美寶蓮化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

指導(dǎo)老師：

班

級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷班

第六

組：

摘要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，化妝品產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升。與此同時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，大量的外國(guó)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額。隨著化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場(chǎng)。而在中國(guó)有一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)，那就是以大學(xué)生群體為主體的龐大的高校市場(chǎng)。大學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力巨大。全國(guó)幾千萬(wàn)大學(xué)

生在一個(gè)特殊的環(huán)境里形成了一特殊的群體。

這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力，而且多年后，更將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。當(dāng)前，中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)能力逐年提升，校園市場(chǎng)是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)。雖然大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如社會(huì)人士，但是大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)，他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突破的對(duì)象。同時(shí)穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體更能使化妝品牢固占據(jù)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大知名度和品牌

影響力。此策劃案主要針對(duì)美寶蓮這一品牌驚醒營(yíng)銷策劃分析。

美寶蓮化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

一、高?；瘖y品市場(chǎng)的現(xiàn)狀與核心競(jìng)爭(zhēng)

（一）市場(chǎng)的現(xiàn)狀：

繼電腦、MP3、手機(jī)等

IT

通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面。大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)模可觀的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)

生著影響。大學(xué)生們青春時(shí)尚，接受過(guò)良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過(guò)大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無(wú)疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。

（二）美寶蓮校園市場(chǎng)有以下核心競(jìng)爭(zhēng)力：

1、學(xué)生年齡結(jié)構(gòu)低，易于接受新生事物，觀念創(chuàng)新速度快，易于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度；

2、學(xué)生群體性生活習(xí)性強(qiáng)，產(chǎn)品傳播與推廣迅速，易于產(chǎn)生媒介廣告達(dá)不到的效果；

3、消費(fèi)的從眾心理比較強(qiáng)，呼朋引伴式的消費(fèi)占到很大的比例，便于新產(chǎn)品以很小的投入打開(kāi)一個(gè)較為廣大的市場(chǎng)；

4、學(xué)習(xí)新知識(shí)的態(tài)度比較集中，對(duì)于化妝品專業(yè)使用、社交禮儀知識(shí)、自身儀容儀表的定位、個(gè)人氣質(zhì)魅力的培養(yǎng)有著濃厚的興趣，易于以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的模式打開(kāi)市場(chǎng)；

5、學(xué)生年齡低皮膚質(zhì)量好，所以他們更注重和迷戀于產(chǎn)品的品牌響亮程度和包裝，校園促銷活動(dòng)的開(kāi)展易于有效地樹(shù)立一個(gè)品牌形象；

6、學(xué)生群體收入不高，低附加值的贈(zèng)品和促銷的活動(dòng)可以迅速打開(kāi)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量安全、效果明顯、包裝精美的同等條件下，“貪圖小便宜”依舊是大多數(shù)人的心理狀態(tài)。

二、化妝品店投資分析

美寶蓮自

年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，銷售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)，月月出彩的終端活動(dòng)，這些促進(jìn)銷售的法寶在美寶蓮集合為一身。

美寶蓮在國(guó)內(nèi)彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)整體份額占有率達(dá)20%，在很多二級(jí)城市，美寶蓮的市場(chǎng)份額占有率達(dá)到

60%以上，而專柜銷量更是占到了美寶蓮整體銷量的60%以上。美寶蓮有強(qiáng)大的廣告支撐品牌拓展，有

年的國(guó)內(nèi)銷售經(jīng)驗(yàn)，有大眾化的產(chǎn)品定位，盤踞著各地大中型商場(chǎng)超市的專柜，支撐著化妝品店的形象……美寶蓮很強(qiáng)大，強(qiáng)大的比我們還熟悉國(guó)內(nèi)消

費(fèi)者的需求，強(qiáng)大到可以成為市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。

（一）宏觀環(huán)境分析:

人口:近年來(lái)大學(xué)擴(kuò)招大學(xué)生日益增多,是個(gè)市場(chǎng)集中易于傳播的地方。

經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購(gòu)買力增加。

自然:環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng)

（二）微觀環(huán)境分析

營(yíng)銷中介：建立完善的渠道，與貨物儲(chǔ)運(yùn)公司，營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介保持良好的關(guān)系。

