第一篇：五糧液國壯夜場酒的可行性分析報(bào)告

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五糧液國壯夜場酒的可行性分析報(bào)告

第一部分 白酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)(獨(dú)特的區(qū)隔市場)

一、白酒的市場供給

目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)；1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。

中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰。從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計(jì)這種趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去，2001年白酒產(chǎn)量420.19萬噸。預(yù)計(jì)2004年2005年白酒產(chǎn)量肯定會(huì)有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當(dāng)然，其中也因統(tǒng)計(jì)口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計(jì)算，加上全國各地散酒及重復(fù)的計(jì)算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進(jìn)行計(jì)算，于是造成中國白酒市場幾年時(shí)間內(nèi)的巨大落差。未來3－5年中國白酒產(chǎn)量會(huì)保持在350萬噸－400萬噸之間。

二、白酒的市場需求狀況

白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要原因是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴(kuò)張邊界；消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用。

三、國家調(diào)稅對(duì)白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響

從2002－2003連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產(chǎn)量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時(shí)期開始，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的結(jié)果。

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國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另外一個(gè)結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場地都沒有，從茅臺(tái)買了酒進(jìn)行勾兌，借茅臺(tái)鎮(zhèn)之名迅速風(fēng)靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢(shì)頭也較快。

從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開發(fā)了很多子品牌??面對(duì)國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷售價(jià)格，多元化發(fā)展，后向一體化如購買原酒車間，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收費(fèi)等等。

四、領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況

2003年前四名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司、貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司，劍南春股份有限公司。

五、白酒市場競爭狀況

較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團(tuán)面對(duì)2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會(huì)，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營的現(xiàn)象成了一道風(fēng)景，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán)等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時(shí)間就達(dá)到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為激烈。

白酒市場的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。

2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進(jìn)入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也走上舞臺(tái)。

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前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴(yán)重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對(duì)子品牌進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五糧液集團(tuán)將勞動(dòng)服務(wù)公司的30多個(gè)品牌砍斷，保留十余個(gè)主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機(jī)會(huì)。

六、白酒重點(diǎn)地區(qū)市場狀況

（一）白酒的主要產(chǎn)區(qū)

白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據(jù)市場半壁江山。其次是貴州、山東。

地產(chǎn)酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調(diào)稅后也展示出了其較強(qiáng)的生命力，豐谷酒業(yè)的發(fā)展也不可小視。

川酒本身的質(zhì)量是其它省分（產(chǎn)區(qū)）無法達(dá)到的，因?yàn)獒劸频沫h(huán)境非常關(guān)鍵，發(fā)酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質(zhì)在全國得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)。

（二）川酒市場化的腳步比其它省份快

職業(yè)經(jīng)理人不斷加入白酒業(yè)，人才優(yōu)勢(shì)在白酒行業(yè)開始邁向一個(gè)新高，進(jìn)一步加強(qiáng)了以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯臓I銷策略的實(shí)施。

（三）重點(diǎn)消費(fèi)市場舉例

舉例：廣東地區(qū)成為白酒消費(fèi)市場新的亮點(diǎn)?！安辉趶V東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點(diǎn)。廣東地區(qū)白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費(fèi)額超過100億元，約占全國1／10強(qiáng)，每年喝掉各種酒190萬噸。

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七、白酒市場營銷策略

從白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新考慮和運(yùn)作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推廣策略。

企業(yè)營銷競爭者導(dǎo)向型特征明顯,創(chuàng)新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發(fā)展。

在普通情況下，淡季對(duì)利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發(fā)高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費(fèi)特種白酒引導(dǎo)為時(shí)尚潮流，更加具有重要的意義。

八、白酒產(chǎn)品分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。

隨著消費(fèi)偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

九、白酒主力消費(fèi)群分析

白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.主力消費(fèi)群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。

十、白酒主力消費(fèi)群消費(fèi)需求價(jià)值分析

每種消費(fèi)品的出現(xiàn)都必須要有消費(fèi)需求，沒有消費(fèi)需求，產(chǎn)品就沒有存在的價(jià)值，高檔白酒，其消費(fèi)需求價(jià)值在于.004km.cn 培訓(xùn)管理資料大全

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1、貧富差距的拉大，富裕階層孕

育出高檔消費(fèi)品廣闊的市場空間。以基尼系數(shù)反應(yīng)的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數(shù)上升了1.62倍，已超過國際公認(rèn)的承受線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

2、財(cái)產(chǎn)的集中度逾來逾強(qiáng)，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的53.6%。

3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的66.4%；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產(chǎn)的1.3%。

4、以廣東為例，其恩格爾系數(shù)城市為38.1%、農(nóng)村49%；全省平均為46%；已經(jīng)全面達(dá)到國際糧農(nóng)組織界定的富裕型小康標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)高檔消費(fèi)品的能力已經(jīng)形成，并將日漸擴(kuò)大。

十一、白酒業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與白酒行業(yè)未來－突破口：細(xì)分夜場

未來白酒市場的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化。

對(duì)白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。

白酒在進(jìn)夜場應(yīng)該是一種必然現(xiàn)象，因?yàn)椴还苁歉辉＿€是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣?xùn)|西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點(diǎn)，無可非議。

在夜場白酒是怎么喝起來的，現(xiàn)在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會(huì)有跟隨的人。因?yàn)楝F(xiàn)在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標(biāo)新立異，只要與眾不同就算是創(chuàng)新，只要是創(chuàng)新就是時(shí)髦，就有人跟進(jìn)。

夜場是一個(gè)特殊的市場，它有著不同尋常的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。我們從營銷角度來看，消費(fèi)者黑箱將揭示什么人，在什么時(shí)間，在什么場合，抱著什么目的去消費(fèi)什么產(chǎn)品。通過004km.cn 培訓(xùn)管理資料大全

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觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在夜場是不俗的消費(fèi)一族?！俺呦M(fèi)＋超量消費(fèi)”是他們的消費(fèi)特點(diǎn)。這種高價(jià)格加高數(shù)量的消費(fèi)必然會(huì)帶動(dòng)一個(gè)熱鬧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個(gè)地級(jí)市上檔次規(guī)模的夜總會(huì)就有200余家，這就是不小的大市場。隨著人們的生活?yuàn)蕵返男枰黾?，白天往客戶那里跑，晚上領(lǐng)著客戶往酒吧里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現(xiàn)多樣化，這樣給夜場也一定會(huì)帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會(huì)發(fā)展成為第三種趨勢(shì)。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點(diǎn)，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費(fèi)的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認(rèn)為在夜場里白酒是做不大的。

然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標(biāo)準(zhǔn)、最根深蒂固的習(xí)慣在我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發(fā)明”，并且一度風(fēng)靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？

事實(shí)上，“東莞現(xiàn)象”對(duì)全國白酒市場營銷應(yīng)該是一個(gè)“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習(xí)慣，由于這一習(xí)慣促成了大量的白酒銷售。“白酒兌水”以后，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。

我們說，市場總有消費(fèi)領(lǐng)袖。

現(xiàn)在，我們有了“東莞現(xiàn)象”，以后就會(huì)有“廣州現(xiàn)象”，也會(huì)出現(xiàn)“上?，F(xiàn)象”和“北京現(xiàn)象”等等，這等于白酒的一個(gè)巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經(jīng)銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。

自古，預(yù)知者先勝。我們的一些白酒企業(yè)除了做商超、餐飲、團(tuán)購和批發(fā)以外就不能另辟蹊徑了嗎？

21世紀(jì)營銷的一個(gè)大趨勢(shì)是“寓教于售”，即教育消費(fèi)者如何把消費(fèi)溶于銷售之中。不要因?yàn)椤拔覀兡抢镞€沒有見過”來影響自己的智力發(fā)展。成功學(xué)認(rèn)為什么都敢干的人才能成功。白酒這東西有一個(gè)好處，當(dāng)喝迷糊的時(shí)候什么都敢干。當(dāng)什么都敢干的時(shí)候一定是喝迷糊了。

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夜場專供白酒進(jìn)入夜場后，這是給了白酒一個(gè)新的推廣途徑：

1、作為夜場相對(duì)來說是白酒追求的主流消費(fèi)者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導(dǎo)入高檔品種的推廣。

2一定時(shí)期內(nèi)，因?yàn)樾问叫路f，跟風(fēng)消費(fèi)會(huì)比較集中。

3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導(dǎo)入中國酒文化的精髓，來吸引人。

4、容易直接把概念產(chǎn)品變的更真實(shí)，說得更形象一些。

5、如果運(yùn)用得當(dāng)，便于快速炒作新品牌。

五糧液集團(tuán)國壯酒依托五糧液集團(tuán)，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細(xì)分市場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團(tuán)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，已具有發(fā)展成為中國名優(yōu)高檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的潛力，其發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于搶占白酒空白市場，對(duì)照現(xiàn)有市場中高高檔品牌，五糧液集團(tuán)國壯酒可在產(chǎn)品品質(zhì)上對(duì)現(xiàn)有市場產(chǎn)品的品質(zhì)作進(jìn)一步的提升，在品牌的文化、消費(fèi)訴求上進(jìn)行區(qū)隔，并加強(qiáng)通路營銷的力量，實(shí)行系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，在3-5年內(nèi)將這一品牌運(yùn)作成為一個(gè)全國性的名優(yōu)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌；運(yùn)作成為中國時(shí)尚白酒新秀第一品牌。

第二部分 五糧液國壯酒的巨大優(yōu)勢(shì)(巧借五糧液的無形資產(chǎn))

一、五糧液集團(tuán)概況：酒林盟主五糧液

五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，擁有良好的釀酒基礎(chǔ)。五糧液集團(tuán)坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產(chǎn)銷售五糧液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業(yè)、印刷，電子器件、物流運(yùn)輸，1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎(chǔ)上經(jīng)公司制改造為集團(tuán)有限公司，是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多元化經(jīng)營的特大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)現(xiàn)擁有員工兩萬余人，占地九平方公里，有花園廠區(qū)的美稱。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元

五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)以來，又相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲38次金獎(jiǎng)；1995年在第十三屆巴拿馬國際食品博覽會(huì)上再獲金獎(jiǎng)，鑄造了五糧液“八十年004km.cn 培訓(xùn)管理資料大全

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金牌不倒”的輝煌業(yè)績；2003年“五糧液”品牌價(jià)值達(dá)269億元，2004年“五糧液”品牌價(jià)值達(dá)306億元，穩(wěn)居中國食品行業(yè)之首,在全國最有價(jià)值品牌中排名第四。

20世紀(jì)末到新世紀(jì)的10多年時(shí)間里，五糧液集團(tuán)邁開了向現(xiàn)代化大型企業(yè)發(fā)展的步伐，先后實(shí)施了“質(zhì)量效益型、質(zhì)量規(guī)模效益型、質(zhì)量規(guī)模效益多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)得到了長足的發(fā)展。自1994年以來，連續(xù)9年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，取得了第一次創(chuàng)業(yè)的成功。

1999年4月18日，時(shí)任中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席江澤民同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作，并明確指示:“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子”；2000年10月5日，時(shí)任全國人大委員長李鵬同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作；2003年5月11日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作胡錦濤總書記視察了五糧液集團(tuán)公司后深有感慨地說：“五糧液大有希望?！保醒腩I(lǐng)導(dǎo)對(duì)五糧液集團(tuán)的高度重視既是對(duì)五糧液集團(tuán)成績的肯定，又是五糧液集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。

今天，以五糧液品牌為龍頭的五糧液集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為傲視群雄的“中國酒業(yè)大王”

二．五糧液系列品牌概述

五糧液的形成經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，從秦漢古道的“醬”，唐時(shí)的“重碧酒”、宋朝的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，到1909年正式得名“五糧液”，3000年的歷史酢出神州神酒的芬芳。

據(jù)國家文物部門鑒定，企業(yè)現(xiàn)存最古老的窖址為明初窖池，距今已有600年的歷史。

近年來，企業(yè)不斷研制開發(fā)了五糧神、五糧醇、五糧春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、東方龍、京酒，金六福、瀏陽河等不同檔次、不同口味、不同包裝、不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，以滿足不同地域、不同消費(fèi)者的需求。三、五糧液第一款針對(duì)夜場的時(shí)尚白酒

白酒市場的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，白酒市場所余一塊最后的脂膏，就只有尚未全面開發(fā)的夜場市場。

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對(duì)白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。如今，直控終端的做法也被一些酒企所采用。

整天為開發(fā)市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發(fā)現(xiàn)：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規(guī)”的銷售方式進(jìn)入終端，并呈現(xiàn)出活躍的市場氛圍。

白酒進(jìn)入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費(fèi)白酒的現(xiàn)象，在國內(nèi)還不多見。雖然它也屬于餐飲的范疇，但我還是更愿意把它定位于“白酒銷售的第五種渠道”

夜場白酒以醇美品質(zhì)，時(shí)尚潮流文化氣息，新穎的包裝設(shè)計(jì)以及彰現(xiàn)身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。

行業(yè)中各酒業(yè)集團(tuán)的興衰榮辱，無不揭示了在白酒行業(yè)中發(fā)展，有如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，欲乘風(fēng)破浪，就必須要不斷的創(chuàng)新，改革，身為中國酒業(yè)盟主的五糧液也不會(huì)例外。

知名品牌的白酒運(yùn)作，正從“整合社會(huì)力量，利用無形資產(chǎn)，形成品牌群體，占領(lǐng)細(xì)分市場”逐步向“自己運(yùn)作，減少品牌，提升檔次，做大做強(qiáng)”的方向努力。五糧液集團(tuán)瘦身運(yùn)動(dòng)，在向“逐步提高高中價(jià)位品牌的市場占有率，逐步降低低檔品牌的市場占有率”發(fā)展。2003年國慶節(jié)后，五糧液做了一件震驚業(yè)界的事，五糧液借更換包裝之機(jī)提價(jià)

2004年五糧液對(duì)百年朝風(fēng)、百年老店、紫光液等違規(guī)高檔品牌進(jìn)行停產(chǎn)整頓，現(xiàn)存的60多個(gè)子品牌中，五糧液要著力保留的，就是五糧神、五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等10多個(gè)市場反響不錯(cuò)的中高檔、超高檔品牌，余下的多達(dá)幾十個(gè)品牌，很可能任其自生自滅。

