第一篇：優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)策劃[范文模版]

優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)策劃

一、市場分析

針對市場的宏觀環(huán)境進(jìn)而了解消費(fèi)者，了解到市場上消費(fèi)對于奔馳汽車的形象以及購買需求點(diǎn)。奔馳車的品牌形象，核心競爭力，對于消費(fèi)者引導(dǎo)開發(fā)消費(fèi)者需求，提升企業(yè)品牌。有針對性的市場分析。

(1)企業(yè)的宏觀環(huán)境分析

卓越品質(zhì)在為奔馳贏得諸多榮譽(yù)的同時，也贏得了客戶的極大認(rèn)可。在今年，德國汽車協(xié)會進(jìn)行的第二次客戶滿意度調(diào)查中，德國汽車協(xié)會雜志《摩托世界》的讀者將奔馳評為二級(“優(yōu)秀”)。這充分表明了消費(fèi)者對奔馳的信賴和喜愛?？梢灶A(yù)見，深受用戶青睞的奔馳，在不斷創(chuàng)新精神的推動之下，將繼續(xù)屹立于豪華車的`巔峰。

(2)競爭對手分析

寶馬：作為運(yùn)動性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價(jià)，長期以來，擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。

(3)企業(yè)公關(guān)現(xiàn)狀及消費(fèi)者行為分析

因砸車事件導(dǎo)致一時間“砸奔事件”在全國引起了軒然大波。從北京，武漢，山西……紛紛傳來了針對奔馳汽車的投訴，接下來奔馳公司便疲于應(yīng)付來自各地的質(zhì)量投訴，和鋪天蓋地的媒體壓力。消費(fèi)行為分析，根據(jù)市場細(xì)分，奔馳的購買人群，具有較高的經(jīng)濟(jì)能力一定的社會地位。對奔馳車出現(xiàn)的問題，反應(yīng)非常敏感，帶來群體效應(yīng)較大，這部分人群，有社交領(lǐng)袖的作用。應(yīng)該謹(jǐn)慎對待處理。

二、公關(guān)活動目標(biāo)

挽回?fù)p失，擺脫窘境，消除在顧客心中的不良形象。保持奔馳一貫高端精品的品牌形象，贏得顧客的認(rèn)可，解決武漢森林野生動物園的圓滿滿意。

三、公關(guān)活動主題

活動主題定為：奔馳汽車，德國品質(zhì)。

四、公關(guān)活動對象

高層次消費(fèi)人群，政府，團(tuán)體機(jī)構(gòu)。

五、公關(guān)活動時間地點(diǎn)

地點(diǎn)：北京4S旗艦店。

時間：某年12月29號

六、公關(guān)活動策劃

一新聞發(fā)布會：邀請各大新聞門戶網(wǎng)站。針對是事件予以澄清，維護(hù)奔馳汽車的品牌形象，發(fā)布告奔馳汽車同款車型的車主通知書。并在最后給予武漢森林野生動物園一定的補(bǔ)償，再次都買奔馳車予以29萬的減免。

二4S店同款車型試駕，體驗(yàn)奔馳超凡的舒適體驗(yàn)。并在活動現(xiàn)場競猜車型，送汽車免費(fèi)保養(yǎng)，維護(hù)。送汽車相關(guān)汽車使用品，征集“我與奔馳”主題征文，第一名獎勵10萬元購車款。

三邀請專業(yè)汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠，發(fā)表相關(guān)奔馳軟文。

七、媒體宣傳

在《中國新聞出版報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、《出版參考》、《出版經(jīng)濟(jì)》、《參考消息、北京參考》、《中國青年報(bào)》、《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)紙上面刊登。在新浪、玩意、騰訊門戶發(fā)布文章。

八、進(jìn)程安排，物料準(zhǔn)備

1、活動為期一天。

2、北京4S旗艦店，上午9點(diǎn)開始。28號12點(diǎn)開始布置場景。

3、12月29號12點(diǎn)開始駕車活動體驗(yàn)，競猜現(xiàn)場派獎。

4、同時各大門戶網(wǎng)站發(fā)布詳情。

5、12月30號組織給汽車雜志編輯參觀奔馳汽車工廠。

九、費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng)目

小組

經(jīng)費(fèi)

負(fù)責(zé)人

門戶網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組

十、效果評估

通過此次危機(jī)公關(guān)，有效的挽回了奔馳汽車在顧客心中的品牌形象，提升了奔馳汽車與顧客的體驗(yàn)距離，提升奔馳汽車的品牌形象，在面對誤解和突發(fā)事件時候奔馳汽車對中國地區(qū)的重視，體現(xiàn)大公司風(fēng)范。收到良好評價(jià)。

第二篇：公關(guān)危機(jī)策劃

泰山學(xué)院 公選課課程作業(yè)

題目:從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機(jī)公關(guān)

院 系 教師教育學(xué)院 學(xué)生姓名 劉盼盼 學(xué) 號 2010160120 專 業(yè) 學(xué)前教育 年 級 2010級

任課教師 李紅娟

考核成績

從蘆山地震捐款事件看紅十字會的危機(jī)公關(guān)

