第一篇：速度在中小型快消品企業(yè)營銷中的重要作用

速度在中小型快消品企業(yè)營銷中的重要作用

速度在企業(yè)營銷工作中，有著重要的影響。正如《兵經(jīng)百篇?速》中所講:“有智而遲，人將先計(jì)；見而不決，人將先發(fā)；發(fā)而不敏，人將先收。難得者時(shí)，易失者機(jī)，迅而行之，速哉！”對(duì)于中小型快消品企業(yè)而言，速度則有著更為重要的作用。

對(duì)于處于紅海中的快消品行業(yè)而來，營銷已經(jīng)進(jìn)入了超競爭狀態(tài)。無論酒水、食品，還是日化用品等，每個(gè)行業(yè)中都存在著幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。它們作為業(yè)內(nèi)大鱷，擁有著強(qiáng)勢品牌影響力，舉手投足都會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。相比而言，中小型企業(yè)雖然數(shù)量大，但是缺乏品牌力，沒有綜合優(yōu)勢，相比于行業(yè)內(nèi)的大品牌而言，諸多方面都處于劣勢，中小型企業(yè)的營銷也處于越來越不利的境地，越來越難生存。隨著規(guī)模企業(yè)市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分等策略的制定，可供中小型快消品企業(yè)生存的市場縫隙越來越小。隨之而來的是行業(yè)內(nèi)整合的速度越來越快，每有規(guī)模企業(yè)的大的動(dòng)作，伴隨著的都是一批中小型企業(yè)的倒下。

在這種情況下，中小企業(yè)如何生存，如何從小到大從弱到強(qiáng)，是快消品營銷的新命題。營銷創(chuàng)新越來越難，面對(duì)資 1

金壓力、規(guī)模壓力，不具規(guī)模優(yōu)勢的中小型快消品企業(yè)很難通過營銷創(chuàng)新的點(diǎn)子，來出奇制勝。

速度成為營銷動(dòng)作中致勝的關(guān)鍵因素。營銷中的速度主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、提高市場反應(yīng)速度

對(duì)于中小型企業(yè)而言，要求企業(yè)對(duì)市場信息的高度敏感。而不能小企業(yè)患有大企業(yè)病，對(duì)于市場上的變化遲遲沒有反映。根據(jù)自然界的優(yōu)勝劣汰法則，最終能夠生存下來的，一定不是最強(qiáng)大的，而是對(duì)外界變化反映最為敏感的。同樣，一個(gè)公司的成敗取決于其適應(yīng)變化的能力。這種能力首先體現(xiàn)在對(duì)市場變化信息的掌握上面，然后才是根據(jù)這些信息自身做出調(diào)整的能力。

這些信息主要是兩大類，第一類信息是行業(yè)內(nèi)規(guī)模企業(yè)、品牌企業(yè)的信息，他們的一舉一動(dòng)往往對(duì)市場、行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，優(yōu)秀的企業(yè)要善于從這些信息中，發(fā)現(xiàn)屬于自己的機(jī)會(huì)。例如當(dāng)云南盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)在央視大勢傳播“排毒養(yǎng)顏”概念、推廣排毒養(yǎng)顏膠囊的時(shí)候，一些日化企業(yè)嗅到了巨大的商機(jī)，迅速開發(fā)了自己的排毒養(yǎng)顏類新產(chǎn)品，占領(lǐng)了市場。第二類信息是消費(fèi)者的信息。消費(fèi)對(duì)同類型產(chǎn)品的偏好是隨著時(shí)間而變化的，我們必須對(duì)于消費(fèi)者這些微妙的變化

準(zhǔn)確把握。以迅速的反應(yīng)來抓住產(chǎn)生的市場機(jī)會(huì)。一旦等大企業(yè)也感知到這些變化并采取行動(dòng)時(shí)，中小型企業(yè)就很難有所收獲了。

二、產(chǎn)品研發(fā)速度（注：體現(xiàn)在經(jīng)銷型企業(yè)中主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的選擇更新和產(chǎn)品策略）

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，中小型企業(yè)是不能與大型企業(yè)相比的。大規(guī)模企業(yè)往往有著專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍，不論在設(shè)計(jì)理念、消費(fèi)趨勢把握，還是技術(shù)創(chuàng)新方面，都是中小企業(yè)無法比擬的。在這種情況下，中小型企業(yè)可以更多地通過模仿來開發(fā)自己新的產(chǎn)品。但這種情況下，對(duì)速度的要求就比較高。優(yōu)樂美等奶茶企業(yè)在央視大力度投入廣告時(shí)，一些中小型企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，迅速開發(fā)出自己的奶茶產(chǎn)品，搶占了一定的市場份額。而速度稍慢的企業(yè)開發(fā)出自己的奶茶產(chǎn)品上市后，品牌奶茶產(chǎn)品已經(jīng)充斥市場，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)不認(rèn)可自己的產(chǎn)品了。

三、渠道網(wǎng)絡(luò)張開速度

終端是快消品的命脈，那種大廣告、大招商的傳統(tǒng)模式越來越不適用。只有牢牢的掌握終端，才能擁有市場上的話語權(quán)。對(duì)于中小型企業(yè)而言，能否抓住恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，迅速的把產(chǎn)品鋪到終端，則有著決定性的影響。營銷工作本質(zhì)上就是競爭，不在于我們能有多快，而在于我們比對(duì)手

快多少。大多數(shù)情況下，對(duì)市場信息的知曉、對(duì)市場時(shí)機(jī)的把握等大多數(shù)企業(yè)都處于差不多的水平上，營銷速度則成為取得成敗的關(guān)鍵。

要能夠迅速地把終端網(wǎng)絡(luò)張開，需要諸多方面內(nèi)功的修煉。首先要有自己的核心市場（聚焦），在核心市場上要對(duì)通路的牢牢掌握，以便在新產(chǎn)品上市時(shí)能以最快的速度打造區(qū)域亮點(diǎn)；其次要有自己優(yōu)秀的代理商隊(duì)伍。終端工作尤其是鋪貨工作，更多地要依靠經(jīng)銷商的資源。他們往往雄居一方，有著良好及豐富的人脈關(guān)系。他們能否在關(guān)鍵時(shí)刻給企業(yè)于支持，則取決于企業(yè)長期而扎實(shí)的經(jīng)銷商維護(hù)工作；最后，企業(yè)自身要有一支敢打敢拼的業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍，而且要求這支隊(duì)伍具有急行軍的素質(zhì)，要求有極高的執(zhí)行力，要求有雷厲風(fēng)行的工作風(fēng)格。

四、終端傳播速度

品牌時(shí)代就意味著不具品牌的產(chǎn)品遲早要被市場所淘汰。中小型快消品企業(yè)也要建立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度，進(jìn)而建立美譽(yù)度，最終培養(yǎng)出一批具有忠誠度的消費(fèi)者，這些具有較高忠誠度的消費(fèi)者將是企業(yè)發(fā)展的基石。

中小型快消品企業(yè)的傳播更多地依靠地面推廣的方式。其中終端氛圍打造，是最為有效，也是最為省錢的方式。隨

著終端網(wǎng)絡(luò)的張開，終端氛圍要迅速打造出來。為此，企業(yè)要形成自己的一套終端氛圍打造的模式。例如不同檔次酒店有哪些不同廣宣包裝方式？社區(qū)便利店有哪些廣宣包裝方式？各種廣宣形式需要哪些物料？物料成本及操作成本如何？等等，這些最好形成簡單明了的操作手冊(cè)。我們追求的首先是速度，所以一定要樣板化、模塊化，易于操作，易于推廣和復(fù)制。

