第一篇：2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之九——達(dá)芬奇造假之謎

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之九——達(dá)芬奇造假之謎

華中科技大學(xué)公共傳播研究所、游昌喬

案例主角：

達(dá)芬奇家具是一些國(guó)際高端品牌家俱的經(jīng)銷商，1994 年，達(dá)芬奇家具在新加坡開(kāi)設(shè)了首家零售店，迄今為止，達(dá)芬奇家具已擴(kuò)展到馬來(lái)西亞、文萊、印度尼西亞、及中國(guó)主要城市（北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、重慶、中國(guó)香港），透過(guò)與經(jīng)銷商的合作連續(xù)開(kāi)設(shè)了7 家超級(jí)商店。

案例回放：

2011年7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》節(jié)目，指出記者經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木，旗下部分家具卻是從廣東東莞加工貼牌生產(chǎn)的，質(zhì)量并不過(guò)關(guān)，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。據(jù)《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道，有關(guān)東莞長(zhǎng)豐家具與達(dá)芬奇公司的多項(xiàng)指控，均來(lái)自長(zhǎng)豐公司“總經(jīng)理”彭杰。

7月11日，達(dá)芬奇家居官方微博對(duì)外發(fā)表聲明，稱在國(guó)內(nèi)銷售的意大利品牌家具均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi)。同時(shí)，聲明表示，達(dá)芬奇將計(jì)劃于本周內(nèi)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，介紹達(dá)芬奇在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)以及銷售情況。但是在接受媒體采訪時(shí)，達(dá)芬奇部分銷售主管卻改口稱，代理的部分品牌家具是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。

7月12日，質(zhì)檢總局要求滬深兩地出入境檢驗(yàn)檢疫局對(duì)達(dá)芬奇家具近兩年的進(jìn)出口情況進(jìn)行調(diào)查，執(zhí)法人員在位于上海青浦的倉(cāng)庫(kù)內(nèi)查獲了部分涉嫌偽造產(chǎn)地的家具產(chǎn)品。東莞市成立由工商、質(zhì)監(jiān)、檢驗(yàn)檢疫等部門組成的聯(lián)合調(diào)查組，對(duì)東莞市長(zhǎng)豐家具有限公司的產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)銷情況進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查。廣州市工商局出動(dòng)執(zhí)法人員檢查發(fā)現(xiàn)，廣州達(dá)芬奇家具店出售的部分進(jìn)口家具目前尚不能提供合法來(lái)源手續(xù)。

7月12日，記者回訪涉事的東莞長(zhǎng)豐家具有限公司，發(fā)現(xiàn)工廠已經(jīng)停產(chǎn)，一名黃姓負(fù)責(zé)人稱，長(zhǎng)豐家具廠并未給達(dá)芬奇家具公司供貨。

7月13日，達(dá)芬奇家居情況介紹會(huì)在北京柏悅酒店舉行。達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華以及其代理的意大利、美國(guó)品牌的20位負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng)。在發(fā)布會(huì)進(jìn)行中，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)指控達(dá)芬奇產(chǎn)品造假，并大聲譴責(zé)達(dá)芬奇發(fā)布會(huì)不具備可信度；總經(jīng)理潘莊秀華則含淚講述與長(zhǎng)豐的“冤緣”關(guān)系與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，多次聲稱自己壓力大，愿意接受消費(fèi)者的退貨要求，并因情緒失控中途離場(chǎng)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有四個(gè)事實(shí)得到確認(rèn)。第一，達(dá)芬奇的產(chǎn)品并非全部是純實(shí)木；第二，達(dá)芬奇家居確有與包括東莞長(zhǎng)豐在內(nèi)的中國(guó)工廠有合作；第三，自2002年，達(dá)芬奇與超過(guò)13家中國(guó)工廠合作生產(chǎn)弗勒登系列家具；第四，達(dá)芬奇代理的意大利家具都屬于原裝進(jìn)口，但代理的美國(guó)品牌則并非完全產(chǎn)于美國(guó)，產(chǎn)地包括印尼，中國(guó)等等。但對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量一事，總經(jīng)理潘莊秀華沒(méi)有給出直接回應(yīng)。

7月14日，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局公布了對(duì)達(dá)芬奇家具的初步調(diào)查結(jié)果：今年上半年，達(dá)芬奇家具共有11批木制品和木制家具，是從國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)采購(gòu)的。采購(gòu)的方式更是讓人大跌眼鏡：先是出口到上海保稅物流區(qū)，又再進(jìn)口到達(dá)芬奇上海倉(cāng)庫(kù)。換句話說(shuō)，家具都沒(méi)有運(yùn)到國(guó)外，只是在上海的保稅區(qū)兜了個(gè)圈子，就成了進(jìn)口的產(chǎn)品，被媒體戲稱為保稅區(qū)“一日游”。上海工商局表示.初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居存在涉嫌虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地和材質(zhì)這三大問(wèn)題，工商部門已責(zé)令達(dá)芬奇公司停止銷售不合格產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)志不規(guī)范的商品標(biāo)簽要求限期整。

7月16日，上海工商部門表示，達(dá)芬奇公司“卡布麗緹”系列家具樣品經(jīng)權(quán)威第三方檢測(cè)，綜合判定為產(chǎn)品“不合格”。目前，上海工商部門已責(zé)令達(dá)芬奇公司停止銷售不合格產(chǎn)品。同時(shí)，廣州工商局對(duì)達(dá)芬奇廣州店進(jìn)行立案調(diào)查.且已掌握偽造產(chǎn)地的初步證據(jù)，媒體對(duì)于‘達(dá)芬奇’涉嫌偽造產(chǎn)地的報(bào)道基本屬實(shí)。

7月17日，達(dá)芬奇家居位于杭州的專賣店由于標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范已被要求整改，該店因?yàn)橄涝蛞驯徊榉狻?/p>

7月17日晚，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》再次曝光達(dá)芬奇家居問(wèn)題，有消費(fèi)者表示達(dá)芬奇給家具產(chǎn)品提供了虛假的關(guān)單。7月18日，達(dá)芬奇家居發(fā)布《致消費(fèi)者的公開(kāi)道歉信》，稱公司已開(kāi)展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實(shí)情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。達(dá)芬奇家居在道歉信中稱，今日有關(guān)媒體對(duì)該公司部分國(guó)際品牌家具提出了質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問(wèn)題、質(zhì)量問(wèn)題以及不規(guī)范宣傳問(wèn)題。但對(duì)于備受關(guān)注的退換貨及賠償問(wèn)題，達(dá)芬奇家居在致歉信中并未提及。

7月18日,中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺近日接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“達(dá)芬奇事件不具有普遍性，不能說(shuō)國(guó)內(nèi)所賣的進(jìn)口家具都是以假亂真。大家的質(zhì)疑存在常識(shí)問(wèn)題，其實(shí)，國(guó)際品牌可以有不同的生產(chǎn)地，只要標(biāo)明產(chǎn)地即可。產(chǎn)品從中國(guó)出口，再進(jìn)口到中國(guó)，只要符合法律規(guī)定，是可以的?！?/p>

7月20日，達(dá)芬奇關(guān)閉了與媒體聯(lián)絡(luò)的熱線電話，重新公布一個(gè)公共關(guān)系郵箱。達(dá)芬奇方面表示，目前還在等待相關(guān)部門的結(jié)論，得出后會(huì)第一時(shí)間告知媒體，懇請(qǐng)媒體以事實(shí)為依據(jù)，不要急于得出結(jié)論。

7月25日，達(dá)芬奇公司正式開(kāi)通顧客服務(wù)熱線4006505867，每天早9點(diǎn)至晚6點(diǎn)將受理消費(fèi)者的咨詢和投訴。承諾購(gòu)買了原產(chǎn)于中國(guó)的家居產(chǎn)品的顧客，如果不滿意達(dá)芬奇交付的產(chǎn)品，可開(kāi)始致電與達(dá)芬奇聯(lián)系，問(wèn)題家具可以進(jìn)行退貨；而原來(lái)的公共關(guān)系郵箱，仍舊使用，消費(fèi)者仍然可以繼續(xù)發(fā)郵件到該郵箱。

7月25日，達(dá)芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華首次接受媒體專訪回應(yīng)質(zhì)疑。潘莊秀華表示達(dá)芬奇公司的現(xiàn)狀是成立法律和公關(guān)團(tuán)隊(duì)，等政府核查結(jié)果。在采訪中談到“達(dá)芬奇”的血統(tǒng)時(shí)，潘莊秀華說(shuō)，達(dá)芬奇曾找長(zhǎng)豐生產(chǎn)家具叫“富爾敦”。實(shí)際上，長(zhǎng)豐確實(shí)是“好萊塢”的代工廠?！斑_(dá)芬奇”曾委托長(zhǎng)豐生產(chǎn)“富爾敦”家具，2006年就已停產(chǎn)。采訪中她也對(duì)公開(kāi)信的質(zhì)疑等給予回應(yīng)。

8月2日，北京盈科（上海）律師事務(wù)所透露，達(dá)芬奇家居消費(fèi)者維權(quán)一案，最快將于本周向法院正式遞交訴狀。據(jù)了解，目前全國(guó)已有60多名消費(fèi)者在該所登記維權(quán)，其中上海地區(qū)已有20多名，涉案金額近3000萬(wàn)元。

8月5日，集體訴訟達(dá)芬奇公司的第一批3名消費(fèi)者已將訴狀遞交至上海市靜安區(qū)人民法院，正式起訴達(dá)芬奇公司涉嫌欺詐，首批訴訟請(qǐng)求中索賠金額共計(jì)近200萬(wàn)元人民幣。8月14日晚,達(dá)芬奇家居的內(nèi)幕真相正在被官方逐一揭開(kāi)。記者從工商領(lǐng)域權(quán)威人士獲知消息，上海市工商局已初步認(rèn)定達(dá)芬奇家居存在涉嫌虛假宣傳、部分產(chǎn)品不合格、多數(shù)產(chǎn)品不標(biāo)注產(chǎn)地和材質(zhì)這三大問(wèn)題。

