第一篇：黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷座談會(huì)

廈門市煙草專賣局第一分局（分公司）聯(lián)合河南中煙工業(yè)公

司召開2011年黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷座談會(huì)

2011年3月8日，第一分局（分公司）聯(lián)合河南中煙工業(yè)有限公司在同安召開2011年黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷座談會(huì)。河南中煙營(yíng)銷中心郭向陽副經(jīng)理、第一分局莊建法局長(zhǎng)出席會(huì)議并發(fā)表講話。河南中煙、第一分局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，客戶經(jīng)理和零售客戶代表80余人參加了會(huì)議，會(huì)議由第一分局客服中心主任王華生主持。

會(huì)上，河南中煙通過宣傳短片與宣講員的講解，向與會(huì)人員展示了“黃金葉”品牌輝煌的發(fā)展歷史和面臨的重要發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。客戶經(jīng)理代表和零售客戶代表也相繼發(fā)言，對(duì)“黃金葉”品牌在第一分局轄區(qū)的發(fā)展提出了中肯的意見和建議。第一分局莊建法局長(zhǎng)表示通過此次座談會(huì)，不僅加深了對(duì)“黃金葉”品牌的了解，也增進(jìn)了工商雙方的友誼，強(qiáng)調(diào)今后第一分局將繼續(xù)一如既往的支持“黃金葉”品牌的銷售，同時(shí)加強(qiáng)合作，共同努力，共謀發(fā)展，全力培育好“黃金葉”品牌。河南中煙營(yíng)銷中心郭向陽副經(jīng)理對(duì)第一分局長(zhǎng)期以來對(duì)“黃金葉”品牌的關(guān)心支持表示感謝，對(duì)“黃金葉”品牌的銷售狀況、品牌培育、精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面作了重點(diǎn)介紹。

本次座談會(huì)的召開，對(duì)進(jìn)一步密切工商零三方關(guān)系，推動(dòng)工商零協(xié)同營(yíng)銷、培育好河南中煙“黃金葉”品牌了積極的推動(dòng)作用。

第二篇：黃金葉培育策劃案

金葉含香譽(yù)滿沙澧

——黃金葉（大金元）、黃金葉（軟福滿堂）、黃金葉（黃金眼）

呂晶亮

（漯河市城區(qū)卷煙分公司）

根據(jù)《中國(guó)卷煙銷售公司關(guān)于開展重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的通知》（中煙銷網(wǎng)【2012】7號(hào)）和漯河市煙草公司的相關(guān)要求，漯河市城區(qū)卷煙分公司結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)黃金葉品牌系列規(guī)格及同價(jià)位卷煙進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過對(duì)調(diào)研信息進(jìn)行匯總分析，制定黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷方案并推動(dòng)實(shí)施，通過工商協(xié)同宣傳營(yíng)銷，有效提升了品牌認(rèn)知和口碑。

一、策劃背景

選擇黃金葉品牌系列規(guī)格卷煙作為漯河市城區(qū)卷煙分公司營(yíng)銷策劃主體的原因有三：一是在行業(yè)推進(jìn)“卷煙上水平”的新形勢(shì)下，國(guó)家局對(duì)“黃金葉”寄予厚望，將其納入行業(yè)整體戰(zhàn)略布局，2011年11月4日，黃金葉品牌培育座談會(huì)上，姜成康局長(zhǎng)更是指出“要把‘黃金葉’打造成全國(guó)有影響的重點(diǎn)品牌，努力實(shí)現(xiàn)‘中原突破’”。二是作為河南本土品牌，黃金葉實(shí)現(xiàn)中原突破對(duì)實(shí)現(xiàn)“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”建設(shè)及“卷煙上水平”具有重大的促進(jìn)意義；三是黃金葉品牌具有濃厚的地域、文化和歷史背景，在本土培育具有地域特征的品牌規(guī)格體系具有地利、人和的優(yōu)勢(shì)。

二、營(yíng)銷分析

（一）市場(chǎng)分析

漯河市城區(qū)卷煙分公司轄源匯區(qū)、郾城區(qū)和召陵區(qū)，占地平方公里，人口萬人，管理持證零售客戶戶，卷煙市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是卷煙銷售和結(jié)構(gòu)近幾年增長(zhǎng)迅速；二是一、二類卷煙需求不斷加大，五轉(zhuǎn)四及四轉(zhuǎn)三工作已見成效；三是零售價(jià)十三、十五及二十元卷煙主要經(jīng)營(yíng)省外品牌。