五、促銷速度

快消品所進(jìn)入的“超競爭狀態(tài)”導(dǎo)致了幾乎所有的快消品“不促不銷”。上不上促銷已經(jīng)不是一個(gè)問題，問題是何時(shí)搞促銷活動(dòng)？搞何種方式的促銷活動(dòng)？對(duì)于中小型快消品企業(yè)而言，在促銷力度、促銷傳播等方面都不具備優(yōu)勢的前提下，只有先下手為強(qiáng)，在速度上搶先了。

現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者已經(jīng)被花里胡哨的各種促銷方式搞得眼花繚亂，促銷在形式上創(chuàng)新越來越難。但消費(fèi)者往往對(duì)第一印象是有著深刻記憶的。能否搶占消費(fèi)者的第一眼球，已經(jīng)成為促銷致勝的關(guān)鍵。

為了促銷活動(dòng)的啟動(dòng)及實(shí)施速度，要求企業(yè)決策層對(duì)促銷方式的選擇能夠迅速?zèng)Q斷，促銷品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等工作要有規(guī)范的流程，要有完善的促銷品供應(yīng)商管理制度等

等，厚積而薄發(fā)，只有夯實(shí)企業(yè)內(nèi)功，才能在市場上有杰出的表現(xiàn)。

總而言之，不具備規(guī)模優(yōu)勢的中小型快消品企業(yè)，一定要有夠快的營銷速度，用速度來抗拒規(guī)模。對(duì)于速度的追求給營銷管理工作提出了更高的要求，優(yōu)秀的營銷管理是獲取速度的基礎(chǔ)。

首先要求企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)有一個(gè)優(yōu)秀的核心領(lǐng)導(dǎo)層，不依賴個(gè)人英雄主義的命令，而是基于各項(xiàng)事實(shí)、數(shù)據(jù)的理性判斷。決策機(jī)制規(guī)范，責(zé)任明確，而且要有嚴(yán)格的時(shí)間要求，講求“遲到的決策都是錯(cuò)誤的決策”之觀念，以便盡快形成準(zhǔn)確的決策；

其次要求營銷組織具備良好的流程及各項(xiàng)制度規(guī)范，諸如經(jīng)銷商維護(hù)規(guī)范、終端廣宣包裝指南、促銷品開發(fā)規(guī)定等等；

最后，也是最為重要的是，建立速度就是勝利的團(tuán)隊(duì)文化及企業(yè)文化，把營銷團(tuán)隊(duì)打造成為快速反應(yīng)部隊(duì)。速度勝于完美，速度不一定就是完美，但沒有速度一定會(huì)是失敗。

第二篇：快消品營銷模式

加多寶營銷模式

兩年來，加多寶在飲料市場紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營銷專業(yè)人士發(fā)表了很多觀點(diǎn)，經(jīng)過本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營銷成加多寶功的原因有5個(gè)方面，解密如下：

一、營銷模式：

加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體——利潤在各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營王老吉積極性，紅罐加多寶給經(jīng)銷商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷商任務(wù)不算太高，省級(jí)經(jīng)銷商一般3000萬元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷商一般300萬元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠家）各大區(qū)就開始規(guī)劃明年的營銷計(jì)劃了），總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。

二、團(tuán)隊(duì)編制：

1、人員編制：加多寶把全國銷售市場分為6大區(qū)，區(qū)域內(nèi)銷售人員編制如下：

在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個(gè)部門，主要是更好的為銷售部門服務(wù)。相對(duì)其他快消品同行，加多寶的薪酬很有競爭力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿一年的員工可參與公司年底花紅獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿5000多元，高級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿10000多元，在高薪的激勵(lì)下，員工的工作積極性很高，業(yè)績當(dāng)然一路飆升。

2、日常管理：加多寶對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度，業(yè)務(wù)人員的日?qǐng)?bào)表格式如下：

主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門匯報(bào)，上級(jí)主管可從日?qǐng)?bào)表中一覽無遺了解市場一線的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪表傳真上來進(jìn)行抽查。

3、績效考核：加多寶的績效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績效工資”方式，業(yè)績達(dá)成60%就可按業(yè)績完成比例拿績效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績。

三、費(fèi)用管理：

1、費(fèi)用預(yù)算：加多寶營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。

2、費(fèi)用使用：加多寶的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷”的流程進(jìn)行。

四、渠道建設(shè)：

加多寶的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。以下是加多寶各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：

1、現(xiàn)代樹形象：現(xiàn)代渠道的入場費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競品位置顯眼、多、時(shí)間長。例如可口可樂的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開始就與超市鑒定3-5月份的長期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過高；第二條是KA賣場里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把KA賣場里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。

2、批發(fā)上規(guī)模：加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷商本次促銷活動(dòng)只能限量核銷1-2萬箱。

3、小店建網(wǎng)絡(luò)：加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動(dòng)化上圍競品，這就是加多寶強(qiáng)勢的終端所在。

4、餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是加多寶發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗加多寶的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場（省會(huì)城市），加多寶每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“?！薄妥烙屑佣鄬歀OGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，加多寶在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。

5、特通找突破：加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場導(dǎo)購員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸鰰r(shí)給夜場搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。

第三篇：快消品營銷六大要素

快消品營銷六大要素

| 從不同的角度分類：

1、經(jīng)銷商銷售、廠家直營；

2、通路銷售、KA銷售；

3、一般終端銷售、團(tuán)購。

解釋如下：

經(jīng)銷商銷售：經(jīng)銷商打款給廠家后，廠家發(fā)貨至經(jīng)銷商倉庫，鋪市及后期實(shí)現(xiàn)銷售的主要力量依靠經(jīng)銷商在所屬區(qū)域配送能力、社會(huì)關(guān)系、資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力等。

廠家直營：廠家在其設(shè)立辦事處或分公司的地區(qū)配置：財(cái)務(wù)、倉庫、人事、業(yè)務(wù)、配送等人員各級(jí)管理及一線人員（所有人員的及其他開支皆由廠家承擔(dān)），廠家辦事處或分公司的相關(guān)人員直接與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、終端門店接觸。

通路銷售：一般指快消產(chǎn)品透過各級(jí)批發(fā)商、分銷商實(shí)現(xiàn)銷售回款（或者指能夠現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)的銷售方式）；

KA銷售：指大客戶銷售-現(xiàn)通指大賣場：如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、樂購、銀座、X克隆等商超（進(jìn)入門檻復(fù)雜、談判周期較長、銷售量大、費(fèi)用高、樹形象的商超）；

快消品營銷要獲得市場爆發(fā)力和持續(xù)銷售力，需要在6個(gè)方面給于強(qiáng)化和提升。這六個(gè)方面就是快消品6大營銷要素，只要在其中任何一個(gè)要素獲得超越競品的優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場營銷就能夠獲得爆發(fā)的力量，如果每一個(gè)要素都能夠獲得提升，那就能夠取得市場持續(xù)性銷售的能力。這6大要素可以說既是快消品的6大營銷要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。

