第一篇：廣告策劃課程總結(jié)

篇一：廣告策劃課程小結(jié)

廣告策劃課程小結(jié)

在學(xué)習(xí)廣告策劃的時(shí)候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。

在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開(kāi)始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。篇二：廣告策劃課程總結(jié)

目錄

1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2 2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段.......................................3 3.1準(zhǔn)備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3 4廣告的發(fā)展.............................................4 5戰(zhàn)略營(yíng)銷...............................................4 6廣告創(chuàng)意...............................................4 7總結(jié)...................................................5 參考文獻(xiàn).................................................5 《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

【內(nèi)容摘要】

經(jīng)過(guò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到：自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。

【關(guān)鍵字】廣告 策劃 創(chuàng)意 總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。《廣告策劃與創(chuàng)意》一書(shū)，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。

1廣告

1.1廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。

方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

1.2廣告的分類

按照廣告的性質(zhì)劃分，可將廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區(qū)域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告等。

2廣告策劃的概念

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現(xiàn)代廣告運(yùn)作的公司——集策劃、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)施于一身，收取媒介返回的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金。這樣，經(jīng)營(yíng)就由單為報(bào)紙推銷版面，轉(zhuǎn)為廣告客戶直接服務(wù)。1892年艾耶成立了文案部并聘請(qǐng)了首位專職文案員。自此，廣告被當(dāng)作一職業(yè)來(lái)看待，廣告作為獨(dú)立的行業(yè)終于被社會(huì)正式認(rèn)可了。到了現(xiàn)代廣告有了迅猛發(fā)展：報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻網(wǎng)頁(yè)則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。

5戰(zhàn)略營(yíng)銷

戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“creative、creativity、ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“production”表示。篇三：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

目 錄

前言????????????????????.??????..2 1廣告的定義???????????????.??????...?2 2廣告策劃????????????????????????3 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段????????????????????3 3.1準(zhǔn)備期????????????????????????3 3.2釀造期..?????????????????..??????3 3.3頓悟期..?????????????????????..??4 3.4完善期..??????????????????????..?4 4廣告的發(fā)展???????????????????????4 5戰(zhàn)略營(yíng)銷..?????????????????????..??4 6廣告創(chuàng)意..????????????????.?????.??5 7總結(jié)..??????????????????.?????.??6 參考文獻(xiàn)..?????????????????.????..??..6 《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

內(nèi)容摘要：

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。

關(guān)鍵字：廣告 策劃 創(chuàng)意 總結(jié) 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書(shū)，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。

1廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。

美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。

中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播

信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。

2廣告策劃

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出 廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現(xiàn)代的，報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻網(wǎng)頁(yè)則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。

5戰(zhàn)略營(yíng)銷

戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)

戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。

6廣告創(chuàng)意 本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。

篇四：廣告策劃學(xué)習(xí)心得

廣告策劃學(xué)習(xí)心得

工管5班 卞禮平

經(jīng)過(guò)對(duì)廣告策劃學(xué)習(xí)，使我知道了：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

一、廣告的基本概念

首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。

二、廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開(kāi)始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。廣告活動(dòng)是廣告經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動(dòng)作程序可分為以下幾個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告活動(dòng)的開(kāi)端，也是廣告策劃活動(dòng)的前提和條件，其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信息，然后根據(jù)調(diào)查的資料信息，寫(xiě)出分析報(bào)告，并在此基礎(chǔ)上擬定計(jì)劃對(duì)策。

第三階段為執(zhí)行計(jì)劃階段，是在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的發(fā)布實(shí)施。

三、廣告策劃的主要策略

2）廣告策略策劃，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段，有較大的靈活性。

四、總結(jié)

廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。篇五：廣告策劃課程筆記全面總結(jié)

《廣告策劃原理與務(wù)實(shí)》筆記全面總結(jié)

第一篇 廣告策劃原理

第一節(jié) 策劃的歷史淵源

本書(shū)中，提到策劃的書(shū)有：《周易》《孫子兵法》------中國(guó)古代最早的軍事名著《史記》

《三國(guó)演義》《三十六計(jì)》? 有關(guān)于策劃的典籍：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?/知彼知己，百戰(zhàn)不殆?/夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得

其他民族的策劃事跡：古埃及金字塔 / 特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作/ 古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃 /法蘭西第一帝國(guó)的創(chuàng)立者

拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想? 公共關(guān)系策劃的發(fā)展：? 公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度? 最早的實(shí)踐活動(dòng)------1904年艾維萊德貝特李和喬治f帕克 美國(guó) 宣傳顧問(wèn)事務(wù)所? 最早的理論------20世紀(jì)50年代 愛(ài)德華l伯納斯將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和

實(shí)踐，得到普遍認(rèn)可? 廣告策劃的發(fā)展：?最早提出------20世紀(jì)60年代倫敦 博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司 斯

坦利波利坦? 較早接受------美國(guó)奇阿特戴廣告公司? 廣告管理體系------策劃為主體，創(chuàng)意為中心? 國(guó)內(nèi)最早------20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”? 1993年推行“廣告代理制”試點(diǎn)? 廣告代理制的核心問(wèn)題是------提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力? ci策劃的發(fā)展：? 真正科學(xué)意義ci的誕生------20世紀(jì)50年代 美國(guó)?

1956年 美國(guó) ibm公司? 20世紀(jì)70年代 日本? 20世紀(jì)80年代韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣 20 世紀(jì)80年代末中國(guó)大陸? 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入ci的序幕------1988年 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司其

他導(dǎo)入ci的企業(yè)------露美、神州、四通、康恩貝、樂(lè)百氏、卓夫、科龍、小天鵝? 現(xiàn)

代策劃的新途徑------電子計(jì)算機(jī)? 新

興理論------系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來(lái)學(xué)? 策

劃的發(fā)展方向------系統(tǒng)化，科學(xué)化? 第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用

現(xiàn)代廣告策劃：一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使

? ：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)

廣告策劃的特征：1.事前的行為;? 2.行為本身具有全局性?.廣告策劃是廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算? 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位：指導(dǎo)地位? 廣告策劃的兩種形式： 1.單獨(dú)性的：一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃? 2.系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不

同的廣告組合而進(jìn)行的策劃? 整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有

企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)? 是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果? 不同程度的增值作用? 人? ? 廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告

據(jù)：廣告主的營(yíng)銷策略? 范的特定的程序? 2 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略? 開(kāi)端：市場(chǎng)調(diào)查? 容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略? 現(xiàn)方式：廣告策劃文本? 法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定? 的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化?

? 整體廣告策劃：從廣告策劃要服從：廣告策劃生產(chǎn)的不廣告策劃對(duì)企業(yè)有廣告策劃的主體：廣告公司圍繞廣告策劃的根本依廣告策劃有科學(xué)規(guī)廣告策劃的依據(jù)和廣告策劃的核心內(nèi)廣告策劃結(jié)果的體廣告效果的測(cè)定方進(jìn)行廣告策劃的目廣告策劃是廣告環(huán)

節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：? 1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確? 2.使廣告活動(dòng)效益顯著? 3.使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性 4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平? 第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則

廣告按發(fā)起目的分類：?贏利性廣告(商業(yè)廣告)? 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃? 是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)

廣告活動(dòng)：是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策

? 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃? 促

銷廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 形象廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 觀念廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃? 以消費(fèi)者為對(duì)象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳、利益的承諾、聲勢(shì)、大眾媒介? 以經(jīng)銷商為對(duì)象：注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾

媒介? 開(kāi)拓性廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 勸服性廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 提醒性廣告運(yùn)

動(dòng)(活動(dòng))? 非贏利性廣告?(簡(jiǎn)答)? 1.指導(dǎo)原則? 2.整體原則? 3.差異原則? 4.調(diào)適原則? 5.效益原則? 6.團(tuán)隊(duì)原則? 3 第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法

系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)

1.靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性? a.廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與

組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系;b.廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體;c.廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程,不

應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益.? 2.動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)? a.注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng);b.注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng);c.注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的

規(guī)模效應(yīng);d.注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上

的規(guī)模效應(yīng)? 系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過(guò)一系列的廣告

? 創(chuàng)造性思維的基本要求：(簡(jiǎn)答)? 1.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意;? 2.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎;? 3.策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”;? 4.策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”.? 形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實(shí)

在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：? 1.超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色;? 2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾;? 3.根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同.? 嫁接：把這個(gè)事物的操作方法，引入到另一個(gè)不同性質(zhì)的事物中來(lái)，形成自己的“創(chuàng)造”

