我國電子產(chǎn)品細(xì)分市場研究

我國電子行業(yè)經(jīng)二十幾年的發(fā)展，已經(jīng)具備較高的市場細(xì)分水平。競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想在市場中贏得一席之地，就必須在細(xì)分市場中努力尋找自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，確定營銷組合策略。按地理變量、消費(fèi)者的收入水平、性別、心理行為等作為細(xì)分變量對(duì)電子產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同消費(fèi)群體的需要。可以說，這些細(xì)分市場已經(jīng)具備了實(shí)際價(jià)值性。電子產(chǎn)品廠家只有及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性，善于對(duì)市場進(jìn)行有效的細(xì)分，才有可能抓住市場機(jī)會(huì)，在激烈的競爭中先拔頭籌

何謂市場細(xì)分及細(xì)分市場

1.1 市場細(xì)分化的概念

企業(yè)在不同時(shí)期，以不同的經(jīng)營觀點(diǎn)作為指導(dǎo)思想，對(duì)目標(biāo)市場有不同的認(rèn)識(shí)。在生產(chǎn)觀點(diǎn)指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，把消費(fèi)者看作是具有同樣需求的整體市場。所以，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。這樣做，可以降低成本，降低售價(jià)，獲得較多的利潤。但是這樣一來，消費(fèi)者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。此時(shí)，不同企業(yè)之間的競爭，主要是價(jià)格競爭。

銷售者先從整體市場中確定主要的子市場，選擇其中的一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場，開發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的營銷計(jì)劃。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體，即把某一產(chǎn)品的市場，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場，而每一個(gè)小市場的客戶都有類似的消費(fèi)需求，購買心態(tài)，消費(fèi)模式和購買方式。然后對(duì)這些不同的細(xì)分市場，能有針對(duì)性的去選擇目標(biāo)客戶群，能夠明確誰是競爭對(duì)手，它有哪些優(yōu)勢和劣勢；同樣，也能明確誰是自己的盟友，它的哪些資源與自己優(yōu)勢互補(bǔ)。通過了解自己的競爭對(duì)手和盟友，就能為企業(yè)制訂相應(yīng)的市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。采取相應(yīng)的整套市場營銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的商品，更符合各個(gè)不同消費(fèi)者階層和群體的需要，從而在各個(gè)細(xì)分的小市場中提高競爭能力。因消費(fèi)需求的多樣性與異質(zhì)性，有效的市場細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場機(jī)會(huì)，確定自己的目標(biāo)市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費(fèi)用獲得相對(duì)較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。市場細(xì)分化與一般的市場分類有質(zhì)的區(qū)別，市場的一般分類往往只從商品的供應(yīng)方來劃分，而并非從消費(fèi)者的需求和購買行為差異來細(xì)分。

市場細(xì)分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費(fèi)者的不同需求出發(fā)來分析劃分市場。這一概念首先是由美國市場學(xué)家溫德爾，斯密于五十年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分化，是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費(fèi)者。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是先發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間需求的差別，然后把需求相同的消費(fèi)者群歸為一類，每一個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場。在各個(gè)不同的細(xì)分市場之間，消費(fèi)者的需求存在比較明顯的區(qū)別。而在每個(gè)細(xì)分市場之內(nèi)，消費(fèi)者需求的差別就比較細(xì)微。可見，細(xì)分市場是運(yùn)用了求大同存小異的方法。

1.2 市場細(xì)分化的依據(jù)

市場細(xì)分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。商品和勞務(wù)之所以會(huì)在市場上交換而被人們接受，只是因?yàn)槠渚唧w的使用價(jià)值能滿足人們某種特定的需要。以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的特定需求，這是在市場上實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ)。這就在客觀上要求對(duì)市場紉分化。消費(fèi)者需求的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的內(nèi)在根據(jù)。有些市場學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者需求的滿足，幾乎每個(gè)人都是不相同的。這樣，市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。’

