第一篇：汽車體驗式營銷是“賣西瓜”手段的衍生

汽車體驗式營銷是“賣西瓜”手段的衍生

體驗式營銷到并非是汽車行業(yè)創(chuàng)造的專利，早在先人賣西瓜的時候就已經(jīng)運用了這個手段，只不過那時的人沒發(fā)明“體驗式營銷”這個詞而已。

“王婆賣瓜自賣自夸”，先人早就知道老是自顧自說自己賣的瓜最甜的是吸引不了客戶，于是乎就有人勇于嘗試，切一塊給客人嘗嘗，客戶嘗得不錯了也就自然而然的買了。

到了2009年，幾乎所有的汽車廠商都開始學(xué)起了古人賣起西瓜，開展了各類“體驗營銷活動”，各種試駕會、體驗營、操控大賽：BMW的“X之旅”、長安馬自達的“汽車運動會”、海馬汽車的“0-400米直線加速賽”、“我是車王風(fēng)神S30操控大賽”等等，顯得火爆異常。

其實，要說汽車業(yè)最早的體驗營銷應(yīng)該是汽車經(jīng)銷商提供的“試乘試駕”車輛服務(wù)，而現(xiàn)在幾乎每家汽車廠家都會要求專門的試乘試駕車輛供客戶試乘試駕，只不過在具體操作細節(jié)上，每家公司的服務(wù)卻各有不同而已。

汽車體驗營銷如此風(fēng)行，廠家的形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高，但真正能夠被顧客認可和記住的卻寥寥無幾。

一個成功的體驗性營銷，在筆者看來必須要找到兩個重要的點：一個是必須找到屬于產(chǎn)品本身的獨特個性；還一個是必須具有傳播亮點，必須讓消費者能夠?qū)@樣的營銷活動產(chǎn)生共鳴和參與沖動。

任何一款產(chǎn)品，都有其優(yōu)缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法給消費者真正了解產(chǎn)品性能，因此體驗式營銷能否成功最關(guān)鍵的問題在于尋找產(chǎn)品亮點，并通過適當?shù)幕顒悠脚_釋放出來，讓客戶能夠清晰的感受產(chǎn)品的亮點。

隨著汽車產(chǎn)品競爭加劇，許多曾經(jīng)被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦漂移體驗現(xiàn)在都已經(jīng)是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪......，不分國產(chǎn)或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數(shù)十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶將體驗“暈?！钡母杏X。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數(shù)。因此，成功的體驗性營銷必須能夠找到自己的特點，不能千篇一律跟從大流，以為能繞幾個樁就達到造車的最高境界了。

寶馬X的操控性與越野性、長安馬自達M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產(chǎn)品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都是很有講究的事。

而另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠讓消費者最大限度的參與進來。

奧迪的“駕控之旅”應(yīng)該是最早被引入中國的世界性“駕控培訓(xùn)課程”，包括周勇在內(nèi)的教練隊伍吸引了很多人的激情。雖然經(jīng)過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅雖然已經(jīng)培訓(xùn)過數(shù)萬個奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數(shù)，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓(xùn)練的會員們，在很小范圍內(nèi)散發(fā)著自己的味道。

這一點，可以學(xué)一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發(fā)的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。如果加上“線上”關(guān)注這項活動的人，整個影響就更大了。筆者參加過奧迪和寶馬的“駕控之旅”，感覺很明顯，奧迪的駕控之旅很深度，很專業(yè)，但缺少共樂環(huán)節(jié)；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現(xiàn)場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩個不同的風(fēng)格，如果能夠相互融合，應(yīng)該效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數(shù)百人，而舉辦一場具有規(guī)模的體驗性營銷活動動仄數(shù)十萬，甚至數(shù)百萬，平均下來單人成本都非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到其真正的利益最大化。長安馬自達今年初在全國開展的主題為“100M知馬力”的試駕體驗活動收到了良好的口碑。而長安馬自達日前自有的品牌社區(qū)也于10月底正式上線，同時專為各地車主交流、活動搭建的“馭馬族”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也同步開通。廠商也設(shè)置了一些諸如“歡樂基金”之類頗具誘惑力的項目，鼓勵車主自發(fā)組織“線下”活動，并在“線上”社區(qū)發(fā)布圖文作業(yè)，以此提升人氣。筆者一直堅持以為，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應(yīng)該全民娛樂。

汽車體驗性營銷畢竟已經(jīng)不再是賣西瓜，作為汽車企業(yè)，青睞體驗式營銷的模式本身沒問題，問題是要學(xué)會提供除了“試吃”之外更多的消費體驗，這也算是對先人賣西瓜手段的一項創(chuàng)新。

體驗式營銷到并非是汽車行業(yè)創(chuàng)造的專利，早在先人賣西瓜的時候就已經(jīng)運用了這個手段，只不過那時的人沒發(fā)明“體驗式營銷”這個詞而已。

“王婆賣瓜自賣自夸”，先人早就知道老是自顧自說自己賣的瓜最甜的是吸引不了客戶，于是乎就有人勇于嘗試，切一塊給客人嘗嘗，客戶嘗得不錯了也就自然而然的買了。

到了2009年，幾乎所有的汽車廠商都開始學(xué)起了古人賣起西瓜，開展了各類“體驗營銷活動”，各種試駕會、體驗營、操控大賽：BMW的“X之旅”、長安馬自達的“汽車運動會”、海馬汽車的“0-400米直線加速賽”、“我是車王風(fēng)神S30操控大賽”等等，顯得火爆異常。