8月31日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的達(dá)芬奇家居“產(chǎn)地造假門”終于有了官方調(diào)查結(jié)論。上海市工商局8月31日公布，經(jīng)查實(shí)，達(dá)芬奇家居公司存在部分“卡布麗緹”家具質(zhì)量不合格、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注和廣告宣傳不規(guī)范3大問(wèn)題。而偽造原產(chǎn)地的問(wèn)題，工商表示尚未發(fā)現(xiàn)有造假行為。

11月21日，廣東衛(wèi)視《廣東早晨》欄目播出“名牌家具疑出自山寨廠”的報(bào)道，稱眾多名牌家具其實(shí)產(chǎn)自順德某無(wú)牌家具廠，成本低廉，而且使用了對(duì)人體有害的劣質(zhì)化學(xué)物質(zhì)。對(duì)此，達(dá)芬奇家居發(fā)布了一則聲明，稱廣東衛(wèi)視以“虛假新聞”對(duì)其進(jìn)行誣陷。達(dá)芬奇家居表示，達(dá)芬奇家居從未在廣東順德設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，而佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司與其沒(méi)有任何關(guān)系，并表示要追究該公司的侵權(quán)責(zé)任。再次重申，達(dá)芬奇從未從事過(guò)央視《每周質(zhì)量報(bào)告》指控的造假行為，期待行政機(jī)關(guān)做出“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。

11月23日,達(dá)芬奇已委托律師向廣東衛(wèi)視發(fā)出律師函，要求其糾正該虛假報(bào)道，向新聞出版行政部門投訴，追究當(dāng)事記者的責(zé)任。廣東衛(wèi)視反攻：“我們的報(bào)道不是虛假報(bào)道。” 對(duì)于達(dá)芬奇家居提出公開(kāi)道歉的要求，該負(fù)責(zé)人表示不可理解。“順德質(zhì)監(jiān)部門給我們發(fā)來(lái)的函件中的確有名字叫做‘佛山市順德區(qū)達(dá)芬奇家具實(shí)業(yè)有限公司’的公司，但是給我們發(fā)來(lái)律師函的卻是‘達(dá)芬奇家具股份有限公司’，我們的報(bào)道中通篇沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這一名詞，不知道他們?yōu)槭裁匆l(fā)來(lái)律師函?！蓖瑫r(shí)，該負(fù)責(zé)人稱，所謂的“虛假報(bào)道”是達(dá)芬奇家居污蔑廣東衛(wèi)視，“我們的報(bào)道是客觀真實(shí)的，我們保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利?！?/p>

11月25日凌晨，達(dá)芬奇家居再次“突襲”，堅(jiān)稱廣東衛(wèi)視“故意以虛假新聞?wù)_陷栽贓”達(dá)芬奇，并自稱廣東衛(wèi)視工作人員在與其取得聯(lián)系時(shí)表示：希望“和和氣氣”解決此事。

12月7日，達(dá)芬奇家居與媒體大戰(zhàn)依然沒(méi)有最終結(jié)果，歷經(jīng)兩次口水大戰(zhàn)之后，但是網(wǎng)民的同情分并沒(méi)有因此而倒向達(dá)芬奇一方，達(dá)芬奇的“造假”嫌疑并因?yàn)闆](méi)有此次的強(qiáng)硬態(tài)度而有所改變。據(jù)羊城晚報(bào)所做的微調(diào)查顯示，認(rèn)為此次是客觀報(bào)道，不是虛假新聞，占88.1%；而同情達(dá)芬奇家居，認(rèn)為其受到媒體惡意栽贓的占11.9%。12月23日，因認(rèn)定“達(dá)芬奇”在產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽標(biāo)注和廣告宣傳方面存在3項(xiàng)違法行為，上海市工商局向達(dá)芬奇家居股份有限公司發(fā)出行政處罰決定書(shū)，“罰單”總額133.42萬(wàn)元。晚6點(diǎn)到7點(diǎn)之間，達(dá)芬奇家居通過(guò)官方微博連發(fā)3條信息，回應(yīng)上海工商的處罰。達(dá)芬奇堅(jiān)稱“從未造假”，并且說(shuō)“不服上海市工商局的行政處罰決定，將依法對(duì)該局提起行政訴訟，追究違法行政的法律責(zé)任”。

12月24日凌晨1點(diǎn)，達(dá)芬奇家居微博再次更新，上傳洋洋灑灑3頁(yè)的公開(kāi)聲明，不服處罰。今天，達(dá)芬奇家居的網(wǎng)站首頁(yè)，也全部被公開(kāi)信占據(jù)。上海市工商局通過(guò)官方微博再次重申，判定產(chǎn)品不合格有據(jù)可查，對(duì)于達(dá)芬奇方面的行政訴訟將依法應(yīng)訴。

2012年元旦。由胡舒立領(lǐng)軍的財(cái)新傳媒旗下的《新世紀(jì)》周刊，以“達(dá)芬奇案中案”為題報(bào)道了達(dá)芬奇家居股份有限公司（下稱達(dá)芬奇）造假**?？偨?jīng)理潘莊秀華稱《每周質(zhì)量報(bào)告》為虛假報(bào)道，其記者與中間人敲詐她一千多萬(wàn)元。達(dá)芬奇方面偷錄了與中間人及記者面談的內(nèi)容，并將其提供給媒體。達(dá)芬奇再起**，再度成為公眾關(guān)注熱點(diǎn)。

案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

達(dá)芬奇這種一開(kāi)始就矢口否認(rèn)自身有問(wèn)題，用逃避的態(tài)度去面對(duì)媒體的監(jiān)督的做法只能換來(lái)企業(yè)信譽(yù)的受損和品牌公信力的下降。品牌存在問(wèn)題，達(dá)芬奇始終沒(méi)有正面面對(duì)，依然通過(guò)搪塞的方式回應(yīng)，不能直面危機(jī)，不敢承擔(dān)責(zé)任，而是采取鴕鳥(niǎo)般的回避策略, 是達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)失敗的主要原因。而在第二季中，達(dá)芬奇接受《財(cái)新》雜志專訪，揭露央視記者與中間人合謀敲詐，這種魚(yú)死網(wǎng)破式的做法是相當(dāng)危險(xiǎn)的。因?yàn)檠胍暭词褂袉?wèn)題，但并不證明達(dá)芬奇沒(méi)有問(wèn)題。項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：４０分 評(píng)分：０分

２、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：

達(dá)芬奇在7月13日召開(kāi)的記者發(fā)布會(huì)上，潘莊秀華一廂情愿地講起自己的創(chuàng)業(yè)史,更召集與自己有切身利益關(guān)系的所謂意大利等國(guó)的家具生產(chǎn)商,企圖以此證明其所銷售具在原產(chǎn)地這一問(wèn)題上的清白，發(fā)布會(huì)期間.潘莊秀華不接受記者提問(wèn),對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的質(zhì)量問(wèn)題及賠償問(wèn)題只字不提，最后哭啼離席，使得發(fā)布會(huì)最終以鬧劇收?qǐng)?。難怪一位網(wǎng)友評(píng)論到：“你跟她講欺詐.她跟你講創(chuàng)業(yè)；你跟她講賠償，她跟你講慈善；你跟她吹胡子，她跟你飄眼淚?！边_(dá)芬奇的新聞發(fā)布會(huì)本應(yīng)以真誠(chéng)溝通的方式去贏得公眾的了解，但卻以鬧劇收?qǐng)?，可謂達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的又一大敗筆。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：２０分 評(píng)分：０分

３、速度第一原則(SPEED)：

在危機(jī)爆發(fā)的第1 天起，達(dá)芬奇就開(kāi)始了一系列的危機(jī)公關(guān)，但可惜的是運(yùn)用了錯(cuò)誤的危機(jī)公關(guān)方式。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：２０分 評(píng)分：２０分

４、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

從達(dá)芬奇應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理方式看新聞發(fā)布會(huì)的倉(cāng)促召開(kāi)，回答問(wèn)題顧左右而言他，新聞發(fā)言人的無(wú)故變換等，并且在事件已經(jīng)過(guò)去數(shù)月后，又以狀告廣東衛(wèi)視、揭露央視“加害”及不服工商處罰，而上演第二季明顯反映出其公關(guān)體系建設(shè)的落后和危機(jī)傳播管理的缺失。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：１０分 評(píng)分：０分

５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

與工商部門對(duì)抗，與央視宣戰(zhàn)，無(wú)疑都是把自己置于了風(fēng)口浪尖上。當(dāng)然，接受著名媒體人胡舒立《財(cái)新》傳媒的專訪，甚至請(qǐng)來(lái)廠家的董事來(lái)做澄清，是加分之舉，但是即便央視記者和中間人都因潛規(guī)則受到了懲罰，卻對(duì)達(dá)芬奇自身的造假形象于事無(wú)補(bǔ)。

項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：１０分 評(píng)分：０分

案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際總得分２０分

第二篇：2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之四

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之四－“侵權(quán)門”

案例主角：

百度

百度（簡(jiǎn)稱：BIDU）是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月由李彥宏、徐勇兩人創(chuàng)立于北京中關(guān)村，致力于向人們提供“簡(jiǎn)單，可依賴”的信息獲取方式。“百度”二字源于中國(guó)宋朝詞人辛棄疾的《青玉案?元夕》詞句“眾里尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。

案例回放：

3月15日，賈平凹、韓寒等５０位作家公開(kāi)發(fā)布《中國(guó)作家聲討百度書(shū)》，指責(zé)百度文庫(kù)“偷走了我們的作品，偷走了我們的權(quán)利，偷走了我們的財(cái)物，把百度文庫(kù)變成了一個(gè)賊贓市場(chǎng)”。

