第一篇：紅酒分析

進(jìn) 口 紅 酒 市 場 分 析

一.國內(nèi)進(jìn)口紅酒市場現(xiàn)狀分析

紅酒（Red Wine）是葡萄酒的通稱，并不一定特指紅葡萄酒。每天少量喝點(diǎn)紅葡萄酒的好處很多，例如對于煙民來說，每天喝一杯紅酒可能會減少60%的患肺癌風(fēng)險（相比那些不喝紅葡萄酒的煙民）。

中國大陸目前的葡萄酒行業(yè)還處在培育期。根據(jù)2010年10月中國內(nèi)地紅酒市場的調(diào)查資料顯示，中國市場是唯一一個還沒有被完全開發(fā)利用起來、完全認(rèn)可葡萄酒的一個大市場。中國人均葡萄酒消費(fèi)量是0.5升，與法國人均50升有近百倍的差距，是世界人均6升多的消費(fèi)量水平的1/12。

根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)的調(diào)查表明，我國現(xiàn)有的葡萄酒的主要消費(fèi)群體以新富人群和高檔餐飲消費(fèi)為主。消費(fèi)紅酒時，消費(fèi)者最關(guān)注的是品牌，品味和價格。

葡萄酒屬于快速消費(fèi)品，葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店，專賣店和獨(dú)立食品店等。

中國大陸的葡萄酒行業(yè)正處在高速的發(fā)展期中。同時，近幾年來，國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒也保持著高速的增長態(tài)勢，據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2008至2011年，中國的葡萄酒消費(fèi)量增長為36％，而在2009年就已經(jīng)超過十億瓶消費(fèi)大關(guān)，其中，進(jìn)口葡萄酒的市場份額進(jìn)一步提高，達(dá)到15%。

二.國內(nèi)進(jìn)口紅酒市場發(fā)展預(yù)測

目前進(jìn)口紅酒在國內(nèi)的氛圍及銷售情況逐年提高，國人對于法國酒尤為青睞，主要得益于其良好的品質(zhì)和五大酒莊的知名度，現(xiàn)在藏酒的人也非常多，特別是拉菲等幾個酒莊，升值潛力也大，拉菲等法國知名酒莊也一改中國代理商全面操作模式，2010年加大投入，直接介入了市場營銷。

相比法國紅酒，智利、西班牙等新世界紅酒的濃郁度等各項(xiàng)指標(biāo)都比較高，在國際市場非常受歡迎，擁有7成以上的市場份額，其品質(zhì)和檔次略高。未來在國內(nèi)有非常大的發(fā)展空間。

不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊

據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。前不久中國食品工業(yè)協(xié)會葡果酒專家委員會秘書長楊強(qiáng)接受媒體記者采訪時說，“20%的市場份額對進(jìn)口葡萄酒才算正?！?。其實(shí)，這不是預(yù)言，而是已經(jīng)接近了事實(shí)。前不久，釀酒工業(yè)協(xié)會王延才公布的國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2008年10月，葡萄酒產(chǎn)量66.56萬千升，銷售產(chǎn)值150.63億元，葡萄酒進(jìn)口量約為13.78萬千升。這個比例接近了20%。在我國加入WTO之后，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，對我國的葡萄酒行業(yè)的沖擊開始顯現(xiàn)。進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入我國終端市場消費(fèi)主要發(fā)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市。由于國外葡萄酒企業(yè)眾多，規(guī)模不一，大部分進(jìn)口國內(nèi)的葡萄酒沒有國外企業(yè)的財政支持，在營銷策略、營銷方式上目前還不能與國內(nèi)現(xiàn)有的大型葡萄酒企業(yè)展開全范圍競爭。但是進(jìn)口酒在2008年普遍性高揚(yáng)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的旗幟，必將進(jìn)一步加速對國產(chǎn)葡萄酒市場的瓜分，渠道和網(wǎng)絡(luò)資源已非獨(dú)有而是共享，預(yù)示著尚沒有樹立起民族品牌意識的國產(chǎn)葡萄酒，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。20%不是上限，有可能是底線。

三.營銷策略

根據(jù)目前的市場情況，營銷策略應(yīng)該定位以品牌促渠道，以渠道促展覽，即以銷促展，以展促銷，應(yīng)進(jìn)一步打造品牌促進(jìn)渠道建設(shè)。

為了達(dá)到這些目標(biāo)，可以通過以下幾種方式：

（一）打造國際酒類展示交易中心品牌

進(jìn)一步完善整體品牌設(shè)計，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，投放廣告；

（二）加強(qiáng)國內(nèi)渠道推廣

加強(qiáng)國內(nèi)酒類行業(yè)協(xié)會，主管部門溝通，在行業(yè)內(nèi)取得話語權(quán)；加強(qiáng)渠道

建設(shè)和開發(fā)，嘗試連鎖加盟通路建設(shè)；

（三）加強(qiáng)文化推廣

1.積極參加和舉辦各個城市紅酒文化交流活動；

2.舉辦紅酒類品鑒會；

3.舉辦紅酒文化博覽會；

4.舉辦紅酒文化論壇；

5.籌辦紅酒文化雜志；

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣

1.完善網(wǎng)站建設(shè)；

2.組建紅酒論壇和社區(qū)；

3.推動網(wǎng)絡(luò)銷售；

（五）網(wǎng)站聯(lián)盟

國際葡萄酒展覽組織Vinexpo日前發(fā)表最新報告，在歷經(jīng)10年對全球葡萄酒及烈酒生產(chǎn)和消費(fèi)走勢的跟蹤調(diào)研后，該組織對未來市場發(fā)展趨勢所做的預(yù)測認(rèn)為，2007年至2010年間，全球葡萄酒及烈酒的生產(chǎn)和消費(fèi)都呈持續(xù)增長趨勢。

報告稱，在2007年至2010年期間，全球無汽葡萄酒的消費(fèi)將持續(xù)增長4.4%，有汽葡萄酒的消費(fèi)持續(xù)增長10.07%。全球紅葡萄酒的消費(fèi)總量將占酒類總消費(fèi)量的半數(shù)之多，玫瑰紅酒消費(fèi)的增長幅度高于白酒。葡萄酒的進(jìn)口總量將累計增長14%，但家用葡萄酒（vins domestiques）累計增幅僅為1.82%。據(jù)預(yù)測，隨著全球葡萄酒需求的不斷膨脹，價格將持續(xù)攀升。至2010年，每瓶葡萄酒的單價估計為5至10美元，甚至超過10美元。

Vinexpo調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費(fèi)增長勢頭最強(qiáng)勁的國家依次為：中國（+35.91%）、俄羅斯（+29.97%）、美國（+18.69%）。全球烈酒消費(fèi)市場的增長速度也很快，估計增幅達(dá)6%。其中，白蘭地酒（Cognoc）增幅估計達(dá)15%。

步驟/方法

1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲

2009年，全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá)26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長至2014年

據(jù)Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR)報告預(yù)測，2009—2014年間，全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長3.18%，達(dá)27.29億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費(fèi)量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的92.6%。

4、全球葡萄酒消費(fèi)量增長驅(qū)動國：美國、中國、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長量中，約有73.38%的增長來自于三大市場：美國，其消費(fèi)量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國

據(jù)Vinexpo/IWSR報告預(yù)測，2012年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費(fèi)國。

2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長9.35%，而在同等時段內(nèi)，意大利的消費(fèi)量將下滑0.82%，法國的消費(fèi)量將下滑4.06%。