這6大要素就是：產(chǎn)品力、渠道力、形象力、傳播力、促銷力、視覺力

產(chǎn)品：快消品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競爭是品牌、通路、營銷的全方位綜合競爭，另一方面也說明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，就很容易獲得市場先機(jī)。這也是快消品市場產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場營銷的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競爭或者說是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭?？煜啡绻皇且晃兜啬７潞透S，我們就無法看到市場上豐富多彩的產(chǎn)品。產(chǎn)品力的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)徹底地顛覆和創(chuàng)新，有時(shí)候，哪怕只是一點(diǎn)改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場空間。比如我們常見的餅干，只不過變成了外來的“曲奇”，立刻就形成一個(gè)新的品類而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場上的熱門飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)造了瓜子的新品類，更給消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。這種靠產(chǎn)品力的提升創(chuàng)造藍(lán)海的案例在快消品領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)，只要我們更多地關(guān)注消費(fèi)者需求，我們總能夠通過一點(diǎn)改變創(chuàng)造出自己的市場藍(lán)海。

渠道力：在快消品領(lǐng)域，我們經(jīng)常能夠聽到“渠道為王”的理論?？煜繁旧淼目焖傧M(fèi)的特點(diǎn)決定了，誰能夠讓消費(fèi)者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王說的就是快消品在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境里，誰能掌握更多渠道，誰對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰就能擁有市場話語權(quán)。無論多么具有競爭力的產(chǎn)品和價(jià)格，如果不能掌握更多渠道，就不能讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為銷售額。正因?yàn)榭煜穼?duì)渠道的依賴性，導(dǎo)致快消品同渠道商談判時(shí)往往處于被動(dòng)，渠道費(fèi)用的高漲也成為制肘快消品發(fā)展的關(guān)鍵因素，尤其是對(duì)于新生快消品品牌，往往在難以承受高昂的渠道費(fèi)用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建設(shè)組合渠道策略，降低渠道費(fèi)用成為提升利潤率的重要手段。而新生的快消品，則需要在渠道聚焦和精準(zhǔn)渠道開發(fā)上降低營銷成本，從而獲得市場先機(jī)。

形象力：消費(fèi)者對(duì)快消品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而更多地關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。消費(fèi)者，尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)如果在同事和朋友一起消費(fèi)者時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。及時(shí)平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

傳播力：對(duì)于快消品，對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確。否則，我們的傳播就變成了燒錢。通過渠道自然銷售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語權(quán)和真正具有競爭力的市場地位。即使對(duì)于沒有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精準(zhǔn)的傳播策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返募t海中生存的時(shí)間更長一點(diǎn)。尤其是對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷商通常關(guān)注的就是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營銷傳播支持，如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷商也更樂意同我們合作。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢。

促銷力：對(duì)于快消品來說，促銷是企業(yè)又愛又恨的營銷法寶。快消品是消費(fèi)者價(jià)格敏感度很高的產(chǎn)品類型，促銷作為變相降價(jià)的營銷手段，是快消品必不可少的競爭手段和沖銷量手段。但是促銷的千篇一律和頻繁導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷敏感度越來越弱，促銷成了企業(yè)的常規(guī)營銷手法，以至于有促銷才有銷量，沒促銷就沒銷量。促銷成了營銷雞肋。為了避免消費(fèi)者對(duì)促銷的審美疲勞，快消品要提升促銷力的關(guān)鍵是要能夠有更多的促銷創(chuàng)新。要激發(fā)消費(fèi)者的促銷參與熱情，不能僅僅靠促銷力度的加強(qiáng)。除非在重要銷售季，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的無底線促銷，我們才需要不得不拿出割肉刮骨的促銷。

視覺力：快消品是終端銷售型產(chǎn)品，帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能夠吸引消費(fèi)者的眼球，是否能夠體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺力的提升不僅僅是包裝視覺的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打高貴的品牌形象，但百歲山的時(shí)尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA天然水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。對(duì)于快消品中的經(jīng)典之作可口可樂，它經(jīng)典的紅色弧線已經(jīng)成為了它的標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)，及時(shí)不出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，我們也能發(fā)現(xiàn)他的與眾不同之處。

需要特別說明的是，以上快消品的6大要素并不是每一個(gè)要素都做到完美才能渠道市場競爭的優(yōu)勢地位，如果我們能夠在某一個(gè)或幾個(gè)方面真正做到同競品的競爭優(yōu)勢，我們就能夠在市場上建立自己的競爭藍(lán)海。如果你的產(chǎn)品還在市場上苦苦掙扎，那么你一定在這6個(gè)要素中都沒有獲得自己的競爭優(yōu)勢。

對(duì)于我們的產(chǎn)品，我們可以利用這6大要素來檢核一下，看看我們的產(chǎn)品在哪個(gè)要素上更容易獲得競爭優(yōu)勢，那么我們就可以有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，不至于浪費(fèi)太多無望的機(jī)會(huì)成本錯(cuò)失了我們的市場機(jī)會(huì)。

謝準(zhǔn)備：自號(hào)“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。

品牌管理師、營銷策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理；服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團(tuán)公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。

第四篇：實(shí)戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

實(shí)戰(zhàn)快消品營銷戰(zhàn)術(shù)

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不同的行業(yè)，在營銷上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整

不同的營銷策略組合。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)（下稱“優(yōu)勢”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來，優(yōu)勢已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營銷方法，并在營銷實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的。

快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)

形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實(shí)踐中初步總結(jié)的營銷手法，優(yōu)勢針對(duì)快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出來以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷術(shù)。

【戰(zhàn)術(shù)一：特色化的品類營銷術(shù)】

品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主

要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實(shí)，品類營銷的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門別類，然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂類的，七喜為非可樂類的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類??可以這么說，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，通常都會(huì)選擇開創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的品類去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個(gè)代表性的個(gè)案。

XX維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個(gè)品類。糖

果，市場上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時(shí)候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，XX集團(tuán)后來請(qǐng)到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個(gè)類別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來XX維生素糖果這個(gè)單品也獲得了很大的成功。XX

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維生素糖果的成功就是品類劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個(gè)品類，以“便捷而快速補(bǔ)充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨(dú)特利益?zhèn)鬟f到消費(fèi)者身上。打造了一個(gè)成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時(shí)也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。

另外一個(gè)就是七喜汽水借助類別定位成功的經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂

是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?！胺强蓸贰钡亩ㄎ皇蛊呦蔡幱谂c“百事”、“可口”對(duì)立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎斗的飲料市場上占據(jù)了老三的位置。

上述這種借助類別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感

受到品類營銷的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個(gè)方面。

【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】

當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，快消品品牌就要通過以“獨(dú)特

而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。例如，如果某品牌在原品類序列中處于很不利的地位，此時(shí)只能是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個(gè)更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。

農(nóng)夫山泉屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類

中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個(gè)品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實(shí)現(xiàn)市場份額的提升。此時(shí)的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類，只能是靠獨(dú)特的訴求來拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一句形象而充滿想象的口號(hào)，把山泉水獨(dú)特的賣點(diǎn)提煉出來，讓無數(shù)的消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，建立獨(dú)特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這

就是USP獨(dú)特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。

另外的一個(gè)成功案例是優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽

健康食品品牌。一直以來，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國，問題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費(fèi)大眾的焦點(diǎn)，一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌，一時(shí)間“健康”成了最多最爛的訴求，因?yàn)檎f個(gè)空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開始，再到后來的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無一不是圍繞健康來展開，要知道“運(yùn)動(dòng)的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運(yùn)動(dòng)農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動(dòng)的感知，經(jīng)過大家?guī)啄甑墓餐?，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時(shí)營業(yè)額達(dá)到了3個(gè)億，2010年就發(fā)展成為了十個(gè)億的知名品牌。