3月22日 國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司副司長(zhǎng)王志成在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示。這也是繼50位作家“3?15”向百度文庫(kù)維權(quán)以來(lái)，版權(quán)局相關(guān)官員的首次表態(tài)?！鞍俣纫呀?jīng)向版權(quán)管理司提交了整改報(bào)告，目前我們也委托了北京市版權(quán)局對(duì)百度進(jìn)一步調(diào)查，如果違法或者違規(guī)，版權(quán)司會(huì)依法查處(http://004km.cn/)。”

3月22日，百度副總裁朱光就文庫(kù)版權(quán)問(wèn)題接受專訪，這也是百度高層首次就文庫(kù)版權(quán)問(wèn)題接受媒體的專訪。據(jù)朱光介紹，百度一貫非常重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，針對(duì)文庫(kù)涉及的版權(quán)問(wèn)題，近期將有新的重大突破。朱光透露，百度從去年11月文庫(kù)正式上線起，開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)版權(quán)識(shí)別的新技術(shù)——“文庫(kù)版權(quán)作品DNA比對(duì)識(shí)別”技術(shù)，希望從源頭控制用戶對(duì)侵權(quán)作品的上傳。預(yù)計(jì)此項(xiàng)新技術(shù)將于4月中旬開(kāi)始上線運(yùn)行。此外，朱光特別強(qiáng)調(diào)稱，百度將加大與出版社及版權(quán)方的合作，用合作的方式帶給版權(quán)方更大的利益，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)共贏，用技術(shù)解決版權(quán)問(wèn)題。

3月24日消息，中國(guó)作家代表、出版界代表與百度公司的談判在北京舉行。

出版界反侵權(quán)同盟稱百度侵權(quán)事實(shí)清楚，要求百度賠償一億人民幣，并提出百度文庫(kù)需執(zhí)行“先審核后發(fā)布”新模式(市場(chǎng)營(yíng)銷論文?

http://004km.cn/)。因維權(quán)方對(duì)百度提出的“技術(shù)解決手段”無(wú)法接受，單方面宣布“談判無(wú)任何進(jìn)展，完全破裂”。

百度亦表示，由于對(duì)方條件過(guò)于苛刻，“我們表示遺憾”。?

香港導(dǎo)演彭浩翔在?

總結(jié)與百度進(jìn)行的首輪版權(quán)談判時(shí)說(shuō)，“今天，權(quán)利人的態(tài)度是悲痛的、嚴(yán)肅的，百度方面的態(tài)度是活潑的、快樂(lè)的。從態(tài)度上來(lái)講，有一種被羞辱的感覺(jué)?！?/p>

3月24日北京市版權(quán)局首次公開(kāi)回應(yīng)百度文庫(kù)事件，指明百度對(duì)于“避風(fēng)港”原則是誤讀和濫用，已涉嫌構(gòu)成違法出版行為，對(duì)百度等資源分享網(wǎng)站予以行政處罰沒(méi)有法律障礙，而防范此類事件的行政法規(guī)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)指導(dǎo)意見(jiàn)(試行)》。

3月25日凌晨消息，百度副總裁朱光對(duì)媒體透露了“版權(quán)談判”破裂的相關(guān)情況，表示愿意與更多的版權(quán)方協(xié)商，并將繼續(xù)通過(guò)多種方式解決這一問(wèn)題。與此同時(shí)，百度也對(duì)涉嫌違法經(jīng)營(yíng)的指責(zé)予以否認(rèn)。

3月26日下午消息，針對(duì)外界對(duì)百度文庫(kù)的廣泛質(zhì)疑，百度發(fā)布聲明，就“傷害了一些作家的感情表示抱歉”，同時(shí)加強(qiáng)排查，預(yù)計(jì)在未來(lái)3天內(nèi)，百度文庫(kù)中文學(xué)作品類別的文檔凡未獲版權(quán)方授權(quán)的將得到徹底處理。

3月28日，李彥宏出席在某公開(kāi)場(chǎng)合表示，對(duì)于百度文庫(kù)的事件，他本人也正與公司的相關(guān)人員進(jìn)行溝通，他認(rèn)為，如果百度文庫(kù)不能有效的清除盜版，百度文庫(kù)甚至可以關(guān)掉，不過(guò)，他仍然一再?gòu)?qiáng)調(diào)，希望能夠與眾多作家達(dá)成共識(shí)，共同合作，為讀者造福。

3月29日，有網(wǎng)友在貼吧、天涯等論壇發(fā)帖，發(fā)起了一場(chǎng)“文庫(kù)保衛(wèi)戰(zhàn)”，力挺百度文庫(kù)，呼吁網(wǎng)民愿自發(fā)組織刪除各自以前在百度文庫(kù)中上傳的未經(jīng)授權(quán)作品，以避免為百度文庫(kù)“添亂”。此呼吁一經(jīng)發(fā)出，立刻得到了眾多網(wǎng)民的積極響應(yīng)和參與。

3月29日，全國(guó)政協(xié)委員、清華大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心主任、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔡繼明與百度再次對(duì)簿公堂，要求百度關(guān)閉“蔡繼明”貼吧，該貼吧大量辱罵、騷擾言論對(duì)其構(gòu)成侵權(quán)。并要求賠償精神損失費(fèi)200萬(wàn)元。蔡繼明與百度的死磕在今年兩會(huì)關(guān)注度極高，此前，其還在兩會(huì)期間提交了“拆分百度”的提案。在其看來(lái)，百度一些吸引流量、謀取經(jīng)濟(jì)利益的行為，是以傷害個(gè)人和其他企業(yè)的利益為基礎(chǔ)的。

3月30日凌晨，百度文庫(kù)版權(quán)合作平臺(tái)正式上線，該平臺(tái)包括與版權(quán)方的具體合作形式，以及對(duì)版權(quán)合作方的宣傳支持等幾大板塊內(nèi)容。其中，對(duì)百度文庫(kù)對(duì)付費(fèi)分成、廣告分成的兩種合作模式進(jìn)行了詳細(xì)介紹。

3月30日上午，出版業(yè)和作家群體反侵權(quán)同盟聯(lián)合聲明，表示歡迎李彥宏關(guān)于百度文庫(kù)如果管不好就關(guān)掉的表態(tài)，反對(duì)百度3月26日發(fā)布的“三點(diǎn)聲明”，質(zhì)疑百度文庫(kù)版權(quán)合作平臺(tái)，出版業(yè)和作家群體反侵權(quán)同盟代表沈浩波通過(guò)其新浪微博發(fā)表聲明，稱版權(quán)保護(hù)依然任重道遠(yuǎn)，雖然百度文庫(kù)刪除了大量文學(xué)門類的作品，但是仍有大量非文學(xué)類的侵權(quán)圖書(shū)存在，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文學(xué)類圖書(shū)。并質(zhì)疑其“保護(hù)費(fèi)模式”，并表示“將維權(quán)進(jìn)行到底”。3月30日20時(shí)，記者登錄百度文庫(kù)，發(fā)現(xiàn)文學(xué)作品一欄中的文檔驟減至167份，這和三天前百度聲明的承諾兌現(xiàn)。出版界反百度侵權(quán)同盟代表、中國(guó)文著協(xié)常務(wù)副總干事張洪波表示，百度在這么短的時(shí)間內(nèi)能有這個(gè)舉動(dòng)，應(yīng)該給予肯定?！半m然一些侵權(quán)作品被刪除了，但侵權(quán)事實(shí)存在，產(chǎn)生的影響還在，如何消除這個(gè)影響？而且百度文庫(kù)的版權(quán)問(wèn)題還沒(méi)有實(shí)際的解決方案?！睆埡椴ㄕf(shuō)。張洪波最后表示：“如果對(duì)方有解決問(wèn)題的誠(chéng)意，我們?cè)敢庾聛?lái)談。如果對(duì)方在一定時(shí)間內(nèi)還沒(méi)有具體的解決方案，我們已經(jīng)做好了相關(guān)的法律準(zhǔn)備，可以隨時(shí)采取行動(dòng)。”

4月1日，針對(duì)近期引起社會(huì)廣泛關(guān)注的百度文庫(kù)**，國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司司長(zhǎng)王自強(qiáng)表示，支持作家依法維權(quán)，對(duì)作家反映的百度侵權(quán)問(wèn)題，國(guó)家版權(quán)局將根據(jù)事實(shí)依照法律進(jìn)行處理。據(jù)報(bào)道，面對(duì)作家對(duì)于百度文庫(kù)涉嫌侵權(quán)的“聲討”，百度相繼采取了刪除文庫(kù)中的非授權(quán)作品、緊急上線文庫(kù)版權(quán)合作平臺(tái)等行動(dòng)。對(duì)此，王自強(qiáng)指出，目前百度較為積極的態(tài)度值得肯定，但并不意味著作家反映的百度侵權(quán)問(wèn)題的結(jié)束?！鞍鏅?quán)行政執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)在查明事實(shí)真相的前提下，依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī)，對(duì)百度文庫(kù)是否侵權(quán)依法作出處理?！?/p>

4月1日，互聯(lián)網(wǎng)上流出《15名法律人就百度公司及其負(fù)責(zé)人涉嫌侵犯著作權(quán)應(yīng)依法追究責(zé)任的聲援書(shū)》。

4月6日，記者登陸百度文庫(kù)發(fā)現(xiàn)，其文檔中文學(xué)作品有7988份，較3月15日前的280萬(wàn)份已經(jīng)刪除約99%的內(nèi)容，但教育、外語(yǔ)學(xué)習(xí)、資格考試、專業(yè)文獻(xiàn)、應(yīng)用文書(shū)、生活?yuàn)蕵?lè)等其余6類作品的數(shù)量并無(wú)明顯變化。