6、未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量僅占總消費(fèi)量的9.9%，但據(jù)報告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長將會高達(dá)7.76%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內(nèi)，紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

7、起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費(fèi)量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的7.4%。從現(xiàn)在至2014年，全球起泡酒消費(fèi)量將上漲5.61%，達(dá)2.07億箱。

8、葡萄酒國際貿(mào)易將達(dá)新高度

各國所消費(fèi)的葡萄酒中，約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒

注意事項(xiàng)

2009年，在世界所消費(fèi)的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進(jìn)口酒，這一數(shù)量較之2005年水平上漲9.31%。估計至2014年，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時，世界各國所消費(fèi)的葡萄酒中，約有26.44%為進(jìn)口酒

第二篇：紅酒品牌分析

紅酒品牌【長城干紅】分析

【一】該紅酒的中國市場消費(fèi)者

長城干紅—中國長城紅葡萄酒的一種，是中國國內(nèi)的經(jīng)典紅酒品牌。因而其在中國的消費(fèi)者面還是比較廣的，包括在國內(nèi)的外國人士，海歸，白領(lǐng)，企業(yè)高管，職員等等，具體分為以下三類：

1.第一類人是傳統(tǒng)主義者，有喝葡萄酒的習(xí)慣，多自購自飲，對葡萄酒有一定的鑒別力，會根據(jù)自己的口味挑選性價比合適的酒；

2.第二類是入門級愛好者，了解一些葡萄酒的基本知識，覺得紅酒可以提高生活情趣

3.第三類人幾乎不懂葡萄酒，多盲目跟風(fēng)購買者

其消費(fèi)層次：由以往的企業(yè)老板，高管等慢慢擴(kuò)張到具有一定消費(fèi)能力，講究生活品質(zhì)的公司職員，普通大眾階層等

消費(fèi)年齡：由以往的老年年齡段擴(kuò)張到青年群體，正步入中年的80后群體

【二】紅酒企業(yè)該建立怎樣的客戶數(shù)據(jù)庫

紅酒企業(yè)該建立基礎(chǔ)與動態(tài)相結(jié)合的客戶數(shù)據(jù)，基于市場調(diào)查基礎(chǔ)上真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。并且能夠保持按時更新。

基礎(chǔ)內(nèi)容：1.身份與聯(lián)系方式（如姓名、性別，地址和電話號碼等），如果是企業(yè)，則是企業(yè)相關(guān)資料（地址，傳真，企業(yè)職員人數(shù)等）。

2.與該顧客有關(guān)的其他顧客(家人、同事等)，如果是企業(yè)，則是企業(yè)行業(yè)相關(guān)信息。動態(tài)內(nèi)容：1.活動傳播(該顧客是否曾接觸過某種營銷溝通活動)；

2.該顧客以往對營銷傳播活動的回應(yīng)；

3.顧客滿意度與偏好；

4.該顧客最喜歡的渠道與媒體；

5.該顧客潛在的未來價值；

6.該顧客的以往交易信息(與你的，也包括與你的競爭者之間的)。

【三】針對經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者紅酒企業(yè)該怎么進(jìn)行客戶關(guān)系管理 針對經(jīng)銷商進(jìn)行的客戶關(guān)系管理：

1.建立經(jīng)銷商檔案，實(shí)行動態(tài)管理：

企業(yè)要將每個客戶的詳細(xì)資料如身份證、營業(yè)執(zhí)照等資料復(fù)印件，資金信譽(yù)情況，以往經(jīng)營歷史，客戶月度和進(jìn)貨情況、回款情況，業(yè)務(wù)經(jīng)手人員，有關(guān)賬務(wù)手續(xù)，未解決問題等登記在案，以備隨時進(jìn)行檢查。

業(yè)務(wù)人員要經(jīng)常與客戶溝通，隨時掌握客戶情況，發(fā)現(xiàn)問題及時處理，降低經(jīng)營風(fēng)險。

對客戶進(jìn)行A、B、C、D四級管理，并對四個不同級別的經(jīng)銷商采取不同的措施，以便淘汰不合格的經(jīng)銷商客戶，開發(fā)新的客戶群。

2．加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系，密切雙方感情：

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。對客戶的感情投入雖然會起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上。

3．加強(qiáng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理：

紅酒企業(yè)可以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理，針對不同的市場設(shè)置層次不同的客戶網(wǎng)絡(luò)體系。

4．不斷提高客戶經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)雙贏：

紅酒企業(yè)關(guān)鍵是教會客戶生存的本領(lǐng)，教會客戶向市場要利潤的能力，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏戰(zhàn)略。企業(yè)要通過經(jīng)驗(yàn)交流、集中培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等形式，努力提高客戶尤其是總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)開拓能力，向市場要利潤，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

為此企業(yè)必須建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，提高營銷人員的服務(wù)意識，幫助客戶進(jìn)行市場調(diào)研、策劃、促銷、鋪貨、產(chǎn)品組合等，增強(qiáng)客戶的業(yè)務(wù)能力，尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營銷效率。

針對終端紅酒消費(fèi)者進(jìn)行的客戶關(guān)系管理：

1．紅酒的更新?lián)Q代要以消費(fèi)者的核心需求為導(dǎo)向：

長城干紅是有些年代的紅酒，而企業(yè)在進(jìn)行紅酒的改良或者更新?lián)Q代之前，必須對消費(fèi)者的核心需求進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)消費(fèi)者的需求趨勢看是否需要進(jìn)行產(chǎn)品的改良或者更新?lián)Q代。

2．會員制營銷鎖定客戶忠誠度：

紅酒公司可以將現(xiàn)實(shí)和潛在的忠實(shí)客戶聚集起來形成會員，企業(yè)可以不定期組織他們舉行聯(lián)誼活動，或者開展紅酒俱樂部，加深其對企業(yè)的感情。企業(yè)有什么新的產(chǎn)品或者活動也可以通知這些客戶，形成良好的客戶關(guān)系。

3．用服務(wù)來引導(dǎo)客戶的感情方向：

服務(wù)包括售前、售中、售后。紅酒企業(yè)可以在這三個渠道中下工夫，使終端消費(fèi)者在享受到熱情的服務(wù)中，以愉悅的心情買下紅酒，并且留下潛在的再次購買機(jī)會。

4．超越終端消費(fèi)者期盼，提高顧客滿意度：

紅酒企業(yè)可以在紅酒本身的價值、運(yùn)送紅酒的速度、指定個性化服務(wù)、贈送附贈品、擴(kuò)展購買渠道等幾個方面去超越消費(fèi)者的期盼，形成重復(fù)購買。

第三篇：紅酒市場現(xiàn)狀分析

一、葡萄酒市場分析：

葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費(fèi)量僅是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。

現(xiàn)在，我國葡萄酒市場小,人均消費(fèi)水平低,較低的消費(fèi)基數(shù)與巨大的市場需求潛力,決定了我國葡萄酒行業(yè)會保持快速增長。同時,我們還應(yīng)該注意到:我國葡萄酒市場消費(fèi)潛力的釋放是一個漸進(jìn)的過程,需要消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及我國釀酒葡萄基地的建設(shè)等配合,因此,我們認(rèn)為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象也不現(xiàn)實(shí)。

在政府公布金融危機(jī)之前，高端葡萄酒就已經(jīng)明顯下滑。金融局勢對葡萄酒行業(yè)的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預(yù)計下滑了40%-50%。但同時也有個有趣的現(xiàn)象，就是性價比高的葡萄酒受到消費(fèi)者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來自世界20多個國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費(fèi)市場，同時試圖通過人民幣較為堅(jiān)挺，出口風(fēng)險更低的中國市場來減弱金融危機(jī)的沖擊。

