第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——綠盒王老吉

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃——盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國(guó)大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語(yǔ)也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無(wú)聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬(wàn)別，一直以來(lái)王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒(méi)有形成清晰的推廣策略，銷量增長(zhǎng)緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)進(jìn)行推廣。通過(guò)一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺(jué)得，盒裝王老吉的市場(chǎng)最大潛力應(yīng)該來(lái)自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場(chǎng)合??

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場(chǎng)推廣”。

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)公司，成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究，隨著研究的展開，一個(gè)疑問(wèn)油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場(chǎng)是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？

成美從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：

從消費(fèi)者角度來(lái)看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒(méi)有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過(guò)是類似于瓶裝可樂(lè)和罐裝可樂(lè)的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說(shuō)辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國(guó)人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請(qǐng)等社交場(chǎng)合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無(wú)法與紅罐王老吉在餐飲渠道競(jìng)爭(zhēng)。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機(jī)會(huì)，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場(chǎng)合）市場(chǎng)，是否存在機(jī)會(huì)？

即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是什么？?jī)r(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對(duì)于即飲市場(chǎng)，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場(chǎng)上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無(wú)疑是最佳選擇。

家庭消費(fèi)市場(chǎng)，則以批量購(gòu)買為主，在家里喝飲料沒(méi)有講排場(chǎng)、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購(gòu)買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)看，開拓市場(chǎng)的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

預(yù)防上火飲料市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，該市場(chǎng)還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無(wú)愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無(wú)法承擔(dān)該重任。

因此，從戰(zhàn)略層面來(lái)看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)，自己則作為補(bǔ)充而漁利，萬(wàn)不可后院放火，爭(zhēng)奪紅罐的市場(chǎng)，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的開拓，細(xì)分紅罐王老吉必定會(huì)因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開拓“預(yù)防上火的飲料”市場(chǎng)的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對(duì)其進(jìn)行傷害；

盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)可作為紅罐王老吉顧及不到的市場(chǎng)的補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對(duì)紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何具體實(shí)施呢？

接下來(lái)，成美對(duì)具體推廣策略進(jìn)行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費(fèi)者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為的差異。

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格。因此，在推廣時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺(jué)。

隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場(chǎng)是即飲市場(chǎng)和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場(chǎng)中將會(huì)以對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的人群為主要消費(fèi)群——如學(xué)生、工人等。

在家庭消費(fèi)市場(chǎng)中，由于家庭主婦是采購(gòu)的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推廣對(duì)象。

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

通過(guò)系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達(dá)到兩個(gè)目的：

其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語(yǔ)最后確定為：

“王老吉，還有盒裝。”

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場(chǎng)景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，2006年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，而2008年銷量已突破10億元。

事實(shí)勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說(shuō)明：

在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)使每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇才是市場(chǎng)營(yíng)銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉?dú)v年銷量

2003年近5千萬(wàn)

2004年8千萬(wàn)

2005年2億元

2006年4億元

2007年8億元

2008年10億元

2009年13億元

2010年14億元

第二篇：王老吉系列產(chǎn)品蘇南市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

王老吉系列產(chǎn)品蘇南市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

一：蘇南五市功能類飲品市場(chǎng)分析

蘇南作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，全國(guó)所有的飲料業(yè)巨頭在把這塊區(qū)域視為其市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要陣地，以蘇錫常和南京市場(chǎng)為例，從紅色的可口可樂(lè)到藍(lán)色的百事可樂(lè)，從黃色的統(tǒng)一鮮橙多到綠色的康師傅茶飲，五顏六色的飲料讓消費(fèi)者眼花繚亂，而同時(shí)各品牌飲料以加速度不斷翻新。

2008年臺(tái)灣飲料業(yè)巨頭黑松集團(tuán)把南京作為黑松集團(tuán)在大陸開拓的第一個(gè)市場(chǎng)，綜合各種因素，黑松飲料未來(lái)的市場(chǎng)爆發(fā)力不可小覷。

值得一提的還有“第五季”。今年他們邀請(qǐng)日本天后級(jí)人物濱崎步擔(dān)綱代言，以全新形象中擊蘇南飲料市場(chǎng)。初夏時(shí)節(jié)，又別出心裁地推出酷酷的“爆果汽”，美其名曰：“第三代果汁飲料”。

蘇南市場(chǎng)對(duì)王老吉乳制品和果汁類飲料構(gòu)成直接威脅的競(jìng)爭(zhēng)品牌以蒙牛、光明、伊利、匯源、康師傅、統(tǒng)一。這類品牌產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，其市場(chǎng)統(tǒng)領(lǐng)的地位很難撼動(dòng)。