背景

2013年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生7.0 級地震。在地震發(fā)生后中國紅十字會立刻組織人員和物資前往災(zāi)區(qū)，但是公眾和網(wǎng)民對中國紅十字會的行動冷眼相待。與之相伴的是不斷的抨擊及更多負(fù)面?zhèn)髀劦姆簽E，面對這種情形，中國紅十字會一直試圖用行動挽回公眾的信任，重塑形象，但是收效甚微。

通過對新浪微博、騰訊微博、天涯社區(qū)等網(wǎng)民較為集中的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行調(diào)研，我們可以了解到網(wǎng)民對中國紅十字會的態(tài)度。負(fù)面消息的比例分別占到了：50.5%、48.0%、75.5%。另外，各媒體的態(tài)度也市褒貶不一，中國新聞網(wǎng)指出：央視：紅會體制和制度不改革無法重獲公眾信任。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》提到：紅會救災(zāi)物資無人接收閑置倉庫超20小時。蘆山地震后公眾對中國紅十字會評價(jià)以負(fù)面居多，對其好感度較低。媒體對中國紅十字會評價(jià)以中立居多，正面引導(dǎo)較少。

1蘆山地震后中國紅十字會面臨的公關(guān)危機(jī)

1.1及時反應(yīng)能力不強(qiáng)。

面對網(wǎng)絡(luò)信息的不可控制和快速擴(kuò)散，組織必須重視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，快速地做好危機(jī)應(yīng)對管理，處理突發(fā)危機(jī)。這次危機(jī)警示早在地震的當(dāng)天就出現(xiàn)了，但中國紅十字會并沒有在第一時間匯聚力量解決問題，而是抱著怕生是非的旁觀態(tài)度，因此錯過了危機(jī)公關(guān)的有利時機(jī)，之后的補(bǔ)救措施只會舉步維艱。1.2口徑不一致，自相矛盾。

危機(jī)發(fā)生時，組織必須統(tǒng)一對外發(fā)布的信息，盡量避免以多種聲音出現(xiàn)。危機(jī)發(fā)生后，中國紅十字會社會監(jiān)督委員會發(fā)表聲明重查“郭美美事件”，然而兩天后中國紅十字會予以否認(rèn)。對事件前后說法的不一致，形似鬧劇，徒然增加公眾的不信任感。1.3發(fā)布信息不夠全面和透明。

在蘆山地震發(fā)生后就有公眾借機(jī)要求中國紅十字會公布汶川地震捐款的去向，隨后中國紅十字會公布了百名藝術(shù)家的捐款使用情況并承認(rèn)未按規(guī)定使用善款。但是此后再也沒有公布其他情況，虎頭蛇尾，更加深了公眾的質(zhì)疑。公眾希望得到全面、透明的信息，充分了解相關(guān)情況，但中國紅十字會并沒有做好全面公布的計(jì)劃與準(zhǔn)備，無法滿足公眾的需求。

2.中國紅十字會的危機(jī)公關(guān)策略

中國紅十字會的這次危機(jī)可以從以下幾個方面著手處理。2.1搭建溝通平臺，滿足公眾知情權(quán)。

危機(jī)爆發(fā)后，一定要保證有足夠的渠道與公眾進(jìn)行溝通，降低公眾猜疑。在危機(jī)處理中信息要透明、全面，以不斷滿足公眾的知情權(quán)。筆者翻看了中國紅十字會的官方微博和網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)兩者都是以發(fā)布信息為主。而中國紅十字會運(yùn)行了一年多的“捐贈信息發(fā)布平臺”還是在試運(yùn)行階段，達(dá)不到全面公布信息的要求?，F(xiàn)階段，中國紅十字會應(yīng)該開辟專門的討論和回復(fù)專區(qū)對公眾疑惑進(jìn)行解讀，發(fā)布全面信息以正視聽，之后要大力完備溝通平臺和信息發(fā)布平臺，逐步確立公信力。

2.2與媒體建立合作關(guān)系，形成合力。

在網(wǎng)絡(luò)時代，權(quán)威媒體在公眾中的影響力還是無可取代的。媒體在危機(jī)事件中能起到一定的橋梁作用。這次危機(jī)一開始中國紅十字會并沒有借助媒體的影響力來緩解機(jī)。雖然有媒體試圖引導(dǎo)公眾用理性態(tài)度對待紅十字會，但是單靠幾家之力不能挽回，只有大部分的媒體形成合力，才能占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)。因此，中國紅十字會要主動與媒體進(jìn)行溝通和合作，借助媒體力量進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。比如根據(jù)不同媒體的不同需求，發(fā)布不同信息，讓媒體參與監(jiān)督，與媒體形成良好的配合默契，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

2.3建立完善的新聞發(fā)言人制度。

危機(jī)處理中發(fā)言稍有不慎，就可能產(chǎn)生更壞的影響，所以危機(jī)公關(guān)要求新聞發(fā)言人具備專業(yè)素質(zhì)，有引導(dǎo)媒體和公眾的能力。資料顯示中國紅十字會在2004 年就建立了新聞發(fā)言人制度，國務(wù)院在2012 年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)紅十字事業(yè)發(fā)展的意見》就要求中國紅十字會建立健全新聞發(fā)言人制度，可是中國紅十字會新聞發(fā)言人制度遲遲沒完善。盡快確定專業(yè)的新聞發(fā)言人和建立專業(yè)的新聞發(fā)言團(tuán)隊(duì)，是應(yīng)對危機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

