第一篇：中國(guó)聯(lián)通高校市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

關(guān) 于 團(tuán) 結(jié) 鎮(zhèn) 大 學(xué) 生 兼 職 調(diào) 查 報(bào) 告

班級(jí)：10自動(dòng)化

姓名：羅靜

學(xué)號(hào)：2010103034

中 國(guó) 聯(lián) 通 高 校 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 劃 書

班級(jí)：10自動(dòng)化 學(xué)號(hào)：2010103033

姓名：郝慧敏

聯(lián)通公司市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

活動(dòng)目的

推廣聯(lián)通，打倒學(xué)校幾乎移動(dòng)一統(tǒng)天下的局面，讓學(xué)生有的選擇，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和節(jié)約話費(fèi)。

活動(dòng)對(duì)象

成都市2012級(jí)大學(xué)新生

活動(dòng)口號(hào)

省錢, 如此容易!聯(lián)通公司簡(jiǎn)介

(一)以改革促發(fā)展

應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通的成立是我國(guó)電信市場(chǎng)改革的產(chǎn)物。中國(guó)聯(lián)通從誕生之日起，就擔(dān)負(fù)著打破電信壟斷堅(jiān)冰的重任。

十幾年前，黨中央、國(guó)務(wù)院為在我國(guó)電信行業(yè)深化改革、打破壟斷批準(zhǔn)成立中國(guó)聯(lián)通，這一重大舉措是我國(guó)電信發(fā)展史上具有里程碑意義的一件大事。

上世紀(jì)90年代初期，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有戰(zhàn)略意義的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)電信業(yè)仍處于壟斷狀態(tài)，電信業(yè)務(wù)的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)生活的需要。

在電信業(yè)巨變的前夜，日益旺盛的市場(chǎng)需求、新的技術(shù)可能性、全球信息產(chǎn)業(yè)變革的潮流、政府開放市場(chǎng)的決心、消費(fèi)者意愿、各種專家意見和廣泛的輿論壓力等，合成了一股難以違抗的力量——中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展迫切需要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

面臨從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，電信業(yè)改革必然波及到對(duì)整個(gè)社會(huì)通信資源的重新分配。在一片廣泛的探討與論證中，原機(jī)械電子部、電力部和鐵道部聯(lián)合組建新通信公司的方案逐漸引起各方關(guān)注。組建新公司的初衷是充分發(fā)揮這些部委在專用通信網(wǎng)之外的富余通信能力，為國(guó)內(nèi)通信產(chǎn)品制造業(yè)創(chuàng)造新的生存和發(fā)展條件，通過(guò)調(diào)動(dòng)專網(wǎng)和制造業(yè)兩方面的積極性，共同為公眾通信服務(wù)。

為盡快組建聯(lián)合通信公司，三部委成立聯(lián)合領(lǐng)導(dǎo)小組，開展了一系列調(diào)查、論證及研討工作。與此同時(shí)，黨中央國(guó)務(wù)院對(duì)電信業(yè)打破壟斷、開放市場(chǎng)的決心已定。中國(guó)聯(lián)通的組建脈絡(luò)逐漸清晰。

1993年12月14日，組建方案歷經(jīng)兩年的艱難曲折，終于有了令人欣慰的結(jié)果。國(guó)務(wù)院正式發(fā)出國(guó)函[1993]178號(hào)文《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意組建中國(guó)聯(lián)合通信公司的批復(fù)》，同意由電子部、電力部、鐵道部共同組建中國(guó)聯(lián)合通信有限公司。明確聯(lián)通公司按有限責(zé)任公司形式組建，是一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。享有長(zhǎng)話(對(duì)鐵道、電力專網(wǎng)進(jìn)行改造、完善，提供長(zhǎng)話)、市話(在公用市話網(wǎng)覆蓋不到或市話能力不足的地區(qū))、無(wú)線和電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)。

1994年7月19日，中國(guó)聯(lián)合通信有限公司成立大會(huì)在釣魚臺(tái)舉行。自此，中國(guó)聯(lián)通邁上了改革發(fā)展的艱難征程。

要完成“打破壟斷、引入競(jìng)爭(zhēng)”的重任，就要盡快形成與主要電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)“旗鼓相當(dāng)，各具特色”的實(shí)力，成為我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體之一。“競(jìng)爭(zhēng)主體”意識(shí)，是新興電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)敢于與原主體運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)技的挑戰(zhàn)意識(shí)，是提升整體實(shí)力和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，是實(shí)現(xiàn)超常規(guī)、跨越式騰飛的發(fā)展意識(shí)，是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中做大做強(qiáng)做優(yōu)的定位意識(shí)?！案?jìng)爭(zhēng)主體”意識(shí)所期盼的結(jié)果，不是由反壟斷而再次成為壟斷，而是要實(shí)現(xiàn)與國(guó)內(nèi)兄弟運(yùn)營(yíng)企業(yè)的公正、公平的競(jìng)爭(zhēng)；不是以吃掉對(duì)方為最后目的，而是創(chuàng)造出多極化、活力化而且相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面；不是兄弟企業(yè)之間的互相血拼，而是在面對(duì)更激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)浪潮前，能夠磨練出“與狼共舞”的本領(lǐng)。

在中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈沖擊下，電信競(jìng)爭(zhēng)格局在拆分和重組中迅速形成。各運(yùn)營(yíng)商紛紛采用新技術(shù)，積極開展業(yè)務(wù)和服務(wù)創(chuàng)新，主動(dòng)改善服務(wù)質(zhì)量，努力提升經(jīng)營(yíng)管理水平。正是有了中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)電信業(yè)務(wù)內(nèi)容迅速豐富，服務(wù)質(zhì)量大大提高，業(yè)務(wù)資費(fèi)不斷降低，各運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平也不斷改善。競(jìng)爭(zhēng)給用戶帶來(lái)新的選擇，也極大地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的繁榮。

(二)在改革中發(fā)展

當(dāng)然，中國(guó)聯(lián)通并不滿足僅僅為電信市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，成立以來(lái)，在不斷競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中，中國(guó)聯(lián)通心系用戶、牢記責(zé)任，以自身的高速發(fā)展，掀起電信改革的巨浪，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在“在發(fā)展中改革，在改革中發(fā)展”，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和整個(gè)電信業(yè)的壯大和興盛。