供應(yīng)商：中間商較多，但是著名的大經(jīng)銷商不容易進(jìn)入，在與其聯(lián)系合作中往往處于劣勢(shì)。

顧客：主要針對(duì)大學(xué)生的年齡、消費(fèi)觀念等特點(diǎn)而專門推出的系列產(chǎn)品，符合大學(xué)生的需求主要針對(duì)學(xué)生群體，他們受感染力較強(qiáng)。

競(jìng)爭(zhēng)者：多為大型公司，如雅芳、clean

clear，歐蕾等等。它們的產(chǎn)品價(jià)高，知名度高，占市場(chǎng)份額較多。

（一）美寶蓮彩妝產(chǎn)品

SWOT

分析

優(yōu)勢(shì)分析：

1.美寶蓮的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)全面采用全成分標(biāo)識(shí)，這在國(guó)內(nèi)品牌中還比較少見(jiàn)

產(chǎn)品定位清晰：彩妝品牌——定位為

18-30

歲使用彩妝的女性。

2.一貫堅(jiān)持純天然、健康的理念，無(wú)論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。

3.以高品質(zhì)，合理價(jià)位，簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念，充分展現(xiàn)個(gè)性感覺(jué)，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。

劣勢(shì)分析：

4.銷售經(jīng)驗(yàn)相比其他公司人員有劣勢(shì)。市場(chǎng)份額及情感份額不夠。

5.消費(fèi)者對(duì)于彩妝的質(zhì)量要求更甚于護(hù)膚品，所以對(duì)彩妝的選購(gòu)多集中于只名品牌。

6.美寶蓮主要是選擇專柜渠道，銷售點(diǎn)較少。

機(jī)會(huì)分析：

1.該產(chǎn)品采用全新的消費(fèi)理念和更注意大學(xué)生的心理訴求，容易被消費(fèi)者接

受。

2.中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)幅度保持在13%-15%之間，而彩妝市廠有

50%的增長(zhǎng)率。

3.大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽，這是彩妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)分析：

1.彩妝在大學(xué)生心中沒(méi)有形成清晰的概念，新產(chǎn)品推出來(lái)占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)。

2.美容類產(chǎn)品屬?gòu)V告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大。彩妝市廠“洋土”品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)：

公司將在3到

5年內(nèi)成為大學(xué)生化妝品市場(chǎng)的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位提高銷售額，市場(chǎng)占有率達(dá)到50%，年增長(zhǎng)率達(dá)到

5%。公司使命：依據(jù)大學(xué)生消費(fèi)水平，為顧客提供一款價(jià)格適中，又符合其年齡段（18—24）對(duì)時(shí)尚、魅力追求的美容美白化妝品。

（一）產(chǎn)品策略：

首先，去痘類產(chǎn)品。由于在校大學(xué)生青春期的生理特征和愛(ài)美的天性，去痘類產(chǎn)品向來(lái)在大學(xué)生中有較好的市場(chǎng)。其次，基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。伴隨著生活水平的提高，洗面類和日常護(hù)理類產(chǎn)品逐漸成為大學(xué)生們的日常消費(fèi)用品。再次，彩妝類產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，在校大學(xué)生的活動(dòng)范圍已經(jīng)不再局限于教室、宿舍。多數(shù)學(xué)生在大學(xué)階段便開(kāi)始接觸社會(huì)，實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐、社團(tuán)活動(dòng)、應(yīng)聘求職等都使女大學(xué)生對(duì)彩妝類產(chǎn)品的需求不斷上升。此外，大學(xué)生群體中的口碑傳播效果較強(qiáng)，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。

（二）價(jià)格定位：

在價(jià)格方面，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，是個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，一方面對(duì)高檔產(chǎn)品需求不斷增強(qiáng)，另一方面購(gòu)買力相對(duì)較弱。（高校學(xué)生沒(méi)有自己穩(wěn)定的收入來(lái)源，一般對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。)

因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該審慎地考慮價(jià)格彈性的作用。產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格，結(jié)合差別定價(jià)法，最好是先做相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)層次的學(xué)生群體對(duì)不同價(jià)格的選擇。

美寶蓮定位于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，美寶蓮面向?qū)W生的市場(chǎng)價(jià)格根據(jù)成本原理以及大學(xué)生的消費(fèi)能力，將其彩妝價(jià)格基本定位于