其實，要說汽車業(yè)最早的體驗營銷應(yīng)該是汽車經(jīng)銷商提供的“試乘試駕”車輛服務(wù)，而現(xiàn)在幾乎每家汽車廠家都會要求專門的試乘試駕車輛供客戶試乘試駕，只不過在具體操作細節(jié)上，每家公司的服務(wù)卻各有不同而已。

汽車體驗營銷如此風(fēng)行，廠家的形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高，但真正能夠被顧客認可和記住的卻寥寥無幾。

一個成功的體驗性營銷，在筆者看來必須要找到兩個重要的點：一個是必須找到屬于產(chǎn)品本身的獨特個性；還一個是必須具有傳播亮點，必須讓消費者能夠?qū)@樣的營銷活動產(chǎn)生共鳴和參與沖動。

任何一款產(chǎn)品，都有其優(yōu)缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法給消費者真正了解產(chǎn)品性能，因此體驗式營銷能否成功最關(guān)鍵的問題在于尋找產(chǎn)品亮點，并通過適當?shù)幕顒悠脚_釋放出來，讓客戶能夠清晰的感受產(chǎn)品的亮點。

隨著汽車產(chǎn)品競爭加劇，許多曾經(jīng)被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦漂移體驗現(xiàn)在都已經(jīng)是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪......，不分國產(chǎn)或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數(shù)十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶將體驗“暈?！钡母杏X。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數(shù)。因此，成功的體驗性營銷必須能夠找到自己的特點，不能千篇一律跟從大流，以為能繞幾個樁就達到造車的最高境界了。

寶馬X的操控性與越野性、長安馬自達M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產(chǎn)品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都是很有講究的事。

而另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠讓消費者最大限度的參與進來。

奧迪的“駕控之旅”應(yīng)該是最早被引入中國的世界性“駕控培訓(xùn)課程”，包括周勇在內(nèi)的教練隊伍吸引了很多人的激情。雖然經(jīng)過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅雖然已經(jīng)培訓(xùn)過數(shù)萬個奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數(shù)，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓(xùn)練的會員們，在很小范圍內(nèi)散發(fā)著自己的味道。

這一點，可以學(xué)一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發(fā)的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。如果加上“線上”關(guān)注這項活動的人，整個影響就更大了。筆者參加過奧迪和寶馬的“駕控之旅”，感覺很明顯，奧迪的駕控之旅很深度，很專業(yè)，但缺少共樂環(huán)節(jié)；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現(xiàn)場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩個不同的風(fēng)格，如果能夠相互融合，應(yīng)該效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數(shù)百人，而舉辦一場具有規(guī)模的體驗性營銷活動動仄數(shù)十萬，甚至數(shù)百萬，平均下來單人成本都非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到其真正的利益最大化。長安馬自達今年初在全國開展的主題為“100M知馬力”的試駕體驗活動收到了良好的口碑。而長安馬自達日前自有的品牌社區(qū)也于10月底正式上線，同時專為各地車主交流、活動搭建的“馭馬族”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也同步開通。廠商也設(shè)置了一些諸如“歡樂基金”之類頗具誘惑力的項目，鼓勵車主自發(fā)組織“線下”活動，并在“線上”社區(qū)發(fā)布圖文作業(yè)，以此提升人氣。筆者一直堅持以為，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應(yīng)該全民娛樂。

汽車體驗性營銷畢竟已經(jīng)不再是賣西瓜，作為汽車企業(yè)，青睞體驗式營銷的模式本身沒問題，問題是要學(xué)會提供除了“試吃”之外更多的消費體驗，這也算是對先人賣西瓜手段的一項創(chuàng)新。

第二篇：什么是體驗式營銷

什么是體驗式營銷;

含義;定義;何謂;何為;什么叫 體驗式營銷;體驗式營銷是什么意思

從宏觀上看，體驗式經(jīng)濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發(fā)達而產(chǎn)生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”只是一種奢侈。其次，從微觀上看，體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。

體驗式營銷是要站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在整個消費過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

我們一般將體驗分為五種類型，但在實際情況下企業(yè)很少進行單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結(jié)合使用，將其稱之為體驗雜型。進一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗。

通常，企業(yè)的營銷人員為了達到體驗式營銷目標，需要一些工具用來創(chuàng)造體驗，我們將這些工具稱之為體驗媒介。作為體驗式營銷執(zhí)行工具的體驗媒介包括：視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。

另外，五種體驗?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔沟捏w驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。

目前很多企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞得一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。

傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)強調(diào)“產(chǎn)品”，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費者不一定滿意?，F(xiàn)代的營銷理念強調(diào)客戶“服務(wù)”，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。

未來的營銷趨勢將崇尚“體驗”，企業(yè)只有為客戶造就“難忘體驗”，才會贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠發(fā)展。

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【體驗：換一種方式去營銷】

著名的古根海姆美術(shù)館的設(shè)計者福蘭克·賴特習(xí)慣用螺旋形的結(jié)構(gòu)，而不是圓形平面的結(jié)構(gòu)，來包容一個空間，讓人們真正體驗空間中的運動。

