第一篇：12紅罐王老吉市場營銷策劃方案(15頁)

紅罐王老吉市場營銷策劃方案

一、品牌釋名

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。

二、背景

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？

三、重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。

又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)，研究人員進(jìn)行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進(jìn)行廣告投放。）而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競爭對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四：

其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔

其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；

·3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”； ·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

成美在提交的報(bào)告中還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。

憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。

確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。

四、品牌定位的推廣

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

（影視廣告）

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域，因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計(jì)超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

（戶外廣告）

在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。

在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（王老吉溫州“學(xué)子情”活動(dòng)）

同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。

五、推廣效果

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關(guān)。

六、結(jié)語

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

· 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

· 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有兩點(diǎn)：

廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

· 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；

· 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)； · 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢地位。

附錄一：王老吉飲料歷年銷量 2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資

1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。

2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。

第二篇：王老吉系列產(chǎn)品蘇南市場營銷策劃方案

王老吉系列產(chǎn)品蘇南市場營銷策劃方案

一：蘇南五市功能類飲品市場分析

蘇南作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域之一，全國所有的飲料業(yè)巨頭在把這塊區(qū)域視為其市場發(fā)展戰(zhàn)略的重要陣地，以蘇錫常和南京市場為例，從紅色的可口可樂到藍(lán)色的百事可樂，從黃色的統(tǒng)一鮮橙多到綠色的康師傅茶飲，五顏六色的飲料讓消費(fèi)者眼花繚亂，而同時(shí)各品牌飲料以加速度不斷翻新。

2008年臺(tái)灣飲料業(yè)巨頭黑松集團(tuán)把南京作為黑松集團(tuán)在大陸開拓的第一個(gè)市場，綜合各種因素，黑松飲料未來的市場爆發(fā)力不可小覷。

值得一提的還有“第五季”。今年他們邀請日本天后級(jí)人物濱崎步擔(dān)綱代言，以全新形象中擊蘇南飲料市場。初夏時(shí)節(jié)，又別出心裁地推出酷酷的“爆果汽”，美其名曰：“第三代果汁飲料”。

蘇南市場對(duì)王老吉乳制品和果汁類飲料構(gòu)成直接威脅的競爭品牌以蒙牛、光明、伊利、匯源、康師傅、統(tǒng)一。這類品牌產(chǎn)品市場覆蓋率高，消費(fèi)者忠誠度高，其市場統(tǒng)領(lǐng)的地位很難撼動(dòng)。

二:王老吉系列飲品自身優(yōu)劣勢分析

1優(yōu)勢：

得益于紅色王老吉在飲料業(yè)市場的巨大成功，品牌價(jià)值和形象必然輻射到其多元化的產(chǎn)品，使得企業(yè)在發(fā)展初期可以節(jié)約用于市場推廣的預(yù)算費(fèi)用，將更多的資金投于企業(yè)迫近需要的硬件生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)上，蘇南五市緊鄰加工基地，運(yùn)輸成本較低，較之外來品牌有一定的成本利潤優(yōu)勢。有大規(guī)模運(yùn)作蘇南市場的優(yōu)勢。由于地緣優(yōu)勢，配送能力要大于蘇南市場的同類競爭品牌，對(duì)終端產(chǎn)品的供應(yīng)目前市場加有保障。

2劣勢：

沒有準(zhǔn)確的品牌定位，其產(chǎn)品在紛繁的競爭品牌中沒有形成自己的獨(dú)特區(qū)隔，在市場投放初期必將與直接競爭對(duì)手形成硬性碰撞，缺乏品牌推廣，沒有明確營銷推廣的方向，也沒有確立廣告的標(biāo)準(zhǔn)。王老吉系類產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場時(shí)間較短，在市場投放初期勢必已以中低檔形象出現(xiàn)，忠誠消費(fèi)者群體還較小。

