第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)體會(huì)以及手表市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)體會(huì)

1020550132 在高中看《資本論》的時(shí)候，記得書中提到了“商品流通”這個(gè)概念，馬克思認(rèn)為它是聯(lián)接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁?！傲魍ā钡暮x不單指以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程，而是作為商流、物流、信息流、資金流的總和。馬克思主義認(rèn)為流通反作用于生產(chǎn)與消費(fèi)。因?yàn)闆](méi)有流通，生產(chǎn)的東西放在倉(cāng)庫(kù)里，失去了生產(chǎn)的目的，而消費(fèi)也沒(méi)有了對(duì)象。正如馬克思所說(shuō)：“生產(chǎn)過(guò)程如果不能轉(zhuǎn)入流通，那么生產(chǎn)就要陷入絕境?！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)，流通同樣也決定著生產(chǎn)，并對(duì)社會(huì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的速度、比例、結(jié)構(gòu)等均起著決定性的影響。

從段話我們了解到了“商品流通”的意義。而市場(chǎng)營(yíng)銷作為商品流通的一種形式，很大程度上是決定了市場(chǎng)的興衰。它通過(guò)研究物流，消費(fèi)者心理以及綜合因素等情況為商品流通獲取最大顯性利潤(rùn)與隱性利潤(rùn)提供了科學(xué)的理論與依據(jù)，有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)榮與發(fā)展。隨著理論和案例不斷的完善與歸納，一門嶄新的學(xué)科就呈現(xiàn)在我們面前。

通過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，首先糾正了我對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這門課不僅僅賣賣東西那么簡(jiǎn)單，我們通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段在賣出商品的同時(shí)也在溝通與傳送價(jià)值給顧客，這就不僅僅是完成一次買賣活動(dòng)，而是讓組織與顧客建立一種新的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利互惠和長(zhǎng)久有效的新機(jī)制。為此，我們學(xué)習(xí)了市場(chǎng)分析，市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分類、渠道策略、定價(jià)策略以及營(yíng)銷手段組合等多種方法。通過(guò)這些方法，我們可以更好的確立商品的價(jià)值，獲得最多的消費(fèi)者同時(shí)獲得最大化的利益。其次，這門課不像老師上學(xué)期講的“統(tǒng)計(jì)學(xué)”那么枯燥，花樣繁多的案例和身體力行的實(shí)踐活動(dòng)讓我們跟多的參與到課程中，并且時(shí)時(shí)運(yùn)用自己所學(xué)到的營(yíng)銷策略分析案例，解決實(shí)踐中的難題。將理論運(yùn)用到實(shí)際中，通過(guò)分析和討論更好的理解理論知識(shí)同時(shí)能更好的將這些知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際生活中，這就是這門課與其他課程與眾不同的地方。一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)不僅是知識(shí)上的補(bǔ)充也是能力上的一種培養(yǎng)。

最后，通過(guò)一學(xué)期的學(xué)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷這門課不是獨(dú)立的，它所涉及的范圍也遠(yuǎn)比我們想象的要大。將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)，公共關(guān)系學(xué)等一系列課程聯(lián)系起來(lái)我們可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的知識(shí)不僅僅局限于買賣商品，在人際關(guān)系，活動(dòng)策劃以及日常交往中我們都可以將這門課程中學(xué)到的理論活學(xué)活用，服務(wù)于我們生活的方方面面。

一門課程能夠有如此豐富的內(nèi)涵，我想這才是這門課程的價(jià)值所在，它源于經(jīng)濟(jì)，服務(wù)與經(jīng)濟(jì)，同時(shí)走出經(jīng)濟(jì)這個(gè)小圈子，為我們的一系列衣食住行等社會(huì)活動(dòng)提供了很有價(jià)值的理論和案例，使我們受惠于它。

