第一篇：國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展
國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展
從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風(fēng)行一時的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨(dú)秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。
一、洗發(fā)水市場的三個發(fā)展階段
回顧歷史，國內(nèi)洗發(fā)水市場的總體發(fā)展基本上可以分為三個階段：
第一階段是品牌發(fā)展初級階段。
20世紀(jì)80年代前后，以夢思、蜂花、美加凈位代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史，然而此時的品牌還非常不成熟，而且在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)產(chǎn)品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，難以滿足已經(jīng)大幅提高的人民生活消費(fèi)水平的需要。
第二階段是品牌迅速成熟階段。
20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌的進(jìn)入為主要特征，國內(nèi)幾近空白的中高檔市場迅速膨脹，中國洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟，而與此同時，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。
1988年8月，美國寶潔（P&G）集團(tuán)，一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。當(dāng)年推出的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。全球日化巨頭 1 聯(lián)合利華旗下的力士、夏士 蓮，以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實(shí)力，也緊隨三劍客各占有一席之地。
第三階段為品牌繁榮階段。
以國內(nèi)品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，令國內(nèi)企業(yè)看到了國產(chǎn)品牌的希望，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。
從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計(jì)今后5年中，個人護(hù)理用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。
二、品牌現(xiàn)狀與格局
1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”
由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實(shí)力可分為四大陣營。
第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；
絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。
第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。
其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。
我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗(yàn)。
至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里不予討論。
2、市場占有率與滲透率比較
從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。
3、主要品牌地域分布
從地域分布來看，國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費(fèi)數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據(jù)天時地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。
4、品牌忠誠度比較
除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費(fèi)者長期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。
5、各品牌消費(fèi)群體定位
根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。
三、品牌競爭特征
1、市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。
洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。
2、競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。
由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。
從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。
而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。
3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。
總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。
而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。
中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。
四、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢
1、現(xiàn)有產(chǎn)品分類
目前市場上的洗發(fā)水可分為4大類。
一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。
二、功效型：能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。
三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。
四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。
五、綜合型：即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。
從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。
值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。
2、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢
洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。
因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。
此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。
從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。
3、未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化
隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。
理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；
關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。
感性因素——?dú)馕?、外形包裝，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；
關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購買香波前會聞一下香氣。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對來說，國內(nèi)消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。
五、洗發(fā)水品牌營銷
1、洗發(fā)水品牌營銷的四個層面
從目前市場上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場的認(rèn)可。
從物質(zhì)層面來看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購買。我們看到，無論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個性的消費(fèi)需求。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。
從訴求層面來看，最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢的預(yù)測更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。
在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！
從傳播層面來看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。
然而，明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會給企業(yè)帶來極大的效益，運(yùn)用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點(diǎn)，一是選擇明星的最佳時機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡單。
從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。
2、未來品牌發(fā)展趨勢
洗發(fā)水品牌有三個境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營也有三個境界，從經(jīng)營產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營社會品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。
就國際品牌而言，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國內(nèi)品牌已經(jīng)很難對他們造成威脅，威脅他們的只有他們自己的失誤?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對手超越。19997年，寶潔在中國市場醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品潤研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場，正說明了這一問題。
就國內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來結(jié)果如何，大家心里都可能有一個底，關(guān)鍵是看誰堅(jiān)持到最后，笑到最后，這個世界，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。
那么，留給民族品牌的還有那些機(jī)會和可能呢？
首先，高性價比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場，還存在著一些機(jī)會。
其次，區(qū)域市場，特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。
第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。
第四，通過市場細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場機(jī)會和特定細(xì)分市場。比如對消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用：
1）、人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和宗教種族等；
2）、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效；
3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好；
4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購買某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益?？梢愿鶕?jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋，進(jìn)行市場細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身；
5）、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。
6）、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)椴煌念櫩蛯τ谥T如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)各不相同的。
7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合。
六、洗發(fā)水品牌檔案
（一）、洗發(fā)水品牌教父——寶潔
從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。
1、寶潔登陸中國
成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。
在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。
2、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。
3、飄柔，就是這樣自信
作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。
1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝；
自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。
1996年12月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。
1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。
1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級。
2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。
2000年7月，飄柔推出滿足市場上75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。
……
到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場領(lǐng)袖，當(dāng)之無愧的中國第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！
4、海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾
或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對我們說，“有頭屑，不行！”
是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！
5、潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤
頭發(fā)也需要維他命？
在潘婷之前，也許你說不知道。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。
6、沙宣，國際美發(fā)大師
可能到現(xiàn)在，還會有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師只是一個虛構(gòu)的人物形象。事實(shí)上，維達(dá)·沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。
維達(dá)·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時維達(dá)·沙宣由于無法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時倫敦頂尖的發(fā)型師-Adolph Cohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。
