第一篇：轎車年銷售量調(diào)查報(bào)告

《長春一汽-大眾轎車年銷售量調(diào)查報(bào)告》

引言

2011年是中國車市的豐收之年，全國銷量超過一千萬臺使中國仍舊保持全球汽車銷量第一的地位。這利好的銷售市場將對未來的銷量產(chǎn)生怎樣的影響？在這巨大的銷量背后又隱含著怎樣的深刻意義？又是什么讓人民對私家車的擁有熱情高漲？帶著這些疑問我來到了吉林省長春市一汽-大眾汽車公司，通過同銷售人員的學(xué)習(xí)和交流讓我了解了銷售市場，在銷量方面，其先進(jìn)的汽車技術(shù)、科學(xué)的服務(wù)理念和優(yōu)良的汽車配置讓一汽-大眾汽車在2011年的銷量超過了百萬。我又從該公司獲得了2011年的汽車銷量數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)同上一年的銷量數(shù)據(jù)的對比和分析，得出一汽-大眾汽車的銷量在未來仍會保持穩(wěn)定的增長，而這一增長的原因在于廣大人民群眾生活水平的提高和對擁有私家車的渴望。

正文

一、長春一汽公司的產(chǎn)生背景

二、2011年的轎車銷售量

紅火的2011車市已經(jīng)過去，乘用車方面，全年僅轎車銷量就超過了一千萬臺，為1013.99萬臺，同比增長6.5%。SUV全年銷量為164.25萬臺，同比增長23.1%，增速最快；MPV銷量為53.8萬臺，同比增長12.8%。狹義乘用車2011年累計(jì)銷量為1232.04萬臺，同比增長8.7%，中國繼續(xù)保持全球銷量第一汽車市場的地位，也為2012年開了一個(gè)好頭，預(yù)計(jì)2012年全年汽車銷量會繼續(xù)保持6%~9%的增速。

（一）國內(nèi)三大汽車銷售公司

2011年銷量業(yè)績最為杰出的依舊是上海通用、上海大眾與一汽-大眾，銷量依次為123.15萬臺、116.58萬臺與103.489萬臺，也是目前車市中僅有的三家年銷量突破百萬輛的狹義乘用車企。其中一汽-大眾的同比增幅最高，為19.0%，其次是上海通用，同比增長18.5%，上海大眾同比增長則為16.4%。

（二）一汽-大眾的兩大品牌

1、奧迪品牌的全年銷量

奧迪A6L全年銷量為11.18萬臺，A4L全年銷量為8.73萬臺，Q5銷量為5.86萬臺，國產(chǎn)奧迪品牌全年銷量為25.77萬臺，同比增長24.9%。奧迪的強(qiáng)勢地位，給予了一汽-大眾銷售很強(qiáng)的信心與底氣，直接或間接地提升了一汽-大眾的品牌形象，這是一汽-大眾雙品牌戰(zhàn)略的成功，也是一汽-大眾營銷模式的優(yōu)越。

2、大眾品牌的全年銷量

大眾品牌方面，B級車表現(xiàn)搶眼，新老邁騰與CC樹立了國內(nèi)B級車市的形象與技術(shù)標(biāo)桿。而在全新邁騰即將換代上市之際，老款邁騰的銷量也直線上升，為換代打下了良好基礎(chǔ)，全新邁騰上市之后，月銷量隨即突破萬臺，新老邁騰全年累計(jì)銷量達(dá)到了8.74萬臺，同比增長10.8%。其中銷量最大的為1.8TSI+DSG，達(dá)4.38萬臺，其次是2.0TSI+DSG，為2.28萬臺，前不久，全新邁騰還將推出3.0V6車型，這對提升邁騰的銷量大有裨益，一汽-大眾終于擺脫了“慢熱”的癥結(jié)，迅速將全新邁騰這款產(chǎn)品送入熱銷行列，當(dāng)然這也與邁騰強(qiáng)大的車型競爭力分不開。

