第一篇：設(shè)計心理學(xué)教案

第一章 設(shè)計心理學(xué)概述

設(shè)計心理學(xué)是一門新興的交叉性、邊緣性學(xué)科，其主要內(nèi)容涉及到生理學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、藝術(shù)學(xué)等眾多學(xué)科，而這些學(xué)科又往往相互交叉，形成一個復(fù)雜的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)。本章介紹了設(shè)計心理學(xué)的界定、研究對象和意義，設(shè)計心理學(xué)理論基礎(chǔ)，設(shè)計心理學(xué)的形成和發(fā)展過程，以及設(shè)計心理學(xué)的研究方法。

1.1 設(shè)計心理學(xué)的界定

目前研究設(shè)計心理學(xué)的專家多從各自的專業(yè)領(lǐng)域?qū)εc設(shè)計相關(guān)的心理現(xiàn)象進(jìn)行研究，并取得了相應(yīng)的成果。按照專業(yè)背景的不同，可以將研究者主要分成兩類，一類是以心理學(xué)為專業(yè)背景的研究者，專門研究設(shè)計領(lǐng)域的活動的應(yīng)用心理學(xué)家，他們有著深厚的心理學(xué)知識應(yīng)用心理學(xué)的研究方法，專注與設(shè)計心理學(xué)的理論研究，并以理論指導(dǎo)設(shè)計活動的展開。另一類是以設(shè)計專業(yè)為背景的研究者，他們接受過系統(tǒng)的設(shè)計教育，有著豐富的設(shè)計實踐經(jīng)驗，同時對與設(shè)計相關(guān)的心理學(xué)研究有濃厚興趣，重視設(shè)計心理學(xué)理論成果在設(shè)計中的應(yīng)用。但是，目前我們很難找出明確定義為設(shè)計心理學(xué)家的學(xué)者。

作為一個新興的學(xué)科，國內(nèi)外學(xué)者對設(shè)計心理學(xué)還沒有形成統(tǒng)一的定義，其研究的對象和內(nèi)容也還沒有形成完整的體系。國內(nèi)外學(xué)者從不同的研究角度出發(fā)對設(shè)計心理學(xué)的概念和定義提出了各種界定。

（1）赫伯特·A.西蒙（Herbert Alexander Simon，中文名:司馬賀）美國社會科學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、人工智能專家、認(rèn)知心理學(xué)家赫伯特·A.西蒙是最早研究設(shè)計——“人工事物創(chuàng)造過程”心理現(xiàn)象的學(xué)者之一。在其著作《關(guān)于人為事物的科學(xué)》中認(rèn)為設(shè)計可以“作為一門人技科學(xué)的心理學(xué)”，從而使設(shè)計領(lǐng)域開始將設(shè)計作為一種復(fù)雜的思維過程加以關(guān)注。其對設(shè)計的論述多圍繞設(shè)計思維，將設(shè)計當(dāng)作“問題求解”的思維心理學(xué)。在其著作《人工科學(xué)——復(fù)雜性面面觀》中進(jìn)一步討論了認(rèn)知心理學(xué)對人類思維活動的解釋，以及人工造物的思維過程，并從思維的角度討論了各種求解活動。將設(shè)計活動本質(zhì)界定為人在復(fù)雜環(huán)境下對信息的加工處理，并根據(jù)有限的條件作出判斷和決策的過程。

赫伯特·A.西蒙雖然沒有明確提出所謂的“設(shè)計心理”，但他以思維過程和方式的研究為基礎(chǔ)，提出了一切人工事物（包括藝術(shù)）創(chuàng)造過程中，貌似毫無關(guān)聯(lián)的“激發(fā)情感”和“實現(xiàn)原理（技術(shù)）”交叉的關(guān)鍵點：“評價——尋找備選方案——表現(xiàn)”的決策過程。其理論對設(shè)計心理學(xué)的形成有著奠基意義。

（2）唐納德·A.諾曼（Donald A.Norman）

美國西北大學(xué)計算機(jī)系教授，認(rèn)知科學(xué)和心理學(xué)家唐納德·A.諾曼于20世紀(jì)80年代撰寫了《The Design of Everyday Things》（國內(nèi)翻譯為《設(shè)計心理學(xué)》），奠定了西方“可用性”設(shè)計的理論基礎(chǔ)。書中以常見的日用品為例，針對設(shè)計中存在的缺陷和錯誤，研究如何使產(chǎn)品的設(shè)計符合用戶的需要，“重點是研究如何設(shè)計出用戶看得懂，知道怎么用的產(chǎn)品?！蓖瑫r提出了 “注重可視性、給用戶提供正確的操作線索、讓用戶得到操作動作的反饋”的設(shè)計原則，并認(rèn)為“這些原則構(gòu)成了心理學(xué)的一個分支——研究人和物相互作用方式的心理學(xué)”諾曼將認(rèn)知心理學(xué)中知覺、記憶、和注意力等方面的理論和原理應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中，從一個新的角度審視設(shè)計，改善人機(jī)間信息交互的可靠性，提高產(chǎn)品的可用性，降低因設(shè)計錯誤導(dǎo)致的差錯，甚至是事故發(fā)生的可能性，以改善人的生活質(zhì)量。諾曼的理論對產(chǎn)品的設(shè)計、研制和評估等多方面產(chǎn)生了巨大的影響，在歐美以其理論為基礎(chǔ)，逐步形成了強(qiáng)調(diào)提高產(chǎn)品使用和信息交互品質(zhì)的“可用性工程”及“可用性設(shè)計”。

2004年唐納德·A.諾曼又出版了設(shè)計心理學(xué)的第二部著作《Emotional Design》（《情感化設(shè)計》），在書中，諾曼將研究重點發(fā)在情感和情緒對于設(shè)計的作用和影響上，將人對產(chǎn)品的情感體驗從低到高分為三個層次：本能水平、行為水平、反思水平，并討論了不同層次的情感體驗對設(shè)計的影響和要求，同時也揭示了在人們對產(chǎn)品從“外形”、“使用的樂趣和效率”、“自我形象、個人滿意、記憶”三種不同層次的情感滿足。諾曼指出：“當(dāng)產(chǎn)品為令人更放松、更愉悅的場合設(shè)計的時候，通過令人愉悅的、具有美感的設(shè)計可以增強(qiáng)產(chǎn)品的適用性。”從情感角度解釋了為什么有些產(chǎn)品可用性方面存在某種缺陷，但人們依喜歡的原因，如菲利普·斯塔克(Philippe Starck)設(shè)計的檸檬榨汁機(jī)——“Juicy Salif”雖然它像只外星蜘蛛，可用性不佳，細(xì)細(xì)的支撐腳還會在桌面上留下印跡，但你無法否認(rèn)它的確是個“討人喜歡”的設(shè)計，并取得了巨大的成功?！扒楦谢O(shè)計”理

論同樣對現(xiàn)代設(shè)計產(chǎn)生了巨大的影響，成為了新的理論熱點。

（3）李彬彬

江南大學(xué)教授李彬彬是我國最早進(jìn)行設(shè)計心理學(xué)研究的學(xué)者之一，她率先在國內(nèi)開設(shè)了設(shè)計心理學(xué)課程，從消費心理學(xué)的角度來理解設(shè)計心理學(xué)，并于1994年出版了我國第一本設(shè)計心理學(xué)方面的專著《產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理》。指出了“產(chǎn)品設(shè)計與消費者心理是工業(yè)設(shè)計與消費者心理學(xué)兩面學(xué)科交叉的應(yīng)用學(xué)科，是將消費者的行為規(guī)律應(yīng)用到工業(yè)設(shè)計的各個環(huán)節(jié)，這對提高產(chǎn)品設(shè)計水平，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益有十分重要的現(xiàn)實意義?！?/p>

在她2001年出版的《設(shè)計心理學(xué)》一書中進(jìn)一步明確指出 “設(shè)計心理學(xué)是工業(yè)設(shè)計與消費心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科，是應(yīng)用心理學(xué)的分支，它是研究設(shè)計與消費心理匹配的專題。”“設(shè)計心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規(guī)律，設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費者滿意度的一門學(xué)科。”

在此基礎(chǔ)上李彬彬教授還對設(shè)計心理學(xué)進(jìn)行了細(xì)分的深入研究，于2005年出版了《設(shè)計效果心理評價》，使用心理學(xué)定量分析的研究方法對設(shè)計進(jìn)行科學(xué)、理性的評估。

（4）國內(nèi)其他學(xué)者

目前，大部分國內(nèi)的學(xué)者對設(shè)計心理學(xué)的界定多著眼于應(yīng)用心理學(xué)理論、方法來分析、解決設(shè)計領(lǐng)域中所涉及到的心理問題，并探索建立較為完整的研究體系。近年來，我國多位學(xué)者撰寫了設(shè)計心理學(xué)方面的著作，并對設(shè)計心理學(xué)的定義提出了不同的觀點。湖南大學(xué)趙江紅教授對設(shè)計心理學(xué)的界定為“設(shè)計心理學(xué)屬于心理學(xué)范疇，是應(yīng)用心理學(xué)的理論、方法和研究成果，解決設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域與人的“行為”和“意識”有關(guān)的設(shè)計研究問題?！绷巢┦空J(rèn)為“設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)是設(shè)計藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)交叉的邊緣學(xué)科，它既是應(yīng)用心理學(xué)的分支，也是設(shè)計藝術(shù)學(xué)的重要組成部分。設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)是研究設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域的設(shè)計主體和設(shè)計目標(biāo)主體（消費者和用戶）的心理現(xiàn)象，以及影響心理現(xiàn)象的各個相關(guān)因素的科學(xué)。”這一定義中的“相關(guān)環(huán)境”意在強(qiáng)調(diào)對設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域中人的心理與行為產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，它包括物理環(huán)境和社會（文化）環(huán)境。

各位學(xué)者對設(shè)計心理學(xué)進(jìn)行的深入的研究，大大推動了我國設(shè)計心理學(xué)學(xué)科 的建設(shè)和發(fā)展。從上述的觀點中可以看到，與國外近幾年設(shè)計心理學(xué)研究的發(fā)展向比較，國內(nèi)部分學(xué)者的研究著眼于設(shè)計心理學(xué)的整體理論構(gòu)架的建立，而國外的學(xué)者則更注重與以用戶的需求滿足為核心進(jìn)行的理論研究，并迅速地將理論成果用于設(shè)計實踐。對于設(shè)計心理學(xué)的定義目前還處于百家爭鳴的階段尚無定論，但是可以歸納設(shè)計心理學(xué)的幾個基本特征：

·設(shè)計心理學(xué)是心理學(xué)的一個分支，是設(shè)計藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)交叉的邊緣學(xué)科?！ぴO(shè)計心理學(xué)是研究設(shè)計領(lǐng)域中各種心理現(xiàn)象及其相互關(guān)系，以及影響和干預(yù)這些心理現(xiàn)象的相關(guān)因素和規(guī)律的科學(xué)。

·設(shè)計心理學(xué)研究的目的是指導(dǎo)設(shè)計師按照心理活動規(guī)律，創(chuàng)造性地開展設(shè)計活動，改善產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而提升生活質(zhì)量。

·設(shè)計心理學(xué)通過對思維和創(chuàng)造過程客觀規(guī)律的研究，提升設(shè)計師設(shè)計及設(shè)計管理的能力。

1.2 設(shè)計心理學(xué)的研究對象和意義

1.2.1設(shè)計心理學(xué)的研究對象

設(shè)計心理學(xué)的研究對象涉及設(shè)計活動中主體和目標(biāo)主體的各種心理現(xiàn)象，可分為：與設(shè)計活動相關(guān)的心理活動現(xiàn)象、設(shè)計目標(biāo)主體——用戶和消費者、設(shè)計的主體——設(shè)計師等幾個方面。

（1）設(shè)計活動相關(guān)的心理現(xiàn)象

研究與設(shè)計活動相關(guān)的心理現(xiàn)象是設(shè)計心理學(xué)研究的基礎(chǔ)，主要內(nèi)容包括以下方面：

① 各種心理現(xiàn)象發(fā)生和發(fā)展的一般規(guī)律的研究，如感覺、知覺、意識、注意、記憶、思維、情感、人格等等。

② 影響心理現(xiàn)象的相關(guān)因素的研究，主要指對心理現(xiàn)象形成影響和干預(yù)的因素，包括物理環(huán)境、社會（文化）環(huán)境和個體差異。

③ 各種心理現(xiàn)象間的相互聯(lián)系，及其在人的行為活動系統(tǒng)中作用與地位的研究。

④ 對于心理現(xiàn)象的研究方法和手段的研究，針對心理現(xiàn)象的“內(nèi)隱性”特

點，研究如何采用正確的方法并利用相應(yīng)的技術(shù)手段，通過對主體的外顯行為的采集，分析，對各種心理現(xiàn)象、心理活動進(jìn)行更為準(zhǔn)確、高效的評估。

這些基本心理現(xiàn)象的規(guī)律和研究方法與設(shè)計活動是密切相關(guān)的，設(shè)計心理學(xué)對設(shè)計活動的指導(dǎo)作用，主要就是體現(xiàn)在使設(shè)計符合人的心理反應(yīng)規(guī)律上。只有掌握了基本的心理活動規(guī)律，設(shè)計師才能使用正確的方法，準(zhǔn)確地掌握和發(fā)現(xiàn)用戶的需求，進(jìn)而按照心理活動規(guī)律進(jìn)行設(shè)計干預(yù)，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而滿足用戶的需求。

（2）設(shè)計目標(biāo)主體（用戶和消費者）心理

消費是“指人們消耗物質(zhì)資料以滿足物質(zhì)和文化需要的過程?！毕M者是“物質(zhì)資料或勞務(wù)活動的使用者或服務(wù)對象”從這個角度來講，消費者就是用戶。但在實際生活中，購買產(chǎn)品的“消費者”，不一定是使用產(chǎn)品的“用戶”。在設(shè)計心理學(xué)中為了強(qiáng)調(diào)人在消費活動中不同的行為重點，一般的論述習(xí)慣是：我們將產(chǎn)品的使用者稱作“用戶”，以強(qiáng)調(diào)其對產(chǎn)品的使用行為過程；將購買商品的人稱作“消費者”，主要強(qiáng)調(diào)其購買行為過程。

設(shè)計心理學(xué)中對于設(shè)計目標(biāo)主體——用戶和消費者的研究主要包括如下幾個方面：

① 用戶和消費者在產(chǎn)品使用和消費過程中的心理活動規(guī)律和發(fā)展趨勢。主要包括消費活動中從形成需求——產(chǎn)生動機(jī)——認(rèn)知商品——商品選擇——購買決策——產(chǎn)品使用——評價反饋等全過程中的心理活動。

② 影響用戶和消費者使用和消費過程的因素。主要包括性別、年齡、職業(yè)、社會階層、人格類型、個性差異、文化背景、價值觀、所屬的群體結(jié)構(gòu)及角色、社會心理趨勢等等因素，都能導(dǎo)致不同的使用和消費心理差異，而由這些差異形成的目標(biāo)人群的特點又直接影響到設(shè)計活動的展開。

③ 對用戶和消費者進(jìn)行設(shè)計干預(yù)的途徑和方法。主要研究通過設(shè)計作品，調(diào)整和控制產(chǎn)品消費、使用等各個環(huán)節(jié)中，目標(biāo)人群心理滿足感的途徑和方法。

在上述的研究內(nèi)容中，對于用戶和消費者的需求和需求滿足研究是對設(shè)計目標(biāo)主體研究的重點，也是對設(shè)計活動影響最大的因素之一。如美國心理學(xué)家馬斯洛提出的“需要層次論” 在產(chǎn)品開發(fā)中目標(biāo)人群層次設(shè)定和需要滿足上，就一直有著深遠(yuǎn)的影響。從近幾年的設(shè)計實踐中我們也可以看到，每一次對需要和需

要滿足界定的再認(rèn)識和發(fā)展，都對設(shè)計理念產(chǎn)生極大的影響，如“綠色設(shè)計”、“非物質(zhì)設(shè)計”、“可用性設(shè)計”、“情感化設(shè)計”等等，進(jìn)而誕生一大批新的更符合人的需求特征的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（3）設(shè)計主體（設(shè)計師）心理

設(shè)計師的主觀意識、文化背景、思維方式、情感、個性等心理過程和心理特征都直接影響設(shè)計結(jié)果，對于設(shè)計師心理活動的研究包括如下幾個方面：

① 正確理解設(shè)計目標(biāo)的需求，樹立正確的設(shè)計觀。隨著經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展，對設(shè)計的要求越來越高，在“以人為本”的設(shè)計中，首先是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群的需求，這包含了人的個體需求和人的群體需求，物質(zhì)需求和精神需求。正確理解和發(fā)現(xiàn)人的需求，樹立正確的設(shè)計觀，理解設(shè)計為什么樣的需求服務(wù)，如何服務(wù)，是設(shè)計活動進(jìn)行正確的目標(biāo)設(shè)定的前提，如果目標(biāo)錯了，設(shè)計活動是無法正確展開的。

② 提高設(shè)計創(chuàng)新思維能力，完善設(shè)計師知識結(jié)構(gòu)。設(shè)計是一種創(chuàng)新過程，正確的理解創(chuàng)新思維的內(nèi)在規(guī)律，掌握提升設(shè)計師創(chuàng)造力的方法，通過學(xué)習(xí)與訓(xùn)練積極發(fā)展有特色的創(chuàng)造性思維，是設(shè)計師在設(shè)計活動中提升問題求解能力的關(guān)鍵。同時通過對設(shè)計心理學(xué)理論的學(xué)習(xí)，設(shè)計師還將掌握設(shè)計活動的原則和方法。

③ 設(shè)計師的人格完善。人格決定了設(shè)計師對設(shè)計工作的動機(jī)和態(tài)度，也可說決定了設(shè)計師從事創(chuàng)造性設(shè)計工作的內(nèi)驅(qū)力。了解設(shè)計師人格完善的要求和規(guī)律，可以通過后天的培養(yǎng)和塑造，形成健康向上的工作態(tài)度，提升設(shè)計活動中設(shè)計感知能力、設(shè)計創(chuàng)新的動力，以及設(shè)計師進(jìn)行有效溝通和應(yīng)對壓力的能力。

④ 提高設(shè)計管理水平。隨著設(shè)計的發(fā)展，設(shè)計活動的展開已經(jīng)由原來的設(shè)計師單打獨斗，轉(zhuǎn)換為設(shè)計的團(tuán)隊協(xié)作，由多個學(xué)科和知識背景的人協(xié)作完成。設(shè)計管理就顯得越來越重要，只有掌握了設(shè)計師的心理特征和內(nèi)在規(guī)律，才能使設(shè)計團(tuán)隊中的成員，各展所長，協(xié)同作業(yè)，進(jìn)而提高設(shè)計的質(zhì)量和效率。

1.2.2 設(shè)計心理學(xué)的研究意義

設(shè)計心理學(xué)的研究意義意義可以從五方面來闡述：滿足消費者（用戶）對高品質(zhì)產(chǎn)品的需要，現(xiàn)代社會發(fā)展的需要，企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要，設(shè)計師自我完善的需要，設(shè)計理論發(fā)展的需要。

（1）滿足消費者（用戶）對高品質(zhì)產(chǎn)品的需要

隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生產(chǎn)的能力大大提高，消費者面對品種繁多、數(shù)量巨大的產(chǎn)品，已由原先的被動接受轉(zhuǎn)為主動選擇，對產(chǎn)品的要求也越來越高。消費者的關(guān)注點，從功能價值，到使用感受、再到更多的關(guān)注產(chǎn)品的文化意味、審美價值和符號屬性以及情感、體驗的滿足。與此相對應(yīng)，現(xiàn)代產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本功能等）、有形產(chǎn)品（產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、品牌、特色等）和附加產(chǎn)品（安裝使用的可靠性和便捷性、文化意味和情感滿足，及各種相關(guān)服務(wù)等）三大層次組成。在產(chǎn)品功能同質(zhì)化的今天，后兩個層面的競爭就顯得尤為重要。

從消費者需要滿足的角度來講，可分為顯性需求和隱形需求的滿足。一般來講消費者能較為明確的表達(dá)顯性需求，了解和滿足顯性需求相對容易，但是顯性需求的滿足是很難使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的興奮感；對于隱形需求絕大部分消費者是無法準(zhǔn)確表述的，需要去發(fā)掘和創(chuàng)造，但是能滿足隱形需求的產(chǎn)品，由于其出乎意料的產(chǎn)品屬性，是能夠使消費者產(chǎn)生興奮感的滿意產(chǎn)品。好的設(shè)計可以使消費者說“就是它，它就是我想要的。”如何了解消費者的需求？如何發(fā)掘和創(chuàng)造需求？如何滿足消費者的需求？要回答這些問題就離不開對設(shè)計心理學(xué)的深入研究。

（2）滿足現(xiàn)代社會發(fā)展的需要

技術(shù)越來越先進(jìn)，信息越來越發(fā)達(dá)，物質(zhì)越來越豐富，產(chǎn)品生命周期越來越短。高科技、信息社會的發(fā)展，使產(chǎn)品可以縮減為一塊小小的芯片，甚至是“非物質(zhì)”的軟件或數(shù)據(jù)，使產(chǎn)品脫離物質(zhì)成為可能，原有的“形式追隨功能”的設(shè)計原則也失去了可參考的標(biāo)志，新的產(chǎn)品需要全新的定義，原有產(chǎn)品需要進(jìn)行改良？人與人、人與物、物與物之間的相互制約正在被弱化，其相互關(guān)系都正在被重新定義。

信息社會技術(shù)的發(fā)展使產(chǎn)品在更大程度上擺脫了生產(chǎn)和技術(shù)制約，但這些產(chǎn)品在給人帶來了種種便利的同時，也造成了人際關(guān)系隔閡，導(dǎo)致了一系列的社會問題和情感問題。通過設(shè)計用藝術(shù)設(shè)計的高情感去彌補(bǔ)人際關(guān)系的缺失、增進(jìn)感情交流、平衡心理環(huán)境；協(xié)調(diào)人、人造物、人造環(huán)境和自然環(huán)境的對立；減少產(chǎn)品因功能復(fù)雜、信息過載等對人的困惱是現(xiàn)代社會對產(chǎn)品提出的現(xiàn)實要求。

現(xiàn)代社會的發(fā)展要求我們重新審視“人”的需求，包括“個體的人”和“群體的人”，建立健康、和諧的心理環(huán)境。什么樣的產(chǎn)品能滿足“人”的需要？如何平衡物質(zhì)需要與精神需要？如何平衡個體需要與群體需要？如何平衡短期需求與可持續(xù)發(fā)展？等等，要回答這些問題就需要在設(shè)計倫理、設(shè)計評價等諸多方面有科學(xué)、全面、均衡的理解，離不開對設(shè)計心理學(xué)的研究。

（3）滿足企業(yè)發(fā)展和市場競爭的需要

隨著企業(yè)的發(fā)展，為了應(yīng)對不斷加劇的市場競爭，企業(yè)的經(jīng)營思想和理念也需要不斷的提升，設(shè)計心理學(xué)的研究成果在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用，能夠開辟企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新思維和新方法。如上世紀(jì)80年代提出的消費者滿意度（Customer Satisfaction Index）戰(zhàn)略，簡稱為“CSI”。CSI戰(zhàn)略要求企業(yè)的整個經(jīng)營活動以消費者滿意度為核心，從消費者的角度而非生產(chǎn)者、設(shè)計者的利益和觀點來滿足消費者的需求和利益。對于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等方面進(jìn)行了重新的界定，指導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略整合、設(shè)計理念、經(jīng)營模式、生產(chǎn)模式、服務(wù)模式等諸多方面進(jìn)行改進(jìn)；在改進(jìn)過程中，以高效的提供消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為核心，通過流程再造、資源重組等多種方式，達(dá)成提升消費者滿意度，降低經(jīng)營成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的目標(biāo)。再如“可用性工程”、“情感化設(shè)計”等理論、觀點均對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)管理、質(zhì)量控制等諸多方面有著重要的意義。

同時，隨著企業(yè)全球化進(jìn)程的加快，面對國際化競爭，企業(yè)必須通過對不同地域用戶心理的研究，才能夠更好的迎接跨文化、多樣性市場的挑戰(zhàn)，針對不同地域的目標(biāo)市場的需求特點，設(shè)計出適銷對路的產(chǎn)品，并制定出符合目標(biāo)市場文化特點的宣傳、推廣方式，以提高產(chǎn)品和企業(yè)的競爭力。

