最新電大《品牌競爭策略》形考作業(yè)任務(wù)01-05網(wǎng)考試題及答案

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考試說明：《品牌競爭策略》形考共有5個任務(wù)。做考題時，利用本文檔中的查找工具，把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi)，就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他教學(xué)考一體化答案，敬請查看。

01任務(wù)

一、填空題（共

道試題，共

分。）

1.1949年前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克(又稱干邑)XO進(jìn)入上海；1928年，可口可樂出現(xiàn)于上海和天津等地；1936年，奔馳汽車進(jìn)入我國市場。

2.2014年，三家中國電商品牌阿里巴巴、京東商城、聚美優(yōu)品相繼在美國上市。電商作為品牌匯聚與消費的平臺，將會促進(jìn)越來越多的中國品牌與世界品牌同臺競爭。

3.品牌符號說主要著眼于品牌的識別功能，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作一種標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。

4.品牌構(gòu)成的顯性要素是品牌外在的、具體的東西，可直接給消費者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。

5.品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問，競爭已經(jīng)無處不在，凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可以成為競爭工具和競爭手段，品牌競爭的特點主要體現(xiàn)為技術(shù)的競爭、人才的競爭兩方面。

6.不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為聯(lián)合品牌或雙品牌競爭策略。

7.美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾?伯特認(rèn)為，決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：進(jìn)入威脅、替代產(chǎn)品、競爭對手狀況。

8.品牌個性是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體，展現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。

9.品牌個性塑造的三原則：以人為本原則，溝通協(xié)調(diào)原則和適用提高原則。

10.品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對品牌的忠誠度和支持度。

二、名詞解釋（共

道試題，共

分。）

1.品牌

參考答案：

品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

2.品牌名稱

參考答案：

品牌名稱是一個基本且十分重要的構(gòu)成要素，是品牌中可以讀出來的文字部分，它往往簡潔地反映出產(chǎn)品的中心內(nèi)容。品牌名稱不僅能將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念、文化等。它在整個品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和品牌傳播的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是對貨物及其服務(wù)品質(zhì)高低的高度概括性描述。

3.品牌競爭力

參考答案：

品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭力是產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以及產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。

4.品牌價格競爭

參考答案：

品牌價格競爭是指品牌及其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在價格水平與定價策略方面的競爭。品牌價格競爭一般是同品種、同質(zhì)量（或相近質(zhì)量）的產(chǎn)品與服務(wù)的不同品牌之間價格競爭。

三、簡答題（共

道試題，共

分。）

1.品牌命名的原則是什么？

參考答案：

根據(jù)美國品牌專家杜可大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?

凱勒的觀察，品牌設(shè)計應(yīng)遵循五個原則：

（1）

可記憶性。創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個目的，品牌名稱應(yīng)該從本質(zhì)上是可記憶、便于記憶的，這樣可以加深消費者對品牌的印象。（4分）

（2）有意義性。它是指品牌名稱本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些積極信息，如關(guān)于它的優(yōu)點、性能以及使用它的好處等。（4分）

（3）可轉(zhuǎn)換性。它的意思是品牌名稱是否能延伸擴(kuò)展到其他產(chǎn)品上，是否能擴(kuò)展到不同的國家或市場。在很大程度上，它取決于品牌名稱的文化內(nèi)涵和語言特點。有的無意義品牌名稱就具有比較強(qiáng)的可轉(zhuǎn)換性，因為它可以翻譯成其他語言而不帶有消極含義。（4分）

（4）適應(yīng)性。品牌命名時要考慮名稱在品牌的發(fā)展過程中的適應(yīng)性，主要是要能夠適應(yīng)時代的變化。這點主要是針對品牌其他要素而言的，如圖案。圖案應(yīng)該適應(yīng)時代的發(fā)展變化，如很多品牌的圖案都已經(jīng)過了一番革新，但品牌名稱一般不輕易改變。（4分）

（5）被保護(hù)性。品牌名稱應(yīng)該具有被保護(hù)性，不但在法律意義上能夠得到保護(hù)，即能注冊，并且最好可以在全球注冊，還要在市場競爭意義上也能得到保護(hù)。（4分）

2.品牌構(gòu)成需要哪幾個隱性要素？

參考答案：

這是品牌內(nèi)含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整個形成過程之中，是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個性和品牌體驗這幾個部分。（8分）

（1）品牌承諾。企業(yè)生產(chǎn)者要對消費者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個品牌對消費者而言是一種保證，企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。（4分）

（2）品牌個性。人們通常會選擇自己認(rèn)同的并且接近自己個性的品牌，而將品牌個性化更容易使消費者接近并接受這個品牌。（4分）

（3）品牌體驗。消費者是品牌的最后擁有者，也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗者和檢驗者。在品牌的整個形成和發(fā)展過程中，消費者扮演了一個重要把關(guān)人的角色。品牌能改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的感情，而這些感情所導(dǎo)致的消費行為也往往會形成一種無形的價值。（4分）