1998年之前，是中國(guó)聯(lián)通的艱苦創(chuàng)業(yè)階段。這一階段，公司發(fā)展的基礎(chǔ)十分脆弱。四年多時(shí)間里，在極為艱難的條件下，公司幾任領(lǐng)導(dǎo)班子和全體員工嘔心瀝血，在壟斷的電信市場(chǎng)上破土開荒，按照“無(wú)線起步，移動(dòng)先行”的方針，邊組建、邊建設(shè)、邊發(fā)展，克服重重困難，建起了國(guó)家第二個(gè)公眾移動(dòng)通信網(wǎng)，發(fā)展了142萬(wàn)移動(dòng)電話用戶，鋪設(shè)了近萬(wàn)公里光纜，艱難地站穩(wěn)了腳跟，并帶給用戶以“低柜臺(tái)服務(wù)、即買即通”為代表的全新服務(wù)理念。公司經(jīng)過(guò)艱苦創(chuàng)業(yè)，在電信領(lǐng)域引入了競(jìng)爭(zhēng)，并奠定了公司進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，公司依然面臨艱難的生存環(huán)境。

1999年，以公司的重組為契機(jī)，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入了跨越發(fā)展階段。當(dāng)年2月10日，國(guó)務(wù)院對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司領(lǐng)導(dǎo)班子作出重大調(diào)整，任命楊賢足為中國(guó)聯(lián)通公司黨組書記、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。信息產(chǎn)業(yè)部任命王建宙為公司常務(wù)副總經(jīng)理、石萃鳴為公司副總經(jīng)理。這次對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司領(lǐng)導(dǎo)班子的調(diào)整和充實(shí)，是信息產(chǎn)業(yè)部組建以后，按照政企分開、引入競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)發(fā)展、打破壟斷的原則，結(jié)合中國(guó)電信重組工作作出的重大舉措。

在國(guó)務(wù)院和國(guó)家有關(guān)部門的關(guān)心、支持下，公司領(lǐng)導(dǎo)班子緊緊抓住機(jī)遇，認(rèn)真貫徹、落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)重要指示精神，做出了一系列重大決策，加快發(fā)展。四年多時(shí)間里，公司清理了“中中外”項(xiàng)目，完成了資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)外上市，建成并開通了CDMA網(wǎng)絡(luò)。公司以“兩新兩高一綜合”(建立新機(jī)制、建設(shè)新網(wǎng)絡(luò)、采用高技術(shù)、實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)、發(fā)展綜合業(yè)務(wù))的總體發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo)，迅速發(fā)展壯大，成為國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體之一。

(三)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

當(dāng)然，作為一家發(fā)展中的新興運(yùn)營(yíng)商，今天的中國(guó)聯(lián)通公司成立時(shí)確立的目標(biāo)——建成“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體還有距離，與國(guó)際一流電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)相比還存在很大差距。

據(jù)介紹，從聯(lián)通公司內(nèi)部看，一是仍處于大投入、高增長(zhǎng)階段，利潤(rùn)率還不高，需要努力提高效益水平；二是企業(yè)基礎(chǔ)管理需要不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、運(yùn)行維護(hù)等方面都不同程度存在問(wèn)題和不足；三是員工素質(zhì)需要進(jìn)一步提高，為適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要加快建設(shè)一支懂技術(shù)、懂業(yè)務(wù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、善管理的人才隊(duì)伍。四是公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還比較弱，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力需要進(jìn)一步增強(qiáng)。

從公司外部看，面臨許多外部環(huán)境的挑戰(zhàn)：首先，中國(guó)聯(lián)通作為新興的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，與原壟斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率相差懸殊，電信市場(chǎng)公平、有效的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。其次，電信市場(chǎng)上不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)頻繁發(fā)生，中國(guó)聯(lián)通等新興運(yùn)營(yíng)商的正常發(fā)展受到阻撓。再則，網(wǎng)間結(jié)算政策對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較重。尤其是固話運(yùn)營(yíng)商發(fā)展“小靈通”業(yè)務(wù)以來(lái)，網(wǎng)間結(jié)算方式對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、特別是中國(guó)聯(lián)通這樣的新興移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的影響越來(lái)越大。此外，互聯(lián)互通仍然是制約公司發(fā)展、影響電信行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)的重要問(wèn)題之一。

十年奮斗，奠定了中國(guó)聯(lián)通進(jìn)一步發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；面對(duì)困難，聯(lián)通人充滿了必勝的信心和決心。當(dāng)前，中國(guó)聯(lián)通正以科學(xué)的發(fā)展觀指導(dǎo)，堅(jiān)持以人為本，堅(jiān)持全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，弘揚(yáng)聯(lián)通特有的“競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新、激情、誠(chéng)信”的企業(yè)文化，開拓創(chuàng)新、奮力拼搏，確立了力爭(zhēng)在2005年前后進(jìn)入《財(cái)富》“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，爭(zhēng)取早日成為國(guó)務(wù)院提出的“旗鼓相當(dāng)、各具特色”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，進(jìn)而努力把公司建設(shè)成為國(guó)際一流的綜合電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

活動(dòng)背景

中國(guó)聯(lián)通自成立之日起到今天，特別是從1999年到現(xiàn)在，在這么短的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成這樣的規(guī)模，其發(fā)展速度以及市場(chǎng)占有率，在全球看來(lái)都是超乎尋常的。中國(guó)聯(lián)通是惟一一家擁有C、G兩網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商，這是聯(lián)通獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)所在。但是聯(lián)通在C、G兩網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、D調(diào)發(fā)展方面，還有更多可以深化的地方。在內(nèi)部管理方面，包括績(jī)效管理、精細(xì)化營(yíng)銷、人才使用等方面也應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。高端通信市場(chǎng)形成由移動(dòng)、聯(lián)通、電信從市場(chǎng)格局上三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。憑借其低廉的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通在上市初期就受到廣大消費(fèi)者的歡迎，以燎原之勢(shì)獲得社會(huì)各界的極大關(guān)注，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的首批聯(lián)通用戶已感受了價(jià)格低廉、綠色環(huán)保聯(lián)通的時(shí)尚和魅力。但是聯(lián)通在各個(gè)高校內(nèi)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈阻擊，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使發(fā)展情況并未像人們前期預(yù)料那樣的樂觀。分析其原因，固然有目前成都市的消費(fèi)者逐漸趨于理性消費(fèi)、大部分有通信需求的用戶都已經(jīng)選擇移動(dòng)的因素，以及由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前進(jìn)行市場(chǎng)阻擊，而更深層次的原因在于沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上提供不同的話費(fèi)套餐服務(wù)。高校學(xué)生群體即屬于被忽略的一部份。

