第一篇：廣告策劃范本

廣告策劃書范本

目錄：

一、前言

二、市場概況

三、消費者研究

四、賽虹橋研究

五、市場建議

六、營銷建議

七、廣告策劃

八、廣告效果測定

一、前言

由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群；金陵路有金橋、玉橋、金海（現(xiàn)改為南京燈具市場）；西有金盛、金陵、五洲；東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。

二、市場概況

1、建材消費市場的一般研究

裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到2000年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

同時，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。

因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。

2、競爭對手研究

就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。

①地理位置：位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區(qū)，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠可輻射整個南京地區(qū)。

②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達100%?？梢?，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。

③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務中心、銀行業(yè)務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監(jiān)督、集團電話、背景音樂等多項服務?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。

④整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。

⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城（競爭對手）附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。

三、消費者研究

1、裝修新房的消費者

96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格（每平方米）為：城區(qū)3500-4500，新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟適用房為2000-3000，安居工程房1500-2000。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。

2、裝修已有住房的消費者

資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。

3、集團消費者

此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構成中的重要因素。

4、綜述

由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務質(zhì)量必須有一定的保證。

四、賽虹橋研究

1、優(yōu)勢

①歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。

②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方便。另有19、21等公交車到達，消費者交通方便。賽虹橋整個地區(qū)2.2萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。

③政策：南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2、劣勢

①營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結構有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。

②配套服務：配套服務少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務無法與金盛同日而語。

③整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。

④營銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。

五、市場建議

1、定位——中低價位為主，高檔價位為輔

2、宗旨——薄利多銷

3、戰(zhàn)術——以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口

4、戰(zhàn)略——打出賽虹橋這一品牌，強化地區(qū)優(yōu)勢

5、品牌形象——價廉物美，歷久不衰（突出實惠及歷史悠久）

6、目標市場——一般家庭裝潢，一般集團裝潢

7、銷售方式——批發(fā)、零售、直銷

六、營銷建議

單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進行立體、整合營銷

1、設計賽虹橋形象標志，出現(xiàn)在所有有關廣告、宣傳品上

2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序

3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦，溝通顧客與業(yè)主

4、成立業(yè)主會議，溝通協(xié)調(diào)各方利益，以求內(nèi)部團結

5、管委會定期出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主

6、裝潢公司進駐，提供有關咨詢

7、提供有關運輸服務

8、設立投訴中心

9、增加部分生活服務，如飲食店、休息桌椅、廁所等

10、在報紙專業(yè)版設賽虹橋?qū)?，全方位介紹賽虹橋歷史、產(chǎn)品、業(yè)主和經(jīng)營情況等

11、新聞造勢，開展“優(yōu)惠木材展銷”、“優(yōu)惠油漆展銷”等

七、廣告策劃

1、廣告目標

前期——依托賽虹橋的歷史優(yōu)勢，推出“價廉物美、歷久不衰” 的形象并以優(yōu)惠木材、油漆展銷配合中期——通過賽虹橋只有一個的宣傳，深化其“價廉物美、歷