手表產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

1、地理細(xì)分

地理細(xì)分我認(rèn)為要考慮到運(yùn)費(fèi)，關(guān)稅，地域稀有度，該地域品牌受歡迎度等情況。

比如同樣的手表根據(jù)依據(jù)不同的銷售地域可以分出不同的價(jià)格。比如原產(chǎn)瑞士的手表在瑞士出售價(jià)格較在歐洲其他國(guó)家出售價(jià)格會(huì)稍低，因?yàn)樗∪チ诉\(yùn)費(fèi)。同樣，再到歐洲以外的國(guó)家比如中國(guó)銷售，價(jià)格中就會(huì)加入關(guān)稅成分。同時(shí)由于該款手表的稀世程度不同也可以給出不同的價(jià)格，比如還是原產(chǎn)瑞士的手表，產(chǎn)量1000塊，在歐洲售出9000塊，剩下100塊出售到其他地區(qū)，那么歐洲相對(duì)價(jià)格就會(huì)低一些，而其他地區(qū)熱衷于擁有該表的人士就要花費(fèi)更多的價(jià)格來(lái)購(gòu)買了。

2、人口細(xì)分

(1)、年齡。28歲以下的年輕人佩戴的腕表以Swatch、Guess、CK、等時(shí)尚品牌居多，也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇時(shí)裝品牌或沒(méi)有品牌但樣式新穎的款式作為裝飾用途，價(jià)位多在2000元以內(nèi)。28－32歲區(qū)間佩戴天梭、浪琴等品牌腕表居多，價(jià)格多在5000元以內(nèi)，很大一部分人的腕表來(lái)自于結(jié)婚時(shí)選購(gòu)的情侶對(duì)表，或?yàn)榱松虅?wù)場(chǎng)合專門購(gòu)買。32－50歲區(qū)間的消費(fèi)者多會(huì)選擇較為正式的商務(wù)型腕表，國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌同樣具有穩(wěn)定的消費(fèi)群，2萬(wàn)元以內(nèi)的表款受到歡迎。勞力士、歐米茄等品牌擁有非常高的認(rèn)知度。50歲以上的人群佩戴腕表的人數(shù)迅速增多，國(guó)產(chǎn)品牌很受歡迎，其中有不少是購(gòu)于一二十年前的上海牌手表。(2)、性別。男士選擇所戴的手表往往能體現(xiàn)其地位、身份和財(cái)富狀況，所以會(huì)選擇功能性更強(qiáng)切設(shè)計(jì)穩(wěn)重大方的手表，同時(shí)還會(huì)兼顧品牌。而女士選用的手表大多是時(shí)尚，裝飾，等同于首飾，不會(huì)很在意功能方面的差距，更關(guān)注與外觀設(shè)計(jì)以及品牌知名度。

(3)、收入。收入直接影響了購(gòu)買手表的檔次，富豪通常會(huì)買一些豪華手表，如瑞士表，浪琴表，ck等。中高收入者則會(huì)選購(gòu)高檔表，中低收入者則會(huì)選購(gòu)一些質(zhì)量好，價(jià)格低，實(shí)用的中低檔手表。手表可被分為豪華表、高檔表、中檔表、低檔表等四類。以時(shí)價(jià)而論，豪華表價(jià)格在10000元以上，高檔表在2000～10000元之間，中檔表在500～2000元之間，低檔表在500元以下。

3、心理細(xì)分

消費(fèi)者根據(jù)其生活方式可分為窮人、一般人，富人。相對(duì)應(yīng)的，據(jù)其購(gòu)買的動(dòng)機(jī)可將手表市場(chǎng)分為生活必需品手表市場(chǎng)和奢侈品手表市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買手表的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可將手表分為奢侈品，耐用品，耐用---奢侈品，紀(jì)念品，玩具等等。

4、行為細(xì)分

對(duì)于一個(gè)知名品牌當(dāng)然可以將價(jià)格固定，并且根據(jù)品牌定位設(shè)定不同的價(jià)格。定位為時(shí)尚品牌的價(jià)格定在200-1000，而定位奢侈品牌則依據(jù)自己的知名度幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)都可以。而某款手表若是作為紀(jì)念或者其他特殊意義則可以賦予其更大的價(jià)值。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷——羽絨服市場(chǎng)細(xì)分

羽絨服市場(chǎng)細(xì)分

隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對(duì)羽絨服要求的品位也越來(lái)越強(qiáng)烈?？傮w來(lái)講，百姓需求的羽絨服的款式劃分更趨年齡化，消費(fèi)更加趨品牌化、個(gè)性化。

