第一篇：廣告策劃總結(jié)

篇一：廣告策劃學(xué)習(xí)心得

廣告策劃學(xué)習(xí)心得

工管5班 卞禮平

經(jīng)過對(duì)廣告策劃學(xué)習(xí)，使我知道了：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。書中，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、*作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。

一、廣告的基本概念

首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。在廣告策劃與創(chuàng)意過程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。

二、廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和

特殊目標(biāo)之分，通過不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。廣告活動(dòng)是廣告經(jīng)營的全過程，廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動(dòng)作程序可分為以下幾個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告活動(dòng)的開端，也是廣告策劃活動(dòng)的前提和條件，其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信息，然后根據(jù)調(diào)查的資料信息，寫出分析報(bào)告，并在此基礎(chǔ)上擬定計(jì)劃對(duì)策。第二階段為擬定計(jì)劃階段，擬定計(jì)劃的主要內(nèi)容有確立整體廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成，這是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是決定廣告成功與否的關(guān)鍵。

第三階段為執(zhí)行計(jì)劃階段，是在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過審核評(píng)估，確定廣告的發(fā)布實(shí)施。最后，在實(shí)施過程中，要經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，以調(diào)整廣告整體策劃。

三、廣告策劃的主要策略

廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳策略，關(guān)鍵是造成同類產(chǎn)品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有： 1）廣告戰(zhàn)略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般包括三方面內(nèi)容：一是整體思想的確立，二是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)與重點(diǎn)，三是廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

2）廣告策略策劃，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領(lǐng)域看，常用的有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告實(shí)施策略等。

3）廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環(huán)節(jié)，總的來說，廣告媒介的選擇與組合必須與產(chǎn)品的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略一起考慮，才能充分發(fā)揮它的有效性，并成為整體廣告活動(dòng)中出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。4）廣告創(chuàng)意策劃，是以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，它是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

四、總結(jié)

廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

篇二：廣告策劃重點(diǎn)總結(jié)

廣告策劃

第一章 廣告策劃概述

a.廣告策劃——根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)

劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服

務(wù)的活動(dòng)。

b.廣告計(jì)劃—— a.廣告的幾個(gè)重要特征是什么？

b.描述廣告的各種分類。

c.大眾媒體的誕生是如何對(duì)現(xiàn)代廣告的形成造成巨大影響的？

d.現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景是什么？

e.廣告策劃的本質(zhì)是什么? 幫助企業(yè)完成廣告訊息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品營銷活動(dòng)的銷售、品牌等訊

息能夠有效地傳達(dá)到其與其的消費(fèi)者那里，并產(chǎn)生良性效果。

f.廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段是什么？

g.廣告運(yùn)作涉及的組織有哪些？

廣告主、廣告代理公司、廣告制作公司、專業(yè)廣告公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、演員經(jīng)紀(jì)公司、媒介組織、媒介購買公司、公共關(guān)系公司。

h.廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式。p7 i.廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作。p10 階段性的廣告運(yùn)作則要求根據(jù)客戶的實(shí)際需要，只涉及到媒體策略、廣告

創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。其工作的難度比較

小，工作流程單一，工作小組的人員配備也比較單一。

在廣告運(yùn)作的過程中，優(yōu)勢(shì)要求根據(jù)客戶的需要執(zhí)行訊息發(fā)布的整體運(yùn)

作：從調(diào)研開始，進(jìn)而分析出市場(chǎng)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論，然后依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)

出廣告發(fā)布的手段，并制作出廣告作品，制定媒體計(jì)劃，最后發(fā)布訊息。這一

廣告運(yùn)作的完整過程業(yè)務(wù)涵蓋面廣，執(zhí)行難度大，工作量也比較大。通常完成

這樣一個(gè)運(yùn)作過程需要一個(gè)人員配備完善的工作團(tuán)隊(duì)。

第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析

a.廣義環(huán)境——影響企業(yè)運(yùn)作因素。

b.總體環(huán)境——代表企業(yè)生存背景中的部分外部因素。c.swot分析——企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（strength），企業(yè)的劣勢(shì)（weakness），環(huán)境

機(jī)會(huì)（opportunity），環(huán)境威脅（threat）

d.宏觀環(huán)境—— e.微觀環(huán)境—— f.pest分析——政治（policy），經(jīng)濟(jì)（economics），社會(huì)/文化（society）

與科技（technology）的英文首字母縮寫。

a.分析的目的

雜的，環(huán)境分析的目的，就在于通過對(duì)環(huán)境資料的

程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化

境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)

業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。

b.的步驟p22 1.根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織的環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步

2.響。目的是找出過去哪些因素縈系那個(gè)了

3.單個(gè)環(huán)境因素的詳細(xì)分析上。

4.略地位。（競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)

長(zhǎng)和市場(chǎng)份額分析、產(chǎn)品吸引力分析

c.分析的指標(biāo)p24 子集系統(tǒng)

1.2.3.政策環(huán)境

4.說明進(jìn)行環(huán)境環(huán)境是變化的、復(fù)收集與分析，最大趨勢(shì)，以便將因環(huán)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企描述環(huán)境分析了解。

考察環(huán)境的影企業(yè)。

將終點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ治鼋M織的戰(zhàn)能力分析、市場(chǎng)增等）

說明總體環(huán)境總體環(huán)境分析的六經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律行業(yè)人口環(huán)境 5.文化環(huán)境 6.自然環(huán)境 pest分析方法

假設(shè)分析法

d.說明流行文化的軌跡p26 流行有三種基本軌跡：

線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。對(duì)于這一形式，可采取任由目前狀況自由延伸、發(fā)展的辦法，對(duì)它的預(yù)測(cè)比較容易。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)代的流行形式幾乎都是這一類。循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即復(fù)古。保健食品。

螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。

e.分析面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策p31 對(duì)待環(huán)境威脅的對(duì)策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)買你對(duì)的是來自環(huán)境的威脅，則應(yīng)該

首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)；其次，企業(yè)

有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。在此基礎(chǔ)上，可以采用以下決策：反對(duì)策略：

盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威

脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)

境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其

他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營。

對(duì)待環(huán)境機(jī)會(huì)的對(duì)策。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的機(jī)會(huì)，則應(yīng)該首

先了解現(xiàn)有的營銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；如果符合

f.描述假設(shè)分析法的實(shí)施步驟

g.對(duì)糖果市場(chǎng)中的雅客品牌進(jìn)行總體環(huán)境分析，關(guān)注其六個(gè)子集系統(tǒng)

第三章 廣告策略的設(shè)定：行業(yè)分析

1.行業(yè)——按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝流程或提供

同類勞動(dòng)服務(wù)來劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服 裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會(huì)為爭(zhēng)取同

樣的買方群體而展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.行業(yè)生命周期——導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

b.辨別行業(yè)特征的指標(biāo)都有哪些？p35 1.整個(gè)行業(yè)當(dāng)前的平均利潤(rùn)率以及靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較

2.3.4.5.行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 行業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu)

6.產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出及技術(shù)變革的速度

7.市場(chǎng)增長(zhǎng)速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)及行業(yè)生命周期

8.配銷通路結(jié)構(gòu) 9.競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍

10.產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征

11.行業(yè)的主要成功因素

12.行業(yè)的文化價(jià)值觀

c.請(qǐng)說明如何對(duì)經(jīng)濟(jì)的周期性進(jìn)行分析p38 1.增長(zhǎng)型行業(yè)。增長(zhǎng)型行業(yè)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總水平

