第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炒作策劃方案

一、目的：增加店鋪瀏覽量，培養(yǎng)潛在客戶

二、方式：論壇發(fā)帖搶爆眼球，沸沸揚(yáng)揚(yáng)營(yíng)造聲勢(shì)

三、步驟：?jiǎn)ⅲòl(fā)起話題）——轉(zhuǎn)（有了轉(zhuǎn)機(jī)）——懸（再生懸疑）

四：具體操作：

下面是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的一個(gè)網(wǎng)店的炒作話題，你可以參考一下：

當(dāng)然具體內(nèi)容您要根據(jù)自己的店鋪來(lái)設(shè)計(jì)，我只是提供一個(gè)模板來(lái)跟您說(shuō)一下網(wǎng)店的推廣操作，希望您可以考慮。

1.至各大論壇發(fā)帖，爆料新聞，話題要奇！要簡(jiǎn)潔！要有互動(dòng)性！持續(xù)1周左右。

【參考文字】網(wǎng)購(gòu)蹊蹺事，買(mǎi)墨盒收到金筆！

今年怪事特別多，我在淘寶網(wǎng)上買(mǎi)東西就碰到一件！前天我在創(chuàng)鴻文化用品有限公司網(wǎng)站訂購(gòu)了一個(gè)墨盒，支付了148元，結(jié)果你猜怎么著？昨天下午收到快遞，打開(kāi)一看竟是一款高檔金筆！我又到創(chuàng)鴻文化用品有限公司網(wǎng)站查了一下，才發(fā)現(xiàn)他們除了賣(mài)墨盒，還賣(mài)筆，我想肯定是他們發(fā)貨發(fā)錯(cuò)了。那款金筆網(wǎng)上標(biāo)價(jià)168元呢！大伙說(shuō)說(shuō)該咋辦？退貨，還是占個(gè)小便宜呢？

2.看到上邊的帖子，說(shuō)不準(zhǔn)就有人也想去占便宜呢！再發(fā)動(dòng)推手熱烈回應(yīng)，建議在攜手網(wǎng)做個(gè)“評(píng)論任務(wù)”。與上面發(fā)帖同步進(jìn)行，一周左右。

【注意】不必在乎回復(fù)什么內(nèi)容，關(guān)鍵是要有回應(yīng)，動(dòng)起來(lái)！

3.發(fā)帖人再做下文分解！要有個(gè)續(xù)集嘛！推手呼應(yīng)也要相應(yīng)跟進(jìn)啦。持續(xù)一周左右。

【參考文字】網(wǎng)購(gòu)蹊蹺事，買(mǎi)墨盒收到金筆！（續(xù)）

我覺(jué)得不義之財(cái)不可取啊。給他們網(wǎng)站打電話，果然是他們發(fā)貨錯(cuò)了。不過(guò)，沒(méi)想到，他們老總親自回電話給我，說(shuō)愿意將金筆送為紀(jì)念，以示歉意。呵呵，今天就收到了加急的快遞，里面除了墨盒，還真的把那支金筆送來(lái)了呢！哈哈，我真是占了大便宜啦。o(∩_∩)o~

4.以網(wǎng)站名義做出回應(yīng)，指出上述事情純屬烏有！讓人覺(jué)得又失望啦。要在同一個(gè)論壇發(fā)！

【參考文字】

我是創(chuàng)鴻文化用品有限公司網(wǎng)站工作人員，針對(duì)《網(wǎng)購(gòu)蹊蹺事，買(mǎi)墨盒收到金筆》一文所述事實(shí)我網(wǎng)站全不知情，我公司網(wǎng)站地址為：

對(duì)《蹊蹺事》一文作者，我公司保留進(jìn)一步追究其法律責(zé)任的權(quán)利！

創(chuàng)鴻文化用品有限公司

2011年7月10日

五、方案說(shuō)明：

就是一個(gè)雙簧！讓人既覺(jué)得可信，又覺(jué)得可疑！虛虛實(shí)實(shí)，真真假假，只要沒(méi)有太大的負(fù)面影響，什么都可以做的！一定要發(fā)到人多的論壇上，別人識(shí)破了也沒(méi)關(guān)系啦。

第二篇：話題炒作SEMTIME網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

淺談網(wǎng)絡(luò)炒作的功效

通過(guò)最近的炒作鳳姐事件以及業(yè)內(nèi)比較成功的炒作案例——封殺王老吉，讓我不得不相信當(dāng)今在互聯(lián)網(wǎng)上的任何一件熱點(diǎn)事件，都有著炒作成分參與。奧巴馬女郎事件，谷姐誕生，再到現(xiàn)在的征婚女羅玉鳳。其實(shí)都是在利用一個(gè)事件營(yíng)銷的手段去炒作。網(wǎng)絡(luò)炒作作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種新型營(yíng)銷方式，正在被越來(lái)越多的中小企業(yè)所關(guān)注。

SEMtime總結(jié)了，網(wǎng)絡(luò)炒作有著自己很強(qiáng)的技巧，策劃是炒作的靈魂，新聞是炒作的手段。這就需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者擁有很強(qiáng)的事件策劃能力，并且事件能夠得到媒體的關(guān)注而迅速成為熱點(diǎn)。利用事件營(yíng)銷去炒作，也是有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟有的時(shí)間雖然能夠讓企業(yè)或者個(gè)人品牌知名度提高了，但是仍然要面臨著社會(huì)的輿論。芙蓉姐姐，羅玉鳳??這些都是很明顯的。網(wǎng)絡(luò)炒作作為一種營(yíng)銷方式，它有著自己的目的，如何達(dá)到這種目的需要一個(gè)專業(yè)的事件策劃炒作公司具體操控，因?yàn)橹挥羞@樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)低點(diǎn)，成功率會(huì)高點(diǎn)。

具體操作時(shí)應(yīng)注意一下幾點(diǎn)：

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)事熱點(diǎn)，只有抓住了公眾的熱點(diǎn)，才能被更多的人去關(guān)注，奧巴馬女郎事件，谷姐事件就很好的掌握了熱點(diǎn)事件。

二、引人注目的炒作標(biāo)題，“封殺王老吉”一個(gè)很誘惑并且有懸念的標(biāo)題，引起網(wǎng)民的迅速關(guān)注。

三、專門(mén)的人對(duì)事件引導(dǎo)，一個(gè)炒作事件出來(lái)，必須有人引導(dǎo)，能把公眾的關(guān)注引導(dǎo)到你所希望實(shí)現(xiàn)的炒作目標(biāo)上才能夠?qū)崿F(xiàn)炒作的目的。

四、網(wǎng)友互動(dòng)，炒作并不是把事件擺上就完事了，它需要與關(guān)注著產(chǎn)生互動(dòng)產(chǎn)生更多的公眾話題，從而擴(kuò)大網(wǎng)民的參與力度，實(shí)現(xiàn)完美炒作的最終目標(biāo)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)炒作最重要的是需要策劃執(zhí)行人擁有著高智慧的頭腦，敏銳的觀察力，獨(dú)特的思想。懂得去察覺(jué)事件，并且觀察事件的價(jià)值。

分析一下王老吉，不難看出時(shí)事焦點(diǎn)（汶川地震央視捐款）是背景，有創(chuàng)意的炒作內(nèi)容及標(biāo)題吸引人眼球，借助公益來(lái)煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導(dǎo)為實(shí)際行動(dòng)。最后是在貼子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對(duì)比，惹起爭(zhēng)議，突出自身，在加速話題的擴(kuò)散的同時(shí)，又爭(zhēng)取到網(wǎng)民對(duì)自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

您可以通過(guò)登錄咨詢相關(guān)業(yè)務(wù)及合作。

第三篇：新聞策劃和炒作.doc

摘要

近幾年，隨著媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種媒體為了爭(zhēng)取受眾，在新聞報(bào)道中常常運(yùn)用炒作手段。這種現(xiàn)象一起了熱門(mén)強(qiáng)烈的關(guān)注，同時(shí)也引起了不少的爭(zhēng)議。

新聞炒作通常是指是新聞報(bào)道策劃的一種變異，是對(duì)形式范疇的把握脫離了報(bào)道客體的制約，以與報(bào)道內(nèi)容不相稱的形式夸大事物的某些細(xì)節(jié)。比如報(bào)道策劃中所選擇的報(bào)道角度、報(bào)道規(guī)模、報(bào)道結(jié)構(gòu)、報(bào)道手法等與報(bào)道客體本身具有的新聞價(jià)值不相稱，夸大事實(shí)的某些因素，掩蓋事實(shí)的另一些因素，企圖獲得轟動(dòng)的社會(huì)效果。

在論文寫(xiě)作中，通過(guò)對(duì)廣播電視，報(bào)紙，以及網(wǎng)絡(luò)等不同媒介中的各類媒體的關(guān)注，了解到不少的新聞炒作實(shí)例。在此，我將運(yùn)用所學(xué)的大眾傳播的相關(guān)知識(shí)淺析新聞炒作，對(duì)比新聞策劃與新聞炒作，了解新聞炒作與新聞策劃異化的原因，新聞炒作的運(yùn)作策略，以及新聞炒作的影響，淺析新聞炒作與新聞策劃現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：

