SEM實戰(zhàn)案例：講講百度競價推廣怎么做的？

網(wǎng)上有太多關于競價的文章，如果你將這些文章“照單全收”，看完以后還覺得收獲頗豐，那么恭喜你，你可能要“廢”了！很多時候看這些文章并沒有什么卵用，因為百度競價是一個系統(tǒng)而非簡單的一招一式，需要系統(tǒng)的思維步驟來操作，今天一起來學習如何搭建自己的百度賬戶的。文章略長，內(nèi)容頗干，請收藏并仔細琢磨，讓你從網(wǎng)絡“小白”變推廣“大神”！親測有效！

萬事開頭難，百度賬戶搭建要好好研究

如果你要將一個項目進行推廣，那么你要做好以下充分準備工作，從而為準備進行下一階段搭建賬戶進行推廣。

首先要進行市場分析，人群定位，整理出有關這個項目所需的所有關鍵詞進行分類。這里所建議的一點是，不同屬性的關鍵詞分類，能分多細就分多細，這也是為一個精細化的賬戶結(jié)構在推廣前做好準備。

精細化賬戶結(jié)構劃分原理：

這里在詳細說明一點，一個精細化賬戶指的是：每個計劃下，各個推廣單元內(nèi)添加的關鍵詞和關聯(lián)的創(chuàng)意和對應的著陸頁是否一一對應。這也是最終決定著賬戶后期上線推廣后，流量是否精準，網(wǎng)站的訪客是不是你的目標客戶，能否產(chǎn)生詢盤和訂單。

往往一個推廣賬戶沒能發(fā)揮出最大的推廣效果來，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構搭建有關，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關。

所以說一個好的賬戶結(jié)構，也是關聯(lián)著賬戶后期的生死存亡（雖然夸張了點，但是這是實戰(zhàn)所證明的），這也是一些實戰(zhàn)多年的競價人員對賬戶的搭建要求必須要進行精細化劃分的原因之一，更是作為一個合格的競價人所必備的條件之一。

步入sem行業(yè)的競價人員請記住一點，好的賬戶結(jié)構是推廣前好的開端。

賬戶搭建實戰(zhàn)操作講解：

“營銷型網(wǎng)站“是XX網(wǎng)的核心關鍵詞，那么在搭建賬戶時，“營銷型網(wǎng)站“是作為一個推廣計劃進行搭建，投放在手機移動端。在搭建計劃的過程中主要會遇到這些設置問題。首先了解一下百度賬號的層級：

推廣計劃層級設置：

名稱，預算，時間段，投放地區(qū)。

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計劃名稱，“營銷型網(wǎng)站“為該推廣計劃的名稱。

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計劃預算，為該計劃設置一個合理預算，好控制消費，往往一些競價人員對此設置忽略，如果該計劃的消費突然幅度上升的話，最終就會導致賬戶設置的總預算到達預期而下線推廣，所以推廣計劃的預算是必須設置的。

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計劃時間段，根據(jù)我們的推廣需求進行設置，一般來說，從目標客戶的上網(wǎng)時間段來做分析，我們面對的對象是企業(yè)家或者公司的網(wǎng)絡負責人，所以我們的推廣時間是從早上的8:00到晚上的22:00，這個時間段也一直安排對應的網(wǎng)銷客服值班跟進。

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計劃投放地區(qū)，如果你是多地區(qū)投放，可以設置為多個相同的推廣計劃名稱，推廣地區(qū)設置不同的，例如，深圳營銷型網(wǎng)站，廣州營銷型網(wǎng)站、武漢營銷型網(wǎng)站等。這也是賬戶結(jié)構搭建的一種方式，目的是監(jiān)控，觀察，控制好各個地區(qū)的消費情況。

推廣單元層級設置：

單元名稱，單元移動比例出價，單元出價，否詞。

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單元名稱，前提我們要將有關“營銷型網(wǎng)站“所有的關鍵詞進行屬性分類，例如，價格，特點，費用、案例等等進行細分；后期直接以這些不同屬性的關鍵詞類別來命名各個推廣單元的名稱，我們以“營銷型網(wǎng)站案例“來命名該計劃內(nèi)的一個單元。

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單元移動比例出價，只針對移動端的出價設置，該比例設置范圍為0.1-10，如果該計劃只針對pc端投放，單元比例設置為0.1即可；如果只針對移動端投放，比例設置為10即可，我們將“營銷型網(wǎng)站案例“單元的比例設置為10。

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單元出價，單元出價并不是關鍵詞最終的出價，我們設置為1即可。

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否詞，即否定關鍵詞，用來屏蔽無效搜索關鍵詞。這個設置要等到后期結(jié)合賬戶中的搜索詞報告來進行操作添加。

推廣單元內(nèi)關鍵詞設置：

關鍵詞名稱，出價，匹配模式，訪問URL，移動訪問URL。

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關鍵詞名稱，我們將有關“營銷型網(wǎng)站成功案例“所有關鍵詞添加到該單元里面即可。