（4）設(shè)計師自我完善的需要

隨著現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展，僅僅圍著產(chǎn)品的基本功能，對產(chǎn)品進(jìn)行簡單的美化和裝飾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。設(shè)計界普遍認(rèn)識到設(shè)計是基于對“人”的理解，認(rèn)識到掌握與設(shè)計相關(guān)的心理規(guī)律的重要性，設(shè)計心理學(xué)已經(jīng)成為設(shè)計師知識結(jié)構(gòu)的重要組成部分，它可以幫助設(shè)計師正確認(rèn)識人與物之間的互動關(guān)系，潛心研究用戶的需求，掌握需求滿足的內(nèi)在規(guī)律和方法，提升對設(shè)計的理解、鑒賞、評價等能力，通過對產(chǎn)品功能、使用方式、形態(tài)、色彩等諸多方面的設(shè)計滿足人的需要，達(dá)成設(shè)計目標(biāo)。

同時，設(shè)計心理學(xué)指導(dǎo)設(shè)計師掌握設(shè)計思維的規(guī)律，培養(yǎng)和激發(fā)設(shè)計師的創(chuàng)造力，完善設(shè)計師的人格，幫助設(shè)計師應(yīng)對壓力。并根據(jù)設(shè)計活動的特點和客觀規(guī)律，進(jìn)一步完善設(shè)計流程和組織、管理模式，幫助設(shè)計管理者有效的開展設(shè)計活動，從而提高設(shè)計的效率和設(shè)計作品的質(zhì)量。

（5）設(shè)計理論發(fā)展的需要

設(shè)計活動的實踐告訴我們每一次設(shè)計理論的突破，都對設(shè)計實踐產(chǎn)生極大的推動作用。目前現(xiàn)代設(shè)計理論體系的正在逐漸建立和完善，初步形成了較為完整的理論研究框架。李硯祖教授概括的設(shè)計藝術(shù)學(xué)基本框架中包括了設(shè)計藝術(shù)形態(tài)學(xué)、符號學(xué)研究，設(shè)計藝術(shù)方法學(xué)研究，設(shè)計決策與設(shè)計管理研究，設(shè)計心理學(xué)研究，設(shè)計藝術(shù)過程與表達(dá)研究，設(shè)計藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、價值學(xué)研究，設(shè)計藝術(shù)文化學(xué)、社會學(xué)研究，設(shè)計藝術(shù)的教育研究，設(shè)計藝術(shù)批評學(xué)與設(shè)計藝術(shù)史學(xué)研究十個方面。

在上述研究中，設(shè)計心理學(xué)不僅是一個獨立的研究領(lǐng)域，而且?guī)缀跛衅渌芯款I(lǐng)域均涉及到設(shè)計心理學(xué)研究的部分內(nèi)容，與設(shè)計心理學(xué)存在交叉和重疊。如設(shè)計哲學(xué)中涉及的感性與理性、設(shè)計美學(xué)等內(nèi)容；設(shè)計經(jīng)濟(jì)學(xué)中涉及到的消費者心理和行為規(guī)律等內(nèi)容；設(shè)計藝術(shù)過程與表達(dá)研究和設(shè)計教育中涉及的思維與創(chuàng)造力培養(yǎng)的內(nèi)容等等。由此可見，作為以滿足“人的需要”為核心的造物科學(xué)——設(shè)計藝術(shù)學(xué)，必須將以研究“人的行為及精神過程”為目的的心理學(xué)作為其重要的科學(xué)基礎(chǔ)和支柱。

1.3 設(shè)計心理學(xué)的理論基礎(chǔ)

心理學(xué)的基礎(chǔ)理論是設(shè)計心理學(xué)重要的理論基礎(chǔ)，應(yīng)用心理學(xué)的相關(guān)學(xué)科對設(shè)計心理學(xué)起著重要的支撐作用。理清心理學(xué)的基本脈絡(luò)，理解和應(yīng)用心理學(xué)理論、流派和應(yīng)用學(xué)科中與設(shè)計學(xué)科相關(guān)的理論和知識，對設(shè)計心理學(xué)形成和發(fā)展成一門系統(tǒng)的專門學(xué)科有著重要的意義。1.3.1心理學(xué)概述

（1）心理學(xué)的概念

心理學(xué)(Psychology)是研究人和動物心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和心理活動規(guī)律的

一門科學(xué)。心理學(xué)一詞來源于希臘文psyche(靈魂)和logos(講述)，意思是關(guān)于靈魂的科學(xué)。靈魂在希臘文中也有氣體或呼吸的意思，因為古代人們認(rèn)為生命依賴于呼吸，呼吸停止，生命就完結(jié)了。隨著科學(xué)的發(fā)展，心理學(xué)的對象由靈魂改為心靈。直到19世紀(jì)初葉，德國哲學(xué)家、教育學(xué)家赫爾巴特(Johann Friedrich Herbart)才首次提出心理學(xué)是一門科學(xué)?？茖W(xué)的心理學(xué)不僅對心理現(xiàn)象進(jìn)行描述，更重要的是對心理現(xiàn)象進(jìn)行說明，以揭示其發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。

心理是生物神經(jīng)活動的產(chǎn)物，神經(jīng)系統(tǒng)是產(chǎn)生心理活動的物質(zhì)基礎(chǔ)和必要條件，心理起源的研究主要包括比較心理學(xué)(研究各生物物種神經(jīng)功能及心理發(fā)展水平)和發(fā)展心理學(xué)(人類個體心理發(fā)生發(fā)展規(guī)律)兩方面的研究。心理學(xué)通過科學(xué)的方法，間接的觀察、研究或思考人的心理過程（包括感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象等過程）是怎樣的，人與人有什么不同，為什么會有這樣和那樣的不同，即人的人格或個性，包括需要與動機(jī)、能力、氣質(zhì)、性格和自我意識等，從而得出適用人類的、一般性的規(guī)律，繼而運用這些規(guī)律，更好的服務(wù)于人類的生產(chǎn)和實踐。

（2）現(xiàn)代心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

在歐洲，心理學(xué)的歷史可以追溯到古希臘時期，柏拉圖（Plato）認(rèn)為“靈魂是最初的東西，是先于一切”，心理現(xiàn)象的部位在腦和脊髓。他的學(xué)生亞里士多德（Aristotle）認(rèn)為心理學(xué)是對靈魂的研究，并對靈魂的實質(zhì)、靈魂與身體的關(guān)系、靈魂的種類與功能等問題進(jìn)行了探討，其著作《論靈魂》被認(rèn)為是歷史上第一部論述各種心理現(xiàn)象的著作。古希臘的希波克拉底（Hippocrates)提出了四種人格（膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘稠質(zhì)、抑郁質(zhì)），之后古羅馬的蓋倫（Galen）提出了氣質(zhì)這一概念，用氣質(zhì)代替人格，形成四種氣質(zhì)，后來的心理學(xué)研究中，還沿用這一分類方式。19世紀(jì)前，心理學(xué)屬于哲學(xué)范疇，所用的是思辨和經(jīng)驗概括的方法。當(dāng)時流傳著一種觀點，認(rèn)為實驗的方法對研究心理現(xiàn)象是不適用的。

現(xiàn)代心理學(xué)的誕生和發(fā)展有著兩個重要的歷史背景：一是17-19世紀(jì)的哲學(xué)思潮，其中主要包括17世紀(jì)以法國哲學(xué)家勒內(nèi)·笛卡爾（Rene Descarres）為代表的唯理論和17-18世紀(jì)以英國哲學(xué)家霍布斯（Thomas Hobbs）和洛克(John Lock)為代表的經(jīng)驗論，以及經(jīng)驗主義演變到18-19世紀(jì)形成的英國的聯(lián)想主義思潮和法國的感覺主義思潮等。二是實驗生理學(xué)，19世紀(jì)生理學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門獨

立的實驗科學(xué)，生理學(xué)的發(fā)展，特別是神經(jīng)系統(tǒng)生理學(xué)和感官生理學(xué)的發(fā)展，對心理學(xué)走上獨立發(fā)展的道路有著重要的影響。前者為現(xiàn)代心理學(xué)的誕生提供了理論基礎(chǔ)，而現(xiàn)代心理學(xué)的實驗方法則來自與后者。

19世紀(jì)中葉，德國的韋伯(E.H.Weber)開始引入實驗作為心理學(xué)的研究方式，研究出著名的韋伯定律，即感覺的差別閾限隨原來刺激量的變化而變化，而且表現(xiàn)為一定的規(guī)律性。使得心理學(xué)成為一門獨立的學(xué)科，奠定了心理物理學(xué)的基礎(chǔ)。

1860年，德國的費希納（Fetcher，Gustav Theodora）在《心理物理學(xué)綱要》中提出了心理學(xué)獨特的研究方法——心理物理法，開創(chuàng)心理物理學(xué)。由于費希納的成果，科學(xué)家才第一次能夠“測量”精神。后來，德國心理學(xué)家、哲學(xué)家威廉．馮特（Wilhelm Wundt）利用這些最初的創(chuàng)造性成就，把它們組織和綜合成為現(xiàn)代心理學(xué)的基礎(chǔ)。

1879年，威廉．馮特（Wilhelm Wundt）在萊比錫大學(xué)創(chuàng)建了世界上第一個心理實驗室，標(biāo)志著現(xiàn)代科學(xué)心理學(xué)的誕生，他的《生理心理學(xué)》一書是心理學(xué)史上第一本真正的心理學(xué)專著，心理學(xué)從哲學(xué)中分化出來，成為了一門獨立的學(xué)科。

其后的一百多年,心理學(xué)飛速發(fā)展,學(xué)科體系也進(jìn)一步完善?，F(xiàn)代心理學(xué)分為理論心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)兩大分支。理論心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、探討心理科學(xué)基本原理的一門學(xué)科。它關(guān)注心理現(xiàn)象的實質(zhì)、機(jī)制和過程，追求普遍的解釋、科學(xué)的理論和預(yù)期的指導(dǎo)力量，它在心理學(xué)的學(xué)科群中處于基本理論地位。其主要包括普通心理學(xué)、生理心理學(xué)、社會心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、實驗心理學(xué)等。應(yīng)用心理學(xué)是心理學(xué)中迅速發(fā)展的一個學(xué)科分支。由于人們在工作及生活方面的需要，多種主題的相關(guān)研究領(lǐng)域形成應(yīng)用心理學(xué)學(xué)科，是心理學(xué)理論的具體應(yīng)用。應(yīng)用心理學(xué)研究心理學(xué)基本原理在各種實際領(lǐng)域的應(yīng)用，包括工業(yè)心理學(xué)、管理心理學(xué)、勞動心理學(xué)、工程心理學(xué)、人事心理學(xué)、消費心理學(xué)、醫(yī)學(xué)心理學(xué)、變態(tài)心理學(xué)、咨詢心理學(xué)、健康心理學(xué)、教育心理學(xué)、數(shù)學(xué)心理學(xué)、拓?fù)湫睦韺W(xué)、運動心理學(xué)、音樂心理學(xué)、廣告心理學(xué)、心理語言學(xué)、宗教心理學(xué)、法律心理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)、審美心理學(xué)、文藝心理學(xué)、司法心理學(xué)、航空航天心理學(xué)、犯罪心理學(xué)、心靈學(xué)等等。

1.3.2 心理學(xué)的主要流派

現(xiàn)代科學(xué)心理學(xué)的誕生以來，整個心理學(xué)界出現(xiàn)了過去從未有過的熱烈的學(xué)術(shù)研討局面。各種各樣、大大小小的心理學(xué)派上百個，這些學(xué)派分布廣泛，遍布世界各地。其中行為主義學(xué)派、格式塔學(xué)派、精神分析學(xué)派、人本主義學(xué)派和認(rèn)知心理學(xué)派影響最大，也是設(shè)計心理學(xué)最重要的心理學(xué)理論基礎(chǔ)。

(1)行為主義學(xué)派

代表人物:華生（J.B.Watson）、斯金納（B.F.Skinner）。行為主義是美國現(xiàn)代心理學(xué)的主要流派之一，也是對西方心理學(xué)影響最大的流派之一。行為主義的主要觀點是認(rèn)為心理學(xué)不應(yīng)該研究意識，只應(yīng)該研究行為，把行為與意識完全對立起來。在研究方法上，行為主義主張采用客觀的實驗方法，而不使用內(nèi)省法。

華生在1913年發(fā)表的《行為主義者眼光中的心理學(xué)》一文中創(chuàng)立了“行為主義”理論。他受巴甫洛夫條件反射學(xué)說的啟發(fā)，認(rèn)為心理學(xué)是自然科學(xué)，因而只能應(yīng)用客觀觀察法以外觀察，目標(biāo)是預(yù)見并控制人的行為。人類的行為都是后天習(xí)得的，環(huán)境決定了一個人的行為模式，無論是正常的行為還是病態(tài)的行為都是經(jīng)過學(xué)習(xí)而獲得的，也可以通過學(xué)習(xí)而更改、增加或消除，認(rèn)為查明了環(huán)境刺激與行為反應(yīng)之間的規(guī)律性關(guān)系，就能根據(jù)刺激預(yù)知反應(yīng)，或根據(jù)反應(yīng)推斷刺激，達(dá)到預(yù)測并控制動物和人的行為的目的。

斯金納在哈佛大學(xué)攻讀心理學(xué)碩士的時候，他受到了行為主義心理學(xué)的吸引，成為了一名行為主義者。他在華生等人的基礎(chǔ)上向前邁進(jìn)了一大步，提出了有別于巴甫洛夫的條件反射的另一種條件反射行為，并將二者做了區(qū)分，在此基礎(chǔ)上提出了自己的行為主義理論——操作性條件反射理論。提出了“及時強(qiáng)化”的概念以及強(qiáng)化的時間規(guī)律，形成了自己的一套理論。

(2)格式塔學(xué)派

代表人物：惠特海姆（Max Wertheime）、柯勒（Wolfgang Kohler）、考夫卡（Kurt Koffka）。1912年惠特海姆、柯勒和考夫卡在法蘭克福研究似動現(xiàn)象，在此基礎(chǔ)上誕生了格式塔心理學(xué)。格式塔心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的主要流派之一，考夫卡將德文“Gestalt”譯為英文“Configuration”，中文則意譯為“完形”。所以，在我國格式塔心理學(xué)又稱為“完形心理學(xué)”。

“格式塔”（Gestalt）一詞具有兩種含義。一種含義是指形狀或形式，亦即

物體的性質(zhì)；另一種含義是指一個具體的實體和它具有一種特殊形狀或形式的特征，它涉及物體本身，形式只是物體的屬性之一，在這個意義上說，格式塔即任何分離的整體。格式塔心理學(xué)的理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗和行為的整體性，認(rèn)為整體不能還原為各個部分、各個元素的總和；部分相加不等于整體；整體先于部分而存在，并制約著部分的性質(zhì)和意義。

格式塔心理學(xué)始于視覺領(lǐng)域的研究，但它又不限于視覺領(lǐng)域以及整個感知覺領(lǐng)域，其主張研究應(yīng)從整體出發(fā)，考察并理解部分；格式塔效應(yīng)具有普遍的有效性，被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、哲學(xué)、美學(xué)和科學(xué)等領(lǐng)域。20世紀(jì)30年代，具有格式塔傾向的美學(xué)研究，將對視覺的研究與對藝術(shù)形式的研究結(jié)合，把視覺定義為對視覺對象結(jié)構(gòu)樣式整體把握的感覺能力，為美學(xué)研究提供了全新的視角。在考夫卡所著的《格式塔心理學(xué)原理》一書中，知覺研究及其成果占了很大比例, 總結(jié)了大量的知覺特別是視知覺的規(guī)律和組織原則，主要包括：圖底關(guān)系、接近性、連續(xù)性、完整和閉合傾向、相似性、選擇性、視錯覺等等，這些規(guī)律已被廣泛的應(yīng)用在設(shè)計活動中，具有重要的現(xiàn)實意義。

同時，格式塔心理學(xué)研究還包括了學(xué)習(xí)、回憶、情緒、思維等領(lǐng)域。針對學(xué)習(xí)過程提出了學(xué)習(xí)即知覺重組或認(rèn)知重組的觀點，通過大量實驗證明學(xué)習(xí)中的頓悟?qū)W習(xí)的現(xiàn)象，并將其研究拓展到創(chuàng)造性思維的研究中。

(3)精神分析學(xué)派

代表人物：弗洛伊德(Sigmund Freud)、榮格（Carl Gustav Jung)。

精神分析學(xué)派產(chǎn)生于19世紀(jì)末，其理論屬于心理動力學(xué)理論，是奧地利精神科醫(yī)生弗洛伊德于19世紀(jì)末20世紀(jì)初創(chuàng)立。精神分析理論是現(xiàn)代心理學(xué)的奠基石，它的影響遠(yuǎn)不是局限于臨床心理學(xué)領(lǐng)域，對于整個心理科學(xué)乃至西方人文科學(xué)的各個領(lǐng)域均有深遠(yuǎn)的影響。

弗洛伊德的精神分析理論它有以下幾種基本理論：

① 精神層次理論

該理論闡述人的精神活動，包括欲望、沖動、思維，幻想、判斷、決定、情感等等會在不同的意識層次里發(fā)生和進(jìn)行。不同的意識層次包括意識，前意識，潛意識三個層次，好像深淺不同的地殼層次而存在，故稱之為精神層次。其中前意識和潛意識也被稱為“無意識”，相對于意識而言，是個體不曾察覺的心理活

動過程。弗洛伊德認(rèn)為人的精神生活包含兩個主要部分：意識的部分和無意識的部分。意識部分小而不重要，只代表人格的外表方面，而無意識部分則包含著隱藏的種種力量，這些力量乃是在人類行為背后的內(nèi)力。他還作過一個形象的比喻，說人的精神結(jié)構(gòu)恰如一座冰山，其露出的1/8是意識部分，而淹沒在水面以下的7/8是無意識部分。

② 人格結(jié)構(gòu)理論

弗洛伊德認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、超我三部分組成。本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我按“快樂原則”行事，它不理會社會道德和外在的行為規(guī)范，它是無意識的，不被個體所覺察。自我是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機(jī)能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護(hù)個體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，是本我與超我的平衡。超我是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成的，其機(jī)能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，它所遵循的是“道德原則”。

③ 性本能理論

弗洛伊德認(rèn)為本能是推動個體行為的內(nèi)在動力。人類最基本的本能有兩類：一類是生的本能，包括性欲本能與個體生存本能，其目的是保持種族的繁衍與個體的生存。弗洛伊德是泛性論者，在他的眼里，性欲有著廣義的含意，是指人們一切追求快樂的欲望，性本能沖動是人一切心理活動的內(nèi)在動力。性驅(qū)力可以被轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性的、科學(xué)性的、藝術(shù)性的或文學(xué)性的努力。另一類是死亡本能或攻擊本能，它是促使人類返回生命前非生命狀態(tài)的力量。死亡本能派生出攻擊、破壞、戰(zhàn)爭等一切毀滅行為。當(dāng)它轉(zhuǎn)向機(jī)體內(nèi)部時，導(dǎo)致個體的自責(zé)，甚至自傷自殺，當(dāng)它轉(zhuǎn)向外部世界時，導(dǎo)致對他人的攻擊、仇恨等。

精神分析學(xué)派是唯一涉及人的“無意識”以及研究潛在心理動因的心理學(xué)流派。雖然其與現(xiàn)代心理學(xué)崇尚實證的取向相背離，也存在極大的爭議，但是在設(shè)計心理學(xué)的研究中，其理論有著重要的現(xiàn)實意義。主要表現(xiàn)為：首先，可以幫助我們解釋和理解人的需要和動機(jī)，尤其是潛在的、被抑制的、真實的需要和動機(jī)。其次，可以幫助我們解釋和理解設(shè)計創(chuàng)新過程中“靈感”、“想象力”、“創(chuàng)造力”

等一系列神奇而復(fù)雜的心理現(xiàn)象和心理過程，指導(dǎo)設(shè)計師完善人格、調(diào)整思維方式、改進(jìn)設(shè)計程序。第三，可以幫助我們控制設(shè)計的“度”，避免過度設(shè)計，從人的需要滿足上講，在滿足“本我”需要的同時，一定要注意“超我”對“本我”的限制，才能達(dá)成“自我”的平衡。第四，改進(jìn)和完善了設(shè)計心理學(xué)的研究方法，以幫助我們了解人們內(nèi)隱的、被壓抑的心理狀態(tài)。如精神分析心理學(xué)臨床實踐中使用的投射實驗法、深層訪談法、字詞聯(lián)想法等。

(4)人本主義學(xué)派

代表人物:馬斯洛（Abraham H Maslow）、羅杰斯(Carl Ransom Rogers)。人本主義學(xué)派產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代后期，60年代初美國人本主義心理學(xué)會成立后，其理論影響很快擴(kuò)及至歐洲和亞洲。人本主義心理學(xué)家以人性本善及天賦潛力的觀念來解釋在正常環(huán)境下，個體自我實現(xiàn)的心理歷程；心理學(xué)應(yīng)著重研究人的價值和人格發(fā)展，肯定人的主觀性、意識和自由意志。反對將人的心理低俗化，動物化的傾向，反對把人看成本能犧牲品的精神分析學(xué)派，也反對把人看作是物理的、化學(xué)的客體的行為主義學(xué)派。主張研究對人類進(jìn)步富有意義的問題，關(guān)心人的價值和尊嚴(yán)，強(qiáng)調(diào)人類自我實現(xiàn)潛能、肯定人的積極自主性。

馬斯洛在《動機(jī)與人格》一書中提出了人的自我實現(xiàn)的需要，認(rèn)為人類行為的心理驅(qū)力不是性本能，而是人的需要。人的需要和動機(jī)是一種層級結(jié)構(gòu)，他將其分為兩大類、七個層次、好象一座金字塔，由下而上依次是生理需要、安全需要，歸屬與愛的需要，尊重的需要，認(rèn)識需要，審美需要和自我實現(xiàn)需要。高級需要的出現(xiàn)有賴于低級需要的滿足。不論低級或高級的需要和動機(jī)都具有本能的或者說是類似本能的性質(zhì)，即都有自發(fā)追求滿足的傾向，而高級的需要和動機(jī)如友愛、認(rèn)知、審美和創(chuàng)造的滿足，是人的價值的實現(xiàn)或人性的自我實現(xiàn)。其心理學(xué)理論核心是人通過“自我實現(xiàn)”，滿足多層次的需要系統(tǒng)，達(dá)到“高峰體驗”。所謂高峰體驗是一種強(qiáng)烈的認(rèn)同體驗，處于高峰體驗的人產(chǎn)生一種比其他時刻都更加完整的自我感覺，同時也能與周圍的人與環(huán)境更加融合，因此他感覺自身處于最佳狀態(tài)，能充分發(fā)揮其潛能，對所從事的事情胸有成竹、渾然忘我，同時也最具有創(chuàng)造力。

人本主義的理論對于現(xiàn)代設(shè)計中正確理解和發(fā)掘消費者的需要，進(jìn)而進(jìn)行有針對性的設(shè)計活動有著重要意義，同時可以根據(jù)其“高峰體驗”理論，如何通過

設(shè)計活動調(diào)動和滿足這種能給人帶來極大愉悅感的“最高層次的需要”，也是設(shè)計活動研究的熱點。

（5）認(rèn)知主義學(xué)派

代表人物:奈瑟爾(Ulric Neisser)，艾倫· 紐厄爾（Allen Newell），赫伯特·西蒙(H.A Simon 中文名：司馬賀)。認(rèn)知心理學(xué)起源于20世紀(jì)50年代中期，1967年美國心理學(xué)家奈瑟爾《認(rèn)知心理學(xué)》一書的出版，標(biāo)志著該學(xué)派的獨立。書中指出“認(rèn)知是感覺輸入受到轉(zhuǎn)換、簡約、加工、存儲、提取和使用的全部過程。”認(rèn)知心理學(xué)是以信息加工理論為核心的心理學(xué)，又可稱為信息加工心理學(xué)。

認(rèn)知心理學(xué)將人看成信息加工者，是一種具有豐富的內(nèi)在資源，并能利用這些資源與周圍環(huán)境發(fā)生相互作用的、積極的有機(jī)體。認(rèn)知心理學(xué)主要是研究的人的心理過程中的認(rèn)知過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。其核心是將人的思維活動看作是信息加工的過程，認(rèn)為大腦對信息的加工過程與計算機(jī)處理信息的過程相似，是信息——加工——輸出的過程，側(cè)重對于輸入的信息和外顯行為的研究。