只有很少一部分商品市場，消費(fèi)者對(duì)商品的要求和對(duì)銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性，這種市場，稱為同質(zhì)市場，在同質(zhì)市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點(diǎn)主要集中在價(jià)格上。而大部分商品市場，購買者對(duì)同類商品的質(zhì)量、特性、價(jià)格等要求各有不同。在異質(zhì)市場上購買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群，就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。在異質(zhì)市場上，競爭者可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產(chǎn)品。而事實(shí)上異質(zhì)市場上消費(fèi)者的不同偏好是復(fù)雜的。電子產(chǎn)品的不同細(xì)分市場

2.1 電子類市場細(xì)分的變量

進(jìn)行市場細(xì)分并沒有統(tǒng)一的方法。在實(shí)踐中，營銷人員需要嘗試運(yùn)用不同的細(xì)分變量，或者對(duì)其進(jìn)行組合，以開展有效的市場細(xì)分。一般說來，在市場細(xì)分中通?？疾斓淖兞坑校旱乩?、人口、心理和行為等。細(xì)分一個(gè)市場有很多種方法，但是并非所有的細(xì)分都是有效的。一般來說有效的市場細(xì)分必須滿足：可測量性、可接近性、實(shí)際價(jià)值性、行動(dòng)的可能性。電子產(chǎn)品根據(jù)上述所說，可劃分出跟其他產(chǎn)品大概相同的細(xì)分市場。

2.2 地理細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

地理細(xì)分是指把市場分成不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、州、縣、城市或者街區(qū)。地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等都可以作為地理細(xì)分變量。通常按地域細(xì)分，電子產(chǎn)品有一級(jí)市場、二級(jí)市場和三級(jí)市場。綜合來說，電子產(chǎn)品的銷售渠道以IT商城為主，其他還包括家電超市、攝影器材店、超市大賣場、百貨商店以及其他渠道（網(wǎng)絡(luò)、郵購等）。近2-3年內(nèi)，各大電子產(chǎn)品生產(chǎn)商分別逐步取消了全國總代理的銷售方式，并通過完善自身銷售能力的方式發(fā)展各地經(jīng)銷商。雖然目前這種扁平化的銷售渠道在很大程度上還是倚重于一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商（一級(jí)經(jīng)銷商或大客戶經(jīng)銷商），但是生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以更進(jìn)一步的感應(yīng)市場的變化，也能夠更直接的分析了解到消費(fèi)市場不斷變換的需求，從而適時(shí)的改變經(jīng)營戰(zhàn)略。

以國內(nèi)經(jīng)銷的三大品牌數(shù)碼相機(jī)：索尼、佳能、奧林巴斯為例，廠家已經(jīng)或正在逐步實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的轉(zhuǎn)換。索尼、佳能已經(jīng)采用直銷形式（即不使用總代理，廠家直接給經(jīng)銷商供貨），奧林巴斯也在京、滬、穗、深實(shí)現(xiàn)了直營。并且這種直營的趨勢將發(fā)展成熟。就今后的發(fā)展而言，電子產(chǎn)品在家電超市的銷售比例將逐漸增加。而IT城中店的銷售重點(diǎn)在于中等價(jià)位的電子產(chǎn)品，廠家會(huì)與經(jīng)銷商合作在IT城建立形象店鋪。IT城中店在電子產(chǎn)品的銷售中，仍將占據(jù)重要地位。

2.3 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是指將市場按人口統(tǒng)計(jì)變量分為多個(gè)群體，這些變量有年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和國籍等。人口統(tǒng)計(jì)變量是最常用的細(xì)分消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)變量，原因在于消費(fèi)者的需要、愿望以及使用頻率均隨人口統(tǒng)計(jì)變量的變化而變化。此外，相對(duì)于其他變量，人口統(tǒng)計(jì)變量也更容易測量。大多數(shù)電子類企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)通常要考慮兩個(gè)或更多的人口統(tǒng)計(jì)變量。