在30歲時維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依據(jù)個人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄。
“沙宣式發(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動感，以創(chuàng)造個人獨(dú)有的風(fēng)格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā) 19 型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對可以突顯個人獨(dú)一無二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。
在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。
7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保
伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國，先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。
伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。
目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。
（二）、中國制造——聯(lián)合利華
1、從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國
2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。
在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實(shí)施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達(dá)97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。
2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。
從品牌特征來看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型(專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型(受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型(中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型(中/干性發(fā)質(zhì)適用)四大系列。
而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。
（三）、紅色傳奇——絲寶
1、絲寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對手
與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在內(nèi)地發(fā)展實(shí)業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們在華最強(qiáng)勁的對手。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領(lǐng)域上與兩大國際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。
絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點(diǎn)。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！
回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。
2、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
3、舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理
舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績。
舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。
4、風(fēng)影，去屑不傷發(fā)
由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。
5、順?biāo)?，一順到?/p>
代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。順?biāo)壳坝兴膫€品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。
（四）、國貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮
1、重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌
奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號猶在耳邊。
1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到8億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。
2、奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 3、100年潤發(fā)，潤發(fā)100年
百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達(dá)，把滋潤秀發(fā)作為對消費(fèi)者的利益承諾來長期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。
百年潤發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。
4、奧妮，植物一派
奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。
5、西亞斯——印度的文化與美
西亞斯可以說是國內(nèi)第一個描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語言特征，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨(dú)特的聲音和魅力。然而，一個異域文化的資源能否被運(yùn)用成功，更關(guān)鍵的不在于定位的巧妙，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，因?yàn)橹挥惺袌龅某晒Σ攀钦嬲某晒ΑＴ谶@一點(diǎn)上，國際品牌關(guān)于文化的吸收和引用應(yīng)該說為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗(yàn)。目前西亞斯的洗發(fā)水產(chǎn)品主要是印度式去屑按摩洗發(fā)露。
第二篇：國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展
管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
國內(nèi)洗發(fā)水品牌的格局與發(fā)展
從用肥皂、香皂洗頭，到使用蜂花、美加凈、奧妮啤酒香波，從風(fēng)行一時的海飛絲、飄柔、潘婷，到迅速竄紅的舒蕾、百年潤發(fā)，從寶潔的一支獨(dú)秀到目前拉芳、飄影、蒂花之秀等民族品牌的百花齊放，不過才短短的二十多年時間，中國洗發(fā)水市場已經(jīng)迅速的從起步走向了繁榮。
一、洗發(fā)水市場的三個發(fā)展階段
回顧歷史，國內(nèi)洗發(fā)水市場的總體發(fā)展基本上可以分為三個階段：
第一階段是品牌發(fā)展初級階段。
20世紀(jì)80年代前后，以夢思、蜂花、美加凈位代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，把國人帶出了用肥皂洗頭的歷史，然而此時的品牌還非常不成熟，而且在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)產(chǎn)品基本上都是以單一的低價位、低檔次為主，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，難以滿足已經(jīng)大幅提高的人民生活消費(fèi)水平的需要。
第二階段是品牌迅速成熟階段。
20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌的進(jìn)入為主要特征，國內(nèi)幾近空白的中高檔市場迅速膨脹，中國洗發(fā)水開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟，而與此同時，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈更是被美國莊臣收編雪藏。
1988年8月，美國寶潔（P&G）集團(tuán)，一期投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。當(dāng)年推出的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。全球日化巨頭
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
聯(lián)合利華旗下的力士、夏士 蓮，以及日本花王的詩芬憑借其雄厚實(shí)力，也緊隨三劍客各占有一席之地。
第三階段為品牌繁榮階段。
以國內(nèi)品牌成熟壯大，國際品牌本土化為主要特征。20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，令國內(nèi)企業(yè)看到了國產(chǎn)品牌的希望，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、名望一族、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。
從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。預(yù)計(jì)今后5年中，個人護(hù)理用品行業(yè)年平均增長率將保持在1.8%的水平。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。
二、品牌現(xiàn)狀與格局
1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”
由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實(shí)力可分為四大陣營。
第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣?，而是因?yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。
第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國性品牌，發(fā)展前景可觀。
其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。
我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗(yàn)。
至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里不予討論。
2、市場占有率與滲透率比較
從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢品牌特征。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
3、主要品牌地域分布
從地域分布來看，國內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費(fèi)數(shù)量還是品牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據(jù)天時地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
4、品牌忠誠度比較
除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費(fèi)者長期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。
5、各品牌消費(fèi)群體定位
根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
三、品牌競爭特征
1、市場集中度高，呈現(xiàn)壟斷競爭態(tài)勢。
洗發(fā)水市場前四大品牌市場集中度超過60%，尤其是寶潔旗下的前三大品牌更是占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶等品牌緊隨其后。隨著市場發(fā)展，新品牌的不斷進(jìn)入，市場優(yōu)勝劣汰還將進(jìn)一步加劇。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
2、競爭區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。
由于企業(yè)廣泛采取采用多元化、多品類、多品牌發(fā)展策略，使得洗發(fā)水市場不斷細(xì)分，各競爭品牌在不同檔次、不同功效、不同型號、不同價位上均有相近產(chǎn)品推出，同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。
從全局來看，競爭又分為兩個層面，外部層面是不同新、老企業(yè)、品牌之間的競爭，趨同性、針對性是其主要特征，內(nèi)部層面則是同一企業(yè)或品牌內(nèi)部，不同細(xì)分品類、系列的相互爭奪，差異化、整合是其主要特征。
而且，競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升到品牌、宣傳、渠道、優(yōu)惠促銷等各個營銷層面，廣告大戰(zhàn)日漸激烈，促銷、公關(guān)方式多種多樣。而單靠廣告、品牌拉動的時代已經(jīng)過去，隨著企業(yè)對市場的爭奪逐步從大、中、小城市擴(kuò)散到城鎮(zhèn)農(nóng)村，不同地理區(qū)域呈現(xiàn)出不同的區(qū)域品牌與全國品牌交織的競爭態(tài)勢。
3、不同品牌有著各自的生存發(fā)展空間。
總的來看，國際、合資及部分國內(nèi)強(qiáng)勢品牌多集中在中高檔產(chǎn)品和大、中城市市場，如飄柔，海飛絲，舒蕾、力士等，它們有著良好的銷售渠道和固定的消費(fèi)群體，市場零售價約在30-40人民幣/400ml。
而國產(chǎn)品牌多集中在中檔產(chǎn)品，價格集中在15-25人民幣/400ml，功能與國際品牌相近，而價格卻具有明顯優(yōu)勢，因其物有所值而在二三級城市有著廣泛市場。
中小區(qū)域品牌多集中在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，產(chǎn)品也以中低檔產(chǎn)品為主，價格集中在10-15人民幣/400ml，如四川的蒙麗朱等。
四、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
1、現(xiàn)有產(chǎn)品分類
目前市場上的洗發(fā)水可分為4大類。
一、基礎(chǔ)型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎(chǔ)護(hù)理作用，并得到認(rèn)可。
二、功效型：能實(shí)際消除發(fā)質(zhì)存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復(fù)頭發(fā)等。
三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。
四、美發(fā)型：高品質(zhì)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。
五、綜合型：即綜合以上類型特點(diǎn)的復(fù)合型，如天然去屑洗發(fā)水等。
從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。
值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側(cè)重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預(yù)示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費(fèi)群體和生存空間。
2、未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢
洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。未來的洗發(fā)水應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)更健康亮澤，洗后留有愉悅的香氣，感覺清新舒適。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。滋潤營養(yǎng)，天然功效，天然美發(fā)，清新、清爽等將是未來的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。
此外，洗發(fā)水的外觀和造型還將不斷發(fā)生變化，價格將更趨于合理，中高檔產(chǎn)品將成為主流。
從現(xiàn)在的包裝形式來看，有瓶裝、袋裝，型號從5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個性化的追求，相信木質(zhì)、玻璃、紙質(zhì)、金屬等材料及更多形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、規(guī)格的洗發(fā)水產(chǎn)品形式還將不斷涌現(xiàn)。
3、未來消費(fèi)習(xí)慣、需求變化
隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)的次數(shù)增加，對洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費(fèi)者將越來越多地關(guān)注頭發(fā)的健康，以及洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發(fā)質(zhì)等個人條件的密切吻合，消費(fèi)需求將進(jìn)一步細(xì)分、個性化。這也揭示了為什么同一洗發(fā)水品牌也多采取多規(guī)格、多功能的多元化策略。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
理性因素——功效（去頭屑、柔順、營養(yǎng)），品牌，價位，發(fā)質(zhì)等；
關(guān)于發(fā)質(zhì)：不同的個人，及個人的不同年齡階段發(fā)質(zhì)均可能不同，特別是年齡段在18-25歲和36-45歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)更容易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者也更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。值得注意的是，有一半的消費(fèi)者認(rèn)為他們的頭發(fā)是中性的。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自己的頭發(fā)是的干性或油性的。
感性因素——?dú)馕丁⑼庑伟b，廣告印象，使用中與使用后的感覺，是否符合自己的愛好；
關(guān)于香型：調(diào)查顯示，南方城市比北方城市更注重洗發(fā)水的香氣表現(xiàn)，89%的消費(fèi)者在購買香波前會聞一下香氣。目前市場流行的主要香型有三大類：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士蓮核桃仁）和迷迭香/木香型（如奧妮首烏）。相對來說，國內(nèi)消費(fèi)者更傾向于較清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以賦予清新感和微風(fēng)輕撫，自在秀發(fā)的飄逸感。
五、洗發(fā)水品牌營銷
1、洗發(fā)水品牌營銷的四個層面
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
從目前市場上的洗發(fā)水品牌運(yùn)作的情況來看，企業(yè)通常采用的策略無外乎從四個層面進(jìn)行操作，以獲取消費(fèi)者的關(guān)注和市場的認(rèn)可。
從物質(zhì)層面來看，首先，產(chǎn)品功能是洗發(fā)水對消費(fèi)者的承諾和利益所在，沒有良好的利益驅(qū)動和功能示范，就很難說服和吸引消費(fèi)者購買。我們看到，無論是飄柔、海飛絲還是舒蕾、夏士蓮，都在產(chǎn)品功能上做足文章。而通過對企業(yè)實(shí)力的渲染，也可以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、功能的可信度。其次，通過產(chǎn)品品種的多元化、系列化，包括統(tǒng)一品牌下的功能細(xì)分，包括滋潤、營養(yǎng)、去屑等，可以適應(yīng)不同層次和不同個性的消費(fèi)需求。再者，產(chǎn)品外觀堪稱洗發(fā)水的第一媒介，精致美觀的外形設(shè)計(jì)，鮮明獨(dú)特的色彩包裝，也是吸引消費(fèi)者眼球，便于識別和選購的重要因素，這也是為什么不同品牌會針對不同功能采用不同色彩的重要原因。
從訴求層面來看，最重要的莫過于產(chǎn)品概念的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品推廣的最大費(fèi)用是推廣概念所花的費(fèi)用，所以選用一個被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的新概念，比如飄柔的洗護(hù)二合一、夏士蓮的黑芝麻等，將大大節(jié)省推廣費(fèi)用。由于國際品牌非常重視市場信息的收集、反饋和研究，注意科技投入，對目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和消費(fèi)趨勢的預(yù)測更加精準(zhǔn)到位，往往能夠引領(lǐng)產(chǎn)品概念的潮流。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
在品牌和產(chǎn)品訴求方面，則要講求定位立意高遠(yuǎn)，創(chuàng)意疊出，爭取用最少的資源獲得最大的效果。然而，我們從“愛生活，愛拉芳”，“美麗生活有麗濤”，“有飄影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主題中，卻難以感受到品牌的高度和創(chuàng)意的流露！
從傳播層面來看，由于洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，越是品牌泛濫的市場，就需要廣告的有力推動，因此，樹立一個“個性、時尚，色彩鮮明”的品牌形象，并通過明星代言和高頻次的傳播是企業(yè)的慣用手法，尤其是新銳品牌，為了在市場中迅速打響知名度，一般都采取該策略，我們不妨看一下，近幾年的洗發(fā)水形象代言人，可以說是從大陸、香港到臺灣、韓國，年老年少，或男或女，歌星影星齊上陣。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
然而，明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會給企業(yè)帶來極大的效益，運(yùn)用不當(dāng)，就可能為企業(yè)帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。選擇明星做廣告，一般應(yīng)注意三點(diǎn)，一是選擇明星的最佳時機(jī)，以盡可能獲得多的關(guān)注和議論；二是明星的氣質(zhì)形象，必須與產(chǎn)品的氣質(zhì)和品牌的風(fēng)格相配；三是盡可能力將明星資源整合利用到最好的效果，而不是只拍一條廣告片，做幾張平面和終端POP那么簡單。
從銷售層面來看，各企業(yè)更是無不盡其能，從大大小的促銷公關(guān)活動，到選美、贊助，成立俱樂部，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回路演到挨家挨戶上門派送，從賣場堆頭擺設(shè)到人員促銷，這里不一一詳述。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
2、未來品牌發(fā)展趨勢
洗發(fā)水品牌有三個境界，從基本的清潔功能型，到中層的現(xiàn)代時尚型，到最高的精神行銷，而品牌經(jīng)營也有三個境界，從經(jīng)營產(chǎn)品品牌，到經(jīng)營企業(yè)品牌，到最后經(jīng)營社會品牌，比如寶潔在出錢出力聘廣告明星為中國健康協(xié)會做“我天天洗頭，你呢？”的大型廣告活動時，甚至連自己公司的名字都沒有署。而這樣一種從低到高，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者通吃將是洗發(fā)水品牌發(fā)展的最終趨勢。
就國際品牌而言，由于他們足夠的強(qiáng)大和成熟，一般的國內(nèi)品牌已經(jīng)很難對他們造成威脅，威脅他們的只有他們自己的失誤?！皩殱崅儭比舨荒艹阶约?，就只能被對手超越。19997年，寶潔在中國市場醞釀的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品潤研，就由于品牌自視太高，目標(biāo)人群有誤，信息傳播缺失，導(dǎo)致購買誘因不足，遭遇重重障礙，最后不得不退出市場，正說明了這一問題。
就國內(nèi)以拉芳、好迪、飄影等廣東品牌為代表的民族品牌而言，三五年內(nèi)的品牌播種與培養(yǎng)還沒有結(jié)束，但未來結(jié)果如何，大家心里都可能有一個底，關(guān)鍵是看誰堅(jiān)持到最后，笑到最后，這個世界，已經(jīng)只能允許強(qiáng)者才能生存和發(fā)展，部分品牌遭到淘汰將是行業(yè)、社會進(jìn)步和資源分配的必然結(jié)果。
那么，留給民族品牌的還有那些機(jī)會和可能呢？
首先，高性價比的產(chǎn)品還存在一定空間，特別是中低檔洗發(fā)水市場。如果能以較低的生產(chǎn)成本和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)入該市場，還存在著一些機(jī)會。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
其次，區(qū)域市場，特別是二三級區(qū)域市場的銷售空間還較為廣闊。如果能扎根二三級區(qū)域市場，通過局部擴(kuò)張，占領(lǐng)區(qū)域性市場，還能為大發(fā)展贏得一定時間。
第三，依靠渠道、終端獲得競爭優(yōu)勢。
第四，通過市場細(xì)分，特別是功能細(xì)分獲得一些新的市場機(jī)會和特定細(xì)分市場。比如對消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡的細(xì)分等，具體有七種方式可供運(yùn)用：
1）、人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：包括年齡、性別、家庭、生命周期、收入、教育、社會階層和宗教種族等；
2）、按心理因素細(xì)分：影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費(fèi)習(xí)慣等都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，尤其是當(dāng)運(yùn)用人口和社會經(jīng)濟(jì)因素難以清楚地劃分出細(xì)分市場時，結(jié)合考慮顧客的心理因素如生活方式的特征等將更為有效；
3）、按地理因素細(xì)分：這是根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置進(jìn)行市場細(xì)分。由于地理環(huán)境、自然氣候、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，同一地區(qū)人們的消費(fèi)需求具有一定的相似性，而不同地區(qū)的人們又形成不同的消費(fèi)習(xí)慣與偏好；
4）、按顧客利益細(xì)分：顧客之所以購買某項(xiàng)產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益?？梢愿鶕?jù)顧客在購買過程中對不同利益的追尋，進(jìn)行市場細(xì)分。它側(cè)重于消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身；
5）、按用途細(xì)分：就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用方式及其程度進(jìn)行細(xì)分，如重度使用者、一般使用者、偶爾使用者等。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
6）、按促銷反應(yīng)細(xì)分：根據(jù)顧客對促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)椴煌念櫩蛯τ谥T如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應(yīng)各不相同的。
7）、按服務(wù)要素細(xì)分：了解顧客對產(chǎn)品及服務(wù)中不同要素的看法及反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品組合。
六、洗發(fā)水品牌檔案
（一）、洗發(fā)水品牌教父——寶潔
從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。
1、寶潔登陸中國
成立于1873年的寶潔（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。
在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長。而且每個品牌又延伸出4-6個品種，令用慣了單一品種洗發(fā)水的中國老百姓有了從容選擇的空間。
2、寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。
3、飄柔，就是這樣自信
作為全球第一個推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進(jìn)入中國。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。它不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。
1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝；
自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
1996年12月，飄柔第一個在中國突破性地推出具有焗油效果的深層護(hù)發(fā)洗發(fā)露。
1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。
1999年10月，飄柔推出全新包裝和新改進(jìn)配方，產(chǎn)品全面升級。
2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。
2000年7月，飄柔推出滿足市場上75％消費(fèi)者特別需要的輕盈均衡滋潤洗發(fā)露。
……
到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場領(lǐng)袖，當(dāng)之無愧的中國第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！
4、海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾
或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對我們說，“有頭屑，不行！”
是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！
5、潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤
頭發(fā)也需要維他命？
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
在潘婷之前，也許你說不知道。如果你認(rèn)為是的，那可能歸功于潘婷的教育。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤。到目前為，潘婷已經(jīng)形成了彈性豐盈洗發(fā)露、絲質(zhì)順滑洗發(fā)露、滋養(yǎng)去屑洗發(fā)露、乳液修復(fù)洗發(fā)露四大系列。
6、沙宣，國際美發(fā)大師
可能到現(xiàn)在，還會有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師只是一個虛構(gòu)的人物形象。事實(shí)上，維達(dá)·沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。
維達(dá)·沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。十四歲時維達(dá)·沙宣由于無法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。有趣的是，這位享譽(yù)數(shù)十載的設(shè)計(jì)師，能進(jìn)入美發(fā)業(yè)主要是有一次他母親夢到沙宣正在剪頭發(fā)，有感于夢中的預(yù)兆，她將沙宣送到當(dāng)時倫敦頂尖的發(fā)型師-Adolph Cohen教授那里學(xué)習(xí)發(fā)藝。
在30歲時維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。1958年沙宣首先發(fā)明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依據(jù)個人特有的頭骨結(jié)構(gòu)及其與幾何形狀的配合觀念來剪發(fā)。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄。
“沙宣式發(fā)型設(shè)計(jì)”最大的特點(diǎn)在于：利用精準(zhǔn)的剪發(fā)技巧，表現(xiàn)出發(fā)質(zhì)的層次與動感，以創(chuàng)造個人獨(dú)有的風(fēng)格。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā)
