第一篇：創(chuàng)新體驗式營銷 納智捷汽車生活館探秘

創(chuàng)新體驗式營銷 納智捷汽車生活館探秘

全國

自2010年9月底東風裕隆正式成立至今，無論是杭州工廠的建設、還是經銷商網絡的布局都在緊鑼密鼓的進行之中，備受關注的首款車型納智捷7SUV即將于今年6月亮相大陸市場，上海車展上的內地首秀除了納智捷的幾款車型感覺讓人眼前一亮，其展臺上的體驗劇場同樣是大家關注的焦點，但其實這個體驗劇場不只是出現在車展上的，在現實中它是納智捷創(chuàng)新的體驗式營銷-汽車生活館中的重要組成部分，這一套體驗式營銷使納智捷在進入臺灣市場初期迅速得到了認可，并僅用半年時間就超越了之前臺灣城市SUV市場上的兩強CR-V、RAV4，更有數據顯示很多臺灣消費者在整個體驗流程進行到體驗劇場結束時就做出了購車的決定并下單。那在納智捷大陸的銷售網點落成之前，讓我們帶著大家一起來個深入的體驗，看看這個汽車生活館的理念在大陸能否復制臺灣的成功。

汽車生活館這個概念可以說是納智捷的首創(chuàng)，不但是全新的營銷方式，更是一個售前售后全方位無間隔的服務流程和理念，之前我們聽到的更多的是家居的生活體驗館，給人們展示不同家居布局帶來的不同的生活方式，而汽車又何嘗不是呢。選擇不同的車實際上就是選擇不同的生活方式，納智捷正式抓住了這一點，打破傳統(tǒng)，在銷售網點的軟硬件建設都與傳統(tǒng)的4S店不同，已經不是大陸現在簡單的前店后廠4S模式，讓客戶每次到店都能有愉悅的感受。首先，汽車生活館的硬件設施級別要求是每個地區(qū)的旗艦店，建筑裝潢的檔次放在大陸絕對能達到寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯這些一線品牌的4S店水準。在主體造型、標示、店內布局等方面更是絕對的統(tǒng)一。作為一個新品牌在這第一印象就能給消費者極好的印象，而華麗的外表之下豐富的內涵才是整個生活體驗館的核心。

進店之后，整個體驗流程分為，“初步了解-體驗劇場-互動體驗-展車介紹-技術講解-售后體驗”幾個大的環(huán)節(jié)，其中體驗劇場和售后體驗是整個環(huán)節(jié)的亮點，體驗劇場的效果讓很多客戶很快的做出購買的決定，而售后體驗則是讓客戶感受到選擇納智捷是多么得英明和物超所值。

第一環(huán)節(jié)：初步了解

因為納智捷品牌對所有消費者都比較陌生，這個環(huán)節(jié)就是為此而設計的，每一名顧客到店以后都會有一名銷售顧問將客戶帶到接待區(qū)，在沙發(fā)上坐好之后，一段不到3分鐘的介紹片會告訴你裕隆的集團的歷史，納智捷品牌的誕生歷程、企業(yè)理念、品牌理念、造車哲學、國際合作伙伴等內容，讓消費者很快能有個清晰的了解和認識。而其中最會打動消費者的就是國際的技術背景和融合IT先進技術的理念。第二環(huán)節(jié)：體驗劇場

這是整個汽車生活館的亮點之一，也是汽車營銷的首創(chuàng)，在展廳的核心位置體驗劇場里一輛納智捷MPV停放在正中央，周圍有圍簾，當銷售人員安排消費者坐好后，會通過apple touch控制，圍簾自動圍上，燈光關閉，車輛正前方一塊巨大的幕布慢慢降下，讓人仿佛置身汽車電影院之中，影片共有SUV、MPV兩部，時長在7分多鐘，影片內容就是模擬消費者在一天中的實際使用的情景劇，給顧客清晰的展示了擁有納智捷所帶來的便捷，所帶來的全新生活方式，更是將車輛的特點功能全都融入到了影片當中，特別是納智捷豐富的電子輔助系統(tǒng)的介紹，還有立體互動的展示。也就是這個環(huán)節(jié)讓很多消費者在體驗完之后立即下單購買納智捷的車型。

第三環(huán)節(jié)：互動體驗

觀看完影片，銷售人員會將顧客領到互動體驗區(qū)，一共有2組位置，每組位置有一臺32寸屏的全觸屏電腦，屏幕觸感和操控方式比較接近ipod，里面集成了納智捷的互動體驗項目，包括品牌、研發(fā)團隊介紹，車身顏色介紹、車輛核心技術演示、車輛制造和測試過程等等，全看完大概需要20分鐘左右，不過最便捷的是里面集成了購買流程、購買手續(xù)、優(yōu)惠方案的介紹等內容，當決定購買后，可直接在這臺電腦上填好相關表單和信息，打印后完成所有的付款前得手續(xù)?？戳松鷦拥那榫皠≡诩由线@個互動體驗和方便的流程不心動的人恐怕是少數。

第四環(huán)節(jié)：整車介紹和技術講解

互動環(huán)節(jié)之后才是真車的體驗，展區(qū)共有2臺納智捷SUV、一臺MPV、一臺CEO展示，顧客看每一款車之時銷售仍會陪在身邊，隨時解答問題并示范操作。在這一部分其實和大陸的銷售沒什么差異，而技術講解部分納智捷旗艦店的銷售們可是要比大陸的銷售們幸福的多了，各種解剖車，關于底盤懸掛的、發(fā)動機的、車內機構的、車身鋼梁結構的這些我們一般只能在大車展上看到的東西，在納智捷的旗艦店都有，指著解剖車、發(fā)動機模型為顧客講解，顧客更好理解和接受，在大陸的區(qū)域級旗艦店將視情況也會擺放這些解剖車。

第五環(huán)節(jié)：售后體驗

汽車的售后服務越來越受消費者關注，甚至很多時候已經影響到了購買選擇了，大陸的各大廠商也在逐漸重視這一塊，不過要說在這方面做的好的目前還是豐田、日產、本田以及雷克薩斯這些主流日系品牌，而納智捷與他們相比單從服務水準就上不相上下，甚至可以說是基本達到了雷克薩斯軟硬件的水準，不過這還不是最大的亮點，最大的亮點是納智捷獨有的--FOYU多媒體休息區(qū)，一般店里都會在休息區(qū)擺放電視和電腦，并提供飲料茶點等，而FOYU多媒體休息區(qū)是除了這些常規(guī)服務之外的專享獨立休息區(qū)，一般一個旗艦店只有2個這樣的休息區(qū)，占地面積相當于飛機上頭等艙，舒適的單人大沙發(fā)和一臺集合了電視、網頁瀏覽、查找路書、MP3、游戲機、呼叫客服、維修影像等一系列功能的多媒體終端。其中維修影像、呼叫客服這兩項項功能最為實用，維修影像這一功能讓車主實時多角度查看愛車的維修保養(yǎng)進度和狀況，讓車主有種全局盡在掌控的尊貴感，呼叫客服則是這臺多媒體終端上的電話功能，不用起身就可以直接呼叫客服人員隨時提供所需服務，絕對是飛機頭等艙級別的服務。不過可惜的是，即便是臺北北智捷這樣的旗艦店，店內也只有2臺這樣的設備，如果每個人都想享受這頭等艙的體驗，恐怕就要排隊了，希望到了大陸后不要是什么金卡、銀卡會員才能享受，最好是多擺幾個讓大家都能感受這樣的服務。