而在現(xiàn)場，不乏比國產(chǎn)酒價格更低的原產(chǎn)國進(jìn)口酒。這也不難看出外國酒商對中國的促銷力度正在加大。實(shí)際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費(fèi)市場，但絕對是最牢固的市場。

由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)沒有我們的份額，當(dāng)然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下難以轉(zhuǎn)變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務(wù)。

此外，消費(fèi)者熱烈追捧性價比高的產(chǎn)品的消費(fèi)心理可以成為我們營銷的有力突破口。

并且，由于葡萄酒的消費(fèi)群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費(fèi)價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格。

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費(fèi)者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭的事實(shí)。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費(fèi)者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對是物超所值。那么，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進(jìn)軍中國市場就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實(shí)現(xiàn)來將其達(dá)成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點(diǎn)及獨(dú)特魅力與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求。而這個概念將在日后的市場調(diào)查中具體提出。

從中國消費(fèi)者本身的特點(diǎn)來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費(fèi)在中國尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個市場不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個等待開發(fā)的市場前景相當(dāng)廣闊。

國內(nèi)的眾多消費(fèi)者們，他們并非拒絕紅酒的消費(fèi)，只是少有機(jī)會而已，他們其中的一部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點(diǎn)一點(diǎn)地得到實(shí)施。

二、競爭者分析：

目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張?jiān)！㈤L城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計，實(shí)力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費(fèi)者對3個品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。

現(xiàn)在，我們對于紅酒的主要競爭者——張?jiān)＿M(jìn)行一定分析。

作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1997、1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。

從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌鲩_拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個性?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2 000多年的悠久歷史。

在2000年張?jiān)５臓I銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā薄Ｊ軆r格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙ο缶褪沁@些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

對經(jīng)常性消費(fèi)者而言：

張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費(fèi)者而言：

張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應(yīng)該對張?jiān)５倪@些舉措引起思考，對于消費(fèi)者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。

張?jiān)５某晒?jīng)歷向我們證明，要想把握消費(fèi)者需“對癥下藥”，針對不同消費(fèi)者，抓住其消費(fèi)心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活相融合。

產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費(fèi)者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費(fèi)者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。

通過對張?jiān)５戎饕偁幷叩姆治?，找出它們的營銷薄弱點(diǎn)，已一個最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。

三、概念營銷

概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌龅母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用。

1、觀念促導(dǎo)，先聲奪人

在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營銷宣傳工作。首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費(fèi)動態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識，這有利于形成對我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

2、加大投資回報率

從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾

向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。

這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

四、市場定位

年輕白領(lǐng)

五、營銷4P：

1、價格

通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運(yùn)行撇脂定價策略：

其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費(fèi)價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費(fèi)者的大量減少。

其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。

其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對產(chǎn)品的好感。

2、產(chǎn)品

如何選擇有價值的產(chǎn)品

3、分銷

4、促銷

第四篇：紅酒分析

進(jìn) 口 紅 酒 市 場 分 析

一.國內(nèi)進(jìn)口紅酒市場現(xiàn)狀分析

紅酒（Red Wine）是葡萄酒的通稱，并不一定特指紅葡萄酒。每天少量喝點(diǎn)紅葡萄酒的好處很多，例如對于煙民來說，每天喝一杯紅酒可能會減少60%的患肺癌風(fēng)險（相比那些不喝紅葡萄酒的煙民）。

中國大陸目前的葡萄酒行業(yè)還處在培育期。根據(jù)2010年10月中國內(nèi)地紅酒市場的調(diào)查資料顯示，中國市場是唯一一個還沒有被完全開發(fā)利用起來、完全認(rèn)可葡萄酒的一個大市場。中國人均葡萄酒消費(fèi)量是0.5升，與法國人均50升有近百倍的差距，是世界人均6升多的消費(fèi)量水平的1/12。

根據(jù)葡萄酒信息網(wǎng)的調(diào)查表明，我國現(xiàn)有的葡萄酒的主要消費(fèi)群體以新富人群和高檔餐飲消費(fèi)為主。消費(fèi)紅酒時，消費(fèi)者最關(guān)注的是品牌，品味和價格。

葡萄酒屬于快速消費(fèi)品，葡萄酒的消費(fèi)渠道一般分為餐飲酒店和商超零售兩大類，從行業(yè)平均統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，餐飲渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大賣場又占55%，其余為便利店，專賣店和獨(dú)立食品店等。

中國大陸的葡萄酒行業(yè)正處在高速的發(fā)展期中。同時，近幾年來，國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒也保持著高速的增長態(tài)勢，據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2008至2011年，中國的葡萄酒消費(fèi)量增長為36％，而在2009年就已經(jīng)超過十億瓶消費(fèi)大關(guān)，其中，進(jìn)口葡萄酒的市場份額進(jìn)一步提高，達(dá)到15%。

二.國內(nèi)進(jìn)口紅酒市場發(fā)展預(yù)測

目前進(jìn)口紅酒在國內(nèi)的氛圍及銷售情況逐年提高，國人對于法國酒尤為青睞，主要得益于其良好的品質(zhì)和五大酒莊的知名度，現(xiàn)在藏酒的人也非常多，特別是拉菲等幾個酒莊，升值潛力也大，拉菲等法國知名酒莊也一改中國代理商全面操作模式，2010年加大投入，直接介入了市場營銷。

相比法國紅酒，智利、西班牙等新世界紅酒的濃郁度等各項(xiàng)指標(biāo)都比較高，在國際市場非常受歡迎，擁有7成以上的市場份額，其品質(zhì)和檔次略高。未來在國內(nèi)有非常大的發(fā)展空間。

不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊不重復(fù)啊

據(jù)IWSR預(yù)測，中國在2012年將成為世界第七大葡萄酒市場，消費(fèi)量將達(dá)到12億瓶。前不久中國食品工業(yè)協(xié)會葡果酒專家委員會秘書長楊強(qiáng)接受媒體記者采訪時說，“20%的市場份額對進(jìn)口葡萄酒才算正?！?。其實(shí)，這不是預(yù)言，而是已經(jīng)接近了事實(shí)。前不久，釀酒工業(yè)協(xié)會王延才公布的國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2008年10月，葡萄酒產(chǎn)量66.56萬千升，銷售產(chǎn)值150.63億元，葡萄酒進(jìn)口量約為13.78萬千升。這個比例接近了20%。在我國加入WTO之后，葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅稅率從65%一路降至14%(瓶裝)和20%(散裝)，對我國的葡萄酒行業(yè)的沖擊開始顯現(xiàn)。進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入我國終端市場消費(fèi)主要發(fā)生在酒店、夜總會、迪廳、卡拉OK廳、酒吧、葡萄酒專業(yè)銷售店、大百貨商場、購物中心、大型超市。由于國外葡萄酒企業(yè)眾多，規(guī)模不一，大部分進(jìn)口國內(nèi)的葡萄酒沒有國外企業(yè)的財政支持，在營銷策略、營銷方式上目前還不能與國內(nèi)現(xiàn)有的大型葡萄酒企業(yè)展開全范圍競爭。但是進(jìn)口酒在2008年普遍性高揚(yáng)品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的旗幟，必將進(jìn)一步加速對國產(chǎn)葡萄酒市場的瓜分，渠道和網(wǎng)絡(luò)資源已非獨(dú)有而是共享，預(yù)示著尚沒有樹立起民族品牌意識的國產(chǎn)葡萄酒，面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。20%不是上限，有可能是底線。

