第一篇：OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

OTC市場(chǎng)細(xì)分策略

隨著ＯＴＣ藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識(shí)的不斷提高，ＯＴＣ市場(chǎng)前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，盡管很多品牌如過(guò)眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續(xù)涌入。新品如何在ＯＴＣ市場(chǎng)中有效運(yùn)作呢？首要的問(wèn)題是要了解ＯＴＣ市場(chǎng)的總體特征，了解產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景，正確選擇市場(chǎng)運(yùn)作方式，才能讓產(chǎn)品的銷售進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。

與保健品市場(chǎng)接近的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者主要不是針對(duì)某種疾病的治療，大多是想利用ＯＴＣ產(chǎn)品的某種功能或療效來(lái)預(yù)防某種疾病，與對(duì)保健品的需求特點(diǎn)比較接近，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，ＯＴＣ顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時(shí)也會(huì)考慮到ＯＴＣ藥品的副作用。如在減肥品市場(chǎng)中，充斥著減肥類保健品和減肥類ＯＴＣ藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國(guó)氏營(yíng)養(yǎng)素等品牌，曾一度是減肥品市場(chǎng)的主流。但后來(lái)居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動(dòng)了一批減肥藥品牌的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場(chǎng)的局面。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 面對(duì)保健品類的競(jìng)爭(zhēng)，這部分ＯＴＣ市場(chǎng)基本上在采用保健品的營(yíng)銷方式運(yùn)作，傳播投入大，產(chǎn)品包裝精美，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中，ＯＴＣ產(chǎn)品的這種運(yùn)作方式實(shí)際上在不斷地壘高行業(yè)進(jìn)入壁壘，使得中小企業(yè)進(jìn)入容易但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對(duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行的一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知中，只有幾個(gè)知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補(bǔ)腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個(gè)小品牌在爭(zhēng)搶不到１５％的市場(chǎng)份額。

在這塊ＯＴＣ市場(chǎng)中，對(duì)于有實(shí)力的制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速的重磅式?jīng)_擊，只有選擇了正確的營(yíng)銷策略，才可能引起整個(gè)市場(chǎng)的震蕩和整合，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè)，則要采取完全不同的營(yíng)銷策略來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，然后進(jìn)行各個(gè)擊破。

自診自療易發(fā)疾病的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 根據(jù)相關(guān)調(diào)查，對(duì)于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發(fā)疾病，消費(fèi)者的自我診療比例高達(dá)４０％以上，可見這塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟，ＯＴＣ藥品成了其主要的選擇。這塊市場(chǎng)也因而變得容量較大，利潤(rùn)較穩(wěn)定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中都充斥著大量品牌，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一個(gè)新品進(jìn)入該市場(chǎng)后一般都能快速進(jìn)入成長(zhǎng)期，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每個(gè)品牌都在不斷下探市場(chǎng)的深度，也在不斷加大對(duì)品牌的投入，不斷摸索新的營(yíng)銷方式。如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng)，無(wú)論是一級(jí)市場(chǎng)，還是二、三級(jí)市場(chǎng)，都充斥著二三十種感冒藥品牌；在近兩年內(nèi)，每年感冒藥品牌數(shù)的增長(zhǎng)率在７％～１０％，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 這些細(xì)分市場(chǎng)中，新品上市時(shí)必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些知名品牌占據(jù)的現(xiàn)實(shí)，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ)，清晰的品牌定位為方向擠入市場(chǎng)，必然會(huì)有所得。所得多少則要看企業(yè)的投入和市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)劣了。

如腸胃藥市場(chǎng)，雖然老品牌眾多且市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達(dá)舒，通過(guò)近２年的運(yùn)作，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲。從其運(yùn)作的前期，我們不難看出其概念運(yùn)作的巧妙和到位，通過(guò)不斷的品牌營(yíng)造和積累，其銷售也開始呈線性增長(zhǎng)。由此看來(lái)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具有一定的知名度后，其在市場(chǎng)中總會(huì)有一席之地。

與處方藥特征相似的ＯＴＣ市場(chǎng)

特征簡(jiǎn)析 這塊市場(chǎng)中的ＯＴＣ藥品，大多是由處方藥轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)的（即國(guó)家規(guī)定的甲類ＯＴＣ藥品，不能在超市、大賣場(chǎng)內(nèi)開架銷售），因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設(shè)，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟，因此來(lái)自同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的壓力也相對(duì)較小。

如貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的患者。由于頭痛市場(chǎng)過(guò)去基本上沒有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為了頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場(chǎng)中，第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間，巨大的前期投入等。

市場(chǎng)運(yùn)作方式建議 在這塊市場(chǎng)上運(yùn)作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對(duì)泛人群對(duì)產(chǎn)品、對(duì)疾病知識(shí)的低認(rèn)知度，企業(yè)不得不花大力氣進(jìn)行品類市場(chǎng)的開發(fā)和培育。

而最令人頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位和傳播形式的把握，目標(biāo)消費(fèi)群到底是選擇泛人群好？還是慢性疾病患者群體好？因?yàn)闊o(wú)論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營(yíng)銷過(guò)程中，則只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群，才能針對(duì)相應(yīng)的心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群，宣傳勢(shì)必要淺顯易懂，在對(duì)相關(guān)疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪權(quán)重的現(xiàn)象，同時(shí)還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對(duì)慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，他們更為關(guān)心的是藥品的功效，更多地需要有關(guān)治療機(jī)理和藥品功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議。根據(jù)這些特點(diǎn)，針對(duì)慢性疾病消費(fèi)群的宣傳傳播工作，包括后續(xù)的一些營(yíng)銷策略都應(yīng)帶有直觀、理性的特點(diǎn)。

在實(shí)際操作中，不少營(yíng)銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對(duì)這兩種群體進(jìn)行取舍。很明顯，泛人群會(huì)帶來(lái)一定的銷售走量，但慢性疾病的消費(fèi)群是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體。從目前的情況看，尚無(wú)很好的兩全之策。

這塊市場(chǎng)誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤(rùn)回報(bào)。近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究表明，消費(fèi)者自行診療和購(gòu)藥的比例正大幅增長(zhǎng)。一些已在這些細(xì)分市場(chǎng)上有所收獲的品牌（包括心腦血管、頭痛等復(fù)雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩(wěn)定上升）也暗示著：從ＯＴＣ市場(chǎng)特征出發(fā)，區(qū)別對(duì)待ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)，是制勝這一市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

鏈接：

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分析

消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為研究

消費(fèi)者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購(gòu)買。當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重時(shí)，大多就會(huì)在ＯＴＣ市場(chǎng)中選擇購(gòu)買。當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深，肯定是要去醫(yī)院了，去醫(yī)院后自然會(huì)有兩個(gè)走向：一部分在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥；另一部分或者不嚴(yán)重者，或者是慢性病，將回歸到ＯＴＣ市場(chǎng)消費(fèi)。

ＯＴＣ市場(chǎng)特征分類

從前面的分析中可以看出，ＯＴＣ藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊（如圖２）。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng)，與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；一塊是面對(duì)能自我診斷的常見疾病的市場(chǎng)，如感冒、咳嗽和簡(jiǎn)單的皮膚炎癥等ＯＴＣ市場(chǎng)，這是最主要的一塊；還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費(fèi)，市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，如心腦血管、關(guān)節(jié)炎等患者，和處方藥市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。

ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的特征

現(xiàn)在的ＯＴＣ市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng)、消炎藥市場(chǎng)、止痛藥市場(chǎng)等眾多細(xì)分市場(chǎng)，把一些主要的ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來(lái)加以分析歸納，可以得出如圖３所示的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖。很明顯，其各自的市場(chǎng)特征，決定了各自所應(yīng)采用的市場(chǎng)運(yùn)作方式，也決定了各個(gè)ＯＴＣ細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。綜合分析那些市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的ＯＴＣ產(chǎn)品，大都是因?yàn)闆]有經(jīng)過(guò)全面系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，不清楚產(chǎn)品應(yīng)該細(xì)分于哪個(gè)范圍，不清楚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的特征。殊不知市場(chǎng)營(yíng)銷最需要?jiǎng)?chuàng)新、最講求個(gè)性化差異，離開對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辯

2004年10月16日，第三屆中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)家高峰論壇暨2004年《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》與企業(yè)合作交流組織（MEDC）年會(huì)在素有“商業(yè)論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國(guó)家相關(guān)部門政府官員、大中型醫(yī)藥企業(yè)掌門人及醫(yī)藥界知名人士200余人出席了這一盛會(huì)。在高峰論壇上，大家就醫(yī)藥企業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行了暢所欲言的探討和交流。現(xiàn)摘要發(fā)表幾個(gè)有代表性的發(fā)言，以饗讀者。