2.4做好輿情監(jiān)控，及時發(fā)布信息。

危機(jī)處理的首要環(huán)節(jié)就是輿情監(jiān)控和預(yù)警，組織只有及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)才能把握主動權(quán)進(jìn)行滅火行動。在地震當(dāng)天對中國紅十字會負(fù)面評價(jià)突然激增，而中國紅十字會由于缺乏輿情監(jiān)控系統(tǒng)，沒有及時預(yù)警到危機(jī)爆發(fā)，錯過了最佳處理時間。即便如此，現(xiàn)階段仍需亡羊補(bǔ)牢，中國紅十字會需要快速建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)。

結(jié) 語

中國紅十字會的公信力和形象的恢復(fù)不可能立竿見影，這場危機(jī)公關(guān)之戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)。中國紅十字會除了需要有自己的危機(jī)處理系統(tǒng)和方法外，更要抬起頭，隨時觀察身邊的情況，同時不斷苦干，借助媒體力量引導(dǎo)輿論，進(jìn)行體制和信息透明化改革，完成自我救贖。

參考資料

①曾繁旭：《公益機(jī)構(gòu)的危機(jī)傳播與品牌營銷：以壹基金為個案》[J],《新聞界》,2009 第2 期

②鄧年生 吳俊燕：《試論慈善危機(jī)傳播管理策略——從“郭美美事件”談起》[J]，《新聞知識》,2012 年第3 期

③張興杰 名晶 蔣華 呂建東：《網(wǎng)絡(luò)時代危機(jī)公關(guān)手冊——理論、實(shí)際操作與案例解析》[M], 武漢大學(xué)出版社，2012 年7 月第1 版

④陳先紅 劉曉程 李華君：《中國危機(jī)公關(guān)案例研究報(bào)告（2011卷）》[M]，華中科技大學(xué)出版社，2012 年7 月第1 版

第三篇：大學(xué)校園公關(guān)危機(jī)策劃

危機(jī)公關(guān)——荊州長江大學(xué)血案處理辦法

一．對內(nèi)處理辦法

1.成立專門小組協(xié)同公安機(jī)關(guān)調(diào)查血案具體情況，校內(nèi)相關(guān)人員應(yīng)調(diào)查宿舍不正常熄燈的事情并做書面說明

a.對于學(xué)生群毆事件要成立專門的處理小組，由校領(lǐng)導(dǎo)帶頭，由國際學(xué)院和體育學(xué)院的相關(guān)人員成立專門小組處理此事；

b.學(xué)校派專人對于宿舍不正常熄燈事件進(jìn)行調(diào)查并給出相關(guān)書面說明； c.密切配合醫(yī)療、防疫、公安等機(jī)構(gòu)對事故的處理；關(guān)注是否還有其它涉案學(xué)生，一旦發(fā)現(xiàn)，應(yīng)及時上報(bào)校領(lǐng)導(dǎo)和警方人員，學(xué)校將積極配合有關(guān)部門開展調(diào)查取證工作，盡早向目擊者了解事件的真實(shí)情況，及時查清突發(fā)事件的原因和經(jīng)過，并做好調(diào)查記錄；

d.及時通知涉案學(xué)生的家長，做好家長的接待工作，對于李某的家長要給予及時周到的勸慰，并安排進(jìn)行下一步的關(guān)于賠償?shù)葐栴}的日程；

2.加強(qiáng)學(xué)生教育，防止暴力事件再次發(fā)生

a.各學(xué)院應(yīng)召開學(xué)生會議，對于此事的狀況進(jìn)行澄清，并穩(wěn)定學(xué)生情緒。做好學(xué)生的思想教育工作，加強(qiáng)學(xué)生安全教育。

b.保衛(wèi)人員要密切監(jiān)視校園安全，在校園中增派保安或申請警方幫助，一旦再次發(fā)生學(xué)生發(fā)生打架或群毆事件，知情人員應(yīng)當(dāng)立即報(bào)告保安，同時及時將情況報(bào)告給輔導(dǎo)員；

c.保安和輔導(dǎo)員在獲悉情況后，應(yīng)當(dāng)在第一時間趕到現(xiàn)場，設(shè)法穩(wěn)定局勢，防止事態(tài)惡化；如有人員受傷，應(yīng)當(dāng)立即組織人員將傷員送到校醫(yī)院或市區(qū)醫(yī)院診治；同時輔導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)立即將情況向?qū)W院分管領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)；

d.學(xué)校學(xué)生突發(fā)事件應(yīng)急指揮領(lǐng)導(dǎo)小組將后果嚴(yán)重的學(xué)生打架事件，應(yīng)當(dāng)在2小時之內(nèi)向上級主管部門匯報(bào)；

e.學(xué)院應(yīng)當(dāng)在獲悉情況后2小時之內(nèi)報(bào)告學(xué)校學(xué)生突發(fā)事件應(yīng)急指揮領(lǐng)導(dǎo)小組；

f.嚴(yán)格監(jiān)控學(xué)校網(wǎng)站，防止出現(xiàn)有過激言行的帖子出現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)，立刻刪除并對發(fā)帖者予以警告。

二．對外處理辦法

1.對政府部門領(lǐng)導(dǎo)