五個環(huán)節(jié)之后很難有不動心的消費者，尤其是高標準的售后服務，同行的人都感嘆“這是用雷克薩斯的服務賣豐田的車！不火才怪！”，而這些超越同級標準的硬件設施和服務正是在廠家有力的支持和保障下才可能完成，當我們產生了諸多如"這些服務和設施能否在大陸以同樣的標準實現？”，“這樣的店得多長時間收回成本”等等問題時，裕隆汽車總經理兼納智捷汽車的副董事長兼東風裕隆汽車副董事長陳國榮先生，以及納智捷汽車總經理胡開昌先生為我們做了一一的解答。首先陳總告訴我們，納智捷一直以來都當經銷商是自己的親密合作伙伴，而且從布局上也和一般企業(yè)的授權方式不同，以大陸市場為列，一般廠家都是劃分出華中、華南、華北等幾個大區(qū)，每個大區(qū)由廠家的大區(qū)來控制，在一個地區(qū)是否繼續(xù)開店都有廠家說了算，所以難免出現在有些地區(qū)銷售店過于密集，競爭激烈、生存環(huán)境差等情況，而納智捷在大陸劃分了174個區(qū)域，每個區(qū)域只授權給一個經銷商，初期授權了60個經銷商，而之后是否需要在該區(qū)域開店則完全由授權經銷商自己決定，充分保證經銷商的利益和生存空間，陳總還介紹到在臺灣從納智捷的第一款車型上市至今，2年的時間銷售店投入的成本便已經完全收回，這在其他品牌起碼是5年以上才能完成的。而對于服務標準的問題，胡總表示，會盡可能的保持兩邊的標準一致，東風裕隆不但在招標第一批經銷商時進行了嚴格的審查，在大陸的第一批汽車汽車生活館建立之前，大陸的服務人員也已經分批到臺灣接受培訓，同時裕隆集團也選派了各級核心骨干到大陸，以保證消費者能享受到同樣高標準的服務。再就是保證各主要地區(qū)都有納智捷的汽車生活館，再輔以有同樣服務標準的4S店來保證整體的銷售和服務。

如果納智捷的車型在價格上能像在臺灣一樣與競爭對手有20%的優(yōu)勢，還能保持豐富的配置和質量，加上優(yōu)質的售后服務，相信不但可以復制臺灣的成功，更讓大陸的消費者在購車時多一個難以拒絕的好選擇，何況這也是中國人的自己的品牌自己車型。

分頁導航：

第1頁、創(chuàng)新體驗式營銷 納智捷汽車生活館探秘 第2頁、裕隆汽車經歷50年 將華系車走向世界

全國

從為華人裝上輪子的夢想到走向世界這個汽車夢的實現經歷了50年

1953年嚴慶齡先生以發(fā)動機報國為理念創(chuàng)立裕隆汽車為臺灣汽車工業(yè)之父也開啟臺灣汽車發(fā)展的夢想

1956年嚴創(chuàng)辦人伉儷主持臺北高雄間舉行長途路試試車典禮,1957年開始正式生產

1960年裕隆第一部轎青鳥型小轎車(Blue Bird Sedan)誕生

1981年裕隆集團總裁吳舜文女士成立裕隆工程中心致力培養(yǎng)自主研發(fā)汽車的能力

1986年10月裕隆自行設計的第一輛汽車飛羚101正式上市

1986年10月裕隆自行設計的第一輛汽車飛羚101正式上市

1986年10月裕隆自行設計的第一輛汽車飛羚101正式上市

2006年成立華創(chuàng)造型設計中心為發(fā)展自主研發(fā)蓄積能量

2006年成立華創(chuàng)造型設計中心為發(fā)展自主研發(fā)蓄積能量

2009年華系車品牌智捷LUXGEN正式誕生

第二篇：淺談汽車營銷的體驗式營銷

淺談汽車營銷的體驗式營銷

隨著中國汽車市場的日益火爆，競爭也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車經銷商必須不斷尋求新的獨特賣點,重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競爭對手的高價值,使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢,將成為理論界和企業(yè)界關注的核心問題。與價值競爭相配套的體驗式營銷自然呼之而出，并逐漸被營銷行業(yè)所關注與接受，成為中國汽車市場一種新型的營銷方式。

1體驗式營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

2體驗式營銷的產生

經濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷(Experiential Marketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

體驗營銷是伴隨著體驗經濟的產生而產生的新的營銷方式。它徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設，改變了傳統(tǒng)的“產生購買需求———尋找汽車介紹信息———理性評判信息———擇優(yōu)選擇購買”的“理性行為”營銷模式。認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，會對消費者的購買行為產生巨大的影響，也是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

3我國汽車體驗式營銷的現狀

隨著國民經濟的發(fā)展，汽車從奢侈品轉向普通老百姓家中，但是銷售服務的同質化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。而消費者需求多樣化、個性化，希望尋找那些能夠給其生活帶來難忘、深刻體驗樂趣的產品和消費方式。給他們創(chuàng)造更多體驗的樂趣，給他們提供更多新穎的消費享受，給他們設立更多奇特的消費經歷，給他們留下更多深刻銘心的消費記憶。

從2004年汽車體驗式營銷就逐漸開始在國內升溫，之后，以巡展、試乘試駕、賽車、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷，迅速風靡中國車壇，活動名稱越來越“炫”，形式和內容越來越豐富多彩，組織方不僅有汽車制造商和經銷商，更有一些車主自發(fā)組織的車友俱樂部也開始參與其中。在“線下”各式體驗營銷盛行的同時，很多門戶網站也開始在網上開設汽車品牌論壇，雖然人氣各有不同，但購車用車咨詢、體會交流、活動發(fā)布、團購征集、質量和服務投訴等主要功能基本相似。體驗營銷已成為汽車行業(yè)當下最in的營銷模式之一，汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發(fā)展趨勢。雖然中國的經濟發(fā)展很不平衡，四種經濟形態(tài)可能同時并存，但隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。

汽車體驗營銷為汽車經銷模式帶來變革，對于消費者來說，是在購買前提前體驗感受產品，從而增加購買的意欲，有助于提升汽車的銷量。體驗營銷的興起，不僅僅是一種營銷手段的問題，更宣告了一個新的汽車營銷模式到來，是新營銷時代的先聲。

為讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產品，汽車體驗式市場營銷論文“ target=”_blank">營銷往往應注意以下問題：

3.1在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調性

體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產品和服務的質量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的憎恨、討厭。

體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預先設想的，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。而且對于目前大多數的國內企業(yè)來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。