品牌：需要積累和整合

竺福江（杭州民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、總裁）一個(gè)產(chǎn)品的成功是多方面的，而品牌戰(zhàn)略是其中的一個(gè)重要方面。２１金維他從產(chǎn)品開發(fā)到上市歷經(jīng)了２０年的時(shí)間，這幾年（特別是２０００年后）的銷售增長(zhǎng)率都在４０％以上。為什么到近幾年才發(fā)展起來(lái)？這主 要得益于我們?cè)诤箅A段所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。

回顧一下２１金維他的品牌成長(zhǎng)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)我們的品牌戰(zhàn)略是一步步地實(shí)施和積累起來(lái)的：１９８４年，２１金維他研制成功并獲得藥準(zhǔn)字號(hào)生產(chǎn)批文；１９８５年投放市場(chǎng)，成為我國(guó)第一個(gè)多維元素類產(chǎn)品；１９８７年作為商品名在國(guó)家商標(biāo)局成功注冊(cè)，成為中國(guó)第一個(gè)多維元素類產(chǎn)品中獲得注冊(cè)的商標(biāo)；１９８８年被中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦為“理想的人體必需營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，是中國(guó)第一個(gè)被推薦的多維元素類產(chǎn)品；２０００年藥品地方標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，２００２年我們這個(gè)商標(biāo)被徹底保護(hù)下來(lái)，２００３年國(guó)家實(shí)行藥品分類管理被劃入ＯＴＣ乙類，當(dāng)年銷量在同類產(chǎn)品中居全國(guó)第一；２００４年被國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，是目前唯一獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的多維元素類產(chǎn)品。這其中有幾點(diǎn)在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中是獨(dú)一無(wú)二的，比如商品名注冊(cè)為商標(biāo)、藥準(zhǔn)字批號(hào)等。

品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現(xiàn)方面，它要求企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)如名稱、標(biāo)記符號(hào)等，要明顯區(qū)別于同類產(chǎn)品；二是內(nèi)在方面的東西，它是企業(yè)獨(dú)特文化的體現(xiàn)，是企業(yè)為創(chuàng)造自身價(jià)值而集中體現(xiàn)的與制造產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化相關(guān)的諸要素的總和。在外部形象上，民生２１金維他把自己從一個(gè)地方品牌提升為全國(guó)性的品牌是關(guān)鍵性的一步。我們通過(guò)在央視上打廣告，經(jīng)過(guò)比較短的時(shí)間使之成為了中國(guó)同類產(chǎn)品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市場(chǎng)份額基本上在浙江市場(chǎng)，開拓了全國(guó)市場(chǎng)后，其在浙江市場(chǎng)的份額只占２０％。在品牌的內(nèi)部建設(shè)上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定為“民生品牌日”，５月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對(duì)所有與產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)有關(guān)的各種因素進(jìn)行了很好的規(guī)劃，不斷地進(jìn)行缺損分析、改進(jìn)提高，有力地提升了品牌的含金量。當(dāng)然，目前有很多人知道２１金維他這個(gè)產(chǎn)品，但不知道是民生藥業(yè)生產(chǎn)的，這是我們?cè)诋a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的結(jié)合上做得不夠的地方。

一支團(tuán)隊(duì)不要負(fù)責(zé)多個(gè)品牌

汪群斌（上海復(fù)星實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理）對(duì)于民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要降低成本在很多時(shí)候是比較困難的，因?yàn)橐?guī)范經(jīng)營(yíng)往往意味著高成本，包括人力資源、環(huán)保、納稅等方面的成本。這個(gè)時(shí)候要提升競(jìng)爭(zhēng)力就只有強(qiáng)調(diào)差異化了，而多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們的多品牌戰(zhàn)略分３個(gè)層次：一是產(chǎn)品與服務(wù)的品牌，比如阿拓莫蘭；二是企業(yè)品牌（產(chǎn)業(yè)），比如花紅片；三是平臺(tái)品牌（母品牌），就是“復(fù)星”這個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略有他的好處，可以有效規(guī)避子品牌風(fēng)險(xiǎn)的影響。

為什么多品牌戰(zhàn)略有的時(shí)候會(huì)失敗？主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在用同一支隊(duì)伍去做多個(gè)產(chǎn)品的品牌。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)在做第二、第三個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很難保持創(chuàng)業(yè)時(shí)的心態(tài)，正如有人所說(shuō)的：“偉大的軍隊(duì)只能打一次（或一系列）偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒有一支軍隊(duì)能夠永遠(yuǎn)戰(zhàn)無(wú)不勝。”

大品牌的成長(zhǎng)有規(guī)律可循

付鋼（麗珠集團(tuán)副總裁）目前在中國(guó)，年銷售過(guò)億元的品牌大概有５０個(gè)，過(guò)５億元的也就１０多個(gè)，總體來(lái)說(shuō)還是缺乏大品牌。我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，藥品大品牌一般具有６個(gè)特征：一是能達(dá)到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)橹挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)廣覆蓋；三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補(bǔ)鈣類產(chǎn)品；四是可以長(zhǎng)期重復(fù)使用，這樣才能帶來(lái)高利潤(rùn)；五是定價(jià)要合理，零售價(jià)不能太高，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產(chǎn)品每日服用２片５元錢，你可以定為日服１片３元錢，利潤(rùn)就相對(duì)高了；六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。

大品牌的成長(zhǎng)規(guī)律是有跡可循的。我們發(fā)現(xiàn)，“醫(yī)院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新藥的認(rèn)知和依賴最初來(lái)自醫(yī)生那里，其首次購(gòu)買權(quán)在醫(yī)生手中，所以一個(gè)產(chǎn)品在起步初期，花１０００萬(wàn)元去打廣告不如花１００萬(wàn)元搞醫(yī)院推廣；接下來(lái)再走零售終端，擴(kuò)大人群覆蓋率，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的便利性；醫(yī)生的認(rèn)知度和零售終端的認(rèn)知度達(dá)到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購(gòu)買的作用，那時(shí)候的廣告效果就會(huì)好很多。

大品牌的成功有兩個(gè)必備條件：一是有進(jìn)入市場(chǎng)的適當(dāng)時(shí)機(jī)，二是整個(gè)企業(yè)應(yīng)全力以赴。有些企業(yè)調(diào)動(dòng)資源去推廣第二個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，第一個(gè)產(chǎn)品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)，很多時(shí)候我們自己認(rèn)為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業(yè)應(yīng)加大力度、充分利用資源去把它做大做深。

低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌

劉革（廣州沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理）２０世紀(jì)９０年代，中國(guó)出現(xiàn)了像海爾、美的等較全面導(dǎo)入ＣＩ設(shè)計(jì)系統(tǒng)、并非常注重品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的企業(yè)。但大多數(shù)企業(yè)仍然把品牌 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費(fèi)上千萬(wàn)元，卻不舍得在設(shè)計(jì)制作上花錢，導(dǎo)致了品牌內(nèi)涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業(yè)傳播出去的品牌形象缺乏統(tǒng)一性和良好的表達(dá)性。其實(shí)，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)，如果能在產(chǎn)品的品牌形象上引入“大設(shè)計(jì)”概念并統(tǒng)一表達(dá)自己的品牌內(nèi)涵，是可以做到依靠低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)的。

“大設(shè)計(jì)”概念是設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思想，包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)及靜態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)、品牌精神的人格化設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)等。它是為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展、創(chuàng)造品牌價(jià)值的動(dòng)力源泉；它要求設(shè)計(jì)師很用心地、全力以赴地去研究企業(yè)和它所面對(duì)的市場(chǎng)，然后用最直接、最有效的手段把企業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

第二篇：5市場(chǎng)細(xì)分策略范例

市場(chǎng)細(xì)分策略范例

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著相對(duì)明顯的差異。

一、確定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍

任何一個(gè)公司，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。他一旦進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)，緊接著就必須確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求來(lái)確定，也就是必須貫徹“需求鏈”的理念。一旦需求發(fā)生了變化，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也要作出相應(yīng)的調(diào)整。

二、列出潛在顧客的基本需求

選擇了產(chǎn)品市場(chǎng)范圍后，公司的營(yíng)銷人員可以從地理、人口、心里等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)條件或因素。

三、分析潛在顧客的不同需求

公司可向不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，對(duì)所列出的需求條件進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求，這就構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

四、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的初步確定是指給細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)命名，并進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以決定是否需要再分或重新合并。這一步驟是對(duì)以上三個(gè)步驟的重新認(rèn)識(shí)和必要調(diào)整，以形成細(xì)分市場(chǎng)的雛形。