“五糧液集團(tuán)國壯酒”品牌是五糧液集團(tuán)第一款針對(duì)夜場的時(shí)尚白酒

五糧液集團(tuán)希望“國壯酒”形成國內(nèi)最強(qiáng)的時(shí)尚潮流品牌，以此加強(qiáng)自身在國內(nèi)中高端、高端白酒市場的競爭力和占有率，繼續(xù)笑傲“江湖”，也為進(jìn)軍海外市場，宣揚(yáng)中國白酒文化，增加重量級(jí)籌碼。

四，五糧液集團(tuán)國壯酒品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：高品質(zhì)保證

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五糧液集團(tuán)設(shè)專人、專線負(fù)責(zé)生產(chǎn)新品五糧液集團(tuán)國壯酒產(chǎn)品，首先在產(chǎn)品的品質(zhì)上就得到了充足的保證。

1、產(chǎn)地的品質(zhì)：

五糧液集團(tuán)強(qiáng)大的質(zhì)量管理體系為國壯酒保駕護(hù)航

2、工藝的品質(zhì)：

五糧液集團(tuán)國壯酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨(dú)一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天。

3、口味的品質(zhì)：

針對(duì)夜場專門調(diào)制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一體

4.包裝:

名師設(shè)計(jì),針對(duì)夜場,融傳統(tǒng)時(shí)尚.潮流于一體

第三部分 國壯酒產(chǎn)品的定位

一、品牌定位：國壯酒，時(shí)尚新銳潮流品牌

二、品牌文化定位：表象：體育、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化生活。（通過包裝、CF創(chuàng)意體現(xiàn)）

三、內(nèi)涵：激情進(jìn)取。（多媒體整合傳播這一內(nèi)涵）

四、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：五糧液第一款夜場專供,中國第一款夜場專供

前期以負(fù)面炒作開始,提升知名度

五、品牌口號(hào)：國壯酒，新生活的倡導(dǎo)者！

六、消費(fèi)人群定位：20歲以上的熱愛夜生活職業(yè)人士（科處級(jí)以上干部、商人、城市白領(lǐng)），004km.cn 培訓(xùn)管理資料大全

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七、消費(fèi)定位：夜場專用酒

八、產(chǎn)品主要銷售城市：北京、石家莊、天津、上海/深圳/廣東、山東、河南、東北三省、江蘇等地為主

九、招商渠道定位：①啤酒、紅酒經(jīng)銷商；②水、飲料經(jīng)銷商；③城市糖煙酒大型批發(fā)商。④五糧液系列產(chǎn)品經(jīng)銷商；⑤其他外行經(jīng)營者

十、動(dòng)銷切入定位：夜場活動(dòng)

十一、造勢(shì)策略定位：以公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)、電視、報(bào)媒炒作為主；以戶外廣告為輔。

十一、建議起名:國壯為主品牌

敢搏必贏

激情人生

春花秋色

燃燒美夢(mèng)

感悟人生

輝煌事業(yè)

快樂有度

心醉幾度

情義無度

十二: 建議價(jià)格定位：（單位：元）

說明：

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1】“出廠價(jià)”與“到岸價(jià)”的價(jià)差部分作為廣告、促銷、進(jìn)場、人員基本工資、條碼等營銷費(fèi)用全部支出。

2】 “到岸價(jià)”和“經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)”價(jià)差按經(jīng)銷商毛利率25％計(jì)算，高檔按30％計(jì)算。

3】 經(jīng)銷人員獎(jiǎng)勵(lì)（中高檔夜場返蓋10元/瓶、商超5元/瓶）由企業(yè)、經(jīng)銷商各支付50％。

4】 終端價(jià)格估算比率為：經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)×15％＝商超價(jià)格

經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)×50％＝酒店價(jià)格

5】出廠價(jià)含增值稅、人工、原料、包裝、水電等各項(xiàng)成本費(fèi)用。

1、規(guī)格：

1×6瓶/件

2、度數(shù)：

38度、42度、50度

還可以適當(dāng)開發(fā)更低度數(shù)的酒

以下面略

招商策略與招商實(shí)施

動(dòng)銷策略與動(dòng)銷實(shí)施

組織與管理

價(jià)格體系及運(yùn)用

市場拓展與管理

上市方案

終端營銷與管理

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廣告宣傳管理

促銷管理

區(qū)域業(yè)務(wù)人員（促銷人員）的招聘與管理

終端進(jìn)店進(jìn)場費(fèi)用管理辦法

危機(jī)管理

培訓(xùn)管理

巡察制度

政策與指令

商品陳列

競爭對(duì)手的管理

第四部分 國壯酒前期整體費(fèi)用預(yù)算

附件一：前四月廣告費(fèi)用預(yù)算(完全)004km.cn 培訓(xùn)管理資料大全

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整體方案創(chuàng)意/實(shí)施/監(jiān)控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機(jī)黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團(tuán)五糧神發(fā)展部總監(jiān)舒國華全程操刀.合計(jì)：前4月費(fèi)用219萬元,保險(xiǎn)的方案,可以圈錢全國120個(gè)城市經(jīng)銷商首單打款6000萬

附件一(A)：前四月廣告費(fèi)用預(yù)算(精簡)004km.cn 培訓(xùn)管理資料大全

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整體方案創(chuàng)意/實(shí)施/監(jiān)控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機(jī)黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團(tuán)五糧神發(fā)展部總監(jiān)舒國華全程操刀.合計(jì)：前4月費(fèi)用63萬，可以圈錢全國60個(gè)城市經(jīng)銷商首單打款3000萬

不含糖酒會(huì)

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第二篇：五糧液國壯夜場酒的可行性分析報(bào)告

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五糧液國壯夜場酒的可行性分析報(bào)告

2006-01-17 09:40:54 第一部分 白酒行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)(獨(dú)特的區(qū)隔市場)

一、白酒的市場供給

目前，中國有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌，其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn)；1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn)；1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。

中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰。從1992年開始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰801.3萬噸，其后開始走低。1998年開始大幅度滑坡，估計(jì)這種趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去，2001年白酒產(chǎn)量420.19萬噸。預(yù)計(jì)2004年2005年白酒產(chǎn)量肯定會(huì)有小幅度下降，穩(wěn)定在400萬噸左右。當(dāng)然，其中也因統(tǒng)計(jì)口徑不一致，如98年酒精度折合到65度計(jì)算，加上全國各地散酒及重復(fù)的計(jì)算：如邛崍的基酒到山東的秦池、秦池灌裝后又進(jìn)行計(jì)算，于是造成中國白酒市場幾年時(shí)間內(nèi)的巨大落差。未來3－5年中國白酒產(chǎn)量會(huì)保持在350萬噸－400萬噸之間。

二、白酒的市場需求狀況

白酒需求總體上中低檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔酒呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要原因是：國家產(chǎn)業(yè)政策的影響；替代產(chǎn)品的快速增長，即作為白酒替代產(chǎn)品的啤酒、葡萄酒、軟飲料快速增長，從而限制了白酒的擴(kuò)張邊界；消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；國企改革的影響等等。但是，中國白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用。

三、國家調(diào)稅對(duì)白酒行業(yè)未來的發(fā)展影響

從2002－2003連續(xù)兩年月度產(chǎn)量曲線圖來看，2002年和2003年1－7月的月度產(chǎn)量差別不大，從8月白酒銷售的黃金時(shí)期開始，有了較大的差別，這主要是國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的結(jié)果。

國家調(diào)節(jié)白酒稅收政策開始顯現(xiàn)的另外一個(gè)結(jié)果是加速了地產(chǎn)酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，如小糊涂仙，連生產(chǎn)場地都沒有，從茅臺(tái)買了酒進(jìn)行勾兌，借茅臺(tái)鎮(zhèn)之名迅速風(fēng)靡全國；豐谷、小角樓、江口醇上升勢(shì)頭也較快。

從98年起，全國陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開發(fā)了很多子品牌??面對(duì)國家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。主要的方式有：發(fā)展高檔酒，提高白酒的銷售價(jià)格，多元化發(fā)展，后向一體化如購買原酒車間，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營，避免雙重收費(fèi)等等。)http://004km.cn/

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四、領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況

2003年前四名領(lǐng)先企業(yè)依然是四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司、貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司、瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司，劍南春股份有限公司。

五、白酒市場競爭狀況

較低的進(jìn)入門檻讓白酒行業(yè)本身的競爭就十分的激烈。上市公司業(yè)績下降，很多新的企業(yè)集團(tuán)面對(duì)2001年中國白酒產(chǎn)業(yè)大調(diào)整的機(jī)會(huì)，開始進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，于是買斷經(jīng)營的現(xiàn)象成了一道風(fēng)景，如娃哈哈集團(tuán)、紅豆集團(tuán)、廣東鴻森集團(tuán)、重慶力帆、萬達(dá)集團(tuán)等。部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河、金劍南、劍南嬌子等，其中金六福用不到四年時(shí)間就達(dá)到近20億元的銷售。一些小型酒廠開始趁機(jī)崛起，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭將更為激烈。

白酒市場的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，一些主要生產(chǎn)低檔酒的知名大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，連地產(chǎn)酒也一樣，如豐谷推出豐谷酒皇。原來的高檔酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春三者壟斷的格局即將打破，尤其是水井坊已初步奠定高檔白酒的形象地位。

2004年，中國白酒在一片沉寂中前行,外行紛紛攜資進(jìn)入白酒行業(yè)，高端品牌的白酒越來越多，超高檔的白酒也走上舞臺(tái)。

前年年底，買斷品牌的競爭已到了白熱化的地步，已經(jīng)嚴(yán)重影響了名酒的形象，于是各大名酒企業(yè)大刀闊斧地收縮整編，對(duì)子品牌進(jìn)行調(diào)整，重點(diǎn)推出有競爭力的子品牌并予以大力扶持。

2002年，五糧液集團(tuán)將勞動(dòng)服務(wù)公司的30多個(gè)品牌砍斷，保留十余個(gè)主打品牌，砍掉后的品牌給白酒業(yè)帶來了新的市場機(jī)會(huì)。

六、白酒重點(diǎn)地區(qū)市場狀況

（一）白酒的主要產(chǎn)區(qū)

白酒的主要產(chǎn)區(qū)在四川，其中6朵金花（五糧液、劍南春、瀘州老窖、沱牌、全興、郎酒）占據(jù)市場半壁江山。其次是貴州、山東。

地產(chǎn)酒的異軍突起：小角樓、江口醇在調(diào)稅后也展示出了其較強(qiáng)的生命力，豐谷酒業(yè)的發(fā)展也不可小視。

川酒本身的質(zhì)量是其它省分（產(chǎn)區(qū)）無法達(dá)到的，因?yàn)獒劸频沫h(huán)境非常關(guān)鍵，發(fā)酵過程需要特殊的窖地，加上四川的氣候、泥土非常適合釀酒，所以川酒品質(zhì)在全國得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

從市場占有率來看，十大品牌中川酒占七席，其余座次由京、黔、魯酒所占據(jù)。)http://004km.cn/

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（二）川酒市場化的腳步比其它省份快

職業(yè)經(jīng)理人不斷加入白酒業(yè)，人才優(yōu)勢(shì)在白酒行業(yè)開始邁向一個(gè)新高，進(jìn)一步加強(qiáng)了以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯臓I銷策略的實(shí)施。

（三）重點(diǎn)消費(fèi)市場舉例

舉例：廣東地區(qū)成為白酒消費(fèi)市場新的亮點(diǎn)。“不在廣東，就是在廣東的路上”這句話很好的說明了這一點(diǎn)。廣東地區(qū)白酒年銷售量在80萬噸以上。廣東人每年在酒方面的消費(fèi)額超過100億元，約占全國1／10強(qiáng)，每年喝掉各種酒190萬噸。

七、白酒市場營銷策略

從白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看，營銷環(huán)節(jié)成為白酒產(chǎn)業(yè)最為重要的環(huán)節(jié)。白酒企業(yè)要重新考慮和運(yùn)作白酒的銷售渠道、營銷戰(zhàn)略和推廣策略。

企業(yè)營銷競爭者導(dǎo)向型特征明顯,創(chuàng)新和延伸成為品牌營銷的主要策略。品牌營銷向文化營銷縱深發(fā)展。

在普通情況下，淡季對(duì)利潤較高的高檔白酒影響不大，因此開發(fā)高檔品牌白酒，搶奪淡季市場，把消費(fèi)特種白酒引導(dǎo)為時(shí)尚潮流，更加具有重要的意義。

八、白酒產(chǎn)品分析

由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式, 但是占80％為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。

隨著消費(fèi)偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。

九、白酒主力消費(fèi)群分析

白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25-44歲；收入越高的階層飲用白酒的消費(fèi)者比例越大；善于交際，注重人際關(guān)系的和諧.主力消費(fèi)群白酒送禮市場大于自飲市場，自飲市場主要集中在中低檔，送禮市場主要集中在中高檔，兩者都有向上拓展的空間；消費(fèi)者購買考慮的因素主要是口味、價(jià)格、品牌等，其中口味和品牌越來越受消費(fèi)者的關(guān)注，尤其是濃香型白酒，飲用白酒的場合上，消費(fèi)者家庭飲用與社交飲用之比約為4：3。

十、白酒主力消費(fèi)群消費(fèi)需求價(jià)值分析

每種消費(fèi)品的出現(xiàn)都必須要有消費(fèi)需求，沒有消費(fèi)需求，產(chǎn)品就沒有存在的價(jià)值，高檔白酒，其消費(fèi)需求價(jià)值在于.)http://004km.cn/

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1、貧富差距的拉大，富裕階層孕育出高檔消費(fèi)品廣闊的市場空間。以基尼系數(shù)反應(yīng)的居民收入總體性差距逐年拉大，近十年來基尼系數(shù)上升了1.62倍，已超過國際公認(rèn)的承受線。城鄉(xiāng)居民收入差距從1996年的1：2.2到2003年的1：2.9。

2、財(cái)產(chǎn)的集中度逾來逾強(qiáng)，居民收入差距是越拉越大：10%的富裕家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的45%，10%的低收入家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的1.4%，80%的家庭占城市居民全部財(cái)產(chǎn)的53.6%。

3、城市金融資產(chǎn)向高收入人群集中：最多的20%的高收入人群擁有城市金融資產(chǎn)的66.4%；最低的20%的低收入人擁有城市金融資產(chǎn)的1.3%。