新聞炒作、新聞策劃、大眾傳播、危害

目 錄

1.新聞炒作與新聞策劃的概述???????????????????4 2.新聞炒作與新聞策劃的認(rèn)識(shí)???????????????????5 2.1 新聞炒作是什么??????????????????????5 2.2 新聞策劃是什么??????????????????????5 2.3 新聞炒作與新聞策劃的目的以及意義?????????????6 4.新聞炒作與新聞策劃的探討???????????????????7 4.1 新聞炒作與新聞策劃的比較分析???????????????7 4.1.1它們?cè)谛侣勵(lì)}材的價(jià)值判斷上迥然相異??????????7 4.1.2它們的目的和作用也是完全不同的????????????8 4.1.3比較分析，得出結(jié)論??????????????????8 4.2 概念辨析?????????????????????????8 4.2.1差異比較???????????????????????8 4.3 新聞炒作與新聞策劃的聯(lián)系?????????????????9 4.3.1新聞炒作與新聞策劃的相同??????????????9 4.3.2新聞炒作與新聞策劃的不同…………………………………………………10 5.新聞炒作產(chǎn)生的深層原因????????????????????11 6.新聞炒作與新聞策劃的規(guī)范 ??????????????????12 7.新聞報(bào)道的基本原則 ?????????????????????13 7.1真實(shí)性的具體要求?????????????????????13 7.1.1新聞的基本要素?????????????????????13 7.1.2新聞報(bào)道失實(shí)的原因?????????????????????13 7.1.3怎樣用事實(shí)說(shuō)話?????????????????????13 8.新聞炒作的危害分析 ?????????????????????14 8.1新聞炒作使得媒體公信度流失?????????????????14 8.2新聞炒作異化違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則??????????????14 8.3 新聞炒作造成了“輿論暴力”???????????????????14 9.新聞策劃的忌諱 ???????????????????????15 9.1認(rèn)清新聞事件實(shí)質(zhì)，力避炒作??????????????????15 9.2了解真相，防止偏差????????????????????15

10.新聞策劃與新聞炒作的轉(zhuǎn)化 ??????????????????16 10.1要正確認(rèn)識(shí)新聞策劃的屬性??????????????????16 10.2要徹底弄清新聞事實(shí)，力避有意無(wú)意的炒作???????????16 10.3 對(duì)新聞炒作的糾偏????????????????????16 10.3.1在新聞?lì)}材選擇上要符合新聞價(jià)值規(guī)律?????????????16 10.3.2要注意策劃報(bào)道活動(dòng)的“度”????????????????17 10.3.3在策劃報(bào)道活動(dòng)時(shí)，要將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合起來(lái)…………………17 結(jié)論???????????????????????????????19 參考文獻(xiàn)?????????????????????????????20 致謝詞??????????????????????????????21

序言

近年來(lái)頻頻出現(xiàn)在我們視野中的“事件”“門(mén)”與未來(lái)越多的充訴著人們的視野，新出的“哥”、“姐”不斷地在人們的口中傳唱，人們?cè)诮?jīng)歷了眾多炮轟后自然而然的想到了這樣一個(gè)詞—“炒作”。

“華南虎”事件，“楊麗娟”事件，“艷門(mén)照”事件，以及近來(lái)流行的“犀利哥”，“淡定姐”等。媒體貌似拋給我們很多真相，而真相背后也總有真相，事無(wú)巨細(xì)的都通過(guò)媒體炒作報(bào)道吸引著受眾的眼球，而追究其深層原因，越來(lái)越多的事件得到結(jié)論為：此純屬媒體“新聞炒作”。

這種被扣以“新聞炒作”無(wú)時(shí)不刻不充訴著我們的視野，那么，究竟什么是新聞炒作？他與新聞策劃是同一概念嗎？新聞炒作究竟是如何操作？他又將產(chǎn)生怎樣的影響呢？

結(jié)合大眾傳播學(xué)理論以及受眾心理學(xué)，讓我們一同來(lái)分析新聞炒作與新聞策劃的概念與異同。

1.新聞炒作與新聞策劃的概述

同樣的追求創(chuàng)意，追求與眾不同，同樣有追求社會(huì)反響，追求廣告效應(yīng)，以達(dá)到擴(kuò)大報(bào)紙影響的商業(yè)目的；同樣講究形式包裝，從語(yǔ)言內(nèi)容到報(bào)道的規(guī)模，不乏夸張、渲染的傾向，以增強(qiáng)報(bào)道的感情色彩和視覺(jué)沖擊力；同樣有周密的計(jì)劃部署，首尾照應(yīng)的操作，以把文章“做大”。

由此還可以推導(dǎo)出又一個(gè)結(jié)論：策劃與炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策劃就可能變成炒作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體絞盡腦汁，以策劃或炒作的手段去吸引讀者，擴(kuò)大影響，都是為了適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)形式。

從新聞本質(zhì)上看，新聞策劃是在傳媒競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的形勢(shì)下，立足于客觀新聞這一前提，對(duì)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行的有前瞻性的、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的謀劃與設(shè)計(jì)。其目的在于最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地贏得讀者，取得最佳的社會(huì)效益。

新聞炒作也是新聞競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是為了最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地贏得讀者。正如美國(guó)克瓦克教授和羅森斯特教授所指出的：“媒體的空前發(fā)達(dá)并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來(lái)越多地傾向于炒作熱點(diǎn)新聞??加強(qiáng)新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章?！?/p>

2.新聞與新聞策劃的認(rèn)識(shí)

隨著新聞競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一些媒體不顧新聞規(guī)律，盲目追求“賣(mài)點(diǎn)”，時(shí)常推出種種所謂的新聞“策劃”，結(jié)果導(dǎo)致新聞炒作之風(fēng)愈來(lái)愈熾。誠(chéng)然，就傳播主體而言，新聞策劃和新聞炒作都是傳播的主動(dòng)意識(shí)適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)，但兩者有著鮮明的界限。在新聞?lì)}材的價(jià)值判斷上迥然相異。

新聞炒作在本質(zhì)上基于一種反常的新聞價(jià)值觀。它在選材上往往偏重社會(huì)新聞?lì)}材，流于“瑣碎、細(xì)小、空泛”，新聞價(jià)值并不大。而新聞策劃一般是著眼于具有較大意義的題材，精心組織新聞報(bào)道活動(dòng)，力求充分凸顯其新聞價(jià)值。選材的差異直接導(dǎo)致了兩者在組織報(bào)道上的不同。無(wú)論是報(bào)道社會(huì)生活方面的“軟新聞”，還是對(duì)一些題材重大的“硬新聞”，新聞策劃都力求客觀、準(zhǔn)確、深刻，并且在選擇和設(shè)計(jì)報(bào)道的形式和方法時(shí)，都以真實(shí)、全面地展現(xiàn)客觀新聞事實(shí)為準(zhǔn)繩，絕對(duì)禁止形式對(duì)內(nèi)容的扭曲。

新聞炒作無(wú)論是在報(bào)道方式的選擇、報(bào)道規(guī)模的定奪，還是在報(bào)道角度的切入等方面，常與報(bào)道客體本身所具有的新聞價(jià)值屬性極不相稱。在形式范疇的把握上往往脫離新聞客體的制約，著意夸大事物的某些方面，力求造成嘩眾取寵的轟動(dòng)效果；在報(bào)道手法上，也往往慣用煽情手法，強(qiáng)調(diào)新聞的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，連篇累牘地講述一些雞毛蒜皮的瑣碎小事，渲染大量無(wú)關(guān)宏旨的細(xì)節(jié)。

新聞策劃是媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物。它首先是媒體競(jìng)爭(zhēng)的需要，在新聞報(bào)道活動(dòng)中的精心策劃，對(duì)于提高媒體的知名度，樹(shù)立媒體形象，有著不可小視的作用。通過(guò)新聞策劃，能最大限度地開(kāi)發(fā)新聞資源，以便最大限度地滿足受眾的需求，從而樹(shù)立品牌。新聞媒介中率先實(shí)行制片人制、較早進(jìn)行采編體制改革的電視媒體，是策劃工作的積極推行者。如中央電視臺(tái)的一些欄目《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。越來(lái)越多的單位成立了專門(mén)的新聞策劃部門(mén)，以具體的組織措施使策劃制度化、規(guī)范化。? 2.1 新聞炒作是什么

新聞炒作是在新聞發(fā)生和傳播過(guò)程中，新聞提供者或新聞傳播者有意識(shí)地介入其中，引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，以達(dá)到吸引受眾注意、獲取直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運(yùn)作手段，具有預(yù)謀性、轟動(dòng)性和商業(yè)化的特點(diǎn)。新聞炒作通常以增強(qiáng)所謂的“賣(mài)點(diǎn)”為目的，從而擴(kuò)大自身的影響，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是，這會(huì)損害社會(huì)效益，其副作用可概括為：誤導(dǎo)輿論；浪費(fèi)版面、欄目、時(shí)間等資源；給當(dāng)事人帶來(lái)傷害，甚至惡化矛盾，影響穩(wěn)定；因夸大而帶出新的社會(huì)不公等。

