第一篇：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷策略的學(xué)習(xí)總結(jié)

通過(guò)這學(xué)期<<區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷策略>>的學(xué)習(xí)，我深深懂得企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是市場(chǎng)營(yíng)銷。結(jié)合我所從事的房地產(chǎn)行業(yè)，得到以下總結(jié): 對(duì)于任何一種產(chǎn)品的營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)就是要充分相信產(chǎn)品以及產(chǎn)品滿足顧客需求的能力。這是做一切市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。從任何意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷必然是從產(chǎn)品開始的。對(duì)于房地產(chǎn)這種特殊的商品，它既是一種客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，同時(shí)也是一項(xiàng)法律權(quán)利。作為一種客觀存在的物質(zhì)形態(tài)，房地產(chǎn)是指房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱；法律意義上的房地產(chǎn)本質(zhì)是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)利。因而這種特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道 是商品房從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。針對(duì)這個(gè)特殊路徑，我深刻理解到房地產(chǎn)營(yíng)銷策略就是以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，以客觀的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用策劃手段，進(jìn)行規(guī)劃，并以可操作的房地產(chǎn)銷售策略作為結(jié)果的活動(dòng)。

第二篇：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷策略

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)

區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷策略

單元測(cè)試

第一單元 引言

1、自我介紹——張子凡

2、關(guān)于培訓(xùn)

3、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理做什么？

4、課程綱要 1）促銷策略與技巧 2）客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 3）區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣理念

第二單元 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣理念

（一）1、產(chǎn)品與服務(wù)分析

（1）引例

（2）認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品與服務(wù)

第三單元 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣理念

（二）2、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷整合戰(zhàn)術(shù)

問(wèn)題

解決方案

消費(fèi)者不成熟，不好的產(chǎn)品也能靠路遙知馬力，日久見人心；學(xué)會(huì)防守反擊、攻1 廣告或“欺騙性推銷”賣出去

防皆備的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)序，使得企業(yè)利潤(rùn)價(jià)格由價(jià)值而定；如果你的品牌（產(chǎn)品）與競(jìng)2 和企業(yè)發(fā)展無(wú)保障

品有顯著差異，已經(jīng)具備了有市場(chǎng)的基礎(chǔ) 經(jīng)銷商做生意；感情為附，當(dāng)然是賣好賣的牌流通渠道嫌貧愛(ài)富、不講感情，而3 且商業(yè)信用差，欠款成風(fēng)

合

廣告費(fèi)浪費(fèi)太多，又不知浪費(fèi)到哪一是自己要學(xué)習(xí)廣告，二是要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳4 里去了

播方法

除新產(chǎn)品（品牌）和差品牌需要促銷才賣得動(dòng)消費(fèi)者是不打折或無(wú)贈(zèng)品就不行5 動(dòng)，天天促銷既不賺錢也太辛苦

外，好牌子不需要天天促銷，只是少量日子回報(bào)一下消費(fèi)者就行，需要在牌譽(yù)上下工夫 子；好牌子總是能獲得好的付款條件和銷售配

營(yíng)銷元素圖

區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略及溝通

第四單元 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣理念

（三）3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)策略

開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義？

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？

開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)必須監(jiān)視的3個(gè)變量

擬訂渠道策略

渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的八項(xiàng)原則

根據(jù)自己公司情況劃分顧客類型

第五單元 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣理念

（四）4、區(qū)域管理的過(guò)程即是服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程

第六單元 客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（一）1、客戶關(guān)系管理概述（1）客戶關(guān)系管理的作用

（2）什么是客戶關(guān)系管理（CRM）

（3）客戶關(guān)系管理的具體內(nèi)容

第七單元 客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（二）2、基于CRM的市場(chǎng)與顧客細(xì)分（1）搜集詳細(xì)的客戶資料

清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一，對(duì)你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此?？蛻粲涗洉?huì)節(jié)省時(shí)間，保證準(zhǔn)確性，提供幫助您進(jìn)行下次聯(lián)系的一切信息。建議對(duì)客戶建立中的信息分成以下五類：

注意：你是為了你的公司而記錄，而不是為了你自己。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對(duì)此客戶進(jìn)行接管。

（2）針對(duì)不同的客戶，設(shè)計(jì)不同的客戶關(guān)懷（3）客戶關(guān)系類別

（4）市場(chǎng)細(xì)分的重要性

第八單元 客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（三）3、客戶類型分析（1）（1）內(nèi)、外部客戶分類（2）Approach顧客鑒別

（3）顧客類型分析（按表達(dá)度與情感度劃分）

你有這樣的客戶嗎？

（4）基于客戶等級(jí)的服務(wù)營(yíng)銷

第九單元 客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（四）3、客戶類型分析（2）（5）渠道成員的不同類型

第十單元 客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（五）3、客戶類型分析（3）（6）顧客需求分析

（7）內(nèi)、外價(jià)值型顧客（8）價(jià)格、價(jià)值取向型顧客

第十一單元 客戶管理與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（六）4、客戶管理流程（1）分銷商的煩惱

（2）經(jīng)銷商管理流程

第十二單元 促銷策略與技巧

1、促銷的作用

展示企業(yè)形象 增加銷量 增強(qiáng)經(jīng)銷商信心 確保產(chǎn)品鋪貨成功

吸引人潮集中

近臺(tái)截流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶

吸引客戶試用 與廣告呼應(yīng)形成立體宣傳、衡量促銷效果的五把尺子

3、針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具

降價(jià)促銷

附加價(jià)值促銷

競(jìng)賽

公關(guān)促銷 贈(zèng)品 以舊換新 售點(diǎn)陳列

免費(fèi)樣品(試用）

抽獎(jiǎng) 公益

會(huì)員卡

折價(jià)贈(zèng)券 使用示范 積點(diǎn)/卡/分 限購(gòu)