三：王老吉系列產(chǎn)品進(jìn)入蘇南高檔市場深度營銷的思路

蘇南市場是應(yīng)作為企業(yè)發(fā)展初期的戰(zhàn)略性市場，占領(lǐng)高檔市場對(duì)于提升品牌形象，提高企業(yè)利潤都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。為此必須要堅(jiān)持“進(jìn)得去，銷得動(dòng)，保得住，大發(fā)展”的思路，在目前高檔飲料市場發(fā)展的基礎(chǔ)上針對(duì)目前存在的問題，逐一有效解決，實(shí)現(xiàn)高檔市場的深化營銷，精耕細(xì)作，提高產(chǎn)品在高檔市場的競爭力。

四：王老吉系列產(chǎn)品在蘇南高檔市場深度營銷的具體措施

1.市場管理運(yùn)作模式

在南京成立銷售公司，以南京市場為試驗(yàn)田訓(xùn)練出一批優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，建立一套適應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展的管理模式和市場行銷戰(zhàn)略，用最短的時(shí)間做好銷售人員數(shù)量與素質(zhì)、車輛運(yùn)輸?shù)确矫娴幕A(chǔ)保障工作，并迅速而穩(wěn)健地向蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江市場推進(jìn)。

2.通路建設(shè)

（1）以地級(jí)市作為管理單位，不遺余力地進(jìn)駐在當(dāng)?shù)赜休^大影響力的大型零售賣場，在這些銷售展現(xiàn)場所，不僅要求區(qū)域貨架投放產(chǎn)品，還要設(shè)立自己的品牌專銷區(qū)域。

（2）地級(jí)市市區(qū)行銷通路的多元化：速食店、快餐店、便利店、百貨公司的美食廣場、西點(diǎn)面包屋、電影院、酒吧、KTV、洗浴中心、車站、機(jī)場、學(xué)校的福利社、小吃店、報(bào)亭、主要步行街、商業(yè)街、自動(dòng)飲料售貨機(jī)，做到在市區(qū)的任何一個(gè)角落，任何一家小店里，都能見到我們的產(chǎn)品

（3）為了避免業(yè)務(wù)人員纏繞于繁復(fù)的小批量投放貨工作，在地級(jí)市可發(fā)展特定市場的中間商，對(duì)其開放市場為報(bào)亭，小吃店、雜貨店、街邊小攤。可采用在中心城市開設(shè)王老吉系列品牌的批發(fā)店的做法，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)級(jí)的中間商

（4）基于企業(yè)的當(dāng)前規(guī)模狀態(tài)，對(duì)于蘇南五市下轄的縣級(jí)市實(shí)施以“撒網(wǎng)、收網(wǎng)、修網(wǎng)、固網(wǎng)”為指導(dǎo)思想的發(fā)展二批中間商策略。待產(chǎn)品在該地區(qū)有一定的影響力和公司實(shí)力的日益壯大后，可考慮收回部分縣級(jí)市市場。

（5）在維護(hù)原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所，在一批飯店打造旗艦店形象

3.促銷

這是實(shí)現(xiàn)思路中“銷得動(dòng)”這一環(huán)節(jié)的重要手段。目前所有的飲料企業(yè)的終端促銷方式，大致有五種：試飲（即免費(fèi)品嘗）、贈(zèng)獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)（附箱獎(jiǎng)券、剪角、刮刮卡等）、配合電視節(jié)目的贈(zèng)品、贊助公益活動(dòng)

（1）超市的促銷：

飲料類商品70％以上是沖動(dòng)性消費(fèi)(消費(fèi)者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時(shí)發(fā)生的購買行為)，在自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價(jià)、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動(dòng)化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標(biāo)價(jià)，盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強(qiáng)陳列效果，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者覺得物有所值。

建立周五到周日的超市的“促銷期”制度。與超市搞聯(lián)合SP，增進(jìn)雙方合作關(guān)系(促銷應(yīng)考慮雙方利益)，如：A．連鎖超市評(píng)選銷量最大或超額最多的冠軍店，給該店經(jīng)理或員工獎(jiǎng)勵(lì)；B．特殊節(jié)日(圣誕節(jié)、情人節(jié))為超市提供帶本公司標(biāo)識(shí)的圣誕樹、燈塔等飾物；C．消費(fèi)者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購買其他產(chǎn)品；D．消費(fèi)者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份；E．超市慶典或節(jié)日提供特價(jià)／免費(fèi)飲料。

力推大包裝(1.25L、2L產(chǎn)品)，方便消費(fèi)者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴(kuò)張性消費(fèi)(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性購買多一點(diǎn)。

