第一篇：數(shù)學(xué)文化學(xué)的學(xué)生心得體會(huì)

數(shù)學(xué)文化學(xué)的學(xué)生心得體會(huì)

如何提高自己的數(shù)學(xué)素養(yǎng)，讓自己的課更有數(shù)學(xué)文化的味道，是每一個(gè)數(shù)學(xué)教師時(shí)時(shí)牽掛的問題。帶著這些問題，我閱讀了鄭毓信、王憲昌、蔡仲三位教授共同編寫的《數(shù)學(xué)文化學(xué)》一書，通過閱讀，讓我真正明確了數(shù)學(xué)教育的意義及實(shí)質(zhì)，對(duì)數(shù)學(xué)教育的目標(biāo)及達(dá)成方式有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

這本書從古希臘數(shù)學(xué)的起源講到當(dāng)今飛速發(fā)展的數(shù)學(xué)，在我面前展示了一個(gè)數(shù)學(xué)發(fā)展的歷史長(zhǎng)卷，曾經(jīng)在小學(xué)數(shù)學(xué)教材中出現(xiàn)的人物一一躍然紙上，通過對(duì)西方的數(shù)學(xué)與中國(guó)的數(shù)學(xué)發(fā)展史進(jìn)行對(duì)比，使我對(duì)歷代數(shù)學(xué)名家在數(shù)學(xué)方面的主要貢獻(xiàn)及數(shù)學(xué)發(fā)展的歷史進(jìn)程有了一個(gè)初步的了解。這本書又不是單純地歷史的敘述，教授以自己的視角進(jìn)一步闡述了什么數(shù)學(xué)能夠稱之為一種文化，及將數(shù)學(xué)作為文化看待的意義，讓我對(duì)數(shù)學(xué)文化的理解更加深刻。

全書對(duì)我啟發(fā)最大的是“從教育的角度看數(shù)學(xué)文化”這一部分的內(nèi)容，筆者強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)當(dāng)注意糾正這樣一種傾向，不能一味地強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)的工具的作用，然而目前，我們中、小學(xué)的數(shù)學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)主要是將數(shù)學(xué)作為一種工具來進(jìn)行傳授，在我們的日常教學(xué)中，應(yīng)當(dāng)更為重視數(shù)學(xué)思維的訓(xùn)練與培養(yǎng)。從教學(xué)的角度看，以下問題就有著特別的重要性，即應(yīng)如何通過日常的數(shù)學(xué)教學(xué)來培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)思維，因?yàn)椤八季S活動(dòng)不是在獲得課程內(nèi)容的知能后才出現(xiàn)的，而是成

功的學(xué)習(xí)過程中整體的一個(gè)部分，因此，課程內(nèi)容須能夠挑動(dòng)思考的靈感，即使在最不起眼、最基本的課堂情境中，亦可啟發(fā)學(xué)生的思考的源泉?！边@樣的一段話，讓我明確了數(shù)學(xué)思維的訓(xùn)練和養(yǎng)成與具體的數(shù)學(xué)知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)相比是更為重要的。由此，我深深思考著我自己的課堂……

“一個(gè)沒有相當(dāng)發(fā)達(dá)的數(shù)學(xué)文化的民族是注定要衰落的，一個(gè)不掌握數(shù)學(xué)作為一種文化的民族是注定要衰落的，我們應(yīng)當(dāng)努力建立民族或國(guó)家的清醒的數(shù)學(xué)意識(shí)?！蔽蚁耄覀儜?yīng)當(dāng)把思維方法的訓(xùn)練滲透于日常數(shù)學(xué)教學(xué)活動(dòng)中去，應(yīng)當(dāng)以思想方法的分析去帶動(dòng)、促進(jìn)具體數(shù)學(xué)內(nèi)容的教學(xué)。

書中提到肖文強(qiáng)先生借用了清代文學(xué)家袁枚關(guān)于“學(xué)、才、識(shí)”的論述來說明三項(xiàng)數(shù)學(xué)教育目的，他認(rèn)為廣義的數(shù)學(xué)教育不是把數(shù)學(xué)僅僅視作為一件實(shí)用的工具，而是通過數(shù)學(xué)教學(xué)達(dá)至更廣闊的教育功能，包括數(shù)學(xué)思維延伸至一般思維，培養(yǎng)正確的學(xué)習(xí)方法和態(tài)度、良好的學(xué)風(fēng)和品德修養(yǎng)，也包括從數(shù)學(xué)欣賞帶來的學(xué)習(xí)愉悅以及知識(shí)的尊重我們必須理清三者之間的關(guān)系。

第二篇：數(shù)學(xué)文化學(xué)隨筆

數(shù)學(xué)文化學(xué)隨筆

1.作為一個(gè)非師范，非數(shù)學(xué)教育畢業(yè)生，機(jī)緣巧合考了數(shù)學(xué)教 師資格證，無意識(shí)走進(jìn)數(shù)學(xué)教師的崗位，剛開始教學(xué)時(shí)覺得很簡(jiǎn)單呀。后來一節(jié)節(jié)課過去之后，疑惑也越來越多，學(xué)數(shù)學(xué)排除考試之外，數(shù)學(xué)真正的用途在哪里，作為一個(gè)數(shù)學(xué)教師，我再怎么樣引導(dǎo)孩子們真正得了解數(shù)學(xué)并愛上數(shù)學(xué)。我自己也很迷茫，又談何告訴他們！也是糾結(jié)于要看什么書時(shí)，申治國(guó)老師建了一個(gè)讀書交流群，這第一本書就是《數(shù)學(xué)文化學(xué)》，希望自己能夠在讀與寫的道路上有所成長(zhǎng)！

2.學(xué)習(xí)教理理論知識(shí)時(shí)提到建構(gòu)主義，其核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)并 非學(xué)生對(duì)于教師所授予的知識(shí)的被動(dòng)接受，而是一個(gè)以其又有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的主動(dòng)建構(gòu)的過程。從這本書里也才知道原來很多學(xué)者都是將建構(gòu)主義看做數(shù)學(xué)教育90年代的口號(hào)，時(shí)代在發(fā)展，建構(gòu)主義有著積極意思的同時(shí)，也包含著消極的成分。作為教師，也不能只是將學(xué)到的皮毛知識(shí)作為以后教學(xué)的資本，或許理論的更新還趕不上時(shí)代的發(fā)展，在已有知識(shí)的前提下，摸索著新的實(shí)踐，積極的發(fā)展更為符合當(dāng)下的科學(xué)的理論。預(yù)設(shè)要有，生成也不能拉下。

3.哈代在它的名著《一個(gè)數(shù)學(xué)家的自白》中寫道：“我認(rèn)為，數(shù)學(xué)的實(shí)在存在于我們之外，我們的職責(zé)是發(fā)現(xiàn)它或遵循它，那些被我們所證明并被我們夸大為是我們“發(fā)明”的定理，其實(shí)僅僅是我們觀察的記錄而已?！睌?shù)學(xué)證明課從七年級(jí)上冊(cè)第四章的三角形中就已經(jīng)初步接觸到，很多時(shí)候都在向?qū)W生們強(qiáng)調(diào)證明的步驟該怎樣寫怎樣寫，證明題怎樣做，從哪里思考，或許自己都不知道，自己把那些實(shí)實(shí)在在存在的定理看做了自己的成果，而學(xué)生非得按照固定的格式來做題，才能掌握所謂的證明題。從多個(gè)方面了解數(shù)學(xué)發(fā)展的歷程，也應(yīng)當(dāng)是教好數(shù)學(xué)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