02任務(wù)

一、填空題（共

道試題，共

分。）

1.品質(zhì)在概念的內(nèi)涵上超越質(zhì)量，是一種更為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)或狀態(tài)。

2.人們對質(zhì)量有著不同的定義：狹義的質(zhì)量是指產(chǎn)品質(zhì)量；廣義的質(zhì)量包括產(chǎn)品質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作質(zhì)量等。

3.從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來看，理性人都要追求利益最大化，具體來說，企業(yè)追求的是利潤最大化，而消費者追求的則是效用最大化。

4.產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的根本保證，任何品牌都以上乘的品質(zhì)作保證，丟失了品質(zhì)就丟失了名譽(yù)。

5.品質(zhì)是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如無源之水，失去了根本的立足點。

6.為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高品牌的知名度，企業(yè)在市場競爭中常用的手段就是降低價格，降低價格的前提則是控制成本，成本低就有降價的空間，但企業(yè)要提高競爭的檔次，提高品牌的美譽(yù)度，就不能一味地降價，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品檔次和質(zhì)量等多種因素適當(dāng)?shù)靥醿r。

7.企業(yè)存在的根本目的就是追求利潤最大化，低成本可允許企業(yè)制定低于競爭者的市場價格。

8.質(zhì)量差價策略即產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量的不同，在價格上體現(xiàn)出一定的差異。高質(zhì)量產(chǎn)品，如名牌產(chǎn)品，一般實行較高的價格。

9.價格沒有高低之分，只有合適與否。

10.產(chǎn)品的定價與產(chǎn)品的質(zhì)量、定位等因素有很大的關(guān)系。按照質(zhì)量與價格的搭配，產(chǎn)品價格定位為：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、優(yōu)質(zhì)中價、優(yōu)質(zhì)低價、中質(zhì)高價、中質(zhì)中價、中質(zhì)低價、低質(zhì)高價、低質(zhì)中價、低質(zhì)低價。

二、名詞解釋（共

道試題，共

分。）

1.品牌競爭力

參考答案：

品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭歷史是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以至產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。

2.標(biāo)記

參考答案：

標(biāo)記是品牌圖標(biāo)的一個特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計中，標(biāo)記起著非常重要的作用。

3.技術(shù)創(chuàng)新

參考答案：

技術(shù)創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場應(yīng)用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動，本質(zhì)上是一個科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。

4.市場定位

參考答案：

市場定位是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。

三、簡答題（共

道試題，共

分。）

1.品牌個性塑造原則有哪幾條？

參考答案：

品牌個性塑造原則有哪幾條？

（1）以人為本原則品牌設(shè)計的目標(biāo)是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個性設(shè)計時，要以人為本展開各種設(shè)計，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點，用設(shè)計的手段和品牌的形式予以滿足，克服形式主義或功能主義的錯誤傾向。（4分）

（2）溝通協(xié)調(diào)原則

要使品牌設(shè)計充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個人與社會、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用，要充分發(fā)揮品牌設(shè)計的精神文化價值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來，用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會的橋梁與手段。（3分）

（3）適用提高原則

要把設(shè)計的創(chuàng)造性、主動性發(fā)揮出來，要用主動的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。在品牌設(shè)計過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。品牌人性化的設(shè)計觀念并不是固定不變的，隨著時代的發(fā)展，人性化設(shè)計觀念要不斷地加以充實和提高。（3分）

2.企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯誤？

參考答案：

企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免哪三種錯誤？

（1）定位過低。品牌定位過低，則可能使企業(yè)丟失市場份額。（2分）

（2）

定位過高。品牌定位過高，總會給人以望塵莫及的感覺。這和定位過低同樣會失去一部分市場。（2分）

（3）定位混亂。品牌定位當(dāng)然反映出企業(yè)對品牌的認(rèn)識，但同時也涉及到消費者的認(rèn)識。如果企業(yè)對某一品牌的定位不清，消費者就難以識別。

（2分）

上述三種錯誤一般看來都是品牌定位過程中常見的現(xiàn)象。

而對于運用市場定位策略來創(chuàng)牌的企業(yè)，不能“貪大求洋”，也不能“淺嘗輒止”，只有不斷創(chuàng)新，才能維持品牌長久的生命力。（4分）

四、案例分析題（共

道試題，共

分。）

1.案例：

“冠生園”品牌創(chuàng)始人是1918年到上海經(jīng)商的廣東人冼冠生，他最早經(jīng)營粵式茶食、蜜餞、糖果。1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設(shè)分店，在武漢、重慶投資設(shè)廠。其南京分店即是現(xiàn)“南京冠生園”前身。1934年，冠生園品牌月餅聘影后胡蝶為形象代言人，一時名聲響徹大江南北。1956年，冠生園進(jìn)行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體，上海總部“一分為三”，各地分店企業(yè)都隸屬地方，與上海冠生園再無關(guān)系。２００１年９月，“南京冠生園用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅”的消息被央視曝光，之后，其市場銷售急劇萎縮。次年３月，便宣告破產(chǎn)。