鑒于當(dāng)前超市不提供免費(fèi)購物袋，企業(yè)可自行研發(fā)一批用于品牌宣傳的外包裝袋隨特定商品贈(zèng)出

（2）針對(duì)飯店的促銷

企業(yè)要為餐飲終端設(shè)計(jì)并提供相關(guān)終端物料，如設(shè)計(jì)制作電子顯示屏，燈籠，餐桌的臺(tái)卡，獨(dú)立品牌的飲料保鮮柜等

建議在各地級(jí)市選取選擇生意較好的50家左右的餐飲店，采用實(shí)物展示促銷，將部分產(chǎn)品直接展示到餐桌上，一個(gè)月之后桌上展示品歸店方所有。

五：產(chǎn)品整合在以中低檔產(chǎn)品未銷售主義的基礎(chǔ)上，建議對(duì)高檔產(chǎn)品進(jìn)行整合，建議對(duì)這類高檔產(chǎn)品的外裝、標(biāo)識(shí)等與紅色罐裝王老吉相仿。應(yīng)作為主推產(chǎn)品大力推廣

企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)的相關(guān)投入，開發(fā)能夠填補(bǔ)市場空白或有獨(dú)特功能性的產(chǎn)品，在市場競爭中與主要競爭對(duì)手形成自己的特定的產(chǎn)品區(qū)隔

六：終端宣傳

鑒于企業(yè)的市場推廣力量暫時(shí)不足，可加強(qiáng)終端店的POP宣傳。企業(yè)可印制相關(guān)產(chǎn)品紙質(zhì)、塑料質(zhì)的宣傳畫，但必須制作精美，體現(xiàn)了大企業(yè)、大品牌的良好形象，要加快投放。宣傳畫的張貼會(huì)在一些B級(jí)店尤其是A級(jí)店內(nèi)受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫影響其整體形象。針對(duì)此種情況企業(yè)應(yīng)制作相關(guān)的立牌廣告（X展架），應(yīng)積極投放到市場上去，另一方面要加強(qiáng)口碑宣傳。業(yè)務(wù)員在走訪終端時(shí)要充分地向終端商和服務(wù)員宣傳我們的品牌，促銷員在給消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，要充分地向客人介紹有關(guān)王老吉乳業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，并通過引導(dǎo)式的消費(fèi)，加深消費(fèi)者的品牌印象，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，促進(jìn)消費(fèi)者群體的最大化。

王老吉系列飲品有一定的市場基礎(chǔ)后，企業(yè)應(yīng)逐步加大市場推廣力度，如廣告方面：電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、車廂內(nèi)外、站臺(tái)、海報(bào)等

宣傳報(bào)道方面：所有的促銷活動(dòng)都可以寫成新聞稿，提共新聞媒體做報(bào)道

七：終端管理

（1）對(duì)業(yè)務(wù)人員及終端銷售人員制訂完善的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。加強(qiáng)從業(yè)人員的終端管理意識(shí)，、主要管理者要勤于市場管理檢查并確立相關(guān)工作失誤的處罰方式。

（2）根據(jù)銷售終端的性質(zhì)建立相關(guān)業(yè)務(wù)員專人負(fù)責(zé)制，對(duì)各自負(fù)責(zé)的銷售終端實(shí)行每日檢查/回訪制，如展示柜內(nèi)有無其它品牌飲品存在現(xiàn)象，王老吉產(chǎn)品的擺放位置及展示效果是不是美觀、整潔、突出。促銷品發(fā)放是不是到位以及終端店的供貨是否有充分保障。及時(shí)了解決終端銷售情況和終端需求，及時(shí)反饋終端信息。主要負(fù)責(zé)人要致力于架構(gòu)與終端企業(yè)相關(guān)管理者的人際關(guān)系的交往.（3）駐外的銷售公司除骨干業(yè)務(wù)管理人員外，其余的銷售人員、促銷員應(yīng)實(shí)現(xiàn)本土化，就地取材。

（4）要在高檔市場投入相關(guān)的促銷員，針對(duì)性的展開飯店酒吧等服務(wù)員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高服務(wù)員對(duì)推廣王老吉系列產(chǎn)品的積極性。

