第一篇：第一章 平面廣告設(shè)計(jì)概述分析

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概述

【教學(xué)內(nèi)容】本章主要教學(xué)內(nèi)容有平面廣告設(shè)計(jì)的概念；平面廣告設(shè)計(jì)的分類；平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展演變等內(nèi)容?！窘虒W(xué)目的】通過本章講解使學(xué)生對什么是平面廣告設(shè)計(jì)、平面廣告的發(fā)展史有一個(gè)清晰的認(rèn)識。要求學(xué)生了解平面廣告的歷史及演變；理解平面廣告的分類等；為下面知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。

【教學(xué)重點(diǎn)】平面廣告設(shè)計(jì)的概念，平面廣告設(shè)計(jì)的歷史演變?！窘虒W(xué)難點(diǎn)】平面廣告設(shè)計(jì)的分類。

【教學(xué)方法】以課堂面授為主，采用討論、提問相結(jié)合的教學(xué)方法，輔以多媒體教學(xué)手段 【授課時(shí)數(shù)】6課時(shí) 【授課內(nèi)容】

導(dǎo)入新課：

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，各種形式的廣告隨處可見，就像商店的燈箱廣告，廣告招貼，報(bào)紙，雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的各種廣告。街道、廣場、公路、地鐵、機(jī)場、車站，廣告無處不入。廣告充斥著我們的視覺，影響著我們每一天的生活。不管有意無意、喜歡與否，我們每天都生活在廣告的包圍之中。廣告媒介和空間的不斷繁衍，廣告功能與形式的不斷演進(jìn)，已經(jīng)深深影響甚至異化著人們的思維與行動，左右著人們的價(jià)值觀念。隨著科技的飛速發(fā)展，平面設(shè)計(jì)似乎早已越出了平面的范圍，向更為縱深的現(xiàn)代科技領(lǐng)域?qū)で蟀l(fā)展，如與電子媒介相關(guān)的多媒體設(shè)計(jì)（multimedia），或交叉界面（interface）設(shè)計(jì)。21世紀(jì)的平面設(shè)計(jì)新范疇，不僅僅是處理平面的問題，它還必須同時(shí)處理聲、光、動畫形象。平面設(shè)計(jì)的對象也不再僅僅是報(bào)紙、雜志、包裝、海報(bào)，而更包括了電腦網(wǎng)絡(luò)（Internet）、激光資料影碟（CD ROM）上的平面視覺傳達(dá)形式等等。

既然廣告對我們的影響這么巨大，那么作為學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的學(xué)生，我們更應(yīng)該深入地了解廣告的歷史和各種風(fēng)格，以此來加深我們對廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識。

今天我們來談?wù)勂矫鎻V告設(shè)計(jì)。在這里，我們主要討論六個(gè)問題： 一.什么是平面廣告設(shè)計(jì)？ 二.平面廣告設(shè)計(jì)的分類 三.早期的平面廣告設(shè)計(jì)

四．新藝術(shù)運(yùn)動的平面廣告設(shè)計(jì) 五．現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計(jì) 六．后現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計(jì) 講授新課：

一、什么是平面廣告設(shè)計(jì)？平面廣告設(shè)計(jì)是英文Graphic design的翻譯。最早使用這一術(shù)語的是美國人德維金斯，1922年他用該詞形容自己所從事的書籍裝幀設(shè)計(jì)工作，直到二戰(zhàn)之后，特別是70年代之后才成為國際設(shè)計(jì)界的通用術(shù)語。

王受之先生在《世界平面設(shè)計(jì)史》（中國青年出版社2002，）中把平面設(shè)計(jì)定義為：所謂“平面設(shè)計(jì)”，所指的是在平面空間中的設(shè)計(jì)活動，其涉及的內(nèi)容主要是二維空間各個(gè)元素的設(shè)計(jì)和這些元素組合的布局設(shè)計(jì)，其中包括字體設(shè)計(jì)、版面編排、插圖、攝影的采用，而所有這些內(nèi)容的核心是在于傳達(dá)信息、指導(dǎo)、勸說等等，而它的表現(xiàn)方式則是以現(xiàn)代印刷技術(shù)達(dá)到的。

而美國廣告理論家威廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，有償?shù)?，有組織的，綜合的，勸服性的非人信息傳播活動”。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的分類 1.按廣告性質(zhì)分類：

①社會性廣告（非營利性）

政治廣告。

公益廣告。

②商業(yè)廣告（營利性）包括傳達(dá)各類商品信息、品牌信息、服務(wù)信息以及觀光旅游信息，交易會信息等方面的廣告。

文化娛樂廣告：包括科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告等。

2.按媒介分類：

①大眾傳播類：報(bào)紙、雜志。

②單純廣告類：招貼、產(chǎn)品宣傳冊、銷售單（POP）、年歷廣告、賀卡廣告、購物袋廣告、包裝廣告、節(jié)目單廣告及直郵廣告等。

③戶內(nèi)、戶外廣告類：燈箱廣告、招牌廣告等

④交通廣告類：車、船、飛機(jī)內(nèi)的廣告牌等

⑤網(wǎng)絡(luò)平面廣告。

三、早期的平面廣告設(shè)計(jì)

據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。

在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤??。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧??”，就指公元前六世紀(jì)宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。

對于平面設(shè)計(jì)影響最大的應(yīng)該是西方字母的發(fā)明。西方平面設(shè)計(jì)的重要特征是與它的文字分不開的：西方的字母表是人類史上一個(gè)重要的創(chuàng)造。字母體系最早創(chuàng)造于希臘地區(qū)的米諾亞文明。

下面，我們把中國和西方早期的平面廣告設(shè)計(jì)分開講。首先我們來看看中國古代的平面廣告設(shè)計(jì)。

中國古代的平面廣告設(shè)計(jì)

中國是世界上文明發(fā)生最早的國家之一。在被發(fā)現(xiàn)的新石器時(shí)代的一些陶器，已經(jīng)具有類似的圖形。就在東漢時(shí)期的105年，宦官蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙。造紙術(shù)的發(fā)明，奠定了中國印刷廣告的基礎(chǔ)，批量印制品不斷增多，廣告的傳達(dá)功能也被大大的提高了。