就成都大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)看，大多數(shù)學(xué)生屬于有移動(dòng)通信需求的低端用戶，他們追求以時(shí)尚的移動(dòng)通信作為日常溝通方式的補(bǔ)充，同時(shí)他們又屬于無(wú)經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源的低端消費(fèi)群體，兩者之間的矛盾給聯(lián)通的發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。聯(lián)通業(yè)務(wù)在校園市場(chǎng)的發(fā)展存在較大空隙。

在此情況下，隨著成都市通信業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，努力在移動(dòng)通信領(lǐng)域的校園市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)份額，并由此輻射全社會(huì)，為聯(lián)通業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

前期準(zhǔn)備 :

1、活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人聯(lián)系成都聯(lián)通,向聯(lián)通的主要負(fù)責(zé)人說(shuō)明活動(dòng)策劃方案；

2、活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人與聯(lián)通協(xié)商, 為大學(xué)生量身打造一種資費(fèi)方式有可能的話 可以建造大學(xué)生的局域網(wǎng) 3、為吸引學(xué)生使用,電信最好是進(jìn)行一些活動(dòng)?？梢?預(yù)存話費(fèi)送聯(lián)通SIM卡，新入網(wǎng)學(xué)生可享受幾個(gè)月的免月租等；、進(jìn)行一次高校的宣傳活動(dòng)?？赏ㄟ^(guò)在各個(gè)學(xué)校里招一批學(xué)生參加此次活動(dòng)。要求，口才好,溝通能力強(qiáng),能吃苦。

聯(lián)通的優(yōu)勢(shì)

1、綜合優(yōu)勢(shì) a.客服服務(wù)好；

b.能捆綁原網(wǎng)通的固定電話為親情號(hào).選擇中國(guó)聯(lián)通WCDMA（3G）的四大理由

a.WCDMA是技術(shù)最成熟的3G制式；

b.支持WCDMA的手機(jī)品種多供選擇；

c.人心所向,聯(lián)通被業(yè)內(nèi)人士看好的發(fā)展前景；

d.聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)國(guó)際漫游,移動(dòng)的只能在中國(guó)使用.2 話費(fèi)低、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)

由于聯(lián)通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和固定電話基本相同，所以在本市多用聯(lián)通則可大幅降低話費(fèi)；另外聯(lián)通不但可以打國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途，還可撥IP電話，讓用戶在市內(nèi)隨時(shí)隨地享用便宜的長(zhǎng)途電話。多姿多彩 酷炫生活 目前移動(dòng)通信設(shè)備不僅具備基本的通話功能，更成為可以上網(wǎng)看新聞、玩游戲的隨身娛樂設(shè)備，在這一點(diǎn)上聯(lián)通毫不遜色。用戶借助聯(lián)通線市話系統(tǒng)高達(dá)64k／32k的數(shù)據(jù)通道，能夠隨時(shí)隨地享受無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

成都各個(gè)高校具體情況 市場(chǎng)潛力

12級(jí)新生人數(shù)多,加上高年級(jí)學(xué)生,市場(chǎng)潛力極大。大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。是以后社會(huì)消費(fèi)的主力軍, 學(xué)生現(xiàn)在形成的消費(fèi)觀念對(duì)以后的消費(fèi)方式有很重要的作用。實(shí)際需求

學(xué)校里有手機(jī)的人很多。99%的學(xué)生有手機(jī).說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)的需求量很大。用戶對(duì)通信的“移動(dòng)性”有需求，這就意味著他可能會(huì)成為夷聯(lián)通服務(wù)的顧客?！耙苿?dòng)性”是聯(lián)通區(qū)別于固定電話的最大優(yōu)勢(shì)所在。在四川師范大學(xué)成都學(xué)院，幾乎98%學(xué)生主要通過(guò)固定電話或手機(jī)進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，這一比重是很大的。這決定了他們是聯(lián)通的潛在用戶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)在校內(nèi)并不好。在機(jī)房樓等地方經(jīng)常沒有信號(hào)，很不方便。移動(dòng)的資費(fèi)并不便宜且移動(dòng)在校內(nèi)的用戶早已過(guò)飽和了由于沒有經(jīng)濟(jì)收入，日?；ㄙM(fèi)大部分由家里提供，高校學(xué)生的通信消費(fèi)能力不高，月消費(fèi)話費(fèi)約25-200元不等，人均月話費(fèi)約50元左右。表明高校市場(chǎng)雖然是一個(gè)低端市場(chǎng)，但聯(lián)通的arpu值(每月平均每用戶收益)比固定電話要高，成本又低很多，是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該著力培養(yǎng)的消費(fèi)群體。宣傳方法: 聯(lián)通和各個(gè)高校聯(lián)系，每一封錄取通知書的信封上印上電信的有關(guān)資料 并在每封錄取通知書中附上宣傳單

注: 宣傳單內(nèi)容包括

a學(xué)生新特權(quán)(專門針對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠活動(dòng))b 聯(lián)通本身的優(yōu)勢(shì)(話費(fèi)低 功能多)

第二篇：中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告

中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)習(xí)報(bào)告

中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)兩大移動(dòng)寡頭對(duì)壘以來(lái)，無(wú)線通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起。本文旨在對(duì)其現(xiàn)有營(yíng)銷策略作一個(gè)粗淺的比較分析，并對(duì)其未來(lái)走向作出初步預(yù)測(cè)，為業(yè)界相關(guān)人士下一步營(yíng)銷政策的擬定提供參考，也希望對(duì)電信營(yíng)銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營(yíng)銷環(huán)境比較