A級車是一汽-大眾最強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢集中之處，捷達(dá)、新寶來、高爾夫、速騰四大明星車型完整覆蓋A級車市的低、中、高于兩廂、三廂區(qū)間。捷達(dá)全年銷量達(dá)到了21.786萬臺，屬于絕對的常青樹熱銷車型，也是一汽-大眾的入門級產(chǎn)品，預(yù)計(jì)今年全新的捷達(dá)將在成都工廠下線，屆時(shí)新捷達(dá)的競爭力將會更強(qiáng)，產(chǎn)品配置也更具優(yōu)勢，對銷量的穩(wěn)定增長也將有明顯的刺激作用。

新寶來也屬于A級車市場中的絕對明星，2011全年銷量達(dá)到20.70萬臺，同比增長高達(dá)20%，月均銷量17250臺。作為大眾為中國市場專門設(shè)計(jì)研發(fā)的國民車，新寶來的確符合中國國情：售價(jià)合理，配置豐富，動力組合優(yōu)異，做工精致，底盤扎實(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，這也是新寶來最大的賣點(diǎn)，其穩(wěn)固的銷售態(tài)勢也是一汽-大眾穩(wěn)定的利潤來源點(diǎn)。

高爾夫盡管上市已逾兩年，但其火熱的銷售態(tài)勢以及供不應(yīng)求的局面卻一點(diǎn)都未發(fā)生變化，大部分地區(qū)都存在加價(jià)等三個(gè)月提車的現(xiàn)象，不僅是產(chǎn)能鉗制，也是市場需求旺盛，雙重作用之下，導(dǎo)致了高爾夫一車難求，有錢難提的局面。而高爾夫在坊間也被稱作是大眾神車：原汁原味的設(shè)計(jì)、豐富的配置、強(qiáng)大的TSI+DSG、優(yōu)越的工藝以及無限的改裝潛力，都為高爾夫的熱銷奠定了基礎(chǔ)。高爾夫全年銷量為9.5萬臺，同比增長高達(dá)76.6%，而其全年產(chǎn)能僅為9.47萬臺，完全的供小于求，加之生產(chǎn)線調(diào)整，用戶購車難的局面還將維持一段時(shí)間，不過今年2月待1.6L車型改換Tiptronic變速器以及增配后，產(chǎn)能鉗制的局面應(yīng)該會有所緩解。

而對于進(jìn)入銷售周期末端的速騰來說，全年銷量為12.83萬臺，月均過萬，同比增長13.7%，目前的銷售態(tài)勢已屬于杰出，尤其是2011款車型的銷量大幅增長，為今年全新速騰換代畫上了圓滿的句號。我們可以欣喜地得知全新速騰即將在一汽-大眾成都工廠下線，同樣也是原汁原味的大眾車型，這款強(qiáng)勢產(chǎn)品的誕生，又將給國內(nèi)的A級車市場帶來不小的影響。

三、一汽-大眾汽車銷售的未來前景

縱觀2011年轎車的銷售業(yè)績，全國轎車銷售量超過一千萬臺，同比2010年增長6.5%；SUV銷量為164.25萬臺，同比增長23.1%；MPV銷量為53.8萬臺，同比增長12.8%；狹義乘用車2011年累計(jì)銷量為1232.04萬臺，同比增長8.7%，中國繼續(xù)保持全球銷量第一汽車市場的地位。再看長春一汽-大眾公司的汽車銷售情況，2011年轎車銷售量為103.489萬臺，其銷售量在國內(nèi)排在第三，也是國內(nèi)僅有的銷售量超過百萬臺的三家公司之一。旗下的大眾品牌，新老邁騰全年累計(jì)銷量達(dá)到了8.74萬臺，同比增長10.8%；新寶來2011全年銷量達(dá)到20.70

萬臺，同比增長高達(dá)20%；高爾夫全年銷量為9.5萬臺，同比增長高達(dá)76.6%；而對于進(jìn)入銷售周期末端的速騰來說，全年銷量為12.83萬臺，同比增長13.7%。而其旗下的奧迪品牌方面，奧迪A6L全年銷量為11.18萬臺，A4L全年銷量為8.73萬臺，Q5銷量為5.86萬臺，國產(chǎn)奧迪品牌全年銷量為25.77萬臺，同比增長24.9%。