宋代商業(yè)的發(fā)展，使當(dāng)時(shí)的民間作坊興盛起來，這時(shí)一些帶有作坊標(biāo)志的產(chǎn)品，作為商品投入市場。宋代的文物大都帶有私人標(biāo)記，既有工匠的籍貫、姓氏，又有生產(chǎn)作坊的記號，產(chǎn)品介紹等。到北宋時(shí)期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標(biāo)及“上等鋼條”、“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。劉家功夫針鋪牌是中國最早的商標(biāo)，也是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的廣告商標(biāo)。劉家功夫針鋪牌的廣告銅版長12.4厘米，寬13.2厘米。其實(shí)從肉眼來看是一塊不起眼的銅版，它中間刻著白兔拿著鐵杵搗藥。白兔四周刻著密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相當(dāng)于現(xiàn)代的產(chǎn)品商標(biāo)。白兔上頭的銅字刻的是招牌“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，白兔兩邊刻著“認(rèn)門前白兔為記”，就是告訴客戶要認(rèn)準(zhǔn)白兔商標(biāo)進(jìn)行選購。白兔下面刻著“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用。若轉(zhuǎn)于販，別有加饒，謂記白?！币馑际谴松痰晔怯蒙系鹊脑显灬槪褂梅奖?。如果有人要批發(fā)購買，還可以優(yōu)惠。這充分說明了在中國古代，商販已經(jīng)認(rèn)識到了廣告的效果。小小一塊銅版，不僅清楚地說明了店鋪的名稱，同時(shí)還注明店鋪的經(jīng)營范圍、方法、質(zhì)量等，形象生動，簡潔明了，真可謂設(shè)計(jì)精巧。這一廣告從一個(gè)側(cè)面充分反映了北宋時(shí)期濟(jì)南商品經(jīng)濟(jì)的興旺景象。而北宋時(shí)期天才的工人畢升發(fā)明的活字印刷，開創(chuàng)了世界印刷史的新紀(jì)元，畢升比起1405年德國格騰堡發(fā)明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，我國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時(shí)，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請認(rèn)門首紅字高牌為記。

整篇廣告文不到70字，卻導(dǎo)出了店的地址、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實(shí)在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。

到了明清時(shí)期，招牌廣告，垂懸廣告，楹聯(lián)廣告，匾牌廣告等新穎形式不斷出現(xiàn)，大大促進(jìn)了商品流通，迎合了社會發(fā)展和人們的需要。

明清時(shí)期的知識分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)，他們題寫招牌文字，撰寫廣告對聯(lián)，使明清時(shí)代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性，并形成了我國的民族風(fēng)格和民族氣派。而最能代表中國古代商業(yè)廣告民族風(fēng)格和氣派的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。

招牌廣告是從中國古代的文字幌發(fā)展演化而來的，明清時(shí)代的招牌首先注重以儒家“以義取利”的思想為主導(dǎo)，此時(shí)的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊名字作為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。楹聯(lián)廣告又稱對聯(lián)廣告，也是具有中華民族風(fēng)格的一種商業(yè)文字廣告形式。相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對聯(lián)廣告的人，其后，文人儒士附和時(shí)尚，紛紛撰寫商業(yè)對聯(lián)。

明代杰出書畫家唐伯虎曾為一家新開張的商號揮筆寫下：“生意如春草，財(cái)源似水泉”。著名書法家祝枝山游西湖歸來，進(jìn)店飲酒，趁酒興為酒家筆寫下一副對聯(lián)：“東不管西不管，我管酒管。興也罷衰也罷，請罷喝罷?！?/p>

清代對聯(lián)廣告更為流行，各個(gè)行業(yè)都有自己的專用對聯(lián)，成為商業(yè)廣告的一種宣傳形式。如：“世間無此酒，天下有名樓”(酒樓)、“相逢盡是彈冠客，此去應(yīng)無搔首人”(理發(fā)店)、“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車，頭戴金銀花，到熟地，接見檳榔”(藥材莊)、“到此皆潔己之士，相對乃忘形之交”(澡堂)等。

總結(jié)：

古代中國平面廣告的特點(diǎn)：

1.用對聯(lián)和楹聯(lián)來展示廣告信息，2.用吉祥圖案來象征和隱喻商品內(nèi)涵，3.用年歷和年畫來間接地宣傳商品，4.廣告文字與圖案的編排上講究疏密有度、均衡和諧，追求構(gòu)圖平、色彩平、形象平的三平風(fēng)格。

由于中國文字所獨(dú)有的圖符特性，使平面廣告的風(fēng)格面貌非常獨(dú)特，與西方廣告形式相比，中國廣告樣式呈現(xiàn)一種較為自己放松的感性之美，并長期處于固定不變的狀態(tài)。而且中國千百年來就有“酒香不怕巷子深”的理論，而西方的廣告是攻擊型的，誘惑性的。

西方早期的平面廣告設(shè)計(jì)

西方的平面設(shè)計(jì)可追朔至公元前一萬四千年左右的拉斯考克山洞（Lascaux）壁畫，以及在公元前三至四百萬年誕生的書寫語言，兩者都是平面設(shè)計(jì)史上重要的里程碑，對其他以平面設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的相關(guān)領(lǐng)域來說也非常重要。

法國南部拉斯考克地區(qū)的山洞中發(fā)現(xiàn)的原始人壁畫上溯到公元前15000——10000年，繪畫生動，但是沒有特別的設(shè)計(jì)布局，繪畫的元素基本上是簡練的動物的形象，具有強(qiáng)烈的符號特征。北美洲的印第安人巖畫當(dāng)中，可以看到更加簡練、更富于標(biāo)志化的形象。

現(xiàn)存于世最早的平面廣告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的廢墟中發(fā)現(xiàn)的，寫于莎草紙上懸賞追捕一名逃亡奴隸Shem的告示，距今已有三千年的歷史，現(xiàn)存與英國倫敦博物館。此外從龐貝和迦太基的遺址中，還發(fā)現(xiàn)了古羅馬時(shí)代張貼的馬戲和斗劍的海報(bào)，這也許是世界上最早的文娛性招貼了。

前面也提到過，西方平面設(shè)計(jì)的重要特征是與它的文字分不開的：西方的字母表是人類史上一個(gè)重要的創(chuàng)造。字母體系最早創(chuàng)造于希臘地區(qū)的米諾亞文明。公元前1700年，象形文字就被希臘語言拼音的抽象符號取代。希臘文字和手抄本的高度發(fā)展是在公元前500年左右，那是雅典的黃金時(shí)代，文學(xué)、藝術(shù)興盛，文字更加規(guī)范，字體也更加均勻和平衡。

希臘以后的羅馬共和國和羅馬帝國是古羅馬文化的集大成者，羅馬取代希臘，成為古典時(shí)期的文明中心。羅馬的文字是則是拉丁文字，因而，標(biāo)準(zhǔn)化的文字是拉丁的。羅馬帝國時(shí)期，羅馬字體的一個(gè)重要特點(diǎn)是出現(xiàn)了裝飾線，并因此形成了“羅馬飾線體”；另一個(gè)特點(diǎn)飾方形的大寫字母——方體。利用扁頭筆書寫，字體方正，比較正式。與此同時(shí)，也出現(xiàn)了手寫體“方形拉斯提克體”，這種字體相當(dāng)緊密，比較節(jié)省空間，書寫較快。