? 2.2 新聞策劃是什么

新聞策劃是新聞報(bào)道的主體遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對(duì)已占有的信息進(jìn)行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測(cè)未來(lái)，著眼現(xiàn)實(shí)，制定和實(shí)施相應(yīng)的策略，以求最佳傳播效果的創(chuàng)造性的策劃活動(dòng)，包括構(gòu)思、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)等系列步驟?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)中，策劃是最能體現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)水平、最富有挑戰(zhàn)性的工作。一次成功的新聞策劃，不僅可以催生出一組高質(zhì)量的稿件、幾塊別出心裁的版面、吸引一批新的讀者，而且還可以發(fā)揮新聞媒體的社會(huì)功能，提高自身的知名度。

3.新聞炒作與新聞策劃的目的以及意義

成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性與受眾的需求結(jié)合起來(lái)，成為媒介競(jìng)爭(zhēng)中有力的武器之一。它的目的在于更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益。無(wú)論是香港回歸、申博申奧、十六大召開(kāi)、三峽水庫(kù)建設(shè)等國(guó)際國(guó)內(nèi)重大政治、經(jīng)濟(jì)事件，還是抗擊“非典”，抗洪搶險(xiǎn)等突發(fā)性事件報(bào)道的策劃，都給人們留下了深刻印象，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和積極肯定，這些都是新聞策劃的典范之作?？梢?jiàn)，成功的新聞報(bào)道策劃能使受眾在正確認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)本質(zhì)和全貌的基礎(chǔ)上，作出正確的理性思考和價(jià)值判斷。

而“策劃”的新聞則不然，當(dāng)前許多的新聞炒作就有誤導(dǎo)社會(huì)輿論之嫌。這些新聞炒作的目的，主要是為了滿足一些讀者的獵奇心理，人為地制造“賣(mài)點(diǎn)”。這些大搞“策劃新聞”的媒介和媒介從業(yè)者為了追求報(bào)道的轟動(dòng)效應(yīng)，不惜褻瀆新聞職業(yè)道德，違背新聞傳播規(guī)律；不惜損害公眾利益，濫用新聞報(bào)道權(quán)利，就新聞事件的某些枝節(jié)添油加醋，甚至還無(wú)中生有地捏造出一些虛假新聞，以追求短期經(jīng)濟(jì)效益。它雖然在競(jìng)爭(zhēng)伊始能吸引部分受眾的眼球，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于它不合理地配置新聞資源，使之背離了新聞價(jià)值規(guī)律，將極大地?fù)p害媒介自身的長(zhǎng)期利益。而且由于它在選材上過(guò)于瑣碎、無(wú)聊，形式上過(guò)于鋪張、渲染，極易導(dǎo)致“黃色新聞”泛濫，最終也將影響媒介美譽(yù)度，從而失去讀者。此外，新聞炒作追求人為的轟動(dòng)效應(yīng)，容易與社會(huì)風(fēng)氣形成一種惡性互動(dòng)，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

4.新聞炒作與新聞策劃的探討

盡管如此，以嚴(yán)格的目光來(lái)觀察，新聞策劃與新聞炒作的不同之處也很明顯。新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報(bào)道中可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，但總體是一種客觀的、被動(dòng)的、“第二性”的行為，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，符合新聞的本質(zhì)意義。炒作則不同，既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經(jīng)常主動(dòng)地“作出”新聞：通過(guò)發(fā)起活動(dòng)實(shí)施預(yù)設(shè)選題，或者幕后指使人做“有新聞價(jià)值”的圈套，然后來(lái)報(bào)道活動(dòng)中、圈套中的新聞。這樣“作出”的新聞，不符合新聞的本質(zhì)意義。

新聞策劃在追求社會(huì)反響的同時(shí)，能夠遵從新聞的一般規(guī)律，注意社會(huì)效果，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。因而講究真實(shí)性，以事實(shí)說(shuō)話，盡量客觀公正，主動(dòng)接受各種法規(guī)、紀(jì)律、道德的約束，因而穩(wěn)健持重，較少偏差。新聞炒作卻偏重轟動(dòng)效應(yīng)和市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任感考慮不多。

為了制造轟動(dòng)或搶新聞，不惜嘩眾取寵，在真實(shí)性上經(jīng)常出問(wèn)題，往往今天這樣說(shuō)，明天那樣說(shuō)，報(bào)道立場(chǎng)也不都客觀公正，有時(shí)傾向性明顯。

新聞策劃選題的題材意義比較重大，也講究時(shí)機(jī)，不做則已，要做就做得淋漓盡致，使選題中的新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值得以充分的顯現(xiàn)，提高新聞的效果。新聞炒作則往往小題大作，偏重于社會(huì)新聞、災(zāi)害事故、娛樂(lè)新聞、名人隱私等通俗題材，報(bào)道流于煽情、瑣碎、渲染，盡管極盡聳人聽(tīng)聞之能事，所報(bào)道的事情往往“水”得很，新聞價(jià)值不大。

新聞策劃不論做幾篇報(bào)道，都是按照新聞規(guī)律，按照事件的進(jìn)展來(lái)報(bào)道，當(dāng)行則行，當(dāng)止則止，不會(huì)反復(fù)；新聞炒作卻是按照商業(yè)的需要，或“擠牙膏”，今天一點(diǎn)，明天再來(lái)一點(diǎn)；或者任意編排事實(shí)，且有明顯的反復(fù)性，前面說(shuō)了的又拿出來(lái)說(shuō)一通。

? 4.1新聞炒作與新聞策劃的比較分析

在當(dāng)前的報(bào)紙尤其是都市報(bào)和晚報(bào)中，時(shí)常有人指“炒作”為“策劃”。誠(chéng)然，新聞策劃和新聞炒作有一定的聯(lián)系。它們系出同源，都是傳播者在新聞傳播流程中，充分發(fā)揮主動(dòng)性，對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)的一種謀劃和設(shè)計(jì)活動(dòng)。自大眾傳播媒介產(chǎn)生之初，傳播者就試圖把握新聞傳播的主動(dòng)權(quán)，以影響受眾。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，各媒介之間以及媒介內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，“分眾化”、“小眾化”媒體大行其道，受眾需求成了媒體的指南針。傳播者必須考慮受眾的需求，因而，其主動(dòng)意識(shí)也必須內(nèi)化在具體的新聞報(bào)道活動(dòng)之中。在這個(gè)意義上，新聞策劃和新聞炒作都是傳播者的主動(dòng)意識(shí)適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)。但是，新聞炒作與新聞策劃有著鮮明的界限。

? 4.1.1它們?cè)谛侣勵(lì)}材的價(jià)值判斷上迥然相異

新聞炒作在本質(zhì)上基于一種反常的新聞價(jià)值觀。它在選材上往往偏重社會(huì)新聞?lì)}材，流于“瑣碎、細(xì)小、空泛”，新聞價(jià)值并不大。而新聞策劃一般是著眼于具有較大意義的題材，精心組織新聞報(bào)道活動(dòng)，力求充分凸顯其新聞價(jià)值。選材的差異直接導(dǎo)致了兩者在組織報(bào)道上的不同。無(wú)論是報(bào)道社會(huì)生活方面的“軟新聞”，還是對(duì)一些題材重大的“硬新聞”，新聞策劃都力求客觀、準(zhǔn)確、深刻。而新聞炒作在組織報(bào)道上，往往慣用“黃色新聞”式的煽情手法，強(qiáng)調(diào)新聞的故事性、煽情性和表面性。新聞炒作經(jīng)常不惜人力、物力和版面，連篇累牘地講述一些雞毛蒜皮的瑣碎小事，渲染大量無(wú)關(guān)宏旨的細(xì)節(jié)。有家報(bào)紙對(duì)余杭喬司“1．25”案

殺人犯王軍的報(bào)道，就顯得“炒作味”十足。消息在描述王軍在法庭上的執(zhí)迷不悔時(shí)，用了一句一段的短句，著意表現(xiàn)王的“酷”（Cool），如消息中寫(xiě)道：--“你為什么選擇用槍？”--“槍更直接?！?-“你的槍法很準(zhǔn)嗎？”--“值得驕傲。

這種刻意為之的渲染，是新聞炒作的典型表征。? 4.1.2它們的目的和作用也是完全不同的

成功的新聞策劃，能有效地將傳播者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性與受眾的需求結(jié)合起來(lái)，成為媒介競(jìng)爭(zhēng)中有力的武器之一。它的目的在于”更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會(huì)效益?！叭纭度嗣袢?qǐng)?bào)》組織的關(guān)于”迎接十五大“、”香港回歸“等一些重大題材的報(bào)道，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》策劃的”中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行“的連續(xù)報(bào)道，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和肯定。這些都是新聞策劃的典范之作。而新聞炒作則不然。當(dāng)前許多新聞炒作的主要目的，是為了滿足讀者的獵奇心理，人為地制造”賣(mài)點(diǎn)“，追求短期經(jīng)濟(jì)利益。它雖然在競(jìng)爭(zhēng)伊始吸引了部分受眾，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，由于它不合理地配置新聞資源，使之背離了新聞價(jià)值規(guī)律，將極大地?fù)p害媒介的長(zhǎng)期利益。而且由于它在選材上過(guò)于瑣碎、無(wú)聊，形式上過(guò)于鋪張，極易導(dǎo)致”黃色新聞“泛濫，最終也將影響媒介美譽(yù)度，失去讀者。此外，新聞炒作追求人為的轟動(dòng)效應(yīng)，容易與社會(huì)風(fēng)氣形成一種惡性的互動(dòng)，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