二:王老吉系列飲品自身優(yōu)劣勢(shì)分析

1優(yōu)勢(shì)：

得益于紅色王老吉在飲料業(yè)市場(chǎng)的巨大成功，品牌價(jià)值和形象必然輻射到其多元化的產(chǎn)品，使得企業(yè)在發(fā)展初期可以節(jié)約用于市場(chǎng)推廣的預(yù)算費(fèi)用，將更多的資金投于企業(yè)迫近需要的硬件生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)上，蘇南五市緊鄰加工基地，運(yùn)輸成本較低，較之外來(lái)品牌有一定的成本利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。有大規(guī)模運(yùn)作蘇南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。由于地緣優(yōu)勢(shì)，配送能力要大于蘇南市場(chǎng)的同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)終端產(chǎn)品的供應(yīng)目前市場(chǎng)加有保障。

2劣勢(shì)：

沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位，其產(chǎn)品在紛繁的競(jìng)爭(zhēng)品牌中沒(méi)有形成自己的獨(dú)特區(qū)隔，在市場(chǎng)投放初期必將與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成硬性碰撞，缺乏品牌推廣，沒(méi)有明確營(yíng)銷推廣的方向，也沒(méi)有確立廣告的標(biāo)準(zhǔn)。王老吉系類產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)時(shí)間較短，在市場(chǎng)投放初期勢(shì)必已以中低檔形象出現(xiàn)，忠誠(chéng)消費(fèi)者群體還較小。

三：王老吉系列產(chǎn)品進(jìn)入蘇南高檔市場(chǎng)深度營(yíng)銷的思路

蘇南市場(chǎng)是應(yīng)作為企業(yè)發(fā)展初期的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，占領(lǐng)高檔市場(chǎng)對(duì)于提升品牌形象，提高企業(yè)利潤(rùn)都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。為此必須要堅(jiān)持“進(jìn)得去，銷得動(dòng)，保得住，大發(fā)展”的思路，在目前高檔飲料市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上針對(duì)目前存在的問(wèn)題，逐一有效解決，實(shí)現(xiàn)高檔市場(chǎng)的深化營(yíng)銷，精耕細(xì)作，提高產(chǎn)品在高檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四：王老吉系列產(chǎn)品在蘇南高檔市場(chǎng)深度營(yíng)銷的具體措施

1.市場(chǎng)管理運(yùn)作模式

在南京成立銷售公司，以南京市場(chǎng)為試驗(yàn)田訓(xùn)練出一批優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，建立一套適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的管理模式和市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略，用最短的時(shí)間做好銷售人員數(shù)量與素質(zhì)、車輛運(yùn)輸?shù)确矫娴幕A(chǔ)保障工作，并迅速而穩(wěn)健地向蘇州、無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江市場(chǎng)推進(jìn)。

2.通路建設(shè)

（1）以地級(jí)市作為管理單位，不遺余力地進(jìn)駐在當(dāng)?shù)赜休^大影響力的大型零售賣場(chǎng)，在這些銷售展現(xiàn)場(chǎng)所，不僅要求區(qū)域貨架投放產(chǎn)品，還要設(shè)立自己的品牌專銷區(qū)域。

（2）地級(jí)市市區(qū)行銷通路的多元化：速食店、快餐店、便利店、百貨公司的美食廣場(chǎng)、西點(diǎn)面包屋、電影院、酒吧、KTV、洗浴中心、車站、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校的福利社、小吃店、報(bào)亭、主要步行街、商業(yè)街、自動(dòng)飲料售貨機(jī)，做到在市區(qū)的任何一個(gè)角落，任何一家小店里，都能見(jiàn)到我們的產(chǎn)品

（3）為了避免業(yè)務(wù)人員纏繞于繁復(fù)的小批量投放貨工作，在地級(jí)市可發(fā)展特定市場(chǎng)的中間商，對(duì)其開放市場(chǎng)為報(bào)亭，小吃店、雜貨店、街邊小攤。可采用在中心城市開設(shè)王老吉系列品牌的批發(fā)店的做法，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)級(jí)的中間商

（4）基于企業(yè)的當(dāng)前規(guī)模狀態(tài)，對(duì)于蘇南五市下轄的縣級(jí)市實(shí)施以“撒網(wǎng)、收網(wǎng)、修網(wǎng)、固網(wǎng)”為指導(dǎo)思想的發(fā)展二批中間商策略。待產(chǎn)品在該地區(qū)有一定的影響力和公司實(shí)力的日益壯大后，可考慮收回部分縣級(jí)市市場(chǎng)。