公元4世紀(jì)，羅馬的手抄本具有兩個(gè)明顯的特征：廣泛采用插圖和廣泛進(jìn)行書籍、字體的裝飾；而中世紀(jì)時(shí)期的手抄本具有更高的象征功能、裝飾功能、崇拜功能。同時(shí)書籍也出現(xiàn)了裝飾華貴的大寫第一個(gè)字母，出現(xiàn)了與內(nèi)容密切相關(guān)的插圖。

凱爾經(jīng)（Book of Kells）是西方早期平面設(shè)計(jì)的范例之一。這是一本有著華麗裝飾文字的圣經(jīng)福音手抄本，約在西元800年由凱爾特修士所制作。

從中世紀(jì)一直到公元12世紀(jì)，西方平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展演變基本上沒有重大的創(chuàng)新，還是延續(xù)古羅馬時(shí)期的風(fēng)格樣式。直到15世紀(jì)前，歐洲人的所有書籍都還是手抄本。從1439到1440年，德國人古登堡采用鉛為材料，鑄造字模，利用金屬字模進(jìn)行印刷，是最早的凸版印刷試驗(yàn)。在以后的試驗(yàn)中，古登堡改變了印刷的材料。采用亞麻仁油，混合燈煙的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金屬印刷平面上，取得均勻印刷的效果。

在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉·凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創(chuàng)刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報(bào)紙。世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙廣告，是喬治·馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

到了十九世紀(jì)的維多利亞時(shí)代，英國為代表的西方國家在工業(yè)技術(shù)上突飛猛進(jìn)，取得前所未有的巨大發(fā)展。工業(yè)化極大推動了平面廣告領(lǐng)域的發(fā)展和探索，西方掀起了對新風(fēng)格、新形勢的大膽追求。因此，維多利亞時(shí)代的平面廣告設(shè)計(jì)，追求豐富浪漫的感性訴求，其特征是：

1.圖案多，2.花邊多，3.字體花哨，4.組合復(fù)雜，5.呈現(xiàn)繁瑣，6.裝飾性強(qiáng)，7.開始注重運(yùn)用文化審美來表達(dá)內(nèi)心的向往。

從維多利亞時(shí)期開始，西方平面廣告設(shè)計(jì)才慢慢成熟起來，并出現(xiàn)了相關(guān)專業(yè)的細(xì)分。

在十九世紀(jì)晚期的歐洲，特別是英國，掀起了一場“工藝美術(shù)”運(yùn)動。開始將平面設(shè)計(jì)從美術(shù)（fine art）領(lǐng)域中分割出來。彼?！っ傻吕锇脖蛔u(yù)為平面設(shè)計(jì)之父。他是一位藝術(shù)家，但他在格子（grids）上的使用啟發(fā)了今天廣告、印刷和網(wǎng)頁版面所使用的現(xiàn)代格線系統(tǒng)（modern grid system）

1849年，亨利·柯爾（Henry Cole）作為英國平面設(shè)計(jì)教育界的重要人物，他在自己的《設(shè)計(jì)與制造雜志》（Journal of Design and Manufactures）中向政府傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要。他為了慶祝當(dāng)代工業(yè)科技和維多利亞風(fēng)格設(shè)計(jì)而舉辦了萬國工業(yè)博覽會。

而被稱為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的先驅(qū)的威廉·莫里斯，在看完萬國工業(yè)博覽會以后，卻極為失望，他認(rèn)為展出之工業(yè)品過于粗糙、制式，毫無美感可言。于是威廉·莫里斯與魯斯金John Ruskin、普金Pugin等人主導(dǎo)了美術(shù)工藝運(yùn)動（Art & Craft

Movement），抵制工業(yè)制造品以及媚俗的矯飾藝術(shù)，而倡導(dǎo)手工藝的回歸，把工匠提升到藝術(shù)家的地位上。他認(rèn)為藝術(shù)應(yīng)當(dāng)是平民可以承受的、手工的、誠實(shí)的。盡管莫里斯與別人一道設(shè)計(jì)過家具，但他主要是一位平面設(shè)計(jì)師，即從事織物、墻紙、瓷磚、地毯、彩色鑲嵌玻璃等的設(shè)計(jì)。另外，在印刷、書籍裝幀設(shè)計(jì)方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其講究版面編排，強(qiáng)調(diào)版面的裝飾性，通常采取對稱結(jié)構(gòu)，形成了嚴(yán)謹(jǐn)，樸素，莊重的風(fēng)格。他的設(shè)計(jì)多以植物為題材，頗有自然氣息并反映出一種中世紀(jì)的田園風(fēng)味，這是拉斯金“師承自然”主張的具體體現(xiàn)，對后來風(fēng)靡歐洲的新藝術(shù)運(yùn)動產(chǎn)生了一定的影響。

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的兩個(gè)基本原則，一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)是為千千萬萬人服務(wù)的，而不是為少數(shù)人服務(wù)的活動；

二、設(shè)計(jì)工作必須是集體的活動，而不是個(gè)體勞動。這兩個(gè)原則都在后來的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)中得到發(fā)揚(yáng)光大。莫里斯強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的實(shí)用性和美觀性的結(jié)合，他認(rèn)為實(shí)用但是丑陋的設(shè)計(jì)不是好的設(shè)計(jì)。

盡管莫里斯在對待機(jī)械化及大工業(yè)生產(chǎn)方面有他落后的一面，但他使先前設(shè)計(jì)改革理論家的理想變成了現(xiàn)實(shí)，更重要的是他不局限于審美情趣問題，而把設(shè)計(jì)看成是更加廣泛的社會問題的一個(gè)部分。由于超越了“美學(xué)”的范疇，使他能接觸到那些由來已久的更加重要的問題。因此，在某種意義上來說，他作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的偉大先驅(qū)是當(dāng)之無愧的。

四、新藝術(shù)運(yùn)動的平面廣告設(shè)計(jì) 新藝術(shù)運(yùn)動開始在1880年代，在1892年至1902年達(dá)到頂峰。新藝術(shù)運(yùn)動的名字源于薩穆爾·賓(Samuel Bing)在巴黎開設(shè)的一間名為“現(xiàn)代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陳列的都是按這種風(fēng)格所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。新藝術(shù)運(yùn)動主張運(yùn)用高度程序化的自然元素，使用其作為創(chuàng)作靈感和擴(kuò)充“自然”元素的資源，例如：海藻、草、昆蟲。相應(yīng)地，其開始廣泛使用有機(jī)形式、曲線，特別是花卉或植物等。日本木刻畫以其曲線、圖案外觀、強(qiáng)烈對比的空間和平坦的畫面，同樣啟發(fā)了新藝術(shù)運(yùn)動。自此以后，從在來自世界各地的藝術(shù)家作品中，都能發(fā)現(xiàn)其中某些線條和曲線圖案成為繪畫中的慣用手段。