久不衰”的形象，介紹其他各類建材

后期——進一步深化形象

2、媒介策略

路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。

A、路牌燈箱光地點

賽虹橋周邊各入口（造勢形成整體感）

各大裝飾城附近（引導消費者前來賽虹橋）

各居民區(qū)附近（引導消費者）

各公交車站（提高知名度）

對外交通要道（擴大影響，開拓外地市場）

B、橫幅光地點

主要交通要道（配合展銷節(jié)造勢，營造熱鬧氣氛）

C、報紙廣告

展銷節(jié)開幕前一天幾當天刊以半版廣告（造勢，可選

揚子晚報、現(xiàn)代快報，影響廣泛）

D、各類宣傳小冊子，購物指南

3、預算分配

廣告費用總額500萬，具體如下：

燈箱路牌廣告400萬橫幅廣告10萬報紙廣告30萬

廣告制作費10萬其他費用50萬

4、廣告設計

A、路牌燈箱廣告（共兩則）

第一則畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤

文字：賽虹橋，室內(nèi)裝飾我家，秀外惠中

意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點。

廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠的價格，亦即物美價廉。

第二則畫面：上海虹橋機場，南京虹橋飯店，淮安虹橋，太倉虹橋等，最上端為南京賽虹橋

文字：虹橋何其多，賽虹橋卻只有一個

意圖：網(wǎng)羅華東地區(qū)虹橋之名，推出賽虹橋，加深

各地消費者對南京賽虹橋的記憶

B、橫幅廣告

文字：某月某日——某月某日賽虹橋優(yōu)惠木材展

C、報紙廣告

揚子晚報、現(xiàn)代快報半版展銷廣告

D、報紙賽虹橋?qū)?/p>

配合新聞造勢，介紹賽虹橋情況和展銷盛況

八、廣告效果測定

廣告刊出后，定期（每月）以問卷方式作廣告效果測定，以隨時修改廣告策劃書。

第二篇：廣告策劃

選題調(diào)查報告

姓名：張麗麗 班級08級平面三班 學號：08240716

一． 二． 確定選題：上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽。選題要求：

1、活動背景及目的

為進一步宣傳與弘揚社會主義核心價值體系，全面推動“十二五”上海精神文明建設和發(fā)展，在倡導與普及公益理念，提高全社會對公益廣告知曉度、關注力、支持率的基礎上，努力構建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會、上海申通地鐵集團有限公司等單位共同攜手組織開展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動以創(chuàng)意征集的形式面向社會與公眾公開征集，旨在通過發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質(zhì)量，擴大與增強公益廣告在社會政治、經(jīng)濟生活中的影響力，促進與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會形象。同時通過吸納各界公眾意愿與心聲來反映社會熱點，弘揚社會責任，并依托上海城市地鐵強大的宣傳覆蓋平臺，開展全面的宣傳推廣，擴大社會綜合影響力，利用關注、參與、展示、傳播、教育、引導、弘揚的漸進方式全面推動社會精神文明建設工作的展開。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風尚、科學觀念、法制意識為主的平面、動態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上?！昂＜{百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進取、理性平和、開放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國爭光、團結協(xié)作、嚴謹科學、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛崗奉獻等主題內(nèi)容。

2）文明風尚：弘揚社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德，倡導奉獻、友愛、互助、團結的社會風尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會公德、遵章守序、尊老愛幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內(nèi)容。

3）科學觀念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護、垃圾分類、低碳生活、關愛動（植）物、控制吸煙等主題內(nèi)容。

4）法制意識：強化依法治國的國策，增強市民的遵紀守法意識。注重質(zhì)量安全和服務品質(zhì)以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內(nèi)容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設計的作品中去。

說到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類標語和口號。而當你走進上海地鐵，看到廣告畫面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺綻放著綠的生機，你會感到，公益廣告，原來也可以充滿創(chuàng)意。如何改變公益廣告過分嚴肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設計，使公益廣告更好地適應新的形勢，服務于社會主義精神文明建設，已經(jīng)成為上海相關政府部門十分重視的一個課題。

5月18日，由上海市精神文明建設委員會辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會以及上海申通集團聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動儀式暨新聞發(fā)布會在上海申通集團大廈召開。來自本市有關政府部門、社會團體、大專院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動。

本次大賽的目的是希望通過鼓勵社會各界參與公益廣告創(chuàng)意設計，傳播公益話題，倡導公益精神，從而宣傳和弘揚社會主義核心價值體系，推動“十二五”上海精神文明建設和發(fā)展，努力構建美好城市、美好生活；并且不斷倡導和普及公益理念，提高全社會對公益廣告的關注度、知曉度和支持度；同時，提升上海公益廣告的內(nèi)容水平和制作水平。而申通集團和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡，打造高質(zhì)量、大容量的公益廣告宣傳平臺，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開局。

隨著上海市社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時，如何適應新的社會經(jīng)濟條件來推動精神文明建設，相關政府部門為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗來看，推動公益事業(yè)，倡導公益精神，是新形勢下精神文明建設十分有效的抓手。通過這一抓手，不僅可以喚起全社會對公益事業(yè)、公益話題的關注，使之成為社會主義精神文明的一項重要內(nèi)容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設的組織和個人，成為一支社會公益事業(yè)乃至精神文明建設可以信賴和依靠的力量。

