第一篇：王老吉廣告創(chuàng)意分析 -

湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院

課程名稱：廣告創(chuàng)意賞析報(bào)告題目：王老吉廣告創(chuàng)意分析學(xué)生姓名：肖所在學(xué)院：信息科學(xué)與工程學(xué)院專業(yè)班級：計(jì)科學(xué) 號：

2015 年 6

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1403班 144030343

日

月王老吉廣告創(chuàng)意分析

大家應(yīng)該都很了解王老吉現(xiàn)在打出的廣告，例如王老吉上火篇、王老吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，從而也就產(chǎn)生了王老吉廣告定位。

那么我就先對王老吉的產(chǎn)品定位進(jìn)行一下簡述。由于廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂，王老吉產(chǎn)品推廣模糊致使王老吉產(chǎn)品銷量處于不溫不火的狀態(tài)中，所以對此王老吉進(jìn)行了產(chǎn)品定位創(chuàng)新。

于是就有了預(yù)防上火的飲料—“怕上火，喝王老吉”。紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道喝接受了這種新飲料，最終紅色王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表。

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活，于是王老吉的廣告以健康、喜慶、熱情的形象展示給消費(fèi)者，從央視廣告歡快、激情的節(jié)奏和畫面可以看出這一點(diǎn)。

鑒于大家對王老吉在央視上所做的視頻廣告比較熟悉，我就不選擇這些視頻廣告進(jìn)行分析了，我決定分析一則平面廣告。

王老吉廣告創(chuàng)意分析

廣告宣傳活動(dòng)名稱：王老吉五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身系列活動(dòng)。

這則廣告投放時(shí)間是在07年下半年將至年底即08年春節(jié)前，恰逢08年奧運(yùn)年。

公司正是利用這一有意義的時(shí)間段做此活動(dòng)，從而作出該作品（前期宣傳的廣告作品）,以達(dá)到更好的推廣產(chǎn)品的效果。

2008年是一個(gè)特殊的年份——奧運(yùn)年，08年8月8日（此次活動(dòng)截止日期08年7月17日）北京將舉辦奧林匹克運(yùn)動(dòng)會，這是中國的盛會，也是世界的盛會，中國人為此而感到驕傲，然而在奧運(yùn)年里，全民能做些什么呢？于是王老吉抓住該機(jī)會，舉辦“大型全民健身活動(dòng)，王老吉56個(gè)民族共同為北京祈福盛會”活動(dòng)，此活動(dòng)不僅讓全民感受奧運(yùn)，更能為全民創(chuàng)造機(jī)會參與奧運(yùn)，也體現(xiàn)了全民心系奧運(yùn)。

春節(jié)的到來，增添了喜慶的氣氛，春節(jié)是中國傳統(tǒng)佳節(jié)，中國人對春節(jié)的重視不言而喻，大家都在彼此祝福，所以王老吉同時(shí)推出“送祝福、去北京、贏金幣、當(dāng)使者”的方案。

在此廣告投放之前，王老吉已榮獲人民大會堂國宴飲品，并同步打出宣傳。

根據(jù)上述背景，我們對此平面廣告作出下創(chuàng)意分析。

一、該平面廣告以紅色為主色調(diào)。紅色是中國的傳統(tǒng)的喜慶色 彩，也代表著一種吉祥含意，比較容易讓大眾所接受；春節(jié)見紅更是中國人的傳統(tǒng)思想，圖個(gè)吉利；同時(shí)紅色色調(diào)正好與王老吉的紅罐包裝吻合，加深王老吉產(chǎn)品廣告形象，紅紅的罐透著喜慶的味道。

二、廣告背后使用故宮形象，它代表著北京，向人們展示了北京形象，故宮圖像比較小而遙遠(yuǎn)，從而讓人們對北京產(chǎn)生一種向往憧憬的心情，引起大眾共鳴。

三、該廣告用“祥云”為暗底，除了修飾畫面的作用外，它還暗示著北京奧運(yùn)會的即將到來以及說明此次活動(dòng)與奧運(yùn)會有關(guān)，與舉辦活動(dòng)內(nèi)容相符。

四、該平面廣告采用故宮大門為邊框，給整個(gè)畫面增添了飽滿感，同時(shí)展示了我國古代建筑特色，也是北京特色。同時(shí)八個(gè)可愛的少數(shù)民族玩偶孩子從大門處探出頭來，代表著喜迎新春、喜迎奧運(yùn)。大門敞開笑臉相迎象征著我們56個(gè)民族熱烈歡迎世界各族人民歡聚中國、歡聚北京。迎面而來的是數(shù)道豎線，它可看做是故宮散發(fā)出的光芒，也可當(dāng)作是運(yùn)動(dòng)會賽道，與參與奧運(yùn)主題相關(guān)。

五、在這個(gè)平面廣告中，左上角著重點(diǎn)出了王老吉涼茶是“人名大會堂宴會用涼茶飲品”，右上角注明了主辦單位“國家體育總局社體中心”“中國少數(shù)民族體協(xié)”，合作媒體“cctv”“新浪”“北京電視臺”，通過與這些知名的媒體、企業(yè)合作來體現(xiàn)王老吉的信譽(yù)度和知名度，同時(shí)也體現(xiàn)了王老吉在飲品界的強(qiáng)大號召力。這些強(qiáng)大的合作團(tuán)體形成了王老吉的堅(jiān)強(qiáng)后盾，也提高了王老吉產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。

六、“吉祥迎春，祝福北京”八個(gè)大字采用紅心白邊，清爽自然?！凹弊痔貙懺⒁馍詈?，在新華字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解釋，代表人民生活幸福祥和，與王老吉“幸福享受生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也與“王老吉”中的“吉”字相呼應(yīng)，這個(gè)“吉”也預(yù)示著“王老吉”新一年的開始，同時(shí)公司也希望在新的一年能做出更好的業(yè)績。字體用傳統(tǒng)煙花裝飾，重筆裝飾了“吉”、“春”和“京”，重點(diǎn)突出這則廣告的所要宣傳的活動(dòng)意義和地點(diǎn)，主題明確，思想新穎。