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)前來詢問時如實(shí)稟報(bào)警方和醫(yī)院傳來的最新進(jìn)展，并歡迎領(lǐng)導(dǎo)視察學(xué)校。同時做好各項(xiàng)接待工作。

2.對媒體

召開新聞發(fā)布會，承認(rèn)學(xué)校發(fā)生了暴力事件，承諾擔(dān)當(dāng)學(xué)校應(yīng)有的責(zé)任，并就此次事件中學(xué)校的監(jiān)管不力向社會大眾道歉。受傷同學(xué)的最新情況將由校網(wǎng)站及時公布，至于案件的最新進(jìn)展則必須和警方協(xié)商后公布。

第四篇：危機(jī)公關(guān)策劃--流程

一、參賽選手

本次大賽采取由北京市各大高校精英本科生自主報(bào)名的形式，3人一組組隊(duì)參賽。賽事宣傳將會遍及北京各個有影響力的高校，例如清華大學(xué)，北京大學(xué)，中國人民大學(xué)，對外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易大學(xué)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)等，保證賽程全覆蓋，精彩不間斷。

二、嘉賓評委

第一輪比賽的評委由***咨詢部門的專家組成。

決賽評委由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院、國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院院領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)院資深教授、***公司高層管理人士及其他高校著名商科教授組成。

三、大賽流程

本次比賽以自由組合的3人的小組為單位，不分專業(yè)院校，統(tǒng)一于*月n日晚12：00之前將報(bào)名所需信息發(fā)送至指定郵箱，逾期無效。

比賽初步定于2010年*月n-14日開始宣傳，具體宣傳時間安排會在宣傳版塊進(jìn)行詳細(xì)敘述。正式比賽會于2010年*月n+2日開幕。

比賽將持續(xù)三星期，以下將按照三星期比賽的內(nèi)容進(jìn)行分述。

*月n+2日：公開本屆比賽的2組案例題目（考慮選取當(dāng)下兩大熱門話題），每組選手將會以報(bào)名順序號的單雙號，領(lǐng)到相應(yīng)自己的紙質(zhì)版和電子版的關(guān)于比賽的全部材料，第一輪比賽（預(yù)選賽）準(zhǔn)備時間為此后的一星期。在此期間，選手需要根據(jù)材料收集足夠信息并對案例做出分析，最后給出實(shí)施方案。同時，由于隨機(jī)配對單雙各一組，準(zhǔn)備質(zhì)詢材料，再決賽中的迷你發(fā)布會上詢問對手。（此目的是為各組在準(zhǔn)備自己的應(yīng)急方案時，做到換位思考）準(zhǔn)備最終方案要于月日之前提交至指定郵箱。*月n+7日中午12：00前入圍決賽的團(tuán)隊(duì)將會收到由北外學(xué)生會寄出的咨詢專家給予的Feedback以及*月n+8日**公司一日實(shí)習(xí)邀請函。

*月n+8（m）日：由專家篩選出最終參與決賽的共有6組選手（18人）。6組選手將于n+8日10點(diǎn)參觀**公司，體驗(yàn)一日咨詢業(yè)務(wù)公司日常工作流程。其間，有公司員工答疑解惑及經(jīng)驗(yàn)交流。同時有機(jī)會感受一下**公司的公司文化。并于19點(diǎn)，與公司高層管理者、團(tuán)學(xué)聯(lián)外聯(lián)部成員共進(jìn)晚餐，面對面的交流。M日后，選手將有近一星期的時間對其之前方案進(jìn)行修改和完善，并準(zhǔn)備好Powerpoint文件以及Word文檔。進(jìn)入決賽的各組須于4月7日晚12時之前提交上述材料至指定郵箱。決賽前會為評委提供各組的Word文檔紙質(zhì)版作為參考依據(jù)之一。*月m+6日：決賽當(dāng)天，選手提前到場適應(yīng)場地各硬件設(shè)施，同時進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段。賽時，6組選手單雙配對，組成迷你發(fā)布會，輪流展示（展示時間為每組7分鐘）并接受對方組詢問（每組答辯時間為7分鐘）。評委在場觀察選手發(fā)揮。最后，由評委組對每隊(duì)提出一個問題，現(xiàn)場回答。每組所展示的材料僅限為Powerpoint文件，展示內(nèi)容、語言表達(dá)、商務(wù)禮儀、應(yīng)對質(zhì)詢的表現(xiàn)等都會是評委打分的參考依據(jù)。完畢之后，依據(jù)評委對每組的打分，加權(quán)平均核算出各組最后得分，分?jǐn)?shù)最高的前三組為優(yōu)勝組。決賽將在對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)***進(jìn)行。

四、獎項(xiàng)設(shè)置

本次比賽將評選出一組冠軍組，兩組亞軍組，三組季軍組

冠軍組選手將獲得***公司2010暑期實(shí)習(xí)已經(jīng)和公司總裁共進(jìn)午餐的機(jī)會。其他組選手可獲得現(xiàn)金或其他形式物質(zhì)獎勵。

五、活動宣傳

組織一支宣傳隊(duì)伍，由一名組長和5名隊(duì)員組成，專門負(fù)責(zé)活動各個階段的宣傳工作

前期宣傳

目標(biāo)：在參賽高校內(nèi)具有一定知名度，吸引更多的參賽者 方式：

1、高校巡回宣講

辦宣講會，邀請贊助商公司代表介紹真是公關(guān)案例，由宣傳組人員介紹比賽的流程 發(fā)放海報(bào)

