第一篇：中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)細(xì)分

中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)細(xì)分

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)日益細(xì)分化

網(wǎng)絡(luò)游戲這一全新的商業(yè)模式，自2000年前后得到市場(chǎng)認(rèn)可后，其產(chǎn)業(yè)鏈便不斷完善。先后有專業(yè)網(wǎng)游媒體、專業(yè)網(wǎng)游廣告公司、網(wǎng)游推廣組織等輔助環(huán)節(jié)出現(xiàn)，并且獲得了極快的發(fā)展。而究其原因，網(wǎng)游市場(chǎng)的日益細(xì)分化不可不算是所有原因中的重中之重。據(jù)中國游戲工作委員會(huì)CGPA與美國國際數(shù)據(jù)公司IDC聯(lián)合進(jìn)行的《2005年度中國游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示，2005年是中國游戲產(chǎn)業(yè)從引進(jìn)代理向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)折的重要一年；中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已經(jīng)達(dá)到2634萬，比2004年增長30%；預(yù)計(jì)到2007年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將達(dá)到4180萬，將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的29.5%。而到目前為止，國內(nèi)已進(jìn)入運(yùn)營階段的網(wǎng)絡(luò)游戲總數(shù)量也達(dá)到了200余款，且每款游戲都各有特色，有著自己特有的市場(chǎng)。顯而易見，如此數(shù)量的玩家群體及網(wǎng)游陣容，必然使得整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分再所難免。我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)增長迅速,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,對(duì)其進(jìn)行細(xì)分十分必要。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素,網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)細(xì)分有自身的特殊情況。目前國內(nèi)外主要從消費(fèi)群體的職業(yè)及受教育程度、產(chǎn)品種類、玩家投入度、玩家態(tài)度和行為等四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，玩家需求的日益復(fù)雜，無論游戲廠商還是游戲媒體，要想依靠單一產(chǎn)品或單一方式滿足所有玩家的需求已不再可能。如何審視市場(chǎng)特征、辨別消費(fèi)者需求，將成為決定成敗的關(guān)鍵因素。

目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)所采用的主要細(xì)分維度為職業(yè)/教育程度，整個(gè)市場(chǎng)被分為中小學(xué)生、大學(xué)生、上班族、無業(yè)者等消費(fèi)群體。按照性別、年齡、收入、職業(yè)和教育程度等客觀指標(biāo)來細(xì)分玩家市場(chǎng)要相對(duì)容易些，且便于廠商的接近。然而巴里·伊普與歐內(nèi)斯特·亞當(dāng)斯在其所著的《由輕度至重度：玩家投入度統(tǒng)計(jì)方法》一文中將“玩家投入度”（即通常所說的“使用率”）作為游戲市場(chǎng)的主要細(xì)分維度，通過定量研究和聚類分析歸納出了游戲市場(chǎng)的五個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。

根據(jù)一項(xiàng)對(duì)2005年中國游戲產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告數(shù)據(jù)確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的年齡集中在16歲—30歲之間。其中19歲—22歲的占33.3%，22歲—25歲的占28.4%。

學(xué)生一族玩網(wǎng)絡(luò)游戲的主要目的在虛擬的世界里，實(shí)現(xiàn)他們的理想、體現(xiàn)他們的人生價(jià)值。其他的還有消除壓力、結(jié)交其他朋友。學(xué)生族是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的主要群體，但經(jīng)濟(jì)收入不穩(wěn)定（靠壓歲錢與長輩給的零用錢）。上述研究報(bào)告表明，2005年我國在校學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)已超過1000萬人。他們多為中度玩家與重度玩家，超重度玩家（過度沉溺者）的主要起源（自制力不強(qiáng)）。

上班一族的主要目的是消除壓力、調(diào)劑生活，其次的就是娛樂消遣和結(jié)交朋友。上班一族也是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的主要經(jīng)濟(jì)群體，因?yàn)樗麄儞碛斜葘W(xué)生一族更穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入。在上班族中多為輕度玩家與中度玩家，重度玩家較少(工作占了他們較多的時(shí)間)，出現(xiàn)超重度玩家（過度沉溺者）的幾率非常非常的少（工作令他們無法長時(shí)間的去玩游戲）

對(duì)于無業(yè)者來說他們主要的目的是娛樂消遣、結(jié)交朋友以及打發(fā)時(shí)間。無業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中也占有一定的比例，他們多為輕度玩家與中度玩家，其經(jīng)濟(jì)收入差不多與學(xué)生族一樣不穩(wěn)定同時(shí)大多為了成為上班族而努力奮斗，所以很少有重度玩家出現(xiàn)。出現(xiàn)超重度玩家（過度沉溺者）的幾率很少。

我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展概況

我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年的發(fā)展,已培育了世界上數(shù)量最大的網(wǎng)民群體,據(jù)2009年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》稱,中國網(wǎng)民已達(dá)到2.98億,網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到22.6%。圍繞互聯(lián)網(wǎng)一系列產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生并發(fā)展壯大,網(wǎng)民主要應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)行為中有網(wǎng)絡(luò)媒體、信息檢索、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)娛樂、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融等,網(wǎng)絡(luò)游戲歸屬于網(wǎng)絡(luò)娛樂。網(wǎng)絡(luò)游戲的應(yīng)用用戶從2007年底的12500萬人增加至2008年底的18700萬人,占整個(gè)網(wǎng)民群體的比率從2007年的59.3%升至2008年的62.8%。2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模繼續(xù)保持增長的態(tài)勢(shì),這主要受益于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品內(nèi)容以及形式的豐富:一方面,網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品內(nèi)容的多樣化加大了其向高低兩個(gè)年齡段用戶的擴(kuò)張力度;另一方面,網(wǎng)頁游戲作為新興的游戲形式在2008年得到了迅速的發(fā)展,其無需下載客戶端、操作方便等特性使工作時(shí)間玩游戲成為可能性,而SNS網(wǎng)站加入了網(wǎng)頁游戲因素,又進(jìn)一步加大了網(wǎng)絡(luò)游戲的傳播范圍。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)研,中國網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)民中玩角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為53%,而美國的網(wǎng)絡(luò)游戲使用率為35%。

