第一篇：洗發(fā)水品牌分析

洗發(fā)水品牌分析

一、發(fā)展史 霸王：1928年，“中藥世家”第十六代陳姓掌門成立了小型的手工作坊密制養(yǎng)顏、烏發(fā)、養(yǎng)發(fā)用品。

1989年，“中藥世家”第十九代傳人陳啟源，成立了“廣州霸王化妝品有限公司”。以中草藥為主要原料，運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷開(kāi)發(fā)、研制出深受華人喜愛(ài)的霸王中藥精華系列洗發(fā)護(hù)法精品，迅速發(fā)展成為中國(guó)最具知名度的日化企業(yè)之一。

2006年，霸王（廣州）有限公司被評(píng)為中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)，霸王品牌被評(píng)為中國(guó)化妝品十大影響力品牌，總經(jīng)理萬(wàn)玉華女士也被授予中國(guó)品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)家榮譽(yù)稱號(hào)。

2006年7月，霸王品牌被評(píng)為“廣州市著名商標(biāo)”和“廣東省著名商標(biāo)”。2006年6月9日，霸王總經(jīng)理萬(wàn)玉華在香港領(lǐng)取香港生產(chǎn)力促進(jìn)局頒發(fā)的粵港兩地“最佳創(chuàng)建品牌獎(jiǎng)”。

2007年霸王品牌被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

2008年，霸王洗發(fā)水入選行業(yè)標(biāo)志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損。

飄柔：1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。十六年來(lái)，飄柔一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直致力帶給中國(guó)女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

迪彩： 廣州迪彩實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的實(shí)業(yè)公司。公司擁有涵蓋化妝品生產(chǎn)與銷售、原料生產(chǎn)與貿(mào)易等集團(tuán)全資或控股的二級(jí)機(jī)構(gòu)4家,現(xiàn)有員工4000余名。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋發(fā)用品領(lǐng)域護(hù)理、洗發(fā)、定型、染發(fā)、清潔等共5大類產(chǎn)品，100余種單品。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。其經(jīng)營(yíng)的“迪彩”

品牌為廣東省著名商標(biāo)，長(zhǎng)期專注于發(fā)用品領(lǐng)域，致力于創(chuàng)立中國(guó)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌。在對(duì)消費(fèi)者深入洞察的基礎(chǔ)上，迪彩創(chuàng)新性地探索出了體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌建設(shè)之路，免費(fèi)的美發(fā)體驗(yàn)館遍布全國(guó)一百多個(gè)城市；以解決頭發(fā)干枯問(wèn)題為目標(biāo)的迪彩防干枯系列產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司董事會(huì)下設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃委員會(huì)與審計(jì)委員會(huì)；集團(tuán)總部下設(shè)總裁辦公室、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心、企劃中心與研發(fā)中心五大職能中心?！罢\(chéng)信合作的心態(tài)、務(wù)實(shí)高效的作風(fēng)、不斷創(chuàng)新的勇氣、科學(xué)理性的思維、永不言敗的精神”是迪彩人不變的工作作風(fēng)，以創(chuàng)立中國(guó)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌為愿景，迪彩在為民族日化產(chǎn)業(yè)的崛起而努力奮斗！

雅芳：雅芳，一個(gè)具有120 多年歷史的屬于女性的跨國(guó)企業(yè)，自1990年開(kāi)始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國(guó)，致力于塑造中國(guó)女性獨(dú)特的美麗，為中國(guó)廣大女性開(kāi)啟事業(yè)之門。

在中國(guó)，雅芳現(xiàn)有70家分公司。目前，中國(guó)雅芳超過(guò)69% 的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者也都是女性。目前，中國(guó)雅芳通過(guò)其遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)——超過(guò)6,000多個(gè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷員，為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

繼成為中國(guó)惟一一個(gè)直銷試點(diǎn)之后，2006年3月，我們迎來(lái)了一個(gè)振奮人心的歷史時(shí)刻——中國(guó)第一張直銷經(jīng)營(yíng)許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國(guó)直銷歷史上具有里程碑意義的一頁(yè)，雅芳正為越來(lái)越多的中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多元化的購(gòu)物樂(lè)趣，為希望加入直銷事業(yè)、完善自我成就的中國(guó)女性提供具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)支持——包括“鐵三角”式的渠道優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、高覆蓋率的銷售系統(tǒng)、高質(zhì)量的培訓(xùn)，以及長(zhǎng)期建立起來(lái)的消費(fèi)者的良好口碑和合法的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

二、消費(fèi)群體

霸王：據(jù)陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤健ｊ愂霞易宓诙淮鷤魅岁悊⒃聪壬鷦?chuàng)建了霸王國(guó)際集團(tuán)，采用先進(jìn)的現(xiàn)代中醫(yī)藥生物技術(shù)，對(duì)中草藥防脫、烏發(fā)的祖?zhèn)髅胤竭M(jìn)行大量的科學(xué)研究，取得多項(xiàng)重大科研成果。在持續(xù)的中草藥養(yǎng)發(fā)研究過(guò)程中，霸王中草藥實(shí)驗(yàn)室專家發(fā)現(xiàn)，男性頭皮、頭發(fā)的特點(diǎn)與女性相比存在巨大差異，男人的頭皮毛孔粗大，頭皮油脂分泌過(guò)多，精神壓力過(guò)大，更容易引起脫發(fā)、白發(fā)、頭油頭癢等問(wèn)題。霸王男士系列產(chǎn)品，專門針對(duì)男人頭皮頭發(fā)的特性和需求，采用傳統(tǒng)中草藥養(yǎng)發(fā)組方，融合國(guó)際先進(jìn)生物技術(shù)特別研制而成。富含從多種名貴中草藥精萃出的男士養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)復(fù)合原液，性質(zhì)溫和，天然健康，能從根本上改善男人的脫發(fā)、白發(fā)、頭油過(guò)多、頭屑頭癢等問(wèn)題。霸王男士，專為男人頭皮、頭發(fā)特性研制。

潘婷：從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。主打女性市場(chǎng)。

飄柔：目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。迪彩：迪彩銷售群體：所有的發(fā)用品需要者 迪彩傳播的主體消費(fèi)者： 27－35歲知性女性 迪彩的價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴：一切的美麗不能憑空而來(lái)，只有用心付出才能真實(shí)擁有屬于自己的美麗。

雅芳：雅芳，一個(gè)具有120 多年歷史的屬于女性的跨國(guó)企業(yè)，自1990年開(kāi)始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國(guó)，致力于塑造中國(guó)女性獨(dú)特的美麗，為中國(guó)廣大女性開(kāi)啟事業(yè)之門。

三、品牌定位

霸王： 切不可大規(guī)模的冒進(jìn)，以分散品牌的焦點(diǎn)性認(rèn)知，造成市場(chǎng)的選擇混亂。霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認(rèn)知。過(guò)度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂，品牌形象模糊。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了好的開(kāi)端之時(shí)，企業(yè)千萬(wàn)不要亂開(kāi)發(fā)新品類，或者說(shuō)子品牌?？梢栽诋a(chǎn)品規(guī)模式上進(jìn)行多樣化，讓消費(fèi)者有多種選擇。但在子品牌的開(kāi)發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認(rèn)知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點(diǎn)。問(wèn)題就在于當(dāng)支撐產(chǎn)品的幾個(gè)因素都起了作用之時(shí)，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就開(kāi)始有點(diǎn)急功近利了。其實(shí)，無(wú)論品牌多么強(qiáng)大，傳播的如何好，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)清楚再說(shuō)，但霸王幾乎同時(shí)推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識(shí)霸王品牌的消費(fèi)者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢？且在終端產(chǎn)品還沒(méi)有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露（盒裝），霸王中藥精華洗發(fā)露（瓶裝），霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發(fā)膜，讓本是中高端的產(chǎn)品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當(dāng)中了。這是典型地過(guò)度細(xì)分做法。企業(yè)本為讓消費(fèi)者有更多選擇，以增加銷量做的細(xì)分。實(shí)際上，適得其反，讓本已認(rèn)知的產(chǎn)品形象與功能認(rèn)知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因?yàn)?，它直接影響了霸王防脫烏發(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴(yán)重影響了主品牌的市場(chǎng)銷量。其實(shí)，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費(fèi)者一般只會(huì)買一種產(chǎn)品，而不會(huì)同時(shí)買幾種產(chǎn)品，既便是同時(shí)擁有幾種需求，也不會(huì)這么做。消費(fèi)者還是希望，這時(shí)的產(chǎn)品還要綜合一點(diǎn)好，不能這么個(gè)分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當(dāng)歸等更細(xì)的功能區(qū)分產(chǎn)品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費(fèi)者不知該消費(fèi)什么產(chǎn)品？而是要讓他們穩(wěn)定在一個(gè)產(chǎn)品上不斷消費(fèi)。市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)況表明，好的產(chǎn)品只有哪么一二個(gè)，產(chǎn)品單一固然不好，但過(guò)分多樣化，特別在主打產(chǎn)品還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴(kuò)大市場(chǎng)，而且還有把原有主打產(chǎn)品的消費(fèi)者趕走的危險(xiǎn)。本來(lái)消費(fèi)者覺(jué)得我用的還是一種特別的唯一性產(chǎn)品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無(wú)所適從，可能絕非是一種適合自己的產(chǎn)品了。適度的細(xì)分，先在功能上區(qū)分產(chǎn)品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產(chǎn)品。霸王上市取得了初步的成功，這種成功是市場(chǎng)定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進(jìn)行產(chǎn)品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來(lái)就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來(lái)就大掉身價(jià)，送這送哪，產(chǎn)品還沒(méi)有到這種時(shí)候。（就是零售商有要求，也要適當(dāng)?shù)臋?quán)衡）霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應(yīng)以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅(jiān)持下去，才可能做一個(gè)長(zhǎng)久的產(chǎn)品，不致于很快消失于市場(chǎng)。