一、根據(jù)顧客年齡不同，羽絨服可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、老年裝五類。

1．童裝 兒童不具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，一般都是由父母決定如何選擇衣服，因此，兒童羽絨服應(yīng)著重比較保暖，色彩豐富，圖案美觀，在衣服設(shè)計(jì)上可引入一些卡通圖案，讓兒童著衣后突顯其童真可愛。2．少年裝 少年時(shí)期正是追逐流行的年齡，要求個(gè)性時(shí)尚、與眾不同，因此，少年裝應(yīng)設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，給人以活潑，充滿生機(jī)的感覺。3．青年裝 青年具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，部分人容易沖動(dòng)購(gòu)物，這類購(gòu)買群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度，他們作為時(shí)尚年輕的消費(fèi)者敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌，因此，這類羽絨服設(shè)計(jì)應(yīng)以流行元素為主導(dǎo)，追求時(shí)尚。

4．中年裝 處于中年的消費(fèi)群是消費(fèi)群體中經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較雄厚的群體，有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，但群體大多數(shù)的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此，對(duì)風(fēng)格、對(duì)時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己的喜好品牌，對(duì)新事物新流行接受程度較低，所以，中年羽絨服設(shè)計(jì)應(yīng)偏向于成熟、大方、美觀等風(fēng)格。

5．老年裝 由于老年人一般思想比較保守，對(duì)新生事物接受緩慢甚至持反對(duì)意見。因此，老年人羽絨服應(yīng)樸素大方，以保暖為主要目的，要求舒適輕便，不過(guò)分要求圖案和花色。

二、可根據(jù)消費(fèi)者的性別不同，將羽絨服分為男裝、女裝。1．女裝 女性羽絨服應(yīng)豐富多彩，走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一身，營(yíng)造不一樣的女性魅力，可以收身剪裁來(lái)突顯女性性感年輕的一面，圖案唯美，顏色鮮艷，在視覺上給人以嬌柔美麗的感覺，而且款式繁多，可有短款，長(zhǎng)款，中長(zhǎng)款等。

.2．男裝 設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔大方，以素色為主，也可參雜一些時(shí)尚元素在其中，款式結(jié)構(gòu)豐富，更加的休閑化，使男士更加帥氣、成熟、彰顯男人魅力。

三、由于消費(fèi)者的收入不同，可將羽絨服分為高檔、中檔、低檔三個(gè)檔次。

1．高檔羽絨服 有些上層社會(huì)以獲得一定成就的人們，他們相當(dāng)富有，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)比較注重衣服的質(zhì)量，樣式美觀，保暖效果，是否是世界知名品牌等因素，此衣服能不能展現(xiàn)出他們的社會(huì)地位，因此，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)奢侈，豪華，高檔等特點(diǎn)。

2．中檔羽絨服 適合于處于小康及以上收入水平人們，可選一些國(guó)內(nèi)品牌服飾，樣式新穎，應(yīng)符合物美價(jià)廉的原則。

3．低檔羽絨服 適合于比較貧窮的人們，他們不在乎“品牌”和“非品牌”，只求能夠保暖即可，對(duì)樣式款式不太注重。

因此，羽絨服市場(chǎng)可粗略分為以上幾類，但是對(duì)于消費(fèi)者真正購(gòu)買時(shí)，還可因個(gè)人偏好不同，選擇也有所不同。

第三篇：關(guān)于手表市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

關(guān)于手表市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1調(diào)查目的：通過(guò)了解手表的使用情況，為廠家提供基本信息，同時(shí)有助我們了解市場(chǎng)情況。為以后做準(zhǔn)備，同時(shí)我們能學(xué)到更多的知識(shí)，更好地接觸專業(yè)。

調(diào)查任務(wù)：了解手表的性能和使用情況，了解人們對(duì)手表的看法及期待手表有哪些功能。

2調(diào)查的基本情況：這個(gè)暑假我利用了幾天的時(shí)間在學(xué)校及學(xué)笑傲附近做了一個(gè)關(guān)于手表使用情況的調(diào)查。通過(guò)詢問(wèn)同學(xué)我了解到了很多，現(xiàn)在許多手機(jī)都附有時(shí)間功能，手表的用途已沒(méi)那么明顯。用手表的人也逐漸減少。同時(shí)，大家也肯定了現(xiàn)在手表的功能越來(lái)越好。在調(diào)查過(guò)程中我遇到了很多困難，但我都一一克服了。