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出價，該單元比例因為設置為10，我們針對的是移動端投放，此時關鍵詞的出價并不是移動端最終的出價（移動出價=關鍵詞出價x比例10）才是移動端最終的出價，出價我們?nèi)吭O置為1，后面再去推廣實況查看排名或根據(jù)賬戶后臺中的關鍵詞平均排名數(shù)據(jù)，來進行調(diào)整出價。

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匹配模式，關鍵詞的匹配模式有三種，精確匹配，短語匹配（精確包含，同義包含，核心包含），廣泛匹配，此外還要記得設定否定關鍵詞。

關鍵詞匹配模式介紹——下面我們以“營銷型網(wǎng)站”為要推廣的關鍵詞舉例說明，這三種匹配模式的展示規(guī)律：

說明：√代表可以展示你的廣告，×代表不可以展示你的廣告

另外記得設立否定關鍵詞——排除不相關流量

例如，您為關鍵詞“XX網(wǎng)官網(wǎng)”設置了廣泛匹配，在查看搜索詞報告時，發(fā)現(xiàn)搜索“XX網(wǎng)官方招聘”的網(wǎng)民也點擊了您的推廣結(jié)果。通過百度統(tǒng)計，您進一步發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)民并沒有真正打開您的網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站上的停留時間極短。這時，您可以在推廣計劃和推廣單元中將“招聘”添加為否定關鍵詞，這樣，網(wǎng)民在搜索“XX網(wǎng)官方招聘”等包含“招聘”的搜索詞時，將不會看到您的推廣結(jié)果。

如果您只想針對某些搜索詞進行精準的限制，就可以將其設為精確否定關鍵詞，僅讓與這些詞完全一致的搜索詞不觸發(fā)您的推廣結(jié)果。仍以“XX網(wǎng)官網(wǎng)”為例，您發(fā)現(xiàn)搜“官網(wǎng)”也有可能展現(xiàn)您的推廣結(jié)果，此時您可以將“官網(wǎng)”設為精確否定關鍵詞，這樣搜“官網(wǎng)”的網(wǎng)民就看不到您的推廣結(jié)果了，而搜“XX網(wǎng)官網(wǎng)”的人仍可以看到您的推廣結(jié)果。

通過對以上幾種匹配模式的分析和講解，從精確匹配到核心匹配的不同設置，可以知道關鍵詞的流量是由多到少，由精到廣，這樣一個轉(zhuǎn)變的過程來的。不同的匹配模式設置有利也有弊，這里我們采用短語匹配模式中的同義包含來設置“營銷型網(wǎng)站案例“這個單元內(nèi)的關鍵詞，當然后期還要看該單元內(nèi)的關鍵詞展現(xiàn)，點擊，消費數(shù)據(jù)進行匹配模式的相關調(diào)整。訪問URL和移動訪問URL該設置我們只需將關鍵詞對應的網(wǎng)站文章頁鏈接復制進來就可以。

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訪問URL和移動訪問URL，該設置我們只需將關鍵詞對應的網(wǎng)站文章頁鏈接復制進來就可以。

推廣單元內(nèi)的創(chuàng)意設置：

創(chuàng)意標題，創(chuàng)意描述1，創(chuàng)意標題描述2，訪問URL，顯示URL.1.創(chuàng)意，百度官方給出了在撰寫創(chuàng)意時候需要注意的一些要點，一條好的創(chuàng)意要包含以下這四點進去，飄紅，相關，通順，吸引。

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飄紅，一條創(chuàng)意中要包含2-3個通配符。

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相關，撰寫的創(chuàng)意要和關鍵詞高度相關。

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通順，讓網(wǎng)民看到你的創(chuàng)意要讀得通順。

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吸引，能抓住網(wǎng)民的搜索需求，與網(wǎng)民的搜索需求達成共鳴。

前三點我想都可以完成，但最后一點就有些難度，具體撰寫方案我們以網(wǎng)民動機分析表來進行深度分析撰寫。

分析完以上，那在創(chuàng)意撰寫的第四點要求“吸引“就容易寫出來了。（注意：由于移動端的創(chuàng)意展現(xiàn)出去的字節(jié)有限制，所以創(chuàng)意內(nèi)容一定要簡言簡語。）

由于現(xiàn)在網(wǎng)民對于網(wǎng)站的鑒賞水平提高，創(chuàng)意的標題內(nèi)容為“5000家成功案例，牛商網(wǎng)營銷型網(wǎng)站標準始創(chuàng)者“，來確保網(wǎng)民點擊進入牛商網(wǎng)網(wǎng)站時占一定的權威性，信任，就是給網(wǎng)民一種進入官方網(wǎng)站的感覺。隨后在描述內(nèi)容中寫出，緊接著是將我們牛商網(wǎng)的優(yōu)勢、案例、產(chǎn)品類型簡寫出來，來緊扣網(wǎng)民的用戶需求、目的和滿足他們的擴展需求這塊。當然，創(chuàng)意也有很多種展示方式，可以設置不同的展示方式。