4、以廣東為例，其恩格爾系數(shù)城市為38.1%、農(nóng)村49%；全省平均為46%；已經(jīng)全面達(dá)到國際糧農(nóng)組織界定的富裕型小康標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)高檔消費(fèi)品的能力已經(jīng)形成，并將日漸擴(kuò)大。

十一、白酒業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與白酒行業(yè)未來－突破口：細(xì)分夜場

未來白酒市場的發(fā)展趨勢(shì)是向高檔名優(yōu)白酒方向發(fā)展，中高檔產(chǎn)品，特別是高檔產(chǎn)品份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，目標(biāo)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步細(xì)化。

對(duì)白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。直控夜場終端的做法也被一些酒企在廣東所采用。

白酒在進(jìn)夜場應(yīng)該是一種必然現(xiàn)象，因?yàn)椴还苁歉辉＿€是貧窮，除了吃喝拉撒必須的東西，有兩樣?xùn)|西幾乎是有中國人的地方就一定存在的——麻將和白酒！這是民族特點(diǎn)，無可非議。

在夜場白酒是怎么喝起來的，現(xiàn)在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就會(huì)有跟隨的人。因?yàn)楝F(xiàn)在人們需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的標(biāo)新立異，只要與眾不同就算是創(chuàng)新，只要是創(chuàng)新就是時(shí)髦，就有人跟進(jìn)。

夜場是一個(gè)特殊的市場，它有著不同尋常的消費(fèi)心理和消費(fèi)模式。我們從營銷角度來看，消費(fèi)者黑箱將揭示什么人，在什么時(shí)間，在什么場合，抱著什么目的去消費(fèi)什么產(chǎn)品。通過觀察就不難發(fā)現(xiàn)，在夜場是不俗的消費(fèi)一族?！俺呦M(fèi)＋超量消費(fèi)”是他們的消費(fèi)特點(diǎn)。這種高價(jià)格加高數(shù)量的消費(fèi)必然會(huì)帶動(dòng)一個(gè)熱鬧的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海至少有5000家酒吧，東莞一個(gè)地級(jí)市上檔次規(guī)模的夜總會(huì)就有200余家，這就是不小的大市場。隨著人們的生活?yuàn)蕵返男枰黾?，白天往客戶那里跑，晚上領(lǐng)著客戶往酒吧里跑，已經(jīng)成為許多人的一種工作生活習(xí)慣了。來夜場的人越來越多，身份也越來越呈現(xiàn)多樣化，這樣給夜場也一定會(huì)帶來了一些前所未有的變化。比如一些人喜歡在夜場里喝葡萄酒，而一些人喜歡在夜場里喝啤酒，但喝白酒將會(huì)發(fā)展成為第三種趨勢(shì)。過去在夜場里喝烈性白酒的人通常少一點(diǎn)，理由是這里是輕松悠閑的地方，白酒的屬性與消費(fèi)的環(huán)境略顯失調(diào)。再者，許多人是在酒店喝完白酒以后又來夜場消遣的，因此，銷售商們一直認(rèn)為在夜場里白酒是做不大的。)http://004km.cn/

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然而，在中國沒有什么是不可能的。甚至在全世界是最標(biāo)準(zhǔn)、最根深蒂固的習(xí)慣在我們這里也可以改變。葡萄酒兌汽水飲用就是我們的“發(fā)明”，并且一度風(fēng)靡全國。既然葡萄酒可以兌汽水，那白酒怎么就不可以兌礦泉水呢？

事實(shí)上，“東莞現(xiàn)象”對(duì)全國白酒市場營銷應(yīng)該是一個(gè)“啟蒙教育”。在東莞夜場中，“白酒兌水”飲用是極平常的顧客習(xí)慣，由于這一習(xí)慣促成了大量的白酒銷售?！鞍拙苾端币院?，就變得輕松悠閑多了，而且更有男性味道，它總比葡萄酒顯得陽剛。

我們說，市場總有消費(fèi)領(lǐng)袖。

現(xiàn)在，我們有了“東莞現(xiàn)象”，以后就會(huì)有“廣州現(xiàn)象”，也會(huì)出現(xiàn)“上?，F(xiàn)象”和“北京現(xiàn)象”等等，這等于白酒的一個(gè)巨大潛力市場浮上了水面。這第一桶金已叫東莞的白酒經(jīng)銷商拿走了，然全國的夜場還大的很。

自古，預(yù)知者先勝。我們的一些白酒企業(yè)除了做商超、餐飲、團(tuán)購和批發(fā)以外就不能另辟蹊徑了嗎？

21世紀(jì)營銷的一個(gè)大趨勢(shì)是“寓教于售”，即教育消費(fèi)者如何把消費(fèi)溶于銷售之中。不要因?yàn)椤拔覀兡抢镞€沒有見過”來影響自己的智力發(fā)展。成功學(xué)認(rèn)為什么都敢干的人才能成功。白酒這東西有一個(gè)好處，當(dāng)喝迷糊的時(shí)候什么都敢干。當(dāng)什么都敢干的時(shí)候一定是喝迷糊了。

夜場專供白酒進(jìn)入夜場后，這是給了白酒一個(gè)新的推廣途徑：

1、作為夜場相對(duì)來說是白酒追求的主流消費(fèi)者嬌貴比較集中的地方，所以可以有效地導(dǎo)入高檔品種的推廣。

2一定時(shí)期內(nèi)，因?yàn)樾问叫路f，跟風(fēng)消費(fèi)會(huì)比較集中。

3、如果好好下工夫的話，可以比較全面深入地導(dǎo)入中國酒文化的精髓，來吸引人。

4、容易直接把概念產(chǎn)品變的更真實(shí)，說得更形象一些。

5、如果運(yùn)用得當(dāng)，便于快速炒作新品牌。

五糧液集團(tuán)國壯酒依托五糧液集團(tuán)，推出五糧液第一款、也是中國第一款的細(xì)分市場（夜場）的中高檔白酒品牌，依托五糧液集團(tuán)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，已具有發(fā)展成為中國名優(yōu)高檔白酒強(qiáng)勢(shì)品牌的潛力，其發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于搶占白酒空白市場，對(duì)照現(xiàn)有市場中高高檔品牌，五糧液集團(tuán)國壯酒可在產(chǎn)品品質(zhì)上對(duì)現(xiàn)有市場產(chǎn)品的品質(zhì)作進(jìn)一步的提升，在品牌的文化、消費(fèi)訴求上進(jìn)行區(qū)隔，并加強(qiáng)通路營銷的力量，實(shí)行系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，在3-5年內(nèi)將這一品牌運(yùn)作成為一個(gè)全國性的名優(yōu)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌；運(yùn)作成為中國時(shí)尚白酒新秀第一品牌。

第二部分 五糧液國壯酒的巨大優(yōu)勢(shì)(巧借五糧液的無形資產(chǎn)))http://004km.cn/

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一、五糧液集團(tuán)概況：酒林盟主五糧液

五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬里長江第一城”——宜賓，它依山傍水，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，擁有良好的釀酒基礎(chǔ)。五糧液集團(tuán)坐落在宜賓市北面的岷江之濱，以生產(chǎn)銷售五糧液系列酒為主，兼制造、生物工程、藥業(yè)、印刷，電子器件、物流運(yùn)輸，1998年在原宜賓五糧液酒廠基礎(chǔ)上經(jīng)公司制改造為集團(tuán)有限公司，是以五糧液系列酒生產(chǎn)為主業(yè)，涵蓋塑膠加工、模具制造、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子器材、運(yùn)輸、外貿(mào)等多元化經(jīng)營的特大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)現(xiàn)擁有員工兩萬余人，占地九平方公里，有花園廠區(qū)的美稱。2003年實(shí)現(xiàn)銷售收入121.04億元

五糧液酒自1915年獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)以來，又相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲38次金獎(jiǎng)；1995年在第十三屆巴拿馬國際食品博覽會(huì)上再獲金獎(jiǎng)，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業(yè)績；2003年“五糧液”品牌價(jià)值達(dá)269億元，2004年“五糧液”品牌價(jià)值達(dá)306億元，穩(wěn)居中國食品行業(yè)之首,在全國最有價(jià)值品牌中排名第四。

20世紀(jì)末到新世紀(jì)的10多年時(shí)間里，五糧液集團(tuán)邁開了向現(xiàn)代化大型企業(yè)發(fā)展的步伐，先后實(shí)施了“質(zhì)量效益型、質(zhì)量規(guī)模效益型、質(zhì)量規(guī)模效益多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)得到了長足的發(fā)展。自1994年以來，連續(xù)9年穩(wěn)居中國酒類企業(yè)規(guī)模效益之冠，取得了第一次創(chuàng)業(yè)的成功。

1999年4月18日，時(shí)任中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席江澤民同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作，并明確指示:“要好好保護(hù)五糧液這塊牌子”；2000年10月5日，時(shí)任全國人大委員長李鵬同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作；2003年5月11日，中共中央總書記、國家主席胡錦濤同志親臨五糧液集團(tuán)視察工作胡錦濤總書記視察了五糧液集團(tuán)公司后深有感慨地說：“五糧液大有希望?！?，中央領(lǐng)導(dǎo)對(duì)五糧液集團(tuán)的高度重視既是對(duì)五糧液集團(tuán)成績的肯定，又是五糧液集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。

今天，以五糧液品牌為龍頭的五糧液集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展成為傲視群雄的“中國酒業(yè)大王”

二．五糧液系列品牌概述

五糧液的形成經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，從秦漢古道的“醬”，唐時(shí)的“重碧酒”、宋朝的“荔枝綠”、“姚子雪曲”、明代的“雜糧酒”，到1909年正式得名“五糧液”，3000年的歷史酢出神州神酒的芬芳。

據(jù)國家文物部門鑒定，企業(yè)現(xiàn)存最古老的窖址為明初窖池，距今已有600年的歷史。

近年來，企業(yè)不斷研制開發(fā)了五糧神、五糧醇、五糧春、五湖液、京酒、干一杯、火爆、東方龍、京酒，金六福、瀏陽河等不同檔次、不同口味、不同包裝、不同規(guī)格的系列產(chǎn)品，以滿足不同地域、不同消費(fèi)者的需求。)http://004km.cn/

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(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載)三、五糧液第一款針對(duì)夜場的時(shí)尚白酒

白酒市場的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，白酒市場所余一塊最后的脂膏，就只有尚未全面開發(fā)的夜場市場。

對(duì)白酒銷售稍有研究的人士均知道，批發(fā)、商超、團(tuán)購和餐飲是白酒銷售的四大流通渠道。如今，直控終端的做法也被一些酒企所采用。

整天為開發(fā)市場、增加銷量而操心勞神的銷售老總們不知有沒有發(fā)現(xiàn)：在廣東省的某些城市，白酒正以另一種“有違常規(guī)”的銷售方式進(jìn)入終端，并呈現(xiàn)出活躍的市場氛圍。

白酒進(jìn)入夜場銷售相信各位早有耳聞，但象廣東東莞這樣幾乎所有娛樂場所的夜場都消費(fèi)白酒的現(xiàn)象，在國內(nèi)還不多見。雖然它也屬于餐飲的范疇，但我還是更愿意把它定位于“白酒銷售的第五種渠道”

夜場白酒以醇美品質(zhì)，時(shí)尚潮流文化氣息，新穎的包裝設(shè)計(jì)以及彰現(xiàn)身份的檔次將受到夜場人士的熱衷。

行業(yè)中各酒業(yè)集團(tuán)的興衰榮辱，無不揭示了在白酒行業(yè)中發(fā)展，有如“逆水行舟，不進(jìn)則退”，欲乘風(fēng)破浪，就必須要不斷的創(chuàng)新，改革，身為中國酒業(yè)盟主的五糧液也不會(huì)例外。

知名品牌的白酒運(yùn)作，正從“整合社會(huì)力量，利用無形資產(chǎn)，形成品牌群體，占領(lǐng)細(xì)分市場”逐步向“自己運(yùn)作，減少品牌，提升檔次，做大做強(qiáng)”的方向努力。五糧液集團(tuán)瘦身運(yùn)動(dòng)，在向“逐步提高高中價(jià)位品牌的市場占有率，逐步降低低檔品牌的市場占有率”發(fā)展。2003年國慶節(jié)后，五糧液做了一件震驚業(yè)界的事，五糧液借更換包裝之機(jī)提價(jià)

2004年五糧液對(duì)百年朝風(fēng)、百年老店、紫光液等違規(guī)高檔品牌進(jìn)行停產(chǎn)整頓，現(xiàn)存的60多個(gè)子品牌中，五糧液要著力保留的，就是五糧神、五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等10多個(gè)市場反響不錯(cuò)的中高檔、超高檔品牌，余下的多達(dá)幾十個(gè)品牌，很可能任其自生自滅。

“五糧液集團(tuán)國壯酒”品牌是五糧液集團(tuán)第一款針對(duì)夜場的時(shí)尚白酒

五糧液集團(tuán)希望“國壯酒”形成國內(nèi)最強(qiáng)的時(shí)尚潮流品牌，以此加強(qiáng)自身在國內(nèi)中高端、高端白酒市場的競爭力和占有率，繼續(xù)笑傲“江湖”，也為進(jìn)軍海外市場，宣揚(yáng)中國白酒文化，增加重量級(jí)籌碼。

四，五糧液集團(tuán)國壯酒品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：高品質(zhì)保證

五糧液集團(tuán)設(shè)專人、專線負(fù)責(zé)生產(chǎn)新品五糧液集團(tuán)國壯酒產(chǎn)品，首先在產(chǎn)品的品質(zhì)上就得到了充足的保證。

1、產(chǎn)地的品質(zhì)：)http://004km.cn/

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五糧液集團(tuán)強(qiáng)大的質(zhì)量管理體系為國壯酒保駕護(hù)航

2、工藝的品質(zhì)：

五糧液集團(tuán)國壯酒在發(fā)酵工藝上采用的“老五甑法”及“跑五甑法”，再加上制曲工藝采用獨(dú)一無二的“包包曲”的發(fā)酵方式，其發(fā)酵周期是濃香型酒中最長的，需要79—90天。

3、口味的品質(zhì)：

針對(duì)夜場專門調(diào)制，融洋酒白酒果酒葡萄酒口味于一體

4.包裝:

名師設(shè)計(jì),針對(duì)夜場,融傳統(tǒng)時(shí)尚.潮流于一體

第三部分 國壯酒產(chǎn)品的定位

一、品牌定位：國壯酒，時(shí)尚新銳潮流品牌

二、品牌文化定位：表象：體育、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化生活。（通過包裝、CF創(chuàng)意體現(xiàn)）

三、內(nèi)涵：激情進(jìn)取。（多媒體整合傳播這一內(nèi)涵）

四、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：五糧液第一款夜場專供,中國第一款夜場專供

前期以負(fù)面炒作開始,提升知名度

五、品牌口號(hào)：國壯酒，新生活的倡導(dǎo)者！

六、消費(fèi)人群定位：20歲以上的熱愛夜生活職業(yè)人士（科處級(jí)以上干部、商人、城市白領(lǐng)），七、消費(fèi)定位：夜場專用酒

八、產(chǎn)品主要銷售城市：北京、石家莊、天津、上海/深圳/廣東、山東、河南、東北三省、江蘇等地為主

九、招商渠道定位：①啤酒、紅酒經(jīng)銷商；②水、飲料經(jīng)銷商；③城市糖煙酒大型批發(fā)商。④五糧液系列產(chǎn)品經(jīng)銷商；⑤其他外行經(jīng)營者

十、動(dòng)銷切入定位：夜場活動(dòng)

十一、造勢(shì)策略定位：以公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)、電視、報(bào)媒炒作為主；以戶外廣告為輔。)http://004km.cn/

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十一、建議起名:國壯為主品牌

敢搏必贏 激情人生 春花秋色 燃燒美夢(mèng) 感悟人生 輝煌事業(yè) 快樂有度 心醉幾度 情義無度

十二: 建議價(jià)格定位：（單位：元）

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說明：

1】“出廠價(jià)”與“到岸價(jià)”的價(jià)差部分作為廣告、促銷、進(jìn)場、人員基本工資、條碼等營銷費(fèi)用全部支出。

2】 “到岸價(jià)”和“經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)”價(jià)差按經(jīng)銷商毛利率25％計(jì)算，高檔按30％計(jì)算。

3】 經(jīng)銷人員獎(jiǎng)勵(lì)（中高檔夜場返蓋10元/瓶、商超5元/瓶）由企業(yè)、經(jīng)銷商各支付50％。

4】 終端價(jià)格估算比率為：經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)×15％＝商超價(jià)格

經(jīng)銷商與終端結(jié)算價(jià)×50％＝酒店價(jià)格

5】出廠價(jià)含增值稅、人工、原料、包裝、水電等各項(xiàng)成本費(fèi)用。

1、規(guī)格：

1×6瓶/件

2、度數(shù)：

38度、42度、50度

還可以適當(dāng)開發(fā)更低度數(shù)的酒)http://004km.cn/

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以下面略

招商策略與招商實(shí)施 動(dòng)銷策略與動(dòng)銷實(shí)施 組織與管理

價(jià)格體系及運(yùn)用 市場拓展與管理 上市方案

終端營銷與管理 廣告宣傳管理 促銷管理

區(qū)域業(yè)務(wù)人員（促銷人員）的招聘與管理 終端進(jìn)店進(jìn)場費(fèi)用管理辦法 危機(jī)管理 培訓(xùn)管理 巡察制度 政策與指令 商品陳列

競爭對(duì)手的管理

第四部分 國壯酒前期整體費(fèi)用預(yù)算

附件一：前四月廣告費(fèi)用預(yù)算(完全)onmousewheel=”return bbimg(this)“ alt=”“ src=”/UploadFile/***.gif“ onload=javascript：resizepic(this)align=middle border=undefined> 整體方案創(chuàng)意/實(shí)施/監(jiān)控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機(jī)黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團(tuán)五糧神發(fā)展部總監(jiān)舒國華全程操刀.合計(jì)：前4月費(fèi)用219萬元,保險(xiǎn)的方案,可以圈錢全國120個(gè)城市經(jīng)銷商首單打款6000萬

附件一(A)：前四月廣告費(fèi)用預(yù)算(精簡)onmousewheel=”return bbimg(this)“ alt=”“ src=”/UploadFile/***.gif" onload=javascript：resizepic(this)align=middle border=undefined>)http://004km.cn/

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整體方案創(chuàng)意/實(shí)施/監(jiān)控由成功炒作哈慈雙卡通炒作.手機(jī)黑客王系列炒作.周某張某性緋聞炒作.五糧神醉美人選美炒作的五糧液集團(tuán)五糧神發(fā)展部總監(jiān)舒國華全程操刀.合計(jì)：前4月費(fèi)用63萬，可以圈錢全國60個(gè)城市經(jīng)銷商首單打款3000萬

不含糖酒會(huì)

（作者舒國華，歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子信箱：shugh@sohu.com）)http://004km.cn/

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第三篇：中國首席夜場酒五糧液冰珀43招商簡介

集團(tuán)簡介

標(biāo)題：冰珀43騰飛背后的巨翼——五糧液集團(tuán)積累50年的高端資源和高端影響力

冰珀43，一個(gè)成功進(jìn)入中國夜場消費(fèi)市場的優(yōu)質(zhì)品牌，其迅速崛起的能量，來自一雙巨翼的推動(dòng)，這雙巨翼是中國增長最穩(wěn)定、十六年穩(wěn)居行業(yè)第一的酒業(yè)巨頭——五糧液集團(tuán)股份有限公司。

多年來，五糧液集團(tuán)始終壟斷著高端消費(fèi)群、高端市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、高端產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)等核心資源，牢牢占據(jù)市場領(lǐng)先地位，無論是股市動(dòng)蕩還是金融危機(jī)，五糧液集團(tuán)產(chǎn)品的售價(jià)都以每年5%-20%的幅度提升。2011年，集團(tuán)總資產(chǎn)已達(dá)323億，位居中國十大最受尊敬企業(yè)的首席；品牌價(jià)值580億元，位居全國最有價(jià)值品牌第三。

酒，是中國人的魂，代表了中國人的風(fēng)骨，代表了中國文化的神采。然而，目前占據(jù)中國夜場的卻是洋酒、山寨酒，消費(fèi)者很難在夜場中享受到國產(chǎn)高品質(zhì)好酒。

作為中國酒業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液集團(tuán)高舉振興民族品牌的大旗，全面整合全球領(lǐng)先的技術(shù)資源、生產(chǎn)資源，由果酒大師領(lǐng)銜研發(fā)，投入1.4億世界頂級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，重磅推出高端戰(zhàn)略品牌“冰珀43”，大舉進(jìn)軍夜場酒市場，打破夜場酒市場沒有民族品牌的困局。

如果說五糧液白酒系列代表了中國人宴席上的頂級(jí)享受，那么冰珀43將讓消費(fèi)者在夜場中也享受到出類拔萃的珍品，再次讓業(yè)界領(lǐng)略領(lǐng)軍企業(yè)的風(fēng)采，看到五糧液集團(tuán)不斷發(fā)展、不斷飛躍、不斷突破，引領(lǐng)趨勢(shì)的雄心壯志！

品牌簡介

第一個(gè)直接挑戰(zhàn)洋酒的中國品牌

第一個(gè)在夜場倡導(dǎo)復(fù)興中國文化的品牌 第一個(gè)兼容性極強(qiáng)的馥郁型果酒

中國人自古都講究“以好酒待客”，菜可以少，酒一定要好，越尊貴的客人越要敬好酒。這是中國文化的精髓，是中國人的立邦之本。洋品牌的文化滲透雖然影響了中國人的時(shí)尚觀、消費(fèi)習(xí)慣，但無法征服中國消費(fèi)者的心！即使在洋品牌壟斷的夜場中，中國人端起酒杯說的也是“我敬你！”

冰珀43從誕生之日起，就高舉民族品牌旗幟，大舉復(fù)興中國“敬文化”，致力于為中國夜場量身打造珍品美酒，以品牌文化詮釋中國人的待客之道、飲酒之道，并通過攜手中國首席果酒大師、開創(chuàng)酒業(yè)新品類、確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)勢(shì)品牌傳播等戰(zhàn)略，呼應(yīng)夜場對(duì)高端酒品的迫切需求，立志成為中國夜場酒第一品牌。

中國的，才是世界的！冰珀43不僅是五糧液的突破，更是中國酒業(yè)的亮劍之作。今天，聯(lián)想、海爾、云南白藥、王老吉等民族品牌都在各自行業(yè)中戰(zhàn)勝國外品牌，獨(dú)占鰲頭。未來，冰珀43將打破夜場酒消費(fèi)市場的現(xiàn)有格局，以高品質(zhì)、高價(jià)值引領(lǐng)中國夜場酒市場，在夜場中重新定義中國閃耀世界的酒文化！

五糧液冰珀全球營銷中心簡介

標(biāo)題：一流營銷團(tuán)隊(duì)打造中國夜場酒第一品牌

五糧液冰珀全球營銷中心擁有豐富的海內(nèi)外市場資源和品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，目前在五糧液集團(tuán)的鼎力支持下正全身心打造“中國夜場酒第一品牌”，并致力于中國酒業(yè)新型商業(yè)模式的研究和探索。

為確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施，營銷中心百萬年薪聘請(qǐng)國內(nèi)頂尖營銷團(tuán)隊(duì)——葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原班人馬，擔(dān)當(dāng)品牌顧問，為冰珀43的快速發(fā)展保駕護(hù)航、出力獻(xiàn)策。

同時(shí)，營銷中心還聚集了大批來自國內(nèi)外名酒品牌的資深銷售團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的設(shè)計(jì)推廣人才，高薪聘請(qǐng)為跨國企業(yè)服務(wù)過的營銷策劃精英與外貿(mào)專業(yè)人才，打造匹配戰(zhàn)略需求的一流團(tuán)隊(duì)，為冰珀43市場的迅猛發(fā)展和多變性提供了應(yīng)對(duì)措施和效力保障。

產(chǎn)品簡介 標(biāo)題：

國寶級(jí)品質(zhì)大師級(jí)珍品

東方千年工藝結(jié)合世界級(jí)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備 五種果實(shí)冰點(diǎn)釀造 開創(chuàng)品類權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)

由于白酒文化、交際意義被過分透支，“買酒的不喝酒，喝酒的不買酒”，高品質(zhì)白酒只有交際意義缺乏品質(zhì)傳承，酒桌上都在勸酒、逼酒，喝多了難受而不是快樂的享受。這種透支將80后、90后甚至70后的個(gè)體偏好推向了紅酒、洋酒。

80后、90后是商業(yè)的未來，為了應(yīng)對(duì)國外品牌的挑戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)年輕一代對(duì)國酒的印象，傳承中華民族積淀千年的酒文化，振興民族酒業(yè)，五糧液集團(tuán)早在十年前就由集團(tuán)董事陳林主持、中國首席果酒大師林紅領(lǐng)銜，組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大手筆投資1.4億世界頂級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，積極開發(fā)更符合消費(fèi)需求的高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——冰珀43。

冰珀43是五糧液經(jīng)典工藝的升級(jí)，它將“五種糧食釀造”升級(jí)為“五種果實(shí)釀造”，更符合健康潮流，酒體晶瑩剔透，散發(fā)著迷人的金色和花果芳香，被國際品酒大師譽(yù)為“神奇的東方白蘭地”。

此外，根據(jù)夜場消費(fèi)群體的特殊飲用習(xí)慣、需求，冰珀43突破技術(shù)難關(guān)，將酒的度數(shù)嚴(yán)格控制在43度，既不像白酒那么烈，又比啤酒、紅酒更帶勁。因此，冰珀43不管是產(chǎn)品本身，還是消費(fèi)群體都比白酒、威士忌、白蘭地更加具有包容性。

產(chǎn)品差異化定位： 五糧液集團(tuán)高端戰(zhàn)略產(chǎn)品，中國夜場最具價(jià)值感的“made in China”精品。

原材料：精選優(yōu)質(zhì)青梅、石榴、香橙、葡萄、杏仁為原料。

所屬品類：采用多種水果、植物等不同原料，通過發(fā)酵與蒸餾等生產(chǎn)工藝釀制而成的具有多種天然復(fù)合香氣和口味的馥郁型果酒。

釀造工藝：果糧復(fù)合釀造，低溫循環(huán)發(fā)酵，多重物理萃取，擇優(yōu)釜式蒸餾，香味協(xié)調(diào)平衡，陳年窖藏醇化。（具體釀造工藝已列入五糧液集團(tuán)保密工藝）。

產(chǎn)品供應(yīng)力：五糧液集團(tuán)核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)保證品質(zhì)領(lǐng)先，依托五糧液集團(tuán)“十里酒城”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，確保規(guī)模性產(chǎn)能。

品質(zhì)管控：以嚴(yán)格精細(xì)的流程及管控，確保高端品質(zhì)及價(jià)值。產(chǎn)品包裝：天圓地方的傳統(tǒng)理念，融合大氣流暢的時(shí)尚元素。

品牌文化 ? 品牌定位

戰(zhàn)略定位：中國夜場酒第一品牌

目標(biāo)消費(fèi)群定位：常在商務(wù)KTV、夜總會(huì)里喝業(yè)務(wù)酒的商務(wù)人士 市場空間比迪廳、慢搖吧更廣闊 跨區(qū)域，跨年齡層，跨行業(yè)

受時(shí)尚影響，但普遍價(jià)值觀較為傳統(tǒng)

他們追求事業(yè)、渴望成功、渴望團(tuán)隊(duì)的支持 同時(shí)懂得為人之道，常在夜場與人“稱兄道弟”，逢客必定熱情款待。

溝通定位：讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，認(rèn)同冰珀43詮釋的品牌文化從而認(rèn)同品牌 渠道定位：將渠道精準(zhǔn)定位于（主推）商務(wù)KTV、夜總會(huì)等商務(wù)消費(fèi)性質(zhì)的夜場

價(jià)格定位：建立在產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，采用價(jià)格補(bǔ)位策略，將價(jià)格定位在高端威士忌之上、高端白蘭地之下 品牌釋義

【冰】冰點(diǎn)鎖營養(yǎng)，冰度釀五果?！剧辍?種果實(shí)的精華瞬間凝結(jié)而成的黃金液體，色澤如琥珀，釀造工藝如琥珀形成般難得，每一滴都彌足珍貴。