開(kāi)放參與性思維的要求：? 1.設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響;? 2.主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活

動(dòng)的可信度;? 3.自覺(jué)吸收公眾的輿論意見(jiàn)，以意見(jiàn)參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度;? 4.巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾

隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì);? 5.有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng).? 藝術(shù)性思維的要求：(簡(jiǎn)答)? 把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”.在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化? 要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：?1.審美化? 2.具有文化內(nèi)涵? 3.劇情化? 4.擬人化? 第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維

1.多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強(qiáng)的兼容性，它與現(xiàn)代 立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，

第二篇：廣告策劃課程總結(jié)

篇一：廣告策劃課程小結(jié)

廣告策劃課程小結(jié)

在學(xué)習(xí)廣告策劃的時(shí)候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。

在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開(kāi)始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分，通過(guò)不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

篇二：廣告策劃課程總結(jié)

目錄

1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2 2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段.......................................3 3.1準(zhǔn)備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3 4廣告的發(fā)展.............................................4 5戰(zhàn)略營(yíng)銷...............................................4 6廣告創(chuàng)意...............................................4 7總結(jié)...................................................5 參考文獻(xiàn).................................................5 《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

【內(nèi)容摘要】

經(jīng)過(guò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到：自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)品牌形象、溝通廠家與消費(fèi)者的有利武器。

【關(guān)鍵字】廣告 策劃 創(chuàng)意 總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)?！稄V告策劃與創(chuàng)意》一書(shū)，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。并列舉出了國(guó)內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。1廣告

1.1廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種

方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。從以上論述可以看出廣告其一致的特性：是一種信息活動(dòng)、具有明確的目的性、具有明確的目標(biāo)對(duì)象、必須有明確的廣告主和必須支付一定的費(fèi)用。

1.2廣告的分類

按照廣告的性質(zhì)劃分，可將廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區(qū)域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告等。按照產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期劃分，可將廣告分為市場(chǎng)開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告三類。

2廣告策劃的概念

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期 其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現(xiàn)代廣告運(yùn)作的公司——集策劃、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)施于一身，收取媒介返回的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金。這樣，經(jīng)營(yíng)就由單為報(bào)紙推銷版面，轉(zhuǎn)為廣告客戶直接服務(wù)。1892年艾耶成立了文案部并聘請(qǐng)了首位專職文案員。自此，廣告被當(dāng)作一職業(yè)來(lái)看待，廣告作為獨(dú)立的行業(yè)終于被社會(huì)正式認(rèn)可了。到了現(xiàn)代廣告有了迅猛發(fā)展：報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻網(wǎng)頁(yè)則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營(yíng)銷

戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“creative、creativity、ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“production”表示。本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧 篇三：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

目 錄

前言????????????????????.??????..2 1廣告的定義???????????????.??????...?2 2廣告策劃????????????????????????3 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段????????????????????3 3.1準(zhǔn)備期????????????????????????3 3.2釀造期..?????????????????..??????3 3.3頓悟期..?????????????????????..??4 3.4完善期..??????????????????????..?4 4廣告的發(fā)展???????????????????????4 5戰(zhàn)略營(yíng)銷..?????????????????????..??4 6廣告創(chuàng)意..????????????????.?????.??5 7總結(jié)..??????????????????.?????.??6 參考文獻(xiàn)..?????????????????.????..??..6 《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

內(nèi)容摘要：

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。

關(guān)鍵字：廣告 策劃 創(chuàng)意 總結(jié) 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書(shū)，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。并列舉出了國(guó)內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。

1廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ama）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或觀念。

美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播

信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

2廣告策劃

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出 廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現(xiàn)代的，報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻網(wǎng)頁(yè)則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營(yíng)銷

戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)

施和控制的過(guò)程。

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“creative、creativity、ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“production”表示。

本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。

我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過(guò)程中，幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“ideas” 引進(jìn)來(lái)，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。篇四：廣告策劃學(xué)習(xí)心得

廣告策劃學(xué)習(xí)心得

工管5班 卞禮平

經(jīng)過(guò)對(duì)廣告策劃學(xué)習(xí)，使我知道了：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。書(shū)中，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、*作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。

一、廣告的基本概念

首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。

二、廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開(kāi)始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和

