男神女神清涼來襲

主題：青春靚麗，老少咸宜，喝了秒變男神女神。

一、內(nèi)容提要

市場環(huán)境分析

全面分析市場走向，了解大眾心理需求

營銷策劃提案

結(jié)合營銷理論銷售，實現(xiàn)最大目標計劃

創(chuàng)意設計題案

廣告別具風格，讓人過目不忘

媒體投放提案

多樣媒體傳播，盡量接觸群眾

廣告費用預算

經(jīng)濟形式宣傳，不浪費每一分

本文案主要全面分析王老吉的市場環(huán)境、處境，結(jié)合王老吉自身情況和市場趨勢走向，為王老吉度身定做的營銷策劃方案。

利用不一樣的主題，不一樣的市場角度，不一樣的營銷手段，不一樣的廣告策略給消費者耳目一新的感覺，打破成規(guī)放手去做，用原來的味道去創(chuàng)造新的世界。

這么做主要可以讓更多人更深入更全面的了解王老吉這個老品牌，增加其商品在行業(yè)內(nèi)的競爭力，提高在消費者心中的信譽度與好感度，這樣可以使王老吉的競爭力大大提高。

二、市場環(huán)境分析

(一)市場規(guī)模

隨著時代的發(fā)展，飲料，從最初的水發(fā)展到后來各種各樣的飲品。飲料的功能也越來越被細分。它不再是只具有解渴的功能，開始趨向于多樣化。

而近年來，國內(nèi)市場飲料軟結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的改變。如今社會的人們開始崇尚自然、健康、天然、綠色的飲食追求。使得原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2006年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。

(二)市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(三)競爭對手分析——加多寶

加多寶集團是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是在英屬維爾京群島注冊的外資企業(yè)，是香港鴻道集團全資子公司。

加多寶在看到《中國好聲音》節(jié)目人氣急劇上升之后，獨家冠名中國好聲音，并打出口號：正宗好聲音，正宗好涼茶。在隨著主持人多次播報之后，加多寶涼茶銷量再次上升。

在與王老吉紅罐之爭一案中，加多寶利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩(wěn)腳。而在結(jié)束后，加多寶和王老吉就開始緊張的市場份額爭奪。

2015年4月加多寶推出金色罐裝涼茶，以此來跟紅罐王老吉進行區(qū)分并打出廣告語：慶祝2014年銷量奪金。怕上火喝，金罐加多寶。配方正宗，當然更多人選擇。在2015年以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)市場首位。而且，在整個罐裝涼茶行業(yè)市場，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝市場第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.優(yōu)勢（Strength）

1)

王老吉歷史悠久，公認的涼茶始祖。

2)

涼茶降火功效顯著，可以預防上火。

3)

王老吉與康師傅、旺仔牛奶等飲料不同，沒有不適合長期飲用的禁忌。

2.劣勢（Weakness）

1)

消費者對涼茶存在認知上的混亂。

2)

王老吉對消費者引導力度不夠，缺乏有效的推廣手段。

3.機會（Opportunity）

飲料市場的產(chǎn)品雖然多，但是涼茶品牌相較而言少。

4.威脅（Threat）

各個飲料品牌陸續(xù)推出涼茶系列。

三、營銷活動方案

(一)活動目的：主要讓人們認識王老吉，提高王老吉的認知度。讓王老吉在人民群眾中普遍起來。還要通過廣告活動吸引人們購買王老吉的欲望。人們還可以通過此次活動了解有關王老吉的成分和歷史，不僅讓人們買地實惠，同時還讓人們買得放心。

(二)活動概況:在各大媒介中大量投放王老吉廣告，增加本產(chǎn)品的曝光率。還要利用產(chǎn)品廣告中的緊貼潮流的情節(jié)來引起部分觀眾的共鳴和喜好，充分抓住群眾的心理來加大銷售力度。