的周期及其振幅無關(guān)，因?yàn)樗鼈冎饕揽考夹g(shù)的進(jìn)步、新產(chǎn)品的推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的

趨勢(shì)。

2.周期型行業(yè)。它的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)與經(jīng)濟(jì)周期直接相關(guān)。當(dāng)經(jīng)

濟(jì)處于上升階段，市場(chǎng)對(duì)這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買需求 量增加，這些行業(yè)隨之?dāng)U張；反之，則相應(yīng)衰落。

3.防守型行業(yè)。因?yàn)槠洚a(chǎn)品的需求量相對(duì)穩(wěn)定，不受經(jīng)濟(jì)

周期的影響。

對(duì)于周期性行業(yè)，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期陷入不景氣

或衰退狀態(tài)時(shí)，市場(chǎng)需求會(huì)受到嚴(yán)重影響；當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始好轉(zhuǎn)時(shí)，對(duì)于哪些耐用品，如電視機(jī)、汽車、住房來說，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期陷入

不景氣或衰退狀態(tài)時(shí)，重置需求可能被推遲——顧客之所以重新

購買，主要是因?yàn)樵撋唐芬呀?jīng)不能再使用了，因此才會(huì)產(chǎn)生重置

的需求。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，這種需求則可能被推遲。

此外，購買行為也可能在這一時(shí)期臨時(shí)終止。

d.請(qǐng)對(duì)行業(yè)的周期性問題進(jìn)行描述p40 任何一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的某一市場(chǎng)，都存在著生存發(fā)展的階段性問題，這個(gè)階段可以描述為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。行業(yè)所處生命周期階段的變化，會(huì)導(dǎo)致行業(yè)某方面的結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)模式的階段性變化，而每個(gè)階段對(duì)于市場(chǎng)或廣告戰(zhàn)略來說都具有特定的含義。

e.請(qǐng)描述行業(yè)生命周期各階段市場(chǎng)策略的變化p41 企業(yè)的市場(chǎng)策略和廣告策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)生命周期的發(fā)展而變化。在導(dǎo)入階段，企業(yè)可以努力吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力。進(jìn)入增長(zhǎng)階段，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，使市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者時(shí)，行業(yè)的銷售額增長(zhǎng)率開始降低，市場(chǎng)開始進(jìn)入成熟階段。此時(shí)，盡管增長(zhǎng)有所減緩，但新的競(jìng)爭(zhēng)者可能還在進(jìn)入該市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最后，銷售進(jìn)入衰退階段。f.請(qǐng)分析行業(yè)內(nèi)影響競(jìng)爭(zhēng)力度變化的要素p41 1.市場(chǎng)成長(zhǎng)非常緩慢，且在這個(gè)行業(yè)中只有一家公司想獲

得主導(dǎo)地位，因此該公司必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶奪市場(chǎng)

份額。

2.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模大致相同，或者某一競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃打

垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

3.行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高，此時(shí)，企業(yè)為

了達(dá)到基本的銷售量，會(huì)盡量爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，甚至

不惜采用降價(jià)促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)就

屬于這種情況。4.行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時(shí)，企業(yè)可能通過降低價(jià)

格進(jìn)行產(chǎn)品銷售（降價(jià)銷售），從而加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

5.行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別較小，難以區(qū)別，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)基

本上也基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而展開，很難保證顧客的忠誠度。

6.行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出或退出成本太高，此

時(shí)，行業(yè)內(nèi)可能因?yàn)檫^剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競(jìng)

爭(zhēng)。

g.請(qǐng)描述行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響p42 不同行業(yè)的廣告慣用模式具有一定的差異，這些差異的產(chǎn)生大多取決于企業(yè)所共同組成的行業(yè)的環(huán)境特征、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式、品牌分布與地位、產(chǎn)品特質(zhì)，取決于消費(fèi)者習(xí)慣等因素。行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個(gè)環(huán)節(jié)。（見書）

h.思考“脈動(dòng)”飲料、“旺旺”牛奶可以歸于哪些行業(yè)？

i.調(diào)研并分析化妝品、電腦行業(yè)，并各為它們提煉出兩個(gè)成功的基本因素。

第四章 廣告策略的設(shè)定：競(jìng)爭(zhēng)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)——一般是私人占有條件下的諸個(gè)人之間，在私有

利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對(duì)沖突、斗爭(zhēng)，是多數(shù)自立的私

人生產(chǎn)者相互之間的交互作用。

2.市場(chǎng)領(lǐng)袖——市場(chǎng)占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠

道、價(jià)格調(diào)整以及促銷運(yùn)動(dòng)方面，均居于行業(yè)、市場(chǎng)的

領(lǐng)導(dǎo)地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者——市場(chǎng)占有率排名第二、三、四或第五者，具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。進(jìn)可攻，退可守，運(yùn)用自如，是市場(chǎng)領(lǐng)袖所擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.市場(chǎng)追隨者——在競(jìng)爭(zhēng)中無意愿或無能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)袖

采取反擊策略的企業(yè)。

5.獲取市場(chǎng)利基者——其戰(zhàn)略目標(biāo)在于獲取各個(gè)行業(yè)中

較具有專業(yè)性、較小型的市場(chǎng)區(qū)隔，這類專業(yè)型市場(chǎng)區(qū)

隔通常為大型企業(yè)所忽視，主要因?yàn)榇笃髽I(yè)不具備專業(yè)

能力而無意經(jīng)營。當(dāng)然，獲取市場(chǎng)利基者仍需尋找足夠

的市場(chǎng)規(guī)模，建立起具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、安全的利基市場(chǎng)。

6.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——低價(jià)策略，是指本企業(yè)的成本低于同

行其他企業(yè)的成本。7.差異化戰(zhàn)略——不僅指產(chǎn)品差異，還包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)方

案、商標(biāo)、工藝、產(chǎn)品特色、款式、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)等方面

的差異，企業(yè)可能在其中幾方面與同行業(yè)相比有獨(dú)到之

處。

8.集中戰(zhàn)略——一種集中的、為一組特定用戶服務(wù)的策

略，它可以為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供最有效、最好的服務(wù)。

b.請(qǐng)描述五種競(jìng)爭(zhēng)力模型p45 “五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”中所指的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分別是新進(jìn)入者、替代品的威脅、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過分析和判斷五種競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱關(guān)系，一方面可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的共同特征，另一方面還可以了解競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。何謂尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

c.請(qǐng)描述競(jìng)爭(zhēng)的幾種表現(xiàn)形式

1.快速成長(zhǎng)和慢速成長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期，企業(yè)間

的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，企業(yè)所表現(xiàn)的是跟上發(fā)展，謀求機(jī)會(huì)。

當(dāng)緩慢發(fā)展時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就加劇，表現(xiàn)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.分散性與集中性。當(dāng)企業(yè)處于分散狀態(tài)時(shí)，企業(yè)間各行

其是，競(jìng)爭(zhēng)趨緩；當(dāng)出現(xiàn)集中趨勢(shì)時(shí)，則會(huì)為控制市場(chǎng)

不已。

3.質(zhì)同類產(chǎn)品間，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和

之間表現(xiàn)出明顯差異時(shí)，產(chǎn)品各自擁

緩。

4.業(yè)加大投資、擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，可導(dǎo)致生產(chǎn)