30——60

元。這樣大大刺激了價(jià)格敏感但又追求時(shí)尚的大學(xué)生消費(fèi)者。

（三）銷售渠道策略：

高校市場(chǎng)是一個(gè)較為特殊的市場(chǎng)，具有相對(duì)封閉性，因此，企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)不能照搬其他市場(chǎng)的模式。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下方法。第一，校園內(nèi)設(shè)點(diǎn)，采用在校內(nèi)設(shè)立專營(yíng)點(diǎn)的形式，專門推廣公司產(chǎn)品。第二，校園內(nèi)代理，通過(guò)在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，團(tuán)購(gòu)渠道。對(duì)傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)渠道企業(yè)不可忽視，例如學(xué)校的各種競(jìng)賽所用獎(jiǎng)品，女教工的節(jié)日福利等，企業(yè)可以設(shè)立專門部門來(lái)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。

（四)

促銷策略：

針對(duì)高校市場(chǎng)的特性，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的促銷策略組合。首先，廣告策略。

采用最新廣告策劃方案，增加美寶蓮的知名度，廣告采用亞洲明星代言，強(qiáng)調(diào)美寶蓮的適用對(duì)象，在大學(xué)校園多做促銷活動(dòng)，進(jìn)行彩妝知識(shí)宣傳，突出美寶蓮彩妝的優(yōu)點(diǎn)和特色，讓美寶蓮大眾化而非大路化。高校市場(chǎng)上的廣告應(yīng)在依賴學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為基礎(chǔ)上做到有針對(duì)性。企業(yè)要充分利用各種媒介，如校園海報(bào)、宣傳單、橫幅、校園期刊、時(shí)尚雜志等。其次，人員推廣策略。企業(yè)可以通過(guò)采取在校內(nèi)發(fā)展代理、招聘兼職的銷售人員的方式提升銷售。此外，銷售促進(jìn)策略。企業(yè)可以通過(guò)采取贊助校園活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、打折促銷、抽獎(jiǎng)、樣品

試用、樣品贈(zèng)送、免費(fèi)美容咨詢等多種方式推廣品牌。最后，媒體策略：在大

眾平面雜志媒體上投放品牌推廣性廣告為主體，專柜及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)播放化妝科普宣傳片為輔助。并結(jié)合實(shí)用的化妝演示推廣。

（五）網(wǎng)上銷售渠道：

充分利用各類化妝品網(wǎng)站，加深與網(wǎng)上消費(fèi)者的互動(dòng)；借助大學(xué)生校園網(wǎng)以

及人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)作為有力宣傳的途徑。

利用網(wǎng)上營(yíng)銷的客戶管理回報(bào)消費(fèi)者，鼓勵(lì)忠誠(chéng)度。

四、項(xiàng)目推廣計(jì)劃

（一）活動(dòng)目的：

樹(shù)立企業(yè)品牌。將健康、年輕、朝氣、充滿活力的企業(yè)品牌有效地傳達(dá)給高

校師生，培養(yǎng)企業(yè)親和力、擴(kuò)大企業(yè)知名度和影響力、樹(shù)立良好的品牌美譽(yù)度，從而加強(qiáng)師生對(duì)本品牌的認(rèn)同和信心。

通過(guò)宣傳和推廣，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用品牌占領(lǐng)校園市場(chǎng)。通過(guò)互動(dòng)式、非商業(yè)性的宣傳活動(dòng)可以得到學(xué)生消費(fèi)群體和學(xué)校消費(fèi)市場(chǎng)的響應(yīng)。

通過(guò)活動(dòng)的組織和廣大師生的積極參與，將促進(jìn)企業(yè)與學(xué)生之間的感情距離。

從而在校園內(nèi)培養(yǎng)一支有效的直銷隊(duì)伍，并且通過(guò)這支隊(duì)伍將品牌形成社會(huì)熱點(diǎn)、引發(fā)媒體關(guān)注，其社會(huì)影響力將輻射和影響到校區(qū)乃至整個(gè)北京市場(chǎng)。

通過(guò)活動(dòng)，深度調(diào)研學(xué)生市場(chǎng)消費(fèi)心理、消費(fèi)水平、價(jià)格定位、產(chǎn)品趨向等

一系列信息，為開(kāi)拓校園市場(chǎng)提供示范和模板。

（二）活動(dòng)流程：

公司聯(lián)系學(xué)校外聯(lián)部，具體安排活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間地點(diǎn)。（場(chǎng)地費(fèi)