在各大高校的BBS上發(fā)帖

2、與人人網(wǎng)聯(lián)系合作，在人人網(wǎng)開通公共主頁，上傳活動最新的進(jìn)程和資料，給參賽選手和關(guān)注的人提供一個交流的平臺，吸引更多的人的關(guān)注

3、與各紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、電視臺、電臺等媒體聯(lián)系，以新聞報(bào)道或活動介紹的形式進(jìn)行活動的推廣，一方面吸引更多高校的參與，另一方面提高社會關(guān)注度

活動開始后的宣傳

目標(biāo)：對于比賽內(nèi)容進(jìn)程跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)一步加強(qiáng)社會輿論的關(guān)注度。方式：

1、各大高校BBS對活動進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，發(fā)布最新的賽果和照片

2、將活動最新的賽果和照片等發(fā)布到人人網(wǎng)公共主頁

3、繼續(xù)與媒體的聯(lián)系，提供活動的新聞稿和照片

4、宣傳組人員隨時留意比賽過程中的精彩片段和花絮，制作視頻資料

活動結(jié)束后的宣傳

目標(biāo)：總結(jié)活動經(jīng)驗(yàn)，深化活動影響，推廣活動理念，打響活動品牌 方式：

1、各大高校BBS上發(fā)布最后的獲勝者名單

2、將獲勝者名單和決賽過程及照片上傳到人人網(wǎng)公共主頁

3、將獲勝者名單和比賽的新聞稿、照片發(fā)給媒體

4、將制作的視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)（YOUKU、土豆等）、在各高校電視臺中播出 另：將獲勝者和公司總裁共進(jìn)午餐作為亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳和推廣

第五篇：危機(jī)公關(guān)策劃案例

兼分析兩則危機(jī)公關(guān)策劃案例

眾所周知，對危機(jī)事件的公關(guān)處理主要有兩個方面：一積極預(yù)防，嚴(yán)防危機(jī)來臨；二危機(jī)一旦發(fā)生，就立即采取有效措施，緩解危機(jī)，盡量避免重大損失。廣義地講，危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機(jī)的預(yù)防、控制和處理。本文并不力求對危機(jī)公關(guān)的方方面面進(jìn)行全面論述，而只是對危機(jī)事件發(fā)生后的公關(guān)處理進(jìn)行探討。本文試圖通過對具體案例的分析，從邏輯上說明解決危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

本文所談危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路主要分為兩個部分：一明確問題，包括問題的提出、闡釋和分析；二解決問題，即如何緊緊圍繞問題來策劃，提出從根本上解決問題的有效對策。

一、明確問題

危機(jī)一旦發(fā)生，所謂的“問題”就來了。問題出現(xiàn)的形態(tài)一般有兩種情況：一是環(huán)境直接向組織提出問題，如案例一（“霞飛被暴光之后”）。二是由于問題的存在，致使某種事態(tài)發(fā)生，需要從危機(jī)事件中找出問題所在，如案例二（“大亞灣不是切爾諾貝利”）。無論是何種情況，問題往往不是危機(jī)事件發(fā)生本身。危機(jī)事件是各種信息相互交錯的綜合表現(xiàn)，它只是某種現(xiàn)象，并不會告訴你問題的實(shí)質(zhì)是什么。問題的明確界定是人腦對來自危機(jī)事件的信息加工，面對同一事件，不同的人理解不同，發(fā)現(xiàn)的問題肯定也不一樣?！皢栴}”需要深刻地理解和清晰地表達(dá)。案例一、二的事實(shí)告訴我們，從危機(jī)事件本身到問題的明確化不是一個簡單、直接、很容易的過程，而是一個復(fù)雜的、很傷腦筋的信息處理過程。另外，只有明確了問題，才能保證有的放矢地解決問題，否則，差之毫厘，謬以千里。

下文將以案例一、二為事實(shí)依據(jù)，具體說明在明確問題方面存在的情況。

從案例一的材料來看，“霞飛”的問題是由新聞界直接提出來的。因?yàn)槠洳糠之a(chǎn)品的外包裝上沒有廠址、保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號，所以外包裝不合格。因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝不合格，所以被管理部門判定為不合格產(chǎn)品。而這還不是問題的全部，因?yàn)楫a(chǎn)品不合格問題引發(fā)了另一個問題：組織形象問題——不利于“霞飛”的社會輿論正在擴(kuò)散。所以說，“霞飛”的問題應(yīng)完整地表述為：由于部分產(chǎn)品的外包裝不合格而導(dǎo)致產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品不合格導(dǎo)致企業(yè)被暴光，引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)。問題的實(shí)質(zhì)是企業(yè)形象危機(jī)，而其前沿問題是產(chǎn)品的外包裝不合格。