新藝術(shù)運(yùn)動起到了繼往開來的作用,它一方面是對古典藝術(shù)的總結(jié)和融會,另一方面也是對于新的藝術(shù)形式的探索和嘗試,是一個(gè)時(shí)代審美趣味的真實(shí)反映。新藝術(shù)運(yùn)動開始大量嘗試用工業(yè)化生產(chǎn)的新材料,如玻璃和鑄鐵,并探索了這些材料在裝飾藝術(shù)領(lǐng)域使用的潛在可能性,為后來藝術(shù)家對材料的運(yùn)用提供了經(jīng)驗(yàn)。新藝術(shù)運(yùn)動對造型的簡化和抽象為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展開辟了道路,成為從古典到現(xiàn)代的過渡風(fēng)格。作為一次藝術(shù)史上的風(fēng)格潮流,新藝術(shù)會不斷地被人們提起,為藝術(shù)家提供形式和觀念上的靈感和經(jīng)驗(yàn)。

五、現(xiàn)代主義的平面廣告設(shè)計(jì)

現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是20世紀(jì)初從建筑設(shè)計(jì)發(fā)展起來的一場對傳統(tǒng)意識形態(tài)革命，成為20世紀(jì)設(shè)計(jì)的核心。主要是設(shè)計(jì)師為找尋代表新時(shí)代的形式，為改變設(shè)計(jì)觀念，開始在設(shè)計(jì)觀念、風(fēng)格、形式及材料等方面進(jìn)行探索，而集中在德國（始于工業(yè)同盟，包豪斯為高潮）、俄國（構(gòu)成主義）和荷蘭（風(fēng)格派）進(jìn)行試驗(yàn)，在30年代中期取得驚人成就。

現(xiàn)代主義是由小批精英知識分子發(fā)動的，對設(shè)計(jì)長期服務(wù)于權(quán)貴階層的一種反動，具有理想主義和烏托邦主義。雖不提倡為精英服務(wù)，但提倡精英領(lǐng)導(dǎo)。設(shè)計(jì)形式包括:

1、功能主義特征，強(qiáng)調(diào)功能為中心，不再以形式為出發(fā)點(diǎn)，講究效率、科學(xué)性。

2、提倡非裝飾的簡單幾何造型，受立體主義影響。具體特征表現(xiàn):A、六面建筑。B、以柱支撐整個(gè)建筑的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)果是幕墻結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生。C、標(biāo)準(zhǔn)化原則。D、反裝飾主義立場。E、中性色彩計(jì)劃。

3、具體設(shè)計(jì)上重視空間，特別是整體設(shè)計(jì)的考慮。

4、重視設(shè)計(jì)對象的費(fèi)用和開支。

1917年風(fēng)格派創(chuàng)于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡·杜斯堡等人。風(fēng)格派的藝術(shù)觀念有完備的思想體系，這就是荷蘭的唯心主義哲學(xué)，風(fēng)格派的思想充滿生氣、廣為傳播，以致由這種思想產(chǎn)生的藝術(shù)形成了一種國際風(fēng)格。

風(fēng)格派努力把設(shè)計(jì)、藝術(shù)、建筑作為一個(gè)有機(jī)整體。強(qiáng)調(diào)合作，強(qiáng)調(diào)聯(lián)合基礎(chǔ)上的個(gè)人發(fā)展，強(qiáng)調(diào)個(gè)人、集體的平衡。通過各部件的聯(lián)系組成有理想主義意義的

結(jié)構(gòu)是風(fēng)格派的關(guān)鍵。

在1917至1921年期間的新風(fēng)格特征有:

1、剝除傳統(tǒng)設(shè)計(jì)因素，變?yōu)榛編缀谓Y(jié)構(gòu)單體。

2、將幾何單體組合成簡單的結(jié)構(gòu)，而各單體之間仍具有相對獨(dú)立性和可視性。

3、對非對稱性的研究與運(yùn)用。

4、反復(fù)運(yùn)用縱橫幾何結(jié)構(gòu)和基本原色、中性色。

構(gòu)成主義是俄國十月革命后在一批先進(jìn)知識分子中產(chǎn)生的一次前衛(wèi)藝術(shù)運(yùn)動。俄國構(gòu)成主義熱衷于科學(xué)技術(shù)，把結(jié)構(gòu)當(dāng)作建筑設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，以此作為建筑表現(xiàn)的中心，這個(gè)立場成為現(xiàn)代主義建筑的基本原則。

包豪斯是1919年在德國成立的一所設(shè)計(jì)學(xué)院，也是世界上第一所完全為發(fā)展設(shè)計(jì)教育而建立的學(xué)院。這所由格羅佩斯創(chuàng)建的學(xué)院集中了20世紀(jì)初歐洲各國對于設(shè)計(jì)的新探索和試驗(yàn)成果，并加以發(fā)展成為集歐洲現(xiàn)代主義運(yùn)動的大成的中心，奠定了現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)和工業(yè)設(shè)計(jì)的基本面貌。包豪斯經(jīng)歷格羅佩斯、邁耶、米斯三個(gè)不同階段，造成了包豪斯兼具理想主義的浪漫、共產(chǎn)主義的政治目標(biāo)、實(shí)用主義和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞣椒?，精神?nèi)容極其豐富和復(fù)雜。它建立了以觀念為中心、以解決問題為中心的設(shè)計(jì)體系與美國以改形設(shè)計(jì)為中心的設(shè)計(jì)體系形成對立。

在設(shè)計(jì)理論上，包豪斯提出了三個(gè)基本觀點(diǎn)：①藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一：②設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品：③設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則來進(jìn)行。這些觀點(diǎn)對于工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展起到了積極的作用，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)逐步由理想主義走向現(xiàn)實(shí)主義，即用理性的、科學(xué)的思想來代替藝術(shù)上的自我表現(xiàn)和浪漫主義。

包豪斯的影響遠(yuǎn)不止于建筑領(lǐng)域，對于工業(yè)設(shè)計(jì)、現(xiàn)代戲劇、現(xiàn)代美術(shù)等的發(fā)展也都具有深刻的影響。

包豪斯的歷史貢獻(xiàn):

1、強(qiáng)調(diào)集體工作方式，用以打敗藝術(shù)教育的個(gè)人藩籬，為企業(yè)工作奠定基礎(chǔ)。

2、強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，用以打破藝術(shù)教育早成的漫不經(jīng)心的自由化和非標(biāo)準(zhǔn)化。