600－1000

元不等，學(xué)校不同，費(fèi)用不同）

招聘兼職發(fā)單員，集中進(jìn)行培訓(xùn)（包括發(fā)單技巧、產(chǎn)品信息、活動(dòng)內(nèi)容、獎(jiǎng)

項(xiàng)設(shè)置、活動(dòng)時(shí)間安排、現(xiàn)場(chǎng)銷售優(yōu)惠等）；并針對(duì)該學(xué)校投放部分調(diào)查信息表和產(chǎn)品試用裝，按照返回的實(shí)際有效調(diào)查表數(shù)量發(fā)放兼職薪金。

（每份

0.1－0.2

元）

針對(duì)反饋的信息進(jìn)行分析、整理。如果回饋信息過(guò)多，有針對(duì)性地對(duì)客戶信息進(jìn)行抽樣回訪，確定客戶拿到了試用品和保留了代金券以待抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

按照有效回收的客戶信息，確定活動(dòng)組織規(guī)模、投資金額、準(zhǔn)備產(chǎn)品、獎(jiǎng)品，對(duì)公司參加活動(dòng)人員進(jìn)行培訓(xùn)和分工安排。確定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間，在活動(dòng)前前往該校張貼部分通知性海報(bào)，或者由發(fā)單員進(jìn)行通告。活動(dòng)開(kāi)展前一小時(shí)內(nèi)布置好活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，在受眾未聚焦之前，可以針對(duì)分流的部分人員進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，解答師生提出的各種問(wèn)題?；顒?dòng)的組織按照第四項(xiàng)活動(dòng)主題和內(nèi)容實(shí)施。

活動(dòng)完畢后，清點(diǎn)物品整理現(xiàn)場(chǎng)。防止產(chǎn)品物品被盜丟失。總結(jié)活動(dòng)成果，分析市場(chǎng)，確定下一步的工作目標(biāo)。細(xì)化工作流程，分步開(kāi)展校園市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)工作。

（三）前期的準(zhǔn)備階段：

1.確定合適的促銷時(shí)間與地點(diǎn)：按照我們?cè)陂_(kāi)展活動(dòng)的初步安排，時(shí)間最

選擇在周五或者周六的上午

10：00－下午

15：00

之間，特別日期（節(jié)假日）、時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、人員配置、物品配置、獎(jiǎng)品贈(zèng)品發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則與數(shù)量限制等。

2.器材物品類：展臺(tái)、條幅、氣球、易拉寶、張貼的海報(bào)、宣傳單、公司名片、小包裝試用品，音響（可用擴(kuò)音喇叭替代），其他贈(zèng)品——捆綁式銷售贈(zèng)品、買

幾贈(zèng)幾的贈(zèng)品、參與即贈(zèng)的獎(jiǎng)品、購(gòu)買抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品等等。

3.人員：促銷員工的選擇與安排，主持人、促銷員、現(xiàn)場(chǎng)銷售員及收銀員。

視情況決定數(shù)量。

4.促銷人員培訓(xùn)與管理：

（1）制定作業(yè)規(guī)則（2）活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間（3）促

銷人員崗位職責(zé)（4）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排

5.宣傳造勢(shì)的準(zhǔn)備：前期的造勢(shì)宣傳是必不可少，可以去人口密集的校中心

區(qū)域散發(fā)傳單，發(fā)放區(qū)域與發(fā)放數(shù)量要事先決定。

學(xué)校內(nèi)顯眼的地方設(shè)置宣傳板。

6.總成本預(yù)算：物品的準(zhǔn)備、人員的費(fèi)用、宣傳品印刷費(fèi)、各種雜費(fèi)以及協(xié)

調(diào)各方關(guān)系、廣告宣傳費(fèi)用等等一切成本要有事前的準(zhǔn)確預(yù)算。

7.促銷效果的預(yù)測(cè)：促銷目的，預(yù)測(cè)銷售數(shù)量銷售額。

（四）主題、活動(dòng)主題：“個(gè)人護(hù)理用品

健康美麗進(jìn)校園”

活動(dòng)對(duì)象：高校的在校師生（研究生、本?？粕龋┮约靶@服務(wù)人員。

美寶蓮進(jìn)入校園可以讓廣大師生通過(guò)公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)了解其健康、天

然的內(nèi)涵，愛(ài)可妮黛以一個(gè)青春、活力、朝氣蓬勃新興美容產(chǎn)品的象征。把健康

美麗帶給所有師生。

活動(dòng)一：主持人介紹本次活動(dòng)的項(xiàng)目和流程。采用誘導(dǎo)式的宣講，讓觀眾對(duì)

