第一篇：從王老吉被封殺事件看網(wǎng)絡事件營銷策劃

從王老吉被封殺事件看網(wǎng)絡事件營銷策劃

由于網(wǎng)絡事件營銷這種事件營銷策劃方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。

在網(wǎng)絡事件營銷策劃中，有一種叫公益事件營銷。熱心公益，關心社會弱勢群體，或危急時刻雪的中送炭都是可以快速幫助一個企業(yè)快速樹立良好的口碑的，特別是在大災難面前迅速的伸出援手，是一個企業(yè)社會責任感的體現(xiàn)。汶川大地震期間，CCTV賑災捐款晚會創(chuàng)造了有史以來最高收視率的節(jié)目，在此晚上捐款一 個億的加多寶集團更是備受關注，而這個多加寶正是王老吉的品牌運作方。

在晚會之后的幾天里，各個論壇里充斥了和王老吉有關的信息，大部分都是贊揚這個企業(yè)的，表示今后只喝王老吉。王老吉的貼吧里也一下子活躍了起來，褒 獎之聲不絕于耳。當網(wǎng)上鋪天蓋地的王老吉好評聲襲來，我們不禁要回頭思考，為何但是王老吉被如此多的提及，難道只是因為它捐款捐的多么？讓我們一起追根溯 源，來看看王老吉這場網(wǎng)絡事件營銷策劃背后的故事。

在多加寶慷慨的捐出了一個億之后，各大網(wǎng)絡媒體在首頁都出現(xiàn)了以“網(wǎng)友集體“封殺”王老吉”為標題的新聞。不知其因的還以為是王老吉做了什么錯事導 致網(wǎng)友對其進行“封殺”，點進去一看才知道，原來是因為加多寶向災區(qū)捐款一億人民幣。這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，首先在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速 成為最熱門的帖子，這還不算完，打開搜狐、網(wǎng)易以及國內人氣最旺的幾個論壇，也能在醒目位置看到關于“封殺”王老吉的帖子，QQ群里也總會彈出“以后要喝 就喝王老吉，為災區(qū)捐款一億，民營企業(yè)第一位，這樣的品牌不支持都不行”類似這樣的消息。

王老吉被封殺帖的驚人轉載量、回復量和點擊量，也引起了傳統(tǒng)媒體的關注，《北京晨報》就有一條關于這個帖子的報道：“的確，當全部的網(wǎng)民都在支持王 老吉的時候，一篇這樣標題的文章的確會讓人不得不看。簡單的幾句文字，很平實，卻很有煽動力，不但導致了網(wǎng)友瘋狂的轉載，更直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的 購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況?！?/p>

其實在“封殺”王老吉的背后，一直有一只無形的手在幕后操縱著，非常明顯這是一個精心設計的網(wǎng)絡事件營銷策劃。在“封殺王老吉”的這種網(wǎng)絡事件營銷 策劃中，王老吉就選用了一個很好的時間點，在愛國熱情高漲的敏感時期，以慷慨無私的社會公益行為，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感。

互聯(lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識到網(wǎng)絡事件營銷策劃的力量，如果可以制造一個事件讓許多人關注，或者在一個本身就已經(jīng)有很多人關注的 事件中“恰當”地植入品牌信息，那么對品牌信息的傳遞來說無疑踏上東風。然而事件的東風要借得好也非易事，既要及時，要得巧妙，這不僅需要有敏銳的觸覺，還要有強大的實力，二者缺一不可。————長沙網(wǎng)站建設整理（http://）

第二篇：“封殺王老吉”事件營銷-事件營銷

網(wǎng)絡營銷經(jīng)典案例——“封殺王老吉”事件

營銷

2008年5月18日，在中央電視臺《愛的奉獻》大型募捐活動中，生產紅罐王老吉的加多寶集團為四川災區(qū)捐款1億元，一夜之間這個民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個貼子啦！”

這個熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國內人氣最旺的論壇轉載，受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡社區(qū)，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”、“為了?整治?這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡里擴散，成為民眾熱議的話題。

因為一個億，加多寶被推到舞臺中心，吸引了無數(shù)公眾的關注，在此背景之下網(wǎng)絡話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺得支持王老吉是應該的事，如同受恩應回報一樣理所當然。如此的創(chuàng)意，高關注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，“封殺王老吉”事件當仁不讓的入選2008上半最典型、最成功的網(wǎng)絡口碑營銷個案之一。究其原因，有以下幾個方面值得借鑒：

一是口號有創(chuàng)意：“讓王老吉從貨架上消失，封殺它！”“封殺王老吉”、“夠狠”等字眼正話反說、利用帶有負面字眼的標題吸引網(wǎng)民關注，深具“標題黨”的創(chuàng)意，引人入勝的標題是話題成功的關鍵之一

二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺大型募捐活動中突出表現(xiàn)，通過一個“封殺王老吉”的口號，把“一個億”吸引到的公眾目光轉移到企業(yè)自身，借助公益來煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導為實際行動。