七、畫面中的重頭戲就屬中間的紅色罐裝王老吉了。首先它把“王老吉”用手托起，托起產(chǎn)品的手是穿著少數(shù)民族服裝的手，體現(xiàn)了“王老吉，五十六個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”這個(gè)主題；其次一團(tuán)爆發(fā)的“火焰”映入眼簾，讓我們很容易想到經(jīng)典廣告語“怕上火喝王老吉”，這就已經(jīng)達(dá)到了它的宣傳效果；同時(shí)奧運(yùn)的到來使這團(tuán)“火焰”更具有意義，它的形象酷似一把火炬，讓我們更能貼近奧運(yùn)，感受奧運(yùn)；最后王老吉產(chǎn)品外包裝清晰的展現(xiàn)在我們面前——“涼茶始祖王老吉，創(chuàng)于清道光年，已逾百年”、“王老吉涼茶，采用本草植物配制”，讓人一目了然。這個(gè)整體形象給人一種視覺沖擊，當(dāng)人們觀看火炬?zhèn)鬟f的時(shí)候會想到近似火炬的王老吉，從而讓人們看奧運(yùn)喝王老吉——清熱去火。

這則平面廣告每一個(gè)細(xì)節(jié)都與它所開展的活動(dòng)密切相關(guān)，處處都展示著王老吉的定位和活動(dòng)背景。

這則廣告我們認(rèn)為著重采用了主題化創(chuàng)意法。主題化創(chuàng)意法是根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況，進(jìn)行主題定位和提煉，以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案。該廣告的主題就是迎新春，慶奧運(yùn)，圍繞這個(gè)主題開展活動(dòng)、和策劃廣告方案。

主題化創(chuàng)意法的技巧在于標(biāo)題、標(biāo)語、氛圍和項(xiàng)目。這則廣告在這些方面都有所體現(xiàn)。該廣告標(biāo)題鮮明、美觀、大方，氛圍是喜慶氛圍，讓大眾容易接受。

該廣告的創(chuàng)意在觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法和時(shí)機(jī)捕捉創(chuàng)意法中都有所體現(xiàn)。該廣告抓住奧運(yùn)時(shí)機(jī)，同時(shí)抓住大眾的喜迎新春、喜迎奧運(yùn)的心理，倡導(dǎo)全民健身，共同為北京祈福，豐富大眾的精神文化，增強(qiáng)大眾的團(tuán)結(jié)、民族意識。

總體來講，這則廣告符合它原本的廣告定位，所以廣告效果還是不錯(cuò)的。

廣告沒有好與不好之分，只能說在與它預(yù)計(jì)的效果上是否接近，是否達(dá)到了宣傳的效果。

那么我就對另一則廣告做一個(gè)簡單的分析。

這則廣告整體看來，給人很親切的感覺，小孩子的形象不能不給人一種可愛、喜歡的情感。拋開王老吉這個(gè)產(chǎn)品來說，這則廣告會是一則很好的公益廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，然而實(shí)質(zhì)這則廣告是在給王老吉做宣傳，一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，它把王老吉定位為健康、幸福的形象，但是這與它本身飲品這個(gè)產(chǎn)品不相符合，廣告中沒能展示它產(chǎn)品的特有功效，所以它并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

第二篇：王老吉案例分析

淺談王老吉涼茶

一、王老吉的起源

王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光八年（1828年），王老吉涼茶的創(chuàng)始人王澤邦是廣東鶴山桃源鎮(zhèn)錢塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王澤邦本務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)時(shí)地方瘟疫流行，王澤邦不忍睹生靈涂炭辭家出走，遍訪名醫(yī)，歷盡艱辛，甚至不惜以身試藥，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士傳授藥方，澤邦生性聰明，將其教授的湯頭歌訣運(yùn)用得滴水不漏，并依照藥方煮茶，幫助百姓治病。很多人飲用后立見其效，阿吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播，由于王澤邦的俠義心腸，被稱為“藥俠”。清道光年間，王阿吉與其子對涼茶配方不斷探索，以崗梅根、金櫻根等10余種山草藥，配制成獨(dú)家涼茶。

1828年，王澤邦在廣州市開設(shè)了第一間“王老吉涼茶鋪”，診病兼賣藥，聲望日高專營水碗涼茶，成為王老吉品牌的起源點(diǎn)。王老吉涼茶配方合理，價(jià)錢公道，因而遠(yuǎn)近聞名，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

1838年8月，湖廣總督林則徐受命入粵，卻因不敵南方濕熱天氣而病倒，四處求醫(yī)未果，唯由三劑王老吉涼茶治愈，林公感激不已，遂贈(zèng)刻有“王老吉”三字的銅葫蘆一只，寓意“懸壺濟(jì)世，普救眾生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同時(shí)供應(yīng)王老吉水碗涼茶和茶包，數(shù)年后增設(shè)“王老吉成記”、“王老吉祥記”、“王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)”三家分店。此際，不但廣州的大街小巷有百余家王老吉點(diǎn)檔熱賣，而且粵、桂、湘、滬乃至海外有華僑的地方都有王老吉涼茶出售，以至于梁啟超在《新大陸游記》中曾設(shè)專章記載王老吉涼茶受歡迎的盛況，足見其風(fēng)行遠(yuǎn)播的程度。

到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地，1925年，王老吉涼茶包還參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界民族品牌之一。在民間上百年前就有“王老吉，稱第一，解熱氣，防百疾”的民謠，而“老老實(shí)實(shí)王老吉”也被消費(fèi)者口碑相傳至今。

二、王老吉的發(fā)展

（1）王澤邦于1883年辭世，后王家第三代分家，其中王恒裕遷往香港定居，繁衍后代。而留在廣東的王恒輝、王瑞恒兄弟經(jīng)營的王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)。

（2）121911年，廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)以葫蘆招牌為記在中華民國政府獲準(zhǔn)注冊。

（3）1935年廣州王老吉遠(yuǎn)恒濟(jì)王遠(yuǎn)珍，即王澤邦的第四代曾孫，以王老吉欖線葫蘆圖案在廣東省進(jìn)行商標(biāo)注冊。

（4）1936年王遠(yuǎn)珍再注冊了“王老吉公孫父子圖”商標(biāo)，而后至1956年社會主義改造公私合營王老吉商標(biāo)注冊證和特種藥品營業(yè)執(zhí)照注冊人均為王遠(yuǎn)珍。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，王老吉水碗涼茶點(diǎn)檔又遍及廣東城鄉(xiāng)，凡賣油條煎餅咸香花生的地方，都有王老吉涼茶、涼茶粉出售，“王老吉”逐漸成為廣東涼茶的代名詞。

（5）20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大

陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

（6）1956年公私合營，王老吉與知名度頗高的嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合組“王老吉聯(lián)合制藥廠”，繼續(xù)生產(chǎn)正宗王老吉涼茶等產(chǎn)品。（7）1965年9月，藥廠更名為“廣州中藥九廠”。