4、影響促銷效果的因素

5、促銷管理過(guò)程當(dāng)中需要注意的問(wèn)題

6、建立終端促銷管理體系

7、促銷管理要?jiǎng)?wù)

（1）各種促銷工具比較

（2）影響促銷組合設(shè)計(jì)的要素

（3）促銷計(jì)劃及內(nèi)容

8、促銷管理工作的重點(diǎn)

9、何為“優(yōu)秀促銷員”？

十三單元 課程總結(jié)

附錄：Type of promotional activities and objective/s 促銷種類和目的

Aimed to boost trial, pull consumers away from

competitors, develop brand loyalty, encourage consumer Consumer price promotions 消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠

stocking up with extra product.目的在于促進(jìn)試用，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客搶過(guò)來(lái)，增進(jìn)對(duì)品牌的忠心度，鼓勵(lì)消費(fèi)者貯存超量貨品。

Including multi-packs, bonus pack.包括多包裝，增值包裝。

Normally designed to increase display, trial, usage, loyalty and brand awareness.通常設(shè)計(jì)來(lái)提高陳列，產(chǎn)品試用，消費(fèi)，忠心度及品牌知名度。

Usually offer low cost items for a number of product Consumer premium offer 為消費(fèi)者提供贈(zèng)品

purchased or reduced price for the premium item aimed at increasing trial, display, usage and product brand awareness.通常當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)附送一些較便宜的贈(zèng)品或以較低的價(jià)錢購(gòu)買贈(zèng)品。目的在于提高產(chǎn)品度試用，陳列，消費(fèi)及品牌知名度。

To increase trial and repeat purchase or to promote Couponing贈(zèng)券

linked sales to other products in the Company’s portfolio.為了提高試用和再買或促進(jìn)公司其他產(chǎn)品的銷量。

Store competitionsTo increase and improve sales and display.為了提高和Consumer contest 消費(fèi)者有獎(jiǎng)競(jìng)賽 門店競(jìng)賽 增進(jìn)銷量及陳列。

Organized by the customer to distribute to the target market of potential consumers on promotional messages.由客戶發(fā)動(dòng)把促銷消息傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)有潛力的顧客。Direct mails廣告性印刷品

Display bonus/Display incentive陳列獎(jiǎng)金或津貼

Goods sold to the outlet and provide a reward to the trade for an agreed display layout or space allocation.商品售賣給商店并達(dá)到同意的陳列設(shè)計(jì)或位置，提供一定的報(bào)酬。

Are useful tools to promote product trial, but gift for trade buyers are perhaps discouraged in many companies.達(dá)Gifts for buyers/buying company給于采購(gòu)They are useful promotional activity to gain product trial 者或采購(gòu)公司禮物 or approve for listing.Eg.Free travel bag, T-shirt，umbrella etc.非常有效的促銷活動(dòng)在于增進(jìn)產(chǎn)品試用或售賣。產(chǎn)品如旅行袋，T衫，雨傘等。

Launching incentives產(chǎn)品上市獎(jiǎng)勵(lì)

到試用產(chǎn)品非常有效的手法但是很多公司都不鼓勵(lì)。

To encourage the acceptance, listing and display of new product.在于鼓勵(lì)接受，售賣及陳列一個(gè)新產(chǎn)品

Film shows電影招待會(huì)

Are particularly useful where targeting children market.Usually tie-ins with new cartoon or educational movies.特別注重于小孩市場(chǎng)。通常配合新卡通片或教育片上演。

Volume rebates銷encourage buyers to support the company rather than 量回扣 / 獎(jiǎng)勵(lì) Point of sale

competitors 鼓勵(lì)采購(gòu)員支持本公司多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Highlighting the product features and benefits.Draw materials促銷宣傳attention to purchase products in outlet.顯示產(chǎn)品的特點(diǎn)品

及利益。在店內(nèi)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

Can enhance presentation through design, presentation Promotion aspect of packaging 促銷方面的包裝

of information or illustration of application, convenience for display, and creating an unique brand identity and impact at the point of sale.以設(shè)計(jì)，說(shuō)明或圖解來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的展示，放便排列和造成獨(dú)特品牌特征，并在銷售點(diǎn)產(chǎn)生影響力。

Display contest 陳Very effective in creating product awareness at the point 列比賽

of sale by providing some prizes to reward different

categories of retailers.提供獎(jiǎng)品給予不同組別的零售商，有效的在銷售點(diǎn)引起顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

Usually the criteria are size of display, location of display, creativeness, usage of P.O.S.materials etc.通常所評(píng)估的范圍是陳列的體積，地點(diǎn)，創(chuàng)造力，促銷宣傳品等。Used to increase product trial and pull consumer from competitive products.在于提高產(chǎn)品試用及從競(jìng)爭(zhēng)品中把Product sampling派送樣品

顧客搶過(guò)來(lái)。

It can also highlight the product features and benefits directly to the consumers.它甚至能直接把產(chǎn)品特點(diǎn)及利益信息傳達(dá)給消費(fèi)者。

