第一篇：讀書報(bào)告—《危機(jī)公關(guān)》

海南大學(xué)2012-2013學(xué)年度第2學(xué)期

《公關(guān)經(jīng)典著作選讀》課程論文

題 目： 讀書報(bào)告—《危機(jī)公關(guān)》

姓 名：

陳錦坤

學(xué) 號(hào)：

20100706310003

專業(yè)班級(jí)： 2010級(jí)公共關(guān)系學(xué)1班

學(xué) 院：

政治與公共管理學(xué)院

2013 年 6 月 5 日

讀書報(bào)告—《危機(jī)公關(guān)》

書名：《危機(jī)公關(guān)》，邁克爾·里杰斯特著，郭惠民譯，由復(fù)旦大學(xué)出版社于1995年6月出版。

作者簡介：邁克爾·里杰斯特，國際著名的危機(jī)管理專家，曾任查爾斯·巴克公關(guān)公司危機(jī)智理部經(jīng)理，該公司屬英國大型公關(guān)集團(tuán)—企業(yè)傳播集團(tuán)。1979年，因成功處理了海灣石油公司在愛爾蘭班特利海灣發(fā)生的油輪爆炸事件，而名聲大振。近年他組建了自己的公關(guān)公司，專門承接危機(jī)管理業(yè)務(wù)。

內(nèi)容介紹

第一章為“危機(jī)案例”，這一章作為整本書的開篇同時(shí)起到了引言的作用。通過對“泰萊諾爾”中毒事件、博帕爾慘案、金融恐慌事件等世界著名的危機(jī)公關(guān)案例的分析，提出危機(jī)處理的要點(diǎn)：將公眾利益置于首位；考慮到最壞的可能，有條不紊地采取行動(dòng)；策劃一個(gè)危機(jī)管理計(jì)劃；設(shè)立危機(jī)控制中心和專線電話，調(diào)配訓(xùn)練有素的專業(yè)人員；掌握對外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織為第一消息發(fā)布源；了解組織的公眾，傾聽他們的意見；利用媒介與公眾進(jìn)行傳播溝通，要用清晰的語言告訴公眾組織關(guān)心所發(fā)生的危機(jī)；設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到組織的一邊；邀請公正、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來幫助解決危機(jī)；在制訂危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃時(shí)，傾聽外部專家的意見；培訓(xùn)處理危機(jī)專業(yè)人員；當(dāng)危機(jī)處理完畢后，應(yīng)吸取教訓(xùn)并以以此教育其他同行。

第二章為“危機(jī)剖析”，重點(diǎn)解剖了恐怖主義和電腦災(zāi)難兩個(gè)典型案例，提出了更為嚴(yán)重危機(jī)的防范措施；面臨恐怖主義時(shí)，采取以下行動(dòng)：情報(bào)交流；確定可能遭襲擊的目標(biāo)；制定高級(jí)管理人員的安全保護(hù)計(jì)劃；成立一個(gè)危機(jī)管理小組；設(shè)計(jì)“模擬危機(jī)”情況。出現(xiàn)電腦故障時(shí)采取以下應(yīng)急計(jì)劃：關(guān)鍵部件在一定的較短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)；整個(gè)系統(tǒng)恢復(fù)到原來的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行程序。

第三章為“策劃以防不測”，介紹了危機(jī)管理策劃的要點(diǎn)：保持正確積極的態(tài)度；組織行為與公眾期望保持一致；建立組織的信譽(yù)；尋找并把握機(jī)遇；組建危機(jī)管理小組；對組織潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類；制定預(yù)防危機(jī)的方針對策；為處理危機(jī)制定具體的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；組建危機(jī)控制和險(xiǎn)情審核小組；確定可能受到危機(jī)影響的公眾；建立有效的傳播溝通渠道；寫出書面方案；對方案計(jì)劃進(jìn)行試驗(yàn)性演習(xí)。

第四章為“在企業(yè)兼并危機(jī)中求生存”，通過阿瑟貝爾公司和吉尼斯公司之爭這一典型案例，分析了企業(yè)出現(xiàn)兼并危機(jī)的原因：企業(yè)兼并與價(jià)值認(rèn)識(shí)有關(guān)；目標(biāo)公司管理層無能力管理其財(cái)力；企業(yè)忽略與股東投資公眾及金融團(tuán)體的交流問題；兼并者消除對手對自己競爭威脅；其它外部因素。提出了反兼并策劃的要點(diǎn)：注意險(xiǎn)情信號(hào)；觀察不甚明顯的動(dòng)向；按照兼并法進(jìn)行全力抗?fàn)?；組建危機(jī)管理小組；了解股東的忠誠度；正確對外發(fā)布信息；了解兼并者的身份；注意公司的形象。

第五章為“講述自己的故事”，通過作者親身經(jīng)歷的三個(gè)危機(jī)事件：塞勒菲爾德事件、中毒休克綜合癥、班特利海灣危機(jī)，介紹了策劃危機(jī)管理傳播方案的要點(diǎn)：設(shè)立對外新聞發(fā)布辦公室；專門人員來應(yīng)付媒體來電；不要輕易采取低姿態(tài)；糾正組織的不正當(dāng)行為；指出并要求更正與事實(shí)不符

可抗拒的狀態(tài)下發(fā)生的。因此，針對企業(yè)有可能面臨的種種危機(jī)，提前精心制定應(yīng)對方案，并以此為根據(jù)來處理緊急發(fā)生的危機(jī)事件。危機(jī)應(yīng)對方案應(yīng)設(shè)想各種可能發(fā)生的危機(jī)和所采取的應(yīng)付行動(dòng)。它應(yīng)提出和回答許多諸如此類的問題：“如果發(fā)生某種情況，我們該怎么辦？”方案必須體現(xiàn)危機(jī)處理目標(biāo)、程序、人員及分工、后勤保障和行動(dòng)時(shí)間表以及各個(gè)階段要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。平時(shí)可以模擬演習(xí)，試驗(yàn)檢測。只有這樣，當(dāng)企業(yè)真的面臨突發(fā)危機(jī)時(shí)，才能臨危不亂，有條不紊，根據(jù)計(jì)劃，全面安排資源配置，展開全面的危機(jī)處理行動(dòng)。

作者在書中指出：當(dāng)組織面臨危機(jī)時(shí)，與相關(guān)公眾的溝通和傳播會(huì)比往常任何時(shí)候都顯得更為重要。處理危機(jī)要遵循作者提出的“3T原則”： Tell Your Own Tale（以我為主提供情況）。強(qiáng)調(diào)組織牢牢掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)；Tell It Fast（盡快提供情況）。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；Tell It All（提供全部情況）。強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。根據(jù)首因效應(yīng)，最初接觸到的信息對我們的行為活動(dòng)有很大的影響。組織應(yīng)該主動(dòng)把握先機(jī)，搶占輿論高地，準(zhǔn)確發(fā)布權(quán)威信息，在第一時(shí)間先發(fā)出企業(yè)的聲音，使公眾知道企業(yè)對其事件的重視，然后再根據(jù)危機(jī)細(xì)節(jié)情況。有效地做到對內(nèi)對外的即時(shí)溝通，也可以聽到反饋的聲音，保證之后處理危機(jī)公關(guān)的策略盡可能地完備。事實(shí)上，正是由于某些企業(yè)在危機(jī)傳播管理過程中沒有處理好快與慢、疏與堵、說與做的關(guān)系，失去了把握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的時(shí)機(jī)，才導(dǎo)致局面失去控制。正如作者所說的：“現(xiàn)代組織處在一個(gè)其活動(dòng)透明度日益增大的時(shí)代里。若一個(gè)組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！?/p>