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對可以突顯個人獨(dú)一無二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。
在洗發(fā)水領(lǐng)域，沙宣已經(jīng)推出了均衡滋潤、深層滋潤、焗油去屑、深層潔凈四大系列產(chǎn)品。
7、伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保
伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。其草本精華產(chǎn)品系列自1996年1月就已經(jīng)登陸中國，先后推出15個不同種類、26個不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露到定型產(chǎn)品，擁有全面的美發(fā)產(chǎn)品系列。
伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。新穎獨(dú)特的透明包裝，突出產(chǎn)品的天然純凈，帶來與眾不同的清新感覺，深受消費(fèi)者喜愛。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。
目前，伊卡璐草本精華共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大產(chǎn)品系列。
（二）、中國制造——聯(lián)合利華
1、從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國
2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
在第一次長征歷程中，聯(lián)合利華在收獲頗豐的同時，平穩(wěn)實(shí)施了由國際化公司向本土化公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。在上海成立的全球第六個研發(fā)中心，將中國與全球研究納入一個共同體系，在聯(lián)合利華，中國人在管理層中高達(dá)97%。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。
2、聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。
從品牌特征來看，力士一直堅(jiān)持“明星”加“營養(yǎng)修護(hù)”的路線，包括邀請莫文蔚等國際明星出場，而且不論從包裝，還是廣告方面，都力圖賦予品牌“高貴”的氣質(zhì)。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型(專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型(受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型(中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型(中/干性發(fā)質(zhì)適用)四大系列。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
而夏士蓮則一直以鄰家女孩的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)其“天然植物精華”的效果，夏士蓮目前的產(chǎn)品包括黑亮柔順（黑芝麻 + 焗油精華）、長效去屑（黑芝麻+長效去屑）、多多營養(yǎng)（人參）、去油清爽（綠茶）、清涼去屑（皂角 + 清涼薄荷）、滋養(yǎng)修護(hù)（核桃仁）六大系列。
（三）、紅色傳奇——絲寶
1、絲寶——最好的學(xué)生與最強(qiáng)的對手
與寶潔、聯(lián)合利華的龐大國際背景不同，在香港注冊，總部位于武漢的絲寶集團(tuán)，1989年才開始在內(nèi)地發(fā)展實(shí)業(yè)，然而，絲寶卻可以堪稱寶潔和聯(lián)合利華在華最好的學(xué)生，也是它們在華最強(qiáng)勁的對手。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領(lǐng)域上與兩大國際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。
絲寶在很多消費(fèi)者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“麗花絲寶”品牌與“和服少女”的廣告形象也似乎在表明這一點(diǎn)。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！
回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
2、絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
3、舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理
舒蕾護(hù)理洗發(fā)露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品質(zhì)和全新“頭發(fā)頭皮雙重護(hù)理”概念贏得市場，迅速成為中國洗發(fā)水市場的一流品牌，經(jīng)過六年的市場運(yùn)作和品牌建設(shè)，取得了不菲的戰(zhàn)績。
舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。小麥蛋白系列是最近剛推出的新品，特含天然高分子小麥蛋白，在秀發(fā)表面形成蛋白保護(hù)膜，能有效修復(fù)、平滑頭發(fā)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)頭發(fā)韌性，使發(fā)質(zhì)得到明顯改善。
4、風(fēng)影，去屑不傷發(fā)
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤保濕配方、去屑修護(hù)配方和去屑柔亮配方四大系列。
5、順?biāo)豁樀降?/p>
代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。以“CMC”為主要訴求概念的順?biāo)樝窗l(fā)露，宣稱創(chuàng)新采用CMC絲順精華，能深入發(fā)絲內(nèi)層，讓頭發(fā)受損的結(jié)構(gòu)恢復(fù)完整，明顯改善頭發(fā)順滑狀況?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。順?biāo)壳坝兴膫€品類：滋潤順滑、柔亮營養(yǎng)、清爽去屑和潤焗黑亮系列。
（四）、國貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮
1、重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌
奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號猶在耳邊。
1995年，奧妮以其主推的“植物護(hù)發(fā)”、“植物一派”概念一度與寶潔所主推的“去屑”、“營養(yǎng)”、“滋潤”等概念分庭抗禮，最高峰銷售額曾達(dá)到8億，但由于市場策略的失誤和渠道方面出現(xiàn)的問題，企業(yè)在巨大的廣告投入下后繼乏力，再也無法恢復(fù)當(dāng)年的輝煌。
2、奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)
奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！3、100年潤發(fā)，潤發(fā)100年
百年潤發(fā)一直堪稱國產(chǎn)洗發(fā)水品牌中優(yōu)秀策劃。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達(dá)，把滋潤秀發(fā)作為對消費(fèi)者的利益承諾來長期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。
百年潤發(fā)產(chǎn)品目前共有指甲花焗油洗發(fā)露、洋甘菊柔順洗發(fā)露、百里香去屑洗發(fā)露三大系列。其中，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。
4、奧妮，植物一派
奧妮品牌一貫秉承“植物一派”之理念，根據(jù)主要植物添加劑來區(qū)分各系列產(chǎn)品，如首烏、皂角、黑芝麻等。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。目前，奧妮旗下的洗發(fā)水品種有奧妮首烏洗發(fā)露、清爽保濕型、去屑止癢型、奧妮皂角洗發(fā)浸膏、奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮啤酒香波等多個系列。
5、西亞斯——印度的文化與美
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn 管理資源吧（004km.cn），海量企業(yè)管理資料免費(fèi)下載！
西亞斯可以說是國內(nèi)第一個描述和引用印度文化與美的品牌，其傳遞的印度文化和語言特征，使西亞斯始一出現(xiàn)就散發(fā)出其獨(dú)特的聲音和魅力。然而，一個異域文化的資源能否被運(yùn)用成功，更關(guān)鍵的不在于定位的巧妙，演繹的精彩，而在于品牌和產(chǎn)品的核心利益能否被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，因?yàn)橹挥惺袌龅某晒Σ攀钦嬲某晒?。在這一點(diǎn)上，國際品牌關(guān)于文化的吸收和引用應(yīng)該說為我們提供了豐富的教材和經(jīng)驗(yàn)。目前西亞斯的洗發(fā)水產(chǎn)品主要是印度式去屑按摩洗發(fā)露。
更多免費(fèi)下載，敬請登陸：004km.cn
第三篇：洗發(fā)水品牌分析
洗發(fā)水品牌分析
一、發(fā)展史 霸王：1928年，“中藥世家”第十六代陳姓掌門成立了小型的手工作坊密制養(yǎng)顏、烏發(fā)、養(yǎng)發(fā)用品。
1989年，“中藥世家”第十九代傳人陳啟源，成立了“廣州霸王化妝品有限公司”。以中草藥為主要原料，運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷開發(fā)、研制出深受華人喜愛的霸王中藥精華系列洗發(fā)護(hù)法精品，迅速發(fā)展成為中國最具知名度的日化企業(yè)之一。
2006年，霸王（廣州）有限公司被評為中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)，霸王品牌被評為中國化妝品十大影響力品牌，總經(jīng)理萬玉華女士也被授予中國品牌建設(shè)十大優(yōu)秀企業(yè)家榮譽(yù)稱號。
2006年7月，霸王品牌被評為“廣州市著名商標(biāo)”和“廣東省著名商標(biāo)”。2006年6月9日，霸王總經(jīng)理萬玉華在香港領(lǐng)取香港生產(chǎn)力促進(jìn)局頒發(fā)的粵港兩地“最佳創(chuàng)建品牌獎”。
2007年霸王品牌被評為“中國馳名商標(biāo)”。
2008年，霸王洗發(fā)水入選行業(yè)標(biāo)志品牌。
潘婷：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損。
飄柔：1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國。十六年來，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。
迪彩： 廣州迪彩實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的實(shí)業(yè)公司。公司擁有涵蓋化妝品生產(chǎn)與銷售、原料生產(chǎn)與貿(mào)易等集團(tuán)全資或控股的二級機(jī)構(gòu)4家,現(xiàn)有員工4000余名。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋發(fā)用品領(lǐng)域護(hù)理、洗發(fā)、定型、染發(fā)、清潔等共5大類產(chǎn)品，100余種單品。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國29個省、自治區(qū)和直轄市。其經(jīng)營的“迪彩”
品牌為廣東省著名商標(biāo)，長期專注于發(fā)用品領(lǐng)域，致力于創(chuàng)立中國頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌。在對消費(fèi)者深入洞察的基礎(chǔ)上，迪彩創(chuàng)新性地探索出了體驗(yàn)營銷的品牌建設(shè)之路，免費(fèi)的美發(fā)體驗(yàn)館遍布全國一百多個城市；以解決頭發(fā)干枯問題為目標(biāo)的迪彩防干枯系列產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。公司董事會下設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃委員會與審計(jì)委員會；集團(tuán)總部下設(shè)總裁辦公室、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心、企劃中心與研發(fā)中心五大職能中心?！罢\信合作的心態(tài)、務(wù)實(shí)高效的作風(fēng)、不斷創(chuàng)新的勇氣、科學(xué)理性的思維、永不言敗的精神”是迪彩人不變的工作作風(fēng)，以創(chuàng)立中國頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌為愿景，迪彩在為民族日化產(chǎn)業(yè)的崛起而努力奮斗！
雅芳：雅芳，一個具有120 多年歷史的屬于女性的跨國企業(yè)，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨(dú)特的美麗，為中國廣大女性開啟事業(yè)之門。
在中國，雅芳現(xiàn)有70家分公司。目前，中國雅芳超過69% 的員工，以及75%以上的主管均為女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直銷員和約65%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者也都是女性。目前，中國雅芳通過其遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)——超過6,000多個銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員，為中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
繼成為中國惟一一個直銷試點(diǎn)之后，2006年3月，我們迎來了一個振奮人心的歷史時刻——中國第一張直銷經(jīng)營許可證花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢、具有中國特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國直銷歷史上具有里程碑意義的一頁，雅芳正為越來越多的中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多元化的購物樂趣，為希望加入直銷事業(yè)、完善自我成就的中國女性提供具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)支持——包括“鐵三角”式的渠道優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、高覆蓋率的銷售系統(tǒng)、高質(zhì)量的培訓(xùn)，以及長期建立起來的消費(fèi)者的良好口碑和合法的經(jīng)營環(huán)境。
二、消費(fèi)群體
霸王：據(jù)陳氏族譜記載，陳氏家族歷代行醫(yī)，熟諳各種中草藥的藥性，摸索出一套中草藥養(yǎng)發(fā)的祖?zhèn)髅胤?。陳氏家族第二十一代傳人陳啟源先生?chuàng)建了霸王國際集團(tuán)，采用先進(jìn)的現(xiàn)代中醫(yī)藥生物技術(shù)，對中草藥防脫、烏發(fā)的祖?zhèn)髅胤竭M(jìn)行大量的科學(xué)研究，取得多項(xiàng)重大科研成果。在持續(xù)的中草藥養(yǎng)發(fā)研究過程中，霸王中草藥實(shí)驗(yàn)室專家發(fā)現(xiàn)，男性頭皮、頭發(fā)的特點(diǎn)與女性相比存在巨大差異，男人的頭皮毛孔粗大，頭皮油脂分泌過多，精神壓力過大，更容易引起脫發(fā)、白發(fā)、頭油頭癢等問題。霸王男士系列產(chǎn)品，專門針對男人頭皮頭發(fā)的特性和需求，采用傳統(tǒng)中草藥養(yǎng)發(fā)組方，融合國際先進(jìn)生物技術(shù)特別研制而成。富含從多種名貴中草藥精萃出的男士養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)復(fù)合原液，性質(zhì)溫和，天然健康，能從根本上改善男人的脫發(fā)、白發(fā)、頭油過多、頭屑頭癢等問題。霸王男士，專為男人頭皮、頭發(fā)特性研制。
潘婷：從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。主打女性市場。
飄柔：目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。迪彩：迪彩銷售群體：所有的發(fā)用品需要者 迪彩傳播的主體消費(fèi)者： 27－35歲知性女性 迪彩的價值觀與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴：一切的美麗不能憑空而來，只有用心付出才能真實(shí)擁有屬于自己的美麗。