3.2適當確定體驗主題，注重消費者心理需求分析

體驗式營銷要從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些新車品鑒會、節(jié)油賽、或以主題為設計為導向的一場活動等)。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。

當人們的物質生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。這時人們更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。為此企業(yè)營銷就應該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。而汽車恰恰就是這樣一種商品，不同檔次和品牌的車可以滿足不同類型消費者的心理訴求，在消費者心目中樹立屬于自己的概念。汽車生產商和經銷商應該重視消費者心理需求的研究和分析，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

3.3注重汽車產品激發(fā)消費者心理屬性的開發(fā)在目前汽車消費個性化的時代，人們已經不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是對汽車產品的設計提出很多自我要求。消費者從被動接受廠商的誘導、拉動，發(fā)展到對汽車產品外觀要求個性化，再發(fā)展到不再只滿足于汽車產品外觀的個性化，而是對汽車產品功能提出個性化要求這樣一個層面上來。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)出能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。因此，在汽車整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關鍵性因素。在產品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視汽車產品的品位、形象、個性、情調、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

3.4體驗營銷的安全問題

關于汽車試駕中出現的車禍，已經不是什么新鮮事，甚至出現撞死人的情況每年都會發(fā)生，汽車體驗營銷的安全問題日益突出。于是，汽車商家或者主辦方為了安全，參加體驗的消費者必須在體驗前簽署安全協(xié)議，把責任方推給消費者或者第三方。其實，更重要是安全的意識，做到每個環(huán)節(jié)防止安全隱患的發(fā)生，參加試駕的消費者都需要技術過硬，至少不應該是馬路殺手的角色。

4結語

盡管中國汽車業(yè)的體驗營銷還處在初級階段，不管是車展、經銷商的賞車會，還是媒體和消費者工廠參觀，這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段，因為很多消費者，甚至汽車媒體都不怎么懂車，在這樣的情況下，公眾唯一的感受就是讓眼球接收一下本該接收的“新鮮事物”，甚至消費者或者媒體還可能被汽車商家的各種體驗活動的假象所迷惑，中國汽車界真正的體驗營銷還需要時日。目前，各種各樣的汽車試駕會在全國各大城市舉行，希望通過試駕讓買車人了解車的性能，為達成購買做準備。目前總體來看，中國汽車行業(yè)的體驗營銷目前還處于探索期，相對成本也比較高制約汽車廠家的投入，專業(yè)水準的營銷人員極度缺乏都說明體驗式營銷在中國仍然處于發(fā)展的初級階段，距離成熟和完善還需要相當長的路要走。

第三篇：納智捷延期交車致歉信（最終版）

致歉信

尊敬的張先生：

您好！

首先非常感謝您選擇在我館購置納智捷大7 MPV，這不僅體現了您對納智捷的肯定及支持，也反映了您對我們公司的信任與關注！

經過近兩個月的漫長等待，您的車輛已于2013年8月16日生產下線并于8月22日運送至我館，目前您的車輛已做完新車售前檢驗等待交付。

由于北京京IV政策的原因，致使您所訂購的納智捷大7 MPV未能及時交付，對此我們表示最誠摯的歉意，同時也盼望能夠得到您的諒解，一如既往的支持我們。在以后的時間里，我們北京匯京嘉和全體員工將會繼續(xù)以認真負責的態(tài)度為您提供“預先設想、超越期待”的高品質售后服務，悉心呵護您的愛車！

再次向您致歉！我們將竭誠為您服務。

此致敬禮！

北京匯京嘉和汽車生活館

總經理：

敬上

年月日

第四篇：汽車營銷及售后創(chuàng)新

汽車營銷及售后創(chuàng)新

學院：機械工程學院專業(yè)班級：車輛工程111班姓名：王正皓學號：1608110121

【摘要】文章分析了我國汽車營銷現狀和發(fā)展水平，闡述了目前我國汽車營銷存在的主要問題，并得出營銷創(chuàng)新對我國汽車業(yè)的長遠發(fā)展具有重要的現實意義，最后分析了體驗式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應用。汽車售后服務是圍繞汽車銷售過程而開展的配套服務體系。汽車售后服務的質量不僅關系到企業(yè)的產品形象和品牌價值, 更關系到顧客對汽車產品的信賴程度。在經濟全球化的信息網絡時代, 汽車消費的含義正從簡單的一次性購買汽車向長期、持續(xù)地購買、使用和維修汽車這一過程轉變。顧客比以往任何時候都更處于主動的地位, 顧客需要最好的服務、最低的產品價格。因此,汽車售后服務的傳統(tǒng)思維已經發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)應把新的服務意識和技術同時納入到汽車的品牌戰(zhàn)略范疇, 同時國外先進的汽車售后服務也大量進入我國的汽車消費市場, 汽車售后服務需要更新理念、掌握新技術, 不斷提升顧客的滿意度。只有積極創(chuàng)新售后服務管理, 才能提高其市場競爭力, 從而滿足顧客日益豐富的需求, 使汽車售后服務向規(guī)?；较虬l(fā)展。

【關鍵詞】汽車營銷 汽車售后 創(chuàng)新

一、我國汽車營銷的現狀

經過多年的發(fā)展，我國汽車營銷模式取得了長足的進步。營銷模式正在向多樣化方向發(fā)展，這符合當前汽車市場發(fā)展階段的特點和汽車消費群體的不同需求，適應市場差異化、消費個性化的要求。經營、銷售和服務都比較規(guī)范的特許經營專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，這類規(guī)模合理、服務齊全的3S或4s店得到廣泛推廣。從客觀上講，我國汽車營銷總體上處于產品不斷更新、價格不斷下降、宣傳手段不斷創(chuàng)新、渠道服務不斷拓展提升的階段。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。我國汽車營銷主要存在以下幾個問題。

(1)缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理，沒有形成分析未來市場需求，判斷產品定位走勢，建立滾動開發(fā)設計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系。這一問題導致一部

分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。從中長期發(fā)展來看，中國汽車產業(yè)將成為全球第二大汽車市場，而外資品牌目前還沒有意識到為中國汽車市場單獨開發(fā)產品的必要性，也為中國汽車企業(yè)提供了機會。

(2)沒有學會從競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢高度管理企業(yè)。盡管中國汽車業(yè)界已經認識到規(guī)模經濟的重要性，并把規(guī)模經濟看成是優(yōu)先于財務目標的企業(yè)關鍵目標，但是競爭優(yōu)勢目標與競爭能力目標為導向的管理體系的建立尚需時日。

(3)缺乏管理理念。企業(yè)對不同消費者的需求理解不夠透徹，目標客戶不明確，遠遠沒有做到像豐田公司那樣從汽車駕駛學校到每個家庭的完整的市場覆蓋，尚須向以需求管理為核心的整合營銷發(fā)展。

(4)汽車營銷服務仍處于簡單的產品維修階段，等到車輛出現問題了，客戶才到維修站進行修理，遠遠沒有達到主動為客戶服務的維護保養(yǎng)階段，而且服務質量還有待進一步提升。