Prompt order / payment discounts 準(zhǔn)時(shí)下定單或付款

Encourage the early placement of orders or cash payment etc.鼓勵(lì)提前下定單或現(xiàn)金折扣等。

Tie-ins with local events 配合當(dāng)?shù)靥貏e節(jié)目

Can offer a powerful vehicle in some market.Eg.Carnivals, sports functions, charity activities etc.在某些市場(chǎng)能帶起強(qiáng)大推動(dòng)力。如嘉年華會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)，慈善活動(dòng)等。

To distributors or outlets encourage stock purchase and Trade discounts貿(mào)increase in stock holding.It can also help to increase 易折扣

stock weight on the selling floor鼓勵(lì)經(jīng)銷商或零售店超量購(gòu)買及貯存。它也能幫助提高在店面的貨量。

Can be adjusted for a specific period or sale to motivate Trade channel

trade buyers to support a product through increased margin渠道毛利 sales activity.在特定或促銷期限內(nèi)調(diào)整毛利來(lái)激發(fā)采購(gòu)

員/采購(gòu)公司對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的支持程度因而提高銷量。Can be used to widen distribution or boost stock levels in Trade stock bonuses/F.O.C.贈(zèng)送貨品

the distribution chain.For retail outlets, it is used to encourage volume purchase.Eg.One case free with every 10 cases purchased.可以用于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或在銷售渠道中提高貨量。對(duì)于零售店，它可以作為鼓勵(lì)超量購(gòu)買。例如：買十箱送一箱。

學(xué)習(xí)總結(jié)：

★廉價(jià)產(chǎn)品策略。

用很低的價(jià)格向顧客提供質(zhì)量普通或質(zhì)量不高的產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略只有在某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)對(duì)價(jià)格關(guān)注的消費(fèi)者占有相當(dāng)數(shù)量時(shí)才會(huì)有效。不過(guò)，靠這一策略成功的企業(yè)可能會(huì)受到“產(chǎn)品更便宜”的公司的攻擊，后者的價(jià)格會(huì)更低。例如韓國(guó)大宇這樣的汽車制造商以生產(chǎn)廉價(jià)汽車著稱，但馬來(lái)西亞汽車公司生產(chǎn)出更便宜的普洛頓汽車，對(duì)其構(gòu)成了威脅。為了進(jìn)行防衛(wèi)，前者要努力使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

★聲望策略。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以開發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，并且標(biāo)定更高的價(jià)格。例如，在美國(guó)市場(chǎng)上出售的奔馳汽車要比美國(guó)產(chǎn)汽車的質(zhì)量更好，價(jià)格也高，超過(guò)了凱迪拉克。

★產(chǎn)品繁衍策略。

挑戰(zhàn)者可以通過(guò)推出大量不同式樣的產(chǎn)品，向顧客提供更多的選擇來(lái)追逐領(lǐng)導(dǎo)者。例如漢特公司為了在番茄醬市場(chǎng)上追逐亨氏公司的領(lǐng)先地位，推出了幾種風(fēng)味獨(dú)特、規(guī)格包裝不一的產(chǎn)品，而相比之下亨氏公司卻只有一種風(fēng)味的番茄醬，而且瓶裝規(guī)格也不多。

★產(chǎn)品革新策略。

挑戰(zhàn)者可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，來(lái)攻擊領(lǐng)導(dǎo)者的地位。例如，花王公司在１９９４年推出了一種新型香波，既適用于寒冷季節(jié)又可用于溫?zé)峒竟?jié)。此產(chǎn)品專門用于東亞市場(chǎng)。挑戰(zhàn)者如果采用這種產(chǎn)品革新策略，收益最多的將是廣大消費(fèi)者。

★改進(jìn)服務(wù)策略。

挑戰(zhàn)者可以通過(guò)多種方式向顧客提供新的或更好的服務(wù)。例如，ＩＢＭ公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)軟件和技術(shù)服務(wù)的興趣要比硬件大得多，因此深受啟發(fā)，獲得成功。

★分銷革新策略。

挑戰(zhàn)者可以去發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘新的分銷渠道。雅芳公司正是因?yàn)橥菩辛税らT挨戶推銷的戰(zhàn)術(shù)而迅速發(fā)展成為一家大型的化妝品公司。它沒(méi)有在傳統(tǒng)的商店里與其他化妝品公司競(jìng)爭(zhēng)，而是另辟蹊徑。

★降低生產(chǎn)成本策略。

挑戰(zhàn)者可以通過(guò)提高采購(gòu)效率、降低勞動(dòng)成本、運(yùn)用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備等手段，使自己的生產(chǎn)成本比競(jìng)爭(zhēng)者更低。然后，公司利用較低的生產(chǎn)成本制定出更具進(jìn)攻性的價(jià)格，從而奪取市場(chǎng)份額。日本人成功進(jìn)入了全球各個(gè)市場(chǎng)，正式利用這一關(guān)鍵策略。

★密集的廣告促銷。

有一些挑戰(zhàn)者通過(guò)實(shí)施大量的廣告和促銷來(lái)對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻。美樂(lè)公司在廣告促銷方面的投資大大超過(guò)了百威公司，因而在美國(guó)啤酒市場(chǎng)躍居領(lǐng)先地位。除非挑戰(zhàn)者的產(chǎn)品本身或者廣告宣傳比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一籌，否則采取這一策略是不明智的。其成功依賴于把許多原則合并起來(lái)使用，并且要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力來(lái)改善自己的地位。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的促銷策略