3、設(shè)法建立基于科學(xué)基礎(chǔ)上的新的教育體系，強(qiáng)調(diào)科學(xué)的、邏輯的工作方法和藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合。以上幾個(gè)要點(diǎn)，已經(jīng)將教學(xué)的中心從比較個(gè)人的藝術(shù)型教育體系轉(zhuǎn)移到理工型體系的方向上來了

4、把設(shè)計(jì)一向流于“創(chuàng)作外型”的教育重心轉(zhuǎn)移到“解決問題”上去，因而設(shè)計(jì)第一次擺脫了玩形式的弊病，走向真正提供方便、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、美觀的設(shè)計(jì)體系，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

5、在比利時(shí)設(shè)計(jì)家亨利·凡·德·威爾德的試驗(yàn)基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了各種工作室，如金、木、陶瓷、紡織、攝影等。團(tuán)結(jié)了一批卓有建樹的藝術(shù)家與設(shè)計(jì)家介入到設(shè)計(jì)中來，將設(shè)計(jì)教育建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。

6、打破了陳舊的學(xué)院式美術(shù)教育的框框，1920年包豪斯重要教員、色彩專家約翰尼·伊頓創(chuàng)立“基礎(chǔ)課”，在此以前是沒有所謂基礎(chǔ)課之說。同時(shí)創(chuàng)造了結(jié)合大工業(yè)生產(chǎn)的方式，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

7、培養(yǎng)了一批既熟悉傳統(tǒng)工藝有了結(jié)現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式與設(shè)計(jì)規(guī)律的專門人才，形成了一種簡明的適合大機(jī)器生產(chǎn)方式的美學(xué)風(fēng)格，將現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提高到了新的水平。

包豪斯的設(shè)計(jì)教育觀念：

1.技術(shù)和藝術(shù)應(yīng)該和諧統(tǒng)一

2.視覺敏感性達(dá)到理性的水平

3.對材料、結(jié)構(gòu)、肌理、色彩有科學(xué)的、技術(shù)的理解

4.集體工作是設(shè)計(jì)的核心

5.藝術(shù)家、企業(yè)家、技術(shù)人員應(yīng)該緊密合作 6.學(xué)生的作業(yè)和企業(yè)項(xiàng)目密切結(jié)合

包豪斯學(xué)派的局限性

1.包豪斯雖然對現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動作出了巨大貢獻(xiàn)，但是并不能解決所有問題。包豪斯風(fēng)格一度被成為國際主義風(fēng)格。但是由于他不能體現(xiàn)民族文化特征，而被稱為

沒有國界的設(shè)計(jì)語言。

二戰(zhàn)以后，隨著西方經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高，使各國生產(chǎn)者和消費(fèi)者都不再滿足于單一的國際風(fēng)格。

2.任何設(shè)計(jì)都是社會整體文化系統(tǒng)中的一部分，它與其他部分相互關(guān)聯(lián)、相互影響，因此，風(fēng)格流派樣式的形成和發(fā)展，就必然地受到所處時(shí)代科技水平和學(xué)術(shù)思想的影響。

現(xiàn)代主義采用同一的、單調(diào)的設(shè)計(jì)對待不同的設(shè)計(jì)問題，以簡單的中性方式來應(yīng)付復(fù)雜的設(shè)計(jì)要求，忽視了人的要求、審美價(jià)值以及傳統(tǒng)的影響；另外人們開始重視設(shè)計(jì)責(zé)任，要求保護(hù)有限的資源，因此國際主義造成了廣泛的不滿，促成了60年代末70年代初出現(xiàn)的以改變國際主義設(shè)計(jì)的單調(diào)形式為中心的后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動。日本山崎賓設(shè)計(jì)的“普魯?shù)佟辍北徽?，可以說是現(xiàn)代主義結(jié)束后現(xiàn)代主義興起的重要標(biāo)志之一。它也是從建筑上發(fā)展起來的，雖然后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的風(fēng)格繁雜，但從文化現(xiàn)象比較仍然宗旨一致。強(qiáng)調(diào)以歷史風(fēng)格為借鑒，采用折衷手法達(dá)到表面強(qiáng)烈的裝飾效果，具有娛樂性和裝飾細(xì)節(jié)的含糊性。后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)雖然發(fā)展迅速，但隨著形式的反復(fù)運(yùn)用，很快就產(chǎn)生了社會和設(shè)計(jì)家本身對于這些符號性形式的厭倦，導(dǎo)致了后現(xiàn)代主義于80年代末90年代初的式微。

小結(jié)：通過本章學(xué)習(xí)使學(xué)生對平面廣告設(shè)計(jì)有一個(gè)初步的認(rèn)識，能夠?qū)ζ矫鎻V告設(shè)計(jì)感興趣，為下一章學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)。

練習(xí)：

1、復(fù)習(xí)本章內(nèi)容。

2、思考平面廣告設(shè)計(jì)對生活的影響。

第二篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。平面設(shè)計(jì)作品主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導(dǎo)作用形成的幻覺空間。

1.和諧：平面設(shè)計(jì)作品從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.對比：又稱對照，平面設(shè)計(jì)作品把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，平面設(shè)計(jì)作品將圖形分為相等的左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)作品中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：平面設(shè)計(jì)作品畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。

7.節(jié)奏：節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用于在構(gòu)成平面設(shè)計(jì)作品上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動感。

8.韻律：平面設(shè)計(jì)作品構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。

第三篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì) 第一章

平面廣告（海報(bào)）的表現(xiàn)風(fēng)格平面廣告構(gòu)成要素： 1屬于造型的構(gòu)成要素

（1）插圖（各種繪畫、攝影、圖表等）Illustration 注意點(diǎn)：A,把讀者的注意力吸引到畫面上來的視覺效果。

B,傳遞廣告信息給讀者的看讀效果。

C,引導(dǎo)讀者把視線引至文案的誘導(dǎo)效果。

D,傳遞真實(shí)的信息。

（2）商標(biāo)（用圖案或文字造型設(shè)計(jì)并注冊的商標(biāo)或企業(yè)的標(biāo)志）（3）輪廓（邊框）

A，迅速控制讀者的視線，使視線不致移視其他廣告。B，明確區(qū)分自己的廣告和其他的。

C，使用統(tǒng)一的輪廓可加強(qiáng)廣告版面的重復(fù)印象。（4）色彩

2屬于內(nèi)容的構(gòu)成元素 1標(biāo)題（包括商標(biāo)名稱）2標(biāo)語

(廣告語)3文案（包括廣告正文、各類說明文、生產(chǎn)廠家名稱、地址、銷售單位名稱地址等）

平面廣告的創(chuàng)意

開宗明義——說理的創(chuàng)意 以情動人——情感的創(chuàng)意平中見奇——神奇的創(chuàng)意 再造境界——聯(lián)想的創(chuàng)意 聯(lián)想檢查法：