而推動公益事業(yè)，倡導公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過長期的教育和感染，不斷增強公益意識。因此，打造一個傳播力強、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_就成了一個重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺管理的主要政府部門，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡。通過申通集團18年的建設和運營，上海市的地鐵網(wǎng)絡的運營里程目前已經(jīng)超過420公里，日客流量超過700萬，該網(wǎng)絡覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學校區(qū)、體育中心、會展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團和世界戶外媒體的領導者法國德高集團的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運營著15000多個媒體位，與本市的電臺、網(wǎng)絡、報刊等，共同構成了一個龐大的媒體網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會在市民當中所作的調(diào)查，目前電視、報紙、網(wǎng)絡已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺，也已經(jīng)成為了目前戶外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導下，上海市廣告協(xié)會公益廣告專業(yè)委員會成立，申通德高成為該專業(yè)委員會的發(fā)起單位之一，標志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺的重要組成部分。這是上海市政府部門借助并引導社會力量加速推進公益廣告平臺建設工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

除了平臺建設之外，另一個重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個社會經(jīng)濟文化水平的提升，人們對于公益宣傳的要求也越來越高，特別是在上海這樣一個國際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對城市日益增強的主人翁意識對廣告形式和內(nèi)容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會開幕以來，市民對于地鐵廣告主動提出意見和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫面的創(chuàng)意和設計有關。針對這一趨勢，從2010年年底開始，上海地鐵和申通德高轉(zhuǎn)變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送?！?、“愛上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強的公益廣告，同時對于義務鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因為如此，上海市精神文明辦和工商局在強調(diào)公益廣告平臺建設的同時，大力鼓勵公益廣告的創(chuàng)意，強調(diào)公益宣傳應該健康向上、讓群眾喜聞樂見，市廣告協(xié)會也在日常工作中通過舉辦各類評選鼓勵廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長的原則，通過學校、網(wǎng)絡、專業(yè)論壇以及業(yè)內(nèi)專業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺，對優(yōu)秀作品進行長期輪展，以廣大大專院校大學生以及本市市民為目標受眾，以優(yōu)秀的創(chuàng)意和設計吸引其參與、關注公益廣告作品，通過這一方式，一方面在目標受眾中廣泛傳播時下社會所關注的公益熱點話題、強化公益意識；另一方面鼓勵公益廣告創(chuàng)作、搜集高質(zhì)量的公益廣告作品服務于精神文明建設。為了達到該目的，參與活動主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會以及申通集團將各展所長：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門，將對活動的開展進行指導并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會作為廣告行業(yè)協(xié)會，將利用自身在業(yè)內(nèi)的影響力，在行業(yè)內(nèi)廣泛發(fā)動企業(yè)和個人參與大賽，鼓勵創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡的覆蓋優(yōu)勢和媒體沖擊力強的優(yōu)勢，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時尚白領人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話題營造成廣大受眾喜聞樂見的時尚話題。

大賽將首先在上海市復旦、同濟等10多所著名大專院校全面展開。大專院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領學校陣地是必不可少的。在校園作品征集過程中還將開展校園作品展示，鼓勵廣大學子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學子中傳播健康向上的話題，同時利用地鐵網(wǎng)絡覆蓋大學校園的優(yōu)勢，組織學生志愿者開展地鐵公益活動，以實際行動實踐公益理念。

大賽還將在國內(nèi)著名設計論壇上開展，將活躍在網(wǎng)絡的創(chuàng)意設計人士發(fā)動起來，為公益宣傳貢獻優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會和申通德高發(fā)動組織本市多家高水平的專業(yè)設計機構參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個新的高度。

大賽組委會將聘請權威學者、業(yè)內(nèi)人士等組成專家評審團對作品進行評選，本次活動評選環(huán)節(jié)的一個亮點就是將由大專院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評選團參加最終的金銀銅獎作品評選，確保評選結果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺中撥出一部分資源，進行大面積的輪展，同時申通德高將在申通集團的指導下，開展一系列的作品欣賞和投票活動。除了利用地鐵媒體平臺進行傳播，本次活動的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進行活動的網(wǎng)絡宣傳，引導和鼓勵廣大受眾關注大賽作品、關注公益話題。

本次大賽鼓勵社會各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（004km.cn）專門為投稿開設了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會。

這次活動是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內(nèi)的推進，同時也是政府部門指導并借助社會組織和企業(yè)開展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會媒體平臺中的一部分，因此，此次活動是一個開端，上海市廣告協(xié)會以及申通集團的計劃在此次活動的基礎上，今后在更大范圍內(nèi)開展此類活動，使各類媒體開展和聯(lián)動，把上海市公益廣告工作推進到一個新的層面。