【戰(zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】

上述兩點(diǎn)介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要

落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。

在快消品行業(yè)，因?yàn)槠放泼勘姸啵詡€(gè)體品牌在終端很容易迷失自己。

更重要的是，面對(duì)這么多品牌，消費(fèi)者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費(fèi)用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。

在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個(gè)讓消費(fèi)者耳目一新的終端

形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費(fèi)者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個(gè)基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和角色營銷等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂和可口可樂，在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)?！焙汀凹t海”。這無疑是巨大成功的。消費(fèi)者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會(huì)在購買決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。

而在銷售人員攔截上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（終端攔

截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點(diǎn)：

1、派員駐店促銷--促銷員導(dǎo)購；

2、營銷政策促銷--低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等；

3、活動(dòng)舉措促銷--抽獎(jiǎng)、義診、檢測、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費(fèi)者，影響其購買決策。在這個(gè)模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進(jìn)行話術(shù)銷售和攔截銷售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時(shí)間采取特定的措施。

以上是優(yōu)勢在快速消費(fèi)品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢的經(jīng)驗(yàn)之談能夠?yàn)榭煜髽I(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢（中國）品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，專注“時(shí)尚快消”生意，讓快消費(fèi)時(shí)尚起來。360度品牌建設(shè)專家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。

第五篇：快消品的營銷策略研究

快消品的營銷策略研究

摘 要

快速消費(fèi)品是一類特殊的商品,與耐用消費(fèi)品有很大不同，快速消費(fèi)品消耗量大，消耗速度快，消費(fèi)周期短?？焖傧M(fèi)品(FMCG)是指那些使用壽命較短,消費(fèi)速度較快、消費(fèi)者需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品,涉及食品、飲料、化妝品、洗滌用品、電池、衛(wèi)生紙等多個(gè)行業(yè)。典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。之所以被稱為快速消費(fèi)品,是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘１匦栌闷?它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場總量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。中國快消品行業(yè)隨著國民生活水平的提升及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些年來行業(yè)總量達(dá)到前所未有的高度。行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目眾多,彼此間的市場競爭活動(dòng)日益激烈。產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重、利潤空間的持續(xù)下調(diào)以及市場份額對(duì)企業(yè)生存的重要性等方面的問題一直充斥著整個(gè)中國快消品行業(yè),現(xiàn)今一些優(yōu)秀且富有遠(yuǎn)見的快消品生產(chǎn)企業(yè)以及開始了對(duì)產(chǎn)品分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),如渠道為王和終端制勝這兩個(gè)觀點(diǎn)所表述的那樣,分銷渠道對(duì)于快消品生產(chǎn)企業(yè)來說已然成為其塑造重要的核心競爭力的關(guān)鍵手段。然而渠道模式的構(gòu)建是一個(gè)比較系統(tǒng)復(fù)雜的經(jīng)營決策問題,如何才能打造自己真正的渠道核心競爭力,則需一套科學(xué)的分銷渠道模式評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,以此來分析研究分銷渠道的問題所在,為快消品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道建設(shè)提供借鑒和思路。本文主要通過分析中國快消品行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的渠道活動(dòng),總結(jié)其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和原則,借鑒前人對(duì)分銷渠道的眾多研究成果,通過實(shí)證研究方法提出用于評(píng)價(jià)快消品生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道模式的指標(biāo)體系,并通過典型企業(yè)的實(shí)踐案例來進(jìn)一步驗(yàn)證這一指標(biāo)體系的科學(xué)性和實(shí)用性。希望本文能夠?yàn)槠髽I(yè)管理者和渠道理論研究者有一定的幫助和啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品 分銷渠道 渠道模式

I

Abstract Fast moving consumer goods is a kind of special commodity, is very different from the consumer durable goods, fast moving consumer goods consumption, consumption speed, production cycle is short.Fast moving consumer goods(FMCG)refers to the short service life, consumption faster, consumers need to constantly repeat purchase products, involving food, beverages, cosmetics, washing products, batteries, toilet paper and other industries.Typical FMCG includes daily chemical products, food and beverage, tobacco;OTC drug in the(OTC)usually can also be classified as such.It is called the fast consumer goods, because they are the first daily necessities, they rely on consumer high frequency and repeated use and implementation of the total market consumption scale profit and value.Chinese fast consumer goods industry with the development of living level and the market economy, these years industry total to hitherto unknown height.The number of industry production enterprises, the market competition is becoming increasingly fierce.The degree of product homogeneity serious, profit margins continued to decline and market share for enterprise survival and the importance of the issue has been filled the entire Chinese fast consumer goods industry, nowadays some excellent and visionary FMCG manufacturers and began construction on the product distribution channel network, such as the channel and terminal winning this two viewpoints are stated, the distribution channels for the fast consumer goods production enterprise has become the key means of shaping the core competitiveness of the important.But constructing the channel model is a management decision problems of complex system, how to build their own core competitiveness of real channels, it needs a set of scientific distribution channel model evaluation index system, this paper studies the distribution channel of the problem, for the fast consumer goods production enterprise distribution channels construction to provide reference and ideas.This paper mainly through the analysis of Chinese fast consumer goods industry outstanding enterprise in

II channel activity, summarize the experience and the principle of many research achievements of predecessors,distribution channel, index system by empirical research method is proposed for the evaluation of fast consumer goods production enterprise distribution channels model, and through the practice of typical enterprise cases to further test this a index system is scientific and practical.I hope this paper to enterprise management and channel theory has certain help and elicitation function.Key words ：FMCG distribution channel channel model III

目 錄

摘 要...............................................................................................................Ⅰ Abstract...........................................................................................................Ⅱ

一、緒 論.........................................................................................................1

（一）研究內(nèi)容..........................................................................................1

（二）研究方法..........................................................................................3

二、快消品的現(xiàn)狀.............................................................................................4

（一）快消品的概念..................................................................................4

（二）中國經(jīng)濟(jì)市場與快速消費(fèi)品..........................................................4

（三）國內(nèi)外快速消費(fèi)品的形式..............................................................5

三、快速消費(fèi)品的營銷策略研究.....................................................................7

（一）快速消費(fèi)品營銷理念......................................................................7

（二）營銷渠道的重要性........................................................................11

（三）產(chǎn)品策略與價(jià)格策略....................................................................13

四、快速消費(fèi)品營銷策略的發(fā)展問題及解決方式.......................................14

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的問題........................................................................14

（二）快速消費(fèi)品的發(fā)展方向（以方便面舉例）................................15

（三）快速消費(fèi)品的策略........................................................................17 結(jié) 論...............................................................................................................20 致 謝...............................................................................................................21 參考文獻(xiàn)...........................................................................................................22

一、緒 論

（一）研究內(nèi)容

快速消費(fèi)品，即Fast Moving Consumer Goods，簡稱 FMCG,與耐用消費(fèi)品相對(duì)應(yīng)?？焖傧M(fèi)品首先是日常用品，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消耗品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥（OTC）通常也可以歸為此類。

快速消費(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理等行業(yè)的產(chǎn)品來說,快速消費(fèi)品是一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，它的營銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)出不同的特色。可以說，快速消費(fèi)品不僅是一類產(chǎn)品的總和，同時(shí)它也是一種營銷、溝通方法和思維的總和。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是，簡單：不考慮那么復(fù)雜，“想買就買”；迅速：考最簡單、最快、也許是很模糊的判斷標(biāo)準(zhǔn)以最快速做出消費(fèi)決策；沖動(dòng)：消費(fèi)行為沒有計(jì)劃性，消費(fèi)后果不嚴(yán)重；感性：可能受新穎的包裝、名稱、色彩以及消費(fèi)環(huán)境因

