第一篇：可口可樂消費者行為分析

可口可樂的消費者行為學分析報告

可口可樂公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪

(Surge)2可口可樂在中國的本土化營銷策略

早在20世紀初“可口可樂”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海

等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。

那些年，進軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。如今，當可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌成長壯大起來了。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標稱號的中華民族飲料工業(yè)的代表。

在中華民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進程?？煽诳蓸饭疽回炛匾晱V告宣傳，其進入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進行宣傳。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。中國的消費者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風格和美國個性來打動中國消費者。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中華民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。去年其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在大踏步地實施中國本土化。從去年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盎盍τ肋h是可口可樂”成為其最新的廣告語。

第二篇：消費者行為分析

當代大學生消費行為淺析

人從出現(xiàn)在地球舞臺的第一天起，就注定每天都需要消費——馬克思 消費是人類永恒的話題，是整個社會不可或缺的重要組成部分，而大學生作為社會主現(xiàn)代化事業(yè)的接班人，在社會生活中扮演著重要的消費角色。

大學生不僅是當前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進而影響到社會風氣和思想。因此，選取大學生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當代大學生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機抽樣的原則，對石油學院2009-2010級150名在校?？瓶茖W生進行了問卷調(diào)查。回收有效問卷139份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學生進行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當代大學生的消費狀況進行了客觀的分析。

一．大學生消費狀況

1，整體消費水平較高，貧富兩極化嚴重。大多數(shù)大學生在經(jīng)濟上并沒有獨立，經(jīng)濟來源以家庭供給為主，依靠資助 貸款 勤工助學 獎學金的比例較低，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致了家庭收入的不平衡，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學生的消費貧富差距逐漸拉大。

2消費傾向日趨多元化，消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素。

根據(jù)《20010年中國大學生消費與生活研究報告》指出，大學生平均每年支出17865元，其中非學費 費食宿費支出占55%，達到9000元。

3人際交往消費支出比重增大，戀愛消費過度。大學生各種聚會 請客層出不窮，滲透在人際關(guān)系中的“人情 消費開始成為大學生消費的一種負擔，另外，戀愛消費也讓人擔憂，據(jù)調(diào)查，85%是從生活費中支付，7.6%有家庭特別提供，只有7.4%來自勤工助學 獎學金。追求感情的物質(zhì)投入，而大學生很難理性把握適度消費原則。

3理性消費時主流，但是追逐時尚和名牌的現(xiàn)象較嚴重。價格，質(zhì)量 潮流是吸引大學生消費的主要因素，講求實際 理性消費仍是大學生當前最主要的消費觀念，由于消費能力有限，大學生在花錢時往往十分謹慎，會盡量根據(jù)家庭的經(jīng)濟條件合理 適度消費，但是大學生十分容易產(chǎn)生與時尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用價值，為引人注意或突出自己的個性而購買。伴隨著信用卡業(yè)務(wù)在校園里猛增，一些大學生過度透支消費，逐漸成為新一代的卡奴。

二．大學生消費特點

（一）理性消費

1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學生有詳盡的計劃，67.7%的學生稍有計劃，只有15.7%的學生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關(guān)注的大學生超前消費只是大學生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當代大學生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達斯等成為中國大學生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機、數(shù)碼相機等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學學生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學生購買首位是“喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當問到“如果經(jīng)濟許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強

大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學生手機擁有率已達到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學生追求物美價廉的心理，推出學生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當可觀，也證實了大學生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認可和接受。對C大學生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。

三、大學生消費狀況存在的問題

（一）所處消費層次與消費水平的矛盾

大學生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學金和助學貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經(jīng)濟狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟狀況。至于家庭經(jīng)濟寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟狀況相適應(yīng)。所以中國大學生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認知：大學生們每學期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學生每學期自籌收入平均491元、獎學金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴重的反差。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購臵一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進入他們的“消費地圖”：60%的大學生擁有手機、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學生的重視。而且在事實上，“阿迪達斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學生中的擁有者也不乏其人。當代大學生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠遠脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學生的對未來收入和消費水平的期望，遠遠超出當前社會能夠提供的標準。許多大學生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學生的期望消費水平不僅遠遠高于當前我國大學畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學生群體雖然由于經(jīng)濟來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學生健康消費心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學生的消費行為方式在未來社會中會有較強的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導(dǎo)在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：

第一，加強對大學生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調(diào)查研究與理論教學相結(jié)合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當重視和加強對大學生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學校對學生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟在經(jīng)濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學活動中設(shè)計具體操作型的教學形式以達到教育目的。