潘婷：決定以普通家庭主婦為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購(gòu)買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺(jué)得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。同時(shí)他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開(kāi)。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請(qǐng)用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問(wèn)題——解決”式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

飄柔：根據(jù)當(dāng)時(shí)全國(guó)主要城市內(nèi)開(kāi)展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對(duì)于年齡和性別并無(wú)局限，也就是說(shuō)無(wú)論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價(jià)格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化，目前的市場(chǎng)上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理

系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。

迪彩：迪彩創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)確立了“創(chuàng)立頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌”的愿景。八年來(lái)，無(wú)論面對(duì)多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著，從不動(dòng)搖。為集中資源培育品牌成長(zhǎng)，企業(yè)一開(kāi)始就明確了創(chuàng)業(yè)前3年甚至前5年不謀求盈利的投資思路。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑。2001年，企業(yè)渠道由二、三級(jí)市場(chǎng)中小店向一級(jí)市場(chǎng)的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，遇到了前所未有的困難。但即便面對(duì)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報(bào)誘惑，我們也斷然拒絕了轉(zhuǎn)讓迪彩品牌的建議。公司始終堅(jiān)守“聚焦”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護(hù)理”的品牌定位；2004年，迪彩更進(jìn)一步聚焦為“拉直染燙修復(fù)專家”的品牌定位。明確的定位，使迪彩在資源整合上，做到了以千鈞之力攻其一域，取得了在細(xì)分領(lǐng)域上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

雅芳：雅芳在專賣店借助服務(wù)提升品牌形象的做法，不僅僅是日化行業(yè)，在很多行業(yè)都有嘗試。目前，雅芳的終端已經(jīng)建立起來(lái)，專賣店賣的是產(chǎn)品，但美容產(chǎn)品是存在信息不對(duì)稱因素的產(chǎn)品，不是所有消費(fèi)者拿到產(chǎn)品就知道如何使用的，消費(fèi)者有售后服務(wù)的需求，消費(fèi)者希望廠家對(duì)他們使用產(chǎn)品有些建議。雅芳這樣做既是滿足客戶的需求，提供增值服務(wù)并將其轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，同時(shí)也可以增加消費(fèi)者對(duì)雅芳品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度。

第二篇：洗發(fā)水品牌個(gè)性化調(diào)研分析（范文模版）

洗發(fā)水品牌個(gè)性化調(diào)研分析

所謂的品牌，就是將宣傳與廣告、公共關(guān)系與銷售推廣的道具相結(jié)合而形成的一種具象的概念。品牌可以只是一種稱謂，但這個(gè)稱謂絕不是單一字詞而組成的稱謂，而是由較多因素，如說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量、廠家信譽(yù)、生產(chǎn)實(shí)力、市場(chǎng)地位、廣告代言等要素而組成的。對(duì)于企業(yè)說(shuō)，品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)，是一種軟實(shí)力。個(gè)性品牌，顧名思義就是個(gè)性化的品牌。所謂個(gè)性化就是在形成自身的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行包裝、處理，使之具備一般所沒(méi)有的特殊性質(zhì)，凸顯這種自我特殊性并推而廣之。

在這里我們分析一下洗發(fā)水品牌個(gè)性化。

洗發(fā)水是我們最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化業(yè)也是舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于洗發(fā)水生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，如何抓住廣大的市場(chǎng)關(guān)乎到企業(yè)的生存發(fā)展，這里洗發(fā)水的個(gè)性化品牌的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)了。

首先要羅列一下中國(guó)洗發(fā)水的發(fā)展及種類。首先是夢(mèng)思、蜂花、美加凈等古老的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水把中國(guó)人帶出了用香皂洗頭的歷史，接著在改革開(kāi)放以后，寶潔、聯(lián)合利華、德國(guó)威娜等國(guó)際品牌洗發(fā)水涌入中國(guó)市場(chǎng)，拉開(kāi)了洗化與國(guó)際接軌的時(shí)代，國(guó)際品牌開(kāi)始大行其道。九十年代以來(lái)，廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩、清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮、索芙特、飄影、蒂花之秀、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，同上海的老品牌、國(guó)際大品牌一同角逐市場(chǎng)，展開(kāi)新一輪攻勢(shì)。霎時(shí)間，洗發(fā)水市場(chǎng)人仰馬翻，各生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。中國(guó)洗化市場(chǎng)呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的壯觀景象，洗化產(chǎn)品前途一片光明。

在洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，為自己的產(chǎn)品取一個(gè)個(gè)性化的品牌名稱就顯得尤為重要。個(gè)性化的品牌能夠提高廣大消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的興趣，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住目標(biāo)客戶的心理訴求，這樣就為洗發(fā)水的推廣和之后的行銷提供了基礎(chǔ)，而且對(duì)提高產(chǎn)品的知名度有極大的幫助。個(gè)性化的品牌在于滿足那些追求個(gè)性、張揚(yáng)自我的消費(fèi)群體，在中國(guó)逐漸融入世界的過(guò)程中，這個(gè)群體也就越來(lái)越大。打造個(gè)性化品牌不僅能夠提高產(chǎn)品知名度，對(duì)于減少?gòu)V告投資是極其有效。例如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)洗發(fā)水的情況下，“蜂花”就以其“樸實(shí)”的外表騰空出世。在當(dāng)時(shí)是受到了極大的歡迎，打破那種洗發(fā)水只是有錢人的奢侈品的模式，洗發(fā)水也“飛入尋常百姓家”，從而使“蜂花”產(chǎn)品大銷，利潤(rùn)倍增。

洗發(fā)水的個(gè)性化品牌的好壞與企業(yè)發(fā)展更是有著密切的聯(lián)系，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在九十年代初，“海飛絲”通過(guò)巨量的廣告及相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)成為廣大消費(fèi)者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的洗發(fā)水品牌。而其所在的洗化企業(yè)也靠這個(gè)品牌知名度大漲，軟實(shí)力大增。在之后我們提到海飛絲總是能自然而然的想起寶潔集團(tuán)，甚至能立即記起潘婷、伊卡璐等寶潔公司出品的洗化系列用品?？梢赃@么說(shuō)，在九十年代，就算是一場(chǎng)大火把所有的“海飛絲”工廠都化為灰燼，“海飛絲”也能夠迅速的東山再起，因?yàn)椤昂ｏw絲”的龐大品牌資產(chǎn)已經(jīng)占據(jù)了廣大市場(chǎng)，在洗化界也近乎戰(zhàn)無(wú)不勝。由此看見(jiàn)個(gè)性化品牌的重要性可見(jiàn)一斑。在文章的開(kāi)始也說(shuō)過(guò)，品牌是將宣傳與廣告、公共關(guān)系與銷售推廣的道具相結(jié)合，是包含多個(gè)因素的一個(gè)具體過(guò)程。構(gòu)建個(gè)性化品牌也就是在這些基本的因素之中（企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等基本的經(jīng)營(yíng)要素），而獨(dú)辟蹊徑是最重要的，即如何使大眾喜聞樂(lè)用而又不失其高貴個(gè)性。這樣，個(gè)性的營(yíng)銷理念和品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。在剛剛跨入新千年的大門的時(shí)候，“霸王”洗化就意識(shí)到了這一點(diǎn)，在2001年推出了一款中藥洗劑。這次產(chǎn)品的推出與以往的不同表現(xiàn)在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不屬于其的消費(fèi)群體。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)時(shí)，就是月收入在500-600元之間的女工也選擇這一款洗劑，理由是：既能用上名牌，又能實(shí)惠廉價(jià)，質(zhì)量還有保證。

在品牌化的道路上，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)壯大也體現(xiàn)著品牌間的差異化。該差異主要體現(xiàn)為針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)置洗發(fā)水的不同品質(zhì)、功效、包裝、名稱、代言廣告等，比如寶潔公司的洗發(fā)水潘婷、海飛絲、伊卡璐就采取了不一樣的廣告模式，同時(shí)也選取了不同風(fēng)格的代言人。另外，品牌的差異還體現(xiàn)在不同企業(yè)之間，比如上海華銀公司出品的蜂花系列與廣州名臣集團(tuán)出品的蒂花之秀系列產(chǎn)品，這兩家的品牌就更多的體現(xiàn)出了企業(yè)導(dǎo)向、企業(yè)定位的差異，上海華銀傾向于實(shí)用、實(shí)惠，而蒂花之秀卻更顯時(shí)尚功效。另外，聯(lián)合利華出品的夏士蓮系列以“黑芝麻”為突破口打開(kāi)了黑發(fā)會(huì)發(fā)的市場(chǎng)，也突出了其定位于健康黑發(fā)的側(cè)重。但是，正是這些差異才促成了我們繽紛的市場(chǎng)，才滿足了不同消費(fèi)者群體的需求，也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)和盈利的雙重社會(huì)功能。