三是對比引爭議：利用當時人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進行對比，惹起爭議，突出自身，在加速話題的擴散的同時，又爭取到網(wǎng)民對自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡口碑指數(shù)。

成功之一：借勢（事件傳播的土壤）。此處用“借勢”這個詞吧，說“災難營銷”有點太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽的，況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動的。王老吉捐款一個億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個論壇、博客討論的焦點話題。但是話題是分散的，需要一個更強有力的話題讓這場討論升級。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚到付諸實際購買行動的號令。創(chuàng)意本身契合當時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內容一下子成了人人贊譽的好文章。

成功之三：推動（給病毒傳播一個源動力）。病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質”之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導至關重要。BBS營銷在這個事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉載各個小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進行擴散了。

第三篇：王老吉事件營銷

服務營銷大作業(yè)

王老吉事件營銷

營銷第13小組

成員:王麗娟（主筆）810504204

許 珊（PPT）810504213 方嚇萍 810504201 王小珍 810504203 王 花 810504205 朱丹晶 810504211

王老吉事件營銷

一、王老吉汶川地震事件營銷再現(xiàn)

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。

2008年5月18日，中央電視臺一號演播大廳，《愛的奉獻》抗震救災大型募捐活動現(xiàn)場，加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災區(qū)捐款一億元，頓時成為人們關注焦點。伴隨“此時此刻，我想加多寶和王老吉的每一位職員和我一樣，虔誠地為災區(qū)人民祈福，希望他們能夠早日離苦得樂”這句捐贈感言，王老吉的生產商廣東加多寶集團一夜成名。當晚百度貼吧即出現(xiàn)大量詢問帖。

通過王老吉在地震之前公布的財務報表可以看得出，他們2007年在王老吉涼茶業(yè)務方面的總利潤也就是1億元左右。也就是說，本次汶川地震捐款，等于是捐出了企業(yè)2007年的全部利潤。這讓廣大網(wǎng)友感動不已，并號召“封殺”王老吉。

2008年5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議發(fā)出后，迅速成為最熱門帖，很多網(wǎng)友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的，但看到具體內容后卻都會心一笑并熱情回帖，緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。

2010年5月20日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡媒體的首頁位置。社會公益產生的口碑效應在網(wǎng)絡上迅速蔓延，許多網(wǎng)友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆。有網(wǎng)友說：“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區(qū)捐款一億元，這是迄今國內民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”，不少網(wǎng)友跟帖說：“王老吉，你真棒，我支持你?！边€有網(wǎng)友開始自發(fā)為王老吉策劃廣告詞，流傳最廣的一句就是，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，還有地震中被救小男孩想喝冰凍可樂的改編版“叔叔，我要喝王老吉??冰凍的”。

同時，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點。至此，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”“中國人，只喝王老吉”，“今年過節(jié)不收禮，要收就收王老吉”成了在眾多網(wǎng)友之間迅速傳播的響亮口號。網(wǎng)友們打開QQ，也會發(fā)現(xiàn)QQ群里，不時彈出“以后要喝就喝王老吉”，“為災區(qū)捐款一億”，“民營企業(yè)第一位”，“這樣的品牌不支持都不行”等信息。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點之前開始。

網(wǎng)絡輿論的影響力延伸到了現(xiàn)實生活當中。王老吉開始出現(xiàn)在很多原來并沒有覆蓋到的銷售渠道上。很快，“愛心”馬上在市場上有了反應，王老吉在一些地方賣斷貨。王老吉上海徐匯區(qū)大賣場負責人介紹，“正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量在30箱到50箱之間（一箱24罐），一億元捐款之后，這三個賣場的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺供貨有點吃緊，還出現(xiàn)了許多團購王老吉的企業(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱?！?/p>

二、王老吉簡介

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

2006年，為打破地區(qū)性僵局，王老吉重新定位，以“怕上火，喝王老吉”為廣告，迅速打開全國市場。2008年又憑借汶川地震捐款一億，樹立起負責任的企業(yè)形象，將加多寶集團和王老吉這個品牌打造得舉國皆知。王老吉更上一層樓。

三、事件前后銷售額對比

王老吉飲料歷年銷量：

2002年 1.8億元 2003年 6億元 2004年 14.3億元

2005年 25億元（含盒裝）2006年 40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約150億元（含盒裝）2009年 約170億元（含盒裝）

2007年，王老吉憑借在罐裝飲品市場的異軍突起勇奪“2007年全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，被譽為當年飲料業(yè)名副其實的黑馬。

2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，在市場上一路高奏凱歌，再獲銷量第一，其銷售額份額達到24.6％。穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領導者的位置。

四、采用此營銷手段的分析

1、多渠道傳播

“封殺王老吉”的創(chuàng)意營銷傳播是一次嚴密的網(wǎng)絡傳播案例，在這個事件的背后，離不開多渠道的營銷傳播。

（1）論壇推廣

王老吉地震捐款網(wǎng)絡推廣中，網(wǎng)絡推手不斷制造引人注意的話題如“徹底封殺王老吉”等，輸入“封殺王老吉”，可以找到相關網(wǎng)頁741000篇。