它的陳列大廳甚至都是一個倒立的螺旋形空間，花瓣形的玻璃頂，四周是盤旋而上的層層挑臺，參觀路線傾斜而下，而陳列品則沿著狹長的坡道懸掛，觀眾可以邊走邊欣賞，這顯然比那種常規(guī)的一間套一間的展覽室要有趣和輕松得多。當人們沿著螺旋形坡道走動時，他們在周圍的連續(xù)的、漸變的，而不是片斷的、折疊的空間不斷變換體驗。而美術(shù)館展覽廳部分的外形也是非常獨特，很像一個倒扣的白色蝸牛，被人所津津樂道。

體驗經(jīng)濟概念創(chuàng)始者、《體驗經(jīng)濟-工作是劇院，業(yè)務(wù)是劇目》作者JamesGilmore習(xí)慣“把體驗視為一種獨特的經(jīng)濟提供物將會開啟未來經(jīng)濟增長的的鑰匙”。體驗之所以能成為競爭的必須，是因為技術(shù)本身的發(fā)展和社會財富的積累，為人們提供了不勝枚舉的雷同體驗；而另外競爭越來越積累，驅(qū)使著商家只能不斷追求新的賣點；而最根本的原因則在于經(jīng)濟價值本身以及趨向進步的本性——從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)，人們都必須不斷增加投入才能贏得顧客。

無論什么時候，一旦一個公司有意識以服務(wù)為舞臺，用商品做道具來吸引消費者融入其中，那么體驗就自然而然的出現(xiàn)了，就像人們已經(jīng)在食物上越來越多的減少相對支出相反，對服務(wù)方面的金錢花費卻好不吝惜，正如著名未來學(xué)家阿爾溫·托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個高技術(shù)的社會必然是一個高情感的社會”。比如人們像宗教朝圣者一樣涌入星巴克，而不會考慮幾十元一杯的咖啡到底“壓榨了多少剩余價值”。

時尚的設(shè)計者已經(jīng)能夠?qū)Φ赇佋O(shè)計中的諸多細節(jié)進行精確的控制，研究者發(fā)現(xiàn)，比較明亮的光線可以讓顧客更頻繁的接觸和購買商品，一項研究報告甚至聲稱，購物者進入商場五分鐘后的愉悅程度，將能夠預(yù)測他在商場逗留的時間和消費水平。TIMEX已經(jīng)習(xí)慣將滴答滴答作響的手表放在充滿水的金魚缸的底部，因為這樣可以證明它不僅精準而且防水耐腐蝕；在拉斯維加斯，任何18歲以上擁有合法駕駛執(zhí)照的人，只要支付十美元，就可以挑選卡迪拉克“鉆石切割”最新款汽車在高速和越野賽道瘋狂體驗一把，通用汽車希望那些腰纏萬貫的富翁在在極速狂飆中忘記頹勢和財務(wù)危機，人們有理由期盼“在很長一段時間內(nèi)，拉斯維加斯能夠成為全世界卡迪拉克的中心，也許有一天，光輝歲月還會到來?！?/p>

越來越多的汽車制造商開始關(guān)心顧客在使用商品時候的感覺，工業(yè)設(shè)計師不僅僅關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在細節(jié)，而且要關(guān)注產(chǎn)品將以怎樣的外在形象帶給人們更多期待和驚喜，甚至是開關(guān)閉合的聲音。寶馬汽車前任首席執(zhí)行官潘克甚至要求管理委員會六名高管學(xué)習(xí)高級駕駛技術(shù)，以便“更好的了解和體驗顧客是如何駕駛汽車”。以內(nèi)寶馬汽車復(fù)雜昂貴的IDRIVE系統(tǒng)為它望聞生畏的操作系統(tǒng)付出了巨大代價，帶來的不僅僅是品牌名譽受損，也給虎視眈眈的奧迪以及雷克薩斯制造了更多超越機會。在英特爾公司總裁AndrewGrove眼中，冰冷而功能強大的電腦芯片并不能代表英特爾的雄心，在一次演講中他甚至指出：“我們需要比簡單地制造和銷售個人電腦（即商品）史為深入的方式來竄視我們的業(yè)務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是信息（即服務(wù)）的傳遞以及與生活現(xiàn)實一致的相互：作用的體驗”。

邁克爾-R-所羅門在《消費者行為-購買、擁有和存在》中認為“消費者滿意度和不滿意度往往是由一個人在購物后對商品的整體體驗決定的，而隨著所購買產(chǎn)品成為日常消費活動的一部分后，消費者就開始對這些產(chǎn)品進行持續(xù)不斷的評價。

除了一些特殊的產(chǎn)業(yè)，消費者滿意度總是規(guī)則的下降?！痹谒磥恚绻麖S家能夠在滿意度曲線開始下降的時候不斷關(guān)注顧客不滿意的來源，并且加以改進，往往會帶來意想不到的驚喜。在傳統(tǒng)的零售賣場，很多時候消費者對商店和產(chǎn)品的評價將取決他所感受的“表演類型”，比如銷售人員服務(wù)態(tài)度、店面環(huán)境以及貨架陳設(shè)等等。

經(jīng)濟學(xué)家斯坦利·萊波哥特在《追求幸福：20世紀的美國消費者》精辟認為“消費者在琳瑯滿目的街邊集市采購，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗?！盩RIFARI珠寶為顧客提供逼真的紙質(zhì)樣品，以便于讓那些還沒有下定決心的顧客在家進行試戴。Kellogg公司為了推銷玉米（1588，4，0.25％）餅干，會將繪有卡通公雞形象的按鈕放在玉米餅干，當孩子按下按鈕的時候，會看到這只公雞在不停的向玉米餅干點頭并發(fā)出可愛的叫聲。這種巧妙的裝置顯然引起了孩子們的注意，銷量暴漲。調(diào)查顯示，現(xiàn)場互動體驗是傳統(tǒng)零售業(yè)最有力刺激消費的推銷方式。