4.“對(duì)于文化的群體性，即認(rèn)為是文化是一種超越個(gè)體的群體 性的東西。這就是說，盡管某些文化物在最初很可能只是少數(shù)人的發(fā)明創(chuàng)造，但是，只有當(dāng)他們?yōu)橄鄳?yīng)的群體所普遍接受時(shí)，才能真正成為人類文化的組成成分?！闭n堂上，有些時(shí)候甚至為了趕新課，哪怕是只有少數(shù)學(xué)生掌握了內(nèi)容，仍然不管不顧，新課開了再說。其實(shí)現(xiàn)在想想跟上述所講的文化的群體性都是一樣的吧，大部分人都不知道，都不會(huì)還怎么能叫做上課呢！

5.在無限豐富的數(shù)學(xué)世界一節(jié)中出現(xiàn)了很多的數(shù)學(xué)名詞，作為 一名數(shù)學(xué)教師，我很羞愧，因?yàn)楹枚辔叶疾欢?，哪怕是非常非常著名的?shù)學(xué)定理，我都不知道，或者是已經(jīng)忘記了，本體知識(shí)還是要知道的，談到數(shù)學(xué)，我任教初中，難道知識(shí)水平就到初中為止了么，前路漫漫，看的越多，才知道原來不會(huì)的更多！

6.勿寧說，我們?cè)诖思磻?yīng)清楚的看到在共性與個(gè)性之間所存在 的辯證關(guān)系。其實(shí)不只是數(shù)學(xué)傳統(tǒng)，教學(xué)過程中道理都是一樣的，正如書中的意思，大的道理每個(gè)領(lǐng)域都能互相通用，或許數(shù)學(xué)文化也能夠我們的課堂帶來不一樣的教育方式，畢竟在學(xué)校，本身也是一種文化。讓孩子們都會(huì)可以說是培養(yǎng)共性，但是不是每個(gè)孩子的解題方式都一樣，努力培養(yǎng)，這是個(gè)性。每個(gè)人的行為規(guī)范，思考方式都是不一樣的，共性與個(gè)性的辯證關(guān)系為數(shù)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展、特別是重大的突破提供了必要的內(nèi)在機(jī)制，那么同樣的在數(shù)學(xué)教學(xué)過程中，作為引導(dǎo)者的教師，我們也應(yīng)當(dāng)將孩子們的個(gè)性與共性加以利用，共促進(jìn)步。

7.“我們應(yīng)當(dāng)肯定存在于各個(gè)數(shù)學(xué)家與群體之間的重要聯(lián)系，而這又不僅僅是指如下的明顯事實(shí)，即如個(gè)人的研究工作必然以對(duì)前人研究成果作為必要的前提，各個(gè)數(shù)學(xué)家又必須通過與群體的聯(lián)系才能及時(shí)了解最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握新的、更為有效的方法等等?！痹跀?shù)學(xué)教學(xué)過程中，雖說每個(gè)老師不同，學(xué)生不同，甚至于科目也不同時(shí)，不代表這樣就不再需要溝通，所有的問題，所有的難點(diǎn)，矛盾點(diǎn)都能夠通過溝通交流來解決。我的班級(jí)成績(jī)差了，為什么差，差在哪里，通過交流，對(duì)比，研究，借鑒，我想，總能找到進(jìn)步的那個(gè)突破口！

8.在現(xiàn)代數(shù)學(xué)的自由性那節(jié)，書中提到：我們不能因?yàn)榉磳?duì)某種哲學(xué)思想而否定相關(guān)的數(shù)學(xué)工作。在教學(xué)過程中也是一樣的，我們不能因?yàn)橐粋€(gè)學(xué)生哪里表現(xiàn)好或者不好，就進(jìn)而草率評(píng)價(jià)他的其他的方面好或者差。上課時(shí)需要活潑的學(xué)生帶動(dòng)氣氛，可是又總是批評(píng)他們小動(dòng)作太多，何不換個(gè)角度積極正確引導(dǎo)呢？批評(píng)總會(huì)傷人，表揚(yáng)不見得撫平人心，還是要注意否定方面的應(yīng)用，教師期待時(shí)刻放在心中！9.大致看了下書，其實(shí)很多都是淺嘗輒止，似懂非懂，只是，讀了之后，心中會(huì)有一種隱隱的突破點(diǎn)，一種不一樣的思想會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，讀書時(shí)會(huì)想到很多和課堂有關(guān)的東西，但是，恕我愚昧，聯(lián)系到，想到哪里不好，卻沒有想不到解決的辦法，書到用時(shí)方恨少，還是要多度，不一樣的閱讀量，不一樣的視野，也會(huì)有不一樣的為人處世的方式。交流群里老師也說過，讀書重在悟，目前還是沒有悟出什么結(jié)果，更別說內(nèi)化于心外化于行，將理論與實(shí)踐相結(jié)合了！但是，古語講，讀書百遍，其義自見，多讀書，多回想，不管怎么樣，結(jié)果都不會(huì)比現(xiàn)在更差，何樂而不為呢！有的老師能寫上百篇的讀書隨筆，感想，論文等等，既然目前的自己寫不出，悟不了，還是安心看書吧，耳濡目染，學(xué)個(gè)十分之一也是不錯(cuò)的！

第三篇：《數(shù)學(xué)文化學(xué)》讀書筆記-李婷

《數(shù)學(xué)文化學(xué)》讀后感

土橋小學(xué) 李婷

如何提高自己的數(shù)學(xué)素養(yǎng)，讓自己的課更有數(shù)學(xué)文化的味道，是每一個(gè)數(shù)學(xué)教師時(shí)時(shí)牽掛的問題。帶著這些問題，我閱讀了鄭筑信、王憲昌、蔡仲三位教投共同編寫的《數(shù)學(xué)文化學(xué)》一書，通過閱讀，讓我真正明確了數(shù)學(xué)教育的意義及實(shí)質(zhì)，對(duì)數(shù)學(xué)教育的目標(biāo)及達(dá)成方式有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

這本書從古希臘數(shù)學(xué)的起源講到當(dāng)今飛速發(fā)展的數(shù)學(xué),在我而前展示了一個(gè)數(shù)學(xué)發(fā)展的歷史長(zhǎng)卷,曾經(jīng)在小學(xué)數(shù)學(xué)教材中出現(xiàn)的人物一一躍然紙上,通過對(duì)西方的數(shù)學(xué)與中國(guó)的數(shù)學(xué)發(fā)展史進(jìn)行對(duì)比,使我對(duì)歷代數(shù)學(xué)名家在數(shù)學(xué)方面的主要貢獻(xiàn)及數(shù)學(xué)發(fā)展的歷史進(jìn)程有了一個(gè)初步的了解。這本書又不是單純地歷史的敘述，教授以自己的視角進(jìn)一步闡述了什么數(shù)學(xué)能夠稱之位一種文化，及將數(shù)學(xué)作為文化看待的意義，讓我對(duì)數(shù)學(xué)文化的理解更加深刻。