（2）貼吧推廣

百度貼吧在超女之后，成為最大的中文社區(qū)。王老吉也如超女一樣成為貼吧明星，在百度貼吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相關的貼子，網(wǎng)絡推手不斷的大量發(fā)帖和回復，貼子都富有強烈的煽動性。

（3）QQ群推廣

一個普通QQ群有100人，高級群有200人，現(xiàn)在有五千萬個QQ群，通過“以后喝王老吉（捐一億），存錢工商（捐8726萬）”等易于傳播的文字，讓王老吉在多個QQ群之間瘋狂傳播。

（4）博客推廣

“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”在眾多博客之間引起熱門討論。（5）媒體關注

新聞報道“王老吉”捐出一億元后，立刻成為眾多網(wǎng)絡媒體的關注熱點，而在網(wǎng)絡上的推廣活動也會不斷地促進網(wǎng)絡媒體的報道并不斷給傳統(tǒng)媒體提供素材。

2、“封殺王老吉”事件創(chuàng)意三原則（1）成功借勢

汶川大地震之后，在全國人民都對企業(yè)捐款非常關注的大輿論背景下，王老吉捐款一億元，并在中央電視臺播出，一鳴驚人，借此創(chuàng)造了引起輿論關注的契機。在這之前，網(wǎng)絡上已掀起了對于名人和企業(yè)的捐款額度的關注浪潮，網(wǎng)絡上充斥著關于國內外企業(yè)捐款的信息傳播和探討，網(wǎng)民已經(jīng)習慣于對各個企業(yè)和個人捐款額度進行比較并據(jù)此修正自己對于這些企業(yè)和名人的偏好。王老吉的一億元捐款，成為空前的輿論噱頭。

（2）善用網(wǎng)絡民意，引導網(wǎng)絡輿論

王老吉通過有效策劃，善用網(wǎng)絡民意，引導輿論。王老吉捐款事件迅速成為各個論壇、博客等網(wǎng)絡媒體討論的焦點話題，使信息大范圍的零散的散布。之后“封殺王老吉”這一話題使得這場討論升級，引起網(wǎng)民的強烈聚焦，整個網(wǎng)絡輿論開始大范圍的集中討論王老吉捐款事件。

（3）持續(xù)推動營銷活動發(fā)展

任何一個創(chuàng)意營銷傳播話題要最終變成現(xiàn)實的營銷拉動力，必須使該話題得到持續(xù)的關注，并且不斷擴散?！胺鈿⑼趵霞币粋€單貼，能夠有如此大的影響，企業(yè)背后的網(wǎng)絡推手對于這個帖子的初期轉載和回復引導作用至關重要。BBS營銷在整個事件中顯得尤為重要，首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速地轉載到各個中小論壇，之后就由網(wǎng)民互相傳播相關“病毒”信息，各種討論社區(qū)和QQ群不斷出現(xiàn)網(wǎng)友對“王老吉”捐款事件的轉載和評論。

五、事件營銷總結

企業(yè)參與公益活動，如王老吉的賑災捐款，不同于一般的廣告?zhèn)鞑?。廣告是一種買賣關系，企業(yè)花錢向廣告主購買廣告?zhèn)鞑嗍菫榱似髽I(yè)的私利，是一種純粹的交換關系。而公益活動在一般人看來完全是一種不求回報的奉獻活動，在提供人類福利和增進公共利益，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，一方面可以樹立良好的企業(yè)形象，并借助良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產品產生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該產品。公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實質上是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另一方面，公益活動的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產品的銷售，但長遠地看，它會改變人們對企業(yè)的看法，間接地促進品牌的聲譽、形象以及銷售等。

參與公益性活動，應當注意以下兩點：

1、公益性事件營銷要把握時機

恰當?shù)臅r機進行恰當?shù)刭澲?/p>

當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，社會、媒體、民眾對事件的關注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動表態(tài)，必須可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預先抓住最適合的時機，達到四兩撥千斤的效果。比如，同樣捐1億元，王老吉與萬科的結局可以說是冰火兩重天。王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感，其次，王老吉在網(wǎng)絡營銷中，起用“封殺”王老吉的口號，直接拉動了銷售的增長。當前，網(wǎng)絡媒體的傳播力已經(jīng)絲毫不遜于傳統(tǒng)媒體，而中國現(xiàn)在有2億多的網(wǎng)民?？梢哉f，王老吉利用為災區(qū)捐款的企業(yè)行為成功地進行了一次超級情感營銷。而萬科卻由于捐款而陷入一場危機之中，原因是萬科先捐出區(qū)區(qū)200萬，迫于輿論壓力，數(shù)日之后又做出回應，將撥出1億元在未來的3到5年用于災后重建。誰料，此公告一出，還是難以平息網(wǎng)友們的“憤怒”，甚至有網(wǎng)友大罵萬科為“奸商”，認為萬科做出的捐款1億元毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