從這一系列數(shù)據(jù)可以看出，未來國內(nèi)的轎車銷售前景仍會一片大好。而從一汽-大眾自身的數(shù)據(jù)增長上看，在未來的銷售量仍然會呈現(xiàn)增長趨勢。原因在于：

（一）一汽-大眾的四款A(yù)級車型，沒有短板，都屬于熱銷明星車型，深受廣大人民群眾的鐘愛。

（二）我國人口數(shù)量巨大，并且通過改革開放的大力發(fā)展人民的生活水平大幅度上升，富有的人越來越多，對轎車的需求量也就越來越多。

（三）長春一汽-大眾公司在全國設(shè)下許多子公司，擴(kuò)大生產(chǎn)線，為一汽轎車在全國范圍內(nèi)銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）國家每年都會在全國范圍內(nèi)銷毀大批報(bào)廢車，那就勢必會用一大批乘用車來填充市場。

未來轎車在國內(nèi)能有更好的銷量，歸根結(jié)底地說，其根本原因在于我國人民的富有和追求高質(zhì)量生活水平的愿望。

結(jié)束語

無論是對于一汽-大眾本身還是其經(jīng)銷商來說，2011年是豐收的一年，是值得慶賀的一年，這一大豐收也為新一年好的銷量開出了好頭?，F(xiàn)代化的發(fā)展自然會帶來轎車好的銷量，但汽車公司也不能只靠外部因素，主觀因素上也要大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，在提高轎車的性能的同時(shí)也要發(fā)展科學(xué)的銷售渠道，讓轎車的銷售量連年攀升。祝愿我國的轎車市場每年都會有更好的銷量紀(jì)錄，也祝愿一汽-大眾能繼續(xù)挖掘潛力，在未來能夠再創(chuàng)輝煌！

第二篇：經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告

調(diào)查目的：了解汽車消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知與偏好。

調(diào)查對象：10-15萬經(jīng)濟(jì)型轎車

調(diào)查時(shí)間：***年**月**日

調(diào)查地點(diǎn)：***汽車城

調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查

樣本數(shù)量：120

有效樣本：100

樣本情況：第***屆***國際汽車展參觀者

統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計(jì)分析

訪員情況：調(diào)查研究組成員

調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組

（本文圖均略）

隨著國民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對于轎車夢的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的利好消息不斷，汽車消費(fèi)和轎車進(jìn)入家庭已列入國家發(fā)展規(guī)劃，國家加快清理整頓抑制私人購車方面的消費(fèi)政策，市場消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場。

在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車必然構(gòu)成了轎車消費(fèi)市場的主體。據(jù)國家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為488465輛，占整個(gè)市場分額的77.09%。可見經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)在汽車消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。

本次問卷調(diào)查選擇在****汽車城進(jìn)行，基本上保證了樣本對調(diào)查對象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量占到89%。應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較切合研究對象的實(shí)際消費(fèi)者。

基本個(gè)人資料篇

性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。

學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購車消費(fèi)者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專）學(xué)歷占到26%。

收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購車的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來，有購車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見下圖：

圖略

職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：

購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購車經(jīng)歷，74%的被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，29.2%的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。

住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了75.3%，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。

消費(fèi)行為篇

買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%

，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。

購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購車時(shí)所付費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80%開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購買汽車的最大障礙。

何時(shí)購車：由于訪問地點(diǎn)與訪問時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對均勻，消費(fèi)者對何時(shí)購車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時(shí)購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。

購車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（high

involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過程中，理性因素對消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢，這一優(yōu)勢就表現(xiàn)為品牌。

另外可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對汽車消費(fèi)行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車是理性消費(fèi)品，還是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？

另外，我們以有無購車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無購車經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購車經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對汽車的認(rèn)知程度，會更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。

付款方式：銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會的流行程度自不用說，但不知在汽車市場它是否得人心。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購買汽車的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%。兩者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購買的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始深入人心，提供汽車按揭貸款的銷售商將形成一定的優(yōu)勢。

