第一篇：平面廣告設(shè)計教案

平面廣告設(shè)計教案

教學課題：平面廣告設(shè)計 教學課時：72課時 教學目的：

（1）讓學生理解平面設(shè)計的涵義

（2）讓學生掌握平面設(shè)計的流程及平面設(shè)計的主要視覺構(gòu)成元素；（3）提高學生對平面設(shè)計思維的表達能力，對作品的美學鑒定能力； 教學重點、難點：

（1）平面設(shè)計構(gòu)成元素的版式安排；（2）平面設(shè)計創(chuàng)意構(gòu)想；（3）平面設(shè)計的表現(xiàn)手法 教學過程：

一、平面設(shè)計的概念

平面設(shè)計是一門綜合性很強的學科，是現(xiàn)代廣告中的一個非常重要的學科，也是一種“推銷手段”。與繪畫、攝影、印刷、網(wǎng)絡(luò)等學科有著密切的聯(lián)系。設(shè)計是有目的的策劃，平面設(shè)計是這些策劃將要采取的形式之一，在平面設(shè)計中需要用視覺元素來傳播設(shè)計師的設(shè)想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給大眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設(shè)想和計劃，這才是我們設(shè)計的定義。一個優(yōu)秀的設(shè)計作品，應(yīng)該看它是否具有感動他人的視覺，是否順利地傳遞出背后的信息。事實上平面設(shè)計者事實上是“出賣”感情的人，平面設(shè)計是一種與特定目的有著密切聯(lián)系的藝術(shù)。

二、平面設(shè)計的特征

設(shè)計是科技與藝術(shù)的結(jié)合，是商業(yè)社會的產(chǎn)物，設(shè)計與美術(shù)不同，因為設(shè)計即要符合審美性又要具有實用性、替人設(shè)想、以人為本，設(shè)計是一種需要而不僅僅是裝飾、裝潢。設(shè)計需要精益求精，不斷的完善，把設(shè)計的多種元素進行有機藝術(shù)化組合。

三、平面設(shè)計視覺元素

平面設(shè)計版面就是把不同元素進行有機結(jié)合的過程，其設(shè)計元素主要包括：標題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白、視覺中心等等。

四、平面設(shè)計的表現(xiàn)手法

我們在三大構(gòu)成中學過很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法，如對比、類比、夸張、對稱、主次、明暗、變異、重復(fù)、矛盾、放射、節(jié)奏、粗細、冷暖、面積等形式。另外還有從圖形處理的效果上又有手繪類效果，如油畫、鉛筆、水彩、版畫、蠟筆、涂鴉??還有其他的如攝影、老照片、等等。選擇那一種表現(xiàn)手法，取決于你的目的和目標群體，以及你的設(shè)計水平。

五、平面設(shè)計的一般流程

1、調(diào)查：調(diào)查是了解事物的過程，設(shè)計需要的是有目的和完整的調(diào)查。背景、市場調(diào)查、行業(yè)調(diào)查（關(guān)于品牌、受眾、產(chǎn)品??）、關(guān)于定位、表現(xiàn)手法、??調(diào)查是設(shè)計的開始和基礎(chǔ)（背景知識）。

2、內(nèi)容：內(nèi)容分為主題和具體內(nèi)容兩部分，這是設(shè)計師在進行設(shè)計前的基本材料。

3、理念 ：構(gòu)思立意是設(shè)計的第一步，在設(shè)計中思路比一切更重要。理念一向獨立于設(shè)計之上。也許在你的視覺作品中傳達出理念是最難的一件事。

4、調(diào)動視覺元素：在設(shè)計中基本元素相當于你作品的構(gòu)件，每一個元素都要有傳遞和加強傳遞信息的目的。每動用一種元素，都要從整體需要出發(fā)去考慮。在一個版面之中，構(gòu)成元素可以根據(jù)類別來進行劃分，如可以分為：標題、內(nèi)文、背景、色調(diào)、主體圖形、留白、視覺中心等等。平面設(shè)計版面就是把不同元素進行有機結(jié)合。例如在版式當中常常借助框架（也叫骨骼），就有很多種形式，規(guī)律框架和非規(guī)律框架，可見框架和隱性框架；還有在字體元素當中，對于字體和字型的選擇和搭配的好壞就是一個非常有講究的。選擇字體風格的過程就是一個美學判斷的過程，還有在色彩這一元素的使用上，能體現(xiàn)出一個設(shè)計師對色彩的理解和修養(yǎng)。色彩是一種語言（信息），色彩具有感情，能讓人產(chǎn)生聯(lián)想，能讓人感到冷暖、前后、輕重、大小等等。善于調(diào)動視覺元素是設(shè)計師必備的能力之一。

六、平面設(shè)計的基本要求

1、主題突出：便于公眾在瞬間把握重點，理解廣告設(shè)計中所表達的主旨。

2、形象生動：造型準確生動，廣告形象要有強烈的視覺沖擊力。

3、情理交融：設(shè)計要以情動人，以理服人，讓公眾從心理上滿足。

4、圖文并茂，相互印證，互為一體，使整體的形象充實完美。

七、平面設(shè)計中的文字設(shè)計

在當今的設(shè)計領(lǐng)域中，主題文字的設(shè)計已經(jīng)越來越受重視。這是一種有巨大生命力和感染力的設(shè)計元素，有著其它元素所無法替代的設(shè)計效果，成為設(shè)計師們永無止境的追求。文字設(shè)計在增強文案的訴力，提高視覺的閱讀能力等表達出重要的意義。

八、平面設(shè)計中的色彩運用

色彩是研究設(shè)計心理的一個重要方面，是使設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，除了利用色彩象征地表達特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出適于表達廣告主題本身特點的完美的藝術(shù)效果。一件廣告設(shè)計作品的成敗，很大程度上取決于色彩運用的優(yōu)劣。

九、應(yīng)用教材 《廣告設(shè)計》，李巍著，西南師范大學出版社 本教材內(nèi)文字內(nèi)容部分均作為文字考試內(nèi)容。

十、電腦創(chuàng)意設(shè)計的優(yōu)勢：

1、利用它可以完成攝影與繪畫的雙重效果，而且它提供的是一種可以人機交互的創(chuàng)作的過程。使我們的完成幻想中的世界的再現(xiàn)，不會成為很難。而且它的許許多多的設(shè)計手段及特殊功能，為我們在很大程度中都提供了半成品。