由于問題是由外界提出來的，“霞飛”需要做的就是證實(shí)一下暴光的內(nèi)容是否屬實(shí)。如果情況屬實(shí)，就針對問題采取解決辦法。通過解決部分產(chǎn)品的外包裝問題，解決企業(yè)形象危機(jī)。如果情況不屬實(shí)，那么通過傳播將問題澄清，即可挽救企業(yè)形象。看上去，問題并不復(fù)雜?？墒怯捎趯Α安缓细癞a(chǎn)品”的理解存在問題，“霞飛”不相信被暴光的事實(shí)，不愿意承認(rèn)問題的存在，因而又請上海市技術(shù)監(jiān)督部門突擊抽查、檢測，事實(shí)證明，多此一舉。因?yàn)橹匦聶z測的結(jié)果與暴光的內(nèi)容是一致的。至此，“霞飛”應(yīng)該清楚其面對的問題了?？墒菑S方對問題的表述卻出乎公眾的意料：只強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是合格的，根本不把產(chǎn)品外包裝不合格當(dāng)問題來對待。外包裝不合格的產(chǎn)品是否是合格產(chǎn)品呢？當(dāng)然不是，即使內(nèi)在質(zhì)量合格。在產(chǎn)品外包裝上沒有廠址，誰能保證產(chǎn)品不是假冒的呢？無保質(zhì)期、生產(chǎn)日期和批號，誰能保證產(chǎn)品不是過期的偽劣產(chǎn)品呢？化妝品作為與人的衛(wèi)生健康息息相關(guān)的日用品，外包裝無保質(zhì)期、生產(chǎn)日期，將意味著什么？廠方將注意重心只放在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的合格上，而對其存在的問題輕描淡寫。難道消費(fèi)者買的只是被包裝起來的化妝品本身嗎？產(chǎn)品的外包裝承擔(dān)著對消費(fèi)者的法律責(zé)任。

“霞飛”按照自己對問題的理解開展公關(guān)工作。首先溝通“上頭”，尋求理解和支持。令人費(fèi)解的是“霞飛”需要社會理解它什么，支持它什么。難道理解和支持它產(chǎn)品外包裝不合格嗎？中國化妝品協(xié)會為其呼吁，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)為其批示，好象廠方是冤枉的。廠方真的被冤枉了嗎？沒有！中國公關(guān)協(xié)會也在廠方公關(guān)部經(jīng)理的求援下出面說話了，該協(xié)會支持的中華國產(chǎn)精品推展會在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》聲明，該化妝品不是偽劣產(chǎn)品。不是嗎？外包裝不合格如何證明產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量呢？

針對暴光事件，“霞飛”是這樣向客戶解釋的：對化妝品的管理，輕工部和衛(wèi)生部各有一套標(biāo)準(zhǔn)，兩部的有些標(biāo)準(zhǔn)不盡一致。外包裝不合格是因?yàn)閳?zhí)行了輕工部的標(biāo)準(zhǔn)，沒有執(zhí)行衛(wèi)生部的標(biāo)準(zhǔn)。好象產(chǎn)品不合格不是因?yàn)閺S方自己做得不夠完善，而是管理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)不一致造成的。這是不是推卸責(zé)任呢？按照材料所寫，廠方的公關(guān)效果很好。果真如此嗎？如果真是那樣，就只能說明，中間商要么素質(zhì)太差，對偽劣產(chǎn)品缺乏識別能力，要么缺乏對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的職業(yè)道德，明知外包裝不合格還當(dāng)作合格產(chǎn)品來采購。廠方自始至終回避產(chǎn)品外包裝不合格的問題，當(dāng)然也沒有提出解決外包裝問題的有效方案。廠方如此不敢正視問題，甚至是掩蓋問題，推卸責(zé)任，實(shí)在讓人感到公關(guān)工作任重而道遠(yuǎn)。

如果說廠方在努力尋找問題、分析問題的話，那么廠方把問題找偏了，對問題的分析也沒有體現(xiàn)公關(guān)原則。廠方所理解的問題是社會輿論對其不利，所以廠方全部的解決辦法都是為了遏制對其不利的輿論的進(jìn)一步傳播。無論是求助于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、與首都新聞界溝通，還是面對客戶的自我辯解，都是圍繞著廠方所理解的問題而展開的。我們不僅要問，外包裝不合格的問題呢？從材料本身來看，沒有一個步驟是針對這個問題的?？梢?，這個問題對于廠家而言，是多么無足輕重！不解決外包裝問題，能阻止對其不利的輿論進(jìn)一步傳播嗎？新聞界提出的外包裝問題沒有解決，記者們會聽信廠方的辯解嗎？廠方以前曾經(jīng)獲得的歷次大獎能抵消外包裝不合格的影響嗎？對于廠方而言，外包裝問題才是其面對的最直接、最關(guān)鍵的問題。若這個問題解決了，影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的輿論問題自然解決。在公眾面前承認(rèn)缺點(diǎn)、改正缺點(diǎn)比強(qiáng)詞奪理的辯解更有利于企業(yè)形象的塑造與傳播。由此可見，問題的提出、分析和理解不單單是個邏輯的、理智的問題，更是個情感的、心靈的問題。公關(guān)人員不僅需要發(fā)達(dá)的大腦，而且需要對公眾負(fù)責(zé)的靈魂。

但是，公關(guān)問題的提出并不都象案例一那樣直接、簡單。對于某些案例而言，只有層層深入分析，才能把握問題的實(shí)質(zhì)，才能為問題的解決提供根本性的出發(fā)點(diǎn)。