（5）在維護(hù)原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所，在一批飯店打造旗艦店形象

3.促銷

這是實(shí)現(xiàn)思路中“銷得動(dòng)”這一環(huán)節(jié)的重要手段。目前所有的飲料企業(yè)的終端促銷方式，大致有五種：試飲（即免費(fèi)品嘗）、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)（附箱獎(jiǎng)券、剪角、刮刮卡等）、配合電視節(jié)目的贈(zèng)品、贊助公益活動(dòng)

（1）超市的促銷：

飲料類商品70％以上是沖動(dòng)性消費(fèi)(消費(fèi)者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時(shí)發(fā)生的購(gòu)買行為)，在自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品選擇和低價(jià)、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動(dòng)化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標(biāo)價(jià)，盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強(qiáng)陳列效果，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。

建立周五到周日的超市的“促銷期”制度。與超市搞聯(lián)合SP，增進(jìn)雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益)，如：A．連鎖超市評(píng)選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；B．特殊節(jié)日(圣誕節(jié)、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識(shí)的圣誕樹、燈塔等飾物；C．消費(fèi)者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購(gòu)買其他產(chǎn)品；D．消費(fèi)者在該超市購(gòu)物滿若干元送本公司禮品一份；E．超市慶典或節(jié)日提供特價(jià)／免費(fèi)飲料。

力推大包裝(1.25L、2L產(chǎn)品)，方便消費(fèi)者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴(kuò)張性消費(fèi)(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性購(gòu)買多一點(diǎn)。

鑒于當(dāng)前超市不提供免費(fèi)購(gòu)物袋，企業(yè)可自行研發(fā)一批用于品牌宣傳的外包裝袋隨特定商品贈(zèng)出

（2）針對(duì)飯店的促銷

企業(yè)要為餐飲終端設(shè)計(jì)并提供相關(guān)終端物料，如設(shè)計(jì)制作電子顯示屏，燈籠，餐桌的臺(tái)卡，獨(dú)立品牌的飲料保鮮柜等

建議在各地級(jí)市選取選擇生意較好的50家左右的餐飲店，采用實(shí)物展示促銷，將部分產(chǎn)品直接展示到餐桌上，一個(gè)月之后桌上展示品歸店方所有。

五：產(chǎn)品整合在以中低檔產(chǎn)品未銷售主義的基礎(chǔ)上，建議對(duì)高檔產(chǎn)品進(jìn)行整合，建議對(duì)這類高檔產(chǎn)品的外裝、標(biāo)識(shí)等與紅色罐裝王老吉相仿。應(yīng)作為主推產(chǎn)品大力推廣

企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)的相關(guān)投入，開發(fā)能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白或有獨(dú)特功能性的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成自己的特定的產(chǎn)品區(qū)隔

六：終端宣傳

鑒于企業(yè)的市場(chǎng)推廣力量暫時(shí)不足，可加強(qiáng)終端店的POP宣傳。企業(yè)可印制相關(guān)產(chǎn)品紙質(zhì)、塑料質(zhì)的宣傳畫，但必須制作精美，體現(xiàn)了大企業(yè)、大品牌的良好形象，要加快投放。宣傳畫的張貼會(huì)在一些B級(jí)店尤其是A級(jí)店內(nèi)受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫影響其整體形象。針對(duì)此種情況企業(yè)應(yīng)制作相關(guān)的立牌廣告（X展架），應(yīng)積極投放到市場(chǎng)上去，另一方面要加強(qiáng)口碑宣傳。業(yè)務(wù)員在走訪終端時(shí)要充分地向終端商和服務(wù)員宣傳我們的品牌，促銷員在給消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，要充分地向客人介紹有關(guān)王老吉乳業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，并通過(guò)引導(dǎo)式的消費(fèi)，加深消費(fèi)者的品牌印象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者群體的最大化。

王老吉系列飲品有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，企業(yè)應(yīng)逐步加大市場(chǎng)推廣力度，如廣告方面：電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、車廂內(nèi)外、站臺(tái)、海報(bào)等

宣傳報(bào)道方面：所有的促銷活動(dòng)都可以寫成新聞稿，提共新聞媒體做報(bào)道

七：終端管理

（1）對(duì)業(yè)務(wù)人員及終端銷售人員制訂完善的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。加強(qiáng)從業(yè)人員的終端管理意識(shí)，、主要管理者要勤于市場(chǎng)管理檢查并確立相關(guān)工作失誤的處罰方式。