2.訪問URL，由于我們已經(jīng)在關鍵詞的url填寫了鏈接，這里就只需填寫網(wǎng)站的推廣域名名稱即可，顯示URL，設置也是一樣。

以上為一個計劃整體搭建流程，無論采取哪種搭建方式，我們都要遵循切記賬戶的搭建原則就是：

賬戶結(jié)構劃分邏輯一定要清晰，精細化分組，將意義相近，結(jié)構相同的關鍵詞放在一起。

以便于針對關鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創(chuàng)意；保證一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語句通順，語義清晰，也便于后期統(tǒng)計投放數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎。

上線推廣后，后期優(yōu)化不可忽視

賬戶后期優(yōu)化方案講解：

賬戶上線后你可能會遇到以下這些情況：

關鍵詞沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)量很低

（不包括因出價過低而造成的無展現(xiàn)）

調(diào)整方案：

擴充匹配模式：廣泛匹配，短語匹配（包含三種模式），精確匹配，不同的匹配模式會帶來不同的效果，廣泛匹配的展現(xiàn)量遠遠大于短語匹配，短語匹配遠遠大于精確匹配，注意；這三種匹配模式有利也有弊，因此通過擴充匹配模式之后，一定要觀察展現(xiàn)是否有提升，點擊是否有變化。

推薦的選擇方法為：

消費很多但沒有轉(zhuǎn)化；點擊價格很高也沒有轉(zhuǎn)化。

調(diào)整方案：

對于這些詞，可以新建一個計劃在細分到多個單元里，進行統(tǒng)一優(yōu)化，創(chuàng)意深度撰寫優(yōu)化，給這類詞一個合適的出價，再持續(xù)觀察關鍵詞的表現(xiàn)情況。

賬戶消費突增或突降。

調(diào)整方案：

對于發(fā)生這種異常情況，首先我們要排除人為因素對賬戶進行過調(diào)整，賬戶計劃預算，關鍵詞價格調(diào)整，關鍵詞增加或刪除，匹配模式修改，推廣地域以及推廣時段的改變等等這些，如果我們忘記昨天對賬戶操作的整體流程，可以通過在賬戶的歷史操作記錄中作了解。

同時下載發(fā)生變化前后同期的數(shù)據(jù)報告，進行逐一鎖定，看下異常主要集中發(fā)生在哪些計劃和單元，最后鎖定到具體的關鍵詞。

如果賬戶龐大，計劃單元比較多，可以選取占賬戶消費80%的計劃和單元進行分析，鎖定問題所在（二八原則：賬戶80%的消費可能集中在20%的計劃和單元中）

關鍵詞展現(xiàn)，點擊數(shù)據(jù)異常情況。

我們可以從以下方面進行分析：

展現(xiàn)量變化，首先，查看關鍵詞的展現(xiàn)量是否發(fā)生了突變，展現(xiàn)量變化的幾種情況如下；

外界壞境發(fā)生了變化，一些新聞或政策導致大的壞境發(fā)生變化，導致網(wǎng)民的搜索量異常，可以看看百度指數(shù)的情況，是否跟關鍵詞的變化有出現(xiàn)一致的變化趨勢。

如果這些沒有，要去看下搜索詞報告，看看那些搜索詞觸發(fā)了賬戶中的關鍵詞，看看是不是需要調(diào)整某些關鍵詞的匹配模式。

如果展現(xiàn)沒有問題，點擊突變，要查看重點關鍵詞的排名，是不是發(fā)生了比較大的變化，排名是不是降低了，排名位置是不是發(fā)生變化，有時pc端的廣告位，只在右側(cè)展現(xiàn)，移動端前面的3個廣告位沒有展現(xiàn)，只在底部幾個廣告位展現(xiàn)，還有推廣狀態(tài)顯示不宜推廣，質(zhì)量度降低，推廣的競爭對手變多，競爭是不是更加激烈了，這些數(shù)據(jù)和問題都要去做深度分析及了解。

在賬戶穩(wěn)定期間，我們還需要對轉(zhuǎn)化好、表現(xiàn)好的關鍵詞進行詞量上的拓展。具體做法如下：

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篩選出效果好的關鍵詞，進行關鍵詞拓展更多優(yōu)質(zhì)的關鍵詞。

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及時獲取搜索詞報告，拓展出相關性高的優(yōu)質(zhì)關鍵詞。

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關注季節(jié)投放及網(wǎng)民熱點，把握相關性高的熱點關鍵詞。

對于以上這些問題的分析點和調(diào)整方法，只是我們推廣中要做的一部分。我們要有更多的想法和精力放在賬戶投放策略身上。前面我們也說到，（往往一個推廣賬戶沒能發(fā)揮出最大的推廣效果來，一半原因在于我們的賬戶結(jié)構搭建有關，另一半原因在于推廣人員的投放策略有關。）

這里列舉兩點賬戶上的投放策略：

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推廣時間段投放策略，因為每個時間段的搜索人群不一樣，最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化也會有所變化，因此可以新推一個賬戶或新建幾個計劃，選擇在好的時間節(jié)點進行針對性投放。

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賬戶28原則投放策略，提取這個賬戶主要的關鍵詞（主推的關鍵詞、主要產(chǎn)生詢盤的關鍵詞等），重新建立一個新的賬戶只添加重點關鍵詞進行投放等等；還有一些我們還未想到，待去嘗試的投放方法。

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