(5)品牌塑造方面，很多汽車品牌沒有抓住消費者需求，真正讓消費者產生震撼性的影響。

很多企業(yè)沒有深入分析消費者的感覺與心理需求，推出適當的產品品牌價值塑造體系，廣告仍然停留在統(tǒng)一營銷形象的狂轟亂炸階段。整個品牌塑造手段，仍然停留在單向介紹企業(yè)產品，而不是針對消費者的潛在需求，塑造品牌的價值形象。

(6)集整車、零部件銷售、服務、信息4位一體的4s專賣店運營成本高。迅速擴張起來的專賣店潛在危險是：一旦市場放開，高額的成本將成3 汽車營銷創(chuàng)新的探索為其進一步發(fā)展的障礙。

二、汽車營銷創(chuàng)新的基本理念

產品生命力在于優(yōu)勢的消費者價值，汽車營銷創(chuàng)新要以基本消費者價值為前提，以客戶為中心，整合汽車產業(yè)鏈上所有企業(yè)的內部資源；以價值為導向，設計和構建新的工作標準和管理標準，保證企業(yè)的各類資源有機整合，最大程度地創(chuàng)造消費者價值。

對汽車經銷商來說，客戶是其最大的財富。

以客戶為中心的經營理念越來越被汽車經銷商所重視。市場份額的多少取決于擁有客戶數量的多少，長期客戶群才能長期占領相關市場。隨著市場競爭的激烈，銷售利潤在整個汽車利潤鏈中所占的比例越來越小，售后服務所占比重卻越來越大。

留住客戶才能保證廠商的利潤來源不斷擴大。

對客戶關系來講，以客戶為中心非常重要。和客戶保持經常性的聯(lián)系和溝通，在交往中使客戶愉悅對銷售幫助很大。近一半購車者的信息來源于朋友和熟人。經常性地和客戶保持愉快的交往，不僅維護了售后服務市場份額，還增加了銷售機會。在溝通過程中，汽車經銷商的優(yōu)勢、特點、最近產品信息、服務信息等會通過客戶迅速擴散，使汽車經銷商獲得更多的商機。

對市場推廣來講，以客戶為中心，就是要結合區(qū)域性特點，根據消費群體的特性做有針對性的廣告宣傳工作，汽車經銷商廣告不僅要突出產品特點，同時還要突出汽車經銷商為客戶提供的便利性等獨特價值。在當今時代，客戶所關心和注意的是在購車時，零售商是否能夠提供各種便利，所提供優(yōu)質服務的程度怎樣；所銷售的產品品種齊全程度能否符合客戶的要求，售后服務質量方面能否使客戶滿意等。

汽車銷售越來越脫離銷售產品本身，許多企業(yè)開始用以客戶為中心取代以產品為中心的經營理念，突出消費者價值，使客戶得到便利服務的同時，也樹立起了汽車企業(yè)的品牌形象。快速發(fā)展需要品牌的支持汽車服務行業(yè)廣闊的發(fā)展前景和高回報率，引起了商家的瘋狂圈地，目前我國汽車服務業(yè)每年以40％的速度遞增，但全國性的汽車服務連鎖品牌卻不是太多。沒有成熟的運作模式、強勢的品牌和強大的技術資源，汽車連鎖模式很容易引起眾多企業(yè)的模仿與跟進，這類企業(yè)的發(fā)展令人堪憂。

我國的汽車服務連鎖企業(yè)目前處于產品經營時代，還遠遠沒有到品牌經營時代，和國外汽車企業(yè)有很大差距。汽車連鎖服務，定位于汽車售后市場的集汽配供應、汽車維修、快速養(yǎng)護為一體的綜合性服務商。目前在美國擁有超過500家以上規(guī)模連鎖店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配連鎖業(yè)的代表。

他們的配件銷量占美國汽配市場的70％，他們旗下的汽車養(yǎng)護中心已超過

1．3萬家。這種模式整合了各品牌汽車零配件的資源，打破了縱向壟斷，在價格服務透明化的基礎上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和零配件供應一條龍服務。反觀中國，維修企業(yè)30多萬家，從業(yè)人員170萬人，年產值300多億元人民幣，每家企業(yè)每年平均產值僅10萬元左右。我國汽車產業(yè)僅從制造、銷售來賺取利潤，還沒有開始充分挖掘汽車售后服務這個充滿活力的產業(yè)。

目前，我國汽車服務連鎖企業(yè)還處于初期的擴張階段。隨著國外汽車服務巨頭的進入，汽車服務市場競爭更加激烈，要提高競爭能力和盈利水平，唯有品牌化經營才是出路。從修理轉向維護目前，越來越多的國內消費者不僅關注汽車的購買價值，更注重汽車的使用價值，汽車壞了再修，不如讓它不壞。消費觀念轉變的方向，引發(fā)了汽車服務企業(yè)從修理為主轉向維護為主。這是機遇，抓住消費者觀念轉變的方向，一定程度上就抓住了市場。

國外汽車廠家認為壞了修還不是真正的服務，真正的服務是要保證客戶的正常使用，通過服務給客戶增加價值，廠家在產品制造上提出了零修理概念，售后服務的重點轉向了維護保養(yǎng)。而我國汽車企業(yè)常常自豪有眾多的維修服務網點，而修理與維護相比卻是被動的，是坐等客戶上門維修，維護則是主動的，建立客戶數據庫，擁有固定的客戶群，對老客戶的車輛了如指掌，誰的車該換機油了，誰的車減震器不太好，都一清二楚，可以派技術人員上門養(yǎng)護和上門取車，或給老客戶打電話，主動提供信息咨詢。不知不覺，在關心中進行營銷。

社區(qū)店的網絡服務隨著消費者越來越關注汽車服務，4s專賣店的缺點日益明顯。由于城市規(guī)劃，因為4S店修理部門會產生大量污染和噪聲，越來越多的4s店不得不離開社區(qū)，改建在城市邊緣，不利于汽車的維修和保養(yǎng)。從汽車價值鏈來看，汽車的服務利潤遠遠大于汽車的銷售利潤，隨著汽車維修、保養(yǎng)的業(yè)務量大于銷售業(yè)務時，遠離市區(qū)將使4s店的服務功能捉襟見肘。