購車關(guān)注點(diǎn)：購車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們設(shè)計(jì)了動力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動力性能，其次是安全性。具體情況如下：

綜合得分如下表：

動力性能

綠色環(huán)保

低噪音

安全性

外觀內(nèi)飾

舒適度&nbs

第三篇：經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告調(diào)查目的：了解汽車消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對象：10-15萬經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查時(shí)間：***年**月**日調(diào)查地點(diǎn)：***汽車城調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查樣本數(shù)量：120有效樣本：100樣本情況：第***屆***國際汽車展參觀者統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由軟件統(tǒng)計(jì)分析訪員情況：調(diào)查研究組成員調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對于轎車夢的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的利好消息不斷，汽車消費(fèi)和轎車進(jìn)入家庭已列入國家發(fā)展規(guī)劃，國家加快清理整頓抑制私人購車方面的消費(fèi)政策，市場消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車必然構(gòu)成了轎車消費(fèi)市場的主體。據(jù)國家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為488465輛，占整個(gè)市場分額的77.09?？梢娊?jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)在汽車消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。本次問卷調(diào)查選擇在****汽車城進(jìn)行，基本上保證了樣本對調(diào)查對象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量占到89。應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較切合研究對象的實(shí)際消費(fèi)者?；緜€(gè)人資料篇性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80。中青年男性依然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購車消費(fèi)者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66，高中（職高、中專）學(xué)歷占到26。收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購車的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5和30.3，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35的比率。由此看來，有購車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見下圖：圖略職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26的被訪者有過購車經(jīng)歷，74的被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，29.2的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了75.3，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購車時(shí)所付費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購買汽車的最大障礙。何時(shí)購車：由于訪問地點(diǎn)與訪問時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對均勻，消費(fèi)者對何時(shí)購車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時(shí)購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費(fèi)者的影響力度，從而改變消

第四篇：經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：了解汽車消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對象：10-15萬經(jīng)濟(jì)型轎車 調(diào)查時(shí)間：***年**月**日 調(diào)查地點(diǎn)：***汽車城 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查 樣本數(shù)量：120 有效樣本：100 樣本情況：第***屆***國際汽車展參觀者 統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由SpSS軟件統(tǒng)計(jì)分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員 調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對于轎車夢的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的利好消息不斷，汽車消費(fèi)和轎車進(jìn)入家庭已列入國家發(fā)展規(guī)劃，國家加快清理整頓抑制私人購車方面的消費(fèi)政策，市場消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車必然構(gòu)成了轎車消費(fèi)市場的主體。據(jù)國家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，2000年國內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為488465輛，占整個(gè)市場分額的77.09%。可見經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)在汽車消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。本次問卷調(diào)查選擇在****汽車城進(jìn)行，基本上保證了樣本對調(diào)查對象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量占到89%。應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較切合研究對象的實(shí)際消費(fèi)者?；緜€(gè)人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購車消費(fèi)者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專）學(xué)歷占到26%。收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購車的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來，有購車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見下圖：圖略職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購車經(jīng)歷，74%的被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，29.2%的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了75.3%，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇 買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購車時(shí)所付費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80%開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購買汽車的最大障礙。何時(shí)購車：由于訪問地點(diǎn)與訪問時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對均勻，消費(fèi)者對何時(shí)購車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時(shí)購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（Involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（High Involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地