可以說，一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來，從行業(yè)與市場層面看，已經(jīng)形成了這樣三大特點(diǎn)：）競爭激烈程度增加，市場巨大，增長迅速，快速消費(fèi)品行業(yè)走勢快。

（二）研究方法

消費(fèi)品行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)快速，其產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡模煜袠I(yè)在經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。但是由于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加強(qiáng)，產(chǎn)品單價(jià)低，消費(fèi)者專一度低等因素，企業(yè)間競爭不斷加劇，快消企業(yè)要想在競爭中取勝，需要采用銷售管理系統(tǒng)來提升零售終端的銷售管理，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化，獲得零售終端業(yè)績的大幅提升。在銷售管理領(lǐng)域，由于市場競爭焦點(diǎn)的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長的勢頭。

要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃.營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容

核心要點(diǎn)有機(jī)組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好象憲法，企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了。象全國人大的工作職責(zé)一樣，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理部門的職責(zé)首先是品牌憲法的制定，然后是執(zhí)法檢查即對(duì)品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法進(jìn)行檢查。

二、快消品的現(xiàn)狀

（一）快消品的概念

所謂快速消費(fèi)品，用自己的話說，也就是消費(fèi)周期短，與耐久消費(fèi)品恰恰相反，它的高頻繁使用，是現(xiàn)在消費(fèi)品界不可忽視的?？焖傧M(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

快速消費(fèi)品英文縮寫是FMCG。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷罚鼈円揽肯M(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

（二）中國經(jīng)濟(jì)市場與快速消費(fèi)品

中國市場經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國市場化最早、市場化程度最

高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進(jìn)程的縮影。

縱觀中國快速消費(fèi)品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。

中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能等大型跨國進(jìn)入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。

從過去到未來，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。

國內(nèi)快消品主要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。

（三）國內(nèi)外快速消費(fèi)品的形式

隨著人民生活水平的提高和對(duì)物質(zhì)需求的不斷增長，快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于同期全國工業(yè)年均增長速度，隨著全球制造業(yè)往中國移轉(zhuǎn),中國也成為世界快速消費(fèi)品的制造中心.巨大的中國消費(fèi)品市場不僅培養(yǎng)了不少中國本土快銷品品牌,全世界的快銷品巨頭紛紛進(jìn)入中國

市場,快銷品的競爭顯得異常激烈.中國幅員遼闊，地區(qū)差異性大，營銷環(huán)境異常復(fù)雜.快銷品企業(yè)為了能占有一席之地,紛紛建立起龐大的營銷體系,以此來適應(yīng)覆蓋市場的需求。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范和人民消費(fèi)觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場競爭環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強(qiáng)在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費(fèi)用控制、訂單流程、計(jì)劃和預(yù)測機(jī)制等方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競爭力。

國內(nèi)快速消費(fèi)品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費(fèi)品市場規(guī)模總體上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。

國際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對(duì)國際市場的影響越來越明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫

市場外部環(huán)境的惡化趨勢越來越明顯，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃機(jī)構(gòu)盤古幾何策劃機(jī)構(gòu)意味著三點(diǎn)：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會(huì)象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；倪\(yùn)作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)模化，品牌化的市場運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。隨著金融危機(jī)影響的逐漸變小，快速消費(fèi)品也隨著經(jīng)濟(jì)的變化逐漸復(fù)蘇。

三、快速消費(fèi)品的營銷策略研究

（一）快速消費(fèi)品營銷理念

快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對(duì)周圍眾多人的建議不敏感,取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此,快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),即:便利性:消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;視覺化產(chǎn)品:消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是:簡單、迅速、沖動(dòng)、快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊,最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的,是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場布局當(dāng)中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費(fèi)品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看,在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的,這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費(fèi)市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金所謂快速消費(fèi)品，用自己的話說，也就是消費(fèi)周期短，與耐久消費(fèi)品恰恰相反，它的高頻繁使用，是現(xiàn)在消費(fèi)品界不可忽視的。快速消費(fèi)品包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產(chǎn)品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷

魅影。

快速消費(fèi)品英文縮寫是FMCG。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

中國市場經(jīng)濟(jì)二十多年的發(fā)展是舉世矚目的，而營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，以食品、飲料、洗護(hù)用品為代表的快速消費(fèi)品營銷又是最具代表性的，由于快消品市場需求量大、市場開發(fā)早、進(jìn)入技術(shù)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈，因而，快速消費(fèi)品成了中國市場化最早、市場化程度最高的行業(yè)，其20年的營銷發(fā)展與變革也是中國改革開發(fā)、市場化進(jìn)程的縮影。

縱觀中國快速消費(fèi)品20年的營銷發(fā)展與變革，大致可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，主要依靠

著人民生活水平的提高和對(duì)物質(zhì)需求的不斷增長，快速消費(fèi)品行業(yè)一直保持著較快的發(fā)展速度，特別是改革開放以來，我國快速消費(fèi)品工業(yè)的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，發(fā)展速度遠(yuǎn)高于同期全國工業(yè)年均增長速度，隨著全球制造業(yè)往中國移轉(zhuǎn),中國也成為世界快速消費(fèi)品的制造中心.巨大的中國消費(fèi)品市場不僅培養(yǎng)了不少中國本土快銷品品牌,全世界的快銷品巨頭紛紛進(jìn)入中國市場,快銷品的競爭顯得異常激烈.中國幅員遼闊，地區(qū)差異性大，營銷環(huán)境異常復(fù)雜.快銷品企業(yè)為了能占有一席之地,紛紛建立起龐大的營銷體系,以此來適應(yīng)覆蓋市場的需求。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范和人民消費(fèi)觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品品牌得以脫穎而出，市場份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場競爭環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，優(yōu)秀的企業(yè)通過不斷加強(qiáng)在品牌管理、供應(yīng)物流體系、人員管理、費(fèi)用控制、訂單流程、計(jì)劃和預(yù)測機(jī)制等

方面的管理來提升企業(yè)營銷體系的核心競爭力。

國內(nèi)快速消費(fèi)品市場巨大，增長迅速。2006年，快速消費(fèi)品市場規(guī)?？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨于平緩，食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護(hù)膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國快速消費(fèi)品消費(fèi)金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%，白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會(huì)、地級(jí)市和縣級(jí)市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費(fèi)金額上看，地級(jí)市顯現(xiàn)出龐大的消費(fèi)潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。

國際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對(duì)國際市場的影響越來越明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場競爭的加劇以及企業(yè)利潤不斷被稀釋；讓眾多的企業(yè)感覺到希望渺茫

市場外部環(huán)境的惡化趨勢越來越明顯，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)將意味著什么，著名營銷策劃機(jī)構(gòu)盤古幾何策劃機(jī)構(gòu)意味著三點(diǎn)：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會(huì)象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；倪\(yùn)作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)模化，品牌化的市場運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。隨著金融危機(jī)影響的逐漸變小，快速消費(fèi)品也隨著經(jīng)濟(jì)的變化逐漸復(fù)蘇。至今呈現(xiàn)出上升的趨勢。也對(duì)國內(nèi)市場帶來了更大的機(jī)會(huì)與發(fā)展。隨

產(chǎn)品和廣告來打市場；第二個(gè)階段是從90年代的中期至2002年，屬于市場營銷成長期，主要依靠規(guī)模與銷售渠道；第三個(gè)階段是從2002年至今天，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌。