【43】依據(jù)消費(fèi)者夜場飲用喜好調(diào)查，嚴(yán)格將酒的度數(shù)控制在適中的43度。

品牌主廣告語

我敬你，一萬年

品牌核心價(jià)值

冰珀43 稀有冰珀

惜友如金

法國人好酒，是因熱愛浪漫，精選波爾多上好的葡萄，窖藏?cái)?shù)年，沉釀出熱戀般的色澤，細(xì)酌慢飲，酒從舌尖滑落到喉嚨的過程，如重溫舊夢(mèng)般享受。英國人好酒，是因熱愛生命，他們稱威士忌為“生命之水”，大麥、黑麥、燕麥、小麥、玉米??再樸實(shí)無華的谷物都能釀出美酒，誠如生命的真諦在于創(chuàng)造。中國人好酒，是因視友誼比生命重，僅有美酒還不夠，“酒逢知己”才是真正享受。

五種珍果釀造的黃金液體，散發(fā)著迷人的金黃色澤，如果不是好友為伴，也會(huì)索然無味。領(lǐng)悟友情，款待友人，這才是中國人的釀酒之道、品酒之道。品牌核心文化

敬文化—敬人敬友，好酒敬好友

每個(gè)人身邊都有那么一群人，也許以前是同學(xué)關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系。但經(jīng)過歲月的歷練和磨合，大浪淘沙般成為真正的朋友。

這群人很少把“朋友”掛嘴邊，但朋友有需要的時(shí)候絕對(duì)會(huì)挺身而出，做一切辦得到的事！他們?yōu)槟銕砣松牡谝煌敖稹⒌诙?、第三?? 對(duì)于這樣的朋友，很多時(shí)候都不用說“謝謝”，心里卻滿懷沉甸甸的敬意。如果非要表達(dá)出來，那就用行動(dòng)吧！端起酒杯，我敬你！

品牌氣質(zhì)

豪邁、睿智、輕松、自在 品牌形象

勝過兄弟的朋友

五糧液冰珀商務(wù)營銷中心運(yùn)作指導(dǎo) 3000萬元樣板店扶持 引爆終端建設(shè)新速度

50家駐場店入場慶典全方位策劃與物料贈(zèng)送支持 50家駐場店專業(yè)形象墻設(shè)計(jì)及形象酒柜全額贈(zèng)送計(jì)劃 200家樣板店宣傳物料及促銷扶持政策 200加樣板店冰珀43成功盈利模式導(dǎo)入 200家達(dá)標(biāo)店翻單貨品扶持政策

五糧液冰珀全球營銷中心管理學(xué)院

五糧液集團(tuán)為確保冰珀43實(shí)現(xiàn)“中國夜場酒第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，不惜成本，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士、培訓(xùn)專家，成立“五糧液冰珀全球營銷中心管理學(xué)院”，培養(yǎng)世界一流的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)。黃埔軍校進(jìn)修課程： 中國夜場酒市場深度解析 公司管理制度與管理哲學(xué) 冰珀43經(jīng)典營銷案例分享 針對(duì)團(tuán)購大單談判的課程

針對(duì)夜場進(jìn)店談判的課程

管理與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)課程

??

明星銷售員培訓(xùn)課程： 針對(duì)團(tuán)購大單談判的課程 針對(duì)夜場進(jìn)店談判的課程 冰珀43經(jīng)典營銷案例分享 銷售人員促銷與溝通能力培訓(xùn) 銷售人員商務(wù)禮儀培訓(xùn) 樣板店銷售技巧培訓(xùn) 關(guān)系型客戶銷售培訓(xùn) ??

五糧液冰珀商務(wù)營銷中心運(yùn)作指導(dǎo) 公司架構(gòu)： 董事 經(jīng)理

推廣部（1-2人）：負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣、在地方媒體發(fā)布總部提供的招商軟文、財(cái)富故事 招商部（2-4人）：負(fù)責(zé)客戶咨詢、招商

活動(dòng)部（1-2人）：負(fù)責(zé)定期執(zhí)行五糧液冰珀全球營銷中心制定的活動(dòng)方案 物流部（1人）：負(fù)責(zé)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、發(fā)貨 銷售部（若干人）：負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù)部（1-2人）：負(fù)責(zé)常規(guī)財(cái)務(wù)事務(wù) 行政部（1-2人）：負(fù)責(zé)常規(guī)行政事務(wù)

市場目標(biāo)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

25-40個(gè)包間的夜場單店全年酒類總銷售額1000-3000萬 冰珀43能輕松拿下10%的份額，單店全年銷售50-100萬

運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)

招夜場公關(guān)經(jīng)理做銷售經(jīng)理，給她們買保險(xiǎn)、發(fā)工資 讓夜場老板加盟冰珀生意

活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)

我來自五糧液——五糧液冰珀43進(jìn)店儀式 明星專場拍賣，一瓶冰珀43賣到7000塊

宣傳經(jīng)驗(yàn)

黨報(bào)上的廣告拿下團(tuán)購大單 無心插柳的經(jīng)驗(yàn)

一則公司招聘廣告，招來地方經(jīng)銷商 兩個(gè)冰珀打火機(jī)，搞定一個(gè)客戶

經(jīng)過一年的探索，冰珀43的經(jīng)銷商、銷售員積累了很多寶貴的營銷經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)每一次都成功拿下幾十萬、上百萬的銷售額，它們經(jīng)過提煉總結(jié)，將納入“五糧液冰珀全球營銷中心管理學(xué)院”的資料庫，作為培訓(xùn)案例分享給客戶、銷售人員。

風(fēng)云經(jīng)銷商訪談

風(fēng)云人物：浙江總經(jīng)銷商 童志平

什么資源都沒有，半年賺得百萬寶馬

初到杭州時(shí)，童志平連路都不熟悉，更別說有好的資源和市場基礎(chǔ)了，用他的話來說：“我是來開墾處女地的，除了信心，其它什么都沒有。”但是短短半年之后，童志平就賺了一輛120萬的寶馬！究竟他用了什么妙招打開市場呢？本報(bào)記者將向您揭秘。

“我不希望兒子跟我一樣喝假酒！”

浙商的鼻子比腳步快，2010年6月，童志平第一次接觸到冰珀43，就非?？春帽?3的市場前景。通過兩個(gè)月的市場考察，他毅然投身冰珀事業(yè)。

談起投資原因，他說：“做生意嘛，要先說服自己才能說服別人，我們這一輩的商人在夜場喝了太多的假洋酒、山寨酒，我不希望下一代也有同樣的遭遇！中國有太多和我經(jīng)歷相似的商人，以前我們只有洋酒、山寨酒喝，現(xiàn)在既然中國自己出了這么好的酒，我相信他們和我一樣，會(huì)選擇冰珀43！”

“先吃第一口，先邁第一步！”

2011年8月，五糧液冰珀浙江營銷管理中心在杭州成立，公司股東除了童志平外，還有兩位同樣看好冰珀前景的股東，一位把經(jīng)營很好的超市賣掉投資冰珀，一位把經(jīng)營的加油站轉(zhuǎn)給別人做，三人齊心投入到冰珀事業(yè)中。

但是“第一口”可不是那么好吃的，大家都是摸著石頭過河，市場基本被洋酒壟斷，店主、消費(fèi)都都對(duì)新品牌也存在疑慮，所以冰珀43面臨“招商難、進(jìn)場難、銷售難”的“老三難”。

面對(duì)挑戰(zhàn)，童志平拿出浙商“先干再說”的勇氣，組織品鑒會(huì)、推廣會(huì)、招商論壇等一系列推廣活動(dòng)，不斷主動(dòng)出擊，邊實(shí)踐邊思索“究竟該怎么做”。

一年之后，有人看到了冰珀43在浙江市場的大好商機(jī)，主動(dòng)與總公司談判，要出資1200萬搶浙江的總經(jīng)銷權(quán)。這既證明了冰珀43的價(jià)值，更證明了董志平“搶先一步，步步為營”的商業(yè)智慧！

“跟客戶談產(chǎn)品談生意，他會(huì)把你的產(chǎn)品當(dāng)生意做；和他談事業(yè)，他會(huì)把你的產(chǎn)品當(dāng)成事業(yè)做！”

在總公司的支持下，本著中國商人對(duì)本土市場的深刻了解，童志平并沒有照搬洋品牌的招商經(jīng)驗(yàn)、銷售經(jīng)驗(yàn)，而是堅(jiān)持“做不一樣的事，做不一樣的品牌”。

由于夜場的入場費(fèi)最少都要在萬元以上，新進(jìn)品牌很難承受，童志平便巧妙地制定了一套將“招商銷售合二為一”的策略，那就是：讓夜總會(huì)老板成為冰珀43的經(jīng)銷商！

他不跟夜場老板談進(jìn)場，而是談一起做一番事業(yè)、談?dòng)煤镁茡蔚昝?、談做酒比開夜店更省心。在這番“攻心”策略下，浙江省的銷售點(diǎn)速度擴(kuò)大。比如在麗水市，阿瑪尼酒吧和本色酒吧是當(dāng)?shù)刈罡邫n的夜總會(huì)，現(xiàn)在冰珀43是他們的駐場酒，店老板同時(shí)也是冰珀43經(jīng)銷商，目前正在積極籌備建設(shè)冰珀43的形象店。

浙江市場的團(tuán)購做得也很出色，今年中秋節(jié)前杭州臨安的黃老板進(jìn)了127箱冰珀43，短短20多天就銷售一空。

“只要能賣出去酒，夜場公關(guān)經(jīng)理也能做五糧液的銷售經(jīng)理！”

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，童志平也非常有一手。一次機(jī)緣巧合，他結(jié)識(shí)了某家夜總會(huì)的公關(guān)經(jīng)理，相談甚歡之余，童志平察覺到這位美女有意無意地詢問具體怎么經(jīng)銷冰珀43，原來公關(guān)經(jīng)理已經(jīng)在夜場工作了十幾年，這一行很辛苦，現(xiàn)在她打算做個(gè)正經(jīng)小生意，生活穩(wěn)定一些，對(duì)家人也好有個(gè)交代。

童志平深知夜總會(huì)公關(guān)經(jīng)理手上的人脈資源非常廣，索性爽快地邀請(qǐng)公關(guān)經(jīng)理加入五糧液冰珀43的銷售團(tuán)隊(duì)，成為“五糧液冰珀43浙江營銷管理中心銷售經(jīng)理”，并且?guī)退涣吮ｋU(xiǎn)，解決了她的后顧之憂。

后來童志平又陸續(xù)招聘了幾位夜總會(huì)的公關(guān)經(jīng)理，組成一支銷售能力極強(qiáng)的“娘子軍”。夜場服務(wù)人員對(duì)客人點(diǎn)什么酒起著至關(guān)重要的作用，與“賣洋酒拿提成”不同，這支“娘子軍”賣的都是“自己的生意”，加上冰珀43的品牌價(jià)值、口感、品質(zhì)都非常出色，銷量自然不在話下。

“做一個(gè)榮耀的中國商人！”

度過品牌元年之后，接下來的一年將是冰珀43的騰飛年，除高空傳播外，還將大力支持經(jīng)銷商的銷售，制定各種地面推廣活動(dòng)。回首這一年的努力，童志平感慨道：“看到今天的成績，我很高興，但讓我高興的不是自己賺了多少錢，而是能在越來越多的夜場見到民族品牌的身影！我相信冰珀43這個(gè)好平臺(tái)會(huì)為我創(chuàng)造更多的財(cái)富和前景，更會(huì)帶領(lǐng)民族酒業(yè)邁向一個(gè)嶄新的高度！”

單店年銷售總額輕松達(dá)到50萬-150萬

福建三明市大田縣 朝歌酒吧

單月銷售24件

朝歌酒吧雖然不大，但在當(dāng)?shù)乜诒芎?，老板非常熱情，積累了一大幫高端消費(fèi)群體。大部分客戶過來玩時(shí)都會(huì)大方地點(diǎn)“你們這最好的酒”，老板就會(huì)拿出冰珀43招待顧客，并且介紹說“這是五糧液新推出的高端品牌，宜賓五糧液出的，我用人格擔(dān)保，保證是真酒！” 單靠這句“個(gè)人擔(dān)?！?，冰珀43從單月10件、16件、18件攀升到半月24件144支的好銷量！

福建龍巖市 白金漢宮高檔夜總會(huì) 單月自然銷量180多支

白金漢宮是龍巖最頂級(jí)的夜總會(huì)，客人品嘗冰珀43之后很覺得順口，對(duì)高端的品牌形象很認(rèn)同，認(rèn)為用“五糧液的酒請(qǐng)客”才夠檔次，并且對(duì)品質(zhì)很放心，進(jìn)店短短幾個(gè)月，就靠“好口碑”和“主動(dòng)點(diǎn)單”，保持每天6、7支單月180多支的自然銷量！

福建三明市 幸福魔方高端KTV 15個(gè)包間 單月銷量240多支

幸福魔方雖然只有15個(gè)包間，但卻是當(dāng)?shù)厝巳私灾母邫n消費(fèi)場所，在這里，冰珀43每天都能賣出8、9支，主動(dòng)點(diǎn)單率高達(dá)50%以上，取得這樣的好成績，除了成功的“中國首席夜場酒”定位外還包括以下原因：

1、顧客普遍反應(yīng)口感很好，尤其兌了飲料、果汁之后更好喝

2、高端人群很認(rèn)五糧液的牌子，非常歡迎“made in China”的好酒

3、品牌名稱、產(chǎn)品包裝都有檔次

市場支持

豐富的促銷物料支持 適時(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣支持 獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)保護(hù)支持 各辦事機(jī)構(gòu)管理支持 靈活的促銷活動(dòng)支持 強(qiáng)大的媒體廣告支持 區(qū)域經(jīng)理的常駐支持 人員不定期培訓(xùn)支持 不定期公關(guān)事件支持 市場秩序的維護(hù)支持 各種獎(jiǎng)勵(lì)的政策支持 五糧液資源共享支持 結(jié)緣冰珀，贏定天下

經(jīng)銷商應(yīng)具備的條件

1、擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè)法人、個(gè)體經(jīng)營者或自然人；