如冰箱劃分不同的尺寸、容積水平，分別滿足幾代同堂、三口之家、單身貴族等的需要。以年齡為變量對(duì)電子市場進(jìn)行細(xì)分，滿足不同年齡層次的需要，電子產(chǎn)品劃分不同的外觀樣式，如青春眩目型，成熟穩(wěn)重型。針對(duì)男性和女性大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)這一個(gè)人用品上，不同的性別人群具有一定的功能需求差異。而且，女性消費(fèi)者在功能上的要求比男性更多一些。不少手機(jī)廠家都推出女性手機(jī)以贏得女性消費(fèi)者的青睞。按職業(yè)細(xì)分電腦市場，學(xué)生以娛樂游戲?yàn)橹?就業(yè)者以電腦學(xué)習(xí)為主，機(jī)關(guān)人員強(qiáng)調(diào)易用易安裝,科技人員強(qiáng)調(diào)電腦配置及電腦的運(yùn)行速度。

2.4 心理細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

心理細(xì)分是根據(jù)社會(huì)階層、生活方式或者個(gè)性特點(diǎn)將消費(fèi)者劃分為不同的群體。處于同一人口統(tǒng)計(jì)群體中的人可能表現(xiàn)出極大的心理模式上的差異。企業(yè)可以根據(jù)這種最新的劃分，選定特定的社會(huì)階層作為自己的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)吸引該階層的產(chǎn)品和服務(wù)。

電子產(chǎn)品市場細(xì)分的心理變數(shù)主要有：

⑴生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)電子商品的喜好和需求也不同。

⑵個(gè)性特征。電子產(chǎn)品營銷人員都已使用個(gè)性變數(shù)來細(xì)分市場。他們賦予產(chǎn)品廠牌個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。

⑶偏好。是指消費(fèi)者對(duì)某種牌號(hào)的商品所持的喜愛程度。在市場上，消費(fèi)者對(duì)某種品牌商品的喜愛程度是不同的。因此，企業(yè)為了維持和擴(kuò)大營銷，努力尋找忠誠擁護(hù)者，并掌握其需求特征，以便從商品形式、銷售方式及廣告宣傳等方面去滿足他們的需要。

2.5 行為細(xì)分的電子產(chǎn)品市場

行為細(xì)分是根據(jù)人們的知識(shí)、態(tài)度及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將消費(fèi)者劃分為不同群體。電子產(chǎn)品的消費(fèi)在購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者情況、使用率和品牌崇信度等呈現(xiàn)出繁多的細(xì)分市場。

⑴購買時(shí)機(jī)。按消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場。如學(xué)生開學(xué)的時(shí)候是電腦、MP3的銷售的旺季，而中秋等節(jié)日，商家經(jīng)常推出針對(duì)送給父母的實(shí)用性手機(jī)。

⑵追求利益。即根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類。在購買電視機(jī)時(shí)，有的人追求價(jià)格低廉，有的人側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，有的人鐘情國外的一些品牌。

⑶使用狀況及功能。對(duì)使用狀況不同的顧客，在廣告宣傳及推銷方式方面都有所不同。目前很多產(chǎn)品可以集中進(jìn)去很多功能。手機(jī)、家用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，經(jīng)常面臨上述的問題。一個(gè)簡單的辦法是提供最多的功能，來滿足最大范圍消費(fèi)者的需要。但是，這種辦法也未必有效。有的人希望簡單易用的產(chǎn)品，比如選擇普通的數(shù)碼相機(jī)而不是專業(yè)的性較強(qiáng)單反相機(jī)。有的人只對(duì)經(jīng)常使用的功能感興趣，認(rèn)為一些多余的功能不但提高了產(chǎn)品的售價(jià)而且提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，降低產(chǎn)品整體的可靠性。市場細(xì)分化的作用

市場細(xì)分化這種科學(xué)方法的提出，在市場營銷活動(dòng)中是一個(gè)有意義的突破。其關(guān)鍵在于“細(xì)分”：第一，它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費(fèi)品與工業(yè)品市場的特點(diǎn)；第二，它用消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服務(wù)多樣化的競爭；第三，細(xì)分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件。一個(gè)善于細(xì)分市場的企業(yè)，至少可以獲得以下的好處：