著名的“體驗式營銷”公司杰克茂頓公司總裁本-泰勒認為：“消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中，傳統(tǒng)和標準的宣傳方式已經(jīng)無法打動消費者，所以市場推廣人員必須能夠發(fā)掘出能夠直接接觸到客戶的新營銷路徑?！北M管商品是有形的，但是服務(wù)創(chuàng)造的體驗卻是無形的，顧客內(nèi)在體驗?zāi)軌蛟谛误w、情緒、知識上參與中與品牌形成“共識或排斥”。

在日本東京一家名叫巴黎三城的眼鏡商店發(fā)現(xiàn)，顧客在拿到新配好的眼鏡以后基本上都不會感到滿意，人們既不情愿再試戴不同款式的樣鏡，也不愿意在耗費很長的時間重新修改眼鏡款式。他們意識到問題的嚴重性，并花費五年時間開發(fā)Miklsumcs“眼鏡裁縫”設(shè)計系統(tǒng)。這種系統(tǒng)通過和顧客協(xié)作定制體驗的方式，用虛擬配戴的方式來幫助顧客找到滿意的鏡片。人們在電腦顯示屏前可以自己修改眼鏡的外觀，也可以自己決定不同的材料進行制作。眼鏡商不僅僅節(jié)約了雇用人員開銷，還讓顧客在“自我娛樂化”的氛圍中選購到獨一無二的商品，顧客滿意度和利潤率都直線上升。這種“實驗性質(zhì)的定制體驗”也成了這家商店獨一無二的核心競爭力。

其實即使最簡單的事情也可以加入體驗。在美國芝加哥奧海爾機場，不僅僅每一層車庫都播放與眾不同的帶有“標識”性的音樂，而且在車庫墻上和地板上遍布當?shù)刂w育明星的畫像，讓每一個在此泊車的人都記憶猶新、興致盎然，車庫經(jīng)常“車滿為患”，大吸引著各地慕名而來的游客。在哈雷戴維森摩托網(wǎng)站上不僅僅出售昂貴的皮馬甲、袖標、夾克、手表，同時還出售珠寶甚至還有用于放胡椒和鹽的小瓶子，哈雷迷習(xí)慣性在周末的時候脫去正經(jīng)八百的套裝，穿上各種各樣稀奇古怪的配件，、過另外一個神秘而放浪的生活，哈雷迷甚至?xí)园l(fā)組織能吸引多大30萬人的拉力活動，因為他們深深沉浸在自己在對抗世界的幻覺中，這種活動感覺就像一場游行或者行軍！對于哈雷迷來說，這就是他們特有的莊重肅穆的宗教儀式。

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體驗營銷的興起

在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶進行深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。越來越多的企業(yè)開始實施體驗營銷，并取得了巨大的成功。

寶潔公司汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺：“新型山泉汰漬帶給您野外的清爽幽香”。耐克的廣告“ＪＵＳＴＤＯＩＴ”家喻戶曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動”。在美國戴爾公司總部，差不多每間辦公室都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。數(shù)千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡，上面寫著戴爾公司的使命：在我們服務(wù)的市場傳遞最佳顧客體驗。通用電器（ＧＥ）公司前任ＣＥＯ韋爾奇認為：當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立企業(yè)和客戶間的“非正式關(guān)系”，即以１０倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望商品或服務(wù)的個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。中國ＩＴ企業(yè)聯(lián)想集團在新世紀發(fā)展綱領(lǐng)中也鮮明提出未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略——“全面客戶體驗”?？梢?，這些巨人型企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的驚人一致性代表了一種普遍的時代趨勢——體驗營銷時代的到來。

消費者行為催生品牌體驗

伴隨著激烈的市場競爭，消費者的消費行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化和直接參與等偏好。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來越高，同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時的“非從眾”心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。這就使得現(xiàn)代人在消費時不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注在使用或消費產(chǎn)品時的體驗感受。正因為此，眼下那些請消費者參與的、互動的服務(wù)日益受到歡迎。在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者的青睞。

在品牌統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是意味著為顧客提供并改善體驗感覺。旨在識別產(chǎn)品、吸引公眾的標識宣傳經(jīng)常是無效的，傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營模式越來越受到挑戰(zhàn)，經(jīng)營者應(yīng)該提高品牌的知名度，運用體驗營銷方式把品牌與顧客關(guān)心的事件相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去。這就需要運用各種交流、活動和聯(lián)絡(luò)方法來提供整體的體驗，在這個過程中，品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點，品牌所表達的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系，甚至可以說“品牌體驗”。在激烈的品牌競爭中，品牌體驗已經(jīng)成為消費者感知、識別和認同品牌的第一要素。

星巴克（starbucks）運用體驗營銷成功地塑造了咖啡界的著名品牌，幾乎沒有做廣告，就成為全球咖啡消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，銷量每年都以２０％的速度增長，直接威脅到雀巢咖啡的傳統(tǒng)經(jīng)營模式。在“星巴克”咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而且致力于顧客體驗的建立。世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。