作者：班級(jí)：0909120502學(xué)號(hào)：2009091205219姓名：劉暢

作者單位：北京聯(lián)合大學(xué)機(jī)電學(xué)院

摘要：

促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷，促銷，促銷策略

摘要：

Promotion is the enterprise through the personnel and the personnel's way, communication between enterprises and consumers the information, cause, stimulating consumer consumption desire and interest, so as to produce purchase behavior of activities.Promotion to the enterprise marketing function mainly has transfer enterprise market products information, induction of enterprise products consumer consumption demand, stability and further expand enterprise product sales, etc.Promotion strategy are divided into push type strategy and rumsfeld strategy.Push type strategy by the way on sales personnel, the product to the market.Rumsfeld strategy by the main way to sell personnel customers and consumers to pull over, make consumers to this enterprise products produce needs to expand the enterprise product sales.And the promotion mix is the enterprise according to the product characteristics and the marketing target, a combination of factors, including the choice of the ways of promotion, the user of the and use.Enterprises in making the promotion mix and promotion strategy should consider the factor mainly to have: the first, the purpose of sales promotion.Second, the enterprises product advantage.Due to the differences between products, consumer spending and buy purpose is different, the enterprise

engaged in promotional activities process, should the enterprise according to the different nature of the products adopt corresponding the promotion mix and promotion strategy.Third, the enterprise is in of the promotion of cost budget enterprise to develop promotional activities, will have to pay a fee, in order to better control and use good cost, enterprise engaged in promotional activities should be done before the corresponding cost budget, to ensure the success of the promotion and effective development, thus to ensure that as far as possible to meet the expected sales promotion effect.關(guān)鍵詞：Promotion;Promotion strategy;marketing

一、研究現(xiàn)狀

在的成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，促銷與廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)等行銷項(xiàng)目一樣，在企業(yè)的行銷策略組合中占有舉足輕重的地位。當(dāng)企業(yè)在推出新產(chǎn)品、產(chǎn)品改良、增加分銷渠道、產(chǎn)品強(qiáng)銷期、轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客、配合整合的行銷策略時(shí)，促銷都以各種形式大顯身手，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。

二、促銷策略

1、人員促銷

人員促銷是：指通過(guò)推銷人員深人中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人員推銷這種古老的形式更煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的一種促銷形式。

（1）人員促銷策略的形式

人員促銷的基本形式主要有：

1、上門推銷

2、柜臺(tái)推銷

3、會(huì)議推銷。

（2）人員促銷策略的分類

人員促銷的基本策略則主要有：

1、試探性策略，亦稱刺激——反應(yīng)策略。就是在不了解客戶需要的情況下，事先準(zhǔn)備好要說(shuō)的話，對(duì)客戶進(jìn)行試探。同時(shí)密切注意對(duì)方的反應(yīng)，然后根據(jù)反應(yīng)進(jìn)行說(shuō)明或宣傳。

2、針對(duì)性策略，亦稱配合——成交策略。這種策略的特點(diǎn)，是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。

3、誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說(shuō)明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺(jué)”中成交。

2、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方

式，它是通過(guò)相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有什么利益，以說(shuō)服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈(zèng)、文娛、中獎(jiǎng)、公益等促銷手段的運(yùn)用。廣告促銷策略的分類及特點(diǎn)

（一）饋贈(zèng)性廣告促銷策略

是指企業(yè)通過(guò)發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。

這種獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告形式很多。例如，報(bào)刊廣告贈(zèng)券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設(shè)有回條，讀者剪下來(lái)此回條就可憑到制定的商店購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品或獲得饋贈(zèng)的小件物品。食品、飲料、日用品的報(bào)刊廣告運(yùn)用此策略較多，但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈(zèng)品應(yīng)標(biāo)明贈(zèng)品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費(fèi)者。

饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)；

1．以附帶饋贈(zèng)行為為手段；

2．可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；

3．可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。

（二）文娛性廣告促銷策略

指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂(lè)見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過(guò)定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過(guò)定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如猜謎語(yǔ)比賽、技術(shù)操作比賽、問(wèn)答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)。

文娛廣告有以下特點(diǎn)：

1．以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段；

2．減少?gòu)V告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性；

3．使消費(fèi)者在享受娛樂(lè)中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。

（三）中獎(jiǎng)性廣告促銷策略

這是一種以抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告促銷手段。這種方法在國(guó)外十分流行，對(duì)推動(dòng)銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正的企業(yè)提供可乘之機(jī)，如以劣充優(yōu)、混跡提價(jià)、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運(yùn)用此廣告策略時(shí)，必須注意社會(huì)效果與合法性，在我國(guó)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)活動(dòng)銷售，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過(guò)5000元，否則會(huì)被視為違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則。

中獎(jiǎng)性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1．以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段；

2．購(gòu)買者多為沖動(dòng)性購(gòu)買；

3．促使廣告受注意廣告內(nèi)容。

（四）公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響，如對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等贊助；還可以對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷會(huì)開幕、工程落成、企業(yè)開張等祝賀；企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識(shí)等免費(fèi)專題講座，實(shí)質(zhì)上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：

1．以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；

2．以辦好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)；

3．有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。

3、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，社會(huì)組織的存在和發(fā)展是社會(huì)的需要，是環(huán)境的產(chǎn)物，因而社會(huì)組織的信譽(yù)和形象，對(duì)自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個(gè)具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會(huì)承認(rèn)，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系策略的重要職能。其作用具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面：