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)因。企業(yè)作為一個(gè)開放的社會(huì)系統(tǒng)，與環(huán)境的變動(dòng)息息相關(guān)。分析營(yíng)銷環(huán)境，主要要認(rèn)清環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)終將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)則指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，作為同一產(chǎn)業(yè)中的兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)也互相構(gòu)成對(duì)方最重要的環(huán)境因素之一。每一方的行為變化都會(huì)對(duì)對(duì)方帶來(lái)新的威脅或機(jī)會(huì)。

從環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)這兩個(gè)維度來(lái)比較，中國(guó)聯(lián)通面臨的威脅主要在于新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的品牌形象的深化和整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)的加大；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于巨量的中低端市場(chǎng)的廣闊潛力、cdma業(yè)務(wù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸為社會(huì)所認(rèn)知以及其爭(zhēng)取高端市場(chǎng)的營(yíng)銷知識(shí)的豐富。而對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，其外在威脅主要有新的進(jìn)入者如電信“小靈通”的加盟、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通在中低端市場(chǎng)份額的不斷上升和其整體實(shí)力規(guī)模的加大、cdma業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的確立及其對(duì)中高端市場(chǎng)的沖擊；其市場(chǎng)機(jī)會(huì)則在于海量的廣告投入所塑造出來(lái)的知名品牌、在長(zhǎng)期對(duì)中高端客戶管理工作中積累起來(lái)的客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及反攻中低端市場(chǎng)存在的廣闊潛力。這表明，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)雖然共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，但短期來(lái)看其博弈的現(xiàn)實(shí)卻異常殘酷和無(wú)情，屬于典型的此消彼長(zhǎng)、不進(jìn)則退的零和式競(jìng)技格局。

二、營(yíng)銷目標(biāo)比較

一般的營(yíng)銷目標(biāo)僅定位于市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪。但筆者認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)際上應(yīng)該包括三個(gè)層次的內(nèi)容，即企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。企業(yè)目標(biāo)是指在企業(yè)整體目標(biāo)和戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)營(yíng)銷工作所提出的具體目標(biāo)，如通過(guò)營(yíng)銷工作傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值觀、理念和社會(huì)形象。財(cái)務(wù)目標(biāo)是指支撐企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷要求，它包括收入和利潤(rùn)兩個(gè)部分。企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)則是指營(yíng)銷工作在爭(zhēng)奪用戶份額方面的具體目標(biāo)。前兩方面目標(biāo)具有較強(qiáng)的隱蔽性，后者則體現(xiàn)得較為明顯。這三者之間既有統(tǒng)一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場(chǎng)擴(kuò)張可能會(huì)大幅侵蝕企業(yè)的即期利潤(rùn)，低層次的營(yíng)銷手段可能對(duì)企業(yè)的定位造成損害。因此，優(yōu)秀的營(yíng)銷目標(biāo)必須兼顧這三個(gè)方面的有機(jī)統(tǒng)一。

從企業(yè)目標(biāo)上看，聯(lián)通公司旨在突出“有了選擇真好”的自由新生者形象和對(duì)消費(fèi)者的救助及親和形象；移動(dòng)公司則通過(guò)“溝通從心開始”體現(xiàn)其創(chuàng)新真誠(chéng)的老樹發(fā)新芽形象。在財(cái)務(wù)目標(biāo)上看，中國(guó)移動(dòng)公司作為移動(dòng)通信的先行者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，既追求既有的收入優(yōu)勢(shì)，也力圖保持高利潤(rùn)水平。努力保持高利潤(rùn)以收獲產(chǎn)品成熟期的果實(shí)是其優(yōu)先的目標(biāo)。中國(guó)聯(lián)通公司作為追趕者，加上移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特征，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤(rùn)。對(duì)聯(lián)通而言，收入優(yōu)先、兼顧效益是最重要的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

在市場(chǎng)目標(biāo)上，中國(guó)移動(dòng)公司在存量市場(chǎng)上擁有較大份額，中國(guó)聯(lián)通公司在增量市場(chǎng)上漸與其旗鼓相當(dāng)，但是由于雙方的用戶結(jié)構(gòu)特征存在差異，移動(dòng)用戶又具有流動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn)，所以中國(guó)移動(dòng)一方面要確保在存量中高端市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，另一方面也力爭(zhēng)低端市場(chǎng)，以防市場(chǎng)份額不斷向?qū)κ謨A斜。而中國(guó)聯(lián)通則在猛攻中低端市場(chǎng)的同時(shí)，積極探索對(duì)對(duì)手高端用戶的反攻，因?yàn)檫@才是打破中國(guó)移動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益并重的企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

在現(xiàn)階段，中國(guó)移動(dòng)的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以守為主，兼吸納中低端市場(chǎng)。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)支出消費(fèi)者--全球通用戶，避免其出現(xiàn)大的流失，同時(shí)積極在中低端市場(chǎng)上與中國(guó)聯(lián)通爭(zhēng)奪，進(jìn)一步提高市場(chǎng)地位和用戶滲透力，壓制對(duì)手的高速成長(zhǎng)。而中國(guó)聯(lián)通的主要營(yíng)銷目標(biāo)特點(diǎn)是：以攻為主，通過(guò)各種營(yíng)銷策略不斷擴(kuò)大用戶市場(chǎng)份額和收入市場(chǎng)份額，尤其是保持在中低端用戶市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)力爭(zhēng)挖掘?qū)κ值闹懈叨擞脩簟?/p>

第三篇：中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

《電信組織管理》課程

論文題目：中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 姓 名：______ _ ____ __ 專 業(yè)：_______ 工程管理__ _ 班 級(jí)：__ __03141111____ _ 學(xué) 號(hào)：___ __ _0314111119_____ 成 績(jī)：___ __ __ ____