3調(diào)查過(guò)程及內(nèi)容：首先我在網(wǎng)上查閱了一些相關(guān)的資料，了解到了手表的品牌、性能、使用情況等等。這使我的調(diào)查大大方便了。我做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查表。

4調(diào)查過(guò)程發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題與分析：

隨著生活水平的提高，人們對(duì)手表的需求已不僅限于計(jì)時(shí)的需要，而是集計(jì)時(shí)、多功能、時(shí)尚、價(jià)值身份于一體。近幾年，中國(guó)的手表年銷量達(dá)到5,000萬(wàn)至萬(wàn)6,000萬(wàn)只水平。不過(guò)，中國(guó)目前平均每年每百人購(gòu)買5只手表的消費(fèi)水平較發(fā)達(dá)國(guó)家平均每百人年消費(fèi)23只或較一般發(fā)展中國(guó)家每百人年消費(fèi)12只的水平仍相距甚遠(yuǎn)，因此應(yīng)當(dāng)還有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?。中?guó)的手表市場(chǎng)可劃分為中、高及低檔，而中高檔手表多為進(jìn)口品牌。隨著人們?cè)絹?lái)越重視手表的裝飾作用，有些消費(fèi)者寧愿多花一些錢購(gòu)買防震、防水等性能較好的中高檔手表。因此，近年進(jìn)口表銷售呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。其次，款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格適中的國(guó)內(nèi)著名品牌也深受消費(fèi)者歡迎。而低檔手表如國(guó)產(chǎn)電子表的銷售比較穩(wěn)定，由于價(jià)廉物美，受到學(xué)生以及低收入者的青睞。由于不同消費(fèi)群的消費(fèi)水平和觀念不同，手表消費(fèi)已逐步演變成多層的消費(fèi)需求特色，工薪階層對(duì)手表的需求是耐用、準(zhǔn)確、不錯(cuò)的款式及價(jià)格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價(jià)格，更新的欲望并不強(qiáng)烈，國(guó)產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購(gòu)的目標(biāo)。白領(lǐng)消費(fèi)者則以款式和品牌為主，消費(fèi)價(jià)位從幾百元到上千元不等。他們一般都有幾款手表，不同的場(chǎng)合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表。真正富裕的消費(fèi)者，人口比例較小，高檔、名牌的手表正是他們的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身份、富有程度的一種需要，尤其在交際場(chǎng)合，洽談生意、宴會(huì)等重要時(shí)刻，都要戴上名貴手表。

2009年1-11月，鐘表與計(jì)時(shí)儀器制造業(yè)累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值同比增長(zhǎng)4.55%，增幅比1-10月提高了3.41個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)產(chǎn)銷率95.47%；累計(jì)出口交貨值同比下降7.18%，降幅比1-10月收窄了3.57個(gè)百分點(diǎn)，首次回到10%以內(nèi)。1-11月，鐘累計(jì)完成產(chǎn)量1.30億只，同比下降11.8％，降幅比1-10月擴(kuò)大了1個(gè)百分點(diǎn)；表累計(jì)完成產(chǎn)量1.16億只，同比下降12.4％，降幅比1-10月收窄了1.6個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)上一輪鐘表市場(chǎng)景氣最高點(diǎn)出現(xiàn)于1986年，種種可以相互印證的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)顯示，壓抑20年的中國(guó)鐘表需求正開始爆發(fā)，這可能意味著中國(guó)鐘表市場(chǎng)迎來(lái)新一輪十至二十年的景氣周期。鐘表業(yè)和電影業(yè)一樣，都是20年以上的長(zhǎng)周期行業(yè)。當(dāng)前極低的腕表保有率，將成為相關(guān)公司未來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)的重要理由。消費(fèi)需求的激活不是抽象的，它一定會(huì)有具體的承載物，中國(guó)高收入居民對(duì)小件可選消費(fèi)品的購(gòu)買能力，目前已達(dá)到1.8萬(wàn)元階段，剛好突破入門級(jí)名表的價(jià)格閾值，鐘表消費(fèi)很大可能將成為新一輪消費(fèi)升級(jí)的承載物。