三.營銷策略

根據(jù)目前的市場情況，營銷策略應(yīng)該定位以品牌促渠道，以渠道促展覽，即以銷促展，以展促銷，應(yīng)進(jìn)一步打造品牌促進(jìn)渠道建設(shè)。

為了達(dá)到這些目標(biāo)，可以通過以下幾種方式：

（一）打造國際酒類展示交易中心品牌

進(jìn)一步完善整體品牌設(shè)計，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，投放廣告；

（二）加強(qiáng)國內(nèi)渠道推廣

加強(qiáng)國內(nèi)酒類行業(yè)協(xié)會，主管部門溝通，在行業(yè)內(nèi)取得話語權(quán)；加強(qiáng)渠道建設(shè)和開發(fā)，嘗試連鎖加盟通路建設(shè)；

（三）加強(qiáng)文化推廣

1.積極參加和舉辦各個城市紅酒文化交流活動； 2.舉辦紅酒類品鑒會； 3.舉辦紅酒文化博覽會； 4.舉辦紅酒文化論壇； 5.籌辦紅酒文化雜志；

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣

1.完善網(wǎng)站建設(shè)；

2.組建紅酒論壇和社區(qū)； 3.推動網(wǎng)絡(luò)銷售；

（五）網(wǎng)站聯(lián)盟

國際葡萄酒展覽組織Vinexpo日前發(fā)表最新報告，在歷經(jīng)10年對全球葡萄酒及烈酒生產(chǎn)和消費(fèi)走勢的跟蹤調(diào)研后，該組織對未來市場發(fā)展趨勢所做的預(yù)測認(rèn)為，2007年至2010年間，全球葡萄酒及烈酒的生產(chǎn)和消費(fèi)都呈持續(xù)增長趨勢。

報告稱，在2007年至2010年期間，全球無汽葡萄酒的消費(fèi)將持續(xù)增長4.4%，有汽葡萄酒的消費(fèi)持續(xù)增長10.07%。全球紅葡萄酒的消費(fèi)總量將占酒類總消費(fèi)量的半數(shù)之多，玫瑰紅酒消費(fèi)的增長幅度高于白酒。葡萄酒的進(jìn)口總量將累計增長14%，但家用葡萄酒（vins domestiques）累計增幅僅為1.82%。據(jù)預(yù)測，隨著全球葡萄酒需求的不斷膨脹，價格將持續(xù)攀升。至2010年，每瓶葡萄酒的單價估計為5至10美元，甚至超過10美元。

Vinexpo調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費(fèi)增長勢頭最強(qiáng)勁的國家依次為：中國（+35.91%）、俄羅斯（+29.97%）、美國（+18.69%）。全球烈酒消費(fèi)市場的增長速度也很快，估計增幅達(dá)6%。其中，白蘭地酒（Cognoc）增幅估計達(dá)15%。

步驟/方法

1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲

2009年，全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá)26.26億箱，約315.1億瓶，較之2005年上漲4.5%，但較之2008年卻僅小幅上漲0.07%。

2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長至2014年

據(jù)Vinexpo及國際葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR)報告預(yù)測，2009—2014年間，全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長3.18%，達(dá)27.29億箱。由此推算，在未來十年內(nèi)，全球葡萄酒消費(fèi)量有望增加2.16億箱，漲幅為8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額

2009年，全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的92.6%。

4、全球葡萄酒消費(fèi)量增長驅(qū)動國：美國、中國、俄羅斯

2010—2014年間，低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加7290萬箱，漲幅為2.98%。在增長量中，約有73.38%的增長來自于三大市場：美國，其消費(fèi)量將增加2694萬箱；中國，增加2076萬箱；俄羅斯，增加553萬箱。

5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國

據(jù)Vinexpo/IWSR報告預(yù)測，2012年，美國將超越意大利和法國，成為世界最大的低度靜止葡萄酒消費(fèi)國。

2010—2014年間，美國低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長9.35%，而在同等時段內(nèi)，意大利的消費(fèi)量將下滑0.82%，法國的消費(fèi)量將下滑4.06%。

6、未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量僅占總消費(fèi)量的9.9%，但據(jù)報告顯示，2009—2014年間，桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長將會高達(dá)7.76%，成為增長速率最高的酒品。在同等時間段內(nèi)，紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲3.85%，白葡萄酒上漲2.44%。

7、起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費(fèi)量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年，起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的7.4%。從現(xiàn)在至2014年，全球起泡酒消費(fèi)量將上漲5.61%，達(dá)2.07億箱。

8、葡萄酒國際貿(mào)易將達(dá)新高度

各國所消費(fèi)的葡萄酒中，約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒

注意事項(xiàng)

2009年，在世界所消費(fèi)的低度靜止葡萄酒中，25.55%為進(jìn)口酒，這一數(shù)量較之2005年水平上漲9.31%。估計至2014年，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)量將達(dá)6.67億箱，較之2010年水平上漲5.54%。屆時，世界各國所消費(fèi)的葡萄酒中，約有26.44%為進(jìn)口酒

第五篇：中國紅酒市場分析及競爭者分析

一、葡萄酒市場分析：

葡萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消費(fèi)量僅是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開，甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。

現(xiàn)在，我國葡萄酒市場小,人均消費(fèi)水平低,較低的消費(fèi)基數(shù)與巨大的市場需求潛力,決定了我國葡萄酒行業(yè)會保持快速增長。同時,我們還應(yīng)該注意到:我國葡萄酒市場消費(fèi)潛力的釋放是一個漸進(jìn)的過程,需要消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及我國釀酒葡萄基地的建設(shè)等配合,因此,我們認(rèn)為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象也不現(xiàn)實(shí)。

在政府公布金融危機(jī)之前，高端葡萄酒就已經(jīng)明顯下滑。金融局勢對葡萄酒行業(yè)的影響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預(yù)計下滑了40%-50%。但同時也有個有趣的現(xiàn)象，就是性價比高的葡萄酒受到消費(fèi)者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看出，來自世界20多個國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費(fèi)市場，同時試圖通過人民幣較為堅(jiān)挺，出口風(fēng)險更低的中國市場來減弱金融危機(jī)的沖擊。

而在現(xiàn)場，不乏比國產(chǎn)酒價格更低的原產(chǎn)國進(jìn)口酒。這也不難看出外國酒商對中國的促銷力度正在加大。實(shí)際上，盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費(fèi)市場，但絕對是最牢固的市場。

由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)沒有我們的份額，當(dāng)然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下難以轉(zhuǎn)變的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務(wù)。

此外，消費(fèi)者熱烈追捧性價比高的產(chǎn)品的消費(fèi)心理可以成為我們營銷的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消費(fèi)群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價也較其他酒類要高，因此葡萄酒的消費(fèi)價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費(fèi)者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格。

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費(fèi)者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭的事實(shí)。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費(fèi)者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對是物超所值。那么，讓消費(fèi)者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進(jìn)軍中國市場就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實(shí)現(xiàn)來將其達(dá)成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點(diǎn)及獨(dú)特魅力與消費(fèi)者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求。而這個概念將在日后的市場調(diào)查中具體提出。

從中國消費(fèi)者本身的特點(diǎn)來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費(fèi)在中國尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個市場不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個等待開發(fā)的市場前景相當(dāng)廣闊。

國內(nèi)的眾多消費(fèi)者們，他們并非拒絕紅酒的消費(fèi)，只是少有機(jī)會而已，他們其中的一部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的愜意的生活方式??