中國是世界上最大的市場，人口眾多、地理復(fù)雜、消費(fèi)差異化大、市場秩序比較混亂，雖然有可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、達(dá)能

等大型跨國進(jìn)入中國市場，中國本土企業(yè)中也成長出知名品牌，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、光明、華龍、統(tǒng)一、康師傅、旺旺、青島啤酒等。

從過去到未來，從混沌到有序，快速消費(fèi)品20年的史中，可以管窺中國商業(yè)發(fā)展的洶涌波濤。

國內(nèi)快消品主要經(jīng)歷三個(gè)階段。第一個(gè)階段是從20世紀(jì)80年代初期至90年代的中期，屬于市場營銷初期，營銷手段主要依靠產(chǎn)品和廣告，銷售渠道以傳統(tǒng)渠道和批發(fā)市場為主。第二個(gè)階段是從20世紀(jì)90年代中期至2001年，屬于市場營銷成長期，營銷手段主要依靠規(guī)模與銷售渠道，銷售渠道以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端連鎖超市為主。第三個(gè)階段是從2001年至今，屬于市場營銷成熟期，主要依靠營銷創(chuàng)新與品牌，銷售渠道以個(gè)性化建設(shè)和協(xié)同推進(jìn)為主。

（二）快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對(duì)周圍眾多人的建議不敏感,取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此,快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),即:便利性:消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;視覺化產(chǎn)品:消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是:簡單、迅速、沖動(dòng)、感性?？焖傧M(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊,最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的,是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場布局當(dāng)中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費(fèi)品的概念延伸到食品,到目前為止,中國人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看,在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的,這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。

品牌集中的趨勢明顯。中國巨大的消費(fèi)市場,吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)

合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金 ,與此同時(shí),我國本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場上展開白刃戰(zhàn)式的爭奪,整個(gè)行業(yè)已步入競爭微利時(shí)代。競爭的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時(shí)代已經(jīng)過去,能活下來的企業(yè),必須在品牌運(yùn)營和渠道營銷方面有過人之處。渠道和終端的沖突異常激烈。在營銷策略趨于同質(zhì)化的今天,利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來越強(qiáng)勢,迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降,而昂貴的進(jìn)場費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進(jìn)賣場的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競爭。在這樣的形勢之下,生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇,必須建立渠道,把利潤從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場。

（三）營銷渠道的重要性

快速消費(fèi)品的戰(zhàn)略性渠道建設(shè)理論是指導(dǎo)快速消費(fèi)品行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“渠道領(lǐng)先”、“渠道出效益”的重要指導(dǎo)思想，它是一項(xiàng)看似高層次卻更貼近營銷一線的營銷課題。通過對(duì)本論題的研究，試圖通過本論題的研究分析，打破與分銷商之間利差設(shè)計(jì)的資源分配不合理現(xiàn)狀，改變渠道效率嚴(yán)重低下的問題。改變渠道管理人員充當(dāng) “臨時(shí)談判與周旋專家”哪兒出現(xiàn)問題往哪趕，不能從根本上解決渠道建設(shè)中出現(xiàn)的各種問題，同樣類型的問題在不同區(qū)域市場一再出現(xiàn)，渠道人員疲于應(yīng)付，只好以高額返利政策來作為對(duì)經(jīng)銷商的賠償?shù)默F(xiàn)狀。分銷商永遠(yuǎn)也填不飽，他們不是致力于解決問題而是致力于制造問題以作為向制造商索取“政策”的砝碼；最后導(dǎo)致企業(yè)被經(jīng)銷商拖垮。這是中國多數(shù)缺少戰(zhàn)略性渠道建設(shè)的快速消費(fèi)品企業(yè)最終走向覆滅的原因。本文試圖從戰(zhàn)略的高度對(duì)中國快速消費(fèi)品渠道建設(shè)中的價(jià)格政策、推廣政策

以及品牌政策等各方面進(jìn)行規(guī)范化論證，以期通過以渠道建設(shè)為突破口，幫助中國快速消費(fèi)品企業(yè)成功地找到根本出路。

通過營銷渠道環(huán)節(jié)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡。廠家雖然是產(chǎn)品所有權(quán)的擁有者，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品卻并非

供自己消費(fèi)，消費(fèi)者需要這些產(chǎn)品，卻不擁有所有權(quán)。只有通過渠道環(huán)節(jié)，進(jìn)行若干次交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡，才能解決這種矛盾。通過營銷渠道，可以達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息溝通。一般來說，由于產(chǎn)品種類的豐富多彩和消費(fèi)需求的多樣化，生產(chǎn)者不可能完全知曉消費(fèi)者的需求、購買規(guī)律、購買習(xí)慣、購買力等信息，而消費(fèi)者可能因?yàn)榈赜虻淖韪?、商品知識(shí)的匱乏而無法作出有效的判斷，這需要中間商在兩者之間進(jìn)行溝通、傳遞信息，所以，中間商在此起到了信息傳遞的 “橋梁”作用。利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果生產(chǎn)者直接向需求者銷售產(chǎn)品的話，要同時(shí)與眾多居住相當(dāng)分散、需求千差萬別的消費(fèi)者打交道。這無論從時(shí)間、人力成本上，還是企業(yè)自身實(shí)力，都是不可思議的事。但如果有批發(fā)商、代理商進(jìn)行交易，就可以將產(chǎn)品營銷到廣袤的市場區(qū)域。所以，廠家借助中間商進(jìn)行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。通過營銷渠道，可以使產(chǎn)品接近終端用戶。無論產(chǎn)品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費(fèi)者看得到、買得到。必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點(diǎn)的密度，強(qiáng)化終

端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

通過營銷渠道，可以充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本，發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用。包括分?jǐn)倧V告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用 訂貨系統(tǒng)、使用物流基礎(chǔ)設(shè)施、共同采購、配送、內(nèi)部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

通過營銷渠道，可以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。很多廠家看到中間

商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結(jié)成伙伴關(guān)

系，也是分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。包括：市場開拓風(fēng)險(xiǎn)、倉儲(chǔ)風(fēng)

險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。營銷渠

道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。營銷渠道的現(xiàn)實(shí)意義

（四）產(chǎn)品策略與價(jià)格策略

產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略和分銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。物流的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。

四、快速消費(fèi)品營銷策略的發(fā)展問題及解決方式

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的問題

1、缺乏客戶資料的完整統(tǒng)一管理，大多企業(yè)只有一級(jí)經(jīng)銷商或重點(diǎn)客戶資料。包括二級(jí)以后的經(jīng)銷商、分銷商以及終端客戶的客戶信息很多企業(yè)都沒有完整的統(tǒng)一的記錄管理，而且很多信息關(guān)聯(lián)度不夠。這個(gè)是快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行全面深入的深度分銷管理有非常大的影響。

2、采集企業(yè)分銷數(shù)據(jù)非常困難，從而很難掌控產(chǎn)品流向，影響了銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性并且對(duì)庫存、發(fā)貨控制造成很大的困難；目前很多企業(yè)對(duì)其都是手工進(jìn)行處理，這無論在準(zhǔn)確性和及時(shí)性等方面都有很多影響，所以對(duì)整個(gè)渠道關(guān)系很難控制和跟蹤。