（8）1982年11月，“廣州中藥九廠”更名為“羊城藥廠”。并于1992年11月26日企業(yè)股份制轉(zhuǎn)組完畢，“廣州羊城藥業(yè)股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)王老吉藥業(yè)公司前身）利用傳承了一百多年的涼茶配方開創(chuàng)性地生產(chǎn)出盒裝王老吉和罐裝王老吉涼茶，可謂國內(nèi)最早的涼茶植物飲料，在華南市場上廣受追捧。

（10）1995之前的罐裝王老吉一直由廣藥集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營，1995年之后，廣藥集團(tuán)授權(quán)鴻道集團(tuán)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉，而廣藥集團(tuán)則經(jīng)營盒裝王老吉，目前盒裝王老吉已經(jīng)成為利樂裝飲料的第一品牌。

（11）1996年，廣藥集團(tuán)正式成立，王老吉商標(biāo)等無形資產(chǎn)按有關(guān)規(guī)定劃歸廣藥集團(tuán)持有。

（12）2000年，廣藥集團(tuán)授權(quán)許可鴻道集團(tuán)在紅色罐裝涼茶飲料上使用注冊證號為626155號的“王老吉”商標(biāo)，期限從2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城藥業(yè)更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，現(xiàn)任董事長李祖澤先生。百年老字號廣州王老吉藥業(yè)正式變身為中外合資企業(yè)，其與香港同興藥業(yè)合資成立的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司于05年1月31日正式掛牌運(yùn)作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻體育營銷，在全國100多個(gè)大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動(dòng)。

（15）2007年9月，取得了品牌價(jià)值方面的制空權(quán)。人民大會堂管理局頒發(fā)了《王老吉榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號》的證書，王老吉正式成為中國首個(gè)且是唯一進(jìn)入國宴飲品行列的涼茶。同年，在罐裝飲料市場銷售額指標(biāo)上名列全國第一，榮獲“2007全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，以無可爭議之勢力壓兩樂成就“中國飲料第一罐”。

（16）2012年5月9日，廣藥集團(tuán)依法收回了紅罐紅瓶王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，公布了“王老吉涼茶136發(fā)展方略”，勾勒出紅罐王老吉的發(fā)展藍(lán)圖。

（17）2013年10月14日，王老吉首次觸電大屏幕，微電影《傾世之戀》在優(yōu)酷播出，王老吉微電影首播就獲得了9萬多的點(diǎn)擊量，其中PC端的播放量也已達(dá)到60多萬次。

三、王老吉的沖突

生產(chǎn)“王老吉”的企業(yè)共有三家，分別是王老吉藥業(yè)、香港加多寶以及王老吉后人王健儀主辦的香港王老吉國際有限公司。上世紀(jì)90年代末，三方分別達(dá)成“瓜分”市場的協(xié)議：廣藥集團(tuán)持有的王老吉涼茶在中國大陸市場的獨(dú)家所有權(quán)，香港加多寶獲得紅罐網(wǎng)咯阿基商標(biāo)使用權(quán)，而香港王老吉?jiǎng)t擁有在中國大陸以外國家和地區(qū)的“王老吉”商標(biāo)所有權(quán)。

如今廣藥集團(tuán)當(dāng)初或許沒有想到自己“用不上的資源”到了“外人”手里卻重現(xiàn)光芒。盡管在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)后，“紅罐”的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，但2003年，香港加多寶在短短幾個(gè)月中投入了4000多萬元廣告費(fèi)之后，紅罐的“王老吉”形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語，迅速打開了市場。據(jù)了解，僅2004年加多寶在“王老吉”廣告商的投入高達(dá)1個(gè)億。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、有效的廣告投放，終于讓薄積厚發(fā)的“紅罐”王老吉一舉成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)跑者。“紅”“綠”王老吉，同“同宗”卻非“同門”，競爭在所難免。

1.商標(biāo)之訟

5月，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的一紙裁決拉開了雙方大戰(zhàn)的序幕。據(jù)廣州日報(bào)報(bào)道，5月12日，廣藥集團(tuán)宣布，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會近日裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。

但是，這一紙裁決并沒有給王老吉商標(biāo)之爭畫上句號。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，沉默多天后，加多寶5月16日召開媒體說明會首次回應(yīng)稱，仲裁委的裁決對加多寶是個(gè)沉重打擊，并感嘆民企力量微薄。就在眾人以為加多寶甘愿失去一手培養(yǎng)出來的王老吉商標(biāo)之時(shí)，加多寶殺了一個(gè)回馬槍。5月17日，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)表示不服該裁決，向北京市第一中級法院提出了起訴，要求撤銷仲裁的裁決。

而后，法院受理了加多寶的申請。據(jù)中國證券報(bào)報(bào)道，6月1日，廣藥集團(tuán)收到北京市第一中級人民法院發(fā)來的應(yīng)訴通知書。根據(jù)該應(yīng)訴通知書，北京市第一中級人民法院已受理申請人鴻道(集團(tuán))有限公司申請撤銷中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會于2012年5月9日作出的仲裁裁決一案。至此，本以為塵埃落定的王老吉商標(biāo)之爭再生變數(shù)。

2.索賠之戰(zhàn)

然而，加多寶申請撤銷裁決的行動(dòng)并沒有阻止廣藥集團(tuán)使用王老吉商標(biāo)的步伐。中國證券報(bào)報(bào)道，5月28日，廣藥集團(tuán)舉行王老吉商標(biāo)授權(quán)儀式，明確將紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)授予王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司。廣藥集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理助理倪依東表示，根據(jù)此前的仲裁結(jié)果將對鴻道集團(tuán)從2010年5月2日起因超期使用王老吉商標(biāo)所獲得的利潤進(jìn)行索賠，索賠金額初步預(yù)估達(dá)75億元，同時(shí)廣藥集團(tuán)強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉將在6月初如期上市。

面對廣藥集團(tuán)可能高達(dá)75億元的索賠，加多寶表示自己可使用“王老吉”商標(biāo)至2013年。據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，6月4日，加多寶集團(tuán)首次披露其母公司鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂有多個(gè)許可協(xié)議，使用“王老吉”商標(biāo)具有多方面的合同依據(jù)和法律基礎(chǔ)。其中，2003年5月2日，雙方簽訂有《商標(biāo)許可協(xié)議》，許可期限為2003年1月20日至2013年1月19日。該協(xié)議在國家工商行政管理局商標(biāo)局辦理了備案。