八：價(jià)格管理

快速消費(fèi)品行業(yè)由于中間環(huán)節(jié)多，利潤相對(duì)較大，價(jià)格不統(tǒng)一的問題非常突出。為此一方面要嚴(yán)格控制和規(guī)范給中間商的批發(fā)價(jià)，另一方面要嚴(yán)格控制終端的零售價(jià)。終端商過高或過低地進(jìn)行銷售都會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷售，必須使終端商的零售價(jià)控制在我們的指導(dǎo)價(jià)范圍內(nèi)

以上僅為個(gè)人對(duì)王老吉市場開發(fā)策略的幾點(diǎn)粗淺的建議，承望領(lǐng)導(dǎo)和行家的批評(píng)指正起草人：張猛2008年8月7日

第三篇：王老吉營銷策劃方案

男神女神清涼來襲

主題：青春靚麗，老少咸宜，喝了秒變男神女神。

一、內(nèi)容提要

市場環(huán)境分析

全面分析市場走向，了解大眾心理需求

營銷策劃提案

結(jié)合營銷理論銷售，實(shí)現(xiàn)最大目標(biāo)計(jì)劃

創(chuàng)意設(shè)計(jì)題案

廣告別具風(fēng)格，讓人過目不忘

媒體投放提案

多樣媒體傳播，盡量接觸群眾

廣告費(fèi)用預(yù)算

經(jīng)濟(jì)形式宣傳，不浪費(fèi)每一分

本文案主要全面分析王老吉的市場環(huán)境、處境，結(jié)合王老吉自身情況和市場趨勢走向，為王老吉度身定做的營銷策劃方案。

利用不一樣的主題，不一樣的市場角度，不一樣的營銷手段，不一樣的廣告策略給消費(fèi)者耳目一新的感覺，打破成規(guī)放手去做，用原來的味道去創(chuàng)造新的世界。

這么做主要可以讓更多人更深入更全面的了解王老吉這個(gè)老品牌，增加其商品在行業(yè)內(nèi)的競爭力，提高在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度與好感度，這樣可以使王老吉的競爭力大大提高。

二、市場環(huán)境分析

(一)市場規(guī)模

隨著時(shí)代的發(fā)展，飲料，從最初的水發(fā)展到后來各種各樣的飲品。飲料的功能也越來越被細(xì)分。它不再是只具有解渴的功能，開始趨向于多樣化。

而近年來，國內(nèi)市場飲料軟結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的改變。如今社會(huì)的人們開始崇尚自然、健康、天然、綠色的飲食追求。使得原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2006年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升。

(二)市場分析

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費(fèi)市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%。到2009年，中國茶飲料產(chǎn)量已超過700萬噸，茶飲料行業(yè)成為中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(三)競爭對(duì)手分析——加多寶

加多寶集團(tuán)是“加多寶（中國）飲料有限公司”的簡稱，是在英屬維爾京群島注冊的外資企業(yè)，是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。

加多寶在看到《中國好聲音》節(jié)目人氣急劇上升之后，獨(dú)家冠名中國好聲音，并打出口號(hào)：正宗好聲音，正宗好涼茶。在隨著主持人多次播報(bào)之后，加多寶涼茶銷量再次上升。

在與王老吉紅罐之爭一案中，加多寶利用媒體大力宣傳自己的品牌。緊接著一連串的廣告攻勢，讓自己的品牌得以在市場上站穩(wěn)腳。而在結(jié)束后，加多寶和王老吉就開始緊張的市場份額爭奪。

2015年4月加多寶推出金色罐裝涼茶，以此來跟紅罐王老吉進(jìn)行區(qū)分并打出廣告語：慶祝2014年銷量奪金。怕上火喝，金罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人選擇。在2015年以52.1%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)市場首位。而且，在整個(gè)罐裝涼茶行業(yè)市場，加多寶品牌涼茶更以70.6%的銷售市場份額位居中國涼茶行業(yè)罐裝市場第一名。

(四)SWOT分析——王老吉

1.優(yōu)勢（Strength）

1)

王老吉?dú)v史悠久，公認(rèn)的涼茶始祖。

2)