結(jié)語

可以說《危機(jī)公關(guān)》是公共關(guān)系學(xué)中的一部經(jīng)典著作，它的重大意義不是告訴我們其中的結(jié)論是多么的具有權(quán)威性，而是要讓我們?nèi)ヮI(lǐng)略其研究的過程，去學(xué)習(xí)其中所應(yīng)用到的研究方法?？傊?，讀完這本書，感覺受益匪淺。

第二篇：危機(jī)公關(guān)報(bào)告

危機(jī)公關(guān)報(bào)告

一、危機(jī)背景

本公司是以經(jīng)營快餐為主的連鎖型企業(yè)，以方便，經(jīng)濟(jì)，健康為宗旨，打造屬于中國本土特色的快餐品牌。從創(chuàng)業(yè)至今，在全國取得了良好的聲譽(yù)和消費(fèi)者得好評。近期有報(bào)道稱，本公司出售受到污染的食品導(dǎo)致數(shù)人病例，致使消費(fèi)者對本公司出售的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑和不信任感，眾多消費(fèi)者紛紛提出質(zhì)疑，這對本公司經(jīng)營產(chǎn)生很大得負(fù)面影響。

二、調(diào)查分析

1、優(yōu)勢

本企業(yè)以方便，經(jīng)濟(jì)，健康的宗旨，繼承了傳統(tǒng)中餐的特色，經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)的選材，制作，烹飪過程。以健康綠色為理念。符合現(xiàn)代人的生活需求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常飲料的主要選擇。作為與洋快餐并列的獨(dú)立快餐企業(yè)，具有更高的營養(yǎng)價(jià)值。適合中國人的口味和飲食習(xí)慣。

2、問題點(diǎn)

有報(bào)道稱，本公司出售受到污染的食品導(dǎo)致數(shù)人病例。隨著食品安全問題的深入人心，該事件影響到了本公司的企業(yè)品牌形象，消費(fèi)者對其產(chǎn)品安全產(chǎn)生了質(zhì)疑，品牌忠誠度降低。

3、機(jī)會(huì)點(diǎn)

危機(jī)的出現(xiàn)，可以使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身的不足，對癥下藥，不斷完善各方面制度。通過危機(jī)的處理來塑造企業(yè)良好的品牌，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，同時(shí)也是個(gè)增加與顧客溝通交流，加深感情的機(jī)會(huì)。

三、公關(guān)目標(biāo)

澄清事實(shí)，消除消費(fèi)者顧慮，重塑企業(yè)健康的企業(yè)形象。

四、公關(guān)措施

1、對于企業(yè)內(nèi)部的制作環(huán)境與食品來源排查，找出原因。完善企業(yè)內(nèi)部的管理體制，對員工進(jìn)一步的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的凝聚力和企業(yè)的榮譽(yù)觀。慰問相關(guān)病人與家屬，向他們表示道歉。完善企業(yè)內(nèi)部的管理體制，對員工進(jìn)一步的培訓(xùn)，增強(qiáng)員工的凝聚力和企業(yè)的榮譽(yù)觀。

2、建立有效信息傳播系統(tǒng)，成立危機(jī)應(yīng)對小組。

首先應(yīng)該掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)、通過召開新聞發(fā)布會(huì)以及使用網(wǎng)絡(luò)等形式向社會(huì)公眾告知危機(jī)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、原因、現(xiàn)狀、問題、公司目前的和接下來的應(yīng)對措施等內(nèi)容，信息應(yīng)具體、準(zhǔn)確；其次，統(tǒng)一信息傳播的口徑，對技術(shù)性、專業(yè)性較強(qiáng)的問題，在傳播中應(yīng)使用清晰、不產(chǎn)生歧義的語言，以免產(chǎn)生猜忌和流言。另外，設(shè)立危機(jī)處理信息中心，接受媒體和有關(guān)公眾的訪問。展開消費(fèi)者調(diào)查，以口頭調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷為主，了解消費(fèi)者對于企業(yè)的整體印象（品牌的熟悉度、滿意度）

3、通過邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)（如政府主管部門、質(zhì)監(jiān)部門、衛(wèi)生部門）和新聞媒體參與調(diào)查

和處理危機(jī)，以協(xié)助保護(hù)企業(yè)在社會(huì)公眾中的信任度，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的信賴感。

4、舉辦宣傳活動(dòng)，讓消費(fèi)者參觀企業(yè)廚房的公關(guān)活動(dòng)。接受消費(fèi)者代表參觀企業(yè)廚房

和監(jiān)督食品的制作過程，并且接受消費(fèi)者得詢問。將食品來源公藝制作成海報(bào)和宣傳短片，在各個(gè)連鎖店張貼和播放。

五、媒體選擇

平面媒體（廣告），電視廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)宣傳

六、效果評估與期望

1、對于消費(fèi)者

經(jīng)過一系列的澄清，心理上得到會(huì)一定的滿足和慰藉。消費(fèi)者會(huì)逐步恢復(fù)對本公司的態(tài)度，并再次購買從而有助于成為本公司的忠實(shí)顧客。

2、政府部門

努力澄清事實(shí)，大力支持幫助本公司。媒體追蹤報(bào)道，幫助本公司澄清形象，重新樹立美譽(yù)度。

3、內(nèi)部員工

經(jīng)過此次事件，內(nèi)部員工將會(huì)形成更強(qiáng)的凝聚力。企業(yè)自身成功的危機(jī)公關(guān)恢復(fù)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽(yù)度，信譽(yù)度。

4、總結(jié)

在一個(gè)新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機(jī)簡單理解為利益上的沖突，價(jià)值觀，情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機(jī)的根源。對企業(yè)而言，危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理的同時(shí)，認(rèn)真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時(shí)對輿論情緒作出反應(yīng)。追蹤公眾輿論，并及時(shí)對輿論情緒作出反應(yīng)，第一時(shí)間將危機(jī)的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對它的信任。同時(shí)建立一套規(guī)范、全面的危機(jī)管理預(yù)警系統(tǒng)也是十分必要。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復(fù)，而且還能夠進(jìn)一步豐滿和提升品牌形象！處理危機(jī)同時(shí)，抓住了機(jī)遇。

第三篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)——不僅僅是“公關(guān)”

危機(jī)公關(guān)，又稱“公共關(guān)系”，是指為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的一系列公共活動(dòng)。

公共關(guān)系專業(yè)，即公共關(guān)系學(xué)，是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法。這一專業(yè)是從美國傳入的，是我國高等教育的新興專業(yè)。我國開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)的高校：中山大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、上海外國語大學(xué)、南京大學(xué)等。其中，中山大學(xué)是我國開設(shè)最早，實(shí)力最強(qiáng)的。