? 4.1.3比較分析，得出結(jié)論

新聞炒作是新聞策劃的一種異化。它是策劃過(guò)度、策劃不成功或強(qiáng)行策劃的結(jié)果，是傳播者對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)的一種不恰當(dāng)謀劃和設(shè)計(jì)。新聞炒作在本質(zhì)上背離了新聞規(guī)律。新聞炒作或是對(duì)素材的新聞價(jià)值人為地夸大和拔高，或是主動(dòng)參與”制造“新聞，以獲得讀者和經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前一些報(bào)紙盲目追求所謂”賣(mài)點(diǎn)“，將”炒作“誤以為”策劃“，實(shí)是對(duì)寶貴新聞資源的一種不合理配置。我們應(yīng)當(dāng)提倡新聞策劃，反對(duì)新聞炒作。

? 4.2概念辨析

新聞策劃和新聞炒作，是這兩年比較流行的兩個(gè)概念，也是業(yè)內(nèi)同人談得比較多的一個(gè)話題。它是新時(shí)期報(bào)紙出現(xiàn)的一個(gè)新的現(xiàn)象。

然而，新聞策劃這個(gè)新時(shí)期新聞運(yùn)作的“寵兒”，若寵過(guò)了頭，寵變了形，就成為“炒作”。以致不少正常策劃也經(jīng)常遇到人們的置疑：又是炒作本來(lái)，新聞策劃與新聞炒作并非涇渭分明，有時(shí)相差也就一步之間。也許，炒作本來(lái)與新聞策劃毫無(wú)關(guān)系，是一些“生意精”在傳媒時(shí)代自己獨(dú)立創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)運(yùn)作模式。作為商業(yè)手段，炒作無(wú)可厚非，廣告不也是一種炒作嗎但一不小心與新聞策劃撞到一起，炒作很快發(fā)現(xiàn)并借鑒了新聞策劃的長(zhǎng)處，并且冠上“新聞”二字變成“新聞炒作”，使新聞策劃與新聞炒作魚(yú)龍混雜。

嚴(yán)格的新聞策劃是不應(yīng)該有炒作氣味的。那么，策劃與炒作有哪些相似之處，分別又何在？怎樣把握好策劃的尺度呢? ? 4.2.1差異比較

新聞本身只能是客觀、真實(shí)地反映客觀世界的最新動(dòng)向，這是新聞的立根之本。因此，新聞策劃活動(dòng)的客體只能是客觀存在的新聞事實(shí)，它是根據(jù)新聞價(jià)值，在深入調(diào)查、研究、掌握了某一新聞事件的發(fā)生原因、發(fā)展?fàn)顩r、歷史背景等大

量新聞素材之后，才得以確定選題和報(bào)道重點(diǎn)的一種科學(xué)、合理的組織和策劃活動(dòng)，是對(duì)新聞業(yè)務(wù)的創(chuàng)造性謀劃。因此，它更能客觀、全面、準(zhǔn)確地反映新聞事實(shí)的本質(zhì)和全貌。

而新聞炒作則不然，有些是對(duì)報(bào)道活動(dòng)有意的過(guò)度的強(qiáng)化，結(jié)果違背了科學(xué)、合理的原則；有些則搞錯(cuò)了活動(dòng)客體，強(qiáng)行“策劃”屬于第一層次的新聞事實(shí)，甚至不惜制造“新聞”。如有些報(bào)紙經(jīng)常預(yù)先設(shè)定某個(gè)選題，然后讓某個(gè)部門(mén)或某個(gè)讀者去實(shí)施，報(bào)紙?jiān)龠B篇累牘地加以“追蹤報(bào)道”。這種做法顯然是有悖于新聞規(guī)律的。盡管有些時(shí)候“策劃”的新聞報(bào)道也能以客觀存在的新聞事實(shí)為依據(jù)，但它通常不是為客觀、全面地反映新聞事實(shí)服務(wù)的，而是為渲染其中的某些局部或細(xì)節(jié)做夸張性鋪墊的，甚至不惜以主觀想象來(lái)描述細(xì)節(jié)，以“局部事實(shí)”來(lái)替代“新聞事實(shí)”。

如果簡(jiǎn)單地把新聞策劃和杜撰事實(shí)、制造新聞劃上等號(hào)，把新聞策劃偏面地理解為新聞炒作，企圖以媒介的主觀干預(yù)改變事物發(fā)展的客觀方向，那么我們可以斷言，該策劃者以及其所在的媒介遲早要被無(wú)情的事實(shí)所嘲弄，甚至被廣大的受眾所拋棄。只有那些具有創(chuàng)造性思維、精心謀劃的報(bào)道才能稱之為“策劃的新聞”。

? 4.3新聞炒作與新聞策劃的聯(lián)系

“新聞策劃”和“新聞炒作”這兩個(gè)概念近年頗為流行，業(yè)內(nèi)同仁亦多有論及，平常亦不乏部分新聞策劃被訴為新聞炒作。在媒體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的當(dāng)下，新聞策劃越來(lái)越重要。如何做好新聞策劃，厘清新聞策劃與新聞炒作之異同，明晰新聞策劃與新聞炒作轉(zhuǎn)化之規(guī)律，防止新聞策劃變?yōu)樾侣劤醋?，顯得尤為必要。由此還可以推導(dǎo)出又一個(gè)結(jié)論：策劃與炒作既然具有一些共同性，若把握不好度，策劃就可能變成炒作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體絞盡腦汁，以策劃或炒作的手段去吸引讀者，擴(kuò)大影響，都是為了適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)形式。

從新聞本質(zhì)上看，新聞策劃是在傳媒競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的形勢(shì)下，立足于客觀新聞這一前提，對(duì)報(bào)道活動(dòng)進(jìn)行的有前瞻性的、有巧妙創(chuàng)意和構(gòu)思的、能夠解答重要新聞熱點(diǎn)問(wèn)題的謀劃與設(shè)計(jì)。其目的在于最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地贏得讀者，取得最佳的社會(huì)效益。

新聞炒作也是新聞競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是為了最有效地運(yùn)用和配置現(xiàn)有的新聞資源，最大限度地贏得讀者。正如美國(guó)克瓦克教授和羅森斯特教授所指出的：“媒體的空前發(fā)達(dá)并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來(lái)越多地傾向于炒作熱點(diǎn)新聞??加強(qiáng)新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章。” ? 4.3.1新聞炒作與新聞策劃的相同

近幾年，各媒體為最大限度地贏得讀者，實(shí)現(xiàn)效益最大化，越來(lái)越多地運(yùn)用新聞策劃手段，當(dāng)然，其中也不乏運(yùn)用新聞炒作手段者。新聞炒作其實(shí)是新聞競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。美國(guó)克瓦克教授和羅森斯特教授就指出：“媒體的空前發(fā)達(dá)并沒(méi)有產(chǎn)生相應(yīng)的新聞信息量的大幅增加，如今的媒介越來(lái)越多地傾向于炒作熱點(diǎn)新聞??加強(qiáng)新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章?！狈治龃罅康膫鞑?shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)新聞策劃與新聞炒作有相同之處：

（一）目的相同 都注重創(chuàng)意，追求社會(huì)反響、廣告效應(yīng)，以擴(kuò)大媒體影響，進(jìn)而提升商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)媒體實(shí)力。

（二）手段相同 都有周密計(jì)劃，并嚴(yán)格結(jié)合實(shí)際按部署執(zhí)行、完成，文章做得越大越好。

（三）形式相同 都講究包裝，從報(bào)道風(fēng)格到規(guī)模，均有明確規(guī)劃，并不乏夸張、渲染傾向，以增強(qiáng)報(bào)道的感情色彩和視覺(jué)沖擊力。? 4.3.2新聞炒作與新聞策劃的不同

盡管新聞策劃與新聞炒作有上述相同之處，然而，以新聞傳播規(guī)律為標(biāo)準(zhǔn)，仔細(xì)打量?jī)烧?，并不難發(fā)現(xiàn)其中的差異。

（一）遵循規(guī)律不同 新聞策劃以客觀新聞是否存在為策劃的前提條件，雖然在具體報(bào)道中可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性，但總體上是一種客觀的、被動(dòng)的，是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，符合新聞的本質(zhì)意義。新聞炒作則既可以借客觀存在的新聞為由頭，也經(jīng)常主動(dòng)地“做出”新聞，如發(fā)起活動(dòng)實(shí)施預(yù)設(shè)選題；幕后指使人做“有新聞價(jià)值”的事，然后報(bào)道。這樣的新聞，當(dāng)然不符合新聞的本質(zhì)意義。

另外，新聞策劃不論報(bào)道規(guī)模是大是小，都遵循新聞規(guī)律，依照事件的進(jìn)展報(bào)道，更不會(huì)反復(fù)；新聞炒作卻是按照商業(yè)的需要，今天來(lái)一點(diǎn)，明天再來(lái)一點(diǎn)；或者任意編排事實(shí)，前面說(shuō)了的又拿出來(lái)弄一通。