對(duì)于我國(guó)鐘表業(yè)來(lái)講，行業(yè)危機(jī)已經(jīng)顯現(xiàn)多年，這與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)是分不開的，因?yàn)殓姳韱渭兊挠?jì)時(shí)功能已經(jīng)弱化。國(guó)內(nèi)鐘表的出路在高端，對(duì)于鐘表企業(yè)來(lái)講一定要攻占高端，鎖定終端。只有這樣才能改變國(guó)內(nèi)鐘表業(yè)量大價(jià)小的現(xiàn)狀。近十多年來(lái)，我們鐘表業(yè)主要以外貿(mào)為導(dǎo)向，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)銷總量，成了世界最大的鐘表生產(chǎn)基地。2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)，擊垮了不少靠出口求發(fā)展的鐘表企業(yè)。目前，鐘表行業(yè)的發(fā)展正由外貿(mào)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向立足國(guó)內(nèi)拓展內(nèi)銷。鐘表業(yè)面臨的戰(zhàn)略主題是怎樣利用金融危機(jī)的這個(gè)機(jī)會(huì)，去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，這將改變鐘表業(yè)多年來(lái)堅(jiān)持的一些發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念和合作模式。僅僅擁有高端產(chǎn)品是不夠的，同時(shí)還必須具有自己健全的營(yíng)銷渠道。在穩(wěn)定傳統(tǒng)市

場(chǎng)的基礎(chǔ)上，那些成功企業(yè)加大了市場(chǎng)的拓展力度，提出打造自主品牌旗艦店的經(jīng)營(yíng)思路。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們選擇信譽(yù)好、條件優(yōu)、業(yè)績(jī)佳的經(jīng)銷商作為長(zhǎng)期合作伙伴，在銷售政策、供貨保障、產(chǎn)品促銷上給予優(yōu)先支持。對(duì)于信譽(yù)一般、業(yè)績(jī)平平的經(jīng)銷商予以調(diào)整，逐步向地區(qū)總經(jīng)銷、經(jīng)銷商（專賣店）的形式過(guò)渡，形成規(guī)范、合理的市場(chǎng)布局。此外，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)，將市場(chǎng)與售后雙管齊下，建立起了完善的售后服務(wù)體系也是必要的。創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企業(yè)的發(fā)展離不開創(chuàng)新。本土鐘表企業(yè)之所以競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，主要是不注重鐘表的創(chuàng)新，停留于原有技術(shù)，導(dǎo)致很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中被甩出很遠(yuǎn)。注重企業(yè)創(chuàng)新、樹立國(guó)際品牌、布局國(guó)際化道路，是今后發(fā)展的主要方向。

尚普咨詢撰寫的《2010年中國(guó)手表市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，從宏觀到微觀，詳細(xì)分析了手表行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、政策、社會(huì)環(huán)境，以及整個(gè)手表行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，繼而分析其產(chǎn)銷情況，進(jìn)出口情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及細(xì)分行業(yè)及重點(diǎn)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)了行業(yè)的趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向給出建議。尚普咨詢研究報(bào)告包含多個(gè)系列：關(guān)鍵性數(shù)據(jù)報(bào)告系列、行業(yè)市場(chǎng)評(píng)估及預(yù)測(cè)系列、進(jìn)出口貿(mào)易系列、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)系列、產(chǎn)品市場(chǎng)深度調(diào)研系列、投資機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告系列。其中2010年中國(guó)手表市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以定量分析為基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)跨度從2000年一直延續(xù)到2010年2月，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與預(yù)測(cè)提供了強(qiáng)大的決策支持。