特殊目標(biāo)之分，通過(guò)不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。廣告活動(dòng)是廣告經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動(dòng)作程序可分為以下幾個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告活動(dòng)的開(kāi)端，也是廣告策劃活動(dòng)的前提和條件，其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信息，然后根據(jù)調(diào)查的資料信息，寫(xiě)出分析報(bào)告，并在此基礎(chǔ)上擬定計(jì)劃對(duì)策。第二階段為擬定計(jì)劃階段，擬定計(jì)劃的主要內(nèi)容有確立整體廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書(shū)的形成，這是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是決定廣告成功與否的關(guān)鍵。

第三階段為執(zhí)行計(jì)劃階段，是在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過(guò)審核評(píng)估，確定廣告的發(fā)布實(shí)施。最后，在實(shí)施過(guò)程中，要經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，以調(diào)整廣告整體策劃。

三、廣告策劃的主要策略

廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳策略，關(guān)鍵是造成同類產(chǎn)品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有： 1）廣告戰(zhàn)略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般包括三方面內(nèi)容：一是整體思想的確立，二是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)與重點(diǎn)，三是廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

2）廣告策略策劃，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領(lǐng)域看，常用的有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告實(shí)施策略等。

3）廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環(huán)節(jié)，總的來(lái)說(shuō)，廣告媒介的選擇與組合必須與產(chǎn)品的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略一起考慮，才能充分發(fā)揮它的有效性，并成為整體廣告活動(dòng)中出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。4）廣告創(chuàng)意策劃，是以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，它是在廣告策劃全過(guò)程中確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

四、總結(jié)

廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

篇五：廣告策劃課程筆記全面總結(jié)

《廣告策劃原理與務(wù)實(shí)》筆記全面總結(jié)

第一篇 廣告策劃原理

第一節(jié) 策劃的歷史淵源

本書(shū)中，提到策劃的書(shū)有：《周易》《孫子兵法》------中國(guó)古代最早的軍事名著《史記》

《三國(guó)演義》《三十六計(jì)》? 有關(guān)于策劃的典籍：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?/知彼知己，百戰(zhàn)不殆?/夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得

算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)

算乎！/運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。? 其他民族的策劃事跡：古埃及金字塔 / 特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作/ 古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃 /法蘭西第一帝國(guó)的創(chuàng)立者

拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想? 公共關(guān)系策劃的發(fā)展：? 公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度? 最早的實(shí)踐活動(dòng)------1904年艾維萊德貝特李和喬治f帕克 美國(guó) 宣傳顧問(wèn)事務(wù)所? 最早的理論------20世紀(jì)50年代 愛(ài)德華l伯納斯將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和

實(shí)踐，得到普遍認(rèn)可? 廣告策劃的發(fā)展：?最早提出------20世紀(jì)60年代倫敦 博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司 斯

坦利波利坦? 較早接受------美國(guó)奇阿特戴廣告公司? 廣告管理體系------策劃為主體，創(chuàng)意為中心? 國(guó)內(nèi)最早------20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”? 1993年推行“廣告代理制”試點(diǎn)? 廣告代理制的核心問(wèn)題是------提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力? ci策劃的發(fā)展：? 真正科學(xué)意義ci的誕生------20世紀(jì)50年代 美國(guó)? ci(cis)------企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī) 范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。1 1956年 美國(guó) ibm公司? 20世紀(jì)70年代 日本? 20世紀(jì)80年代韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣 20 世紀(jì)80年代末中國(guó)大陸? 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入ci的序幕------1988年 廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司其

他導(dǎo)入ci的企業(yè)------露美、神州、四通、康恩貝、樂(lè)百氏、卓夫、科龍、小天鵝? 現(xiàn)

代策劃的新途徑------電子計(jì)算機(jī)? 新

興理論------系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來(lái)學(xué)? 策

劃的發(fā)展方向------系統(tǒng)化，科學(xué)化? 第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用

現(xiàn)代廣告策劃：一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使

廣告活動(dòng)取得最佳的效果。? ? ：是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)

和手段，合理而有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。? 廣告策劃的特征：1.事前的行為;? 2.行為本身具有全局性?.廣告策劃是廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算? 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位：指導(dǎo)地位? 廣告策劃的兩種形式： 1.單獨(dú)性的：一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃? 2.系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不

同的廣告組合而進(jìn)行的策劃? 整體廣告策劃：從整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有

的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。? 企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)? 是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果? 不同程度的增值作用? 人? ? 廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告 與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書(shū)。

據(jù)：廣告主的營(yíng)銷策略? 范的特定的程序? 2 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略? 開(kāi)端：市場(chǎng)調(diào)查? 容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略? 現(xiàn)方式：廣告策劃文本? 法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定? 的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化? 就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。? 節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?