第五篇：經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告

經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查報(bào)告 調(diào)查目的：了解汽車消費(fèi)者構(gòu)成情況與消費(fèi)行為，消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)知與偏好。調(diào)查對象：10-15萬經(jīng)濟(jì)型轎車 調(diào)查時(shí)間：***年**月**日 調(diào)查地點(diǎn)：***汽車城 調(diào)查方法：隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查 樣本數(shù)量：120 有效樣本：100 樣本情況：第***屆***國際汽車展參觀者 統(tǒng)計(jì)方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計(jì)分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員 調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟(jì)型轎車調(diào)查研究組（本文圖均略）隨著國民經(jīng)濟(jì)的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，很多家庭對于轎車夢的實(shí)現(xiàn)就在眼前。同時(shí)國家有關(guān)于鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的利好消息不斷，汽車消費(fèi)和轎車進(jìn)入家庭已列入國家發(fā)展規(guī)劃，國家加快清理整頓抑制私人購車方面的消費(fèi)政策，市場消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消費(fèi)水平的經(jīng)濟(jì)型轎車的出現(xiàn)進(jìn)一步刺激和活躍了轎車消費(fèi)市場。在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平下，經(jīng)濟(jì)型轎車必然構(gòu)成了轎車消費(fèi)市場的主體。據(jù)國家機(jī)械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計(jì)，XX年國內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車銷售量為488465輛，占整個(gè)市場分額的77.09%?？梢娊?jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)在汽車消費(fèi)特別是在家庭消費(fèi)中占了很大的比例。因此，研究經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)行為具有很大的實(shí)際意義。本次問卷調(diào)查選擇在****汽車城進(jìn)行，基本上保證了樣本對調(diào)查對象的認(rèn)知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中有購車意向或已購車的樣本量占到89%。應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較切合研究對象的實(shí)際消費(fèi)者?；緜€(gè)人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是31-41歲之間，占了26%。而在性別構(gòu)成上，男性占到了80%。中青年男性依然是轎車消費(fèi)的主力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時(shí)尚和實(shí)力得到了充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購車消費(fèi)者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的66%，高中（職高、中專）學(xué)歷占到26%。收入分析：轎車消費(fèi)一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已購車的被訪者當(dāng)中，月收入在1000-3000和月收入在3001-6000元的分別占了31.5%和30.3%，月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到35%的比率。由此看來，有購車意向的消費(fèi)群體自然具有不俗的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。具體分布見下圖：圖略職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中，享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%的被訪者有過購車經(jīng)歷，74%的被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，29.2%的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。住房情況：在家庭消費(fèi)中，住房和汽車都屬于大筆消費(fèi)，因此，在有限的經(jīng)濟(jì)支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花在汽車上，是愿意先買車還是先買房，是本項(xiàng)要得到的答案。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的被訪者占到了75.3%，可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還是占據(jù)著重要地位。消費(fèi)行為篇 買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%，雖然經(jīng)濟(jì)型轎車多為家用型，但不排除在個(gè)私經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車，而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點(diǎn)，也使商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車時(shí)不得不考慮許多外部因素，如：國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，數(shù)據(jù)表明，購車時(shí)所付費(fèi)用中汽車本身的費(fèi)用只占80%開外，其余款項(xiàng)用于支付稅款、上照費(fèi)等，因此，分析購買汽車考慮的外部影響對于汽車消費(fèi)行為具有很大價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在所有的被訪者中，購車后的維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用是消費(fèi)者最頭痛的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車消費(fèi)政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽車本身的價(jià)格因素外，養(yǎng)車費(fèi)用和國家消費(fèi)政策是阻止消費(fèi)者購買汽車的最大障礙。