這本書對(duì)我啟發(fā)最大的是“從教育的角度看數(shù)學(xué)文化”這一部分的內(nèi)容，筆者強(qiáng)調(diào)，我們應(yīng)當(dāng)注意糾正這樣一種傾向，不能一味地強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)的工具的作用，然而目前，我們中、小學(xué)的數(shù)學(xué)課程的教學(xué)目標(biāo)主要是將數(shù)學(xué)作為一種工具來進(jìn)行傳投，在我們的日常數(shù)學(xué)中，應(yīng)當(dāng)更為重視數(shù)學(xué)思維的訓(xùn)練與培養(yǎng)。從教學(xué)的角度看，以下問題就有著特別的重要性，既應(yīng)如何通過日常的數(shù)學(xué)教學(xué)來培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)學(xué)思維，因?yàn)椤八季S活動(dòng)不是在獲得課程內(nèi)容的知能后才出現(xiàn)的，而是成功的學(xué)習(xí)過程中整體的一個(gè)部分，因此，課程內(nèi)容須能夠挑動(dòng)思考的靈感，即使在最不起眼、最基本的課堂情境中，亦可啟發(fā)學(xué)生的思考的源泉?！边@樣的一段話，讓我明確了數(shù)學(xué)思維的訓(xùn)練和養(yǎng)成與具體的數(shù)學(xué)知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)相比是更為重要的。由此,我深深思考著我自己的課堂……

“一個(gè)沒有相當(dāng)發(fā)達(dá)的數(shù)學(xué)文化的民族是注定要衰落的，一個(gè)不學(xué)握數(shù)學(xué)作為一種文化的民我們應(yīng)當(dāng)努力建立民族或國(guó)家的清醒的數(shù)學(xué)意識(shí)。”我想，我們應(yīng)當(dāng)把族是注定要衰落的,思維方法的訓(xùn)練滲透于日常數(shù)學(xué)教學(xué)活動(dòng)中去，應(yīng)當(dāng)以思想方法的分析去帶動(dòng)、促進(jìn)具體數(shù)學(xué)內(nèi)容的教學(xué)。

書中提到肖文強(qiáng)先生借用了清代文學(xué)家袁枚關(guān)于“學(xué)、才、識(shí)”的論述來說明三項(xiàng)數(shù)學(xué)教育目的，他認(rèn)為廣義的數(shù)學(xué)教育不是把數(shù)學(xué)僅僅視作為一件實(shí)用的工具，而是通過數(shù)學(xué)教學(xué)達(dá)至更廣闊的教育功能，包括數(shù)學(xué)思維延伸至一般思維,培養(yǎng)正確的學(xué)習(xí)方法和態(tài)度、良好的學(xué)風(fēng)和品德修養(yǎng)，也包括從數(shù)學(xué)欣賞帶來的學(xué)習(xí)愉悅以及知識(shí)的尊重我們必須理清三者之間的關(guān)系。與具體的數(shù)學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)比，數(shù)學(xué)的文化價(jià)值（包括思維訓(xùn)練和文化素養(yǎng)）更為重要。

第四篇：數(shù)學(xué)文化學(xué)之讀書筆記

《什么是數(shù)學(xué)》讀書筆記

---------從自然數(shù)到實(shí)數(shù)

讀完《什么是數(shù)學(xué)》之后，我深受內(nèi)容的影響，感觸很深，對(duì)于數(shù)學(xué)的演化有種震撼的感受，我想這種感觸我一定要用筆記下來，好讓我以后忘了再把它想起來。我為什么要把它用筆寫下來，不用我多說，我想大家肯定知道其中的秘密。

現(xiàn)在，我們將從一系列公理開始，從自然數(shù)的產(chǎn)生一直說到實(shí)數(shù)理論的完善。或許會(huì)對(duì)數(shù)學(xué)的“科學(xué)性”有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。

自然數(shù)是數(shù)學(xué)界中最自然的數(shù)，它用來描述物體的個(gè)數(shù)，再抽象一些就是集合的元素個(gè)數(shù)。在人類文明的最早期，人們就已經(jīng)很自然地用到了自然數(shù)?？梢哉f，自然數(shù)是天然產(chǎn)生的，其余的一切都是從自然數(shù)出發(fā)慢慢擴(kuò)展演變出來的。數(shù)學(xué)家Kronecker曾說過，上帝創(chuàng)造了自然數(shù)，其余的一切皆是人的勞作。(God made the natural numbers;all else is the work of man.)。

隨著一些數(shù)學(xué)理論的發(fā)展，我們迫切地希望對(duì)自然數(shù)本身有一個(gè)數(shù)學(xué)描述。從邏輯上看，到底什么是自然數(shù)呢？歷史上對(duì)自然數(shù)的數(shù)學(xué)描述有過很多的嘗試。數(shù)學(xué)家Giuseppe Peano提出了一系列用于構(gòu)造自然數(shù)算術(shù)體系的公理，稱為Peano公理。Peano公理認(rèn)為，自然數(shù)是一堆滿足以下五個(gè)條件的符號(hào)：

1.0是一個(gè)自然數(shù)；

2.每個(gè)自然數(shù)a都有一個(gè)后繼自然數(shù)，記作S(a)；

3.不存在后繼為0的自然數(shù)；

4.不同的自然數(shù)有不同的后繼。即若a≠b，則S(a)≠S(b)；

5.如果一個(gè)自然數(shù)集合S包含0，并且集合中每一個(gè)數(shù)的后繼仍在集合S中，則所有自然數(shù)都在集合S中。（這保證了數(shù)學(xué)歸納法的正確性）

形象地說，這五條公理規(guī)定了自然數(shù)是一個(gè)以0開頭的單向有序鏈表。自然數(shù)的加法和乘法可以簡(jiǎn)單地使用遞歸的方法來定義，即對(duì)任意一個(gè)自然數(shù)a，有：

a + 0 = a

a + S(b)= S(a+b)

a · 0 = 0

a · S(b)= a +(a·b)

其它運(yùn)算可以借助加法和乘法來定義。例如，減法就是加法的逆運(yùn)算，除法就是乘法的逆運(yùn)算，“a≤b”的意思就是存在一個(gè)自然數(shù)c使得a+c=b。交換律、結(jié)合率和分配率這幾個(gè)

基本性質(zhì)也可以從上面的定義出發(fā)推導(dǎo)出來。

Peano公理提出后，多數(shù)人認(rèn)為這足以定義出自然數(shù)的運(yùn)算，但Poincaré等人卻開始質(zhì)疑Peano算術(shù)體系的相容性：是否有可能從這些定義出發(fā)，經(jīng)過一系列嚴(yán)格的數(shù)學(xué)推導(dǎo)，最后得出0=1之類的荒謬結(jié)論？如果一系列公理可以推導(dǎo)出兩個(gè)互相矛盾的命題，我們就說這個(gè)公理體系是不相容的。Hilbert的23個(gè)問題中的第二個(gè)問題就是問，能否證明Peano算術(shù)體系是相容的。這個(gè)問題至今仍有爭(zhēng)議。

在數(shù)學(xué)發(fā)展史上，引進(jìn)負(fù)數(shù)的概念是一個(gè)重大的突破。我們希望當(dāng)a

成立，并讓此時(shí)的a-b參與運(yùn)算。現(xiàn)在我們還不知道當(dāng)a

(a-b)+(c-d)=(a+c)(ad + bc)