中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要

近些年，人們的收入持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)技術(shù)不斷發(fā)展完善，移動(dòng)通信成為現(xiàn)代社會(huì)通信主流，隨著3G通信時(shí)代的到來(lái),我國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三足鼎立的局面已經(jīng)基本形成,中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通及中國(guó)電信成為我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商,競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步明朗化,通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。經(jīng)過(guò)幾輪電信體制改革，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，資費(fèi)大幅降低，服務(wù)水平顯著提高。國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信企業(yè)雖然繼續(xù)保持了用戶規(guī)模和收入的雙增長(zhǎng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然停留在以價(jià)格和資費(fèi)為主的層面上，企業(yè)的服務(wù)能力和贏利能力仍有待提高。與國(guó)外一流的跨國(guó)通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)相比，我們的內(nèi)部管理能力和成本控制水平還有很大差距，從電信大國(guó)到電信強(qiáng)國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)兩大移動(dòng)集團(tuán)對(duì)壘以來(lái)，無(wú)線通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起，旨在對(duì)其現(xiàn)有營(yíng)銷策略作一個(gè)粗淺的比較分析，考察了中國(guó)和聯(lián)通通信行業(yè)的規(guī)模與現(xiàn)狀，也對(duì)其市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及運(yùn)營(yíng)環(huán)境和策略進(jìn)行了探討，本文通過(guò)對(duì)中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷策略研究，對(duì)中國(guó)聯(lián)通如何改進(jìn)其營(yíng)銷策略給出了一些自己的看法。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)聯(lián)通 市場(chǎng)營(yíng)銷 策略 目錄

一、前言.........................................................................................................................4

二、中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析....................................................................................5

（一）、宏觀環(huán)境.......................................................................................................5

1、經(jīng)濟(jì)因素............................................................................................................5

2、人口因素............................................................................................................5

3、技術(shù)因素............................................................................................................5

4、政治因素............................................................................................................6

（二）、微觀環(huán)境.......................................................................................................6

1、消費(fèi)者................................................................................................................6

2、競(jìng)爭(zhēng)者................................................................................................................6

三、SWOT分析.................................................................................................................7

（一）、優(yōu)勢(shì):............................................................................................................7

（二）、劣勢(shì):............................................................................................................7

（三）、機(jī)會(huì):............................................................................................................8

（四）、威脅:............................................................................................................8

四、中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略研究............................................................................................9

（一）、在品牌方面...................................................................................................9

（二）、在渠道策略方面............................................................................................9

（三）、在價(jià)格策略方面..........................................................................................10

（四）、在廣告策略方面..........................................................................................10

（五）、在產(chǎn)品策略方面..........................................................................................10

五、中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展建議..................................................................................10

（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新.....................................................................................................10

（二）、品牌創(chuàng)新.....................................................................................................11

（三）、渠道創(chuàng)新.....................................................................................................11

（四）、服務(wù)創(chuàng)新.....................................................................................................11

一、前言

中國(guó)聯(lián)通成立于1994年7月19日，它的全稱為中國(guó)聯(lián)合通信有限公司。它的成立打破了中國(guó)電信市場(chǎng)自改革開放以來(lái)的壟斷局面，推動(dòng)了我國(guó)電信業(yè)走向市場(chǎng)化。中國(guó)聯(lián)通的誕生標(biāo)志著我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域從此引入了競(jìng)爭(zhēng)，為促進(jìn)我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展和繁榮我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)、提高我國(guó)電信企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力作出了卓越的貢獻(xiàn)。

自運(yùn)營(yíng)商重組完成后，市電信場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化。2010年初，國(guó)資委發(fā)布《國(guó)務(wù)院國(guó)資委2009年回顧》，報(bào)告中，對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額進(jìn)行了對(duì)比，中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到5.56億，市場(chǎng)份額達(dá)52.78%。中國(guó)電信是2.56億，市場(chǎng)份額達(dá)24.3%，中國(guó)聯(lián)通是2.42億，市場(chǎng)份額在22.95%。國(guó)資委認(rèn)為，通過(guò)調(diào)整重組，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商到綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，形成了有效競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)聯(lián)通雖然在成立后發(fā)展迅速，規(guī)模日益擴(kuò)大，但是與國(guó)內(nèi)其它幾家電信運(yùn)營(yíng)商比較起來(lái)，差距還是很大的。中國(guó)聯(lián)通目前的困境，一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，另一方面是由于中國(guó)聯(lián)通自身發(fā)展戰(zhàn)略的偏差。第三次電信業(yè)重組對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。一方面中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的出售使中國(guó)聯(lián)通能夠?qū)Ｗ⒂贕SM網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)與中國(guó)網(wǎng)通的融合使得中國(guó)聯(lián)通在固網(wǎng)資源及企業(yè)綜合實(shí)力方面得到質(zhì)的提升，成為名副其實(shí)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商;另一方面電信重組使得中國(guó)聯(lián)通將面對(duì)了更多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電信業(yè)新一輪全方位的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。

對(duì)中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷策略的研究，有助于中國(guó)聯(lián)通充分抓住重組機(jī)遇，發(fā)揮企業(yè)融合的協(xié)同效應(yīng)，制定正確的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，利用當(dāng)前時(shí)機(jī)，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，取得在3G時(shí)代的電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

二、中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境

1、經(jīng)濟(jì)因素

從國(guó)內(nèi)環(huán)境看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處在較快增長(zhǎng)期，市場(chǎng)預(yù)期較好。同時(shí)，隨著體制改革和擴(kuò)大開放的進(jìn)步深化，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力和活力繼續(xù)增強(qiáng);消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步升級(jí)，工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，將繼續(xù)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)較快增長(zhǎng);宏觀調(diào)控政策措施效果繼續(xù)顯現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)薄弱環(huán)節(jié)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看好，人們的收入水平不斷提高，就業(yè)率上升，對(duì)通信服務(wù)需求量也將持續(xù)上升。

2、人口因素

人口環(huán)境是社會(huì)文化環(huán)境的重要組成部分之一，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有較大影響的因素之一。人口是“潛在的購(gòu)買者”，企業(yè)必須隨時(shí)分析人口因素的發(fā)展趨勢(shì)。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。其中人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)容量的基數(shù)，中國(guó)擁有著占世界人口五分之一的人口，這對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講意味著巨大的潛在市場(chǎng)和無(wú)數(shù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3、技術(shù)因素

隨著計(jì)算機(jī)、集成電路、移動(dòng)通信、軟件工程等基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于2G網(wǎng)絡(luò)擁有了高速特性，這為移動(dòng)業(yè)務(wù)開展的多樣性提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。目前，移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展有兩個(gè)技術(shù)上的趨勢(shì)，一是手機(jī)電視、手機(jī)多媒體以及手機(jī)廣告等新興融合性業(yè)務(wù)出現(xiàn)，且移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)顯著;二是代表IT、消費(fèi)電子及通信不同方向的融合終端產(chǎn)品己具雛形，很多原本由其他領(lǐng)域(如傳統(tǒng)家電和計(jì)算機(jī))實(shí)現(xiàn)的功能，如照相、攝像、錄音、視頻播放、編輯文件等等，現(xiàn)在也都可以作為移動(dòng)業(yè)務(wù)提供給了用戶。