除了強(qiáng)調(diào)商標(biāo)可以使用到2013年外，加多寶還要求向廣藥追討此前對王老吉商標(biāo)的投入補(bǔ)償。據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道，加多寶表示“我們的投入，我們的期待和利益受到了損害?，F(xiàn)在你收回去了，廣藥沒有付出過任何或者是非常小的代價(jià)情況下就得到了整個(gè)1080億價(jià)值的商標(biāo)，這違背了等價(jià)有產(chǎn)、公平合理、誠實(shí)信用價(jià)值的原則，最起碼我們有這個(gè)權(quán)利要求對方對我們長期巨額的投入作出補(bǔ)償?！?/p>

3.包裝之爭

雖然加多寶全力阻擊，但廣藥版的紅罐王老吉還是如期上市了。6月3日，廣藥集團(tuán)在京召開發(fā)布會，宣布推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。廣藥預(yù)計(jì)，新王老吉五年內(nèi)銷售額將達(dá)到300億元，2020年將實(shí)現(xiàn)600億元銷售額。

對此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)是侵權(quán)。加多寶集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)表示，鑒于廣藥新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，已經(jīng)侵犯了其的紅罐裝潢專利權(quán)，加多寶決定起訴。加多寶進(jìn)一步解釋稱，北京市第一中級人民法院已經(jīng)接受加多寶要求撤銷仲裁裁決的申請，按照國家《仲裁法》規(guī)定，在法院沒有最終裁決之前，廣藥沒有權(quán)利申請執(zhí)行仲裁結(jié)果，在此期間生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶是違法行為。面對加多寶的侵權(quán)質(zhì)疑，廣藥集團(tuán)回應(yīng)表示不存在任何侵權(quán)。目前廣藥的紅罐王老吉外包裝已經(jīng)成功獲得專利申請受理。目前市場上仍在銷售的加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉均為違法。中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員的裁決即終裁，相當(dāng)于法院二審，為終審判決，可以立即執(zhí)行，除非被判定無效。不存在任何侵權(quán)。

四、個(gè)人對王老吉發(fā)展的看法

1.做好市場定位，良好的品牌定位

由于涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。當(dāng)快速消費(fèi)品已經(jīng)轉(zhuǎn)向廣告至上、渠道為王的背景下時(shí)，王老吉涼茶仍然在藥與茶的模糊定位中間搖擺，缺乏廣告效應(yīng)和有效的宣傳推廣，陷入了自生自滅的民間認(rèn)知狀態(tài)。并且消費(fèi)者對于王老吉是“涼茶”還是“飲料”的認(rèn)知非常模糊。如果王老吉延續(xù)涼茶的品牌歷史，那么可以傳承“祛火”的功效，但除廣東以外的消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少；如果王老吉作為飲料來定位，那么紅罐王老吉的配方口感偏甜，按照良藥苦口的傳統(tǒng)思想，“祛火”的藥力不足。因此王老吉必須再重新認(rèn)真的針對這幾個(gè)問題，重新市場細(xì)分、定位。

2.開拓市場，增加銷售地域

由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，王老吉涼茶85％的市場在兩廣地區(qū)（因?yàn)閺V東以外的消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知卻知之甚少），導(dǎo)致市場份額有限，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，缺少地域擴(kuò)張。

3.傳承歷史文化遺產(chǎn)，完善的品牌運(yùn)營機(jī)制

對于王老吉來說，歷史記憶的激活與公共記憶的維護(hù)是品牌活力持續(xù)迸發(fā)的源動(dòng)力。它不僅是一個(gè)商業(yè)品牌，還是一段歷史、一種文化，更是一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)的集體記憶與文化地標(biāo)。只有將其文化的基因不斷發(fā)酵，王老吉才有可能成為真正的偉大的品牌。而做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。那么王老吉可以通過品牌名中的“吉”字與消費(fèi)者構(gòu)建聯(lián)系。中國傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場，用王老吉來做做文章，烘托現(xiàn)場的吉慶氣氛。

4.增加廣告宣傳力度

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）?！碑a(chǎn)品定位對于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過可口可樂公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。王老吉也要加強(qiáng)廣告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一個(gè)成功的先例。

5.進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整

從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場定價(jià)。目前的涼茶市場趨于成熟，而涼茶消費(fèi)者中也不乏價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，所以王老吉可以采用多種規(guī)格進(jìn)行產(chǎn)品包裝，比如家庭裝、假日裝、慶典裝等等。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營造環(huán)保理念。

第三篇：王老吉渠道分析專題

摘要

本文對王老吉涼茶成功之道進(jìn)行了研究，剖析了王老吉市場營銷渠道策略，諸如王老吉市場營銷渠道的現(xiàn)代渠道、常規(guī)渠道、餐飲渠道、特通渠道等方面，點(diǎn)出了其營銷渠道未來的發(fā)展的對策和建議，如建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)、實(shí)施客戶管理、實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化等。本文的撰寫以期能夠從一個(gè)側(cè)面揭示王老吉的成功之處，從而為其他飲料企業(yè)提供良好的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：王老吉涼茶 營銷渠道策略 發(fā)展趨勢

渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。吸引了眾多知名品牌兵敗渠道的教訓(xùn)，王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道建設(shè)。一般情況下，商品的分銷渠道設(shè)計(jì)會隨著產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)狀況、市場條件和競爭環(huán)境因素的不同而做出變化，而王老吉為了能夠快速起飛，采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。

1.品牌介紹

王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。

王老吉涼茶有兩個(gè)分支：一個(gè)是王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一個(gè)是由王氏家族的后人帶到香港發(fā)展成的一個(gè)品牌。

加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

2.渠道分析

渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。

王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營銷渠道 建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開了銷售市場。

2.1現(xiàn)代渠道：進(jìn)軍超級市場、大賣場

現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉儲式超級市場大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。與傳統(tǒng)渠道的商品、小買店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算?；趶?qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠商所側(cè)目。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。

正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代渠道才會被越來越多的商家所重視。為了獲得市場的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現(xiàn)代渠道營銷方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨，并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣場，入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷商的后顧之憂。

執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營銷的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭，假如競爭對手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列；在內(nèi)部競爭方面，王老吉市場部已于2006年和2007年在全國辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵(lì)賣場人員完善賣場形象，吸引消費(fèi)者眼球。

一件暢銷的商品是不可能在貨架上停留太長時(shí)間的。為了營銷暢銷的態(tài)勢，王老吉保證在KA賣場里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在接到新貨后，會及時(shí)把KA賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺。