從而出現(xiàn)降價(jià)、促銷等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

5.可以幫助企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

d.爭(zhēng)地位p48 e.場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)舉措和競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？p49 1.慎重，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)

是：首先，擴(kuò)大主體行業(yè)市場(chǎng)銷量；

防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率；第三，張的過程中，努力追求市場(chǎng)占有率。

2.以挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場(chǎng)

者。

3.身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性

進(jìn)行追隨。

4.和爭(zhēng)當(dāng)霸主而爭(zhēng)斗同質(zhì)與差異。同服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品有消費(fèi)群，競(jìng)爭(zhēng)趨規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)企力擴(kuò)大，產(chǎn)品過剩，多樣化經(jīng)營。這請(qǐng)描述四種競(jìng)不同角色的市市場(chǎng)領(lǐng)袖保持利益。其最佳戰(zhàn)略其次，以彈性的攻在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可追隨者或市場(chǎng)利基市場(chǎng)追隨者貼的思路，有距離地獲取市場(chǎng)利基者發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專業(yè)

化，或加強(qiáng)自身市場(chǎng)的的安全性。

f.如何從個(gè)體的角度出發(fā)捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？p51 1.消費(fèi)者群體的相似程度（相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）

2.產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等的相似程度（相似程度越

高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）3.市場(chǎng)占有率的相近程度（相近程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）

4.地域覆蓋范圍（相似程度越高，越易形成競(jìng)爭(zhēng)）

5.未來發(fā)展方向的相似程度（相似程度越高，越易形成競(jìng)

爭(zhēng)）

6.鎖定相關(guān)行業(yè)的替代品制造商，以此為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大

本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 篇三：廣告策劃活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)策劃總結(jié)

我們的廣告作業(yè)完成了，回顧整個(gè)過程感觸是很深的，收獲是豐碩的。通過這次實(shí)習(xí),我對(duì)廣告有了進(jìn)一步了解和認(rèn)識(shí)。說實(shí)話與廣告專業(yè)的學(xué)生相比，其實(shí)我們這個(gè)廣告做的是十分吃力的。因?yàn)槲覀冋嬲膹V告知識(shí)是從這個(gè)學(xué)期才開始學(xué)的。好多的東西并沒有全面的理解和掌握。而且廣告的制作軟件我們都不會(huì)用。這就導(dǎo)致了我們即使有再好的創(chuàng)意有時(shí)也就表達(dá)有出來。所以好多創(chuàng)意只能pass掉。我們最終選擇的是視頻廣告，但是制作視頻的pro工具我們組沒一個(gè)人會(huì)用。所以我們只好去圖書館找相關(guān)書籍從零學(xué)起，制作的效果可能不是很好，但是我們真的已經(jīng)盡力了。

通過此次活動(dòng)，我們看到了自己的不足。像在廣告策劃上，只要一動(dòng)手，就會(huì)意識(shí)到自己真的差多少。我充分看到了自己在知識(shí)上的欠缺。例如，在廣告語的提出上缺少創(chuàng)意；在廣告文案的書寫上，寫作水平明顯須待提高。當(dāng)然我從們也中學(xué)到了許多東西，如：策劃一個(gè)活動(dòng)應(yīng)該從何開始；怎么寫方案并且把他成功的展現(xiàn)；以及視頻制作工具的使用等等。

我覺得除了專業(yè)知識(shí)另一個(gè)重要的收獲是在團(tuán)隊(duì)的工作過程。小組學(xué)習(xí)是一種非常重要而且是一種很不錯(cuò)的學(xué)習(xí)模式。這是我們第一次實(shí)行一個(gè)活動(dòng)，我們感覺到每一個(gè)細(xì)節(jié)都有它的

難處，也有它可學(xué)的東西，關(guān)鍵是搞這個(gè)活動(dòng)不是單單一個(gè)人的力量可以做到的，而是我們組分工合作共同努力的成果。為此我組開過好幾次小會(huì)，也在一個(gè)問題上爭(zhēng)吵過幾句，但是我們知道那是為了作品做的更好，所以我們依然很高興。我覺得做完這次團(tuán)體性的工作后,令我們感受到了團(tuán)結(jié)的力量和團(tuán)結(jié)的重要性,讓我們不斷的思考不斷的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)許多新事物,學(xué)會(huì)到分析,調(diào)查,增加對(duì)別人的信任,溝通技巧。在這里最要感謝的就是我們小組的組長(zhǎng)!她工作負(fù)責(zé)且積極,常常把最重的工作都留給自己,并且會(huì)聽取我們給予的意見,直到大家達(dá)到一致的共識(shí).這次活動(dòng)能圓滿完成,最大功臣就是她了!這次活動(dòng)豐富了我們?cè)趶V告方面的知識(shí)，使我們向更深的層次邁進(jìn)，對(duì)我在今后的學(xué)習(xí)有一定的促進(jìn)作用，但我們也認(rèn)識(shí)到，要想做好這方面的工作單靠這個(gè)活動(dòng)是不行的，還需要我在平時(shí)的學(xué)習(xí)和工作中一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，不斷豐富自己的經(jīng)驗(yàn)才行。我們面前的路還是很漫長(zhǎng)的，需要不斷的努力和奮斗才能真正地走好。我們不僅要學(xué)好廣告學(xué)理論和相關(guān)技術(shù)，還需更完善自己的實(shí)際操作能力，以及更加靈活的思維和良好的溝通能力。篇四：廣告策劃總結(jié) 1、1445年德國人古騰堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)2、1869年美國賓夕法尼亞州的費(fèi)城出現(xiàn)了世界上第一家具有現(xiàn)代意義的專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司，1876年他們采取公開制定合同的制度，并被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)” 3、1898年美國的es路易斯提出了aidi法則

4、廣告策劃的定義：廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效地廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。

5、廣告策劃概念里的核心要點(diǎn)：

1）廣告策劃來源于廣告主的營銷策略

2）廣告策劃的現(xiàn)實(shí)依據(jù)是科學(xué)客觀的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果

3）廣告策劃是一個(gè)宏觀全面的決策

4）廣告策劃要有明確的目標(biāo)效果

5）廣告策劃還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程

6、廣告定位就是廣告代理商和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、重視和偏愛，對(duì)準(zhǔn)備宣傳的商品規(guī)定市場(chǎng)定位，也就市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定所扮演的角色。

7、廣告預(yù)算最主要是代理廣告媒介購買的費(fèi)用，其余還包括廣告調(diào)查費(fèi)用、策劃的費(fèi)用，設(shè)計(jì)制作費(fèi)、人員費(fèi)用以及一些機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

廣告預(yù)算的方法很多，有銷售百分比法、市場(chǎng)份額法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法等 8、4p理論和4c理論

4p——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷

4c——消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者愿意支付的成本、購買商品的便利、溝通（勞特伯恩）

9、美國學(xué)者西奧多李維特1965年提出生命周期理論，他認(rèn)為商品生命周期是指一個(gè)產(chǎn)品從研究開發(fā)、投入生產(chǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)直至在市場(chǎng)上消失，被另一個(gè)產(chǎn)品代替的過程。共分為四個(gè)階段，導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期