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點(diǎn)一點(diǎn)地得到實(shí)施。2013紅酒市場分析：

2012年各類葡萄酒連鎖店、酒窖、賣場迅速增加和無處不在似乎在提醒著人們葡萄酒時代的到來。然而，中國葡萄酒市場的突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個令人壓抑的調(diào)整期將會如約而至。本不成熟的渠道和消費(fèi)環(huán)境帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。市場機(jī)遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感無疑將持續(xù)到2013年。

增長率增加暗含隱憂

2006年開始，進(jìn)口葡萄酒保持了年平均65%以上的增長速度，國產(chǎn)酒雖然腳步放緩，但也達(dá)到了13%的年增長率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產(chǎn)品填鴨式置入渠道的一廂情愿，還是真的被消費(fèi)者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國的進(jìn)口酒之風(fēng)引發(fā)的葡萄酒熱潮是否意味著中國的葡萄酒飲用和消費(fèi)時代真的來臨了？

無可厚非的一點(diǎn)是，葡萄酒市場近幾年的“造勢”催生了一大批消費(fèi)者，尤其在東南沿海和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的葡萄酒消費(fèi)已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在一片繁榮的光環(huán)下，進(jìn)口酒以高端品鑒會的形式擴(kuò)大團(tuán)購客戶端，世界各地的品鑒專家紛紛空降而來；而國產(chǎn)企業(yè)整合內(nèi)外資源，通過海外酒莊并購的方式造成國內(nèi)市場下沉，大有將與白酒市場分庭抗禮之勢，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機(jī)般想撈上一把機(jī)會錢。

與白酒5000億元市場容量相比，葡萄酒頂著舶來品身份雖然在聲勢上咄咄逼人，但其真實(shí)的市場消費(fèi)群體增長率僅有10%，而恰恰市場消費(fèi)群體的擴(kuò)張是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真實(shí)動銷的源泉，處于動態(tài)指標(biāo)的前提下，消費(fèi)群體的增長與產(chǎn)品數(shù)量的增長不可混為一談，產(chǎn)品數(shù)量單純增長的結(jié)果，是很多產(chǎn)品沉壓在渠道中，在經(jīng)銷商的庫存中抑或在計劃的訂單中。目前在中國，消費(fèi)葡萄酒是一門消費(fèi)教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進(jìn)而接受的過程。一些人喝葡萄酒是因?yàn)橄矚g，另一些則是因?yàn)樽汾s潮流。其中到底會有多少人成為葡萄酒的長期消費(fèi)者？在這種教育還沒有達(dá)到收益期的大環(huán)境下，更多的消費(fèi)者容易受到來自于價格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級消費(fèi)群體。

市場需回歸穩(wěn)定

中國的葡萄酒市場和中國的股市有著非常相似的走勢規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預(yù)示著一個令人壓抑的調(diào)整期將會如約而至。拋開經(jīng)濟(jì)政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段商家不惜一切代價將產(chǎn)品砸向市場的劣質(zhì)手段，沉積下來的負(fù)面信息給本身就不具備成熟渠道和消費(fèi)環(huán)境的葡萄酒市場所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。筆者僅在中秋和春節(jié)兩個消費(fèi)旺季就明顯體會到這種市場機(jī)遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感，很多經(jīng)銷商將甩貨、清貨放在這兩個大節(jié)日上，變現(xiàn)成為主流選擇。

但因此就斷言葡萄酒行業(yè)已進(jìn)入“黑夜”的說法顯然是短視的。通過近幾年中外葡萄酒企業(yè)積極開展線上線下的葡萄酒普及活動，令廣大消費(fèi)者在掌握葡萄酒基礎(chǔ)知識的同時，辨別與鑒賞能力也隨之增強(qiáng)；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導(dǎo)了行業(yè)自律行為的加強(qiáng)，品牌意識日益成為企業(yè)的共識，這些準(zhǔn)備都為葡萄酒的理性消費(fèi)和回歸打下了很好的基礎(chǔ)。

放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無論是國外名門在國內(nèi)建廠建酒莊，還是國內(nèi)企業(yè)走出國門實(shí)現(xiàn)全球采購及收購并購，這些看似資本層面的操作手段，其實(shí)質(zhì)是在為靠近消費(fèi)的選擇做準(zhǔn)備。同屬快消品行業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)離不開同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產(chǎn)品理由充足，你的保障和服務(wù)措施充足，消費(fèi)者選擇你的比例自然就會增加。

注重消費(fèi)者利益

葡萄酒與文化盤根錯節(jié)的交集，使葡萄酒的消費(fèi)必然與文化密不可分，簡單到一個酒名所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說得出無數(shù)個傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費(fèi)者總是不自覺地低下頭感嘆自己的“無知”。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費(fèi)領(lǐng)域得到土壤，價格的不透明性更為團(tuán)購渠道成為葡萄酒銷售的主渠道變得順其自然。在名莊酒熱炒后的價格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢慢退去，消費(fèi)者不再盲目被消費(fèi)，霧里看花。當(dāng)選擇過多的時候往往會讓消費(fèi)者放棄選擇，同樣當(dāng)質(zhì)疑感強(qiáng)于消費(fèi)意愿時，也會引導(dǎo)放棄。這種對所消費(fèi)產(chǎn)品的不確認(rèn)性反映到消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)，理性消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在這種回歸理性的消費(fèi)背后，誰讓消費(fèi)者成為真正的贏家，誰就跑贏了市場。

合理營銷帶來商機(jī)

營銷沒有新花樣，踏踏實(shí)實(shí)做好適合自己的方式就是一種堅(jiān)持。專賣店也好連鎖店也罷，傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無不體現(xiàn)在價值營銷、體驗(yàn)營銷、文化營銷、口碑營銷、心理營銷、情境營銷和聯(lián)合營銷幾個方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來幾年內(nèi)成為渠道經(jīng)銷商的狙擊重點(diǎn)。

品牌運(yùn)營商如何分銷下巨大的庫存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓在倉庫和渠道的產(chǎn)品，大量的中途費(fèi)用和資金周轉(zhuǎn)將使運(yùn)營商倍感壓力，而團(tuán)購渠道在政府開明政治的推動下，銷量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們在2013年必須面對的首要問題。

對于近兩年大量資金投入在酒莊建設(shè)和收購的企業(yè)來說，這部分資金的回籠在未來幾年內(nèi)形成了巨大的不確定性。但壓力帶來的是更大的動力，中國市場巨大的消費(fèi)潛力以及政策性引導(dǎo)的區(qū)域重點(diǎn)開發(fā)戰(zhàn)略，都將指引運(yùn)營商和渠道商尋找新的機(jī)會市場，規(guī)避競爭風(fēng)險，加大自檢自查力度。安全性在這一里也將促使經(jīng)營者們時刻提醒自己，沉淀帶來的是水清鏡明，在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。中國酒類市場葡萄酒份額不斷增長

葡萄酒在中國酒類零售市場的份額在不斷增長中。全球領(lǐng)先的消費(fèi)、產(chǎn)品和市場情報供應(yīng)商英敏特(Mintel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，到2017年中國葡萄酒市場消費(fèi)能力將達(dá)到28.27億升，消費(fèi)總額達(dá)到938億元人民幣，增長幅度達(dá)102.5%。