根據(jù)iReseareh艾瑞咨詢的報(bào)告稱,中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)2007年的規(guī)模是128億元人民幣,2008年可達(dá)近200億,預(yù)計(jì)在4~5年內(nèi)還將保持20%以上的增幅。

如此快速增長的市場(chǎng),已經(jīng)創(chuàng)造和正在創(chuàng)造著財(cái)富神話,從為數(shù)不多的公司進(jìn)行市場(chǎng)開拓到眾多公司或投資機(jī)構(gòu)進(jìn)入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,不管是新加入的公司想從中分得一杯羹還是老公司要保住自己的領(lǐng)地,都要把握市場(chǎng)特征,提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),不斷推陳出新,提供新產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)群體的異質(zhì)需求。而要做到這些,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是必要和緊迫的。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群,把他們分別歸類的過程。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一般有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等四個(gè)方面。1,地理細(xì)分

地理因素指消費(fèi)者市場(chǎng)所處的地理位置與地理環(huán)境,包括地理區(qū)域(國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村等)、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等。總的來說,地理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲影響不大,無論南北東西,無論平原高地,無論城鄉(xiāng),大家都可以玩同一款游戲,目前幾款較有影響的大型在線角色扮演類游戲玩家沒有明顯的地域分布特點(diǎn)。如果要說影響的話,對(duì)休閑類游戲選擇可能表現(xiàn)出較明顯的地域特色,北方、南方,廣東、廣西,湖南、湖北,山東、山西,不同省份,不同地區(qū),有自己獨(dú)特的游戲玩法。比如同是麻將,一個(gè)省不同地區(qū),一個(gè)地區(qū)內(nèi)不同的縣都有不同的打法,更不用說不同省份了。所以休閑游戲比較有地域特點(diǎn)。

2,人口細(xì)分

人口因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國籍、宗教、種族等。

按網(wǎng)民年齡及其生命周期階段細(xì)分。不同年齡和生活階段的網(wǎng)民由于其生活閱歷及生活、學(xué)習(xí)、工作內(nèi)容不同,對(duì)游戲的選擇有不同的偏好:兒童階段的網(wǎng)民喜歡玩一些簡(jiǎn)單的動(dòng)

作、益智類游戲,對(duì)網(wǎng)頁小游戲更偏好,如泡泡堂、魂斗羅等;青少年階段有較多的自主支配時(shí)間,對(duì)社會(huì)有一定的認(rèn)知,有一定的文化歷史知識(shí),開始對(duì)一些歷史、文化背景的游戲感興趣,較為鐘情多人在線角色扮演類游戲,如華夏、夢(mèng)幻西游。熱血三國、天龍八部、赤壁等;中年階段的網(wǎng)民一般有較正常的工作時(shí)間,有較多的社會(huì)應(yīng)酬,在家有較多的家庭責(zé)任,不可能有太多的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò)游戲上,尤其是多人在線角色扮演類游戲,要玩網(wǎng)絡(luò)游戲的話,也就是偶爾玩玩休閑游戲,如棋牌類游戲;老年網(wǎng)民(50歲以上)總數(shù)不足網(wǎng)民總體的4%,對(duì)網(wǎng)游戲市場(chǎng)的影響微乎其微,老年人一般出于健康考慮,更喜歡戶外聚會(huì)活動(dòng)。

按性別細(xì)分。性別差異在一定程度體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上,男性普遍喜歡玩打斗類、戰(zhàn)爭(zhēng)類游戲,如傳奇、地下城與勇士、魔獸世界等,女性則更鐘情于幻想類、唯美類、浪漫類游戲,如夢(mèng)幻西游、勁舞團(tuán)、仙劍等。

按收入水平細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)游戲收入主要靠的是薄利多銷,收入水平對(duì)玩家選擇游戲的影響不是最主要的。對(duì)消費(fèi)水平有較高要求的網(wǎng)絡(luò)游戲會(huì)把絕大多數(shù)無收入者、未成年者擋在門外,如巨人公司的征途在線。

按網(wǎng)民職業(yè)和受教育程度細(xì)分。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例較高達(dá)33.2%,其次為企業(yè)公司一般職員占15%,第三為黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者占10.3%,三者加在一起將近占到網(wǎng)民的60%,那么網(wǎng)絡(luò)游戲要吸引盡可能多的玩家就要從這三個(gè)群體入手。在受教育程度方面,高中階段所占比例最高,達(dá)42.3%,其次為初中學(xué)歷古23.1%,并且有向低學(xué)歷人口普及的趨勢(shì)。以此來看,網(wǎng)絡(luò)游戲要做大,必須迎合“低俗”,往高雅發(fā)展是沒有出路的。學(xué)生以及低學(xué)歷者歡迎的主要是動(dòng)作類游戲。

此外,宗教信仰、種族對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲也有一定的影響,一些有歷史題材、文化背景的游戲往往只能針對(duì)一國、一個(gè)種族,換一個(gè)國家、一個(gè)種族就沒有市場(chǎng)了,甚至可能引起民族紛爭(zhēng)。3,心理細(xì)分