這次活動(dòng)充滿興趣，并愿意熱情參與互動(dòng)式交流。（時(shí)長(zhǎng)

7－10

分鐘）

活動(dòng)二：公司簡(jiǎn)介、品牌的起源與沿革、倡導(dǎo)的美容理念、產(chǎn)品質(zhì)量、適用

人群、價(jià)位對(duì)比與分析。（時(shí)長(zhǎng)

15－20

分鐘）

活動(dòng)三：

所帶產(chǎn)品的逐一詳細(xì)介紹，明確活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠的條件和超值的折扣。

并在最后告訴現(xiàn)場(chǎng)觀眾這次活動(dòng)為到場(chǎng)的同學(xué)所準(zhǔn)備的美麗獎(jiǎng)品

（時(shí)長(zhǎng)

分鐘）

活動(dòng)四：現(xiàn)場(chǎng)有限數(shù)量產(chǎn)品的銷售，可以用代金券進(jìn)行購(gòu)物。促銷人員分類

對(duì)有興趣的人員進(jìn)行促銷。（時(shí)長(zhǎng)

60－90

分鐘）

活動(dòng)五：抽獎(jiǎng)（掀起活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)高潮）

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：按編號(hào)抽取

獎(jiǎng)品等級(jí)

獲獎(jiǎng)人數(shù)

獎(jiǎng)品

一等獎(jiǎng)

1名

美寶蓮

美白套（價(jià)值

369

元）

二等獎(jiǎng)

5名

精致細(xì)白防曬粉底液

（價(jià)值

129

元）

三等獎(jiǎng)

15名

精純礦物奇妙新顏乳液BB霜（價(jià)值

元）

幸運(yùn)獎(jiǎng)

30名

果凍唇彩

（價(jià)值

元）

每位持完整宣傳頁(yè)代金券部分的同學(xué)可以憑此頁(yè)免費(fèi)領(lǐng)取超值試用裝一份。

活動(dòng)六：抽獎(jiǎng)完畢后，人員散去不少，重點(diǎn)可以對(duì)對(duì)本項(xiàng)目有興趣的人員進(jìn)

行單獨(dú)的會(huì)談和了解，發(fā)掘優(yōu)秀校園銷售人才為我所用。

（五）目前需要公司投入的一些必須費(fèi)用：

目前需要公司投入的一些必須費(fèi)用：

制作一個(gè)專業(yè)的校園銷售與產(chǎn)品展示網(wǎng)站，根據(jù)情況不同，大約需要

1500

－2000

元左右。一次活動(dòng)費(fèi)用按

人左右的規(guī)模，投入約

750

元；促銷產(chǎn)品及

小禮品的準(zhǔn)備，其他雜項(xiàng)費(fèi)用（運(yùn)輸組織宣傳費(fèi)用等等）：

（六）允許現(xiàn)場(chǎng)銷售的校園，可以直接進(jìn)行培訓(xùn)銷售，如果效果非常明顯的校園，可以在一天之內(nèi)，就可以用現(xiàn)場(chǎng)銷售收入與所進(jìn)行的投入持平；

終上所述，我們所有的目標(biāo)，是為了占領(lǐng)學(xué)生市場(chǎng)，如果校園市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)，我們培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)顧客，那么，我們最后要建立的是以女大學(xué)生為主體的顧客俱樂(lè)部，實(shí)施以會(huì)員制的模式長(zhǎng)久地做一份事業(yè)。綜上所述，高校市場(chǎng)對(duì)于化

妝品企業(yè)來(lái)講，是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，也是一個(gè)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。美寶蓮實(shí)施

契合校園市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，無(wú)疑是占領(lǐng)校園市場(chǎng)的重要法寶。當(dāng)然，大學(xué)生的化

妝品消費(fèi)的心理特征和消費(fèi)習(xí)慣還可以進(jìn)一步細(xì)分和挖掘，美寶蓮根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和特點(diǎn)去捕捉每一個(gè)機(jī)會(huì)，細(xì)分每一部分高校消費(fèi)群，針對(duì)不同的高校消

費(fèi)群體的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略，以達(dá)到有的放矢、事半功的效果。