3、團(tuán)隊(duì)管理的問題：隨著團(tuán)隊(duì)人員的不斷增多，管理的難度也隨著增大，包括人員的管理、客戶數(shù)量的增多、數(shù)據(jù)的多樣性、相關(guān)活動(dòng)費(fèi)用的管理和控制等等，而且很多紙面的單據(jù)為管理增加了很多難度和要求。如何提高人員的能力和提高工作的標(biāo)準(zhǔn)性是管理者面臨的問題。

4、現(xiàn)在的費(fèi)用的管理主要涵蓋了的預(yù)算、活動(dòng)費(fèi)用的申請(qǐng)和銷售費(fèi)用的跟蹤。但是卻只能做到對(duì)這些費(fèi)用的事前管理，沒有一個(gè)平臺(tái)或者方式來有效的在整個(gè)費(fèi)用使用過程中來跟蹤和控制費(fèi)用的使用情況，并且在事后進(jìn)行分析；這些使大部分企業(yè)很難跟蹤和控制費(fèi)用的投入；

5、現(xiàn)在許多企業(yè)的促銷員管理都分散在各個(gè)辦事處，總部無法知道促銷員的信息、關(guān)系以及變動(dòng)情況。這些使總部蒙蔽在具體情況之外，無法合理科學(xué)的分配合適的促銷員到需要的終端客戶處。同時(shí)現(xiàn)在促銷員的工資獎(jiǎng)金都手工作業(yè)，耗費(fèi)了大量的人力重復(fù)勞動(dòng)；而且人員的考核非常單一，沒有全面而科學(xué)的方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)；

6、缺乏一個(gè)同時(shí)面向企業(yè)和個(gè)人的KPI 績效考核體系來幫助通過管理機(jī)制來提高企業(yè)的考核的科學(xué)性和激勵(lì)能力；

7、快速消費(fèi)品企業(yè)的大部分市場人員、業(yè)務(wù)人員都是移動(dòng)辦公的，如何幫助他們?cè)诟鞣N環(huán)境和工作狀態(tài)下能夠快速的傳遞數(shù)據(jù)以及查詢獲取信息是非常重要的，這將大大提高第一線人員的工作效率和效果。所以一套良好的支持或面向移動(dòng)辦工的快速消費(fèi)品營銷管理平臺(tái)是整個(gè)行業(yè)的信息化應(yīng)用的大勢所趨，這種需求必不可少。

8、許多快速消費(fèi)品企業(yè)都或多或少已經(jīng)實(shí)施了一些信息化系統(tǒng)。但是系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性較差，并且大多形成了數(shù)據(jù)孤島。所以如何有效的整體的利用數(shù)據(jù)困擾著許多管理者和分析人員，同時(shí)也缺乏一個(gè)完整的數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助個(gè)人管理人員進(jìn)行各種決策分析。所以如何整合這些信息系統(tǒng)是需要著重考慮的。

上述這些問題都困擾著當(dāng)前的快速消費(fèi)品企業(yè)，并且這些問題不能良好解決的話，會(huì)進(jìn)一步制約企業(yè)的發(fā)展。銷路通面向快消企業(yè)營銷管理中的常見問題，涵蓋：人員管理、產(chǎn)品、渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)、預(yù)算、銷售目標(biāo)、市場活動(dòng)、庫存、實(shí)時(shí)銷量、費(fèi)用控制等解決方案。能幫助快消企業(yè)在日益激烈的市場活動(dòng)中進(jìn)行科學(xué)有效的決策。跟蹤市場活動(dòng)，從活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用申請(qǐng)開始到?jīng)Q策、活動(dòng)檢核、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)情況反饋、費(fèi)用核銷及最終活動(dòng)效果分析等提供一整套的解決方案。銷路通率先把PDCA理論引入快速消費(fèi)品營銷管理中，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時(shí)，對(duì)市場活動(dòng)的整個(gè)過程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場活動(dòng)的效果持續(xù)提高。很好的幫助快速消費(fèi)品企業(yè)解決營銷管

（二）快速消費(fèi)品的發(fā)展方向（以方便面舉例）

1.品牌整合繼續(xù)進(jìn)行，多家大品牌共存成為趨勢。方便面行業(yè)競爭的加劇和利潤嚴(yán)重縮水，使沒有拳頭產(chǎn)品，沒有優(yōu)勢根據(jù)地的中小企業(yè)已經(jīng)很難

維持生存。規(guī)范有效的管理和規(guī)模效益成為新一輪競爭的重要因素。近幾年大企業(yè)的增速明顯放緩，到是中型企業(yè)增速增加，逐漸縮小與大企業(yè)之間的差距和市場份額。中國眾多的人口、廣袤的面積和眾多的區(qū)域消費(fèi)差異，及人們需求的日益多樣性決定了沒有一家企業(yè)可以獨(dú)占熬頭，通吃整個(gè)市場。最終中國的市場上將上演5家以內(nèi)，以產(chǎn)品自主創(chuàng)新和特色化為主的群英會(huì)。他們主要以市場細(xì)分和產(chǎn)品差異化展開競爭。

2、市場容量繼續(xù)增加，城鎮(zhèn)市場增速將超過農(nóng)村市場增速。盡管連續(xù)兩年的增速由兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，但隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新，方便面即方便又營養(yǎng)，消費(fèi)者選擇的幾率將增加。目前人均銷量不到40包，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國的人均銷量70包。增長的空間和理由存在。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，每年預(yù)計(jì)有2000萬人進(jìn)入城市，快節(jié)奏的生活必然導(dǎo)致方便面的銷量增加。

3、低檔面逐漸淡出市場，中價(jià)面、高價(jià)面競爭加劇。從價(jià)格比拼進(jìn)入價(jià)值比拼時(shí)代。原材料的漲價(jià)，勢必會(huì)淘汰一些中小企業(yè)，最終的競爭會(huì)在大企業(yè)與大企業(yè)之間展開。大企業(yè)綜合實(shí)力相當(dāng)，市場基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)也基本相似，所以未來的競爭是產(chǎn)品品質(zhì)的競爭。同時(shí)中國絕大多數(shù)人民已經(jīng)解決溫飽問題，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，更多的人考慮怎么吃好的問題。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，價(jià)格將不再是影響產(chǎn)品銷售的最敏感因素。低檔面會(huì)隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高退出市場。未來的競爭主要體現(xiàn)在大城市和中小城鎮(zhèn)中價(jià)面和高價(jià)面品質(zhì)的競爭。

4、營養(yǎng)、健康和特殊功能將是方便面創(chuàng)新的主旋律。隨著人民生活質(zhì)量的提高，對(duì)方便面選擇的需求也在變化，由過去的“實(shí)惠、填飽肚子”向“營養(yǎng)、方便、美味”轉(zhuǎn)移。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配比的更加完善，將會(huì)使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。生存壓力大使“亞健康“人群增多。高血壓、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不斷增加。這部分人群對(duì)健康的要求越來越高，健康膳食也日益受到重視。方便面企業(yè)能否開發(fā)適合這個(gè)群體的食用的產(chǎn)品也是一個(gè)課題。

5、面文化將不斷被挖掘，相關(guān)的衍生方便食品將出現(xiàn)。中國的面文化源遠(yuǎn)流長，隨著吃出健康來的理念流行，蘭州拉面、四川擔(dān)擔(dān)面、河南燴面、山西刀削面、武漢熱干面、岐山臊子面、鮮濕面、熱拌面等都會(huì)以營養(yǎng)的方便面形式出現(xiàn)。方便餃子、餛飩、米飯、饃等也會(huì)隨之流行。