A，心情聯(lián)想：反應(yīng)包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等。B，敘述聯(lián)想：反應(yīng)多帶有客觀評價(jià)的色彩，如：小鳥——會唱歌

C，性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想：反映包括客觀的性質(zhì)，形態(tài)等。如：冬天——很冷。D，動作聯(lián)想：反映敘述習(xí)慣性動作。如：粉——擦。

E，上位聯(lián)想：對刺激字所表示的對象上位概念。如：飯碗——食器。F，因果聯(lián)想： 如：戰(zhàn)爭——傷亡。G，例示聯(lián)想：如：算術(shù)——加法。H，要素聯(lián)想：如：鐘表——發(fā)條。I，場所聯(lián)想：如： 電影——好萊塢。J，共同存在聯(lián)想：如：碗——筷子。K，類似聯(lián)想：如：長發(fā)——瀑布。L，相反聯(lián)想：如：戰(zhàn)爭——和平

M，印象聯(lián)想：如：牛奶——嬰兒皮膚。N，摹體聯(lián)想：如：地球——地球儀。O，添加之聯(lián)想：蛋——煎蛋。P，間接聯(lián)想：如：鐘表——遲到。

平面廣告設(shè)計(jì)的基本構(gòu)圖

構(gòu)圖應(yīng)具有：新穎性、合理性、統(tǒng)一性。

新穎性：敢于打破陳規(guī)舊率，善于在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)新的美的東西。

合理性：形象與文字之間的主次關(guān)系，黑白關(guān)系，色彩關(guān)系等均應(yīng)做到妥善安排。做到內(nèi)容安排條理化，邏輯關(guān)系合理化，宣傳說明哲理化，服務(wù)對象理解化。統(tǒng)一性：盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。純繪畫構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)自然與感覺，廣告構(gòu)圖則強(qiáng)調(diào)規(guī)范與理性。平面廣告十大類基本構(gòu)圖形式

1，標(biāo)準(zhǔn)型（標(biāo)題型、橫分割型）2，圖片與文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散點(diǎn)型

7，十字型或X型 8，軸線型 中軸型

不對稱軸線型

9，圖片（底紋）型 10，對位編排型（1）

心線對位（2）

邊線對位（3）

數(shù)比對位

平面廣告設(shè)計(jì)常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸張 4，安排懸念 5，借用比喻 6，安排特寫 7，用好空間 8，光點(diǎn)與光束 9，反復(fù)強(qiáng)調(diào) 10，系列設(shè)計(jì) 11，反向思維

基本形式有：矛盾圖形（不確定圖形）共生圖形（互補(bǔ)形）變異圖形（特異形）投影變異與畫中畫圖形 分解與置換圖形 12，幽默表現(xiàn) 基本形式有：移植 超?？鋸?顛倒 寓意 荒誕

13, 選擇偶像法 14，對比襯托法 15.以小見大法 16.運(yùn)用聯(lián)想法 17.以情托物法 18.諧趣模仿法 19.神奇迷幻法

廣告設(shè)計(jì)中的情節(jié)化表現(xiàn) 功能和作用

能增強(qiáng)廣告的吸引力 有利于廣告主題的表達(dá) 便于廣告創(chuàng)意的開展和深化 增強(qiáng)了廣告的說服力 提高了廣告的審美價(jià)值 情節(jié)化表現(xiàn)的基本條件 真實(shí)可信 塑造典型 新穎別致 生動有趣 簡潔單純

廣告中的形式美的表現(xiàn)（略）

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格走向 情調(diào)設(shè)計(jì) 特異設(shè)計(jì) 冷面孔設(shè)計(jì)

第四篇：平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)

歷史沿革

平面廣告設(shè)計(jì)據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點(diǎn)需有標(biāo)志作廣告，如旅店的標(biāo)志是松果，酒店的標(biāo)志是常青藤，奶品廠的標(biāo)志是山羊，面包房的標(biāo)志是騾子拉磨盤……。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商點(diǎn)需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧保椭腹傲兰o(jì)宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。只有當(dāng)“印刷術(shù)”發(fā)明，平面廣告才有大發(fā)展。中國是最早發(fā)明造紙和“印刷術(shù)”的國家，也是最早出現(xiàn)印刷平面廣告的國家。

就在東漢時(shí)期的105年，宦官蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙。隋唐時(shí)期發(fā)明了雕版印刷。那時(shí)在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業(yè)。當(dāng)時(shí)印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經(jīng)》，書尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時(shí)期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標(biāo)及“上等鋼條”、“功夫細(xì)”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時(shí)期天才的工人畢升發(fā)明的活字印刷，開創(chuàng)了世界印刷史的新紀(jì)元，畢升比起1405年德國格騰堡發(fā)明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時(shí)，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同，四遠(yuǎn)主顧請認(rèn)門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導(dǎo)出了店的地址、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實(shí)在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉．凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創(chuàng)刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報(bào)紙。世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙廣告，是喬治．馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

“Advertisoment（廣告）”一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的?！睹恐軋?bào)道》上。但“廣告”詞下，編排的卻是新聞。因?yàn)?，?dāng)時(shí)英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報(bào)開始，從此便沿用至今。那時(shí)，1652年出現(xiàn)了咖啡廣告，1657年出現(xiàn)了巧克力廣告，1658年出現(xiàn)了茶葉廣告，1666年《倫敦報(bào)》含開廣告專欄。1615年，德國開始發(fā)行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。

則興盛于十九世紀(jì)的美國。美國的第一張報(bào)紙是《中外公聞周報(bào)》，16”年發(fā)刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報(bào)紙上刊有廣告。美國獨(dú)立以前的1771年有報(bào)紙31家，都刊登廣告。大發(fā)明家本杰明．富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報(bào)》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日報(bào)》的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于新聞、至1861年左右，美國的報(bào)紙和雜志已有五千多種了。十九世紀(jì)中葉，西方發(fā)生了工業(yè)革命。機(jī)械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進(jìn)商品的流通、于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創(chuàng)文。1869年：美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報(bào)刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。這時(shí)，美國麥克盧爾廣告公司發(fā)行了一個(gè)附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產(chǎn)生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購買行動action”。后發(fā)展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。

1796年，奧地利人施納菲爾特發(fā)明了石版印刷。1860年法國人創(chuàng)始了招貼畫。一些在美術(shù)史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國：有夏爾丹繪制的商業(yè)招貼驚動了巴黎；有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼；有波納爾的裝飾風(fēng)味招貼；有柴特的演劇招貼；有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個(gè)為廣告敞開大門的畫廊。