運用體驗營銷塑造品牌

消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、情感、感覺等體驗要素成為品牌塑造的一個重要內(nèi)容。這需要從以下３個方面入手：

首先，提煉品牌特性以滿足個性需求。

品牌特性代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運用體驗營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，可以幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。這種為引起消費者共鳴而進行的體驗營銷設(shè)計，既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”——精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個性化品牌，滿足了消費者特定的個性需求。在網(wǎng)上書店，貝索斯發(fā)明了“購物樂趣”的說法，承諾消費者在網(wǎng)上購物能夠享受無窮的樂趣。進入網(wǎng)站后，無論你有沒有購買它的產(chǎn)品，都可以看到豐富的信息，參加拍賣會，或寄電子賀卡給朋友，提供的個人空間使消費者體驗到他受到的特別服務(wù)和個性化需要的滿足。

其次，通過品牌創(chuàng)意建立消費理解和尊重。

體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，運用豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達品牌的主張，建立對消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。作為西式速食的龍頭麥當勞，為充分掌握時代趨勢，近來在國內(nèi)大玩“體驗營銷”，特別是在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗呈現(xiàn)而出，使人耳目一新。麥當勞在跨入２１世紀時，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經(jīng)驗”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣、被理解和被尊重。

最后，吸引顧客參與品牌互動。

體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。體驗營銷已成為越來越多的公司進行品牌塑造、品牌管理和消費者互動的重要戰(zhàn)略方法。風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個人檔案，購買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個嬰兒，模擬出真實的人間親情，滿足了人們“母性”的體驗，深受人們喜愛。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經(jīng)在運用體驗營銷策略，并取得了很大的成功。例如，哈根達斯、摩托羅拉、耐克、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的穿透力。在這種消費者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費者體驗的心理需求，也使消費者了解、感受和認同了品牌。

第三篇：淺談汽車營銷的體驗式營銷

淺談汽車營銷的體驗式營銷

隨著中國汽車市場的日益火爆，競爭也愈發(fā)激烈。在這樣的形式下,汽車經(jīng)銷商必須不斷尋求新的獨特賣點,重新審視車主的需求。如何為車主提供超越競爭對手的高價值,使企業(yè)成長在本源上具有持久的競爭優(yōu)勢,將成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的核心問題。與價值競爭相配套的體驗式營銷自然呼之而出，并逐漸被營銷行業(yè)所關(guān)注與接受，成為中國汽車市場一種新型的營銷方式。

1體驗式營銷

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

2體驗式營銷的產(chǎn)生

經(jīng)濟演進的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代之來臨。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“ExperientialMarketing”一書中指出的那樣，體驗式營銷(Experiential Marketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。

體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營銷方式。它徹底突破了傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，改變了傳統(tǒng)的“產(chǎn)生購買需求———尋找汽車介紹信息———理性評判信息———擇優(yōu)選擇購買”的“理性行為”營銷模式。認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，會對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大的影響，也是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

3我國汽車體驗式營銷的現(xiàn)狀

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，汽車從奢侈品轉(zhuǎn)向普通老百姓家中，但是銷售服務(wù)的同質(zhì)化趨勢也逐漸抹殺了給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。而消費者需求多樣化、個性化，希望尋找那些能夠給其生活帶來難忘、深刻體驗樂趣的產(chǎn)品和消費方式。給他們創(chuàng)造更多體驗的樂趣，給他們提供更多新穎的消費享受，給他們設(shè)立更多奇特的消費經(jīng)歷，給他們留下更多深刻銘心的消費記憶。

從2004年汽車體驗式營銷就逐漸開始在國內(nèi)升溫，之后，以巡展、試乘試駕、賽車、節(jié)油操控性能大賽、自駕游等為載體的汽車體驗營銷，迅速風(fēng)靡中國車壇，活動名稱越來越“炫”，形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，組織方不僅有汽車制造商和經(jīng)銷商，更有一些車主自發(fā)組織的車友俱樂部也開始參與其中。在“線下”各式體驗營銷盛行的同時，很多門戶網(wǎng)站也開始在網(wǎng)上開設(shè)汽車品牌論壇，雖然人氣各有不同，但購車用車咨詢、體會交流、活動發(fā)布、團購征集、質(zhì)量和服務(wù)投訴等主要功能基本相似。體驗營銷已成為汽車行業(yè)當下最in的營銷模式之一，汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發(fā)展趨勢。雖然中國的經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，四種經(jīng)濟形態(tài)可能同時并存，但隨著中國經(jīng)濟的騰飛，體驗式經(jīng)濟所占比例將不斷增大。

汽車體驗營銷為汽車經(jīng)銷模式帶來變革，對于消費者來說，是在購買前提前體驗感受產(chǎn)品，從而增加購買的意欲，有助于提升汽車的銷量。體驗營銷的興起，不僅僅是一種營銷手段的問題，更宣告了一個新的汽車營銷模式到來，是新營銷時代的先聲。

為讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品，汽車體驗式市場營銷論文“ target=”_blank">營銷往往應(yīng)注意以下問題：

3.1在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性

體驗式營銷的興起是由于企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導(dǎo)致消費者的憎恨、討厭。

體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握消費者的所有消費行為，更加關(guān)注好消費者在購物的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到品牌是鮮活、多樣化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他們的預(yù)先設(shè)想的，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。而且對于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，在關(guān)注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營銷。