“葡萄酒正逐步從啤酒和中國傳統(tǒng)蒸餾飲料市場中爭奪份額。白酒的酒精含量高達(dá)40%-60%，而且政府正在嚴(yán)厲打擊酒后駕車和控制公務(wù)接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白酒的替代品走上餐桌。”英敏特分析師Matthew Crabbe表示，“中國人想要接近西方的飲酒習(xí)慣也是葡萄酒進(jìn)入中國市場的重要驅(qū)動力。然而，葡萄酒還需要在低端市場上與啤酒開展競爭，在高端市場上與進(jìn)口烈酒進(jìn)行競爭?！?/p>

洋品牌沖擊國產(chǎn)紅酒市場

隨著中國市場對葡萄酒的需求日益強(qiáng)勁，進(jìn)口葡萄酒將受益最大。英敏特的報告顯示，盡管國產(chǎn)葡萄酒依然主導(dǎo)市場，但是進(jìn)口葡萄酒市場份額越來越大，據(jù)估算2012年進(jìn)口葡萄酒銷售額占到了葡萄酒市場總銷售額(零售＋餐飲)的19.4%。而且，進(jìn)口關(guān)稅的下降和進(jìn)口葡萄酒種類的不斷增加，使得進(jìn)口葡萄酒開始快速進(jìn)入中低端市場，給國產(chǎn)葡萄酒原有的價格優(yōu)勢帶來了威脅。在調(diào)查中，有75%的中國消費(fèi)者表示“如果價格相同，我寧愿選擇進(jìn)口葡萄酒而非國產(chǎn)葡萄酒”，只有7%的消費(fèi)者持不同看法。從品類上看，紅酒仍然主導(dǎo)中國葡萄酒市場，2012年的零售總?cè)萘窟_(dá)到6.529億升，占到葡萄酒總消費(fèi)容量的78%。相對而言，2012年白葡萄酒的零售總?cè)萘繌?008年的7430萬升增長到2012年的1.726億升，成為中國市場上增速最快的葡萄酒類別。

保稅區(qū)直銷可優(yōu)惠兩三成

“葡萄酒漸成消費(fèi)主流，但由于渠道眾多、進(jìn)口環(huán)節(jié)復(fù)雜，在價格虛高的同時，還極易買到假酒，不過今后，泉州市民可以喝到越來越多的放心且實(shí)惠的進(jìn)口酒了?！庇浾邚娜莺ｊP(guān)獲悉，泉州出口加工區(qū)正加快葡萄酒交易展示中心建設(shè)，形成集聚效應(yīng)。目前，已有4家酒類項(xiàng)目入駐保稅商品展示交易市場，包括泉州優(yōu)傳供應(yīng)鏈有限公司、威克森、凌雙利酒業(yè)、都市貴族等。

在其中一家酒業(yè)交易展廳，記者看到，貨架上匯集了來自法國、西班牙等全球1000余種原瓶進(jìn)口葡萄酒?！皬娜ツ?2月份開業(yè)以來，目前每個月的銷量約為70萬元左右。”該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，未來從泉州出口加工區(qū)發(fā)出的銷量有望達(dá)到1000萬元，輻射整個福建地區(qū)，對市場價格也將產(chǎn)生影響。一方面，保稅功能減少進(jìn)口商資金壓力，另一方面，直銷模式也將減少成本。

“許多人對進(jìn)口葡萄酒的印象是價格昂貴，主要是由于進(jìn)口環(huán)節(jié)復(fù)雜、渠道眾多造成的，往往每瓶1歐元的紅酒到了國內(nèi)就得賣到300多元。”業(yè)內(nèi)人士介紹，集散中心的交易市場不僅面向各酒類經(jīng)銷商，并且還直接面對消費(fèi)者零售。直接把倉庫和賣場設(shè)在保稅區(qū)，自然省去了很大一筆物流費(fèi)。去掉了傳統(tǒng)進(jìn)口葡萄酒銷售模式層層加價的中間環(huán)節(jié)，直接貼近終端市場，某些品類消費(fèi)者可以以低于傳統(tǒng)渠道20%—30%的價格購買到。

不過，葡萄酒消費(fèi)上升的同時，假冒葡萄酒帶來的問題也愈加凸顯。英敏特在報告中指出，有近三分之二(61%)的葡萄酒消費(fèi)者認(rèn)為，很多人缺乏辨識葡萄酒真?zhèn)蔚哪芰Α２贿^，中國消費(fèi)者也熱衷于提高自身對葡萄酒的鑒賞力，近九成(88%)調(diào)查對象表示很想多了解葡萄酒。Crabbe認(rèn)為，這種廣泛的愛好為葡萄酒提供了更多市場參與機(jī)會。

盡管紅酒的市場份額不斷擴(kuò)大，但國內(nèi)多家葡萄酒企業(yè)卻相繼發(fā)布盈利預(yù)警。對此業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正在不斷遭遇進(jìn)口紅酒的沖擊，經(jīng)銷商在進(jìn)口紅酒高毛利的誘惑下，不少已轉(zhuǎn)投進(jìn)口酒市場。

國內(nèi)酒類市場格局的變化一度成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在高端白酒銷售量持續(xù)下滑的背景下，紅酒市場開始迎來了發(fā)展的黃金時期。在市場進(jìn)入快速“洗牌”之際，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)如何求變應(yīng)對，正成為亟待克服的挑戰(zhàn)。

國產(chǎn)葡萄酒需自救：

三巨頭業(yè)績齊下跌，最近五年是國內(nèi)葡萄酒市場高速發(fā)展的時期，與此同時，國際金融危機(jī)及市場競爭的加劇也給國產(chǎn)葡萄酒品牌帶來了明顯影響。近期張?jiān)＜瘓F(tuán)、王朝酒業(yè)等多家國內(nèi)葡萄酒品牌發(fā)布預(yù)警，使得這一市場再度備受關(guān)注。

近日，記者從多家國內(nèi)葡萄酒上市企業(yè)年報中了解到，中糧集團(tuán)旗下子公司中國食品發(fā)布2012年業(yè)績，去年凈利潤下滑40.8%，至3.82億元。葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長城市場戰(zhàn)略愈發(fā)模糊與缺失；另一紅酒巨頭企業(yè)王朝酒業(yè)此前曾發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期集團(tuán)截至2012年12月31日的業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧，登陸港交所8年以來首次虧損；此外，張?jiān)2012實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.2億元，同比降6.77%，凈利潤16.95億元，同比降11.1%，上市13年來首次營收和利潤齊降。

就在不少國內(nèi)葡萄酒企業(yè)業(yè)績下滑的同時，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量卻在快速增長。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅以我國自歐盟進(jìn)口的葡萄酒為例，2008年至2011年年均增幅達(dá)67.71%。與此同時，進(jìn)口葡萄酒也不斷向中低端市場滲透，而此前這一細(xì)分市場恰恰是國產(chǎn)葡萄酒的主場。

國產(chǎn)紅酒銷售量下滑：多家紅酒企業(yè)業(yè)績的下滑，在本市的紅酒市場中同樣有所顯現(xiàn)。昨天，記者在位于黃河道附近的某大型超市賣場中看到，價位在幾十元區(qū)間的紅酒大多為國產(chǎn)品牌，百元到千元左右的中高檔葡萄酒銷售區(qū)卻幾乎被進(jìn)口品牌所占據(jù)，“進(jìn)口紅酒包裝比較精美，口感也不錯，送人比較上檔次。”紅酒銷售區(qū)域的工作人員表示，更重要的是，進(jìn)口紅酒的價格不斷下滑，更能夠滿足普通市民的需求，賣場聯(lián)系經(jīng)銷商進(jìn)貨，也以進(jìn)購進(jìn)口紅酒為主。