10、拉斯維爾線性傳播模式：

11、槍彈論核心觀點(diǎn)：媒介傳播內(nèi)容就像射出的一發(fā)發(fā)威力強(qiáng)大的魔彈，而受眾好比射擊場(chǎng)上孤零零的靶子，人又媒介掃射，毫無抵御能力，只要被魔彈擊中，便會(huì)應(yīng)聲倒地，就是說媒介的信息只要被受眾接受到，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果

12、宣傳的定義:是一種對(duì)說服者有益，但并不符合被說服者的最大利益的說服行為

13、宣傳的七大技巧：辱罵法、光輝泛化法、轉(zhuǎn)移法、證詞法、平民百姓法、洗牌作弊法、樂隊(duì)花車法

14、意見領(lǐng)袖：保羅·f·拉扎斯菲爾德提出

意見領(lǐng)袖就是人群中比較活躍的部分，因?yàn)樗麄儞碛懈嗟闹饔^興趣，因此他們比一般的人更多的接觸媒體，比一般的人知道更多的媒介內(nèi)容。

15、廣告策劃書的正文一般包含市場(chǎng)分析，廣告策略，廣告策劃，廣告效果的預(yù)測(cè)與監(jiān)控

16、廣告調(diào)研 廣義的廣告調(diào)研是指伴隨著廣告活動(dòng)的全過程而開展的一系列調(diào)研活動(dòng)，是一種專門的市場(chǎng)調(diào)研形式，側(cè)重于廣告的策劃、準(zhǔn)備和發(fā)布，包括針對(duì)客戶委托的廣告產(chǎn)品進(jìn)行概念產(chǎn)品測(cè)試，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，研究并提煉廣告信息，用以配合市場(chǎng)發(fā)展策略的制定，應(yīng)企鵝才用各種

手段深入研究消費(fèi)者的需求以及廣告信息的有效性，分析對(duì)于信息的接受者得影響程度是否達(dá)到預(yù)期的效果以及如何才能達(dá)到最佳效果。

狹義的廣告調(diào)研一般僅指對(duì)于廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒介、目標(biāo)消費(fèi)者的接受程度以及廣告效果的調(diào)查分析。

主要是廣義定義。

廣告調(diào)研目的：測(cè)量該廣告片的效果，了解該廣告片與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告在以上指標(biāo)上的差距，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告的理解和評(píng)價(jià)

17、小組訪談法又稱焦點(diǎn)小組訪談法，是由經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一小組的被調(diào)查者交談（通常人數(shù)控制在6到10人），主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而深入了解被訪者對(duì)某一產(chǎn)品、觀念或組織的看法。

18、廣告戰(zhàn)略決策是對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體策劃的過程，其基本特征：1）、廣告戰(zhàn)略決策是在一定時(shí)期內(nèi)從宏觀上對(duì)全局性的廣告活動(dòng)思想、目標(biāo)、原則的運(yùn)籌與謀劃，是一項(xiàng)全局性的工作。2）、廣告戰(zhàn)略決策具有競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)

3）、廣告戰(zhàn)略決策具有明確的目標(biāo)指向性

4）、廣告戰(zhàn)略決策應(yīng)該具有相對(duì)的穩(wěn)定性

5）、廣告戰(zhàn)略決策是一種創(chuàng)造性的科學(xué)規(guī)劃工作

19、dagmar理論（制定可測(cè)量廣告效果的廣告目標(biāo)）

是一種把廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的可測(cè)量的目標(biāo)的方法

dagmar模式的六原則：

1）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是記載營銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。

2）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是用簡(jiǎn)明、可測(cè)定的詞句組成的。

3）廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)等各部門的一致同意。

4）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)以及各種購買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。

5）基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。

6）用來在日后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定。

20、廣告定位的基本主張：

1)、廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地

2）、廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。3）、應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是第一說法，第一時(shí)間，第一位置。

4）、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別，21、獨(dú)特的銷售主張（usp）

其要點(diǎn)：1)、每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)消費(fèi)主張，指明產(chǎn)品效用

2）、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或未曾提出的，或者在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的一種主張，是獨(dú)特的、唯一的、3）、該主張必須具有很強(qiáng)的說服力，有利于促進(jìn)銷售，足以吸引廣大消費(fèi)者前去購買，

22、理性訴求策略

理性訴求是指廣告訴求于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)有關(guān)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的客觀特性，使受眾經(jīng)過判斷、推理等思維過程，理智的做出選擇決策。

23、感性訴求策略

感性訴求是指廣告訴求于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達(dá)，影響受眾的感覺、情緒、情感等心理過程，使之產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。

24、簡(jiǎn)明性（kiss原則）

簡(jiǎn)明性保證廣告具有一定沖擊力并提升傳播說服效率。

25、詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的五步法：

1)、分享人生，為心智收集原始資料 2）、旋轉(zhuǎn)的萬花筒 3）、忘情的桑拿 4）、尤里卡效應(yīng) 5）、深思遠(yuǎn)慮，修改，發(fā)展及完善已有的創(chuàng)意。

26、廣告創(chuàng)意會(huì)議——頭腦風(fēng)暴法

是一種集體思考動(dòng)腦、相互啟迪而催發(fā)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性的主題會(huì)議形式。這種會(huì)議由會(huì)議主持者提出議題和相關(guān)背景資料，然后引導(dǎo)與會(huì)人員法想、提議、交流和補(bǔ)充。前一階段，鼓勵(lì)與會(huì)人員大膽設(shè)想、與眾不同，絕對(duì)禁止對(duì)別人的意見作批評(píng)和評(píng)價(jià)。后一階段鼓勵(lì)在別人的意見基礎(chǔ)上進(jìn)行再發(fā)想、發(fā)揮或改進(jìn)、修正，以形成漸漸收斂的導(dǎo)向性的創(chuàng)意提案或形成新的創(chuàng)意。

27、廣告媒介的特性分析（重點(diǎn)是報(bào)紙、電視、廣播，還有網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介、直郵媒介、現(xiàn)場(chǎng)媒介、移動(dòng)媒介、事件媒介）

報(bào)紙媒介的優(yōu)點(diǎn)：1)、傳播面廣，讀者穩(wěn)定 2）、傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng) 3）、版面靈活，制作簡(jiǎn)易 4）、閱讀方便，能夠保存 5）、享有威信，說服力強(qiáng) 6）、費(fèi)用低廉，普及性強(qiáng) 缺點(diǎn)：1)、有效時(shí)間短 2）、注意力差 3）、呆板單調(diào) 4）、要求讀者具備一定的文化水平廣播媒介的優(yōu)點(diǎn)：1)、迅速及時(shí)，覆蓋面廣 2）、接收方便 3）、以聲傳情，富有感染力

4）、靈活性高，受眾廣泛 5）、制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜

缺點(diǎn)：1)、信息稍縱即逝，無法保留 2）、難以傳播抽象的信息 3）、有聲無形，影響效果 電視媒介的優(yōu)點(diǎn)：1)、覆蓋面廣，收視率高 2）、視聽結(jié)合，感染力強(qiáng) 3）、傳播迅速，不受空間限制 4）、表現(xiàn)豐富，手段靈活

缺點(diǎn)：1)、時(shí)間短暫，難以保存 2）、制作復(fù)雜，收費(fèi)昂貴 3）、難以傳播抽象信息 4）、受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果