早期的產(chǎn)品廣告攝影，似乎只是模擬傳統(tǒng)繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進(jìn)步推動了廣告攝影的發(fā)展。那時(shí)的印刷，1826年法國發(fā)明了照相制版。1883年美國費(fèi)城發(fā)展成網(wǎng)版，至本世紀(jì)初，照相蝕刻網(wǎng)版在美國菌類上業(yè)銷售部的廣泛運(yùn)用，推動了廣告攝影的發(fā)展。研究表明，廣告攝影因其表現(xiàn)真實(shí)性、豐富性、制作迅速及強(qiáng)烈的生活味，已優(yōu)于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，五十年代廣告攝影占20％一30％，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。設(shè)計(jì)家稱現(xiàn)在的攝影與廣告是“蜜月時(shí)代”，這是現(xiàn)代科技和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的必然趨勢。平面廣告設(shè)計(jì)在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產(chǎn)救國”等方面，起到了團(tuán)結(jié)人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動了日后商業(yè)招貼的發(fā)展。本世紀(jì)初出現(xiàn)的照相噴繪，從根本上提高了制作質(zhì)量，也推動了插圖廣告的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的大發(fā)展，更需廣告促進(jìn)商品流通和競爭，隨著印廂（機(jī)械和電子簾（版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時(shí)代。平面廣告的沿革，離不了設(shè)計(jì)的變迂。但長期的封建社會，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計(jì)牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當(dāng)十八世紀(jì)中時(shí)的蒸氣機(jī)，十九世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無聲電影、電動機(jī)等的發(fā)明和廣為應(yīng)用，推進(jìn)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，根本上改變了社會的節(jié)奏，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動的新時(shí)代。其中設(shè)計(jì)史上杰出的先行者，首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他為提高社會物質(zhì)生活的情趣，倡導(dǎo)了“手工藝復(fù)興運(yùn)動”，呼吁“要為社會考慮更多更美的設(shè)計(jì)圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”；他晚年設(shè)計(jì)的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當(dāng)時(shí)盛行的三度空間模式。

第二位是荷蘭“新造型主義”和“風(fēng)格派”的中堅(jiān)彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外兩位同行于1917年創(chuàng)辦?！禗eStiji（風(fēng)格）》雜志，主張靈活面的分隔是美學(xué)的精神，要追求明晰、功能的美學(xué)原則，強(qiáng)調(diào)抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關(guān)系的造型，藝術(shù)成為如數(shù)學(xué)一樣精確表達(dá)宇宙基本特征的直覺手段。”《風(fēng)格》學(xué)派反對傳統(tǒng)的因循守舊藝術(shù)形式，角點(diǎn)、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實(shí)體，認(rèn)為面的分割是美學(xué)精萃，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新起了示范作用。

第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉．格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）。”19年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)、藝術(shù)不是一門專門職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別。藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個(gè)人意志的珍貴時(shí)刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個(gè)藝術(shù)家來說都是不可缺的。真正想象力的創(chuàng)造根源即建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。，讓我們建立一個(gè)新的設(shè)計(jì)家組織吧！”“包豪斯”是現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動的發(fā)源地，它對20世紀(jì)設(shè)計(jì)思想的重要貢獻(xiàn)在于：

（一）藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；

（二）設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品；

（三）設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則?！皣浪乖O(shè)計(jì)學(xué)?！彪m只辦了十四年，畢業(yè)學(xué)生520人，但他們卻是未來社會的建設(shè)者，前衛(wèi)設(shè)計(jì)運(yùn)動的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯(cuò)和視覺派藝術(shù)的中堅(jiān)瓦薩勒利．維克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光學(xué)探索幾何形成倍數(shù)變幻中大到小、虛到實(shí)的節(jié)奏及數(shù)學(xué)比例精確性的新穎形式——“視幻藝術(shù)”，曾于六十年代風(fēng)靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術(shù)在紐約展出了15個(gè)國家106位國家、設(shè)計(jì)家的精彩杰作，為世界藝術(shù)界觸目，并廣泛被應(yīng)用于各國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從此，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)化了，廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫和裝飾而獨(dú)具嶄新的觀念和理論了。專職的廣告設(shè)計(jì)界隊(duì)伍迅速擴(kuò)大了。至六十年代，美國設(shè)計(jì)界的視覺識別計(jì)劃（CorporateldentityProgram）風(fēng)糜全世界?！癈I”即把一個(gè)企業(yè)從生產(chǎn)至銷售的一切設(shè)計(jì)，采取一貫的、一體化的視覺活動，造成統(tǒng)一的視覺秩序。這是當(dāng)今世界設(shè)計(jì)界（包括平面廣告）的尖端工作。

平面廣告設(shè)計(jì)

組成要素

平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告的構(gòu)成是由點(diǎn)線面構(gòu)成的。

優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點(diǎn)線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡潔地組合，以達(dá)到設(shè)計(jì)者和需求者的的要求為目的。

平面廣告設(shè)計(jì)-

設(shè)計(jì)軟件

平面廣告設(shè)計(jì)主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計(jì)軟件。

Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運(yùn)用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運(yùn)用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。

PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計(jì)的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項(xiàng)，報(bào)紙雜志等的高級專業(yè)排版制作的方法。

llustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進(jìn)行LOGO及CI設(shè)計(jì)，不到一個(gè)月，您就會成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個(gè)人作品設(shè)計(jì)、公司徽標(biāo)、海報(bào)制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè)。

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計(jì)及圖像，出色地設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、簡報(bào)、彩頁、手冊、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識、網(wǎng)頁及其它。[1]

第五篇：平面廣告設(shè)計(jì)合同

你要讓別人幫你做一份平面廣告的設(shè)計(jì)，那么你需要合同簽訂一份設(shè)計(jì)合同，那么你知道平面廣告設(shè)計(jì)合同的正確格式和內(nèi)容嗎？以下是小編為大家精心整理的平面廣告設(shè)計(jì)合同，歡迎大家閱讀，供您參考。平面廣告設(shè)計(jì)合同一

委托設(shè)計(jì)方(甲方)：________________

承接設(shè)計(jì)方(乙方)：________________

經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就乙方接受甲方委托，為甲方裝飾裝修工程進(jìn)行設(shè)計(jì)一事，達(dá)成如下協(xié)議：

一、工程地點(diǎn)：_____________________________________________

二、工程名稱：_____________________________________________

三、建筑面積：__________平方米

四、接受委托設(shè)計(jì)時(shí)間：_____年_____月_____日

五、完成委托設(shè)計(jì)時(shí)間：_____年_____月_____日

六、委托設(shè)計(jì)內(nèi)容

1.室內(nèi)空間形象設(shè)計(jì)□

2.室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)□

3.室內(nèi)物理環(huán)境設(shè)計(jì)□

4.室內(nèi)陳設(shè)設(shè)計(jì)□

5.平、立面設(shè)計(jì)□

6.按合同附件：委托設(shè)計(jì)清單□

七、收取設(shè)計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

1.按圖紙數(shù)量計(jì)費(fèi)：__________(見圖紙清單)