廣告策劃要服從：廣告策劃生產(chǎn)的不廣告策劃對(duì)企業(yè)有廣告策劃的主體：廣告公司圍繞策劃，制定出一個(gè)廣告策劃的根本依廣告策劃有科學(xué)規(guī)廣告策劃的依據(jù)和廣告策劃的核心內(nèi)廣告策劃結(jié)果的體廣告效果的測(cè)定方進(jìn)行廣告策劃的目廣告進(jìn)程的合理化：廣告策劃是廣告環(huán)

1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確? 2.使廣告活動(dòng)效益顯著? 3.使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性 4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平? 第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則

廣告按發(fā)起目的分類：?贏利性廣告(商業(yè)廣告)? 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃? 是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)

展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。? 廣告活動(dòng)：是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策

略獨(dú)立開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。? ? 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃? 促

銷廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 形象廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 觀念廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃? 以消費(fèi)者為對(duì)象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳、利益的承諾、聲勢(shì)、大眾媒介? 以經(jīng)銷商為對(duì)象：注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾

媒介? 開(kāi)拓性廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 勸服性廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 提醒性廣告運(yùn)

動(dòng)(活動(dòng))? 非贏利性廣告?(簡(jiǎn)答)? 1.指導(dǎo)原則? 2.整體原則? 3.差異原則? 4.調(diào)適原則? 5.效益原則? 6.團(tuán)隊(duì)原則? 3 第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法

系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)

觀、整體觀、優(yōu)化觀。? 系統(tǒng)思維的兩層含義：(簡(jiǎn)答)? 1.靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性? a.廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與

組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系;b.廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體;c.廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程,不

應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益.? 2.動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)? a.注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng);b.注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng);c.注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的

規(guī)模效應(yīng);d.注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上

的規(guī)模效應(yīng)? 系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過(guò)一系列的廣告

攻勢(shì)，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。? ? 創(chuàng)造性思維的基本要求：(簡(jiǎn)答)? 1.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意;? 2.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎;? 3.策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”;? 4.策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”.? 形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實(shí)

現(xiàn)廣告宣傳的目的。? 在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：? 1.超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色;? 2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾;? 3.根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同.? 嫁接：把這個(gè)事物的操作方法，引入到另一個(gè)不同性質(zhì)的事物中來(lái)，形成自己的“創(chuàng)造”

結(jié)論。? 4 開(kāi)放參與性思維的要求：? 1.設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響;? 2.主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活

動(dòng)的可信度;? 3.自覺(jué)吸收公眾的輿論意見(jiàn)，以意見(jiàn)參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度;? 4.巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾

隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì);? 5.有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng).? 藝術(shù)性思維的要求：(簡(jiǎn)答)? 把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”.在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化? 要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：?1.審美化? 2.具有文化內(nèi)涵? 3.劇情化? 4.擬人化? 第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維

發(fā)散思維(求異思維)：一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問(wèn)題的思維方式。發(fā)散思維的兩種形式：? 1.多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強(qiáng)的兼容性，它與現(xiàn)代 立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。? 2.逆向思維：從相反的方向來(lái)考慮問(wèn)題的思維方式。

第三篇：廣告策劃課程總結(jié)（共）

目錄

1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2

2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段.......................................3

3.1準(zhǔn)備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3

4廣告的發(fā)展.............................................4 5戰(zhàn)略營(yíng)銷...............................................4 6廣告創(chuàng)意...............................................4 7總結(jié)...................................................5 參考文獻(xiàn).................................................5

《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

【內(nèi)容摘要】

經(jīng)過(guò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到：自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)品牌形象、溝通廠家與消費(fèi)者的有利武器。

【關(guān)鍵字】廣告

策劃

創(chuàng)意

總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來(lái)越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹(shù)立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)?！稄V告策劃與創(chuàng)意》一書(shū)，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。并列舉出了國(guó)內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。