危機(jī)是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，就會(huì)影響組織的生存和發(fā)展。危機(jī)具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點(diǎn)。尤其在現(xiàn)代社會(huì)，計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，在分秒鐘之內(nèi)，便可傳遍全球，產(chǎn)生極大的影響力。這使得種種危機(jī)的破壞力大大增強(qiáng)。危機(jī)公關(guān)也顯得日益重要。

經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例常被人津津樂道。如：在洛克菲勒旗下公司出現(xiàn)勞資糾紛時(shí)，艾維·李建議洛克菲勒，聘請勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，創(chuàng)建基金會(huì);增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。豐田章男在“召回門”事件發(fā)生后道歉。阿迪達(dá)斯在遭到環(huán)保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時(shí)，發(fā)起“保護(hù)袋鼠”運(yùn)動(dòng)等等。美國總統(tǒng)克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實(shí)后，為自己的撒謊行為做出了誠摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門以及各大企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)所采取的策略，無非是：及時(shí)遏制事件進(jìn)展，尋找事件發(fā)生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認(rèn)錯(cuò)誤、讓別人為自己說話、轉(zhuǎn)移視線等等。說直白些，就是改變公眾視線，控制話語權(quán)，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內(nèi)安撫大眾，并不能完全性挽回企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

在泰諾膠囊出現(xiàn)致死7人的案例后，強(qiáng)生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調(diào)查事件真相，及時(shí)向公眾公布進(jìn)展，最終發(fā)現(xiàn)并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調(diào)查來看，絕大多數(shù)的顧客都表示不會(huì)再服用泰諾膠囊，甚至強(qiáng)生公司的其他藥品?？梢姡瑥?qiáng)生公司的上述策略只在短期內(nèi)遏制了事件進(jìn)展，并沒有完全扭轉(zhuǎn)自身形象。為挽回公眾信心，做了一項(xiàng)新發(fā)明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發(fā)生，至此打消了公眾疑慮，強(qiáng)生公司重新奪回了市場份額。

危機(jī)公關(guān)絕不是“塑造形象”那么簡單，而是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、判斷力的考驗(yàn)。比如西南航空公司，在七八十年代美國航空業(yè)最不景氣的時(shí)候，整個(gè)美國航空業(yè)虧損。面臨各大航空公司的強(qiáng)有力競爭，西南航空公司實(shí)行了低成本的戰(zhàn)略：短途飛行、不提供正正餐、沒有頭等倉、使用燃燒率最高的機(jī)型等，不僅降低了經(jīng)營成本，它也因?yàn)楦咝?、便捷、低價(jià)，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。促使公司成為逆境下盈利的極少數(shù)公司之一。

可見，“公關(guān)”不是與政府搞好關(guān)系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實(shí)施一些暫時(shí)性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問題。這種方式只能掩蓋企業(yè)的漏洞，解決的了一時(shí)的形象問題，解決不了企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在的長期性、實(shí)質(zhì)性危機(jī)。真正的危機(jī)公關(guān)還需要企業(yè)從長遠(yuǎn)出發(fā)、視危機(jī)為機(jī)遇，從危機(jī)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的短板、漏洞，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)缺，并對企業(yè)的未來發(fā)展做出更好的定位，實(shí)施更有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，使企業(yè)從危機(jī)當(dāng)中獲取能量，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。這才是真正的公關(guān)。

第四篇：危機(jī)公關(guān)

錦湖輪胎質(zhì)量門事件

危機(jī)背景

今年央視“3?15”晚會(huì)，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán)重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。在晚會(huì)報(bào)道后，一方面越來越多的消費(fèi)者反映錦湖輪胎的質(zhì)量存在安全隱患，另一方面錦湖輪胎卻在16號(hào)中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)持報(bào)道“不準(zhǔn)確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例。

企業(yè)介紹

錦湖輪胎是由韓國八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動(dòng)全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機(jī)的風(fēng)暴。

危機(jī)公關(guān)的事實(shí)

1.2007年開始，不少錦湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現(xiàn)“鼓包”和“裂紋”現(xiàn)象。

2.2009年國家質(zhì)量總局曾通報(bào)錦湖輪胎存在較為嚴(yán)重的鼓包和裂紋現(xiàn)象。

3.錦湖輪胎曾在美國市場上兩次召回有問題的輪胎（2004年和2006年），其中一次輪胎召回?cái)?shù)量高達(dá)7萬多條。

錦湖危機(jī)公關(guān)手段

Ⅰ.3月16號(hào)，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)持報(bào)道“不準(zhǔn)確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例。（拖延時(shí)間，錯(cuò)過時(shí)機(jī)）

Ⅱ.3月17號(hào)，央視跟進(jìn)報(bào)道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配和國家質(zhì)檢部門進(jìn)行檢測，會(huì)公布官方聲明做回應(yīng)。（態(tài)度傲慢）

Ⅲ.3月18號(hào)，工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)一步查處”大批媒體開始更風(fēng)深入挖掘錦湖問題：媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量危機(jī)，錦湖不予回應(yīng)，媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認(rèn)證被沒收，錦湖否認(rèn)，后來不得不承認(rèn)。（逃避問題，延續(xù)危機(jī)）

Ⅳ.3月21號(hào)，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國總裁李漢燮在央視正式向廣大消費(fèi)者道歉并承認(rèn)其天津公司產(chǎn)品和管理有問題，同時(shí)宣布天津公司管理負(fù)責(zé)人員被免職，承諾在最短時(shí)間內(nèi)確定錦湖輪胎有限公司問題范圍后申請召回，承諾公司對于錦湖輪胎質(zhì)量問題進(jìn)行快速處理，但是對召回具體時(shí)間、具體步驟并未提及。（缺乏誠意，漠視消費(fèi)者）Ⅴ.4月15號(hào)。錦湖輪胎宣布開始召回輪胎，但召回需要消費(fèi)者提前預(yù)約，要根據(jù)指定日期到指定店面跟換，并且公休日休息。而錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網(wǎng)上短暫公布檢測點(diǎn)名單，但隨后又撇下檢測點(diǎn)名單。（大爺式的召回行動(dòng)，情況更加惡化）

錦湖危機(jī)公關(guān)效果分析

盡管做出上述一系列的解決措施，但效果不佳，未得到公眾認(rèn)可。雖然研究分析發(fā)現(xiàn)在前兩年發(fā)生的豐田召回事件有很多相似點(diǎn)，但是總的來說，這是一次失敗的危機(jī)公關(guān)。

建議危機(jī)公關(guān)策劃

一、召開新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者表示歉意，表明態(tài)度，加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系。并將在事情發(fā)生后期的補(bǔ)救措施提供給媒體。

二、致函央視表示道歉和接受監(jiān)督，央視是國內(nèi)最權(quán)威的媒體，像央視表示企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的原因，表示公司對問題的重視，并愿意接受央視的進(jìn)一步跟綜和調(diào)查。

三、四、在官網(wǎng)啟動(dòng)交流平臺(tái)，24小時(shí)解答消費(fèi)者的疑問，同時(shí)在新浪微博等主流媒體設(shè)置交流平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者提出建議和質(zhì)疑，凡是建議合理者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