雅芳：雅芳，一個具有120 多年歷史的屬于女性的跨國企業(yè)，自1990年開始把雅芳的歷史使命和文化帶到中國，致力于塑造中國女性獨(dú)特的美麗，為中國廣大女性開啟事業(yè)之門。
三、品牌定位
霸王： 切不可大規(guī)模的冒進(jìn)，以分散品牌的焦點(diǎn)性認(rèn)知，造成市場的選擇混亂。霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認(rèn)知。過度開發(fā)新產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂，品牌形象模糊。當(dāng)一個產(chǎn)品有了好的開端之時，企業(yè)千萬不要亂開發(fā)新品類，或者說子品牌。可以在產(chǎn)品規(guī)模式上進(jìn)行多樣化，讓消費(fèi)者有多種選擇。但在子品牌的開發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認(rèn)知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點(diǎn)。問題就在于當(dāng)支撐產(chǎn)品的幾個因素都起了作用之時，后面的市場運(yùn)作就開始有點(diǎn)急功近利了。其實(shí)，無論品牌多么強(qiáng)大，傳播的如何好，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)清楚再說，但霸王幾乎同時推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識霸王品牌的消費(fèi)者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢？且在終端產(chǎn)品還沒有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露（盒裝），霸王中藥精華洗發(fā)露（瓶裝），霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發(fā)膜，讓本是中高端的產(chǎn)品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當(dāng)中了。這是典型地過度細(xì)分做法。企業(yè)本為讓消費(fèi)者有更多選擇，以增加銷量做的細(xì)分。實(shí)際上，適得其反，讓本已認(rèn)知的產(chǎn)品形象與功能認(rèn)知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因?yàn)?，它直接影響了霸王防脫烏發(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴(yán)重影響了主品牌的市場銷量。其實(shí)，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費(fèi)者一般只會買一種產(chǎn)品，而不會同時買幾種產(chǎn)品，既便是同時擁有幾種需求，也不會這么做。消費(fèi)者還是希望，這時的產(chǎn)品還要綜合一點(diǎn)好，不能這么個分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當(dāng)歸等更細(xì)的功能區(qū)分產(chǎn)品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費(fèi)者不知該消費(fèi)什么產(chǎn)品？而是要讓他們穩(wěn)定在一個產(chǎn)品上不斷消費(fèi)。市場的消費(fèi)現(xiàn)況表明，好的產(chǎn)品只有哪么一二個，產(chǎn)品單一固然不好，但過分多樣化，特別在主打產(chǎn)品還沒有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴(kuò)大市場，而且還有把原有主打產(chǎn)品的消費(fèi)者趕走的危險。本來消費(fèi)者覺得我用的還是一種特別的唯一性產(chǎn)品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無所適從，可能絕非是一種適合自己的產(chǎn)品了。適度的細(xì)分，先在功能上區(qū)分產(chǎn)品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產(chǎn)品。霸王上市取得了初步的成功，這種成功是市場定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進(jìn)行產(chǎn)品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來就大掉身價，送這送哪，產(chǎn)品還沒有到這種時候。（就是零售商有要求，也要適當(dāng)?shù)臋?quán)衡）霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應(yīng)以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅(jiān)持下去，才可能做一個長久的產(chǎn)品，不致于很快消失于市場。
潘婷：決定以普通家庭主婦為訴求對象。由于其主要商品為大眾家庭用品，家庭中決定洗潔品購買權(quán)的主要為家庭主婦，故其廣告主要針對家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特業(yè)一般使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。同時他們認(rèn)定自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性，名人對他們的產(chǎn)品和廣告方式不合適。寶潔廣告中總有一個向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個USP，整個廣告就緊緊圍繞著這個USP展開。這個USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長時間抑制細(xì)菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。海飛絲洗發(fā)水則強(qiáng)調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因?yàn)樗谌ヮ^屑方面有很好的功效。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“問題——解決”式。寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。[4]寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。
飄柔：根據(jù)當(dāng)時全國主要城市內(nèi)開展的一系列消費(fèi)者定性和定量調(diào)研結(jié)果，“柔順、飄逸和容易梳理”幾乎滿足了所有消費(fèi)者對于洗發(fā)后頭發(fā)的需求，所以，飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者比較寬廣、屬于大范圍品牌鎖定方式，對于年齡和性別并無局限，也就是說無論男女、不分老幼，都是飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌上市初期，由于當(dāng)時中國消費(fèi)者的收入還較低，而飄柔品牌是作為比較奢侈昂貴的洗發(fā)水上市，價格并不便宜，所以主要銷售覆蓋于收入水準(zhǔn)比較高的城市和縣城區(qū)域。隨著社會的發(fā)展，中國消費(fèi)者對于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理
系列”及“家庭護(hù)理系列”，“精華護(hù)理系列”的定價調(diào)整為中檔價格，目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價為中低價格，目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。
迪彩：迪彩創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)確立了“創(chuàng)立頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品第一民族品牌”的愿景。八年來，無論面對多少誘惑，經(jīng)歷多少艱難，這份執(zhí)著，從不動搖。為集中資源培育品牌成長，企業(yè)一開始就明確了創(chuàng)業(yè)前3年甚至前5年不謀求盈利的投資思路。企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，公司抵住了以增加短期盈利為目的跨行業(yè)分散投資的種種誘惑。2001年，企業(yè)渠道由二、三級市場中小店向一級市場的大賣場轉(zhuǎn)型時，遇到了前所未有的困難。但即便面對數(shù)倍甚至數(shù)十倍的投資回報誘惑，我們也斷然拒絕了轉(zhuǎn)讓迪彩品牌的建議。公司始終堅(jiān)守“聚焦”的經(jīng)營哲學(xué)。2002年，公司明確了迪彩“專注頭發(fā)護(hù)理”的品牌定位；2004年，迪彩更進(jìn)一步聚焦為“拉直染燙修復(fù)專家”的品牌定位。明確的定位，使迪彩在資源整合上，做到了以千鈞之力攻其一域，取得了在細(xì)分領(lǐng)域上的相對優(yōu)勢。
雅芳：雅芳在專賣店借助服務(wù)提升品牌形象的做法，不僅僅是日化行業(yè)，在很多行業(yè)都有嘗試。目前，雅芳的終端已經(jīng)建立起來，專賣店賣的是產(chǎn)品，但美容產(chǎn)品是存在信息不對稱因素的產(chǎn)品，不是所有消費(fèi)者拿到產(chǎn)品就知道如何使用的，消費(fèi)者有售后服務(wù)的需求，消費(fèi)者希望廠家對他們使用產(chǎn)品有些建議。雅芳這樣做既是滿足客戶的需求，提供增值服務(wù)并將其轉(zhuǎn)化成利潤，同時也可以增加消費(fèi)者對雅芳品牌的認(rèn)知度、忠誠度。
第四篇：淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
目錄
目錄......................................................................................................................................................2 洗發(fā)水市場背景..................................................................................................................................3
一、洗發(fā)水市場發(fā)展歷程..........................................................................................................3
二、洗發(fā)水品牌的競爭現(xiàn)狀......................................................................................................3
三、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢......................................................................................................4 洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新——市場突圍..............................................................................................5
一、獨(dú)到精準(zhǔn)的定位——品牌起飛的翅膀..............................................................................5
1、功效性定位....................................................................................................................5
2、情感性定位....................................................................................................................9
二、品牌形象代言人——品牌信息的載體............................................................................11 霸王——名人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的高度結(jié)合....................................................................11 追風(fēng)——娛樂明星炒作，媒體“免費(fèi)做廣告”............................................................11 清揚(yáng)——最具個性、大膽、獨(dú)特的代言人....................................................................12 結(jié)語....................................................................................................................................................13
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
洗發(fā)水市場背景
一、洗發(fā)水市場發(fā)展歷程
回顧中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，在60~70年代，人們?nèi)匀惠^常使用香皂、洗衣粉和洗發(fā)膏等原始產(chǎn)品清潔頭發(fā)，70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，洗發(fā)水市場經(jīng)歷了市場萌芽階段、市場培育階段、市場發(fā)展階段、成熟階段，洗發(fā)水品牌琳瑯滿目，企業(yè)競爭動輒就是品牌短兵相接，市場競爭愈發(fā)激烈。
1988年寶潔公司進(jìn)入中國后，推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發(fā)水，以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。1989年，寶潔再度出擊，推出了顛覆國人洗發(fā)、護(hù)發(fā)分開的使用習(xí)慣的飄柔二合一洗發(fā)水，緊接著就是以養(yǎng)護(hù)為定位的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水；由此開始了寶潔在中國洗發(fā)水行業(yè)老大的征途。同時日本花王、聯(lián)合利華也躋身中國市場。
20世紀(jì)90年代后期，在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮荘、索芙特、飄影、蒂花之秀、柏麗絲、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。
洗發(fā)水經(jīng)過了幾十年的跌宕發(fā)展，2007年德國拜爾斯道夫出資購入絲寶國際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，2009年8月14日歐萊雅集團(tuán)高調(diào)宣布進(jìn)軍中國大眾化洗發(fā)市場。從百年潤發(fā)的浴火重生，清揚(yáng)單挑海飛絲，霸王-追風(fēng)的風(fēng)起云涌，到歐萊雅粉墨登場，中國大眾洗發(fā)市場再起漣漪，撥動洗化界的心弦。
二、洗發(fā)水品牌的競爭現(xiàn)狀
目前中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌的競爭，中國城市中心市場上“3+2”的局勢已經(jīng)確立?！?”是指3大巨頭—外資的寶潔、聯(lián)合利華、拜耳斯道夫（絲寶日化）。其中寶潔又是一家獨(dú)大，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市場品牌，聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、清揚(yáng)也擁有大部分中國市場，拜爾-絲寶旗下的舒蕾、淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
風(fēng)影、順?biāo)绕放埔矈^起直追搶占洗發(fā)水市場份額?！?”是指2個本土品牌即是霸王和迪彩。霸王國際集團(tuán)下的“霸王”、“追風(fēng)”近年來在洗發(fā)水市場上戰(zhàn)績驕人。迪彩專注為消費(fèi)者提供洗、護(hù)、定、染全套的發(fā)用產(chǎn)品，成為功效顯著的秀發(fā)專用護(hù)理品牌。