五、調(diào)查分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)

具體來(lái)說(shuō)，調(diào)查分析和評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的主要內(nèi)容包括：取得確定變數(shù)的相關(guān)資料、衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、分析各細(xì)分市場(chǎng)的贏利潛力、預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、結(jié)合本企業(yè)的資源狀況對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性進(jìn)行綜合分析判斷。

六、確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，制定與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略

根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)市場(chǎng)定位。

第三篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分策略

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分策略

作者：天天論文網(wǎng) 日期：2016-2-9 10:02:50 點(diǎn)擊：1 ［提要］ 改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮發(fā)展，但也存在種種問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分策略的應(yīng)用是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)

一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中不同消費(fèi)者在購(gòu)買需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)化分為若干個(gè)不同類型的消費(fèi)者群體的過(guò)程。每個(gè)消費(fèi)者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或稱子市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體具有類似的消費(fèi)者行為，不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)者行為，在購(gòu)買需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者營(yíng)銷策略的反應(yīng)等方面具有明顯差異。

二、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的意義改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化設(shè)施逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力日益增強(qiáng)，種類日益繁多，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮景象，但也出現(xiàn)了供過(guò)于求，產(chǎn)品滯銷，賣糧難的現(xiàn)象。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)銷售受阻，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極性被嚴(yán)重挫傷，消費(fèi)者行為差異性日益明顯的現(xiàn)狀下，廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，謀得生存發(fā)展，就必須在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能更好地解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中產(chǎn)品滯銷、賣糧難等種種問(wèn)題。

市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀，根據(jù)不同消費(fèi)者特點(diǎn)有針對(duì)性地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，綜合地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地尋找合適的目標(biāo)市場(chǎng)，制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者想要長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

三、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用

（一）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于飽和狀態(tài)，但其飽和是相對(duì)性的，由于消費(fèi)者需求存在多樣性、持續(xù)性，所以若對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)深入挖掘，則終會(huì)找到其市場(chǎng)空白點(diǎn)，在承認(rèn)市場(chǎng)空白點(diǎn)存在的基礎(chǔ)上通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分方法可以找出市場(chǎng)空白點(diǎn)所在。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，廣泛分布在社會(huì)的各行各業(yè)，形成一個(gè)邊緣部分相互交叉，主體部分各自獨(dú)立的消費(fèi)者群體，且不斷地處在變化發(fā)展中。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)可按收入、年齡、職業(yè)、地區(qū)等方式劃分消費(fèi)者群體，這就構(gòu)成了多層次、多元化、滿足不同消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足一些特殊消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求。在產(chǎn)品趨同化市場(chǎng)中，若能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分從而提供差異化的商品，則能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持不敗之地。

以鄭州蔬菜市場(chǎng)為例，從表面看蔬菜經(jīng)營(yíng)者眾多，蔬菜品種數(shù)量處于飽和狀態(tài)，但是隨著人們生活水平的提高，追求生活品質(zhì)的意愿越來(lái)越強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，一些文化層次高且收入較高的消費(fèi)者愿意選擇高質(zhì)高價(jià)的有機(jī)蔬菜。調(diào)查結(jié)果顯示：企事業(yè)單位干部、科研人員、教師、公務(wù)員、私企職員更愿意購(gòu)買有機(jī)蔬菜，但鄭州市有機(jī)蔬菜市場(chǎng)存在數(shù)量少、品種不全、分布不均、品質(zhì)不佳等特點(diǎn)，難以形成規(guī)?；托б婊?，專賣店形式的有機(jī)蔬菜商店寥寥無(wú)幾，品牌式的有機(jī)產(chǎn)品更是市場(chǎng)空缺，使得有機(jī)蔬菜的品質(zhì)難以保障，給有機(jī)蔬菜的購(gòu)買造成困難，無(wú)法滿足高層次人群的需求。所以，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化、多層次、多變量的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品飽和的表面現(xiàn)象下，還存在巨大的市場(chǎng)空間，若深度挖掘則不難發(fā)現(xiàn)其中的市場(chǎng)空白點(diǎn)。在我們滿足消費(fèi)者顯性需求的同時(shí)，應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分策略深度挖掘消費(fèi)者的隱性需求，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展就是一個(gè)不斷消滅市場(chǎng)空白，與特定消費(fèi)者群逐步磨合適應(yīng)的過(guò)程。

（二）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者初入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)首先關(guān)注的問(wèn)題，而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)就必須首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者針對(duì)眾多消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、職業(yè)特點(diǎn)、所處地理環(huán)境進(jìn)行差異化分析，從而把消費(fèi)者分為不同群體。在規(guī)模龐大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者無(wú)論綜合實(shí)力多么雄厚都無(wú)法很好地滿足市場(chǎng)中所有消費(fèi)者的需求。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者只能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是目標(biāo)市場(chǎng)是否有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在滿足這些需求的前提下才會(huì)創(chuàng)造滿意的銷量；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須綜合考量自身的綜合實(shí)力，考慮自身是否有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求；三是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的前提下要明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證自己有足夠的實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而立于不敗之地。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)自身綜合考量的前提下即可確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。

（三）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分快速發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)

1、通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求尚未完全滿足的前提下發(fā)現(xiàn)的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者為迎合目標(biāo)市場(chǎng)需求推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在目標(biāo)市場(chǎng)不斷變化的情況下不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更新?lián)Q代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，品質(zhì)化，從而鞏固老市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)。例如，蒙牛針對(duì)不同消費(fèi)者需求推出了早餐奶、高鈣奶、低脂奶、酸酸乳等近百種奶制品。這都是在市場(chǎng)細(xì)分的前提下不斷挖掘市場(chǎng)的深度和廣度，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并用多樣化的商品滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，給農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)效益。

2、通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須在市場(chǎng)細(xì)分的前提下制定營(yíng)銷組合策略，因?yàn)橹挥嗅槍?duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)制定的營(yíng)銷策略才具備科學(xué)性、實(shí)施性。離開目標(biāo)市場(chǎng)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略是紙上談兵，毫無(wú)意義。例如，在我國(guó)蘋果大豐收，市場(chǎng)飽和，供大于求，價(jià)格下跌的情況下，中國(guó)果農(nóng)一籌莫展，而美國(guó)的華盛頓蘋果卻在中國(guó)的北京、上海等大城市登陸，迅速而成功地占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。其成功的原因在于在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定了科學(xué)的營(yíng)銷策略，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，獲得良好的口碑和巨大的市場(chǎng)效益。

3、進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分集中發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都有自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者若能在目標(biāo)市場(chǎng)中集中發(fā)揮自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)則可保持在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分分析目標(biāo)市場(chǎng)，并把自身優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)中，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，從而有的放矢地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保持在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)力。否則，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者就會(huì)喪失自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種方式主要適用于一些資源力量有限的小型農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，把實(shí)力集中于某一目標(biāo)市場(chǎng)可大大節(jié)省營(yíng)銷成本促進(jìn)盈利，由于主攻某一目標(biāo)市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和促銷環(huán)節(jié)的專業(yè)化，從而更好地發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者需求。例如，一些養(yǎng)殖者把所有資源和資金用于搞專業(yè)化養(yǎng)殖從而保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是這一策略的體現(xiàn)。四川雅安市某農(nóng)戶，在對(duì)雞類消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，避開大眾消費(fèi)者，選擇了追求營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)型的高端消費(fèi)者，從而集中所有優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)放養(yǎng)的、不喂飼料、綠色無(wú)公害的土烏骨雞，獲得了高端市場(chǎng)的歡迎，取得了巨大的市場(chǎng)成功。

總之，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中推行市場(chǎng)細(xì)分策略是一種科學(xué)的、有效的營(yíng)銷模式，這種模式有利于進(jìn)一步提高國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力和銷售能力，獲得更多的營(yíng)銷效益，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)：

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第四篇：OTC市場(chǎng)工作重點(diǎn)

OTC市場(chǎng)工作重點(diǎn)—店員培訓(xùn) 2009年09月22日星期二 02:12

OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項(xiàng)基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場(chǎng)所管理與服務(wù)、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作。

店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼、懸掛、擺放；招牌、燈箱、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作、空包裝盒的陳列、店內(nèi)各種促銷活動(dòng)信息的發(fā)布預(yù)告等。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)，即店員產(chǎn)品知識(shí)的教育培訓(xùn)活動(dòng)。

店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

·終端工作的最終目的之一是讓店員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣、賣得樂、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會(huì)賣你的產(chǎn)品，而且對(duì)顧客首薦你的產(chǎn)品，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對(duì)你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說(shuō)的是對(duì)的，能隨口向消費(fèi)者說(shuō)出你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動(dòng)。記住：店員熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件。