12月8日，百度文庫(kù)首頁(yè)改版，將版權(quán)類作品從百度文庫(kù)中剝離出來(lái)，“變身”為百度閱讀。

案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

李彥宏表態(tài)：百度文庫(kù)如果管不好就關(guān)掉。雖然維權(quán)作家們?nèi)再|(zhì)疑百度，但是對(duì)李彥宏的這個(gè)表態(tài)相當(dāng)認(rèn)可。李彥宏的表態(tài)足以證明企業(yè)是愿意承擔(dān)責(zé)任的。百度也采取一系列的舉措如：百度進(jìn)行技術(shù)革新——版權(quán)作品DNA比對(duì)識(shí)別技術(shù)，希望從源頭控制用戶對(duì)侵權(quán)作品的上傳，同時(shí)刪除非授權(quán)作品。項(xiàng)目分值：４０分 評(píng)分：４０分

２、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY)：

百度很快致歉，多次承諾愿意承擔(dān)責(zé)任，按照承諾刪除部分非授權(quán)作品，并開(kāi)發(fā)新的百度文庫(kù)產(chǎn)品。并不斷地履行承諾。但在與作家談判過(guò)程中，作家聯(lián)盟人士認(rèn)為權(quán)利人的態(tài)度是悲痛的、嚴(yán)肅的，百度方面的態(tài)度是活潑的、快樂(lè)的。從態(tài)度上來(lái)講，有一種被羞辱的感覺(jué)，而最終未達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)。項(xiàng)目分值：２０分 評(píng)分：１０分

３、速度第一原則(SPEED)：

3月15日，５０位作家公開(kāi)發(fā)布《中國(guó)作家聲討百度書(shū)》對(duì)百度文庫(kù)侵權(quán)進(jìn)行聲討，直至3月22日，百度副總裁朱光才就文庫(kù)版權(quán)問(wèn)題接受專訪，并做了一系列的表態(tài)和處理手段。

項(xiàng)目分值：２０分 評(píng)分：５分

４、系統(tǒng)運(yùn)作原則(SYSTEM)：

在整個(gè)過(guò)程中，百度始終執(zhí)行一個(gè)聲音：維護(hù)版權(quán)。在所有對(duì)外的回應(yīng)中都以此為口徑，在每一次與作家聯(lián)盟發(fā)生沖突時(shí)，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，步步推進(jìn)，最終與作家聯(lián)盟和解。

項(xiàng)目分值：１０分 評(píng)分：１０分

５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

4月1日，國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司司長(zhǎng)王自強(qiáng)對(duì)百度長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于版權(quán)維護(hù)的積極態(tài)度給予了高度評(píng)價(jià)，同時(shí)，記者登陸百度文庫(kù)發(fā)現(xiàn)，其文檔中文學(xué)作品有7988份，較3月15日前的280萬(wàn)份已經(jīng)刪除約99%的內(nèi)容，擺在眼前的事實(shí)，成為最好的證明。

項(xiàng)目分值：１０分

評(píng)分：１０分

案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際總得分：７５分

第三篇：達(dá)芬奇公關(guān)策劃危機(jī)（范文）

達(dá)芬奇家具

公關(guān)危機(jī)策劃書(shū)

策劃人： 08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（2）班 梁永根 黃勝 李灼威 黃永健 莫志戈 羅捷 鐘帝堅(jiān)

完成時(shí)間：2011年10月31日

一、項(xiàng)目背景

1、達(dá)芬奇家具有限公司簡(jiǎn)介：

達(dá)芬奇家具是國(guó)內(nèi)家具高端品牌之一，1994 年在新加坡開(kāi)設(shè)了首家零售店，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有7家連鎖店。2011年7月10日，達(dá)芬奇家具被指造假，達(dá)芬奇家具方面通過(guò)微博宣布，將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)介紹其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)以及銷售情況。達(dá)芬奇家具是國(guó)際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國(guó)廣東東莞長(zhǎng)豐家具公司[1]生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再?gòu)纳钲诔隹诘揭獯罄?，到意大利后，換包裝后再出口到中國(guó)。再?gòu)匿N往中國(guó)內(nèi)地。

2、公關(guān)危機(jī)

2011年7月10日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》，據(jù)了解達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木白楊荊棘根，而是高分子樹(shù)脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。達(dá)芬奇家具將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)介紹其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)以及銷售情況。該消息一經(jīng)刊登，立刻引起了各方關(guān)注，很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載，部分重要城市的主流媒體也對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道，一時(shí)間，以誤傳誤，負(fù)面消息在全國(guó)一度呈蔓延之勢(shì)，致使廣大公眾對(duì)于達(dá)芬奇家具的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感，眾多消費(fèi)者紛紛提出質(zhì)疑，要求達(dá)芬奇家具有限公司作出相應(yīng)解釋。

二、項(xiàng)目策劃

（1）項(xiàng)目主題：根據(jù)對(duì)此次公關(guān)危機(jī)的具體分析，得知該危機(jī)主要由媒體因錯(cuò)誤報(bào)道而導(dǎo)致的被消費(fèi)者誤解，從而造成的產(chǎn)品質(zhì)量懷疑、企業(yè)形象受損等問(wèn)題。因此，為挽救企業(yè)名聲，鞏固達(dá)芬奇家具在消費(fèi)者心目中的地位，特?cái)M定此項(xiàng)目主題為：達(dá)芬奇家居，高貴的保證。

（2）公關(guān)目標(biāo)：①、澄清事實(shí)。②、取得消費(fèi)者信任。③、挽回達(dá)芬奇家具

在消費(fèi)者中的形象及聲譽(yù)。④、進(jìn)一步鞏固在家具行業(yè)的市場(chǎng)定位。

（2）公關(guān)戰(zhàn)略：①、發(fā)表對(duì)外聲明書(shū)；②、改善市場(chǎng)調(diào)查部，隨時(shí)提供公眾信息；③、加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系；④、建立危機(jī)新聞中心；⑤、建立24小時(shí)熱線電話。

（3）項(xiàng)目定位

媒體：綜合類、時(shí)尚、消費(fèi)類的媒體 消費(fèi)者：定位于中高收入者

城市：北京、、廣州、成都、南京、福州等20個(gè)城市展開(kāi)活動(dòng)。

（4）宣傳策略：

1）即刻制定對(duì)外聲明書(shū)，將正確及重要信息列入公司正式聲明中； 2）積極聯(lián)絡(luò)全國(guó)各主要城市的媒體，發(fā)放正式聲明書(shū)，一對(duì)一地溝通、澄清，迅速遏制錯(cuò)誤消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播；

3）溝通媒體，將正確信息發(fā)布并進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，加大品牌正面宣傳，以盡快有效地消除消費(fèi)者的疑慮；

4）在危機(jī)得到基本控制后，在媒體上進(jìn)一步宣傳達(dá)芬奇家具的優(yōu)質(zhì)品牌形象，針對(duì)性的制定并拍攝廣告，樹(shù)立并重建消費(fèi)者對(duì)達(dá)芬奇的信心。

4、公關(guān)策劃

（一）活動(dòng)主題：達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)澄清誤解、解救并維護(hù)達(dá)芬奇品牌形象

（二）活動(dòng)時(shí)間：兩個(gè)月（主要分為分為四個(gè)階段）（1）、前期準(zhǔn)備活動(dòng)

1)成立達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的核心小組

達(dá)芬奇家具有限公司客戶經(jīng)理迅速趕赴達(dá)芬奇公司，就此時(shí)與達(dá)芬奇公司相關(guān)滾動(dòng)事件負(fù)責(zé)人進(jìn)行了快速討論，了解事件相關(guān)過(guò)程，并提出了初步的看法與建議。迅速成立了達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)的核心小組，負(fù)責(zé)此次危機(jī)公關(guān)的策劃與管理。2)擬訂正式對(duì)外聲明書(shū)

核心小組以最快的時(shí)間制定出此次危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略，擬訂出了一份正式對(duì)外聲明書(shū)，希望通過(guò)申明的全面發(fā)放盡快壓制負(fù)面消息的傳播、澄清事實(shí)真相。聲明書(shū)主要從澄清事實(shí)真相出發(fā)，不但對(duì)此次事件加以詳細(xì)的說(shuō)明，將達(dá)芬奇家具有限公司生產(chǎn)的不合格的產(chǎn)品劃清界限，并在澄清過(guò)程中突出并強(qiáng)調(diào)了芬奇產(chǎn)品的卓越品質(zhì)及達(dá)芬奇公司的優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)密的管理與工藝。3）媒體的聯(lián)絡(luò) 主動(dòng)聯(lián)絡(luò)全國(guó)25個(gè)城市的主流媒體、經(jīng)濟(jì)類媒體、生活類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各電臺(tái)、電視臺(tái)等，開(kāi)始全面廣泛地將達(dá)芬奇對(duì)外聲明書(shū)發(fā)向全國(guó)各媒體。在全國(guó)范圍編織了一張密不可疏的無(wú)形大網(wǎng)，確保了正確信息的無(wú)遺漏傳遞。

（2）中期活動(dòng)宣傳 1）舉行新聞發(fā)布會(huì)

? 活動(dòng)主題：達(dá)芬奇召開(kāi)澄清事件新聞發(fā)布會(huì) ? 活動(dòng)時(shí)間：2011年7月11日上午10點(diǎn) ? 活動(dòng)地點(diǎn)：白天鵝酒店一樓

? 活動(dòng)準(zhǔn)備：

①、給CEO說(shuō)具體的開(kāi)會(huì)時(shí)間，讓他做好時(shí)間的安排和準(zhǔn)備； ②、提前一個(gè)星期通知各部門的管理人員和各大電視臺(tái)和報(bào)社記者； ③、預(yù)訂會(huì)場(chǎng)；