心理因素主要指網(wǎng)民的生活態(tài)度、個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。

按網(wǎng)民的生活態(tài)度細(xì)分。主要從其活動(dòng)內(nèi)容(工作、娛樂、鍛煉)、興趣點(diǎn)(家庭、食物、消遣等)、意見(包括對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育問題等)方面著手。

按網(wǎng)民個(gè)性細(xì)分。網(wǎng)民個(gè)性千姿百態(tài),各種各樣。

按網(wǎng)民上網(wǎng)的動(dòng)機(jī)細(xì)分。網(wǎng)民選擇游戲的動(dòng)機(jī)并非完全一樣,有的是分為了放松身心,往往選擇容易上手、無須太多技巧的游戲;有的是為了追求刺激、表現(xiàn)自我,往往選擇有一定動(dòng)作難度、在線對(duì)戰(zhàn)游戲。

總而言之,對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行心理細(xì)分,參考價(jià)值不是很大。

4,行為細(xì)分

行為因素包括選擇時(shí)機(jī)、尋求利益、場(chǎng)合、頻率、忠誠度等。

在這些因素中對(duì)網(wǎng)游廠商較為重要的主要有三個(gè)方面:場(chǎng)合、頻率和忠誠度。玩家喜歡在哪里玩游戲?qū)S商很重要,因?yàn)槟抢飳⑹菑S商的主要營銷渠道,如學(xué)生打游戲的主要場(chǎng)所在網(wǎng)吧,網(wǎng)吧就 成為游戲廠商爭(zhēng)奪的“橋頭堡”。玩游戲的頻率決定哪些群體將成為游戲的主要貢獻(xiàn)者,廠商應(yīng)多研究如何適當(dāng)提高玩家在線時(shí)長。對(duì)一款游戲的忠誠度決定廠商的研發(fā)、營銷成本及如何獲取盡可能多的回報(bào)。當(dāng)然,喜新厭舊是大多數(shù)人的通病,很少有人會(huì)一輩子鐘情一款游戲:所以游戲廠商應(yīng)不斷開發(fā)新的游戲。

國內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的細(xì)分

1,按消費(fèi)者的職業(yè)、受教育程度細(xì)分

目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)所采用的主要細(xì)分維度為職業(yè)、教育程度,整個(gè)市場(chǎng)被分為中小學(xué)生、大學(xué)生、上班族、無業(yè)者等消費(fèi)群體。這種分法相對(duì)簡(jiǎn)單,游戲廠商更容易把握。2,按游戲產(chǎn)品類型細(xì)分

我國網(wǎng)絡(luò)游戲營運(yùn)商針對(duì)現(xiàn)在的游戲市場(chǎng)按傳統(tǒng)的細(xì)分方法把游戲主要分為益智休閑類、社區(qū)式和大型網(wǎng)絡(luò)游戲三大類。益智休閑類游戲?qū)儆谏芷陂L線產(chǎn)品,主要以上班族(消除壓力)與無業(yè)者(打發(fā)時(shí)間)為主。社區(qū)式游戲已屬元老級(jí)文字型網(wǎng)絡(luò)游戲,但現(xiàn)在仍然有其市場(chǎng)和生命力,此類游戲多為免費(fèi)。大型網(wǎng)絡(luò)游戲的主要游戲類型是MMORPG(主要代表作《魔獸世界》《反恐精英》),此種類型游戲現(xiàn)在仍然占網(wǎng)絡(luò)游戲的主要地位,也是多數(shù)營運(yùn)商進(jìn)行營利的主要手段,它對(duì)其用戶群有一定的要求,要求有一定的經(jīng)濟(jì)收入與游戲時(shí)間。所以它的用戶群多為學(xué)生族、上班族,此類游戲多為收費(fèi)。

3,按“玩家投入度”進(jìn)行細(xì)分

巴里·伊普與歐內(nèi)斯特·亞當(dāng)斯在其所著的《由輕度至重度:玩家投入度統(tǒng)計(jì)方法》一文中將“玩家投入度”(即通常所說的“使用率”)作為游戲市場(chǎng)的主要細(xì)分維度,通過定量研究和聚類分析歸納出了游戲市場(chǎng)的五個(gè)細(xì)分消費(fèi)群。以下是采用年齡、職業(yè)以及玩家投入度來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)細(xì)分。

超輕度/非玩家:得分較低者可能是輕度玩家甚或非玩家。超輕度玩家有很大的發(fā)展?jié)摿?他們清楚地表現(xiàn)出了對(duì)游戲的些許興趣,但要確定由超輕度玩家向輕度玩家轉(zhuǎn)化的因素,還需要進(jìn)行許多工作。理論上,此類玩家涵蓋了由八歲兒童至年長退休者的任意年齡段,只要其對(duì)游戲有一定的體驗(yàn)或興趣,即有可能成為潛在用戶。

輕度玩家:得分高于超輕度/非玩家而低于過渡型/中度玩家,輕度玩家并非對(duì)游戲毫不關(guān)心,只是關(guān)注度較低。

過渡型/中度玩家:與其他群體不同,過渡型/中度玩家是指得分居中的玩家群。此群體可分為兩類:中度玩家對(duì)游戲的了解和體驗(yàn)高于輕度玩家,但并不一定擁有最新的游戲或關(guān)注游戲業(yè)的最新動(dòng)態(tài);過渡型玩家是指那些消費(fèi)習(xí)慣正由輕度向重度過渡的玩家,或是相反。重度玩家:這部分玩家擁有最為豐富的游戲相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),在游戲上花費(fèi)的時(shí)間和資源比上述群體多得多。