6、區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新將成為下一階段競爭的焦點(diǎn)。廣袤的國土，眾多的民族，南北差異等都給區(qū)域口味的開發(fā)和創(chuàng)新提供了條件。經(jīng)過近兩年的創(chuàng)新，紅燒口味一支獨(dú)大和牛肉獨(dú)大的現(xiàn)狀已經(jīng)被改變。相信未來的方便面口味就是新的“滿漢全席”。

（三）快速消費(fèi)品的策略

1．建立多樣化的營銷渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

由于消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費(fèi)品的營銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到，買得到。當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價(jià)值將無法得到充分地發(fā)揮，只有擁有高效的營銷渠道才能做到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀(jì)，信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀念的更新、商業(yè)競爭的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場。同時(shí)，快速消費(fèi)品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，由原來的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營銷模式。

2．重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。

快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)做兩方面的考慮：

a)目標(biāo)市場。

快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營意圖是將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場，讓需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能方便的購買公司產(chǎn)品；因此在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)將公司產(chǎn)品特性作為考慮重點(diǎn)，而應(yīng)以消費(fèi)者為依據(jù)，認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市場及其購買習(xí)慣，以方便他們的購買為基本原則，以最快的速度，在最方便的場合將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上。要不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使?fàn)I售鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)渠道成員。

b)運(yùn)行效率。

快速消費(fèi)品行業(yè)的激烈競爭致使行業(yè)利潤下降，如果渠道運(yùn)行效率低下，必然會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)行效率，選擇能提高渠道運(yùn)行效率的渠道成員。渠道管理強(qiáng)調(diào)的需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。比如給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn)，幫助他們提高服務(wù)水平等。為確保營銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績效評(píng)價(jià)，要對(duì)績效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)于績效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，快速消費(fèi)品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取，或跟不上企業(yè)步伐、缺乏長期合作意愿，快速消費(fèi)品企業(yè)有必要對(duì)該渠道成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證整個(gè)營銷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.結(jié)合社會(huì)需求和競爭確立企業(yè)發(fā)展定位。

市場定位是企業(yè)的特色所在，是現(xiàn)代營銷理論的核心思想之一，在營銷管理中起著具體營銷活動(dòng)“領(lǐng)航者”的方向性作用，定位是否恰當(dāng)決定著營銷策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義?？焖傧M(fèi)品企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時(shí)，不能為特色而特色，應(yīng)考慮社會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特長、人才資源，同其它快速消費(fèi)品企業(yè)有適當(dāng)“錯(cuò)位”，構(gòu)建特色快速消費(fèi)品企業(yè)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢4.遵循快速消費(fèi)品行業(yè)規(guī)律和市場調(diào)研相結(jié)合?？焖傧M(fèi)品企業(yè)的主打產(chǎn)品、特色服務(wù)、人力資源等都有其內(nèi)在的規(guī)律性要求，忽視這一點(diǎn)，盲目增減產(chǎn)品、擴(kuò)充服務(wù)，可能會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)不到位等問題，同快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營初衷背道而馳。因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性，有必要進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的要求，預(yù)測消費(fèi)者未來對(duì)企業(yè)的需求趨勢。5.競爭營銷和合作營銷相結(jié)合。在企業(yè)營銷實(shí)踐中競爭營銷已漸成趨勢，同一行業(yè)的競爭對(duì)手在技術(shù)研發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。雖然快速消費(fèi)品企業(yè)間相互競爭是一種客觀現(xiàn)實(shí)，但它們也可以共享競爭對(duì)手的供應(yīng)商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在采購、物流等方面與競爭對(duì)手進(jìn)行深入合作，通過結(jié)合競爭營銷與合作營銷，既可以提高資源使用效率、降低相關(guān)費(fèi)用，又可以提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿足社會(huì)對(duì)人才的需要，擴(kuò)大各快速消費(fèi)品企業(yè)的 6.培育新品，適銷對(duì)路。為了促進(jìn)銷售，更好的滿足消費(fèi)者的需求，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過市場調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，不斷培育出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品；應(yīng)努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品，并且不斷更新、永不滿足，使其在快速消費(fèi)品市場上長盛不衰。在推廣新元時(shí)將資源優(yōu)先配置到渠道和終端促銷上，然后少量傳播，從渠道成員到消費(fèi)者形成了一個(gè)價(jià)值鏈，獲得比競爭對(duì)手更強(qiáng)的競爭力。

結(jié)論

快銷品在營銷方面是富有挑戰(zhàn)性的，多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，可謂千變?nèi)f化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進(jìn)入銷售旺季，眾多的創(chuàng)新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網(wǎng)站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

一個(gè)快速消費(fèi)品品牌的持久發(fā)展力是以不斷創(chuàng)新為支點(diǎn)與動(dòng)力的，既是產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，更是營銷策略和手段的創(chuàng)新。據(jù)贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)的觀察，通過十?dāng)?shù)年快速的發(fā)展，快速中光環(huán)中一路走來快消品高速發(fā)展，給快速消費(fèi)品帶來了新的希望和生命。也賦予了一個(gè)新的高新快發(fā)展的時(shí)代，它的成長證明了重視快消品的意義?？傊?，合理的分銷模式和有效的渠道管理是快速消費(fèi)品市場營銷的基礎(chǔ)，設(shè)立多種渠道并存的、高覆蓋率的分銷網(wǎng)絡(luò)是快速消費(fèi)品行業(yè)實(shí)施營銷的必由之路。

致謝

本論文是在我的導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成的，從論文的選題、提綱的確定、初稿的撰寫直至修改定稿，老師用自己嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、淵博的知識(shí)、科學(xué)的工作方法和一絲不茍的作風(fēng)給予了我極大的幫助，在此我要向老師致以由衷的感謝！感謝劉老師在學(xué)習(xí)上給予的指導(dǎo)。也感謝四年來教授我知識(shí)的所有商務(wù)管理系老師，每一位老師的嚴(yán)厲要求、治學(xué)態(tài)度都使我終身受益。由于本人的學(xué)術(shù)水平和所掌握資料有限，本文還有很多值得商榷和不成熟之處，感謝評(píng)閱老師給我提出的建議，這將使我的論文更加完善。行文至此，我的這篇論文已接近尾聲；歲月如梭，我四年的大學(xué)時(shí)光也即將敲響結(jié)束的鐘聲。離別在即，站在人生的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，心中難免思緒萬千，一種感恩之情油然而生。生我者父母。感謝生我養(yǎng)我，含辛茹苦的父母。是你們，為我的學(xué)習(xí)創(chuàng)造了條件；是你們，一如既往的站在我的身后默默的支持著我。沒有你們就不會(huì)有我的今天。謝謝你們，我的父親母親！在這四年中，老師的諄諄教導(dǎo)、同學(xué)的互幫互助使我在專業(yè)技術(shù)和為人處事方面都得到了很大的提高。感謝湖南商學(xué)院在我四年的大學(xué)生活當(dāng)中對(duì)我的教育與培養(yǎng)，感謝所有專業(yè)老師，沒有你們的辛勤勞動(dòng)，就沒有我們今日的滿載而歸，感謝大學(xué)四年曾經(jīng)幫助過我的所有同學(xué)。在制作畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中我曾經(jīng)向老師們和同學(xué)們請(qǐng)教過不少的問題，老師們的熱情解答和同學(xué)們的熱心幫助才使我的畢業(yè)設(shè)計(jì)能較為順利的完成。在此我向你們表示最衷心的感謝。

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