2.2常規(guī)渠道

老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。2.2.1重視經(jīng)銷商

2.2.1.1與渠道伙伴共同成長，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。只有先讓經(jīng)銷商掙到錢，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤。2.2.1.2每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。2.2.1.3保障各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。2.2.2保證經(jīng)銷商的利益

王老吉給省級經(jīng)銷商任務(wù)一般在3000萬元／年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般在300萬元／年左右，在經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得0.5元／支左右的利潤。2.2.3廣撒銷售網(wǎng)

“不放過一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。

2.3餐飲渠道

王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。

在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。

2.4特通渠道

隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。

傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷主要是提供品嘗品。王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。在夜場飲料營銷領(lǐng)域，康師傅綠茶開創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價(jià)480元，買1瓶芝華士贈(zèng)6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌引用，一家酒吧一個(gè)月要賣出300-500箱康師傅綠茶，銷售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國飯石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費(fèi)者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性！

現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷量。

3、存在問題

3.1傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)

3.1.1開發(fā)費(fèi)用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高； 3.1.2收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。3.1.3營銷渠道系統(tǒng)還不夠完善

3.1.4并未建立一個(gè)完整的客戶管理系統(tǒng)

4.對策和建議

4.1突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷，更做公關(guān)

王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷上出新花招，使得促銷不只是促銷，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。

4.2建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)

王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理，優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。

4.3實(shí)施客戶管理

重新確定客戶檔案將客戶檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等等。

結(jié)語

王老吉良好的渠道設(shè)計(jì)為產(chǎn)品順暢、快速分銷提供了有效保證，但如何調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，有效執(zhí)行渠道策略，解決、平衡來自各方面的沖突卻是最關(guān)鍵的一步。

現(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，紅罐王老吉也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來適應(yīng)這種發(fā)展。王老吉的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷售提供了重要的渠道保證。渠道創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來極大的發(fā)展和競爭力。

從王老吉營銷渠道的發(fā)展來看，營銷渠道要隨著市場環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。

參考文獻(xiàn)

1、鐘孝富.解密王老吉【J】.經(jīng)營管理者，2008.（8）

2、吳憲和.分銷渠道管理【M】.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2008.3、林思勉.定位.王老吉的飆紅主線【J】.成功營銷，2004.（12）

第四篇：王老吉市場營銷分析

王老吉市場營銷分析

姓名：梁馨予

班級：13廣本

學(xué)號：***

一、概要

1.王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)

特點(diǎn)一：預(yù)防上火

王老吉涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用菊花、甘草、仙草、金銀花等上等草本材料配制而成，現(xiàn)代科學(xué)研究表明，王老吉涼茶內(nèi)含植物黃酮類等天然成分，能有效預(yù)防上火。

特點(diǎn)二：口感好

紅罐裝王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。

2.產(chǎn)品定位

定位描述：預(yù)防上火的飲料

3.品牌介紹

王老吉涼茶起源于清朝道光年間，被公認(rèn)為“涼茶始祖”，風(fēng)行華人世界170多年。不僅熱銷全國市場，并遠(yuǎn)銷港澳、東南亞和歐美市場。

4.產(chǎn)品功效

王老吉涼茶由菊花、甘草、仙草、金銀花、夏枯草等多種具有清熱解毒，預(yù)防上火之功效的天然草本植物精制而成。

5.百年歷史

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有170多年歷史，具有“涼茶始祖”的美譽(yù)。清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方，不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難，從此聲名大振，被文宗皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。

二、企業(yè)介紹

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司 即 王老吉（王老吉生產(chǎn)企業(yè)）

王老吉是中國著名涼茶，于清朝道光年間（約1830年）由王澤邦（乳名阿吉）所創(chuàng)。1949年解放后，成立王老吉聯(lián)合制藥廠，2004年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。王老吉在“中華老字號品牌價(jià)值百強(qiáng)榜”中排行第五，品牌價(jià)值高達(dá)1080.15億元。

王老吉藥業(yè)擁有先進(jìn)的廠房設(shè)備，管理規(guī)范、獲得國家藥檢局頒發(fā)的GMP證書。主要產(chǎn)品有王老吉系列、保濟(jì)丸、保濟(jì)口服液、小兒七星茶、清熱暗瘡片、克感利咽口服液、痰咳凈、藿膽丸等，其中王老吉清涼茶、王老吉廣東涼茶顆粒、保濟(jì)丸、痰咳凈等都被評為“廣東省、廣州市名牌產(chǎn)品”和“中國中藥名牌產(chǎn)品”。

王老吉藥業(yè)一貫重視技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步，內(nèi)各類專業(yè)技術(shù)人員約占員工總數(shù)的 50％。公司承擔(dān)的“二氧化碳超臨界萃取儀技術(shù)在中草藥中的應(yīng)用研究與開發(fā)”項(xiàng)目獲廣東省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)、廣州市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；首家建成全自動(dòng)立體倉庫；自行研制成功具國內(nèi)外先進(jìn)水平的全自動(dòng)保濟(jì)丸包裝機(jī)，生產(chǎn)效率為引進(jìn)的日本包裝機(jī)的公司4倍。

公司積極與科研單位及大專院校合作，運(yùn)用中藥現(xiàn)代化最新的“三超”技術(shù)研制保濟(jì)片、克感利咽口服液等新產(chǎn)品?？烁欣士诜阂蛟诜堑淦陂g表現(xiàn)出對流感病毒和呼吸道常見致病菌有明顯抑止作用，被列為“廣東省抗 SARA和流感的重點(diǎn)科研攻關(guān)項(xiàng)目”；公司還與南丹麥大學(xué)簽署了《克感利咽口服液抗病毒機(jī)理的研究》專項(xiàng)科技合作項(xiàng)目，以“科技輸出”的形式成為歐盟傳統(tǒng)藥品法生效后，國內(nèi)首家進(jìn)入歐盟的企業(yè)。

三、產(chǎn)品檢視

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

王老吉以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫(yī)角度來看，涼茶具有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢。

四、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境：

1、人口環(huán)境

我國擁有全世界最多的人口，為王老吉提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，王老吉獨(dú)特的市場定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境

隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個(gè)良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境

我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)橥趵霞⒘肆己玫臓I銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境

我國作為擁有五千年悠久文化歷史，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。王老吉預(yù)火防火飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境

紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等。

（二）微觀環(huán)境：、1、消費(fèi)者分析

（1）近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。

（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將逐漸減少。消費(fèi)者行為分析：

在影響飲料購買的眾多因素中，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商：加多寶公司和王老吉藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為王老吉的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾：因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊?、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，為廣大消費(fèi)者購買王老吉提供了有利動(dòng)機(jī)。

4、內(nèi)部營運(yùn)環(huán)境： 科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為王老吉的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

五、競爭分析

1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析 ：現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：（1）.產(chǎn)品太多，分不清好壞；（2）.共性太強(qiáng)，個(gè)性太少；（3）品牌雜亂；（4）.營養(yǎng)成分缺乏；（5）.碳酸飲料太多；（6）.功能單一。

2、產(chǎn)品生命周期分析：

各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大?，F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。

3、產(chǎn)品的品牌分析：

品牌格局多元化，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。

4、企業(yè)的競爭對手： 國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等 國外競爭對手：可口可樂

百事可樂等。機(jī)會： 直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。

威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代 表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是具有難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。6，優(yōu)勢與劣勢

優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，王老吉可能會成為“過往云煙”。

六，市場分析

1，市場細(xì)分：從現(xiàn)有飲料市場情況看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果王老吉想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是能比擬的。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，故選擇以此進(jìn)入也不行。在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，王老吉同上，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。2，目標(biāo)市場選擇及戰(zhàn)略：其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作為一個(gè)功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知吻合。

3，市場定位：王老吉把品牌的重新定位在“預(yù)防上火的飲料”，如此將“涼茶”和“飲料”這兩個(gè)詞區(qū)分開來，明確了競爭對手是“飲料”行業(yè)中競爭。許多的消費(fèi)者喜歡煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球，這就很容易使人上火，而紅色王老吉能“預(yù)防上火”的清晰的概念，滿足了這些消費(fèi)者的需求，這能讓他們更好的享受生活，也成為了王老吉這一品牌其獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

4，市場優(yōu)勢1，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。2，避免紅色王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔,3，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變“預(yù)防上火”的有力支撐，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再高不可攀。王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

七，消費(fèi)者分析

1，目標(biāo)消費(fèi)人群：大眾，老少皆宜的飲品。消費(fèi)階層

紅罐王老吉價(jià)格適中，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳產(chǎn)品適合人多、喜慶的場合飲用，所以紅罐王老吉并不是針對某一階層的飲料，而是適合男女老少的日常消費(fèi)品。

2，消費(fèi)者購買紅罐王老吉的具體動(dòng)機(jī)： 求實(shí)動(dòng)機(jī)——預(yù)防上火 ；

求便動(dòng)機(jī)——喝飲料就能防上火； 心理動(dòng)機(jī)——支持民族品牌 ； 模仿或從眾動(dòng)機(jī)——受名人廣告影響。

3，消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺分析及應(yīng)對策略 ： 功能風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心王老吉能否達(dá)到預(yù)防上火的效果—加大消費(fèi)者使用效果回訪及正面宣傳。

物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)—擔(dān)心紅罐王老吉的質(zhì)量—加大企業(yè)形象宣傳。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)—紅罐王老吉在市場上價(jià)格并沒優(yōu)勢—進(jìn)一步宣傳其“防上火”的功效，讓消費(fèi)者感覺物有所值。

心理風(fēng)險(xiǎn)—買了后悔，怕不好喝—渲染喜慶氣氛，廣告注重突出“紅”、“吉”。4，創(chuàng)新擴(kuò)散：（1）產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“防上火的飲料”，比一般飲料多功能，又 與傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開來。（2）消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷售對象只是兒童，青少年，中老年人偏愛喝茶葉茶或白開水，但紅罐王老吉卻能面向大眾。在廣東，王老吉適用于送禮（長輩送給將要出門求學(xué)或打工的晚輩，子女回家也可以拿來孝順父母），如果這種觀念能推廣到全國，其銷量必將翻倍?。?）廣告創(chuàng)意：王老吉打的廣告很有目的，分為王老吉上火篇、王老 吉聚會篇、王老吉火鍋篇、王老吉喜慶篇、王老吉新年快樂篇、王老吉吉祥年篇等等，這些廣告都是在圍繞王老吉的產(chǎn)品定位來創(chuàng)作的，抓住中國人喜歡紅紅火火，如意吉祥的特點(diǎn)，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下這則廣告——“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴” 也可看成是一則很好的公益廣告。5，消費(fèi)者總結(jié)分析：1.現(xiàn)有消費(fèi)者：涼茶之祖的王老吉有很大的優(yōu)勢，威脅在于其它涼茶類飲料的低價(jià)打擊，但王老吉在消費(fèi)者心中有很深的地位，并且它的優(yōu)勢也決定了它的高價(jià)位被廣大消費(fèi)者接受。

2.潛在消費(fèi)者：機(jī)會是王老吉有固定的影響力，對于潛在消費(fèi)者有相當(dāng)大的誘惑，有很大的機(jī)會使消費(fèi)者選擇它，威脅在于在與其它的涼茶類飲料市場的爭奪中使?jié)撛谙M(fèi)者接受它的價(jià)格，并且突出本品的特性，降火的飲料，甜的茶。

3.目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體一般為受過相對高的教育，并且對于生活有一定追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，所以應(yīng)該突出本品的特性，可以降火的涼茶飲料。

八，營銷策略分析

1，產(chǎn)品策略：王老吉把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個(gè)功能飲料上，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使王老吉在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

2，定價(jià)策略： 王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，4元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3，渠道策略

（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個(gè)階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動(dòng)了巨大的涼茶市場，同時(shí)也支持了王老吉高速增長的勢頭。（2）銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，一個(gè)總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。（3）紅色王老吉的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢的媒體進(jìn)行宣傳報(bào)導(dǎo)。

4，促銷策略（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個(gè)技巧，即突出“預(yù)防上火”這個(gè)人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個(gè)如此來宣傳的企業(yè)，因此讓王老吉成了這個(gè)細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火任何時(shí)候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個(gè)想到的就是就是喝王老吉。九，營銷建議

1，處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系。

2，處理好與消費(fèi)者的關(guān)系：嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。,3，合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度4，加強(qiáng)在餐廳終端加大廣告力度。5，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳。

九，總結(jié) 老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個(gè)方面：）1，精準(zhǔn)的品牌定位2，強(qiáng)勢的廣告推廣3，有力的營銷手段良好的品質(zhì),4，企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力。