五、質(zhì)量追檢活動(dòng)，在全國各個(gè)生產(chǎn)廠進(jìn)行質(zhì)量督察，追檢活動(dòng)每月一次，持續(xù)半年，鑒定結(jié)果在主流媒體公上布。抓住汽車用戶的心理，到4S店參加質(zhì)檢，凡是一年內(nèi)使用錦湖輪胎者，每月可獲贈(zèng)中石化的50元油券，為期一年。

六、對客戶的承諾，召回所有問題輪胎，原來生產(chǎn)的問題輪胎全部下架，并進(jìn)行摧毀，對賣出的輪胎進(jìn)行質(zhì)檢，問題輪胎無條件提供更換，對故障輪胎進(jìn)行免費(fèi)維護(hù)，堅(jiān)持貫徹實(shí)施到各個(gè)地區(qū)。

七、大型的市場營銷活動(dòng)：新款車型的展示、為期兩天的賽車比賽、在展廳公開汽車生產(chǎn)，輪胎制作過程，增加了解信任，與此同時(shí)轉(zhuǎn)移公眾視線。

八、2012年的3月15號(hào)，邀請央視再次對錦湖輪胎進(jìn)行跟蹤報(bào)道，公布質(zhì)監(jiān)局抽樣檢測的結(jié)果，召開新聞發(fā)布會(huì)，將錦湖在過去一年所做的努力和改進(jìn)以及取得的效果向觀眾展示。

策劃總結(jié)

我們希望通過一年的時(shí)間，讓錦湖輪胎從失信的道德缺失中走出來，重新得到消費(fèi)者的認(rèn)可，重新贏回市場的信任。我們希望借助豐田召回門的成功之處制定一套長期完整的公關(guān)方案，使這次危機(jī)轉(zhuǎn)危為安，重塑企業(yè)形象的同時(shí)尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

第五篇：危機(jī)公關(guān)

空前的日本東北關(guān)東大地震，伴隨空前的海嘯，造成了日本歷史上最嚴(yán)重的災(zāi)難，東北沿岸災(zāi)區(qū)滿目瘡痍，原來的村鎮(zhèn)已被垃圾完全掩蓋形同廢墟，強(qiáng)烈反差世人對日本市容整齊乾凈的印象，災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴(yán)重，根本非觸目驚心可以形容。

雪上加霜的日本人還要同時(shí)面對核電廠反應(yīng)爐核心如果融化可能造成的大災(zāi)難，在親人滅絕、財(cái)產(chǎn)消失，前途茫茫的情況下，全球看到的是核電五十勇士奮不顧身的堅(jiān)守崗位、災(zāi)民井然有序排隊(duì)領(lǐng)取救濟(jì)物資、燒搶擄掠的犯罪行為完全沒有發(fā)生，這就是日本傲人的「軟實(shí)力」，成就了二次世界大戰(zhàn)后迅速重建，成為世界經(jīng)濟(jì)大國的日本。

但是這次震災(zāi)不僅扭曲了地貌，更惡化了一道原本就難以跨越的經(jīng)濟(jì)鴻溝，在地震發(fā)生以前，日本已經(jīng)承受了「消失的廿年」，一九九○年房地產(chǎn)泡沫破滅之后，日本經(jīng)濟(jì)即一蹶不振，表現(xiàn)在外的病徵是近于零的低利率，病因是資金雖然充沛，但是國內(nèi)需求不足，因此必須仰賴外貿(mào)出超來維持經(jīng)濟(jì)，造成日本海外資產(chǎn)不斷累積，日圓升值，通貨緊縮。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，卻永遠(yuǎn)要靠貿(mào)易出超來維持生計(jì)，是日本無法以傳統(tǒng)的軟實(shí)力可以解決的失衡，這問題不會(huì)隨災(zāi)后重建完成即消失，日本人必須愿意重塑軟實(shí)力，才有可能走出困境。

日本最需要的軟實(shí)力是容納外人的包容力，及歡迎競爭的氣度，日本社會(huì)同質(zhì)性太高、外國人不易融入、國際化不夠。在日本，不通日文基本上寸步難行，連在餐廳點(diǎn)菜都有困難，在日本公司服務(wù)，不懂日文是無法生存的。日本克服英語能力不足的方法是迅速大量翻譯外文，但也惡化了日本人的國際化能力。

日本的大學(xué)外籍教授數(shù)目少，不足以帶進(jìn)多元新思維，所以競爭力日益下降，世界名校皆是美歐學(xué)校的天下，而日本文部省由上而下，以金錢為餌，促使學(xué)校改善的策略，更扼殺了自發(fā)性的競爭誘因，曾經(jīng)受人矚目的日本金融市場，現(xiàn)在充斥的是大而無當(dāng)，競爭力不如歐美的金融機(jī)構(gòu)。

缺乏包容力及歡迎競爭的軟實(shí)力減少了日本人接受外來刺激的機(jī)會(huì)，造成創(chuàng)新力不足，也因?yàn)閲H化能力不夠，即使有創(chuàng)新，也無法產(chǎn)生影響世界的力量。現(xiàn)在的日本經(jīng)濟(jì)仍是戰(zhàn)后成功模式的延伸，持續(xù)在商品應(yīng)用上改良，強(qiáng)項(xiàng)仍舊是消費(fèi)型商品如家電及汽車等，但是這些項(xiàng)目與新興國家的差距正迅速縮短中，例如韓國的三星、現(xiàn)代、臺(tái)灣的宏碁、宏達(dá)電等跟新力、豐田等可以說已經(jīng)平起平坐了。

而且過去二十年來已經(jīng)發(fā)生、會(huì)主宰未來國家競爭力的創(chuàng)新，日本幾乎都沒有突出影響力。例如在應(yīng)用資訊及網(wǎng)路科技創(chuàng)造新商業(yè)模式的創(chuàng)新方面乏善可陳，iTunes、Google、Amazon等公司對世界的沖擊，日本是望塵莫及的，而在與人類未來息息相關(guān)的環(huán)境、能源、生化科技等的創(chuàng)新，基本上也是歐美國家執(zhí)牛耳。

傳統(tǒng)文化中的軟實(shí)力曾經(jīng)給日本一段輝煌的歷史，但已不足以開啟另一盛世；文化的多元化及人民的國際化能力將決定一個(gè)國家的反省力及包容力，最終決定創(chuàng)新力，而這正是民主社會(huì)能否持續(xù)進(jìn)步的關(guān)鍵。這次大地震所產(chǎn)生的重建問題遲早會(huì)過去，全球供應(yīng)鏈的調(diào)整短期內(nèi)一定會(huì)影響日本的競爭力，但真正決定未來命運(yùn)的是日本能否改善軟實(shí)力，開始吸引外人到日本競爭，但這方面并不令人樂觀。看來日本要避免再失落廿年，還有一段艱困的旅途。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)；隨著地球村時(shí)代的來臨，每個(gè)人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)表現(xiàn)：