④、宣傳片（聲明事件）準(zhǔn)備；

⑤、提前一個(gè)星期發(fā)布記者招待會(huì)的具體時(shí)間；

⑥、提前聯(lián)系國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局等負(fù)責(zé)人；

? 活動(dòng)內(nèi)容：

①、將此媒體報(bào)道的不合格產(chǎn)品與達(dá)芬奇有限公司進(jìn)行區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)自己不是產(chǎn)品品牌，而是“賣場(chǎng)”品牌，稱他們代理的意大利品牌家具產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)廠家提供的證明材料，均為意大利進(jìn)口，部分美國(guó)品牌產(chǎn)品通過(guò)保稅區(qū)進(jìn)口不違法也不存在造假行為。最后到目前為止沒(méi)有任何執(zhí)法部門認(rèn)定達(dá)芬奇存在造假行為。②、在參加這次新聞發(fā)布會(huì)的大眾中，能快速區(qū)分產(chǎn)品的人，獎(jiǎng)勵(lì)小禮品一

份。

③、公司的CEO出面講話，并提出具體的解決方案。④、公司各個(gè)部門的管理人員回答記者的問(wèn)題。

⑤、現(xiàn)場(chǎng)大屏幕滾動(dòng)播放達(dá)芬奇產(chǎn)品圖片宣傳片，該宣傳片采用柔和的女聲，提升各位公眾聽(tīng)覺(jué)上的享受，宣傳片簡(jiǎn)單敘述達(dá)芬奇家具有限公司的歷史和簡(jiǎn)略介紹各個(gè)產(chǎn)品。

⑥、主持人進(jìn)行總結(jié)，宣布新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束

? 活動(dòng)細(xì)則及注意事項(xiàng): 在申明書(shū)發(fā)放過(guò)程中，采取了有層次感的媒體聯(lián)絡(luò)方式：將一些最具權(quán)威性的有影響的重要媒體放在首位進(jìn)行溝通，因?yàn)檫@些媒體對(duì)全國(guó)的媒體具影響力，一旦他們發(fā)布出錯(cuò)誤信息，后果將不堪設(shè)想，同時(shí)更希望籍此些媒體的權(quán)威性來(lái)影響全國(guó)各媒體。

其次，那些對(duì)達(dá)芬奇進(jìn)行過(guò)負(fù)面報(bào)道的媒體也是重點(diǎn)溝通的對(duì)象。達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)與該些媒體及其報(bào)道記者取得聯(lián)系，技巧地與對(duì)方溝通，并就此事作詳細(xì)的一對(duì)一的解釋，既澄清了事實(shí)，又正面控制了錯(cuò)誤信息的發(fā)布源，并在必要情況下，要求記者再次發(fā)表文章刊登正確信息，以更有效地消除消費(fèi)者的疑慮；

此外，為更明確地澄清事實(shí)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者，在部分重要城市的重點(diǎn)媒體上購(gòu)買版面刊登聲明，以點(diǎn)、面相結(jié)合的方式，加大力度，消除負(fù)面消息影響、澄清事實(shí)真相。

2）跟蹤媒體

進(jìn)行第二輪甚至第三輪的媒體溝通，力圖將負(fù)面消息最大限度地壓制，并嘗試更多的正面報(bào)道，力爭(zhēng)在一個(gè)星期內(nèi)完成媒體溝通和對(duì)外聲明的全面、高效發(fā)放，遏制錯(cuò)誤信息的蔓延。3）專門拜訪

在進(jìn)行有效的媒體公關(guān)的同時(shí)，建議并協(xié)同達(dá)芬奇品牌的相關(guān)代表進(jìn)行了一系列的政府公關(guān)：專門拜訪了北京的消費(fèi)者協(xié)會(huì)與工商局，向相關(guān)負(fù)責(zé)人全面解釋了事實(shí)真相，最大限度地爭(zhēng)取到了政府部門的理解與支持。有了政府部門的支持，對(duì)于我們的媒體工作也有著很大的幫助。

4）品牌宣傳

通過(guò)宣傳攻勢(shì)盡快重塑達(dá)芬奇在消費(fèi)者中品質(zhì)卓越的品牌形象。團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量保證、生產(chǎn)管理等各角度出發(fā)為達(dá)芬奇撰寫(xiě)出多篇突出達(dá)芬奇品質(zhì)和品牌的宣傳文章，使得達(dá)芬奇在消費(fèi)者中再度贏得信任。

在全國(guó)最具影響和權(quán)威的媒體-中央電視二臺(tái)的《中國(guó)市場(chǎng)信息》欄目介紹了達(dá)芬奇家具有限公司的發(fā)展概況及相關(guān)品牌，使眾多關(guān)心家具質(zhì)量的消費(fèi)者得到放心的答案，達(dá)芬奇家具的不白之冤被洗刷，正確的信息得以傳遞。

3）后期宣傳工作

① 達(dá)芬奇愛(ài)心基金會(huì)成立

達(dá)芬奇家具有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，公司企業(yè)大客戶及新聞媒體記者共同參加，通過(guò)與政府、大客戶之間的溝通交流，加強(qiáng)配合，提高達(dá)芬奇對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，成就未來(lái)之星，同時(shí)成立愛(ài)心基金會(huì)。本次活動(dòng)內(nèi)容通過(guò)媒體的現(xiàn)場(chǎng)和后期報(bào)道，為日后跟進(jìn)宣傳活動(dòng)的順利展開(kāi)起到告知鋪墊作用。② 活動(dòng)內(nèi)容

? 公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，保證達(dá)芬奇家具是“高端家具品牌的信賴”，“1000日抵抗力計(jì)劃”讓更多孩子健康成長(zhǎng)。

? 相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)致辭，與達(dá)芬奇基金會(huì)一同關(guān)注寶寶的健康成長(zhǎng)。? 宣布達(dá)芬奇基金會(huì)正式啟動(dòng) ? 應(yīng)邀人士募捐愛(ài)心資助

? 現(xiàn)場(chǎng)大屏幕滾動(dòng)播放達(dá)芬奇產(chǎn)品圖片宣傳片，該宣傳片采用柔和的女聲，提升各位公眾聽(tīng)覺(jué)上的享受，宣傳片簡(jiǎn)單敘述達(dá)芬奇家具有限公司的歷史和簡(jiǎn)略介紹各個(gè)產(chǎn)品。③ 活動(dòng)地點(diǎn)：

市展覽中心中分館（坐落在繁華的靜安寺中心地段，交通便利）

④ 參與人員：達(dá)芬奇家具有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者（約200家），100名忠誠(chéng)消費(fèi)者及受邀消費(fèi)者代表團(tuán)。

⑤ 媒體：中央電視二臺(tái)、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、日?qǐng)?bào)、生活報(bào)、商旅報(bào)、廣播電臺(tái)等+

三、項(xiàng)目評(píng)估

本次事件主要采用目標(biāo)管理法、專家評(píng)估法，從遏制錯(cuò)誤消息、澄清事實(shí)到重塑達(dá)芬奇家具的優(yōu)質(zhì)形象，達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)前后共用了不到2個(gè)月的時(shí)間。由于溝通及時(shí)，觀點(diǎn)明確，信息權(quán)威，此次危機(jī)公關(guān)成效顯著：

首先，有關(guān)產(chǎn)達(dá)芬奇家具的負(fù)面錯(cuò)誤消息得到了絕對(duì)有效的控制。尤其是網(wǎng)上的部分錯(cuò)誤信息，已在最短時(shí)間內(nèi)更替為事實(shí)真相，防止了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。

其次，達(dá)芬奇家具在經(jīng)歷了短暫的被封殺之后，又昂首挺胸出現(xiàn)在了各大城市的銷售柜臺(tái)上。由于危機(jī)時(shí)期達(dá)芬奇大量的正面宣傳，不但使消費(fèi)者快速消除了對(duì)達(dá)芬奇家具的疑慮，并使得公眾對(duì)于該品牌有了更進(jìn)一步的加深了解，同時(shí)也重塑了達(dá)芬奇家具品質(zhì)卓越，勿庸置疑的產(chǎn)品形象。

四、項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)估

1：前期準(zhǔn)備活動(dòng)：30萬(wàn)元；包括健康小知識(shí)包裝，宣傳片制作；

2：中期宣傳：80萬(wàn)元；包括場(chǎng)地、設(shè)備及材料、圖片展、宣傳片播放、媒體邀請(qǐng)和禮品；

3：后期宣傳：150萬(wàn)元；包括場(chǎng)地、愛(ài)心基金會(huì)建立、獎(jiǎng)品； 4：合計(jì)：260萬(wàn)元

第四篇：達(dá)芬奇家具造假事件危機(jī)策劃書(shū)

城南校區(qū)

管理學(xué)院

逍跡隊(duì)

陳燕萍

***

針對(duì)11年達(dá)芬奇家具造假事件危機(jī)策劃書(shū)

一：事件發(fā)生的背景: 2011年7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》，達(dá)芬奇家具可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱。一張單人床能賣到10多萬(wàn)元，一套沙發(fā)能賣到30多萬(wàn)。之所以能將這些家具賣到如此高的天價(jià)，達(dá)芬奇銷售人員說(shuō)是因?yàn)樗麄冧N售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國(guó)際超級(jí)品牌”，而且使用的原料是沒(méi)有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。

而記者經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)半年多的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，據(jù)了解達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具，并不像它們宣稱的那樣是100%意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木白楊荊棘根，而是高分子樹(shù)脂材料、大芯板和密度板。經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。達(dá)芬奇家具方面通過(guò)微博表示，達(dá)芬奇在國(guó)內(nèi)銷售的意大利品牌家具，均為在意大利生產(chǎn)并原裝進(jìn)口至國(guó)內(nèi)。達(dá)芬奇家具將召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)介紹其在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)以及銷售情況。

二：危機(jī)發(fā)生前該做的事：（即危機(jī)準(zhǔn)備工作的意義）

達(dá)芬奇公司在危機(jī)發(fā)生前應(yīng)當(dāng)做到：（1）制訂危機(jī)管理計(jì)劃。危機(jī)無(wú)一例外都是突襲，就像此次達(dá)芬奇公司所遇到的家具造假事件，企業(yè)如果沒(méi)有預(yù)先制定好應(yīng)急措施，便會(huì)在慌亂中敗下陣來(lái)。危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)該包括指定危機(jī)發(fā)生時(shí)的最高負(fù)責(zé)人，建立內(nèi)部溝通渠道，制定對(duì)媒體質(zhì)詢進(jìn)行引導(dǎo)的可行計(jì)劃等。