（2）根據(jù)銷售終端的性質(zhì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)員專人負(fù)責(zé)制，對(duì)各自負(fù)責(zé)的銷售終端實(shí)行每日檢查/回訪制，如展示柜內(nèi)有無(wú)其它品牌飲品存在現(xiàn)象，王老吉產(chǎn)品的擺放位置及展示效果是不是美觀、整潔、突出。促銷品發(fā)放是不是到位以及終端店的供貨是否有充分保障。及時(shí)了解決終端銷售情況和終端需求，及時(shí)反饋終端信息。主要負(fù)責(zé)人要致力于架構(gòu)與終端企業(yè)相關(guān)管理者的人際關(guān)系的交往.（3）駐外的銷售公司除骨干業(yè)務(wù)管理人員外，其余的銷售人員、促銷員應(yīng)實(shí)現(xiàn)本土化，就地取材。

（4）要在高檔市場(chǎng)投入相關(guān)的促銷員，針對(duì)性的展開飯店酒吧等服務(wù)員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高服務(wù)員對(duì)推廣王老吉系列產(chǎn)品的積極性。

八：價(jià)格管理

快速消費(fèi)品行業(yè)由于中間環(huán)節(jié)多，利潤(rùn)相對(duì)較大，價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題非常突出。為此一方面要嚴(yán)格控制和規(guī)范給中間商的批發(fā)價(jià)，另一方面要嚴(yán)格控制終端的零售價(jià)。終端商過(guò)高或過(guò)低地進(jìn)行銷售都會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷售，必須使終端商的零售價(jià)控制在我們的指導(dǎo)價(jià)范圍內(nèi)

以上僅為個(gè)人對(duì)王老吉市場(chǎng)開發(fā)策略的幾點(diǎn)粗淺的建議，承望領(lǐng)導(dǎo)和行家的批評(píng)指正起草人：張猛2008年8月7日

第三篇：盒裝王老吉營(yíng)銷策劃

盒裝王老吉營(yíng)銷策劃

背景：

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國(guó)大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語(yǔ)也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無(wú)聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬(wàn)別，一直以來(lái)王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒(méi)有形成清晰的推廣策略，銷量增長(zhǎng)緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

盒裝王老吉營(yíng)銷策劃

一、關(guān)于王老吉：

（一）涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，已有170多年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。

（二）王老吉發(fā)展史 于是在1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲?；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動(dòng)地的大事后，王老吉扎根民間。

解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品(國(guó)藥準(zhǔn)字)。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過(guò)品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。

二、盒裝王老吉“SWOT”分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、王老吉?dú)v史悠久

王老吉最早是在1828年由王澤幫(乳名阿吉)所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營(yíng)水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭若市，供不應(yīng)求。

2、王老吉的品牌

王老吉是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，具有廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度，已經(jīng)形成了一定基礎(chǔ)的忠誠(chéng)購(gòu)買者，并且可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，減少了品牌知名度宣傳的難度。盒裝王老吉可以借助紅罐王老吉的聲勢(shì)，來(lái)提高自身在消費(fèi)者心中的知名度。

3、王老吉獨(dú)特的配方和品質(zhì) 王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤(rùn)肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤(rùn)肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。

用中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和“降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的。

4、我國(guó)人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，盒裝王老吉市場(chǎng)潛力大。

5、王老吉已有170多年的歷史，在生產(chǎn)的技術(shù)逐漸完善，完善的生產(chǎn)設(shè)備，提高了王老吉的生產(chǎn)產(chǎn)量，降低了生產(chǎn)成本，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)

1、青少年認(rèn)為王老吉更多是老人和小孩消費(fèi)，而與青少年的形象不符而拒絕或減少購(gòu)買。

2、盒裝王老吉的銷售渠道不夠健全，在很多地方都沒(méi)盒裝王老吉的銷售點(diǎn)。

3、盒裝王老吉的包裝不能吸引消費(fèi)者的眼球。

4、盒裝王老吉的廣告語(yǔ)不夠新穎。

5、盒裝王老吉只是一個(gè)品牌即王老吉涼茶，而現(xiàn)在已發(fā)展了很多新產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)其新產(chǎn)品的認(rèn)知可以說(shuō)是很少。

6、盒裝王老吉是功能性的飲料，可替代的產(chǎn)品很多。

（三）機(jī)會(huì)