2、由于電腦創(chuàng)意融合了人的幻想、電腦科技、美術(shù)技巧、教學方法，所以使它又成為了一種新生的職業(yè)——電腦平面設(shè)計。

3、我們身邊的街頭廣告，手里的傳單，手提袋，報刊雜志，媒體的宣傳，以及我們在就餐時的餐卡、名片，從大到小，從時間到空間，這一新生職業(yè)，早已化為一種信息手段充塞了我們的生活。

十一、電腦輔助藝術(shù)設(shè)計

人們開發(fā)了許多的應(yīng)用軟件，我們稱之為電腦創(chuàng)意系統(tǒng)軟件，這些應(yīng)用軟件中集合了我們所要使用的“工具”和“紙”，以及“顏料”等，我們只需將它們掌握，另外電腦應(yīng)用軟件中集成了許多我們許多意想不到的效果，我們可以將它們利用起來豐富我們的創(chuàng)意。電腦創(chuàng)意設(shè)計的優(yōu)越的地方還在于可以隨時隨地修改；可以使用豐富的顏色，任意調(diào)配與使用，不需要我們專門去找；而且速度快，效率高，商業(yè)性前衛(wèi)，更符合人們的生活，文化的需要。

十二、那么如何會成為一名電腦平面設(shè)計人員呢？如何更好的成為平面設(shè)計者呢？

1、我們怎樣才能成為一名合格的設(shè)計人員呢？只要你熱愛生活，對于這個行業(yè)感興趣，加之一點付出的汗水，你就可以。電腦的操作，要遠簡單于科學知識的學習，但它又要以文化知識為基礎(chǔ)，我們有文化知識，我們能學會科學知識，我們有信心，每個人都有聯(lián)想，也可以說我們每個人都可以成為這一職業(yè)的成員。

2、電腦設(shè)計應(yīng)用的場合以日趨廣泛，就要求我們要掌握更多的知識與經(jīng)驗加以應(yīng)用，比如色彩的搭配，應(yīng)用場合的氛圍，頁面的版式是否安排的合理，透視空間是否感覺平衡，一些國家、民族的風俗忌諱，以及我們的“視覺語言”能否真正的傳達出我們需要表現(xiàn)的藝術(shù)信息等。

3、對于電腦平面設(shè)計的職業(yè)來講它是帶給廣大用戶的信息傳達窗口，所以要求我們必須自身具有過硬的本領(lǐng)與豐富的實踐經(jīng)驗，也就是我們必須要能找到蜜，才會帶領(lǐng)別人一同去品嘗蜜。另外一點就是電腦藝術(shù)創(chuàng)作的商業(yè)性較強，人們利用它能多、快、好、省地進行產(chǎn)品的宣傳或公益的宣傳，從無形到有形，從幻想到實際，所以電腦藝術(shù)創(chuàng)作也對于不同的職業(yè)有著不同的規(guī)范這就要求我們應(yīng)具備多方面，多元化的專業(yè)素質(zhì)，讓我們的作品，在不同的場合都能較好的找到合適的位置，從而提高社會競爭力。

十三、平面設(shè)計的應(yīng)用？

當今的社會是信息的社會，對于市場經(jīng)濟下的形象戰(zhàn)略競爭，需要大量的電腦美工設(shè)計人員。電腦美工廣泛分布于游戲制作、影視制作、廣告制作、網(wǎng)頁美化、建筑裝簧、服裝、產(chǎn)品包裝等IT領(lǐng)域。

CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)（corporate identity system）包括：

MI設(shè)計，理念識別（Mind Identity）企業(yè)在社會、客戶、消費者中的印象。BI設(shè)計：行為識別（Blearier Identity）企業(yè)內(nèi)容，性格，氣質(zhì)的形象。VI設(shè)計：視覺識別（Visual Identity）企業(yè)宣傳，知名度。

十四、挑戰(zhàn)與對策（平面領(lǐng)域）：

與別人在視覺上溝通，讓別人通過你的作品達到共鳴，從而產(chǎn)生青睞，信賴，擁有的欲望情感。一名合格的設(shè)計人員，需要在適當?shù)膱龊夏軌蚯‘數(shù)谋憩F(xiàn)出他的想象，以表達出正確的信息。我們需要在視覺上與別人溝通，達到共鳴。就像音樂家演奏出的旋律會令我們陶醉，舞蹈家們演繹的形體語言讓我們讀懂他的心一樣。作為一種職業(yè)、新生的藝術(shù)流派，它要發(fā)展，要更符合我們的生活，也就要求更高水平的群體，因此我們應(yīng)不斷的自我完善，提高對自身的專業(yè)能力的要求。

作業(yè)類型及要求

1、產(chǎn)品類

在下列類別的產(chǎn)品中，任選你熟悉的某一品牌，為其設(shè)計一則平面廣告。食品飲料，服裝，化妝品，家用電器，藥品，汽車。內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研報告：收集該產(chǎn)品相關(guān)資料，分析該品牌的個性，產(chǎn)品定位等。形成對該品牌或產(chǎn)品的調(diào)研報告，提煉廣告主題，明確創(chuàng)意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（3）設(shè)計說明。對該作品的創(chuàng)意來源，設(shè)計思路進行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）主題突出，創(chuàng)意新穎。

（2）可以做成系列創(chuàng)意，也可以單幅。（3）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設(shè)計作品不可與市場上已有設(shè)計雷同。紙張要求：

A4高光像紙彩噴打印

2、公益類

在下列主題中，任選其一，設(shè)計一則公益廣告。保護環(huán)境、珍惜資源；社會公德教育；善待老人，孝敬父母，助殘扶弱；交通安全教育；反腐敗；戒煙禁毒。內(nèi)容包括：

（1）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（2）設(shè)計說明。對該作品的創(chuàng)意來源，設(shè)計思路進行說明，要求500字左右。作品要求：

（1）主題突出，創(chuàng)意新穎。

（2）可以做成系列創(chuàng)意，也可以單幅。（3）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設(shè)計作品不可與市場上已有設(shè)計雷同。紙張要求：