·OTC營(yíng)銷終端主要是指各級(jí)各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場(chǎng)和超市，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費(fèi)者對(duì)藥品不了解，30%的消費(fèi)者僅了解一些日常所需的藥品但對(duì)品牌缺乏了解，20%的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)藥時(shí)，會(huì)隨著店員的推薦、介紹而改變購(gòu)買選擇，店員產(chǎn)品知識(shí)傳播教育是增加產(chǎn)品的購(gòu)買率的前提之一。

·三是因?yàn)榈陠T產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對(duì)人的工作，由于人的需求、愛好、性格、知識(shí)面等千差萬(wàn)別，對(duì)人的信息傳播工作要想真正到位，就顯得較難，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢就能搞好的。

·可以提高藥店員的醫(yī)藥知識(shí)水平，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品，我國(guó)現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開，一些藥店象超市一樣賣藥，品種應(yīng)由盡有，人患者選購(gòu)，這其實(shí)是對(duì)患者不負(fù)責(zé)任的。

·把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一。因此店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工作，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品。因此這種方法只適合于大廠家、系列產(chǎn)品的長(zhǎng)期操作，這樣日久必然見其效，而且應(yīng)該有組織有計(jì)劃推進(jìn)，不能想起來(lái)就做一下，過(guò)了就不再管了。

下面是筆者近年來(lái)針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)的一些形式和操作方法，供各位同仁參考。

一、店員集中授課培訓(xùn)法

這類教育培訓(xùn)活動(dòng)親自組織、親自上臺(tái)講授，具有效果好、效率高、容易讓店員記住企業(yè)即產(chǎn)品的特點(diǎn)，筆者曾問(wèn)過(guò)很多藥店店員，能記住那幾個(gè)廠家的業(yè)務(wù)員，他們回答是楊森公司，再問(wèn)為什么記住楊森公司業(yè)務(wù)員？答曰經(jīng)常停他們講課，講的內(nèi)容比較深、水平較高，有可信度?？梢娭v授培訓(xùn)在店員教育中的作用了。

店員集中授課操作細(xì)節(jié)如下：

1、店員集中培訓(xùn)目的：

·高效率向店員傳播產(chǎn)品知識(shí)。

·增強(qiáng)企業(yè)、業(yè)務(wù)員與店員的關(guān)系。

·向店員推出我們的業(yè)務(wù)員。

2、聯(lián)系：

這種方法比較適合國(guó)有醫(yī)藥公司下屬藥店、流失藥店等。可以直接與醫(yī)藥公司總部、連鎖藥店總部的人事部門或者專門管理各門店?duì)I業(yè)的部門負(fù)責(zé)人，聯(lián)系時(shí)最好是通過(guò)其業(yè)務(wù)部門引薦，這樣一是可以提高成功率，二是可以加強(qiáng)與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系，當(dāng)然，送給店員的小禮品也要送給業(yè)務(wù)部門。

3、培訓(xùn)內(nèi)容：

·培訓(xùn)內(nèi)容的選擇，是決定醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)部門總部要不要你給他的店員作培訓(xùn)的關(guān)鍵，應(yīng)特別注意，聯(lián)系時(shí)講課內(nèi)容一定不要僅僅講企業(yè)的產(chǎn)品，如果你的培訓(xùn)全部是你企業(yè)自己的產(chǎn)品內(nèi)容，對(duì)方就可能以店員忙沒有時(shí)間推脫而不愿接受你的培訓(xùn)，因此我的操作實(shí)踐是最好把自己的培訓(xùn)和社會(huì)熱點(diǎn)、公益知識(shí)、醫(yī)藥知識(shí)聯(lián)合起來(lái)，對(duì)方容易接受：比如我們操作過(guò)：OTC普及知識(shí)培訓(xùn)、新《藥品法》宣傳培訓(xùn)、婦科病防治知識(shí)講座培訓(xùn)等。藥品銷售技巧培訓(xùn)等。

聯(lián)系時(shí)最好帶上你的培訓(xùn)內(nèi)容表以及粗略的提綱，好讓對(duì)方有個(gè)初步感覺，增強(qiáng)其信心。

·產(chǎn)品知識(shí)（理方法藥、君臣佐使、自己產(chǎn)品的特優(yōu)利、同類產(chǎn)品的比較、消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的反映）；廠家的歷史和未來(lái)；廠家的經(jīng)營(yíng)理念；促銷活動(dòng)的操作辦法。產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)的關(guān)鍵是讓店員記住我們培訓(xùn)自己產(chǎn)品的知識(shí)，要做到這一點(diǎn)，就要把本企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)創(chuàng)造性的編成店員容易記憶的方式，培訓(xùn)時(shí)有創(chuàng)造的講授，是店員記住的關(guān)鍵。培訓(xùn)就是信息傳播，與大眾媒體廣告?zhèn)鞑o(wú)太大差異，組織店員集中培訓(xùn)，只是把產(chǎn)品知識(shí)通過(guò)廣告的傳播時(shí)受眾的無(wú)意注意轉(zhuǎn)為店員有針對(duì)性的有意注意，充分利用店員的注意力和時(shí)間，讓其記住你產(chǎn)品的“特優(yōu)利”和會(huì)利用你總結(jié)的產(chǎn)品“特優(yōu)利（特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)）向顧客介紹”顯得尤為只要。

下面是幾點(diǎn)可以借鑒的方式：

（1）、把產(chǎn)品知識(shí)編成順口溜：比如：

一粒見效：減少白帶，一粒見效

兩天一粒：兩天一粒，省事省時(shí)

三大優(yōu)勢(shì)：靶向給藥，只治糜爛

形成藥膜，持續(xù)藥力

不會(huì)外溢，不臟褲裙

筆者銷售的另外一個(gè)品種，中族牛黃消炎片順口溜為：“古老配方，煥發(fā)生機(jī)，一次一片，熱毒不見；內(nèi)消熱毒腫痛，外除疔癤癰瘡?！?/p>

（2）、把藥品療效通過(guò)圖片來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

（3）、通過(guò)與店員一起分析中成藥的理、法、方、藥和君、臣、佐、使，說(shuō)明產(chǎn)品的藥效和產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，最后把產(chǎn)品賣點(diǎn)（利益點(diǎn)）總結(jié)出來(lái)，關(guān)鍵是用普通消費(fèi)者能明白的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的賣點(diǎn)（即消費(fèi)者購(gòu)買的理由和購(gòu)買后得到的利益）。

筆者曾銷售的一個(gè)產(chǎn)品：“中族牌產(chǎn)品牛黃消炎片”：該產(chǎn)品對(duì)體內(nèi)因熱毒引起的疔、癤、癰、瘡有很好的效果，但是店員患者別說(shuō)了解“疔癤癰瘡”是什么了，就是連這幾個(gè)字都不一定全認(rèn)識(shí)，怎么才能讓店員用一句話就向患者介紹清楚這個(gè)藥是干什么的呢？我在講產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，與店員一起研討“一句話”說(shuō)明中族牛黃消炎片產(chǎn)品利益點(diǎn)的方法，對(duì)于提出好的建議者，當(dāng)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)，有的店員總結(jié)到：“中族牛黃消炎片”是治療因熱毒腫痛疔癤癰瘡的，疔癤癰瘡就是熱毒引起面肩、肩部、背部冒出的“包包”、長(zhǎng)出的“顆顆”、起的“疙瘩”。店員詳細(xì)吸收我們的產(chǎn)品知識(shí)，化成了自己的語(yǔ)言，她不說(shuō)治療“疔癤癰瘡”，而說(shuō)治療“包包”、長(zhǎng)出的“顆顆”、起的“疙瘩”，盡管不是十分準(zhǔn)確，對(duì)于患者來(lái)說(shuō)也算是易于理解的產(chǎn)品功能定位。

4、培訓(xùn)地點(diǎn)：

·自己選擇一個(gè)公共場(chǎng)所如會(huì)議室、賓館、學(xué)校教師等作為培訓(xùn)地點(diǎn)，選擇的地點(diǎn)應(yīng)該盡量讓該醫(yī)藥公司下屬所有連鎖店的店員都不要在途中花太多的時(shí)間，即選在居中的位置，如果是夏天，場(chǎng)地最好有空調(diào)，以免天氣太熱，店員心緒不定，影響培訓(xùn)效果。