超重度玩家(過度沉溺者):被歸入此類的玩家很少,他們非常認(rèn)真地對(duì)待游戲,將游戲作為自己真正的愛好,投資在游戲上的資源比重度玩家更多。此類的玩家已屬不健康玩家。4,按玩家對(duì)游戲的態(tài)度和行為細(xì)分

韓國某游戲的商業(yè)計(jì)劃書將韓國游戲市場(chǎng)分為“臨時(shí)玩家”、“中間玩家”和“忠實(shí)玩家”三部分,Hangame和Net_Marble的游戲用戶被歸為“臨時(shí)玩家”。其中提到:“臨時(shí)玩家屬于互聯(lián)網(wǎng)娛樂初級(jí)階段的玩家層,表現(xiàn)出了對(duì)數(shù)字娛樂的渴望,對(duì)上手較難的游戲有畏懼感。這一群體的年齡層從10歲到20歲甚至35歲左右,每天平均游戲時(shí)間約為2小時(shí),選擇的是可以即刻得到結(jié)果、界面簡(jiǎn)潔的游戲?！边@里的“臨時(shí)玩家”,即通常所說的“大眾游戲市場(chǎng)”(Mass Market)。大眾游戲市場(chǎng),無論在美國、韓國還是中國,都是一塊新興的、高速成長中的市場(chǎng)。據(jù)國際游戲開發(fā)者協(xié)會(huì)(IGDA)統(tǒng)計(jì),美國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上,大眾玩家與核心玩家的比例達(dá)到了50:1;而在中國,這個(gè)數(shù)字要小得多。大眾游戲市場(chǎng)的興起,是由電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及、游戲內(nèi)容和表現(xiàn)形式的通俗化、游戲技術(shù)門檻的降低以及游戲文化進(jìn)入主流社會(huì)所共同決定的。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,不是為了細(xì)分而細(xì)分,而是要給游戲廠商提供一些參考,一方面使其認(rèn)識(shí)到游戲市場(chǎng)的走向,能夠不斷開發(fā)針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品,引領(lǐng)游戲潮流;另一方面使廠商在現(xiàn)有產(chǎn)品和地位的基礎(chǔ)上,鞏固和加強(qiáng)自身實(shí)力,對(duì)原有產(chǎn)品線不斷改進(jìn),以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)。對(duì)于中小廠商,有效的市場(chǎng)細(xì)分能幫助其在游戲市場(chǎng)中見縫插針,從而生存于夾縫中。網(wǎng)民基數(shù)不斷變大,參與游戲的人數(shù)也在高速增長,市場(chǎng)群體不斷會(huì)有新的特征,對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的細(xì)分也要不斷調(diào)整。不變是相對(duì)的,變化是絕對(duì)的,以變化對(duì)變化才是永恒的策

略。

總結(jié)：

網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展日新月異，現(xiàn)在的細(xì)分還不能分到最佳，但還是足以滿足目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。未來的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶預(yù)計(jì)還是以學(xué)生族上班族為主，無業(yè)者所占的比例可能上升。但年齡層可能會(huì)同時(shí)向老年與少年雙向發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)游戲新市場(chǎng)永遠(yuǎn)都會(huì)存在。

第二篇：2014年中國廣告市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域淺析

2014年中國廣告市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域淺析 智研咨詢網(wǎng)訊：

內(nèi)容提示：2014年，我國的整合營銷市場(chǎng)也將迎來快速增長的景氣階段，同時(shí)擁有客戶資源和渠道優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭或?qū)⒚摲f而出。

2014年以來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的侵蝕愈演愈烈。2014年第一季度，中國廣告市場(chǎng)收入同比增長1.4%。而據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，一季度傳統(tǒng)媒體廣告同比下降0.2%，與2013Q1兩位數(shù)的增長相比，形勢(shì)嚴(yán)峻。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，一季度，電視渠道開年不利，廣告投放刊例價(jià)同比增長僅1.1%；受汽車行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)，電臺(tái)廣告收入同比持續(xù)高位增長，增速達(dá)24.6%；平面媒體廣告收入持續(xù)下滑，其中報(bào)紙下滑嚴(yán)重，降幅達(dá)-13.7%。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)繁榮的景象，數(shù)據(jù)顯示，2014Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到295.3億元，同比增長53.1%，開局良好，預(yù)計(jì)全年都將將維持在30%以上的增長速度。

隨著傳播效果的提升和受眾接受度的增強(qiáng)，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的線上線下聯(lián)動(dòng)式的整合營銷越來越受到廣告主的青睞。調(diào)查顯示，目前，社交、搜索、垂直、門戶、視頻五類媒體逐步成為整合營銷中最常見的組合元素，廣告投放需求方在這些領(lǐng)域中的選擇比例都在60%以上。

第三篇：關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的調(diào)查方案

關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的調(diào)查方案

一． 調(diào)查背景

網(wǎng)絡(luò)游戲作為電子與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，在極短的時(shí)間內(nèi)以其獨(dú)特的魅力占據(jù)娛樂領(lǐng)域主流位置。而網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展起來，成為經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)亮點(diǎn)。在美國，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已超過電影業(yè)成為娛樂產(chǎn)業(yè)的魁首；在韓國，游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值甚至超過了汽車工業(yè)產(chǎn)值。2008年全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)70多億美元，占整個(gè)電子娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的24.7%。從1999年到2009年，我國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了史前時(shí)期、創(chuàng)業(yè)時(shí)期、黃金時(shí)期以及戰(zhàn)國時(shí)期。