事實(shí)在先的新聞策劃俯拾即是，如《貴州都市報(bào)》有關(guān)徐本禹的系列報(bào)道。這組報(bào)道的事實(shí)是徐本禹暫時(shí)放棄讀研究生的機(jī)會(huì)到大方縣大水鄉(xiāng)支教。報(bào)道圍繞徐本禹的支教行為，充分挖掘了其甘于奉獻(xiàn)的精神魅力，也促成了社會(huì)各界進(jìn)一步關(guān)注貴州省基礎(chǔ)教育。以推薦徐本禹參評(píng)并當(dāng)選央視“感動(dòng)中國(guó)人物”為高潮，整個(gè)報(bào)道以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，逐層推進(jìn)，各方獲益。新聞炒作最典型的莫過(guò)于娛樂(lè)新聞，常常是明顯所屬公司為達(dá)到其商業(yè)目的，故意沒(méi)事找事，甚至不惜犧牲明星人格制造新聞事件，引發(fā)受眾關(guān)注。這類現(xiàn)象已明顯違背新聞規(guī)律。

（二）關(guān)注效果不同 新聞策劃雖然關(guān)注社會(huì)反響，但更注重社會(huì)效果，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，因而以事實(shí)說(shuō)話，盡量客觀公正，主動(dòng)接受各種法規(guī)、紀(jì)律、道德的約束，較少出現(xiàn)偏差。新聞炒作則偏重轟動(dòng)效應(yīng)和賣(mài)點(diǎn)，較少考慮社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任感。為了制造轟動(dòng)效應(yīng)，不惜嘩眾取寵，報(bào)道立場(chǎng)有失客觀公正，帶有明顯的傾向性。如2005年超女五強(qiáng)賽激戰(zhàn)正酣之際，國(guó)內(nèi)許多市民報(bào)多關(guān)注超女行蹤、粉絲團(tuán)相互掐架、評(píng)委兇狠點(diǎn)評(píng)等噱頭，有的報(bào)紙甚至不乏今天報(bào)道這事，明后天又否定這事。這類新聞，明顯是嘩眾取寵，制造轟動(dòng)效應(yīng)。而2005年8月18日的《南方周末》，則以《超女？暗戰(zhàn)江湖》為題，全方位報(bào)道了這一全面侵入生活、喚醒大眾廣泛參與、影響了社會(huì)的娛樂(lè)節(jié)目到底帶來(lái)了什么？其社會(huì)責(zé)任一目了然。

（三）關(guān)注題材不同 新聞策劃選題意義比較重大，也講究時(shí)機(jī)，使選題的新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值得以充分地顯現(xiàn)，從而增大新聞效果。而新聞炒作則往往小題大作，報(bào)道流于煽情、瑣碎、渲染，極盡聳人聽(tīng)聞之能事，所報(bào)道的事情往往新聞價(jià)值不大。

新聞策劃通常以系列報(bào)道的形式展現(xiàn)新聞事實(shí)。這一形式反過(guò)來(lái)要求新聞策劃所選擇的對(duì)象必須較大，如2006年《貴州日?qǐng)?bào)》“視點(diǎn)”版“尋找和諧力量”系列策劃，就是通過(guò)《大山里的堅(jiān)守》（11月22日）、《草根志愿者》（11月29日）、《戰(zhàn)友》（12月6日）、《起跑線》（12月13日）4篇文章，揭示了每個(gè)人既是和諧社會(huì)的受益者，也是和諧社會(huì)的建設(shè)者，進(jìn)而呼吁大家攜起手來(lái)，以實(shí)際行動(dòng)共建和諧社會(huì)這一重大主題。市民報(bào)常常策劃為貧困學(xué)生捐款助學(xué)、為貧困患者捐款治病等報(bào)道，此類報(bào)道題材雖小，主題卻大，表現(xiàn)了互幫互助的社會(huì)真情。反之，縱觀近年被炒得轟轟烈烈的“饅頭事件”、“木子美現(xiàn)象”等，其題材并無(wú)多少意義，無(wú)外乎通過(guò)報(bào)道“搞怪”、“緋聞”、“隱私”等手段，提升被炒者的知名度，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)利益。

5.新聞炒作產(chǎn)生的深層原因

當(dāng)然，簡(jiǎn)單地將新聞炒作產(chǎn)生的原因歸結(jié)為”對(duì)新聞策劃“的誤解，并不是太全面。我們認(rèn)為，它的出現(xiàn)是新聞傳播事業(yè)發(fā)展到一個(gè)特定階段的產(chǎn)物。在新聞事業(yè)走向市場(chǎng)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，類似于”新聞炒作“的種種現(xiàn)象的出現(xiàn)，其根本原因在于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。

從西方新聞事業(yè)發(fā)展史中，我們可以清晰地窺見(jiàn)新聞炒作產(chǎn)生的端倪。19世紀(jì)30年代以前，西方近代報(bào)紙盡是政黨報(bào)紙的天下。報(bào)紙主要充當(dāng)政黨斗爭(zhēng)的工具，內(nèi)容側(cè)重政黨宣傳、爭(zhēng)論、攻訐。而隨著資產(chǎn)階級(jí)革命在歐美國(guó)家的勝利、資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及教育的普及，1833年在美國(guó)率先出現(xiàn)了廉價(jià)報(bào)紙--紐約的《太陽(yáng)報(bào)》。在隨后的報(bào)紙商業(yè)化的浪潮中，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙大都以”俗談平話“的方式辦報(bào)，大量刊載、炒作各類社會(huì)新聞，以 吸引下層讀者，擠跨對(duì)手。一些世界著名的報(bào)紙如普利策的《世界報(bào)》、日本的《朝日新聞》、《每日新聞》也都加入了當(dāng)時(shí)世俗化的洪流。炒作社會(huì)新聞、煽情的辦報(bào)方式為進(jìn)一步刺激近代報(bào)業(yè)的發(fā)展，促使其擺脫政黨報(bào)紙的羈絆，并完成了向商業(yè)性現(xiàn)代報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)變，發(fā)揮了一定作用。

當(dāng)代中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展，在某些方面契合了這樣的發(fā)展規(guī)律，因而新聞炒作現(xiàn)象的出現(xiàn)，并不在意料之外。一方面，新聞改革已啟動(dòng)多年，中國(guó)報(bào)業(yè)開(kāi)始步入整合階段。黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)等同處一條起跑線上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。另一方面，我國(guó)對(duì)新聞市場(chǎng)缺乏足夠的政策、法規(guī)引導(dǎo)，報(bào)業(yè)市場(chǎng)分布很不均衡。以浙江為例，浙江省共有占全國(guó)1/10的報(bào)紙和電臺(tái)、電視臺(tái)，而浙江人口僅有4千萬(wàn)，不足全國(guó)的1/20。由于缺乏有效的合并、重組，媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)一種惡性競(jìng)爭(zhēng)局面，報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)已在新聞業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)、廣告上全面展開(kāi)，新聞炒作也成了一種媒介競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)展的主要手段。因此，我們既要意識(shí)到新聞炒作產(chǎn)生的不可避免性，同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到：以都市報(bào)和晚報(bào)為主的各類報(bào)紙上的種種”新聞炒作“，并非創(chuàng)新，其實(shí)只不過(guò)是重蹈了資本主義報(bào)業(yè)發(fā)展的覆轍而已。

新聞炒作不是新聞策劃，它在實(shí)踐中違反了新聞規(guī)律。新聞界不能尋求所謂”無(wú)為而治“，應(yīng)該自覺(jué)運(yùn)用新聞規(guī)律加以正確引導(dǎo)。

6.新聞炒作與新聞策劃的規(guī)范

新聞炒作在本質(zhì)上基于一種反常的新聞價(jià)值觀。它在選材上往往偏重社會(huì)新聞?lì)}材，流于“瑣碎、細(xì)小、空泛”，新聞價(jià)值并不大。而新聞策劃一般是著眼于具有較大意義的題材，精心組織新聞報(bào)道活動(dòng)，力求充分凸顯其新聞價(jià)值。選材的差異直接導(dǎo)致了兩者在組織報(bào)道上的不同。無(wú)論是報(bào)道社會(huì)生活方面的“軟新聞”，還是對(duì)一些題材重大的“硬新聞”，新聞策劃都力求客觀、準(zhǔn)確、深刻，并且在選擇和設(shè)計(jì)報(bào)道的形式和方法時(shí)，都以真實(shí)、全面地展現(xiàn)客觀新聞事實(shí)為準(zhǔn)繩，絕對(duì)禁止形式對(duì)內(nèi)容的扭曲。

新聞炒作無(wú)論是在報(bào)道方式的選擇、報(bào)道規(guī)模的定奪，還是在報(bào)道角度的切入等方面，常與報(bào)道客體本身所具有的新聞價(jià)值屬性極不相稱。在形式范疇的把握上往往脫離新聞客體的制約，著意夸大事物的某些方面，力求造成嘩眾取寵的轟動(dòng)效果；在報(bào)道手法上，也往往慣用煽情手法，強(qiáng)調(diào)新聞的故事性、煽情性和表面性，常常不惜人力、物力和版面，連篇累牘地講述一些雞毛蒜皮的瑣碎小事，渲染大量無(wú)關(guān)宏旨的細(xì)節(jié)。有家報(bào)紙對(duì)余杭喬司“1.25”案殺人犯王軍的報(bào)道，就顯得“炒作味”十足。消息在描述王軍在法庭上的執(zhí)迷不悟的情景時(shí)，用了一句一段的短句，著意表現(xiàn)王的“酷”，如消息中寫(xiě)道：?jiǎn)枺骸澳銥槭裁催x擇用槍？”答：“槍更直接?！保粏?wèn)：“你的槍法很準(zhǔn)嗎？”答：“值得驕傲?！薄@種刻意為之的渲染，是新聞炒作的典型表征。