艾倫·紐厄爾和西蒙提出的物理符號系統(tǒng)假說PSSH(Physical Symbol System Hypothesis)是用計算機(jī)模擬人類思維活動的人工智能原理。這個假設(shè)認(rèn)為，計算機(jī)是一個物理符號系統(tǒng)，具有對符號進(jìn)行操作的功能，就是說，凡是能用符號表示的事物和狀態(tài)都能由計算機(jī)進(jìn)行運算。人腦內(nèi)的表征、概念等及其信息加工過程也是對符號的操作，因而也可以將人腦看作一個物理符號系統(tǒng)。通過這種假設(shè)，原來認(rèn)為是抽象的腦內(nèi)的心理活動，就可以用處理物理符號的計算機(jī)系統(tǒng)中同樣模型來加以探討。如果計算機(jī)和人在某種作業(yè)的操作模式上功能相等，那么用計算機(jī)程序就能很好的解釋人在解決同一問題時的思維過程。應(yīng)用這種方法可以客觀地描述人的復(fù)雜的心理過程，促進(jìn)心理學(xué)的發(fā)展；同時也推動著人工智能的研究和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，這種研究取向也叫做計算機(jī)比喻（Computer Metaphor）。

近年來，認(rèn)知心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)的結(jié)合產(chǎn)生了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，它主要研究認(rèn)知功能的腦機(jī)制、認(rèn)知與神經(jīng)系統(tǒng)活動的關(guān)系、腦發(fā)育與認(rèn)知功能的發(fā)展等。其通過研究認(rèn)知功能的神經(jīng)生物學(xué)機(jī)制，以揭示和了解人的心理功能（如認(rèn)知、情緒、意識和無意識等）的特點，可以說其是現(xiàn)代心理學(xué)主要的發(fā)展方向之一。

認(rèn)知心理學(xué)中的知覺、模式識別、注意、記憶和問題的求解過程等理論和內(nèi)

容，都可以應(yīng)用到設(shè)計心理學(xué)中，在設(shè)計過程中許多心理現(xiàn)象都可以用認(rèn)知心理學(xué)的觀點和模型來加以分析和解釋，如：問題求解過程、信息傳達(dá)過程、人機(jī)系統(tǒng)模型、消費行為模型等諸多方面。1.3.3設(shè)計心理學(xué)相關(guān)的應(yīng)用心理學(xué)學(xué)科

與設(shè)計心理學(xué)相關(guān)的應(yīng)用心理學(xué)學(xué)科很多，其中關(guān)系最密切的主要包括：其中審美心理學(xué)、工業(yè)心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、廣告心理學(xué)、消費心理學(xué)等。

（1）審美心理學(xué)

審美心理學(xué)(Aesthetic Psychology)是美學(xué)與心理學(xué)之間的邊緣學(xué)科，是一門以心理學(xué)方法研究欣賞美和創(chuàng)造美的心理過程、個性心理及其規(guī)律的科學(xué)。所謂審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗，而心理活動則指人的知、情、意。因此審美心理學(xué)也可以說是一門研究和闡釋人們美感的產(chǎn)生和體驗中的知、情、意的活動過程，以及個性傾向規(guī)律的學(xué)科。有學(xué)者把審美心理學(xué)作廣義的理解，使它等同于心理美學(xué)、文藝心理學(xué)等。按照這種廣義的理解，審美心理學(xué)還要研究和說明人類從事各種藝術(shù)活動時的心理活動和特征。

人類自脫離動物以來就開始了審美欣賞和審美創(chuàng)造活動。在原始時代，原始初民開始在勞動中創(chuàng)造出原始的藝術(shù)，表現(xiàn)出對自然、社會、藝術(shù)的原始審美意識。對人類早期審美現(xiàn)象的思考、探討始于哲學(xué)家和思想家的思辨，為美學(xué)學(xué)科的誕生作了理論的和實踐的準(zhǔn)備。

1750年，德國普魯士哈利大學(xué)的哲學(xué)教授，理性主義哲學(xué)家、美學(xué)家鮑姆嘉通（A.G.Baumgarten）出版其學(xué)術(shù)專著《美學(xué)》一書，標(biāo)志著美學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式宣告成立。因此，人們把鮑姆嘉通稱為“美學(xué)之父”。

18世紀(jì)末至19世紀(jì)中葉。德國哲學(xué)家伊曼努爾·康德(Immanuel Kant)建立了主觀唯心主義的美學(xué)體系，提出并論證了一系列美學(xué)根本問題。德國哲學(xué)家黑格爾（Georg Wilhelm Friedrich Hegel）建立了客觀唯心主義的辯證的美學(xué)體系，把德國古典美學(xué)推到了頂峰。俄國車爾尼雪夫斯基(Николай Гаврилович Чернышевский)使舊唯物主義美學(xué)發(fā)展到最高階段。他們的理論主要是從認(rèn)識論的高度通過抽象的思辨來討論“美”的本質(zhì)以及審美活動及其規(guī)律的問題。

19世紀(jì)中葉以后，美學(xué)發(fā)展流派紛呈，但總的來說有一重要傾向，即逐漸脫離了“美是什么”的純哲學(xué)討論，而側(cè)重于“在美感經(jīng)驗中我們的心理活動如何”這種審美心理的研究，隨著心理學(xué)研究方法引入美學(xué)的研究，著重審美體驗心理分析的研究，逐步形成了審美心理學(xué)。

現(xiàn)代美學(xué)發(fā)展階段的主要代表人物和美學(xué)思潮有：德國費希納（Gustav Theodor Fechner）的“實驗美學(xué)”，英國克萊夫·貝爾（Clifve Bell）的“有意味的形式”，意大利克羅齊（Benedetto Croce）的“形象直覺說”，瑞士布洛（Edward Bullongh）的“心理距離說”，德國李普斯（Theodor Lipps）的“移情說”等他們對現(xiàn)代審美心理學(xué)的發(fā)展同樣具有重要的意義。

同時，20世紀(jì)以來，心理學(xué)的發(fā)展也對美學(xué)產(chǎn)生著巨大的影響，它們分別從不同的方面對審美心理學(xué)的形成和發(fā)展作出重要的貢獻(xiàn)。審美心理學(xué)以審美經(jīng)驗為主要研究對象，其對于審美本體、客體，及其相互之間的關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系規(guī)律的研究，對于設(shè)計心理學(xué)中解釋設(shè)計用戶審美經(jīng)驗中的各種心理現(xiàn)象有著重要的意義。

（2）工業(yè)心理學(xué)

工業(yè)心理學(xué)(Industrial Psychology)是應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域的心理學(xué)分支。它主要研究工作中人的行為規(guī)律及其心理學(xué)規(guī)律。

19世紀(jì)末，隨著科學(xué)心理學(xué)的誕生，心理學(xué)家將實驗心理學(xué)的方法用于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的研究。被稱為“科學(xué)管理之父”的泰勒（Frederick Winslow Taylor）首先應(yīng)用科學(xué)的方法研究工人的工作效率問題，在傳統(tǒng)管理方法的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了新的管理方法和理論，并據(jù)此制定了一整套以提高工作效率為目的的操作方法，考慮了人使用的機(jī)器、工具、材料及作業(yè)環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化問題。1913年德國心理學(xué)家閔斯特伯格（Hugo Munsterberg），發(fā)表《心理學(xué)與工業(yè)效率》，提出利用心理學(xué)的方法選拔、培訓(xùn)工人，改善工作環(huán)境，以提高工作效率，標(biāo)志著工業(yè)心理學(xué)的誕生。

第一次世界大戰(zhàn)期間，工業(yè)心理學(xué)在提高工作效率和人員的選拔與培訓(xùn)等方面展開了廣泛的研究，并在戰(zhàn)爭中發(fā)揮了重要作用。如英國為解決工人因加班加點趕制戰(zhàn)爭物質(zhì)而出現(xiàn)的疲勞問題，成立了疲勞研究部，推動了“疲勞”問題的研究；美國通過心理學(xué)評定量表對大量應(yīng)征入伍的兵員進(jìn)行測試，以輔助兵員的

訓(xùn)練、任用和選拔等。戰(zhàn)后這些成果被廣泛的應(yīng)用到工業(yè)界，勞動心理學(xué)、人事心理學(xué)等成為廣泛的研究課題，得到了迅速的發(fā)展。

20世紀(jì)20年代，以梅奧（George Elton Mayo）為首的一群社會科學(xué)家在美國伊利諾斯州西屋電氣公司的霍桑工廠，進(jìn)行工業(yè)心理學(xué)實驗時，意外的發(fā)現(xiàn)了“霍桑效應(yīng)”，其證明了除了改變物理環(huán)境可以提高工作效率外，工人的情緒、作業(yè)的動機(jī)、工作環(huán)境的氣氛等是影響工作效率的更為重要的因素。工業(yè)心理學(xué)開始重視研究企業(yè)中的人際關(guān)系以及生產(chǎn)者的動機(jī)、需要、情緒等因素，并逐步發(fā)展出管理心理學(xué)和組織行為學(xué)等學(xué)科。

第二次世界大戰(zhàn)同樣也推動了工業(yè)心理學(xué)的發(fā)展，為了在武器裝備的設(shè)計、生產(chǎn)中，解決人的有限能力與越來越復(fù)雜的武器裝備操作需要之間的矛盾，以提高裝備的可操作性、可靠性，減少操作失誤和事故，進(jìn)行了大量的工業(yè)心理學(xué)研究。在人機(jī)關(guān)系的研究中，提出了由原來的通過測試選拔使用者，或通過訓(xùn)練提高人使用機(jī)器的能力，使“人適應(yīng)機(jī)器”；轉(zhuǎn)換為根據(jù)人的能力研制、改進(jìn)機(jī)器，使“機(jī)器適應(yīng)人”的觀點。其服從主體的變化對工業(yè)心理學(xué)有著深遠(yuǎn)的影響，大大的促進(jìn)了工程心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)的發(fā)展。

一般認(rèn)為工業(yè)心理學(xué)的研究的內(nèi)容包括：管理心理學(xué)、勞動心理學(xué)、人事心理學(xué)、工程心理學(xué)、消費者心理學(xué)等。

（3）人機(jī)工程學(xué)

人機(jī)工程學(xué)（Ergonomics）是運用生理學(xué)、心理學(xué)和醫(yī)學(xué)等有關(guān)科學(xué)知識，研究人與系統(tǒng)中其他因素之間的相互作用,以及應(yīng)用相關(guān)理論、原理、數(shù)據(jù)和方法來設(shè)計以達(dá)到優(yōu)化人類和系統(tǒng)效能的學(xué)科。也被稱作人體工程學(xué)、人因工程學(xué)、人類工效學(xué)、人間工學(xué)等。英國是開展人機(jī)工程學(xué)研究最早的國家，但其主要的發(fā)展是在美國。

美國人體工程學(xué)專家C.C伍德（Charles C.Wood）對人體工程學(xué)的定義為：設(shè)備設(shè)計必須適合人的各方面因素，以便在操作上付出最小的代價而求得最高效率。W.B.伍德森（W.B.Woodson）對人機(jī)工程學(xué)的定義為：人機(jī)工程學(xué)研究的是人與機(jī)器相互關(guān)系的合理方案，及對人的知覺顯示、操作控制、人機(jī)系統(tǒng)的設(shè)計及其布置和作業(yè)系統(tǒng)的組合等進(jìn)行有效的研究，其目的在于獲得最高的效率及作業(yè)時感到安全和舒適。國際人機(jī)工程學(xué)會（International Ergonomics

Association ,IEA）對人機(jī)工程學(xué)的定義為：人機(jī)工程學(xué)是研究人在某種工作環(huán)境中的解剖學(xué)、生理學(xué)和心理學(xué)等方面的各種因素；研究人和機(jī)器及環(huán)境的相互作用；研究在工作中、家庭生活中和休假時怎樣統(tǒng)一考慮工作效率、人的健康、安全和舒適等問題的學(xué)科。

人機(jī)工程學(xué)可以說是由工業(yè)心理學(xué)的一個分支發(fā)展而來的，與工業(yè)心理學(xué)相同，兩次世界大戰(zhàn)都大大推動了人機(jī)工程學(xué)的發(fā)展和應(yīng)用，同樣人機(jī)工程學(xué)的研究也經(jīng)歷了由經(jīng)驗人機(jī)工程學(xué)“人適應(yīng)機(jī)器”到科學(xué)人機(jī)工程學(xué)“機(jī)器適應(yīng)人”的轉(zhuǎn)變。二戰(zhàn)后，人機(jī)工程學(xué)的研究成果和研究重點從軍用轉(zhuǎn)為民用，其研究和應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大，人機(jī)工程學(xué)逐漸成為一門獨立的學(xué)科。20世紀(jì)50年代起，除美、英以外，德、蘇、日等國家也相繼建立了專門的研究機(jī)構(gòu)。

到了60年代，歐美各國進(jìn)入科技、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期，大量的新技術(shù)出現(xiàn)，自動裝置和信息技術(shù)等的廣泛使用，使人機(jī)關(guān)系變得越來越復(fù)雜，人機(jī)工程學(xué)的研究和應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，涉及的學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域也越來越多。如在宇航技術(shù)的研究中，提出了人在失重情況下如何操作，在超重情況下人的感覺如何等新問題；又如原子能的利用、電子計算機(jī)的應(yīng)用以及各種自動裝置的廣泛使用，使人—機(jī)關(guān)系更趨復(fù)雜。同時由于控制論、信息論、系統(tǒng)論、人體科學(xué)等學(xué)科中新理論的建立；實驗方法、手段和設(shè)備的發(fā)展；促使人機(jī)工程學(xué)進(jìn)入了新的系統(tǒng)研究階段——現(xiàn)代人機(jī)工程學(xué)階段。1961年國際人機(jī)工程學(xué)會（International Ergonomics Association ,IEA）正式成立，有力的推動了本學(xué)科的發(fā)展。我國也于1989年成立了與之對應(yīng)的中國人類工效學(xué)學(xué)會（China Ergonomics Society CES）。

IEA在其會刊中指出，現(xiàn)代人機(jī)工程學(xué)的三個特點：首先，不同于傳統(tǒng)人機(jī)工程學(xué)研究中著眼于選擇和訓(xùn)練特定的人，使之適應(yīng)工作要求；現(xiàn)代人機(jī)工程學(xué)著眼于機(jī)械裝備的設(shè)計，使機(jī)器的操作不越出人類能力界限之外。其次，密切與實際應(yīng)用相結(jié)合，通過嚴(yán)密計劃設(shè)定的廣泛實驗性研究，盡可能利用所掌握的基本原理，進(jìn)行具體的機(jī)械裝備設(shè)計。第三，力求使實驗心理學(xué)、生理學(xué)、功能解剖學(xué)等學(xué)科的專家與物理學(xué)、數(shù)學(xué)、工程學(xué)等方面的研究人員共同努力、密切合作。

人機(jī)工程學(xué)研究、協(xié)調(diào)和優(yōu)化“人——機(jī)——環(huán)境”系統(tǒng)中三大要素之間的關(guān)系，將三者作為統(tǒng)一的整體來研究，使之更好的適應(yīng)人的需要、能力和局限，使整個系統(tǒng)安全、高效，且對人有較高的舒適度和生命保障功能，最終目的是使系統(tǒng)綜合使用效能最高。綜上所述，可將人機(jī)學(xué)研究的主要內(nèi)容歸納為四個方面: “人的因素”研究,“機(jī)的因素”研究,“環(huán)境因素”研究和“綜合因素”研究。其研究核心是“人的因素”。對于“人的因素”的研究按照研究重點的不同可分為：物理人機(jī)工程學(xué)、認(rèn)知人機(jī)工程學(xué)、組織人機(jī)工程學(xué)等。

（4）消費心理學(xué)

消費心理學(xué)（Consumer Psychology）是心理學(xué)的一個重要分支，其主要研究消費者在消費活動過程中的各種心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，由于其研究對象主要是消費者的外顯行為，所以也被稱為“消費行為學(xué)”。

消費心理學(xué)的誕生是與心理學(xué)、消費經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科的生成有著“血緣關(guān)系”的，而且很大程度上是心理科學(xué)理論在實證研究中，不斷向消費研究領(lǐng)域滲透的結(jié)果。

1895年美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)家哈洛?蓋爾（Harlow Gale）率先使用問卷法探索消費者對廣告及商品的態(tài)度和看法,把心理學(xué)原理引入到消費者從看廣告到購買過程的實驗研究。1901年W·D·斯科特(Walter Dill Scott)提出“消費心理學(xué)”的術(shù)語，并在其研究報告中闡述了心理學(xué)的原理在廣告與銷售方面的應(yīng)用。1908年出版的《社會心理學(xué)》一書開辟了群體消費心理的研究領(lǐng)域。1912年閔斯特伯格（Hugo Munsterberg）撰寫的《心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活》，以及克倫(George W·Crane)發(fā)表的《實用心理學(xué)》等都專門的章節(jié)討論銷售心理學(xué)問題，上述的研究成果從各個方面面探及消費心理問題，為消費心理學(xué)體系化提供了基礎(chǔ)和條件。從某種角度來看，消費心理學(xué)發(fā)展初期的研究，關(guān)注與以“勸說”推動消費，主要還是服務(wù)于以生產(chǎn)者為中心的賣方市場。

二戰(zhàn)后，各國將戰(zhàn)時生產(chǎn)武器裝備的新技術(shù)、新工廠轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費者及其行為的研究。生產(chǎn)者和經(jīng)銷商逐步認(rèn)識到，單純的利用廣告等手段勸說消費者購買他們已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品是無法應(yīng)對競爭需要的，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)出能滿足消費者真正需要的產(chǎn)品。隨著買方市場的逐步形成，市場營銷觀念由產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為以消費者需求為導(dǎo)向，對于消費者行為和心理活動規(guī)律的研究就越來越受到重視。

1960年美國心理學(xué)會(American Psychological Association，簡稱APA）設(shè)立消費者心理學(xué)分會，標(biāo)志著消費心理學(xué)作為一門獨立學(xué)科的誕生。消費心理學(xué)在美國誕生后很快引起日、蘇、法、英、德等國家的重視。20世紀(jì)70年代前后，對消費者行為和心理的研究進(jìn)入了成熟和創(chuàng)新階段。消費者心理學(xué)的相關(guān)專業(yè)和課程在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位，研究隊伍不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員由心理學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、市場學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計學(xué)、工程學(xué)等各個領(lǐng)域的專家組成，該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進(jìn)展》匯集大會成果。研究消費者及其行為和心理的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志，極大的推動了學(xué)科的發(fā)展。

現(xiàn)代消費心理學(xué)理論體系在不斷創(chuàng)新的過程中得到進(jìn)一步的豐富和完善，探討的范圍除了消費過程中的感知規(guī)律，消費者的需要和動機(jī)，消費者的決策規(guī)律，消費者個體差異對消費行為的影響，社會、文化環(huán)境對消費者的影響等命題外；還在消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)、消費心理控制、消費信息處理、消費者保護(hù)、消費信用、消費政策、消費法學(xué)等方面展開研究，進(jìn)一步豐富了消費心理學(xué)的研究領(lǐng)域和內(nèi)涵。

（5）廣告心理學(xué)

廣告心理學(xué)(Psychology of Advertising)是用心理學(xué)的理論和方法進(jìn)行廣告活動研究的應(yīng)用心理學(xué)分支。廣告從字面的意義解釋就是“廣而告之”，英文中的廣告“Adverting”一詞來自拉丁文“Advertere”，原本就有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據(jù)中國大百科全書出版社編譯出版的《簡明不列顛百科全書》第15版中的解釋，“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。”

早期廣告心理學(xué)的研究和消費心理學(xué)研究交織在一起，后由于兩者之間的研究重點不同，逐步形成各自的學(xué)科體系，但在研究內(nèi)容是依然存在著交叉。對于廣告心理最早的工作，一般認(rèn)為是1895年 美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理學(xué)實驗室的哈洛?蓋爾（Harlow Gale）率先使用調(diào)查問卷探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度

與看法的研究，并與1900年出版了《廣告心理學(xué)》一書。1901年底，美國西北大學(xué)的W·D·斯科特(Walter Dill Scott)在芝加哥年會上，提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)的見解，得到與會者的熱烈支持；1903年他發(fā)表了專著《廣告理論》，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生；1908年他進(jìn)一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了《廣告心理學(xué)》。1913年德國閔斯特伯格（Hugo Munsterberg）的《心理學(xué)與工業(yè)效率》一書中匯集了廣告面積、色彩、文字、版面編排方式等因素與廣告效果的研究。1921年W.D.斯科特又出版了《廣告心理學(xué)的理論與實踐》其中涉及到廣告所應(yīng)用的各種心理原理，包括知覺、想象、聯(lián)想、記憶、情緒、暗示和錯覺等。

19世紀(jì)后半葉，繼英國之后，西方各主要國家都完成了工業(yè)革命，生產(chǎn)能力大大提高，使產(chǎn)品的市場競爭加劇。在如此的競爭格局下，企業(yè)首當(dāng)其沖的問題不再是“生產(chǎn)”而是“銷售”，在這樣的背景下，廣告起到促銷先鋒的作用，深入到營銷的各個環(huán)節(jié)中。1915年，有“美國雜志廣告之父”之稱的J·沃爾特·湯普遜（J.Walter Thompson）首次在廣告公司中設(shè)立了市場調(diào)查部門，廣告心理學(xué)的相關(guān)理論在廣告公司中開始得到廣泛的應(yīng)用。但當(dāng)時的廣告立足于廣告主的利益，以推銷廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)為終極目標(biāo)。

二戰(zhàn)后，隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，西方進(jìn)入消費時代，廣告逐漸由單向性的說服擴(kuò)展為多渠道全方位的信息溝通，把過去純粹的產(chǎn)品促銷提升到對消費者需求的發(fā)現(xiàn)、激發(fā)和滿足。即用“以消費者為核心”的觀念取代“以產(chǎn)品為核心”的觀念。在這樣的背景下，現(xiàn)代廣告理論的演化經(jīng)歷了市場細(xì)分理論、獨特銷售主張理論，品牌形象理論、定位理論，整合營銷理論和注意力經(jīng)濟(jì)理論幾個階段。

現(xiàn)代廣告理論與廣告心理學(xué)相互作用、相互推動，極大的推動了廣告心理學(xué)的發(fā)展，不但為廣告心理學(xué)提供了應(yīng)用的舞臺和實證，同時大大拓展了廣告心理學(xué)研究的廣度和深度。豐富了現(xiàn)代廣告心理學(xué)的研究內(nèi)容。

1.4 設(shè)計心理學(xué)的形成與發(fā)展

設(shè)計心理學(xué)（Design Psychology）成為一門獨立學(xué)科，即使是歐美國家，也是在20世紀(jì)90年代才開始，由于設(shè)計心理學(xué)產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)和相關(guān)學(xué)科的歷史由來已久，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為設(shè)計心理學(xué)可分為形成與發(fā)展兩個階段。

1.4.1 設(shè)計心理學(xué)的形成

一般認(rèn)為設(shè)計心理學(xué)雛形的產(chǎn)生是在20世紀(jì)40年代——60年代。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后, 設(shè)計心理學(xué)雛形逐步呈現(xiàn)，其產(chǎn)生的背景主要包括兩個方面：首先，“二戰(zhàn)”后隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費時代的到來，與設(shè)計心理學(xué)密切相關(guān)的心理學(xué)、美學(xué)、工業(yè)心理學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、消費心理學(xué)、廣告心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論積累和發(fā)展，均為設(shè)計心理學(xué)提供了豐富的理論基礎(chǔ)和大量的研究實證，使設(shè)計心理學(xué)成為一門獨立的學(xué)科成為可能。其次，隨著物質(zhì)的豐富和市場競爭的加劇，商品生產(chǎn)面臨著兩個轉(zhuǎn)變，即從“人適應(yīng)機(jī)器”到“機(jī)器適應(yīng)人”的轉(zhuǎn)變，以及由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。設(shè)計已成為商品生產(chǎn)最重要的環(huán)節(jié)備受重視，設(shè)計的發(fā)展蓬勃發(fā)展，迫切需要設(shè)計心理學(xué)的支撐，也為設(shè)計心理學(xué)的應(yīng)用提供了廣闊的舞臺。