在生活中，我們可以常常聽(tīng)到別人說(shuō)，“洗發(fā)水我只用***的”，這也就是品牌抓住消費(fèi)群體的現(xiàn)象。的確一個(gè)品牌可以抓住一群消費(fèi)者，比如可口可樂(lè)，比如阿迪達(dá)斯。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者作為個(gè)巨大的群體，如何滿足各個(gè)年齡段的消費(fèi)者，設(shè)置對(duì)應(yīng)的品質(zhì)用途，并通過(guò)這個(gè)品牌來(lái)抓住他們也是一個(gè)難題。對(duì)此各個(gè)廠家更是想盡絕招，針對(duì)不同的年齡消費(fèi)群體出產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以此來(lái)市場(chǎng)分類，擴(kuò)大品牌規(guī)模和市場(chǎng)占有率；同時(shí)，針對(duì)不同發(fā)質(zhì)，生產(chǎn)廠家出產(chǎn)產(chǎn)品以涵蓋盡可能大的市場(chǎng)面，獲得更高的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益和品牌擴(kuò)張力度。當(dāng)然，這是在品牌個(gè)性化的基礎(chǔ)—即洗化功效上，才能談及的。如果你喜歡某個(gè)品牌的洗發(fā)水，而這個(gè)品牌卻沒(méi)有適合你發(fā)質(zhì)和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等客觀水準(zhǔn)的洗發(fā)產(chǎn)品，那你就不得不選擇其他的品牌。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)這就是品牌顧客的流失，因?yàn)樨洸蝗斐墒袌?chǎng)流失，對(duì)廠家發(fā)展和品牌壯大都是有極大不利的。不過(guò)，各大洗化企業(yè)在這一點(diǎn)都盡可能做到了全面而具體，效果 2 俱佳。對(duì)于那些不同年齡段的消費(fèi)者，廠家更是應(yīng)用了消費(fèi)心理及各個(gè)年齡段的不同追求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。年輕人講究時(shí)髦，企業(yè)就此設(shè)計(jì)出適合年輕人的洗發(fā)水，盡量給產(chǎn)品取一個(gè)時(shí)尚、現(xiàn)代、突出自我的名字，設(shè)置夸張、唯美或者動(dòng)漫的包裝，采用年輕、有活力、正當(dāng)紅、追求個(gè)性生活的代言人，在主流中盡量采取非主流勢(shì)力元素，吸取時(shí)尚界的精髓，打造時(shí)代感較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。中年然講究實(shí)用，希望所買到的產(chǎn)品能夠解決該年齡段所出現(xiàn)的問(wèn)題，如脫發(fā)掉發(fā)、白頭等問(wèn)題，廠家就及時(shí)推出了純中藥洗劑，如時(shí)下正在市場(chǎng)中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相關(guān)產(chǎn)品，霸王在這一市場(chǎng)里聘請(qǐng)了成龍做代言人，就是看中了他的年紀(jì)與威信力這樣與成龍共同成龍起來(lái)中年消費(fèi)者就更傾向與霸王品牌。至于老年人，他們從舊時(shí)代走來(lái)，講究實(shí)惠，希望物美價(jià)廉甚至物超所值，上海的一些老國(guó)貨生產(chǎn)商就很好的抓住了這一心理特點(diǎn)。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包裝簡(jiǎn)單，價(jià)格低廉，沿襲傳統(tǒng)，其健康護(hù)理的理念也是該類消費(fèi)者所關(guān)注的?？偟膩?lái)說(shuō)，洗化業(yè)廠家針對(duì)這些群體，具體研發(fā)，各個(gè)擊破，以盡量減少消費(fèi)群體的流失。

洗發(fā)水的品牌差異也有一定的負(fù)面作用，比如企業(yè)自身在品牌系統(tǒng)設(shè)置上存在好高騖遠(yuǎn)的問(wèn)題，推出各種形色五花八門的產(chǎn)品，雖然豐富了自己，但卻迷失了主流。另外，不同層次、不同能力、不同地域的企業(yè)競(jìng)相推陳出新，不斷更新品牌，有的甚至相互追趕模仿，也為市場(chǎng)混雜埋下了隱患，而且使得消費(fèi)者選擇困難，這些對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也產(chǎn)生了阻礙。面對(duì)超市里那長(zhǎng)長(zhǎng)地洗化區(qū)，我們難免左顧右盼，生怕在魚(yú)龍混雜的生活必需品的購(gòu)買上出現(xiàn)差錯(cuò)。

如今，各個(gè)洗化企業(yè)在先進(jìn)管理理念的經(jīng)營(yíng)下，在日新月異的高新現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持下，其業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化。品牌的設(shè)計(jì)、品牌推出已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題在于品牌的出新與品牌的注冊(cè)于保護(hù)。在路邊的地?cái)偵?，隨眼可以看見(jiàn)“拉芬”等篡改品牌名稱來(lái)利用知名品牌的假冒偽劣產(chǎn)品。這些假冒偽劣產(chǎn)品給洗化品牌帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失的同時(shí)，更是損壞了這個(gè)洗化產(chǎn)品的品牌形象和品牌價(jià)值，其惡劣影響不可估量！所以說(shuō)，品牌的保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急。而打擊仿冒現(xiàn)象是一個(gè)長(zhǎng)足的過(guò)程，品牌保護(hù)任重道遠(yuǎn)。

2009-10-1 3

第三篇：淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

目錄

目錄......................................................................................................................................................2 洗發(fā)水市場(chǎng)背景..................................................................................................................................3

一、洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程..........................................................................................................3

二、洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀......................................................................................................3

三、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)......................................................................................................4 洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新——市場(chǎng)突圍..............................................................................................5

一、獨(dú)到精準(zhǔn)的定位——品牌起飛的翅膀..............................................................................5

1、功效性定位....................................................................................................................5

2、情感性定位....................................................................................................................9

二、品牌形象代言人——品牌信息的載體............................................................................11 霸王——名人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的高度結(jié)合....................................................................11 追風(fēng)——娛樂(lè)明星炒作，媒體“免費(fèi)做廣告”............................................................11 清揚(yáng)——最具個(gè)性、大膽、獨(dú)特的代言人....................................................................12 結(jié)語(yǔ)....................................................................................................................................................13

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

洗發(fā)水市場(chǎng)背景

一、洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展歷程

回顧中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在60~70年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了市場(chǎng)萌芽階段、市場(chǎng)培育階段、市場(chǎng)發(fā)展階段、成熟階段，洗發(fā)水品牌琳瑯滿目，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)輒就是品牌短兵相接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后，推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國(guó)內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國(guó)洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開(kāi)序幕。1989年，寶潔再度出擊，推出了顛覆國(guó)人洗發(fā)、護(hù)發(fā)分開(kāi)的使用習(xí)慣的飄柔二合一洗發(fā)水，緊接著就是以養(yǎng)護(hù)為定位的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)水；由此開(kāi)始了寶潔在中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)老大的征途。同時(shí)日本花王、聯(lián)合利華也躋身中國(guó)市場(chǎng)。

20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開(kāi)了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。

洗發(fā)水經(jīng)過(guò)了幾十年的跌宕發(fā)展，2007年德國(guó)拜爾斯道夫出資購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，2009年8月14日歐萊雅集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)大眾化洗發(fā)市場(chǎng)。從百年潤(rùn)發(fā)的浴火重生，清揚(yáng)單挑海飛絲，霸王-追風(fēng)的風(fēng)起云涌，到歐萊雅粉墨登場(chǎng)，中國(guó)大眾洗發(fā)市場(chǎng)再起漣漪，撥動(dòng)洗化界的心弦。

二、洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)城市中心市場(chǎng)上“3+2”的局勢(shì)已經(jīng)確立。“3”是指3大巨頭—外資的寶潔、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化）。其中寶潔又是一家獨(dú)大，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市場(chǎng)品牌，聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、清揚(yáng)也擁有大部分中國(guó)市場(chǎng)，拜爾-絲寶旗下的舒蕾、淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

風(fēng)影、順?biāo)绕放埔矈^起直追搶占洗發(fā)水市場(chǎng)份額。“2”是指2個(gè)本土品牌即是霸王和迪彩。霸王國(guó)際集團(tuán)下的“霸王”、“追風(fēng)”近年來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)上戰(zhàn)績(jī)驕人。迪彩專注為消費(fèi)者提供洗、護(hù)、定、染全套的發(fā)用產(chǎn)品，成為功效顯著的秀發(fā)專用護(hù)理品牌。

在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)是主渠道，近幾年來(lái)拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂(lè)4大流通巨頭地位至今無(wú)人能撼。

三、洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

從市場(chǎng)規(guī)模上：市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，潛在消費(fèi)需求和市場(chǎng)待挖掘開(kāi)發(fā)。洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模將呈結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)：一是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，洗發(fā)頻率和每次用量增加；二是消費(fèi)者范圍上下延伸空間大—兒童、中老年；三是細(xì)分市場(chǎng)不斷被挖掘。

從品牌集中度上：市場(chǎng)品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場(chǎng)份額將集中到少數(shù)幾個(gè)品牌手里，新品牌如果沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。