新聞策劃是媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的必然產(chǎn)物。它首先是媒體競(jìng)爭(zhēng)的需要，在新聞報(bào)道活動(dòng)中的精心策劃，對(duì)于提高媒體的知名度，樹(shù)立媒體形象，有著不可小視的作用。通過(guò)新聞策劃，能最大限度地開(kāi)發(fā)新聞資源，以便最大限度地滿足受眾的需求，從而樹(shù)立品牌。新聞媒介中率先實(shí)行制片人制、較早進(jìn)行采編體制改革的電視媒體，是策劃工作的積極推行者。如中央電視臺(tái)的一些欄目《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。越來(lái)越多的單位成立了專門(mén)的新聞策劃部門(mén)，以具體的組織措施使策劃制度化、規(guī)范化。

7.新聞報(bào)道的基本原則

? ? 7.1真實(shí)性的具體要求

7.1.1新聞的基本要素

如時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、因果等，都必須真實(shí)。

（一）新聞所反映的事實(shí)的環(huán)境和條件、過(guò)程和細(xì)節(jié)、人物的語(yǔ)言甚至動(dòng)作等。都必須真實(shí)都必須真實(shí)。

（二）新聞引用的各種資料，如數(shù)字、史料、背景材料等，都必須確切無(wú)誤。

（三）新聞中涉及的人物的思想認(rèn)識(shí)和心理活動(dòng)等，都必須是當(dāng)事人所述。

（四）講究分寸，留有余地。? 7.1.2新聞報(bào)道失實(shí)的原因

（一）初次接觸，不明要求

（二）作風(fēng)浮夸，粗枝大葉

（三）知識(shí)不足，真假難辨

（四）道聽(tīng)途說(shuō)，不經(jīng)核實(shí)

（五）追求生動(dòng)，合理想象

（六）急功好利，夸大事實(shí)

（七）移花接木，牽強(qiáng)附會(huì)

（八）沽名釣譽(yù)，胡編亂造

? 7.1.3怎樣用事實(shí)說(shuō)話

（一）精選事實(shí)

（二）多細(xì)節(jié)，少議論

（三）多解釋，少晦澀

（四）插敘場(chǎng)景、背景和人物形象

（五）盡量用第三人稱說(shuō)話。

（六）要注意報(bào)道的平衡性

8.新聞炒作的危害分析

? 8.1新聞炒作使得媒體公信度流失

所謂的公信力是指，傳媒在受眾中發(fā)布的信息的影響力，也是傳媒捏在品格的反映。媒體公信力的形成是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程。而媒體對(duì)于新聞的炒作甚至是惡意的炒作，必然是媒體得公信度降低。

? 8.2新聞炒作異化違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則

真實(shí)性是新聞的生命，新聞一旦失實(shí)就不再是新聞了，就是“偽新聞”，“假新聞”。新聞炒作，在以市場(chǎng)為價(jià)值取向的新聞價(jià)值觀念中越離奇越容易引起受眾的關(guān)注。偽新聞的危害力十分強(qiáng)大。

? 8.3新聞炒作造成了“輿論暴力”

新聞炒作長(zhǎng)追求轟動(dòng)效應(yīng)，疏于對(duì)輿論的引導(dǎo)這樣的集中報(bào)道因各方的評(píng)價(jià)與意見(jiàn)因價(jià)值觀念不同，索取的視角不同，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)新聞的不同評(píng)價(jià)甚至是截然相反的評(píng)價(jià)，在公眾接受事實(shí)的同時(shí)，對(duì)不同的評(píng)價(jià)往往無(wú)從事實(shí)。

另一方面如果媒介對(duì)莫一方面大書(shū)特書(shū)，炒作過(guò)度渲染，尤其是一窩蜂的報(bào)道，然后又一窩蜂地進(jìn)行否定，這樣的大起大落更是讓受眾不知所措。

9.新聞策劃的忌諱

? 9.1認(rèn)清新聞事件實(shí)質(zhì)，力避炒作

也許正由于有的新聞策劃具有一定的炒作性質(zhì)這個(gè)客觀事實(shí)，人們對(duì)新聞策劃能夠接受，即使有炒作的傾向，也能寬容對(duì)待。但是，報(bào)紙不能以社會(huì)的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門(mén)檻，以致影響新聞的聲譽(yù)。有的策劃盡管不是新聞的策劃，而是他人出于某種目的的策劃，但是媒體如果在疑點(diǎn)甚多的情況下，沒(méi)有深入了解該策劃的意圖，就盲目介入其策劃，推波助瀾，也是不可取的。

? 9.2了解真相，防止偏差

有的新聞策劃，本來(lái)無(wú)意炒作，但由于對(duì)事情了解不深不透，隨著報(bào)道的深入展開(kāi)，出現(xiàn)一些始料不及的新情況，致使報(bào)道無(wú)法按預(yù)期策劃進(jìn)行，陷入虎頭蛇尾、有頭無(wú)尾的尷尬局面。因此，除了要避免炒作，還要防止無(wú)意之間出現(xiàn)偏差，一旦出現(xiàn)偏差，可能會(huì)造成相當(dāng)被動(dòng)、難以收拾的局面。有時(shí)候，人們對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)識(shí)要經(jīng)過(guò)一個(gè)階段，不能一開(kāi)始就洞察前后因由。為了防止失誤出現(xiàn)偏差，有些一時(shí)還拿不準(zhǔn)，還有可疑之處的事情，要沉得住氣，不要急于去搶。否則看似抓到一條鮮活的“大魚(yú)”，弄不好兩手腥臊。

10.新聞策劃與新聞炒作的轉(zhuǎn)化

一般而言，新聞炒作的商業(yè)性特點(diǎn)決定其很難轉(zhuǎn)化為具有良好社會(huì)影響的新聞策劃。而新聞策劃在操作中使用不當(dāng)，則容易被人誤認(rèn)為是新聞炒作，進(jìn)而影響媒體的公信力。因此，在新聞實(shí)踐中，我們應(yīng)當(dāng)防止新聞策劃轉(zhuǎn)化為新聞炒作。? 10.1要正確認(rèn)識(shí)新聞策劃的屬性

“新聞策劃”與“策劃”是種屬關(guān)系。把“新聞策劃”簡(jiǎn)單地理解為“策劃新聞”、“制造假新聞”、“搞有償新聞”是一種偏見(jiàn)和誤解。新聞策劃必須遵循新聞規(guī)律，即事實(shí)在先，新聞策劃、報(bào)道在后。至于有些新聞策劃出了這樣那樣的問(wèn)題，是因?yàn)樾侣劜邉澋闹黧w對(duì)新聞策劃的本質(zhì)認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了偏頗或技巧使用不當(dāng)，而不是“新聞策劃”命題本身存在什么問(wèn)題。新聞策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅包括一篇新聞報(bào)道的微觀策劃，而且包括報(bào)紙的發(fā)展規(guī)劃、編輯方針、組版思想、欄目設(shè)置等宏觀策劃；實(shí)施時(shí)間既可以是即時(shí)性的，也可以是長(zhǎng)期性的；參與者既包括報(bào)社的領(lǐng)導(dǎo)，也包括執(zhí)行的編輯、記者；除了關(guān)注社會(huì)效果，也要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效果。一篇成功的新聞策劃報(bào)道，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響。報(bào)紙是一種特殊的商品，成功的策劃報(bào)道所產(chǎn)生的社會(huì)影響無(wú)疑會(huì)滿足讀者的需要，吸引他們自愿掏錢(qián)來(lái)買(mǎi)報(bào)紙。近幾年的新聞實(shí)踐表明，凡是辦得好的、發(fā)行量大的報(bào)紙，大多是新聞策劃搞得好的。這種符合新聞規(guī)律，以求最佳效果的策劃報(bào)道與“有償新聞”完全是兩碼事。? 10.2要徹底弄清新聞事實(shí)，力避有意無(wú)意的炒作

新聞策劃實(shí)施前，一定要搜集到足夠的信息，對(duì)需要報(bào)道的事件做全方位的了解。這種調(diào)查研究，既需要平時(shí)的信息積累，也需要臨時(shí)的突擊調(diào)查。根據(jù)需要報(bào)道的新聞?lì)}材和媒體的特點(diǎn)，制定出最能接近事物本質(zhì)、最有沖擊力和感染力、最有希望達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的報(bào)道方案。搜集到基本材料后，必須過(guò)濾篩選，去偽存真，去粗取精，找出其中最關(guān)鍵的一些問(wèn)題，仔細(xì)分析研究，理清頭緒，直奔要害部位，確定新聞點(diǎn)。有了好的新聞策劃方案，還必須要有好的組織實(shí)施。從采訪到寫(xiě)作，從標(biāo)題制作到版面安排，每一個(gè)步驟，每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)字句，都要力求做到精益求精，不能有絲毫馬虎。

新聞策劃具有一定炒作性質(zhì)的事實(shí)，使人們對(duì)新聞策劃即使有炒作的明顯傾向，大多也能寬容對(duì)待。但媒體不能以社會(huì)的寬容作為自我寬容的借口，降低策劃的門(mén)檻，以致影響新聞媒體的聲譽(yù)。新聞策劃除了要避免炒作外，也要防止因?qū)κ虑榱私獠簧畈煌付鵁o(wú)意出現(xiàn)偏差。因?yàn)槠畹某霈F(xiàn)，可能會(huì)使新聞策劃造成被動(dòng)、難以收拾的局面，從而被動(dòng)釀成新聞炒作。為了防止失誤、出現(xiàn)偏差，拿不準(zhǔn)、遇到有可疑之處時(shí)，要沉得住氣，不能急于去搶，否則報(bào)道就有可能出現(xiàn)自相矛盾，難以圓場(chǎng)的情況。

綜上所述，新聞炒作實(shí)質(zhì)是新聞策劃的一種異化，是策劃過(guò)度、強(qiáng)行策劃、編造新聞事件、違背新聞規(guī)律及良知的行為。而一切新聞活動(dòng)均應(yīng)嚴(yán)格遵循新聞規(guī)律，媒體應(yīng)牢牢守住公信力這條生命線，千萬(wàn)不能因?yàn)樽非蠖虝r(shí)的“繁榮”而“策劃過(guò)頭”，炒作誤己。? ?