(三)活動內(nèi)容：

線上活動：在各大網(wǎng)路媒體上投放此廣告。廣告內(nèi)容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿著清涼的背心短褲，扎起清爽的馬尾，舒服地喝著王老吉，涼茶通過咽喉順勢滑下，冰涼的感覺滲透全身心，煩躁的心情瞬間消失。可是女生發(fā)現(xiàn)突然發(fā)現(xiàn)旁邊有幾個剛打完球的男生正朝她的方向盯著，女生感到有點羞澀。但當幾個男生緩緩走來時，女生感到慌了，隨著他們腳步的加快女生也不自覺地小跑了起來。畢竟男生跑得比女生要快。經(jīng)歷千辛萬苦的追逐戰(zhàn)后，男生趁女生不注意的時候把她手中的王老吉向后一撥，然后順勢用左手接住了它，擰開瓶蓋喝了一口：“爽！”（這時出現(xiàn)了一行字幕：他才是，宅男們心中的女神。）明白事情的來龍去脈之后，女生釋懷地笑了笑：“你與女神只差一瓶王老吉?！睆V告結(jié)尾：上午來一瓶提提神，下午來一瓶裝bility。

線下活動：把廣告中的主角定制成海報和其他的附送品，隨著王老吉的銷售把海報和有關的附送品一同給與商家，讓他們幫忙做一下宣傳。把海報貼在人流量多和顯眼的位置。另外還要定期做促銷活動，增加王老吉的銷售量，讓人們感到王老吉是實惠可靠的健康飲料。送禮體面過人。

四、媒介投入方案

(一)根據(jù)消費者定位和其進行的營銷活動，本案選擇以網(wǎng)絡和影視廣告為主，加上報紙雜志和環(huán)境為輔的媒介投入。

1.網(wǎng)絡廣告：基于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播面廣的特點，將廣告以視頻方式投放，使其迅速廣泛傳播，直接打入年輕人的市場。

2.影視廣告：使用大眾主流媒體電視進行大范圍投放，使傳播面積更廣泛更全面，向更多消費者傳遞其鮮明的品牌形象。

3.環(huán)境廣告：在人流量比較高的商場和高校人流量聚集地，以新奇的環(huán)境廣告，吸引消費者的眼球，以互動的游戲廣告形式是消費者參與其中，使其品牌形象深入消費腦海。

4.平面廣告：以青春報邗和時尚雜志作為載體，抓住目標消費者對關注主流的介點，直接表現(xiàn)產(chǎn)品的新形象。

(二)媒介細分

1.網(wǎng)絡廣告：1）優(yōu)酷網(wǎng)·愛奇藝網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站，其傳播速度快，范圍廣，使其廣告語深入人心。

2）微信使用范圍廣，更針對年輕人的消費平臺，以公眾號推送和朋友圈宣傳，形式簡潔新穎，發(fā)布方式靈活。

3）微博使用范圍廣，以其登上其熱搜榜，使其引起網(wǎng)絡熱炒廣告，使其直接打入社會市場。

4）豆瓣網(wǎng)是時尚一族的聚居地，同城活動的發(fā)起地。

2.影視廣告：在湖南衛(wèi)視等其收視居高的綜藝頻道，收看以年輕人為主，對年輕人產(chǎn)生巨大影響。

3.環(huán)境廣告：1）在年輕人聚集的潮流商場，進行宣傳活動，以活力青春的表演形式讓觀眾了解產(chǎn)品的新形象，在現(xiàn)場喝王老吉，感受其產(chǎn)品的魅力。

2）在高校學生聚集的地方搞起以游戲為形式，與消費者互動，使其產(chǎn)品打入大學生的活動圈子。

4.平面廣告:在時尚雜志與青春讀物，例如《男生女生》《可樂報》，加大其產(chǎn)品新形象宣傳，使王老吉讓年輕人所接受。

(三)投放預算

方式

制作廣告

播放廣告投入

購買電商廣告播放

廣告促銷投資

雜志投放

產(chǎn)品派送

微信投放

微博

豆瓣網(wǎng)

金額(萬）

300

400

600

200

200

300

總共金額：2090萬

文檔內(nèi)容僅供參考