2、具有良好的資信，有做品牌的長遠(yuǎn)眼光及實(shí)際市場操作能力；

3、具有極強(qiáng)的市場開發(fā)拓展、運(yùn)作能力；

4、有合理保障周轉(zhuǎn)的經(jīng)營資金；

5、有良好、穩(wěn)定的銷售渠道，完善的市場網(wǎng)絡(luò)；

6、認(rèn)同及配合公司的經(jīng)營方針和管理模式；

7、愿意并能定期接受公司的銷售培訓(xùn)；

8、具有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)信念。

9、當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系較好者優(yōu)先。

第四篇：五糧液投資分析報(bào)告

五糧液（000858）投資價(jià)值分析

學(xué)院： 商 學(xué) 院

專業(yè)： 會(huì)計(jì)1班 姓名： *** 學(xué)號(hào)： ***

目 錄

前言?????????????????????????? 3

一、公司簡介??????????????????? 4 二．公司未來機(jī)遇與挑戰(zhàn)??????????????????5

三、利潤表項(xiàng)目分析????????????????????7

四、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析???????????????????? 11 五．資本結(jié)構(gòu)分析??????????????????14

六、現(xiàn)金流量表分析?????????????????? 18

八、償債能力分析?????????????????? 21

九、盈利能力分析?????????????????? 22

十、投資建議?????????????????????? 23

前言

世界經(jīng)濟(jì)雖然充滿變速、雖然依舊不看好，但是隨著金融環(huán)境逐步改善、悲觀情緒提前釋放，新興經(jīng)濟(jì)體和美國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定以及全面新一輪寬松政策的全面實(shí)施，2013年世界經(jīng)濟(jì)初步出現(xiàn)小幅回暖。

發(fā)達(dá)國家為首的新一輪全球貨幣寬松將有效緩解世界金融環(huán)境的低迷，第三輪數(shù)量寬松性貨幣政策基本在發(fā)達(dá)國家同步實(shí)施，導(dǎo)致的結(jié)果大家會(huì)看到發(fā)達(dá)國家資產(chǎn)負(fù)債表占GDP比重全面上調(diào)，當(dāng)然我們還會(huì)看到新興市場央行負(fù)債表占GDP比重上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。

基于以上我對(duì)四川的上市公司五糧液股份有限公司進(jìn)行了投資價(jià)值分析，分析方法主要采用定量分析和定性分析。本文分析主要著重對(duì)公司財(cái)務(wù)進(jìn)行分析。

一、公司概況

宜賓五糧液股份有限公司是由四川省宜賓五糧液酒廠于1998年4月份獨(dú)家發(fā)起設(shè)立，始以發(fā)起人凈資產(chǎn)投入折為發(fā)起人股24000萬股，經(jīng)1998年3月27日在深圳證券交易所上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行后，上市時(shí)總股本達(dá)32000萬股，其內(nèi)部職工股800萬股，于公眾股7200萬股，1998年4月27日在深圳證券交易所上市交易期滿半年后上市。注冊(cè)資本是271140.48萬元。經(jīng)營范圍是以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)經(jīng)營為主，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、成套小汽車模具、大中小高精尖注射和沖壓模具，以及生物工程、藥業(yè)、印刷、電子、物流運(yùn)輸和相關(guān)服務(wù)業(yè)及相關(guān)輔助產(chǎn)品(瓶蓋、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)及包裝制品)的生產(chǎn)經(jīng)營以及飲料、藥品、水果種植、進(jìn)出口業(yè)務(wù)和物業(yè)管理等多元發(fā)展，具有深厚企業(yè)文化的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。主要從事“五糧液”及其系列白酒的生產(chǎn)和銷售。宜賓五糧液股份有限公司的歷史沿革：公司前身宜賓五糧液酒廠1959年3月12日成立。97年5月8日根據(jù)五糧油酒廠關(guān)于發(fā)起設(shè)立本公司的決議,對(duì)五糧液酒廠進(jìn)行局部改組。97年8月經(jīng)四川省人民政府[1997]295號(hào)文批準(zhǔn), 由四川省宜賓五浪液酒廠獨(dú)家發(fā)起,并擬向社會(huì)公開發(fā)行人民幣普通股募集設(shè)立該公司。

二、公司未來發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)（1）公司發(fā)展機(jī)遇

首先，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。2009，公司通過收購集團(tuán)公司酒類相關(guān)資產(chǎn)及設(shè)立酒類銷售公司等重大措施解決了大部分關(guān)聯(lián)交易，同時(shí)，宜賓市國資委對(duì)股份公司進(jìn)行單獨(dú)考核，有利于進(jìn)一步完善公司治理結(jié)構(gòu)，有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，公司具有獨(dú)有的六大優(yōu)勢(shì)，（即：獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境，獨(dú)有的642年明代＜1368年＞古窖，獨(dú)有的五種糧食配方，獨(dú)有的釀造工藝，獨(dú)有的中庸品質(zhì)，獨(dú)有的“十里酒城”規(guī)模）。公司具有極高的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，五糧液品牌價(jià)值高達(dá)472.06億元，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和知名度。公司是酒類食品大型生產(chǎn)企業(yè)，長期高度重視食品安全，具有一流的硬件設(shè)施和軟件管理，食品衛(wèi)生嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)管理，五糧液包裝生產(chǎn)線按照ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，食品安全具有嚴(yán)格的保證。在酒類行業(yè)惟一兩度榮獲“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。

最后，公司具有良好的生態(tài)環(huán)境保證，積極推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)，清潔生產(chǎn)，低碳經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)生態(tài)文明，“三廢”處理早已走在同行業(yè)前列。一系列優(yōu)勢(shì)為公司奠定了可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（2）面臨的挑戰(zhàn)和競爭

公司面臨的主要挑戰(zhàn)和競爭，一是行業(yè)內(nèi)廠家間的競爭激烈，地方保護(hù)依然嚴(yán)重。二是外來“洋酒”對(duì)白酒的擠壓，國內(nèi)白酒企業(yè)面 5

臨國外“洋酒”品牌的進(jìn)入競爭和國際資本與業(yè)外資本進(jìn)入的挑戰(zhàn)。3.經(jīng)營計(jì)劃

中國一線白酒品牌仍有一定的提價(jià)空間，五糧液今年產(chǎn)品量價(jià)齊升，提價(jià)效應(yīng)將在四季度以及明年顯現(xiàn)。中檔酒上升潛力大，目前銷量同比增長了20%-30%，今年全年計(jì)劃銷售800噸，目前已銷售近600噸。2015年之前，五糧液計(jì)劃將“永福醬酒”產(chǎn)量提高到3000噸以上。

二、利潤表項(xiàng)目分析

1、利潤總額

2012年公司利潤總額為137億，于2011年的85億相比增加了52億，增長率為61%，與2010年的60.7億相比增長了76.3億，增長率125%。

2.營業(yè)利潤

公司2012年?duì)I業(yè)利潤為137億，于2011年的85億相比增加了52億，增長率為61%，與2010年的60.9億相比增長了76.1億，增長率125%。

3、投資收益

公司2012年投資收益為301億，與2011年的240億相比增長了61億，增長率為25%，與2010年的338億相比增長了-37億，增長率為-11%。

4、營業(yè)成本

公司2012年?duì)I業(yè)成本為80.2億，與2011年的69億相比，增長了11.2億,增長率為16.23%,與2010年的48.6億相比增長了31.6億,增長率為65%。

5、銷售費(fèi)用

公司2012年銷售費(fèi)用為22．６億，與２０１１年２０.７億相比，增長了１.９億，增長率為９．１２％。與２０１０年的１５.６相比增長了７億，增長率為４４.８７％。

6、管理費(fèi)用

公司2012年的管理費(fèi)用為20.1億，與2011年的17.5億相比增長了億2.6億，增長率為14.86%。與2010年的15．6億相比,增長了4.5億,增長率為28.85%.7、評(píng)價(jià)

該公司從2010—2012年利潤增長都較快，所以說該公司的盈利能力還是較強(qiáng)的，在利潤增長的費(fèi)用也在增長，但費(fèi)用增長速度明顯低于利

潤增長速度，從這方面看來公司對(duì)成本費(fèi)用的控制是比較不錯(cuò)的。從公司投資收益來看，公司的投資收到了不錯(cuò)的效果，并且歷年來都是比較穩(wěn)定的。

四、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析

1、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)構(gòu)成

2012年末，公司資產(chǎn)總額為452億，流動(dòng)資產(chǎn)為379億，其中存貨為66.8億，占流動(dòng)資產(chǎn)的17.63%，應(yīng)收賬款為0.81億，占流動(dòng)資產(chǎn)的2.14%，貨幣資金為278億，占流動(dòng)資產(chǎn)的73.35%。非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)為73億，其中長期股權(quán)投資為1.2億，占非流動(dòng)資產(chǎn)的1.64%，固定資產(chǎn)為55億，占非流動(dòng)資產(chǎn)的75.34%，無形資產(chǎn)為2.9億，占非流動(dòng)資產(chǎn)的3.97%。

2、資產(chǎn)的增減變化

2012年末，公司資產(chǎn)總額為452億，流動(dòng)資產(chǎn)為379億，所占比例為83.85%。與2011年相比，2011年公司資產(chǎn)總計(jì)為369億，其中流動(dòng)資產(chǎn)為297億，所占比例為81.15%，流動(dòng)資產(chǎn)增長率為2.7%。與2010年相比，2010年公司資產(chǎn)總額為287億，其中流動(dòng)資產(chǎn)為214億，占總資產(chǎn)的74.56%，流動(dòng)資產(chǎn)增長率為9.29%。

3、資產(chǎn)的增減變化原因分析

五糧液在這3年里，資產(chǎn)增加的原因主要有以下原因 ：

（1）貨幣資金的增加。貨幣資金增加的原因來源于銷售的增加和費(fèi)用的合理控制。

（2）存貨的增加。隨著銷量的增加，公司加大了庫存量，這主要是為了滿足銷售的需要。

五、資本結(jié)構(gòu)分析

1、資本構(gòu)成基本情況

公司2012年負(fù)債總額為137億，實(shí)收資本為38億，所有者權(quán)益為315億，資產(chǎn)負(fù)債率為30%。在負(fù)債總額中流動(dòng)負(fù)債占137億，占負(fù)債和所有者權(quán)益總額的30%。長期負(fù)債為0.59億，短期負(fù)債為136.41億。

2、流動(dòng)負(fù)債構(gòu)成情況

公司2012年流動(dòng)負(fù)債總額為136.41億，其中預(yù)收賬款為64.7億，占流動(dòng)負(fù)債總額的47%，表明公司的市場前景較好，應(yīng)付賬款為7.31億，占流動(dòng)負(fù)債總額的5.35%，所以這樣看來公司的償債能力較強(qiáng)。

3、負(fù)債的增加變化情況

2012年負(fù)債總額為137億，與2011年的135億相比增加了2億，增長率為1.48%，與2010年的103億相比增加了34億，增長率為33%。總體來說，公司的負(fù)債規(guī)模不大，負(fù)債壓力也較小。

4、負(fù)債增加原因分析

負(fù)債增加的原因主要有以下原因：

（1）應(yīng)付賬款的增加。如果企業(yè)合理利用應(yīng)付賬款，加大財(cái)務(wù)桿干，對(duì)企業(yè)是有利的。

（2）長期應(yīng)付款的增加，對(duì)于五糧液來說，雖然長期應(yīng)付款增加，但增加對(duì)企業(yè)并不能產(chǎn)生多少影響，因?yàn)楣颈旧淼膬攤芰^強(qiáng)。

5、權(quán)益的增減變化

公司2012年所有者權(quán)益合計(jì)為315億，與2011年的234億相比增加了81億，增長率為34.61%，與2010年的184億相比，增加了131億。增長率為72%。

6、權(quán)益增減變化原因的分析

使所有者權(quán)益變化的原因主要是盈余公積的增加，而盈余公積的增加來源于利潤的增加，利潤增加的原因是營業(yè)收入的增加。

下圖是2012年主要白酒的營業(yè)收入比較圖，通過比較可以發(fā)現(xiàn)2012年五糧液營業(yè)收入處于行業(yè)第一位。

六、現(xiàn)金流量表分析

1、現(xiàn)金流入結(jié)構(gòu)分析

2012年公司現(xiàn)金流入為62.99億，公司通過銷售商品提供勞務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入為330億，它是公司當(dāng)期現(xiàn)金流入的主要來源，而投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都處于虧損狀態(tài)，這對(duì)企業(yè)是不利的。

2、現(xiàn)金流出結(jié)構(gòu)分析

2012年公司現(xiàn)金流出為 275.61 億。購買商品和接受勞務(wù)所支付的現(xiàn)金占總額的 40 %。

3、現(xiàn)金流動(dòng)的穩(wěn)定性分析

2012年，最大的現(xiàn)金流入項(xiàng)目依次是：（1）銷售商品和提供勞務(wù)勞務(wù)收到的現(xiàn)金（2)收到的其他與經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金(3)取得投資收到的現(xiàn)金 最大的現(xiàn)金流出項(xiàng)目依次是：（1）購買商品和接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金（2)支付的各項(xiàng)稅費(fèi)

(3)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金

4、現(xiàn)金流動(dòng)的協(xié)調(diào)性評(píng)價(jià)

2012年宜賓五糧液股份有限公司投資活動(dòng)需要資金 3.56 億；經(jīng)營活動(dòng)創(chuàng)造資金 87.5 億。投資活動(dòng)需要的資金能被經(jīng)營活動(dòng)所創(chuàng)造的現(xiàn)金滿足，不需要公司籌集資金。

5、現(xiàn)金流量的變化

2012年現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈額為 62.99 億元。2012年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 87.5億元 2012年投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.41億

2012年籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-21.1億

6、總體分析結(jié)論與建議

五糧液股份有限公司，總體來說現(xiàn)金流量正常，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流能滿足企業(yè)日?；顒?dòng)和投資活動(dòng)的需要，企業(yè)能維持其發(fā)展，但同時(shí)也應(yīng)關(guān)注近三年來的投資活動(dòng)都為負(fù)數(shù)，企業(yè)要想維持其長遠(yuǎn)發(fā)展也應(yīng)關(guān)注投資活動(dòng)的質(zhì)量。

七、償債能力分析

1、流動(dòng)比率

2012年公司流動(dòng)比率為2.78，與2011年的2.22相比，高出0.56個(gè)百分點(diǎn)，與2010年的2.08相比，高出0.7個(gè)百分點(diǎn)。