1廣告

1.1廣告的定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種

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方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。從以上論述可以看出廣告其一致的特性：是一種信息活動(dòng)、具有明確的目的性、具有明確的目標(biāo)對(duì)象、必須有明確的廣告主和必須支付一定的費(fèi)用。

1.2廣告的分類

按照廣告的性質(zhì)劃分，可將廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區(qū)域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告等。按照產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期劃分，可將廣告分為市場(chǎng)開(kāi)拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告三類。

2廣告策劃的概念

廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)整體戰(zhàn)略與策略以及實(shí)施等進(jìn)行整體的系統(tǒng)的運(yùn)籌規(guī)劃，要掌握求實(shí)、法律道德、效益、勸服等四項(xiàng)原則。廣告策劃對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。同時(shí)廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。我國(guó)引入廣告策劃的概念，大約是在1984-1985年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的《廣告策劃》專著，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。關(guān)于廣告策劃的概念兩位作者均有明確的界定。現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

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3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決問(wèn)題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問(wèn)的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無(wú)意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng)造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過(guò)程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

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4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現(xiàn)代廣告運(yùn)作的公司——集策劃、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)施于一身，收取媒介返回的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金。這樣，經(jīng)營(yíng)就由單為報(bào)紙推銷版面，轉(zhuǎn)為廣告客戶直接服務(wù)。1892年艾耶成立了文案部并聘請(qǐng)了首位專職文案員。自此，廣告被當(dāng)作一職業(yè)來(lái)看待，廣告作為獨(dú)立的行業(yè)終于被社會(huì)正式認(rèn)可了。到了現(xiàn)代廣告有了迅猛發(fā)展：報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻網(wǎng)頁(yè)則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營(yíng)銷

戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。戰(zhàn)略營(yíng)銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營(yíng)銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營(yíng)銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語(yǔ)中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“Production”表示。本世紀(jì)60年代，在西方國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國(guó)家流行開(kāi)來(lái)。大衛(wèi)·奧

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格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奧格威所說(shuō)的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來(lái)自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。我國(guó)目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過(guò)程中，幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“Ideas” 引進(jìn)來(lái)，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國(guó)內(nèi)流行開(kāi)來(lái)之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過(guò)想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。

7總結(jié)

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書(shū)就是廣告活運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

參考文獻(xiàn)

[1]張建平.廣告策劃與創(chuàng)意[M].網(wǎng)院自編，2005 [2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005 [3]胡屹.廣告學(xué)全書(shū)[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999

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[4]崔銀河.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007 [5]劉千桂.廣告策劃與管理[M].北京：科學(xué)出版社，2009 [6]李寶元.廣告學(xué)教程[M].北京：中國(guó)郵電出版社，2010

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第四篇：廣告策劃課程小結(jié)

廣告策劃課程小結(jié)

在學(xué)習(xí)廣告策劃的時(shí)候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。

廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。

在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。

在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。

廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開(kāi)始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分，通過(guò)不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

第五篇：廣告策劃課程教學(xué)大綱

廣告策劃（1）（2）課程教學(xué)大綱

第一部分 大綱說(shuō)明

一.課程性質(zhì)與任務(wù)

本課程是廣告專業(yè)的一門重要課程, 具有很強(qiáng)的實(shí)用性.它是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的融會(huì)貫通, 以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的.通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),對(duì)廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解, 并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)。

二.與相關(guān)課程的銜接,配合,分工

本課程是一門綜合性應(yīng)用型課程,學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過(guò)《廣告概論》《公共關(guān)系》《市場(chǎng)調(diào)查》《廣告文案》以及有關(guān)廣告視覺(jué)設(shè)計(jì), 廣告媒介及商品品牌方面的課程。

三.課程教學(xué)基本要求

1.本課程在教學(xué)中要盡力開(kāi)拓學(xué)生的知識(shí)面,不僅講授與廣告專業(yè)相關(guān)的知識(shí).而且可涉及社會(huì)學(xué)、交際學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、文學(xué)等方面的知識(shí)。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示。

2.本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來(lái)的著名案例及我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考。

3.本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫(xiě)出符合實(shí)際的廣告策劃書(shū)。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書(shū)按1/3計(jì)分。