在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，批發(fā)市場是主渠道，近幾年來拉芳、蒂花之秀、好迪、采樂4大流通巨頭地位至今無人能撼。
三、洗發(fā)水市場的發(fā)展趨勢
從市場規(guī)模上：市場規(guī)模將呈現(xiàn)增長趨勢，潛在消費(fèi)需求和市場待挖掘開發(fā)。洗發(fā)水市場規(guī)模將呈結(jié)構(gòu)性增長：一是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，洗發(fā)頻率和每次用量增加；二是消費(fèi)者范圍上下延伸空間大—兒童、中老年；三是細(xì)分市場不斷被挖掘。
從品牌集中度上：市場品牌集中度將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者品牌意識逐步增強(qiáng)，對品牌的認(rèn)可度和依賴度逐步提高，多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質(zhì)及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟。隨著市場競爭的激烈，洗發(fā)水行業(yè)將進(jìn)入整合階段。
從品牌結(jié)構(gòu)上：高端洗發(fā)市場一步步慢慢壯大起來，原來不溫不火的高端洗發(fā)水市場已不再是資生堂、漢高的天下，洗發(fā)水霸主寶潔以及中國本土品牌必然來分一杯羹。寶潔公司的高端系列洗發(fā)水命名為“海飛絲絲源復(fù)活組合”，定位于頭皮養(yǎng)護(hù)系列，把洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、養(yǎng)發(fā)膜及頭皮頭發(fā)按摩膏以套裝的形式推出，定位為186元及266元兩種規(guī)格。大日化企業(yè)加強(qiáng)市場覆蓋率，產(chǎn)品做向上延伸和向下延伸，占領(lǐng)不同購買能力的高中低市場，如寶潔公司的飄柔推出“9.9”系列就是在占領(lǐng)洗發(fā)水的低端市場。
從產(chǎn)品需求上：洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的止癢去屑、焗油、防脫功能、滋潤營養(yǎng)、中藥草本配方、天然功效、天然美發(fā)，清新、清爽一直是市場消費(fèi)的熱點(diǎn)。洗發(fā)水的產(chǎn)品功效是消費(fèi)需求的重點(diǎn)，產(chǎn)品的特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。除了傳統(tǒng)的去屑，防脫發(fā)等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調(diào)理、焗油、免洗潤發(fā)等概念也紛紛滲透至洗發(fā)、護(hù)發(fā)領(lǐng)域，成為洗發(fā)水的新亮點(diǎn)。
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新——市場突圍
一、獨(dú)到精準(zhǔn)的定位——品牌起飛的翅膀
“定位起始于一件產(chǎn)品，一件商品，一次服務(wù)，一家公司，一個機(jī)構(gòu)，或者甚至一個人??然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什們，而是在有可能成為顧客的人的心目中做些什們。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的熱門的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩薄?/p>
定位是產(chǎn)品與品牌特征形成的“起跑點(diǎn)”，幫助品牌指向“最能發(fā)揮威力的地方”。成功的品牌定位能夠幫助消費(fèi)者將該品牌產(chǎn)品從同質(zhì)產(chǎn)品中區(qū)分開來，形成“針對競爭看待品牌的一種方式”。定位是在消費(fèi)者心智上下功夫。要吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就要抓住消費(fèi)者的心，深入其記憶和心智并在其中占有獨(dú)特位置。品牌定位是一個產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略，它通過鮮明的形象及個性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場。
1、功效性定位
洗發(fā)水的產(chǎn)品功效一直是洗發(fā)水品牌訴求的重點(diǎn)。去屑、防脫、柔順、滋潤營養(yǎng)、中草藥調(diào)理、焗油、烏發(fā)等產(chǎn)品功效定位，不僅成為企業(yè)承諾給消費(fèi)者的利益，更是企業(yè)在競爭制勝中的強(qiáng)大武器。
去屑
海飛絲——專注做去屑市場的領(lǐng)導(dǎo)者
1998年，海飛絲首次進(jìn)入中國市場，憑借卓越和溫和的去屑功效，迅速成為去屑市場的第一品牌。2005年，海飛絲制定了去屑功效的黃金標(biāo)準(zhǔn)—海飛絲能有效解決頭屑、頭皮瘙癢、油脂失衡、刺激、繃緊這五大頭部皮膚問題。
從“去屑，當(dāng)然海飛絲”、“無屑，無限自由”到“去屑效率不必等，一開始就有效”，海飛絲專注于去屑這一細(xì)分市場，也讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場。
去屑市場風(fēng)起云涌，競爭激烈。海飛絲在去屑市場的領(lǐng)導(dǎo)地位受到很大的威脅和挑戰(zhàn)，但一直無法被取代，在于海飛絲專注于中國市場上的去屑已有20余年，海飛絲與去屑幾乎可
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
以劃上等號。二十余年的時間里，伴隨中國消費(fèi)者的是海飛絲鋪天蓋地的廣告，在潛移默化的影響著中國消費(fèi)者，同時也培育了一批具有品牌忠誠度的顧客。
清揚(yáng)——激戰(zhàn)男性去屑洗發(fā)水市場
海飛絲上市幾十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯?！扒鍝P(yáng)”恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進(jìn)行攻擊。清揚(yáng)的“維他礦物群”的商標(biāo)注冊和專利申請，清揚(yáng)將其功能訴諸科技，也讓消費(fèi)者在長久以來的去屑、順發(fā)等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。
清揚(yáng)“男士專用去屑”更是別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。清揚(yáng)對去屑市場的進(jìn)一步細(xì)分，細(xì)分出男性去屑市場，“男性頭皮更易出油、更易產(chǎn)生頭皮屑”、“男性頭皮是不同的”等廣告訴求直擊男性消費(fèi)者軟肋。
自上市以來，清揚(yáng)男士憑借炫藍(lán)瓶設(shè)計(jì)，不僅與通用洗發(fā)水明顯區(qū)別開來，也進(jìn)一步擴(kuò)大了在終端戰(zhàn)中搶占男性市場的競爭優(yōu)勢。與此同時，清揚(yáng)也將其品牌主色調(diào)黑色做得更為深入人心，無論是代言人的系列廣告還是渠道宣傳的品牌曝光及店內(nèi)陳列，黑色酷炫的形象設(shè)計(jì)隨處可見，對于消費(fèi)者而言，這無疑也大大增加了清揚(yáng)品牌的良好記憶度和辨識度。
追風(fēng)——中藥去屑洗發(fā)水市場拓展
崇尚健康生活的今天，天然、綠色、溫和的中藥產(chǎn)品越來越受到人們的青睞。
2009年，霸王國際集團(tuán)“追風(fēng)”重磅出擊去屑市場，霸王品牌憑借獨(dú)特的“中草藥文化”日化市場中開辟出一片天地，并以驚人的速度不斷的成長。
霸王顯然意識到，“霸王”主品牌“中藥防脫”的品牌認(rèn)知，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌進(jìn)軍去屑等其他領(lǐng)域，必然會稀釋霸王已經(jīng)形成的防脫專家形象，從而引起品牌認(rèn)知混亂。因此霸王推出去屑副品牌“追風(fēng)”，采用主副品牌策略進(jìn)軍去屑市場。在產(chǎn)品功效定位上，霸王追風(fēng)延續(xù)了霸王“中藥世家”的整體定位，通過主打“中藥去屑”，將海飛絲、清楊等化學(xué)去屑品牌逼向一側(cè)，另辟中藥去屑新藍(lán)海。
采樂——挖掘藥品去屑新賣點(diǎn)
在國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！
采樂以獨(dú)特的市場定位找到了一個極好的市場空白地帶：藥物去屑，市場推廣中宣稱專業(yè)去屑，８次徹底去除頭屑，站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利用權(quán)威機(jī)構(gòu)和醫(yī)生權(quán)威，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對根本?！币陨溪?dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。
風(fēng)影——“去屑不傷發(fā)”的差異化訴求
在洗發(fā)品牌的去屑大戰(zhàn)中，“風(fēng)影”成了去屑市場的一匹黑馬，其成功的前提是攜“去屑不傷發(fā)”之利器。
風(fēng)影為了搶占去屑市場，一面市就提出“去屑不傷發(fā)”的差異化訴求。其實(shí)，海飛絲檸檬草控油型、潔凈呵護(hù)型、絲質(zhì)柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又護(hù)發(fā)，風(fēng)影的滋潤保濕配方、去屑清爽配方、去屑修護(hù)配方、去屑柔亮配方與它們在功能上都比較接近。但廣告定位理論告訴我們，誰先說誰就在消費(fèi)者心智中的有優(yōu)先占有權(quán)。從海飛絲在消費(fèi)者心中的品牌形象看，海飛絲似乎只能去屑，而風(fēng)影最先以“去屑不傷發(fā)”作為廣告定位，對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的吸引力。此外，風(fēng)影選擇了健康柔軟的“深綠”作為品牌的顏色標(biāo)志，給人以環(huán)保感覺。
市場不缺，缺少的是發(fā)現(xiàn)。風(fēng)影創(chuàng)造了“去屑不傷發(fā)”的概念一箭雙雕——一方面體現(xiàn)出了更專業(yè)的去屑形象，另一方面也暗示了其他競爭產(chǎn)品 “傷發(fā)”，不偏不倚，正中要害。
同時，對于消費(fèi)者，也似乎有一點(diǎn)點(diǎn)“恐嚇”的味道：其他品牌的洗發(fā)水在去屑的同時傷害著發(fā)質(zhì)。這種暗示讓那些既有頭屑發(fā)質(zhì)又不好的消費(fèi)者擔(dān)心不已—每天用其他品牌去屑洗發(fā)水時總是為自己的頭發(fā)遭受“侵蝕”而擔(dān)心。風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的廣告訴求，告知消費(fèi)者風(fēng)影才是真正健康的去屑洗發(fā)水，風(fēng)影也憑借這一差異性定位，在去屑市場上取得了階段性成功。
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
防脫
索芙特——“現(xiàn)代漢方”防脫。索芙特從2002年起，劍走偏鋒，推出中藥“防脫生發(fā)香波”產(chǎn)品，通過大量的電視廣告、平面廣告，以及強(qiáng)勢的終端促銷，終究成就索芙特成為中國防脫洗發(fā)水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功與超越，隨即展開防衛(wèi)反擊戰(zhàn)：一是在2006年花“大價錢”邀策劃公司進(jìn)公司，策劃出“現(xiàn)代漢方”防脫；二是在2007年花巨資請出李連杰代言“現(xiàn)代漢方”防脫――索芙特與霸王上演防脫“龍虎大戰(zhàn)”。
霸王——“中藥防脫”的差異化定位。從2004年起，霸王全面跟進(jìn)索芙特，推出“中藥防脫”洗發(fā)露，并將霸王品牌定位為“中藥世家”。2005年底，霸王邀請國際影星成龍做廣告，全面演繹“中藥防脫”產(chǎn)品。在中國，中藥不僅僅代表著獨(dú)門秘方，更代表著傳統(tǒng)文化。霸王深知要在市場上扎根立足，只有建立一個強(qiáng)勢的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。霸王的優(yōu)勢在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構(gòu)建一整套從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品外包、宣傳推廣。霸王的“中藥防脫”迅速為消費(fèi)者認(rèn)可，并獲得巨大的市場成功。
烏發(fā)
1996年，洗發(fā)水“黑市場”的倡導(dǎo)者奧妮首烏洗發(fā)露的廣告強(qiáng)勢推出。這個廣告最大的賣點(diǎn)是烏發(fā)“使頭發(fā)更黑”。奧妮充分運(yùn)用中國人對首烏“烏發(fā)”的功能的認(rèn)知，在包裝上突出“首烏”?！昂诹恋念^發(fā)，我喜歡”、“黑頭發(fā)，中國貨”。奧妮“烏發(fā)”也開啟了黑發(fā)美的時代。
夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水也打起了烏發(fā)市場的注意。1999年夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水上市,在競爭激烈的洗發(fā)水市場上更是掀起了一股黑色旋風(fēng)，黑珍珠一般黑亮美麗的秀。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水的命名也讓人聯(lián)想到它烏發(fā)的功效，不失為一個成功的品牌命名。
柔順
寶潔公司旗下的飄柔主打柔順，產(chǎn)品功效定位于“柔順、飄逸和容易梳理”，多年來堅(jiān)定不移的演繹“柔順”，飄柔獲得了巨大的市場成功。
飄柔的廣告中總少不了一位頭發(fā)柔順的東方美女，她自信、美麗，加之一頭柔順的秀發(fā)，淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
讓人心動不已，正如飄柔廣告語“飄柔，就是這樣自信”，“發(fā)動，心動，飄柔”，“飄柔，每一面都美”。飄柔在打造柔順概念的同時，更是在打造一種柔順美，這樣更讓飄柔的定位更清晰化，更加深入人心。
營養(yǎng)
潘婷——頭發(fā)營養(yǎng)專家。潘婷的廣告告訴消費(fèi)者“頭發(fā)沒營養(yǎng)，頭發(fā)干枯分叉，潘婷含獨(dú)特的氨基酸配方，給你十倍的強(qiáng)韌，兩倍的亮麗。潘婷，強(qiáng)韌之中綻放光彩”，“日光灼熱損傷頭發(fā)”“冬季干燥頭部水分易流失”潘婷給頭發(fā)全面的營養(yǎng)，修復(fù)受損發(fā)質(zhì)。
潘婷一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士廣大消費(fèi)者的喜愛。繼在全球掀起了氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，潘婷又推出全系列升級配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。
潘婷的專業(yè)營養(yǎng)定位打動著愛美女性芳心，專注的功效定位，也使潘婷品牌特性鮮明起來。
2、情感性定位
百年潤發(fā)——打造經(jīng)典懷舊情結(jié)
百年潤發(fā)的廣告在京劇的音樂背景下，給觀眾講述了一個青梅竹馬、白頭偕老的愛情故事：男女主人公從相識、相戀、分別和結(jié)合都借助于周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀。而白頭偕老的情愫是借助于男主人公周潤發(fā)一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來的。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，頭發(fā)，這在中國歷史上本身就有著深沉的文化內(nèi)涵，此時配以畫外音：“青絲秀發(fā)，緣系百年”，然后推出產(chǎn)品：“100年潤發(fā)，重慶奧妮！”——把中國夫妻以青絲到白發(fā)、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年潤發(fā)”中。
廣告中祥和樸實(shí)的男主人公沒有一句臺詞，時勢變遷的悲歡離合，重游舊地、遙想當(dāng)年
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新 的復(fù)雜情緒全靠精湛的表演，加上女演員情真、意濃、清新、毫不遜色的配合，使得愛情故事真正地溶進(jìn)百年潤發(fā)品牌中去，廣告主題在視覺上更加完美?！鞍倌隄櫚l(fā)”的這則廣告讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感。
整則廣告沒說產(chǎn)品功能，就只有濃烈的淳樸的夫妻情。正是這種簡單、純正感情的演繹，打動著消費(fèi)者者，也賦予了品牌更多人性化內(nèi)涵。
飄柔——秀發(fā)結(jié)情緣 成就“真愛之旅” 兩年的時間，飄柔為我們打造了一部“真愛之旅”的青春偶像劇，五則廣告，一個主題，傳遞著柔順的秀發(fā)不但是美的象征，也是觸發(fā)真愛的靈感。飄柔的“真愛之旅”系列廣告，情真意切，故事情節(jié)不牽強(qiáng)做作。它既在講述兩個年輕人愛情故事，又在推銷著“發(fā)動，心動，飄柔”。
兩年前，公車上的他們一觸瞬間心動，締造完美邂逅；
咖啡館中，他們驚喜重逢，又心生情愫； 深秋海邊，他們促膝長談，共待最美的日出； 冬日雪場，他們共同演繹最浪漫的情緣??