涼茶降火功效顯著，可以預(yù)防上火。

3)

王老吉與康師傅、旺仔牛奶等飲料不同，沒有不適合長期飲用的禁忌。

2.劣勢（Weakness）

1)

消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知上的混亂。

2)

王老吉對(duì)消費(fèi)者引導(dǎo)力度不夠，缺乏有效的推廣手段。

3.機(jī)會(huì)（Opportunity）

飲料市場的產(chǎn)品雖然多，但是涼茶品牌相較而言少。

4.威脅（Threat）

各個(gè)飲料品牌陸續(xù)推出涼茶系列。

三、營銷活動(dòng)方案

(一)活動(dòng)目的：主要讓人們認(rèn)識(shí)王老吉，提高王老吉的認(rèn)知度。讓王老吉在人民群眾中普遍起來。還要通過廣告活動(dòng)吸引人們購買王老吉的欲望。人們還可以通過此次活動(dòng)了解有關(guān)王老吉的成分和歷史，不僅讓人們買地實(shí)惠，同時(shí)還讓人們買得放心。

(二)活動(dòng)概況:在各大媒介中大量投放王老吉廣告，增加本產(chǎn)品的曝光率。還要利用產(chǎn)品廣告中的緊貼潮流的情節(jié)來引起部分觀眾的共鳴和喜好，充分抓住群眾的心理來加大銷售力度。

(三)活動(dòng)內(nèi)容：

線上活動(dòng)：在各大網(wǎng)路媒體上投放此廣告。廣告內(nèi)容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要融化了。女生穿著清涼的背心短褲，扎起清爽的馬尾，舒服地喝著王老吉，涼茶通過咽喉順勢滑下，冰涼的感覺滲透全身心，煩躁的心情瞬間消失?？墒桥l(fā)現(xiàn)突然發(fā)現(xiàn)旁邊有幾個(gè)剛打完球的男生正朝她的方向盯著，女生感到有點(diǎn)羞澀。但當(dāng)幾個(gè)男生緩緩走來時(shí)，女生感到慌了，隨著他們腳步的加快女生也不自覺地小跑了起來。畢竟男生跑得比女生要快。經(jīng)歷千辛萬苦的追逐戰(zhàn)后，男生趁女生不注意的時(shí)候把她手中的王老吉向后一撥，然后順勢用左手接住了它，擰開瓶蓋喝了一口：“爽！”（這時(shí)出現(xiàn)了一行字幕：他才是，宅男們心中的女神。）明白事情的來龍去脈之后，女生釋懷地笑了笑：“你與女神只差一瓶王老吉?！睆V告結(jié)尾：上午來一瓶提提神，下午來一瓶裝bility。

線下活動(dòng)：把廣告中的主角定制成海報(bào)和其他的附送品，隨著王老吉的銷售把海報(bào)和有關(guān)的附送品一同給與商家，讓他們幫忙做一下宣傳。把海報(bào)貼在人流量多和顯眼的位置。另外還要定期做促銷活動(dòng)，增加王老吉的銷售量，讓人們感到王老吉是實(shí)惠可靠的健康飲料。送禮體面過人。

四、媒介投入方案

(一)根據(jù)消費(fèi)者定位和其進(jìn)行的營銷活動(dòng)，本案選擇以網(wǎng)絡(luò)和影視廣告為主，加上報(bào)紙雜志和環(huán)境為輔的媒介投入。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告：基于互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快，傳播面廣的特點(diǎn)，將廣告以視頻方式投放，使其迅速廣泛傳播，直接打入年輕人的市場。

2.影視廣告：使用大眾主流媒體電視進(jìn)行大范圍投放，使傳播面積更廣泛更全面，向更多消費(fèi)者傳遞其鮮明的品牌形象。

3.環(huán)境廣告：在人流量比較高的商場和高校人流量聚集地，以新奇的環(huán)境廣告，吸引消費(fèi)者的眼球，以互動(dòng)的游戲廣告形式是消費(fèi)者參與其中，使其品牌形象深入消費(fèi)腦海。

4.平面廣告：以青春報(bào)邗和時(shí)尚雜志作為載體，抓住目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)關(guān)注主流的介點(diǎn)，直接表現(xiàn)產(chǎn)品的新形象。