我們可以非常自然地把上面的規(guī)則擴(kuò)展到a

數(shù)擴(kuò)展到全體整數(shù)：把符號(hào)(a-b)直接當(dāng)作一個(gè)數(shù)來處理。如果a>=b，符號(hào)(a-b)描述的是一個(gè)自然數(shù)；如果a

生活中遇到的另一個(gè)問題就是“不夠分”、“不夠除”一類的情況。三個(gè)人分六個(gè)餅，一個(gè)

人兩個(gè)餅；但要是三個(gè)人分五個(gè)餅咋辦？此時(shí)，一種存在于兩個(gè)相鄰整數(shù)之間的數(shù)不可避免的產(chǎn)生了。為了更好地表述這種問題，我們用一個(gè)符號(hào)a/b來表示b個(gè)單位的消費(fèi)者均分a個(gè)單位的物資。真正對(duì)數(shù)學(xué)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的一個(gè)步驟是把由兩個(gè)數(shù)構(gòu)成的符號(hào)a/b當(dāng)成一個(gè)數(shù)來看待，并且定義一套它所服從的運(yùn)算規(guī)則。借助“分餅”這類生活經(jīng)驗(yàn)，我們可以看出，對(duì)于整數(shù)a, b, c，有(ac)/(bc)=a/b，并且(a/b)+(c/d)=(ad+bc)/(bd),(a/b)·(c/d)=(ac)/(bd)。為了讓新的數(shù)能夠用于度量長(zhǎng)度、體積、質(zhì)量，這種定義是必要的。但在數(shù)學(xué)歷史上，數(shù)學(xué)家們經(jīng)過了很長(zhǎng)的時(shí)間才意識(shí)到：從邏輯上看，新的符號(hào)的運(yùn)算規(guī)則只是我們的定義，它是

不能被“證明”的，沒有任何理由要求我們必須這么做。正如我們定義0的階乘是1一樣，這么做僅僅是為了讓排列數(shù)A(n,n)仍然有意義并且符合原有的運(yùn)算法則，但我們絕對(duì)不能“證明”出0!=1來。事實(shí)上，我們完全可以定義(a/b)+(c/d)=(a+c)/(b+d)，它仍然滿足基本的算術(shù)規(guī)律；雖然在我們看來，這種定義所導(dǎo)出的結(jié)果非常之荒謬，但沒有任何規(guī)定強(qiáng)制我們不能這么定義。只要與原來的公理和定義沒有沖突，這種定義也是允許的，它不過是一個(gè)不適用于度量這個(gè)世界的絕大多數(shù)物理量的、不被我們熟知和使用的、另一種新的算術(shù)體系罷了。

我們稱所有形如a/b的數(shù)叫做有理數(shù)。有理數(shù)的出現(xiàn)讓整個(gè)數(shù)系變得更加完整，四則運(yùn)

算在有理數(shù)的范圍內(nèi)是“封閉”的了，也就是說有理數(shù)與有理數(shù)之間加、減、乘、除的結(jié)果還是有理數(shù)，可以沒有限制地進(jìn)行下去。從這一角度來看，我們似乎不大可能再得到一個(gè)“在有理數(shù)之外”的數(shù)了。

當(dāng)我們的數(shù)系擴(kuò)展到有理數(shù)時(shí)，整個(gè)數(shù)系還出現(xiàn)了一個(gè)本質(zhì)上的變化，這使我們更加相信數(shù)系的擴(kuò)展已經(jīng)到頭了。我們說，有理數(shù)在數(shù)軸上是“稠密”的，任何兩個(gè)有理數(shù)之間都有其它的有理數(shù)（比如它們倆的算術(shù)平均值）。事實(shí)上，在數(shù)軸上不管多么小的一段區(qū)間內(nèi)，我們總能找到一個(gè)有理數(shù)（分母m足夠大時(shí)，總有一個(gè)時(shí)刻1/m要比區(qū)間長(zhǎng)度小，此時(shí)該區(qū)間內(nèi)至少會(huì)出現(xiàn)一個(gè)分母為m的有理數(shù)）。這就使得人們會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，有理數(shù)已經(jīng)完整地覆蓋了整個(gè)數(shù)軸，所有的數(shù)都可以表示成a/b的形式。

難以置信的是，這樣的數(shù)竟然不能覆蓋整個(gè)數(shù)軸；除了形如a/b的數(shù)以外，數(shù)軸上竟然

還有其它的數(shù)！這是早期希臘數(shù)學(xué)最重要的發(fā)現(xiàn)之一。那時(shí)，古希臘人證明了，不存在一個(gè)數(shù)a/b，使得其平方恰好等于2。平方之后等于2的數(shù)不是沒有（可以用二分法找出這個(gè)數(shù)），只是它不能表示成兩個(gè)整數(shù)之比罷了。用現(xiàn)在的話說就是，根號(hào)2不是有理數(shù)。根號(hào)2這種數(shù)并不是憑空想象出來的沒有實(shí)際意義的數(shù)，從幾何上看它等于單位正方形的對(duì)角線長(zhǎng)。我們現(xiàn)有的數(shù)竟然無法表達(dá)出單位正方形的對(duì)角線長(zhǎng)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的物理量！因此，我們有必要把我們的數(shù)系再次進(jìn)行擴(kuò)展，使其能夠包含所有可能出現(xiàn)的量。我們把所有能寫成整數(shù)或整數(shù)之比的數(shù)叫做“有理數(shù)”，而數(shù)軸上其它的數(shù)就叫做“無理數(shù)”。它們合在一起就是“實(shí)數(shù)”，代表了數(shù)軸上的每一個(gè)點(diǎn)。

其實(shí)，構(gòu)造一個(gè)無理數(shù)遠(yuǎn)沒有那么復(fù)雜。我們可以非常輕易地構(gòu)造出一個(gè)無理數(shù)，從而

說明無理數(shù)的存在性。把所有自然數(shù)串起來寫在一起所得到的Champernowne常數(shù)0.***13141516...顯然是個(gè)無理數(shù)?？紤]用試除法把有理數(shù)展開成小數(shù)形式的過程，由于余數(shù)的值只有有限多種情況，某個(gè)時(shí)刻除出來的余數(shù)必然會(huì)與前面重復(fù)，因此其結(jié)果必然是一個(gè)循環(huán)小數(shù)；而Champernowne常數(shù)顯然不是一個(gè)循環(huán)小數(shù)（不管你宣稱它的循

環(huán)節(jié)是什么，我都可以構(gòu)造一個(gè)充分長(zhǎng)的數(shù)字串，使得你的循環(huán)節(jié)中的某個(gè)數(shù)字根本沒在串中出現(xiàn)，并且顯然這個(gè)串將在Champernowne常數(shù)中出現(xiàn)無窮多次）。這個(gè)例子說明，數(shù)軸上還存在有大量的無理數(shù)，帶根號(hào)的數(shù)只占無理數(shù)中微不足道的一部分。這個(gè)例子還告訴我們，不是所有的無理數(shù)都像pi一樣可以用來測(cè)試人的記憶力和Geek程度。