兩年后，這因“秀發(fā)”而生的情緣終于升華，締造了完美姻緣！
看飄柔的這系列廣告，觀眾很容易被廣告的故事情節(jié)所深深吸引，容易引起受眾的情感共鳴。飄柔不但在熒幕上演繹了觸發(fā)情緣的浪漫故事，還通過“飄柔真愛之旅，100對情侶大招募”，為普通的消費(fèi)者們，圓了一個又一個浪漫與美麗交織而成的愛情之夢。在愛意凝成的秋天，飄柔幻化成愛情的使者，讓柔順的發(fā)絲，點(diǎn)燃浪漫溫馨的情愫。
好迪——大家好才是真的好
國內(nèi)有很多洗發(fā)品牌都在做情感性定位，如麗濤“美麗生活有麗濤”，信婷“用信婷，好心情”，但都沒有廣州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受眾共鳴。
盡管許多人斥這句廣告語為無厘頭或不知所云，廣告語與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，但讀起來瑯瑯上口的它還是受到了普通大眾的歡迎。其實(shí)好迪在透過廣告語向大眾傳遞品牌的態(tài)度，這
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
對形成一種固有的品牌文化大有裨益。“大家好才是真的好”是一種對美好和諧生活的期待吧。
二、品牌形象代言人——品牌信息的載體
廣告代言人也稱為品牌形象代言人，通常解釋為以形象代言的方式傳達(dá)品牌獨(dú)特、鮮明的個性主張，使產(chǎn)品得以與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，達(dá)到與之心靈的深層溝通，并在其心中樹立某種印象和地位，使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。
洗發(fā)水品牌通常采用影視明星、社會名人代言，令目標(biāo)消費(fèi)群對品牌迅速產(chǎn)生好感、偏好。一個洗發(fā)水品牌，在消費(fèi)者心中總有一個或幾個有關(guān)聯(lián)的明星與之相聯(lián)想。廣告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受簡單化，適當(dāng)?shù)拿餍沁x擇，是品牌成功運(yùn)作的另一法寶。
霸王——名人氣質(zhì)與產(chǎn)品特性的高度結(jié)合
霸王“中藥世家”的品牌定位與代言人成龍的個性、氣質(zhì)高度吻合。成龍作為世界公眾所認(rèn)同的中國文化的化身，它的中國功夫以及豪爽的性格很好好的詮釋了“中藥世家”的品牌理念。
同時，成龍的代言，顯示了霸王公司的實(shí)力，打造了產(chǎn)品可信賴的形象；成龍第一次代言日化品牌體現(xiàn)了品牌的價值，以其社會知名度和良好的形象給霸王帶來了足夠高的暴光率，讓消費(fèi)者大飽眼福，這大大增強(qiáng)了產(chǎn)品自身的銷售力；霸王與成龍簽約四年，讓其他日化企業(yè)對成龍大哥難以染指，加強(qiáng)和鞏固了品牌與成龍的關(guān)聯(lián)性；成龍與霸王的合作可謂珠聯(lián)璧合，成龍大哥代表了中國功夫，是華人中的標(biāo)志性人物，霸王代表中藥日化，兩種中國文化的結(jié)合，給品牌烙上了中國印。
另外，從霸王品牌在廣告宣傳和終端推廣中，除了防脫，還有兩個重要元素也早已深深的烙在品牌印記中：成龍和中藥世家！證明了，霸王代言人與品牌特性的珠聯(lián)璧合。
追風(fēng)——娛樂明星炒作，媒體“免費(fèi)做廣告”
追風(fēng)產(chǎn)品推出前的運(yùn)勢炒作，讓媒體“免費(fèi)做廣告”，讓這個新品迅速獲得了極高的知
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
曉度，也使產(chǎn)品很快為消費(fèi)者接受。
“追風(fēng)”巧妙借勢?！白凤L(fēng)”力邀王菲拍復(fù)出后的第一支廣告，成為各大娛樂媒體炒作的熱點(diǎn)。王菲作為華語樂壇天后，盡管已經(jīng)歸隱了幾年，有關(guān)她復(fù)出的傳聞也一直不絕于耳。霸王在聘請王菲擔(dān)任“追風(fēng)”的代言人之后，迎合眾多娛樂媒體和歌迷期盼王菲復(fù)出的迫切心理，以制造“王菲天價復(fù)出代言某國產(chǎn)洗發(fā)水品牌”這一爆炸性新聞作為新品牌推出的第一步，進(jìn)而引發(fā)了媒體及網(wǎng)友對“王菲為何復(fù)出”的大討論，而這些參與討論的人群，實(shí)際上與“追風(fēng)”的目標(biāo)消費(fèi)群有著極大的重合性。在鋪天蓋地的議論聲中，“追風(fēng)”這個原本對于公眾而言完全陌生的品牌名稱，也很快變得眾人皆知。
“追風(fēng)”有序推進(jìn)。09年3月初，網(wǎng)絡(luò)上開始瘋傳王菲復(fù)出天價代言洗發(fā)水的消息，在媒體跟進(jìn)報道、證實(shí)王菲確實(shí)即將復(fù)出并引發(fā)更熱烈的討論之后，一張疑似王菲代言追風(fēng)洗發(fā)水的廣告海報，于五月初在網(wǎng)絡(luò)上曝光。緊接著，霸王方面接受媒體采訪，證實(shí)王菲將代言旗下一款名叫“追風(fēng)”的全新洗發(fā)水，并表示電視廣告將于五月下旬在內(nèi)地及香港各大電視臺播出。正是這一系列井然有序的組合拳，為“追風(fēng)”這個新品牌的成功上市打開了市場缺口。
“追風(fēng)”對網(wǎng)絡(luò)炒作的出色運(yùn)用，也使得“追風(fēng)”在上市品牌傳播中如虎添翼。在對“王菲復(fù)出”這一話題討論得最為火熱的天涯社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)論壇中，業(yè)內(nèi)人士可以很清楚地看到網(wǎng)絡(luò)推手活動的跡象，正是這些潛伏的推手，在有意或無意地不斷制造出諸如“王菲為紀(jì)念出道二十周年而復(fù)出”、“李亞鵬夜店經(jīng)營不善，王菲復(fù)出貼補(bǔ)家用”等懸念與爭議，始終引領(lǐng)并把控著整個輿論傳播的走向。
“追風(fēng)”始終利用受眾對王菲的關(guān)注，巧妙的利用媒體做“免費(fèi)廣告”,吊足了觀眾胃口，打曉了品牌的知名度，也為“追風(fēng)”的市場推廣鋪平了道路。
清揚(yáng)——最具個性、大膽、獨(dú)特的代言人
“如果有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了它，對嗎？”經(jīng)由小S說出了挑釁味十足，既是廣告語又是流行語，其中更是“笑里藏刀”，暗藏殺機(jī)。
在國內(nèi)眾多洗發(fā)水品牌形象代言人中，清揚(yáng)形象代言人小S當(dāng)屬最具個性、另類、大膽的代言人，她是“史上頭發(fā)最短的洗發(fā)水代言人”，她是在洗發(fā)水廣告中最囂張跋扈的形象
淺談洗發(fā)水品牌廣告的創(chuàng)新
代言人。正式因?yàn)樗牧眍?，也使清揚(yáng)在眾多洗發(fā)品牌中個性鮮明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，與“清揚(yáng)”廣告力求表達(dá)的“惟我獨(dú)尊”的氣勢恰好吻合。
小Ｓ不是傳統(tǒng)意義上的美女，看過她節(jié)目的人都知道她是那種口無遮攔，行動出位，甚至有人說她是最敢于賣丑的主持人，但是她骨子里透露來的那種自我張揚(yáng)，甚至放縱的精神是我們深埋于內(nèi)心卻不敢表現(xiàn)出來的。所以雖然她沒有一頭飄逸的的長發(fā)，根本不符合洗發(fā)水廣告的選角標(biāo)準(zhǔn)，但清揚(yáng)仍然選擇了她。小S的確不負(fù)眾望，她用她傲慢的，不可一世，不顧一切眼神和語氣、表情，夸張的動作很好的詮釋了清揚(yáng)廣告所傳達(dá)出來的突破性去屑功能。
結(jié)語
好的洗發(fā)水需要一個清晰明確的定位，同時也需要好的表現(xiàn)形式。寶潔的成功依托的是它明確的市場定位和高頻率的廣告?zhèn)鞑?。沒有定位，就沒有生存的空間，在洗發(fā)水的各大細(xì)分市場上游蕩，最終只能是被市場所淘汰的命運(yùn)。
消費(fèi)者需求在不斷變化，從早期人們對洗發(fā)水焗油、烏發(fā)等功效的重視，到現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡天然的、健康的、中草藥的洗發(fā)產(chǎn)品。日化企業(yè)要根據(jù)市場消費(fèi)喜好動態(tài)，精準(zhǔn)定位，推出新產(chǎn)品。秉承中國傳統(tǒng)文化，中草藥、天然洗發(fā)水將是一塊新的日化天地。
打造洗發(fā)水品牌也日趨重要。奧格威曾這樣描述品牌：“品牌是一種復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時也因消費(fèi)者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，品牌成為企業(yè)競爭的籌碼，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由和保證。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌其本身就是一種對消費(fèi)者的保證。企業(yè)應(yīng)注重品牌個性、核心價值在廣告中的傳達(dá)，關(guān)注消費(fèi)者利益，更好的用廣告與消費(fèi)者溝通。
雖中國洗發(fā)市場的大半壁江上被外資占領(lǐng)，但我相信中國本土日化企業(yè)有實(shí)力來一場洗發(fā)市場的“大洗牌”，加油！
第五篇：洗發(fā)水品牌個性化調(diào)研分析（范文模版）
洗發(fā)水品牌個性化調(diào)研分析
所謂的品牌，就是將宣傳與廣告、公共關(guān)系與銷售推廣的道具相結(jié)合而形成的一種具象的概念。品牌可以只是一種稱謂，但這個稱謂絕不是單一字詞而組成的稱謂，而是由較多因素，如說產(chǎn)品質(zhì)量、廠家信譽(yù)、生產(chǎn)實(shí)力、市場地位、廣告代言等要素而組成的。對于企業(yè)說，品牌是一種無形的資產(chǎn)，是一種軟實(shí)力。個性品牌，顧名思義就是個性化的品牌。所謂個性化就是在形成自身的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對這些特點(diǎn)進(jìn)行包裝、處理，使之具備一般所沒有的特殊性質(zhì)，凸顯這種自我特殊性并推而廣之。