四．根據(jù)上?！吧晖ǖ赂弑钡罔F公益廣告大賽的征集主題，確定此次調(diào)查報告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長16.1公里的上海地鐵一號線建成開通，開創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號線從上?；疖囌镜介h行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個多小時，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風格渾然一體的大型壁畫更給人以藝術的享受。

1999年9月20日，地鐵二號線一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線相連），經(jīng)過靜安寺、人民廣場（與一號線相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿(mào)區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀公園，抵達地鐵萬邦廣場（龍陽路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號線的無論是工程質(zhì)量和難度，還是運行保障和服務，都比一號線更優(yōu)異，更先進。2000年12月26日，在中國第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長的“空中長龍”，這是中國第一條城市高架軌道交通線路，上海人親切地稱她為“明珠線”，這條橫空出世的銀色長龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場、上?；疖囌荆ㄅc一號線相連）、中山公園（與二號線站相連）、虹橋開發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號線相連）。至此，上海成為全國軌道交通運營里程最長的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線網(wǎng)已開通運營11條線、267座車站，運營里程達410公里。（不含磁浮示范線）

運營線路：

軌道交通1號線 運營區(qū)間：富錦路－莘莊。長約37公里，共設28座車站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動脈。線路識別色：紅色。

軌道交通2號線 運營區(qū)間：徐涇東－浦東國際機場。長約68公里，共設31座車站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線路。線路識別色：綠色。

軌道交通3號線 運營區(qū)間：上海南站－江楊北路。長約40.5公里，共設29座車站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線路。線路識別色：黃色。

軌道交通4號線 環(huán)線。長約33.6公里，共設26座車站，與軌道交通3號線接軌成環(huán)。線路識別色：紫色。

軌道交通5號線 運營區(qū)間：閔行開發(fā)區(qū)－莘莊。長約17公里，共設11座車站（除莘莊站為地面車站，其余10座為高架車站）。線路識別色：紫紅色。

軌道交通6號線 運營區(qū)間：港城路－濟陽路。長約36公里，共設28座車站（其中高架車站8座，地下車站20座）。線路識別色：品紅色。

軌道交通7號線 運營區(qū)間：美蘭湖－花木路。長約37公里，共設31座車站。是上海軌道交通網(wǎng)絡中一條南北向的骨干線。線路識別色：橘紅色。

軌道交通8號線 運營區(qū)間：市光路－航天博物館。長約41公里，共設30座車站。在人民廣場與1、2號線形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號線形成立體“十字”交叉換乘。線路識別色：藍色。

軌道交通9號線 運營區(qū)間：松江新城－楊高中路。長約46公里，共設23座車站，是上海軌道交通網(wǎng)絡中重要的市域級骨干線路。線路識別色：淡藍色。

軌道交通10號線 運營區(qū)間：虹橋火車站－新江灣城（支線：航中路－新江灣城）。長約36公里，共設31座車站。線路識別色：淡紫色。

軌道交通11號線 運營區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線：安亭－江蘇路）。全長約66.5公里，投入運營車站20座。線路識別色：深紅色。

軌道交通13號線 世博會后暫停對外運營。在建線路：

軌道交通11號線 北段二期全部為地下線，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線。

北段二期全長約21公里，線路途經(jīng)長寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個行政管轄區(qū)，共設13座地下車站，分別為上海交通大學站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟陽路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴御路站（預留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號線 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線。

全長約為40公里，線路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個行政管轄區(qū)。共設32座車站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國際客運中心站、提籃橋站、大連路站、長陽路站、寧國路站、隆昌路站、內(nèi)江路站、復興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號線 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線。

一期工程全長約為16公里，線路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個行政管轄區(qū)。共設14座車站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號線 工程線路長約59公里，共設13座車站，分別為龍陽路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場站、野生動物園站、惠南站、浦東火車站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線路走向為：浦東新區(qū)龍陽路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠東大道—折向平行浦東鐵路東側南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點臨港新城站。近期規(guī)劃線路：

上海軌道交通17號線 工程為上海市2010~2013年（待有關招投標審批程序完成后，初定于2010年上半年開工建設，工期約3年）規(guī)劃建設的一條重要軌道交通路線。東起虹橋火車站站，沿崧澤大道南側平行西行跨越A5公路后接轉(zhuǎn)沿盈港東路、盈港路西進青浦城區(qū)，進入朱家角地區(qū)后走向沿318國道南側平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點站共設11站。目前環(huán)評已經(jīng)完成，紅線保留工作基本完成，近期開工可能性極大。在新一輪上海新開工軌道交通建設序列中，該線排序第一。