第三，通過良好的校風建設(shè)和學風建設(shè)來引導(dǎo)大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學生的消費心理和行為是體現(xiàn)學生生活作風的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學生健康的消費心理和行為，以促進大學生學業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風的良性循環(huán)。針對當代大學生的心理特征，學校應(yīng)該通過校園文化和校風的建設(shè)誘導(dǎo)學生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學校應(yīng)該把大學生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優(yōu)良學風和校風建設(shè)相互促進，共同發(fā)展。

第三篇：消費者行為分析案例

消費者行為學結(jié)業(yè)論文

前言

本文介紹了加多寶公司關(guān)于紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉）的營銷策略，結(jié)合消費者購買該產(chǎn)品的心理及環(huán)境因素，深入分析了紅罐王老吉品牌定位成功的全過程?？梢哉f，紅罐王老吉能在競爭激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升，并確保其相對優(yōu)勢地位，與這次準確的品牌定位分不開。作為一次成功策劃的典型案例，本文將從消費者的角度進行分析，深究，從而得出加多寶企業(yè)如何明確現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終為企業(yè)建立起品牌的經(jīng)驗，為各企業(yè)發(fā)展提供參考模板。

本文共分三部分：第一部分是綜述，簡單介紹了企業(yè)概況和產(chǎn)品情況，分析了飲料行業(yè)的市場和紅罐王老吉的品牌定位；第二部分結(jié)合消費者的心理特點，簡述消費者的行為是如何受其心理影響的；第三部分指出環(huán)境因素能改變消費者的消費心理，從而影響消費行為。

第一部分：綜述

一、企業(yè)介紹

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。

加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。

集團分別在1999年在廣東省東莞長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司，2003年底投資北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、2004年中在浙江省紹興市成立浙江加多寶飲料有限公司、2005年中在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。

二、產(chǎn)品介紹

1、王老吉成分

崗梅、淡竹葉、五指柑；配以山芝麻、布渣葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶；再加廣金錢草、火炭母。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金沙藤等除腸胃實火。該顆粒是非處方藥，根據(jù)該顆粒的配方，它具有清熱降火的功效，因此對外呼吸道感染者有較好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣葉，菊花，金銀花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

共7頁

第1頁

消費者行為學結(jié)業(yè)論文

消暑解困、除濕清熱，專治濕熱積滯、口干尿赤、喉痛發(fā)燒、四時感冒

4、王老吉的品牌優(yōu)勢

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。在廣東地區(qū)，“王老吉涼茶”這個品牌家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。

三、目標市場

1、市場構(gòu)成

飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

2、市場熱點

功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細分市場。

3、目標市場

消費人群：3.5元的價格面向大眾，男女老少皆宜（孕婦慎重），主要針對燒烤，登山，通宵看足球，親朋歡聚等場合。

主要銷售區(qū)域：廣東、廣西和浙南地區(qū)（主要是溫州，臺州及麗水三地）銷售目標：固守兩地，積極在全國范圍推廣，并努力開拓海外市場。

四、產(chǎn)品定位

1、市場定位

不同于傳統(tǒng)的碳酸飲料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的廣告，避免與可口可樂，百事等飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔；同時，紅罐王老吉在外觀和口味上與“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

2、品牌定位

有一段時間紅色罐裝王老吉的品牌定位陷入兩難境地。若定位為“藥茶”，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用，而且在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被牛黃解毒片之類的藥物填補，銷量大大受限。除此之外，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口

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消費者行為學結(jié)業(yè)論文

可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位，而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。

經(jīng)過一輪品牌定位戰(zhàn)略，加多寶公司首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

第二部分：影響消費者行為的個體及心理因素分析

一、消費者資源（1）經(jīng)濟資源

收入的變化會引起消費者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。據(jù)市場調(diào)查顯示，由于消費者的健康意識日益增強，碳酸飲料不再占有統(tǒng)治地位，功能性飲料成為市場的新寵，其中“涼茶”市場更以每年30%左右的速度增長。紅罐王老吉市場零售價為3.5元/罐，單從價格上看不能與其他飲料區(qū)分開來，并沒能占有優(yōu)勢，但結(jié)合其品牌定位，可當飲料喝之余還能“防上火”，各種場面下都方便飲用，價格也并非高不可攀，能吸引大批消費者。

（2）時間資源

消費者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、燒烤等場合飲用罐裝王老吉，就能達到解渴并預(yù)防上火的效果，而且罐裝比盒裝更易于保存，因而消費者能大量選購，使用方便，節(jié)省時間。（3）知識資源

1、產(chǎn)品或品牌知名度分析

中華老字號

2008年中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌 最暢銷民族飲料品牌

2008年消費者滿意度第一

2、產(chǎn)品或品牌形象分析

在廣東、浙南一帶，王老吉的品牌可謂家喻戶曉，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。這一聯(lián)想充分說明了王老吉這個老品牌在人們心中的地位和信譽度，對紅罐王老吉的成功起關(guān)鍵性作用。此外，產(chǎn)品有淡淡的中藥味，為其“預(yù)防上火”的功效打下品質(zhì)保證。