何時(shí)購車：由于訪問地點(diǎn)與訪問時(shí)機(jī)的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有13人。在有具體購車打算的被訪者中，各時(shí)間段的分布相對均勻，消費(fèi)者對何時(shí)購車各家有各家的算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時(shí)購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項(xiàng)的樣本數(shù)量太少，故僅以單位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費(fèi)者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有下降的趨勢。而單位宿舍的消費(fèi)則相反。購車行為的影響因素：在汽車消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程受何種因素影響最大是消費(fèi)行為研究中的核心問題。通過研究取得的信息，可以加大在某一方面對消費(fèi)者的影響力度，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占55.1個(gè)百分比，為這也正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度（involvement）的廣告理論：當(dāng)某產(chǎn)品屬于高卷入度（high involvement）產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準(zhǔn)確地收集到信息以利于消費(fèi)決策，在這種過程中，理性因素對消費(fèi)行為的影響較大。占據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造成了一種無形的綜合優(yōu)勢，這一優(yōu)勢就表現(xiàn)為品牌。另外可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對汽車消費(fèi)行為的影響微乎其微，只占了4.5%的比率，究竟原因是汽車是理性消費(fèi)品，還是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點(diǎn)亮消費(fèi)者的眼睛？另外，我們以有無購車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費(fèi)者中的影響程度。發(fā)現(xiàn)無購車經(jīng)歷的消費(fèi)者由于較有購車經(jīng)歷的消費(fèi)者缺乏對汽車的認(rèn)知程度，會更加注重品牌的影響力，欲以此確保消費(fèi)決策的準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)不難理解。付款方式：銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消費(fèi)觀念的提出，其在社會的流行程度自不用說，但不知在汽車市場它是否得人心。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購買汽車的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%。兩者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購買的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始深入人心，提供汽車按揭貸款的銷售商將形成一定的優(yōu)勢。購車關(guān)注點(diǎn)：購車關(guān)注點(diǎn)所反饋的信息對于汽車生產(chǎn)商和汽車廣告十分有用，我們設(shè)計(jì)了動力性能，綠色環(huán)保，低噪音的等8個(gè)購車關(guān)注點(diǎn)，要求被訪者選出最關(guān)注的三項(xiàng)，并對這三項(xiàng)排序。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：被訪者最關(guān)注的動力性能，其次是安全性。具體情況如下：綜合得分如下表： 動力性能綠色環(huán)保低噪音安全性外觀內(nèi)飾舒適度價(jià)格售后服務(wù) 綜合得分***7459583 排名17825634然后，我們按男女分組，又得到了另一個(gè)結(jié)果：我們看到：性別差異導(dǎo)致了在購車關(guān)注點(diǎn)上的差異，相對于男性來說，女性將安全性提到了第一的高度，而在男性的關(guān)注點(diǎn)中，動力性能以拉開安全性較大的差距而雄居第一。品牌廣告篇 品牌偏好：讓受訪者選出一個(gè)自己最喜歡的汽車品牌，是調(diào)查活動中較直接的調(diào)查方式，可以從一個(gè)側(cè)面反映品牌的知名度與美譽(yù)度。對所有被訪者的統(tǒng)計(jì)后，polo不負(fù)眾望，以絕對優(yōu)勢奪得了桂冠。愛麗舍、賽歐、奇瑞、派力奧之間差距不大，但均顯示出一定優(yōu)勢。觀察上述品牌，我們發(fā)現(xiàn)，代表著年輕、個(gè)性、時(shí)尚的中國經(jīng)濟(jì)型轎車的新銳陣營正以較高的品牌形象和性能價(jià)格比在經(jīng)濟(jì)型轎車市場大放異彩。最熟悉的汽車廣告：以polo、愛麗舍、派里奧、賽歐等品牌形成的中國轎車市場新銳陣營，一個(gè)相當(dāng)顯著的營銷特點(diǎn)是：新銳車型大多在沒有下線時(shí)，對其品牌的炒作和追蹤就已經(jīng)如火如荼的進(jìn)行，廣告攻勢異常猛烈。本次最熟悉的汽車廣告調(diào)查冠軍當(dāng)然非新銳車型莫屬，獲得首位的依然是上海大眾的明星轎車----polo，而實(shí)際上，據(jù)央視市場研究股份有限公司XX年1-4月份的調(diào)查，polo的確以1320萬的投放量摘得經(jīng)濟(jì)型轎車的頭榜。應(yīng)該說，新銳車型的饑餓療法也在很大程度上推動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)性轎車的火爆銷售局面。有趣的是，我們注意到在一陣陣普桑退休的口號聲中，普桑似乎并不感到窮途末路。在最熟悉的汽車廣告調(diào)查中，普桑出人意料地排到了第二，也許，普桑幾十年的良好市場表現(xiàn)正是他最好的廣告。該廣告的廣告類型統(tǒng)計(jì)：電視廣告占53%，報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱廣告占47%。廣告表現(xiàn)：該項(xiàng)調(diào)查被訪者看完廣告后留在腦海中的廣告印象。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，作為電視廣告中的畫面和作為平面廣告中的圖片兩者的選中率最高，可見，視覺化的語言最具沖擊力，容易讓人留下深刻的印象。

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