2、速動(dòng)比率

2012年公司速動(dòng)比率為2.29，與2011年的1.8相比，高出0.49個(gè)百分點(diǎn)，與2010年的1.64相比，高出0.65個(gè)百分點(diǎn)。

無論是從流動(dòng)比率還是速動(dòng)比率還看，公司的償債能力都是在往好的方面發(fā)展，并且在逐年增強(qiáng)，所以公司短期時(shí)間并不會(huì)面臨償債壓力。

八、盈利能力分析

1、毛利率

五糧液股份有限公司2012年毛利率為63.16%，與2011年的58.25%相比，增加了4.91個(gè)百分點(diǎn)。與2010年的59.75%相比，增加了3.41個(gè)百分點(diǎn)。

2、凈資產(chǎn)收益率

2012年公司的凈資產(chǎn)收益率為36.82%，與2011年相比，增加了6.81個(gè)百分點(diǎn)，與2010年相比10.41個(gè)百分點(diǎn)。

總體來說，公司總體盈利水平在趨于好的方面發(fā)展，并且發(fā)展的水平都較快。

3、盈利預(yù)測

從未來發(fā)展來看，公司未來還有一定的發(fā)展空間。所以無論是從長期還是短期來看，公司都是有一定投資價(jià)值的。

七、投資建議

隨著社會(huì)的發(fā)展，各種競爭越來越激烈，尤其是投資類產(chǎn)品，如何選擇讓投資者犯難。但對(duì)于長期投資者而言，選擇的產(chǎn)品要有競爭實(shí)力以及持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展?jié)摿κ顷P(guān)鍵。而五糧液正是這種值得長期投資的產(chǎn)品之一。五糧液在不斷前進(jìn)的步伐中，保持了穩(wěn)健、持續(xù)提升的競爭能力。

同時(shí)，五糧液在國內(nèi)外的影響力也不斷擴(kuò)大。在各類外交事務(wù)和對(duì)外文化交流中，五糧液那“水的外形和火的內(nèi)質(zhì)”散發(fā)著醉人的醇香，在每一個(gè)觥籌交錯(cuò)的地方，書寫著優(yōu)美的中國文化符號(hào)。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的需求逐年提升，對(duì)白酒品牌的認(rèn)知度越來越高。為了適應(yīng)市場，五糧液生產(chǎn)了迎賓酒、婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品，來滿足各階層消費(fèi)者的需求。同時(shí)，五糧液的生產(chǎn)規(guī)模逐年擴(kuò)大，也為其在市場競爭中提供了產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)。

在中國白酒金三角的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以五糧液酒為核心，生態(tài)公園、舊州塔公園、酒文化博物館、影視城、流杯池酒文化主題公園、商業(yè)步行街為附加產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃正式動(dòng)工建設(shè)，屆時(shí)五糧液的綜合實(shí)力將更加強(qiáng)大。這為未來五糧液的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

因此，隨著五糧液品牌價(jià)值的不斷攀升，以及營業(yè)收入的穩(wěn)步增長，再加上五糧液在國內(nèi)外不斷擴(kuò)大的影響力，令其穩(wěn)健、潛力巨大，是值得長期投資和持有的增值產(chǎn)品。

第五篇：五糧液投資分析報(bào)告

五糧液（000858）投資分析報(bào)告

（一）股票簡介

我所選的股票名稱是五糧液，代碼是000858，它是1998年4月27日在深圳證券交易所上市的，其所屬公司是宜賓五糧液股份有限公司。

（二）宜賓五糧液股份有限公司的概況

宜賓五糧液股份有限公司是由四川省宜賓五糧液酒廠于1998年4月份獨(dú)家發(fā)起設(shè)立，始以發(fā)起人凈資產(chǎn)投入折為發(fā)起人股24000萬股，經(jīng)1998年3月27日在深圳證券交易所上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行后，上市時(shí)總股本達(dá)32000萬股，其內(nèi)部職工股800萬股，于公眾股7200萬股，1998年4月27日在深圳證券交易所上市交易期滿半年后上市。其注冊(cè)地址是四川省宜賓市翠屏區(qū)岷江西路150號(hào)。注冊(cè)資本是271,140.48萬元。經(jīng)營范圍是以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)經(jīng)營為主，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營精密塑膠制品、成套小汽車模具、大中小高精尖注射和沖壓模具，以及生物工程、藥業(yè)、印刷、電子、物流運(yùn)輸和相關(guān)服務(wù)業(yè)及相關(guān)輔助產(chǎn)品(瓶蓋、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)及包裝制品)的生產(chǎn)經(jīng)營以及飲料、藥品、水果種植、進(jìn)出口業(yè)務(wù)和物業(yè)管理等多元發(fā)展，具有深厚企業(yè)文化的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。主要從事“五糧液”及其系列白酒的生產(chǎn)和銷售。宜賓五糧液股份有限公司的歷史沿革：公司前身宜賓五糧液酒廠1959年3月12日成立。97年5月8日根據(jù)五糧油酒廠關(guān)于發(fā)起設(shè)立本公司的決議,對(duì)五糧液酒廠進(jìn)行局部改組。97年8月經(jīng)四川省人民政府[1997]295號(hào)文批準(zhǔn), 由四川省宜賓五浪液酒廠獨(dú)家發(fā)起,并擬向社會(huì)公開發(fā)行人民幣普通股募集設(shè)立該公司。

（三）基本分析 1.宏觀經(jīng)濟(jì)分析

宏觀經(jīng)濟(jì)分析是判斷證券市場發(fā)展趨勢(shì)和投資價(jià)值的基礎(chǔ)。宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)決定證券市場發(fā)展方向，宏觀經(jīng)濟(jì)的增長速度和質(zhì)量，決定證券市場的投資價(jià)值。宏觀經(jīng)濟(jì)分析主要分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體狀況，它是個(gè)體經(jīng)濟(jì)的總和。不同行業(yè)、不同部門所有企業(yè)的業(yè)績共同形成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和質(zhì)量，而宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r又是企業(yè)投資價(jià)值的綜合反應(yīng)。因此，投資者應(yīng)該通過宏觀分析，判斷經(jīng)濟(jì)運(yùn)行目前處于什么階段，預(yù)測經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將會(huì)發(fā)生什么變化，從而做出投資方向的決策。本文主要進(jìn)行分析的是宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析、宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析、國際金融市場環(huán)境分析。（1）宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析

宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行可以通過公司經(jīng)營效益，居民收入水平，投資者對(duì)股價(jià)的預(yù)期，資金成本等途徑對(duì)證券市場產(chǎn)生影響。宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)與證券市場波動(dòng)的關(guān)系主要體現(xiàn)在GDP的變動(dòng)與通貨的變動(dòng)。

GDP的變動(dòng)對(duì)證券市場的影響主要表現(xiàn)為以下五種情況。①高通脹下的GDP增長：失衡的經(jīng)濟(jì)增長必將導(dǎo)致證券市場行情下跌；②持續(xù)、穩(wěn)定、高速的GDP增長：證券市場呈上升走勢(shì)；③宏觀調(diào)控下的GDP減速增長：證券市場呈平穩(wěn)漸升的態(tài)勢(shì) ；④轉(zhuǎn)折性的GDP 變動(dòng)：當(dāng)GDP負(fù)增長速度逐漸減緩并呈現(xiàn)向正增長轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)時(shí)，證券市場走勢(shì)也將由下跌轉(zhuǎn)為上升；當(dāng)GDP由低速增長轉(zhuǎn)向高速增長時(shí)，證券市場亦將伴之以快速上漲之勢(shì)。證券市場綜合了人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的預(yù)期，這種預(yù)期又必然反映到投資者的投資行為中，從而影響證券市場的價(jià)格。⑤經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)，經(jīng)濟(jì)總是處在周期性運(yùn)動(dòng)中，股價(jià)伴隨經(jīng)濟(jì)周期相應(yīng)地波動(dòng)，但股價(jià)的波動(dòng)超前于經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)，股價(jià)波動(dòng)是永恒的。

通貨變動(dòng)對(duì)證券市場的影響主要表現(xiàn)為以下方面：通貨膨脹對(duì)證券市場的影響。通貨膨脹提高了債券的必要收益率，從而引起債券價(jià)格下跌。政府往往不會(huì)長期容忍通貨膨脹存在，因而必然會(huì)使用某些宏觀經(jīng)濟(jì)政策工具來抑制通貨膨脹，這些政策必然對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行造成影響。通貨膨脹使得各種商品價(jià)格具有更大的不確定性，也使得企業(yè)未來經(jīng)營狀況具有更大的不確定性，從而增加證券投資的風(fēng)險(xiǎn)。通貨膨脹時(shí)期，并不是所有價(jià)格和工資都按同一比率變動(dòng)，而是相對(duì)價(jià)格發(fā)生變化。這種相對(duì)價(jià)格變化引致財(cái)富和收入的再分配，因而某些公司可能從中獲利，而另一些公司可能蒙受損失。通貨膨脹不僅產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響，還可能產(chǎn)生社會(huì)影響，并影響投資者的心理和預(yù)期，從而對(duì)股價(jià)產(chǎn)生影響。

2010年隨著經(jīng)濟(jì)步入穩(wěn)定增長階段，宏觀政策將著力經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，迎合政策調(diào)整方向的行業(yè)將獲得持續(xù)性的增長空間，而通脹及人民幣升值預(yù)期將吸引全球資本對(duì)中國資產(chǎn)的追逐，因而，投資機(jī)會(huì)可以圍繞以下三個(gè)方面挖掘：把握經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變帶來投資機(jī)會(huì)；把握產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來投資機(jī)會(huì)；通脹和人民幣升值主題。（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析

股票宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，國家用以調(diào)控經(jīng)濟(jì)的財(cái)政政策和貨幣政策將會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)增長的速度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而對(duì)證券（有價(jià)證券的特征）市場產(chǎn)生影響。

股票宏觀經(jīng)濟(jì)政策分析分為兩類，分別為 ①財(cái)政政策分析

財(cái)政政策的手段及其對(duì)證券市場的影響。財(cái)政政策的手段包括：國家預(yù)算，稅收，國債，財(cái)政補(bǔ)貼，財(cái)政管理體制，轉(zhuǎn)移支付；財(cái)政政策的種類與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)及其對(duì)證券市場的影響，包括：減少稅收、降低稅率、擴(kuò)大減免稅范圍，擴(kuò)大財(cái)政支出、加大財(cái)政赤字，減少國債發(fā)行，增加財(cái)政補(bǔ)貼；分析財(cái)政政策對(duì)證券市場影響應(yīng)注意的問題。

實(shí)施擴(kuò)張性財(cái)政政策有利于擴(kuò)大社會(huì)的總需求，會(huì)增大市場上的貨幣供應(yīng)量，促進(jìn)股市的上漲刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而實(shí)施緊縮性財(cái)政政策則在于調(diào)控經(jīng)濟(jì)過熱，對(duì)上市公司及其股價(jià)（如何判斷股價(jià)高低）的影響與擴(kuò)張性財(cái)政政策所產(chǎn)生的效果相反。②貨幣政策分析

貨幣政策及其作用。貨幣政策工具，包括：法定存款準(zhǔn)備金率，再貼現(xiàn)政策，公開市場業(yè)務(wù)，直接信用控制，間接信用指導(dǎo)；貨幣政策的運(yùn)作；貨幣政策對(duì)證券市場的影響，包括：利率，中央銀行的公開市場業(yè)務(wù)對(duì)證券價(jià)格的影響，調(diào)節(jié)貨幣供應(yīng)量對(duì)證

券市場的影響，選擇性貨幣政策工具對(duì)證券市場的影響。貨幣政策會(huì)影響到市場上的貨幣供應(yīng)量，利率升高，準(zhǔn)備金上調(diào)等手段都會(huì)造成貨幣供應(yīng)量的減少，企業(yè)融資成本的上升，反映在股市上就是股市下跌。反之則上升。

法定存款準(zhǔn)備金政策。央行通過調(diào)整商業(yè)銀行上繳的存款準(zhǔn)備金率，改變貨幣乘數(shù)，控制商業(yè)銀行的信用創(chuàng)造能力，最終影響市場的貨幣供應(yīng)量。如果央行提高存款準(zhǔn)備金率，將使貨幣供應(yīng)量減少，市場利率上升，投資（股票投資資金管理）和消費(fèi)需求減少，對(duì)公司經(jīng)營產(chǎn)生負(fù)面影響，公司股價(jià)將趨于下跌。

例如09年的積極地財(cái)政政策和寬松的貨幣政策就造成了股市的大漲。另外像美國實(shí)行的“定量寬松”貨幣政策就類似于財(cái)政政策，是定向、定量的開閘放水，不像中國09年的流動(dòng)性，泛濫到股市、樓市泡沫一片。（3）國際金融市場環(huán)境分析

國際金融市場動(dòng)蕩通過人民幣匯率預(yù)期影響證券市場；國際金融市場動(dòng)蕩通過宏觀面和政策面間接影響我國證券市場。2.行業(yè)分析

五糧液所屬行業(yè)是酒精及飲料酒制造業(yè)。下面分析下五糧液在該行業(yè)的地位以及對(duì)該行業(yè)研的究。

（1）五糧液在行業(yè)中所處的地位

截至到2010-09-30五糧液在該行業(yè)中的地位如下：

二級(jí)市場表現(xiàn)如下：

從以上表可以看出，五糧液的總資產(chǎn)、主營業(yè)務(wù)收入、銷售凈利率等等都是排名第一，其它指標(biāo)也都是名列前茅的，可見，五糧液是中國白酒行業(yè)的霸頭，銷售總額連續(xù)很多年第一，在白酒行業(yè)中的霸主地位很牢固，市場占有率也很高，可以說在中高檔白酒中為佼佼者。但五糧液現(xiàn)在也有競爭，山西汾酒，酒鬼酒，ST皇臺(tái)等都具有很強(qiáng)的競爭力。雖然暫時(shí)是霸主，但面臨的挑戰(zhàn)也很嚴(yán)峻。