（2）塑造高層形象。與媒體接觸最多，曝光度最高的就是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)。他們的個(gè)人形象往往代表了企業(yè)在公眾面前的形象。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在平時(shí)與媒體建立了友好的關(guān)系，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體和公眾會(huì)因?qū)ζ髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信任，給予企業(yè)更多的耐心甚至寬容。因此達(dá)芬奇公司即使在之前從未遇到過(guò)相類似的事件，也應(yīng)做好萬(wàn)全的危機(jī)準(zhǔn)備工作。

三：發(fā)生危機(jī)時(shí)達(dá)芬奇公司應(yīng)做到的三個(gè)步驟：

1、建立全面危機(jī)體系

體系的作用在于形成強(qiáng)力有效的操作模式。建立全面的危機(jī)體系，最關(guān)鍵就是做到預(yù)防為主。傳播救不了惡品牌，最大限度的杜絕危機(jī)的發(fā)生，源于是否用良心做企業(yè)。全面的危機(jī)體系包括：預(yù)警機(jī)制、控制與化解機(jī)制、評(píng)估機(jī)制、修補(bǔ)機(jī)制。

（1）首先預(yù)警機(jī)制：建立起專門部門，配備專職人員，收集、分析、研究各類信息資料，跟蹤了解包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投資人、政府與監(jiān)管部門、媒體與輿論等各個(gè)層面對(duì)企業(yè)的報(bào)道和意見(jiàn)，并對(duì)容易引發(fā)企業(yè)危機(jī)的信息進(jìn)行判斷。研究境內(nèi)外媒體和輿論對(duì)本企業(yè)的“興奮點(diǎn)”，以便在危機(jī)發(fā)生尚處于信息傳播時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地做出預(yù)測(cè)和判斷，為控制危機(jī)爭(zhēng)取主動(dòng)。

（2）控制與化解機(jī)制：危機(jī)無(wú)法消滅，但可以控制危機(jī)造成的損失。危機(jī)一般都具有突發(fā)性質(zhì)，只留給企業(yè)極短的反應(yīng)時(shí)間，這就要求企業(yè)在平時(shí)制定相關(guān)的危機(jī)處理手冊(cè)。在判斷危機(jī)發(fā)生之，預(yù)警機(jī)制中配備的成員成為危機(jī)處理的核心成員，明確對(duì)外信息端口和媒介、收集分析等專職人員，及時(shí)真誠(chéng)地媒體面對(duì)面溝通，為化解危機(jī)創(chuàng)造有利條件，通過(guò)權(quán)威渠道發(fā)布正確消息、澄清事實(shí)真相、公布處理結(jié)果，必要的時(shí)候公開(kāi)道歉。

（3）評(píng)估機(jī)制：對(duì)危機(jī)發(fā)生和處置事件的評(píng)估，是檢查企業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)體系的最好時(shí)機(jī)。同時(shí)為企業(yè)重塑形象提供足夠的事實(shí)支持。

（4）修補(bǔ)機(jī)制：修補(bǔ)機(jī)制是重塑企業(yè)形象的開(kāi)始，危機(jī)的平息并不代表危機(jī)公關(guān)的結(jié)束，相反，企業(yè)需要借助危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的問(wèn)題或者機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)掘利用，達(dá)到更好說(shuō)塑造與強(qiáng)化企業(yè)形象的目的！

2、健全網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)

實(shí)際上，企業(yè)危機(jī)事件的發(fā)生，雖然具有突發(fā)性特點(diǎn)，但其后果并不是不可以控制的。一般講，一件突發(fā)事件，要轉(zhuǎn)化成危機(jī)事件，需要經(jīng)過(guò)信息傳播、沖突演變直至危機(jī)產(chǎn)生三個(gè)階段。健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)在信息傳播、沖突演變之間充當(dāng)重要的角色，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)無(wú)法跟上信息的變化，這就需要企業(yè)健全自身的溝通平臺(tái)，第一時(shí)間去公眾溝通，回答網(wǎng)民最關(guān)心的問(wèn)題。

搭建健全的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，主要是借助微博、NSN、QQ、博客、官網(wǎng)等自媒體平臺(tái)。當(dāng)然，這些頻道的搭建不僅僅只是開(kāi)通這么簡(jiǎn)單，真正有效的溝通平臺(tái)應(yīng)該是積累一定的“粉絲”，在危機(jī)公關(guān)的過(guò)程中，利用這些平臺(tái)影響粉絲的觀點(diǎn)，進(jìn)一步通過(guò)粉絲這個(gè)第三方渠道傳播企業(yè)利好信息，增加其公信力。如果只是在危機(jī)發(fā)生之后才運(yùn)用這些平臺(tái)去發(fā)布企業(yè)聲音，難以形成規(guī)模傳播，并不能成為危機(jī)公關(guān)中的亮點(diǎn)。這一點(diǎn)上，戴爾在facebook和twitter上建立的官方賬號(hào)，不僅僅與粉絲日常，更重要的是培養(yǎng)粉絲的信賴感，甚至將自身品牌打造成意見(jiàn)領(lǐng)袖。在這種情況下，就算出現(xiàn)危機(jī)，粉絲大多會(huì)等待官方說(shuō)法，而不會(huì)盲目相信和傳播網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面信息！

小結(jié)：

因此，在我看來(lái)，作為家具行業(yè)的高端奢侈品牌的達(dá)芬奇公司，也應(yīng)該做好這點(diǎn)。及時(shí)開(kāi)通自身所擁有的一切網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，讓相關(guān)人員在網(wǎng)上為大家答疑解惑。這么多年來(lái)，達(dá)芬奇公司肯定積累了一定的人氣，粉絲群的力量不可小覷。在危機(jī)時(shí)刻充分發(fā)揮粉絲的力量，通過(guò)粉絲對(duì)企業(yè)的信任，拯救企業(yè)于危機(jī)中。

3、積累網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)資源

早在上世紀(jì)40年代，美國(guó)傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大量的信息經(jīng)某些活躍分子中轉(zhuǎn)或過(guò)濾，形成價(jià)值判斷，再傳遞給大眾。這些活躍分子就是傳播學(xué)意義上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地拓展了言論空間，從學(xué)界、媒體、文藝界和其他專業(yè)領(lǐng)域（如金融業(yè)、IT業(yè)）上網(wǎng)人群中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”批量產(chǎn)生，特別是在社會(huì)化媒體上各顯其能。這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”由于公眾關(guān)注度很高，已然使這種“自媒體”升級(jí)為社會(huì)“公器”。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”發(fā)揮的作用越來(lái)越顯著，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖保持有效的溝通，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)，在危機(jī)頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。其實(shí)，這好比傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中與主流權(quán)威媒體搞好關(guān)系一樣，無(wú)非都是借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的第三方意見(jiàn)達(dá)到引導(dǎo)甚至說(shuō)服公眾的目的。

在積累這種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)資源，一定要注意放低身段，切忌自認(rèn)為自己可以只手遮天，更不要認(rèn)為有錢就可以解決問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不是水軍，不是五毛黨，和他們的合作應(yīng)該是慢慢深入，最終達(dá)到相互協(xié)助的目的

小結(jié)：所以，即便達(dá)芬奇公司是享有盛譽(yù)的國(guó)際大公司，也不能期望憑借一己之力解決這空前的企業(yè)危機(jī)。因此及時(shí)和巧妙的運(yùn)用企業(yè)以前的危機(jī)應(yīng)對(duì)資源并且拿出自己真誠(chéng)的態(tài)度，讓它真正發(fā)揮出意見(jiàn)領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用才是解決問(wèn)題首先考慮的方針。

四：達(dá)芬奇公司應(yīng)當(dāng)遵循的三個(gè)危機(jī)處事原則：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）

危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，達(dá)芬奇應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。所以在事件發(fā)生的伊始，達(dá)芬奇公司理應(yīng)派出具有代表性的高層出面，并顯示出本公司的誠(chéng)意。真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

(1)、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。

3、速度第一原則(SPEED)

好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。

因此達(dá)芬奇公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：

(1).以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力。(2).統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有清醒認(rèn)識(shí)，從而穩(wěn)住陣腳，萬(wàn)眾一心，同仇敵愾。

(3).組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)：一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。

(4).果斷決策，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬(wàn)變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

(5).合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)充分和政府部分、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力。(6).循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī)，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機(jī)。

5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)

自已稱贊自已是沒(méi)用的，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任

五：具體的解決方案

方案一：達(dá)芬奇的中國(guó)分公司可以向上請(qǐng)求，組織一次應(yīng)對(duì)危機(jī)的參觀活動(dòng)。去到家具的原生產(chǎn)地，參觀家具制造的一系列過(guò)程。參與的人員如下：一些對(duì)達(dá)芬奇公司一直持支持態(tài)度的忠實(shí)消費(fèi)者和一些對(duì)達(dá)芬奇公司持懷疑及反對(duì)態(tài)度的人，對(duì)國(guó)內(nèi)有深遠(yuǎn)影響的報(bào)社，雜志的記者，地方官員和廠家及經(jīng)銷商。以上這些人員具有一定的代表性，如果他們的反響很好的話這是對(duì)公司聲譽(yù)的最好證明。

達(dá)芬奇公司公關(guān)失敗原因：針對(duì)達(dá)芬奇家居此次失敗的危機(jī)公關(guān)，爾瑪(中國(guó))互動(dòng)營(yíng)銷執(zhí)行總監(jiān)王鵬輝認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)概括起來(lái)，無(wú)疑只有三個(gè)字：快、準(zhǔn)、穩(wěn)。而達(dá)芬奇家居此次的危機(jī)公關(guān)處理，可謂倉(cāng)促而缺乏系統(tǒng)性，既不專業(yè)而又缺乏大局觀，三字要點(diǎn)更是完全不得要領(lǐng)。