（二）品牌分析

對(duì)品牌進(jìn)行分析和定位主要為策劃活動(dòng)尋找切入點(diǎn)和主題，黃金葉品牌屬于歷史背景深厚的文化品牌，而黃金葉（大金元）、黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）都屬于新生代規(guī)格卷煙，在品牌的生命周期中，正處于導(dǎo)入期，需要重點(diǎn)關(guān)注品牌的宣傳造勢(shì)、市場(chǎng)認(rèn)知、以及制定詳細(xì)的上柜計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)措施，集中資源打牢基礎(chǔ)，為卷煙零售客戶及消費(fèi)者建立信心。

三、營(yíng)銷方案

（一）組織領(lǐng)導(dǎo)

為確保黃金葉品牌大金元、軟福滿堂、黃金眼規(guī)格卷煙營(yíng)銷策劃工作的順利實(shí)施，漯河市城區(qū)卷煙分公司專門組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，實(shí)行主管領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌監(jiān)督、客戶服務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)控制、客戶服務(wù)部全體員工落實(shí)執(zhí)行的機(jī)制，明確職責(zé)、強(qiáng)化管理、提升執(zhí)行力。

（二）方案目標(biāo)

1、品牌范圍

零售指導(dǎo)價(jià)在130——200元（含）/條的卷煙規(guī)格，包括黃金葉（大金元）、黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）。

2、投放原則

零售指導(dǎo)價(jià)在130——200元（含）/條的黃金葉品牌各規(guī)格卷煙：黃金葉（軟大金元）、黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）采取以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的營(yíng)銷策略為工作模式。

3、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

客戶經(jīng)理通過黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施方案的落實(shí)，根據(jù)市場(chǎng)類型（城市、城鄉(xiāng)結(jié)合、農(nóng)村）和業(yè)態(tài)規(guī)模（大、中、?。┻M(jìn)行目標(biāo)細(xì)分如下：

市場(chǎng)類型為農(nóng)村的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)如下:

——業(yè)態(tài)規(guī)模為“大“的卷煙零售客戶，黃金葉（軟大金元）、黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）三個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，上柜率均應(yīng)達(dá)到100%；

——業(yè)態(tài)規(guī)模為“中”的卷煙零售客戶，黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）兩個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，上柜率均應(yīng)達(dá)到50%；

——業(yè)態(tài)規(guī)模為“小”的卷煙零售客戶，黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）兩個(gè)規(guī)格的卷煙，以“單品兩條”或“兩品單條”兩種方式訂購，上柜率均應(yīng)達(dá)到50%。

市場(chǎng)類型為城市的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)如下：

——業(yè)態(tài)規(guī)模為“大”和“中”的卷煙零售客戶，黃金葉（軟大金元）、黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）三個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，其上柜率均應(yīng)達(dá)到100%；

——業(yè)態(tài)規(guī)模為“小”的卷煙零售客戶，黃金葉（軟福滿堂）和黃金葉（黃金眼）兩個(gè)規(guī)格的卷煙，以兩條為最低基數(shù)，其上柜率均應(yīng)達(dá)到50%以上。

市場(chǎng)類型為城鄉(xiāng)結(jié)合的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)如下：

——農(nóng)網(wǎng)線路參照市場(chǎng)類型為農(nóng)村的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)；

——城網(wǎng)線路參照市場(chǎng)類型為城市的客戶經(jīng)理達(dá)成目標(biāo)。

（三）輔助措施

1、確定供貨標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于已經(jīng)明確為黃金葉精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施方案范圍內(nèi)的卷煙零售客戶，在方案實(shí)施當(dāng)月的卷煙訂購中，所適合的上柜品牌，以兩條為最低基數(shù)，并保持適量庫存，保證銷售的動(dòng)態(tài)平衡。

2、持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)