4S店在計劃中還將建設若干附屬店，它們的關系被稱之為旗艦店和社區(qū)店，以形成完善的銷售服務連鎖網絡。消費者需要的是便捷、優(yōu)質和廉價，而現在很多4s店不僅路程遠而且收費較高。在一個城市一定的區(qū)域內發(fā)展一家經銷商，這家經銷商首先要興建一個具有4S功能的旗艦店，與此同時，在這一區(qū)域的其他地方，由旗艦店投資興建若干個具有汽車展銷和快修功能的社區(qū)店。而當社區(qū)店周圍的消費能力達到一定規(guī)模時，也可升格為旗艦店。社區(qū)店主要是本著貼近購買力，貼近保有量的原則，只要有需求就可以興建，像汽車交易市場、汽車大道、大型住宅區(qū)等都可能是社區(qū)店扎根的地方。在同一區(qū)域內，興建4個大型4S店，成本肯定高，只興建一家具有4S功能的旗艦店和3～4家社區(qū)店會降低投資風險。4 體驗式營銷在汽車營銷創(chuàng)新中的應用體驗經濟將企業(yè)競爭的門檻提高，單純依靠上海汽車2007．03提供良好的產品與優(yōu)質的服務已很難贏得消費者的長期青睞。在產品嚴重同質化的情況下，人們對品牌能提供的精神價值感興趣。企業(yè)通過體驗的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，無疑是最佳的營銷選擇。作為一種嶄新的營銷模式，體驗式營銷吸引了諸多廠商的眼球，體驗式營銷也因此成為廠商增加品牌價值，樹立公司形象，吸引顧客和增加顧客忠誠度的有力武器。汽車企業(yè)開展體驗式營銷模式，可以從以下幾方面著手。培養(yǎng)體驗文化。塑造體驗營銷理念企業(yè)文化具有強大的導向作用，對企業(yè)及其員工的發(fā)展將產生深遠影響。對于企業(yè)來講，理念的落后才是真正的落后。因而培養(yǎng)良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，使其深入企業(yè)的每一個角落、每一名員工的心里，企業(yè)的體驗營銷策略才能真正執(zhí)行下去。豐田汽車就是靠著比消費者自己更關心消費者的企業(yè)文化才成為汽車業(yè)中的佼佼者。提供體驗性產品和服務體驗營銷實質上是服務營銷的最高層次。商界有句經典的話最簡單但最難模仿的就是服務，服務會在無形中增添顧客對企業(yè)的好感，有助于建立顧客忠誠度。企業(yè)根據消費者潛在的心理需求和情感需要，結合顧客在使用產品和享受服務過程中的感覺和感受，有針對性地為消費者開發(fā)、設計和銷售更人性化、更具靈性的車型以及相應的服務，以此來滿足消費者的體驗需要。如菲亞特推出的以服務為主題的心動計劃，包括總經理售車日、航空式服務、上門售車等項目，還開展了主題為超越你的想象創(chuàng)新的體驗式營銷活動，通過這種廣泛深入的互動交流，極具趣味性又有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性對菲亞特汽車的時尚、科技和高性價比等特點進一步認知。對汽車行業(yè)而言，體驗式營銷除了注重汽車性能，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯(lián)想的訴求，給駕駛者提供更多的體驗空間。建立完善的體驗式營銷體系要把體驗式營銷做好、做大、做強，構建一個完善的營銷體系是有力的保障。企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細微之處，讓營銷體系真正起到開道護航的作用，能保證體驗式營銷各個環(huán)節(jié)的實施。

當然，系統(tǒng)再完美都需要人來執(zhí)行，因而建立一支具有豐富營銷知識的高素質的營銷隊伍，才能使體驗營銷體系迅速得到完善和發(fā)展。加強顧客對品牌的體驗通過建立品牌體驗，可增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，減少消費者對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成正面的消費經驗，并在消費者心中留下品牌的烙印。

汽車廠商可以通過靜態(tài)與動態(tài)兩種體驗方式搭建品牌與消費者溝通的橋梁。靜態(tài)部分包括產品本身，如功能、特色、包裝、外觀、觸感及品牌美學，如品牌符號、標章、廣告宣傳等，這些都是顧客接觸品牌瞬間體驗的起點。動態(tài)元素包括在各種接觸點與顧客動態(tài)來往，例如面對面互動，或是電子交易等。請準用戶走進企業(yè)，邀請消費者參觀生產線，讓消費者親眼看到一輛輛新車是如何制造出來的。讓消費者逐漸參與到不斷完善企業(yè)品質的過程中，將有助于更好地形成用戶與廠商的良性互動與樹立消費口碑。在體驗式營銷過程中不斷創(chuàng)新設計體驗創(chuàng)新是企業(yè)生命力的延續(xù)。在體驗式營銷過程中，企業(yè)應適時根據營銷環(huán)境等因素的變化，做出合理的調整，以保證營銷工作的順利完成。只對原有的體驗進行修修補補顯然是不夠的，只有審時度勢地推出新的體驗產品，不斷地充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造設計出新的體驗業(yè)務，企業(yè)才會真正擁抱飛躍。如汽車營銷人員除了考慮在產品或服務中附加體驗外，還要注意到購物場所和消費場景的布置對增加顧

客體驗的直接影響，如東風公司推出的龍騰天下愛麗舍中華民居行、龍騰瀟湘紅色和諧之旅都是圍繞這些體驗主題運用各種手段和途徑(娛樂、店面、人員、環(huán)境等)形成一種氛圍，使消費者能夠與周邊環(huán)境發(fā)生情感共振，獲得深刻難忘的體驗。又如世界著名的F1大賽吸引了眾多國際知名汽車廠家參與，鄭26州日產的帕拉丁越野車數次參加國際最艱巨的越野賽事巴黎～達喀爾汽車拉力賽，其實這不僅僅是體育項目，同時還集廣告宣傳、顧客體驗于一身。

三、汽車售后服務市場發(fā)展的新趨勢

隨著我國汽車保有量的快速增長, 目前國內汽車售后服務市場正在悄然發(fā)生變化, 它不僅體現在商家的服務規(guī)模和服務模式上, 同時汽車消費者的自主意識也在不斷增強。目前, 國內汽車消費者對汽車的保養(yǎng)和維護意識不斷增強, 對汽車服務的品牌和專業(yè)化要求越來越高。據調查, 超過80%的汽車消費者把服務質量和專業(yè)化程度作為選擇服務的第一標準;有69%的消費者對汽車維修網點的便利性以及服務的多樣性比較認同。伴隨著國內汽車保有量的快速增加以及高達40%的車輛進入售后服務高消費期,國內汽車市場正從“造車熱”、“建店熱”轉入“售后服務熱”階段。它標志著汽車售后服務的重點已轉向汽車維護保養(yǎng)方面, 汽車售后服務市場品牌化、專業(yè)化、便利化以及多樣化的服務模式將成為我國汽車售后服務市場發(fā)展的必然方向。

四、汽車售后服務創(chuàng)新模

式

1.超常服務

員工對每一位顧客的特殊需要, 在不違背服務原則的前提下,提供相應的服務。這種特殊需要有兩種: 一種是顧客自己提出的不同于其他顧客的要求, 這種在服務規(guī)范中是沒有的, 這正是為顧客提供針對性服務的大好時機;另一種是顧客沒有特殊的要求要靠員工去觀察和領悟來進行差異化服務。如對有車的上班族進行預約售后服務、汽車維護保養(yǎng)技術咨詢以及車友俱樂活動等。

2.超前服務

汽車售后服務工作是一項情感性很強的工作, 它要求員工主動服務,積極尋找為顧客服務的機會。在顧客尚未發(fā)出需求信號時, 員工就能超前反應并提供個性化的特色服務。超前服務需要員工具有強烈的服務意識、豐富的服務經驗和較高的個人綜合素質。如對顧客提供汽車保險、美容、裝飾、舊車置換以及銀行按揭購車等。