20世紀(jì)40-50年代的設(shè)計理論中，以功能主義為核心的現(xiàn)代主義，著眼于通過設(shè)計改善人們的生活質(zhì)量，設(shè)計應(yīng)適于人們的實際需要，提出了“形式追隨功能”的口號，強(qiáng)調(diào)功能對形式的決定作用，反對“設(shè)計追隨銷售”的商業(yè)設(shè)計。一批職業(yè)設(shè)計師開始圍繞用戶和消費者心理展開研究，以發(fā)現(xiàn)和滿足人的需要。其中最具代表性的是格雷夫斯（Henry Drefuss）。

格雷夫斯率先提出了用誠實的態(tài)度來研究用戶的需要，設(shè)計為人的需要服務(wù)，并有意識的將人機(jī)工程學(xué)理論應(yīng)用到工業(yè)設(shè)計中。并與1951年出版《Design for People》(《為人民設(shè)計》)一書，表明了設(shè)計師的工作不是僅僅將美學(xué)原理應(yīng)用與產(chǎn)品表面，而是應(yīng)該為人的需要設(shè)計的觀點。指出了“誠實的設(shè)計工作應(yīng)從內(nèi)至外，而非從外至內(nèi)?！睍兄攸c介紹了人體測量和人機(jī)工程學(xué)的研究，提出了在設(shè)計過程中進(jìn)行用戶生理、心理測試以評估產(chǎn)品的設(shè)計表現(xiàn)，并通過實例介紹了如何在產(chǎn)品設(shè)計中運用人機(jī)工程學(xué)提高產(chǎn)品的可用性。同時，格雷夫斯在設(shè)計實踐中還提出了設(shè)計師應(yīng)考慮到時尚對設(shè)計的影響，提出了“殘余造型”的觀點，即設(shè)計師應(yīng)將“舊”與“新”混合起來，所謂“新”的應(yīng)是“新的和改進(jìn)的”。格雷夫斯雖然沒有明確提出“設(shè)計心理學(xué)”，但其書中的許多內(nèi)容都圍繞著用戶心理研究展開的，可以說他的研究是設(shè)計心理學(xué)研究的先行之作。

1.4.2 設(shè)計心理學(xué)的發(fā)展

20世紀(jì)60年代以來，設(shè)計心理學(xué)的相關(guān)學(xué)科如人機(jī)工程學(xué)、消費心理學(xué)、廣告心理學(xué)等學(xué)科均逐步走向成熟，無論在理論與實證的研究成果，還是研究領(lǐng)域的擴(kuò)展，以及研究手段和方法等各方面均取得了巨大的發(fā)展，其研究成果對設(shè)計心理學(xué)的發(fā)展起到了重要的支撐作用。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和電子時代和信息時代的到來，設(shè)計心理學(xué)面臨著眾多新的課題。如電子技術(shù)的應(yīng)用，使產(chǎn)品進(jìn)一步小型化、自動化，眾多的新產(chǎn)品需要重新定義，原來的“形式追隨功能”的設(shè)計理念失去了意義；信息技術(shù)的發(fā)展，不僅誕生了很多無形態(tài)的非物質(zhì)產(chǎn)品，如各種軟件、信息產(chǎn)品等等，同時使人與數(shù)碼產(chǎn)品的交互成為最重要的人機(jī)系統(tǒng)，使界面設(shè)計成為重要的研究領(lǐng)域。科技的發(fā)展要求設(shè)計心理學(xué)不斷拓展其研究的廣度和深度。

60年代后，設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格進(jìn)入了多元化時代，主要包括：理性主義和“無名性”設(shè)計、高技術(shù)風(fēng)格、新現(xiàn)代主義等。各種設(shè)計理念和設(shè)計風(fēng)格對設(shè)計的探索，雖然存在各種問題，甚至有些設(shè)計趨于某種極端，但是其對設(shè)計心理學(xué)相關(guān)理論的應(yīng)用進(jìn)行了有益的嘗試，拓展了設(shè)計心理學(xué)的研究領(lǐng)域，同時為設(shè)計心理學(xué)的研究提供了眾多的設(shè)計范例。隨著設(shè)計的發(fā)展，產(chǎn)品開發(fā)中的市場調(diào)研、用戶研究、設(shè)計程序及管理、產(chǎn)品測試、廣告效果分析與測試等都已逐漸成為大型制造企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的必備環(huán)節(jié)，設(shè)計心理學(xué)與設(shè)計、生產(chǎn)和消費的結(jié)合也更趨緊密。

與此同時，設(shè)計心理學(xué)的理論探索也取得了相應(yīng)的成果，其主要的代表人物是赫伯特·A.西蒙和唐納德·A.諾曼。

1969年赫伯特·A.西蒙發(fā)表了《關(guān)于人為事物的科學(xué)》，1985年在該書中譯本的序言中赫伯特·A.西蒙說道“在這本書里，我試圖探索人們在設(shè)計過程中所體現(xiàn)的創(chuàng)造性的問題求解技能的本質(zhì)。通過心理學(xué)研究，我們在對那種使長城或長江大橋的設(shè)想和建造成為可能的人類思維過程，著手創(chuàng)建清晰的認(rèn)識?！睍薪榻B了人類決策機(jī)制的基本觀點——“有限理性說”和“滿意理論”，即人的認(rèn)知能力是有限度的，不可能達(dá)到最優(yōu)選擇，只能尋求滿意。設(shè)計就是人們根據(jù)各種要素限制進(jìn)行優(yōu)化，作出合理選擇，是一種方案篩選的過程，但人們幾乎不可能做到最優(yōu)的選擇，只要選擇結(jié)果符合或超越既定要求或目標(biāo)，就可以使人們滿

意，將復(fù)雜的設(shè)計思維活動界定為“問題求解”的思維過程?！蛾P(guān)于人為事物的科學(xué)》雖然不是嚴(yán)格意義上設(shè)計心理學(xué)的專著，但其對于設(shè)計和設(shè)計思維過程、方式進(jìn)行的論述，大大拓展了設(shè)計心理學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域，其理論對設(shè)計心理學(xué)的形成有著重要意義。

美國西北大學(xué)計算機(jī)系教授，認(rèn)知科學(xué)和心理學(xué)家唐納德·A.諾曼對現(xiàn)代設(shè)計心理學(xué)做出了杰出的貢獻(xiàn)。20世紀(jì)80年代他撰寫了《The Design of Everyday Things》（國內(nèi)翻譯為《設(shè)計心理學(xué)》），他將認(rèn)知原理應(yīng)用與日常生活，以日用品為例，圍繞如何使產(chǎn)品的設(shè)計符合用戶的需要展開研究，以提高產(chǎn)品的可用性，降低了設(shè)計錯誤導(dǎo)致的差錯、甚至是事故發(fā)生的可能性，其理論奠定可用性工程和設(shè)計的理論基礎(chǔ)。

2004年，他又發(fā)表了第二部設(shè)計心理學(xué)的專著《Emotional Design》（《情感化設(shè)計》）將研究重點發(fā)在情感和情緒對于設(shè)計的作用和影響上，運用認(rèn)知心理學(xué)原理解釋情感對于用戶的作用，將人對產(chǎn)品的情感體驗從低到高分為三個層次：本能水平、行為水平、反思水平，并討論了不同層次的情感體驗對設(shè)計的影響和要求，同時也揭示了在人們對產(chǎn)品從“外形”、“使用的樂趣和效率”、“自我形象、個人滿意、記憶”三種不同層次的情感滿足。

對于《設(shè)計心理學(xué)》與《情感化設(shè)計》兩本著作的關(guān)系和特點，諾曼是這樣表述的：“在20世紀(jì)80年代，我在寫作《設(shè)計心理學(xué)》時沒有考慮到情感。我指出實用性和可用性，功能與外形，所有這一切都是以一種邏輯的不帶感情的方式運作著的——盡管設(shè)計不好的物品會令我發(fā)火，現(xiàn)在我改變了。為什么呢？在某種程度上是因為我們對大腦及對認(rèn)知與情緒如何相互作用有了新的科學(xué)見解。我們科學(xué)家現(xiàn)在認(rèn)識到，情緒對我們的日常生活有多么的重要，多么的有價值。當(dāng)然，實用性和可用性也是重要的，不過如果沒有樂趣和快樂、興奮和喜悅、焦慮和生氣、害怕和恐懼，那么我們的生活將是不完整的?！?/p>

20世紀(jì)80年代以來，隨著設(shè)計心理學(xué)的發(fā)展，特別是如眼動儀、虛擬現(xiàn)實等先進(jìn)的實驗設(shè)備、技術(shù)的運用使設(shè)計心理學(xué)的研究方法和手段越來越豐富，設(shè)計的應(yīng)用心理學(xué)研究中衍生出了新的交叉性學(xué)科，其中最重要的是感性工學(xué)和可用性工程。

① 感性工學(xué)

感性工學(xué)（Kansei Engineering）于80年代出現(xiàn)在日本，是感性與工學(xué)相結(jié)合的技術(shù)，主要通過分析人的感性來設(shè)計產(chǎn)品，依據(jù)人的喜好來制造產(chǎn)品，它屬于工學(xué)的一個新分支。從某種角度可以說，感性工學(xué)是將用戶的感受和意向轉(zhuǎn)化為設(shè)計要素的翻譯技術(shù)。其結(jié)合了設(shè)計學(xué)、心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、人機(jī)工程學(xué)、工程學(xué)、運動生理學(xué)等人文科學(xué)和自然科學(xué)的眾多領(lǐng)域，試圖以定量分析的方式來理性的研究設(shè)計中的感性問題，借以發(fā)展新一代的設(shè)計技術(shù)和產(chǎn)品。

最早將感性分析導(dǎo)入工學(xué)研究領(lǐng)域的是日本廣島大學(xué)工學(xué)部的研究人員。1970年，他們率先在住宅設(shè)計中全面考慮居住者的情緒和欲求，這一新技術(shù)最初被稱為“情緒工學(xué)”。70年代日本的汽車產(chǎn)業(yè)開始將感性工學(xué)實用化，日產(chǎn)、馬自達(dá)、三菱將感性工學(xué)引入汽車的開發(fā)研究中。其中，日產(chǎn)汽車分析消費者心理，把突破造型外部形式作為研發(fā)中心；三菱汽車特別重視感性化的駕駛臺的設(shè)計；馬自達(dá)汽車則開發(fā)出具有個性化的車內(nèi)裝飾，將過去狹窄的車內(nèi)空間，在不改變物理性的前提下，設(shè)計出符合使用者心理的寬敞感和舒適感，并獲得了成功。

1988年，在第十屆國際人機(jī)工程學(xué)會議上正式確立“感性工學(xué)”的名稱。1989年，日本感性工學(xué)專家長町三生發(fā)表專著《感性工學(xué)》一書，第一次全面論述“感性工學(xué)”。二十世紀(jì)90年代，日本的產(chǎn)業(yè)界全面導(dǎo)入感性工學(xué)技術(shù)和理念，將感性工學(xué)技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品的開發(fā)研究。1993年，“感性工學(xué)”正式列入日本文部省的學(xué)科分類目錄。1995年，4月，日本信州大學(xué)纖維學(xué)部成立了世界上第一個感性工學(xué)學(xué)科，信州大學(xué)清水羲雄教授編寫了感性工學(xué)教材《感性工學(xué)への招待——感性から暮らしを考える》并將感性工學(xué)的學(xué)科結(jié)構(gòu)和研究領(lǐng)域劃分為三個部分：感覺生理學(xué)、感性信息學(xué)和感性創(chuàng)造工學(xué)。

1997年，筑波大學(xué)原田昭教授受生理心理學(xué)、神經(jīng)心理學(xué)影響，將感性工學(xué)的研究與生物學(xué)相結(jié)合，通過眼動儀、攝像機(jī)、計算機(jī)、機(jī)器人等實驗設(shè)備，記錄、描述和分析人在藝術(shù)欣賞過程中的行為特征，其主持的“美術(shù)館內(nèi)欣賞藝術(shù)作品行為和情感”的研究，將感性的藝術(shù)品欣賞變?yōu)榭蓽y量的、數(shù)字化的結(jié)果，使感性的東西轉(zhuǎn)化為一種可測量的理性結(jié)果。其研究主要采用與生物學(xué)結(jié)合的研究方式，以心腦科學(xué)為主要的趨向和基點，進(jìn)一步拓展了感性工學(xué)的研究方向和研究方法。

感性工學(xué)的研究將基本的感知過程，通過現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行測量、量化和分析，以掌握其規(guī)律；從不確定的、模糊的感性表現(xiàn)中尋求、歸納出重要的符合使用者欲求的感性要素；使之變得相對的清晰和可操作，并能夠在產(chǎn)品設(shè)計加以應(yīng)用。感性工學(xué)為我們重新認(rèn)識設(shè)計、從事新產(chǎn)品研發(fā)，提供了全新的視角和態(tài)度。它不但豐富和改變產(chǎn)品設(shè)計的技術(shù)手段、程序和方法，同時也轉(zhuǎn)變了設(shè)計師的觀念和思維方式。

② 可用性工程

可用性工程（Usability Engineering）是一門在產(chǎn)品開發(fā)過程中，通過結(jié)構(gòu)化的方法提高交互產(chǎn)品的可用性的新興學(xué)科。可用性工程（Usability Engineering）是交互式產(chǎn)品/系統(tǒng)的一種先進(jìn)開發(fā)方法，包括一整套工程過程、方法、工具和國際標(biāo)準(zhǔn)，它應(yīng)用于產(chǎn)品生命周期的各個階段，核心是以用戶為中心的設(shè)計方法論（user-centered design——UCD），強(qiáng)調(diào)以用戶為中心來進(jìn)行開發(fā)，能有效評估和提高產(chǎn)品可用性質(zhì)量，彌補(bǔ)了常規(guī)開發(fā)方法無法保證可用性質(zhì)量的不足。

可用性工程和可用性設(shè)計的核心概念是“可用性”，根據(jù)國際可用性職業(yè)聯(lián)合會（Usability Professional’s Association UPA）的定義，可用性是在軟件、硬件或其他任何產(chǎn)品對于使用它的人（用戶）適合以及易于使用的程度?！翱捎眯浴卑ㄐ?、容錯性、有效性方面的指標(biāo)。按照ISO 9241-11國際標(biāo)準(zhǔn)的定義，可用性是某個特定產(chǎn)品在特定使用環(huán)境下為特定用戶用于特定用途時所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用戶主觀滿意度（satisfaction）。其中，有效性指的是用戶完成特定任務(wù)和達(dá)到特定目標(biāo)時所具有的正確和完整程度；效率指的是用戶完成任務(wù)的正確和完整程度與所使用資源（如時間）之間的比率；用戶主觀滿意度指的是用戶在使用產(chǎn)品過程中具有的主觀滿意和接受程度。

可用性工程的代表人物主要是唐納德·A.諾曼和杰克博·尼爾森（Jakob Nielsen）。諾曼提出了可用性的基礎(chǔ)理論；尼爾森則是在互聯(lián)網(wǎng)和人機(jī)界面的可用性設(shè)計方面有著非凡的貢獻(xiàn)，曾被媒體評價為“網(wǎng)頁可用性工程的領(lǐng)袖”，并撰寫了眾多著作。諾曼和尼爾森等人組成了的尼爾森——諾曼小組，共同推廣可用性理論，并在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中進(jìn)行實踐。

可用性工程的應(yīng)用開始于八十年代，從九十年代開始，可用性工程在IT工業(yè)界迅速普及。微軟于1989年成立了可用性部門，西門子公司分別在德國慕尼

黑、美國普林斯頓和中國北京等地均設(shè)有產(chǎn)品可用性研究中心，其他如惠普、Oracle、Sun、摩托羅拉、諾基亞、飛利浦等國外主要的IT及家電產(chǎn)品都有十幾年甚至更長時間的實際運用歷史，均建立了相應(yīng)可行性研究部門與團(tuán)隊。

20世紀(jì)90年代末，微軟、IBM等企業(yè)將可用性工程和可用性測試的研究方法帶入中國，聯(lián)想、阿里巴巴、百度、中興等公司先后開始建立自己的可用性研究團(tuán)隊，展開可用性工程的研究和測試。2000年大連海事大學(xué)成立了中國第一個可用性工程中心——中國歐盟可用性研究中心，在國內(nèi)研究和推廣可用性工程的理論，并開展實踐為企業(yè)提供相關(guān)的服務(wù)。

隨著可用性工程的成熟和普遍應(yīng)用，有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化組織和各種工業(yè)聯(lián)合體已經(jīng)和正在制定一系列有關(guān)可用性的國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并開始建立相應(yīng)的認(rèn)證機(jī)制。其中主要包括ISO13407、ISO9241、ISO 20282等。越來越多的國家要求相關(guān)產(chǎn)品必須達(dá)到可用性國際標(biāo)準(zhǔn)，這不僅對產(chǎn)品在可用性方面提出了準(zhǔn)入要求，同時也推動了可用性和可用性工程在更加廣泛的領(lǐng)域得到重視。

在我國，20世紀(jì)90年代，江南大學(xué)李彬彬教授率先在國內(nèi)開設(shè)了設(shè)計心理學(xué)課程，從消費心理學(xué)的角度來理解設(shè)計心理學(xué)。雖然設(shè)計心理學(xué)在國內(nèi)的發(fā)展時間僅二十年左右，但發(fā)展速度很快。目前，國內(nèi)大部分設(shè)計類專業(yè)，特別是工業(yè)設(shè)計專業(yè)均開設(shè)了設(shè)計心理學(xué)的相關(guān)課程，并展開了相關(guān)研究，奠定了研究基礎(chǔ)；同時，國內(nèi)的眾多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計管理等各方面，均引入設(shè)計心理學(xué)的相關(guān)理論和方法。進(jìn)入21世紀(jì)后，在十年不到的時間里，國內(nèi)學(xué)者發(fā)表與設(shè)計心理學(xué)相關(guān)的專著十余部，不但反映了學(xué)界對設(shè)計心理學(xué)的關(guān)注，也反映了這一新興學(xué)科在我國的蓬勃發(fā)展。但是，由于我國的設(shè)計心理學(xué)及其相關(guān)學(xué)科的研究起步較晚，特別是基礎(chǔ)研究還有待夯實，與國際水平相比還存在一定的距離。

1.5 設(shè)計心理學(xué)的研究方法

設(shè)計心理學(xué)作為一門新興的交叉學(xué)科，是心理學(xué)的應(yīng)用分支，與其他心理學(xué)研究類似，設(shè)計心理學(xué)也是憑借主體的外顯行為、現(xiàn)象來推測其心理機(jī)制，研究圍繞著設(shè)計活動相關(guān)的主體行為來進(jìn)行。在應(yīng)用過程中，由于其科學(xué)屬性，根據(jù)研究目的的需要對心理學(xué)研究方法的方式和手段做相應(yīng)調(diào)整。其常用的研究方法包括：觀察法、實驗法、訪談法、測試法、問卷法、投射法等等。

1.5.1觀察法

觀察法是在自然情境中或預(yù)先設(shè)置的情境中，有目的、有計劃地通過觀察或借助于一定的科學(xué)儀器對被試的言語、表情、動作等行為進(jìn)行觀察、記錄、分析和評價，從而判斷其心理活動和行為規(guī)律的方法。觀察法是心理學(xué)最基本研究方法之一。

觀察法根據(jù)不同的研究需要具有多種方式：

①時間/情境取樣法：根據(jù)是否限制在一定的時間、空間內(nèi)進(jìn)行觀察取樣，前者指在規(guī)定的時間內(nèi)進(jìn)行觀察，后者指在特定的場合中進(jìn)行觀察。

②自然/控制觀察法：前者在自然情境下對被試進(jìn)行觀察，后者在預(yù)先設(shè)置的情境下對被試進(jìn)行觀察。

③直接/間接觀察法：前者在觀察手段方面，研究者用自己的感官進(jìn)行的觀察，后者借助于儀器設(shè)備（如錄音機(jī)、攝像機(jī)等）進(jìn)行觀察。

④事件記錄/范疇記錄觀察法：在觀察記錄上，前者是對行為發(fā)生發(fā)展的整個事件進(jìn)行觀察記錄，后者僅選擇有關(guān)的一類行為進(jìn)行觀察記錄。

⑤參與/非參與觀察法：根據(jù)觀察者與被觀察者的關(guān)系，前者參與觀察是觀察者成為被觀察者團(tuán)體中的一員，觀察和記錄該團(tuán)體或該團(tuán)體某一成員的行為，后者則為研究者未介入被觀察者的團(tuán)體之中所進(jìn)行的觀察。

觀察法的主要優(yōu)點是：可以觀察到被試在自然狀態(tài)下的行為表現(xiàn)，獲得的結(jié)果比較自然、真實、可靠。觀察法的主要缺點是：觀察者處于被動的地位,只能消極的等待被試的行為反映出現(xiàn)；而且觀察所獲得的結(jié)果只能說明“是什么”，但不能解釋“為什么”。

為了獲取真實、準(zhǔn)確的觀察結(jié)論，在觀察法實施的過程中，首先，應(yīng)注意使觀察場景的選擇或設(shè)定盡可能與真實情況相一致，以確保被試的行為盡可能接近自然狀態(tài)，避免被試因發(fā)覺被觀察而產(chǎn)生的行為變形；其次，明確觀察的目的，每次最好只觀察一種行為；有明確的目標(biāo)和周密的計劃；所觀察的行為特征應(yīng)事先有明確的說明以便判斷；觀察時要善于捕捉，確保高質(zhì)量樣本的數(shù)量，并及時記錄；第三，由于被試的行為的復(fù)雜性，其中也包括偶發(fā)行為和無意義行為，所以觀察者應(yīng)在分析過程中剔除無用數(shù)據(jù)。

1.5.2實驗法

實驗法是指有目的地控制一定的條件或創(chuàng)設(shè)一定的情境，以引起被試的某些心理活動進(jìn)行研究的一種方法。實驗法具有主動性、系統(tǒng)性的特點，是心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣且成效也最大的方法之一。

實驗法中的三個變量：自變量，實驗者安排的刺激場景和實驗場景，是由實驗者主動操縱借以引起被試反映變化的因素和條件。應(yīng)變量，隨自變量的變化而產(chǎn)生的現(xiàn)象和變化的結(jié)果，是實驗者預(yù)定要研究、測量和記錄的被試的各種反映和變化。無關(guān)變量,指自變量以外的一切可能影響實驗結(jié)果的因素，是實驗中需要控制的變量。

實驗法也有兩種主要形式：

① 實驗室實驗法：這是指在實驗室內(nèi)利用一定的設(shè)施，控制一定的條件，并借助專門的實驗儀器進(jìn)行心理研究的一種方法。實驗室實驗法，便于嚴(yán)格控制各種因素，并通過專門儀器進(jìn)行測試和記錄實驗數(shù)據(jù)，一般具有較高的可信度，能準(zhǔn)確測量自變量和因變量之間的關(guān)系，并可以進(jìn)行重復(fù)驗證。常用的定量研究實驗主要包括：反應(yīng)時間實驗、誤操作實驗、眼動實驗、腦電圖實驗等。實驗室實驗法通常多用于研究心理過程和某些心理活動的生理機(jī)制等方面的問題，對于相對簡單的基礎(chǔ)心理反映特征的測量、研究優(yōu)勢明顯。但對研究個性心理和其他較復(fù)雜的心理現(xiàn)象，這種方法仍有一定的局限性。

②自然實驗法：這是在日常生活等自然條件下，有目的、有計劃地創(chuàng)設(shè)和控制一定的條件來進(jìn)行心理研究的一種方法?？梢匝芯扛鞣N心理過程和心理特征，是設(shè)計心理學(xué)研究的常用方法。自然實驗法中被試處于自然狀態(tài)下，所得的結(jié)果比較接近人的生活實際，兼有實驗法和觀察法的優(yōu)點。所以這種方法被廣泛用于研究心理學(xué)的大量課題。不足之處是實驗情景不易控制，實驗結(jié)果常受無關(guān)變量影響。

實驗法可以根據(jù)實驗者的需要，主動地引起被試的變化，甚至可以設(shè)立條件誘發(fā)被試在實際生活中不存在的變化；可以較為有效地排除和控制干擾因素或無關(guān)變量對實驗的影響，準(zhǔn)確確定自變量和因變量之間的關(guān)系。實驗法可以進(jìn)行反復(fù)的驗證，并對被試的實驗結(jié)果進(jìn)行比對。

