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。我們可以贊助體育活動(dòng)和
其他各類贊助形式。比如贊助各種展覽、各種競賽活動(dòng)，贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng)。我們可以聯(lián)系高校各大社團(tuán)，贊助他們的社團(tuán)活動(dòng)或者畢業(yè)晚會(huì)什么的活動(dòng)。再之，也可以贊助學(xué)校籃球，足球比賽或者運(yùn)動(dòng)會(huì)。在高校可以舉辦電影發(fā)布會(huì)等具有新聞效應(yīng)的活動(dòng) 也是不錯(cuò)的促銷方法。
六：結(jié)語
本次電影推廣的心得體會(huì)
以前總是漫不經(jīng)心看電視報(bào)紙上的各種類型廣告，從沒仔細(xì)分析過它們，但是無形中又被它們所深深的影響著。通過這次的電影推廣，我明白了廣告推廣對于一個(gè)產(chǎn)品的重要性。
什么是好廣告？”上乘的廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它當(dāng)作一件可欽可佩的杰作而長記不忘”。廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。他應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對象說的不是：“多美妙的廣告??！”而是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試?！?/p>
通過本次推廣策劃和《廣告策劃》課程學(xué)習(xí)，讓自己學(xué)到了很多東西。一是理論知識。如策劃理論和廣告學(xué)理論。二是一些策劃技巧和廣告藝術(shù)。三是思維和理念。我想，所有這些對我以后產(chǎn)品選擇有很大的參考
七：參考書目
《一個(gè)廣告人的自白》
《現(xiàn)代廣告通論》丁俊杰
中國傳媒大學(xué)出版社
《廣告策劃與創(chuàng)意》
蔣旭峰 杜俊飛
中國人民大學(xué)出版社 八：致謝
本推廣方案是經(jīng)過很多參考，和資料查閱才能最終完成，所以在此感謝給于我?guī)椭^的老師，朋友，也要感謝本推廣方案參閱過的網(wǎng)上資料的作者！
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