4、政治因素

1999年中國(guó)電信業(yè)改革和重組，“政企分開、破除壟斷、保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)”。2000年出臺(tái)《電信條例》，即將出臺(tái)《電信法》，都在保護(hù)電信業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)聯(lián)通無(wú)論是在資費(fèi)上、業(yè)務(wù)開展上，還是在資金籌集上都享有很多優(yōu)惠政策。目前，中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶數(shù)量與中國(guó)移動(dòng)的差距越來(lái)越小，所以就面臨著非對(duì)稱管制取消的問(wèn)題。一旦政府取消了對(duì)中國(guó)聯(lián)通的非對(duì)稱管制，其經(jīng)營(yíng)理念就需要重新定位。業(yè)務(wù)開展和市場(chǎng)拓展也需要重新調(diào)整。

（二）、微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者

消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，最重要的是客戶。在電信業(yè)重組后，中國(guó)聯(lián)通的目標(biāo)客戶群體不再像原來(lái)那樣僅僅局限于純粹的移動(dòng)業(yè)務(wù)。用戶只要對(duì)綜合電信業(yè)務(wù)中的某個(gè)或者某幾個(gè)項(xiàng)目存在需求，都可以視為潛在用戶。不同的客戶群體有不同的客戶需求，亦有不同的滿足方式和重點(diǎn)。中國(guó)聯(lián)通從原北方網(wǎng)通繼承的大量固網(wǎng)特別是政企客戶，即是一個(gè)很大的潛在客戶群體。中國(guó)聯(lián)通可以利用他們正在使用的固網(wǎng)業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)，以業(yè)務(wù)捆綁的方式發(fā)展融合業(yè)務(wù)。他們重視的可能是融合業(yè)務(wù)給自己的工作和生活帶來(lái)的便利和實(shí)惠。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

在電信業(yè)重組之后，中國(guó)聯(lián)通面臨著兩大強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信。中國(guó)移動(dòng)丹青水墨與朱紅印章相稱的“G3標(biāo)識(shí)讓人眼前一亮，而且“引領(lǐng)3G生活”的口號(hào)明白無(wú)誤的表明了其定位在3G時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者核心地位的雄心。而中國(guó)聯(lián)通的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)電信在經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備和炒作，以“天翼”這個(gè)全新的品牌形象把CDMA網(wǎng)絡(luò)包裝后高調(diào)推出，大獲成功，在部分地區(qū)甚至出現(xiàn)“一號(hào)難求”的局面。

三、SWOT分析

（一）、優(yōu)勢(shì):

1、價(jià)格便宜:入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便。

2、服務(wù)態(tài)度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認(rèn)同中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度。

3、服務(wù)種類齊全:由于受到國(guó)家政策的支持,聯(lián)通公司的經(jīng)營(yíng)范圍較中國(guó)移動(dòng)大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務(wù)項(xiàng)目。

4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費(fèi)者的距離較近,由于一開始和中國(guó)移動(dòng)有過(guò)于懸殊的差距,因此在軟件服務(wù)方面較為注重,從而贏得了口碑,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)比中國(guó)移動(dòng)好。

5、政策優(yōu)勢(shì)大:是國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)營(yíng)電信項(xiàng)目最為齊全的綜合性公司,國(guó)家有意縮小和中國(guó)移動(dòng)的距離,在信息化社會(huì)的發(fā)展中將最具有潛力。

6、硬件設(shè)備好:由于公司組建時(shí)間比中國(guó)移動(dòng)晚，因此可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備,從而保障了通話質(zhì)量。

7、經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)做,使感受的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區(qū)域面積和通話質(zhì)量,發(fā)展速度是中國(guó)移動(dòng)所無(wú)可比擬的。

（二）、劣勢(shì):

1、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面少,使可通話區(qū)域和通話質(zhì)量受到限制，由此而產(chǎn)生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對(duì)于移動(dòng)通信來(lái)說(shuō)是一個(gè)致命的弱點(diǎn)。

2、服務(wù)時(shí)間短,是消費(fèi)者對(duì)其成熟性和穩(wěn)定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰。

3、品牌形象低,由于一開始就從價(jià)格上和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng),從而在一定程度上造成了低質(zhì)廉價(jià)的負(fù)面影響,造成消費(fèi)購(gòu)買時(shí)的障礙。

4、經(jīng)營(yíng)時(shí)間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費(fèi)習(xí)慣上對(duì)比中國(guó)移動(dòng)存在較大劣勢(shì)。

5、近幾年的發(fā)展速度過(guò)快,已經(jīng)引起了中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)烈重視,從而加大了其自身的市場(chǎng)拓展工作,由過(guò)去的自然推廣想目前的策略化推廣改進(jìn),增加了未來(lái)市場(chǎng)工作的難度。

6、終端代理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量等有待于進(jìn)一步提高。

（三）、機(jī)會(huì):

1、中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信分離出來(lái)后原有的官僚作風(fēng)等依然存在,在市場(chǎng)推廣和服務(wù)改進(jìn)等方面存在遲鈍的現(xiàn)象。

2、由于中國(guó)移動(dòng)早期的種種收費(fèi)過(guò)高和計(jì)費(fèi)不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進(jìn)程在不斷加劇中,而中國(guó)移動(dòng)至今未在言論或行動(dòng)上將這些現(xiàn)象予以更改,已經(jīng)有一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向聯(lián)通。

3、中國(guó)移動(dòng)早期的不規(guī)范管理而帶來(lái)的弊端正不斷顯現(xiàn)出來(lái)，并且由于規(guī)模的過(guò)于龐大而帶來(lái)的缺乏靈活性，正不斷給中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)受損的品牌形象帶來(lái)更大的傷害。