(一)有利于分析發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，制定最佳銷售戰(zhàn)略

企業(yè)可以根據(jù)目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費(fèi)者，他們往往就是極好的市場機(jī)會(huì)。尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，率先開辟新的細(xì)分市場，可得到極大的先占之利。

例如：97年，海爾公司張瑞敏到四川西南農(nóng)村去考察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用的洗衣機(jī)經(jīng)常在排水管地方有污泥堵著，張瑞敏就問農(nóng)民：“你這個(gè)洗衣機(jī)的排水管為什么有這么多污泥堵著？”農(nóng)民說：我這個(gè)洗衣機(jī)不但用洗衣機(jī)洗衣服，還用它來洗地瓜?；貋砗?，張瑞敏就對(duì)我們的科研人員說，農(nóng)民用我們的洗衣機(jī)洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你們能不能想想辦法?？蒲腥藛T接到這個(gè)課題以后，在一個(gè)月的時(shí)間里把這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)給搞出來了。實(shí)際它里面也沒有高深的學(xué)問，只不過是搞了兩個(gè)排水管，一個(gè)粗一點(diǎn)，一個(gè)細(xì)一點(diǎn)的，洗地瓜時(shí)用粗的，洗衣服時(shí)用細(xì)的。這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)賣得并不是非常多，這是一個(gè)市場細(xì)分化。市場細(xì)分化就象一個(gè)企業(yè)，假如有100多種產(chǎn)品，可能有2％的產(chǎn)品賣得比較好，它的銷售額達(dá)到80％，但是，你不能因?yàn)檫@2％好，就賣這2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的銷售。后來，張瑞敏在國外開會(huì)時(shí)，講到了大地瓜洗衣機(jī)，有一個(gè)英國的銀行家聽了非常感興趣，他回去以后就對(duì)他的朋友說了。他的朋友是《金融時(shí)報(bào)》的記者，這個(gè)記者一聽更感興趣了，非要到海爾看看這個(gè)大地瓜洗衣機(jī)。以后不遠(yuǎn)萬里到我們海爾的樣品室，看了看這個(gè)洗衣機(jī)。回去后，他寫了一篇文章登在《金融時(shí)報(bào)》上，他說，中國的一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)了一種能洗地瓜的洗衣機(jī)，可以看出中國改革開放后，企業(yè)的市場化程度非常非常的高。

(二)有利于企業(yè)開發(fā)市場

小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細(xì)分市場上，缺乏競爭能力。如果小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費(fèi)者未滿足的需求，細(xì)分出一個(gè)小市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟(jì)效益。

(三)有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略

企業(yè)為整體市場提供單一產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易，但是市場信息反饋比較遲鈍，應(yīng)變能力差。而在細(xì)分市場的情況下，由于為不同的消費(fèi)者群體提供不同的產(chǎn)品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察覺和估計(jì)顧客的反應(yīng)和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力。

(四)有利于企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，集中使用企業(yè)資源，避免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益 市場細(xì)分的好處

企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分有如下好處：一是有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，發(fā)展目標(biāo)市場戰(zhàn)略，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的顧客群的需求情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需求沒有得到滿足或沒有充分滿足，在滿足水平較低的細(xì)分市場，就可能存在最好的市場機(jī)會(huì)。我們還可以分析每一類重型汽車消費(fèi)群的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同顧客群的不同要求制定產(chǎn)品對(duì)策。二是可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分選擇了目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷對(duì)策，例如，公司可以根據(jù)市場需求變化，及時(shí)、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品適銷對(duì)路；同時(shí)，根據(jù)市場變化，及時(shí)調(diào)整分銷渠道，使產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入目標(biāo)市場。這樣，企業(yè)可以將人力、物力、財(cái)力使用在“刀刃”上，從而以最小的成本取得最大的經(jīng)營效益。

市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對(duì)小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個(gè)市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)闕，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。

市場細(xì)分還可以使企業(yè)使用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。這是由前面的優(yōu)點(diǎn)決定的。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，比如：

（1）企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對(duì)路；

（2）企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場；

（3）企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財(cái)力，使有限的資源集中使用在“刀刃”上，從而以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。

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