現(xiàn)在最厲害的武器不是原子彈 , 而是媒體的炒作 , 而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的速度之快 , 影響力之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)可以讓一個(gè)比諸葛亮媳婦還丑 比楊貴妃還胖地芙蓉姐姐變成網(wǎng)上名人；可以讓一個(gè)在酒吧賣唱地人一夜之間變成最紅網(wǎng)絡(luò)歌手，繼而成為最佳音樂新人；可以讓一個(gè)因?yàn)橐淮螞]有滿足客戶需要的企業(yè)在網(wǎng)上臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，使其名譽(yù)掃地。網(wǎng)絡(luò)的普及 , 使信息傳播的速度加快 , 也加快了危機(jī)形成的速度!——《星之傳媒》公關(guān)CEO 編輯本段危機(jī)公關(guān)解決

將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它，同時(shí)可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來的影響。

編輯本段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)有效處理方針

一、是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對信息的分類評估，及時(shí)將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。

二、是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時(shí)找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個(gè)相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會(huì)看到對自身有利的一面并予以反擊，這個(gè)時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵(lì)贊成的聲音——對于前者，不能一味地阻止，而應(yīng)該尊重個(gè)人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對；每個(gè)言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個(gè)頁面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個(gè)頁面，長尾效應(yīng)在此顯露無疑。

三、是企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，公正還原事件真相。當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。公關(guān)傳播考慮的是如何影響人的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會(huì)很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會(huì)使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

四、是優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域。搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。

綜上所述、危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時(shí)作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時(shí)的調(diào)整應(yīng)對危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展。編輯本段網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理方法

1、針對網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載和專題。

（1）大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的合作協(xié)議（說白了就是廣告協(xié)議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業(yè)網(wǎng)站的協(xié)議，例如中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、金融界等。

（2）通過信息監(jiān)測公司、公關(guān)公司、廣告代理公司出面與網(wǎng)站協(xié)商，甚至可以通過個(gè)別資深的媒介購買人員靠關(guān)系直接搞定。

（3）通過和網(wǎng)站編輯以及負(fù)責(zé)人的私人關(guān)系處理。大數(shù)下面的根往往才是最重要的。

當(dāng)新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問題的時(shí)候，必須嚴(yán)格處理，防止事情再發(fā)生。當(dāng)問題涉及到共性的問題的時(shí)候，甚至事態(tài)有一定發(fā)展的時(shí)候，必須統(tǒng)一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。

2、針對論壇等負(fù)面言論的處理。

（1）回貼灌水。將負(fù)面按照涉及的問題類型分類，準(zhǔn)備好相應(yīng)的“應(yīng)答庫”（可以由公司準(zhǔn)備后好，或者更直接選取網(wǎng)民的正面回復(fù)段落），然后遇到同類問題的時(shí)候直接粘貼，越快回復(fù)回帖排的越前面，對看的圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度的影響就越大。

（2）發(fā)布回應(yīng)主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁上還看不到，因此需要發(fā)布相應(yīng)的主題回應(yīng)，以澄清視聽。發(fā)布的反對主題越多，則在氣勢上會(huì)給圍觀的人錯(cuò)誤的判斷，受到的態(tài)度影響也越大。

（3）首頁灌水。通過在首頁不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會(huì)大大降低。其形式有：A、發(fā)無關(guān)的帖，破壞用戶體驗(yàn)，使得該論壇的登陸和閱讀人數(shù)減少；B、發(fā)關(guān)于公司的大量的正面的權(quán)威報(bào)道，建立用戶正面的認(rèn)知；C、甚至可以考慮登競爭對手的負(fù)面，以及其他一些話題，轉(zhuǎn)移大家的注意力和關(guān)注的焦點(diǎn)。（建議不采用）

（4）沉默。當(dāng)話題本身是老話題，沒有太大的影響力的時(shí)候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時(shí)候用蔑視的語氣回復(fù)，對圍觀的人也是很好的影響。

（5）積極關(guān)注看帖和回貼的人數(shù)。根據(jù)“沉默的螺旋”理論，即馬太效應(yīng)，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數(shù)多的帖看。因此，要密切關(guān)注熱帖的出現(xiàn)和討論情況。

此外四海商舟的危機(jī)處理專家建議，要積極關(guān)注論壇（博客）與平面媒體報(bào)道，以及網(wǎng)站新聞之間的三者的互動(dòng)情況：報(bào)紙-網(wǎng)站-論壇（博客），當(dāng)有協(xié)同“共震”的情況出現(xiàn)的時(shí)候，則需要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

其次，事情沒有人推動(dòng)是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站搞定，不出現(xiàn)熱點(diǎn)欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負(fù)面是基本上搞不起來的。如何有效的預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

日常，企業(yè)應(yīng)該建立這樣一個(gè)評估體系，內(nèi)容包括：

1、信息監(jiān)測（每天的網(wǎng)站和論壇的信息監(jiān)測）；

2、信息和媒介影響評估體系；

3、應(yīng)對口徑（提前資料準(zhǔn)備）；

4、與代理公司或者網(wǎng)站的多加聯(lián)系，統(tǒng)一產(chǎn)品的劃一宣傳；

5、對危機(jī)信息中涉及到管理問題的時(shí)候必須及時(shí)處理。

有效防范和事發(fā)之后的及時(shí)處理，小黑認(rèn)為才是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的解決之道。

編輯本段網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的解決

增強(qiáng)企業(yè)免疫力

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。（1）發(fā)送新聞

通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時(shí)，更應(yīng)注意與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。（2）論壇

論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息；其次是非實(shí)時(shí)討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實(shí)時(shí)討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，來拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時(shí)間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會(huì)帶來長達(dá)幾年的效益。編輯本段特點(diǎn)

意外性 : 危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性 : 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業(yè)來說 , 危機(jī)一旦爆發(fā) , 其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢 , 如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

編輯本段網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理要點(diǎn)解析

已經(jīng)有很多人說過企業(yè)遭遇危機(jī)的處理方式，但是在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，還是難免會(huì)想要先“捂住”危機(jī)，企業(yè)和企業(yè)家們也常常表現(xiàn)出一種漠視，可以“捂住”，而無需道歉、解釋和補(bǔ)償。近年來的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)可見，傳統(tǒng)的“捂住”危機(jī)的辦法，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)捉襟見肘了。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境會(huì)更艱難，更容易出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者的要求會(huì)更高。防患未然，實(shí)時(shí)監(jiān)測

危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的。企業(yè)往往是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但往往大勢已去，有其再信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)中更是難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣避免危機(jī)？要時(shí)刻監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的反饋。不要等待負(fù)面信息大家都知道時(shí)而去通知你。因?yàn)榫W(wǎng)民都有著“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度，不要讓大家對您的企業(yè)品牌有戒心哦。

真誠溝通，了解民意

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，我們一定要時(shí)刻以誠意和接受的態(tài)度來處理危機(jī)。傾聽網(wǎng)民意見，接受媒體批評，在綜合考慮問題之后遵循企業(yè)真誠友好的原則面對大眾。危機(jī)公關(guān)

對外宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。在處理危機(jī)時(shí)一定要有禮有節(jié)，保持態(tài)度良好，又要不失形象，同時(shí)要適時(shí)采取果斷、正確的處理措施，及時(shí)與產(chǎn)生危機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通。哪怕責(zé)任不在企業(yè)，都要留有余地，以免引起消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。