3.2適當確定體驗主題，注重消費者心理需求分析

體驗式營銷要從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些新車品鑒會、節(jié)油賽、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等)。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。

當人們的物質(zhì)生活水平達到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。這時人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。為此企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機會。而汽車恰恰就是這樣一種商品，不同檔次和品牌的車可以滿足不同類型消費者的心理訴求，在消費者心目中樹立屬于自己的概念。汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商應(yīng)該重視消費者心理需求的研究和分析，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

3.3注重汽車產(chǎn)品激發(fā)消費者心理屬性的開發(fā)在目前汽車消費個性化的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是對汽車產(chǎn)品的設(shè)計提出很多自我要求。消費者從被動接受廠商的誘導(dǎo)、拉動，發(fā)展到對汽車產(chǎn)品外觀要求個性化，再發(fā)展到不再只滿足于汽車產(chǎn)品外觀的個性化，而是對汽車產(chǎn)品功能提出個性化要求這樣一個層面上來。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)出能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，開拓反應(yīng)消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。因此，在汽車整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)必須十分重視汽車產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。

3.4體驗營銷的安全問題

關(guān)于汽車試駕中出現(xiàn)的車禍，已經(jīng)不是什么新鮮事，甚至出現(xiàn)撞死人的情況每年都會發(fā)生，汽車體驗營銷的安全問題日益突出。于是，汽車商家或者主辦方為了安全，參加體驗的消費者必須在體驗前簽署安全協(xié)議，把責(zé)任方推給消費者或者第三方。其實，更重要是安全的意識，做到每個環(huán)節(jié)防止安全隱患的發(fā)生，參加試駕的消費者都需要技術(shù)過硬，至少不應(yīng)該是馬路殺手的角色。

4結(jié)語

盡管中國汽車業(yè)的體驗營銷還處在初級階段，不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會，還是媒體和消費者工廠參觀，這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段，因為很多消費者，甚至汽車媒體都不怎么懂車，在這樣的情況下，公眾唯一的感受就是讓眼球接收一下本該接收的“新鮮事物”，甚至消費者或者媒體還可能被汽車商家的各種體驗活動的假象所迷惑，中國汽車界真正的體驗營銷還需要時日。目前，各種各樣的汽車試駕會在全國各大城市舉行，希望通過試駕讓買車人了解車的性能，為達成購買做準備。目前總體來看，中國汽車行業(yè)的體驗營銷目前還處于探索期，相對成本也比較高制約汽車廠家的投入，專業(yè)水準的營銷人員極度缺乏都說明體驗式營銷在中國仍然處于發(fā)展的初級階段，距離成熟和完善還需要相當長的路要走。

第四篇：體驗式營銷：賣產(chǎn)品還是賣體驗

體驗式營銷：賣產(chǎn)品還是賣體驗

編者按：200

1年，美國未來學(xué)家阿爾文．托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。4年的時間過去了，這一預(yù)言正在變成事實，體驗式營銷正在成為著眾多商家角逐商場的法寶。在本期的企業(yè)文化沙龍中，我們請到了高度品牌營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理周濤為我們詳細解讀體驗式營銷的一些概念。

主持人:中國文化報記者 郭素娥

特邀嘉賓:高度品牌營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理 周 濤

主持人：周總您好，最近幾年來，我國興起了一種新型的營銷方式——體驗式營銷，這種營銷方式正在成為商家們角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，這種觀點對嗎？

周總：從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。

有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結(jié)賬時，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。

在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普．柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。

主持人：很多人都知道，星巴克的服務(wù)是典型的體驗式營銷，它從這種體驗式營銷中得到的最大收益是什么？也就是，體驗式營銷能給我們帶來什么？

周總：星巴克營銷的是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺?？梢哉f，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗。

星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。

要說體驗營銷能給企業(yè)帶來什么，我認為首先帶來的是顧客。體驗營銷站在消費者的角度，體貼入微地發(fā)現(xiàn)他們的想法，贏得一種共鳴或者感念。比如2003年麥當勞在廣州地鐵上的站牌廣告，有一則站牌廣告“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”——麥當勞仿佛知道人們擠車時的體驗和心情；有一站是“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了”！畫面上是亮澄澄的麥辣雞翅，把人饑餓的感覺都勾起來了；“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產(chǎn)品，走到哪里，就說哪的話，在妙趣橫生中一路誘惑下來，下車后不去吃它吃什么？

更重要的是，體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。

有人說體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心，確實是這樣。

主持人：運用體驗式營銷應(yīng)該注意的問題是什么？

周總：在體驗營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個點上都可以讓消費者形成難忘的體驗；體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以包裝，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心智中的不同印象。

在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。

其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。

再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內(nèi)，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷。充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。

主持人：我國的企業(yè)體驗式營銷是從什么時候開始的，有沒有比較有代表的現(xiàn)象出現(xiàn)？它的發(fā)展有什么特點？

周總：體驗經(jīng)濟是一個新興的產(chǎn)業(yè)，1999年約瑟夫和詹姆斯合著的《體驗經(jīng)濟》中提出了“工作是劇場，生意是舞臺”的觀點，受到了廣泛的關(guān)注，體驗經(jīng)濟從此走紅。在這個領(lǐng)域，我國和發(fā)達國家?guī)缀跬幱谝粭l起跑線上。