1.可以幫助企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。即在幫助企業(yè)確立營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費(fèi)者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會(huì)效益，還要兼顧企業(yè)的暫時(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等。2.可以幫助企業(yè)明確科學(xué)的營(yíng)銷謀略。3.可以幫助企業(yè)運(yùn)用科學(xué)可行的方式促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這包括兩個(gè)方面，一方面為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在運(yùn)用公共關(guān)系策略營(yíng)造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻(xiàn)；另一方面是指具體營(yíng)銷活動(dòng)中公共關(guān)系策略手段、技巧等。

分銷渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來(lái)表現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的藝術(shù)和技巧。公共關(guān)系策略對(duì)企業(yè)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從企業(yè)和整體出發(fā)，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關(guān)系直接創(chuàng)造有利的營(yíng)銷環(huán)境和適合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。

4、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些

方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。

（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

三、案例敘述及分析

案例敘述：

作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。雀巢的廣告發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。

20世紀(jì)上半葉，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相桲，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下，速溶咖啡的銷售不是太好，可雀巢著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。

1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，雀巢采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，廣告片中唱著，“集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，它的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人生活形態(tài)相吻合，在英國(guó)的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

案例分析：

從一定程度上說(shuō)，雀巢的整體廣告策略成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和一致性有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，雀巢才有了今天的成就。

四、總結(jié)：

衡量一個(gè)廣告策劃的好壞，判定標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是該策劃是否促進(jìn)了該項(xiàng)商品的銷售，二是該策劃是否增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度、知名度與忠誠(chéng)度，三是該策劃是否反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌價(jià)值的提升。只有完全達(dá)到以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才可以確認(rèn)該廣告策劃達(dá)到的宣傳效果，三者缺一不可。

致謝：感謝提供材料的書籍、文獻(xiàn)的作者，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)郭章林老師課上的指導(dǎo)。此致敬禮！

五、參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭方華，李修建，謝春英，楊泰[M]機(jī)械工業(yè)出版社，2006年1月

[2]

[3]

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略和公共關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略和公共關(guān)系

——促銷案例及分析

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中，“4Ps”理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，具體指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、銷售渠道（place）和促銷（promotion）。產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。價(jià)格主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。銷售渠道是代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。本此討論題目中的促銷，是指企業(yè)利用各種手段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的要求，達(dá)到推銷商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的一種營(yíng)銷活動(dòng)，包括人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷等。

為了更生動(dòng)形象的闡述之前我組同學(xué)對(duì)于促銷策略的基本理論知識(shí)的介紹，我主要負(fù)責(zé)促銷策略中的案例分析部分。

1.王老吉案例：

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。2002年以前，王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，管理層想要把企業(yè)做大，走向全國(guó)。2002年年底，王老吉找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱“成美”），解決品牌定位問(wèn)題。研究報(bào)告明確王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位是“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買。王老吉子2002至2009的銷售額如圖1所示。

Turnover

(billion)Year

圖一：王老吉飲料歷年銷量

王老吉從7年以前的默默無(wú)聞到如今在飲料市場(chǎng)占有重要份額的轉(zhuǎn)變，無(wú)疑是一個(gè)成功的營(yíng)銷例子。我認(rèn)為，其營(yíng)銷策略中有兩點(diǎn)是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的：

（1）品牌的定位正確。王老吉并沒(méi)有像一些企業(yè)在遇到銷售問(wèn)題后就進(jìn)行大肆廣告宣傳，對(duì)存在的問(wèn)題采取回避態(tài)度，而是先分析和解決問(wèn)題。他們的主要問(wèn)題是：首先，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。其次放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅。最后，這也和成美對(duì)其品牌的正確判斷密不可分。成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司曾經(jīng)先后為王老吉、江中牌健胃消食片、五糧液黃金酒、南方黑芝麻糊、燕京啤酒等產(chǎn)品制定品牌戰(zhàn)略。綜上所述，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)和不足，與有經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)公司合作，探索出一條屬于自己的發(fā)展道路，是王老吉能擴(kuò)大規(guī)模的前提保證。（2）正確的文化促銷策略。在我們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|到的促銷，大多數(shù)是通過(guò)讓消費(fèi)者有撿到便宜的內(nèi)心感受而帶動(dòng)消費(fèi)的。這種促銷手段雖然有效，但是無(wú)法長(zhǎng)久?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的中國(guó)人開始注重養(yǎng)生，涼茶又作為中華民族千年以來(lái)沉淀的養(yǎng)生文化，所以王老吉具有廣泛的消費(fèi)人群基礎(chǔ)。王老吉抓住了這個(gè)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)遇，又通過(guò)贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開辦論壇等方式，迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)中銷量最高、品牌影響力最大的品牌。中國(guó)式文化促銷是其成功的基礎(chǔ)。有一句話這樣說(shuō)，產(chǎn)品是同質(zhì)的，文化感受卻大不相同，沒(méi)有一種營(yíng)銷方式能比文化營(yíng)銷更能深刻把握消費(fèi)者內(nèi)心需求的。

促銷商品其實(shí)也是在經(jīng)營(yíng)人心，調(diào)研的目的就是要找到人們購(gòu)買商品的心理誘因，定位就要學(xué)會(huì)定在消費(fèi)者最敏感最活躍的地方。營(yíng)銷并不是大規(guī)模的投入廣告，這樣只會(huì)更加增加消費(fèi)者的厭惡和懷疑心理。