隨著各種高技術(shù)實驗設(shè)備的應(yīng)用，如眼動儀、虛擬現(xiàn)實設(shè)備等的使用，實驗

法研究的廣度和深度也得到了進(jìn)一步拓展。很多原來只能做定性分析的心理現(xiàn)象，現(xiàn)在可以通過實驗進(jìn)行精確的測量。如使用眼動儀可以測量被試多種眼動指標(biāo)：注視時間和次數(shù)，視覺路徑、長度和時間，眼跳數(shù)量和幅度，瞳孔尺寸變化等多種數(shù)據(jù)。在產(chǎn)品可用性測試中，測試樣機(jī)如果注視時間短、次數(shù)少、視覺路徑和時間短的產(chǎn)品，其設(shè)計則更趨于合理，使用時出錯率相對較低。1.5.3訪談法

訪談法是通過訪談?wù)吆捅辉嚸鎸γ娴剡M(jìn)行交談，借以了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)研究方法之一。訪談法對訪談?wù)叩囊筝^高，他必須有技巧地誘導(dǎo)被試談?wù)撝黝}，而他本人要盡可能地減少參與。同時還必須注意被試的語言、情緒、肢體語言等可能傳達(dá)被試心理活動的相關(guān)信息，用來進(jìn)行事后分析。訪談法以一人對一人為主，但也可以在集體中進(jìn)行。

因研究問題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌?，訪談法具有如下幾種主要形式： ① 結(jié)構(gòu)型／非結(jié)構(gòu)型訪談：根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度，可將訪談法分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談，前者的特點是按定向的標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)行，通常是采用問卷或調(diào)查表；后者指沒有定向標(biāo)準(zhǔn)化程序的自由交談。根據(jù)訪談?wù)哒莆罩鲗?dǎo)性的程度，可分為指導(dǎo)性訪談和非指導(dǎo)性訪談。根據(jù)受訪人的多少，可分為個人訪談和團(tuán)體訪談。

② 導(dǎo)出式／注入式訪談：根據(jù)訪談內(nèi)容的作用方向，可分為導(dǎo)出式訪談（即從受訪人那里引導(dǎo)出情況或意見）、注入式訪談（即訪談法把情況和意見告知受訪人）以及既有導(dǎo)出又有注入的商討訪談。

③ 當(dāng)事人／問題本位訪談：在商討訪談中所商討的內(nèi)容以受訪人為中心時，稱為當(dāng)事人本位訪談；以問題事件為中心時，稱為問題本位訪談。

④ 訪談檢測法／訪談?wù){(diào)查法：作為心理學(xué)研究手段的訪談法，還可以分為。訪談檢測是指在心理學(xué)研究過程中，一邊訪談，一邊觀察受訪人，對實驗、測驗、診斷中觀察到的有關(guān)心理學(xué)問題進(jìn)行檢驗。訪談?wù){(diào)查是對許多被試一個個地進(jìn)行訪談，進(jìn)行社會心理學(xué)調(diào)查、輿論調(diào)查和態(tài)度調(diào)查等等。

訪談法的優(yōu)點：可以在一定時間內(nèi)對被試說明談話目的，提高回答問題的準(zhǔn)確性；可以控制談話的進(jìn)程，通過補(bǔ)充提問、臨時提問等方式，充分了解被試的

深層次想法。訪談法的缺點：訪談法的效率較低，如被試數(shù)量大，調(diào)查的時間較長和調(diào)查成本較高；對訪談?wù)叩囊蟾?，由于訪談?wù)呒夹g(shù)水平低而使訪談的內(nèi)容和結(jié)果不實,這稱為訪員偏差，產(chǎn)生訪談?wù)咂畹淖钪苯釉虬ㄔL談?wù)邔κ茉L人有偏見，訪談?wù)呦胍茉L人作出某種回答而產(chǎn)生的期望效應(yīng)，訪談?wù)哌M(jìn)行暗示或誘導(dǎo)性提問，由訪員偏差所得到的資料,是沒有科學(xué)研究價值的。

訪談法在實施時應(yīng)注意創(chuàng)設(shè)一種寬松、坦誠、信任的談話情境，使被試有輕松愉快的心情；訪談?wù)邞?yīng)具備正確的預(yù)備知識，細(xì)致的洞察力、耐心和責(zé)任感，訪談過程中不能對被試進(jìn)行暗示和誘導(dǎo)，對相同的事情會從不同的角度提問；如實準(zhǔn)確地記錄訪談資料，不曲解受訪人的回答。1.5.4測試法

測試法是通過采用預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化問題和量表，按照規(guī)定的程序來測量某種心理現(xiàn)象、心理差異、心理反應(yīng)等的方法。測試法具有兩個特點：第一，使用一定的測量工具；第二測量的結(jié)果可以用數(shù)據(jù)量化表達(dá)。測試法主要用于研究難以確定自變量和因變量關(guān)系的復(fù)雜的心理行為，并以定量的方式表達(dá)出來。其主要的測量工具是量表。

量表是一種測量工具，由一系列結(jié)構(gòu)化的符號和數(shù)字構(gòu)成，用來按照特定的規(guī)則分配給適用與人、行為或態(tài)度，它可以將主觀的或抽象的概念作定量化測量。按照我們對客觀事物、現(xiàn)象測度的程度或精確水平來看，可將所采用的計量尺度由低級到高級、由粗略到精確分為四個層次類型，主要有：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表。采用不同的計量尺度可以對不同類型的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行測度。

①

類別量表

類別量表的作用是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的各種類別。主要應(yīng)用與分類，如：被試的性別、年齡、職業(yè)、教育水平等；你是否喜歡速凍水餃？（A）喜歡（B）無所謂（C）不喜歡

②

順序量表

順序量表不僅具有類別量表用數(shù)字代表特征的功能，而且具有對數(shù)據(jù)排序的能力，沒有相等單位也沒有絕對零點，能知道某事物按照規(guī)定的標(biāo)志在一定順序

中所處的位置。主要應(yīng)用與排序，如：對于某類產(chǎn)品品牌關(guān)注度的用1-5分進(jìn)行打分排序，可以知道A品牌為4分比B品牌3分的關(guān)注度高，但不能確定具體高出多少。

③

等距量表

等距量表在順序量表所具有的功能基礎(chǔ)上，又增加了量表范圍內(nèi)各點之間的間距相等這一維度，有相等單位而沒有絕對零點。根據(jù)等距離量表不僅可以知道兩事物之間在某種特點上有無差別，還可以知道它們相差多少。主要應(yīng)用與復(fù)雜概念的參考指標(biāo)，如：對于產(chǎn)品服務(wù)滿意度調(diào)查，可以知道A產(chǎn)品的服務(wù)滿意度是40，B產(chǎn)品的服務(wù)滿意度是90，C產(chǎn)品的服務(wù)滿意度是65。

④

等比量表

等比量表綜合了前三種量表的功能，并又增加了絕對零點的概念。既有相等單位又有絕對零。它不僅可以表明就其一特點來說兩事物相差多少，而且還可以表明它們之間的比例關(guān)系。如：了解某產(chǎn)品月銷售量的變化，可以得到每月銷量的準(zhǔn)確數(shù)字以進(jìn)行比對。

各國學(xué)者在研究過程中，根據(jù)研究特點和需要，不斷創(chuàng)新應(yīng)用型量表的形式。其中主要包括美國心理學(xué)家C·E·奧斯古德（C·E· Osgood）研發(fā)的語義差別量表（SD量表），美國組織心理學(xué)家倫西斯·利克特（Rensis Likert）提出的利克特量表；美國心理學(xué)家、職業(yè)指導(dǎo)專家約翰·霍蘭德（John Holland）提出的霍蘭德職業(yè)興趣量表；美國心理學(xué)家D·韋氏編制的韋氏智力測驗量表等等。

測驗法的優(yōu)點：測試的系統(tǒng)化過程的客觀程度比較高。測試過程中人為影響

小，實施比較容易。一個測量的量表一旦確立，可以在所規(guī)定的目標(biāo)人群中廣泛使用。

測試法的缺點是調(diào)查內(nèi)容受限制。測試法的關(guān)鍵是編制好高質(zhì)量的量表，應(yīng)確定好測量的目標(biāo)和對象，制定編題計劃，收集相關(guān)材料，選擇項目形式，編寫和修訂題目，項目測試和分析和量表合成。同時，對量表的使用和解釋必須規(guī)范。1.5.5問卷法

問卷法是指研究者將其研究的內(nèi)容事先設(shè)計好問卷，以書面形式向被試提出問題，由被試用書面或口頭形式填答并返回，通過對答案的分析和統(tǒng)計研究得出相應(yīng)結(jié)論的研究方法。

問卷法的類型一般分為結(jié)構(gòu)問卷和非結(jié)構(gòu)問卷。結(jié)構(gòu)問卷是指對問題的答案加以限制，被試在限定的范圍內(nèi)選擇答案，題型主要為是非題、選擇題、排序題、各類量表等。非結(jié)構(gòu)問卷不限定答案范圍，被試按自己的理解自由回答問題，題型主要為問答題。其中結(jié)構(gòu)問卷因其簡便易答、利于統(tǒng)計分析，在問卷中使用較多。

問卷法是一種間接的、書面的訪問，調(diào)查者一般不與被試見面，而由被調(diào)查者自己填答問卷。根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計好問卷是搞好調(diào)查的關(guān)鍵。一份合格的問卷，必須是問題具體，重點突出，使被試樂于合作，同時能準(zhǔn)確地記錄和反映被查者回答的事實，而且便于資料的統(tǒng)計和整理。問卷的編制中應(yīng)注意以下問題：

①

問卷的內(nèi)容

問卷的內(nèi)容一般包括事實問題和態(tài)度問題兩個部分，事實問題主要是被試的靜態(tài)特征信息，如：性別、年齡、教育程度、職業(yè)等，態(tài)度問題主要包括：情感、動機(jī)、觀念、價值等的傾向。問卷的內(nèi)容的設(shè)置要有明確的研究目的，明確所要求測量的變量有那些，并能夠科學(xué)覆蓋研究目標(biāo)。

②

問卷的編輯

問卷的表達(dá)因淺顯、易懂、無歧義、便于被試?yán)斫夂突卮穑灰粋€題目表達(dá)一個事件或觀點；用標(biāo)準(zhǔn)的語言進(jìn)行表述，概念、范圍要界定清楚。避免使用主觀化、情緒化的的語言，不能對被試進(jìn)行誘導(dǎo)和暗示。應(yīng)從被試最關(guān)心、最感興趣的問題入手，問題的次序要符合人的一般思維邏輯，先易后難，敏感性、威脅性 的問題應(yīng)放在后面，避免被試因防衛(wèi)心理拒絕作答。

③

問卷的實施

為確保問卷的質(zhì)量，問卷設(shè)計好后可應(yīng)進(jìn)行小批量測試，來考察問卷的質(zhì)量。通過了解被試感受，修改問卷中的不足；通過對收集的數(shù)據(jù)和結(jié)果進(jìn)行初步分析，以修訂統(tǒng)計、分析方法。應(yīng)根據(jù)研究目標(biāo)選擇關(guān)聯(lián)度高的被試，以確保足夠數(shù)量高質(zhì)量問卷的回收。選擇被試容易接受的投放、回收方式，注意實施過程中的禮貌，使被試能主動、愉快地如實回答問卷，以確保問卷的可信度，必要時應(yīng)準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)亩Y品作為回報。

④

問卷的分析

將回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和匯總，對于被試結(jié)構(gòu)、預(yù)設(shè)的目標(biāo)問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終形成分析結(jié)果。

問卷法的優(yōu)點：首先，問卷法可以在較大范圍內(nèi)同時使用于大量被試，抽樣范圍廣，效率高，能在較短時間內(nèi)收集到大量信息，其結(jié)果也容易加以統(tǒng)計和分析。其次，被試在回答問卷時有充分的時間考慮，外部干擾少，能自由的表達(dá)意見。第三，隨著網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，問卷投放的廣度更大，同時可以動態(tài)顯示統(tǒng)計結(jié)果，能節(jié)約問卷投放、回收和數(shù)據(jù)分析的大量時間和人力、物力，成本較低。

問卷法的缺點：首先，對于問卷的編制要求高。問題的數(shù)量設(shè)置應(yīng)合理且結(jié)構(gòu)完整，過多會使被試厭煩，不愿作答，過少則會無法覆蓋研究內(nèi)容；問題設(shè)置應(yīng)明確，方便被試回答。其次，對被試的控制度低，如果被試樣本構(gòu)成與研究的目標(biāo)人群不一致或回收率低，將難以保證樣本的代表性；同時，如果被試不合作會胡亂答題、言不由衷，所得結(jié)果將是不可靠的。第三，對于復(fù)雜的心理現(xiàn)象、行為，無法用問卷的簡單回答來表達(dá)。

傳統(tǒng)的問卷最常用的載體是紙張，調(diào)查公司通過雇傭工人來分發(fā)這些紙質(zhì)問卷，并回收答卷。這種形式的問卷存在一些缺點，如分析與統(tǒng)計結(jié)果比較麻煩，成本比較高等。另一種形式的問卷形式是互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁問卷，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一批專門進(jìn)行問卷調(diào)查的網(wǎng)站，提供設(shè)計問卷，發(fā)放問卷，分析結(jié)果等一系列服務(wù)。這種方式的優(yōu)點是無地域、時間的限制，成本相對低廉，缺點是答卷質(zhì)量無法保證。國外的調(diào)查網(wǎng)站wufoo率先提供了這種方式，而國內(nèi)則有問道、問卷星

也提供了這種調(diào)查方式。1.5.6投射法

投射法是通過一定的媒介，研究被試埋藏在表面反映下的真實反映，獲取被試真實的情感、意圖、需要、動機(jī)和人格傾向等的心理學(xué)測試方法。

最著名的投射法實驗是由瑞士精神科醫(yī)生、精神病學(xué)家羅夏(Hermann Rorschach)1921年創(chuàng)立的“羅夏墨跡測驗”（Rorschach Inkblot Method，簡稱RIM）。羅夏墨跡測驗是最著名的投射法人格測驗,測驗是由10張經(jīng)過精心制作的墨跡圖構(gòu)成的。由被試回答“這看上去像什么？”，“這可能是什么？”，“這使你想到什么？”。被試講述圖片上故事的過程中，會在不知不覺中把自己的心境投射到所描述的情境之中了，從而誘導(dǎo)出被試隱藏在心底的真實的情感、個性傾向等心理現(xiàn)象。

投射法可以繞過被試的心理防御機(jī)制，了解被試真實的心理狀態(tài)。在設(shè)計心理學(xué)中多用于用戶心理分析，主要的形式包括：聯(lián)想法、造句法、示意圖法、角色扮演法等。

①聯(lián)想法：提供一個詞，要求被試迅速說出腦海里的相關(guān)詞語。如：用于考察被試對“麥當(dāng)勞”品牌的印象，請被試寫下從“麥當(dāng)勞”聯(lián)想到的詞語。

②造句法：提供一個不完整的句子，要求被試補(bǔ)齊。如：購買某品牌手機(jī)的人是??樣的人，感冒了吃??感冒藥。

③示意圖法：設(shè)置事件，要求被試畫出自己的感受和對事件的認(rèn)識。如：畫出你喜歡的杯子的樣子。

④角色扮演法：設(shè)置事件，再由被試扮演事件中的角色，并說明被試在事件中的表現(xiàn)、態(tài)度、感受等。如：如果你是家庭主婦你會為家人選擇速溶咖啡嗎？

投射法的優(yōu)點：研究者的意圖目的藏而不露，創(chuàng)造一個比較客觀的外界條件，被試在無拘束的情景中，顯露出其個性特征，使測試的結(jié)果比較真實。它真實性強(qiáng)，比較客觀，對于心理活動了解得比較深入。

投射法的缺點：對于測試結(jié)果的解釋、統(tǒng)計、分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓(xùn)的主試，對主試依賴必定使分析結(jié)果帶有一定的隨意性和主觀性。1.5.7案例研究法

設(shè)計心理學(xué)的研究方法很多，但各種方法都有其各自的優(yōu)、缺點，其適用的研究內(nèi)容也不盡相同，在實際應(yīng)用時，應(yīng)根據(jù)研究的內(nèi)容謹(jǐn)慎地選擇研究方法；同時，心理現(xiàn)象是一種極其復(fù)雜的現(xiàn)象，大部分的研究方法又都是通過其外顯行為，分析其心理現(xiàn)象，易受到各種外界因素的干擾，應(yīng)注意使用不同的研究方法對研究結(jié)果進(jìn)行印證。

第二章 感、知覺與設(shè)計

感、知覺不僅是人們感知客觀事物的基礎(chǔ)，也是人們接觸設(shè)計最直接的橋梁和紐帶。本章介紹了感、知覺的定義、分類、辨析，并且重點闡述了常用感、知覺原理在設(shè)計中的應(yīng)用。2.1 感覺與知覺

2.2 視覺系統(tǒng)的感知覺 2.3 其他感知覺

2.4 常見感知覺原理在設(shè)計中的應(yīng)用

第三章 消費者心理與設(shè)計

消費者心理是指消費者在消費活動中的一般心理活動過程，對于消費者心理的研究是設(shè)計心理學(xué)的重要組成部分。本章中將從消費需要、消費動機(jī)、消費者態(tài)度、消費行為與決策以及消費者個性心理特征、影響消費者心理的外部因素等方面對消費者心理進(jìn)行闡述。

3.1 消費需要

澳大利亞著名室內(nèi)及產(chǎn)品設(shè)計師Joseph Licciadi曾有過這樣的論述：“藝術(shù)家總是以自我感受為中心，我，我，我，最后是你。設(shè)計師則相反，你，你，你，然后是我。對于創(chuàng)作，藝術(shù)家始終考慮自己的感受，而后才是受眾的感受。而設(shè)計師則不同，他們的重點是考慮使用者的需求，在滿足這樣的前提下，再進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。因此，藝術(shù)家是感性的、自我的，而設(shè)計師是理性的、開放的。”滿足人的需要是設(shè)計的根本目的，而了解和發(fā)現(xiàn)需要是滿足需要的前提。3.1.1 消費需要的含義

根據(jù)心理緊張的概念，認(rèn)為需要是因為生理或心理上的缺失而引發(fā)的緊張，為了減少這種不舒適的緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的一種心理反映或心理傾向。

消費者需要包含在人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理和心理體驗的缺失狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為對消費對象的要求和欲望。如：因饑餓產(chǎn)生對食品的需要，因寒冷產(chǎn)生的對衣物的需要，因孤獨、寂寞產(chǎn)生對交往和娛樂的需要等等。這些需要是人們從事消費活動的內(nèi)在原因和根本動力，正是因為要滿足不斷出現(xiàn)的各種需要，消費者才會不斷實施其消費行為。

值得注意的是，有時候消費者在并沒有出現(xiàn)生理或心理體驗缺乏時，由于外界的刺激，也會產(chǎn)生在某種需要。我們把能夠引起個體需要的刺激源稱為誘因。如：雖然沒有饑餓感，但是面對美味誘人的食物，產(chǎn)生的食欲；雖然之前沒有購買需求，但商品的打折促銷，常常能引發(fā)人們的沖動性購買等等。我們把誘因分為兩類：一是消費目標(biāo)本身，如功能完善，造型優(yōu)美，使用方便的產(chǎn)品更容易刺

激消費者的購買欲；二是外界創(chuàng)設(shè)的情境，如產(chǎn)品廣告、包裝、售賣環(huán)境、促銷手段等等。需要產(chǎn)生的這一特征為人為誘發(fā)消費需要提供了可能，即通過提供誘因，刺激或促成需要的產(chǎn)生，從而引導(dǎo)和創(chuàng)造消費。3.1.2 消費需要的特征

需要受各種因素的影響表現(xiàn)出多種特征，其中較為重要的特征主要包括：多樣性和差異性，發(fā)展性和層次性，伸縮性和可替代性，周期性和時代性，可誘導(dǎo)性和可變性，關(guān)聯(lián)性和系列性，外顯性和內(nèi)隱性等特征。

（1）多樣性和差異性

多樣性是需要的最基本的特征，它表現(xiàn)為不同消費者之間的差異和同一消費者的多元化的需要。消費需求的多樣性決定了市場的差異性，這是設(shè)計定位中進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。

不同的消費者之間存在著個體差異性，世界上沒有兩個完全相同的個體，不同的消費個體由于其年齡、性別、經(jīng)濟(jì)條件、文化程度、民族傳統(tǒng)、生活習(xí)慣、價值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)、個性特點等眾多方面的差異，表現(xiàn)為多種多樣的消費需求和消費方式。消費者按照自己的需要選擇、購買和評價產(chǎn)品。比如同樣是購買手機(jī)，消費者不僅只為它的通訊功能，有些強(qiáng)調(diào)用它來播放音樂，有的強(qiáng)調(diào)其商務(wù)功能，有些要求價格低廉，有的則是要用它體現(xiàn)品味和地位等等。

就同一消費者而言，其需要也是多元化的。每個消費者不僅有吃、穿、用、住等生理的、物質(zhì)的需要，同時也有社交、審美、娛樂等高層次的精神需要。同時，在針對具體的消費對象時，常常要求其能兼顧多方面的需要滿足。如購買服裝時，不僅要求其品質(zhì)優(yōu)良，款式新穎，還要求其能夠展示消費者的獨特個性，并且經(jīng)濟(jì)實惠。

（2）發(fā)展性和層次性

隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)等文明程度的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，消費者的購買力不斷提升，人們的消費觀念、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式等都不斷的發(fā)生變化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費總額中生存資料所占的比例會相對下降，享受和發(fā)展資料所占的比例會相對上升，消費需求的主要項目和順序也隨著社會的發(fā)展和消費水平的提高不斷的變化和發(fā)展。

科技的發(fā)展，使企業(yè)不斷開發(fā)各種新的產(chǎn)品，潛在的消費欲望不斷變?yōu)楝F(xiàn)實的需要和購買行為，促使消費者對產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和新的消費領(lǐng)域的拓展、消費方式的出現(xiàn)，人們的消費需要在內(nèi)容、形式和層次上均不斷的更新和發(fā)展。

在需要滿足的層次上，一般來說，總是先滿足最基本的生活需要，即“生存資料”的滿足；而后是滿足社會性和精神需要，即“享受資料”“發(fā)展資料”的滿足。其普遍的發(fā)展規(guī)律為，隨著社會和個體的發(fā)展，“生存資料”在總的需要比重將逐步下降，而“享受資料”和“發(fā)展資料”的比重逐步上升。但在特殊情況下，需要層次的次序也可能變化，即跨越低層次的需要，先滿足高層次的需要。如為了給孩子以好的教育條件，很多父母都會減少吃、穿、住、行等方面的開支，增加孩子的教育投入。

（3）伸縮性和可替代性

需要的伸縮性又稱需求彈性，是指消費者的需要會因某些因素（如來自消費者內(nèi)部的消費欲望特征、強(qiáng)度、消費信心、價值趨向、支付能力和消費觀念等；以及來自外部的商品價格、廣告、售賣環(huán)境、銷售服務(wù)的方式和手段等。）的影響而發(fā)生相應(yīng)變化。比如，多數(shù)消費者的支付能力在一定時期內(nèi)是有限的，當(dāng)多種需要無法同時達(dá)成時，就必須平衡需要間的矛盾，平衡的結(jié)果一般是減少需要的種類或數(shù)量，降低所購商品的檔次等，使需要得到有限滿足；或者是通過增加、透支購買力達(dá)成需要滿足，如采用貸款方式購買住房、汽車等；甚至為滿足某種需要而抑制或放棄其它需要，如有些古董收藏愛好者為購買一件心儀的古董可以節(jié)衣縮食，乃至變賣家產(chǎn)等。

不同的產(chǎn)品其伸縮性表現(xiàn)是不同的，一般而言，用于維持個體日常生活的用品伸縮性較小，社交類、享受類和發(fā)展類的商品伸縮性較大。在多種需要強(qiáng)度相當(dāng)?shù)那疤嵯拢炜s性表現(xiàn)為由低級向高級的需要滿足次序；當(dāng)某種需要強(qiáng)度高于其它需要的強(qiáng)度時，伸縮性表現(xiàn)為高強(qiáng)度需要的優(yōu)先滿足和對其他需要的抑制。

需要的可替代性主要表現(xiàn)為，當(dāng)消費目標(biāo)無法達(dá)到，需要得不到滿足時，人們會體驗到挫折感。消費者在理想需要無法得到滿足時，為了緩解焦慮，求的心理平衡，自然會尋找和轉(zhuǎn)向替代品。如因工作地點的變化，想購買一輛汽車作為交通工具，但是由于經(jīng)濟(jì)條件的限制無法達(dá)成，而轉(zhuǎn)向選擇二手車。