長度：約33.227公里

識別標志色：未定

線路類別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時速100公里/小時

編組情況：可供A型車?？康恼九_預留8節(jié)，首批運營列車為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車資料：上海軌道交通17號線初步使用上海電氣集團與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開發(fā)的新型國產(chǎn)A型地鐵列車。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗列車在軌道交通9號線的載客運行情況的評估與試驗后，與用戶協(xié)商對該車型予以改進和功能增減調(diào)整，初步將修改原設計中的電動塞拉門為電動內(nèi)藏門，并使用株洲生產(chǎn)的國產(chǎn)電機作為牽引，具有性能可靠，采購和維護成本低的優(yōu)點。

站數(shù)：11站

工程安排時間：2010年—2013年，預計2013年正式通車 中期規(guī)劃線路：（2010-2020）

只列出新建線、延伸線不列出，目前尚未確定具體走向，預計在2010-2020年間全部建設完成

上海軌道交通14號線

即原來的M6線，起訖點為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號線

即原來的輕軌L1線，15號線將作為市區(qū)輕軌線路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點位于7號線合用的外環(huán)線錦秋路車輛段至紫竹科學園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來的輕軌L2線，一期起訖點為虹口足球場-上海動物園

上海軌道交通x

即原來的輕軌L3線，一期起訖點為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號線

即原來的輕軌L5線，起訖點為場北路-航頭

上海軌道交通19號線

即原來的R4線崇明段，一期起訖點為申江路-長興島

上海磁懸浮機場線

站點為浦東機場站-龍陽路站-世博園站-上海南站-虹橋機場站 遠期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無建設時間表

上海軌道交通5號線南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號線二期

從長興島站到崇明新城站，支線從長興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機場線

南延伸從浦東國際機站場到臨港新城站，支線從龍陽路站到杭州東站

票價標準

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實行一票通的全路網(wǎng)計價模式，無論乘客跨線乘坐多少地鐵，均按進出兩站間最短換乘里程計費。12月31日4號線試運營同時加入一票通網(wǎng)絡.(1)6公里以內(nèi)3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關規(guī)定，無票乘車或遺失車票可按單程最高票價加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車票無進站信息要按照3元記費.客運流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運送客流分別為：1號線134萬人次，2號線135萬人次，3號線57萬人次，4號線89萬人次，5號線14萬人次，6號線30萬人次，7號線71萬人次，8號線87萬人次，9號線58萬人次，10號線34萬人次，11號線21萬人次，13號線世博專線24萬人次。除13號線世博專線外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線路分別創(chuàng)下了單線新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整、長三角區(qū)域經(jīng)濟的聯(lián)動發(fā)展和世博引擎效應的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟社會保持較快發(fā)展，城市機動化進程進一步加快。預計2010年上海市日出行總量將達500萬人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長的趨勢，城市軌道交通建設進入大發(fā)展時期。

1990年，上海地鐵一號線破土動工，1995年建成投入運營，實現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時期。到2000年，上海建成通車的3條線路總長65公里，構成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡。“十五”期間，上海市建成9條軌道交通線路，總長250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡形成。截至2007年底，上海市已通車的共有8條軌道交通線，日均客運量380萬人次，線路總長將突破230公里，位居全國首位。

2008年下半年，受國際金融危機的影響，中國及時調(diào)整宏觀經(jīng)濟政策，提出擴大內(nèi)需保持經(jīng)濟增長，政府進一步加大基礎設施建設力度，各地方政府也紛紛出臺政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長5.6%。2008-2010年，上海市計劃投入2000億元建設軌道交通基本網(wǎng)絡。

隨著城市化建設步伐的加快，2010年上海世博會的日益臨近，上海城市軌道交通建設的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號召外資和民營企業(yè)進入軌道交通建設領域。近年來，上海市軌道交通沿線商業(yè)開發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應誘發(fā)大量的消費需求和投資需求，軌道交通沿線房地產(chǎn)開發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運營都成為投資熱點。