5收獲與體會(huì)：

經(jīng)過(guò)這次市場(chǎng)調(diào)查我學(xué)到了很多知識(shí)，我了解了有關(guān)我們專業(yè)的知識(shí)，同時(shí)我也學(xué)到了其他專業(yè)的一些知識(shí)。我們不止需要學(xué)好本專業(yè)的知識(shí)同時(shí)應(yīng)該了解多方面的知識(shí)。現(xiàn)在是高科技時(shí)代，我們應(yīng)該掌握市場(chǎng)的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求，這樣才能在市場(chǎng)中站住腳跟。作為大學(xué)生的我要努力學(xué)習(xí)好文化知識(shí)，同時(shí)也要走出學(xué)校，去了解市場(chǎng)。

問(wèn)卷

您的個(gè)人資料

姓名

性別

年齡

手機(jī)號(hào)

以下問(wèn)題可多選

●您有佩戴手表的習(xí)慣嗎？

□有□沒(méi)有

●您擁有幾塊手表？

□沒(méi)有□1塊□2塊□3塊□4塊或以上

●您認(rèn)為手表代表著什么？

□時(shí)間工具□個(gè)人品位□身份象征□珍貴記憶□傳承信物□特殊意義

●您買表的用途是：

□日常佩戴□送禮

●購(gòu)表時(shí)您最看重的因素是：

□品牌□功能

□設(shè)計(jì)□材質(zhì)

□實(shí)用□價(jià)格

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□精準(zhǔn)□工藝

□時(shí)尚

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

學(xué)校:學(xué)號(hào):姓名： 郭罡

所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣的差別，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有效工具。市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營(yíng)銷管理水平和營(yíng)銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷策略，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量、商品知識(shí)、對(duì)營(yíng)銷方式的感應(yīng)程度等購(gòu)買心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟是：確定營(yíng)銷目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場(chǎng)定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng)。

產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。然而在營(yíng)銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)，沒(méi)能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒(méi)有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：

一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)

二、深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品明確的定位

三、充分研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值追求

四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作

定位決策過(guò)程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。

現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國(guó)設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個(gè)切入點(diǎn)。

熱銷解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格

這是一個(gè)市場(chǎng)化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新的時(shí)裝流行趨勢(shì)，將來(lái)自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們?cè)O(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使 ONLY永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。

熱銷解密之二：快速的新款上市

創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會(huì)認(rèn)可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒(méi)有這種根本改變，就不會(huì)有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。

熱銷解密之三：專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)

現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的?！?/p>

在ONLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來(lái)ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。

李寧是頗有國(guó)際影響力的運(yùn)動(dòng)員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來(lái)說(shuō),單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會(huì)認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號(hào)是“我運(yùn)動(dòng)我存在”，1999年聘請(qǐng)瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧個(gè)人形象上拉開。從市場(chǎng)推廣以及品牌的長(zhǎng)期生存來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是明智之舉。

李寧公司的品牌推廣戰(zhàn)略是“草根計(jì)劃”,這是和耐克、阿迪達(dá)斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略” 的根本區(qū)別，即先把根深植到消費(fèi)者隊(duì)伍里,吸取營(yíng)養(yǎng),并通過(guò)自身努力使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。

隨著喬丹退休，耐克的擴(kuò)張出現(xiàn)了停滯。而近幾年阿迪達(dá)斯開始調(diào)整戰(zhàn)略。它把三葉標(biāo)志換成了三道杠，顯得更加時(shí)尚。另外，阿迪達(dá)斯彌補(bǔ)當(dāng)年的品牌推廣失誤，啟用湖人隊(duì)的科比·布萊恩特爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群，這些策略使得它的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢(shì)。

與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國(guó)際知名品牌相比，李寧品牌還正處于“小女初長(zhǎng)成”的階段。可以看出，李寧品牌形象代言人的推廣是較為模糊的，公眾親和力較弱，不像耐克、阿迪達(dá)斯會(huì)把其品牌形象的舉手投足及其生活細(xì)節(jié)、家庭成員都作為豐滿其偶像親和力的手段。通過(guò)媒體反復(fù)爆炒，這也是國(guó)內(nèi)品牌形象代言人的通病。

營(yíng)銷定位不同暫有互補(bǔ)。在國(guó)內(nèi)，從上半年市場(chǎng)銷售情況看，李寧品牌約占有體育用品50％的市場(chǎng)份額，耐克約占30％左右，阿迪達(dá)斯約占10％左右，其他一二十家國(guó)內(nèi)外品牌合約占10％左右。