2、盡量淡化商業(yè)痕跡

在事件營銷的具體運作中，企業(yè)在展現(xiàn)愛心、責任、業(yè)績過程中，都應該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導第三方進行評價，增加大眾對企業(yè)價值的認可。任何企業(yè)的成功都與社會良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠離經(jīng)濟效益的短視行為，倡導和諧和發(fā)展，才能與社會、政府產生良好的互動，為長遠發(fā)展提供必要的支持。

總之，企業(yè)在利用事件營銷事，尤其是在利用贊助災區(qū)活動或處理危機時，更要慎重。處理好了，企業(yè)獲利非常大，處理不好，企業(yè)有可能就萬劫不復。如此次汶川地震，王老吉捐助災區(qū)，為災區(qū)人民排憂解難，是社會公益活動的一個重要內容。中國人素有“一方有難，八方支援”的傳統(tǒng)美德，當災情到來之際，企業(yè)能夠適時地組織此項公關活動，就會極大地觸動社會公眾的情感心弦，使社會公眾產生共鳴。王老吉在汶川地震中的突出表現(xiàn)以及隨后網(wǎng)友們的反應，客觀上讓國貨重新以醒目、高昂的姿態(tài)進入了國人的視野，前所未有地拉近了國貨與國人的距離。

很多企業(yè)和商家在平時總喊著要回報社會，回報消費者，而在災難面前站出來，承擔起自己應該承擔的責任，就是對社會和消費者最好的回報。企業(yè)通過回報社會贏得贊譽和樹立形象，這種贊譽和正面的形象又幫助企業(yè)贏得消費者的信任和選擇，促使企業(yè)進一步做大做強，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展才會更有力量，才能更好地回報社會，這樣的一種良性循環(huán)顯然是企業(yè)和社會都需要的。

第四篇：透過“王老吉”看中國企業(yè)事件營銷

透過“王老吉”看中國企業(yè)事件營銷

摘要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的需要。日益受到企業(yè)重視的一種提高企業(yè)美譽度和知名度的方法是-----事件營銷。本文以王老吉的事件營銷所帶來的影響來分析事件營銷的特性、切入點和給企業(yè)帶來的利弊。從而總結事件營銷的運作模式和策略。

關鍵詞：

事件營銷

知名度 美譽度

引言

“王老吉，你夠狠!”2008年5月1月9日，一個封殺王老吉”的帖子迅速遍及國內所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。很多網(wǎng)友看到內容后才發(fā)現(xiàn)，封殺王老吉是一個“正話反說”的倡議。原因是在5月18日晚多個部委和央視聯(lián)合舉辦的抗震救災大型募捐晚會現(xiàn)場，生產紅色罐裝王老吉涼茶的加多寶集團向地震災區(qū)捐款1億元，創(chuàng)造了當時國內民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄。網(wǎng)友紛紛跟帖，力挺這個被稱為最有責任感的民營企業(yè)，如“要捐就捐一個億，要喝就喝王者吉”、“中國人，只喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要讓它賺十億”

由此，南方?jīng)鲚蓖趵霞灰钩擅煜轮?，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)稱，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年為50億元，2008年一下突破100億元大關。

“封殺王老吉事件”是由加多寶集團與幕后網(wǎng)絡推手共同策劃運作的一次網(wǎng)絡營銷行為。但是，公眾對此并未有太多微詞，而是普遍抱以寬容，理解的態(tài)度。就算這是營銷手段，也要力挺，因為它確實給災區(qū)人民捐了一億元，慷慨解囊是一種大義，而借以促銷并沒有損害消費者的利益。

很明顯，這是一個成功的事件營銷，企業(yè)的知名度、美譽度得到高度的提高。那么王老吉事件營銷成功的原因是什么？事件營銷的切入點又是什么呢？事件營銷能給企業(yè)帶來什么樣的好處？如此種種，是值得我們研究的問題。

一、事件營銷的內涵和特性及切入點

1、內涵

事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷正好是公共關系活動的一部分。在國內，事件營銷這一方式發(fā)生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。

王老吉的慈善營銷正好是事件營銷中又一成功的經(jīng)典案例。

2、特性

（1）免費的

事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完美的新聞機器，來達到長期的目的。由于所有的新聞都是免費的，在所有新聞的制作過程中也沒有利益傾向性，所以事件營銷應該歸為企業(yè)的公共關系行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公共關系應該引起新聞媒體的關注和采訪的欲望。

（2）有明確的目的

事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目標，然后明確通過何種的新聞可以讓新聞的接受者達得到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細分，某一領域的新聞自會有特定的媒體感興趣，并最終進行報道，而這個媒體的受眾也是相對固定的。

（3）事件營銷的風險性

事件營銷的風險來自于媒體的不可控性和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。

3、切入點

（1）支持公益活動

公益切入點是指企業(yè)通過對公益活動的支持引起人們的廣泛注意，樹立良好企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)品牌的認知度和美譽度。隨著社會的進步，人們對公益事件越來越關注，因此對公益活動的支持也越來越體現(xiàn)出巨大的廣告價值。