在定義無理數(shù)的運(yùn)算法則中，我們?cè)俅斡龅搅吮疚拈_頭介紹自然數(shù)時(shí)所面臨的問題：究

竟什么是無理數(shù)？無理數(shù)的運(yùn)算該如何定義？長(zhǎng)期以來，數(shù)學(xué)家們一直受到這個(gè)問題的困惑。19世紀(jì)中期，德國(guó)數(shù)學(xué)家Richard Dedekind提出了Dedekind分割，巧妙地定義了無理數(shù)的運(yùn)算，使實(shí)數(shù)理論得到了進(jìn)一步的完善。

在此之前，我們一直是用有序數(shù)對(duì)來定義一種新的數(shù)，并定義出有序數(shù)對(duì)之間的等價(jià)關(guān)系和運(yùn)算法則。但Champernowne常數(shù)這種讓人無語的無理數(shù)的存在使得這種方法能繼續(xù)用于無理數(shù)的定義的希望變得相當(dāng)渺茫。Dedekind不是用兩個(gè)或多個(gè)有理數(shù)的數(shù)組來定義無理數(shù)，而是用全體有理數(shù)的一個(gè)分割來定義無理數(shù)。我們把全體有理數(shù)分成兩個(gè)集合A和B，使得A中的每一個(gè)元素都比B中的所有元素小。顯然，滿足這個(gè)條件的有理數(shù)分割有且僅有以下三種情況：

1.1.A中有一個(gè)最大的元素a*。例如，定義A是所有小于等于1的有理數(shù)，B是所有大于1的有理數(shù)。

2.2.B中有一個(gè)最小的元素b*。例如，定義A是所有小于1的有理數(shù)，B是所有大于等于1的有理數(shù)。

3.3.A中沒有最大的元素，且B中沒有最小的元素。例如，A由0、所有負(fù)有理數(shù)和所有平

方后小于2的正有理數(shù)組成，B由所有平方后大于2的正有理數(shù)組成。每一次出現(xiàn)這種情況，我們就說這個(gè)分割描述了一個(gè)無理數(shù)。

4.4.注意，“A中有最大元素a*且B中有最小元素b*”這一情況是不可能出現(xiàn)的，這將違背有理數(shù)的稠密性。a*和b*都是有理數(shù)，它們之間一定存在其它的有理數(shù)，而這些有理數(shù)既不屬于集合A，也不屬于集合B，因此不是一個(gè)分割。為什么每一種情況3都描述了一個(gè)確定的無理數(shù)呢？其實(shí)這非常的形象。由于A里面沒有最大的元素，因此我們可以永不停息地從A里面取出越來越大的數(shù)；同樣地，我們也可以不斷從B里面取出越來越小的數(shù)。這兩邊的數(shù)將越來越靠近，它們中間夾著的那段區(qū)間將越來越小，其極限就是數(shù)軸上的一個(gè)確定的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)大于所有A里的數(shù)且小于所有B里的數(shù)。但集合A和B已經(jīng)包含了所有的有理數(shù)，因此這個(gè)極限一定是一個(gè)無理數(shù)。因此從本質(zhì)上看，Dedekind分割的實(shí)質(zhì)就是用一系列的有理數(shù)來逼近某個(gè)無理數(shù)。

現(xiàn)在我們可以很自然地定義出無理數(shù)的運(yùn)算。我們把一個(gè)無理數(shù)所對(duì)應(yīng)的Dedekind分割記作(A,B)，則兩個(gè)無理數(shù)(A,B)和(C,D)相加的結(jié)果就是(P,Q)，其中集合P中的元素是由A中的每個(gè)元素與C中的每個(gè)元素相加而得到，余下的有理數(shù)則都屬于集合Q。我們也可以用類似的辦法定義出無理數(shù)的乘法。另外，我們能夠很快地驗(yàn)證，引入無理數(shù)后我們的運(yùn)算仍然滿足交換律、結(jié)合率等基本規(guī)律，這里就不再多說了。

第五篇：廣告文化學(xué)

廣告文化學(xué)結(jié)課論文

姓名：王帥 班級(jí)：09廣告學(xué)01 學(xué)號(hào)：0907080126 指導(dǎo)老師：萬信瓊

一點(diǎn)反思：廣告與圖騰

簡(jiǎn)介：本文從幾個(gè)反面案例入手，通過對(duì)于圖騰文化的分析，圖騰文化運(yùn)用的現(xiàn)狀，找到差距，發(fā)現(xiàn)問題，并提出相應(yīng)的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環(huán)境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國(guó)外廣告與外國(guó)圖騰 中外廣告與中國(guó)圖騰 結(jié)語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學(xué)里一位關(guān)系不錯(cuò)的美國(guó)外教偶然在公交車上相遇。初到中國(guó)，自然會(huì)有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我?guī)熝伞北汩_始了一次不長(zhǎng)的跨文化交際。但本來應(yīng)該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對(duì)話卻因?yàn)橐粋€(gè)稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國(guó)的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個(gè)問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國(guó)人臉上有些掛不住，但要真要說出個(gè)123來吧，現(xiàn)在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導(dǎo)下，我很自然的說出了個(gè)“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國(guó)熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了?！褒埦璧漠a(chǎn)地有這么一個(gè)傳說，古時(shí)候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當(dāng)?shù)赜幸豢诰酗w出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶?！碑?dāng)我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時(shí)，外國(guó)友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個(gè)啥，300年的歷史簡(jiǎn)直不值一提。但涉及到外交禮節(jié)加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號(hào)。

直到今天，我其實(shí)也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當(dāng)時(shí)他問的不是碧螺春。但相信看到這個(gè)我親身經(jīng)歷的小故事的人一定會(huì)指責(zé)我的不負(fù)責(zé)任和胡言亂語，而不會(huì)對(duì)老外的反應(yīng)有任何異議。原因很簡(jiǎn)單，作為中國(guó)人的我不僅不了解中國(guó)富有特色的基本文化還憑空捏造誤導(dǎo)美國(guó)朋友，在主觀上和客觀上都負(fù)有不可推卸的過錯(cuò)。而美國(guó)朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學(xué)而受到表揚(yáng)。沒錯(cuò)，在這個(gè)問題上我錯(cuò)了，但犯錯(cuò)的絕不僅僅是我。

《國(guó)際廣告》雜志曾刊登了一側(cè)立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側(cè)的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國(guó)際權(quán)威廣告評(píng)選機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。這則廣告一經(jīng)刊發(fā)，便引起了社會(huì)各界的爭(zhēng)議。