對(duì)品牌范圍內(nèi)的黃金葉品牌上柜情況實(shí)施跟蹤維護(hù)，對(duì)實(shí)施黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的卷煙零售客戶實(shí)施精細(xì)化管理，方案實(shí)施當(dāng)月上柜率和次月上柜率要保持穩(wěn)定，銷售數(shù)量保持穩(wěn)定，即：在方案實(shí)施的次月，保證該客戶持續(xù)訂購，并始終保證其庫存在兩條以上，從而營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。在第三個(gè)月及以后月份，根據(jù)卷煙零售客戶實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，在穩(wěn)定上柜率的同時(shí)，持續(xù)穩(wěn)定提升銷量。

3、工商宣傳促銷

每季度第一個(gè)月份，為黃金葉品牌各規(guī)格卷煙上柜的卷煙零售客戶發(fā)放黃金葉品牌宣傳促銷裝打火機(jī)5個(gè)。

同時(shí)進(jìn)行婚禮策劃，由工業(yè)方面策劃安排，凡舉辦婚禮等宴席用煙的客戶，訂購制定品牌卷煙超過20條的，并通過當(dāng)天攝像取證，給與獎(jiǎng)勵(lì)。

4、建立考核機(jī)制

黃金葉品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施方案的考核機(jī)制分為兩個(gè)方面：客戶經(jīng)理考核和卷煙零售客戶考核，考核辦法如下：

客戶經(jīng)理考核辦法：

客戶經(jīng)理實(shí)行月度考核，采用“百分制”考核方法，主要考核“銷量”和“上柜率”兩個(gè)指標(biāo)：農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為40%和60%；城網(wǎng)客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為60%和40%；城鄉(xiāng)結(jié)合客戶經(jīng)理月度銷量和上柜率比重為50%和50%。達(dá)成目標(biāo)得基本獎(jiǎng)。

評(píng)比黃金葉月度銷售明星，客戶經(jīng)理在完成既定目標(biāo)的同時(shí)，根據(jù)銷量提升比重，每月每條線路各評(píng)選出一名黃金葉品牌銷售明星，除給予一定物資獎(jiǎng)勵(lì)以外，作為評(píng)先依據(jù)。

卷煙零售客戶考核辦法：

卷煙零售客戶實(shí)行季度考核?？蛻艚?jīng)理按照本線路每種業(yè)態(tài)規(guī)模的卷煙零售客戶黃金葉品牌系列規(guī)格卷煙銷量進(jìn)行排名，對(duì)前三名實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。

如本線路該業(yè)態(tài)規(guī)模卷煙零售客戶數(shù)量過少，客戶經(jīng)理可根據(jù)實(shí)際情況選擇其中一到兩名給予獎(jiǎng)勵(lì)。

業(yè)態(tài)“商場(chǎng)”的卷煙零售客戶選擇前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)。

四、效果評(píng)估

2012年上半年，漯河市城區(qū)卷煙分公司累計(jì)銷售黃金葉品牌（1-3類）9055.3箱，占銷量比重的37.4%，同比增加4004.8箱，增幅44.23%。其中一、二類煙銷售728.5箱，同比增加389.2箱，增幅53.4%；三類煙銷售8326.8箱，同比增加3615.7箱，增幅43.42%。

作者簡(jiǎn)歷：呂晶亮，男，漯河市郾城區(qū)人，1986年6月生，現(xiàn)任職漯河市城區(qū)卷煙分公司客戶服務(wù)部綜合管理崗，電話：***，E-MAIL:125023506@QQ.COM。

第三篇：黃金葉診斷報(bào)告(舟)（定稿）

黃金葉診斷報(bào)告

一、黃金葉現(xiàn)存問題

（一）整體銷量下滑

2013年1-7月份，太原市黃金葉品牌累計(jì)銷量3963箱，同比下降7.48%。10個(gè)規(guī)格中（包含今年3個(gè)新上市規(guī)格），有4個(gè)銷量同比出現(xiàn)下降。除黃金葉主銷規(guī)格“金滿堂”銷量下降8.67%外，其他銷量下降卷煙規(guī)格降幅均超過20%（“軟大金圓”下降46.48%，“流金歲月”下降64.15%），表現(xiàn)出了較為異常的狀況，值得注意。