第五篇：情感廣告創(chuàng)意分析

情感廣告創(chuàng)意分析

創(chuàng)意是廣告的靈魂，情感是人類的靈魂，消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、到最后的購買過程就是一個(gè)情感不斷變化的過程，廣告如何打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為就成為廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，每一個(gè)廣告都試圖打動(dòng)消費(fèi)者，不管是理性訴求廣告還是感性訴求廣告抑或是兩者結(jié)合的廣告。

著名市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段，第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三階段是感性消費(fèi)階段。從人類社會生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期人類社會生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時(shí)候可以說沒有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時(shí)候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費(fèi)者也開始在質(zhì)量上對商品進(jìn)行選擇。到現(xiàn)階段，商品的大量過剩和嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致人們已經(jīng)不再像過去一樣容易被一些諸如“高級”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的廣告所打動(dòng)，而不同品牌之間的同類產(chǎn)品也很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分開來，消費(fèi)者更容易被廣告附加在商品或品牌上的情感附加價(jià)值所打動(dòng)，這就是感性消費(fèi)階段。

感性消費(fèi)階段需要情感廣告。情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。盡管隨著人類社會的發(fā)展、生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都變得越來越淡，但是正因?yàn)槿绱耍祟悓@種種情感的渴望越來越強(qiáng)烈，廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費(fèi)者的芳心。

情感廣告是指廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動(dòng)受眾，以期通過情緒與情感的喚起而在情感與品牌之間建立積極的聯(lián)系。它們側(cè)重于感情表達(dá)，而更少直接表述產(chǎn)品或服務(wù)的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。

一、情感廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意

廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創(chuàng)意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價(jià)值觀。廣告創(chuàng)意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯(lián)系起來，并且能讓消費(fèi)者看到廣告的時(shí)候產(chǎn)生一種情感共鳴，下面通過案例來進(jìn)行分析。

一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時(shí)電話鈴聲的響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問他：“是誰來的電話？”老太太回答：“是女兒打來的?！崩舷壬謫枺骸坝惺裁词聠幔俊崩咸f：“沒有?！崩舷壬@訝地問：“沒事？幾十里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動(dòng)不已。.這時(shí)，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”這是美國貝爾公司一則經(jīng)典的親情廣告。廣告只是一個(gè)很平常的生活場景，女兒給父母打電話，妙就妙在她向她父母傳達(dá)了一種情感，她愛她的父母，一般我們都是有事情才會打電話，所以老先生才會驚訝女兒沒事打什么電話，等到老太太告訴他之后，他們都被這種深深的愛感動(dòng)著，他們自己又何嘗不愛女兒呢？只是從來沒有想到過這樣表達(dá)出來，所以貝爾電話告訴我們用電話來傳遞愛。整個(gè)廣告給人的感覺就是很安寧、很和諧的一個(gè)生活場景，卻帶給人澎湃的關(guān)于愛的思潮。

一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風(fēng)雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時(shí)間結(jié)婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了......”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。這是英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個(gè)很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業(yè)形象結(jié)合起來，就能使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，使人們在情感上產(chǎn)生共鳴。

“我的地盤，聽我的”是中國移動(dòng)M-ZONE的廣告，這是一個(gè)體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動(dòng)感地帶是針對時(shí)尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外，還設(shè)計(jì)了很多年輕人喜歡的新奇、好玩的附加產(chǎn)品，像彩鈴、彩信、GPRS網(wǎng)絡(luò)、游戲等，而它的廣告“我的地盤，聽我的”將年輕人那種張揚(yáng)的個(gè)性顯露無遺，因此很快就獲得了年輕人的普遍喜愛，成為年輕人的通信自治區(qū)。

創(chuàng)意源于生活，要做出好創(chuàng)意首先要研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M-ZONE代表了一種時(shí)尚、張揚(yáng)的生活態(tài)度，廣告故事要符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創(chuàng)意沒有限制，可以是生活中一個(gè)平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達(dá)的情感一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求，廣告中表現(xiàn)的人生態(tài)度也一定要符合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)和追求，這樣才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣。其次是產(chǎn)品或品牌跟情感或價(jià)值觀如何聯(lián)系起來。這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是巧克力不能傳達(dá)給你“一切皆有可能”的人生信條，運(yùn)動(dòng)品牌就可以，白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，愛情更強(qiáng)調(diào)細(xì)水長流式的深情。所以，產(chǎn)品或品牌跟情感和價(jià)值觀之間的連接點(diǎn)是很重要的，廣告故事何如且不去說它，這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵，只有先找出了這個(gè)點(diǎn)，才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。

二、情感廣告創(chuàng)意過程中必須注意的事項(xiàng)

雖然情感廣告創(chuàng)意看上去很簡單，但是在實(shí)際的廣告創(chuàng)作過程中也會出現(xiàn)很多問題，在廣告史上很多廣告就產(chǎn)生過這樣的問題，結(jié)果要么造成產(chǎn)品銷量下降，更嚴(yán)重的是造成品牌美譽(yù)度和忠誠度的下降，或者浪費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，甚至一個(gè)廣告毀掉一個(gè)品牌，商業(yè)上已經(jīng)有很多慘痛的教訓(xùn)，所以在廣告創(chuàng)意的過程中一定要注意什么可以用來傳播什么不能用來傳播。對于情感廣告的創(chuàng)意來說，它應(yīng)該注意的事項(xiàng)有以下幾條：

1.一定要有真情實(shí)感，避免虛情假意

情感廣告依靠的是以情動(dòng)人，如果廣告中沒有真情實(shí)感，只有冠冕堂皇的空話或者虛情假意，那么這樣的廣告不做也罷。

有一段時(shí)間國內(nèi)的手機(jī)廣告出現(xiàn)一種模式，就是用青年男女的情來演繹產(chǎn)品，基本上就是兩性故事，之所以稱之為兩性故事，是因?yàn)閺V告的內(nèi)容里只有一男一女，然后發(fā)生一點(diǎn)故事，但是這樣的故事沒有讓人感覺到有真實(shí)的情感在里面，就像黃金搭檔的廣告，由于腦白金廣告的成功(腦白金雖然被評為當(dāng)年的十大惡俗廣告之一，但是它在促進(jìn)銷售的方面作用還是很大的)，很多以送禮為訴求的廣告先后出現(xiàn)，黃金搭檔就是其中一個(gè)，它送老爸，送老媽，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一個(gè)禮品界的“狗皮膏藥”，消費(fèi)者大概會想：憑什么要用你黃金搭檔去送禮呢？這樣的廣告我們看不見有親情、友情或者任何一種情感在里面，我們看到的只是空洞的送禮片，中國幾千年“禮尚往來”的文化都被糟蹋了。