（4）周期性和時代性

所謂需要的周期性是指個體的需要在會隨著時間的推移多次出現(xiàn)，并具有明顯的規(guī)律性特點。消費者需要的周期性主要是由生理運行機(jī)制及某些心理特征引起，并受自然環(huán)境變化周期、商品生命周期和社會時尚變化周期的影響。例如：由于時間和季節(jié)變化引發(fā)的需要，如情人節(jié)對玫瑰，母親節(jié)對康乃馨的需求，再如夏天對冷飲，冬天對羽絨服的需求，是以年度為周期特征的；因滿足需要的產(chǎn)品消耗和使用完結(jié)而產(chǎn)生的需要，如我們?nèi)粘Ｊ褂玫挠?、鹽、醬、醋和洗滌用品等，均需定期購買；再如手機(jī)損壞后，需購買新的，其是以產(chǎn)品使用、更新的生命周期為周期特征；因時尚變化而產(chǎn)生的需要周期性，具有螺旋上升的周期特征。如服飾的流行趨勢、表現(xiàn)形式等。

需要的時代性主要指個體需要的取向、內(nèi)容和滿足形式常受到不同的時代的社會環(huán)境、科技水平、經(jīng)濟(jì)水平、消費觀念、時尚樣式、流行趨勢等的影響。相同的需要，在不同的時代中均會出現(xiàn)，但其滿足形式會不斷發(fā)生變化，不會是同質(zhì)的重復(fù)。如20世紀(jì)70年代，中國結(jié)婚的老三樣是自行車、手表和縫紉機(jī)；80年代，升級為電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)；而到了21世紀(jì)，有一套商品房已經(jīng)成了許多年輕人結(jié)婚不可或缺的要素之一。

（5）可誘導(dǎo)性和可變性

需要是可以調(diào)節(jié)和引導(dǎo)的，個體需要的價值取向、消費觀念、消費行為都受到環(huán)境和文化的影響，時尚樣式、流行趨勢、新的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品訴求、廣告宣傳、促銷活動等等都不斷地影響、誘導(dǎo)和改變著個體的需要，促成新的消費需求。

需要的可誘導(dǎo)性和可變性主要表現(xiàn)為三個方面：首先是需要的轉(zhuǎn)移，及新的需要替代老的需要，如iPod的出現(xiàn)很快替代了walkman；其次是潛在需要變?yōu)轱@現(xiàn)的需要，如雖然不餓，但見到特別精美、誘人的食品，馬上產(chǎn)生品嘗的欲望；第三是需要強(qiáng)度的變化，或由強(qiáng)變?nèi)?、或由弱變?qiáng)，如本來就想買臺彩電但因不急需，需要強(qiáng)度不高，突然發(fā)現(xiàn)其大幅降價促銷，需要強(qiáng)度大大增加，就立刻買了下來。

消費需要不是一成不變的，可以通過人為的、有意識的給予外部誘因或改變環(huán)境狀況，誘使和引導(dǎo)消費者按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。利用消費者需要的可誘導(dǎo)性和可變性，企業(yè)可以通過開發(fā)新型產(chǎn)品、開展廣告宣傳、倡導(dǎo)消費時

尚、實施促銷優(yōu)惠等各種方式，有效的影響、誘導(dǎo)、改變消費者需要的產(chǎn)生、發(fā)展和改變。

（6）關(guān)聯(lián)性和系列性

需要和需要的滿足過程中有相互關(guān)聯(lián)的特點，需要之間相互誘導(dǎo)，互為條件，相互配合。如買了件上裝，為了整體的美感，又買了褲子來與其搭配，甚至還要再買雙鞋，買個手袋等等。而企業(yè)針對這種特點，開發(fā)相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品，以滿足個體的系列需要。在服飾、家具、化妝品、飾品等行業(yè)中尤為明顯。

近年來，針對需要關(guān)聯(lián)性、系列性的特點，商品銷售的方式也更趨于專業(yè)化，以方便消費者對某類商品選購。如休閑食品專賣連鎖店“來伊份”,男性服飾專賣連鎖店“海瀾之家”等均獲得了良好的銷售業(yè)績。

（7）外顯性和內(nèi)隱性

需要的外顯性是指在消費需要中有些需要是消費者愿意并能夠通過語言、文字等方式明確表達(dá)出的。如“我想吃蛋炒飯”，“我要賣部音樂手機(jī)”等等。外顯性需要在消費目標(biāo)上相對明確，在滿足程度上也相對切實可行，比較容易達(dá)成。但外顯性需要滿足很難使消費者感到特別滿意，有時甚至是認(rèn)為是理所當(dāng)然的。

需要的內(nèi)隱性是指有些需要則是消費者不愿意明確表達(dá)或者是無法明確表達(dá)，甚至是根本沒有想到的需要。如有些消費者希望增加身高又不愿別人知道，于是就出現(xiàn)了內(nèi)增高的隱形高跟鞋；而有些消費者想買漂亮的衣服卻無法向銷售人員明確表達(dá)，只有當(dāng)看到自己中意的款式時，才會說“這才是我想要的”。內(nèi)隱性需要較難發(fā)現(xiàn)和滿足，但如果得到滿足則會使消費者滿意，甚至是驚喜。3.1.3 需要理論

在需要理論的研究中學(xué)派眾多，主要有凡勃倫（Thorstein B Veblen）炫耀性消費需要理論、亨利·默里（Henry Murray）提出的需要的十八分法、馬斯洛的需要層次論、奧爾德弗（Clayton Alderfer）ERG需要理論、麥克里蘭（David Clarence McClelland）需要理論等等，其中以馬斯洛的需要層次論最為著名。20世紀(jì)70年代日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noritaki Kano）提出了用于用戶需要分類分析KANO模型，進(jìn)一步拓寬了需要理論的研究思路。

（1）馬斯洛需要層次論

馬斯洛（Abraham H.Maslow），美國社會心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，人本主義心理學(xué)的主要發(fā)起者和理論家。他創(chuàng)立的需要層次理論是一個被廣泛接受的需要理論。馬斯洛認(rèn)為人類的需要是分層次的。由低到高，可分為生理需要——安全需要——社交需要——尊重需要——自我實現(xiàn)的需要，馬斯洛需要層次論的各級需要見圖3-1。后來他又在尊重需要和自我實現(xiàn)需要之間添加了認(rèn)知的需要和審美的需要。

圖3-1 馬斯洛需要層次論的各級需要 ①生理的需要：

生理的需要是人們最原始、最基本的需要，如食物、衣服、住所、性等等。這就是說，它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的強(qiáng)大動力。顯然，這種生理需要具有自我和種族保護(hù)的意義，以饑渴為主，是人類個體為了生存而必不可少的需要。當(dāng)一個人存在多種需要時，由缺乏食物引起的饑餓需要占有最大的優(yōu)勢，這說明當(dāng)一個人為生理需要所控制時，那么其他一切需要都被推到幕后。

②安全的需要：

每一個在現(xiàn)實中生活的人，都會產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、具備防御的實力的欲望。希望有一個安全、有秩序的環(huán)境，有穩(wěn)定的職業(yè)和生活保障，要求維護(hù)人身安全、希望免于災(zāi)難、生活穩(wěn)定、希望未來有保障、能健康發(fā)展等。

具體表現(xiàn)在個體安全、心理安全、環(huán)境安全等方面。個體安全主要包括人身和財產(chǎn)的安全；心理安全主要包括生活安定，工作中有足夠的能力和信心等；環(huán)境安全主要包括安全的生存環(huán)境，健全、合理、公平的法律和各種制度保障，如：醫(yī)療、失業(yè)、意外事故、養(yǎng)老等制度。

③社交的需要：

也叫歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對愛情、友情、信任、溫暖的需要。它包括：社交的欲望：希望與其他人溝通、交往和親近的需要。歸屬的感覺：希望有所歸屬，成為團(tuán)體、群體的一員。愛的需要：愛不單是指兩性間的愛，而是廣義的，體現(xiàn)在互相信任、理解和相互給予上，包括愛的給予和接受。

④尊重的需要：

人都有自尊心、榮譽感，在社交活動中希望有相應(yīng)的社會地位，受到別人尊敬、取得榮譽和擁有相應(yīng)權(quán)力的要求。尊重的需要可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類。

⑤認(rèn)知的需要

個體對于外部世界探索、認(rèn)知的需要。個體要求獲取、應(yīng)用知識，理解、了解新事物，追求真理，發(fā)展智能等方面的需要，表現(xiàn)為好奇心、求知欲、探索和冒險精神等等。認(rèn)知是由對外部慢慢發(fā)展到對自身，人類歷史的發(fā)展過程也印證了這一點，自然科學(xué)的興起、對宇宙世界起源奧秘的探索，大大早于對人類社會本身的思考與理解。

⑥審美的需要：

個體對于審美理想和藝術(shù)境界的追求。所謂美是能夠使人們感到愉悅的一切事物，是事物良性特征的協(xié)調(diào)性表現(xiàn)。人之所以審美，除了愉悅自己的之外，在很大程度上也是為了完善自己，原始人類衣不掩體，沒有美與丑的概念，隨著人類文明的發(fā)展和智慧的進(jìn)步，開始漸漸有了審美的需要。審美是人初步認(rèn)識世界以后，開始的一種更高的追求，是個體的一種高級需要。

⑦自我實現(xiàn)的需要：

個體最高等級的需要。是個體充分發(fā)揮自己的潛在能力，表現(xiàn)才能，實現(xiàn)理想和抱負(fù)的需要。為了滿足這種需要，個體會主動完成與自己能力相稱的工作，充分發(fā)揮潛能，獲得成就，實現(xiàn)理想，使自己趨于完美，成為自己所期待的人。在不同的人身上，其自我實現(xiàn)的表現(xiàn)方式是不同的，這是一種個性的創(chuàng)造性的需要。當(dāng)自我實現(xiàn)的人關(guān)注于這種最高層次的需求的滿足時，會自覺或不自覺地放棄較低層次的需要。

馬斯洛的需要層次理論系統(tǒng)地探討了需要的實質(zhì)、結(jié)構(gòu)以及發(fā)生發(fā)展的規(guī)律。這不僅對建立科學(xué)的需要理論具有一定的積極意義，而且在實踐上也產(chǎn)生了重要影響。但馬斯洛的需要理論也存在一定的不足。首先，馬斯洛把生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要都稱為基本需要，并認(rèn)為這些需要是與生俱來的，需要的發(fā)展是一種自然成熟的過程，這嚴(yán)重低估了環(huán)境和教育對需要發(fā)展的影響；其次，馬斯洛強(qiáng)調(diào)個體優(yōu)先滿足低級需要，忽視了高級需要對低級需要的調(diào)節(jié)作用。人們對需要的滿足不一定遵循從低到高的過程，有時是可以同

時產(chǎn)生的，甚至有時高級需要先于低級需要產(chǎn)生。連他自己也承認(rèn)，他“并不完全了解殉道、英雄、愛國者、無私的人”。

（2）需要的KANO模型

需要的KANO模型日本東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noritaki Kano）博士在20世紀(jì)70年代提出的，該模型將需求定義為三種類型：基本型、期望型和興奮型，見圖3-2。

圖3-2 消費者需求的KANO模型

① 基本型

基本型需求是個體認(rèn)定的產(chǎn)品理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)具備的基本需求滿足和功能，是產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)產(chǎn)品滿足這些基本需求時個體并不會感到特別的滿意，但一旦其特性不不能滿足時卻會引起個體的強(qiáng)烈不滿。

② 期望型

期望性需求是指產(chǎn)品在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，個體期望得到的產(chǎn)品功能和屬性，是產(chǎn)品提供的額外的需求滿足。期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，用戶滿意度越高，反之則滿意度越低。期待性需求的滿意度是產(chǎn)品競爭中的常態(tài)與關(guān)鍵。有些期望型需求是用戶不能明確表達(dá)的，但是是他們希望得到的，需要設(shè)計者去挖掘、發(fā)現(xiàn)和表達(dá)。當(dāng)期望型需求形成常態(tài)時，及其功能和屬性被廣泛使用和認(rèn)可時，即轉(zhuǎn)化為基本型需求。

③ 興奮型

興奮型需求是指產(chǎn)品出現(xiàn)了用戶完全意想不到的功能、出乎意料的產(chǎn)品屬性，以致讓用戶非常的滿意。由于興奮型需求是用戶沒有意識到的，所以在設(shè)計中如果沒有充分滿足，并不會使用戶不滿，但如能滿足這種需求則會大大提升用戶對產(chǎn)品的滿意度。興奮型需求在得到滿足后隨著時間的推移，會逐漸轉(zhuǎn)化為期望型需求。

基本型需求是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是必須滿足的，并受到法律、法規(guī)、各類標(biāo)準(zhǔn)等規(guī)范的限制和要求。期望型需求是產(chǎn)品的競爭性因素，提供用戶喜愛的額外功能和服務(wù)，使得產(chǎn)品與競爭對手不同并優(yōu)于競爭對手，是在競爭中保持優(yōu)勢地位的關(guān)鍵。興奮型需求是產(chǎn)品的成功性因素，提供用戶超預(yù)期的功能和服務(wù)，可以確立和保持產(chǎn)品在行業(yè)中領(lǐng)先地位，是贏得忠實客戶群和高附加值的關(guān)鍵。比如手

機(jī)，手機(jī)的基本功能是打電話，最早的手機(jī)也僅僅包含這種功能，而后逐步添加了短信、音樂、娛樂、相機(jī)、上網(wǎng)、GPS等等功能，每一種新功能的剛出現(xiàn)時，都可能是用戶完全想不到，這些特性同時誘發(fā)了用戶對手機(jī)產(chǎn)生了新的需求，手機(jī)不再只是通訊工具，逐漸的這些功能變得普及，最終通過時間的推移，原來的興奮型需求轉(zhuǎn)變成期待型，又由期待型需求轉(zhuǎn)變?yōu)榛拘托枨螅绻律鲜械氖謾C(jī)不具備上述的相關(guān)功能，則被認(rèn)為是落伍的。

KANO模型是一個典型的定性分析模型，是對于用戶需求的分類分析；雖然它無法定量分析用戶滿意度，但其指出了需要心理在產(chǎn)品設(shè)計和銷售中的作用，劃分了消費需求的不同層次，對于設(shè)計活動中產(chǎn)品開發(fā)方向的確立、設(shè)計活動和設(shè)計評估有著重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

3.1.4 消費需要的發(fā)展趨勢

社會經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)的各方面的發(fā)展，均對消費者消費觀念、消費領(lǐng)域、消費方式和消費狀態(tài)有著深層次的影響，并使消費者需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生相應(yīng)的變化。結(jié)合世界消費潮流以及我國現(xiàn)階段消費者需要的變化，我們可以將消費者需要的發(fā)展趨勢歸納為以下幾點：

（1）從低層次到高層次的發(fā)展趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入、消費水平的提高，消費者的需要層次也逐步向高層次邁進(jìn)。以我國為例，改革開發(fā)以來，我國經(jīng)濟(jì)一直保持高速增長，整體消費水平持續(xù)攀升，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化。2008年我國農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為43.7%，城鎮(zhèn)居民家庭為37.9%，根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)接近和達(dá)到富裕水平?！吧尜Y料”在總的需要比重中逐步下降，而“享受資料”和“發(fā)展資料”的比重逐年上升。人們對于產(chǎn)品的要求由原來的解決“有沒有”轉(zhuǎn)為“好不好”，從實用性、模仿性向個性化消費轉(zhuǎn)變的趨勢明顯；在審美、社交、娛樂、休閑、旅游等方面的消費日益增加；對于教育、培訓(xùn)等關(guān)系到個人發(fā)展的投入也越來越受到重視。

（2）從關(guān)注生活水平到關(guān)注生活質(zhì)量的發(fā)展趨勢

生活水品指在某一社會生產(chǎn)發(fā)展階段中，居民用以滿足物質(zhì)、文化生活需要的社會產(chǎn)品和勞務(wù)的消費程度。主要用居民的實際收入水平、消費水平和消費結(jié)構(gòu)等指標(biāo)來衡量，在很大程度上還是側(cè)重于物質(zhì)需要的滿足程度上。生活質(zhì)量則

是一個反映生活綜合需要滿足程度，全面評價生活優(yōu)劣的概念，它既反映人的物質(zhì)生活狀況，又反映人的社會和心理特征，包括了生活需要的各個方面，如衣、食、住、行、環(huán)境、衛(wèi)生、健康、就業(yè)、社會秩序、安全、公平、自由、滿意感等等，強(qiáng)調(diào)人的幸福感。生活質(zhì)量須以生活水平為基礎(chǔ)，但其內(nèi)涵具有更大的復(fù)雜性和廣泛性，它更側(cè)重于對人的精神文化等高級需求滿足程度和環(huán)境狀況的評價。近年來，世界各國也由原來片面的強(qiáng)調(diào)GDP的增長轉(zhuǎn)而關(guān)注GNH的提升，研究表明，生活水平的提高與生活質(zhì)量的提高并不是完全成正比的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們在生活水品得到了大幅度提升的同時，越來越重視生活質(zhì)量和幸福感的提升。世界上越來越多的國家開始重視從單一的物質(zhì)需要滿足向全面、綜合地提高需要滿足的質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

（3）從地域化消費到國際化消費的發(fā)展趨勢

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程發(fā)展越來越快的大背景下，消費者受地域化消費的限制越來越小，面臨著更多的選擇機(jī)會，可以方便的購買到各種國際品牌產(chǎn)品，享受更好的商品品質(zhì)和更實惠的價格。國內(nèi)市場和國際市場的界限越來越模糊，市場競爭也更加國際化。同時，強(qiáng)勢的西方消費文化也隨之而來，由于歷史原因我國的消費社會出現(xiàn)較晚，我國消費者還具有追隨西方發(fā)達(dá)國家消費時尚的趨向，中國特色的時尚消費文化還未完全形成。在全球化背景下，如何提高我國產(chǎn)品的競爭力，如何保持和發(fā)展傳統(tǒng)文化是擺在中國企業(yè)和設(shè)計師面前的現(xiàn)實問題。

（4）從物質(zhì)消費到非物質(zhì)消費的發(fā)展趨勢

電子、信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代社會的消費品形式、消費理念和消費方式正在發(fā)生著巨大的變化。

從消費品的形式上看，信息社會的發(fā)展，使產(chǎn)品可以縮減為一塊小小的芯片，甚至是“非物質(zhì)”的軟件或數(shù)據(jù)，使產(chǎn)品脫離物質(zhì)成為可能。非物質(zhì)形式的各種軟件產(chǎn)品、電子咨詢已廣泛使用于人們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等各方面。在具體的產(chǎn)品中，非物質(zhì)形式也在取代了各種物質(zhì)形式，如觸摸屏技術(shù)在手機(jī)中的應(yīng)用，使物質(zhì)化的手機(jī)按鍵消失，信息界面取代了原有的控制和使用界面。

從消費理念上看，隨著“非物質(zhì)主義”消費理念的提出，對于產(chǎn)品的消費也從物質(zhì)占有轉(zhuǎn)化為服務(wù)體驗，其倡導(dǎo)資源共享，用戶消費的是服務(wù)而不是單個產(chǎn)品本身。生產(chǎn)者承擔(dān)生產(chǎn)、維護(hù)、更新?lián)Q代和回收產(chǎn)品的全過程。用戶選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，按服務(wù)量付費。整個過程是形成新的以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，服務(wù)為中心的消費模式。

從消費方式上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人的消費方式也發(fā)生著變化。如越來越多的消費者接受和使用電子貨幣、網(wǎng)絡(luò)購物等非物質(zhì)消費方式。根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年10月9日，淘寶網(wǎng)單日交易額達(dá)到6.26億元人民幣，相比2008年10月9日增長了170%，這一數(shù)據(jù)更是緊逼香港特區(qū)政府公布的2009年8月香港平均每日零售總額6.44億元人民幣。網(wǎng)購已逐步成為一種主流的消費方式。

（5）從高技術(shù)滿足到高情感滿足的發(fā)展趨勢

現(xiàn)代高科技的發(fā)展，使產(chǎn)品在更大程度上擺脫了生產(chǎn)和技術(shù)制約，各種高技術(shù)產(chǎn)品在給人帶來了種種便利同時，也給人們帶來了許多新的情感問題和社會問題，比如由于產(chǎn)品的功能復(fù)雜、信息過載等，給人造成的困惑，甚至導(dǎo)致誤操作及事故；各種裝備和產(chǎn)品的使用在提高工作、生活效率的同時，也使工作、生活的節(jié)奏不斷加快，不僅無形中大大增加了人的工作、生活壓力，而且還造成人與人之間人際關(guān)系的疏離與隔閡等等。高技術(shù)背景下消費者更需要以情感滿足為代表的人文關(guān)懷，其不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用功能，更關(guān)注與產(chǎn)品精神層面上的情感體驗，如審美、情感、道德、文化等諸多方面。在功能、技術(shù)達(dá)成的同時，消費者要求得到一種完美感情生活和健康心理環(huán)境的滿足，以增進(jìn)感情交流、平衡心理環(huán)境；協(xié)調(diào)人、人造物、人造環(huán)境和自然環(huán)境的對立。近年來，高情感產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛，情感化設(shè)計也受到了設(shè)計界普遍的重視。

（6）從資源消費到綠色消費的發(fā)展趨勢

隨著人們對環(huán)境問題的日益關(guān)注，消費者有要求自身的消費行為有利于保護(hù)人類賴以生存的環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡，避免對自然資源過度消耗和浪費的趨勢?，F(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日益增強(qiáng)，要求產(chǎn)品的制造過程，材料選用，使用過程以及廢棄處理、循環(huán)利用等各方面盡可能的減少對環(huán)境的不良影響，以及對資源、能源的消耗。為了保護(hù)自身健康和獲得安全、潔凈的生存環(huán)境，要求購買無公害、無污染、不含有害化學(xué)添加劑、采用易處理包裝的綠色商品。世界各國針對環(huán)境問題，也陸續(xù)制定了各種法律法規(guī)以規(guī)范市場和消費行為。消費者對于綠色產(chǎn)品的需求，是現(xiàn)代消費發(fā)展的重要趨勢。

（7）從需要滿足到需要創(chuàng)造的發(fā)展趨勢

需要可分為顯性需要和隱形需要，隨著技術(shù)的發(fā)展和制造水平的提高，滿足消費者能較為明確表述的顯性需要，在一定層面上講是相對容易的，但這種需要滿足是很難使消費者產(chǎn)生產(chǎn)生興奮性的消費體驗。隨著物質(zhì)的豐富和商品競爭的白熱化，消費者對商品的要求也越來越高，其不再停留在購買到想要的產(chǎn)品的要求上，更進(jìn)一步希望設(shè)計師能夠提供其沒有想到的，能產(chǎn)生興奮感的高品質(zhì)產(chǎn)品。這就要求設(shè)計師能夠發(fā)現(xiàn)、挖掘消費者的隱形需要和潛在需求，進(jìn)而創(chuàng)造和引導(dǎo)消費者的需求。如蘋果公司推出的iMac電腦，采用彩色的半透明材料制造外殼，打破了消費者固有的認(rèn)為電腦是以黑、白、灰為主色調(diào)的辦公電器的概念，取得了巨大的成功。生活方式的創(chuàng)新，價值體驗的創(chuàng)新，符號意義和審美取向的新定義，以及個性化需要等等都是設(shè)計師創(chuàng)造需要的重要途徑。

人的任何行為和活動都是有一定原因和理由的，即使有些原因和理由我們無法說出來，這些原因和理由就是人的行為動機(jī)。相對于需要而言，動機(jī)更為清晰顯見，與消費行為的聯(lián)系也更加直接具體，其是引起消費行為的直接原因和動力。研究消費動機(jī)可以幫助我們理解消費行為的原因和理由，為把握消費行為的內(nèi)在規(guī)律提供更具體、更有效的依據(jù)。

3.2 消費動機(jī)

3.2.1 動機(jī)與消費動機(jī)

（1）動機(jī)與消費動機(jī)的概念

動機(jī)的英文為motivation，源于拉丁文moverel，是推動的意思。動機(jī)是個體內(nèi)部存在的迫使個體產(chǎn)生行為的一種內(nèi)在心理過程和內(nèi)部驅(qū)動力，是為了滿足需要而驅(qū)使或推動個體有意識或無意識地向預(yù)期的目標(biāo)采取的某種行為過程。動機(jī)是構(gòu)成人類大部分行為的基礎(chǔ)。需要的迫切性和誘因的刺

第二篇：第一節(jié)設(shè)計心理學(xué)教案

《設(shè)計心理學(xué)》教案

《設(shè)計心理學(xué)》顧名思義，是心理學(xué)在設(shè)計中的應(yīng)用，是藝術(shù)設(shè)計與心理學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的一門職業(yè)技能訓(xùn)練課程。

本門課程研究的內(nèi)容有兩方面：一是設(shè)計主體（設(shè)計師）心理；二是設(shè)計目標(biāo)主體（消費者）心理。通過了解消費者的心理，掌握消費者的行為規(guī)律，從而使設(shè)計出來的產(chǎn)品更加符合消費者的需求和購買動機(jī)（知己知彼，百戰(zhàn)不殆）。

同學(xué)們在大一階段已經(jīng)學(xué)過圖形設(shè)計，字體設(shè)計，標(biāo)志設(shè)計，板式設(shè)計，平面構(gòu)成，色彩構(gòu)成這些基礎(chǔ)課了，已經(jīng)具有了一定的理論基礎(chǔ)，通過學(xué)習(xí)設(shè)計心理這門課程，希望同學(xué)們能夠把大一已經(jīng)學(xué)到的這些基礎(chǔ)知識更好的與消費者購買心理聯(lián)系起來，從而設(shè)計出使消費者滿意的產(chǎn)品。同時，學(xué)好這門課程對于今后的學(xué)習(xí)也有幫助，廣告策劃與管理、樣本和宣傳冊設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等。

課程共有六個章節(jié)：設(shè)計心理學(xué)概論，感知覺尤其是視知覺原理，認(rèn)知與學(xué)習(xí)，設(shè)計情感，情感設(shè)計、設(shè)計思維分析。本門課程2學(xué)分32學(xué)時，課堂講授與討論相結(jié)合，講授內(nèi)容與案例相結(jié)合，課下請同學(xué)們充分利用網(wǎng)絡(luò)，平時多留意一些有創(chuàng)意的設(shè)計。本課程的考核方式為考查，平時作業(yè)成績與最后考試成績比例為70％與30％。學(xué)好這門課很簡單，有三點：

1、掌握基本原理

2、加強(qiáng)實踐檢驗

3、善于歸納總結(jié)。

第一講 設(shè)計心理學(xué)概述

(4學(xué)時)第一節(jié) 設(shè)計心理學(xué)定義及作用

教學(xué)目的：讓學(xué)生了解設(shè)計心理學(xué)學(xué)科范圍和學(xué)科目的，通過直觀感受心理學(xué)對設(shè)計的幫助作用，建立學(xué)習(xí)設(shè)計心理學(xué)的興趣，了解設(shè)計心理學(xué)的一般方法。

教學(xué)重點：設(shè)計心理學(xué)的目的與作用

教學(xué)難點：提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣（通過強(qiáng)化對設(shè)計的幫助作用來解決）

教學(xué)方法：多媒體、討論法等 教學(xué)過程：

一、什么是設(shè)計心理學(xué)?