（2）行業(yè)研究

中國的釀酒業(yè)，距今已有數(shù)千年的歷史淵源。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩。無論何時(shí)，它都與相應(yīng)時(shí)期的政治、文化、經(jīng)濟(jì)、軍事等休戚相關(guān)，影響著人們的日常生活，并在一定程度上滿足了市場和消費(fèi)的需求，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的位置。同時(shí)，白酒也為國家財(cái)政積累資金做出了突出貢獻(xiàn)。中國白酒得以發(fā)展，還是新中國成立以后，在原先散、亂、小的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)了解放初期的恢復(fù)、中期的建設(shè)、改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個(gè)不同階段。50年的艱苦奮斗，4 一代又一代的釀酒人的智慧、心血融入其中，取得今日成果。以下簡單分析一下2010年白酒業(yè)的現(xiàn)狀 ①2010年白酒消費(fèi)的市場環(huán)境

今年上半年，白酒規(guī)模以上生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為412.54萬噸，同比增長百分之二十九點(diǎn)三八，啤酒產(chǎn)量2,118萬千升，同比增長百分之五，葡萄酒產(chǎn)量49.6萬噸，同比增長百分之二十一；黃酒同比增長百分之十三點(diǎn)二。從這些數(shù)據(jù)來看，酒類生產(chǎn)的增長速度非?？?，白酒尤其突出。

最近有媒體機(jī)構(gòu)對(duì)河北、黑龍江、安徽、廣州、上海、湖北等六個(gè)省、市的個(gè)體私營企業(yè)主的白酒消費(fèi)做了一個(gè)調(diào)查。

他們首先調(diào)查的題目是“通常情況下您喜歡喝什么酒”，其中喜歡白酒的占百分之四十四點(diǎn)九，喜歡葡萄酒的是百分之三十三點(diǎn)三；喜歡黃酒的百分之十二點(diǎn)八，喜歡喝啤酒的百分之四十一，喜歡喝保健酒的百分之十三點(diǎn)五。這個(gè)數(shù)據(jù)說明，白酒依然是我國酒類市場的主流產(chǎn)品，是消費(fèi)者的首選，但這個(gè)數(shù)據(jù)也顯示，葡萄酒的消費(fèi)增長非常強(qiáng)勁，未來的市場空間非常巨大，將對(duì)白酒市場產(chǎn)生影響，其它酒種對(duì)白酒也構(gòu)成了不同程度的威脅。

接下來的調(diào)查系列數(shù)據(jù)顯示：“購買白酒的原因是什么?”其中家庭飲酒占百分之二十三點(diǎn)七，朋友聚會(huì)占百分之六十六，饋贈(zèng)親友占百分之二十一點(diǎn)八，節(jié)日送禮占百分之二十點(diǎn)五；“在何處購買白酒？”大型超市占百分之六十，商場專柜占百分之三十點(diǎn)八，社區(qū)商店占百分之十二點(diǎn)八，酒類批發(fā)市場占百分之二十一；“消費(fèi)的價(jià)格范圍？”100塊錢以下的占百分之三十二點(diǎn)一，200塊錢以下的占百分之二十點(diǎn)五；“影響你購買白酒的最大因素是什么？”品牌知名度占百分之六十六點(diǎn)七，精致的包裝占百分之十一點(diǎn)五，商業(yè)廣告占百分之九，價(jià)格占百分之二十五”飲酒的場所？” 百分之三十七點(diǎn)八在家里，百分之五十一點(diǎn)九在餐飲店，百分之三十二點(diǎn)一在高檔酒店，百分之九點(diǎn)六在娛樂場所;”對(duì)于品牌的選擇？”固定飲用一個(gè)牌子的占百分之十八，固定幾個(gè)牌子的占百分之四十二點(diǎn)三，偶爾換牌子的占百分之二十五點(diǎn)六，經(jīng)常換牌子的占百分之十四點(diǎn)一”您了解一款新的白酒的渠道是什么？”其中親友推薦的占百分之三十六點(diǎn)五，商業(yè)廣告占百分之三十五點(diǎn)九，導(dǎo)購介紹占百分之一點(diǎn)三，其它的是百分之二十五。②消費(fèi)需求推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合

最近有媒體在炒作“茅臺(tái)”帶動(dòng)下的新一輪白酒漲價(jià)，我認(rèn)為這是我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，也包括通貨膨脹的部分原因。還有人認(rèn)為是因?yàn)樽罱r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本提高所致。我認(rèn)為根本原因在于市場消費(fèi)剛性需求的旺盛，而不是由一個(gè)企業(yè)或幾個(gè)企業(yè)說了算的。

眾所周知，白酒的市場程度相當(dāng)高，如果企業(yè)自主提價(jià)，而市場不接受，必然形成價(jià)格倒掛，從而自毀市場。但“茅臺(tái)”的出廠價(jià)并沒有上漲，相反，是市場零售價(jià)格上漲帶動(dòng)了批發(fā)價(jià)格上揚(yáng)。同時(shí)也說明，國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人民的收入增加了，生活水平大幅度提高了。5 受我們中華民族傳統(tǒng)文化的影響，白酒這種包涵精神與物質(zhì)雙重屬性的消費(fèi)品，其市場需求必然大幅增長。尤其是高檔名酒的生產(chǎn)能力有限，是稀缺性資源，供需緊張也在情理之中。但這些都是市場化的結(jié)果，而不是企業(yè)擅自所為。

同時(shí)白酒消費(fèi)需求的這種增長也說明，白酒市場依然是非常廣闊的，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的過程中，仍然有一段非常好的時(shí)光。我們非常希望，白酒行業(yè)的中堅(jiān)企業(yè)能夠抓住這一有利時(shí)機(jī)，抓住我們消費(fèi)快速增長的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使我們的企業(yè)能夠獲得高于整個(gè)行業(yè)發(fā)展速度的增長。另一方面，從目前發(fā)展?fàn)顩r來講，我們整個(gè)行業(yè)需要整合，需要一些更大更強(qiáng)的企業(yè)出現(xiàn)，把散、小、亂的企業(yè)整合起來，形成企業(yè)航母，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到更好的階段。3.公司分析

在公司分析這方面我主要從公司財(cái)務(wù)分析和公司未來發(fā)展分析兩方面進(jìn)行。(1)公司財(cái)務(wù)分析 截至2010-10-21 資產(chǎn)與負(fù)債如下：

現(xiàn)金流量如下：

利潤構(gòu)成與盈利能力如下：

由此可計(jì)算出各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo) 主要的財(cái)務(wù)指標(biāo)如下：

從財(cái)務(wù)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行如下分析：①五糧液公司的凈資產(chǎn)收益率在09年最高，說明在 09年公司的盈利能力比較強(qiáng)，今年的收益率比去年較低，但是相比于以前還是高的，總體來說盈利能力比往年好。從相關(guān)資料得知，該行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率平均為4.45%，而今年公司的凈資產(chǎn)收益率為19.88%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平，由此可知，五糧液公司在同行業(yè)中的地位還是名列前茅的。②公司的凈利潤增長率也是在09年最高，今年比去年有所下降，同以往相比有所上升，總體來說其增長能力還行，前景可觀。該行業(yè)的平均凈利潤增長率為87.20%，高于公司今年的凈利潤增長率，公司應(yīng)該加強(qiáng)管理，對(duì)成本進(jìn)行控制，以追上行業(yè)的發(fā)展。③今年公司的資產(chǎn)負(fù)債率為29.03%，比起行業(yè)的平均資產(chǎn)負(fù)債率41.17%較低，說明公司的負(fù)債較少，償債能力較強(qiáng)。④2010年的凈利潤現(xiàn)金含量為115.73%，比行業(yè)的平均凈利潤現(xiàn)金含量142.96%的低，說明公司的現(xiàn)金流量不夠強(qiáng)。(2)公司未來發(fā)展分析 公司未來發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn) ①公司發(fā)展機(jī)遇

首先，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。2009，公司通過收購集團(tuán)公司酒類相關(guān)資產(chǎn)及設(shè)立酒類銷售公司等重大措施解決了大部分關(guān)聯(lián)交易，同時(shí)，宜賓市國資委對(duì)股份公司進(jìn)行單獨(dú)考核，有利于進(jìn)一步完善公司治理結(jié)構(gòu)，有利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，公司具有獨(dú)有的六大優(yōu)勢(shì)，（即：獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境，獨(dú)有的642年明代＜1368年＞古窖，獨(dú)有的五種糧食配方，獨(dú)有的釀造工藝，獨(dú)有的中庸品質(zhì)，獨(dú)有的“十里酒城”規(guī)模）。公司具有極高的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，五糧液品牌價(jià)值高達(dá)472.06億元，具有強(qiáng)大的號(hào)召力和知名度。公司是酒類食品大型生產(chǎn)企業(yè)，長期高度重視食品安全，具有一流的硬件設(shè)施和軟件管理，食品衛(wèi)生嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)管理，五糧液包裝生產(chǎn)線按照ＧＭＰ標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，食品安全具有嚴(yán)格的保證。在酒類行業(yè)惟一兩度榮獲“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。

最后，公司具有良好的生態(tài)環(huán)境保證，積極推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)，清潔生產(chǎn)，低碳經(jīng)濟(jì)，倡導(dǎo)生態(tài)文明，“三廢”處理早已走在同行業(yè)前列。一系列優(yōu)勢(shì)為公司奠定了可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。②面臨的挑戰(zhàn)和競爭

公司面臨的主要挑戰(zhàn)和競爭，一是行業(yè)內(nèi)廠家間的競爭激烈，地方保護(hù)依然嚴(yán)重。二是外來“洋酒”對(duì)白酒的擠壓，國內(nèi)白酒企業(yè)面臨國外“洋酒”品牌的進(jìn)入競爭和國際資本與業(yè)外資本進(jìn)入的挑戰(zhàn)。③2010經(jīng)營計(jì)劃

強(qiáng)化市場營銷提高市場占有率，加快新品牌的研發(fā)和推出，重點(diǎn)打造高中價(jià)位產(chǎn)品，做強(qiáng)做大主品牌，提高系列酒銷售量，力爭實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤２０％增長。

（四）技術(shù)分析

從以上的周K線圖中可以看出：2010年七月分那邊六根陽線組合在一起，且后面的陽線的實(shí)體比前面的長，說明此時(shí)買方占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，股價(jià)漲勢(shì)還將增強(qiáng)。十月二十二那邊陽線的實(shí)體較長，表明買方的力量強(qiáng)，陰線的實(shí)體也長，表明賣方的力量強(qiáng)。十月二十二那邊陽線的上影長，說明買方將股價(jià)推高后遇空方打壓。

將10年7月和10月的最低點(diǎn)相連，可形成一條向上傾斜的直線，這就是上升趨勢(shì)線。說明該股票在短期內(nèi)呈上升趨勢(shì)。也就是漲勢(shì)。但是由于到了十月二十二日那邊買方遇空房打擊壓，所以此時(shí)不建議買入股票。

（五）投資建議

隨著社會(huì)的發(fā)展，各種競爭越來越激烈，尤其是投資類產(chǎn)品，如何選擇讓投資者犯難。但對(duì)于長期投資者而言，選擇的產(chǎn)品要有競爭實(shí)力以及持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展?jié)摿κ顷P(guān)鍵。而五糧液正是這種值得長期投資的產(chǎn)品之一。9月15日，第16屆（2010年）中國最有價(jià)值品牌100榜在上海揭曉，五糧液以526.16億的品牌價(jià)值，再次蟬聯(lián)該榜單白酒行業(yè)榜首。與去年相比，五糧液品牌價(jià)值增長54.1億。與此同時(shí)，在香港舉辦的第五屆亞洲品牌500強(qiáng)盛典中，五糧液成為唯一一家闖入前200強(qiáng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)，并且榮列該榜單第29位。五糧液在不斷前進(jìn)的步伐中，保持了穩(wěn)健、持續(xù)提升的競爭能力。

今年8月，五糧液公布的2010年中報(bào)顯示：公司上半年?duì)I業(yè)收入75.77億元、凈利潤23.43億元,分別較上年同期增長41.86%和44.65%，每股收益0.6元。業(yè)績?cè)鲩L主要來自白酒銷售增長和增量收入。公司上半年?duì)I業(yè)收入同比增長41.86%，業(yè)績大增主要來自主業(yè)白酒的銷售增長和增量收入。上半年公司白酒銷售供不應(yīng)求，淡季不淡。此外，去年4月份實(shí)施的收購酒類相關(guān)資產(chǎn)五家子公司和去年7月份設(shè)立的酒類銷售公司收益計(jì)入，也為收入大 9 幅度增長作出了貢獻(xiàn)。進(jìn)一步說明五糧液在快速發(fā)展的進(jìn)程中，保持了穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的營收增長。

同時(shí)，五糧液在國內(nèi)外的影響力也不斷擴(kuò)大。在各類外交事務(wù)和對(duì)外文化交流中，五糧液那“水的外形和火的內(nèi)質(zhì)”散發(fā)著醉人的醇香，在每一個(gè)觥籌交錯(cuò)的地方，書寫著優(yōu)美的中國文化符號(hào)。2010年5月的上海外灘，五糧液迎來各國駐華大使，一起品嘗中國五糧的精華，欣賞中國悠久歷史文化的魅力。在8月17日，五糧液又領(lǐng)銜川酒“六朵金花”集體亮相世博園，引發(fā)世人廣泛關(guān)注，使其影響力大幅提升。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的需求逐年提升，對(duì)白酒品牌的認(rèn)知度越來越高。為了適應(yīng)市場，五糧液生產(chǎn)了迎賓酒、婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品，來滿足各階層消費(fèi)者的需求。同時(shí)，五糧液的生產(chǎn)規(guī)模逐年擴(kuò)大，也為其在市場競爭中提供了產(chǎn)能上的優(yōu)勢(shì)。

在中國白酒金三角的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，9月19日，酒都宜賓-五糧液酒文化特色街區(qū)舉行了奠基儀式，標(biāo)志著以五糧液酒為核心，生態(tài)公園、舊州塔公園、酒文化博物館、影視城、流杯池酒文化主題公園、商業(yè)步行街為附加產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃正式動(dòng)工建設(shè)，屆時(shí)五糧液的綜合實(shí)力將更加強(qiáng)大。這為未來五糧液的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

因此，隨著五糧液品牌價(jià)值的不斷攀升，以及營業(yè)收入的穩(wěn)步增長，再加上五糧液在國內(nèi)外不斷擴(kuò)大的影響力，令其穩(wěn)健、潛力巨大，是值得長期投資和持有的增值產(chǎn)品。