3、消費者的知識（1）價格知識：

康師傅綠茶冰紅茶（500ml）

3元

統(tǒng)一奶茶

3.5元 可口可樂（600ml）

3元

農(nóng)夫果園（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，紅罐王老吉在老牌子的包裝下，解渴之余還能防上火，價格也并不高，普遍大眾都能消費得起。

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消費者行為學結(jié)業(yè)論文

（2）購買知識：

2003年，加多寶僅在廣告上就投入了1個多億，在強大的廣告拉動之下，伴隨“怕上火，喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉沖出廣東,迅速打開國內(nèi)市場。到現(xiàn)在幾乎全國各大超市都有出售。

4、建議策略

王老吉處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競爭逐漸加劇，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長。在擴展市場方面，還應(yīng)緊扣“預(yù)防上火”這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，尤其在北方，人們對“涼茶”的觀念不強，可以從戰(zhàn)略的角度，宣傳紅罐王老吉的喜慶氣氛，使人意識到喝王老吉，不用吃藥就達到防上火的效果，在傳統(tǒng)觀念較強的北方，一定能大受歡迎。

二、消費者購買動機

1、消費者對于王老吉的需要

從需要的起源來看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時王老吉具有防上火的功效，可以解決消費者的保健需要。

2、消費者購買王老吉的動機（1）需要和動機的聯(lián)系：

消費者想預(yù)防上火是需要，王老吉能防上火的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)喚醒產(chǎn)生了促使消費者由于怕上火而購買王老吉的動機。

這種需要也可以直接引起消費者的購買動機，從而導(dǎo)致人朝特定目標行動。（2）消費者購買紅罐王老吉的具體動機： 求實動機——預(yù)防上火

求便動機——喝飲料就能防上火 心理動機——支持民族品牌

模仿或從眾動機——受名人廣告影響

3、消費者的動機及應(yīng)對策略

①消費者的動機是隱形動機（即消費者沒有意識到自己將會上火）。應(yīng)對策略：

通過意識引導(dǎo)讓消費者的隱形動機變?yōu)轱@性動機

加大宣傳，引導(dǎo)消費者購買紅罐王老吉 ②基于多重動機的市場營銷策略

在確立的品牌定位后，加多寶進一步明確了營銷推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣告來推廣品牌。其過程大概如下：

在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求；

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買；

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考

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消費者行為學結(jié)業(yè)論文

慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。王老吉的市場營銷成功地贏得千萬消費者的關(guān)注和信賴。

總結(jié)以上過程，廣告對推廣品牌傳播到位，這主要原因有兩點： A、廣告表達準確；

B、投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

三、消費者的知覺

（一）紅罐王老吉的消費者知覺過程分析及應(yīng)對策略

市場營銷涉及兩個方面：知與用。

王老吉的策略是讓消費者先知后用，即先以風暴般的宣傳活動（廣告，促銷，公益等）刺激消費者，不斷讓消費者接受與紅罐王老吉有關(guān)的文字、圖片、符號等。還有一點值得我們注意，就是加多寶在宣傳的過程中淡化了“涼茶”的概念，而一而再地提醒消費者其產(chǎn)品能“防上火”，從而達到廣告所傳達出來的產(chǎn)品特性讓不同感知水平的消費者都能夠理解接受的效果（因為“涼茶”僅局限于嶺南一帶，而 “上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念）。

但在“用”這一方面加多寶公司處理得不太好。最明顯的是產(chǎn)品單調(diào)，不能滿足消費者不同需求，最近還出現(xiàn)“夏枯草事件”。

策略：加強與王老吉集團合作，共同研制，開發(fā)新產(chǎn)品；嚴把質(zhì)量關(guān)，并適當推出不同口味。

（二）消費者對紅罐王老吉質(zhì)量的知覺分析及應(yīng)對策略

1、重視內(nèi)在線索——加強產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)管及研發(fā)，紅罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消費者；

2、重視外在線索——加強加多寶企業(yè)形象的宣傳，提升王老吉這個老品牌的地位，提高企業(yè)聲譽。

（三）消費者對購買風險的知覺分析及應(yīng)對策略

功能風險——擔心王老吉能否達到預(yù)防上火的效果——加大消費者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風險——擔心紅罐王老吉的質(zhì)量——加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟風險——紅罐王老吉在市場上價格并沒優(yōu)勢——進一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費者感覺物有所值。