從品牌結(jié)構(gòu)上：高端洗發(fā)市場(chǎng)一步步慢慢壯大起來(lái)，原來(lái)不溫不火的高端洗發(fā)水市場(chǎng)已不再是資生堂、漢高的天下，洗發(fā)水霸主寶潔以及中國(guó)本土品牌必然來(lái)分一杯羹。寶潔公司的高端系列洗發(fā)水命名為“海飛絲絲源復(fù)活組合”，定位于頭皮養(yǎng)護(hù)系列，把洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、養(yǎng)發(fā)膜及頭皮頭發(fā)按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規(guī)格。大日化企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率，產(chǎn)品做向上延伸和向下延伸，占領(lǐng)不同購(gòu)買能力的高中低市場(chǎng)，如寶潔公司的飄柔推出“9.9”系列就是在占領(lǐng)洗發(fā)水的低端市場(chǎng)。

從產(chǎn)品需求上：洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、焗油、防脫功能、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、中藥草本配方、天然功效、天然美發(fā)，清新、清爽一直是市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是消費(fèi)需求的重點(diǎn)，產(chǎn)品的特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動(dòng)/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤(rùn)發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新——市場(chǎng)突圍

一、獨(dú)到精準(zhǔn)的定位——品牌起飛的翅膀

“定位起始于一件產(chǎn)品，一件商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人??然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什們，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什們。這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的熱門的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?/p>

定位是產(chǎn)品與品牌特征形成的“起跑點(diǎn)”，幫助品牌指向“最能發(fā)揮威力的地方”。成功的品牌定位能夠幫助消費(fèi)者將該品牌產(chǎn)品從同質(zhì)產(chǎn)品中區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)看待品牌的一種方式”。定位是在消費(fèi)者心智上下功夫。要吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，就要抓住消費(fèi)者的心，深入其記憶和心智并在其中占有獨(dú)特位置。品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。

1、功效性定位

洗發(fā)水的產(chǎn)品功效一直是洗發(fā)水品牌訴求的重點(diǎn)。去屑、防脫、柔順、滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)、中草藥調(diào)理、焗油、烏發(fā)等產(chǎn)品功效定位，不僅成為企業(yè)承諾給消費(fèi)者的利益，更是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)制勝中的強(qiáng)大武器。

去屑

海飛絲——專注做去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者

1998年，海飛絲首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借卓越和溫和的去屑功效，迅速成為去屑市場(chǎng)的第一品牌。2005年，海飛絲制定了去屑功效的黃金標(biāo)準(zhǔn)—海飛絲能有效解決頭屑、頭皮瘙癢、油脂失衡、刺激、繃緊這五大頭部皮膚問(wèn)題。

從“去屑，當(dāng)然海飛絲”、“無(wú)屑，無(wú)限自由”到“去屑效率不必等，一開(kāi)始就有效”，海飛絲專注于去屑這一細(xì)分市場(chǎng)，也讓寶潔多年來(lái)一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。

去屑市場(chǎng)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)激烈。海飛絲在去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位受到很大的威脅和挑戰(zhàn)，但一直無(wú)法被取代，在于海飛絲專注于中國(guó)市場(chǎng)上的去屑已有20余年，海飛絲與去屑幾乎可

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

以劃上等號(hào)。二十余年的時(shí)間里，伴隨中國(guó)消費(fèi)者的是海飛絲鋪天蓋地的廣告，在潛移默化的影響著中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)也培育了一批具有品牌忠誠(chéng)度的顧客。

清揚(yáng)——激戰(zhàn)男性去屑洗發(fā)水市場(chǎng)

海飛絲上市幾十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。“清揚(yáng)”恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對(duì)其進(jìn)行攻擊。清揚(yáng)的“維他礦物群”的商標(biāo)注冊(cè)和專利申請(qǐng)，清揚(yáng)將其功能訴諸科技，也讓消費(fèi)者在長(zhǎng)久以來(lái)的去屑、順發(fā)等無(wú)窮盡的空頭廣告中看到新的希望。

清揚(yáng)“男士專用去屑”更是別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。清揚(yáng)對(duì)去屑市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分出男性去屑市場(chǎng)，“男性頭皮更易出油、更易產(chǎn)生頭皮屑”、“男性頭皮是不同的”等廣告訴求直擊男性消費(fèi)者軟肋。

自上市以來(lái)，清揚(yáng)男士憑借炫藍(lán)瓶設(shè)計(jì)，不僅與通用洗發(fā)水明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了在終端戰(zhàn)中搶占男性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，清揚(yáng)也將其品牌主色調(diào)黑色做得更為深入人心，無(wú)論是代言人的系列廣告還是渠道宣傳的品牌曝光及店內(nèi)陳列，黑色酷炫的形象設(shè)計(jì)隨處可見(jiàn)，對(duì)于消費(fèi)者而言，這無(wú)疑也大大增加了清揚(yáng)品牌的良好記憶度和辨識(shí)度。

追風(fēng)——中藥去屑洗發(fā)水市場(chǎng)拓展

崇尚健康生活的今天，天然、綠色、溫和的中藥產(chǎn)品越來(lái)越受到人們的青睞。

2009年，霸王國(guó)際集團(tuán)“追風(fēng)”重磅出擊去屑市場(chǎng)，霸王品牌憑借獨(dú)特的“中草藥文化”日化市場(chǎng)中開(kāi)辟出一片天地，并以驚人的速度不斷的成長(zhǎng)。

霸王顯然意識(shí)到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認(rèn)知，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進(jìn)軍去屑等其他領(lǐng)域，必然會(huì)稀釋霸王已經(jīng)形成的防脫專家形象，從而引起品牌認(rèn)知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風(fēng)”，采用主副品牌策略進(jìn)軍去屑市場(chǎng)。在產(chǎn)品功效定位上，霸王追風(fēng)延續(xù)了霸王“中藥世家”的整體定位，通過(guò)主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學(xué)去屑品牌逼向一側(cè)，另辟中藥去屑新藍(lán)海。

采樂(lè)——挖掘藥品去屑新賣點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！

采樂(lè)以獨(dú)特的市場(chǎng)定位找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對(duì)根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂(lè)”。

風(fēng)影——“去屑不傷發(fā)”的差異化訴求

在洗發(fā)品牌的去屑大戰(zhàn)中，“風(fēng)影”成了去屑市場(chǎng)的一匹黑馬，其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。

風(fēng)影為了搶占去屑市場(chǎng)，一面市就提出“去屑不傷發(fā)”的差異化訴求。其實(shí)，海飛絲檸檬草控油型、潔凈呵護(hù)型、絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又護(hù)發(fā)，風(fēng)影的滋潤(rùn)保濕配方、去屑清爽配方、去屑修護(hù)配方、去屑柔亮配方與它們?cè)诠δ苌隙急容^接近。但廣告定位理論告訴我們，誰(shuí)先說(shuō)誰(shuí)就在消費(fèi)者心智中的有優(yōu)先占有權(quán)。從海飛絲在消費(fèi)者心中的品牌形象看，海飛絲似乎只能去屑，而風(fēng)影最先以“去屑不傷發(fā)”作為廣告定位，對(duì)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力。此外，風(fēng)影選擇了健康柔軟的“深綠”作為品牌的顏色標(biāo)志，給人以環(huán)保感覺(jué)。

市場(chǎng)不缺，缺少的是發(fā)現(xiàn)。風(fēng)影創(chuàng)造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——一方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 “傷發(fā)”，不偏不倚，正中要害。

同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者，也似乎有一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的味道：其他品牌的洗發(fā)水在去屑的同時(shí)傷害著發(fā)質(zhì)。這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費(fèi)者擔(dān)心不已—每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時(shí)總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔(dān)心。風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的廣告訴求，告知消費(fèi)者風(fēng)影才是真正健康的去屑洗發(fā)水，風(fēng)影也憑借這一差異性定位，在去屑市場(chǎng)上取得了階段性成功。

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

防脫

索芙特——“現(xiàn)代漢方”防脫。索芙特從2002年起，劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品，通過(guò)大量的電視廣告、平面廣告，以及強(qiáng)勢(shì)的終端促銷，終究成就索芙特成為中國(guó)防脫洗發(fā)水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功與超越，隨即展開(kāi)防衛(wèi)反擊戰(zhàn)：一是在2006年花“大價(jià)錢”邀策劃公司進(jìn)公司，策劃出“現(xiàn)代漢方”防脫；二是在2007年花巨資請(qǐng)出李連杰代言“現(xiàn)代漢方”防脫――索芙特與霸王上演防脫“龍虎大戰(zhàn)”。

霸王——“中藥防脫”的差異化定位。從2004年起，霸王全面跟進(jìn)索芙特，推出“中藥防脫”洗發(fā)露，并將霸王品牌定位為“中藥世家”。2005年底，霸王邀請(qǐng)國(guó)際影星成龍做廣告，全面演繹“中藥防脫”產(chǎn)品。在中國(guó)，中藥不僅僅代表著獨(dú)門秘方，更代表著傳統(tǒng)文化。霸王深知要在市場(chǎng)上扎根立足，只有建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。霸王的優(yōu)勢(shì)在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來(lái)支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構(gòu)建一整套從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、宣傳推廣。霸王的“中藥防脫”迅速為消費(fèi)者認(rèn)可，并獲得巨大的市場(chǎng)成功。

烏發(fā)

1996年，洗發(fā)水“黑市場(chǎng)”的倡導(dǎo)者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢(shì)推出。這個(gè)廣告最大的賣點(diǎn)是烏發(fā)“使頭發(fā)更黑”。奧妮充分運(yùn)用中國(guó)人對(duì)首烏“烏發(fā)”的功能的認(rèn)知，在包裝上突出“首烏”。“黑亮的頭發(fā)，我喜歡”、“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”。奧妮“烏發(fā)”也開(kāi)啟了黑發(fā)美的時(shí)代。

夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水也打起了烏發(fā)市場(chǎng)的注意。1999年夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水上市,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)上更是掀起了一股黑色旋風(fēng)，黑珍珠一般黑亮美麗的秀。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水的命名也讓人聯(lián)想到它烏發(fā)的功效，不失為一個(gè)成功的品牌命名。

柔順

寶潔公司旗下的飄柔主打柔順，產(chǎn)品功效定位于“柔順、飄逸和容易梳理”，多年來(lái)堅(jiān)定不移的演繹“柔順”，飄柔獲得了巨大的市場(chǎng)成功。

飄柔的廣告中總少不了一位頭發(fā)柔順的東方美女，她自信、美麗，加之一頭柔順的秀發(fā)，淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

讓人心動(dòng)不已，正如飄柔廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”，“飄柔，每一面都美”。飄柔在打造柔順概念的同時(shí)，更是在打造一種柔順美，這樣更讓飄柔的定位更清晰化，更加深入人心。

營(yíng)養(yǎng)

潘婷——頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家。潘婷的廣告告訴消費(fèi)者“頭發(fā)沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，頭發(fā)干枯分叉，潘婷含獨(dú)特的氨基酸配方，給你十倍的強(qiáng)韌，兩倍的亮麗。潘婷，強(qiáng)韌之中綻放光彩”，“日光灼熱損傷頭發(fā)”“冬季干燥頭部水分易流失”潘婷給頭發(fā)全面的營(yíng)養(yǎng)，修復(fù)受損發(fā)質(zhì)。

潘婷一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。繼在全球掀起了氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，潘婷又推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)定位打動(dòng)著愛(ài)美女性芳心，專注的功效定位，也使潘婷品牌特性鮮明起來(lái)。

2、情感性定位

百年潤(rùn)發(fā)——打造經(jīng)典懷舊情結(jié)

百年潤(rùn)發(fā)的廣告在京劇的音樂(lè)背景下，給觀眾講述了一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的愛(ài)情故事：男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來(lái)：愛(ài)慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤(rùn)發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來(lái)的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國(guó)歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時(shí)配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤(rùn)發(fā)，重慶奧妮！”——把中國(guó)夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤(rùn)發(fā)”中。

廣告中祥和樸實(shí)的男主人公沒(méi)有一句臺(tái)詞，時(shí)勢(shì)變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新 的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛(ài)情故事真正地溶進(jìn)百年潤(rùn)發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺(jué)上更加完美?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”的這則廣告讓人擊節(jié)三嘆、回味無(wú)窮，受眾不但記住了品牌還對(duì)這個(gè)產(chǎn)品頓生好感。

整則廣告沒(méi)說(shuō)產(chǎn)品功能，就只有濃烈的淳樸的夫妻情。正是這種簡(jiǎn)單、純正感情的演繹，打動(dòng)著消費(fèi)者者，也賦予了品牌更多人性化內(nèi)涵。

飄柔——秀發(fā)結(jié)情緣 成就“真愛(ài)之旅” 兩年的時(shí)間，飄柔為我們打造了一部“真愛(ài)之旅”的青春偶像劇，五則廣告，一個(gè)主題，傳遞著柔順的秀發(fā)不但是美的象征，也是觸發(fā)真愛(ài)的靈感。飄柔的“真愛(ài)之旅”系列廣告，情真意切，故事情節(jié)不牽強(qiáng)做作。它既在講述兩個(gè)年輕人愛(ài)情故事，又在推銷著“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”。

兩年前，公車上的他們一觸瞬間心動(dòng)，締造完美邂逅；

咖啡館中，他們驚喜重逢，又心生情愫； 深秋海邊，他們促膝長(zhǎng)談，共待最美的日出； 冬日雪場(chǎng)，他們共同演繹最浪漫的情緣??

兩年后，這因“秀發(fā)”而生的情緣終于升華，締造了完美姻緣！

看飄柔的這系列廣告，觀眾很容易被廣告的故事情節(jié)所深深吸引，容易引起受眾的情感共鳴。飄柔不但在熒幕上演繹了觸發(fā)情緣的浪漫故事，還通過(guò)“飄柔真愛(ài)之旅，100對(duì)情侶大招募”，為普通的消費(fèi)者們，圓了一個(gè)又一個(gè)浪漫與美麗交織而成的愛(ài)情之夢(mèng)。在愛(ài)意凝成的秋天，飄柔幻化成愛(ài)情的使者，讓柔順的發(fā)絲，點(diǎn)燃浪漫溫馨的情愫。

好迪——大家好才是真的好

國(guó)內(nèi)有很多洗發(fā)品牌都在做情感性定位，如麗濤“美麗生活有麗濤”，信婷“用信婷，好心情”，但都沒(méi)有廣州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受眾共鳴。

盡管許多人斥這句廣告語(yǔ)為無(wú)厘頭或不知所云，廣告語(yǔ)與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，但讀起來(lái)瑯瑯上口的它還是受到了普通大眾的歡迎。其實(shí)好迪在透過(guò)廣告語(yǔ)向大眾傳遞品牌的態(tài)度，這

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

對(duì)形成一種固有的品牌文化大有裨益?！按蠹液貌攀钦娴暮谩笔且环N對(duì)美好和諧生活的期待吧。

二、品牌形象代言人——品牌信息的載體

廣告代言人也稱為品牌形象代言人，通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個(gè)性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹(shù)立某種印象和地位，使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。

洗發(fā)水品牌通常采用影視明星、社會(huì)名人代言，令目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌迅速產(chǎn)生好感、偏好。一個(gè)洗發(fā)水品牌，在消費(fèi)者心中總有一個(gè)或幾個(gè)有關(guān)聯(lián)的明星與之相聯(lián)想。廣告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受簡(jiǎn)單化，適當(dāng)?shù)拿餍沁x擇，是品牌成功運(yùn)作的另一法寶。

霸王——名人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的高度結(jié)合

霸王“中藥世家”的品牌定位與代言人成龍的個(gè)性、氣質(zhì)高度吻合。成龍作為世界公眾所認(rèn)同的中國(guó)文化的化身，它的中國(guó)功夫以及豪爽的性格很好好的詮釋了“中藥世家”的品牌理念。

同時(shí)，成龍的代言，顯示了霸王公司的實(shí)力，打造了產(chǎn)品可信賴的形象；成龍第一次代言日化品牌體現(xiàn)了品牌的價(jià)值，以其社會(huì)知名度和良好的形象給霸王帶來(lái)了足夠高的暴光率，讓消費(fèi)者大飽眼福，這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品自身的銷售力；霸王與成龍簽約四年，讓其他日化企業(yè)對(duì)成龍大哥難以染指，加強(qiáng)和鞏固了品牌與成龍的關(guān)聯(lián)性；成龍與霸王的合作可謂珠聯(lián)璧合，成龍大哥代表了中國(guó)功夫，是華人中的標(biāo)志性人物，霸王代表中藥日化，兩種中國(guó)文化的結(jié)合，給品牌烙上了中國(guó)印。

另外，從霸王品牌在廣告宣傳和終端推廣中，除了防脫，還有兩個(gè)重要元素也早已深深的烙在品牌印記中：成龍和中藥世家！證明了，霸王代言人與品牌特性的珠聯(lián)璧合。

追風(fēng)——娛樂(lè)明星炒作，媒體“免費(fèi)做廣告”

追風(fēng)產(chǎn)品推出前的運(yùn)勢(shì)炒作，讓媒體“免費(fèi)做廣告”，讓這個(gè)新品迅速獲得了極高的知

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

曉度，也使產(chǎn)品很快為消費(fèi)者接受。

“追風(fēng)”巧妙借勢(shì)?！白凤L(fēng)”力邀王菲拍復(fù)出后的第一支廣告，成為各大娛樂(lè)媒體炒作的熱點(diǎn)。王菲作為華語(yǔ)樂(lè)壇天后，盡管已經(jīng)歸隱了幾年，有關(guān)她復(fù)出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請(qǐng)王菲擔(dān)任“追風(fēng)”的代言人之后，迎合眾多娛樂(lè)媒體和歌迷期盼王菲復(fù)出的迫切心理，以制造“王菲天價(jià)復(fù)出代言某國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，進(jìn)而引發(fā)了媒體及網(wǎng)友對(duì)“王菲為何復(fù)出”的大討論，而這些參與討論的人群，實(shí)際上與“追風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風(fēng)”這個(gè)原本對(duì)于公眾而言完全陌生的品牌名稱，也很快變得眾人皆知。

“追風(fēng)”有序推進(jìn)。09年3月初，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始瘋傳王菲復(fù)出天價(jià)代言洗發(fā)水的消息，在媒體跟進(jìn)報(bào)道、證實(shí)王菲確實(shí)即將復(fù)出并引發(fā)更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風(fēng)洗發(fā)水的廣告海報(bào)，于五月初在網(wǎng)絡(luò)上曝光。緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實(shí)王菲將代言旗下一款名叫“追風(fēng)”的全新洗發(fā)水，并表示電視廣告將于五月下旬在內(nèi)地及香港各大電視臺(tái)播出。正是這一系列井然有序的組合拳，為“追風(fēng)”這個(gè)新品牌的成功上市打開(kāi)了市場(chǎng)缺口。