3.領悟服務

有時顧客需要服務員做些什么卻不便明說, 這時需要員工敏感地覺察顧客的想法后, 為顧客提供熱情服務, 如為顧客提供安靜的休息場所, 為兒童提供娛樂項目等。顧客的購買行為是一個在消費中尋求尊重和自我實現的過程。顧客滿意經營是現代企業(yè)必備的經營理念, 它需要通過科學的測量、綜合地評定顧客對企業(yè)的產品和服務的滿意度, 以此為依據來改善滿意度較低的部分, 并制定出提高顧客滿意度的全套解決方案。服務多一點, 滿意多一點, 關注細節(jié), 提供增值服務, 不僅可以讓顧客滿意,更重要的是讓顧客在接受服務的過程中喜悅

總結

當前，我國汽車工業(yè)已經形成了比較完整的產品系列和生產布局，一汽集團、東風汽車、上汽集團等大型企業(yè)集團的發(fā)展已具有一定規(guī)模，國產汽車市場占有率超過95％，載貨汽車品種和產量能基本滿足國內市場需求，轎車市場的供需矛盾也得到了緩解。隨著中國汽車市場不斷壯大，原有的營銷模式效果已越來越不明顯，形形色色的營銷創(chuàng)新逐漸成為企業(yè)實現更好生存發(fā)展的必要手段之一。面對未來，中國汽車營銷的思想與實踐，毫無疑問將隨著市場格局的轉變發(fā)生巨大變化。只有那些勇于創(chuàng)新、成功變化的企業(yè)，才能率先在競爭中脫穎而出。而預見這種變化趨勢，分析變化走向，提前主動實施創(chuàng)新，則是企業(yè)在變化環(huán)境下生存與發(fā)展的主要手段。從過去幾年中國企業(yè)營銷的發(fā)展歷史看，中國汽車營銷模式很大程度上受國外汽車營銷的影響。站在全球汽車營銷實踐與理論的歷史演進角度，客觀評估中國汽車營銷現狀，分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段，結合中國實際，分析未來中國汽車營銷創(chuàng)新與發(fā)展趨勢，具有極大的現實意義。企業(yè)應把新的服務意識和技術同時納入到汽車的品牌戰(zhàn)略范疇,同時國外先進的汽車售后服務也大量進入我國的汽車消費市場, 汽車售后服務需要更新理念、掌握新技術, 不斷提升顧客的滿意度。只有積極創(chuàng)新售后服務管理, 才能提高其市場競爭力,從而滿足顧客日益豐富的需求,使汽車售后服務向規(guī)模化方向發(fā)展。

參考文獻

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[7]陳衛(wèi)東.羅永前.論汽車售后服務的“三力”與“三線”[J].現代商貿工業(yè);2010年21期.

第五篇：汽車營銷策劃書 --起亞智跑

目錄

序言..................................................................................................................................................2

一、汽車市場營銷現狀調查...........................................................................................................3

1、市場狀況調查...................................................................................................................3

2、競爭情況調查...................................................................................................................3

3、購車者情況分析...............................................................................................................3

4、企業(yè)資源能力分析...........................................................................................................4

二、優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅.......................................................................................................5

1、優(yōu)勢...................................................................................................................................5

2、劣勢...................................................................................................................................5

3、機會...................................................................................................................................5

4、威脅...................................................................................................................................5

三、確定營銷戰(zhàn)略...........................................................................................................................5

1、未來發(fā)展的設想.................................................................................................................5

2、期望值及論述.....................................................................................................................5

3、市場細分.............................................................................................................................6

4、目標群體.............................................................................................................................6

5、市場定位.............................................................................................................................6

6、策劃的假設及提前.............................................................................................................6

四、確定營銷組合策略...................................................................................................................6

1、車型/品牌...........................................................................................................................6

2、制定企業(yè)品牌策略.............................................................................................................6

3、價格.....................................................................................................................................6

4、渠道...................................................................................................................................7

5、管理...................................................................................................................................7

6、服務...................................................................................................................................7

7、促銷...................................................................................................................................7 8.、廣告....................................................................................................................................7

五、制定具體的行動方案...............................................................................................................7

1、新車型上市方案...............................................................................................................7

2、全年廣告計劃方案...........................................................................................................8

3、銷售渠道建設方案...........................................................................................................8

4、對消費者促銷方案...........................................................................................................8

5、對經銷商促銷方案...........................................................................................................8

6、對銷售人員促銷方案.......................................................................................................8

7、市場調研方案.....................................................................................................................8

8、大型促銷活動方案.............................................................................................................8

9、公關活動方案.....................................................................................................................8

10、推銷活動方案...................................................................................................................8

六、預算...........................................................................................................................................9

七、對執(zhí)行結果評估.......................................................................................................................9

序言

在推出中高端進口車凱尊后不久，起亞最新一款全球戰(zhàn)略車型――東風悅達起亞SL——智跑近期即將上市。智跑擁有智能化的設計和強大的運動性能，必將領跑新型都市SUV的發(fā)展潮流。起亞首席設計師彼得 希瑞爾深諳當代人士的消費心理，他將智跑的外觀設計得大氣飽滿、流暢前衛(wèi)，在內飾造型和用色上也盡量采用時尚潮流的設計，力求在第一眼將消費者“秒殺”。本文就智跑這款車型，分析了它的各方面特性和企業(yè)的市場狀況、營銷方式及具體的行動方案。

一、汽車市場營銷現狀調查

1、市場狀況調查（1）行業(yè)概況

關于我國汽車行業(yè)的現狀，從兩個角度來說，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，我國在加入了世界貿易組織后，國外的廠商陸續(xù)進入了我國市場，使得競爭進一步激烈；微觀上，企業(yè)面臨不得不降價的處境，處在虧損的邊緣。

中國的汽車銷售臺數在04年突破500萬，每年保持20%的增長率，按照這樣一個增長速度的話，今年即使只有15%的增長速度，也可以超過1千萬，已經早超過日本，現在次于美國，位于世界第二，而且這個市場還在不斷擴大。另一方面，美國發(fā)生次貸危機的問題，導致了全球原油價格材料價格上漲，可以說是全球的汽車產業(yè)環(huán)境也非常的嚴峻，這些因素都有可能成為會影響汽車市場發(fā)展的因素。

整體來講，中國汽車市場是非常強勁的一個市場，競爭是越來越激烈的。外部環(huán)境在變化，包括世界經濟要減速，而且前景并不是很樂觀，在這樣一個情況之下，很多人對中國汽車市場給予很高的期待。

（2）汽車銷售發(fā)展趨勢

金融危機以來，國家圍繞“保增長、擴內需、調結構”采取了一系列宏觀調控政策，為我國汽車銷售行業(yè)提供了較為寬松的國內發(fā)展環(huán)境，使行業(yè)從2008年下半年以來的困境中得到了緩解和恢復。我國汽車銷售行業(yè)也在加快產業(yè)結構調整、轉變發(fā)展方式，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了動力和支撐。在全球經濟不景氣、國際市場持續(xù)低迷的情況下，我國汽車銷售行業(yè)仍然呈現出了企穩(wěn)回升、發(fā)展逐漸向好的良好局面。