當(dāng)消費(fèi)者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時(shí)，達(dá)芬奇家居就應(yīng)該迅速做出反應(yīng)，盡可能地向媒體、大眾做出積極正面的回復(fù)。但是，此次危機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，達(dá)芬奇家居并沒(méi)能做出積極正面的反應(yīng)?！翱臁?，并不是意味著是倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該是在系統(tǒng)地分析總結(jié)，做出判斷之后，選擇正確的方式做出應(yīng)對(duì)。錯(cuò)誤的方式，只會(huì)讓問(wèn)題不停地積累，增加危機(jī)處理的困難。

危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，就應(yīng)該迅速收集整理資料，判斷出危機(jī)出現(xiàn)的癥結(jié)是在哪里，這就是所謂的“準(zhǔn)”。此次達(dá)芬奇家居的危機(jī)癥結(jié)，就是消費(fèi)者的信任危機(jī)，“部分家具是國(guó)產(chǎn)”只不過(guò)是一個(gè)癥結(jié)的外在表現(xiàn)。很顯然，達(dá)芬奇的公關(guān)部門并沒(méi)有弄清方向，針對(duì)“員工稱部分家具是國(guó)產(chǎn)”的信息置若罔聞，沒(méi)有積極地向公眾表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，沒(méi)有表達(dá)出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，只是單方面地在唱獨(dú)角戲，很顯然，這樣的處理方法沒(méi)有找準(zhǔn)問(wèn)題的癥結(jié)。

最后是“穩(wěn)”。既然，“偽進(jìn)口”的事實(shí)已被揪出，那么達(dá)芬奇就應(yīng)該重點(diǎn)考慮，如何給購(gòu)買了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者一個(gè)確切的回復(fù)和補(bǔ)償措施，讓消費(fèi)者和媒體，重新建立對(duì)其的信賴。倘若，沒(méi)有如此“穩(wěn)”住公眾的魄力，而又不給大眾一個(gè)正面的答復(fù)，顯然，達(dá)芬奇的危機(jī)處理方式只會(huì)讓危機(jī)雪上加霜。

這場(chǎng)突如其來(lái)的“天災(zāi)”，加上達(dá)芬奇危機(jī)公關(guān)處理的“人禍”，給達(dá)芬奇家居帶來(lái)的可能是毀滅性的打擊。達(dá)芬奇家居此次的危機(jī)公關(guān)處理，倉(cāng)促且缺乏系統(tǒng)新聞公關(guān)考慮，既沒(méi)有專業(yè)性，也缺乏預(yù)見(jiàn)性。對(duì)于其他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則應(yīng)好好地總結(jié)一下此次達(dá)芬奇家居危機(jī)公關(guān)的得與失，讓自己以后在遇到問(wèn)題時(shí)，能及時(shí)、正確地化解危機(jī)，甚至將“危”變成“機(jī)”。

達(dá)芬奇家具造假事件進(jìn)行到現(xiàn)在，不僅僅是達(dá)芬奇公司的信用問(wèn)題，也是秉承了家具行業(yè)的“游小“的潛規(guī)則，欺騙媒體和廣大消費(fèi)者。另一方面，在媒體和消費(fèi)者及有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)造假事件進(jìn)行揭露后，公司并沒(méi)有立即進(jìn)行有效地行動(dòng)澄清，而是一味的進(jìn)行口頭爭(zhēng)辯，并不拿出有效的證據(jù)，這讓消費(fèi)者更加惱火，讓他們覺(jué)得達(dá)芬奇公司并不僅只是信用問(wèn)題，而且還存有責(zé)任心的問(wèn)題，這樣即便達(dá)芬奇公司解決了造假事件，也不會(huì)得人心。因?yàn)槿绱艘患抑欢S護(hù)自身利益的公司，并不能給消費(fèi)者信心和安全感。

方案二：第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)委員會(huì)，對(duì)各部門工作人員進(jìn)行分工，所有進(jìn)展及時(shí)向董事長(zhǎng)請(qǐng)示和匯報(bào)，對(duì)外口徑一致。

向有關(guān)部門和質(zhì)監(jiān)部門匯報(bào)，向上級(jí)陳情，以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示，主動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢查，證明質(zhì)量問(wèn)題只是少數(shù)情況。

方案三：內(nèi)部查找問(wèn)題及形成原因，了解問(wèn)題產(chǎn)品的數(shù)量，形成統(tǒng)一的法律公函、律師公開(kāi)信，向供銷商、全國(guó)各地辦事處、分公司、內(nèi)部員工和主流媒體發(fā)送傳真，第一時(shí)間召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，由上層出面親自道歉，通報(bào)事實(shí)真相，并坦誠(chéng)承認(rèn)生產(chǎn)的失誤，承認(rèn)“部分商品是國(guó)產(chǎn)”，懇請(qǐng)媒體及消費(fèi)者給企業(yè)予以改正的機(jī)會(huì)，積極承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。請(qǐng)國(guó)家質(zhì)檢部門對(duì)全部產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，凡不符合的一切都要進(jìn)行相關(guān)的處理，再由國(guó)家質(zhì)檢部門公布檢測(cè)結(jié)果，借此恢復(fù)企業(yè)的形象。

方案四：有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品實(shí)施下架召回，并加倍賠償消費(fèi)者的損失。建議由中國(guó)行政機(jī)關(guān)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)等公眾信任的獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)其歷年的進(jìn)口和銷售單據(jù)及會(huì)計(jì)憑證進(jìn)行對(duì)比檢查。

方案五：今后，將依法對(duì)廣告、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、銷售合同等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范并加強(qiáng)對(duì)銷售人員的嚴(yán)格培訓(xùn)和管理。積極與意大利方進(jìn)行溝通聯(lián)系，盡量取得今后的長(zhǎng)期合作，非因此次的“信譽(yù)危機(jī)”對(duì)中國(guó)企業(yè)形成誤解或產(chǎn)生不良看法。

六、達(dá)芬奇公司此次危機(jī)公關(guān)失敗的原因

如果達(dá)芬奇公司的家具確實(shí)造假，筆者認(rèn)為公司該盡早出面承認(rèn)并向廣大消費(fèi)者致歉，并對(duì)受害者進(jìn)行賠償，一味的狡辯，只會(huì)使公司的信用更加受到懷疑而已。出現(xiàn)造假事件，另一方面也是公司高層員工的品質(zhì)問(wèn)題，通過(guò)此次事件，公司應(yīng)進(jìn)行全面整頓，興利除弊，讓公司配得起“高端品牌”四個(gè)字并以此事件作為教訓(xùn)，以此為戒，一切重新開(kāi)始，以誠(chéng)信作為標(biāo)尺，重整旗鼓。

第五篇：2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)案例之二：雙匯用行動(dòng)挽回信心

2011年十二大品牌危機(jī)公關(guān)之二----雙匯用行動(dòng)挽回信心

華中科技大學(xué)公共傳播研究所、游昌喬

案例主角：

雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)100多億元，員工65000人，年產(chǎn)肉類總產(chǎn)量300萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的肉類加工基地，在2010年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排序中列160位。

萬(wàn)隆，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)，世界肉類協(xié)會(huì)理事，中國(guó)肉類協(xié)會(huì)常務(wù)理事、高級(jí)顧問(wèn)，九屆、十屆全國(guó)人大代表。一些媒體稱他“中國(guó)屠夫長(zhǎng)”、“肉類工業(yè)的教父”、“肉類品牌創(chuàng)始人”。案例回放：

2011年3月15日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出了一期《“健美豬”真相》的3.15特別節(jié)目，濟(jì)源雙匯食品有限公司收購(gòu)“瘦肉精”豬肉被曝光。

3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查； 3月16日，雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題，我司將承擔(dān)一切責(zé)任?！绷硗?，雙匯還表示，已委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)其生產(chǎn)的熟肉制品進(jìn)行全面檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果將在3月20日予以公告。當(dāng)日，雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問(wèn)題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任”。雙匯集團(tuán)同時(shí)宣布，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”，目的是從源頭上確保食品安全。

3月17日晚，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。對(duì)此，網(wǎng)民呈現(xiàn)出極其的不信任，“再不食其肉”的說(shuō)法比比皆是。

3月23日，雙匯集團(tuán)召開(kāi)了“落實(shí)兩個(gè)聲明、確保食品安全全國(guó)管理層及客戶視頻會(huì)議”，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高層、事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)、全國(guó)業(yè)務(wù)客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會(huì)議，萬(wàn)隆董事長(zhǎng)表示：“堅(jiān)定信心，共克時(shí)艱，同時(shí)針對(duì)‘瘦肉精’抽樣檢測(cè)存在的風(fēng)險(xiǎn)，決定不惜成本，對(duì)生豬屠宰實(shí)施‘瘦肉精’在線逐頭檢測(cè)，確保生豬100%全檢”。

3月25日，雙匯集團(tuán)再次召開(kāi)了全國(guó)供應(yīng)商視頻會(huì)議，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)、事業(yè)部高層領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)采購(gòu)人員，全國(guó)生豬和原輔料供應(yīng)商及部分記者3000多人參加了此次會(huì)議。試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商。

3月28日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)萬(wàn)隆在接受專訪時(shí)表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題。雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿。強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過(guò)”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松?！按耸苓^(guò)”的言論再次引起媒體的廣泛評(píng)論。