“追風(fēng)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作的出色運(yùn)用，也使得“追風(fēng)”在上市品牌傳播中如虎添翼。在對(duì)“王菲復(fù)出”這一話題討論得最為火熱的天涯社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)論壇中，業(yè)內(nèi)人士可以很清楚地看到網(wǎng)絡(luò)推手活動(dòng)的跡象，正是這些潛伏的推手，在有意或無(wú)意地不斷制造出諸如“王菲為紀(jì)念出道二十周年而復(fù)出”、“李亞鵬夜店經(jīng)營(yíng)不善，王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念與爭(zhēng)議，始終引領(lǐng)并把控著整個(gè)輿論傳播的走向。

“追風(fēng)”始終利用受眾對(duì)王菲的關(guān)注，巧妙的利用媒體做“免費(fèi)廣告”,吊足了觀眾胃口，打曉了品牌的知名度，也為“追風(fēng)”的市場(chǎng)推廣鋪平了道路。

清揚(yáng)——最具個(gè)性、大膽、獨(dú)特的代言人

“如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)——甩了它，對(duì)嗎？”經(jīng)由小S說(shuō)出了挑釁味十足，既是廣告語(yǔ)又是流行語(yǔ)，其中更是“笑里藏刀”，暗藏殺機(jī)。

在國(guó)內(nèi)眾多洗發(fā)水品牌形象代言人中，清揚(yáng)形象代言人小S當(dāng)屬最具個(gè)性、另類、大膽的代言人，她是“史上頭發(fā)最短的洗發(fā)水代言人”，她是在洗發(fā)水廣告中最囂張跋扈的形象

淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新

代言人。正式因?yàn)樗牧眍?，也使清揚(yáng)在眾多洗發(fā)品牌中個(gè)性鮮明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，與“清揚(yáng)”廣告力求表達(dá)的“惟我獨(dú)尊”的氣勢(shì)恰好吻合。

?。硬皇莻鹘y(tǒng)意義上的美女，看過(guò)她節(jié)目的人都知道她是那種口無(wú)遮攔，行動(dòng)出位，甚至有人說(shuō)她是最敢于賣丑的主持人，但是她骨子里透露來(lái)的那種自我張揚(yáng)，甚至放縱的精神是我們深埋于內(nèi)心卻不敢表現(xiàn)出來(lái)的。所以雖然她沒(méi)有一頭飄逸的的長(zhǎng)發(fā)，根本不符合洗發(fā)水廣告的選角標(biāo)準(zhǔn)，但清揚(yáng)仍然選擇了她。小S的確不負(fù)眾望，她用她傲慢的，不可一世，不顧一切眼神和語(yǔ)氣、表情，夸張的動(dòng)作很好的詮釋了清揚(yáng)廣告所傳達(dá)出來(lái)的突破性去屑功能。

結(jié)語(yǔ)

好的洗發(fā)水需要一個(gè)清晰明確的定位，同時(shí)也需要好的表現(xiàn)形式。寶潔的成功依托的是它明確的市場(chǎng)定位和高頻率的廣告?zhèn)鞑?。沒(méi)有定位，就沒(méi)有生存的空間，在洗發(fā)水的各大細(xì)分市場(chǎng)上游蕩，最終只能是被市場(chǎng)所淘汰的命運(yùn)。

消費(fèi)者需求在不斷變化，從早期人們對(duì)洗發(fā)水焗油、烏發(fā)等功效的重視，到現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡天然的、健康的、中草藥的洗發(fā)產(chǎn)品。日化企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)喜好動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)定位，推出新產(chǎn)品。秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化，中草藥、天然洗發(fā)水將是一塊新的日化天地。

打造洗發(fā)水品牌也日趨重要。奧格威曾這樣描述品牌：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)，品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由和保證。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌其本身就是一種對(duì)消費(fèi)者的保證。企業(yè)應(yīng)注重品牌個(gè)性、核心價(jià)值在廣告中的傳達(dá)，關(guān)注消費(fèi)者利益，更好的用廣告與消費(fèi)者溝通。

雖中國(guó)洗發(fā)市場(chǎng)的大半壁江上被外資占領(lǐng)，但我相信中國(guó)本土日化企業(yè)有實(shí)力來(lái)一場(chǎng)洗發(fā)市場(chǎng)的“大洗牌”，加油！

第四篇：力士洗發(fā)水廣告分析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院期末考核

廣告原理與策劃技巧

2013/2014學(xué)年第二學(xué)期

廣 告 案 例 綜 合 分 析 報(bào) 告

班級(jí)

12市場(chǎng)營(yíng)銷

姓名

董璐璐

學(xué)號(hào)

1223010131

成績(jī)

二零一四年五月

考試說(shuō)明

一、考試形式：提交一份廣告案例綜合分析報(bào)告(必須是A4打印稿)

二、論文提交時(shí)間：在最后一次課結(jié)束之前

三、要求：

（一）可選擇任一產(chǎn)品正式發(fā)布的廣告進(jìn)行廣告綜合分析

（二）格式及內(nèi)容要求

必須包含以下的內(nèi)容： 1．企業(yè)介紹

2．產(chǎn)品分析（或品牌分析）3．目標(biāo)消費(fèi)者分析 4．廣告案例介紹 5.廣告發(fā)布背景介紹 6.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略分析 7.廣告主題分析 8．廣告創(chuàng)意分析 9．廣告作品分析 10.廣告媒體策略分析 11.廣告效果分析

（三）打印要求

論文必須以A4紙打??；打印的格式為：

1．正反面打印，第一頁(yè)為封面，封面上不要有頁(yè)碼，封二為考試說(shuō)明，也無(wú)須頁(yè)碼； 2．第二頁(yè)開(kāi)始為正文，正文頁(yè)碼從第1頁(yè)開(kāi)始，頁(yè)碼居中。正文字體要求：一級(jí)標(biāo)題、二級(jí)標(biāo)題、三級(jí)標(biāo)題均采用小四號(hào)楷體并加粗，正文中其它字體采用五號(hào)宋體，行間距為單倍行距。

（四）論文提交要求

每位同學(xué)須提交電子版和打印好的文稿各一份，電子版文稿在最后一次課前發(fā)送至郵箱：dragon660@sina.com，郵件標(biāo)題為“姓名＋學(xué)號(hào)＋分析報(bào)告標(biāo)題”，打印好的文稿在最后一次課之前統(tǒng)一交到老師手里，未按照要求提交論文者本門考試成績(jī)以零分計(jì)。

（五）字?jǐn)?shù)要求

論文字?jǐn)?shù)至少為4000字以上。盡量做到觀點(diǎn)清楚，層次清晰，語(yǔ)言流暢，并能體現(xiàn)專業(yè)的特點(diǎn)。盡量少犯一些低級(jí)錯(cuò)誤，比如格式混亂，段前未空兩格，錯(cuò)別字較多等。

特別聲明：報(bào)告需獨(dú)立完成，如發(fā)現(xiàn)抄襲，期末成績(jī)一律按零分計(jì)。

目錄

一、企業(yè)介紹.................................4

二、品牌介紹.................................1

三、產(chǎn)品分析.................................2

四、目標(biāo)消費(fèi)者分析...........................4

五、廣告案例介紹.............................5

六、廣告發(fā)布背景介紹.........................5

七、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略分析.....................5

......................5

（二)價(jià)格策略

.........................6

......................6

......................6

八、廣告主題分析.............................6

九、廣告創(chuàng)意分析.............................6

十、廣告作品分析.............................6

十一、廣告媒體策略分析.......................7

十二、廣告效果分析...........................7

（一）直觀性強(qiáng)

........................7

（二）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

............7

（三）瞬間傳達(dá)，被動(dòng)介紹..................7

一、企業(yè)介紹

1924年，力士在美國(guó)首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個(gè)國(guó)家。主要市場(chǎng)包括阿拉伯，印度，巴西，中國(guó)等，在日本，力士占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。2003年的銷售額將近11億美元。

力士登陸中國(guó)市場(chǎng)后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)用品。憑借其獨(dú)特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，已經(jīng)愈發(fā)深受消費(fèi)者的寵愛(ài)。力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤(rùn)發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護(hù)潤(rùn)發(fā)露，SPA護(hù)理系列包含4款沐浴露和4款香皂。

創(chuàng)新新力士最大的亮點(diǎn)是將SPA的這一護(hù)理概念運(yùn)用到沐浴產(chǎn)品上,精煉了SPA理念里面倡導(dǎo)的諸多天然成分,例如玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等。消費(fèi)者沐浴清潔的同時(shí)，讓肌膚可以享受專業(yè)的SPA護(hù)理，得到放松健康的愉悅體驗(yàn)。最近的成果包括在巴西這個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，針對(duì)黑人以及黑白混血兒的膚質(zhì)特點(diǎn)研發(fā)改進(jìn)的產(chǎn)品，透明甘油皂及力士低價(jià)香皂添加了滋潤(rùn)配方，向消費(fèi)者傳遞美容護(hù)膚的概念。

1986年，改革開(kāi)放使聯(lián)合利華重新進(jìn)入中國(guó)，并在上海成立了第一家合資公司--上海利華有限公司。聯(lián)合利華已經(jīng)通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)，深深地根植于中國(guó)廣闊的土地：提供20多個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、食品、飲料和冰淇淋；累計(jì)投資超過(guò)10億美元；引進(jìn)技術(shù)100多項(xiàng)；培養(yǎng)本地經(jīng)理和員工超過(guò)4000名。