1.史前時(shí)期（1999年以前）

1992到1998年，是中國網(wǎng)絡(luò)游戲的“史前文明”時(shí)期，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上只有一些小型的棋牌類、私服游戲和以《俠客行》為代表的文字網(wǎng)絡(luò)游戲（Mud，中文譯為“泥巴”）1998年6月，鮑岳橋、簡(jiǎn)晶、王建華始創(chuàng)的聯(lián)眾游戲世界，架設(shè)游戲服務(wù)器，免費(fèi)提供給國內(nèi)上網(wǎng)用戶圍棋、中國象棋、跳棋、拖拉機(jī)、拱豬等共計(jì)5種網(wǎng)絡(luò)棋牌游戲的服務(wù)，一代世界網(wǎng)絡(luò)游戲巨人開始邁出了它的第一步。

2.創(chuàng)世時(shí)期（1999年一2002年）

1999年7月，北京、上海、深圳等地先后出現(xiàn)了大量網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)

（Ultimaonline）民間模擬服務(wù)器，國內(nèi)玩家第一次接觸到真正的圖形網(wǎng)絡(luò)游戲，中國網(wǎng)絡(luò)游戲真正起步，進(jìn)入創(chuàng)世時(shí)期。2000年7月，第一款真正意義上的中文網(wǎng)絡(luò)圖形Mud游戲《萬王之王》正式推出，獲得巨大的成功，之后華義也攜《石器時(shí)代》而入，開啟了今天數(shù)十億的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。2002年12月，“2002年中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告暨網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”在成都召開，網(wǎng)絡(luò)游戲正式作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)在世人面前。

3．黃金時(shí)期（2003年一2005年）

2002年到2005年則是產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展的階段。在這個(gè)時(shí)期，不僅中國網(wǎng)游企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，許多海外網(wǎng)游公司也涌入中國游戲產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)的游戲運(yùn)營商競(jìng)相引進(jìn)國外游戲（主要是韓國游戲），部分公司已

開始了產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)，中國國產(chǎn)游戲開始起步。在網(wǎng)游實(shí)際銷售收入中，國產(chǎn)網(wǎng)游已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

4．戰(zhàn)國時(shí)期（2006以后）

2006年，越來越多的開發(fā)商迅速聚攏中國市場(chǎng)，使得形勢(shì)更加復(fù)

雜，競(jìng)爭(zhēng)門檻逐漸提高，市場(chǎng)份額也將隨著發(fā)展重大變化。隨著市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，缺乏優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司被淘汰。整個(gè)產(chǎn)業(yè)基本將保持

一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)將大大減少。目前中國的網(wǎng)絡(luò)游

戲正值轉(zhuǎn)型時(shí)期，未來還有無盡的發(fā)展空間，企業(yè)在現(xiàn)階段也許就正處

于升或降的拐點(diǎn)上，而能否根據(jù)自身實(shí)力、盡可能整合各方資源進(jìn)行創(chuàng)

新，可能就是最后能否制勝市場(chǎng)的秘密武器。

二． 調(diào)查目的通過對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)調(diào)查，了解不同人群對(duì)待網(wǎng)絡(luò)游戲的看法以

及幫助我們清晰地了解網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的趨勢(shì)，給中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展提供

更好的意見和資料，使得中國網(wǎng)絡(luò)游戲更好地發(fā)展。

三． 調(diào)查內(nèi)容

1.中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的狀況

包括：網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商客戶服務(wù)狀況；網(wǎng)絡(luò)游戲美術(shù)、音樂、音效受歡迎

程度；各網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)占有排名情況； 玩家對(duì)各網(wǎng)絡(luò)游戲的喜愛程度以及游戲世界的健康文明程度；玩家喜愛的游戲風(fēng)格、圖像方式等。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的群體分析

包括：上網(wǎng)方式、地點(diǎn)；玩網(wǎng)絡(luò)游戲頻率；了解游戲主要的渠道；職業(yè)、收入、性別、地域分布；每月購買游戲月卡的費(fèi)用

四． 調(diào)查對(duì)象

這次調(diào)查主要通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象是玩網(wǎng)絡(luò)游戲的網(wǎng)民。

五． 調(diào)查時(shí)間和期限

1.調(diào)查時(shí)間：2011年9月7日起

2.調(diào)查期限：三個(gè)月

六．調(diào)查方法

1.調(diào)查法（主要通過問卷調(diào)查的方式）

2.文獻(xiàn)法

七．調(diào)查的時(shí)間進(jìn)度

本次調(diào)查從確定題目到完成報(bào)告的起止時(shí)間為：2011年9月-2011年12月 調(diào)查全過程分為五個(gè)階段，每個(gè)階段的工作計(jì)劃如下。

第一階段—選題階段（2011年9月）：調(diào)查選題的選擇與論證

第二階段—準(zhǔn)備階段（2011年9月-2011年11月）

（1）查閱和收集有關(guān)資料

（2）擬定詳細(xì)的調(diào)查研究方案

（3）召開第一次組員大會(huì)，確定研究課題的目標(biāo)、理論框架和主要內(nèi)容，有課題負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹整個(gè)調(diào)查工作的具體步驟和要求，制定并通過