附錄：

調(diào)查資料

一、企業(yè)背景

美寶蓮公司創(chuàng)建于1917年美國(guó)。1995年，美寶蓮在中國(guó)登陸，以高品質(zhì)和大眾化的價(jià)格迅速為廣大消費(fèi)者所青睞。目前，美寶蓮在中國(guó)的數(shù)百個(gè)城市設(shè)立了幾千個(gè)銷售點(diǎn)。1997年，美寶蓮榮獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的“中國(guó)市場(chǎng)暢銷品牌”稱號(hào)。1998年、1999年美寶蓮唇膏銷量連續(xù)兩年穩(wěn)居全國(guó)第一，并且在2002年唇膏銷量又獲第一，美寶蓮睫毛膏銷量也高居全國(guó)榜首。美寶蓮已經(jīng)成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)上最為知名、最為暢銷的彩妝品牌之一。美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的領(lǐng)先地位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時(shí)推出最新的時(shí)尚色彩，與國(guó)際潮流同步，把最新、最快的流行訊息帶給中國(guó)的廣大消費(fèi)者。同時(shí)美寶蓮也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點(diǎn)，力求產(chǎn)品既有來(lái)自紐約的時(shí)尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。

二、經(jīng)營(yíng)之道

大眾品牌的路線

與大多數(shù)跨國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國(guó)，并且以越來(lái)越便利的購(gòu)買渠道、越來(lái)越具有親和力的價(jià)格延續(xù)了其大眾品牌路線，隨著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的逐步加深，美寶蓮重新定位了自己，近年來(lái)不論是品牌管理還是渠道建設(shè)，都越來(lái)越符合中國(guó)國(guó)情。在大眾彩妝品市場(chǎng)上，今天的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)。

服務(wù)于時(shí)尚大眾

與其它跨國(guó)化妝品集團(tuán)不同，歐萊雅采取的是全方位的品牌及產(chǎn)品策略。時(shí)尚、大眾化的定位使得美寶蓮在日本、臺(tái)灣、歐洲等地大受歡迎。

2002

年，它占據(jù)了全球19%的市場(chǎng)份額。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國(guó)公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。

大眾化銷售渠道

這幾年，我國(guó)的零售渠道日趨多元化，大型倉(cāng)儲(chǔ)超市、大型綜合超市、量販店、連鎖超市、便利店、專賣店等新的零售業(yè)態(tài)層出不窮。但是長(zhǎng)期以來(lái)，只有大型百貨商店是彩妝品特別是高檔彩妝品的主要銷售渠道。

美寶蓮這幾年在渠道方面走的是與其它外資品牌截然不同的道路，它選擇的是滲透力最強(qiáng)的超市和連鎖便利店。因?yàn)槊缹毶彵欢ㄎ挥诖蟊娖放?，?duì)于這類品牌，除了價(jià)格，購(gòu)買的便利性也是消費(fèi)者的重要考慮因素。

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷推廣

美寶蓮在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣方面方式獨(dú)特而新穎。運(yùn)用iebook超級(jí)精靈制作免費(fèi)電子雜志，生成在線閱讀與下載的方式，通過(guò)免費(fèi)電子雜志推廣其新產(chǎn)品。讓網(wǎng)民在閱讀電子雜志帶來(lái)的樂(lè)趣之時(shí)，同時(shí)，也在潛意識(shí)的接受著美寶蓮的新產(chǎn)品、新理念。電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，且融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等相互動(dòng)態(tài)結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給讀者，此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，是一種很享受的閱讀方式。電子雜志延展性強(qiáng)，未來(lái)可移植到PDA、MOBILE、MP4、PSP及

TV（數(shù)字電視、機(jī)頂盒）等多種個(gè)人終端進(jìn)行閱讀。

三、美寶蓮的成功

一、美寶蓮成功確定品牌個(gè)性：時(shí)尚、富于魅力、優(yōu)雅、熱情奔放、激情活力

品牌的定位就是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者定位，即希望誰(shuí)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須關(guān)注目標(biāo)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品味和個(gè)性特點(diǎn)等方面。所謂品牌個(gè)性，就是品牌的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，是品牌的人性化表現(xiàn)。品牌具有了個(gè)性，就會(huì)吸引那些“氣味相投”的消費(fèi)者，形成并認(rèn)同自己個(gè)性的消費(fèi)群體，進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)度。