心理風險——買了后悔，怕不好喝——渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。

四、消費者的學習，記憶

1、借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由聯(lián)系可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的廣告語深入人心的基礎(chǔ)上，注重開發(fā)產(chǎn)品的不同功效。

2、避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。

策略：注意保持王老吉品牌的信譽和質(zhì)量優(yōu)良性，多與消費者進行互動，接受反饋并及時調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

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消費者行為學結(jié)業(yè)論文

第三部分：影響消費者行為的環(huán)境因素分析

一、文化價值觀

1、影響消費者價值觀因素

加多寶公司一直重視企業(yè)文化建設(shè)，其中對消費者消費價值觀影響最大的是：①承傳180年老品牌，質(zhì)量、信用有保證；

二、②熱心文化價值觀

三、社會階層

1、消費階層

紅罐王老吉價格適中，普遍大眾都能消費起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費品。

2、無階層的優(yōu)勢

這一方面有利于加大消費者的需求量，不至于把銷售人群限定在某一范圍內(nèi)，另一方面有利于這一品牌在百姓生活中相互口傳，增加消費者對產(chǎn)品信息的接受量。

四、社會群體

1、社會群體對消費者購買紅罐王老吉的影響

由于紅罐王老吉屬于功能性飲料，當社會群體對飲料的要求從解渴變?yōu)榻】禃r，普遍消費者都會受其影響。所以近年來加多寶打著“體育 健康”的口號贊助頂級體育賽事的策略收到了一定效果。

（2）燒烤，通宵看足球等群體活動容易引起上火，如果有人提出飲用王老吉，無疑是向群體推銷王老吉，可以促使不少購買行為，所以社會群體的作用不可小覷。

五、口傳、流行與創(chuàng)新擴散

1、口傳

口頭傳播是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。由于王老吉在兩廣地區(qū)的知名度，有利于大眾對紅罐王老吉質(zhì)量的認可。

2、流行

流行，是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。

紅罐王老吉的流行與消費者行為的關(guān)系: 紅罐王老吉的流行一定程度上促進消費者對紅罐王老吉的共同偏好。

紅罐王老吉的流行促進了人們在商品購買上的從眾行為

紅罐王老吉的流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎(chǔ)

紅罐王老吉的流行過程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費者接受、產(chǎn)品銷售量不斷攀升三個階段。

3、創(chuàng)新擴散

（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。

（2）消費者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少

年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮長輩送給將要出門求學或打工的共7頁

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消費者行為學結(jié)業(yè)論文

晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍！

（3）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。

正是由于加多寶公司善于抓住大眾消費的心理特征，以文化塑造自身形象，以環(huán)境影響消費者的行為，紅罐王老吉才能迅速突破兩廣，向可口可樂等品牌問鼎，成為“中華第一罐”。

通過以上分析可以得出的結(jié)論是：環(huán)境因素可以通過改變消費者的消費心理從而影響其消費行為。企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，必須做而且是首先要做的是為其產(chǎn)品進行品牌定位，有老牌子作為依托固然好，沒有的話就要通過質(zhì)量、價格等贏得消費者的信賴和認可，定位準確就邁出成功的第一步。然后要以一定的手段讓消費者接觸，認知自己的品牌，只有走上品牌之路，以質(zhì)量取勝，企業(yè)才能立于不敗之地。

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第四篇：消費者行為分析報告

消費者行為分析報告

班級：市場營銷（2）班

姓名：梁文昌

學號：2006104216

隨著市場日益的價格競爭化和品牌戰(zhàn)略化，弄得我們消費者頭暈?zāi)垦?。人的生活離不開消費，但是作為一個理性的消費者來說，怎么樣在商家的價格戰(zhàn)和品牌化的面前理智消費，讓自己的消費合理化、不受商家的誘惑，滿足自己的消費。作為一個廠家和商家來說，如何在激烈競爭中抓住消費的行為和心理來消費自己的東西，讓自己獲得最大的利益，在競爭中立于不敗之地。

作為廠家的角度，我運用“美特斯邦威集團公司”的發(fā)展和策劃案例來說明消費者行為和廠家利益息息相關(guān)的關(guān)系。（注：來自：http://search.51job.com/jobsearch/show_job_detail.php?itisfrom=rss&id=34409756#gsjj131358等）美特斯邦威集團公司主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。美特斯邦威的老總周成建看來，服裝幾乎不存在核心技術(shù)，它的最大附加值就是品牌，做好品牌經(jīng)營和服裝設(shè)計。所以它注重品牌內(nèi)涵的挖掘，強調(diào)人才戰(zhàn)略的實施，充分利用信息化平臺整合社會資源，并借助文化力量，全面提升核心競爭力，傾力打造“ 年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”。美特斯邦威的詮釋：“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；