課題的具體研究計(jì)劃及日程表，表明課題組成員的職責(zé)以及課題中的分工。

（4）組織實(shí)施探索性調(diào)查

（5）召開第二次組員大會(huì)，總結(jié)交流探索性調(diào)查結(jié)果，討論調(diào)查課題的操

作化，討論問卷設(shè)計(jì)的思路與分工。

（6）設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表。

（7）設(shè)計(jì)抽樣方案

第三階段—調(diào)查階段

（1）根據(jù)抽樣方案抽取調(diào)查對(duì)象。

（2）進(jìn)行問卷調(diào)查，收集資料。

第四階段—分析階段

（1）原始問卷資料的審核和復(fù)查。

（2）問卷資料的匯總、編碼與錄入。

（3）查閱相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行分析、借鑒。

第五階段—總結(jié)階段

（1）召開成員會(huì)議，小結(jié)社會(huì)調(diào)查情況，評(píng)估調(diào)查資料的質(zhì)量，分析問題，確定課題總報(bào)告。

（2）撰寫各個(gè)專題研究報(bào)告和論文。

八．調(diào)查費(fèi)用

通訊費(fèi)40元，其它費(fèi)用60，預(yù)計(jì)費(fèi)用100元。

九．附錄

關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)調(diào)查問卷

網(wǎng)民朋友：

你好！為了更好得了解網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)狀況，營造一個(gè)更好的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，希望你能配合我們的調(diào)查，如實(shí)回答一下問題。謝謝!

年齡：性別：

1.你一天花多少時(shí)間上網(wǎng)？（）

A．1小時(shí)以下B.2~4小時(shí)C.5~6小時(shí)D.6小時(shí)以上E更多

2.你通常上網(wǎng)玩什么游戲？（）

A．網(wǎng)頁游戲B.PC網(wǎng)絡(luò)游戲C.交換電視網(wǎng)絡(luò)游戲D視頻控制臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲

3.你通常玩的網(wǎng)絡(luò)游戲是哪國的？

A.國內(nèi)B.日韓C.歐美D.其它

4．你平時(shí)玩游戲的原因是什么？（）

A.打發(fā)多余的 時(shí)間B.喜歡玩游戲C.只是偶爾看到想玩玩D.其他

5．你對(duì)玩游戲這個(gè)行為有什么看法？（）

A．消遣B.從眾性質(zhì)的試玩C.浪費(fèi)時(shí)間D.可以鍛煉自己的思維

6．一個(gè)你平時(shí)玩的游戲你不玩了的原因是什么？（）

A.被人盜號(hào)B.裝備等物品費(fèi)用過高C.服務(wù)器太慢D.玩厭了E其它

7．你對(duì)中國現(xiàn)時(shí)的網(wǎng)游市場(chǎng)有何看法？（）

A.已經(jīng)算得上很不錯(cuò)了B.一般般，但潛力很大C.還須改進(jìn)D.不是很好

8.是什么吸引你去玩新游戲的（）

A．廣告的宣傳B、好奇心C、朋友介紹的D、看別人玩，我也想玩E、其他

9.你喜歡的游戲玩到一半，要繳納費(fèi)用才能玩，你會(huì)（）

A.不玩了，因要錢B.充錢C.征求別人的意見再?zèng)Q定D.無所謂

10.你對(duì)充錢玩游戲的看法是？（）

A.很正常B.簡(jiǎn)直浪費(fèi)C.一般

11.你為什么會(huì)充錢呢？()

A.不充錢不好玩B.因?yàn)槲矣械氖清XC.可以賺錢D.其他

12.你對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)有什么建議。

參考文獻(xiàn)

1.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2003年1月CNNIC.

第四篇：市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告

市場(chǎng)營銷

——市場(chǎng)細(xì)分實(shí)訓(xùn)報(bào)告

班級(jí)：園林10-1班 學(xué)號(hào)：51020210024 姓名：李云艷 【摘要】企業(yè)的市場(chǎng)營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。在這種情況下，作為企業(yè)開啟市場(chǎng)大門—市場(chǎng)營銷，一直深受企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。本文以市場(chǎng)營銷理論為理論基礎(chǔ)，分析康師傅礦泉水的低價(jià)戰(zhàn)略及王老吉的品牌戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)營梢發(fā)展的街趨勢(shì)進(jìn)行了一些探討。

【關(guān)鍵詞】營銷 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 低價(jià)戰(zhàn)略營銷 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)營銷 創(chuàng)新 零售 批發(fā)

隨著全球一體化進(jìn)程的加快和金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響,企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境將越來越復(fù)雜,競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈,企業(yè)為應(yīng)對(duì)越來越多的市場(chǎng)挑戰(zhàn),必須對(duì)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)做出分析判斷,進(jìn)而尋找出適合自身的營銷策略,更多地了解和掌握市場(chǎng)細(xì)分理論對(duì)企業(yè)營銷策略的制定越來越重要。本文試圖從兩個(gè)案例分析及普洱當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查談一談市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

1市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的顧客群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))。在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客需求有較明顯的差異，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

2市場(chǎng)細(xì)分的作用

2.1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)新的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷的重要課題，能夠影響企業(yè)將來的市場(chǎng)定位。而市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的技巧。

2.2有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

顧客的需求是多變的，各不相同，面對(duì)越來越細(xì)致的市場(chǎng)需求，大企業(yè)的資源是有限的，他們不能滿足部分顧客的需求。出現(xiàn)了滿足特殊或者是部分顧客需求的中小企業(yè)，汽車美容、診療私人會(huì)所等。例如：現(xiàn)在許多的新興職業(yè)不斷地涌出，試睡員，代替分手的人員等等。這就是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物。

2.3有利于制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略與策略 對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的營銷能力是有限的，把有限的資源合理運(yùn)用到最大化，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。2.4有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)，揚(yáng)長避短，合理的進(jìn)行資源配置，使人力、財(cái)力、物力等進(jìn)行合理的搭配，用最小的經(jīng)濟(jì)消耗創(chuàng)造最大的財(cái)富值。