雖然汽車銷售行業(yè)發(fā)展很快，但是市場存在的一些問題不容忽視，如市場無序競爭、產品質量下降、創(chuàng)新乏力等。汽車銷售行業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展需要建立在充分市場調研的基礎之上，汽車銷售市場管理需要認清市場經濟條件下政府和企業(yè)的角色定位，汽車銷售市場有序運行需要完善市場交易規(guī)則和各項制度。；另外，股市，房市弱化連累了車市。股市的弱化基本弱化了消費者升級換代的激情，房市弱化是雙方面的，它不是不利，經過這么多年的跟蹤分析，一方面房市弱化減少了與之配套的交通工具的發(fā)展。

2、競爭情況調查

隨著我國汽車市場競爭不斷白熱化, 汽車行業(yè)仍然面臨一系列不確定因素。一是隨著全球經濟的復蘇，帶動原料價格上漲，國內勞動力、能源動力等生產要素價格也呈現明顯的上升走勢，汽車企業(yè)的成本壓力將明顯增加。二是隨著國內通貨膨脹預期加強，國家貨幣政策向緊縮微調的趨勢已經顯現，汽車企業(yè)的融資難問題可能會更加突出。三是貿易保護主義抬頭將是全球經濟復蘇進程中難以避免的問題，2010年我國汽車行業(yè)遭遇國際貿易摩擦的風險仍然較高。四是隨著美元流動性迅速提高，人民幣升值的壓力正在日益凸現，進一步增加了行業(yè)出口的不確定性。在這種情況下，各家汽車廠商都采取了不同的方法以應對市場的不斷變化,汽車行業(yè)的利潤不斷降低,價格戰(zhàn)也似乎一觸即發(fā)。所以企業(yè)一旦確定好戰(zhàn)略，就毫不猶豫堅定不移地推進自己的戰(zhàn)略。因此，汽車市場的競爭也是越來越激烈。

3、購車者情況分析

（1）行為分析 由于面臨的消費者眾多，所以眾多購車者的需求和購買行為都具有很大的差異性。需求的差異性的體現是多方面的，由于消費者在年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、價值觀念、興趣愛好等方面存在著不同程度的差異，因此，他們對消費品的需求及其購買行為的表現存在著相當大的差別。另一方面，購車者大多都缺乏和汽車相關的專業(yè)知識，對汽車的性能、特點、保養(yǎng)和維修等很少有專門研究，購買時很容易受到廣告、品牌、服務、促銷等因素的影響，導致沖動性購買。購買行為一般會分為5個步驟。即確認問題、收集信息、評估可行方案、購買決策、購買行為。這是一個動態(tài)過程，涉及到很多的人和很多的決策，而它本身也具有多樣性和復雜性的特點。多樣性表現為不同消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重?；ゲ幌嗤?；復雜性一方面可以通過多樣性反映出來，利益方面也體現在它受很多內外部因素影響。

（2）心理分析

消費者的心理因素在很到程度上也影響消費者的購車行為，而心里因素是多方面的，如購車者的購買動機是求實、求新、求名、求廉還是模仿或從眾等其他動機，購車者對自己所選車型的認知質量是好是壞，購車者對相關知識的學習的多少，消費者購車態(tài)度的形成于改變和購車者的個性、自我概念與生活方式，這些都能在很大程度上影響購車者的購買行為。

（3）購車者關注因素分析

購車者購買過程中要進行多方面的分析，最受購車者關注的因素主要有幾個方面，如費用、車型、動力性、安全性、舒適性、售后服務。費用是普通消費者所關注的焦點，也是最終決策的先決因素，不僅是所選車的費用還包括油價。車型和動力性具體是根據個人喜好來決定的。安全性是另一大受關注的焦點，買車最基本的條件就是安全，不然其他的優(yōu)點再多也沒用，所以買一臺安全性高的車最重要。

4、企業(yè)資源能力分析

（1）信貸能力

企業(yè)貸款時要對企業(yè)進行多方面的分析，如企業(yè)素質分析，擔保分析和財務分析等。企業(yè)素質分析又包括股權結構、經營管理水平、內部治理機制分析、競爭力分析、經營環(huán)境和發(fā)展前景分析；財務分析包括盈利能力、償貸能力、運營能力、發(fā)展能力、現金流量狀況和授信合理性分析，只有這些分析全部合格才能為企業(yè)貸款成功。

（2）品牌代理能力

品牌代理是汽車營銷的一種先進模式，品牌代理商不僅要有較強的銷售能力和財務能力還要有較強的經營管理能力和良好的信譽。做好品牌代理商就要做好營銷網絡，在市場競爭中占有一定地位，以合理的價格向消費者提供良好的服務，樹立良好的企業(yè)形象爭得消費者青睞。

（3）營銷費用

爭取以較少的營銷費用為企業(yè)帶來更多利潤。（4）人力資源

企業(yè)要培養(yǎng)訓練有素。具有經驗的員工和優(yōu)秀管理人員，要以顧客和市場營銷為中心，建立良好的工作體制，為顧客提供優(yōu)質的服務，為企業(yè)樹立良好的形象。

（5）顧客滿意度

顧客滿意是指購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。期望的績效水平與實際績效是消費者滿意與否的主要決定因素，因此，企業(yè)應對自身的產品與服務的績效予以了解，爭取為消費者提供令其滿意的產品玉服務。（6）分銷能力

分銷是指產品通過一定銷售渠道銷售給顧客，企業(yè)要有較強的分銷能力就必須建立良好的銷售渠道，將產品或服務及時以最好的狀態(tài)呈獻給顧客。

二、優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅

1、優(yōu)勢

近幾年汽車消費市場迅速膨脹，帶來了巨大的市場需求。起亞產品外觀新穎，空間設計人性化。不斷的科技創(chuàng)新。巨大的市場和國民經濟建設高速發(fā)展給汽車市場創(chuàng)造了良好的機會。合資的環(huán)境更加寬松，有利于市場競爭。

2、劣勢

起亞產品價格偏高，市場定位不夠明確。競爭壓力大，外來品牌不斷打入中國汽車產業(yè)，帶來巨大的商業(yè)競爭壓力。本品牌在市場競爭中在消費者的認知上和價格上處于劣勢。

3、機會

隨著競爭的空間的擴大，自己自主創(chuàng)新，不斷有自己的技術含金量。有無限的發(fā)展空間。

4、威脅

加入WTO，更多外來品牌汽車進入中國市場，競爭更加激烈，面對很大的壓力。2008年金融危機爆發(fā)至今，現代起亞汽車憑借韓元貶值等優(yōu)勢，大幅侵蝕豐田等競爭對手市場份額，并迅速成為改變全球汽車版圖的力量。同時面臨的競爭壓力也是相當大的。