正在賣場中選購葡萄酒的市民黃先生告訴記者，以前超市中大多是張?jiān)?、長城這類國產(chǎn)紅酒，但是最近兩年，各種進(jìn)口品牌越來越多了，“進(jìn)口紅酒價格也不貴，還能嘗個新鮮，所以不管是送人還是自己喝，我都更愿意選擇進(jìn)口紅酒。”該賣場酒水區(qū)域的負(fù)責(zé)人同時表示，和去年第一季度相比，今年賣場紅酒產(chǎn)品的整體銷售量提高了30%左右，但這其中，主要是進(jìn)口紅酒銷售量的增長，國產(chǎn)紅酒的銷售量基本持平于去年同期水平，甚至還有小幅下滑。

不僅在超市賣場中，國產(chǎn)紅酒的銷售量不及進(jìn)口紅酒，在一些紅酒酒莊中，進(jìn)口紅酒更是絕對的銷售主力。記者在某商場地下酒莊中看到，店內(nèi)80%以上的產(chǎn)品都是進(jìn)口品牌。“這款法國進(jìn)口紅酒買一送一活動，價格低至每瓶110元，回頭客特別多?！痹摼魄f負(fù)責(zé)人表示，進(jìn)口紅酒越賣越便宜，消費(fèi)者也是更愿意選擇進(jìn)口紅酒，“我們店進(jìn)口紅酒基本上每周都要補(bǔ)貨，但是國產(chǎn)紅酒有時候一個月才補(bǔ)一次貨?？梢哉f國產(chǎn)紅酒的銷售量是呈現(xiàn)稍稍萎縮的態(tài)勢?！?/p>

品類有限限制競爭力

盡管國產(chǎn)葡萄酒品牌面臨洋品牌的壓力，但同樣也面臨著機(jī)遇。隨著中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入洗牌期，市場出現(xiàn)了兩大變化，一是國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒之間競爭更為充分，重新劃分市場版圖；二是進(jìn)口葡萄酒內(nèi)部會產(chǎn)生新的運(yùn)營模式，市場將形成部分綜合品牌運(yùn)營商。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，“未來進(jìn)口葡萄酒的沖擊將是國產(chǎn)葡萄酒面臨的最大挑戰(zhàn)?！边M(jìn)口葡萄酒的攻勢愈加猛烈，其已不滿足于高端葡萄酒的市場份額，并已從品類、價格等方面發(fā)力，大有與國產(chǎn)品牌爭奪中端市場之勢。與進(jìn)口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒不僅品牌影響力略低，品類有限更是其競爭力弱的關(guān)鍵因素，“未來國產(chǎn)葡萄酒商應(yīng)在釀酒葡萄種植基地方面努力，凸顯地域與釀酒葡萄品種的匹配效果，以豐富的產(chǎn)品品種與進(jìn)口葡萄酒一爭高低。”

與此同時，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，面對國外葡萄酒軍團(tuán)的猛烈進(jìn)攻，本土葡萄酒要想在與洋葡萄酒的市場競爭中立于不敗之地，要規(guī)范國內(nèi)葡萄酒市場運(yùn)作，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)，創(chuàng)立品牌意識，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展；同時，加快“整合”步伐，積極尋求與國際同行經(jīng)驗(yàn)交流的機(jī)會，借鑒他們的營銷、管理、等級制度劃分等

近期紅酒市場情況：進(jìn)口葡萄酒量升價跌，中高檔進(jìn)口酒價格穩(wěn)定。

“中央及有關(guān)部門要求厲行節(jié)約、嚴(yán)查公款吃喝，中高檔白酒價格因之逐步下調(diào)，整個白酒品類都在降價，包括了所有品牌?！崩蓢H酒業(yè)董事長林棟梁介紹，在白酒消費(fèi)不振、庫存壓力明顯的情況下，一些商務(wù)宴請、自用的葡萄酒尤其是進(jìn)口紅酒卻表現(xiàn)顯眼。

不過，與國產(chǎn)酒降價相比，中高檔的進(jìn)口酒價格則相對穩(wěn)定。記者在市區(qū)津淮街某專營進(jìn)口酒的酒莊看到，貨架上陳列的紅酒產(chǎn)地有十多個，最便宜的一瓶只要79元，貴的在千元左右。據(jù)該店店員介紹，“從春節(jié)前至今，價格幾乎沒有調(diào)整，銷量也沒受影響。近幾年進(jìn)口葡萄酒的價格逐步走低和一些國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)相差無幾了，而且進(jìn)口葡萄酒在品質(zhì)和口感等方面要比國產(chǎn)的更好，性價比也較高”。

競爭者分析： 目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張?jiān)！㈤L城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計，實(shí)力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長城16.09%、王朝15.57％。消費(fèi)者對3個品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。現(xiàn)在，我們對于紅酒的主要競爭者——張?jiān)＿M(jìn)行一定分析。作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥保瑥摹巴其N”變成“營銷”。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1997、1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。

從1998年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌鲩_拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個性?；谥袊鴤鹘y(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒2000多年的悠久歷史。在2000年張?jiān)５臓I銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā薄Ｊ軆r格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙ο缶褪沁@些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

1、對經(jīng)常性消費(fèi)者而言：張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

2、對偶爾性消費(fèi)者而言：

張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應(yīng)該對張?jiān)５倪@些舉措引起思考，對于消費(fèi)者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。

張?jiān)５某晒?jīng)歷向我們證明，要想把握消費(fèi)者需“對癥下藥”，針對不同消費(fèi)者，抓住其消費(fèi)心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活相融合。

產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應(yīng)該是在消費(fèi)者的心中建立起一定的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費(fèi)者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。

通過對張?jiān)５戎饕偁幷叩姆治觯页鏊鼈兊臓I銷薄弱點(diǎn)，已一個最佳的角度將產(chǎn)品滲透市場。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。

3、概念營銷：概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費(fèi)和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地?fù)屨际袌龅母偁幹邪l(fā)揮著先鋒和號角作用。

1）、觀念促導(dǎo)，先聲奪人

在產(chǎn)品正式上市之前，提早進(jìn)行營銷宣傳工作。首先為消費(fèi)者傳遞新的消費(fèi)觀念、變化趨勢和生活標(biāo)準(zhǔn)，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費(fèi)動態(tài)，了解了先進(jìn)的商品知識，這有利于形成對我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準(zhǔn)備了顧客基礎(chǔ)。

2）、加大投資回報率

從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。

4、市場定位

年輕白領(lǐng)

5、營銷4P：

1、價格

通過初步定價：樂古堡（120元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運(yùn)行撇脂定價策略：

其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費(fèi)價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高，較高的價格不會造成消費(fèi)者的大量減少。

其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價仍然是比較低的，這樣的定價會使消費(fèi)者認(rèn)為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對產(chǎn)品的好感。