(二)媒介細(xì)分

1.網(wǎng)絡(luò)廣告：1）優(yōu)酷網(wǎng)·愛奇藝網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站，其傳播速度快，范圍廣，使其廣告語深入人心。

2）微信使用范圍廣，更針對(duì)年輕人的消費(fèi)平臺(tái)，以公眾號(hào)推送和朋友圈宣傳，形式簡潔新穎，發(fā)布方式靈活。

3）微博使用范圍廣，以其登上其熱搜榜，使其引起網(wǎng)絡(luò)熱炒廣告，使其直接打入社會(huì)市場。

4）豆瓣網(wǎng)是時(shí)尚一族的聚居地，同城活動(dòng)的發(fā)起地。

2.影視廣告：在湖南衛(wèi)視等其收視居高的綜藝頻道，收看以年輕人為主，對(duì)年輕人產(chǎn)生巨大影響。

3.環(huán)境廣告：1）在年輕人聚集的潮流商場，進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以活力青春的表演形式讓觀眾了解產(chǎn)品的新形象，在現(xiàn)場喝王老吉，感受其產(chǎn)品的魅力。

2）在高校學(xué)生聚集的地方搞起以游戲?yàn)樾问?，與消費(fèi)者互動(dòng)，使其產(chǎn)品打入大學(xué)生的活動(dòng)圈子。

4.平面廣告:在時(shí)尚雜志與青春讀物，例如《男生女生》《可樂報(bào)》，加大其產(chǎn)品新形象宣傳，使王老吉讓年輕人所接受。

(三)投放預(yù)算

方式

制作廣告

播放廣告投入

購買電商廣告播放

廣告促銷投資

雜志投放

產(chǎn)品派送

微信投放

微博

豆瓣網(wǎng)

金額(萬）

300

400

600

200

200

300

總共金額：2090萬

文檔內(nèi)容僅供參考

第四篇：紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

現(xiàn) 代 企

姓名：李雪鋒

學(xué)號(hào)：541301030119

院系：電子信息工程學(xué)院

班級(jí)：電信13-01班

業(yè) 管 理

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

內(nèi)容摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。關(guān)鍵詞：

預(yù)防上火，涼茶，怕上火喝王老吉

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。背景 ：

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅罐王老吉受品牌名所累，很難順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，因此銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它既像是涼茶，又像飲料”，認(rèn)知陷入混亂。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南（主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地），消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)厝A僑眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失的干干凈凈。

面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)亟需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，我們經(jīng)常泡熱茶”這些看法。對(duì)“涼茶概念”進(jìn)行教育顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，王老吉這種口味的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對(duì)手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這導(dǎo)致紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

紅罐王老吉早期的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。中國特殊的市場環(huán)境往往容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 重新定位

2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進(jìn)行品牌定位。

2002年12月，加多寶公司向成美等公司再度發(fā)出了比稿邀請，標(biāo)書原文如下：

此次招標(biāo)的內(nèi)容主要是解決紅罐王老吉的定位問題和推廣全面代理，包含廣告片、平面廣告以及媒介、競爭品牌監(jiān)控等全面代理業(yè)務(wù)。比稿方式是根據(jù)標(biāo)書內(nèi)容，各應(yīng)標(biāo)公司赴加多寶公司現(xiàn)場陳述。

接到招標(biāo)書后成美的研究總監(jiān)張婷、客戶經(jīng)理王丹前往東莞與時(shí)任加多寶公司市場部負(fù)責(zé)人的陽愛星、品牌經(jīng)理王月貴等進(jìn)行了充分的交流，加多寶代表將企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：在廣東市場，與競爭對(duì)手24味涼茶、羊城藥業(yè)王老吉、黃振龍涼茶鋪相比，王老吉是領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣東市場的普通涼茶暫時(shí)對(duì)王老吉不能構(gòu)成威脅；在浙南市場，加多寶認(rèn)為主要競爭對(duì)手則是旺仔牛奶、椰樹、匯源果汁，尤其是旺仔牛奶對(duì)王老吉威脅最大。