為從根本上緩解上海交通擁堵狀況，確保2010年世博會交通順暢，上海市加快軌道交通建設，建立軌道交通網(wǎng)絡資源共享機制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線、運營里程超過400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預計2012年上海市軌道交通運營總里程可達510公里左右,總長度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡。

第三篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產(chǎn)品：三元牛奶（親情版）

畫面：【童年篇懷舊色調(diào)

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說：那是兒時最懷念的味道

畫面：【成長篇與上篇比畫面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過牛奶面帶微笑

解說：那是成長中最貼心的味道

畫面：【成熟篇暖色調(diào)更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫面：1..某小學教室聲音：加油，加油

2.一群小學生圍在一張桌子前

3.兩個小學生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學朝講臺望去

5.老師站在講臺吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫面：1.某學校自習室，學生甲坐下學習聲音：

2.甲身后的同學乙趴在桌上睡覺

3.甲從包中拿出激活，擰開瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來，慢慢睜開眼

5.甲接電話走出自習室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

最新上市

第四篇：廣告策劃

廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業(yè)重視與應用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領導說：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣不出去？”也有的企業(yè)領導說：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業(yè)領導知道“我的廣告費有一半是浪費的，但問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！蔽覀儜斍逍训乜吹?，我國的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個企業(yè)來說，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進行廣告策劃時，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會大打折扣。例如：企業(yè)有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區(qū)域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區(qū)域。如果企業(yè)人才儲備跟不上，產(chǎn)品結構與區(qū)域市場適應性不強、市場管理及控制能力弱、市場開發(fā)進展緩慢也會令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費的浪費。

二、企業(yè)過分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過策劃人點拔走向興旺發(fā)達，就認為策劃具有點石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再沒錢，只要請廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)滯銷時，才想到做廣告；當產(chǎn)品即將要被市場淘汰時，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時己晚。殊不知，廣告是“冬天進補，春天打虎”的，而不是臨死前用來保命的“野山人參”和“強心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機時過分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時過分夸大廣告策劃的作用。

許多企業(yè)家會認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。但有一個這樣的事實，央視的歷界標王，現(xiàn)在還活著的有幾個？過于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國際知名品牌，從來也不會去爭奪什么標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎？策略的差異造成結果的迥然，國際品牌更傾向于運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮的對象。

三、廣告策劃沒有系統(tǒng)性

眾所周知，產(chǎn)品的賣點、消費者的買點，營銷溝通主題都具有階段性同

一、統(tǒng)一的特點，再加之出于樹立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無計劃或隨意性，而遭到了極為嚴重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低

級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預算。

有些企業(yè)的廣告雖然是有計劃的，但當他們在投放廣告后的一段時間內(nèi)，市場效果不甚理想（其實市場發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費用越來越大，最后企業(yè)領導就沉不住氣了，下令廣告運作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的4家主流都市類報上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應（對某具體報紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大小（目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準確或訴求過多

廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點的問題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時，想當然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結果歷經(jīng)20年還沒有占到市場1%的份額。后來，廣告強調(diào)紙尿布保護嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處（對消費者的利益點），這就是我們通常說的“廣告訴求”。廣告訴求的準確與否，直接影響到消費者對產(chǎn)品的“認知”，“認知”度的提升才會引起消費者對產(chǎn)品的“偏愛”，也就是通常所說的“認同”。只有當“認同”度提升到“認購”時，產(chǎn)品才會真正實現(xiàn)銷售。

有的產(chǎn)品花了大量的廣告費，但消費者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對我有什么好處，當然不會去購買這個產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點。消費者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，復雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個千錘百煉的原則，“消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有個取舍的問題。每一種媒體都有其長處和短處，例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間長，對于某一具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這是媒體組合的根本指導思想。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗Ыo目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品的目的也不能實現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業(yè)的常見病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖?，時機把握不當，就會花大錢辦小事?？梢哉f，對于媒體投放的時機把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費也是可觀的。媒體組合計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、哪個時間投放。為了吸引目標對象，企業(yè)有幾個問題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時機？需要哪些媒體？這些媒體的協(xié)同性如何？我們要達到既定目標需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當一個企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會紛至沓來。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來選擇廣告公司，專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因為這些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場占有率、擴大銷售量的目標，最終為企業(yè)“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時要“門當戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務過的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有和你產(chǎn)品的領域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務過的品牌（產(chǎn)品）中，有沒有知名品牌（產(chǎn)品），服務的是哪些分類項目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣給什么人？其次擬請的廣告代言人在這些目標消費人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產(chǎn)品惜光生輝；明星失色時，企業(yè)和其產(chǎn)品也會受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬美元請性感巨星麥當娜拍《像個祈禱者》的廣告片，原認為會一炮打響，引起轟動，不想稍后麥當娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時務必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設法將形象代言人的風險降到最低程度。