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3、海報類

2010廣州亞運會海報。內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研報告：收集關(guān)于以上主題的信息，結(jié)合奧運精神，運動精神，廣州城市特色等背景知識等材料寫成調(diào)研報告，提煉廣告主題，明確創(chuàng)意的方向。要求500字左右。（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。（3）設(shè)計說明。對該作品的創(chuàng)意來源，設(shè)計思路進行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）主題突出，創(chuàng)意新穎。

（2）可以做成系列創(chuàng)意，也可以單幅。（3）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（4）所選設(shè)計作品不可與市場上已有設(shè)計雷同。紙張要求：

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4、VI企業(yè)形象設(shè)計類

為某一企業(yè)做一套VI形象設(shè)計。（企業(yè)任選）內(nèi)容包括：

（1）基本設(shè)計系統(tǒng)：企業(yè)名稱、標準色彩、輔助色、字體、標準標志、變形標志、編排模式等。

（2）應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)：辦公用品、產(chǎn)品與包裝類、運輸工具以及設(shè)備、服裝類、指示標識類、公關(guān)禮品等。

（3）設(shè)計說明。對該企業(yè)的情況予以介紹，對該套VI的設(shè)計思路進行說明，要求500字左右。成稿要求: 1,要求打印出的成品有: A、VI樹

B、形象頁（從系統(tǒng)設(shè)計中抽出一份設(shè)計為形象頁，如：信封信紙、如手提袋等）。

2、其他部分上交形式為電子稿（源文件和JPEG文件）.紙張要求：

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5、包裝類

為某品牌產(chǎn)品做包裝設(shè)計。（品牌任選）內(nèi)容包括：

（1）調(diào)研報告：收集關(guān)于該品牌的基本信息，產(chǎn)品定位等材料寫成調(diào)研報告。要求500字左右。

（2）打印成型的作品，以及電子稿源文件。

（3）設(shè)計說明。對該作品設(shè)計思路進行說明，要求300字左右。作品要求：

（1）不少于3個包裝單位。每個包裝單位均要求有效果圖，展開圖。（2）構(gòu)圖合理，圖像、色彩清晰，分辨率高。（3）所選設(shè)計作品不可與市場上已有設(shè)計雷同。紙張要求：

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以上選題由學生任選1到2題完成

第二篇：平面廣告設(shè)計教案補充

第二章平面廣告設(shè)計的形態(tài)語言

圖形設(shè)計歷來就是人類用來交流感情和表達思想的一種方法。下面我們通過介紹招貼廣告中圖形語言的創(chuàng)造與表現(xiàn)的問題來探討平面廣告設(shè)計的圖形特性和造型手段。

在平面廣告設(shè)計中，圖形是最基本的傳達工具。把圖形叫做形態(tài)語言，是因為設(shè)計中的圖形和其他語言一樣，都是主體與外界交流、溝通的形式。在圖形廣告中，這種語言借助視覺元素，通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象，并憑借視覺感受而完成交流。平面廣告設(shè)計中的形態(tài)語言，因其傳達方式、表現(xiàn)功能和媒體形式所限制，與其他藝術(shù)形態(tài)語言的特征有所不同。具體來講，平面廣告形態(tài)語言的特性有：符號性、互動性、文脈性，下面分別介紹。

第一節(jié) 符號性

一、形態(tài)——信息的載體

設(shè)計中的圖形一般具有如下功能：一是再現(xiàn)的功能，即模擬自然物，把它們記錄下來以平面方式重放；二是表現(xiàn)的功能，即符號化的表現(xiàn)是借助于圖形傳遞特定的情感、哲理、信息的途徑。

在招貼廣告設(shè)計中，圖形的符號功能是最主要的表現(xiàn)功能，因為它無論是具象的形，還是抽象的形，在用于符號化表現(xiàn)時，形態(tài)本身都起著比自身的物性形象更為重要的作用。

如何理解圖形的符號化？我們來看下面的一組手勢圖（圖2－1）。在這些手勢語言中，手的形象作為媒介已經(jīng)消隱，我們從中讀解的是從動作中傳達出來的態(tài)度、事件或指示信息。

在招貼廣告設(shè)計中，形態(tài)成為表現(xiàn)特定內(nèi)涵的中介體，無論是點、線、面；還是具象的自然物，都在直接或間接、明顯或隱喻地表現(xiàn)著蘊涵在形態(tài)本體以上的東西。在這里，形態(tài)本身是一個信息的載體，或者說是要表現(xiàn)的信息的代碼，透過表面的形態(tài)，傳達給人們的還有更深層的內(nèi)涵。從這一意義上來說，招貼廣告設(shè)計中的形態(tài)具有符號學上的意義。

符號學是當代哲學的—個重要理論。符號學理論認為：人不但生活在物質(zhì)的世界中，也生活在不斷發(fā)展的文化創(chuàng)造之中，而人類創(chuàng)造文化的行為是依賴于符號活動的。20世紀著名的符號學者恩斯特·卡西卡說： “人是惟一能創(chuàng)造和利用符號創(chuàng)造文化的動物。”這是因為符號思維和符號活動是人類生活中最富有代表性的特征，并且人類又化的全部發(fā)展都有賴于這個條件。

符號是通過知覺感知的對象，它的形態(tài)可以是圖形、色彩、聲音、動作、文字、語言等，但這個形態(tài)所傳達的東西并不是它自身，而是通過這些外在形態(tài)所表達的特定意義，如黑格爾所說： “遇到一件藝術(shù)作品，我們首先見至＇的是客觀存在直接呈現(xiàn)給我們的符號，然后再追究它的意蘊或內(nèi)容。前—個因素，即外在區(qū)素對于我們之所以有價值，并非它所直接呈現(xiàn)的，我們假定它里面還有一種內(nèi)在的東西，即一種意蘊，一種灌注于外在形狀的意蘊，那外在形狀的用處就在于指引到這些意蘊。因為一種可指引到某一意蘊的符號并不代表它自己，不只代表那外在形狀，而代表另一種東西，就像符號那樣?！?/p>