出于對(duì)成美制定定位的方法和具體流程的認(rèn)同，加多寶公司最終將紅罐王老吉定位的制定，以及2003年廣告推廣代理的全部業(yè)務(wù)交由成美完成。

紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：

? ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

廣告對(duì)品牌定位傳播到位，主要包括兩點(diǎn)： 廣告表達(dá)準(zhǔn)確；

投放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

? ? ? 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，較強(qiáng)的渠道控制力；

量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢地位。

? ? ? 參考文獻(xiàn): [1]成美案例

[2]王老吉從1億到200億

第五篇：市場營銷策劃——綠盒王老吉

市場營銷策劃——盒裝王老吉推廣戰(zhàn)略

2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時(shí)間喝王老吉飲料成了一種時(shí)尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。

所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

關(guān)于綠色盒裝王老吉

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。

紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由加多寶公司獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營。盒裝王老吉?jiǎng)t由王老吉藥業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。

王老吉藥業(yè)以生產(chǎn)經(jīng)營藥品為主業(yè)，作為飲料的盒裝王老吉，其銷售渠道、推廣方式等均與藥品千差萬別，一直以來王老吉藥業(yè)對(duì)其推廣力度有限。而在紅罐王老吉進(jìn)行大規(guī)模推廣后，盒裝王老吉也主要采取跟隨策略，以模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長緩慢。

同為王老吉品牌，卻遭受了如此不同的待遇，著實(shí)讓盒裝王老吉的生產(chǎn)企業(yè)——王老吉藥業(yè)倍感焦急。

從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進(jìn)行推廣。通過一年時(shí)間的推廣，王老吉藥業(yè)感到，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進(jìn)銷量。同時(shí)，王老吉藥業(yè)隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該來自于對(duì)紅罐王老吉的細(xì)分。如果要細(xì)分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點(diǎn)，也許是不同的價(jià)格、也許是不同的人群、也許是不同的場合??

由此，2005年底，王老吉藥業(yè)向其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個(gè)課題“盒裝王老吉如何細(xì)分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導(dǎo)盒裝王老吉的市場推廣”。

細(xì)分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？

作為王老吉藥業(yè)的戰(zhàn)略顧問公司，成美專家就該課題進(jìn)行了專項(xiàng)研究，隨著研究的展開，一個(gè)疑問油然而生，細(xì)分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進(jìn)盒裝王老吉的銷售？

成美從消費(fèi)者、競爭者及自身三個(gè)方面進(jìn)行了分析研究：

從消費(fèi)者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區(qū)別，是同品牌的不同包裝、價(jià)格而已。

雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但在消費(fèi)者眼中它們不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區(qū)別，只是將同樣的產(chǎn)品放在的不同的容器中而已，是同一個(gè)產(chǎn)品系列，不存在本質(zhì)上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價(jià)格上的差異，也是因?yàn)榘b的不同而產(chǎn)生的。

由此可見，消費(fèi)者將盒裝王老吉與紅罐王老吉等同視之，如果一個(gè)品牌兩套說辭將使消費(fèi)者頭腦混亂。

從產(chǎn)品本身來看，盒裝王老吉的因包裝、價(jià)格不同，已存在特定消費(fèi)群和消費(fèi)場合。

正由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在差異。

紅罐王老吉，以紅色鐵罐的“著裝”展現(xiàn)于人，顯得高檔、時(shí)尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會(huì)、宴請等社交場合飲用的飲料，故紅罐王老吉在餐飲渠道表現(xiàn)較好。盒裝王老吉，以紙盒包裝出現(xiàn)，本身分量較輕，包裝質(zhì)感較差，不能體現(xiàn)出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。

排除了盒裝王老吉在餐飲渠道的機(jī)會(huì)，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費(fèi)（非社交場合）市場，是否存在機(jī)會(huì)？

即飲和家庭消費(fèi)市場的特點(diǎn)是什么？價(jià)格低、攜帶方便，不存在社交需求。

對(duì)于即飲市場，紅罐王老吉每罐3.5元的零售價(jià)格，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價(jià)格相對(duì)較高，不能滿足對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的消費(fèi)人群（如學(xué)生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”品牌，每盒2元的零售價(jià)格，對(duì)于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，無疑是最佳選擇。