28、收視率指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口數(shù)的比率

29、千人成本（cpr）指對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費(fèi)的金額。

a節(jié)目cpm=（a節(jié)目廣告單價(jià)＊1000）／（總?cè)丝冢娨暺占奥剩猘節(jié)目收視率）

30、促銷組合：推式與拉式戰(zhàn)略

推式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在銷售渠道上，希望批發(fā)商、零售商共同努力把商品一級(jí)一級(jí)推銷給消費(fèi)者。

拉式戰(zhàn)略的重點(diǎn)是放在消費(fèi)者身上，通過刺激消費(fèi)者的需求，使他們產(chǎn)生購買欲望，向零售商購買商品。

“推”的戰(zhàn)略要求采用人員推銷和銷售促進(jìn)的方法進(jìn)行促銷。

“拉”的戰(zhàn)略要求采用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的方法驚醒促銷。

31、廣告與公共關(guān)系的區(qū)別

1）廣告與公共關(guān)系在目的上的差異

2）廣告與公共關(guān)系在主體上的差異

3）廣告與公共關(guān)系在對(duì)象上的差異

4）廣告與公共關(guān)系在公信度上的差異

5）主廣告與公共關(guān)系在傳播模式上的差異

6）廣告與公共關(guān)系在傳播方式上的差異

7）廣告與公共關(guān)系在傳播周期上的差異

8）廣告與公共關(guān)系在傳播費(fèi)用上的差異

（也就是主要體現(xiàn)在目的上，主體上，對(duì)象上，公信度，傳播模式，傳播方式，傳播周期上，傳播費(fèi)用上的差異。）

32、媒介事件策劃是由關(guān)高或公關(guān)人員策劃，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，使企業(yè)組織介入重大的社會(huì)活動(dòng)，借助于新聞媒介，通過蓄勢(shì)，借勢(shì)，造勢(shì)這些環(huán)節(jié)，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度。篇五：工作總結(jié);營銷策劃工作總結(jié);廣告策劃工作總結(jié)

工作總結(jié)

一、工作主要內(nèi)容

1、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查問卷，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以及調(diào)查數(shù)據(jù)的整理與分析。

2、進(jìn)行七喜的營銷環(huán)境分析，主要包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)前景。

3、進(jìn)行七喜swot環(huán)境分析，包括優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。

4、進(jìn)行七喜營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位、銷售策略、7、進(jìn)行七喜在撫州推廣的促銷活動(dòng)，包括超市促銷、公關(guān)活動(dòng)。

二、工作總結(jié)

在下達(dá)小組成員共同寫出一份策劃后，我們及時(shí)的召開了小組討論，并合理的分配了各自的工作任務(wù)。我們?cè)诟髯苑e極完成的自己的任務(wù)時(shí)，我們還通過了互聯(lián)網(wǎng)的互相聯(lián)系討論各自任務(wù)的完成進(jìn)度和作業(yè)的完整性與合格性，我們互相指出組員的錯(cuò)誤，互相幫助，為了達(dá)到我們的目標(biāo)我們合作得很開心也很認(rèn)真。

三、心得體會(huì) 2.團(tuán)隊(duì)，在于溝通與協(xié)作 沒有一個(gè)團(tuán)隊(duì)是可以不通過培養(yǎng)和耐心的溝通就可以達(dá)到團(tuán)結(jié)和諧的，只有共同的信念，才能進(jìn)行有效的溝通。只有有效的溝通才有理解，有理解才有更好的合作，有好的合作才能 建立高效的團(tuán)隊(duì)，然后才能壯大社團(tuán)聯(lián)合會(huì)。在策劃工作中，幾級(jí)配合才能達(dá)到事半功倍的 效果。這就要求及時(shí)溝通、即使協(xié)商和解決，在溝通中構(gòu)建鞏固和健全團(tuán)隊(duì)精神 3.學(xué)習(xí)，永無止境，除了專業(yè)的策劃知識(shí)以外，還需要了解團(tuán)隊(duì)工作方式、宣傳方面知識(shí)、管理、協(xié)調(diào)、前期規(guī)劃、以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光等方方面面。做好統(tǒng)籌規(guī)劃，任何 一個(gè)小的細(xì)節(jié)問題都需要時(shí)間和精力去摸索、探究，對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的學(xué)生干部來說，學(xué)習(xí)也應(yīng)該是永無止境的。

第二篇：廣告策劃課程總結(jié)

篇一：廣告策劃課程小結(jié)

廣告策劃課程小結(jié)

在學(xué)習(xí)廣告策劃的時(shí)候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。

在廣告策劃與創(chuàng)意過程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分，通過不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。

通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

篇二：廣告策劃課程總結(jié)

目錄

1廣告...................................................1 1.1廣告的定義..................................................................................................................1 1.2廣告的分類..................................................................................................................2 2廣告策劃的概念.........................................2 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段.......................................3 3.1準(zhǔn)備期............................................................................................................................3 3.2醞釀期............................................................................................................................3 3.3頓悟期............................................................................................................................3 3.4完善期............................................................................................................................3 4廣告的發(fā)展.............................................4 5戰(zhàn)略營銷...............................................4 6廣告創(chuàng)意...............................................4 7總結(jié)...................................................5 參考文獻(xiàn).................................................5 《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

【內(nèi)容摘要】

經(jīng)過廣告策劃課程的學(xué)習(xí)，我認(rèn)識(shí)到：自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)品牌形象、溝通廠家與消費(fèi)者的有利武器。

【關(guān)鍵字】廣告 策劃 創(chuàng)意 總結(jié)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)?！稄V告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。1廣告

1.1廣告的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（ama）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種

方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。中國大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。從以上論述可以看出廣告其一致的特性：是一種信息活動(dòng)、具有明確的目的性、具有明確的目標(biāo)對(duì)象、必須有明確的廣告主和必須支付一定的費(fèi)用。

1.2廣告的分類

按照廣告的性質(zhì)劃分，可將廣告分為商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告兩大類。按照廣告媒體及覆蓋區(qū)域劃分，可分為印刷媒體、電子媒體、戶外媒體和其它媒體及全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地區(qū)性廣告等。按照產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期劃分，可將廣告分為市場(chǎng)開拓期廣告、競(jìng)爭(zhēng)期廣告、維持期廣告三類。

2廣告策劃的概念

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期 其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了。1890年，艾耶成立第一家按現(xiàn)代廣告運(yùn)作的公司——集策劃、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)施于一身，收取媒介返回的代理費(fèi)或廣告主支付的酬金。這樣，經(jīng)營就由單為報(bào)紙推銷版面，轉(zhuǎn)為廣告客戶直接服務(wù)。1892年艾耶成立了文案部并聘請(qǐng)了首位專職文案員。自此，廣告被當(dāng)作一職業(yè)來看待，廣告作為獨(dú)立的行業(yè)終于被社會(huì)正式認(rèn)可了。到了現(xiàn)代廣告有了迅猛發(fā)展：報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息?”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營銷

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程?；谄髽I(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語中以“creative、creativity、ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“production”表示。本世紀(jì)60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧 篇三：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