（2）“搭車”聚焦事件

聚焦事件是指人們廣泛關注的熱點事件。企業(yè)可以及時抓住聚焦事件，結合企業(yè)的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一系列營銷活動。隨著硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業(yè)轉向了公信力較強的新聞媒體，開發(fā)了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。

在聚焦事件里，體育事件是企業(yè)進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業(yè)可以通過發(fā)布贊助信息、聯(lián)合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段制造新聞事件。由于公眾對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關注參與其中的企業(yè)品牌。同時，公眾對于自己支持的體育隊和運動員很容易表現(xiàn)出比較一致的情感。企業(yè)一旦抓住這種情感，并且參與其中，就很容易爭取到這部分公眾的支持。

（3）危機公關

企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關，那么這些危機事件非但不會危害企業(yè)，反而會帶來意想不到的廣告效果。

一般說來，企業(yè)面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業(yè)自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發(fā)性事件，如自然災害、疾病等。企業(yè)自身的危機是因管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件等因素給企業(yè)帶來的生存危機。據(jù)此，我們將企業(yè)的危機公關分為兩種：社會危機公關和自身危機公關。

當社會發(fā)生重大危機時，企業(yè)可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業(yè)帶來特定的廣告宣傳機會。生產家庭衛(wèi)生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛(wèi)生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業(yè)也不乏這樣的案例。在數(shù)次自然災害中，手機成為受害者向外界求助的重要工具。事后，中國移動利用這樣的事件，打出了“打

通一個電話，能挽回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質的網(wǎng)絡更是深入人心。

管理不善、同業(yè)競爭或者外界特殊事件都有可能給企業(yè)帶來生存危機。針對危機，企業(yè)必須及時采取一系列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業(yè)在面對這類危機時，應采取誠實的態(tài)度面對媒體和公眾，讓公眾知道真實的情況。這樣才能挽回企業(yè)的信譽，將企業(yè)損失降至最低，甚至化被動為主動，借勢造勢進一步宣傳和塑造企業(yè)形象。通過危機公關達到廣告效果的案例并不鮮見，但是行業(yè)特征決定了通信企業(yè)很少會面臨品牌或信譽方面的危機。盡管如此，通信企業(yè)仍應該強化危機防范意識，確保危機發(fā)生的第一時間占據(jù)主動地位，將有害的“?！鞭D化為營銷的“機”。

二、“王老吉”事件營銷的分析

1、王老吉事件營銷成功的原因（1）具有明確目的性

王老吉此次事件營銷策劃具有很強的針對性，就是看中中國消費者的愛國情結，利用地震在人們心目中所造成的震撼力，塑造民族企業(yè)的的良好形象。

王老吉捐款一個億完全抓住了中國人民的民族情節(jié)結----愛國情操。在中國的企業(yè)中要想贏得消費者的心，“民族企業(yè)、愛國企業(yè)”的光環(huán)是不可少的。

毫無疑問，加多寶集團一擲億金的賑災善舉，符合災難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。加多寶集團是通過品牌租用的方式，從王老吉藥業(yè)股份有限公司的母公司廣州藥業(yè)股份有限公司獲得該品牌紅色罐裝產品在內地市場的使用權的。以專業(yè)的眼光分析，加多寶集團的企業(yè)文化理念體系并不健全，但卻懷抱“弘揚中華文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事長陳鴻道將講究修行、追求寧靜的佛家精神也滲入到了企業(yè)文化之中，鮮明地主張“進取、務實、團結，承擔”的核心理念，使企業(yè)既能心懷遠見、又有很強的市場定力。封殺王老吉”堪稱網(wǎng)絡營銷的經(jīng)典案例。其經(jīng)典不僅僅表現(xiàn)在運用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量，而在于通過其在社會責任上的“承擔”和在產品營銷上的“務實”，既樹立了良好的企業(yè)形象，又提升了品牌的美譽度和忠誠度，并最終促進了產品的銷售。王老吉一擲億金的賑災善舉，符合災難時期人們對英雄的期待，贏得了廣泛的社會尊敬。企業(yè)文化建設不是空談，如果善于將企業(yè)文化建設與品牌塑造、營銷推廣有機結合起來，將對企

業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升產生巨大的推動作用，關鍵是把握最佳時機，找到最佳的契合點。但需要注意的是，急功近利式的虛張聲勢是萬萬要不得的。

（2）具有新聞性

王老吉的此次事件營銷抓住了時事，很好的而利用了時事，引發(fā)了廣大消費者的認同和支持，加上有力的幕后策劃，抓住了新聞的眼球。

（3）善于把時事與產品結合起來

利用災難，獲得成功，王老吉是一個成功的典范。紅罐王老吉的紅色本來就具有中國的民族特色，利用時事，很好的將兩者結合起來。

（4）項目策劃嚴謹

王老吉此次的事件營銷策劃，毫無疑問是做了很精細的策劃，請了專門的公關公司，為此次的活動進行了長時間的準備，因為有精心的事前準備，事中控制和事后評價。

（5）事件策劃具有轟動效應

王老吉此次的事件營銷策劃的題目是“封殺王老吉”，首先從題目看，就具有很強的廣告轟動效應，瞬間引起高度重視“一個億”的重頭戲，“國內民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄”的光環(huán)，讓王老吉的品牌形象一下子就上升了一個高度。