1、心理學(xué)

2、藝術(shù)設(shè)計學(xué)

3、設(shè)計心理學(xué)

二、設(shè)計心理學(xué)研究什么？

1、設(shè)計主體心理（設(shè)計師）

2、設(shè)計目標(biāo)主體心理（消費者和委托方）

三、設(shè)計心理學(xué)有什么作用？

1、完善自我心理認(rèn)知（知己）

2、了解受眾心理特征（知彼）

3、提升設(shè)計能力，加大設(shè)計符合度（百戰(zhàn)不殆）

四、如何學(xué)習(xí)與應(yīng)用設(shè)計心理學(xué)？

1、掌握基本原理

2、加強(qiáng)實踐檢驗

3、善于歸納總結(jié)

教學(xué)內(nèi)容：

導(dǎo)入：案例分析導(dǎo)入

引導(dǎo)學(xué)生分析六個設(shè)計案例，讓學(xué)生初步了解設(shè)計心理學(xué)的研究領(lǐng)域和對設(shè)計的幫助作用，設(shè)計中時時處處練習(xí)有心理學(xué)知識。

總結(jié)：從以上案例我們看到，設(shè)計中的心理問題比比皆是。設(shè)計心理學(xué)應(yīng)作為設(shè)計學(xué)科的一門工具學(xué)科，它幫助人們運用心理學(xué)中經(jīng)受檢驗，相對穩(wěn)定的原理解讀設(shè)計中的現(xiàn)象，達(dá)到改善和輔助設(shè)計的開展，提高設(shè)計者創(chuàng)意能力的目的。

設(shè)計師的任務(wù)不僅是表達(dá)自己的理念，更是用設(shè)計來引導(dǎo)人們的生活和審美，自己的設(shè)計思維也應(yīng)該向這個任務(wù)深入挺進(jìn)。

一、什么是設(shè)計心理學(xué)?

顧名思義，即“設(shè)計學(xué)科的心理學(xué)”，抑或“心理學(xué)在設(shè)計中的應(yīng)用”，可見，它是藝術(shù)設(shè)計與心理學(xué)結(jié)合的產(chǎn)物。

設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)是一門嶄新的學(xué)科，以往學(xué)者對它所作的界定并不算多。

1)、赫伯特.A.西蒙（《人工科學(xué)》）著眼于主體思維活動，他認(rèn)為設(shè)計可以“作為一門人技科學(xué)的心理學(xué)”，將設(shè)計（廣義設(shè)計）當(dāng)作“問題求解”的思維心理學(xué)。（設(shè)計思維的角度）

2）、美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德· A ·諾曼是最早提出物品的外觀應(yīng)為用戶提供正確操作所需的關(guān)鍵線索的學(xué)者之一，他認(rèn)為這些關(guān)于日用品設(shè)計的原則“構(gòu)成了心理學(xué)的一個分支——研究人和物互相作用方式的心理學(xué)”，“這是一門研究物品預(yù)設(shè)用途的學(xué)問，預(yù)設(shè)用途是指人們認(rèn)為具有的性能及實際上的性能，主要是指那些決定物品可以作何用途的基本性能……”。（使用的角度）

人機(jī)交互專家賈克珀·尼爾森(Jakob Nielsen）研究互聯(lián)網(wǎng)和人機(jī)界面的可用性設(shè)計。

3）、李彬彬《設(shè)計心理學(xué)》（2001）：設(shè)計心理學(xué)是工業(yè)設(shè)計與消費心理學(xué)交叉的一門邊緣學(xué)科，是應(yīng)用心理學(xué)的分支，它是研究設(shè)計與消費者心理匹配的專題。設(shè)計心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計活動中，如何把握消費者心理，遵循消費行為規(guī)律，設(shè)計適銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費者滿意度的一門學(xué)科。（消費的角度）

4）、趙江洪《設(shè)計心理學(xué)》（2004）：設(shè)計心理學(xué)屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇，是應(yīng)用心理學(xué)的理論、方法和研究成果，解決設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域與人的“行為”和“意識”有關(guān)的設(shè)計研究問題。

5）、柳沙《設(shè)計心理學(xué)》（2004）：設(shè)計心理學(xué)是設(shè)計藝術(shù)學(xué)與心理學(xué)交叉的邊緣科學(xué)，它既是應(yīng)用心理學(xué)的分支，也是藝術(shù)設(shè)計學(xué)科中的重要組成部分。設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)是研究設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域中的設(shè)計主體和設(shè)計目標(biāo)主體（消費者或用戶）的心理現(xiàn)象，以及影響心理現(xiàn)象的各個相關(guān)因素的科學(xué)。（可作為定義）

這一定義中明確提出了“相關(guān)因素”的作用，強(qiáng)調(diào)對設(shè)計領(lǐng)域中人的心理和行為產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。舉一個簡單的例子，面對商場中的同一件產(chǎn)品，愉悅者能感知的是鮮艷的色彩和活潑的裝飾，焦慮著可能看到的僅僅是刺激和雜亂，這就是情緒情感的影響，不需要這一產(chǎn)品的人可能不會注意到他，這是需要動機(jī)的影響，而恰好需要這一產(chǎn)品的人，即使把它放在不顯眼的角落，也能主動搜索島這一產(chǎn)品，者就屬于主體能動的對環(huán)境施加影響。

二、設(shè)計心理學(xué)研究什么？

1、設(shè)計心理學(xué)研究對象：用戶（消費者）黑箱 VS 設(shè)計師黑箱。

為什么稱作是“黑箱”呢？黑箱指的是不能打開也不直接觀察到內(nèi)部狀態(tài)的系統(tǒng)。人的心理就是一個典型的“黑箱”心理學(xué)研究的是人的心理現(xiàn)象的科學(xué)，雖然現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，但是人們對自身的了解仍然是少之又少。即便是現(xiàn)在最新的心腦科技，心電圖可以記錄心臟的波段，腦ct可以觀測大腦電波，但是人們?nèi)匀徊⒉荒苤苯佑^察到大腦復(fù)雜的工作機(jī)制，只能憑借人的行為來推測心理活動。

1）、設(shè)計主體心理（設(shè)計師）

包括基本心理特征、社會文化心理、個性心理等，最重要的是反映在設(shè)計過程中的心理。2）、設(shè)計目標(biāo)主體心理（消費者和委托方）

包括基本心理特征、社會文化心理、個性心理等，最重要的是反映在購買、使用等方面心理。（參照“黑箱圖PPT”）

附：影響個體心理行為的因素：生理基礎(chǔ)、動力系統(tǒng)、心理過程以及個性心理。（參照“影響因素圖表PPT”）

2、設(shè)計藝術(shù)心理學(xué)的研究范疇：使用與情感

藝術(shù)設(shè)計之物，其實用和審美的雙重屬性使其一方面是平凡的、解決實際問題的手段和方式，對于設(shè)計者而言就在于充分了解消費者（用戶）實際需要和潛在需要，并綜合其特點和特征，來完善設(shè)計對實際目的的適宜程度；另一方面，藝術(shù)設(shè)計作品作為日常生活的重要組成部分，是人們最常見、最普遍的審美對象，用戶無論在鑒賞、選擇、購買和使用設(shè)計之物時都會產(chǎn)生相應(yīng)的情感或?qū)徝荔w驗。（參照“圖表PPT”）

三、設(shè)計心理學(xué)有什么作用？

其作用概括起來，即“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

1、完善自我心理認(rèn)知（知己）

作為設(shè)計師，對設(shè)計主體（自我）的思維、行為要做到了解和掌控，只有了解了這門科學(xué)，才能真正成為自己的主宰，從而避免設(shè)計中的盲從、抄襲、缺乏創(chuàng)造力等現(xiàn)象。

2、了解受眾心理特征（知彼）

設(shè)計強(qiáng)調(diào)“為人民服務(wù)”，因此，設(shè)計師必須了解大眾的所需所求、所喜所好，才能做到以人為本；另外，設(shè)計作為一種市場手段，只有了解消費者口味，才能取勝于市場。

3、提升設(shè)計能力，加大設(shè)計符合度（百戰(zhàn)不殆）在以上的“知”的前提下，才能做到“用”，即嫻熟運用心理學(xué)知識，在心理學(xué)的指導(dǎo)下展開設(shè)計，才是減少失誤，走向成功的唯一渠道。

四、如何學(xué)習(xí)與應(yīng)用設(shè)計心理學(xué)？

1、掌握基本原理

基本原理包括：感覺與知覺（重點是視知覺）、認(rèn)知與學(xué)習(xí)（重點是設(shè)計觀察和“注意”）、情感化設(shè)計（重點是設(shè)計的情感表達(dá)）、創(chuàng)新思維與創(chuàng)造力（重點是創(chuàng)新思維），另外還有“從眾”、審美心理等。

2、加強(qiáng)實踐檢驗

通過設(shè)計實踐落實所學(xué)心理學(xué)知識，可以結(jié)合現(xiàn)代心理學(xué)的研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實驗法等來開展。（方法可作簡單介紹和舉例）

3、善于歸納總結(jié)

通過前兩個環(huán)節(jié)，我們會獲得一些普遍設(shè)計心理學(xué)知識，最終要通過歸納總結(jié)，把它們轉(zhuǎn)化為適合自己的有效方法，即個性化方法。如根據(jù)甲方心理總結(jié)出的相應(yīng)方法，可以幫助你賣出你的設(shè)計方案。

總結(jié)：本節(jié)課從設(shè)計案例分析入手，讓大家感知設(shè)計中的心理現(xiàn)象，進(jìn)而認(rèn)識設(shè)計心理學(xué)之于設(shè)計的重要性，之后講解了設(shè)計心理學(xué)的定義和研究范圍，最后介紹了相應(yīng)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用方法，希望大家認(rèn)識到本門課程的重要性，并在科學(xué)的方法指導(dǎo)下進(jìn)行本課程的學(xué)習(xí)。下節(jié)課我們將學(xué)習(xí)設(shè)計心理學(xué)的歷史和相關(guān)研究。

第三篇：設(shè)計心理學(xué)[模版]

第一章 日用品中的設(shè)計問題

無論是什么產(chǎn)品，在設(shè)計中包含的四個基本要素——預(yù)設(shè)用途、限制因素、匹配和反饋。

物品的預(yù)設(shè)用途為用戶提供了改如何操作的線索。平板是用來推的，旋鈕是用來轉(zhuǎn)的，狹長的方孔是用來插東西的，球是用來拋擲或上下彈跳的，如果物品的預(yù)設(shè)用途在設(shè)計中得到合理的利用，用戶一看便知如何操作，無需借助任何的圖解、標(biāo)志和說明。

概念模式：一個好的概念模式能使我們能夠預(yù)測操作行為的效果。如果沒有一個好的概念模式，我們在操作時就只能盲目的死記硬背，照別人說的去做，無法真正明白這樣做的原因。

心理模式：是指人們通過經(jīng)驗，訓(xùn)練和教導(dǎo)，最自己、他人、環(huán)境以及接觸到的事物形成的模式。一種物品的心理模式大多來自人們心中認(rèn)為該物品能做什么和對物品構(gòu)造的認(rèn)識。把物品的可視部分稱為系統(tǒng)表象。

可視性程度高，控制和被控制之間建立良好的自然匹配關(guān)系，每一個控制器通常只有單一的功能，因此信息反饋清晰快捷，整個系統(tǒng)易被用戶理解。每當(dāng)產(chǎn)品的功能總類超出控制器的數(shù)量時，就容易出現(xiàn)操作問題。

匹配原則：匹配這一專業(yè)術(shù)語是指兩種事物之間的關(guān)系，再此特指控制器、控制器操作及其產(chǎn)生的結(jié)果之間的關(guān)系。以汽車為例，要想把車往右轉(zhuǎn)，你就需順時針轉(zhuǎn)動方向盤。用戶此時必須明辨兩種匹配關(guān)系：112個控制器中只有一個負(fù)責(zé)汽車方向；方向盤不是往左轉(zhuǎn)就是往右轉(zhuǎn)。這兩種匹配關(guān)系都有些隨意，但用戶會很自然的選擇方向盤和順時針方向，因為它們和所需操作結(jié)果之間存在緊密可見的關(guān)系，信息反饋也很迅速，用戶很容易記住，且永遠(yuǎn)不會忘記這種匹配關(guān)系。

自然匹配是指物理環(huán)境類比和文化標(biāo)準(zhǔn)概念，設(shè)計出讓用戶一看就明白如何使用的產(chǎn)品。設(shè)計人員可以利用空間類比概念設(shè)計控制器，如控制器上移表明物體上移；為了控制一排燈得開關(guān)，可以把開關(guān)的排列順序與燈得順序保持一致。

反饋原則：反饋是控制科學(xué)和信息理論中一個常用的概念，其含義為：向用戶提供信息，使用戶知道某一操作是否已經(jīng)完成以及操作所產(chǎn)生的結(jié)果。

第二章 日常操作心理學(xué)

日常生活中的錯誤觀念

通俗物理學(xué)——例子，推箱子。

通俗物理學(xué)就像心理學(xué)和其他領(lǐng)域中的通俗觀念一樣，雖然是錯誤的，但是聽起來卻很有道理。有時這種錯誤的觀念會給我們帶來麻煩。

人類習(xí)慣于對外界事物加以解釋，這就形成了針對事物作用方式、事件發(fā)生過程和人類行為方式的概念模型，即心理模式。這類心理模式有助于我們理解自己的經(jīng)歷，預(yù)測我們的行為結(jié)果，應(yīng)對出乎意料的情況。我們擁有什么樣的心理模式取決于我們的知識結(jié)構(gòu)，而不論這些知識是真實的還是想象中的，是粗淺的還是精深的。

心理模式經(jīng)常是根據(jù)零碎的事實構(gòu)建而成的，對事實的來龍去脈只有一種膚淺的理解，并依據(jù)某種通俗心理學(xué)，形成對事物起因、機(jī)制和相互關(guān)系等各種因素的看法，而這些因素

或許并不存在。

人們在遇到技術(shù)問題時，總認(rèn)為是自己的錯，事情實際上并沒有那么簡單。人們傾向于找出事情的緣由，不同的人可能會找出不同的原因。一旦兩件事接連發(fā)生，人們會認(rèn)為它們之間具有某種因果關(guān)系。例如，我在R結(jié)果產(chǎn)生之前，做過動作A，那么我就會得出結(jié)論說A一定導(dǎo)致了R，即便A和R之間并沒有關(guān)系。

人類傾向于只要能加以解釋就滿意。但是我們的解釋建立在過去經(jīng)驗類比的基礎(chǔ)上，那經(jīng)驗不一定能應(yīng)用到目前的情況中。

采取行動的七個階段

人的行動分為兩個方面：執(zhí)行和評估。執(zhí)行是指做某件事，評估是指把行動目標(biāo)與外部世界的狀態(tài)進(jìn)行比較。

執(zhí)行階段：目標(biāo)——實現(xiàn)目標(biāo)的意圖——具體動作的順序——動作的執(zhí)行——目標(biāo) 評估階段：感知外部世界變化——對感知的狀況加以解釋——對解釋進(jìn)行評估——目標(biāo)

執(zhí)行和評估之間的差距，在使用日常物品時出現(xiàn)問題，則大多數(shù)是因為人們弄不明白自己的心理意圖與實際操作及外界狀態(tài)之間的關(guān)系。在心理狀態(tài)和外界情況之間存在數(shù)個鴻溝，每一個鴻溝都反映出人內(nèi)心對外界的解釋與外界之際狀態(tài)的差異。鴻溝的出現(xiàn)給用戶帶來很大的問題。

執(zhí)行階段的鴻溝：某種產(chǎn)品的操作系統(tǒng)是否與用戶所設(shè)想的操作方式相一致？執(zhí)行階段的鴻溝是指用戶意圖與可允許操作之間的差距。衡量這一鴻溝的方法之一就是看某種系統(tǒng)能否讓用戶輕松直接地做他想做的，是否提供了符合用戶意圖的操作方法。

評估階段的鴻溝：評估階段的鴻溝反映出用戶在解釋系統(tǒng)工作狀態(tài)、決定自己所期望的目標(biāo)和意圖是否達(dá)到時需要做出的努力。如果用戶很容易得到、并可輕松的解釋系統(tǒng)提供的有關(guān)運轉(zhuǎn)狀態(tài)的信息，同時這些信息與用戶對系統(tǒng)的看法又一致，那么這一系統(tǒng)的評估階段的鴻溝就很小。

應(yīng)用行動七階段分析法提出設(shè)計中的問題：

有哪些可能的操作？

具體如何操作？

如何建立系統(tǒng)狀態(tài)與用戶解釋之間的匹配關(guān)系？

如何才能建立操作意圖與操作行為之間的匹配關(guān)系？

用戶如何知道系統(tǒng)是否處于所期望的狀態(tài)？

如何建立系統(tǒng)狀態(tài)與用戶解釋之間的匹配關(guān)系？

可視性。用戶一看便知物品的狀態(tài)和可能的操作方法。

正確的概念模式。設(shè)計師提供給用戶一個正確的概念模型，使操作按鈕的設(shè)計與操作結(jié)果保持一致。

正確的匹配。用戶可以判定操作與結(jié)果，控制器與其功能、系統(tǒng)狀態(tài)和可視部分之間的關(guān)系。

反饋。用戶能夠接收到有關(guān)操作結(jié)果的完整、持續(xù)的反饋信息。

第三章 頭腦中的知識與外界的知識

準(zhǔn)確操作所需要的知識并沒有完全儲存于頭腦中，而是一部分在頭腦中，有一部分來自外部世界的提示，還有一部分存在于外界限制因素之中。用戶頭腦中的知識雖然不精確，但卻知道如何精確操作，其原因有以下4條：

信息儲存于外部世界。我們所需要的絕大部分信息都儲存于外部世界。儲存在記憶中的信息與外界信息相結(jié)合，影響著我們的行為。

無需具備高度精確的知識。知識的精確性和完整性并不是正確行為的必要條件，如果所擁有的知識能夠使人做出正確的選擇，就足夠了。

存在自然限制條件。外部世界對人的行為有限制作用。物品的特性限制了操作方法。存在文化上的限制條件。自然限制條件之外還存在眾多從社會中逐漸演變而來的、用于規(guī)范人類行為的慣例。要明白這些文化慣例，必須經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)過程，一經(jīng)學(xué)會，便可適用于廣泛的領(lǐng)域。

由于自然和人為的限制條件，在某一情況下，可選擇的方案也就大為減少，從而降低了需要儲存在記憶中的知識的數(shù)量。在日常情況下，行為是由頭腦中知識、外部信息和限制因素共同決定的。人類習(xí)慣于利用這一事實，最大限度的減少必須知識的數(shù)量或是降低對這種知識的廣度、深度和準(zhǔn)確度的要求。

行為的精確性與知識的不精確性，信息儲存于外部世界、不需要高度精確的知識、限制因素的功用。

記憶是儲存在頭腦中的知識

記憶的結(jié)構(gòu)，心理學(xué)家把記憶分為兩大類：短時記憶和長時記憶。記憶任意信息、記憶相關(guān)聯(lián)信息、通過理解進(jìn)行記憶。

記憶也是儲存于外界的知識

提醒功能，外在記憶最重要、最有趣的一個功能就是提醒，它清楚地顯示出頭腦中的知識和外界知識的交互作用。

自然匹配可以減輕記憶負(fù)擔(dān)。

第四章 知道要做什么

常用限制因素的類別

物理結(jié)構(gòu)上的限制因素、語意上的限制因素、文化限制因素、邏輯限制因素。

物理結(jié)構(gòu)上的局限將可能的操作方法限定在一定的范圍內(nèi)。其價值在于物品的外部特性決定了它的操作方法，用戶不需要經(jīng)過專門的培訓(xùn)。如果設(shè)計人員恰當(dāng)利用這些限制因素，就能有效的控制可能的操作方法，至少可以將正確的操作方法突顯出來，避免錯誤的發(fā)生。

語意上的限制因素，語意上的限制是指利用某種情況的含義來限定可能的操作方法。語意限制依靠我們對現(xiàn)實情況和外部世界的理解，這種知識可以提供非常有效，且很重要的操作線索。

文化限制因素，一些已經(jīng)被人接受的文化慣例也可以用來限定物品的操作方法。每一種文化都有一套社交行為準(zhǔn)則。文化行為準(zhǔn)則以基模的形式在我們的頭腦中得以體現(xiàn)?；Ｒ簿褪侵R結(jié)構(gòu)，由一般規(guī)則和信息結(jié)構(gòu)組成，主要用于解釋情況，指導(dǎo)人們的行為。

邏輯限制因素，自然匹配應(yīng)用就是邏輯限制因素。在這類情形中，物品組成部分與受其影響或?qū)ζ溆杏绊懙氖挛镏g并無物理或文化準(zhǔn)則可言，而是存在著空間或功能上的邏輯關(guān)系。

預(yù)設(shè)用途和限制性因素應(yīng)用

我們必須知道應(yīng)該做什么，在什么地方做，看出正確的操作方法，必須確定哪些是允許的操作。

可視性和反饋

第五章 人非圣賢 孰能無過

失誤

研究失誤就是研究日常差錯心理學(xué)。失誤經(jīng)常出現(xiàn)在你已習(xí)以為常的行為當(dāng)中，而我們

正在學(xué)習(xí)做某件事情，則很少出現(xiàn)失誤。失誤產(chǎn)生的部分原因是因為注意力不集中。

失誤的種類

擷取性失誤，是指某個經(jīng)常做的動作突然取代了想要做的動作。如果兩個不同的動作在最初階段完全相同，其中一個動作你不熟悉，但卻非常熟悉另一個動作，就容易出現(xiàn)擷取性失誤，而且通常是不熟悉的動作被熟悉的動作所抓獲。