中國(guó)以前所未有的步伐前進(jìn)，聯(lián)合利華更以滿足中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和未來(lái)預(yù)期為使命，與中國(guó)共同發(fā)展。我們對(duì)在中國(guó)的成功充滿激情和信心。品牌集國(guó)際優(yōu)勢(shì)和本土特色于一身，以種類繁多的產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。我們的國(guó)際品牌，從多芬、力士、旁氏、奧妙、到立頓、家樂(lè)、和路雪，所有產(chǎn)品都擁有產(chǎn)品配方和品牌塑造方面的國(guó)際優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，本地管理人員又使他們更好地滿足了當(dāng)?shù)氐男枨蠛涂谖?。我們擁有和使用的本地品牌，如夏士蓮、中華、老蔡等，則在消費(fèi)者調(diào)研和聯(lián)合利華豐富資源的保證下，很好地保留了原有特色。

聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)的重視，不僅基于中國(guó)擁有13億人口的大市場(chǎng)，還基于中國(guó)擁有一流的科研和生產(chǎn)能力。2000年，聯(lián)合利華在上海成立研究發(fā)展中心，該中心運(yùn)用聯(lián)合利華全球多年積累的科研成果和資源開(kāi)展工作，并成為中外學(xué)術(shù)交流的紐帶。

該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第三百。

二、品牌介紹

1924年，第一塊力士(Lux)美容香皂在英國(guó)誕生。它細(xì)膩的泡沫、優(yōu)雅的香氣讓當(dāng)時(shí)的潮流女性沉浸其中。而僅僅在一年之后，英國(guó)肥皂托拉斯利華兄弟公司在中國(guó)的分公司“中國(guó)肥皂公司”也開(kāi)始生產(chǎn)力士香皂，于是，中國(guó)的時(shí)髦人士也開(kāi)始用上了力士。力士不僅一直保持著對(duì)品質(zhì)的完美追求，不斷創(chuàng)新更是力士產(chǎn)品最大的特色，其獨(dú)特的肌膚,秀發(fā)護(hù)理概念和不斷升級(jí)的配方，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的愉悅體驗(yàn)。

力士作為一個(gè)享譽(yù)全球的著名品牌，歷來(lái)以卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的明星氣質(zhì)深入人心，永遠(yuǎn)與國(guó)際巨星交相輝映，這些明星不僅是美麗代言人，更是具有力士個(gè)性的代言人&mdash&mdash時(shí)尚，性感，具有誘惑力。無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，力士只邀請(qǐng)最當(dāng)紅的明星藝人為品牌代言，從中國(guó)影星胡蝶到埃及艷后Elizabeth Taylor，從美艷女神Catherine Zeta-Jones到時(shí)尚女王Sarah Jessica Parker，從最新全球代言人Jennifer Lopez到亞洲天后蔡依林，每一個(gè)名字無(wú)不閃耀著璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最當(dāng)紅藝人們的風(fēng)向標(biāo)。

&沒(méi)有不美的女人, 只有還未覺(jué)醒的女人&, 力士相信美麗不只是屬于少數(shù)人的奢侈品，而是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取、追求美麗的精神。力士不滿足于僅僅成為消費(fèi)者心目中的美容護(hù)膚首選品牌, 它更努力成為引領(lǐng)中國(guó)女性走向美麗,走向自信的標(biāo)志性品牌。從現(xiàn)在起，讓力士喚醒每一個(gè)女人心中沉睡的美。

該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是女性市場(chǎng)，看準(zhǔn)了女性愛(ài)美的心理因素，將產(chǎn)品的功能全部圍繞對(duì)頭發(fā)的完美來(lái)設(shè)計(jì)，因此，吸引了廣大的女性消費(fèi)者，也包括了部分男士消費(fèi)者。它引領(lǐng)了中國(guó)女性走向美麗，走向自信。

力士的整合營(yíng)銷的傳播的核心是并不是資源也不是經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用，而是創(chuàng)意。因?yàn)?，整合營(yíng)銷傳播的理念在于通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品通過(guò)靈活應(yīng)用傳媒手段將核心的創(chuàng)意做到完美的執(zhí)行。這種概念又不僅僅限于某一個(gè)領(lǐng)域，而是通過(guò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的完美結(jié)合，達(dá)到媒體共振的效應(yīng)，深入的影響消費(fèi)者的新型營(yíng)銷手段。

市場(chǎng)定位是力士是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌。如今，力士品牌在中國(guó)的發(fā)展愈加成熟，除了主推的美膚香皂，還先后推出了個(gè)人沐浴系列及洗護(hù)發(fā)用品系列產(chǎn)品。目前中國(guó)有超過(guò)1億個(gè)家庭正在使用力士旗下產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品分析

2013全新力士全線升級(jí)

力士水潤(rùn)絲滑系列

力士新活炫亮系列

力士靈動(dòng)豐盈系列

力士密集滋養(yǎng)修護(hù)系列

2013年力士全線升級(jí)，尖端科技、卓越養(yǎng)護(hù)，10倍滲透力。一般護(hù)膚品蘊(yùn)含的水解膠原蛋白的分子量小于2000D，保證了它能夠滲透入皮膚內(nèi)。秀發(fā)比皮膚更加需要額外補(bǔ)充膠原蛋白，但膠原蛋白的分子太大，不能被頭發(fā)吸收。因此，全新力士提取的是來(lái)自深海魚(yú)的煥活膠原蛋白，煥活膠原蛋白要比護(hù)膚品蘊(yùn)含的膠原蛋白小10倍，但卻有高于普通膠原蛋白10倍的滲透能力，營(yíng)養(yǎng)能被充分吸收。

四、目標(biāo)消費(fèi)者分析

在調(diào)查中干枯分叉發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者占43%，頭發(fā)很油的和很滿足現(xiàn)狀的消費(fèi)者分別各占20%，有頭皮屑的消費(fèi)者占10%，沒(méi)有任何問(wèn)題的消費(fèi)者占7%，沒(méi)有白頭多的人，這說(shuō)明被調(diào)查者大多數(shù)的頭發(fā)問(wèn)題是比較干枯分叉，其次是很油和有頭屑；所有的被調(diào)查者都有染燙頭發(fā)的經(jīng)歷，所以他們的頭發(fā)是需要修復(fù)和滋養(yǎng)的。

經(jīng)過(guò)頭發(fā)本身的問(wèn)題在加上有染燙的經(jīng)歷，他們希望自己頭發(fā)的最佳效果排在前面的三項(xiàng)最多的是柔順、強(qiáng)韌、不油，這說(shuō)明我們的力士洗發(fā)水還是應(yīng)該繼續(xù)圍繞在柔順滋養(yǎng)這方面；而在這么多種的產(chǎn)品中被調(diào)查者大多數(shù)喜歡的洗發(fā)水品牌前三個(gè)有潘婷、力士、和沙宣，由此可見(jiàn)力士還是在消費(fèi)者心中有一定的影響力，但相比之下與有著深厚地基的潘婷我們還是有一定的壓力，最近幾年潘婷洗發(fā)水也集中在滋養(yǎng)修復(fù)柔順上面，這會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

與此同時(shí)沙宣定價(jià)較高在消費(fèi)者心目中的地位也很高，所以也不能小看。處在中間的位置的力士更要突出自己的優(yōu)勢(shì)“秀發(fā)柔亮直至最后一厘米”。大多數(shù)消費(fèi)者是愿意去大型超市購(gòu)買，那里會(huì)讓他們覺(jué)得更加信賴，這樣看來(lái)我們似乎可以 多做一些平面廣告，讓消費(fèi)者影響更加深刻。而在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)他們往往考慮的因素中價(jià)格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包裝占13.33%。作為消費(fèi)者本身最在乎的是產(chǎn)品的質(zhì)量功效這是很自然的，結(jié)果顯示占據(jù)第二位的產(chǎn)品的品牌，在當(dāng)今時(shí)代看來(lái)洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)有產(chǎn)品營(yíng)銷在逐步走向了品牌營(yíng)銷，所以我們?cè)诒３之a(chǎn)品質(zhì)量時(shí)對(duì)品牌的重視率不能小視。但消費(fèi)者對(duì)力士洗發(fā)水的感覺(jué)是什么樣呢？因此我們做了進(jìn)一步調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)印象是順滑、滋養(yǎng)、和護(hù)理，他們購(gòu)買力士洗發(fā)水的原因大多數(shù)是品種多樣化、價(jià)格合理、質(zhì)量好。

五、廣告案例介紹

天下著大雨，一名女士坐在轎車上搖下車窗看了一下窗外，接著走下車，就近走到了一個(gè)屋檐下，看到一位男士打著傘從她身邊走過(guò)，頓時(shí)想到了什么，她把自己原先盤起來(lái)的頭發(fā)給放了下來(lái)，秀發(fā)水潤(rùn)光澤，靈動(dòng)豐盈，卷卷的秀發(fā)如同波濤傾瀉而下，這時(shí)候女主角并不在意天還在下著雨，徑直的走著，意想不到的是所有男士在女主角跨出屋檐的第一步就主動(dòng)為她撐起傘擋雨，男士們都被女主角靚麗的秀發(fā)和迷人的微笑所傾倒，一直注目著女主角，所有的傘為女主角建起了她獨(dú)有的“屋檐”。女主角自信的走向會(huì)場(chǎng)只留下美麗的背影和一頭閃亮的秀發(fā)。