銷量下滑的原因一方面受累于目前市場(chǎng)整體狀況不景氣，另一方面也是由于黃金葉品牌在其銷售策略上還有一定的改善空間。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致的銷量結(jié)構(gòu)不合理

黃金葉品牌目前在太原市場(chǎng)銷售有10個(gè)規(guī)格，其中：一類煙7個(gè)，分別為：天葉、小天葉、軟大金圓、流金歲月、天香、金如意、上河圖；二類煙2個(gè)，分別為：黃金眼、軟福滿堂；三類煙1個(gè)為：金滿堂。作為黃金葉主銷規(guī)格的“金滿堂”，只占到黃金葉在銷規(guī)格的10%，而銷量很小的一類煙則占到了70%。這充分說明了結(jié)構(gòu)過低，產(chǎn)品線極不合理，已成黃金葉品牌不可回避的頑疾?？v觀2013年1-7月黃金葉銷售數(shù)據(jù)，三類煙“金滿堂”銷售3642.02箱，占比92.03%；而一類煙7個(gè)規(guī)格整體銷量占比僅為3.61%，剩余4.36%銷量則由二類煙所貢獻(xiàn)。產(chǎn)品線的不合理布局，以及其他多種因素作用，最終導(dǎo)致了銷量結(jié)構(gòu)的不合理。

（三）一、二類煙問題

1、一、二類煙整體上柜率偏低

在一、二類煙中，除“黃金眼”、“天葉”以及定點(diǎn)銷售的“小天葉”上柜率水平較高以外，其他規(guī)格上柜率均偏低，且大都位于10%以下水平。

上柜率水平低，原因是多方面的，口感、吸食習(xí)慣、品牌形象、宣傳等，都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。因此，最終會(huì)影響黃金葉品牌卷煙的銷售水平，對(duì)黃金葉品牌的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

2、一、二類煙整體復(fù)購率偏低

卷煙復(fù)購率方面，除“天葉”在6、7月份復(fù)購率均超過70%以外，其余

規(guī)格卷煙復(fù)購率都處于低位，是不正常的。

3、中高端卷煙風(fēng)格不明顯

早年，依托河南煙葉濃香型質(zhì)量特色突出的優(yōu)勢(shì)，黃金葉卷煙具有吸味醇正、香氣濃郁、色澤純正的顯著特點(diǎn)，并因極具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品風(fēng)格而廣受歡迎，但隨著河南煙葉的“失勢(shì)”，黃金葉品牌也隨之而失去了鮮明的風(fēng)格特征，并因此而失去了曾經(jīng)的光環(huán)和吸引力，變得極為黯淡。

此外，黃金葉對(duì)于品牌形象的塑造和文化內(nèi)涵的傳播，也顯得形有余，而神不足；雅有余，而勢(shì)不及。在中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)，在高檔卷煙消費(fèi)者心智中，并未掀起太多的波瀾。一個(gè)不具備鮮明風(fēng)格的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言，是不具備誘惑力的。

4、與同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)品牌相比優(yōu)勢(shì)不突出

與同價(jià)位品牌卷煙相比，黃金葉并無比較優(yōu)勢(shì)。在品牌知名度、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口感、香型風(fēng)格等諸多方面都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在一定差距。比品牌，中華品牌更為強(qiáng)勢(shì)且深入人心；比口感，芙蓉王則更為貼合大眾口味；比包裝設(shè)計(jì)，黃鶴樓1916是行業(yè)翹楚。

實(shí)際上，因?yàn)榻鼛啄甑耐磺?，黃金葉品牌已有的高端形象正在不斷被侵蝕，消費(fèi)者心目中的品牌形象正在不斷模糊，原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在不斷削弱。如果不能建立絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，哪怕僅僅只是某一方面的具體優(yōu)勢(shì)，黃金葉品牌的崛起也將難上加難。