2.凡客誠(chéng)品案例：

在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越普及、越來(lái)越便捷的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展也突飛猛進(jìn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品、京東商城等網(wǎng)店都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功例子。本次討論通過(guò)介紹凡客誠(chéng)品來(lái)向大家說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的因素。

2007年10月，陳年選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布了VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。同時(shí)，凡客誠(chéng)品在運(yùn)營(yíng)初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。

如同王老吉案例中提到的因素一樣，VANCL能取得如此巨大的成功也離不開品牌定位和客戶定位。（1）作為網(wǎng)上銷售模式企業(yè)，VANCL的品牌定位在明確其商品質(zhì)量之外，更突出其網(wǎng)上營(yíng)銷的這一特點(diǎn)。其品牌定位為：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。（2）VANCL在國(guó)內(nèi)的目標(biāo)客戶定位是白領(lǐng)一族。從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來(lái)看，VANCL現(xiàn)在主要針對(duì)男性白領(lǐng)。因?yàn)橄鄬?duì)女生來(lái)說(shuō)，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個(gè)人喜好選定商品。另一方面，男士似乎并不專注于逛街購(gòu)物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主，而這一切讓男士買衣服變得更加簡(jiǎn)單有效。

與王老吉不同的是，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌，VANCL通過(guò)更成熟和有效地利用多種網(wǎng)絡(luò)渠道顯示出更為強(qiáng)大的生命力。常見的網(wǎng)絡(luò)促銷策略有一下幾點(diǎn)：（1）在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站投放廣告和鏈接。VANCL在迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)等大型網(wǎng)站投放了廣告和鏈接，并采用了統(tǒng)一的廣告風(fēng)格，讓消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)知度。（2）設(shè)置搜索引擎廣告，這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。凡客在百度和Google都做了競(jìng)價(jià)，搜索和排名都是第一位。（3）電子郵件營(yíng)銷。許可電子郵件營(yíng)銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站，或者通過(guò)發(fā)送最新上架商品信息讓顧客了解最新動(dòng)態(tài)。（4）博客話題營(yíng)銷。凡客以產(chǎn)品為話題征集博客用戶寫用戶體驗(yàn)文章，并提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷。（5）口碑營(yíng)銷——用戶試穿、體驗(yàn)物流、PK模特。

凡客之所以能讓我們都知道，離不開他的廣告促銷策略。但是如果停止廣告的投放，凡客是否還具有品牌優(yōu)勢(shì)？同理，王老吉的成功之路又能走多久？淘寶的雙11活動(dòng)、美特斯邦威等品牌的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的開通、各種功能飲料的粉墨登場(chǎng)，都使這兩個(gè)企業(yè)面對(duì)著更大的挑戰(zhàn)。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，如何繼續(xù)占有一席之地，如何讓促銷策略更勝一籌，是他們需要思考的問(wèn)題。

第五篇：論市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略

論市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略

用什么樣的促銷策略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷方案，對(duì)企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。隨著我國(guó)改革開放的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，企業(yè)的營(yíng)銷所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

第一、賣方市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)橘I方市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)存在的供不應(yīng)求的狀況已有根本性的改變。當(dāng)前已是全球生產(chǎn)能力過(guò)剩、過(guò)多的貨物在追逐過(guò)少的客戶。

第二、用戶的需求日益多樣化，購(gòu)買的選擇性在增加，同樣一種產(chǎn)品通常有幾種到幾十種品牌在競(jìng)爭(zhēng)，并且用戶變得越來(lái)越挑剔，討價(jià)還價(jià)能力不斷增強(qiáng)。

第三、隨著科技投入的加大和科學(xué)技術(shù)的日新月異，產(chǎn)品的生命周期在縮短，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度在加快。

第四、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)在加劇，隨著我國(guó)市場(chǎng)的開放，國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品紛紛參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并以其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的很大份額。

總之、21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與20世紀(jì)八九十年代相比已發(fā)生了根本性的變化，人們所留戀的比較平衡的供小于求的市場(chǎng)已經(jīng)一去不復(fù)返了。這就要求我們的企業(yè)建立新的營(yíng)銷觀念，采用新的促銷策略。

著名的聯(lián)想集團(tuán)在促銷上奉行著這樣一個(gè)促銷策略：銷售部門員工的任務(wù)是把產(chǎn)品賣出去，公關(guān)部門員工的任務(wù)是把公司推銷出去?？梢?，新形勢(shì)下如何把自己公司的產(chǎn)品賣出去、把自己的公司推銷出去顯得很重要。20世紀(jì)90年代中期，云南西雙版納詩(shī)風(fēng)綠飲料火爆京城，熟不知對(duì)于這種初涉市場(chǎng)的新飲品來(lái)說(shuō)，能風(fēng)靡京城背后影藏著怎樣的促銷策略呢？

90年代中期的一個(gè)冬天，云南西雙版納詩(shī)風(fēng)綠飲品企業(yè)負(fù)責(zé)人從報(bào)紙上得知北京有家專為企業(yè)打開產(chǎn)品市場(chǎng)而聞名的驚喜公關(guān)事務(wù)所，隨即帶著他們的產(chǎn)品來(lái)到北京，在“驚喜”的幫助下，經(jīng)過(guò)各方面的信息收集、消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查和反復(fù)醞釀，一個(gè)以演義西雙版納淳樸優(yōu)雅的傣族風(fēng)情來(lái)帶動(dòng)詩(shī)風(fēng)綠蕃蓮汁市場(chǎng)的促銷方案出臺(tái)了。