家庭消費(fèi)市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質(zhì)量好的前提下，價(jià)格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。

因此，在即飲和家庭消費(fèi)市場，盒裝王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補(bǔ)充。

從競爭者角度來看，開拓市場的任務(wù)仍舊由紅罐王老吉承擔(dān)。

預(yù)防上火飲料市場仍處于高速增長時(shí)期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，成為消費(fèi)者的第一選擇，開拓品類的任務(wù)，紅罐王老吉當(dāng)之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧?yán)蠜霾璧绕渌麤霾栾嬃系倪M(jìn)攻。作為當(dāng)時(shí)銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然無法承擔(dān)該重任。

因此，從戰(zhàn)略層面來看，盒裝王老吉應(yīng)全力支持紅罐王老吉開拓“預(yù)防上火的飲料”市場，自己則作為補(bǔ)充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”市場的開拓，細(xì)分紅罐王老吉必定會(huì)因小失大，撿芝麻而丟西瓜。

綜上所述，研究表明：

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區(qū)別；

開拓“預(yù)防上火的飲料”市場的任務(wù)主要由紅罐王老吉承擔(dān)，盒裝王老吉不能對(duì)其進(jìn)行傷害；

盒裝王老吉因價(jià)格、包裝因素在即飲和家庭消費(fèi)市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補(bǔ)充。

因此，盒裝王老吉應(yīng)采用的推廣戰(zhàn)略是作為紅罐王老吉的補(bǔ)充，而非細(xì)分。

理清思路，確定具體推廣策略

既然確定了盒裝王老吉是對(duì)紅罐王老吉的補(bǔ)充，那么如何具體實(shí)施呢？

接下來，成美對(duì)具體推廣策略進(jìn)行了研究制定：

首先，明確盒裝王老吉與紅罐王老吉的差異。

在此必須指出的是，該差異是指消費(fèi)者所感知到的差異，而非生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為的差異。

消費(fèi)者認(rèn)為盒裝王老吉與罐裝王老吉的差異是：同產(chǎn)品，不同的包裝、價(jià)格。因此，在推廣時(shí)一定要與罐裝王老吉的風(fēng)格保持一致，避免刻意強(qiáng)調(diào)一個(gè)是加多寶公司生產(chǎn)的紅罐王老吉，一個(gè)是王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的盒裝王老吉，讓消費(fèi)者產(chǎn)生這是兩個(gè)不同產(chǎn)品的錯(cuò)覺。

隨后，確定盒裝王老吉的目標(biāo)消費(fèi)群。

如前所述，盒裝王老吉的主要消費(fèi)市場是即飲市場和家庭，結(jié)合盒裝王老吉2元每盒的零售價(jià)格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中將會(huì)以對(duì)價(jià)格敏感的收入有限的人群為主要消費(fèi)群——如學(xué)生、工人等。

在家庭消費(fèi)市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，因此將家庭主婦作為盒裝王老吉家庭消費(fèi)的主要推廣對(duì)象。

最終，確定推廣戰(zhàn)略。

通過系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達(dá)到兩個(gè)目的：

其一，要讓消費(fèi)者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；

其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。

據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：

“王老吉，還有盒裝?！?/p>

在具體推廣執(zhí)行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現(xiàn)出家庭主婦及學(xué)生為主體的消費(fèi)群的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)新包裝上市的信息。而平面廣告設(shè)計(jì)，在征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現(xiàn)元素，以便更好的與紅罐王老吉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，易于消費(fèi)者記憶。

策略制定后，王老吉藥業(yè)據(jù)此進(jìn)行了強(qiáng)有力的市場推廣，2006年銷量即由2005年的2個(gè)億躍至4個(gè)億，而2008年銷量已突破10億元。

事實(shí)勝于雄辯，本案例與紅罐王老吉案例一樣，再次說明：

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過使每個(gè)企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。正如世界著名營銷戰(zhàn)略家特勞特先生所云：

戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇才是市場營銷的喜馬拉雅山，其它只是小丘陵。

附：盒裝王老吉?dú)v年銷量

2003年近5千萬

2004年8千萬

2005年2億元

2006年4億元

2007年8億元

2008年10億元

2009年13億元

2010年14億元