八、廣告沒有創(chuàng)意

創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創(chuàng)意至上。一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼里廣告表現(xiàn)全無新意，市場狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感。看了這些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

九、過分夸大產(chǎn)品的功效

廣告宣傳的法則是對產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產(chǎn)品帶給他的好處。無限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。

某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒病防病、無病保健”等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經(jīng)營的原則，導致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致于對產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機。

消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們在心理上會對某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經(jīng)營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產(chǎn)品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪里。這種對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達到了預期的廣告目標、產(chǎn)品的市場占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報？廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究

人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進行評估。

我們刊發(fā)一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測試非常關鍵。在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部分，己經(jīng)成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；采取不同的營銷措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如：濟南市市區(qū)較大的美容院有五、六個；硬件條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動中，廣告策劃己經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。廣告業(yè)是我國的一項朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭的事實。隨著商品市場的細分；廣告主的投入也會細分，能在一個地區(qū)做的廣告，絕不會到省報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機、又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。

近年許多報紙都舉辦特刊、?？瑸槟骋坏貐^(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開發(fā)設想，歡迎有識之士前往共同開發(fā)。?？l(fā)表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談代理、聯(lián)營、銷售等項目的合作，一時間，單位領導應接不暇，直說“經(jīng)濟里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟”。從這件事可以看到，好的策劃對商品經(jīng)濟的促進作用，往往是我們預料不到的。

第五篇：廣告策劃

【廣告策劃書范本】

前言

第一部分：市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1.市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

3.市場概況

4.營銷環(huán)境分析總結

二、消費者分析

1．消費者主食消費的總體態(tài)勢

2．消費者選擇食品的一般觀念

3．不同年齡消費者購買食品的場所

4．消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式

5．現(xiàn)有消費者分析

6．潛在消費者分析

7．消費者分析的總結

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析

2．產(chǎn)品生命周期分析

3．產(chǎn)品的品牌形象分析

4．產(chǎn)品定位分析

5．產(chǎn)品分析的總結

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位

2．企業(yè)的競爭對手

3．競爭態(tài)勢總結

五、競爭對手的廣告分析

1．競爭對手以往的廣告活動的概況

2．競爭對手以往廣告的目標市場策略

3．競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4．競爭對手的廣告訴求策略

5．競爭對手的廣告表現(xiàn)策略

6．競爭對手的廣告媒介策略

7．廣告效果

8．總結

第二部分：廣告策略

一、廣告目標

1．企業(yè)提出的目標

2．根據(jù)市場情況可以達到的目標

3．本次廣告活動的目標

二、目標市場策略

1．企業(yè)原來的目標市場

2．市場細分

3．企業(yè)的目標市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

1．產(chǎn)品定位的前提

2．產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求

3.定位機會點

4．產(chǎn)品可以選擇的定位

5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX

四、廣告訴求策略

1．廣告訴求對象

2．訴求重點

3．訴求方法

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題

2．廣告創(chuàng)意

3．廣告表現(xiàn)的要求

六、廣告媒介策略

1．媒介策略

2．媒介選擇的標準

3．所選媒介

4．廣告發(fā)布時機

5．廣告發(fā)布頻率

七、整體傳播策略

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告主題

2．廣告創(chuàng)意

3．各媒介的廣告表現(xiàn)

4．各媒介的廣告規(guī)格

5．各媒介的廣告制作要求

七、廣告發(fā)布計劃

1．廣告發(fā)布的媒介

2．廣告媒介發(fā)布排期表

八、其他活動計劃

1．營銷配合2．包裝改進

3．促銷活動計劃

第四部分：廣告活動的效果預測的監(jiān)控

一、廣告效果的預測

1．廣告主題測試

2．廣告創(chuàng)意測試

3．廣告文案測試

4．廣告作品測試

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2．廣告效果的測定

附錄

1．市場調(diào)查問卷

2．市場調(diào)查訪談提綱

3．市場調(diào)查報告