3市場(chǎng)細(xì)分的條件 對(duì)于不同的行業(yè)、不同類型的企業(yè)來說，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備一定的條件。3.1差異性

指某種產(chǎn)品整體市場(chǎng)中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上的明顯差異,完全有細(xì)分的必要或某一因素足以成為細(xì)分的依據(jù)。例如，肉食品、糕點(diǎn)等產(chǎn)品要按民族細(xì)分，而大米、食鹽就沒有必要按照民族來細(xì)分。

3.2可衡量性

可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和購買力是可以估測(cè)商量的，即有明顯的區(qū)別，又有合理的范圍。

3.3可進(jìn)入性 可進(jìn)入性是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，要考慮企業(yè)本身的實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況。細(xì)分市場(chǎng)中，必須有本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)的市場(chǎng)部分。否則，就失去市場(chǎng)細(xì)分的意義。

3.4可盈利性

可盈利性質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的贏利。如果容量太小，分的過細(xì)，則產(chǎn)品銷售量有限，不應(yīng)作為細(xì)分的依據(jù)。

3.5穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指所劃定的市場(chǎng)細(xì)分，必須具有相對(duì)穩(wěn)定性，以證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)已面目全非，這樣的市場(chǎng)細(xì)分也就毫無意義。

5王老吉的品牌戰(zhàn)略 5.1背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。許多的消費(fèi)者搞不清楚王老吉是飲料還是涼茶，如果說是涼茶，但是紅罐王老吉的包裝卻與飲料無異，中國不是有句古話“良藥苦口”而且王老吉的口味又與飲料相近。

2）紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。許多消費(fèi)者對(duì)涼茶的概念模糊，認(rèn)為涼茶就是白開水或者是茶水。對(duì)涼茶的熟悉僅限于廣東浙南地區(qū)。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

3）推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

5.2重新定位

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。這樣的定位有利于：1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

2）避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔

3）成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 4）利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 5.3市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

購買王老吉的大部分人群是為了預(yù)防上火的人們，所以其中沒有什么年齡、宗教、職業(yè)、文化水平等等的限制。主要針對(duì)是預(yù)防上火的人群。所以很多人群吃了上火的食物，還未到要吃藥物來解決的時(shí)候，和一瓶涼茶是相當(dāng)不錯(cuò)的。同時(shí)他們近幾年來的廣告也做的相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，宣傳了其涼茶的特點(diǎn)，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其市場(chǎng)定位。在對(duì)學(xué)校周邊的經(jīng)銷商的調(diào)查中，也感覺到他們對(duì)王老吉的廣告宣傳挺滿意的，同時(shí)在售后服務(wù)方面也做的很好。同時(shí)他們希望價(jià)格方面能夠下調(diào)一點(diǎn)，畢竟三塊五的零售價(jià)不是所有的消費(fèi)者都能夠接受的，價(jià)格的下調(diào)，有利于擴(kuò)寬市場(chǎng)，打開品牌知名度，進(jìn)一步的調(diào)高銷售業(yè)業(yè)績。

由此可見市場(chǎng)細(xì)分，影響其品牌定位。同時(shí)市場(chǎng)細(xì)分的重要性凸顯出來，所以一個(gè)企業(yè)要得到很好的發(fā)展，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位是必不可少的。

6康師傅礦物質(zhì)水的低價(jià)策略 6.1背景

眾所周知康師傅被大家所熟知是因?yàn)榉奖忝孢@個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)鏈?，F(xiàn)今延伸到康師傅餅干、康師傅飲料?？祹煾档V物質(zhì)水的成功則在于在低廉的純凈水與高端的天然水之間巧妙地開發(fā)出成本同樣低廉，品牌感卻較高的另類瓶裝水——礦物質(zhì)水。

所謂的礦物質(zhì)水，其實(shí)是在純凈水的基礎(chǔ)上添加礦化液而成的，為的是模擬礦泉水，因此也叫做“仿礦泉水”和“礦化水”。它對(duì)水源沒有要求，廉價(jià)的城市自來水便可作為原料。而礦化液也非常便宜，一千克礦化液平均價(jià)格不到80元，卻可以生產(chǎn)5噸礦物質(zhì)水。而且據(jù)說康師傅礦物質(zhì)水所用的礦化液是最低廉的礦化液，里面只含有2種礦物質(zhì)，因此將一瓶550毫升的純凈水變?yōu)榈V物質(zhì)水，康師傅追加的成本不到1厘錢。

6.2低價(jià)策略

但是1厘錢卻為康師傅帶來了巨大的美譽(yù)度。通過巨額的廣告宣傳，“多一點(diǎn)，生活更健康”的概念已經(jīng)深深烙入了消費(fèi)者的腦海，即便是城市居民也難以分辨出人工添加的礦物質(zhì)和天然礦物質(zhì)有什么區(qū)別。所以，康師傅礦物質(zhì)水一問世，“成分”就比娃哈哈純凈水“紅”，帶有了健康水的色彩?？祹煾档V物質(zhì)水營銷手段上的高明還在于看準(zhǔn)了大眾對(duì)健康水的需求，通過偷換概念，將農(nóng)夫山泉10年來不遺余力的消費(fèi)者教化成果據(jù)為己用。這些年來，農(nóng)夫山泉一直致力于宣傳飲用水應(yīng)該含有均衡的礦物元素?？祹煾祫t很聰明，它知道對(duì)于消費(fèi)者來說，有沒有礦物元素是可以判斷的，礦物質(zhì)是否均衡則在大部分消費(fèi)的認(rèn)知水平之外。因此只消添加廉價(jià)而單一的礦化液，便解決了純凈水不夠健康的問題，同時(shí)又避免了天然水源的成本壓力，可謂一箭雙雕，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。