二、純粹形態(tài)的精神容量

對形態(tài)語言的這種表現(xiàn)功能的探索，藝術(shù)大師們有著很多經(jīng)典的理論和實踐?，F(xiàn)代抽象主義之父康定斯基在其《論藝術(shù)的精神性》—書中，對形態(tài)的構(gòu)成和相互間的關(guān)系以及所形成的視知覺在心理中的反應(yīng)，做了詳細的闡述，并從哲學角度進行了理論分析。他認為繪畫已進入了以畫家內(nèi)在為主的構(gòu)成時代，不是借“印象”而是屬于“精神＂的時代，藝術(shù)家應(yīng)該由此更進一步尋求白我的覺醒。而純粹的視覺形態(tài)要素的構(gòu)成，是表達、體現(xiàn)人類精神領(lǐng)域最有效的方法。他還認為抽象的形、色在特定情景中的應(yīng)用，可以把藝術(shù)家的全部精神內(nèi)容映現(xiàn)在作品當中，并引起觀者的極大共鳴。作品中的每條線、每個點以至每一塊色，在它們被界定的范圍內(nèi)得以最大的擴展，發(fā)出了強有力的沖擊，扣動著人們精神的脈搏，它們引起的是觀者精神狀態(tài)中的審美反映和心靈的震撼。

圖2－2是康定斯基對抽象形態(tài)感受的分析。圖中以垂直、水平、傾斜三種直線構(gòu)成的抽象形態(tài)，體現(xiàn)了直線構(gòu)成所富有的有力、明確、直接的性格和有秩序的結(jié)構(gòu)，具有男性性格的特征。而以柔和、具有魅力和彈性的自由曲線構(gòu)成的抽象形態(tài)，能表現(xiàn)出女性賢淑、恬靜和成熟的性格特征。

畫面上由形態(tài)要素所構(gòu)成的圖形，往往具有某種符號的性質(zhì)。形和線的運動和組合表現(xiàn)出某種內(nèi)涵，具有豐富的表情，使我們在觀看中得到某種感受。

純粹形態(tài)的造型解脫了附庸在自然形象上的束縛，在圖形上可以自在地運動、組合，形成富于張力的視覺效果。在內(nèi)涵上，由于突破了直接描述事物的單純指向，精神的容量被大大地擴張了。

圖2-3是澳大利亞著名的愛米與維臣設(shè)計一家建筑公司所設(shè)計的形象招貼，在這幅招貼中我們看到了字體、書法、藝術(shù)、建筑和流行文化的影子，它表現(xiàn)了建筑藝術(shù)在顯示個性和文化意念中的角色。在這個極有力度的圖形中，空間、環(huán)境、建筑、色彩、形體、動感和聲效都被濃縮在了這個極度簡練的抽象符號內(nèi)，就內(nèi)涵和神韻的表現(xiàn)來說，具象的表現(xiàn)是很難進入這種境界的。

1997年，在以“足球與20世紀的文化”為主題的“世界杯”足球賽海報設(shè)計竟賽中，中國設(shè)計師王粵飛的作品《11號前鋒上場》獲得了優(yōu)異獎，這是520多幅參賽作品中的1 2幅獲獎作品之一（圖2－4）。

這幅作品就形態(tài)語言來說，是采用了抽象意味很濃的自由直線，它使該作品符號感很強的圖形產(chǎn)生了極凝練的強對比。作品靈感來自綠茵場上的一個場景：當一個精彩射門得分后，球員常習慣性地做出勝利的姿態(tài)，即球員伸手作手槍狀，然后對著“槍”口輕輕地吹一個呼哨，以表現(xiàn)勝利者的姿態(tài)。作品中的兩支槍管的形象便來白這一深刻的記憶，而兩支槍管所形成的“1 1”字樣，是因為按慣例，足球隊中的1 1號隊員大多是沖鋒陷陣的前鋒。

三、符號語言的三個層次

符號語言在創(chuàng)造和運用中具有三個不同的層次，這可以歸納為：

（1）語言信息是用于表達信息的形態(tài)語言，如線條、色彩、形象、構(gòu)圖等。它借用的是表達事物狀態(tài)和方式的形式手段，即訴諸于感官的圖形形式，這是最低層次的感知信息：

（2）語義信息是符號通過其外在形式所表達的邏輯含義和審美意蘊，這是符號作為信息的代碼被接收者解讀的內(nèi)容。在這里，符號的外部形式獲得轉(zhuǎn)譯，成為了發(fā)送者、接收者共通意義空間。

（3）語用信息是主體所感知或表達的信息相對于某種目的的效用，這是包含了符號被解讀后反饋的過程。它是最高層次的認識信息。

從語言信息：通過語義的轉(zhuǎn)譯到成為語信息，這是符號語言傳播的模式。從這個過程中我們看到，作為語言載體的圖形形式，只有經(jīng)過接收者的解讀、轉(zhuǎn)譯和反饋，才能完成信息傳遞的功效。在這里，即使是具象的素材，從作符號傳播的表象層面出發(fā)，經(jīng)過解碼的過程，完全可以生發(fā)出與原形自然屬性不同的、廣泛的深刻含義來。

我們以原形地球的符號化過程為例來說明符號語言的幾個層次。

（1）改變性狀：比例、形狀、大小、材質(zhì)

（2）改變關(guān)聯(lián)：天空、土地、草地、水流

（3）改變材質(zhì)：柔化、開孔、液態(tài)、質(zhì)地

（4）改變組合：翅膀、花蕾、帽子、齒輪

在這些圖例中，當原形的地球作為自然屬性的事物存在時，它的形狀、色彩、材質(zhì)、狀態(tài)以及與外界的關(guān)聯(lián)都是對自身的物性的描述，不會生發(fā)出新的意義。但當?shù)厍蛴米饕饬x表達的符號時，即使是以簡單的手段改變一下它的外部形式，其物質(zhì)屬性就悄然隱退，帶給接收者的是超越對自身形象描述的形而上的某種含義。我們從改變地球的形狀、關(guān)聯(lián)、材質(zhì)、組合的每—幅圖例中都可以讀解到某種全新的意念。

四、符號的意念表達

形態(tài)在未賦予表現(xiàn)的意義之前，它是無生命的、物性的自然體，如何使它們獲取表現(xiàn)的靈魂呢？我們來看看下面的實例分析。圖2－6和圖2-7是2OOO年4月在法國舉辦的以“為了人類的水”主題的國際海報大賽中的兩幅作品。人類對水資源日益衰竭的焦慮是作品要表現(xiàn)的中心內(nèi)容。兩幅作品同一主題、同一內(nèi)涵，但在表現(xiàn)上卻完全不同：一個是人們在日常生活中十分熟悉的水杯與吸管，另一個則是抽象的墨滴。前者通過極度夸張的生活情境來預(yù)示危機而給人的心靈帶來強烈的震撼；后者則通過緊張、突顯的形與色的視覺沖擊來渲染人們恐懼不安的情緒。