我們可以看到，不僅在服務(wù)業(yè)里體驗營銷手段被使用，很多廣告也朝著發(fā)現(xiàn)消費者的體驗樂趣中尋找創(chuàng)意點。代表性的活動有：2003年伊利推出“四個圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）等，都取得了上市的成功，給消費者留下了新奇的印象。隨后，農(nóng)夫果園的“三種果味在里面，喝前搖一搖”一夜間家喻戶曉，穿沙灘褲的父子倆搖晃身體的輕松快樂的體驗，詼諧幽默，令觀眾也樂在其中?！昂惹坝猩僭S沉淀，不影響飲用”的古板說辭被換成“喝前搖一搖”的生動體驗。雕牌洗潔精“會唱歌的盤子”的快樂體驗，也讓人產(chǎn)生聯(lián)想，仿佛洗碗的工作變成了一種快樂。這種新奇的體驗，幫助雕牌洗潔精在日化市場中建立差異化。

這些產(chǎn)品的成功與它的傳播有很大的關(guān)系，通過傳播使消費者產(chǎn)生了好奇和新的體驗，好奇本身就是一種銷售力。

但我們還是可以看到，一些國內(nèi)做服務(wù)營銷的行業(yè)：酒店、餐飲、娛樂等，很多連部門的基礎(chǔ)工作都做不好，就是說連起碼的服務(wù)都做不到，更不用說把這種服務(wù)變成一種體驗式營銷。做服務(wù)和做體驗營銷這兩者之間差別太大了，前者只是為配合硬件而做的必須的工作，而后者卻把這種必須的工作上升到競爭力的高度。就是說，這種服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)區(qū)別于同行的武器，這種武器已經(jīng)形成了企業(yè)的核心競爭力。

所以，國內(nèi)目前的情況就是，有些做得夠好的公司開始導(dǎo)入體驗營銷思維，從整個系統(tǒng)上保證一種難忘的體驗成為企業(yè)獨特的地方；另一方面大多數(shù)企業(yè)還處于基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)階段，連服務(wù)上升為營銷工具都談不上，更不用談體驗營銷。

主持人：周總，您認為我國的企業(yè)在體驗式營銷中應(yīng)該如何把握？應(yīng)該怎么樣去運作？

周總：國內(nèi)企業(yè)的體驗式營銷常常陷入一個誤區(qū)，認為體驗營銷就是讓消費者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，于是千方百計地改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，卻最終走向同質(zhì)化。

其實經(jīng)營者的思維不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的調(diào)整和定價策略，給消費者生動、豐富、個性化的體驗，利用多種媒體的吸引，傳達一些超過產(chǎn)品和服務(wù)本身的東西，正是體驗營銷的高明之處。例如，牛排館不去強調(diào)牛排的美味，而是把這種美味形象化，突現(xiàn)“煎牛排時所發(fā)出的咝咝聲”，從而使消費者感受到一種“快感”或“體驗”。

體驗營銷的運作首先要以體驗為基礎(chǔ)，去開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。然后，強調(diào)與消費者的溝通，觸動他們內(nèi)在的情感和情緒。除此之外，還要以創(chuàng)造性體驗吸引消費者，并增加產(chǎn)品的附加價值。以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

中國移動的“動感地帶”上市是體驗營銷的一個經(jīng)典個案。“動感地帶”在營銷推廣中十分注重用戶對業(yè)務(wù)的體驗，上市期在全國建立了多家“動感地帶”的品牌店、體驗店。除了從業(yè)務(wù)組合、廣告上強調(diào)“動感地帶”的品牌個性，中國移動通過“街舞挑戰(zhàn)賽”“周杰倫演唱會”“結(jié)盟麥當勞”等一系列與通信業(yè)務(wù)無關(guān)的活動使這一品牌深入人心，引發(fā)了年輕人的高度共鳴，進而激發(fā)了他們的消費熱情。這些行動體驗在年輕人中間形成了巨大的號召力。

總之，讓顧客得到難忘的體驗是促進銷售的硬道理。

第五篇：車展是汽車廠商營銷的最佳手段

因特網(wǎng) 車展是汽車廠商營銷的最佳手段

--中國汽車購買者在做購車決策時通常會通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的 KPMG-TNS 聯(lián)合調(diào)查報告，家人和朋友的建議是他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。除了這些，世界領(lǐng)先的市場研究咨詢公司 TNS 日前發(fā)布的一項調(diào)查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產(chǎn)品這一方面，中國的汽車經(jīng)銷商要學(xué)習(xí)的還很多。這項調(diào)研是 TNS 聯(lián)合 KPMG 在中國進行的，旨在探究消費者對于汽車品牌的認知情況和購買動機。

TNS 中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)(Klaus Paur)說：“我們的調(diào)查提出了這樣一個問題，即國內(nèi)外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們在因特網(wǎng)上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評論向市場源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國內(nèi)外的大小車展，他們的營銷投入也會帶來積極的回報。近年來，隨著中國經(jīng)濟持續(xù)地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場。這對于全球的汽車廠商來說，都意味著獨一無二的巨大銷售機會。所以制造商及其營銷團隊應(yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認知和購買動機的研究發(fā)現(xiàn)?！?/p>

——關(guān)于“中國購車者心目中各種信息來源的價值”圖表

當被問及購買汽車時最可信、最有效的信息來源是什么時，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS 調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠的信息。車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認同。

體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%。在 TNS 的調(diào)查中，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡人意，只有不到15%的購車者認為中國的汽車經(jīng)銷商在購車時可以提供可靠的或者有用的信息。