目 錄

前言????????????????????.??????..2 1廣告的定義???????????????.??????...?2 2廣告策劃????????????????????????3 3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段????????????????????3 3.1準(zhǔn)備期????????????????????????3 3.2釀造期..?????????????????..??????3 3.3頓悟期..?????????????????????..??4 3.4完善期..??????????????????????..?4 4廣告的發(fā)展???????????????????????4 5戰(zhàn)略營銷..?????????????????????..??4 6廣告創(chuàng)意..????????????????.?????.??5 7總結(jié)..??????????????????.?????.??6 參考文獻(xiàn)..?????????????????.????..??..6 《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告

內(nèi)容摘要：

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到信息時(shí)代，廣告作為信息產(chǎn)業(yè)到一部分，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，得到了迅猛發(fā)展。特別是隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，廣告的作用越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少組成部分。

關(guān)鍵字：廣告 策劃 創(chuàng)意 總結(jié) 現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告做為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。

《廣告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。并列舉出了國內(nèi)外一些成功的廣告案例，加以詳細(xì)的剖析與講解，理論與實(shí)踐緊密的結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)習(xí)，幫助消化。

1廣告的定義

美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（ama）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。

美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。

美國廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播

信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。

2廣告策劃

現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出 廣告策劃告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。

3廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

3.1準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

3.2醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜

態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

3.3頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

3.4完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

4廣告的發(fā)展

自從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來，廣告就隨著商品的交換而誕生了，到了現(xiàn)代的，報(bào)紙、雜志上刊登的圖文并貌的“商品信息”是廣告；廣播電臺(tái)上晝夜不停，循環(huán)播放的“好消息??”是廣告；高樓大廈上的彩色招牌、巨幅廣告牌、燈箱、霓紅燈、射燈看板等等都是廣告。而電視臺(tái)上播放的多媒體視頻節(jié)目是最吸引人們眼球的廣告；互聯(lián)網(wǎng)上展示的文字、圖片、動(dòng)畫、視頻網(wǎng)頁則是覆蓋面最廣、作用時(shí)間最長(zhǎng)、最經(jīng)濟(jì)高效的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展和高科技手段的更新，廣告的形式五花八門、數(shù)不勝數(shù)，要給“廣告”定義一個(gè)準(zhǔn)確的概念確實(shí)很困難。

5戰(zhàn)略營銷

戰(zhàn)略營銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略組合，并予以有效實(shí)

施和控制的過程。

基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。

戰(zhàn)略營銷的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)，立于不敗之地。且具有如下特征：以市場(chǎng)為動(dòng)力。傳統(tǒng)營銷的活動(dòng)領(lǐng)域是企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品——市場(chǎng)組合，營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品和潛在新市場(chǎng)；戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，既基于廠商所取得的顧客滿意的程度，又基于廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。

6廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，在英語中以“creative、creativity、ideas”表示，是創(chuàng)作、創(chuàng)制的意思，有時(shí)也可以用“production”表示。

本世紀(jì)60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”(the big creativeidea)的概念，并且迅速在西方國家流行開來。大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的意思。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中對(duì)于創(chuàng)意(ideas)的解釋在廣告界得到比較普遍的認(rèn)同，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識(shí)’的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的‘特定知識(shí)’加以新組合的結(jié)果”。

我國目前在創(chuàng)意詞的使用上非常靈活這大概是由于廣告創(chuàng)意理論在引進(jìn)過程中，幾乎同時(shí)“creative”、“creativity”和“ideas” 引進(jìn)來，而這三個(gè)觀念在產(chǎn)生和運(yùn)用中都曾經(jīng)存在不同方面的指向或特定的涵義，譯成中文后都籠統(tǒng)地解釋為創(chuàng)意的原因；也可能是“創(chuàng)意”的思想，在國內(nèi)流行開來之后，許多人盲目趕時(shí)尚，導(dǎo)致概念混亂所致。

我們認(rèn)為：“所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。篇四：廣告策劃學(xué)習(xí)心得

廣告策劃學(xué)習(xí)心得

工管5班 卞禮平

經(jīng)過對(duì)廣告策劃學(xué)習(xí)，使我知道了：現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的社會(huì)，廣告作為連接我們與商品社會(huì)的紐帶，已經(jīng)滲透到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，與人們的日常生活息息相關(guān)。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告的作用也越來越大，已經(jīng)成為各行各業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分，成為企業(yè)開拓市場(chǎng)、促銷產(chǎn)品、樹立形象的主要途徑。而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是“廣告賦予精神和生命”的活動(dòng)。書中，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、*作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書的編制方法。

一、廣告的基本概念

首先須要掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。廣告策劃是全課程中較為重要的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。在廣告策劃與創(chuàng)意過程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。

二、廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和

特殊目標(biāo)之分，通過不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。廣告活動(dòng)是廣告經(jīng)營的全過程，廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告的目標(biāo)和要求，必須要有一套完整的規(guī)劃和程序。其動(dòng)作程序可分為以下幾個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)查研究是廣告活動(dòng)的開端，也是廣告策劃活動(dòng)的前提和條件，其關(guān)鍵在于廣泛收集有關(guān)信息，然后根據(jù)調(diào)查的資料信息，寫出分析報(bào)告，并在此基礎(chǔ)上擬定計(jì)劃對(duì)策。第二階段為擬定計(jì)劃階段，擬定計(jì)劃的主要內(nèi)容有確立整體廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、確定廣告中的具體策略及廣告策劃書的形成，這是廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，也是決定廣告成功與否的關(guān)鍵。

第三階段為執(zhí)行計(jì)劃階段，是在廣告策劃的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)制作廣告，經(jīng)過審核評(píng)估，確定廣告的發(fā)布實(shí)施。最后，在實(shí)施過程中，要經(jīng)常對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確分析，及時(shí)進(jìn)行信息反饋，以調(diào)整廣告整體策劃。

三、廣告策劃的主要策略

廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳策略，關(guān)鍵是造成同類產(chǎn)品間的差別化，這是廣告策劃中的靈魂。廣告策劃的主要策略有： 1）廣告戰(zhàn)略策劃，這是全局性、方向性的策劃，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一般包括三方面內(nèi)容：一是整體思想的確立，二是廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)與重點(diǎn)，三是廣告戰(zhàn)略方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。

2）廣告策略策劃，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段，有較大的靈活性。從廣告策略使用的領(lǐng)域看，常用的有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告實(shí)施策略等。

3）廣告媒介策劃，是廣告整體策劃中的主要環(huán)節(jié)，總的來說，廣告媒介的選擇與組合必須與產(chǎn)品的整體市場(chǎng)戰(zhàn)略一起考慮，才能充分發(fā)揮它的有效性，并成為整體廣告活動(dòng)中出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。4）廣告創(chuàng)意策劃，是以市場(chǎng)為目標(biāo)，以消費(fèi)者為中心，為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，它是在廣告策劃全過程中確立和表達(dá)主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

四、總結(jié)

廣告策劃書就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

篇五：廣告策劃課程筆記全面總結(jié)

《廣告策劃原理與務(wù)實(shí)》筆記全面總結(jié)

第一篇 廣告策劃原理

第一節(jié) 策劃的歷史淵源

本書中，提到策劃的書有：《周易》《孫子兵法》------中國古代最早的軍事名著《史記》

《三國演義》《三十六計(jì)》? 有關(guān)于策劃的典籍：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?/知彼知己，百戰(zhàn)不殆?/夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得

算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無

算乎！/運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。? 其他民族的策劃事跡：古埃及金字塔 / 特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作/ 古羅馬的凱撒和屋大維的軍事策劃 /法蘭西第一帝國的創(chuàng)立者