·連鎖藥店總部提供場(chǎng)所，這樣的場(chǎng)所一般只要總部通知，店員就知道具體地點(diǎn)了。

注意如果是自己選中的地點(diǎn)有以下兩個(gè)要求：選擇的場(chǎng)地便于店員尋找，二是必須通知到每個(gè)藥店，告訴每個(gè)藥店店員培訓(xùn)具體地點(diǎn)在什么地方、場(chǎng)所叫什么名字、附近有那些明顯標(biāo)志性建筑，從她所在的藥店到這個(gè)培訓(xùn)地點(diǎn)應(yīng)該如何走，最好要求店員記下來(lái)，在實(shí)際操作中，有一些店員在電話中說(shuō)“知道了”，屆時(shí)她還是不知道具體地點(diǎn)和怎么走，導(dǎo)致不來(lái)或者遲到。不要指望公司或者連鎖藥店總部會(huì)幫你仔細(xì)通知到每個(gè)藥店，說(shuō)清楚在什么地區(qū)。

在場(chǎng)地外要布置指路牌，以便于店員找具體的培訓(xùn)場(chǎng)所。

5、場(chǎng)地布置：具體有五項(xiàng)要求：

·門口以及樓外有指路牌和歡迎標(biāo)語(yǔ)和條幅，同時(shí)門口還有一個(gè)簡(jiǎn)單的簽到登記本，簽到時(shí)順便發(fā)放資料。

·場(chǎng)地布置溫馨舒適是基本要求，以增加店員好感。

·講座場(chǎng)地要布置得有氣氛，四周全部用各種POP廣告布置，條幅、橫幅、立牌、吊旗、招貼畫等越多越好，讓店員記住越多的POP越好，把場(chǎng)地布置成我們的專柜，讓有限的時(shí)間內(nèi)，店員接受的全是企業(yè)產(chǎn)品的信息。

·第三是場(chǎng)地一定要打掃干凈，不能讓來(lái)的店員自己用紙擦，否則，一是店員感覺很不好，降低培訓(xùn)和企業(yè)的檔次，二是遲到者會(huì)因?yàn)橛眉埐磷?，產(chǎn)生噪音，影響其他人聽課。

·現(xiàn)場(chǎng)一定要有產(chǎn)品實(shí)物樣品，讓店員現(xiàn)場(chǎng)看得到我們的產(chǎn)品。

6、培訓(xùn)時(shí)間：

·培訓(xùn)時(shí)間最好控制在2小時(shí)以內(nèi)，一般是1-1.5小時(shí)。

·一般醫(yī)藥公司應(yīng)該安排上午下午兩個(gè)班次，上午盡量避免在接近12點(diǎn)的吃飯時(shí)間，下午盡量避免在接近下班的5點(diǎn)鐘以后授課。這時(shí)店員急著吃飯和進(jìn)行下一步的私人活動(dòng)或者工作，因而聽講的效果較差。此外一旦延時(shí)店員或者店長(zhǎng)提出要請(qǐng)吃飯，會(huì)令我們也很尷尬。

·具體時(shí)間應(yīng)選擇一周中店員最為空閑的時(shí)間，避免在周一和兩個(gè)雙休日，一般來(lái)說(shuō)周2、周3、周4都是較好的時(shí)間。

7、授課方式：

·生動(dòng)活潑有趣是首要條件。培訓(xùn)者醫(yī)藥知識(shí)應(yīng)該比較豐富，能回答店員提出的醫(yī)藥知識(shí)與工作中碰到的疑惑。

·最好是用手體電腦配上電腦投影儀，把授課內(nèi)容編排成幻燈軟件來(lái)講課：編排生動(dòng)有趣，可提高店員興趣。

·展版式講座，把要講的圖文內(nèi)容刻字或者噴繪在KT（輕質(zhì)塑料板上），在現(xiàn)場(chǎng)展示并講授。

·注意互動(dòng)，適時(shí)提出問(wèn)題要店員回答?？纱┎逡恍┯腥さ臏y(cè)驗(yàn)、演練、故事、幽默、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、游戲等內(nèi)容，但要盡量設(shè)計(jì)得與內(nèi)容有關(guān)。

8、現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答：

為了進(jìn)一步加強(qiáng)我們的產(chǎn)品知識(shí)記憶度，可把講座出現(xiàn)的產(chǎn)品知識(shí)設(shè)計(jì)成各種問(wèn)答題，在講授中間或者結(jié)束時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)?chuàng)尨?，答?duì)者即可獲得禮品一份。提問(wèn)時(shí)，盡可能事先讓我們的業(yè)務(wù)員弄清各藥店賣我們產(chǎn)品的柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的名字，點(diǎn)他們的名來(lái)提問(wèn)，并把獎(jiǎng)品發(fā)給它們。

注意店員回答一般不可能十分準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)員操作時(shí)一定要大聲重復(fù)正確答案，以便經(jīng)過(guò)多次重復(fù)使店員記住產(chǎn)品知識(shí)。

有獎(jiǎng)問(wèn)答應(yīng)由終端業(yè)務(wù)員來(lái)完成，一是加深終端業(yè)務(wù)員給店員的印象，二是獎(jiǎng)品由業(yè)務(wù)員發(fā)給店員時(shí)，他會(huì)感激我們廠家的業(yè)務(wù)員，以后終端拜訪工作就容易進(jìn)行了。

9、準(zhǔn)備好小禮品結(jié)束后發(fā)放

小禮品是加強(qiáng)廠家業(yè)務(wù)員和店員關(guān)系的一個(gè)重要方法，不可沒有，否則會(huì)影響以后來(lái)聽課的積極性。授課完后凡來(lái)參與者每人發(fā)放小禮品一份。記住不可在講課前發(fā)放，否則個(gè)別人會(huì)提前退場(chǎng)。

小禮品的選擇標(biāo)準(zhǔn)有兩條：新穎有趣和實(shí)用，價(jià)值不一定很高。

如果終端業(yè)務(wù)代表能做好店員教育培訓(xùn)工作，就會(huì)讓店員記住你，而且，講課多了，你是他們的老師，學(xué)生總會(huì)買老師的帳？誰(shuí)會(huì)不主推老師的產(chǎn)品？

二、產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽答卷法

1、目的通過(guò)有獎(jiǎng)答卷，讓店員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。店員要正確回答答卷上的問(wèn)題，就會(huì)看我們的宣傳資料，而且要把正確答案就必須認(rèn)真看，然后把答案填寫在答卷上，通過(guò)這兩個(gè)過(guò)程，把店員對(duì)我們宣傳信息的無(wú)意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。從而讓店員記住我們的產(chǎn)品的“特優(yōu)利”。

2、有獎(jiǎng)答卷設(shè)計(jì)

·答卷內(nèi)容：產(chǎn)品組方中的：君、臣、佐、使知識(shí)，治療疾病的理、法、方、藥等反方面的知識(shí)，這類疾病的知識(shí)，產(chǎn)品“特優(yōu)利”知識(shí)。服用方法、周期、適應(yīng)癥。消費(fèi)者投訴處理方法技巧，向消費(fèi)者推薦我們產(chǎn)品的技巧等。

·答卷圖案設(shè)計(jì)：有趣、有吸引力，店員拿上即不愿放下。最好是彩印。

·答卷問(wèn)題設(shè)計(jì)：題型為填空、選擇、問(wèn)答題三種?？梢栽O(shè)計(jì)成雙面，一面是產(chǎn)品知識(shí)說(shuō)明，一面是問(wèn)卷。

3、有獎(jiǎng)答卷法操作技巧

·產(chǎn)品知識(shí)宣傳資料必須與有獎(jiǎng)答卷同時(shí)發(fā)放，如是雙面印刷，則一面是產(chǎn)品知識(shí)，一面是答卷，則一次發(fā)放即可。

·有獎(jiǎng)答卷只發(fā)給銷售自己藥品柜臺(tái)的店員，以及經(jīng)常倒班到銷售自己產(chǎn)品的其他藥品柜臺(tái)店員，不可一個(gè)藥店所有人都發(fā)放答卷。

·答卷發(fā)放后三天到一周內(nèi)，業(yè)務(wù)員要督促店員填寫，并一再說(shuō)明肯定都有獎(jiǎng)品或禮品。并且要在一周內(nèi)派人員自己收回，時(shí)間長(zhǎng)了店員可能忘記或者丟了答卷。也不可讓店員自己寄回，否則回收率很低。如果實(shí)在沒有人去一家一家收回，則要自己購(gòu)買信封，寫上郵寄地址，貼好郵票，隨同答卷一同發(fā)給店員，不可不填寫地址，否則，信封郵票都可能被店員移做它用。

·回收時(shí)相同字體的答卷視做無(wú)效，未完成答卷的無(wú)效，防止一人填寫很多答卷的現(xiàn)象。

4、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)