2、王老吉事件營銷運作手段（1）精心的廣告策劃

王老吉的營銷策劃，無疑試經(jīng)過高度的分析和考慮，和有效的準備和操作。從廣告策略上說，恒源祥突破了傳統(tǒng)的廣告投放模式、巧妙選擇了性價比很高的相適應的投放媒介，更充分認識并運用了網(wǎng)絡媒體的巨大影響力，在短時間內將企業(yè)的知名度提升到了一個相當?shù)母叨?。根?jù)百度奧運(2008．baidu．com)3月份所公布的2008年2月份《奧運品牌影響力評估報告》上，恒源祥品牌的排名一路飆升，在50個奧運品牌中綜合影響力排名第二。恒源祥在政府影響力和個人影響力排名方面，也有大幅攀升，分列第七、第三的位置，而在1月份的榜單中，這兩項考察指標恒源祥均未進前20名。但是從企業(yè)文化來分析，王老吉的前期發(fā)展試非常曲折的，在一次次苛刻碰撞中，才找到自己的品牌地位，具有很長時間的探索，因為沒有其他企業(yè)那么深厚的品牌歷史文化，所以對這次的事件營銷的策劃更是民主仔細，更具有新穎性。而恒源祥擁有80年的品牌文化歷史，其擁有自己固有的廣告模式，只是在操作上不同而已?！昂阍聪?，羊羊羊” 的稚嫩童聲已經(jīng)成為整整一代中國人 的生活記憶；全球最細金羊毛的競購成功為恒源祥事件營銷增添了新的一筆亮彩。這家近百年歷史的老字號在劉瑞旗帶領下，成功實現(xiàn)了從瀕臨死亡到全國品牌知名度為93．9％，“恒源祥” 品牌價值高達8億人民幣的奇跡重生。就試因為沉溺在過去的成就當中，此次的廣告事件任由留瑞琪的領導班子拍板，缺乏創(chuàng)新性和流動性。

(2)突破傳統(tǒng)廣告投放思路

王老吉和恒源祥都根據(jù)企業(yè)能夠承受的投放成本選擇最合適的廣告投放方式。接著充分運用網(wǎng)絡媒體和普通大眾的能動反應形成所形成的社會關注產生有效而免費的二次傳播，盡可能的擴大影響從而加深受眾對其品牌的認知；最后在各種因素的共同作用下，使用較小的成本(不超過600萬人民幣)取得最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在較短時間內迅速提高了品牌的知名度和影響力。王老吉的事件傳播方式大部分試通過網(wǎng)絡進行傳播，而恒源祥主要試運用電視媒體進行傳播，從傳播成本來看，網(wǎng)絡傳播比電視傳播的成本更低

（3）具有性價比的廣告投放

南方?jīng)鲚蓖趵霞?。一夜成名天下知”，并在終端市場顯現(xiàn)網(wǎng)絡輿論的威力，一些商場王老吉銷量翻番甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。據(jù)報導，加多寶集團的王老吉涼茶總銷量2007年已達50億元，2008年將突破100億元大關。一億換一百億，能說王老吉的廣告投放性價比不高嗎?根據(jù)恒源祥公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其十二生肖廣告從2 0 0 8 年2 月6 日至2 月2 0 日已在東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等國內六家地方衛(wèi)視播出了1 8 7 次。此則廣告播出一次的平均價格大約在3 萬元人民幣，按照恒源祥公司提供的1 8 7 次的播出數(shù)據(jù)，播出花費大約在5 0 0 萬到6 0 0萬元人民幣之間。在恒源祥此次廣告投放過程中，打破了奧運廣告～ 定要在中央電視臺播放才能獲得全國范圍內較高覆蓋率的傳統(tǒng)，同時，其廣告投放的成本只有相似時間段中央電視臺的1 5 ％ 一1 8 ％(根據(jù)中央電視臺奧運頻道2 0 0 8 年廣告刊例計算)。而從其后的市場反應來看，這無疑是一次性價比很高的廣告投放。

3、事件營銷給企業(yè)帶來的影響（1）引起高度品牌關注度

與王老吉一樣，恒源祥的成功之處是短時間之內，獲得了高度的媒體和社會的廣大關注。恒源祥在前后15天的播出事件里，恒源祥承受巨大的輿論壓力。但是在3月份的百度奧運頻道所公布的2008年2月份<<奧運品牌影響力評估報告>>上，恒源