、超現(xiàn)實主義繪畫大師馬格里特是用逼真的視覺幻像制造夢境的魔術(shù)師。他從日常事物中挖掘素材，通過置換組合、分離事物間的傳統(tǒng)關(guān)系等表現(xiàn)手法，在畫面中貫注詩意，把不可見、不可知的事物復(fù)活成為可視、可知的物象。他筆下真實、縝密的實體是最具象征意味的符號語言。

畢加索著名的“牛”系列繪畫記錄了他如何從具體物象中提取要素使其符號化的過程。從自然屬性的原形開始，對對象的每一過程的改造，都注入了大師對“?！钡男畔⒌闹匦略忈屢约八形虻木衽c意念。因此，畢加索所畫的牛傳達給觀者的絕不是自然屬性的事物，而是有著深刻內(nèi)涵的象征物。盡管在解讀時不同層面的人會見仁見智；但意念的沖擊會以強烈的震撼從表象中脫韁而出（圖2-8）。

吉爾伯特和喬治兩人是英國當代藝術(shù)家。在他們的作品中，活生生的人物、人群、五官經(jīng)過組接、放大，變成了懾人心魄的非現(xiàn)實世界中的形象。他們的作品曾在世界各地巡回展出，它們以宏幅的尺寸、令人眼花繚亂的色彩、強烈的視覺沖擊力和心理震撼力給人留下了深刻的印象。

在圖2－9和圖2－ 1 0這兩幅招貼作品中，作者把舌頭、牙齒、眼睛和軀體同構(gòu)在—起，作品要表達的顯然不是形象本身，而是在探求一個現(xiàn)實背后令人惶惑、驚恐的感情和知覺的世界，是有關(guān)愿望的折磨、死亡的恐懼以及在一個似乎崩潰的世界里生活的焦慮。包藏著舌頭的□，既墮落又崇高，無休止的咀嚼、張□、饒舌和誹謗，一張歸罪的嘴、一場囚徒的命運。在這里形象是情感宣泄的媒介，是理念表達的代碼。

圖2－

11、圖2－12是在香港“98設(shè)計展”中分別獲“評審大獎”和“銅獎”的兩幅海報作品。前一幅題為《電腦與文化》，后一幅題為《融》。從創(chuàng)意上來說，這兩幅作品都不是從正面羅列電腦圖形或社會文化的表象素材，而是從對這兩種文化所包含的民族性、人文性、歷史性、社會性等內(nèi)涵深層次地整體把握與感悟上，把主題意念以原創(chuàng)圖形凝聚在與之相應(yīng)的符號上。應(yīng)當說，這兩幅作品在把握題材的深度上的成功得益于利用這種抽象的形態(tài)語言的便利。

我們再看一看靳埭強的招貼作品《服飾與文化》。在這幅作品中，他把東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代凝聚在極富文化意義的服飾文化中，而服飾文化又是—個很龐大、具體的系統(tǒng)，他的表現(xiàn)代碼實際上是—些抽象意味很濃的符號：—筆墨跡、一根布尺、—行文字，有藝術(shù)、有技術(shù)、有中、有西、有曲、有直，借助于這些符號，他在畫面中把大的和小的、廣義的和具體的、藝術(shù)的和工藝的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)包含進去了（圖2-13）。

第二節(jié)

互動性

廣告藝術(shù)的互動性，是指設(shè)計活動不是孤立的主體活動。廣告作為信息的載體，最鮮明、有效地把意念傳達給受眾是存在的前提，而鮮明、有效的傳達又依賴于受眾能否在反應(yīng)被激活的前提下在能動的參與中提取信息。

一、圖形傳達的互動原理

從前面探討的符號學原理中我們知道，任何圖形的象征意義不是存在于自身表象的符號形式上，而是存在于一定的語境以及接收者對相關(guān)符號的各種理解、反應(yīng)與誦讀之中。在馬致遠的小令：“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”中，意象符號的運用可謂鮮明，字里行間充滿了意境，文人墨客要為之動情落淚，而山村野夫卻不知所云。這說明，對信息符號的闡釋、理解是建立在一個共通的意義空間上的互動過程，人的經(jīng)驗因社會屬性不同，不可避免地具有模糊性和歧義性，符號活動就是在解讀過程中排除偏差的積極思考過程。因此，我們可以把圖形傳達的互動原理歸納為以下幾點：

（一）共通性原理

共通性是圖形信息傳播的重要前提之一，是傳受雙方共通的意義空間。共通的意義空間意味著傳受雙方必須對符號有著共通的理解，否則信息傳播就不能成立。

（二）交互性原理

信息傳播是一種社會性的雙向的互動行為。信息傳遞是在傳播者與傳播的對象之間進行的。在傳播過程中，傳播者不是簡單地輸出信息，還應(yīng)含有復(fù)雜的雙向交流，受傳者也不是被動地接受信息，還應(yīng)有一定的信息反饋。

（三）再建性原理

符號化是在人們進行信息傳播時，把要表達的意義轉(zhuǎn)換成圖形符號。而符號解讀，是指接受者對傳來的信息符號加以重新構(gòu)建、理解其意義的活動。反饋實質(zhì)上是對符號解讀基礎(chǔ)上的再次符號化活動。

符號是用于傳達的視覺形式，在被解讀前，它還不能成為“代碼”，讀者必須經(jīng)過“釋碼＂，才能獲得“譯本”的意義，因此可以說讀者釋碼過程的行為本身是一種能動的藝術(shù)實踐。好的符號形式能夠喚起讀者積極參與的解讀興趣，調(diào)動他們能動的思維，當然這種符號形式信息的容量、感染力、沖擊力，還取決于它留分讀者進行再創(chuàng)建的空間和余地。在圖形設(shè)計中，設(shè)計者可以調(diào)動一些積極的造型手段以激發(fā)讀者進行再創(chuàng)造的互動效應(yīng)。