據(jù)主要幾家國(guó)內(nèi)外體育用品銷售代理商向記者透露，去年一年,耐克在中國(guó)的銷售額為 3億元人民幣左右,阿迪達(dá)斯已過(guò)億,而李寧達(dá)到了7億元。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)推廣部顧寅說(shuō)，1999 年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的收入已不再虧損，達(dá)到持平保本。但據(jù)江蘇等幾個(gè)省級(jí)體育用品銷售代理商計(jì)算，耐克和阿迪達(dá)斯目前由

于宣傳推廣等各項(xiàng)費(fèi)用巨大，可能還屬虧損和市場(chǎng)鋪墊階段。

耐克和阿迪達(dá)斯在全球都有一些不盡相同的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略,例如在中國(guó),耐克推出了“我夢(mèng)想”活動(dòng),阿迪達(dá)斯近日也在全國(guó)千萬(wàn)人口的大城市連續(xù)舉辦街頭籃球賽及表演，鼓勵(lì)青少年更多地參與體育活動(dòng),通過(guò)體育活動(dòng)來(lái)拉近自己夢(mèng)想中的明星。這個(gè)活動(dòng)就是有一定中國(guó)特色的,鼓勵(lì)中國(guó)的青少年更多地參與進(jìn)去,這在國(guó)外多是不采用的。李寧新近也推出自己的奧運(yùn)形象代言人——中國(guó)體操隊(duì)主力選手李小鵬，并在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中推出奧運(yùn)明星卡，充分結(jié)合自己的產(chǎn)品打折活動(dòng)。

李寧的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分,耐克更多地追求運(yùn)動(dòng),以某種運(yùn)動(dòng)類別、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn),而李寧更多的是休閑,以一種大眾的,以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn),不是專門針對(duì)某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場(chǎng)定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。但從戰(zhàn)略上考慮，將來(lái)激戰(zhàn)是難免的，一個(gè)市場(chǎng)老大只會(huì)有一個(gè)。

本月殺入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)籃球體育用品品牌匡威與耐克、阿迪達(dá)斯的策略不同,它也選擇了國(guó)內(nèi)時(shí)尚代言人——徐靜蕾、蘇有朋。它在很多方面的策略倒與李寧公司如出一轍,估計(jì)會(huì)成為李寧品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

專業(yè)化、本土化將是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。目前從市場(chǎng)上來(lái)看，耐克1999年初推出的100元～400元低價(jià)位體育服裝和各種球鞋的市場(chǎng)策略，已偃旗息鼓。耐克沒(méi)有想到這一舉動(dòng)不僅沒(méi)有擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群，而且還有失去原有高層次消費(fèi)群的危險(xiǎn)，諸多銷售商和激烈的市場(chǎng)反饋表明，中國(guó)人穿耐克是追求高價(jià)位的時(shí)尚，高價(jià)變低價(jià)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是對(duì)自己品牌的否定，即市場(chǎng)策略的失敗。

相比較而言，目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的。李寧產(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場(chǎng)推廣力度不夠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，李寧公司能否把握市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，有無(wú)更為專業(yè)的國(guó)際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場(chǎng)定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)關(guān)鍵所在。

最近幾年國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的發(fā)展，就不得不提馬克華菲。與眾多男裝大鱷走大而全發(fā)展路線不同，自2001年開始發(fā)展的馬克華菲，走了一條差異化、細(xì)分化、相對(duì)小眾化的發(fā)展路線，走了一條時(shí)尚個(gè)性化休閑路線。

馬克華菲的目標(biāo)消費(fèi)群定位于熱愛時(shí)尚和休閑的都市高級(jí)白領(lǐng)以及追求高品質(zhì)生活的中上消費(fèi)層，這一定位使其贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，以至于在當(dāng)前男裝市場(chǎng)上，一些企業(yè)說(shuō)起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都會(huì)把馬克華菲與杰克瓊斯等品牌聯(lián)系在一起。