為什么一則廣告會(huì)引起如此大的爭(zhēng)議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會(huì)形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對(duì)生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號(hào)的組合，啟發(fā)受眾進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到推銷商品的目的。龍是中國(guó)人所崇拜的圖騰，中國(guó)人把自己視為龍的傳人。因此，龍?jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣的，不可褻瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)如何，都會(huì)傷害中國(guó)人民的感情和尊嚴(yán)。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當(dāng)這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評(píng)頭論足的時(shí)候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國(guó)人崇拜龍，所以不能允許外人對(duì)于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國(guó)旗幟時(shí)，我們自己又是如何來表現(xiàn)我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關(guān)系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現(xiàn)在任何領(lǐng)域中。無論是煙，酒，房地產(chǎn)還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關(guān)鍵字，你隨隨便便就可以找到數(shù)以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產(chǎn)廣告，整體色調(diào)以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時(shí)也是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，龍?jiān)诋嬅嬷蟹诛梼山?。其一便是位于畫面正中心的龍椅，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會(huì)到龍?jiān)谄渲惺且环N威嚴(yán)的象征，同時(shí)也是一種保證。什么保證？在房地產(chǎn)市場(chǎng)中投機(jī)斂財(cái)?shù)谋ＷC！而第二則廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方式則更加簡(jiǎn)單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統(tǒng)治廣場(chǎng)”，著實(shí)氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統(tǒng)治之意。何為統(tǒng)治？現(xiàn)代漢語字典給出的解釋為：依靠權(quán)勢(shì)控制，支配和管理。那么請(qǐng)問，在這則廣告的中，究竟是我們?cè)谥潺?，還是龍?jiān)诳刂浦覀兡?？一個(gè)十分簡(jiǎn)單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經(jīng)不起推敲。第三則是一個(gè)我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統(tǒng)文化符號(hào)。眾所周知，酒類廣告由于產(chǎn)品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點(diǎn)，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統(tǒng)文化。廣告中將以上三個(gè)元素進(jìn)行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統(tǒng)文化元素不經(jīng)取舍，不經(jīng)挖掘而簡(jiǎn)單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對(duì)我們傳統(tǒng)文化的大不敬。當(dāng)我們?cè)跒榱钇岬谋P龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時(shí)，我們有沒有想過，其實(shí)我們自己也在犯著殊途同歸的錯(cuò)誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經(jīng)指出，圖騰“意指一個(gè)氏族的標(biāo)志或圖徽”。圖騰的實(shí)質(zhì)是某種動(dòng)物，植物，無生物或某種自然現(xiàn)象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現(xiàn)在所熟知的圖騰，此后這個(gè)詞在歐洲學(xué)術(shù)著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統(tǒng)稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個(gè)結(jié)論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態(tài)。圖騰是以具體的形象的物象來體現(xiàn)古代氏族成員的共同意識(shí)，從而成為維系和聯(lián)結(jié)氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯(lián)學(xué)者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識(shí)別血親關(guān)系的最早的宗教意識(shí)形態(tài)?！?/p>

其三，圖騰文化是一種社會(huì)組織制度和文化制度。

美國(guó)圖騰—鷹 從分析總結(jié)古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關(guān)系，意識(shí)形態(tài)和社會(huì)制度具象化為一種形象的符號(hào)系統(tǒng)。人們的關(guān)系也好，宗教意識(shí)崇拜也好，王權(quán)統(tǒng)治下的社會(huì)制度也罷，這些都是抽象的內(nèi)隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進(jìn)程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個(gè)條件：即被人們以正面的形象廣泛認(rèn)知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識(shí)別性并被大部分氏族人群認(rèn)可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認(rèn)可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號(hào)》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報(bào)

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運(yùn)用得當(dāng)，都能激起消費(fèi)者心中的共鳴達(dá)到出其不意的效果。而倘若廣告創(chuàng)意人員在廣告設(shè)計(jì)中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯(lián)想。

3.國(guó)外廣告與外國(guó)圖騰

如果我說美國(guó)廣告在整個(gè)國(guó)外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會(huì)對(duì)這種主流說法提出異議。沒錯(cuò)，無論是傳播學(xué)的鼻祖，營(yíng)銷學(xué)的開山還是廣告公關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨擎都匯聚在美國(guó)這塊充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂?duì)繅?mèng)繞的地方。而對(duì)于美國(guó)廣告和美國(guó)廣告人來說，超級(jí)碗就是一次思想火花與營(yíng)銷手腕的碰撞與較量。

美國(guó)職業(yè)橄欖球決賽超級(jí)碗（以下簡(jiǎn)稱“超級(jí)碗”），是橄欖球作為美國(guó)第一運(yùn)動(dòng)而為全民狂歡所準(zhǔn)備的一年一度的盛會(huì)。說超級(jí)碗是美國(guó)春晚，一點(diǎn)也不為過。每年超級(jí)碗舉行的周末，巨賈名流爭(zhēng)相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據(jù)權(quán)威

機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)表明（來自于《福布斯》雜志），超級(jí)碗的商業(yè)價(jià)值達(dá)到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運(yùn)會(huì)位列第三。而2012年超級(jí)碗的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數(shù)據(jù)顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級(jí)碗，而且在全美的收視率達(dá)到了驚人的66.7%！而在超級(jí)碗對(duì)外直播的35個(gè)小時(shí)里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數(shù)據(jù)，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級(jí)碗。說輕一點(diǎn)，超級(jí)碗是各路商家比拼實(shí)力和智慧的角斗場(chǎng)。但如果說超級(jí)碗是活在現(xiàn)實(shí)中的美國(guó)圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺(tái)上，美國(guó)人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個(gè)案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動(dòng)的篝火，沒錯(cuò)，這是一個(gè)在叢林深處舉辦的午夜派對(duì)。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，臉上不時(shí)洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對(duì)越來越近了。終于，開著遠(yuǎn)光燈的奧迪車停在了派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)。突然間，派對(duì)火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當(dāng)提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現(xiàn)“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰(zhàn)中的達(dá)斯維達(dá)）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰(zhàn)中一種由意念控制的力量）來移動(dòng)物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動(dòng)他的晚餐，母親很識(shí)趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時(shí)，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動(dòng)汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對(duì)著汽車比劃的小孩見到汽車突然發(fā)動(dòng)，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內(nèi)，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團(tuán) 半場(chǎng)篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場(chǎng)的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導(dǎo)演，美國(guó)夢(mèng)的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國(guó)往事》等）。“現(xiàn)在是中場(chǎng)休息，兩隊(duì)的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場(chǎng)如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國(guó)人日常生活的畫面被展現(xiàn)在我們眼前。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，人們面臨著嚴(yán)峻的環(huán)境和艱難的選擇。許多人幾乎輸?shù)袅俗约旱囊磺校绕涫堑滋芈傻娜藗?。但他們沒有放棄，他們將美國(guó)藍(lán)領(lǐng)永不服輸?shù)木癜l(fā)揮到了極致，重新團(tuán)結(jié)，重新戰(zhàn)斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動(dòng)容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個(gè)國(guó)家不會(huì)連一拳都經(jīng)受不起，我們要團(tuán)結(jié)，重拾信心，世界會(huì)再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現(xiàn)在只是上半場(chǎng)結(jié)束，而我們的下半場(chǎng)則剛剛才要開始?！?/p>