在這里我們分析一下洗發(fā)水品牌個性化。
洗發(fā)水是我們最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化業(yè)也是舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。對于洗發(fā)水生產(chǎn)廠家來說，如何抓住廣大的市場關(guān)乎到企業(yè)的生存發(fā)展，這里洗發(fā)水的個性化品牌的重要性就凸現(xiàn)出來了。
首先要羅列一下中國洗發(fā)水的發(fā)展及種類。首先是夢思、蜂花、美加凈等古老的國產(chǎn)洗發(fā)水把中國人帶出了用香皂洗頭的歷史，接著在改革開放以后，寶潔、聯(lián)合利華、德國威娜等國際品牌洗發(fā)水涌入中國市場，拉開了洗化與國際接軌的時代，國際品牌開始大行其道。九十年代以來，廣州好迪、拉芳、柏麗絲、雅倩、清逸、美王蘆薈、霸王、麗濤、亮、索芙特、飄影、蒂花之秀、碧影等為代表的民族品牌一擁而上，同上海的老品牌、國際大品牌一同角逐市場，展開新一輪攻勢。霎時間，洗發(fā)水市場人仰馬翻，各生產(chǎn)廠家的競爭更是激烈。中國洗化市場呈現(xiàn)出百花爭艷的壯觀景象，洗化產(chǎn)品前途一片光明。
在洗發(fā)水市場競爭如此激烈的情況下，為自己的產(chǎn)品取一個個性化的品牌名稱就顯得尤為重要。個性化的品牌能夠提高廣大消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的興趣，能夠在短時間內(nèi)抓住目標(biāo)客戶的心理訴求，這樣就為洗發(fā)水的推廣和之后的行銷提供了基礎(chǔ)，而且對提高產(chǎn)品的知名度有極大的幫助。個性化的品牌在于滿足那些追求個性、張揚(yáng)自我的消費(fèi)群體，在中國逐漸融入世界的過程中，這個群體也就越來越大。打造個性化品牌不僅能夠提高產(chǎn)品知名度，對于減少廣告投資是極其有效。例如在國內(nèi)市場剛剛出現(xiàn)洗發(fā)水的情況下，“蜂花”就以其“樸實(shí)”的外表騰空出世。在當(dāng)時是受到了極大的歡迎，打破那種洗發(fā)水只是有錢人的奢侈品的模式，洗發(fā)水也“飛入尋常百姓家”，從而使“蜂花”產(chǎn)品大銷，利潤倍增。
洗發(fā)水的個性化品牌的好壞與企業(yè)發(fā)展更是有著密切的聯(lián)系，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。舉個例子來說，在九十年代初，“海飛絲”通過巨量的廣告及相關(guān)的公關(guān)活動成為廣大消費(fèi)者所喜聞樂見的洗發(fā)水品牌。而其所在的洗化企業(yè)也靠這個品牌知名度大漲，軟實(shí)力大增。在之后我們提到海飛絲總是能自然而然的想起寶潔集團(tuán)，甚至能立即記起潘婷、伊卡璐等寶潔公司出品的洗化系列用品?？梢赃@么說，在九十年代，就算是一場大火把所有的“海飛絲”工廠都化為灰燼，“海飛絲”也能夠迅速的東山再起，因?yàn)椤昂ｏw絲”的龐大品牌資產(chǎn)已經(jīng)占據(jù)了廣大市場，在洗化界也近乎戰(zhàn)無不勝。由此看見個性化品牌的重要性可見一斑。在文章的開始也說過，品牌是將宣傳與廣告、公共關(guān)系與銷售推廣的道具相結(jié)合，是包含多個因素的一個具體過程。構(gòu)建個性化品牌也就是在這些基本的因素之中（企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等基本的經(jīng)營要素），而獨(dú)辟蹊徑是最重要的，即如何使大眾喜聞樂用而又不失其高貴個性。這樣，個性的營銷理念和品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。在剛剛跨入新千年的大門的時候，“霸王”洗化就意識到了這一點(diǎn)，在2001年推出了一款中藥洗劑。這次產(chǎn)品的推出與以往的不同表現(xiàn)在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不屬于其的消費(fèi)群體。據(jù)市場調(diào)研，在當(dāng)時，就是月收入在500-600元之間的女工也選擇這一款洗劑，理由是：既能用上名牌，又能實(shí)惠廉價，質(zhì)量還有保證。
在品牌化的道路上，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的成長壯大也體現(xiàn)著品牌間的差異化。該差異主要體現(xiàn)為針對目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)置洗發(fā)水的不同品質(zhì)、功效、包裝、名稱、代言廣告等，比如寶潔公司的洗發(fā)水潘婷、海飛絲、伊卡璐就采取了不一樣的廣告模式，同時也選取了不同風(fēng)格的代言人。另外，品牌的差異還體現(xiàn)在不同企業(yè)之間，比如上海華銀公司出品的蜂花系列與廣州名臣集團(tuán)出品的蒂花之秀系列產(chǎn)品，這兩家的品牌就更多的體現(xiàn)出了企業(yè)導(dǎo)向、企業(yè)定位的差異，上海華銀傾向于實(shí)用、實(shí)惠，而蒂花之秀卻更顯時尚功效。另外，聯(lián)合利華出品的夏士蓮系列以“黑芝麻”為突破口打開了黑發(fā)會發(fā)的市場，也突出了其定位于健康黑發(fā)的側(cè)重。但是，正是這些差異才促成了我們繽紛的市場，才滿足了不同消費(fèi)者群體的需求，也實(shí)現(xiàn)了服務(wù)和盈利的雙重社會功能。
在生活中，我們可以常常聽到別人說，“洗發(fā)水我只用***的”，這也就是品牌抓住消費(fèi)群體的現(xiàn)象。的確一個品牌可以抓住一群消費(fèi)者，比如可口可樂，比如阿迪達(dá)斯。對于廠家來說，消費(fèi)者作為個巨大的群體，如何滿足各個年齡段的消費(fèi)者，設(shè)置對應(yīng)的品質(zhì)用途，并通過這個品牌來抓住他們也是一個難題。對此各個廠家更是想盡絕招，針對不同的年齡消費(fèi)群體出產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以此來市場分類，擴(kuò)大品牌規(guī)模和市場占有率；同時，針對不同發(fā)質(zhì)，生產(chǎn)廠家出產(chǎn)產(chǎn)品以涵蓋盡可能大的市場面，獲得更高的市場經(jīng)濟(jì)效益和品牌擴(kuò)張力度。當(dāng)然，這是在品牌個性化的基礎(chǔ)—即洗化功效上，才能談及的。如果你喜歡某個品牌的洗發(fā)水，而這個品牌卻沒有適合你發(fā)質(zhì)和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等客觀水準(zhǔn)的洗發(fā)產(chǎn)品，那你就不得不選擇其他的品牌。對于廠家來說這就是品牌顧客的流失，因?yàn)樨洸蝗斐墒袌隽魇?，對廠家發(fā)展和品牌壯大都是有極大不利的。不過，各大洗化企業(yè)在這一點(diǎn)都盡可能做到了全面而具體，效果 2 俱佳。對于那些不同年齡段的消費(fèi)者，廠家更是應(yīng)用了消費(fèi)心理及各個年齡段的不同追求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。年輕人講究時髦，企業(yè)就此設(shè)計(jì)出適合年輕人的洗發(fā)水，盡量給產(chǎn)品取一個時尚、現(xiàn)代、突出自我的名字，設(shè)置夸張、唯美或者動漫的包裝，采用年輕、有活力、正當(dāng)紅、追求個性生活的代言人，在主流中盡量采取非主流勢力元素，吸取時尚界的精髓，打造時代感較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。中年然講究實(shí)用，希望所買到的產(chǎn)品能夠解決該年齡段所出現(xiàn)的問題，如脫發(fā)掉發(fā)、白頭等問題，廠家就及時推出了純中藥洗劑，如時下正在市場中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相關(guān)產(chǎn)品，霸王在這一市場里聘請了成龍做代言人，就是看中了他的年紀(jì)與威信力這樣與成龍共同成龍起來中年消費(fèi)者就更傾向與霸王品牌。至于老年人，他們從舊時代走來，講究實(shí)惠，希望物美價廉甚至物超所值，上海的一些老國貨生產(chǎn)商就很好的抓住了這一心理特點(diǎn)。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包裝簡單，價格低廉，沿襲傳統(tǒng)，其健康護(hù)理的理念也是該類消費(fèi)者所關(guān)注的?？偟膩碚f，洗化業(yè)廠家針對這些群體，具體研發(fā)，各個擊破，以盡量減少消費(fèi)群體的流失。
洗發(fā)水的品牌差異也有一定的負(fù)面作用，比如企業(yè)自身在品牌系統(tǒng)設(shè)置上存在好高騖遠(yuǎn)的問題，推出各種形色五花八門的產(chǎn)品，雖然豐富了自己，但卻迷失了主流。另外，不同層次、不同能力、不同地域的企業(yè)競相推陳出新，不斷更新品牌，有的甚至相互追趕模仿，也為市場混雜埋下了隱患，而且使得消費(fèi)者選擇困難，這些對于企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度也產(chǎn)生了阻礙。面對超市里那長長地洗化區(qū)，我們難免左顧右盼，生怕在魚龍混雜的生活必需品的購買上出現(xiàn)差錯。
如今，各個洗化企業(yè)在先進(jìn)管理理念的經(jīng)營下，在日新月異的高新現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的支持下，其業(yè)內(nèi)競爭也進(jìn)入白熱化。品牌的設(shè)計(jì)、品牌推出已經(jīng)不是問題，問題在于品牌的出新與品牌的注冊于保護(hù)。在路邊的地?cái)偵?，隨眼可以看見“拉芬”等篡改品牌名稱來利用知名品牌的假冒偽劣產(chǎn)品。這些假冒偽劣產(chǎn)品給洗化品牌帶來直接的經(jīng)濟(jì)損失的同時，更是損壞了這個洗化產(chǎn)品的品牌形象和品牌價值，其惡劣影響不可估量！所以說，品牌的保護(hù)是當(dāng)務(wù)之急。而打擊仿冒現(xiàn)象是一個長足的過程，品牌保護(hù)任重道遠(yuǎn)。
2009-10-1 3
點(diǎn)擊咨詢 