1、許多消費(fèi)者都有喝涼茶的習(xí)慣，同時(shí)隨著生活水平和文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)自我健康更加關(guān)注，自我實(shí)現(xiàn)的需求不斷增加，對(duì)盒裝王老吉等保健品的需求將會(huì)不斷的增加。

2、、盒裝王老吉攜帶方便

3、高校的不斷擴(kuò)招，學(xué)生族的隊(duì)伍不斷壯大

4、在一些同學(xué)宴會(huì)上或在飯店就餐時(shí)，飲用飲料是 一種時(shí)尚

（四）盒裝王老吉的威脅

1、像盒裝王老吉這樣功能的飲料有很多，比如：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。

2、地方性飲料品牌比較多，盒裝王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者很多。

3、王老吉作為中華老字號(hào)，消費(fèi)者對(duì)其已有一定程度的認(rèn)知。而傳統(tǒng)的清熱解毒的理性訴求定位已經(jīng)不能滿足大學(xué)生消費(fèi)的訴求。

4、《食品衛(wèi)生法》、《禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法》等相關(guān)法律對(duì)飲料產(chǎn)品成分的規(guī)定。

三、盒裝王老吉市場(chǎng)細(xì)分

盒裝王老吉可以最主要的細(xì)分可以根據(jù)年齡段的不同進(jìn)行細(xì)分：

18―25歲：重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)尚、環(huán)保對(duì)飲食非常講究，26－40歲：中度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松。

40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，保健養(yǎng)生、希望延年益壽。

四、盒裝王老吉選擇目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們小組決定18－25歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椋?/p>

1、該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購(gòu)買力水平也得到一定的提高。

3、18－25歲的年輕人對(duì)王老吉這一品牌有較高認(rèn)知的忠誠(chéng)度，而且他們一般比較樂(lè)意嘗試和接受新產(chǎn)品，具有環(huán)保理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。

盒裝王老吉這一種產(chǎn)品，向18－25歲的年輕人銷售，18－25歲的年輕人主要是大學(xué)生，滿足大學(xué)生這一特定顧客群的各種需要，這種模式能很好的滿足顧客的需求，樹立良好的信譽(yù)。

五、盒裝王老吉市場(chǎng)定位

（一）盒裝王老吉的競(jìng)爭(zhēng)者

盒裝王老吉的主要競(jìng)爭(zhēng)者為：泰山仙草蜜、菊花茶、龜苓膏、金銀花茶、苦丁茶、綠茶、蓮芯雪等。這些產(chǎn)品都是定位在清熱利濕、涼血解暑、解毒等方面的功能飲料。

（二）盒裝王老吉產(chǎn)品的定位

王老吉作為中華老字號(hào)，18－25歲的年輕人對(duì)其已有一定程度的認(rèn)知。而傳統(tǒng)的清熱解毒的理性訴求已經(jīng)不能滿足大學(xué)生消費(fèi)的訴求，所以可以把盒裝王老吉定位于追求健康美麗而且實(shí)惠的感性訴求，激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買欲望。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合，與紅罐王老吉在飲用場(chǎng)合上產(chǎn)生了差異。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，分量較輕，包裝較簡(jiǎn)單，飲用方便。另一方面，盒裝王老吉的價(jià)格低、攜帶方便，在即飲和家庭消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是消費(fèi)者的最佳選擇。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，也是絕佳的選擇。

（三）盒裝王老吉開發(fā)新產(chǎn)品

盒裝王老吉可以開發(fā)除了飲料以外的其他形式的產(chǎn)品，例如：可以開發(fā)盒裝王老吉的冰欺凌、八寶粥、盒裝王老吉的果凍等其他形式的產(chǎn)品。

（四）盒裝王老吉的信息傳播

廣告是為了引起消費(fèi)者對(duì)盒裝王老吉品牌的興趣，讓消費(fèi)者了解盒裝王老吉品牌及其產(chǎn)品，引發(fā)購(gòu)買欲望，并形成一定的品牌知名度。

廣告語(yǔ)為：美麗的借口——綠色給你更美麗

主要是讓消費(fèi)者了解盒裝王老吉的不是因?yàn)楸旧淼陌Y狀，而是為了更健康美麗。

（五）盒裝王老吉的包裝

盒裝王老吉的包裝設(shè)計(jì)為白色為底色，旺盛盛開的柳樹做為包裝主打色，一個(gè)活潑開朗的年輕人在樹下喝著盒裝王老吉，用春天茂盛的柳樹體現(xiàn)青春的活力。這個(gè)包裝體現(xiàn)喝盒裝王老吉能讓18－25歲的年輕人更美麗、更自信、更健康。