通過對(duì)于案例的描述，對(duì)美國(guó)文化略知一二的人都能發(fā)現(xiàn)，第一和第二個(gè)廣告的創(chuàng)意都來源于美國(guó)文學(xué)影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰(zhàn)，都可以算得上是美國(guó)影視甚至是美國(guó)人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰(zhàn)》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰(zhàn)：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國(guó)人。而據(jù)《福布斯》雜志粗略估計(jì)，星球大戰(zhàn)系列電影的總體營(yíng)銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國(guó)大選期間，有這么一個(gè)笑話廣為流傳：福克斯電視網(wǎng)的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國(guó)中學(xué)生時(shí)打趣地問道：“你是因?yàn)楹屯闋?zhēng)執(zhí)投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學(xué)生回答道：“不，因?yàn)榧氛f達(dá)斯維達(dá)比盧克（《星球大戰(zhàn)》中的兩位主角）厲害我才和他打架的。”（來源于網(wǎng)易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰(zhàn)在美國(guó)的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰(zhàn)在美國(guó)人心中圖騰式的地位?！霸Α笔秦灤┯谛乔虼髴?zhàn)系列電影中一個(gè)非常重要的元素，筆者小時(shí)候也曾經(jīng)如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運(yùn)用原力來移動(dòng)衣柜等物件。而廣告片中所出現(xiàn)的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現(xiàn)上，廣告創(chuàng)作人員找到了“原力”和“遠(yuǎn)程操控”這樣一對(duì)契合點(diǎn)，將星球大戰(zhàn)與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現(xiàn)汽車特性的同時(shí)，也表現(xiàn)了父母對(duì)孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標(biāo)消費(fèi)人群的心理。這樣一則可以被稱作為運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場(chǎng)及廣告評(píng)論人所認(rèn)可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進(jìn)行廣告創(chuàng)意亦是如此。通過在目標(biāo)消費(fèi)群，產(chǎn)品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點(diǎn)來進(jìn)行合理地廣告創(chuàng)作，既凸顯創(chuàng)意，也不會(huì)使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點(diǎn)外，更加注重了給產(chǎn)品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進(jìn)口）”是克萊斯勒連續(xù)兩年以“標(biāo)王”的身份在超級(jí)碗這個(gè)超級(jí)的平臺(tái)上打響的一個(gè)口號(hào)。次貸危機(jī)最嚴(yán)重時(shí)，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經(jīng)濟(jì)的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業(yè)群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影?！疤与x底特律”成為那個(gè)時(shí)期密歇根人民最為響亮的口號(hào)。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產(chǎn)邊緣而被美國(guó)政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請(qǐng)底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級(jí)碗的廣告標(biāo)王。其實(shí)這么做的原因很簡(jiǎn)單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對(duì)于汽車城，對(duì)于克萊斯勒的信心?？梢赃@么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號(hào)，更像是一句宣言，一種態(tài)度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當(dāng)大家對(duì)于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時(shí)，又是在超級(jí)碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現(xiàn)在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國(guó)也是如此。一切都還沒有定論，因?yàn)楝F(xiàn)在，只是美國(guó)半場(chǎng)時(shí)間。這則廣告極好地詮釋了美國(guó)精神的不言放棄，永不服輸，同時(shí)也將這種精神賦予自己的產(chǎn)品，用號(hào)召和鼓勵(lì)的方式重振美國(guó)士氣，美國(guó)信心并給與美國(guó)人一個(gè)象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級(jí)碗是美國(guó)體育的圖騰，汽車是美國(guó)工業(yè)的圖騰，美國(guó)精神是美利堅(jiān)心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術(shù)并且發(fā)人深省的方式

在美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這樣一個(gè)大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國(guó)的《現(xiàn)代廣告》雜志甚至斷言：最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡(jiǎn)單地總結(jié)出美國(guó)廣告在使用圖騰元素時(shí)普遍遵循的三個(gè)原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經(jīng)提到：“圖騰是一種制度，一種信仰。”這就注定當(dāng)我們?cè)趶V告中使用圖騰元素的時(shí)候必須慎之又慎，任何有可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對(duì)此，不同的人可能會(huì)有不同的答案。但有一點(diǎn)是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認(rèn)知。而只有當(dāng)我們能夠全面認(rèn)知我們所使用的元素時(shí)，思維才能在各種信息微妙的關(guān)系網(wǎng)中真正發(fā)散開來，體現(xiàn)在廣告中便是“三真”：真實(shí)，真情，真知。在此之后，一切的創(chuàng)意，賦予，訴求都會(huì)顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構(gòu)圖和用色上很好地再現(xiàn)了19世紀(jì)倫敦的城市風(fēng)貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關(guān)于神秘女人的訴求是否契合他們的產(chǎn)品和市場(chǎng)。單就圖形的表現(xiàn)力和拍攝手法而言，這則廣告應(yīng)該是十分成功的?？履稀さ罓柟P下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時(shí)也是公認(rèn)最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因?yàn)橹魅斯Ｖ乔逦仡^腦，更是因?yàn)楦柲λ股砩系哪欠N在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質(zhì)，以至于畫面中沒有出現(xiàn)一個(gè)可以直接表現(xiàn)福爾摩斯的元素，卻能讓大多數(shù)人一目了然。據(jù)說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時(shí)，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭(zhēng)議，曾經(jīng)專門找到過英國(guó)的福爾摩斯讀者協(xié)會(huì)，甚至邀請(qǐng)英國(guó)皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對(duì)這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合

其實(shí)這一點(diǎn)可以算是上面的延續(xù)。將圖騰元素與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以找尋契合點(diǎn)的方式杜絕生搬硬套實(shí)際上也是尊重圖騰元素的一個(gè)重要方面。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，作為中國(guó)人，你會(huì)接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實(shí)際上，尋找契合點(diǎn)可以算是廣告運(yùn)用圖騰元素的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。一則廣告能不能出彩，贏得消費(fèi)者關(guān)注和稱贊，一個(gè)出其不意卻又合情合理的契合點(diǎn)顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點(diǎn)來表現(xiàn)汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現(xiàn)實(shí)“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強(qiáng)調(diào)女人應(yīng)該睿智神秘，這些都是以產(chǎn)品和圖騰元素的契合點(diǎn)作為廣告創(chuàng)意的核心，通過各自適合的表現(xiàn)手法來進(jìn)行創(chuàng)作。這樣做除了可以很好地規(guī)避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關(guān)系并在消費(fèi)者建立積極的聯(lián)想，從而達(dá)到不錯(cuò)的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)。

在三四十年代的美國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風(fēng)流，勇敢，富有挑戰(zhàn)精神，在那個(gè)年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當(dāng)時(shí)的萬寶路，主產(chǎn)女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產(chǎn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。著名廣告大師李?yuàn)W貝納接手了萬寶路香煙的轉(zhuǎn)型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺繜?。而李?yuàn)W貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應(yīng)的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛?cè)岵?jì)的產(chǎn)品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費(fèi)者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復(fù)制的，它占據(jù)了天時(shí)地利人和，對(duì)于心理，市場(chǎng)和社會(huì)熱點(diǎn)的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價(jià)值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對(duì)生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當(dāng)這兩者離開生活這個(gè)主體之后，都不能體現(xiàn)出其存在的價(jià)值。如此一來，如何將產(chǎn)品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進(jìn)行情感上潛移默化地影響就成為了一個(gè)值得討論的命題。對(duì)此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對(duì)于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號(hào)，美國(guó)精神這樣抽象且無形的價(jià)值觀念在表達(dá)上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務(wù)中，配上節(jié)奏舒緩卻氣勢(shì)磅礴的音樂，很好地將美國(guó)精神動(dòng)之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現(xiàn)。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場(chǎng)景描述，是通過生活場(chǎng)景巧妙地將圖騰與產(chǎn)品結(jié)合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當(dāng)然，即便國(guó)外廣告在運(yùn)用圖騰元素時(shí)遵循了以上的三個(gè)原則，也不能對(duì)廣告的質(zhì)量，效果甚至風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點(diǎn)和創(chuàng)意。但不可否認(rèn)的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進(jìn)行廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時(shí)，圍繞著這三條原則，也誕生了無數(shù)經(jīng)典的案例供我們學(xué)習(xí)和借鑒。