“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國

邦、故邦；“威”：威風。“美特斯·邦威”

代表為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，立志成為中國休閑服市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、故邦之威。而且它凝集了民族情節(jié)和服飾文

化。

一個簡單、富有民族情節(jié)的解釋，使它給消費者的帶來一系列的消費者心理活動的情感過程。美特斯邦威為消費者提供個性時尚的產(chǎn)品，它主要針對15-30歲的年輕人。然而這個階段的年輕人崇尚科學，對新鮮事物感興趣；他們凡事注重感覺，張揚個性，思維活躍；他們喜歡娛樂、休閑、社交等；他們有強烈的品牌意識，而且是一個最容易互相影響的消費群體。然而它的設(shè)計理念第一眼給消費者大膽、新穎、創(chuàng)新的感覺，首先就讓消費者產(chǎn)生喜歡從而過度到激情階段到購買評估階段。

一般產(chǎn)品的消費方面，他們往往會顯現(xiàn)出見異思遷、品牌忠誠度不高的現(xiàn)象，但是另一方面，他們率性、純真、感性、真誠，卻又遠遠超過過分理性的年長者。所以當你一走進它的專賣店，你就會被它別具一格的擺放和室內(nèi)設(shè)計留一好印象。使你的心境得到不一般的享受，從而潛意識的存在著要購買的意愿。播放一些潮流的或動感的音樂，特別適合年輕人的口味，使消費者駐足，產(chǎn)生一系列情感過程。給消費者留下好印象。你看著它的一款新服裝，個性的設(shè)計，淺藍系列的給你一種翱翔藍天之中；紅色的給你激情，奮發(fā)

向上的積極人生態(tài)度。讓消費者看者商品就有相似的聯(lián)想。

在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、如周杰倫、潘瑋柏等新一代超人氣之星及他們的宣傳畫報等，極具創(chuàng)意的廣告推廣公司的品牌效應(yīng)。這就吸引了消費者的無意注意，或許就在這一剎那，給消費者以視覺以美觀的享受，達到了宣傳的效果。“美特斯邦威，不走尋常路?！边@樣的宣傳語，簡潔有力，通俗易懂，富有吸引力，有著一種象叛逆的廣告，不一般的人就不走尋常路，這就給人一種與眾不同的感覺。是不是他們的服裝穿在身上也會給人一種與眾不同的感覺。在加上新星歌星，就容易讓那些易接受新事物的年輕來關(guān)注它，宣傳它。給消費者一種深刻的記憶，遺忘的時間就會久。美特斯邦威的廣告整體給人一種大方、脫俗、休閑的一在種心境。就符合了它的定位：本土休閑品牌服裝。這就是為什么它短短的幾年就走上品牌戰(zhàn)略化。

它的產(chǎn)品價格適中，在15-30歲的年輕人群體，潛在的需求大，購買力會不斷增長。價格適中，使得這群消費者容易接受這個價格，來增加自己的消費需求，就讓消費者有能力買到自己喜歡的產(chǎn)品。切實符合自身的需要。

它在產(chǎn)品的設(shè)計理念上，積極創(chuàng)新、開發(fā)個性的新產(chǎn)品、適合年輕人需求的服裝，以維持消費者的忠誠度，吸引其他消費者的目光。提供更快速、更時尚的產(chǎn)品。顏色、款式、配料、搭配等都為了帶給消費者不同的視覺、觸覺、感覺等的感受。其產(chǎn)品把獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體

產(chǎn)生情感共鳴，有助于在品牌形象方面有著更深的影響。

作為消費者來說，美特斯邦威的新一代宣傳人的廣告，首先就吸引消費者的眼光，使我們年輕的一代對他的關(guān)注就會多。在情感方面就會對它獨忠，最后發(fā)展到喜歡它，并忍不住腳踏進他們的門檻。直到心甘情愿掏出錢為止。對于購買的人更注重的是消費的質(zhì)量，在這方面廠家做的很好，伴隨著它發(fā)展的這么多年，沒有什么大的波動。另一方面，在購買的過程當中，服務(wù)員巧妙抓住消費者的消費心理，其熱情的服務(wù)態(tài)度和工作熱情使你在巧言妙語中受誘惑把產(chǎn)品買了。

美特斯邦威在“虛擬經(jīng)營”過程中，只有人力資源是惟一不能虛擬的管理環(huán)節(jié)。而決策者的創(chuàng)新精神、經(jīng)理人員的管理能力、員工的專業(yè)知識和經(jīng)驗，以及對企業(yè)的忠誠度，都是虛擬經(jīng)營企業(yè)成功的必要條件。以及抓住消費者的心理和購買動向、需求方向等方面來完尚品牌戰(zhàn)略。