相反，幾年前雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”就是一個(gè)很感人的廣告，年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動(dòng)，媽媽無果而回，正想親吻熱睡中的愛女，看見女兒的留言-----“媽媽，我能幫你干活了！”年輕的媽媽的眼淚不禁隨之滾落。這個(gè)廣告盡管也招來一些非議，說它是利用下崗工人的眼淚來賺錢，但是它確實(shí)是一個(gè)很感人的廣告，利用什么來賺錢不重要，重要的是它是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個(gè)很感人的廣告，趙本山還有人說他是拿中國農(nóng)民的形象放到舞臺上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻是公認(rèn)的。

2.把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容

情感廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容，中國傳統(tǒng)的感情都是比較含蓄和內(nèi)斂的，表達(dá)愛情的時(shí)候或許只是一個(gè)充滿愛意的眼神或者是一個(gè)擁抱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有西方人那樣奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的廣告，用到中國市場上就不行，所以我們或許可以學(xué)習(xí)西方人創(chuàng)意的方法但是不能照搬他們的創(chuàng)意內(nèi)容。雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的。

這里有一個(gè)可口可樂廣告的案例：女主角在家里和男友玩游戲機(jī)時(shí)，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應(yīng)。但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準(zhǔn)備自己一飲而盡。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進(jìn)窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨(dú)自享受著可口可樂。

該創(chuàng)意旨在告訴人們：現(xiàn)代年輕人對于生活中的一切都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，不輕易妥協(xié)。但是我敢說絕大多數(shù)中國人看了這個(gè)廣告都不會看出“不輕易妥協(xié)”這個(gè)主題，相反大家看到的是一對年輕人僅僅為了爭一罐可樂而大打出手，其中的一個(gè)還將另一個(gè)拋進(jìn)泳池，然后獨(dú)自享受可樂。在別人強(qiáng)調(diào)“好東西大家一起分享”的時(shí)候，可口可樂卻告訴人們要爭著獨(dú)自享受，或許它的出發(fā)點(diǎn)是好的，不輕易妥協(xié)，年輕人確實(shí)有這種精神，但是它卻沒有恰到好處地表達(dá)出來，雖然名為“愛情篇”實(shí)際上是沒有把握好感情的限度，結(jié)果將愛情變成了不道德。

3.避免文化的沖突

廣告戰(zhàn)略講究本土化，廣告創(chuàng)意同樣也要本土化，不同民族有不同的傳統(tǒng)文化和信仰，因此在做廣告的時(shí)候一定要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，避免跟當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，尤其是情感廣告創(chuàng)意的時(shí)候，廣告創(chuàng)意人員一定要先徹底了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情，不要做出一個(gè)被消費(fèi)者唾棄的廣告，不僅損害廣告主的利益，也傷害了消費(fèi)者的情感。

前兩年日本的某品牌汽車在中國就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，主要原因就是忽略了民族感情，忽略了歷史和中國老百姓的民族精神。日本產(chǎn)品在中國銷售原本一切就都需要小心翼翼，但是那個(gè)品牌偏偏犯了這個(gè)大忌，居然讓在中國代表王者的獅子給該品牌的汽車下跪，嚴(yán)重傷害了中華民族的感情，加上原本中日之間微妙的關(guān)系，因此該廣告在媒體上一投放，立即掀起軒然大波，遭到無數(shù)消費(fèi)者的反對，很快該廣告就被禁止投放，并且制作廣告的廣告公司和廣告主都在媒體上公開道歉，這次事件對該品牌汽車在中國市場上的銷售自然起了很大的負(fù)面影響。

在印度牛是被當(dāng)作一種神來敬的，所以印度市場上的廣告中絕對不能有對牛不敬的內(nèi)容，在美國種族歧視是一個(gè)很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要避免涉及種族方面的問題。這些都是很明顯、很容易就能想到的問題，還有一些比較隱蔽的問題，就需要廣告創(chuàng)意人員去仔細(xì)發(fā)現(xiàn)，情感廣告的創(chuàng)意一定要絕對本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪設(shè)想的。利用人的情感可以讓一個(gè)品牌獲得成功，同時(shí)也可以讓一個(gè)品牌毀滅，畢竟情感是人類擁有的最強(qiáng)烈的東西。

相反，可口可樂在中國就開始借用中國的民俗來表現(xiàn)產(chǎn)品，力圖使企業(yè)更加貼近人心。2005年，友邦保險(xiǎn)首次在中國大陸推出“源自中國”品牌宣傳活動(dòng)，以奪目的友邦紅、富有中國傳統(tǒng)特色的大門，以及鮮明的標(biāo)語“世界保險(xiǎn)巨擘--源自中國”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。根據(jù)廣告投放后的市場調(diào)查，消費(fèi)者對友邦的廣告畫面及傳達(dá)的訊息回憶率相當(dāng)高，對友邦的品牌印象也有很大的提升。友邦保險(xiǎn)也被評為2005年最具影響的跨國企業(yè)之一，這都是民族感情的勝利。

三、總結(jié)

要做好情感廣告的創(chuàng)意其實(shí)不是一件容易的事情，最起碼你要了解人性，然后你要了解不同年齡、不同身份、不同地域以及不同性別消費(fèi)群體的不同心理，然后，你還要細(xì)致入微地觀察生活，以便創(chuàng)造出一個(gè)感人至深的情感故事來，最重要的，你要善于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與情感之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這樣你的一切準(zhǔn)備工作才沒有白費(fèi)。

廣告在人類漫長的歷史上或許還只是處于一個(gè)發(fā)展的初級階段，只要廣告存在，情感廣告就會存在，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣篮愕臇|西，以情動(dòng)人，這也是企業(yè)文化追求的境界。

林楚塵，齊淵博營銷團(tuán)隊(duì)策劃專員，女，喜歡思考相信世上無難事。

齊淵博，準(zhǔn)確營銷發(fā)明人，齊淵博營銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)軍人物．１０余年銷售管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，跨越多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營銷人士，專注于產(chǎn)品上市推廣和全程營銷策劃，善于利用企業(yè)資源產(chǎn)生銷售奇跡，以及快速建立企業(yè)品牌形象，對于現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)均有獨(dú)特見解，其理論和研究成果被國內(nèi)近百家企業(yè)廣泛采用，是業(yè)內(nèi)著名的“產(chǎn)品推廣專家”和“實(shí)戰(zhàn)營銷專家”。