4.中外廣告與中國(guó)圖騰

中國(guó)向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長(zhǎng)河，復(fù)雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨(dú)厚條件的助推下，中國(guó)廣告人如果需要使用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意應(yīng)該是手到擒來的。加上近年來，國(guó)家對(duì)于民族文化的在此發(fā)掘和推廣，中國(guó)風(fēng)走俏世界，客觀上更是應(yīng)該增加了本土廣告人對(duì)于民族圖騰元素學(xué)習(xí)和挖掘的動(dòng)力。但是恰恰與想象相反，運(yùn)用圖騰元素的中國(guó)廣告近來雖數(shù)量激增卻少有佳作出現(xiàn)，大多數(shù)有的只是簡(jiǎn)單粗暴的拼湊和牽強(qiáng)附會(huì)的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍?jiān)貜V告一樣，他們共同的特點(diǎn)便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產(chǎn)品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會(huì)引起消費(fèi)者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點(diǎn)上，某些外國(guó)公司甚至做出了表率的作用。

實(shí)際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業(yè)務(wù)能力，但看過一下幾個(gè)案例以后，相信大家會(huì)和我有一樣的感覺—反思的時(shí)候到了。

① 命運(yùn)迥異的孫大圣

孫悟空作為中國(guó)古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時(shí)也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國(guó)本土的，也有許多浸淫中國(guó)多年，甚至是初來乍到的國(guó)外企業(yè)。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領(lǐng)，那個(gè)拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對(duì)伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場(chǎng)營(yíng)銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽(yù)全球。作為蒸餾酒的代表，大多數(shù)伏特加酒廠都以遵守傳統(tǒng)作為核心理念。但遵守傳統(tǒng)很可能就意味著缺乏創(chuàng)新，很不幸，事實(shí)就是如此。不過同為伏特加酒，絕對(duì)伏特加絕對(duì)是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業(yè)在尊重伏特加口感特性的基礎(chǔ)上，開發(fā)出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場(chǎng)景不同，但主角永遠(yuǎn)都是那個(gè)經(jīng)典的瓶身。話說到這里，大家就應(yīng)該明白為什么絕對(duì)伏特加會(huì)為孫大圣推出特別款“絕對(duì)72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質(zhì)還是那個(gè)剛正不阿的大師兄，而無論絕對(duì)伏特加推出什么口味，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都能體會(huì)到那些傳統(tǒng)的感覺?？梢哉f，絕對(duì)伏特加在使用孫悟空這么一個(gè)家喻戶曉的圖騰符號(hào)之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產(chǎn)品如此契合的方面。再加上其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和限量噱頭，獲得消費(fèi)者青睞完全是情理之中。

而同樣是運(yùn)用美猴王的元素，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現(xiàn)。其中，金猴皮鞋算是其中戰(zhàn)斗機(jī)式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經(jīng)典的孫悟空形象出現(xiàn)在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節(jié)奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時(shí)廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對(duì)這則電視廣告簡(jiǎn)單的敘述中不難看出，廣告商還是花費(fèi)了不少心思，起碼在費(fèi)用的投入上絕對(duì)不遜于絕對(duì)伏特加。從邀請(qǐng)六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價(jià)錢進(jìn)行投放，這些都能表現(xiàn)出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補(bǔ)廣告創(chuàng)作上的硬傷。對(duì)此，我可以把這則廣告簡(jiǎn)述為：孫悟空在是猴子的時(shí)候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡(jiǎn)單粗暴，幾乎沒有任何新意的創(chuàng)作思維不禁讓人想起了索尼在泰國(guó)推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認(rèn)，孫悟空在某種程度上代表了中國(guó)人勤勞勇敢，機(jī)智聰穎的民族性格，同時(shí)也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個(gè)圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡(jiǎn)單地聯(lián)系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創(chuàng)作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠(chéng)然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經(jīng)典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個(gè)有其個(gè)性并且眾說紛紜的圖騰形象與產(chǎn)品本身并沒有一個(gè)合適的契合點(diǎn)，起碼是廣告創(chuàng)作人員沒有找到這樣一個(gè)契合點(diǎn)。除了品牌名中出現(xiàn)了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會(huì)遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點(diǎn)，筆者通過對(duì)金猴集團(tuán)的簡(jiǎn)單調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這家50年代就已經(jīng)存在的企業(yè)有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對(duì)公司形象進(jìn)行宣傳無疑會(huì)有更好的效果。所以請(qǐng)?jiān)试S我猜測(cè)，這一切只能說明廣告主和創(chuàng)作人員并沒有在策劃廣告活動(dòng)之前充分準(zhǔn)備，收集材料，整理創(chuàng)意，本著對(duì)公司也是對(duì)圖騰形象負(fù)責(zé)的態(tài)度來進(jìn)行廣告創(chuàng)作。而在這點(diǎn)上，正好折射出了中外廣告文化上的一個(gè)巨大差異：外國(guó)人將廣告看做是武器，是維系并促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)活力的手段；而大多數(shù)中國(guó)企業(yè)僅僅只是把廣告當(dāng)做了促銷的工具。

② 充當(dāng)背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個(gè)共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關(guān)于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數(shù)次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言?？梢哉f，黃鶴樓可以算是湖北最據(jù)象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產(chǎn)的武昌魚和黃鶴樓酒在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)會(huì)使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農(nóng)食品工業(yè)園有限公司”為其生產(chǎn)的“鄂州武昌魚”所創(chuàng)作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風(fēng)干的武昌魚，也就是其主要產(chǎn)品，而黃鶴樓突兀地出現(xiàn)在背景中，讓人著實(shí)有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現(xiàn)在這里，相反，將產(chǎn)品與象征并列放置是特產(chǎn)廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因?yàn)槠洚嬅娴恼w效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡(jiǎn)單，導(dǎo)致黃鶴樓在背景中非但沒有發(fā)揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對(duì)于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點(diǎn)在上文敘述瀘州老窖的廣告時(shí)就已經(jīng)提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊(yùn)顯然是不錯(cuò)的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現(xiàn)存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長(zhǎng)江大橋時(shí)被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發(fā)，這一點(diǎn)無疑是相當(dāng)必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個(gè)畫面色彩均衡，錯(cuò)落有致，可以說是渾然天成，精致相當(dāng)。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個(gè)歷史元素。

4.結(jié)語

通過以上對(duì)于中外近十多則廣告的分析與比較和對(duì)運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的方法進(jìn)行歸納和總結(jié)，在具體運(yùn)用圖騰元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)我們應(yīng)大致遵守以下幾點(diǎn)原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結(jié)合產(chǎn)品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設(shè)置 ⑤ 注意審美，綜合藝術(shù)

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創(chuàng)意水品還是制作質(zhì)量，中國(guó)廣告與國(guó)外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個(gè)方面進(jìn)行比較。古時(shí)有一句話：只許州官放火不許百姓點(diǎn)燈。套用在夜郎自大的中國(guó)廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國(guó)企業(yè)不尊重我們的文化，我們的圖騰時(shí)，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實(shí)不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財(cái)富。在中國(guó)廣告界大力鼓吹培養(yǎng)創(chuàng)意制作人才時(shí)，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時(shí)間積累的檢驗(yàn)?zāi)?？值得我們反思的東西，實(shí)在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻(xiàn)：

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《福布斯》：《超級(jí)碗的商業(yè)報(bào)告》