2.按工程造價(jià)計(jì)費(fèi)：收取工程概算價(jià)的_____%為設(shè)計(jì)費(fèi)。

八、設(shè)計(jì)費(fèi)金額：__________元(人民幣大寫：_______________)

九、設(shè)計(jì)費(fèi)收取步驟

1.合同簽定后，預(yù)付合同金額的_____%，計(jì)__________元。

2.按時(shí)間□、按工作量□完成情況，完成_____%工作量，再預(yù)付合同金額的_____%，計(jì)__________元。

3.設(shè)計(jì)完成，交稿前付清全部合同款。

十、權(quán)利與義務(wù)

(一)甲方權(quán)利與義務(wù)：

1.甲方應(yīng)在_____年_____月_____日前提供房屋的有關(guān)圖紙，并帶領(lǐng)乙方人員進(jìn)行現(xiàn)場測量。

2.設(shè)計(jì)完成甲方通過后，若因甲方原因修改圖紙，按新設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)收取設(shè)計(jì)費(fèi)。

3.施工期間，甲方如要乙方派員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，甲方應(yīng)負(fù)擔(dān)由此產(chǎn)生的全部費(fèi)用。

4.在合同履行期間，甲方要求終止或解除合同時(shí)，乙方未開始的設(shè)計(jì)工作，不退還甲方定金;已開始的設(shè)計(jì)，甲方應(yīng)根據(jù)乙方已設(shè)計(jì)的工作量，按階段支付設(shè)計(jì)費(fèi)用。

5.甲方應(yīng)保護(hù)乙方的設(shè)計(jì)版權(quán)，未經(jīng)乙方同意，甲方對乙方交付的設(shè)計(jì)文件不得復(fù)制或向第三方轉(zhuǎn)讓或用于本合同之外的項(xiàng)目，如發(fā)生侵權(quán)情況，乙方有權(quán)索賠。

(二)乙方權(quán)利與義務(wù)：

1.乙方必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)交付設(shè)計(jì)圖紙。

2.乙方在交付設(shè)計(jì)圖紙時(shí)，必須做一次施工交底。

十一、其它事項(xiàng)

1.本合同自簽訂之日起生效。合同一式二，甲、已雙方各執(zhí)一份。

2.本合同未盡事宜雙方另行協(xié)商。如甲、乙雙方對本合同產(chǎn)生分歧應(yīng)本著友好協(xié)商的原則進(jìn)行解決。雙方爭議在無法協(xié)商解決的情況下，可向仲裁機(jī)關(guān)提請仲裁。

3.合同附件與合同具有同樣法律效力。

合同附件名單：(略)

甲方：________________乙方：_______________

法人代表簽字：________法人代表簽字：_______

簽字日期：____________簽字日期：___________

甲方：

乙方：

依據(jù)《中華人民共和國合同法》和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，乙方接受甲方的委托，就委托設(shè)計(jì)事項(xiàng)，雙方經(jīng)協(xié)商一致，簽訂本合同，信守執(zhí)行：

一、合同內(nèi)容及要求：

二、設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用：

設(shè)計(jì)與制作費(fèi)用總計(jì)為：人民幣￥元，（大寫：元整）。

三、付款方式：

1、甲方需在合同簽訂時(shí)付委托設(shè)計(jì)與制作總費(fèi)用的50%即人民幣￥_____元

（大寫：元整）。

2、乙方將設(shè)計(jì)制作印刷品交付甲方時(shí)，甲方需向乙方支付合同余款，即人民幣￥元（大寫：元整）。

四、設(shè)計(jì)與制作作品的時(shí)間及交付方式：

1、乙方需在雙方約定的時(shí)間內(nèi)完成設(shè)計(jì)方案。因甲方反復(fù)提出修改意見導(dǎo)致乙方工作不能按時(shí)完成時(shí)，可延期執(zhí)行，延期時(shí)間由雙方協(xié)商確定。

五、知識產(chǎn)權(quán)約定：

1、甲方在未付清所有委托設(shè)計(jì)制作費(fèi)用之前，乙方設(shè)計(jì)的作品著作權(quán)歸乙方，甲方對該作品不享有任何權(quán)利。

2、甲方將委托設(shè)計(jì)制作的所有費(fèi)用結(jié)算完畢后，甲方擁有作品的所有權(quán)、使用權(quán)和修改權(quán)。

六、雙方的權(quán)利義務(wù)：

甲方權(quán)利：

1、甲方有權(quán)對乙方的設(shè)計(jì)提出建議和思路，以使乙方設(shè)計(jì)的作品更符合甲方企業(yè)文化內(nèi)涵。

2、甲方有權(quán)對乙方所設(shè)計(jì)的作品提出修改意見；

3、甲方在付清所有設(shè)計(jì)費(fèi)用后享有設(shè)計(jì)作品的所有權(quán)、使用權(quán)和修改權(quán)；

甲方義務(wù)：

1、甲方有義務(wù)按照合同約定支付相關(guān)費(fèi)用；

2、甲方有義務(wù)提供有關(guān)企業(yè)資料或其他有關(guān)資料給乙方；

乙方權(quán)利：

1、乙方有權(quán)要求甲方提供有關(guān)企業(yè)資料供乙方設(shè)計(jì)參考；

2、乙方有權(quán)要求甲方按照合同約定支付相應(yīng)款項(xiàng)；

3、乙方對設(shè)計(jì)的作品享有著作權(quán)，有權(quán)要求甲方在未付清款項(xiàng)之前不得使用該設(shè)計(jì)作品：

乙方義務(wù)：

1、乙方需按照甲方的要求進(jìn)行作品設(shè)計(jì)與制作。

2、乙方需按照合同約定按時(shí)交付設(shè)計(jì)制作作品。

七、違約責(zé)任：

1、甲方在設(shè)計(jì)作品初稿完成前終止合同，其預(yù)付的費(fèi)用無權(quán)要求退回；甲方在乙方作品初稿完成后終止合同的，應(yīng)當(dāng)支付全額的設(shè)計(jì)費(fèi)用。

2、乙方如無正當(dāng)理由提前終止合同，所收取的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)全部退回給甲方。

八、合同生效：

本合同一式兩份，甲乙雙方各持對方簽字合同一份，具有同等法律效力。本合同自簽字蓋章之日起生效。

甲方（蓋章）：

甲方代表簽名：

地址：

電話：

傳真：

開戶：

帳號：

日期：年月日

乙方（蓋章）：

乙方代表簽名：

地址：

電話：

傳真：

日期：年月日