六、廣告發(fā)布背景介紹

全新力士發(fā)布于2013年，由于消費(fèi)者對(duì)滋養(yǎng)修復(fù)的功效的重視，已經(jīng)達(dá)到了93.3%，對(duì)用后的光澤度和順滑度的要求也達(dá)到了60%，力士產(chǎn)品致力于柔順滋養(yǎng)秀發(fā)，我們對(duì)消費(fèi)者使用我們產(chǎn)品的效果也進(jìn)行了調(diào)查，感覺(jué)效果非常滿意的消費(fèi)者為40%，覺(jué)得效果不大的占36.7%，沒(méi)有感覺(jué)的為23.3%，認(rèn)為沒(méi)有效果的為0。

由此可見(jiàn)，力士的產(chǎn)品功效還是比較深得消費(fèi)者的依賴的。

因此，這時(shí)發(fā)布全新的力士，突出全新力士的升級(jí)配方，呼應(yīng)了消費(fèi)者的需求。

七、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略分析

力士的洗護(hù)組合的單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出 5

現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。

（二)價(jià)格策略

力士自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，竟將高價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國(guó)市場(chǎng)勝算的最佳策略。為了降低成本，力士開(kāi)始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征就是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常的高。當(dāng)面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的吸引力便會(huì)大大衰減，價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策起到?jīng)Q定性作用。

選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷商就會(huì)賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，同時(shí)力士一改原有的渠道格局，將大賣場(chǎng)、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨(dú)立出來(lái)，作為直供客戶和主要客戶，直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，仍然由分銷商負(fù)責(zé)供貨。將分銷商數(shù)量從原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔(dān)的業(yè)務(wù)量還和原來(lái)差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競(jìng)爭(zhēng)力。

力士更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來(lái)學(xué)者差異化促銷方式。在新產(chǎn)品上市時(shí)，通常都會(huì)投入大量的人力物力進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)。在很短的時(shí)間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者購(gòu)買并在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)。到了產(chǎn)品的成熟期，力士往往會(huì)采取營(yíng)銷組合的促銷方式，利用旗下知名品牌之間的合作，較好的達(dá)到促銷目標(biāo)。

八、廣告主題分析

力士讓我享受秀發(fā)閃耀的魅力。力士相信美麗不是只屬于少數(shù)人的奢侈品，而是一種生活態(tài)度，是一種不斷進(jìn)取，追求美麗的精神。力士深信只要堅(jiān)持追求完美，女性將可以走向美麗，活出自信。力士為女性提供完美修護(hù)方案給各種秀發(fā)問(wèn)題提供專業(yè)全面的解決方案，一直堅(jiān)持臻愛(ài)秀發(fā)，奢寵修護(hù)，直至發(fā)梢最后1厘米。

九、廣告創(chuàng)意分析

廣告的原創(chuàng)性：廣告方案的描述情節(jié)給人耳目一新的感覺(jué)，原創(chuàng)性的廣告才是廣告的最高水準(zhǔn)。

廣告的美感性：廣告邀請(qǐng)菲律賓女星主演，高貴美麗的氣質(zhì)與力士廣告主題相呼應(yīng)，給人美感，讓每個(gè)愛(ài)美的女性覺(jué)得力士能夠帶給她們美麗，聚集眾人目光。

廣告的溝通性：力士用奢華唯美的場(chǎng)景下突出力士產(chǎn)品的功效，準(zhǔn)確的傳遞出商品信息。

十、廣告作品分析

廣告邀請(qǐng)了菲律賓女星凱瑟琳澤塔瓊斯出演，她高貴迷人的氣質(zhì)呼應(yīng)了廣告中高檔奢華的場(chǎng)景讓人們感覺(jué)力士就是美麗的創(chuàng)造者。

廣告文案： 你永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候需要展現(xiàn)閃耀秀發(fā)的魅力，來(lái)自全新力士創(chuàng)新配方含十重滲透因子深層修復(fù)秀發(fā)，綻放光澤，閃耀迷人。力士讓我享受秀發(fā)閃耀的魅力。閃 6

耀，只因新力士。

廣告音樂(lè)動(dòng)感富有節(jié)奏，女主角秀發(fā)每一次的閃亮靈動(dòng)與背景音樂(lè)節(jié)奏相互呼應(yīng)。

十一、廣告媒體策略分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在平時(shí)的閑暇時(shí)間，人們選擇上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間的的占90%，選擇看電視的占77%，選擇雜志、報(bào)紙、廣播的只占到13%。其中男性通過(guò)上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間的占53%，通過(guò)看電視的占47%。女性通過(guò)上網(wǎng)來(lái)消磨時(shí)間的占55%，通過(guò)看電視的占45%。由此可以看出人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電視的依賴性最大，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電視進(jìn)行廣告宣傳的受眾面最廣。而在電視上進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上也進(jìn)行大量的廣告宣傳?，F(xiàn)在有大量的網(wǎng)站通過(guò)彈窗式的廣告進(jìn)行宣傳，據(jù)調(diào)查，有70%的人對(duì)這種宣傳方式感到反感，有20%的人覺(jué)得無(wú)所謂，只有10%的人覺(jué)得這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式，并表示理解。因此我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做力士廣告時(shí)應(yīng)避免通過(guò)這種宣傳方式，避免造成不良的影響。除了彈出式的廣告宣傳，在一些視頻網(wǎng)站播放視頻前會(huì)有若干秒強(qiáng)制性的廣告播出，通過(guò)對(duì)一些網(wǎng)民調(diào)查，大致有四種態(tài)度：表示反感、不喜歡；希望能夠縮短時(shí)間；可以接受、但希望能看到好品質(zhì)的廣告；表示理解，這只是一種網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式。

戶外廣告，作為一種新興的宣傳媒體。大眾在對(duì)待戶外廣告的態(tài)度上只會(huì)大致看看內(nèi)容的占到60%，只是偶爾會(huì)看看的占到36%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到4%。而在報(bào)紙、刊物上刊登廣告，會(huì)看看但不會(huì)仔細(xì)看的占到57%，偶爾會(huì)看看的占到30%，會(huì)仔細(xì)閱讀的只占到13% 除了以上這些媒體宣傳方式，廣播也是一個(gè)不可忽視的傳播渠道，但廣播的弊端就是觀眾只能聽(tīng)到聲音，但無(wú)法通過(guò)肉眼看到。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀眾通過(guò)廣播聽(tīng)到的廣告并不會(huì)完全信任，需要通過(guò)別的渠道再進(jìn)行了解的占到79%。而不信任，認(rèn)為眼見(jiàn)為實(shí)耳聽(tīng)為虛的占到20%。因此廣播只能作為一種輔助的傳播渠道，在廣播播出的廣告時(shí)間盡可能的縮短。

十二、廣告效果分析

（一）直觀性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

（二）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

（三）瞬間傳達(dá)，被動(dòng)介紹

一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。

第五篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進(jìn)入中國(guó)16年以來(lái)一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。飄柔帶給中國(guó)女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú) 這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來(lái)視覺(jué)上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進(jìn)，再加上其經(jīng)典的口號(hào)把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點(diǎn)完美的展現(xiàn)出來(lái)。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號(hào)彰顯創(chuàng)意

說(shuō)起飄柔，我們總會(huì)想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來(lái)的專業(yè)的秀發(fā)呵護(hù)和力士給你帶來(lái)的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個(gè)定位完全契合了中國(guó)消費(fèi)者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)女性對(duì)頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出。“挑戰(zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來(lái)新升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔”“從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”這些口號(hào)不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且這些口號(hào)穿插于飄柔系列廣告的愛(ài)情故事中，讓消費(fèi)者隨之，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨(dú)特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個(gè)性鮮明的，其中海飛絲的獨(dú)特性在于去頭屑，潘婷的獨(dú)特性則是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個(gè)性鮮明的廣告，越能讓消費(fèi)者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會(huì)給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺(jué)，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語(yǔ)，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長(zhǎng)發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動(dòng)。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長(zhǎng)發(fā)總是打動(dòng)了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛(ài)情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺(jué)得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進(jìn)，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒(méi)有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強(qiáng)的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場(chǎng)的滑雪。伴隨著他們美好的愛(ài)情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因?yàn)榕鹘欠且话闳犴樀念^發(fā)，男主角才愛(ài)上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛(ài)情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過(guò)女主角的秀發(fā)時(shí)，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個(gè)很夸張的細(xì)節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺(jué)得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個(gè)廣告很好的達(dá)到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開(kāi)始的口號(hào)是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個(gè)老品牌了，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，飄柔需要注入新鮮的血液，來(lái)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，從愛(ài)情入手，似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來(lái)自信，還可以讓你邂逅美麗的愛(ài)情。讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，這種新鮮的愛(ài)情元素會(huì)讓消費(fèi)者在沒(méi)有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺(jué)的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術(shù)

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語(yǔ)，“非一般的柔順，非一般的心動(dòng).”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費(fèi)者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級(jí)品牌的目標(biāo)是滿足人們的心理和社會(huì)需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號(hào)讓我們是它的畫龍點(diǎn)睛之筆，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)，從而讓消費(fèi)者行動(dòng)，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費(fèi)者帶來(lái)全新的感受，飄柔，就是 這么自信！