祥的的排名卻一路飆升，在50個奧運品牌中的綜合影響力中排第二位。恒源祥在政府影響力和個人形象力排名方面也大幅上升，分別位第7、第3的位置，而在一月份的排名當中，這兩項指標，恒源祥未進錢20名。不管恒源祥的生肖廣告是否會損傷其品牌形象，但它引起的品牌關注的試非常明顯的。

不同之處是，王老吉迎來的高度的社會贊賞，一夜之間成為社會的佳話，銷售額得到提高，而恒源祥得到的是企業(yè)形象受到影響，廣告對銷售也沒有大的幫助，整個同行的反應和輿論也都持看看笑話的表情，恒源祥成了廣告發(fā)面新教材。讓人對奧運合作伙伴的整體品質感開始懷疑，因為世界任何奧運合作伙伴都是積極的、正面的、健康的、讓民眾喜歡而不是反感的，大家認為在中國什么傷觀感的廣告都可以誕生，讓人很不舒服。

(2)免費的第二次廣告

當王老吉的事件營銷事件出來后，因為其引起的各大新聞媒體、社會和大眾的高度重視和贊譽，各地的爭先報道，已經(jīng)成為家喻戶曉的輿論大潮，這便是不花錢的二次廣告。恒源祥出箏意料的投赦效粟引起社會廣泛爭議，形成了免費的廣告內容二次傳播恒源祥的生肖廣告，自播出之后就獲得了社會的廣泛關注，頓時成為社會的一個熱點討論話題。其廣告形式和相關事件無論在業(yè)內專家還是在普通受眾中都引起了巨大的反響和廣泛的爭議。都是免費的第二次廣告，帶來的效應確實不同同的，王老吉可謂“流芳百世”而恒源祥便是“臭名昭著”的罵名。

(3)現(xiàn)實借鑒意義

王老吉和恒源祥的事件營銷都很具有借鑒意義。王老吉開啟了我國企業(yè)慈善營銷的新篇章。它是慈善營銷的以個典型代表。“贊助”已經(jīng)是現(xiàn)在人們很熟悉的字眼，捐款，很多企業(yè)都會做的事情，因為他們都想樹立企業(yè)良好的形象，但是能讓媒體和社會廣泛關注，同時帶來這么大的轟動效應的便是王老吉了。恒源祥十二生肖廣告事件是奧運廣告環(huán)境大背景下的一個非典型廣告案例，它給我們帶來了很多借鑒和思考之處。在當今網(wǎng)絡信息交流互動媒體迅速發(fā)展的條件下，普通受眾(消費者)對廣告信息的主動反饋無論是意愿還是能力都明顯加強了。實踐證明，企業(yè)在廣告投放的過程中，圍繞社會普遍關注的熱點問題和大背景，運用適宜的廣告形式、綜合網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢并將其與適應企業(yè)特點的傳統(tǒng)媒介有機結合，形成一種有別于傳統(tǒng)廣告投放策略的非典型廣告投放模式并取得良好效果是完全可行的。雖然這則廣告對恒源祥品牌的作用到底如何還需要更長時間的市場反應來檢驗，但是恒

源祥十二生肖廣告事件作為傳統(tǒng)品牌廣告投放突破傳統(tǒng)的一次有益嘗試，具有很強的現(xiàn)實性借鑒意義。

總之，王老吉的這次慈善營銷符合事件營銷的要求。這是王老吉事件營銷取得成功的主要原因。

三、事件營銷的運作模式

通過以上對事件營銷的了解，我們將要找到事件營銷的主要運營模式，那么適合中國企業(yè)的運營模式是什么呢？

1、借力模式

所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。

通過王老吉的運用----慈善營銷事件，就是利用廣大公眾對汶川地震事件的高度關注，以及中國民眾的愛國情節(jié)，充分的借贊助獲得公眾的高度認可。

2、主動模式

主動模式是指組織主動設置一些結合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。其實恒源祥的生肖門事件，也是一種主動的事件營銷運作模式，主動的結合自身特點和充分利用過年的重要時間出擊！

其實恒源祥的事件營銷從知曉度來說，是相當成功的，讓恒源祥一夜間成為社會各界關注的重點；從美譽度來說，無疑是失敗的，由于模糊的廣告詞，模糊的畫面，過度的重復，導致恒源祥讓人們產生厭惡的情緒！

創(chuàng)新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。

公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的。

互惠性是指要想獲得人們持續(xù)地關注，必須要雙贏。從事件營銷的運作模式來說，主要是借力模式和主動模式，具體的運用就要根據(jù)企業(yè)自身的特點進行運作。

四、事件營銷運作策略

只有從消費者關心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現(xiàn)營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。事件營銷運作策略，總結起來主要有八個方面，即所謂八策。

1、借勢策

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。

2、明星策

明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產品的追捧。

3、體育策

主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。

體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。

4、新聞策

企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內典范。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。

5、造勢策

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

6、輿論策

企業(yè)通過與相關媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

關于這一點，國內很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應的媒體上。

奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的。

7、活動策

企業(yè)為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。

從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

8、概念策

企業(yè)為自己產品或服務所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農夫山泉宣布停止生產純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農夫山泉正是借此樹立了自己倡導健康的專業(yè)品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。