敢于接受，完善自我

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的誕生如果企業(yè)能處理的恰到好處，往往這種企業(yè)危機(jī)會(huì)變成我們的生機(jī)。在進(jìn)行企業(yè)危機(jī)處理后，我們可以借勢做好善后事宜，如 恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注較高的危機(jī)機(jī)會(huì)，我們企業(yè)完全可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對消費(fèi)者的關(guān)心，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時(shí)這種公關(guān)報(bào)道也對扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋前期不利報(bào)道起到了很好的作用，更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老到。

企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)輿論也要更加重視，要有更加開放、透明和快速反應(yīng)的意識(shí)，才能趨利避害，切不可心存僥幸。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是衡量我們公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是中小企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。危機(jī)如火，但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。危機(jī)公關(guān)處理

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說謊。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的對策

那么，面對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對隨時(shí)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，我們企業(yè)可以做些什么呢？在這里，我不想高談闊論什么大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)、媒體攻勢，在座各位的企業(yè)可能也不像那些全球企業(yè)、知名品牌那樣有專門的公關(guān)部門、大把的公關(guān)預(yù)算。但是，根據(jù)MGCC眾引咨詢多年來為企業(yè)提供媒體公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的機(jī)關(guān)眼，有最基本的兩項(xiàng)工作是任何一家企業(yè)都應(yīng)該做到的：

對策一：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息檢測

為了避免網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，企業(yè)首先應(yīng)該隨時(shí)了解自己在網(wǎng)絡(luò)上的信息動(dòng)態(tài)、受關(guān)注程度以及口碑狀況。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家敖春華曾說過企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)測。企業(yè)隨時(shí)了解自己在網(wǎng)上出現(xiàn)的最新新聞信息，才能最快速地處理負(fù)面信息，有效避免一些負(fù)面信息最終發(fā)展成為一場大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。MGCC為許多的客戶都已經(jīng)提供了這樣的新聞監(jiān)測服務(wù)，一旦出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面信息，就可以及時(shí)通知企業(yè)并采取相應(yīng)行動(dòng)。

另一方面，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測。企業(yè)可以通過監(jiān)測自己和競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上被搜索的次數(shù)/關(guān)鍵詞，被提及和評論的頻率以及口碑狀況，了解自己和競爭對手網(wǎng)絡(luò)輿論的數(shù)量和質(zhì)量，在必要時(shí)可以更及時(shí)地啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。對策二：持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)檔案

既然“網(wǎng)絡(luò)檔案”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有十分重要的意義，那么企業(yè)就應(yīng)該把你做的好事，通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，讓其他人可以查到——就像過去記錄“人事檔案”一樣。

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布。針對企業(yè)的相關(guān)事件，在行業(yè)、財(cái)經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布相關(guān)新聞，豐富網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。而加上媒體的權(quán)威性，給相關(guān)事件又進(jìn)一步增加了可信度，從而提升了公司的整體形象、強(qiáng)化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在這里必須提醒企業(yè)——謹(jǐn)慎應(yīng)對負(fù)面口碑。針對網(wǎng)上出現(xiàn)的一些負(fù)面口碑，企業(yè)盡量避免“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”，同時(shí)必須謹(jǐn)慎使用“刪貼公司”、警惕網(wǎng)絡(luò)“左右互搏”?！熬W(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”可能反而使負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上獲得更高的關(guān)注度，被搜索引擎排到“網(wǎng)絡(luò)檔案”的更高位置。而許多打著“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”旗號(hào)的刪帖公司不僅不會(huì)考慮企業(yè)整體的公關(guān)策略與效果，甚至有可能采取“右手刪貼、左手發(fā)貼”的伎倆，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑陷入惡性循環(huán)、危機(jī)不斷加重。

因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)時(shí)，最好還是找一家專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行全面的規(guī)劃和操作。這樣，才能真正達(dá)成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的既定效果。娛樂化

有的文章認(rèn)為，這些報(bào)道在受眾價(jià)值取向多元，自主意識(shí)加強(qiáng)的時(shí)代，過去范例報(bào)道的陋習(xí)積重難返，受眾產(chǎn)生群體性“審美疲勞”。范例報(bào)道的前途在于運(yùn)用客觀報(bào)道的伎倆，控制好分寸，說話切忌過滿過絕，要把“范例”當(dāng)人來寫，以事帶人，用“事實(shí)”說話，讓群眾出來說真心話。論者請求對“榜樣產(chǎn)生模式”進(jìn)行切實(shí)反思。19

還有的文章指出，頌揚(yáng)性虛偽消息對社會(huì)和媒體自身的迫害，絕不亞于批評性消息。頌揚(yáng)性報(bào)道的數(shù)量在媒體報(bào)道中占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，虛偽消息產(chǎn)生的機(jī)率也就比較高。頌揚(yáng)性虛偽消息制作了假象，蒙騙了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和不明本相的群眾，給某些人謀取不正當(dāng)利益營造了輿論氣氛。應(yīng)當(dāng)建立這樣一個(gè)原則，即“壞話”說錯(cuò)了要查處，“好話”說錯(cuò)了也要查處，不能搞“報(bào)（假）喜得喜、報(bào)（假）憂得憂”。20

九、電視節(jié)目“泛娛樂化”

2007年8月15日，國家廣電總局通報(bào)批評重慶電視臺(tái)播出的《第一次心動(dòng)》提拔節(jié)目嚴(yán)重違規(guī)，并決定立即停播該節(jié)目。9月20日，總局出臺(tái)一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的提拔類節(jié)目，禁止在黃金時(shí)段播出。于是，電視節(jié)目“泛娛樂化”，成為下半年廣電期刊的重要話題（管理部門的一系列措施把年內(nèi)的電視節(jié)目低俗化討論推上高潮）。

批評意見指出：“當(dāng)媒體不惜一切代價(jià)、使盡各種花招去博得目標(biāo)受眾關(guān)注的同時(shí)，人們開端意識(shí)到炒作就能換來注意力的想法，是本末倒置的。在這個(gè)現(xiàn)代人廣泛感到理性缺失的時(shí)代，如何尋找自我、回歸本我，顯得異常重要?！?1這種情況下，媒體娛樂成為一種新的剝削和把持情勢，人們自愿、主動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi)，并沒有得到更多的解放和審美，而是更加被資本把持；滿足大眾需求是傳媒娛樂化狂潮的最大的一個(gè)合法化理由，但事實(shí)上很多層次的大眾需要還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，媒體文化過于單一； “媒體不要低估受眾的智商”。也有學(xué)者持不批準(zhǔn)見，認(rèn)為消息與娛樂之間的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)理智看待，不可一概而論。消息和娛樂邊界的含混，不必定就構(gòu)成對消息的傷害。應(yīng)當(dāng)防止都是居高臨下的、在事件之外批評娛樂的低俗；應(yīng)當(dāng)考慮到英美娛樂化的借鑒問題，并強(qiáng)調(diào)作個(gè)案研究。22