（六）盒裝王老吉價(jià)格的定位

盒裝王老吉在包裝上的規(guī)格相對(duì)于罐裝王老吉的容量較小，所以價(jià)格比罐裝王老吉較低，主要價(jià)格定在2元，符合18－25歲年輕人的經(jīng)濟(jì)觀念。

第四篇：淺談王老吉如何做營(yíng)銷策劃[定稿]

王老吉網(wǎng)站的營(yíng)銷功能分析

王老吉在汶川大地震中，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)，引起了大量的關(guān)注，從而在網(wǎng)絡(luò)上也展開一系列推廣。

事件營(yíng)銷

企業(yè)利用有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體和廣大用戶的廣注，可以盡可能的提高產(chǎn)品的知名度，樹立良好的的品牌形象，可以達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。在王老吉的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之中，我們可以看到也有一部分內(nèi)容是網(wǎng)友自發(fā)的，正因?yàn)檫@一事件具有新聞事件性，不然而然的成為各大媒體和網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)。

論壇社區(qū)具有超高的人氣，是口牌營(yíng)銷的重要平臺(tái)，論壇的話題的開發(fā)性，可以讓企業(yè)的品牌在論壇中迅速傳播。

在論壇傳播中話題是特別重要的，王老吉地震網(wǎng)絡(luò)推廣中，利用最熱門的事件進(jìn)行宣傳和推廣，不斷制造引人注意的話題“徹底封殺王老吉”等，吸引更多的人關(guān)注與討論。

利用奇虎論壇搜索王老吉搜到27萬(wàn)相關(guān)的貼子，大家的話題的討論，把影響不斷的放大。論壇推廣

貼吧推廣

貼吧推廣本來(lái)也是論壇的一種推廣方式，但是由于貼吧獨(dú)特屬性，讓它成為有別于論壇推廣的一種方式。百度的貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)，它有比論壇更方便的交流性，可以匿名發(fā)貼回復(fù)，讓網(wǎng)友更簡(jiǎn)單和快捷的交流。

這次也成為王老吉網(wǎng)站優(yōu)化宣傳的主要陣地，在百度貼吧中搜索王老吉，可以搜索到15萬(wàn)相關(guān)的貼子，從不斷的發(fā)貼，大量回復(fù)，過(guò)于顯露的語(yǔ)言，讓人感覺(jué)到瘋狂，可能只有網(wǎng)絡(luò)才能展現(xiàn)這種感覺(jué)。

QQ群推廣

一個(gè)普通QQ群有100人，高級(jí)群有200人，現(xiàn)在有兩千萬(wàn)左右個(gè)QQ群，QQ群是最廣泛的群體即時(shí)交流平臺(tái)，在QQ群之間發(fā)送和轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式營(yíng)銷在這里得到了最大的體現(xiàn)。

通過(guò)“以后喝王老吉(捐款1億),存錢到工商(8726萬(wàn))……”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個(gè)QQ群之間瘋狂傳播。

博客推廣

博客是個(gè)人最常用的網(wǎng)絡(luò)工具之一，通過(guò)個(gè)人博客的話題，讓產(chǎn)品在個(gè)人之間口與口的傳播，迅速提高產(chǎn)品的口牌與影響力。

熱門話題往往是博客關(guān)注的熱點(diǎn)，“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，在眾多博客之間引起熱門的討論。

新聞營(yíng)銷

新聞營(yíng)銷是借助新聞的報(bào)道，創(chuàng)造最佳的傳播效能。網(wǎng)絡(luò)媒體的性價(jià)比相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在效果上更顯著。通過(guò)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣傳，能在較短的時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

王老吉捐出1億元后，北京網(wǎng)站建設(shè)也成為眾多網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注熱點(diǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)上的推廣活動(dòng)也會(huì)不斷的促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道。

第五篇：王老吉營(yíng)銷策劃方案

男神女神清涼來(lái)襲

主題：青春靚麗，老少咸宜，喝了秒變男神女神。

一、內(nèi)容提要

市場(chǎng)環(huán)境分析

全面分析市場(chǎng)走向，了解大眾心理需求

營(yíng)銷策劃提案

結(jié)合營(yíng)銷理論銷售，實(shí)現(xiàn)最大目標(biāo)計(jì)劃

創(chuàng)意設(shè)計(jì)題案

廣告別具風(fēng)格，讓人過(guò)目不忘

媒體投放提案

多樣媒體傳播，盡量接觸群眾

廣告費(fèi)用預(yù)算

經(jīng)濟(jì)形式宣傳，不浪費(fèi)每一分

本文案主要全面分析王老吉的市場(chǎng)環(huán)境、處境，結(jié)合王老吉自身情況和市場(chǎng)趨勢(shì)走向，為王老吉度身定做的營(yíng)銷策劃方案。