（四）三類煙問題

1、作為主銷規(guī)格，銷售增長(zhǎng)乏力，影響整體盈利水平

“金滿堂”作為黃金葉品牌主銷規(guī)格卷煙，在2013年1-7月份的市場(chǎng)表現(xiàn)則不盡如人意，下滑了8.67%個(gè)百分點(diǎn)。鑒于黃金葉產(chǎn)品線布局的不合理，三類煙“金滿堂”一直是黃金葉銷售收入的主要來源，并且在一段時(shí)間內(nèi)保持了快速的增長(zhǎng)。但是，從目前數(shù)據(jù)來看，其銷量出現(xiàn)了明顯下滑。雖然其作為黃金葉主銷規(guī)格的地位并未改變，但是其增長(zhǎng)后勁已經(jīng)略顯疲態(tài)，亟需對(duì)其銷售策略進(jìn)行重新規(guī)劃和布局。以使其銷量回到正常水平，并繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2、銷量占比過大，拉低黃金葉品牌檔次

作為低端卷煙的“金滿堂”，其取得的銷售成績(jī)是令人矚目的。但同時(shí)，這

也會(huì)帶了負(fù)面影響。黃金葉作為一個(gè)中高端卷煙品牌，其主銷規(guī)格卷煙卻是三類煙，二一、二類煙在市場(chǎng)上表現(xiàn)欠佳。對(duì)于經(jīng)常購買“金滿堂”的消費(fèi)者來說，黃金葉的品牌形象就會(huì)是低端卷煙，而不是中高端。并且，這樣的品牌形象會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐步擴(kuò)大化，最終形成消費(fèi)者先入為主的固有思維，認(rèn)為黃金葉品牌主打的是低端產(chǎn)品。

這樣的情況對(duì)于黃金葉是極為不利的，并且也將進(jìn)一步加大黃金葉努力提升其品牌形象的難度，進(jìn)而提高其宣傳成本。

二、黃金葉品牌SWOT分析

（一）S-優(yōu)勢(shì)

1、品質(zhì)保證。黃金葉在內(nèi)在品質(zhì)上，以優(yōu)質(zhì)的煙葉為原料，彰顯“醇正突出，溫潤(rùn)醇和”的吸食風(fēng)格特征。包裝設(shè)計(jì)新穎，視覺沖擊力較強(qiáng)，高調(diào)而不張狂，非常符合時(shí)下年輕人追求時(shí)尚的潮流。

2、市場(chǎng)認(rèn)可度較好。自投放山西市場(chǎng)以來，黃金葉市場(chǎng)反響一直不錯(cuò)，尤其是其“金滿堂”和“軟大金圓”等規(guī)格，更是受到了消費(fèi)者的喜愛。這說明，黃金葉品牌卷煙整體上是得到消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可的，其市場(chǎng)前景較為廣闊。

3、工商協(xié)同緊密，宣傳促銷支持優(yōu)勢(shì)明顯，零售客戶信心指數(shù)較高。

（二）W-劣勢(shì)

1、終端觀念滯后。當(dāng)前除了地段好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的零售客戶能夠推薦新品外，大部分零售客戶都還處于被動(dòng)銷售，即消費(fèi)者點(diǎn)什么品牌，客戶就訂什么品牌，看別人好銷才會(huì)訂購，銷售信心不足，積極性不高。

2、消費(fèi)習(xí)慣難改。由于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣和行為上的慣性影響，消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)改變習(xí)慣。

（三）O-機(jī)會(huì)

1、黃金葉作為國(guó)家重點(diǎn)卷煙培育品牌，符合行業(yè)品牌政策發(fā)展導(dǎo)向；同時(shí)黃金葉品牌作為河南中煙尋求“中原突破”的主推品牌，黃金葉在太原市場(chǎng)的推廣和深入，也將得到工業(yè)公司的大力支持。

2、貨源供應(yīng)能夠滿足需求，投放策略較為科學(xué)合理，給黃金葉的培育銷售提供了良好空間。

3、隨著太原市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，轄區(qū)居民的生活水平日益提高，居民的卷煙消費(fèi)檔次也將得到較大提升，這就為黃金葉品牌卷煙的銷售帶來了良好契機(jī)。

（四）T-威脅

1、同檔次的競(jìng)爭(zhēng)壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁。

2、控?zé)煿s及消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，使卷煙傳播、發(fā)展受到了限制。

第四篇：品牌營(yíng)銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

品牌營(yíng)銷-精準(zhǔn)定位消費(fèi)者是關(guān)鍵

Amy

消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵。具體表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能產(chǎn)生直觀的印象、獲得好感并形成記憶。品牌營(yíng)銷，是企業(yè)和消費(fèi)者的對(duì)話。