·獎(jiǎng)勵(lì)面要廣，可設(shè)置三個(gè)到五個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)以價(jià)值相等的實(shí)物為主，這樣，相同數(shù)目的獎(jiǎng)勵(lì)金額可以得到更多的物品（買批發(fā)）。此外凡是認(rèn)真填寫了答卷的店員，每人都有一份禮品。

·發(fā)獎(jiǎng)最好在一個(gè)公共場(chǎng)所集中，場(chǎng)地布置可以參照店員講座培訓(xùn)的方式來(lái)操作，通知店員地址時(shí)也可按照講座培訓(xùn)的方式，一定要到位，·現(xiàn)場(chǎng)還可以再次講解產(chǎn)品知識(shí)和現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。

·發(fā)獎(jiǎng)時(shí)可以做些技巧處理，一是盡量把大獎(jiǎng)發(fā)給賣自己產(chǎn)品多的藥店以及相應(yīng)柜臺(tái)的店員，以促進(jìn)其更賣力賣藥。避免把大獎(jiǎng)發(fā)給其他柜臺(tái)。二是盡可能發(fā)給到場(chǎng)的人員，這可以事先把簽到到場(chǎng)簽到人員的答卷另放來(lái)控制，否則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。筆者曾在浙江杭州對(duì)桂龍咳喘寧進(jìn)行過(guò)類似活動(dòng)，由于雇用學(xué)生不負(fù)責(zé)任，監(jiān)控人員不力，在一個(gè)藥店給了所有人答卷，結(jié)果最后是藥店不賣藥且沒有到場(chǎng)的會(huì)計(jì)得了一個(gè)大獎(jiǎng)：一臺(tái)微波爐，使得賣我們藥柜臺(tái)的店員第二天就要求我們把產(chǎn)品那回去，并憤憤地說(shuō)“再也不賣你們的桂龍咳喘寧了，我們賣貨，別人拿獎(jiǎng)！你們有沒有搞錯(cuò)？”這說(shuō)明抽獎(jiǎng)不能太公平，公平了也對(duì)我們的銷售沒有促進(jìn)作用。

第五篇：OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略

繼保健品熱銷之后，國(guó)內(nèi)近兩年逐漸興起了一場(chǎng)OTC（非處方藥）消費(fèi)熱潮。OTC藥品的興起，是醫(yī)療體制改革與生活水平提高互動(dòng)的結(jié)果。OTC的消費(fèi)，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業(yè)的重要銷售渠道。OTC營(yíng)銷大趨勢(shì)為藥品市場(chǎng)提供了新的商機(jī)，也帶來(lái)了更多挑戰(zhàn)。

生活質(zhì)量的改善，素質(zhì)的提高，保鍵意識(shí)的增強(qiáng)，現(xiàn)代人懂得了自我醫(yī)療，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念開始流行，藥店消費(fèi)成為了人們新的增長(zhǎng)點(diǎn)。周邊地區(qū)，特別是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海農(nóng)村，由于用藥水平的提高，人們進(jìn)藥房購(gòu)買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費(fèi)醫(yī)療改革，使得自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大，又OTC藥品消費(fèi)方便、省時(shí)、省力，而且價(jià)格較醫(yī)院便宜，消費(fèi)者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。

在國(guó)外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國(guó)內(nèi)OTC藥品消費(fèi)近幾年才開始，市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導(dǎo)促進(jìn)，商家的宣傳推廣，OTC的無(wú)窮魅力將盡情展現(xiàn)，很有可能幾年后成為市場(chǎng)新貴。從OTC藥品的特色來(lái)看，可以歸納如下：

1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經(jīng)醫(yī)生處方，減少了過(guò)程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營(yíng)銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。

2、OTC藥品競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，選擇性廣。OTC藥品有一大特點(diǎn)，即多為治療一般常見疾病，技術(shù)壁壘低，無(wú)專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競(jìng)爭(zhēng)很激烈。

3、OTC藥品引導(dǎo)性強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業(yè)性，因此專業(yè)人士的介紹與建議也相當(dāng)關(guān)鍵。很多患者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，很在乎醫(yī)生或藥劑師的意見。

由于OTC本身具有的特色，使得“醫(yī)”“藥”分家愈加明顯，市場(chǎng)行為將起到?jīng)Q定性的作用。經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、對(duì)營(yíng)銷的重視、對(duì)廣告的投入，以及對(duì)終端的把握，就非常有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售推廣，品牌策略在未來(lái)的OTC藥品營(yíng)銷中，最為可取。

一、市場(chǎng)啟動(dòng)策略

OTC市場(chǎng)營(yíng)銷類似于保健品營(yíng)銷，有效策略是制勝的關(guān)鍵因素。一些被保健品行業(yè)運(yùn)用得熟視無(wú)睹的策略，對(duì)OTC藥品來(lái)說(shuō)依然新鮮。如斯達(dá)舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導(dǎo)入市場(chǎng)，主抓策劃推廣，重視網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，各種手段奇妙使用，市場(chǎng)造勢(shì)手法勢(shì)不可擋，整合策略立體推進(jìn)。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場(chǎng)啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)：

1．先攻周邊，后開城市，走農(nóng)村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場(chǎng)的勝利； 2．集中優(yōu)勢(shì)，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；

3．長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，生根運(yùn)作，爭(zhēng)取開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，牢牢把握市場(chǎng)占有率； 4．力爭(zhēng)投入最少，產(chǎn)出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上；

5．注重策略創(chuàng)新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失??；

6．主管要帶好頭，既要懂營(yíng)銷，又要懂管理，培訓(xùn)下屬，提高整體隊(duì)伍素質(zhì)，面對(duì)多變的市場(chǎng)，制定不同的營(yíng)銷對(duì)策；

7．做好公關(guān)，處理好宏觀環(huán)境，為產(chǎn)品啟動(dòng)鋪平道路；

8．注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時(shí)刻準(zhǔn)備創(chuàng)造必勝的條件。OTC市場(chǎng)啟動(dòng)成功，除了要好的顯效產(chǎn)品外，其他必要條件有 1．好的策劃規(guī)劃 2．好的宣傳形式 3．好的營(yíng)銷隊(duì)伍 4．好的管理方案(一)營(yíng)銷規(guī)劃

OTC市場(chǎng)，大多要靠策劃運(yùn)作，做好品牌規(guī)劃，做好戰(zhàn)略部署，才能展開系列的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

好的策劃，是營(yíng)銷必勝的前提。其中包括市場(chǎng)如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長(zhǎng)避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。在策劃方案時(shí)，可以設(shè)定以何種方式切入市場(chǎng)，如何定位，針對(duì)哪種目標(biāo)人群，進(jìn)行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營(yíng)銷戰(zhàn)。(二)宣傳形式

1、宣傳

在完成基礎(chǔ)輔貨工作后，可以通過(guò)宣傳活動(dòng)，打響知名度，迅速促進(jìn)銷售。例如金施爾康的營(yíng)銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。高空宣傳有一定的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)關(guān)鍵要選好媒體，選合適的時(shí)機(jī)，巧做市場(chǎng)。地面宣傳成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但啟動(dòng)速度較慢。以何種宣傳策略，關(guān)鍵根據(jù)企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、口碑效應(yīng)

產(chǎn)品的確有效，靠消費(fèi)者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當(dāng)作壯陽(yáng)藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。

3、與臨床結(jié)合，醫(yī)生的推薦

有時(shí)臨床方面，對(duì)OTC銷售有相當(dāng)大的促進(jìn)作用，可以自然地引導(dǎo)人們到藥房買藥。如醫(yī)院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復(fù)發(fā)，很可能去藥房購(gòu)買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購(gòu)買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭(zhēng)奪OTC市場(chǎng)。(三)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要象保健品的隊(duì)伍那樣，敢想敢做，勇于創(chuàng)新，能勝任挑戰(zhàn)性的工作。在為人方面，應(yīng)該誠(chéng)懇、踏實(shí)、有親和力。OTC推廣過(guò)程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。因此需踏實(shí)、誠(chéng)懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。(四)管理

無(wú)論對(duì)于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關(guān)鍵，也是市場(chǎng)能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)不少知名企業(yè)，初期都相當(dāng)成功，但后來(lái)一個(gè)衰落，追究其根源，問(wèn)題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監(jiān)督體系，是保證團(tuán)隊(duì)發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在管理中，需要引入一些簡(jiǎn)單規(guī)范的表格管理、目標(biāo)管理等方式。比如：日的拜訪內(nèi)容與路線安排

第二天的拜訪計(jì)劃、行程安排 周工作總結(jié) 客戶檔案資料管理 目標(biāo)店員的開發(fā) 獎(jiǎng)勵(lì)與處罰制度

二、營(yíng)銷渠道策略 在醫(yī)藥行業(yè)，藥品的流通過(guò)程，最終要從生產(chǎn)商到消者，其中有三條渠道：醫(yī)院、零售藥房及各種形式的直銷。