利用不一樣的主題，不一樣的市場(chǎng)角度，不一樣的營(yíng)銷手段，不一樣的廣告策略給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，打破成規(guī)放手去做，用原來(lái)的味道去創(chuàng)造新的世界。

這么做主要可以讓更多人更深入更全面的了解王老吉這個(gè)老品牌，增加其商品在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度與好感度，這樣可以使王老吉的競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)市場(chǎng)規(guī)模

隨著時(shí)代的發(fā)展，飲料，從最初的水發(fā)展到后來(lái)各種各樣的飲品。飲料的功能也越來(lái)越被細(xì)分。它不再是只具有解渴的功能，開始趨向于多樣化。

而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飲料軟結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的改變。如今社會(huì)的人們開始崇尚自然、健康、天然、綠色的飲食追求。使得原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無(wú)糖飲品迅速崛起，成為飲料市場(chǎng)新的主力軍。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2006年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。

(二)市場(chǎng)分析

中國(guó)茶飲料市場(chǎng)自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場(chǎng)，紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國(guó)茶飲料消費(fèi)市場(chǎng)幾乎以每年30%的速度增長(zhǎng)，占中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的20%。到2009年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已超過(guò)700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——加多寶

加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國(guó)）飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱，是在英屬維爾京群島注冊(cè)的外資企業(yè)，是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。

加多寶在看到《中國(guó)好聲音》節(jié)目人氣急劇上升之后，獨(dú)家冠名中國(guó)好聲音，并打出口號(hào)：正宗好聲音，正宗好涼茶。在隨著主持人多次播報(bào)之后，加多寶涼茶銷量再次上升。

在與王老吉紅罐之爭(zhēng)一案中，加多寶利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢(shì)，讓自己的品牌得以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳。而在結(jié)束后，加多寶和王老吉就開始緊張的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。

2015年4月加多寶推出金色罐裝涼茶，以此來(lái)跟紅罐王老吉進(jìn)行區(qū)分并打出廣告語(yǔ)：慶祝2014年銷量奪金。怕上火喝，金罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人選擇。在2015年以52.1%的銷售市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)首位。而且，在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場(chǎng)，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場(chǎng)份額位居中國(guó)涼茶行業(yè)罐裝市場(chǎng)第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.優(yōu)勢(shì)（Strength）

1)

王老吉?dú)v史悠久，公認(rèn)的涼茶始祖。

2)

涼茶降火功效顯著，可以預(yù)防上火。

3)

王老吉與康師傅、旺仔牛奶等飲料不同，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。

2.劣勢(shì)（Weakness）

1)

消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知上的混亂。

2)

王老吉對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)力度不夠，缺乏有效的推廣手段。

3.機(jī)會(huì)（Opportunity）

飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品雖然多，但是涼茶品牌相較而言少。

4.威脅（Threat）

各個(gè)飲料品牌陸續(xù)推出涼茶系列。

三、營(yíng)銷活動(dòng)方案

(一)活動(dòng)目的：主要讓人們認(rèn)識(shí)王老吉，提高王老吉的認(rèn)知度。讓王老吉在人民群眾中普遍起來(lái)。還要通過(guò)廣告活動(dòng)吸引人們購(gòu)買王老吉的欲望。人們還可以通過(guò)此次活動(dòng)了解有關(guān)王老吉的成分和歷史，不僅讓人們買地實(shí)惠，同時(shí)還讓人們買得放心。

(二)活動(dòng)概況:在各大媒介中大量投放王老吉廣告，增加本產(chǎn)品的曝光率。還要利用產(chǎn)品廣告中的緊貼潮流的情節(jié)來(lái)引起部分觀眾的共鳴和喜好，充分抓住群眾的心理來(lái)加大銷售力度。