10.3對(duì)新聞炒作的糾偏

10.3.1在新聞?lì)}材選擇上要符合新聞價(jià)值規(guī)律

新聞價(jià)值是一種功利性的相關(guān)關(guān)系。它是由新聞事實(shí)本身具有的素質(zhì)與社會(huì)對(duì)之的需要相互作用而成，主要由時(shí)新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性等五種價(jià)值要素構(gòu)成。因而，我們策劃新聞報(bào)道時(shí)，要從新聞價(jià)值規(guī)律出發(fā)，抓大魚(yú)、活魚(yú)，準(zhǔn)確勾畫(huà)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程，充分反映人民群眾的呼聲。當(dāng)然，這并不排斥社會(huì)類新聞。早在80年代初，我們就提出了”淺、短、軟“的口號(hào)，要求報(bào)紙”進(jìn)家庭“、”進(jìn)百姓“、”進(jìn)生活“。但我們?cè)诓邉潏?bào)道社會(huì)新聞?lì)}材時(shí)，要善于從人民群眾關(guān)心的話題著手。今年5月份，《南方周末》曾經(jīng)策劃了這樣一個(gè)選題：作者將50年代至80年代各個(gè)時(shí)期出生的人的童年生活加以對(duì)比。表面上這是一種回憶，實(shí)際上這種對(duì)比用一些生活中平常的小事，折射了我們生活和時(shí)代的變遷，極富時(shí)代氣息。而倘若無(wú)視題材的新聞價(jià)值，僅僅是為了搶一兩條獨(dú)家新聞，或是僅僅為了滿足部分受眾的獵奇需要，則很容易導(dǎo)致新聞炒作。如今年６月中旬，杭州三家報(bào)紙同時(shí)刊載一條新聞：一七旬老翁受到與他有染的青年女子的訛詐。作為一條社會(huì)新聞，這條消息自有其一定的新聞價(jià)值。但這三家報(bào)紙都用了大量的篇幅來(lái)講述這個(gè)故事，其中兩家媒體還同屬一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。這樣做純粹是為了滿足受眾的獵奇心理，不免留下小題大做、人為炒作之嫌。? 10.3.2要注意策劃報(bào)道活動(dòng)的”度“ 所謂新聞策劃中的”度“，就是指新聞策劃中，依據(jù)新聞價(jià)值，合理配置新聞資源的標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)，有三方面的內(nèi)容，即報(bào)道方式、編排方式、為稿件投放的力量。新聞本質(zhì)上是對(duì)新聞事實(shí)的一種客觀反映。我們?cè)诓邉潏?bào)道活動(dòng)時(shí)，必須依據(jù)事實(shí)的新聞價(jià)值，合理地安排報(bào)道方式、編排方式和投放的人力、物力、版面，決不能為了追求所謂”賣(mài)點(diǎn)“，而過(guò)度使用新聞資源，甚至人為地左右新聞事件向自己預(yù)先設(shè)計(jì)好的方向發(fā)展。如有家報(bào)紙?jiān)趫?bào)道一位走失的幼女時(shí)，竟在頭版連續(xù)13天（除一天中斷）共用了15篇稿子報(bào)道小姑娘在杭經(jīng)歷、尋母過(guò)程和最終歸宿。其中有3天同時(shí)在頭版發(fā)了兩條稿子，并且不厭其煩地配上大副彩色圖片。我們提倡連續(xù)報(bào)道，密切關(guān)注事件的進(jìn)程，通過(guò)報(bào)刊的有機(jī)運(yùn)動(dòng)將事實(shí)真相展示出來(lái)。但決不是”每事必錄“地記流水帳。況且耗費(fèi)如此巨大的人力、物力、財(cái)力，本來(lái)可以將題材挖深挖透，深入探討我國(guó)傳統(tǒng)的戀愛(ài)、婚姻、撫養(yǎng)子女等觀念在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期受到的沖擊。但遺憾的是，該連續(xù)報(bào)道中許多消息只是單純地就事論事，有幾篇稿子還不惜篇幅地猜測(cè)、推斷小女孩的故鄉(xiāng)在何方。這些本來(lái)只需要在某篇稿子中略作交代的細(xì)節(jié)，卻成了大炒特炒的主要事實(shí)，雖很煽情，但未免太”水“了。

? 10.3.3在策劃報(bào)道活動(dòng)時(shí)，要將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合起來(lái)

當(dāng)前報(bào)界流行這樣一種說(shuō)法：”先下海，后從良?！耙馑际钱?dāng)一張報(bào)紙發(fā)展初期打市場(chǎng)時(shí)，要挖空心思甚至不擇手段地策劃新聞，追求”轟動(dòng)效應(yīng)“，等在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，再來(lái)重拾它的社會(huì)責(zé)任。這也是某些過(guò)度的新聞炒作堂而皇之的理由。報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)的孜孜以求，是未來(lái)報(bào)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，但我們必須強(qiáng)調(diào)，新聞不能簡(jiǎn)單等同于其它商品，報(bào)社也不能簡(jiǎn)單等同于一般企業(yè)。在任何時(shí)候，我們都必須注重新聞報(bào)道的社會(huì)效應(yīng)。1999年初，在山西河津鋁廠附近發(fā)現(xiàn)了81具尸骨。一些報(bào)紙?jiān)谏形戳私馐聦?shí)真相的情況下，對(duì)這一事件大加揣測(cè)、炒作，一時(shí)間引起了許多不明真相的人們的恐慌，造成了極其惡劣的社會(huì)影響。后來(lái)的偵查表明：這只是一對(duì)迷信夢(mèng)魘的夫婦所為，根本不存在什么”殺人狂魔“。

當(dāng)然，注重社會(huì)效益并非排斥經(jīng)濟(jì)利益。兩者的關(guān)系從根本上來(lái)說(shuō)是統(tǒng)一的。世界上一些嚴(yán)肅報(bào)紙十分注重社會(huì)效益，策劃了許多名載新聞史的經(jīng)典報(bào)道，最終它們也得到了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。因此，一方面記者在策劃報(bào)道的時(shí)候，要具有

高度的道德自律意識(shí)，要將社會(huì)責(zé)任感內(nèi)化在自己的報(bào)道策劃中，堅(jiān)決抵制各種反常的、”黃色“的新聞?dòng)^；另一方面，要積極完善我國(guó)現(xiàn)有的新聞?wù)叻ㄒ?guī)，從法律上、政策上去引導(dǎo)媒體，使之將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益完美地結(jié)合起來(lái)。

結(jié)論

正每天,世界上發(fā)生的新聞事件浩如煙海,每個(gè)人可能接受的新聞卻極為有限。在新聞信息和新聞?shì)d體都極大豐富的時(shí)代,新聞傳播已經(jīng)由”賣(mài)方市場(chǎng)“不可避免地向”買(mǎi)方市場(chǎng)"轉(zhuǎn)變。要想讓你的新聞引起別人注意,讓別人閱讀并記住你的新聞,就不能不重視新聞策劃。在閱讀率、發(fā)行量決定一切的情況下,新聞策劃越來(lái)越成為各媒體不約而同的選擇。從某種情況來(lái)說(shuō),新聞策劃著實(shí)起了一箭雙雕的作用,既滿足了受眾的知情權(quán)、新聞?dòng)?又給媒體帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利益和宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

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【12】陳力丹《精神交往論-馬克思恩格斯的傳播觀》開(kāi)明出版社1993年13頁(yè) 【13】王慧《活力》，2010年第12期

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致謝

首先，我要感謝我的導(dǎo)師劉丹在畢業(yè)論文寫(xiě)作過(guò)程中對(duì)我給予的細(xì)心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求。在我畢業(yè)論文寫(xiě)作期間，劉老師給我提供了種種專業(yè)知識(shí)上的指導(dǎo)和日常生活上的關(guān)懷，沒(méi)有您這樣的幫助和關(guān)懷，我不會(huì)這么順利的完成畢業(yè)論文，借此機(jī)會(huì)，向您表示由衷的感激。