拿破侖波拿巴的政治軍事策劃思想? 公共關(guān)系策劃的發(fā)展：? 公共關(guān)系的宗旨：塑造企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度? 最早的實(shí)踐活動(dòng)------1904年艾維萊德貝特李和喬治f帕克 美國 宣傳顧問事務(wù)所? 最早的理論------20世紀(jì)50年代 愛德華l伯納斯將策劃的概念全面引入公關(guān)的理論和

實(shí)踐，得到普遍認(rèn)可? 廣告策劃的發(fā)展：?最早提出------20世紀(jì)60年代倫敦 博厄斯馬西來波利特廣告公司 斯

坦利波利坦? 較早接受------美國奇阿特戴廣告公司? 廣告管理體系------策劃為主體，創(chuàng)意為中心? 國內(nèi)最早------20世紀(jì)80年代中期 北京廣告公司提出“以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”? 1993年推行“廣告代理制”試點(diǎn)? 廣告代理制的核心問題是------提高專業(yè)廣告公司的全面策劃與代理能力? ci策劃的發(fā)展：? 真正科學(xué)意義ci的誕生------20世紀(jì)50年代 美國? ci(cis)------企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：通過一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī) 范和視覺識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。1 1956年 美國 ibm公司? 20世紀(jì)70年代 日本? 20世紀(jì)80年代韓國和我國臺(tái)灣 20 世紀(jì)80年代末中國大陸? 中國企業(yè)導(dǎo)入ci的序幕------1988年 廣東太陽神集團(tuán)公司其

他導(dǎo)入ci的企業(yè)------露美、神州、四通、康恩貝、樂百氏、卓夫、科龍、小天鵝? 現(xiàn)

代策劃的新途徑------電子計(jì)算機(jī)? 新

興理論------系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)? 策

劃的發(fā)展方向------系統(tǒng)化，科學(xué)化? 第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用

現(xiàn)代廣告策劃：一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使

廣告活動(dòng)取得最佳的效果。? ? ：是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)

和手段，合理而有效地開展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。? 廣告策劃的特征：1.事前的行為;? 2.行為本身具有全局性?.廣告策劃是廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算? 廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位：指導(dǎo)地位? 廣告策劃的兩種形式： 1.單獨(dú)性的：一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃? 2.系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所作的各種不

同的廣告組合而進(jìn)行的策劃? 整體廣告策劃：從整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有

的位置，需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。? 企業(yè)整體營銷目標(biāo)? 是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果? 不同程度的增值作用? 人? ? 廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告 與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的廣告策劃書。

據(jù)：廣告主的營銷策略? 范的特定的程序? 2 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略? 開端：市場(chǎng)調(diào)查? 容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略? 現(xiàn)方式：廣告策劃文本? 法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定? 的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化? 就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。? 節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：?

廣告策劃要服從：廣告策劃生產(chǎn)的不廣告策劃對(duì)企業(yè)有廣告策劃的主體：廣告公司圍繞策劃，制定出一個(gè)廣告策劃的根本依廣告策劃有科學(xué)規(guī)廣告策劃的依據(jù)和廣告策劃的核心內(nèi)廣告策劃結(jié)果的體廣告效果的測(cè)定方進(jìn)行廣告策劃的目廣告進(jìn)程的合理化：廣告策劃是廣告環(huán)

1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確? 2.使廣告活動(dòng)效益顯著? 3.使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性 4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平? 第三節(jié) 廣告策劃的類型與原則

廣告按發(fā)起目的分類：?贏利性廣告(商業(yè)廣告)? 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃? 是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開

展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。? 廣告活動(dòng)：是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策

略獨(dú)立開展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。? ? 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃? 促

銷廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 形象廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 觀念廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 解決問題廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃? 以消費(fèi)者為對(duì)象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳、利益的承諾、聲勢(shì)、大眾媒介? 以經(jīng)銷商為對(duì)象：注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾

媒介? 開拓性廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 勸服性廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))? 提醒性廣告運(yùn)

動(dòng)(活動(dòng))? 非贏利性廣告?(簡(jiǎn)答)? 1.指導(dǎo)原則? 2.整體原則? 3.差異原則? 4.調(diào)適原則? 5.效益原則? 6.團(tuán)隊(duì)原則? 3 第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法

系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)

觀、整體觀、優(yōu)化觀。? 系統(tǒng)思維的兩層含義：(簡(jiǎn)答)? 1.靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性? a.廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與

組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系;b.廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體;c.廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過程,不

應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求正和效益.? 2.動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)? a.注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性，做到既有中心主題，又有內(nèi)容間的互補(bǔ)性和襯托性，創(chuàng)造廣告內(nèi)容上的規(guī)模效應(yīng);b.注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性，力求整體作戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)媒介上的規(guī)模效應(yīng);c.注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性，創(chuàng)造活動(dòng)上的

規(guī)模效應(yīng);d.注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性，創(chuàng)造出時(shí)間上

的規(guī)模效應(yīng)? 系列廣告：根據(jù)產(chǎn)品的特色構(gòu)思出不同的廣告故事構(gòu)架，以連續(xù)劇的方式通過一系列的廣告

攻勢(shì)，強(qiáng)化讀者或觀眾對(duì)某種商品的印象，建立商品的獨(dú)特形象。? ? 創(chuàng)造性思維的基本要求：(簡(jiǎn)答)? 1.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意;? 2.策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎;? 3.策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”;? 4.策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”.? 形式上的新穎：以全新的方法給公眾一種強(qiáng)烈的新鮮刺激，引起公眾的好奇與注意，從而實(shí)

現(xiàn)廣告宣傳的目的。? 在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行：? 1.超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色;? 2.超越自我，以嶄新的面孔吸引公眾;? 3.根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同.? 嫁接：把這個(gè)事物的操作方法，引入到另一個(gè)不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的“創(chuàng)造”

結(jié)論。? 4 開放參與性思維的要求：? 1.設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告的影響;? 2.主動(dòng)邀請(qǐng)公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)的公眾形象，提高廣告宣傳活

動(dòng)的可信度;? 3.自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提高廣告宣傳的認(rèn)可度;? 4.巧妙設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，千方百計(jì)地吸引廣大公眾參與到廣告宣傳活動(dòng)中，以人數(shù)眾多的公眾

隊(duì)伍擴(kuò)大宣傳活動(dòng)的聲勢(shì);? 5.有效地引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動(dòng).? 藝術(shù)性思維的要求：(簡(jiǎn)答)? 把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃”.在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化? 要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：?1.審美化? 2.具有文化內(nèi)涵? 3.劇情化? 4.擬人化? 第二節(jié) 廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維

發(fā)散思維(求異思維)：一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方式。發(fā)散思維的兩種形式：? 1.多向思維：具有多維性、協(xié)同性和較強(qiáng)的兼容性，它與現(xiàn)代 立體思維有內(nèi)在的聯(lián)系，是立體思維體系中的重要組成部分。? 2.逆向思維：從相反的方向來考慮問題的思維方式。