（一）醫(yī)院通道

醫(yī)院是傳統(tǒng)的藥品銷售渠道。醫(yī)院的開拓一般是廠方醫(yī)藥代表通過(guò)聯(lián)絡(luò)院長(zhǎng)、藥劑科主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品流進(jìn)院內(nèi)藥的房。隨后建立與醫(yī)生的聯(lián)系，通過(guò)醫(yī)生開自家的藥給患者，從而實(shí)現(xiàn)銷售之目的。醫(yī)院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩(wěn)定，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且銷量達(dá)到一定程度上升的空間較小。

許多藥品都是以這種方式進(jìn)入醫(yī)院的。廠商運(yùn)作醫(yī)院，大多是“黑箱”操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會(huì)越來(lái)越大，現(xiàn)在不少企業(yè)就開始轉(zhuǎn)型，大力開拓OTC市場(chǎng)。

（二）藥房終端

“醫(yī)”“藥”分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在零售藥房，消費(fèi)者可以自由選擇自認(rèn)為很合適的藥品，而無(wú)須專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)。此時(shí)，營(yíng)銷中的推拉策略顯得尤為重要。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。由于藥品屬于特殊的消費(fèi)品，沒有病消費(fèi)者不會(huì)吃，即使有病也不敢冒然“吃藥”，因此專業(yè)的宣傳指導(dǎo)非常重要。一些有實(shí)力的企業(yè)為求持續(xù)發(fā)展，開始走品牌經(jīng)營(yíng)之路，適當(dāng)?shù)赝度胍欢ǖ男麄?，做知名度，?zhēng)取指名度與購(gòu)買率，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)幾率與消費(fèi)頻率。

（三）直銷

直銷形式很多，有的叫聯(lián)誼會(huì)，有的叫俱樂部，或某某會(huì)所等，相對(duì)零售藥房而言，這類營(yíng)銷模式更注重現(xiàn)場(chǎng)推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統(tǒng)渠道上銷售，只是通過(guò)線下營(yíng)銷模式，以小報(bào)、典型病例、專題片等載體，在社區(qū)或固定場(chǎng)所進(jìn)行促銷。其運(yùn)作的空間以周邊城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)為主。其優(yōu)點(diǎn)在于投入低，見效快。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司--地市級(jí)公司--縣級(jí)辦事處--鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長(zhǎng)、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。以上三種渠道，并不能完全整合運(yùn)作，大多數(shù)企業(yè)都選擇了一條或兩條渠道，堅(jiān)持到底，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，再以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

三、品牌策略

OTC要樹立品牌，需要把握好一些關(guān)鍵點(diǎn)，歸納起來(lái)有如下六點(diǎn)：

（一）以顧客為中心

藥品因其特殊性，消費(fèi)者更加注重被尊重、被關(guān)懷。因此OTC企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要認(rèn)真做到“以顧客為中心”，切實(shí)做到服務(wù)于民，以關(guān)懷患者健康為宗旨，進(jìn)行品牌推廣。以顧客為中心，要求廠家用消費(fèi)者的眼光看問(wèn)題，各級(jí)營(yíng)銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時(shí)處于他們的建議、意見與問(wèn)題，妥善做好售后服務(wù)，這樣才能更大限度地贏得市場(chǎng)。

（二）品牌核心整合 品牌核心是企業(yè)的靈魂，是產(chǎn)品的靈魂，也是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。品牌核心價(jià)值觀通過(guò)產(chǎn)品傳播出去，以健康服務(wù)于社會(huì)，以產(chǎn)品造福于人類。

如果企業(yè)只知盈利，會(huì)可能做出偏激的舉動(dòng)，導(dǎo)致急功近利，最終損害的是品牌與市場(chǎng)。明晰的品牌核心價(jià)值觀，通過(guò)有效地傳遞，可以贏得市場(chǎng)的信賴。如果品牌或企業(yè)沒有一個(gè)強(qiáng)有力的理念支持，可能會(huì)走一些彎路，或出現(xiàn)“富不過(guò)三代”現(xiàn)象，無(wú)法造就有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

（三）品牌形象規(guī)劃

要?jiǎng)?chuàng)造品牌，必須重視視覺效果傳達(dá)的一致性，保持品牌形象和視覺識(shí)別的統(tǒng)一性。公司名、產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識(shí)別性、一致性和協(xié)調(diào)性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。

強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的另一要點(diǎn)?？缧袠I(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，往往會(huì)損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌?！叭胧馈焙蟮闹袊?guó)醫(yī)藥企業(yè)，面臨強(qiáng)大的國(guó)際制藥企業(yè)大兵壓境時(shí)，尤其要集中優(yōu)勢(shì)兵力，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，組合統(tǒng)一產(chǎn)品線，確立階段目標(biāo)，果斷地扔掉虧損包袱，產(chǎn)品組合簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

（四）確定溝通內(nèi)容

在溝通內(nèi)容確定前，重要的是目標(biāo)人群的界定，?quot;對(duì)誰(shuí)說(shuō)“的問(wèn)題。OTC準(zhǔn)客戶對(duì)象就是病人和亞健康人群，其還可細(xì)分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。

溝通內(nèi)容決定”說(shuō)什么“，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價(jià)值觀的延伸。好的品牌內(nèi)容會(huì)深深打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)烈表達(dá)自己的品牌個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來(lái)。消費(fèi)者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個(gè)性。品牌就是文化，在消費(fèi)者心目中有一定的位置，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。

OTC品牌定位，以及品牌內(nèi)涵提煉，起點(diǎn)與立意要高，發(fā)掘產(chǎn)品”與生俱來(lái)的戲劇性“，為產(chǎn)品注入情感、注入關(guān)愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續(xù)性，不能輕易改變，穩(wěn)定自身的品牌印象。

（五）創(chuàng)意要求新穎

好的創(chuàng)意，未必能促進(jìn)銷售，不好的創(chuàng)意，未必不能促進(jìn)銷售。以腦白金為例，可能其廣告語(yǔ)、廣告畫面并無(wú)美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤(rùn)。而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決”怎么說(shuō)“的問(wèn)題。主題思想可以不變，但廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要常變，給人新鮮感，這是維持市場(chǎng)成功的因素之一。

廣告還要引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，適應(yīng)消費(fèi)大眾口味，就得百變求新。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對(duì)品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。

（六）營(yíng)銷執(zhí)行規(guī)范

OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場(chǎng)開發(fā)和推廣方面，理論上與傳統(tǒng)消費(fèi)品相差無(wú)幾。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營(yíng)銷手段來(lái)促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)OTC藥品市場(chǎng)特征，制造商們?cè)趶V告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1、媒體選擇合理

媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類媒體的優(yōu)勢(shì)，可以取得理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來(lái)治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團(tuán)，在OTC營(yíng)銷方面具有獨(dú)到見解，其最高的投入產(chǎn)出比達(dá)到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。

OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，并可產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，促進(jìn)購(gòu)買行為發(fā)生。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。

2、廣告訴求獨(dú)特

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，先要對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購(gòu)買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找差異點(diǎn)，挖掘與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出藥品的某一特性，塑造獨(dú)特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區(qū)分其它感冒藥。同時(shí)為一些擔(dān)心吃藥影響白天工作的職業(yè)人士，掃除心理障礙。

3、塑造品牌形象

這是一個(gè)品牌形象至上的時(shí)代，品牌與聲譽(yù)比任何具體的產(chǎn)品都重要，對(duì)于特殊消費(fèi)品--藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如些。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者對(duì)藥品缺乏真正的了解，只有通過(guò)企業(yè)品牌形象來(lái)辨別自己認(rèn)為較好的藥品。為了擴(kuò)大宣傳，樹立品牌知名度，大多數(shù)藥品廠商多集中在產(chǎn)品上做宣傳上，并要注重企業(yè)形象的宣傳。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤(rùn)最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過(guò)品牌形象帶動(dòng)單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。

4、樹立專業(yè)形象

藥品廣告的訴求對(duì)象分幾種，可是患者，也可是醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士。而專業(yè)人士具有影響市場(chǎng)的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫(yī)生、藥劑師，則其銷售可達(dá)到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當(dāng)部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動(dòng)可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，向客戶贈(zèng)送樣品或宣傳資料，以此增強(qiáng)宣傳效果。