目標(biāo)消費(fèi)人群與品牌定位相關(guān)，產(chǎn)品是賣給怎樣的消費(fèi)者，通過性別、年齡、地域、消費(fèi)能力等具象的數(shù)據(jù)維度，已能勾勒出目標(biāo)客戶的雛形。在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，更重要的是了解這些目標(biāo)客戶在何時(shí)、何地出現(xiàn)。以某面膜品牌舉例，在地鐵站投放大幅的整墻廣告，是挑選附近商務(wù)樓較多的站點(diǎn)去做，理由很簡(jiǎn)單，商務(wù)樓白領(lǐng)女性居多，是它的目標(biāo)客戶。整個(gè)墻體直接采用面膜單片產(chǎn)品的包裝，不同顏色的上百片面膜置于墻面，感官上給人以強(qiáng)大的視覺沖擊，潛意識(shí)有想要摘一片下來的沖動(dòng)，每一片面膜上可見品牌名稱，再配上一條應(yīng)景的對(duì)白：“停下來留住美麗”，實(shí)質(zhì)的廣告暗語是：“工作繁忙的你，是不是也該停一停了呢？” 讓人印象深刻。

上璽品牌營(yíng)銷專家建議，品牌營(yíng)銷意在通過軟性的手法打動(dòng)消費(fèi)者，不可停留于說教的方式，消費(fèi)者從最初認(rèn)知到最后選購某個(gè)品牌，既有可能出于理性，也可能出于知覺，還可能因?yàn)楫a(chǎn)生了情感共鳴。

對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，分析消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的營(yíng)銷方式，努力找出自身品牌與其他同行品牌的差異，用簡(jiǎn)潔、易記、朗朗上口的文字植入人心，細(xì)心挑選目標(biāo)人群喜愛的傳播媒介并結(jié)合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)（如季節(jié)性特點(diǎn)較強(qiáng)的產(chǎn)品），加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通（如通過問卷、有獎(jiǎng)問答、路演、試用體驗(yàn)等方式）。一言以蔽之“找到對(duì)的人，用巧妙的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，說給他們聽”。

第五篇：品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷

近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，上網(wǎng)用戶數(shù)量的增加，幾乎我們做什么事情都離不開電腦。而在國(guó)外和互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的電子商務(wù)等等已接近成熟，大部分企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上進(jìn)行品牌營(yíng)銷，而國(guó)內(nèi)我們很多傳統(tǒng)的行業(yè)還在進(jìn)行著傳統(tǒng)的品牌和營(yíng)銷，所以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷還是有非常大的應(yīng)用前景的。一，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可以通過電子布告欄、在線討論和電子郵件等方式以極低的成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜集，同時(shí)也為消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝定件服務(wù)等發(fā)表意見提供方便。

2.有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用。成本可以分為采購成本與促銷成本兩方面。在采購成本上，企業(yè)采購原材料通常都是一項(xiàng)程序繁雜的過程，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把這項(xiàng)程序繁雜的過程簡(jiǎn)化，從而達(dá)到降低采購成本的作用。在促銷成本上，傳統(tǒng)的服務(wù)主要是運(yùn)用電話、廣告、書信等手段。這不但需要人多，還常常會(huì)造成延誤。企業(yè)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在自己的網(wǎng)頁上提供精心設(shè)計(jì)的如“商品注意事項(xiàng)”“疑難問題解答”及“說明”等等詳細(xì)信息資料，顧客在網(wǎng)上可隨時(shí)查詢，幾乎不需要多少費(fèi)用就能對(duì)廠家及其產(chǎn)品情況進(jìn)行詳細(xì)的了解。

3.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。首先，在網(wǎng)絡(luò)上可提供全天候的廣告和服務(wù)而不需要另外增加開支。其次，能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿。再次，通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時(shí)聯(lián)通國(guó)際市場(chǎng)，減少市場(chǎng)壁壘。

4.網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比較傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找商品，并且進(jìn)行充分比較，真正做到貨比三家，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。

5.在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等的展示自己，這為特別是中小企業(yè)創(chuàng)作一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需要花極小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