在面對未來中，美特斯邦威集團公司將抓住機遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。

第五篇：消費者行為分析總結(jié)

消費者行為分析

10物流一班第三小組20號劉秋祥

一、消費者行為分析總結(jié)

《消費者行為分析》本書共分十單元，基礎(chǔ)知識有九個單元。讓我們能充分了解消費者行為的復(fù)雜性、多樣性和社會性，掌握影響消費者行為的因素，深刻理解消費者決策的過程，讓我們能夠針對不同的消費市場做出不同的策略。

第一單元 消費者行為與市場營銷

本單元對消費者、消費者的角色、消費者行為的概念做了較為詳細的闡述。通過消費者行為模型來了解消費者行為的特征。

消費者是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員，可以是個人或群體。消費者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營者。消費者在整個消費行為中可以扮演著不同的角色，但是“購買者”是消費者中最主要的角色。

消費者行為反映了消費者個人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和觀念的所有決策及其發(fā)展歷史。當人的消費行為反映到市場經(jīng)濟領(lǐng)域時，就體現(xiàn)了追求自身利益最大化、偏好和消費能力的多樣化、有限理性和機會主義傾向的特點。消費者在購買商品時，會受到內(nèi)部和外部因素影響。其中，內(nèi)部因素主要包括知覺、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度等方面，外部因素主要指文化、亞文化、人口統(tǒng)計因素、社會地位、參照群體、家庭和市場營銷活動等方面。

消費者行為知識被廣泛的應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，本單元從營銷戰(zhàn)略的選擇、目標市場的選擇、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、制定促銷決策、定價決策、品牌、分銷決策八個方面講述了這種應(yīng)用。只有充分了解消費者及其行為，才能是市場營銷管理建立在更加科學的基礎(chǔ)上。

單元二 消費者的心理活動過程

消費者對商品的認識過程可以分為感性認識階段和理性認識階段。感性認

識階段主要包括感覺和知覺兩種心理活動。理性認識階段是消費者利用注意、記憶、想象、思維等心理活動進一步加深對商品的認識，對商品的認識上升到

理性認識階段，并最終完成對商品的認識過程。人的任何活動都帶有感情色彩，它對人的行為有著積極或消極的作業(yè)。消費者的感情會對其購買行為產(chǎn)生很大的影響；消費者自覺地確定購買目的，并主動支配、調(diào)節(jié)其購買行為，努力克

服各種困難，從而實現(xiàn)預(yù)定購買目的的心理活動，就是消費者的意志活動過程，它同認識過程、情感過程一樣，是心理活動不可缺少的組成部分。

單元三 消費者個性心理與消費者行為

個性是指人在生活實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的帶有一定傾向性的各種心理特

征（如氣質(zhì)、能力、性格、興趣、愛好等）的總和。它是是人的生理素質(zhì)的基

礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過社會實踐活動，逐步形成和發(fā)展起來的。

人的個性是由價值觀、態(tài)度、性格、氣質(zhì)和能力等心理特征組成的。個性具有

整體性、穩(wěn)定性、獨特性的特點。

個性心理結(jié)構(gòu)主要由個性傾向性與個性心理特征組成。個性傾向性主要包

括需要、動機、興趣等，個性傾向性是個性結(jié)構(gòu)中最活躍的因素，是人的心理

活動的動力系統(tǒng)。

消費者的購買動機主要有生存購買動機、享受購買動機和發(fā)展購買動機；

理智購買動機、情感購買動機和惠顧購買動機。消費者購買行為受購買動機驅(qū)

動，包括許多活動，有一定步驟，存在共性與個性，包括不同的角色。

消費者購買行為按購買目標確定程度、購買行為的態(tài)度和消費者性格特征

可以劃分為許多不同的類型。消費者購買行為的一般過程包括認識需要、搜集

信息、分析評價、購買決策和購后感受。

單元四 消費者群體心理與消費者行為

群體是一個人群的集合體，這個集合體有一定的組織，成員有共同的目標、價值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動。群體心理

對群體成員的影響主要體現(xiàn)在：群體壓力；群體認同感；從眾性；群體支持感；

群體規(guī)模。

群體心理對人們的行為有著重要的影響。對于消費心理的研究，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同的群體，分別探討不同群體的消費心理特征。其中劃分