4、由于互連網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及深入生活等因素,從而使通訊領(lǐng)域不斷的擴(kuò)大,而所增加的許多項(xiàng)目是中國(guó)移動(dòng)無(wú)法經(jīng)營(yíng)的,將在競(jìng)爭(zhēng)中缺乏相應(yīng)的可提供產(chǎn)品內(nèi)容,聯(lián)通在時(shí)尚科技方面將對(duì)中國(guó)移動(dòng)造成巨大沖擊。

（四）、威脅:

1、中國(guó)移動(dòng)目前已經(jīng)在一定程度上意識(shí)到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設(shè)立1860服務(wù)熱線等。

2、中國(guó)移動(dòng)正在通過(guò)不同的方式來(lái)縮短和中國(guó)聯(lián)通最大的劣勢(shì)----價(jià)格。

3、消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)分離一事認(rèn)知度不夠,從而使中國(guó)移動(dòng)在一定程度上可以借助與中國(guó)電信,使中國(guó)聯(lián)通的品種齊全優(yōu)勢(shì)被淡化。

4、中國(guó)移動(dòng)也在服務(wù)質(zhì)量等方面進(jìn)行整改和提升,以期待縮短和聯(lián)通之間的差距,從而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢(shì)得以更好的發(fā)揮。

5、隨著WTO的到來(lái),未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多,將加劇市場(chǎng)拓展的難度。

四、中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策略研究

營(yíng)銷策略是指采用多種營(yíng)銷手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征。經(jīng)典的“5P”理論認(rèn)為營(yíng)銷策略一般是指價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。以下將根據(jù)上述理論展開詳細(xì)分析。

（一）、在品牌方面

中國(guó)聯(lián)通僅有“如意通”這一全國(guó)統(tǒng)一性品牌，其主導(dǎo)產(chǎn)品則以網(wǎng)號(hào)130稱之；各省市另有不一樣的品牌標(biāo)識(shí)，具有“一地一策”的特點(diǎn)。其新推出的CDMA業(yè)務(wù)雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務(wù)的教訓(xùn)，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術(shù)，其“新時(shí)空”的界定還未得到市場(chǎng)的充分認(rèn)知，更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來(lái)其它運(yùn)營(yíng)商采用CDMA技術(shù)，中國(guó)聯(lián)通將白白為后來(lái)者起到“無(wú)償宣傳”的作用。

（二）、在渠道策略方面

中國(guó)聯(lián)通與其進(jìn)攻戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)行以社會(huì)分銷渠道為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會(huì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷產(chǎn)品。在對(duì)社會(huì)渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代理費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過(guò)控制渠道來(lái)控制消費(fèi)者行為。換言之，而中國(guó)聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高代理費(fèi)”來(lái)激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。此外，中國(guó)聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。

（三）、在價(jià)格策略方面

中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。

（四）、在廣告策略方面

中國(guó)聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動(dòng)作”，活動(dòng)聲勢(shì)一般較大，且有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國(guó)聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來(lái)看，中國(guó)聯(lián)通雖然對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（移動(dòng)）反擊的力度較高，卻無(wú)法擺脫相對(duì)被動(dòng)的局面。

（五）、在產(chǎn)品策略方面

中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)與其它業(yè)務(wù)的捆綁推出上較占優(yōu)勢(shì)，如“一號(hào)通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出等。中國(guó)聯(lián)通的CDMA技術(shù)在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢(shì)，但要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有待進(jìn)一步推廣。

在營(yíng)銷模式上，中國(guó)聯(lián)通的創(chuàng)新性較強(qiáng)。由于中國(guó)移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度，所以迫使中國(guó)聯(lián)通制定新的合作模式來(lái)利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運(yùn)營(yíng)商+運(yùn)營(yíng)商”四家聯(lián)合的營(yíng)銷模式，為產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷模式探索出了一條新路。

五、中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展建議

（一）、產(chǎn)品創(chuàng)新

增值業(yè)務(wù)的大膽創(chuàng)新是中國(guó)聯(lián)通提高競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一。隨著流動(dòng)人口的增加和手機(jī)用戶的普及，很多用戶每到一個(gè)地方都要換一個(gè)號(hào)碼，既浪費(fèi)了號(hào)碼資源又給用戶帶來(lái)了不便。中國(guó)聯(lián)通如果推行用戶號(hào)碼異地登記的話，就可以打破手機(jī)號(hào)碼的地區(qū)歸屬，讓號(hào)碼的地區(qū)歸屬更加靈活，必將對(duì)中國(guó)聯(lián)通鞏固和拓展市場(chǎng)起到積極的作用。

（二）、品牌創(chuàng)新

未來(lái)的電信市場(chǎng)不是一個(gè)同一的同質(zhì)市場(chǎng)，而是針對(duì)不同用戶群體細(xì)分市場(chǎng)的組合，因此本文從用戶的消費(fèi)能力、年齡、職業(yè)、性別等多個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。分析不同客戶群的特性及其業(yè)務(wù)使用情況，進(jìn)而歸納出每類用戶群未來(lái)3G業(yè)務(wù)的需求傾向和能力，為通信產(chǎn)品的開發(fā)和推廣提供依據(jù)。中國(guó)聯(lián)通應(yīng)發(fā)現(xiàn)并利用新的細(xì)分變量，針對(duì)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的用戶對(duì)通信服務(wù)的需求及變化，設(shè)立新穎的客戶品牌，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)份額。

（三）、渠道創(chuàng)新

中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該加強(qiáng)渠道建設(shè)，控制渠道沖突。移動(dòng)通信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)目前已經(jīng)突破了單個(gè)企業(yè)的邊界而擴(kuò)展到了整條價(jià)值鏈，在市場(chǎng)上更直接地表現(xiàn)為分銷渠道之間的較量。中國(guó)聯(lián)通要加強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力，重點(diǎn)在于對(duì)運(yùn)營(yíng)商的管理和關(guān)系管理方面。要選擇合適的運(yùn)營(yíng)商，并與之合作，保證運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)濟(jì)上的利益關(guān)系，形成良好的經(jīng)濟(jì)秩序，這樣才能保證企業(yè)自己的利益。