三、確定營銷戰(zhàn)略

1、未來發(fā)展的設想

根據起亞最近車展展出的車型來看，起亞的車系特征愈發(fā)鮮明，家族臉譜與動感外形缺一不可，有理由推測新車型在外觀上更趨于運動，走簡約直線風格。

2、期望值及論述

今年上半年，東風悅達起亞實現累計銷量160817輛，同比增長77%，6月銷量更是突破了2.5萬輛。其中都市拓界車獅跑上半年銷量達到37087輛，居都市SUV第一陣營。智跑上市后，將與獅跑形成組合拳，分別進軍SUV市場的不同價格區(qū)間。智跑的定位將高于現款獅跑，略低于起亞進口高端SUV新索蘭托，主要負責拓展中高級城市緊湊SUV市場份額。預計智跑可能在17萬~25萬元的城市SUV價格區(qū)間扎營，智跑將成為城市SUV市場上實力強勁的選手。

3、市場細分

起亞一直強調細分市場，走獨特化的產品路線，在各個細分市場用“別致”的車型來補充國產車型之間的市場縫隙。按汽車尺寸和排量分為：微型、小型、普通、豪華和超豪華汽車；按汽車用途分為：商務車、私家車和工具車等，由于市場細分的標準是多種多樣的，因此汽車的細分市場也是多樣化的。

4、目標群體

東風悅達起亞智跑，它本身就是一款年輕、運動的時尚車型，它有智能化的設計和強大的運動性能，外觀大氣飽滿、流暢前衛(wèi)，所以它的目標群體定位在年輕時尚群體

5、市場定位

根據起亞最近公布的幾款車型來看，大都是普通加豪華車，可見起亞將自身定位在中高端市場地位上。

6、策劃的假設及提前

四、確定營銷組合策略

1、車型/品牌

起亞最新一款全球戰(zhàn)略車型――東風悅達起亞SL——智跑

2、制定企業(yè)品牌策略

起亞的品牌理念是“激情超越夢想”，并積極將這種精神傳達給國內消費者。在競爭日益激烈的今天，起亞也采用多品牌戰(zhàn)略，尋求新的差異化優(yōu)勢，期望通過品牌背后所代表的價值觀、審美情趣、文化理念的不同，來有效區(qū)隔消費心理，為消費者創(chuàng)造新的購買理由。

3、價格

（1）成本分析

成本包括固定成本、變動成本和邊際成本，成本和合理利潤決定汽車定價，產品成本是產品價值的重要組成部分。所以產品成本也是制訂產品價格的重要依據。

（2）制定價格策略

無論是合資的東風悅達起亞，還是進口起亞，其車型無一例外的都打廉價牌。進口起亞，最新上市的中高級車型凱尊，更是進入了30萬元以內，甚至要低于很多中級車的價格。智跑的售價也預計為17.58-24.58萬元。由此看來，起亞利用的是市場滲透定價法，新產品上市之初將價格定的較低，吸引大量消費者，利用物美價廉迅速占領市場，取得較高市場占有率，獲得較大利潤。

4、渠道

（1）現有銷售渠道和模式研究

繼2009年網點數量激增30%后，2010年，東風悅達起亞再次舉起渠道擴張大旗。公司銷售網點數量仍將繼續(xù)擴張，計劃2010年年底擴張至440家，這一數量，是其2008年網點數量的1.5倍，主要還是以4S店模式。

（1）渠道結構分析及趨勢

隨著中國汽車制造業(yè)的日漸成熟，加上國外競爭者進入中國市場對企業(yè)造成的壓力，汽車廠家之間在銷售終端上的競爭日趨激烈，呈現幾個趨勢：渠道扁平化、渠道信息化、渠道一體化。

（2）制定渠道策略

在使用常用的渠道模式——4S渠道的同時還要建立服務一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產品在較大范圍內通過較多的中間商迅速轉入流通領域，轉移到消費者手中，滿足廣大消費者的需要。

5、管理

（1）銷售管理——人員、推銷技巧、考核評估

企業(yè)培養(yǎng)機敏干練、善于應付、有進取心、機智多謀、有分辨能力的銷售人員，根據顧客的具體需要介紹產品的性能特點。推銷要有試探性、針對性和誘導性。

（2）經營管理——收入、成本、費用、稅前利潤、稅后利潤

每一個步驟都要有良好的管理體制，確保數據的朱雀性。

6、服務

企業(yè)為顧客服務的每一個步驟都必須反復考慮，一定要為顧客提供優(yōu)質的服務，就算顧客并沒有做出購買決策也要面帶微笑，每一個環(huán)節(jié)都不能疏忽，為企業(yè)樹立良好的形象，追求長期利益。

7、促銷

定期做一些促銷活動，如車展、有獎銷售或其他大型活動，積極向消費者宣傳，從而引發(fā)其購買欲望。

8.、廣告

采用報紙、雜志、電視、網絡等多種廣告方式，向消費者提供相關信息，刺激需求，樹立企業(yè)信譽和產品形象，促進銷售。

五、制定具體的行動方案

1、新車型上市方案

以車站方式公布新車上市，選擇時尚、生活、汽車類的雜志、電視、網絡等媒體進行報道，邀請智跑的目標消費人群參加活動，設置有獎環(huán)節(jié)，調動人們積極性。

2、全年廣告計劃方案

采用報紙、雜志、電視、網絡等多種廣告方式，向消費者提供相關信息，刺激需求，樹立企業(yè)信譽和產品形象，促進銷售。

3、銷售渠道建設方案

在使用常用的渠道模式——4S渠道的同時還要建立服務一體化的專賣店，最好利用寬銷售渠道，使產品在較大范圍內通過較多的中間商迅速轉入流通領域，轉移到消費者手中，滿足廣大消費者的需要。

4、對消費者促銷方案

推出各種表演活動，買車送車費保險、送現金、禮包，洗車，免費檢測、維修或者和銀行聯(lián)手提供購車優(yōu)惠利率和方便的手續(xù)，吸引消費者，刺激消費者需求，促進銷售。

5、對經銷商促銷方案

在經銷商各方面標準都符合廠家滿意的情況下，承諾給經銷商更多的優(yōu)惠，如直接的利潤、獎勵的實物等。

6、對銷售人員促銷方案

要求銷售人員有更高的素質和能力，要機敏干練、善于應付、有進取心、不怕困難而且要機制多謀、有分辨能力和推銷技巧。

7、市場調研方案

以詢問和問卷調查的方式就消費者對智跑的印象及滿意程度進行調查，分析消費者對智跑的設計理念、設計形象和市場地位進行分析。

8、大型促銷活動方案

利用較多資金進行促銷活動，如以同品牌舊車換新車或者購買新車贈送車內音箱及導航儀等貴重附屬品。以更具有吸引力的方式吸引消費者。

9、公關活動方案

企業(yè)自己編制非公開的宣傳冊或其他視聽材料等，利用報紙、廣播、電視和網絡等媒體進行報道宣傳。

10、推銷活動方案

利用媒體報道即將有活動，如打折活動或購車有獎等活動來吸引顧客，活動當天兌換承諾，在消費者心中樹立良好的形象。

六、預算

七對執(zhí)行結果評估

根據以上方案及數據，對本次策劃的活動進行結果評估。記錄好數據以備以后使用。

起亞智跑營銷策劃書

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