四、教學(xué)方法和教學(xué)形式

應(yīng)強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)員社會(huì)調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書(shū)課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。特別是“廣告策劃書(shū)”的撰寫(xiě)是教學(xué)中非常重要的環(huán)節(jié)，每個(gè)學(xué)員都必須獨(dú)立完成，而不能幾人合作完成。

第二部分 教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求

第一編 廣告策劃原理

第一章 廣告策劃概述

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）中國(guó)古代豐富的策劃思想的源泉；

（2）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時(shí)代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；

（3）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；

（4）廣告策劃的原則；

（5）廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。

2． 教學(xué)要求：

（1）了解： 策劃的歷史淵源, 廣告策劃的概念與作用；

（2）理解： 廣告策劃的類型與原則, 廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷；

（3）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。

3．考核要求：

（1）舉出中國(guó)古代幾種含有策劃思想的典籍；

（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；

（3）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系。

第二章 廣告策劃的思維方法

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；

（2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；

（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；

（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。

2．教學(xué)要求：

（1）了解： 廣告策劃中的主要思維方法；

（2）理解： 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；

（3）難點(diǎn)： 廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。

3．考核要求：

（1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；

（2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。

第三章 廣告策劃的理論依據(jù)

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告策劃；

（3）心理學(xué)與廣告策劃。

2．教學(xué)要求：

（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；

（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。

3．考核要求：

把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。

第四章

廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）整合營(yíng)銷傳播的概念；

（2）廣告策劃與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系；

（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。

2．教學(xué)要求：

（1）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；

（2）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營(yíng)銷傳播作為補(bǔ)充。

3．考核要求：

（1）什么是整合營(yíng)銷傳播；

（2）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵；

（3）整合營(yíng)銷傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。

第二編 廣告策劃實(shí)務(wù)

第一章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查

1．教學(xué)內(nèi)容：

（1）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與方法；

（2）市場(chǎng)調(diào)查資料分析；

（3）市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系。

2．教學(xué)要求：

講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。

3．考核要求：

（1）掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；

（2）可以一個(gè)小案例為材料，提供一份市場(chǎng)分析報(bào)告。

第二章 廣告主題與表現(xiàn)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)策略的含義；

（2）產(chǎn)品定位策略的含義；

（3）廣告主題訴求策略的方法；

（4）廣告表現(xiàn)策略如何運(yùn)用。

2． 教學(xué)要求：

（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；

（2）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

3． 考核要求：

以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。

第三章 廣告媒介策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告媒介組合的含義及目的；媒介組合的好處；

（2）單個(gè)媒介運(yùn)用策略、組合媒介運(yùn)用策略、廣告媒介創(chuàng)新運(yùn)用方法；

（3）廣告時(shí)間、頻率策略，把握時(shí)機(jī)的要點(diǎn)；

（4）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。

3． 考核要求：

（1）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；了解廣告非媒介策劃的方式；

（2）以一策劃案例為材料，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。

第四章 企業(yè)形象策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）企業(yè)形象；

（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；

（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。

2． 教學(xué)要求：

應(yīng)明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并強(qiáng)調(diào)其策劃手段的不同。

3． 考核要求：

（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；

（2）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。

第五章 促銷活動(dòng)策劃

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）贊助促銷的類型與技巧；

（2）專題促銷活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；

（3）展覽促銷活動(dòng)的類型與競(jìng)爭(zhēng)手段；

（4）零售業(yè)促銷活動(dòng)的技巧。

1． 教學(xué)要求：

現(xiàn)代促銷活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。

2． 考核要求：

（1）掌握上述四種促銷活動(dòng)的基本策略；

（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷為例，讓學(xué)生提出新的促銷手段。

第六章 企業(yè)創(chuàng)牌策略

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）品牌；民族品牌；名牌；

（2）品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（3）如何從品牌到名牌。

2． 教學(xué)要求：

了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。

3． 考核要求：

（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略；

（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。

第三編 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

第一章 廣告策劃書(shū)編寫(xiě)

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）編寫(xiě)的主要內(nèi)容；

（2）編寫(xiě)的技巧。

2． 教學(xué)要求：

把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。

3． 考核要求：

廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。

第二章 廣告策劃書(shū)論證

1． 教學(xué)內(nèi)容：

（1）廣告策劃方案論證的方法；

（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。

2． 教學(xué)要求：

講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。

3． 考核要求：

選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

第三章 廣告策劃書(shū)案例

（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。

（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。