同時(shí)康師傅在包裝上瓶身上也下了很大的功夫，他的瓶身比其他同樣包裝的礦物質(zhì)水輕2-3克，還有在每件礦泉水的包裝由原先的紙質(zhì)包裝用塑料薄膜取代，不要小看這幾克的塑料薄膜，這樣可以大大的減少成本。是康師傅在礦物質(zhì)水中占有一席之位。

由此也可見，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)飽和，永遠(yuǎn)向那些善于尋找夾縫的企業(yè)敞開著大門。

6.3康師傅市場(chǎng)細(xì)分——顧客群

康師傅的消費(fèi)群主要是中國大部分炎熱地區(qū)的人群為主，因?yàn)樗敲總€(gè)人都不可缺少的，從而市場(chǎng)前景極大。特別是針對(duì)經(jīng)銷商的優(yōu)惠策略特別的多，所以許多的經(jīng)銷商特別的喜歡代理康師傅礦物質(zhì)水，相對(duì)于哇哈哈、農(nóng)夫山泉銷量比較好，同時(shí)也能夠盈利較多。但是經(jīng)銷商希望廣告能夠多打一點(diǎn)，許多人只知道康師傅方便面，并不知道康師傅礦物質(zhì)水。同時(shí)希望康師傅礦泉水能夠突破一元大關(guān)，使市場(chǎng)占有率提升，這樣能夠使消費(fèi)者比較容的能夠想到物美價(jià)廉這個(gè)詞。因?yàn)槿驓夂蜃兣木壒?，很多地區(qū)的天氣相對(duì)于以前熱了許多，所以市場(chǎng)還存在許多的潛在顧客。同時(shí)希望加大工廠的建廠密度，最好是遍布全國。

企業(yè)的市場(chǎng)營銷要解決的一個(gè)中心問題，就是如何制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的核心，企業(yè)要確立目標(biāo)市場(chǎng)，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購買行為等方面的差異和共同性，從而選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定最佳的營銷策略，從而使企業(yè)最大限度的謀求利潤，使得企業(yè)能長期特續(xù)的健康發(fā)展。

第五篇：市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)使用人群一般在1-2年更換手機(jī)，尤其是學(xué)生和白領(lǐng)更換手機(jī)的頻率最高，所以手機(jī)在一定程度上成為了快速消費(fèi)品或者是類快速消費(fèi)品。所以在手機(jī)市場(chǎng)對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的分類和手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分相當(dāng)重要，并會(huì)成為李?yuàn)W瑞克公司今后發(fā)展的指向標(biāo)。

以下是李?yuàn)W瑞克王公司細(xì)分觀點(diǎn)：

1、手機(jī)功能的分類：

一部好的手機(jī)，要具備通話、短信、網(wǎng)絡(luò)、音樂、視頻、游戲、等功能，由于科技的飛速發(fā)展，手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，強(qiáng)大到消費(fèi)者無法想象。創(chuàng)新的趨勢(shì)越來越被一個(gè)手機(jī)生產(chǎn)廠商重視。

例如，htc產(chǎn)品，安卓作為htc手機(jī)的御用系統(tǒng)一直以其系統(tǒng)的開放性和兼容性贏得消費(fèi)者的青睞，從外形上看幾乎沒有什么別致的改變，以觸摸屏幕為主線，以商務(wù)功能為主導(dǎo)占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

蘋果品牌，創(chuàng)新是喬布斯的主線，是蘋果公司的關(guān)鍵，蘋果公司以其完美的操作系統(tǒng)和奢華的配置一直走在時(shí)代的最前沿。

NOKIA品牌，質(zhì)量最好的手機(jī)在這里，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可nokia手機(jī)的質(zhì)量，他以其自己高質(zhì)量的特性，在全球市場(chǎng)受到人們的追捧。

TCL品牌，除了普通市面銷售的機(jī)型以外，tcl主打女性品牌，為女性生產(chǎn)最適合女人用的手機(jī)，女性市場(chǎng)的開拓，讓我們深刻理解到創(chuàng)新的力量，舉以上例子是代表了現(xiàn)代手機(jī)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)明顯，也代表了手機(jī)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：市場(chǎng)容量巨大、細(xì)分市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟。只要我們的國產(chǎn)品牌在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能夠達(dá)到壟斷地位就足以樹立品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)了。

2、產(chǎn)品組合：

低端產(chǎn)品可以迅速的打開市場(chǎng)，讓消費(fèi)者快速的接觸到產(chǎn)品品牌，而高端產(chǎn)品的渠道能得到更多的利潤。品牌定位是選擇的關(guān)鍵，產(chǎn)品組合營銷影響著企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。做低端產(chǎn)品，還是做高端產(chǎn)品還是低端高端多方向發(fā)展。都對(duì)企業(yè)的未來影響巨大。

3、渠道方式的組合：

渠道方式現(xiàn)在針對(duì)手機(jī)行業(yè)已經(jīng)非常的好選擇了，除了傳統(tǒng)的渠道外，運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一個(gè)不可小視的渠道方式，針對(duì)高端產(chǎn)品，運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)可能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，針對(duì)低端產(chǎn)品，那就傳統(tǒng)渠道最好使了。

上下游的供應(yīng)商的資源配置影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展。所以在渠道的選擇上要不斷分析，不斷調(diào)整，找到更好的銷售渠道來帶動(dòng)公司的發(fā)展。