從案例二的材料來看，大亞灣核電站建設(shè)面臨的問題是百萬香港人的反對。香港人為什么反對在大亞灣建核電站？是不是香港人在普遍的意義上反對人類和平利用核能？不是。香港人面臨的問題是由于切爾諾貝利核泄漏造成的心理沖擊而導(dǎo)致的對大亞灣核電站的安全不放心，即大亞灣核電站一旦發(fā)生事故會危及香港人的人身安全。籠統(tǒng)地看，這就是大亞灣核電站面對的問題。但是繼續(xù)深入分析，才知道這還不是問題的實(shí)質(zhì)和核心。核電站的事故原因，一般而言不外乎兩個方面：一是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問題；二是人員操作的規(guī)范問題。那么，香港人反對建設(shè)大亞灣核電站的原因是什么呢？是設(shè)施本身的技術(shù)質(zhì)量問題嗎？可能有這方面的原因，那么它是不是問題的核心呢？不是。問題的核心是人員操作的規(guī)范問題。因?yàn)檫@個問題才是最讓人不放心的問題。已有的美國三里島和前蘇聯(lián)的切爾諾貝利核事故都是由于人員操作不慎造成的。順而推之，香港人關(guān)心核電站人員素質(zhì)、操作水平、規(guī)范化等問題會遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過關(guān)心核電站的設(shè)施質(zhì)量問題。所以說大亞灣核電站建設(shè)面對的問題核心是人員素質(zhì)、操作規(guī)范化的問題。

案例二的材料關(guān)于問題的描述和分析是有道理的：一是我們對大亞灣核電站的建設(shè)缺乏宣傳，致使香港公眾不了解有關(guān)情況而產(chǎn)生了誤解；二是客觀上受到前蘇聯(lián)切爾諾貝利核電站核泄漏沖擊波的影響使人們產(chǎn)生了“核恐怖”心理。但是問題的分析過于籠統(tǒng)，這樣不利于尋找更為確切、具體而又有效的解決辦法。

由上述分析來看，問題的提出、確立需要明晰化、具體化，必須找到問題的實(shí)質(zhì)和核心。對問題的理解、分析不夠具體、透徹是不利于有效地策劃、解決問題的。

二、解決問題

明確問題是為了解決問題。解決問題是公關(guān)工作的目的所在。危機(jī)公關(guān)策劃的有效性表現(xiàn)在解決問題上。公關(guān)不是繡花枕頭——中看不中用，公關(guān)是為解決問題而存在的。如果公關(guān)工作不能解決組織面對的形象問題，那么公關(guān)工作就是無效的、多余的，是沒有理由存在的。公關(guān)組織的形象主要取決于其工作的有效性，即解決問題的力度。

首先看案例一。從材料介紹的情況看，“霞飛”的公關(guān)工作是卓有成效的?？墒橇钊艘苫蟮氖牵坎牧隙紱]有顯示出廠方的問題是如何解決的。所以結(jié)論自然是，廠方自始至終沒有解決產(chǎn)品的外包裝問題，廠方也不可能解決由此引發(fā)的企業(yè)形象問題。也許有人會說，外包裝的問題不應(yīng)該由公關(guān)部來解決。實(shí)際的外包裝問題不是由公關(guān)部來解決的，但是公關(guān)部必須敦促有關(guān)部門解決產(chǎn)品的外包裝問題，并將問題解決的情況盡快向外界傳播。所以說，外包裝這個關(guān)鍵問題不解決，公關(guān)部的辯解是沒有任何力量的。實(shí)際問題的解決往往是公關(guān)宣傳工作的前提?？梢?，公關(guān)工作不只是宣傳，它必須從塑造形象和信息傳播角度介入實(shí)際問題的解決。如果我是廠方的公關(guān)部經(jīng)理，會向廠方提出如下建議：

①將廠方庫存的化妝品所有外包裝，按輕工部和衛(wèi)生部雙重標(biāo)準(zhǔn)處理好，保證再出廠的產(chǎn)品一定完全合格；

②通過銷售網(wǎng)絡(luò)，將正在銷售中的外包裝不合格產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)收回，按技術(shù)的嚴(yán)格操作，確定這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和批號等，重新包裝，使之合乎標(biāo)準(zhǔn)；

③通過銷售網(wǎng)點(diǎn)告知消費(fèi)者，其購買的本廠外包裝不合格的化妝品以舊換新，廠方以內(nèi)外都合格的產(chǎn)品換取外包裝不合格的產(chǎn)品。收回的產(chǎn)品，視不同情況，加以妥善處理，以確保公眾利益不受損失；

④對于由于外包裝不合格問題給顧客造成的損失，必須予以賠償，令顧客滿意；

⑤召開記者招待會，通過新聞界向消費(fèi)公眾就暴光的問題表示誠懇的道歉和改正的決心，以求得公眾的諒解。將以上前四個步驟執(zhí)行的情況和結(jié)果，通過新聞界加以傳播，以重新獲得公眾的信任。這樣，隨著外包裝問題的解決及其廣泛的傳播，廠方產(chǎn)品不合格的形象就不攻自破，并且會給公眾留下正視錯誤、勇于改錯的良好印象。