為女性消費者；男性消費者；兒童、少年消費者；青年消費者；中年消費者；

老年人消費者等群體心理，他們之間各有各的特征性。

參照群體是指對個人行為、態(tài)度、價值觀等有之間影響的群體，這個群體的看法和價值觀被個體作為自己當前行為的基礎(chǔ)，家庭和社會階層是主要的參

照群體。

消費習俗是指一個地區(qū)和民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約

定俗成 消費習慣。消費習俗具有長期性、社會性、地域性和非強制性的特定。

消費習俗對消費心理會產(chǎn)生很大的影響。

消費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出的相似或相同行

為的一種消費現(xiàn)象。消費流行具有突發(fā)性、集中性、短暫性、周期性的特點。

消費流行對消費心理也會有較大的影響。

單元五 產(chǎn)品組合與消費者行為

產(chǎn)品策略是市場營銷策略中最重要的因素，營銷與其他部門在參與產(chǎn)品開

發(fā)與設(shè)計的每個步驟都需要考慮顧客的心理因素，采取相應(yīng)的策略。產(chǎn)品開發(fā)

與設(shè)計，首先，應(yīng)掌握新產(chǎn)品采用者心理過程的五個階段和新產(chǎn)品購買者的五

中類型；其次可以從滿足消費者物質(zhì)和精神生活水平不斷提高，崇尚健康生活，追求便利性、多用途、安全可靠性的心理需求出發(fā)，同時考慮特殊或敏感人群的需求，確定產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的心理策略。

產(chǎn)品品牌是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)以至公司的總體概念，它是一種心理上的感受。品牌以產(chǎn)品為載體，成功的品牌總是能將產(chǎn)品的實質(zhì)與感性特點聯(lián)系在一起，從而打造成一個具有獨特個性與整天風格的品牌形象。品牌具有識別產(chǎn)

品、保證質(zhì)量和維護權(quán)益的功能。品牌是無形資產(chǎn)，品牌的潛在價值不確定；

品牌可以成為國家形象的代表，品牌還具有更廣泛的綜合效應(yīng)。品牌具有一系

列的心理功能，因此，在給品牌命名的過程中必須認識考慮，要采用恰當?shù)钠?/p>

牌命名心理策略，使品牌名稱符合消費者的心理需求。

包裝具有識別功能、便利功能、吸引消費者功能和創(chuàng)造價值功能。包裝的心理策略主要有：針對消費水平不同的消費者心理設(shè)計產(chǎn)品包裝的策略；針對

消費者的不同消費習慣設(shè)計產(chǎn)品包裝的策略；針對性別、年齡不同的消費者心

理設(shè)計產(chǎn)品包裝的策略。為產(chǎn)品提供支持服務(wù)已成為取得競爭優(yōu)勢的重要手

段，企業(yè)必須識別顧客更重視的各項服務(wù)（信息提供、購買咨詢、售后服務(wù)和

反饋機制），然后按其先后次序規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)組合決策。

產(chǎn)品是一個有限的生命，企業(yè)必須掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點，在產(chǎn)

品生命周期的不同階段制定的營銷戰(zhàn)略。

單元六 價格組合與消費者行為

價格是消費者衡量產(chǎn)品價值和品質(zhì)的直接標準；價格是消費者社會地位和

經(jīng)濟收入的象征；價格直接影響消費者的需求量。價格具有衡量尺度、認同和

調(diào)節(jié)消費需求的心理功能。

價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同的構(gòu)成的。消費者的價

格判斷既受其心理因素的制約，也受銷售場地、環(huán)境、產(chǎn)品等客觀因素的影響。

消費者價格心理是影響消費者購買行為的重要因素。消費者具有習慣性、敏感

性、感受性和傾向性的價格心理特征。企業(yè)需要掌握產(chǎn)品生命周期各階段的消

費者心理，并據(jù)此制定價格心理策略。

產(chǎn)品價格的變動與調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的，企業(yè)應(yīng)該正確把握消費者對價格調(diào)

整的心理反應(yīng)并制定相應(yīng)的價格調(diào)整的心理策略。

單元七 分銷組合與消費者行為

批發(fā)商是介于制造商與零售商之間的中間商。批發(fā)商可分為：制造商控制的批發(fā)商和獨立批發(fā)商兩種。批發(fā)商采購行為特點是購買規(guī)模大、購買對象比

較穩(wěn)定、購買頻率比較均衡、購買理智性較強。他們具有零風險、高質(zhì)量、低

價格、名牌商品、貨源穩(wěn)定等心理特點。

零售商是指把產(chǎn)品或服務(wù)直接出售給終端消費者的商業(yè)機構(gòu)或個人。零售

是產(chǎn)品流通的最后一個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品分銷渠道的出口。零售商的購買次數(shù)多、品

種多、數(shù)量少、周期短、變化性強等特點，決定了其進貨時注重商品的特色、商品的包裝、供應(yīng)商的供貨方式、商品的季節(jié)性、商品交易的實際利益和供應(yīng)