(三)活動(dòng)內(nèi)容：

線上活動(dòng)：在各大網(wǎng)路媒體上投放此廣告。廣告內(nèi)容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿著清涼的背心短褲，扎起清爽的馬尾，舒服地喝著王老吉，涼茶通過(guò)咽喉順勢(shì)滑下，冰涼的感覺(jué)滲透全身心，煩躁的心情瞬間消失?？墒桥l(fā)現(xiàn)突然發(fā)現(xiàn)旁邊有幾個(gè)剛打完球的男生正朝她的方向盯著，女生感到有點(diǎn)羞澀。但當(dāng)幾個(gè)男生緩緩走來(lái)時(shí)，女生感到慌了，隨著他們腳步的加快女生也不自覺(jué)地小跑了起來(lái)。畢竟男生跑得比女生要快。經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦的追逐戰(zhàn)后，男生趁女生不注意的時(shí)候把她手中的王老吉向后一撥，然后順勢(shì)用左手接住了它，擰開瓶蓋喝了一口：“爽！”（這時(shí)出現(xiàn)了一行字幕：他才是，宅男們心中的女神。）明白事情的來(lái)龍去脈之后，女生釋懷地笑了笑：“你與女神只差一瓶王老吉?！睆V告結(jié)尾：上午來(lái)一瓶提提神，下午來(lái)一瓶裝bility。

線下活動(dòng)：把廣告中的主角定制成海報(bào)和其他的附送品，隨著王老吉的銷售把海報(bào)和有關(guān)的附送品一同給與商家，讓他們幫忙做一下宣傳。把海報(bào)貼在人流量多和顯眼的位置。另外還要定期做促銷活動(dòng)，增加王老吉的銷售量，讓人們感到王老吉是實(shí)惠可靠的健康飲料。送禮體面過(guò)人。

四、媒介投入方案

(一)根據(jù)消費(fèi)者定位和其進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，本案選擇以網(wǎng)絡(luò)和影視廣告為主，加上報(bào)紙雜志和環(huán)境為輔的媒介投入。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告：基于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播面廣的特點(diǎn)，將廣告以視頻方式投放，使其迅速?gòu)V泛傳播，直接打入年輕人的市場(chǎng)。

2.影視廣告：使用大眾主流媒體電視進(jìn)行大范圍投放，使傳播面積更廣泛更全面，向更多消費(fèi)者傳遞其鮮明的品牌形象。

3.環(huán)境廣告：在人流量比較高的商場(chǎng)和高校人流量聚集地，以新奇的環(huán)境廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，以互動(dòng)的游戲廣告形式是消費(fèi)者參與其中，使其品牌形象深入消費(fèi)腦海。

4.平面廣告：以青春報(bào)邗和時(shí)尚雜志作為載體，抓住目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)關(guān)注主流的介點(diǎn)，直接表現(xiàn)產(chǎn)品的新形象。

(二)媒介細(xì)分

1.網(wǎng)絡(luò)廣告：1）優(yōu)酷網(wǎng)·愛(ài)奇藝網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站，其傳播速度快，范圍廣，使其廣告語(yǔ)深入人心。

2）微信使用范圍廣，更針對(duì)年輕人的消費(fèi)平臺(tái)，以公眾號(hào)推送和朋友圈宣傳，形式簡(jiǎn)潔新穎，發(fā)布方式靈活。

3）微博使用范圍廣，以其登上其熱搜榜，使其引起網(wǎng)絡(luò)熱炒廣告，使其直接打入社會(huì)市場(chǎng)。

4）豆瓣網(wǎng)是時(shí)尚一族的聚居地，同城活動(dòng)的發(fā)起地。

2.影視廣告：在湖南衛(wèi)視等其收視居高的綜藝頻道，收看以年輕人為主，對(duì)年輕人產(chǎn)生巨大影響。

3.環(huán)境廣告：1）在年輕人聚集的潮流商場(chǎng)，進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以活力青春的表演形式讓觀眾了解產(chǎn)品的新形象，在現(xiàn)場(chǎng)喝王老吉，感受其產(chǎn)品的魅力。

2）在高校學(xué)生聚集的地方搞起以游戲?yàn)樾问?，與消費(fèi)者互動(dòng)，使其產(chǎn)品打入大學(xué)生的活動(dòng)圈子。

4.平面廣告:在時(shí)尚雜志與青春讀物，例如《男生女生》《可樂(lè)報(bào)》，加大其產(chǎn)品新形象宣傳，使王老吉讓年輕人所接受。

(三)投放預(yù)算

方式

制作廣告

播放廣告投入

購(gòu)買電商廣告播放

廣告促銷投資

雜志投放

產(chǎn)品派送

微信投放

微博

豆瓣網(wǎng)

金額(萬(wàn)）

300

400

600

200

200

300

總共金額：2090萬(wàn)

文檔內(nèi)容僅供參考