美寶蓮品牌的個(gè)性是：時(shí)尚、流行、優(yōu)雅，富于魅力、熱情奔放、激情活力。

在中國(guó)，美寶蓮的目標(biāo)群體是25至40歲的女性，它的定位是時(shí)尚、大眾化，屬于大眾消費(fèi)品。

美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)口號(hào)：“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。為了達(dá)到這一目的，美寶蓮制定出了對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者非常具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于

30-60

元這個(gè)區(qū)間。本人購(gòu)買的這支美寶蓮護(hù)彩潤(rùn)唇膏價(jià)位是19元。這都大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。

對(duì)于我而言，我喜歡流行時(shí)尚的化妝品牌。雖然個(gè)性隨和，但是骨子里崇尚熱情和奔放，愛(ài)好新奇的事物，好奇心很強(qiáng)烈。我也會(huì)關(guān)注一些時(shí)尚潮流，雖然稱不上是“潮人”，但也算是一個(gè)獨(dú)立、自主、樂(lè)于張揚(yáng)自我的人。我愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，對(duì)于網(wǎng)球情有獨(dú)鐘，喜歡許多動(dòng)漫劇和雜志，《ONEPIECE》就是我的新寵。有時(shí)，為了找到自己喜歡的動(dòng)漫人物的周邊，會(huì)在家附近的商業(yè)區(qū)進(jìn)行“地毯式”搜尋，若搜到了自己想要的就會(huì)欣喜若狂，要是無(wú)果而歸就會(huì)十分不爽。我和時(shí)下年輕一族一樣，推崇“酷”“自己作主”“我行我素”的價(jià)值觀念，追求個(gè)性和時(shí)尚?？紤]到它的品牌個(gè)性與我的個(gè)性較吻合，可以很好的體現(xiàn)自我形象，所以我就選擇了美寶蓮這一品牌的潤(rùn)唇膏產(chǎn)品。

二、美寶蓮注意把握消費(fèi)者心理需求，保持品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性一致性

我們知道，品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，消費(fèi)者是有個(gè)性的，消費(fèi)者喜歡的品牌也是跟他個(gè)性相符合的品牌。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美寶蓮十分關(guān)注亞洲女性自身的特點(diǎn)，力求產(chǎn)品既有來(lái)自紐約的時(shí)尚，又能夠適合東方女性。于是，為了迎合東方品味，美寶蓮特別在日本設(shè)置了龐大的研究機(jī)構(gòu)，專門試驗(yàn)各種色彩及配方，以迎合亞洲女性的需要。美寶蓮的目標(biāo)人群主要是那些時(shí)尚、關(guān)注外表、比較有層次和品味的女性，它借用章子怡、鞏俐之類的被中國(guó)大眾喜愛(ài)的明星形象來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，塑造出一種成功而有內(nèi)涵的品牌氣質(zhì)，使自己的品牌形象更鮮明。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，化妝品使用者可以大致分為以下幾類：

1．自我意識(shí)型：關(guān)心外表、時(shí)尚、注意身體鍛煉

2．時(shí)尚導(dǎo)向型：關(guān)心外表、時(shí)尚、但不大注意身體鍛煉

3．綠色美人型：關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)，較少關(guān)心外表

4．不在乎型：

對(duì)健康和外表持中立態(tài)度本人是屬于時(shí)尚導(dǎo)向型，關(guān)心外表，崇尚時(shí)尚，但不是十分關(guān)注體育鍛煉。另外，調(diào)查顯示，自我意識(shí)型和時(shí)尚導(dǎo)向型是購(gòu)買化妝品的兩大主要市場(chǎng)。所以，時(shí)尚人士是當(dāng)今化妝品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群。美寶蓮走時(shí)尚路線，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于時(shí)尚女性，以追逐流行風(fēng)尚作為品牌的個(gè)性，這樣，使用這種化妝品會(huì)讓我感覺(jué)自己很有個(gè)性與品味。這可謂是抓住顧客需求心理的一個(gè)明智決策。

便利性是我購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的另一個(gè)重要因素。美寶蓮選擇的銷售渠道是超市和連鎖便利店，它們的滲透力最強(qiáng)。因?yàn)?，美寶蓮既然定位于大眾品牌，那么?gòu)買的便利性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買欲的重要考慮因素。大型商場(chǎng)、百貨商店由于滲透力的不足，不能夠很好的滿足美寶蓮大眾化品牌的需求——讓消費(fèi)者能在任何地方都可以買到它的產(chǎn)品。