五、結語

透過王老吉看中國企業(yè)的事件營銷的發(fā)展?jié)摿?，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的的光靠廣告、促銷活動和人員推廣的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的現(xiàn)代高速發(fā)展的

需要。隨著企業(yè)對廣告的重視，其傳播和推銷的成本日漸提高，所以企業(yè)必須尋找一種可以降低成本，同時能夠提高企業(yè)知名度和美譽度的新方法！然而事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

目前最常見也最適合中國企業(yè)的事件營銷模式是：兩模式八策略。只有充分利用事件營銷才能給企業(yè)帶來難以估計的價值，所以中國企業(yè)要好好的運用事件營銷的運作模式好好發(fā)張中企業(yè)的事件營銷。

對于中國的中小企業(yè)來說，其資金和實力有限，要善于使用借力模式，充分利用自己的區(qū)位優(yōu)勢，借助身邊的大事創(chuàng)造新聞事件。而大型企業(yè)要將兩種模式充分結合，形成本企業(yè)的一種營銷模式和營銷套路，要主動出擊，要有高度的新聞敏感度，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度。

參考文獻

一、參考期刊

［1］中國品牌 2008.07 22 期 ［2］新聞知識 2008.06 16 期 ［3］中國品牌 2008.03 15 期

［4］New Economy Weekly／ 新經(jīng)濟導刊／51期 ［5］中國牧業(yè)通訊 2005年第14期 ［6］《青年記高》2008下期 ［7］經(jīng)濟論壇 2009 3月第5期 ［8］2008 廣告大觀綜合版 74期 ［9］東方企業(yè)文化 2009年 第三期

二、參考書籍

［1］嚳李唐：《治理之策加大違法成本》《中國新聞出版報》2006.8.17 ［2］李振中 《從法國廣告制度分析國內媒體如何避免發(fā)布違法虛假廣告》

［3］吳光宗．現(xiàn)代科學技術革命與當代社會．北京：北京航空航天大學出版社．2006． ［4］菲利普·科特勒、洪瑞云等：《市場營銷管理》(亞洲版)，中國人民大學出版社，1 996 ［5］王興邦等鳊著《市場營銷管理學》陜西人民出版社，2．004．7

三、參考網(wǎng)站

[1]國牧業(yè)通訊網(wǎng) ?fr=ala0#1

第五篇：王老吉事件營銷

王老吉——5.12中的民族精神

一、在困境中脫穎而出

（一）王老吉開拓中國涼茶市場

王老吉在全國推廣之前，實際在南方五省已經(jīng)買了4、5年了，在這4、5年間積累了資金與大量的市場第一手實操經(jīng)驗。在我國的飲料市場群雄林立的戰(zhàn)國時期，王老吉憑借它獨特的口感，加上“怕上火喝王老吉”新穎的功能概念。異軍突起迅速的成為當年飲料市場的一匹黑馬，此時王老吉是一路春風。

（二）大量市場被占據(jù)，面臨困境

老吉是一路春風，準備大展宏圖之際，福建達利園也推出了和其正涼茶，并且請影帝陳道明代言，又在包括央視在內的各大電視媒體狂轟濫炸的廣告投放，直接把王老吉給炸蒙了，論品牌知名度，企業(yè)實力，代言人的知名度，遠遠不如和其正，一夜間就把王老吉的市場份額搶占了一大半，這時王老吉“哭”了。

（三）王老吉成功營銷

2008年5月12日14時28分，我國四川汶川發(fā)生8.0級強烈地震。在我們的國家和中華民族又一次面臨嚴峻考驗的時刻，在國難當頭需要中國企業(yè)立刻行動起來的時刻，民族企業(yè)王老吉帶頭捐出了本企業(yè)十分之一的資產1億元人民幣，在王老吉的帶動下其他企業(yè)也慷慨解囊，充分顯示出“一方有難、八方支援”的中華民族精神。也讓王老吉這三個字一夜間響徹中華大地，網(wǎng)絡上也是反映強烈，網(wǎng)名們更提出要想“搞垮”王老吉就把超市的王老吉全喝光的口號！讓王老吉品牌知名度達到了前所未有的高度，銷量是直線上升。

二、5.12的營銷價值

（一）焦點的眼球價值

重大災難和人們關注的最基本的生命問題有；而且5.12涉及的地區(qū)廣泛，感同身受的群眾多；這種重大災難極為少見，所以關注的人更多。

（二）對比的議論價值

因為人們喜歡對比各大公司在災難中的捐款數(shù)額，并以此定位企業(yè)的愛國程度和企業(yè)的愛心程度。

（三）民族心理的親近價值

患難見真情，當人們感到某個企業(yè)在為整個民族著想的時候，就會產生一種親近心理，會把企業(yè)提升到民族企業(yè)的高度，并以自己的行動支持其發(fā)展。