3月31日，雙匯召開(kāi)“萬(wàn)人職工大會(huì)”，包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、部分新聞媒體等萬(wàn)人參加。雙匯再次致歉并公布整頓舉措，董事長(zhǎng)萬(wàn)隆在會(huì)上向消費(fèi)者致歉并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，他還聲明，在近期政府執(zhí)法部門開(kāi)展的調(diào)查抽檢中，雙匯產(chǎn)品全部合格，并未檢出含有瘦肉精。同時(shí)表示3月15日這一天雙匯股票跌停，市值蒸發(fā)掉了103個(gè)億，從3月15日起到31日影響銷售15億多元。雙匯集團(tuán)20多年時(shí)間筑就的放心品牌受到質(zhì)疑，這個(gè)損失也是難以估量。但，其中幾個(gè)細(xì)節(jié)也成為公眾關(guān)注和質(zhì)疑的焦點(diǎn)。

? 當(dāng)雙匯員工和經(jīng)銷商紛紛表態(tài)支持雙匯的過(guò)程中，遼寧營(yíng)口的經(jīng)銷商高呼了4聲“萬(wàn)總?cè)f歲！雙匯萬(wàn)歲”，頗有喜感。

? 細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),背板拼音竟出錯(cuò)誤,“雙匯”的拼音被寫(xiě)成“SHAUNGHUI”。有網(wǎng)友在論壇里發(fā)帖說(shuō),從背板拼音出錯(cuò)這樣的細(xì)節(jié)來(lái)看,一方面說(shuō)明雙匯瘦肉精事件絕非偶然,另外,從這個(gè)出錯(cuò)細(xì)節(jié)也可以看出,這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人士的整體水平不高。

? 在誓師會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雙匯集團(tuán)還與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。此舉也被各界質(zhì)疑為“概念錯(cuò)誤”。

4月7日《重慶晚報(bào)》雙匯熟肉制品昨日在重慶各賣場(chǎng)重新上架，為證明重新上架的產(chǎn)品安全放心，雙匯集團(tuán)重慶區(qū)域經(jīng)理在賣場(chǎng)大吃火腿腸，但此舉卻只引來(lái)市民“早知今日何必當(dāng)初”的冷諷。

4月18日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在同國(guó)務(wù)院參事和中央文史研究館館員座談時(shí)痛斥染色饅頭瘦肉精等事件：食品行業(yè)道德滑坡嚴(yán)重。

截至2011年4月18日8:00，全國(guó)各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

具體地區(qū)有：

北京、上海、天津、廣州、武漢、深圳、河南省、浙江省、山東省、湖北省、四川省、廣西壯族自治區(qū)、遼寧省、河北省、甘肅省、海南省、廣東省、青海省、石家莊、哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、昆明、西安、成都、長(zhǎng)春、青島、寧波、清遠(yuǎn)、阜新、鞍山、漯河、金華、宜昌、綿陽(yáng)、日照、遂寧、望奎、本溪、懷化、汕頭、衡陽(yáng)、鹽城、黑河、濰坊、淮安、葫蘆島、鶴壁、咸寧、佛山、克拉瑪依、上饒、皋城、靖州、江門、滁州、梧州、淮南、明光、遵義、東營(yíng)、吉林、蘭州、福州、晉城、安慶、西寧、臺(tái)州、萊蕪、合肥、東莞、鶴崗、來(lái)賓、德興、惠州、萬(wàn)州、涇縣、池州、蘇州、濟(jì)南、徐州、運(yùn)城、濟(jì)寧、萊陽(yáng)、黃岡、許昌、常德、綏化、朝陽(yáng)、蘆山、威海、德州、濱州、陽(yáng)泉、烏蘭察布、十堰、呼和浩特、高安、滄州、景德鎮(zhèn)等100多個(gè)省、地市。

其中北京市食品辦、工商局采用的是2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的食品安全檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)雙匯33個(gè)熟肉制品樣本進(jìn)行抽檢，結(jié)果全部合格，說(shuō)明雙匯產(chǎn)品的質(zhì)量是可信的，是經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的，消費(fèi)者完全可以放心食用。

同時(shí)也說(shuō)明，“瘦肉精”事件是濟(jì)源雙匯單一工廠的問(wèn)題。截止目前，針對(duì)含有瘦肉精的生豬流入濟(jì)源雙匯，雙匯集團(tuán)濟(jì)源工廠已收回所有產(chǎn)品。

4月19日，停牌了一個(gè)多月后，上午9:30，雙匯發(fā)展復(fù)牌了，雙匯發(fā)展稱“瘦肉精”事件構(gòu)成的損失已超過(guò)13億元。

4月20日，根據(jù)國(guó)務(wù)院食品安全辦公室日前下發(fā)的《“瘦肉精”專項(xiàng)整治方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》)，農(nóng)業(yè)部、國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、國(guó)家工商總局、國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局等九部門將聯(lián)合開(kāi)展為期一年的“瘦肉精”專項(xiàng)整治行動(dòng)，徹底根治“瘦肉精”問(wèn)題，保障畜牧業(yè)健康發(fā)展，確保人民群眾消費(fèi)安全。

5月31日晚間，雙匯發(fā)展發(fā)布公告稱，“瘦肉精”事件中的主角濟(jì)源雙匯食品有限公司(下稱“濟(jì)源雙匯”)將于2011年6月2日開(kāi)工復(fù)產(chǎn)。

7月22日，雙匯集團(tuán)深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸，處理?yè)p失約6200萬(wàn)元。7月23日，雙匯集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)隆接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，“3·15”對(duì)雙匯的影響即將過(guò)去，6月份雙匯的銷售已恢復(fù)到80%，現(xiàn)在從銷售額上看，考慮到通脹的因素，雙匯已經(jīng)超過(guò)原來(lái)“3·15”之前的水平。

7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一審宣判，五名被告系共同犯罪，“以危險(xiǎn)方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生產(chǎn)者劉襄被判死刑，緩期兩年執(zhí)行；同伙奚中杰被判無(wú)期徒刑。案例點(diǎn)評(píng)：

根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

１、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

在事件發(fā)生后，雙匯集團(tuán)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)央視報(bào)道屬實(shí)，同時(shí)責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查；要求濟(jì)源雙匯收回在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購(gòu)部長(zhǎng)、品管部長(zhǎng)予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。并把3月15日定為“雙匯食品安全日”，深埋處理含“瘦肉精”豬肉3769噸。

更為重要的是，“為了確保食品安全不計(jì)成本，不惜代價(jià)”，實(shí)施生豬屠宰“瘦肉精”在線“逐頭檢驗(yàn)”。

這一系列的舉措都在說(shuō)明雙匯在通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)承擔(dān)起對(duì)公眾健康的責(zé)任，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

項(xiàng)目分值：４０分 項(xiàng)目評(píng)分：４０分 ２、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：

A.在真誠(chéng)溝通方面，做得好的是：

１）屢次召開(kāi)大型會(huì)議，發(fā)表聲明向公眾道歉

２）雙匯董事長(zhǎng)萬(wàn)隆親自在萬(wàn)人大會(huì)上鞠躬道歉。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時(shí)更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對(duì)所有問(wèn)題不會(huì)回避，會(huì)承擔(dān)所有的責(zé)任?！?。

３）通過(guò)電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各種廣告等宣傳方式，傳遞“頭頭檢測(cè)”的信息，增強(qiáng)公眾信心。

B.在真誠(chéng)溝通方面做得不好的是：

１）在召開(kāi)萬(wàn)人大會(huì)時(shí)，發(fā)生經(jīng)銷商高呼 “萬(wàn)總?cè)f歲！雙匯萬(wàn)歲”以及背板拼音錯(cuò)誤的烏龍事件。

２）董事長(zhǎng)萬(wàn)隆在接受專訪時(shí)表示，“‘瘦肉精’事件與‘三聚氰胺’事件有著本質(zhì)的區(qū)別，‘瘦肉精’事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題。雙匯不會(huì)成為下一個(gè)三鹿。強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過(guò)”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于寬松?！按耸苓^(guò)”的言論再次引起媒體的廣泛評(píng)論。

項(xiàng)目分值：２０分 評(píng)分：１０分

３、速度第一原則(SPEED)：

雙匯在危機(jī)48小時(shí)內(nèi)發(fā)出兩次《聲明》來(lái)“致歉”并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理，達(dá)到安撫媒體和民意的作用，同時(shí)，又兩次召開(kāi)視頻會(huì)議，來(lái)安撫企業(yè)員工和經(jīng)銷商。

項(xiàng)目分值：２０分

評(píng)分：２０分

４、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：

雙匯在瘦肉精事件中連續(xù)發(fā)聲明，連續(xù)召開(kāi)會(huì)議道歉，并采取一系列行動(dòng)，以希望得到消費(fèi)者的諒解，但在萬(wàn)人大會(huì)上活動(dòng)過(guò)程失控，出現(xiàn)高呼萬(wàn)歲及企業(yè)名稱拼音出錯(cuò)的烏龍事件，表明企業(yè)在危機(jī)管理系統(tǒng)性上存在問(wèn)題。

項(xiàng)目分值：１０分 評(píng)分：５分

５、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：

在這方面，有兩點(diǎn)做得很好：

１、雙匯集團(tuán)與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議，中檢集團(tuán)是獨(dú)立的第三方質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，此次與雙匯合作，將全方位監(jiān)督雙匯質(zhì)量安全。

２、截至2011年4月18日8:00，全國(guó)各地執(zhí)法部門對(duì)雙匯產(chǎn)品進(jìn)行普查和抽檢，100多個(gè)地區(qū)的執(zhí)法部門相繼公布普查和抽檢結(jié)果，雙匯產(chǎn)品全部合格，均未檢出“瘦肉精”。

但是遺憾的是，在如何確保食品安全的實(shí)際行動(dòng)中，除了廣告投放外，雙匯并未進(jìn)行相應(yīng)有足夠影響力的公關(guān)活動(dòng)，更沒(méi)有與媒體和公眾進(jìn)行很好的互動(dòng)以使雙匯重拾公眾的信任。

項(xiàng)目分值：１０分 評(píng)分：５分

案例評(píng)分：總分１００分，實(shí)際評(píng)分８０分