從質(zhì)量是品牌的生命角度寫出分析文字，要求

300

～

500

字。

參考答案：

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，也是消費者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠度并重復(fù)購買甚至長期購買的最直接的原因。

名牌的一個最顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。質(zhì)量是名牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個必要條件。任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)，是注定要失敗的。南京冠生園月餅事件，使得一個有著八十多年歷史的中華老字號，一個長期以來在消費者心中有著良好印象的優(yōu)質(zhì)品牌，頃刻間轟然倒塌，在顧客眼中良好形象蕩然無存。

因此，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，同時也是企業(yè)應(yīng)常抓不懈的永恒課題。因而，產(chǎn)品品質(zhì)對于企業(yè)重要性也是不言而喻的。

03任務(wù)

討論主題

專題討論

考核任務(wù)形式：專題討論

考核內(nèi)容：

討論主題：為什么尊重質(zhì)量就是尊重消費者？（100分）

答：尊重質(zhì)量就是尊重消費者，這種質(zhì)量觀是符合市場經(jīng)濟(jì)要求的質(zhì)量觀。這是因為，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者是否滿意是一個根本性的問題。消費者在一定產(chǎn)品的占有和使用過程中產(chǎn)生滿足感和愉悅感，這是企業(yè)和產(chǎn)品存在的真正價值。如果產(chǎn)品質(zhì)量滿足不了消費者的這種需求，就是不尊重消費者，就是質(zhì)量有問題。所以質(zhì)量好不好最終由市場說了算，歸根結(jié)底是由消費者說了算，而不是由生產(chǎn)者說了算。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把質(zhì)量與消費者滿意度聯(lián)系起來，充分滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，這是在競爭日益激烈的市場中，每個企業(yè)始終應(yīng)當(dāng)遵循的生存法則。

04任務(wù)

案例分析題（共

道試題，共

分。）

1.案例：春都牌火腿腸以低質(zhì)低價策略實施競爭導(dǎo)致破產(chǎn)案

２０世紀(jì)８０年代后期，春都集團(tuán)通過一系列有效措施，使得自己成為火腿腸市場的龍頭老大，紅遍大江南北，連續(xù)好些年在市場上所向披靡，市場占有率高達(dá)７０％，成為全國的著名商標(biāo)。然而，“春都”為了在價格競爭中取勝，竟然用降低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從８５％降到１５％，以至春都集團(tuán)職工把自己生產(chǎn)的火腿腸戲稱為“面棍”。春都集團(tuán)很快付出了慘重代價，銷量直線下滑，市場占有率迅速萎縮。連續(xù)幾年出現(xiàn)巨額虧損，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的邊緣，上市公司也被冠以

ST的名號（“ST”是證券交易所對某一股票采取“特別處理”special

treatment的縮寫）。２００２年７月，“春都”幾乎沒有可用周轉(zhuǎn)資金，上百條生產(chǎn)線全線告停，企業(yè)虧損高達(dá)６７個億，并且欠下１３億元的巨額債務(wù)，中外雙方、銀企關(guān)系、業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系全面惡化，市場幾乎喪失殆盡，人員大量出走。２００３年，春都進(jìn)入破產(chǎn)程序，曾經(jīng)輝煌一時的“春都”就此淪陷。

從質(zhì)量是品牌的生命角度寫出分析文字，要求

300

～

500

字。

答案：

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，也是消費者產(chǎn)生信任感和提高品牌忠誠度并重復(fù)購買甚至長期購買的最直接的原因。

名牌的一個最顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量。質(zhì)量是名牌的靈魂，也是企業(yè)之魂，這是個顛撲不破的真理。產(chǎn)品質(zhì)量過硬是名牌產(chǎn)品的一個必要條件。任何不注重產(chǎn)品質(zhì)量而搞旁門左道的企業(yè)，是注定要失敗的。

春都集團(tuán)以降低成本和降低質(zhì)量的自欺欺人的競爭策略，使一個紅遍大江南北，在火腿腸市場上所向披靡，連續(xù)稱雄多年，市場占有率高達(dá)７０％的全國的著名品牌和一個長期以來在消費者心中有著良好印象的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，信譽(yù)掃地、頃刻間轟然倒塌，最終破產(chǎn)。

可見，保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，同時也是企業(yè)應(yīng)常抓不懈的永恒課題。任何名牌企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真思考春都火腿腸失敗的教訓(xùn)。

05任務(wù)

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