二、投射的作用

知覺本身具有選擇、補充、構(gòu)成、判斷的性質(zhì)。正如藝術(shù)心理學家阿恩海姆所說： “一個人在某—時刻的觀察，總是要受到他過去看到的、想到的或?qū)W習到的東西的影響?！卑凑崭袷剿睦韺W所說，人的視知覺具有主動完形的傾向，當不完全的形呈現(xiàn)于眼前時，會激起—股將它補充或恢復(fù)到應(yīng)有的完整狀態(tài)的沖動力，從而使知覺的興奮程度大大提高。

視覺心理學還告訴我們，辨認物象離不開投射和視覺預(yù)期，也就是說，在知覺過程中，心理意象時刻起著解釋、補充的作用，特別是在對象的空白和模糊區(qū)域，這是最能激活視知覺主動完形的地方。因此，觀看就意味著要捕捉眼前事物的某幾個最突出的特征。從一件復(fù)雜的事物身上選擇幾個突出的標記或特征，不僅足以使人把此事物識別出來，而且能夠傳達一種生動的印象，使人覺得這就是那個真實事物的完整形象。在藝術(shù)的發(fā)展中，也有從完全的形的運用過渡到不完全的形的變化，傳統(tǒng)的中國畫正是運用這種規(guī)律的典范。在中國畫中，正是因為有了留白，才突破了某些藝術(shù)媒介的限制，取得了以少勝多、以一當十的效果，才使那些有限的形表達了宇宙般廣闊的無限性，從而大大提高了中國畫的審美效果。

圖2－

14、圖2－ 1 5是在視覺補充、引導作用下識別的三角形、長方形與圓形。

第三篇：平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計

歷史沿革

平面廣告設(shè)計據(jù)文史記載，最早的平面廣告大約是公元前三千年，在埃及古城底比斯的廢墟中發(fā)現(xiàn)的莎草紙，寫著追捕一名逃亡奴隸Shem（賽姆），愿懸金質(zhì)硬幣以酬賞。在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。

中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經(jīng)商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時期的韓非子在《外儲說右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?，就指公元前六世紀宋國的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。然這類廣告的時空限制很大，傳播范圍有限。只有當“印刷術(shù)”發(fā)明，平面廣告才有大發(fā)展。中國是最早發(fā)明造紙和“印刷術(shù)”的國家，也是最早出現(xiàn)印刷平面廣告的國家。

就在東漢時期的105年，宦官蔡倫發(fā)明了植物纖維造紙。隋唐時期發(fā)明了雕版印刷。那時在江浙一帶，已有木版印制的日歷在市場出售。江浙、安徽、陜西、四川已有人從事印刷行業(yè)。當時印刷物保存至今的，有甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經(jīng)》，書尾題有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現(xiàn)藏倫敦不列顛博物館）。到北宋時期（公元960年一1127年），雕刻銅版問世。中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有白兔商標及“上等鋼條”、“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。北宋時期天才的工人畢升發(fā)明的活字印刷，開創(chuàng)了世界印刷史的新紀元，畢升比起1405年德國格騰堡發(fā)明的活字印刷，又早了四百年。

1985年，中國文物考古工作者又在湖南省阮陵縣發(fā)掘一座元代的古墓時，令人叫絕地發(fā)現(xiàn)了兩張1306年以前的包裝紙廣告，其正、背面皆印有清晰的圖案、花邊和文字。全文為：譚州（今長沙市）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家（店主姓危）自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱：雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四遠主顧請認門首紅字高牌為記。整篇廣告文不到70字，卻導出了店的地址、產(chǎn)品的性質(zhì)、特征，實在言簡意賅，一目了然，通曉市場銷售心理，是目前我國早期精彩的兩張平面廣告文物。在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉．凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子在德國創(chuàng)刊，它里面有一百頁用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報紙。世界上公認的第一份報紙廣告，是喬治．馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。

“Advertisoment（廣告）”一詞，最早出現(xiàn)在1645年1月15日英國出版的?！睹恐軋蟮馈飞稀５皬V告”詞下，編排的卻是新聞。因為，當時英國流行凡重要新聞叫“廣告”。正式使用“廣告”一詞，是1655年11月1日一8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。那時，1652年出現(xiàn)了咖啡廣告，1657年出現(xiàn)了巧克力廣告，1658年出現(xiàn)了茶葉廣告，1666年《倫敦報》含開廣告專欄。1615年，德國開始發(fā)行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。

則興盛于十九世紀的美國。美國的第一張報紙是《中外公聞周報》，16”年發(fā)刊于波士頓，1704年4月24日改名《波土頓新聞通訊》，在第一天出版的報紙上刊有廣告。美國獨立以前的1771年有報紙31家，都刊登廣告。大發(fā)明家本杰明．富蘭克林，在1729年把廣告放在第一期《賓夕法尼亞日報》社論之上。至1784年，《賓夕法尼亞日報》的廣告遠遠多于新聞、至1861年左右，美國的報紙和雜志已有五千多種了。十九世紀中葉，西方發(fā)生了工業(yè)革命。機械化的大生產(chǎn)，急需用廣告促進商品的流通、于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂就廣告公司創(chuàng)文。1869年：美國第一家具有現(xiàn)代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。這時，美國麥克盧爾廣告公司發(fā)行了一個附有一百頁左右的廣告單行本，它文字精煉，富有詩的韻味。這就產(chǎn)生了為群眾喜聞樂見的廣告文撰寫技巧。1898年，美國人路易斯提出了AIDA的廣告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，購買行動action”。后發(fā)展為AIDCA公式，增加了：“確信conviction”。這一廣告理論，一直沿用至今。

1796年，奧地利人施納菲爾特發(fā)明了石版印刷。1860年法國人創(chuàng)始了招貼畫。一些在美術(shù)史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國：有夏爾丹繪制的商業(yè)招貼驚動了巴黎；有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼；有波納爾的裝飾風味招貼；有柴特的演劇招貼；有勞特累克的戲劇與舞蹈系列招貼。英國的華爾克也繪制了類似的招貼。1891年，法國的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個為廣告敞開大門的畫廊。