第一步，利用時(shí)至冬天飲料銷售淡季，各飲料企業(yè)市場(chǎng)攻勢(shì)減弱的時(shí)機(jī)，先行將產(chǎn)品打入受季節(jié)消費(fèi)影響較小的大中型餐館酒樓里，并諸家征求意見，獲得了“北京百家美食名店聯(lián)合推薦詩(shī)風(fēng)綠西蕃蓮汁”這一頗具權(quán)威魅力的名分。

第二步，在飲品銷售旺季到來(lái)之前，開始進(jìn)行大量的廣告宣傳。通過(guò)廣播、電視屏道、發(fā)行大量彩印等做促銷宣傳，以清爽、獨(dú)特的民族風(fēng)情吸引著廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

第三步，在詩(shī)風(fēng)綠西蕃蓮汁市場(chǎng)推廣之時(shí)，在“驚喜”的策劃幫助下，企業(yè)組織培訓(xùn)了一個(gè)傣族少女歌舞表演隊(duì)，在此期間在北京20多家大飯店、歌舞酒樓巡回演出，并以現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣活動(dòng)實(shí)行積極的配合，通過(guò)在餐廳里懸掛詩(shī)風(fēng)綠彩旗，電視里反復(fù)播放西雙版納詩(shī)風(fēng)綠風(fēng)景和產(chǎn)品宣傳錄像，餐桌上發(fā)放西蕃蓮汁宣傳材料，客人點(diǎn)菜時(shí)服務(wù)小姐主動(dòng)向客人推薦等，營(yíng)造了一個(gè)民族風(fēng)情吸引客源的獨(dú)特氣氛?？创鑫瑁牬龈?、品傣味竟也隨著詩(shī)風(fēng)綠的營(yíng)銷行動(dòng)在京城悄然成風(fēng)。與此同時(shí)，“驚喜”為詩(shī)風(fēng)綠西蕃蓮汁安排了高密度的電視廣告，配合舞蹈團(tuán)的促銷活動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)，“有朋來(lái)相聚，打開詩(shī)風(fēng)綠”這句朗朗上口的廣告詞傳遍京城，婦孺皆知。

云南西雙版納詩(shī)風(fēng)綠飲品為何能在冬季進(jìn)入市場(chǎng)，為何在廣播、電視、報(bào)紙上做廣告，又為何在作宣傳的同時(shí)還要搞民族風(fēng)情的舞蹈表演團(tuán)對(duì)作演出，這成功的促銷策略不得不讓人甚解新形勢(shì)下的促銷策略。

美國(guó)IBM創(chuàng)始人沃森（T.J.watson）說(shuō)：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷為企業(yè)安上翅?！豹?dú)特有個(gè)性的促銷策論能為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)銷售奇跡，在市場(chǎng)變幻莫測(cè)的這個(gè)時(shí)期，通過(guò)廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等手段促使買賣雙方的信息溝通，達(dá)成交換意識(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，已成為促銷策論必不可少的手段。

（一）廣告策略

廣告作為宣傳工具已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)中，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，廣告宣傳給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)越來(lái)越大，并在銷售上占據(jù)著重要地位，目前，幾乎所有的企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，把廣告列之為企業(yè)必須支出的一項(xiàng)費(fèi)用，同時(shí)也視為一種長(zhǎng)期的投資收益性成本與費(fèi)用。廣告它本著宣傳的作用促使消費(fèi)者、用戶認(rèn)識(shí)偏愛(ài)直至購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。那么在具體的廣告促銷活動(dòng)中要如何確定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、媒體的選擇、實(shí)施和測(cè)評(píng)呢？首先要確定廣告目標(biāo)，使其目標(biāo)市

場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合決策保持一致。由于市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身因素的影響，企業(yè)的廣告目標(biāo)往往也是變化的，例如投入期的產(chǎn)品，廣告目標(biāo)以“告知”為主，而成熟期的產(chǎn)品，則以說(shuō)服為主。所以在確定廣告目標(biāo)時(shí)要堅(jiān)持市場(chǎng)原則與客觀實(shí)際相結(jié)合的原則，合理安排各個(gè)時(shí)期的目標(biāo)定位，其次，在廣告的預(yù)算上要明確廣告費(fèi)用，堅(jiān)持科學(xué)預(yù)算，使用正確的預(yù)算方法。再次媒體選擇，廣告活動(dòng)的開展需要正確選擇媒體，而要正確選擇媒體就要對(duì)不同媒體有所了解，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺(tái)等，需要注意的是在具體的使用過(guò)程中要熟知它們各自的特點(diǎn)、使用范圍。例如報(bào)紙的使用的范圍廣，可以傳達(dá)到多個(gè)階層，并因具有一定的發(fā)行量和覆蓋面，企業(yè)可以比較客觀的進(jìn)行傳播范圍選擇。另外，專業(yè)報(bào)紙的讀者對(duì)象非常集中，這就為企業(yè)的選擇提供了很大的方便，同時(shí)報(bào)紙能加深人們的印象，便于翻閱、查找、保存，使讀者理解。