2、產(chǎn)品

3、分銷

4、促銷

小知識：

紅酒的保質(zhì)期：紅葡萄酒并不是年份越老就越好。年份是表示當(dāng)年葡萄酒質(zhì)量的概念。葡萄酒在瓶中也是一個陳年的過程，葡萄酒的保存自然而然就關(guān)系到葡萄酒在瓶中陳年的質(zhì)量。葡萄酒的保存一般要注意的幾個方面是：溫度、濕度、光線和振動。我們現(xiàn)在喝的葡萄酒都是有保質(zhì)期的，其實(shí)不然，這些保質(zhì)期都是人為規(guī)定的。紅酒也有新鮮型和陳釀型之分，新鮮型一般果香濃郁，如博若萊酒當(dāng)年即可上市。陳釀型一般酒香濃郁，醇厚，最佳飲用期視不同的酒而不同，一般在5--10年之間。過了15年酒就不好喝了。

“保質(zhì)期”從字面上講就是物品能保證質(zhì)量的期限。眾所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陳年的過程中也有個從年輕，到成熟，到巔峰，再到衰落的過程。原則上講，酒在其巔峰期時飲用是最理想的。然而即便是在其衰落期，酒的變化也是漸變的，且也不能絕對地說其就不能飲用了，只是其品質(zhì)不濟(jì)了，或味道不堪入口了，人們自然也就不想再飲用她了。而所謂的“變質(zhì)”，更多的時候是因?yàn)楸４娌划?dāng)而造成酒質(zhì)粗糙或變得酸苦有異味，或是因?yàn)榘l(fā)生oaky現(xiàn)象。因此，到底那個時點(diǎn)算是“保質(zhì)期”，是巔峰期時？還是衰落期中的某一時點(diǎn)？

再者，即使理論上規(guī)定，酒在從裝瓶到其要轉(zhuǎn)為衰落期時的時間是“保質(zhì)期”，要確定這個時間也是很不容易的。因?yàn)檫@個時間與眾多因素有關(guān)：年份, 葡萄品種，釀制工藝，產(chǎn)地，出品人，存放條件等等。雖然有一定規(guī)律可循（見前述的文章），但如果要定量的話還是很難的。其中某一個因素變化了，其結(jié)果也就會有不同，而常常這種變化的結(jié)果是要通過實(shí)際品嘗才可最終確定的，并得到一定的預(yù)見。也就是說，每支酒，不同年份，視實(shí)際情況不同而定。顯然，預(yù)先硬性的規(guī)定某支酒10年或是20年或是50年,是沒有什么意義的。試想，1900年的Chateau d'Yquem仍然完美，這個“保質(zhì)期”該如何確定呢？

當(dāng)然，如果沒有所謂“保質(zhì)期”的規(guī)定，對于葡萄酒知識相對較少的一般消費(fèi)者來說確實(shí)是一個比較難于判斷和理解的問題。也為其在選擇時帶來不便。但是，如果硬性規(guī)定個“保質(zhì)期”勢必也會造成誤導(dǎo)。在法國等傳統(tǒng)葡萄酒國家,也沒有法律的規(guī)定,限定葡萄酒所謂的“保質(zhì)期”，但消費(fèi)者不會有疑惑，是因?yàn)樗麄冇邢嚓P(guān)的知識，能進(jìn)行必要的判斷?？磥?，要讓國人理解明白葡萄酒沒法規(guī)定確切的“保質(zhì)期”，還是待讓人們了解更多的葡萄酒，掌握相關(guān)的知識。葡萄酒保存有很大的學(xué)問，一般來說干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。葡萄酒的保存期要視具體情況而定，不同年份的葡萄所釀制的酒口味是不一樣的，在橡木桶內(nèi)保存的時間也不一樣。酒瓶上印的年份是指產(chǎn)酒的時間而不是裝瓶的時間，但保存的時間最為關(guān)鍵，這一點(diǎn)就像是廚師炒菜時掌握火候。酒廠專家們會對貯存在木桶內(nèi)的葡萄酒定期進(jìn)行品嘗，從而決定它的灌裝時間。重要的是，品酒者一旦從市場上將酒買回家就應(yīng)把盡早把它喝掉，不宜長存。最新短信息：

【香港成為亞洲最成熟葡萄酒市場】VINEXPO/IWSR全新研究報告稱,香港是亞洲最成熟的葡萄酒市場,其每年人均消費(fèi)量高達(dá)5.3升,為亞洲之冠,人均葡萄酒消耗量是日本及新加坡的兩倍。其中,紅葡萄酒占據(jù)主導(dǎo)市場,占所有葡萄酒消費(fèi)量的82.5%。香港的葡萄酒市場增長將更多的趨向于高端產(chǎn)品。香港是眾多葡萄酒專業(yè)人士的聚集地,同時擁有大量的精品葡萄酒銷售店,供應(yīng)貨源充足的高品質(zhì)葡萄酒,未來5年中,香港葡萄酒消費(fèi)量將進(jìn)一步增長39.62%,到2016年升至476萬箱。

【太原:白酒市場低迷 紅酒銷售好于往年】記者走訪太原市場發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)高端白酒近來的慘淡經(jīng)營相比,2013年太原葡萄酒市場的銷售情況卻明顯好于往年。隨著白酒“塑化劑事件”和中央?yún)栃泄?jié)約等政策的落實(shí),人們對健康與節(jié)約的酒水消費(fèi)理念日漸認(rèn)同。

【哈爾濱:無論送禮或自用 最火紅酒洋啤酒】2013年1月30日,走訪酒水市場,看到高端白酒遇冷,中低檔白酒及紅酒銷售火爆。令人意想不到的是,以地產(chǎn)啤酒為驕傲的冰城,洋啤酒呈現(xiàn)“風(fēng)景獨(dú)好”趨勢。

近幾年來,中國葡萄酒市場以年20%的速度擴(kuò)張。同時,進(jìn)口葡萄酒的增長量每年更達(dá)到了40%-50%。中國資本海外投資酒莊便成了潮流。僅在波爾多產(chǎn)區(qū),由中國投資者購買的酒莊達(dá)15家。利潤方面,以波爾多地區(qū)的10種葡萄酒參照,在過去3年,投資回報率為150%,5年回報率達(dá)到350%,10年回報率高達(dá)500%。

隨著歐洲及澳大利亞各國關(guān)于2013年葡萄酒出口報道的發(fā)布,中國市場已成為法國葡萄酒的最大出口國,未來也可能成為西班牙、德國、澳大利亞等眾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國的最大出口國。另外隨著大量優(yōu)質(zhì)葡萄酒涌進(jìn)中國市場,以往高高在上的葡萄酒價格也明顯松動,普遍下調(diào)20%,價格泡沫瀕臨破碎。

據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2012年中國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)13.82億升,同比增長16.9%。規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入達(dá)438.46億元,同比增長14.39%。在天津市場中,白酒獨(dú)大的市場格局正在慢慢瓦解,紅酒的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。業(yè)內(nèi)人士分析指出,今年內(nèi)紅酒產(chǎn)品的市場占比有望達(dá)到3成。

英敏特分析師Matthew Crabbe近日指出:“隨著收入越來越多,中國消費(fèi)者們對自己獨(dú)特的欣賞品位的信心變得更強(qiáng),在選擇紅酒時也會更加大膽,不會僅僅局限于紅葡萄酒。消費(fèi)者對紅酒口感多元化的需求使得非紅葡萄酒市場也開始繁榮起來,這樣也有利于拓寬紅酒市場,創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會?！?/p>

【進(jìn)口葡萄酒加速開拓中國市場 】近日隨著歐洲及澳大利亞各國2013年葡萄酒出口報道發(fā)布,中國已逐漸成為各國首要出口地。中國市場如今已成為法國葡萄酒的最大出口國,未來也可能成為西班牙、德國(請密切注意這個國家的白葡萄酒)、澳大利亞等眾多優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國的最大出口國。