接著，我要感謝同組的各位同學(xué)，在寫(xiě)畢業(yè)論文的短短時(shí)間里，你們給我提出很多寶貴的意見(jiàn)，給了我不少幫助還有支持，在此也真誠(chéng)地謝謝你們。

同時(shí)，我還要感謝我寢室的同學(xué)和身邊的朋友，正是在這樣一個(gè)團(tuán)結(jié)友愛(ài)，相互促進(jìn)的環(huán)境中，在和她們的相互幫助和啟發(fā)中，才有我今天的小小收獲。

最后我要深深地感謝我的家人，正是他們含辛茹苦地把我養(yǎng)育成人，在生活和學(xué)習(xí)上給予我無(wú)盡的愛(ài)、理解和支持，才使我時(shí)刻充滿信心和勇氣，克服成長(zhǎng)路上的種種困難，順利地完成大學(xué)學(xué)習(xí)。

還有許許多多給予我學(xué)業(yè)上鼓勵(lì)和幫助的師長(zhǎng)、朋友，在此無(wú)法一一列舉，在此也一并表示忠心的感謝！

第四篇：策劃與炒作

策劃與炒作

策劃與炒作，在我看來(lái)，炒作本身就是作為策劃的其中一部分，充分利用炒作去完成一次成功的策劃。是否能成功利用炒作的力量，關(guān)系著一個(gè)方案能否有效進(jìn)行。在當(dāng)今社會(huì)，炒作早已街知巷聞，而且在不知道多少年前已經(jīng)被很多人熟練的運(yùn)用著。能夠充分運(yùn)用炒作的，無(wú)疑就是大家熟悉的影視傳媒業(yè)。

在社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，炒作力量似乎一直都是掌握在部分人的手里。作為普通社會(huì)的一份子，我們只能是被動(dòng)的接受而已。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，全球數(shù)十億的網(wǎng)民參與，網(wǎng)民每天在網(wǎng)絡(luò)上搜索新奇的事件，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)成為最大的炒作媒介，改變了以往電視媒體，報(bào)紙等作為炒作媒介。在近幾年，網(wǎng)絡(luò)上的“艷照門(mén)”，“獸獸門(mén)”等出現(xiàn)，促使無(wú)數(shù)的廣告蜂擁而至，然后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“哥的傳說(shuō)”，各種哥也接連出現(xiàn)，如“犀利哥”，“齙牙哥”?！叭喐纭备小傍P姐”的神話等，使到無(wú)數(shù)草根的人們迅速紅遍網(wǎng)絡(luò)，更有多人拍攝廣告，草根變成名人，這樣，更是使無(wú)數(shù)人無(wú)限向往。媒體，網(wǎng)民的炒作風(fēng)氣依然火熱，全球的大小公司也紛紛參與這場(chǎng)世紀(jì)炒作熱潮，先有2010年蘋(píng)果公司的IPone4手機(jī)在中國(guó)無(wú)數(shù)人爭(zhēng)先瘋搶，庫(kù)存供不應(yīng)求，買(mǎi)家相互大打出手，第二天蘋(píng)果公司的手機(jī)在全球遭搶購(gòu)。接著，2011年中國(guó)魅族公司效仿蘋(píng)果公司的手法，在推出M9之前，網(wǎng)絡(luò)水軍無(wú)處不在，在各大論壇上瘋狂炒作，使得M9公開(kāi)發(fā)售的時(shí)候，中國(guó)人也是連夜排隊(duì)瘋搶，同時(shí)也是供不應(yīng)求。手機(jī)銷售的炒作，看到了策劃者的精心策劃，利用了“饑渴銷售”，使得公司和產(chǎn)品名利雙收。

炒作的成功與否，在我看來(lái)，依靠定位，然后目標(biāo)，話題，時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)。

炒作為的是什么，無(wú)非就是出名，賺取利益。所以無(wú)論是炒作產(chǎn)品還是人，首先是要確定你自己的實(shí)力，特長(zhǎng)，可以讓人去的炒作的一些東西等。自由了解自己才可以去炒作，就好像“鳳姐”，她就是身高1.46米，平時(shí)穿高跟鞋1.53米，大專文憑、博覽群書(shū)，了解自己概況。然后就是目標(biāo)了，她的要求就是第一，必須為北京大學(xué)或清華大學(xué)碩士畢業(yè)生。第二，必須為經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)。非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)則必須精通經(jīng)濟(jì)學(xué)，或?qū)?jīng)濟(jì)學(xué)有濃厚的興趣第三，必須具備國(guó)際視野，但是無(wú)長(zhǎng)期定居國(guó)外甚至移民的打算。第四，身高1.76米到1.83米。長(zhǎng)得帥的比較好一些。第五，無(wú)生育史。第六，東部沿海戶籍，即江、浙、滬三地戶籍或廣東、天津、山東、北京等。第七，年齡25至28歲。你看，通過(guò)她自己的條件和要求強(qiáng)烈對(duì)比，無(wú)疑是炒作的一大亮點(diǎn)。再就是話題，在一段時(shí)間，中國(guó)電視節(jié)目收視率較高的是婚介節(jié)目，這樣鳳姐的結(jié)婚話題就成立了。之后就是時(shí)間這一點(diǎn)，一些產(chǎn)品炒作有時(shí)候時(shí)間很重要，可能但是的熱點(diǎn)促成你的炒作效果更加好。通過(guò)鳳姐的案例來(lái)看，但是鳳姐所說(shuō)的話，在那時(shí)中國(guó)全國(guó)都彌漫著一股交友節(jié)目，如非誠(chéng)勿擾等，時(shí)間上，鳳姐的炒作是絕對(duì)成功的。最后就是途徑，現(xiàn)在什么是傳遞信息最快，無(wú)疑就是網(wǎng)絡(luò)，無(wú)數(shù)人在上面瀏覽，促成鳳姐的新聞一時(shí)傳遍全球。

所以我就說(shuō)，炒作就是策劃的一份子，通過(guò)炒作來(lái)擴(kuò)大影響力，知名度，同時(shí)也要精心地策劃，因?yàn)槭〉某醋饕彩钱a(chǎn)品失敗的其中一個(gè)因素。

第五篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃

一、實(shí)訓(xùn)目的與要求

1.市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的具體運(yùn)用

2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)

4.形成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)推廣的方案

二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容

1、分析商品的自身與行業(yè)特點(diǎn)

(1)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境；

(2)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力水平情況；

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷狀況；

(4)產(chǎn)品性質(zhì)與特點(diǎn)、產(chǎn)品在線銷售的可能性；

(5)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和個(gè)性化需求；

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2、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案(僅僅針對(duì)你選的產(chǎn)品來(lái)分析（1），剩下的不需要做。)

（1）本公司目標(biāo)市場(chǎng)、網(wǎng)上產(chǎn)品定位

（2）網(wǎng)站的定位與功能、內(nèi)容設(shè)計(jì)

（3）網(wǎng)站的推廣方式組合（4）搜索引擎注冊(cè)、交換鏈接、社區(qū)營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷、郵件推廣

（5）網(wǎng)站營(yíng)銷策略組合：

3、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略

有具體產(chǎn)品的分析具體產(chǎn)品（主要針對(duì)你的產(chǎn)品從產(chǎn)品的屬性層次分析），沒(méi)有的從你題目里面涉及到的大類里面選一個(gè)產(chǎn)品來(lái)分析；網(wǎng)絡(luò)品牌策略做個(gè)簡(jiǎn)要分析。（產(chǎn)品本身和相應(yīng)網(wǎng)站）

4、價(jià)格策略（下面的不需要大家設(shè)計(jì)，只需要針對(duì)現(xiàn)有的來(lái)進(jìn)行分析）

（1）制定價(jià)格的思路、方法

（2）設(shè)立促銷價(jià)格及方法

5、渠道策略（下面的不需要大家設(shè)計(jì)，只需要針對(duì)現(xiàn)有的來(lái)進(jìn)行分析）—剪切界面

（1）網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)

（2）銷售代理與物流代理設(shè)計(jì)

（3）網(wǎng)上直復(fù)營(yíng)銷

（4）企業(yè)與銀行等機(jī)構(gòu)和合作

6、業(yè)促銷策略（下面的不需要大家設(shè)計(jì)，只需要針對(duì)現(xiàn)有的來(lái)進(jìn)行分析）

（1）特色商網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告

（3）網(wǎng)上銷售賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)

（4）為消費(fèi)者提供方便與實(shí)惠的增值服務(wù)

（5）網(wǎng)上營(yíng)業(yè)推廣措施

7、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系（這一塊選做）

撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

（2）思路清晰，重點(diǎn)突出

（3）營(yíng)銷方案切實(shí)可行

（4）字?jǐn)?shù)在三千字左右。

三、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備

對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法要能熟悉應(yīng)用。

四、實(shí)驗(yàn)步驟

1、分析商品的自身與行業(yè)特點(diǎn)

2、確定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案

3、撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

五、實(shí)訓(xùn)方法

上網(wǎng)查找資料、討論與實(shí)地考察商品特點(diǎn)

六、思考與練習(xí)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)撰寫(xiě)時(shí)重點(diǎn)要突出什么內(nèi)容？

2.本實(shí)驗(yàn)涉及到的知識(shí)點(diǎn)