五、藥店?duì)I銷策略

（一）宣傳策略

隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，綜合素質(zhì)的不斷提高，到藥店購(gòu)藥的人愈來(lái)愈多，藥品營(yíng)銷中藥店的藥品銷售在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中，所占份額亦愈來(lái)愈重，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有效地拓展藥店這一領(lǐng)域，擺脫單一的醫(yī)院、診所的臨床營(yíng)銷渠道，學(xué)會(huì)兩條腿走路，才能不斷創(chuàng)造企業(yè)的銷售奇跡。藥店零售營(yíng)銷與醫(yī)院的臨床營(yíng)銷有許多不同之處，在運(yùn)作中需做好以下幾方面的工作：

1、做好藥店?duì)I銷基礎(chǔ)工作

藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。

藥店的性質(zhì)：國(guó)有、集體、個(gè)體、股份合作廠還是其他什么形式。

藥店的主要負(fù)責(zé)人、目標(biāo)營(yíng)業(yè)員、醫(yī)師的姓名、喜好、聯(lián)絡(luò)方法等。

藥店的進(jìn)貨渠道、付款方式以及資信怎樣。

觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。

了解店堂內(nèi)有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對(duì)終端促銷用品有何建議。

對(duì)以上調(diào)查內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析、整理、歸檔，并對(duì)藥店進(jìn)行級(jí)別評(píng)定，一般可分為A、B、C三個(gè)等級(jí)，A級(jí)為當(dāng)?shù)卮笏幍旰瓦B鎖藥店；B級(jí)為規(guī)模相對(duì)較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店；C級(jí)為生活區(qū)和郊區(qū)便民小藥店、小診所，以及便民藥品點(diǎn)等。

2、建立機(jī)構(gòu)，劃分區(qū)域，制定方案 建立一套與藥店零售相對(duì)應(yīng)的機(jī)構(gòu)；進(jìn)行細(xì)致的分工和職能劃分，有效地實(shí)施營(yíng)銷全方位、全過(guò)程的科學(xué)管理。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。

制定一套詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，如詳細(xì)的渠道策略、詳細(xì)的促銷策略、詳細(xì)的人員管理辦法及較系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)表格等。

3、鋪貨率影響藥店銷售

根據(jù)調(diào)查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節(jié)約時(shí)間，提高鋪貨效率。A、B、C三類藥店同時(shí)鋪貨，但A、B類店，要爭(zhēng)取較高比率地鋪貨。

鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用。

鋪貨數(shù)量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細(xì)的鋪貨量；對(duì)于現(xiàn)金拿貨，可以適當(dāng)加大鋪貨量，但亦不能太大。

鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫(yī)院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫(yī)院銷售較好的藥品，會(huì)起到醫(yī)院帶動(dòng)藥店零售的效果。

鋪貨時(shí)可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數(shù)量。可以介紹醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營(yíng)者信心。

鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細(xì)地填寫鋪貨記錄，注明藥店當(dāng)日?qǐng)?zhí)班人員，并請(qǐng)其中某人簽收。鋪貨要盡量爭(zhēng)取現(xiàn)款現(xiàn)貨，第一次可以給一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)；如果是賒銷，要嚴(yán)格控制數(shù)量。對(duì)于小藥店和個(gè)體藥店要堅(jiān)持現(xiàn)金原則鋪貨，在啟動(dòng)期如不能鋪進(jìn)，也不要急。

對(duì)于個(gè)體藥店和承包性質(zhì)的藥店，鋪貨價(jià)格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價(jià)格，以防止其降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，沖亂價(jià)格體系。鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。同時(shí)，對(duì)待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。

4、加強(qiáng)終端展示，營(yíng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)

鋪貨和拜訪時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的理貨工作。產(chǎn)品就是最好的廣告，因此要爭(zhēng)取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業(yè)產(chǎn)品盡量集中擺放，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列面，且使產(chǎn)品處于最佳視覺位置，或者使用公司統(tǒng)一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時(shí)，可設(shè)立專柜銷售。根據(jù)不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭(zhēng)取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規(guī)范，要產(chǎn)生美感； ·宣傳布置要獨(dú)特，有個(gè)性，寧缺勿濫； ·要與商店協(xié)商好，爭(zhēng)取支持； ·注意不要違反當(dāng)?shù)丨h(huán)保法規(guī)。

5、正確處理人際關(guān)系

拜訪、慰問(wèn)的對(duì)象主要是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)員、店主等。拜訪慰問(wèn)的好處： ·順利地實(shí)現(xiàn)鋪貨和回款； ·有利的陳列位置和宣傳位置；

·營(yíng)業(yè)員和柜長(zhǎng)會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； ·可以有效防止產(chǎn)品斷貨和脫銷情況發(fā)生；

·便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，做到知己知彼，時(shí)刻掌握主動(dòng)權(quán)。

6、促進(jìn)信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進(jìn)貨渠道的變更，以及經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)情況及其他相關(guān)情況。有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。加強(qiáng)信息的雙向交流，并保持上下暢通。

7、開展正確營(yíng)銷 電視專題片

主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期

六、星期天人流量大時(shí)進(jìn)行。電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性。報(bào)紙廣告

報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報(bào)紙廣告可以適當(dāng)打擦邊球，因此為多數(shù)企業(yè)看好。但由于目前報(bào)紙廣告過(guò)多過(guò)濫，在操作中應(yīng)慎重使用。而印刷一些具有科學(xué)性、可讀性、針對(duì)性的宣傳刊物，更容易獲得消費(fèi)者的好感。廣播媒體

根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合理的廣播時(shí)段播放，而且成本較低。車體廣告

可買斷主要線路的公交車進(jìn)行宣傳，因千人成本低較受歡迎。直銷與展示活動(dòng)

利用節(jié)假日，在人流量大的廣場(chǎng)、大醫(yī)院、大藥店附近，或其它固定場(chǎng)所，進(jìn)行直銷宣傳與展示活動(dòng)，具體操作如下： ·邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)生，最好為當(dāng)?shù)孛t(yī)；

·爭(zhēng)取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； ·邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與；

·印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購(gòu)買·當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售； 路牌、燈箱廣告

主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。針對(duì)特定群體促銷 對(duì)慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長(zhǎng)者可給予一定折扣。其他廣告媒體

電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。

總之，在藥店?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。

（二）拜訪策略

OTC營(yíng)銷，終端營(yíng)銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場(chǎng)，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來(lái)終端之重要。隨著競(jìng)爭(zhēng)預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營(yíng)銷更要講究策略性。

1、找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來(lái)意

進(jìn)店堂后，應(yīng)借機(jī)會(huì)說(shuō)明來(lái)意，自我介紹，是來(lái)談鋪貨，還是來(lái)查銷量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠(chéng)意。否則，營(yíng)業(yè)員或經(jīng)理很可能將業(yè)務(wù)人員當(dāng)成消費(fèi)者，極力推薦產(chǎn)品。如果等到他們正興致很高地作推薦時(shí)，得知你是某廠家的，營(yíng)業(yè)員則會(huì)很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產(chǎn)生反感情緒。接下來(lái)的工作開展自然不順利。

2、善于表現(xiàn)，引起注意 主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對(duì)方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。

或在發(fā)放產(chǎn)品目錄時(shí)，在顯眼處注明姓名、聯(lián)系電話，以不同色彩的筆跡標(biāo)出，并對(duì)藥員強(qiáng)調(diào)拔打電話，隨時(shí)都可提供服務(wù)。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關(guān)注：如某某名牌，就是我公司成功獨(dú)家代理的。

有時(shí)遇到店員不耐煩、態(tài)度生硬時(shí)，要耐心等待，并主動(dòng)找機(jī)會(huì)，為店員幫忙解憂，如協(xié)助店員說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，或贈(zèng)送隨身攜帶的小禮，融洽關(guān)系。

3、瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢

當(dāng)業(yè)務(wù)遲遲敲定不下來(lái)是，或收效甚微，應(yīng)該檢討一下自己，是否找錯(cuò)對(duì)象。因此，要靜下心來(lái)，好好思考，弄清誰(shuí)是經(jīng)理、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、一般營(yíng)業(yè)員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負(fù)責(zé)人。進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營(yíng)業(yè)員。

4、找準(zhǔn)突破口

店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對(duì)外宣傳一致，如果想說(shuō)服他們，比較困難。因此，有時(shí)需要找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，如找一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關(guān)系，贈(zèng)送一些小禮品，培養(yǎng)感情。有了這個(gè)突破口，其余的店員可以依次打通關(guān)節(jié)，逐一建立聯(lián)系，從而達(dá)到進(jìn)藥、收款或促銷目的。

5、店員聯(lián)系

藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當(dāng)朋友，注重情感聯(lián)絡(luò)，經(jīng)常關(guān)心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭(zhēng)取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場(chǎng)反饋信息，便于營(yíng)銷政策的調(diào)整。