早期的產(chǎn)品廣告攝影，似乎只是模擬傳統(tǒng)繪畫的式樣。而最早用照片為一家帽子店做廣告，乃是1853年美國紐約的《每日論壇》，從此廣告開始啟用攝影。第一次世界大故后，印刷的進步推動了廣告攝影的發(fā)展。那時的印刷，1826年法國發(fā)明了照相制版。1883年美國費城發(fā)展成網(wǎng)版，至本世紀初，照相蝕刻網(wǎng)版在美國菌類上業(yè)銷售部的廣泛運用，推動了廣告攝影的發(fā)展。研究表明，廣告攝影因其表現(xiàn)真實性、豐富性、制作迅速及強烈的生活味，已優(yōu)于繪畫而成為印刷廣告的頭等要素。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，五十年代廣告攝影占20％一30％，六十年代廣告攝影與廣告畫各占50％，七十年代后期已占60％—70％，八十年代占90％以上。設(shè)計家稱現(xiàn)在的攝影與廣告是“蜜月時代”，這是現(xiàn)代科技和經(jīng)濟飛速發(fā)展的必然趨勢。平面廣告設(shè)計在第一、二次世界大戰(zhàn)期間，招貼在宣傳“征兵”、“募捐”、“保密防諜”、“節(jié)約物資”、“生產(chǎn)救國”等方面，起到了團結(jié)人民、教育人民、打擊敵人的有力作用，為大眾所矚目，并帶動了日后商業(yè)招貼的發(fā)展。本世紀初出現(xiàn)的照相噴繪，從根本上提高了制作質(zhì)量，也推動了插圖廣告的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)的大發(fā)展，更需廣告促進商品流通和競爭，隨著印廂（機械和電子簾（版的日新月異，帶來了平面廣告的黃金時代。平面廣告的沿革，離不了設(shè)計的變迂。但長期的封建社會，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計牙口制作也就不必分工，畫家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當十八世紀中時的蒸氣機，十九世紀中葉的電報電話、無聲電影、電動機等的發(fā)明和廣為應(yīng)用，推進了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，根本上改變了社會的節(jié)奏，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計運動的新時代。其中設(shè)計史上杰出的先行者，首推英國的空想社會主義舍、工藝家威廉．莫里斯（wiilianMorris，1834一1896）。他為提高社會物質(zhì)生活的情趣，倡導了“手工藝復(fù)興運動”，呼吁“要為社會考慮更多更美的設(shè)計圖，使城市建筑、居住環(huán)境賞心悅目”；他晚年設(shè)計的書籍裝幀，主張畫面的二度空間形式，擺脫了當時盛行的三度空間模式。

第二位是荷蘭“新造型主義”和“風格派”的中堅彼埃特。蒙德里安（PietMondrian，1872—1944），他和另外兩位同行于1917年創(chuàng)辦?！禗eStiji（風格）》雜志，主張靈活面的分隔是美學的精神，要追求明晰、功能的美學原則，強調(diào)抽象、、簡潔、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主義把豐富多采的自然壓縮成一定關(guān)系的造型，藝術(shù)成為如數(shù)學一樣精確表達宇宙基本特征的直覺手段。”《風格》學派反對傳統(tǒng)的因循守舊藝術(shù)形式，角點、線、面、色四大造型元素表現(xiàn)客觀實體，認為面的分割是美學精萃，為現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)新起了示范作用。

第三位是德國“包豪斯”的奠基人戚廉．格羅佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）?！?9年3月，他擬定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和畫家們。我們因該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)、藝術(shù)不是一門專門職業(yè)，藝術(shù)家和工藝技師之間在根本上沒有任何區(qū)別。藝術(shù)家只是一個得意忘形的工藝技師。在靈感出現(xiàn)并超出個人意志的珍貴時刻，上蒼的恩賜使他的作品變成藝術(shù)的花朵。然工藝技師的熟練對于每一個藝術(shù)家來說都是不可缺的。真正想象力的創(chuàng)造根源即建立在這個基礎(chǔ)上。，讓我們建立一個新的設(shè)計家組織吧！”“包豪斯”是現(xiàn)代設(shè)計運動的發(fā)源地，它對20世紀設(shè)計思想的重要貢獻在于：

（一）藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一；

（二）設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品；

（三）設(shè)計必須遵循自然與客觀的法則。“國立包豪斯設(shè)計學?！彪m只辦了十四年，畢業(yè)學生520人，但他們卻是未來社會的建設(shè)者，前衛(wèi)設(shè)計運動的尖兵。第四位是法籍匈牙利人、視錯和視覺派藝術(shù)的中堅瓦薩勒利．維克多．德（VasarelyVictorde，1908—）。他以光學探索幾何形成倍數(shù)變幻中大到小、虛到實的節(jié)奏及數(shù)學比例精確性的新穎形式——“視幻藝術(shù)”，曾于六十年代風靡了歐、美、日各國畫壇。1965年視覺派藝術(shù)在紐約展出了15個國家106位國家、設(shè)計家的精彩杰作，為世界藝術(shù)界觸目，并廣泛被應(yīng)用于各國現(xiàn)代設(shè)計的廣告、服裝、裝飾上，至今方興未艾。從此，平面廣告設(shè)計專業(yè)化了，廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫和裝飾而獨具嶄新的觀念和理論了。專職的廣告設(shè)計界隊伍迅速擴大了。至六十年代，美國設(shè)計界的視覺識別計劃（CorporateldentityProgram）風糜全世界。“CI”即把一個企業(yè)從生產(chǎn)至銷售的一切設(shè)計，采取一貫的、一體化的視覺活動，造成統(tǒng)一的視覺秩序。這是當今世界設(shè)計界（包括平面廣告）的尖端工作。

平面廣告設(shè)計

組成要素

平面廣告設(shè)計平面廣告的構(gòu)成是由點線面構(gòu)成的。

優(yōu)秀的平面廣告作品，該是點線面和諧的組合。同樣不失大體，也不覺另類味道。適合大眾化。

也可以說是圖片、文案。

圖片和文案之間簡潔地組合，以達到設(shè)計者和需求者的的要求為目的。

平面廣告設(shè)計-

設(shè)計軟件

平面廣告設(shè)計主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計軟件。

Photoshop：學習圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運用;圖像色彩的校正；各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等,靈活運用圖層風格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。

PageMaker：學習排版設(shè)計的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書籍、宣傳彩頁、出片輸出注意事項，報紙雜志等的高級專業(yè)排版制作的方法。

llustrator：學習圖形繪制、包裝、宣傳頁的制作，讓你更加方便地進行LOGO及CI設(shè)計，不到一個月，您就會成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個人作品設(shè)計、公司徽標、海報制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè)。