第三篇：廣告策劃模版

廣告策劃報(bào)告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對(duì)淘寶網(wǎng)做一個(gè)宣傳，對(duì)于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會(huì)陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對(duì)淘寶的使用和認(rèn)知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進(jìn)行廣告拍攝和本廣告的主要對(duì)象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場(chǎng)80%的份額。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億，注冊(cè)用戶還在不斷增長(zhǎng)！據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會(huì)創(chuàng)造100萬工作的機(jī)會(huì)。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)），帶動(dòng)的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)到228萬個(gè)（國際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場(chǎng)以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長(zhǎng)156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達(dá)到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點(diǎn)： 浙江杭州

成立時(shí)間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號(hào)： 淘！我喜歡

年?duì)I業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)和平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費(fèi)者分析：淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場(chǎng)，一個(gè)門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競(jìng)爭(zhēng)分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動(dòng)搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項(xiàng)

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴(kuò)大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費(fèi)者在各個(gè)網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費(fèi)者，淘寶網(wǎng)上有消費(fèi)者需要的一切商品。告訴消費(fèi)者，在淘寶上可以淘出消費(fèi)者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對(duì)象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費(fèi)者，各個(gè)年紀(jì)，各個(gè)社會(huì)階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個(gè)物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會(huì)有什么。

開心的點(diǎn)開這個(gè)商品的，開心的點(diǎn)開另外一個(gè)商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費(fèi) 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評(píng)估

預(yù)期達(dá)到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評(píng)價(jià)方法：以問卷方式進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放測(cè)試，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)廣告前后大學(xué)生們對(duì)淘寶的使用頻率的變化

第四篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學(xué)

公共場(chǎng)所禁煙活動(dòng)

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學(xué)

公共場(chǎng)所禁煙活動(dòng)

一、活動(dòng)背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、公共交通工具及所有可能的室外工作場(chǎng)所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢(shì)，我們學(xué)院學(xué)生會(huì)生活部提倡在學(xué)校的所有公共場(chǎng)所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動(dòng)主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動(dòng)目的為了配合中國這一禁煙大趨勢(shì)，使北京工業(yè)大學(xué)成為禁煙活動(dòng)的領(lǐng)頭羊，同時(shí)為了同學(xué)們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動(dòng)。

四、活動(dòng)地點(diǎn)

北京工業(yè)大學(xué)

五、活動(dòng)對(duì)象

北京工業(yè)大學(xué)全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動(dòng)過程

（一）宣傳階段由學(xué)生負(fù)責(zé)畫六張海報(bào)和一個(gè)展板，海報(bào)貼于四

個(gè)公寓區(qū)、第八教學(xué)樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學(xué)院大禮堂前。播音室加強(qiáng)宣傳，學(xué)校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標(biāo)語等。

（二）活動(dòng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場(chǎng)所的抽查

（三）加強(qiáng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場(chǎng)所的巡查并且同時(shí)做好宣傳工

作

八、活動(dòng)階段的具體方法。

（一）請(qǐng)負(fù)責(zé)查班級(jí)人數(shù)的老師負(fù)責(zé)檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級(jí)考核。

（二）請(qǐng)各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場(chǎng)所吸煙。

（三）成立一個(gè)督察小組，他們負(fù)責(zé)在食堂、操場(chǎng)等公共場(chǎng)所巡

查是否有吸煙的人員，并且請(qǐng)他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學(xué)管會(huì)檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進(jìn)班級(jí)體、禁煙先進(jìn)個(gè)人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學(xué)年評(píng)優(yōu)評(píng)先掛鉤。

第五篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個(gè)好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的上升。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的關(guān)注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時(shí)間常會(huì)看電視、電影來充實(shí)自己的生活，自然對(duì)這類廣告有直接的體會(huì)，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號(hào)（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或相關(guān)圖片，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達(dá)到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產(chǎn)品以用更低的費(fèi)用達(dá)到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對(duì)于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因?yàn)檎宫F(xiàn)在眼前的畫面已經(jīng)變得不再那么單純，時(shí)刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強(qiáng)調(diào)所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起，引起營銷界的關(guān)注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點(diǎn)： ①媒介環(huán)境變得復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢(shì)。

②目標(biāo)受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營銷信息變現(xiàn)得愈發(fā)麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現(xiàn)階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好?？梢哉f，它覆蓋了人們生活的每個(gè)角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節(jié)目到公益活動(dòng)，簡(jiǎn)直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場(chǎng)景和對(duì)白的植入，娛樂綜藝節(jié)目的獨(dú)家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務(wù)和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報(bào)站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個(gè)大舞臺(tái)里，讓人們?cè)谙硎苌畹臅r(shí)候感知到了廣告信息。下面就根據(jù)影視劇和綜藝節(jié)目?jī)纱笾饕脚_(tái)對(duì)植入性廣告的展現(xiàn)形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現(xiàn)形式，具體的方式就是“道具運(yùn)用”。比如在《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個(gè)角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣告認(rèn)同。4.場(chǎng)景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節(jié)目，主要有以下兩種形式： 1.獎(jiǎng)品提供

綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾，場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，主持人則反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商。2.節(jié)目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對(duì)于那些開服裝潮店的明星。

而結(jié)合我自身的深切體會(huì)，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個(gè)我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時(shí)候，一個(gè)無關(guān)緊要的女人出現(xiàn)在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內(nèi)部的格局清晰地展現(xiàn)在觀眾面前。②主演葛優(yōu)在登征婚廣告時(shí)用的就是清華同方的電腦，那四個(gè)字反復(fù)出現(xiàn)在銀幕上。③最起初的一個(gè)征婚對(duì)象跟葛優(yōu)約會(huì)時(shí)就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優(yōu)吐露內(nèi)心的難受在喝酒解悶時(shí)，無論鏡頭打哪面，始終對(duì)著酒瓶子上劍南春這三個(gè)字，而且持續(xù)時(shí)間有十來分鐘。⑥電影進(jìn)行到后面，將北海道美麗的風(fēng)景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫(yī)院都搬上了熒屏，不禁會(huì)讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節(jié)色調(diào)有關(guān)，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片?？梢哉f，馮導(dǎo)將此類廣告在這部電影中成功運(yùn)用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結(jié)舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場(chǎng)**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個(gè)具有廣泛影響力和號(hào)召力的品牌節(jié)目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個(gè)解口暖胃的“餐點(diǎn)”?？墒?，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭(zhēng)議。我認(rèn)為，這跟節(jié)目中植入廣告也有很大的聯(lián)系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達(dá)到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質(zhì)疑聲很大。甚至有網(wǎng)民調(diào)侃，“看的不是春晚，看的是廣告?！倍以谥踩肭鍐紊习嬘盟⒒瘖y鏡、服飾、相機(jī)、酒等眾多產(chǎn)品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，其大型節(jié)目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時(shí)表示，2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上將不再有植入性廣告。同時(shí)他表示這不會(huì)對(duì)廣告收入造成影響，因?yàn)閺S商會(huì)轉(zhuǎn)向其他節(jié)目或時(shí)段。目前已接近學(xué)期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會(huì)有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數(shù)量大，接觸質(zhì)量高，能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，它也有品牌的適用范圍小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節(jié)目中可供植入的廣告容量有限，過度則會(huì)引起受眾反感等缺點(diǎn)。在如今這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，植入性廣告肯定還會(huì)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在觀眾的面前。這對(duì)于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關(guān)部門出臺(tái)相應(yīng)的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因?yàn)樗澈鬆可娴骄薮蟮睦驿鰷u。但是，對(duì)此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，可以讓普通觀眾再次體會(huì)到單純的視聽覺享受。