其次從案例二的內(nèi)容來看，也有同樣的問題。由于決策者把問題理解為宣傳不足，所以為了解決問題設(shè)計(jì)了六個方面的對策，都是圍繞著宣傳而展開的。好象只要宣傳得好，就能扭轉(zhuǎn)乾坤。不可否認(rèn)，宣傳的力量是巨大的。但是當(dāng)我們沒有解決公眾面臨的實(shí)際問題的時候，宣傳就是空洞乏力的。宣傳的力量在于提供真相，可是在沒有解決實(shí)際問題的情況下，公告真相就是對已存在的問題作不必要的重復(fù)。既然“大亞灣不是切爾諾貝利”，即大亞灣不會出現(xiàn)由于人員操作不慎造成核泄漏，香港人沒有必要杞人憂天，就必須解決人員操作的問題?？梢妴栴}的實(shí)質(zhì)不是設(shè)施質(zhì)量問題，而是技術(shù)操作問題。材料中的對策沒有一項(xiàng)是針對人員操作問題的。所以說，公關(guān)人員將問題找偏了，當(dāng)然也不會解決應(yīng)該解決的問題。既然如此，應(yīng)該在對策中加入第七項(xiàng)：加強(qiáng)員工技術(shù)培訓(xùn)，使之達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，并且通過嚴(yán)格的措施保證其操作規(guī)范化，接受國際原子能權(quán)威機(jī)構(gòu)的監(jiān)督。只有通過這第七項(xiàng)對策，大亞灣核電站才能在更高程度上保證杜絕核事故的發(fā)生，讓香港人真正放心。

綜上所述，危機(jī)公關(guān)策劃是為了解決問題?？墒墙鉀Q問題的程度是有差別的。我們應(yīng)該通過解決實(shí)際問題來提高解決形象問題的力度。解決問題固然需要新穎的方式，但是，如果公關(guān)問題是由實(shí)際問題而引起的，那么新穎的方式必須圍繞實(shí)際問題的解決這個中心來策劃，通過解決實(shí)際問題，解決公關(guān)形象問題。不解決實(shí)際問題，只有花樣繁多的宣傳活動，就是徒有其表的公關(guān)策劃。這種策劃充其量只有藝術(shù)性，沒有科學(xué)性。應(yīng)該擯棄！不解決化妝品外包裝問題，你能宣傳自己的產(chǎn)品是合格的嗎？不解決核電站的人員操作問題，你能宣傳本核電站對香港人是安全的嗎？

從公共關(guān)系角度解決問題的方式有兩大步驟：一是信息落實(shí)；二是信息傳播。所謂信息落實(shí)，就是使以信息方式存在的問題獲得實(shí)際上的解決，即解決實(shí)際問題。所謂信息傳播，就是將信息落實(shí)的情況向公眾傳達(dá)。信息落實(shí)是基礎(chǔ)，信息傳播是必要手段。如果你想更有效地解決組織面臨的公關(guān)問題，必須遵循這個基本思路，步步落實(shí)，從而完善地解決問題。僅有信息傳播或信息落實(shí)都是片面的，是不能徹底解決問題的。沒有信息傳播，社會組織難以在更大的范圍里塑造形象；沒有信息落實(shí)，不可能從根本上擺脫困境，達(dá)到塑造良好形象的目的。如果說信息傳播是“務(wù)虛”，那么信息落實(shí)就是“務(wù)實(shí)”。正如西方公關(guān)專家所言，PR=DO GOOD +TELL THEM.公關(guān)人員必須懂得什么是最根本的，應(yīng)該從根本處著手解決問題，因?yàn)槟鞘亲钣行У摹?/p>

危機(jī)公關(guān)策劃要求，在問題與問題的解決方案之間建立起必然的、直接的、根本性的聯(lián)系，而不是偶然的、間接的、表面的聯(lián)系。必須從問題提出的信息分析入手，找到問題的實(shí)質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上尋找解決實(shí)質(zhì)問題的最有效手段和辦法。

通過從根本上明確問題、解決問題，達(dá)到矯正形象、塑造形象的目的。這就是危機(jī)公關(guān)策劃的基本思路。

注：

①文中所提到的案例一、二皆為典型案例（見張利庠編選的《公共關(guān)系案例》人民中國出版社1993年版），所以案例文本在此省略。

②為了避免引起誤解，對本文的觀點(diǎn)特做兩點(diǎn)說明：A本文對上文提到的兩個案例的理解僅僅是對書面案例的分析，不是對案例涉及的公關(guān)事實(shí)的分析。案例分析是就案例的內(nèi)容本身而言的，與沒有寫進(jìn)案例的相關(guān)事實(shí)無關(guān)。我們可以斷定，霞飛廠的外包裝問題肯定解決了，否則它不會維持到現(xiàn)在。但是沒有寫進(jìn)案例，故不在分析之列。所以說，上文的分析主要是從邏輯上對案例材料本身進(jìn)行分析，而不是對案例涉及的全部事實(shí)進(jìn)行分析。B據(jù)經(jīng)歷過霞飛事件的很多人說，當(dāng)時霞飛的公關(guān)事實(shí)上是相當(dāng)成功的。關(guān)于這一點(diǎn)，我也不想否認(rèn)。但是從理論上看，霞飛的策劃方案有明顯的缺陷：在組織行為不完善的情況下，只是辯解，是難以說服公眾的。此外，隨著公眾素質(zhì)的提高，公關(guān)組織需要在解決問題的力度上下功夫。否則，好的公關(guān)效果不會重演。