此外，針對知識(shí)類節(jié)目“百家講壇”的娛樂化偏向，這年的討論持續(xù)進(jìn)行。有的文章系統(tǒng)回想了“電視講壇”節(jié)目標(biāo)發(fā)展過程，在分析其生存狀態(tài)時(shí)指出，此類節(jié)目標(biāo)涌現(xiàn)是由于它適應(yīng)了大眾精力慰藉的需要，寬松的環(huán)境與媒介技巧為之供給了條件，但是，此類節(jié)目不可能造就精英文化與草根文化的“完善結(jié)盟”，不可能承擔(dān)傳承傳統(tǒng)文化的重任，“盡管以歷史、經(jīng)典為重要內(nèi)容，但它們只是節(jié)目標(biāo)招牌，一個(gè)用來吸引眼球的噱頭?！娨曋v壇’畢竟只是大眾文化的一種表現(xiàn)。”23

有的文章認(rèn)為，造成電視節(jié)目泛娛樂化原因，是中國電視在產(chǎn)業(yè)化、市場化過程中對收視率、市場份額、廣告收入等利潤指標(biāo)的片面尋求，淡化了社會(huì)責(zé)任。電視節(jié)目標(biāo)資源合理配置要有制度保證；要有符合廣播電視運(yùn)作特點(diǎn)的用人制度?！皧蕵坊炔涣酥袊娨?，娛樂化也不是是個(gè)人就可以玩的。在必定意義上說，堅(jiān)守媒體的社會(huì)責(zé)任，實(shí)際上是回到常識(shí)，這就是：放棄社會(huì)責(zé)任，最終只能是砸了自己的飯碗?！?/p>

媒介融合”是近幾年出現(xiàn)的一個(gè)概念，在新技術(shù)的發(fā)展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經(jīng)成為一種無所不在、影響巨大的現(xiàn)象。本文對“媒介融合”的概念進(jìn)行 簡單的梳理的基礎(chǔ)上，提出自己的意見；并在一些學(xué)者分類的基礎(chǔ)上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態(tài)融合四個(gè)階段。媒介融合”是新聞界一個(gè)比較前沿的問題，但“媒介融合”概念的認(rèn)識(shí)在不同的學(xué)者那里有所區(qū)別，并沒有在學(xué)理上擁有共識(shí)。

在國內(nèi)，人大學(xué)者蔡雯是較早對這個(gè)概念作出闡釋。在對西方特別是美國的媒介發(fā)展?fàn)顩r作出考察以后，她認(rèn)為“媒介融合”是一個(gè)“非常廣闊的研究領(lǐng)域”，西方學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，有技術(shù)融合角度展開的研究、從媒介所有權(quán)融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結(jié)構(gòu)融合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等。這些研究可以說鋪展到了與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，涉及到媒介經(jīng)營與新聞傳播的各個(gè)角落。這個(gè)概念似乎包容了一切研究，正因?yàn)閮?nèi)涵過于寬泛，“媒介融合”并沒有一個(gè)準(zhǔn)確定義。(1)自蔡雯之后，國內(nèi)關(guān)于“媒介融合”的研究逐漸增多，但概念內(nèi)涵和指向并不清晰，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)者只是對媒介發(fā)展的趨勢作出一定的闡述和預(yù)測，并沒有對“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一.什么是“媒介融合”

正如有些學(xué)者說道，“媒介融合”只是一種發(fā)展趨勢。我們現(xiàn)在看到的一些現(xiàn)象，很可能只是媒介融合的其中一種表現(xiàn)形式，隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，媒介融合必然會(huì)有更多的表現(xiàn)形式，而很多發(fā)展趨勢是我們無法預(yù)測的，正如在十年前我們無法預(yù)測現(xiàn)今博客大行其道一樣。實(shí)踐是理論的先導(dǎo)，隨著實(shí)踐的日益豐富，理論的內(nèi)涵也會(huì)隨著豐富發(fā)展，“媒介融合”也不例外?，F(xiàn)在我們討論的概念內(nèi)涵，大多針對已經(jīng)產(chǎn)生的現(xiàn)象并且對未來做出一些可能的預(yù)測。我們首先看看專家對其的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起；(2)美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“:印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”(3),他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟(4)

在西方新聞學(xué)界，在“媒介融合”這個(gè)概念上，經(jīng)常用Journalism代替Media，其實(shí)兩者的意思差別并不大，因?yàn)樵谖鞣?，Journalism是指整個(gè)“新聞業(yè)”，因此“媒介融合”和“新聞業(yè)融合”是可以互換的兩個(gè)概念。要理解“媒介融合”這個(gè)概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思(5)：1)線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；2)(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區(qū)別的，“會(huì)聚”或“結(jié)合”雖然有一些“融合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，如中國很多的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者 認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。因此，“媒介融合”的概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展的過程，狹義的“媒介聚合”則是發(fā)展的最高階段。

三.媒介融合的分類與發(fā)展

從廣義的角度來看，結(jié)合實(shí)踐，我們可以把“媒介融合”進(jìn)行分類。早在2003年，美國西北大學(xué)教授戈登便歸納了美國當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”(“新聞業(yè)融合”)的類型(6)：

一是所有權(quán)融合(Ownership convergence)，大型的傳媒集團(tuán)擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達(dá)坦帕市的媒介綜合集團(tuán)(the Media General company)，美國俄亥俄州的新聞電訊集團(tuán)(Dispatch Media Group),都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒介集團(tuán)的報(bào)社與電視臺(tái)之間進(jìn)行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源。

三是結(jié)構(gòu)性融合(Structural convergence)，這種融合與新聞采集與分配方式有關(guān)，如美國《奧蘭多哨兵報(bào)》決定雇用一個(gè)團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺(tái)。在這種合作模式中，報(bào)紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺(tái)去做節(jié)日，對新聞進(jìn)行深入報(bào)道與解釋。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，這主要指新聞報(bào)道層面上一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級(jí)記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達(dá)融合(Storytelling or presentation convergence)，這主要指記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動(dòng)的工具與技能完成對新聞事實(shí)的表達(dá)。

盡管是美國確實(shí)存在的一些現(xiàn)象，但正如蔡雯教授所說，這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業(yè)人員的角度進(jìn)行劃分。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學(xué)任教的學(xué)者向美國新聞與大眾傳播學(xué)教育學(xué)會(huì)提交了一篇論文，題為：《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》，提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念(7)。他們根據(jù)自己所掌握的美國 及其他國家的媒介當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含義：1.交互推廣(Cross-promotion)，指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內(nèi)容，如電視介紹報(bào)紙的內(nèi)容。2.克隆(Cloning)，指作為合作伙伴的媒介不加改動(dòng)地刊播對方的內(nèi)容。3.合競(Coopetition)，指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報(bào)社的記者編輯在某電視臺(tái)的節(jié)目中對新聞進(jìn)行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內(nèi)容等。作者認(rèn)為合作的媒介之間依然存在著相互戒備，在電視上露面的報(bào)紙記者不會(huì)愿意透露那些構(gòu)成報(bào)紙獨(dú)家新聞報(bào)道的關(guān)鍵信息。4.內(nèi)容分享(Content sharing)，指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報(bào)道領(lǐng)域中進(jìn)行合作，如選舉報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等，彼此分享信息資源，甚至共同設(shè)計(jì)報(bào)道方案，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍然是由各自的采編人員獨(dú)立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢最有效地報(bào)道新聞。多個(gè)媒介的記者編輯組成一個(gè)共同的報(bào)道小組，策劃新聞報(bào)道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個(gè)媒介上播發(fā)。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強(qiáng)、由簡單到復(fù)雜。在現(xiàn)實(shí)中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報(bào)業(yè)集團(tuán)、媒體聯(lián)盟以及平面媒體電子化等現(xiàn)象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司(The Tribune Company)和媒介綜合集團(tuán)(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個(gè)地區(qū)的報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的“融合新聞”的平臺(tái)，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國還沒有這樣的例子，這個(gè)應(yīng)該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國內(nèi)的很多學(xué)者也對“媒介融合”進(jìn)行過劃分，但大都不會(huì)脫離這兩種劃分方法。但一個(gè)重要的不足就是仍然沒有將最高層次的媒介融合劃分進(jìn)去，就是在數(shù)字技術(shù)的幫助下，通過匯聚，產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，正如學(xué)者有論，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定,不只是“媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。