6.目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。

二，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

在我國(guó)，在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，我們也不能忽視另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還較低，主要存在以下問題：

1.政府方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有良好的法制環(huán)境和信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是虛擬化，與簡(jiǎn)單的銀貨兩訖的現(xiàn)場(chǎng)交易，有著天壤之別，故經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者必須有良好的信譽(yù)。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本來就不成熟，無論是商家還是消費(fèi)者都存在信用不足的問題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人秘密方面的資料。如果網(wǎng)絡(luò)不安全或企業(yè)提供的信息不充分真實(shí)，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)購買方式；如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，就必然增加經(jīng)營(yíng)成本。

2.業(yè)方面。信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)的形象。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購物！大多數(shù)消費(fèi)者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)。此外，多數(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

3.消費(fèi)者方面。傳統(tǒng)的“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的觀念束縛了人們的思想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國(guó)人口知識(shí)水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信心。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。

4.網(wǎng)絡(luò)方面。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)較快，但總量太小，覆蓋率低，大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣基礎(chǔ)。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上，網(wǎng)絡(luò)利用率較低。網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的巨大商機(jī)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、速度慢、安全性不高，但用戶使用成本開支較大。這些因素束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，目前尚未形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。

5.商品方面。產(chǎn)品分為一般商品和服務(wù)，服務(wù)不可通過網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞；就有形產(chǎn)品來說，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常親臨現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)做出決策，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品少、范圍不廣。對(duì)一些價(jià)格存住一定靈活性的產(chǎn)品，如有批量折扣的，在網(wǎng)上不便于討價(jià)還價(jià)，可能貽誤商機(jī)。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就制約了企業(yè)的發(fā)展速度。

6.物流方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙。

三，互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷的發(fā)展前景

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式與數(shù)量百花齊放。各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司紛紛亮相，并且都逐步走向正規(guī)化和科學(xué)化管理。這將非常有利于網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全仍不可掉以輕心，畢竟完全的法律化和合理化仍需要漫長(zhǎng)的一段歷史時(shí)期，所以，大家仍需謹(jǐn)慎甄選，同時(shí)，不要把所有的精力和時(shí)間放到對(duì)一個(gè)網(wǎng)站或某一公司之上。不妨廣灑漁網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將不可避免地與電子商務(wù)業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，互相協(xié)作，共同發(fā)展。這就進(jìn)一步簡(jiǎn)化了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的程序，便捷了網(wǎng)民的操作，進(jìn)一步降低了網(wǎng)上商品的價(jià)格，方便了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的工作。這也將很大程度上造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的數(shù)量激增，可形成進(jìn)一步的良性互動(dòng)。但從另一方面來講，急速的發(fā)展也將促成**活動(dòng)內(nèi)容及形式的急劇重組。

3、“團(tuán)隊(duì)合作”觀念將進(jìn)一步?jīng)_淡“上下線”觀念。大家都會(huì)逐漸明白并認(rèn)可，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中，“團(tuán)結(jié)就是力量”的觀念。傳統(tǒng)的“剝削”觀念將被新型的、健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念所替代。賺友們?cè)谝黄鸹ダセ荩还餐氖聵I(yè)和利益團(tuán)結(jié)得更加緊密。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多地成為一種娛樂式的愛好，而不僅僅是賺錢手段。人們?cè)谶@里交朋訪友，開闊視野。

5、一部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手將成為IT大師或金融大師。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解到達(dá)登峰造極的地步后，必將觸類旁通，開擴(kuò)新的戰(zhàn)場(chǎng)，也贏得新的戰(zhàn)利品。這是知識(shí)和智能發(fā)展必然的趨勢(shì)。

6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸走向全球化。民族間交流的增加和國(guó)家間合作的增多，使得語言逐漸不再成為民眾交流的障礙。經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)也必將引領(lǐng)**走向一體化和合作化的新局勢(shì)。

7、人們電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)技能的提高，將不斷為好軟件的推陳出新創(chuàng)造機(jī)緣，所以，將來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定比現(xiàn)在還要輕松，但是，卻一定離不了現(xiàn)在的基礎(chǔ)。好好享受吧。

最后還是希望國(guó)內(nèi)一些企業(yè)能夠大膽創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能和國(guó)外一些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不被淘汰。