商的促銷活動等心理需求現(xiàn)象。

終端市場是指消費者購買商品或服務(wù)的終端場所。終端市場銷售是商品經(jīng)

流通領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)針對消費者心理與行為的特點所采取的產(chǎn)品設(shè)計、商標命名、包裝、定價調(diào)價、廣告宣傳等各種心理策略能否發(fā)揮

效用或效用大小，最終體現(xiàn)于終端市場的銷售過程。終端市場銷售必須在商場

選址、商店招牌、門面裝修、櫥窗設(shè)計、店內(nèi)設(shè)施、商品陳列等各個環(huán)節(jié)的設(shè)

計上與消費者的心理需求達成有效契合。

單元八 促銷組合與消費者行為

廣告是由廣告主發(fā)起的，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或

服務(wù)的行為。廣告對于消費者具有認知功能、誘導(dǎo)功能、教育功能、便利功能、促銷功能等重要的心理功能。廣告媒體的種類很多，各有其特點和使用途徑，為了達到廣告的最佳宣傳效果，必須了解和比較各種廣告每天的特點與差異。

報紙廣告具有廣泛性、可信性、消息性、方便性、保存性、經(jīng)濟性的心理特征；

雜志廣告具有針對性強、宣傳效率高、保存期長的心理特征；廣播廣告具有傳

播迅速及時、覆蓋面大、針對性強、靈活性高的心理特征；電視廣告具有表現(xiàn)

力強、傳播面廣、重復(fù)性高的心理特征；直接郵寄廣告具有針對性強、具有親

切感、排斥性小的心理特征；網(wǎng)絡(luò)廣告具有信息容量大、信息傳遞的自由性、廣告?zhèn)鬟f的準確性、受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性、成本低、實時性和持久性的心理特

征；戶外廣告具有形式多樣、傳播面廣的心理特征。廣告的心理策略主要包括：

引起注意策略、啟發(fā)聯(lián)想策略、增進情感策略、增強記憶策略。

人員推銷具有雙向性、靈活性、完整性的特點，人員推銷必須從尋找潛在顧客、接近顧客、洽談、達成交易、售后服務(wù)幾方面尋求滿足顧客心理的推銷

策略。

公共關(guān)系作為一種促銷策略，具有真實性、新鮮感、親切感的特點，公共

關(guān)系活動在借助公開出版物、事件、新聞和公益活動時必須符合公眾的心理特

點才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

營業(yè)推廣指利用各種短期性的刺激工具來刺激消費者和經(jīng)銷商較迅速或

較大量地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動。營業(yè)推廣的類型包括使用優(yōu)惠卷、零食減價、返款、小包裝銷售、有獎競賽、有獎抽彩、印花有獎銷售等。營業(yè)

推廣可面向消費者、面向中間商和面向銷售人員制定具體的策略。

單元九 組織市場消費者行為

組織市場是指由以贏利為目的而購買某種標的的個人和組織所構(gòu)成的市

場。組織市場與消費者市場的本質(zhì)區(qū)別在于前者為獲利而購買，后者為個人消

費和使用而購買。組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利性組織和政

府采購市場。組織市場與消費者市場相比，具有一些鮮明的特征。組織市場購

買行為分為三種類型：直接再采購、修正再采購和新購。

組織市場購買決策過程中可能會形成五種不同的角色：使用者、影響者、決策者、購買者和信息把關(guān)者。影響組織市場購買的因素可以歸為四類：環(huán)境

因素、組織因素、人際因素和個人因素。組織市場購買者的采購決策過程可分

為八個階段：提出需要、確定總體需要、決定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征求供

應(yīng)信息、選擇供應(yīng)商、出發(fā)正式訂單和績效評估。

政府采購是指各級國家機關(guān)、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購

依法制訂的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標準以上的貨物、工程和服務(wù)的行

為。政府采購基本上采用公開招標、邀請招標、競爭性招標、單一來源采購、詢價采購等方式，其采購的程序因采購方式的不同而不同。

二、感想

通過對消費者行為分析系統(tǒng)的學習，對這一門的收益還是有很多的，讓我認

識到要如何去捕抓到消費者的心理是非常重要的。消費者行為分析是市場營銷成功的基礎(chǔ)，我們的營銷人員通過了解消費者是如何引起需求、尋找信息、評價行

為、決定購買和買后行為的全過程，對于我們的產(chǎn)品的定位、營銷戰(zhàn)略的制定等

都非常的有幫助，分析了解各類消費者的個性傾向、購買行為。對于不同的消費

群體，需采用不同的消費策略，在產(chǎn)品的組合和價格組合上也是需要根據(jù)目標不

同的消費者進行分析制定。通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的影

響，就可以為其目標市場設(shè)計有效地市場營銷計劃了。