CorelDraw：通過CorelDRAW9的全方面的設(shè)計及網(wǎng)頁功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計及圖像，出色地設(shè)計公司標志、簡報、彩頁、手冊、產(chǎn)品包裝、標識、網(wǎng)頁及其它。[1]

第四篇：平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計 第一章

平面廣告（海報）的表現(xiàn)風格平面廣告構(gòu)成要素： 1屬于造型的構(gòu)成要素

（1）插圖（各種繪畫、攝影、圖表等）Illustration 注意點：A,把讀者的注意力吸引到畫面上來的視覺效果。

B,傳遞廣告信息給讀者的看讀效果。

C,引導讀者把視線引至文案的誘導效果。

D,傳遞真實的信息。

（2）商標（用圖案或文字造型設(shè)計并注冊的商標或企業(yè)的標志）（3）輪廓（邊框）

A，迅速控制讀者的視線，使視線不致移視其他廣告。B，明確區(qū)分自己的廣告和其他的。

C，使用統(tǒng)一的輪廓可加強廣告版面的重復(fù)印象。（4）色彩

2屬于內(nèi)容的構(gòu)成元素 1標題（包括商標名稱）2標語

(廣告語)3文案（包括廣告正文、各類說明文、生產(chǎn)廠家名稱、地址、銷售單位名稱地址等）

平面廣告的創(chuàng)意

開宗明義——說理的創(chuàng)意 以情動人——情感的創(chuàng)意平中見奇——神奇的創(chuàng)意 再造境界——聯(lián)想的創(chuàng)意 聯(lián)想檢查法：

A，心情聯(lián)想：反應(yīng)包括主觀的感性、好惡、愿望等，如：“干凈、骯臟、好壞”等。B，敘述聯(lián)想：反應(yīng)多帶有客觀評價的色彩，如：小鳥——會唱歌

C，性質(zhì)狀態(tài)聯(lián)想：反映包括客觀的性質(zhì)，形態(tài)等。如：冬天——很冷。D，動作聯(lián)想：反映敘述習慣性動作。如：粉——擦。

E，上位聯(lián)想：對刺激字所表示的對象上位概念。如：飯碗——食器。F，因果聯(lián)想： 如：戰(zhàn)爭——傷亡。G，例示聯(lián)想：如：算術(shù)——加法。H，要素聯(lián)想：如：鐘表——發(fā)條。I，場所聯(lián)想：如： 電影——好萊塢。J，共同存在聯(lián)想：如：碗——筷子。K，類似聯(lián)想：如：長發(fā)——瀑布。L，相反聯(lián)想：如：戰(zhàn)爭——和平

M，印象聯(lián)想：如：牛奶——嬰兒皮膚。N，摹體聯(lián)想：如：地球——地球儀。O，添加之聯(lián)想：蛋——煎蛋。P，間接聯(lián)想：如：鐘表——遲到。

平面廣告設(shè)計的基本構(gòu)圖

構(gòu)圖應(yīng)具有：新穎性、合理性、統(tǒng)一性。

新穎性：敢于打破陳規(guī)舊率，善于在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)新的美的東西。

合理性：形象與文字之間的主次關(guān)系，黑白關(guān)系，色彩關(guān)系等均應(yīng)做到妥善安排。做到內(nèi)容安排條理化，邏輯關(guān)系合理化，宣傳說明哲理化，服務(wù)對象理解化。統(tǒng)一性：盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。純繪畫構(gòu)圖強調(diào)自然與感覺，廣告構(gòu)圖則強調(diào)規(guī)范與理性。平面廣告十大類基本構(gòu)圖形式

1，標準型（標題型、橫分割型）2，圖片與文字左右型 3，斜置型 4，文字型 5，直立型 6，散點型

7，十字型或X型 8，軸線型 中軸型

不對稱軸線型

9，圖片（底紋）型 10，對位編排型（1）

心線對位（2）

邊線對位（3）

數(shù)比對位

平面廣告設(shè)計常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法 1，直接展示 2，突出特征 3，合理夸張 4，安排懸念 5，借用比喻 6，安排特寫 7，用好空間 8，光點與光束 9，反復(fù)強調(diào) 10，系列設(shè)計 11，反向思維

基本形式有：矛盾圖形（不確定圖形）共生圖形（互補形）變異圖形（特異形）投影變異與畫中畫圖形 分解與置換圖形 12，幽默表現(xiàn) 基本形式有：移植 超?？鋸?顛倒 寓意 荒誕

13, 選擇偶像法 14，對比襯托法 15.以小見大法 16.運用聯(lián)想法 17.以情托物法 18.諧趣模仿法 19.神奇迷幻法

廣告設(shè)計中的情節(jié)化表現(xiàn) 功能和作用

能增強廣告的吸引力 有利于廣告主題的表達 便于廣告創(chuàng)意的開展和深化 增強了廣告的說服力 提高了廣告的審美價值 情節(jié)化表現(xiàn)的基本條件 真實可信 塑造典型 新穎別致 生動有趣 簡潔單純

廣告中的形式美的表現(xiàn)（略）

商業(yè)廣告設(shè)計風格走向 情調(diào)設(shè)計 特異設(shè)計 冷面孔設(shè)計

第五篇：平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上組合成圖案的。平面設(shè)計作品主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計所表現(xiàn)的立體空間感，并非實在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的幻覺空間。

1.和諧：平面設(shè)計作品從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計是統(tǒng)一與對比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時，各部分給我們的感覺和意識是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。

2.對比：又稱對照，平面設(shè)計作品把質(zhì)或量反差很大的兩個要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明強烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。

3.對稱：假定在一個圖形的中央設(shè)定一條垂直線，平面設(shè)計作品將圖形分為相等的左右兩個部分，其左右兩個部分的圖形完全相等，這就是對稱圖。

4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計作品中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺判斷上的平衡。

5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是平面設(shè)計作品構(gòu)成設(shè)計中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。

6.重心：平面設(shè)計作品畫面的中心點，就是視覺的重心點，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。

7.節(jié)奏：節(jié)奏這個具有時間感的用于在構(gòu)成平面設(shè)計作品上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時所產(chǎn)生的運動感。

8.韻律：平面設(shè)計作品構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。