其實(shí)，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關(guān)鍵是看其分類的標(biāo)準(zhǔn)。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，因此應(yīng)該按照媒介融合的發(fā)展過程進(jìn)行分類。

“媒介融合”按照發(fā)展和聚合程度分類如下圖：

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件的推進(jìn)

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結(jié)合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結(jié)合成一個(gè)共同體，如中國的許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都屬于這種類別，結(jié)合以后這 類集團(tuán)往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態(tài)，沒有形成有機(jī)分工的態(tài)勢；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進(jìn)步，因?yàn)樗窃谑袌觥翱床灰姷氖帧钡淖饔孟率褂袑?shí)力的媒介集團(tuán)在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團(tuán)進(jìn)行收購或者兩個(gè)媒介組織之間通過資本市場進(jìn)行的合并。這種兼并或收購?fù)痪窒抻谝环N媒介，是一種橫向的收購。如美國在線與時(shí)代華納的合作就是一個(gè)典型的例子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動(dòng)，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用，以促進(jìn)共同發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳統(tǒng)媒體的功能，傳統(tǒng)媒體借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的功能。

媒體間的整合。從歐美國家大型傳媒公司的發(fā)展歷史看，大多是在從報(bào)紙到電臺(tái)、從電臺(tái)到電視、從電視到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程中，迅速介入、實(shí)現(xiàn)新的融合，催生出了占據(jù)主流市場的新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)顯示出媒體的特質(zhì)后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，實(shí)行傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。

媒體功能的融合?？缑襟w的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I？浦爾認(rèn)為“媒介融合”就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講，融合是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種或更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術(shù)（尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)）的迅速發(fā)展為媒介融合提供了必要的保障。面對新媒介的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術(shù)條件下發(fā)展自己。傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使各類媒介之間再不像過去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質(zhì)屬性的前提下，在保持原有介質(zhì)優(yōu)勢的同時(shí)，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)媒介功能的融合和相互滲透。

受眾細(xì)分的意義。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授在《新聞學(xué)導(dǎo)論》一書中指出：“對于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題?！比毡緦W(xué)者伊藤優(yōu)一認(rèn)為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會(huì)逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會(huì)”，因此閱聽大眾日漸因意識(shí)形態(tài)、價(jià)值、品位與生活風(fēng)格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時(shí)代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細(xì)分是傳媒業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢。傳播中的受眾個(gè)性對于接受或拒絕勸服有一定關(guān)系。針對個(gè)性進(jìn)行傳播，有助于克服不良個(gè)性帶來的阻力，增強(qiáng)傳播效果。如今節(jié)目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個(gè)性特色培養(yǎng)忠實(shí)受眾的“定點(diǎn)約會(huì)”意識(shí)。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播 14 途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合 15 可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介發(fā)展的產(chǎn)業(yè)趨勢

就中國媒介的發(fā)展變化而言，第一個(gè)變化是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。中國的媒介承擔(dān)著兩個(gè)方面的功能：一是作為國家的喉舌承載著非常強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的宣傳功能；二是作為娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)功能。

作為產(chǎn)業(yè)而言，政府應(yīng)減少對它的干預(yù)和制約，但目前政府還沒有完全將媒介視為產(chǎn)業(yè)，且不愿對此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來提出。但事實(shí)上，媒介已經(jīng)被推向市場，而且是在一定程度上被當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來加以經(jīng)營。

定位。在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中一個(gè)非常重要的概念就是定位問題，它包含兩個(gè)層面的意思：首先是消費(fèi)定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內(nèi)容定位和節(jié)目定位。

消費(fèi)定位。所有的消費(fèi)定位都需要媒介市場的調(diào)查來完成。要真正實(shí)現(xiàn)媒介的發(fā)展，必須要做前期的市場調(diào)查，這就需要逐漸形成有規(guī)模的媒介經(jīng)營實(shí)體。消費(fèi)定位包括：一是消費(fèi)者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對媒介的需要都是多樣化的，我們在做產(chǎn)品時(shí)必須清楚產(chǎn)品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場定位，中國的媒介產(chǎn)品有不同的市場劃分，市場不同決定了生產(chǎn)模式和方式不同，比如有區(qū)域市場、全國市場和跨國市場。

內(nèi)容定位和節(jié)目定位。有了消費(fèi)定位以后才能有內(nèi)容定位和節(jié)目定位。內(nèi)容定位和節(jié)目定位也包括幾個(gè)層面的問題：一是文化定位，比如藍(lán)領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節(jié)目應(yīng)該做成怎樣的風(fēng)格和品位。文化定位最重要的是品質(zhì)定位，要在文化產(chǎn)品中有一個(gè)品質(zhì)確立。二是對文化進(jìn)行藝術(shù)定位。三是技術(shù)定位，要達(dá)到怎樣的藝術(shù)水準(zhǔn)就必須要求怎樣的技術(shù)條件與之相適應(yīng)。四是經(jīng)濟(jì)定位?，F(xiàn)在應(yīng)由“銷”定“產(chǎn)”，由市場來決定投資，由市場規(guī)模決定投資規(guī)模，這樣才能形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

專業(yè)化制作。對于中國媒介來說，專業(yè)化問題一直沒有得到解決。比如燈光，中國現(xiàn)在就很缺乏專業(yè)的燈光師。當(dāng)然這與中國的現(xiàn)狀有關(guān)。專業(yè)化制作必須要有專業(yè)化的隊(duì)伍作為保證。一個(gè)文化產(chǎn)品必須達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌的形成、一個(gè)節(jié)目消費(fèi)的形成必須要在這個(gè)節(jié)目保證基本技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下才可能形成。比如麥當(dāng)勞，它并沒有很高檔的產(chǎn)品品質(zhì)，但它有一個(gè)很統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這說明，統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)依賴的一個(gè)重要問題。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化制作，其實(shí)就是為了讓我們的產(chǎn)品保持一個(gè)相對穩(wěn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾對它產(chǎn)生信任和依賴感。中國目前存在人力資源過剩的狀況，這也就導(dǎo)致業(yè)界對人力資源不夠重視。專業(yè)化制作的問題首先是人力資源，只有解決了人力資源的問題，才能有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和理念風(fēng)格的形成基礎(chǔ)。