（二）人員推銷

人員推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中促銷的另一種促銷策略，是企業(yè)的推銷人員確認(rèn)、激活和滿足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)施購(gòu)買，達(dá)到買賣雙方長(zhǎng)期互惠互利目標(biāo)的一種促銷手段，人員推銷意味著推銷人員必須滿足顧客要求，并幫助他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，提供有益的產(chǎn)品及各種服務(wù)，這樣才能達(dá)到銷售的目的，因此，推銷人員在具體的推銷中起著決定性的作用，在現(xiàn)代的推銷活動(dòng)中，推銷人員主要有三種（一是企業(yè)自組人員，二是專業(yè)合同圖推銷人員，如：制造商、代理商、銷售代理商等，三是銷售網(wǎng)點(diǎn)臨時(shí)推銷員）。加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理勢(shì)在必行，因此對(duì)銷售人員的要求就更加嚴(yán)格，更加細(xì)致。只有確定具有較高素質(zhì)的、有科學(xué)的營(yíng)銷頭腦、不怕吃苦耐勞、能善于在市場(chǎng)的大環(huán)境下緊隨市場(chǎng)變化步伐的銷售人員，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝券在握，主動(dòng)出擊，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在確定好優(yōu)秀的推銷員的同時(shí)制定一套完備的促銷方案同樣重要，現(xiàn)代企業(yè)的推銷工作一般包括客戶開發(fā)，推銷前的準(zhǔn)備，約會(huì)與接近客戶，面談與成交，售后服務(wù)，建立關(guān)系等。只有組織強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍和合理的推銷方案，才能促使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得市場(chǎng)先機(jī)，取得銷售佳績(jī)。

（三）銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是企業(yè)為了引起目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品做出迅速反應(yīng)的短時(shí)期的刺激措施。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售促進(jìn)支出費(fèi)用的增長(zhǎng)率已超過(guò)了廣告，越來(lái)

越受到企業(yè)的高度重視。銷售促進(jìn)它作為一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷工具，通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與客戶的參與性，借助于一系列促銷工具，給購(gòu)買者一種刺激，誘導(dǎo)其購(gòu)買本產(chǎn)品，從而達(dá)到立竿見影的目的。

在促銷過(guò)程中，銷售途徑是通過(guò)刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求的各種促銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，例如，價(jià)格優(yōu)惠方面的代金券、折扣優(yōu)惠、付費(fèi)贈(zèng)送等，同時(shí)通過(guò)贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花、多種產(chǎn)品組合等方式以及消費(fèi)者競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)，經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽，除此之外，還有專題促銷會(huì)議，咨詢銷售擔(dān)保，組建俱樂(lè)部或“金卡、銀卡”制，信息與服務(wù)等。由于市場(chǎng)的不斷變化，各種各樣的銷售促進(jìn)工具、方式應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)必須客觀實(shí)際的加以利用，才能起到預(yù)計(jì)的效果，否則，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。

（四）公共關(guān)系

公共關(guān)系是組織以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的信息傳播溝通，在內(nèi)外部公眾中樹立良好的形象和支持，在現(xiàn)代的營(yíng)銷促銷方面，公共關(guān)系與企業(yè)的整體形象成為促銷組合中的一個(gè)重要部分。大多數(shù)企業(yè)著眼于當(dāng)前利益，缺乏公共關(guān)系中的相關(guān)知識(shí)，對(duì)公共關(guān)系意識(shí)淡薄，這是導(dǎo)致好多企業(yè)在營(yíng)銷中不能致敵于勝的重要原因。因此，只有加強(qiáng)企業(yè)的公共關(guān)系，樹立企業(yè)的品牌形象，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化服務(wù)理念，才能把企業(yè)的營(yíng)銷搞好、搞活，才能為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

公關(guān)作為新形式下的一種促銷方式，是通過(guò)提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)與公眾溝通來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，主要有宣傳報(bào)道、編輯出版物、主題活動(dòng)、公益活動(dòng)、宴請(qǐng)與參觀游覽等方法。正確掌握它們的具體方法，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行公關(guān)促銷顯得尤為重要，同時(shí)掌握正確的公關(guān)促銷步驟也不容忽視：

1、調(diào)查研究，一方面了解與企業(yè)有關(guān)公眾的意見安和反映；另一方面，將企業(yè)決策傳遞給公眾，強(qiáng)化公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。

2、公關(guān)促銷策劃，具體內(nèi)容包括確定公關(guān)目標(biāo)、圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)公關(guān)主題、確定公眾細(xì)分策略、選擇公關(guān)方法、編制預(yù)算等。

3、開展公關(guān)活動(dòng)，在公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程中，有關(guān)人員要根據(jù)環(huán)境變化及一些突發(fā)事件，對(duì)原有的公關(guān)活動(dòng)策劃的內(nèi)容，計(jì)劃進(jìn)行修訂，協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系，對(duì)計(jì)劃的適時(shí)加以控制。

4、評(píng)估公關(guān)促銷的效果，具體有接受、理解信息的公眾數(shù)量，改變觀點(diǎn)態(tài)度的公眾數(shù)量，發(fā)生期望行為、重復(fù)行為的公眾數(shù)量等。

市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略，它不僅僅是一種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品促銷策略，更是一種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作的充分肯定和負(fù)責(zé)任的戰(zhàn)略任務(wù)。通過(guò)不同的方式方法，技巧計(jì)策來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷，開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

論市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略，它是多種促銷方式結(jié)合在一起的融合體，必須合理安排他們之間的聯(lián)系，不是簡(jiǎn)單的加以利用，而是要靈活的、客觀實(shí)際的加以配合利用，這樣才能起到促銷的目的。