自2008年下半年開始的全球金融危機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)許多品牌的銷售造成了不同程度的影響，但去年馬克華菲的銷售業(yè)績(jī)卻保持了同比20%以上的增長(zhǎng)，而且，這種增長(zhǎng)只是原有單店銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不含新擴(kuò)店面業(yè)績(jī)?cè)趦?nèi)。若把新增店面業(yè)績(jī)計(jì)算在內(nèi)，去年馬克華菲銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)高達(dá)67%。

為了進(jìn)一步提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，去年馬克華菲對(duì)品牌整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行了更加科學(xué)地梳理，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和終端視覺形象提升兩方面。

2008年馬克華菲針對(duì)旗下三個(gè)品牌新聘請(qǐng)了一個(gè)歐洲團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌梳理，梳理的內(nèi)容包括品牌定位、產(chǎn)品線重新構(gòu)造、品牌主張、品牌價(jià)值觀、終端視覺效果表現(xiàn)等多個(gè)具體方面。重新梳理后的馬克華菲，品牌的價(jià)值體系規(guī)劃更加先進(jìn)。

從去年年底開始，馬克華菲還在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加快了產(chǎn)品研發(fā)的速度，加大了產(chǎn)品研發(fā)的參與性。

終端建設(shè)方面，從去年下半年開始，馬克華菲啟動(dòng)了一項(xiàng)工程，該工程主要致力于終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。這里的終端標(biāo)準(zhǔn)化，是指把服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)品質(zhì)都建成更好的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)管理和服務(wù)的個(gè)性化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

在金融危機(jī)影響下，為了更好地建設(shè)分銷渠道，馬克華菲還開始嘗試在電子商務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)作。

去年11月，馬克華菲旗下“馬克買客”電子商務(wù)平臺(tái)上線，該平臺(tái)支持B2C商城、DM購(gòu)物目錄和電話中心，它為15-28歲的目標(biāo)客戶群服務(wù)，致力于為目標(biāo)客戶提供時(shí)尚著衣的全面解決方案。

2009年對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)往往是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。在當(dāng)前金融危機(jī)依然深度影響背景下，馬克華菲的思路卻依然開闊，從分得上海世博會(huì)“蛋糕”，到內(nèi)部管理系統(tǒng)的再提升，可以發(fā)現(xiàn)，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯。

由以上的例子，我們可以看出，在市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品位分析起到了關(guān)鍵以及決定性的作用。

第五篇：市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷

——市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級(jí)：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn)，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)營(yíng)銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營(yíng)銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營(yíng)銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將越來(lái)越復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈,企業(yè)為應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn),必須對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營(yíng)銷策略,更多地了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定越來(lái)越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查談一談市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對(duì)越來(lái)越細(xì)致的市場(chǎng)需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會(huì)所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的營(yíng)銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場(chǎng)細(xì)分的條件 對(duì)于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒(méi)有必要按照民族來(lái)細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場(chǎng)中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場(chǎng)部分。否則，就失去市場(chǎng)細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過(guò)細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場(chǎng)細(xì)分，必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)已面目全非，這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就毫無(wú)意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說(shuō)是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無(wú)異，中國(guó)不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水。對(duì)涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

購(gòu)買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒(méi)有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對(duì)是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來(lái)解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的。同時(shí)他們近幾年來(lái)的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位。在對(duì)學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對(duì)王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場(chǎng)，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績(jī)。

由此可見市場(chǎng)細(xì)分，影響其品牌定位。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的重要性凸顯出來(lái)，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈。現(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對(duì)水源沒(méi)有要求，廉價(jià)的城市自來(lái)水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說(shuō)康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來(lái)了巨大的美譽(yù)度。通過(guò)巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問(wèn)世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩?？祹煾档V物質(zhì)水營(yíng)銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過(guò)偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來(lái)不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來(lái)，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問(wèn)題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國(guó)大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場(chǎng)前景極大。特別是針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對(duì)于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場(chǎng)占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對(duì)于以前熱了許多，所以市場(chǎng)還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國(guó)。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要解決的一個(gè)中心問(wèn)題，就是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤(rùn)，使得企業(yè)能長(zhǎng)期特續(xù)的健康發(fā)展。