描述性失誤，描述性失誤是一種普遍現(xiàn)象。如果預(yù)定動作在人們頭腦中有著完整精確的描述，人們就不會失誤。否則人們就會把它與那些相似的動作相混淆。原定的動作對象與錯誤的對象在空間上越接近，發(fā)生描述性失誤的概率就越高。

數(shù)據(jù)干擾失誤，人類很多行為都是無意識的，無意識的行為是在環(huán)境刺激下產(chǎn)生的，也就是說感官上的刺激引發(fā)了無意識行為。有時這種因外界刺激而引發(fā)的動作會干擾某個正在進(jìn)行的動作，使人做出本來未計劃要做的事。

聯(lián)想失誤，如果外界信息可以引發(fā)某種動作，那么內(nèi)在的思維和聯(lián)想同樣能夠做到這一點。

忘記動作目的的造成失誤

功能狀態(tài)失誤，功能狀態(tài)失誤常出現(xiàn)在使用多功能物品的過程中，因為適合于某一狀態(tài)的操作在其他狀態(tài)下則會產(chǎn)生不同的效果。

發(fā)現(xiàn)失誤

我們將失誤動作分很多層面，排再最上面的是最具概括性的描述，被稱為高層面說明。排在下面的描述比較注重細(xì)節(jié)，被稱為低層面說明。任何一個層面都有肯能出現(xiàn)失誤。人們在糾正失誤時，似乎總是從最低的層面開始，慢慢往較高的層面過渡。

從失誤研究中得出的設(shè)計經(jīng)驗，第一，采取措施，防止失誤發(fā)生；第二，失誤發(fā)生后，要能夠察覺到問題所在并加以糾正。

人類思維以及與思維密切相關(guān)的解決問題、進(jìn)行規(guī)劃的過程卻似乎根植于過去的經(jīng)驗，與邏輯推理沒有多大的關(guān)系。思維與記憶密切相關(guān)，因為思維在很大程度上依賴于生活經(jīng)驗。我們在解決問題、做出決策的過程中，總習(xí)慣于借鑒以往的經(jīng)驗。

有意識行為和下意識行為

人的很多行為都是在下意識狀態(tài)中進(jìn)行的，人自身意識不到，也覺察不出這種行為。下意識思維是一種模式匹配過程，它總是在過去的經(jīng)驗中尋找與目前情況最接近的模式。下意識活動的速度非?？?，而且是自動進(jìn)行的，無須做出任何努力。下意識思維是人類的一大優(yōu)點，因為它善于發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的總趨勢，善于辨認(rèn)新舊經(jīng)驗之間的關(guān)系，善于概括，并能根據(jù)少數(shù)幾個事例推斷出一般規(guī)律。

有意識思維是一種緩慢而又費力的過程，在做出決定前，我們總是反復(fù)斟酌，認(rèn)真考慮各種可能性，比較各種不同的選擇。有意思思維首先是考慮某種方法，然后再進(jìn)行比較和解釋。形式邏輯、數(shù)學(xué)和決定理論是有意思思維常用的工具。有意識思維進(jìn)展緩慢且按照一定的步驟有次序的展開，主要靠短時記憶，因此只能處理有限的信息量。

設(shè)計人員不是典型的用戶

人類能夠感知自己的有意識思維和信念，但卻無法感知自己的下意識思維。我們在進(jìn)行有意思思維時，常常對行為做出某種合理的解釋或是在某件事情發(fā)生后，做出各種推斷。我們總喜歡把自己的解釋和信念投射在別人的行為和信念上。

第七章 以用戶為中心的設(shè)計

以用戶為中心的設(shè)計，即設(shè)計應(yīng)以用戶的需求和利益為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品的易用性和可理解性為側(cè)重點。

在設(shè)計中，應(yīng)當(dāng)考慮一下幾個方面：

保證用戶能夠隨時看出哪些是可行的操作（利用各種限制性因素）

注重產(chǎn)品的可視性，包括系統(tǒng)的概念模式、可供選擇的操作和操作的結(jié)果

便于用戶評估系統(tǒng)的工作狀態(tài)

在用戶意圖和所需操作之間、操作和操作結(jié)果之間、可見信息與對系統(tǒng)狀態(tài)的評估之間建立自然匹配關(guān)系。

化繁為簡的七個原則

應(yīng)用存儲于外部世界和頭腦中的知識

簡化任務(wù)的結(jié)構(gòu)

注重可視性，消除執(zhí)行階段和評估階段的鴻溝

建立正確的匹配關(guān)系

利用自然和認(rèn)為的限制性因素

考慮可能出現(xiàn)的認(rèn)為差錯

最后選擇，采用標(biāo)準(zhǔn)化

第四篇：心理學(xué)教案

大學(xué)生心理健康課程教案

教案完成時間：2014年 2 月24 日

第二章 學(xué)會適應(yīng)

[教學(xué)目標(biāo)]：通過幫助學(xué)生分析大學(xué)生面臨的變化特點，讓他們充分認(rèn)識到大學(xué)對人生發(fā)展的重要性，全面認(rèn)識自我，盡快適應(yīng)新環(huán)境，幫助學(xué)生盡快實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換并有一個較為清晰的目標(biāo)，樹立新的形象，促進(jìn)大學(xué)生健康發(fā)展。

[教學(xué)內(nèi)容]：

1、大學(xué)新生面臨的變化；

2、大學(xué)生常見的適應(yīng)問題；

3、大學(xué)新生適應(yīng)期的調(diào)試方法。

[教學(xué)重點]：大學(xué)生常見的適應(yīng)問題；大學(xué)新生適應(yīng)期的調(diào)試方法。[教學(xué)難點]：大學(xué)新生適應(yīng)期的調(diào)試方法

[教學(xué)手段與方法]：利用多媒體教學(xué)課件結(jié)合案例教學(xué)，教師部分講授，重點指導(dǎo)學(xué)生參與并思考相關(guān)問題。

[教學(xué)課時]：1課時

[教學(xué)過程]：

導(dǎo)入：案例1：黃某的經(jīng)歷說明了什么？P.24（強(qiáng)調(diào)大家可能有同樣的經(jīng)歷，讓學(xué)生思考片刻。）

進(jìn)入大學(xué)后，大學(xué)新生都可能會遇到適應(yīng)新的生活環(huán)境、新的學(xué)習(xí)任務(wù)、新的人際交往及新的社會角色。但是許多研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)之后會出現(xiàn)許多不適應(yīng)現(xiàn)象，容易產(chǎn)生對自我的認(rèn)知搖擺不定，從而在心理上產(chǎn)生一系列的矛盾與沖突，造成心理發(fā)展不平衡，帶來不適感、焦慮感、壓抑感等消極心理體驗。如果這些消極心理體驗得不到及時消除，就會演變?yōu)樾睦韱栴}，進(jìn)而影響一個人的健康發(fā)展。

一、大學(xué)新生面臨的變化

1、角色變化

高中生到大學(xué)生：多數(shù)學(xué)生在從中心角色向普通角色的轉(zhuǎn)變中，自我評價會受到不同程度的沖擊。這種沖擊基本上來自于兩個方面：與別人學(xué)習(xí)成績的比較和能力特長方面的比較。用原有的信念推論出“學(xué)習(xí)成績不好個人價值就低”的結(jié)論，這結(jié)論沉重地打擊著他們的自尊心和自信心。許多人因此導(dǎo)致了失眠、神經(jīng)衰弱和抑郁癥。另一方面，能力特長是在實際生活中衡量一個人水平的重要因素，并且有愈來愈重要的傾向。那些只看重學(xué)習(xí)成績?nèi)鄙倌芰蛱亻L的人心理上產(chǎn)生不平衡感。一方面自己成績優(yōu)秀卻得不到掌聲如潮，另一方面學(xué)業(yè)不如自己的入?yún)s在校園和社會上如魚得水。因而對自己的認(rèn)識和評價就發(fā)生了動搖。對這種困惑迷茫的心理狀態(tài)調(diào)整不好，就容易產(chǎn)生心理障礙。

2、生活環(huán)境的變化

有父母的重點保護(hù)對象到獨立性較強(qiáng)的集體生活；有老師的“重點培養(yǎng)”對象到自主性學(xué)習(xí)較強(qiáng)的大學(xué)環(huán)境。

3、學(xué)習(xí)方面的變化

學(xué)理內(nèi)容的變化；學(xué)習(xí)方式的變化

4、人際交往的變化

交往需要；交往范圍；交往方式與技巧。

5、管理制度的變化

二、大學(xué)生常見的適應(yīng)問題

從高中進(jìn)入大學(xué),由于生活環(huán)境、學(xué)習(xí)內(nèi)容、理想目標(biāo)、情趣愛好、人際關(guān)系等方面都發(fā)生很大的變化,他們的心態(tài)也變得復(fù)雜,常常出現(xiàn)各種各樣矛盾和問題。如果這些矛盾和問題得不到及時地疏導(dǎo)解決,就可能產(chǎn)生消極影響。

1、環(huán)境適應(yīng)

案例2P26(學(xué)生自讀三分鐘時間)，遠(yuǎn)離他鄉(xiāng)，對陌生環(huán)境的不適應(yīng)以及對親人家鄉(xiāng)的“回歸心理”。（解說“回歸心理”：具體表現(xiàn)是迷戀過去，有一種希望回到過去的心態(tài)，主要是由于對大學(xué)學(xué)習(xí)生活不適應(yīng)造成的。）

2、生活適應(yīng) 案例3P25 由于生活方式，習(xí)慣，環(huán)境的變化，大學(xué)新生相對缺乏生活自理能力和人際交往技能。

3、學(xué)習(xí)適應(yīng)

案例4P27（教師講故事）各種學(xué)習(xí)壓力

正確對待學(xué)歷、生活與就業(yè)所帶來的壓力，建立起一個適合自己的有規(guī)律的學(xué)習(xí)生活體系，制定適合自己的作息時間表，進(jìn)行有規(guī)律的學(xué)習(xí)生活。案例5P28，大學(xué)新生入學(xué)后的目標(biāo)缺失

4、人際環(huán)境適應(yīng)問題 案例6P27（宿舍人際問題）

集體生活中的矛盾，造成人際關(guān)系緊張，產(chǎn)生孤獨和壓抑。做到三個主動：主動與同學(xué)打招呼；主動與同學(xué)講話；主動幫助他人。

三、大學(xué)新生適應(yīng)期的調(diào)試方法

教師：請問大家剛?cè)雽W(xué)的時候是怎么做的呢？請大家討論五分鐘，然后發(fā)言。

結(jié)合討論結(jié)果以及教師的總結(jié)：

（一）、做好準(zhǔn)備，積極適應(yīng)大學(xué)生活環(huán)境

1、了解并熟悉學(xué)校

校園、熟悉教學(xué)、生活設(shè)施（教學(xué)樓、圖書館、實驗室、食堂、運動場館等的方位及開放時間和使用方法）；老師和同學(xué)。

2、打開自己——為適應(yīng)環(huán)境鋪平道路

來自五湖四海的你們，包括語言、生活習(xí)慣、文化背景等有很多差異，打開自己去了解，積極主動接近別人，融入到集體環(huán)境之中，培養(yǎng)起自己的交往能力。

3、自我表現(xiàn)——為贏的機(jī)會添磚加瓦

發(fā)揮自己的藝體特長、興趣愛好，加入到學(xué)校社團(tuán)當(dāng)中去，增強(qiáng)自己的社交能力、組織管理能力，善于展示自我，才能贏得更多機(jī)會。4,、設(shè)計人生藍(lán)圖——為將來發(fā)展制定目標(biāo)

5、自律——為學(xué)有所成提供保障。

（二）提高心理適應(yīng)能力

心理適應(yīng)能力，是指一個人在心理上進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、自我平衡，以適應(yīng)社會生活和社會環(huán)境的能力。

1、正確認(rèn)識自我、完善自我

在強(qiáng)手如云的高校里，昔日那種“鶴立雞群”的愉悅感已蕩然無存，一些新生會因此而感到失落和自卑。面臨這種情況，新生應(yīng)冷靜地思考自我與觀察社會，找出現(xiàn)實與理想之間的差距并勇于正視結(jié)果，勇于通過由內(nèi)向外、由外向內(nèi)兩種方式認(rèn)識自我和社會，在真與幻之間抉擇、取舍，在矛盾中探索，公正、客觀的評價自我，給自己一個準(zhǔn)確的“自畫像”。這樣，新生才能順利的完成角色轉(zhuǎn)變，消除“地位”的改變所造成的迷茫和不快。

2、理解他人，建立和諧的人際關(guān)系

人最基本的需要之一是歸屬需要，即個人必須生活在集體之中，被集體接受和承認(rèn)，離開了集體的個體是無法進(jìn)步的。良好和諧的人際關(guān)系是大學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率、完善自我意識、心理保健的需要，因此，大學(xué)生應(yīng)學(xué)會與人交往。

大學(xué)生在交往中應(yīng)堅持真誠待人、寬容待人、平等待人等原則，并掌握交往的技巧。心理學(xué)研究表明：人都希望得到別人的贊揚同時害怕別人的指責(zé)。所以，交往中不要總是批評、指責(zé)別人，而應(yīng)真誠地贊揚和欣賞別人。

3、摸索適應(yīng)大學(xué)的學(xué)習(xí)方法

一是向有經(jīng)驗的高年級的同學(xué)請教，接受任課教師的指導(dǎo)與輔導(dǎo)員的幫助； 二是自身要根據(jù)大學(xué)的學(xué)習(xí)特點，從個人實際出發(fā)逐步摸索與自己水平基本相適應(yīng)的學(xué)習(xí)方法； 三是注重自學(xué)能力的培養(yǎng)； 四是學(xué)會科學(xué)管理支配時間。課堂小結(jié)： 課后作業(yè)： [教學(xué)后記]：

第五篇：心理學(xué)教案

心理學(xué)教案

一米陽光

（有光的地方就會有陰影，既然不可避免為何不面對陽光）

一、活動背景（活動意圖）

自卑，就是自我評價過低，自己瞧不起自己。自卑常以一種消極防御的形式表現(xiàn)出來，如嫉妒、猜疑、羞怯、孤僻、遷怒、自欺欺人、焦慮緊張、不安等。自卑的人，總哀嘆事事不如意，老拿自己的弱點比別人的強(qiáng)處，越比越氣餒，甚至比到自己無立足之地。有的人在旁人面前就臉紅耳赤，說不出話；有的人遇上重要的會面就口吃結(jié)巴；有的人認(rèn)為大家都欺負(fù)自己因而厭惡他人。因此，若對自卑感處置不妥，將會使人消沉，甚至走上自殺的道路。

形成自卑的原因主要是由于沒有形成成熟的自我概念。青春期的青少年自我意識迅速發(fā)展，但還不成熟。因而會過高或過低地估計自己。青春期過分注重相貌、體型、體力、身體功能方面的缺陷常常使一些人感到見不得人，低人一等。因而陷于自卑的泥潭中難以自拔。據(jù)研究，自卑的人的智力水平和身材水平大都是中等或中上?？梢姡员暗娜酥郧撇黄鹱约?，是主觀評價標(biāo)準(zhǔn)太高的緣故。

二、活動目標(biāo)

認(rèn)知目標(biāo)：

1、讓學(xué)生認(rèn)識到自卑心理的危害性和樹立自信心的重要性。

2、幫助學(xué)生分析自身的自卑心理。行為目標(biāo)：

1、幫助學(xué)生克服自身的自卑心理。

2、通過學(xué)習(xí)活動，讓學(xué)生走出自卑的陰影，樹立自信心，激發(fā)自身潛能。

三、教學(xué)重點、難點

1．重點：使學(xué)生能夠正確認(rèn)識自己、正確評價自己

2．難點：探討學(xué)生學(xué)習(xí)培養(yǎng)自信心的方法，指導(dǎo)幫助學(xué)生樹立自信

四、教學(xué)方法 1.游戲法

2.討論法 3.問題探究式

五、教學(xué)準(zhǔn)備

1.了解學(xué)生的心理狀況（課前了解學(xué)生學(xué)習(xí)、家庭背景等）2.準(zhǔn)備教學(xué)材料（禮品準(zhǔn)備、填寫資料準(zhǔn)備、案例生活化）3.準(zhǔn)備教學(xué)過程

4.準(zhǔn)備教學(xué)心理（學(xué)生心理和及教師心理）5.準(zhǔn)備教學(xué)目標(biāo)（關(guān)鍵詞、目標(biāo)行為化）

六、活動程序（教學(xué)過程）

活動一

引出主題（10’）

1、做游戲（分禮品）

老師說明游戲的規(guī)則后挑選五位同學(xué)上臺進(jìn)行游戲。

第一次分：四件禮品，五個人分，最矮的沒有。老師問沒有得到禮品的最矮的同學(xué)有什么感覺，得到禮品的同學(xué)送給他一句安慰的話。

2、思考與討論（呈現(xiàn)板書）

（1）第一次分禮品時是誰沒有得到？為什么？

（2）那第二次、第三次、第四次分禮品時他得到了嗎？又為什么呢？（條件改變了，視情況決定次數(shù)）

（3）同樣是這位同學(xué)參與禮品分配，為什么有時能拿到，有時不能拿到？這說明什么？你從中感悟到了什么？

3、讓學(xué)生自由討論并自由發(fā)言。

4、老師認(rèn)真傾聽學(xué)生發(fā)言后，適當(dāng)加以引導(dǎo)。（每個人都有強(qiáng)項也有弱項，有長處也有短處，只是這些都是相對的，在特定的條件下是可以相互轉(zhuǎn)化的。這方面的弱勢也許就是另一方面的強(qiáng)勢，今天的失意不等于明天也會失意。引出主題：自卑是每個人都有的，正常的自卑可以作為我們前進(jìn)的動力。因此自卑并不可怕，關(guān)鍵發(fā)揚自己的長處，避免短處）

活動二

認(rèn)識自卑？（10’）自我診斷

1.你認(rèn)為自己在以下哪些方面不如別人

身材、娛樂、家庭、容貌、社交能力、性格、學(xué)習(xí)、知識面、其他 其中最大的不滿意之處是：

這是_________________（可改變的/不可改變的）每當(dāng)談起或想到這些不滿意之處，就覺得：

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.自我診斷結(jié)束后，我們就進(jìn)入下一個環(huán)節(jié)：共同分析一下自卑者的表現(xiàn)。（1）編輯部

首先我們以小組為單位完成“自卑常用語”小辭典的編輯工作 例：我很笨；我不行；我不是學(xué)習(xí)的料等。（以小組討論的形式進(jìn)行，小組中一位主編代表發(fā)言，由責(zé)任編輯記錄。）（2）教師補(bǔ)充：“誰都比我強(qiáng)”“我天生不是唱歌得了”“我不敢”“我害怕”等。

（3）請你來畫像 ：以畫的形式或語言的形式來描繪自卑者的表現(xiàn)。（范圍涉及生活、學(xué)習(xí)、身體、性格、交往等諸多方面）例：自怨自艾 消沉 失落

（4）教師補(bǔ)充：精神不振 沮喪 頹唐 自暴自棄 害羞 不安 內(nèi)疚 膽怯 憂傷 失望

活動三

自卑的危害（12’）1.案例

情景一：李偉因為自己是“豆芽菜”體型而苦惱。在學(xué)校組織的各種文體活動中，他羞于出頭；在力量型的體育活動及比賽中，他往往不好意思在別人面前赤膊；上體育課時，他時時猜測周圍的人都看著他，十分苦惱；即使在炎炎的夏日，他也穿著長衣長褲。

情景二：小強(qiáng)在跳山羊活動中，看到別人都跳過去了。唯獨自己跳不過去，很懊惱，覺得自己在同學(xué)們面前失去了面子，抬不起頭來，在這種古怪心理的支配下，他竟一直都未能跳過去，并且這一挫折影響到了其他方面。成了一個不可逾越的陰影。

情景三：馬杰同學(xué)在一次聯(lián)歡會上唱歌跑了調(diào)，引得同學(xué)們哄堂大笑。有的同學(xué)背后管他叫“馬驢”。他很苦惱，覺得自己在同學(xué)們面前丟了面子，從此變得沉默寡言，學(xué)習(xí)成績也急劇下降。

情景四：王利是個養(yǎng)子。雖然養(yǎng)父母對他很好，但他總是缺乏自信，在同學(xué)面前感到抬不起頭來，時刻猜疑別人會指著他的后背說：“這個人不是爸媽親生的。” 討論

1、該同學(xué)的自卑來自于哪一方面？

2、該同學(xué)的弱點是可以改變的，還是不可以改變的？

3、若是可以改變的，他（她）應(yīng)如何去做？若是不可以改變的，他（她）又該如何看待？ 舉出成功案例 走出自卑

2.比武招“親”（12’）（1）擂臺賽

每組派一名代表寫出“走出自卑”的方法。哪個組辦法越多，可操作性越強(qiáng)，就被視為優(yōu)勝組

（2）每組出代表演講《走出自卑》（3）友情提示 戰(zhàn)勝自卑小招術(shù)（4）點撥分析（看情況而定）

人貴有自知之明。所謂自知之明，不僅表現(xiàn)在能如實地看到自己的短處，也表現(xiàn)在能恰如其分地看到自己的長處，切不可拿自己的短處與別人的長處進(jìn)行比較，這才是正確的與人比較。馬克思曾說：“偉人之所以高不可攀，是因為你自己跪著。站起來吧!事實也正是如此，只要你勇于實踐，你就會發(fā)現(xiàn)，別人能夠做到的，你經(jīng)過努力一定也能夠做到。

不妨做一些力所能及，把握較大的事情。哪怕事情“小”，也不要放棄爭取成功的機(jī)會。換言之，要通過在小的成功之中表現(xiàn)自己來確立自信心，來循序漸進(jìn)地克服自己的自卑感。

積極的心理補(bǔ)償：一是“勤能補(bǔ)拙”華羅庚教授“勤能補(bǔ)拙是良訓(xùn)，一分辛勞一分才”知道自己在某些方面有缺陷，但不要背思想包袱，以最大的決心和最頑強(qiáng)的毅力去克服這些缺陷，這便是積極的有效的補(bǔ)償。二是揚長避短

活動四（備用）

塵封自卑（8’）

1、老師引導(dǎo)

要求學(xué)生回憶自己已走過的讀書生涯或生活經(jīng)歷，回憶自己錯失的機(jī)會和自卑的情景。（配音樂）

2、塵封“我不敢”

（1）給每位同學(xué)分發(fā)一張白紙。

（2）在白紙上列出我不敢做的事。要求：態(tài)度要認(rèn)真誠懇，獨立完成，不討論。（3）老師收回學(xué)生寫好的紙，放進(jìn)檔案袋里，貼上封條，蓋上印章。

（4）告別“我不敢”儀式。同學(xué)默默地說一句告別“我不敢”的話，在心靈深處與“我不敢”先生告別。3.討論自信的方法（1）建立自信的方法： ①挑前面的位子坐。②練習(xí)正視別人。

③把你走路的速度加快25%，昂首挺胸，正視前方。④練習(xí)當(dāng)眾發(fā)言。

⑤咧嘴大笑，每天至少贊美別人一句。⑥提高說話的聲音。

⑦自我暗示，如：遇到突然變故要能夠鎮(zhèn)靜下來，可以暗示自己鎮(zhèn)靜；想你會成功，不要想你會失??；不時提醒自己，你比你想象中的要好。

⑧培養(yǎng)運動的習(xí)慣，可以是跑步，跳舞，遠(yuǎn)足，籃球等，最好是晨練。

⑨萬一自卑起來，要馬上改變一下自己的姿勢，變的像自信時候的姿勢。如：做幾個深呼吸，看看蔚藍(lán)的天空，暗示說“我不錯，我不錯，我真的很不錯！” ⑩樹立大志。

（2）建立自信的步驟： ①告訴自己：一定要實現(xiàn)目標(biāo)。②要做最好的準(zhǔn)備。③重心放在你最大的長處上。④培養(yǎng)信心。

⑤從你的錯誤和失敗中記取教訓(xùn)。⑥放棄逃避的念頭，方能產(chǎn)生信念。