如果說制造商不知道該如何在這樣一個擁有13億人口的大國影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助于因特網(wǎng)。中國的汽車購買者在獲取購買信息時明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息，超過40%的人認為，網(wǎng)絡(luò)信息對決策”極其重要”或者”非常重要”。對中國的消費者而言，因特網(wǎng)正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發(fā)達和成熟的汽車市場情況類似。在購買前，中國消費者大量使用因特網(wǎng)來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。

在中國購車者選擇特定經(jīng)銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們在經(jīng)銷商那里得到了不錯的建議。

包亦農(nóng)(Klaus Paur)先生補充說：“這說明中國的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購買者嚴重依賴家人和朋友建議的市場上，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。中國已經(jīng)成為世界主要的汽車市場，昔日的賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場?，F(xiàn)在消費者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經(jīng)銷商在售車時的良好表現(xiàn)會幫助自己拿到定單。然而目前中國的購車者對本國的汽車經(jīng)銷商并無什么信任可言。”

本次 KPMG 和 TNS 的聯(lián)合調(diào)查同時揭示了其它四項主要發(fā)現(xiàn)：

中國消費者購車時非常謹慎

TNS 研究指出，中國消費者嚴重缺乏汽車相關(guān)經(jīng)驗，多數(shù)受訪者是首次購車。中國的購車者在購買之前平均考慮三個品牌，在做出購買決策之前，很可能會到每個品牌的經(jīng)銷商那里考察比較。例如，在中高端汽車市場，消費者(包括1，041個樣本中的422個受訪者)在購買前會平均考慮2.9個品牌，走訪2.7個經(jīng)銷商。這比成熟市場消費者的工作量要大得多，成熟市場如歐美，消費者購買前平均考慮兩個以下的品牌選擇。

汽車貸款尚在襁褓

TNS 研究發(fā)現(xiàn)，盡管25%的購車者在購買過程中都有融資能力，但很少有人真正利用這種資源。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費者并不認為汽車貸款很重要，對客戶維系也還沒有什么影響。

國產(chǎn)汽車品牌的忠誠度低于海外品牌

在品牌忠誠度方面，研究發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)汽車所有者對品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產(chǎn)汽車所有者對他們購買的品牌非常忠誠，而國產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。

國產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛

本土品牌的經(jīng)銷商與海外品牌相比更可能失去客戶。這是因為國產(chǎn)品牌在購買者對經(jīng)銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。然而，外資品牌不應(yīng)該就此沾沾自喜，因為多數(shù)海外品牌汽車的所有者也在某種程度上對其經(jīng)銷商不夠忠誠，只是程度沒有國產(chǎn)品牌那么嚴重罷了。

關(guān)于 KPMG-TNS 聯(lián)合研究

以上研究發(fā)現(xiàn)均引自于2007年4月發(fā)表的 KPMG-TNS 聯(lián)合研究。

此研究旨在確認消費者對不同汽車品牌的看法，以及他們在汽車經(jīng)銷店的購買經(jīng)歷。研究同時關(guān)注消費者是如何進行首次購買和后續(xù)購買決策的，以及哪些因素可能影響到未來的購買。

共有1,041位受訪者接受了本次問卷調(diào)查。他們都曾于近期購車，并擁有自己的汽車不到12個月。樣本量根據(jù)對于以下三類汽車的擁有情況平均分配：

小型汽車：購買價格低于13萬人民幣

中高端汽車：購買價格在13萬到25萬人民幣之間

豪華汽車：購買價格在25萬人民幣之上

本次研究樣本在中國前12位暢銷品牌間平均分配，覆蓋所有汽車類別，只要該品牌在被調(diào)查的市場上有一席之地。調(diào)查涵蓋來自美國、日本、韓國和歐洲的合資品牌，以及中國的本土品牌。受訪者同時包括首次購車的車主和已經(jīng)有過購車經(jīng)驗的車主。

本次研究在中國的一線、二線和三線城市展開。

關(guān)于中國汽車市場

中國已經(jīng)超越日本成為美國之后的世界第二大汽車市場。2006年新車銷售總額(包括卡車和大巴)達720萬，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達到440萬臺(包括 MPV 和 SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達到120萬，同比增長20%。

現(xiàn)在，中國大約有50家汽車生產(chǎn)商(OEM)，汽車產(chǎn)業(yè)相對散亂：國內(nèi)最大的兩家廠商占據(jù)了乘用車市場大約20%的份額。同時，海外品牌目前統(tǒng)領(lǐng)市場，占全國近75%的銷售份額。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，擴展他們中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)線。

中國是現(xiàn)今世界上 OEM 利潤最高的市場。部分原因在于，與海外市場相比，國內(nèi)的汽車售價相對偏高，尤其是高端車型。然而，過去兩年里汽車市場份額的急劇競爭導(dǎo)致了汽車售價的下滑。根據(jù)中國汽車產(chǎn)業(yè)公布的數(shù)據(jù)，2006年汽車行業(yè)利潤持續(xù)上揚，綜合利潤達100億美元，上漲幅度46%，為三年來首見。而包括汽車、發(fā)動機、零件和摩托車等在內(nèi)的行業(yè)利潤卻在2004年和2005年的跌幅卻分別是5.2%和24.3%。2006年的上漲是由強于預(yù)期的汽車銷售和創(chuàng)紀錄的多款新車上市聯(lián)合驅(qū)動所致。