（四）、服務(wù)創(chuàng)新

中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該推進(jìn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。服務(wù)營(yíng)造環(huán)境，服務(wù)也是生產(chǎn)力。隨著技術(shù)業(yè)務(wù)的發(fā)展、市場(chǎng)化進(jìn)程的加快以及消費(fèi)者依法維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，電信企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)的聯(lián)系進(jìn)一步密切。電信業(yè)務(wù)的本質(zhì)是服務(wù)，當(dāng)社會(huì)和用戶有需求時(shí)，企業(yè)必須隨之調(diào)整。在這個(gè)問(wèn)題上，不能讓社會(huì)和用戶來(lái)適應(yīng)企業(yè)，而只能是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)和用戶。因此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心的服務(wù)原則。提高服務(wù)質(zhì)量仍是中國(guó)聯(lián)通的必修課。要形成深入人心的客服理念，充分滿足客戶需求，要想顧客之所想，要想在顧客之前，想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，只要贏得了顧客，自然就贏得了市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策劃書完整版

中國(guó)聯(lián)通營(yíng)銷策劃方案目錄前言

一、市場(chǎng)調(diào)研…………………….1

二、市場(chǎng)分析…………………….2

三、SWOT分析…………………4

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略及分析…………………….7

五、4P分析………………………8

六、CIS（企業(yè)形象）策劃……….10

七、廣告營(yíng)銷策劃………………12

八、財(cái)務(wù)預(yù)算……………………15

九、總結(jié)…………………………16

附錄前言近些年，人們的收入持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)技術(shù)不斷發(fā)展完善，移動(dòng)通信成為現(xiàn)代社會(huì)通信主流，有著優(yōu)秀品質(zhì)的聯(lián)通公司又是當(dāng)今中國(guó)通信業(yè)三巨頭之一，鑒于此，我團(tuán)隊(duì)特做出了此份《聯(lián)通移動(dòng)類通信業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃書》，希望通過(guò)我們的努力能夠擴(kuò)大聯(lián)通移動(dòng)通信業(yè)務(wù)（為求方便，以下簡(jiǎn)稱聯(lián)通）在學(xué)生市場(chǎng)甚至是全國(guó)市場(chǎng)的份額。一.市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研一：?jiǎn)柧碚{(diào)查我小組于4月9日至11日對(duì)我校經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院07級(jí)學(xué)生進(jìn)行了市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查（我們共發(fā)放問(wèn)卷300份，有效回收266份），從問(wèn)卷整理的結(jié)果看，聯(lián)通在學(xué)生中間有很大的消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)有絕大部分被調(diào)查者對(duì)聯(lián)通有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)查及分析見附件。調(diào)研二：網(wǎng)絡(luò)調(diào)查我小組成員通過(guò)上網(wǎng)查找相關(guān)資料，了解到截至09年2月聯(lián)通用戶數(shù)達(dá)到了1.3 6億戶，市場(chǎng)的占有率達(dá)到了34.3%，同時(shí)隨著到2011年，將會(huì)有近100萬(wàn)小靈通用戶退出市場(chǎng)，這對(duì)聯(lián)通而言將會(huì)是巨大的機(jī)遇。二．市場(chǎng)分析1．宏觀市場(chǎng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平持續(xù)穩(wěn)定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增長(zhǎng)7-8％的速度發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)還有著九億農(nóng)民，低端消費(fèi)仍然占主流。但現(xiàn)代社會(huì)人們交流頻率卻越來(lái)越高，可以想見，聯(lián)通面臨著一個(gè)巨大的機(jī)遇。2.微觀市場(chǎng)：消費(fèi)者方面：學(xué)生在一般情況下無(wú)經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)于實(shí)惠、酷炫的通信業(yè)務(wù)具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。在外務(wù)工人員，95%以上家庭條件不夠富裕，相隔千里，無(wú)錢傳情，成為他們主要甚至唯一的方式！經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的通信業(yè)務(wù)必為他們首選。以上兩類具有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，且群體龐大。運(yùn)營(yíng)商方面：聯(lián)通公布的財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)通年實(shí)

現(xiàn)收入1712 4億元，凈利潤(rùn)約為339.1億元。中國(guó)移動(dòng)

中國(guó)移動(dòng)發(fā)展較早已經(jīng)有比較完善的網(wǎng)絡(luò)，比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，利潤(rùn)在電信行業(yè)中暫時(shí)最大，初步形成了自己完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東西，雖然，08年?duì)I業(yè)收入達(dá)到4,123.43億元，但是，相比上一年其增長(zhǎng)速度僅僅為15.5%。待開發(fā)潛力不大。中國(guó)電信 電信現(xiàn)在已經(jīng)推出了3G，宣傳的是手機(jī)寬帶，現(xiàn)在電信的手機(jī)通話質(zhì)量還不是很好，而且在南方固話方面占據(jù)壟斷地位，雖然在北方處于劣勢(shì)，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平南方比北方高出很多，并且電信起步較早，整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)要優(yōu)于聯(lián)通，從整體利潤(rùn)看電信高于聯(lián)通，但是，限于固話的缺點(diǎn)，潛力有限，在以后幾年中變化不大。

簡(jiǎn)言之，聯(lián)通最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)移動(dòng)新技術(shù)，Strengths(優(yōu)勢(shì)):

3)價(jià)格便宜：入網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜。4）政策優(yōu)勢(shì)大：是國(guó)內(nèi)唯一經(jīng)營(yíng)電信項(xiàng)目最為齊全的綜合性公司，國(guó)家有意縮小其和中國(guó)移動(dòng)的距離，在信息化社會(huì)的發(fā)展中將最具有潛力。5）硬件設(shè)備好：正是因?yàn)槁?lián)通公司組建時(shí)間比中國(guó)移動(dòng)晚，所以可以采用最為先進(jìn)的設(shè)備，從而保障了通話質(zhì)量。經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)做，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率大幅度提升，提高了可通話區(qū)域面積和通話質(zhì)量，發(fā)展速度是中國(guó)移動(dòng)所無(wú)可比擬的W：Weaknesses(劣勢(shì)): 從公司外部看面臨許多外部環(huán)境的挑戰(zhàn)：中國(guó)聯(lián)通作為新興的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，與原壟斷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)占電信市場(chǎng)公平、有效的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。，電信市場(chǎng)上不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)頻繁發(fā)生，中國(guó)聯(lián)通等新興運(yùn)營(yíng)商的正常發(fā)展受到阻撓。，網(wǎng)間結(jié)算政策對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較重。固話運(yùn)營(yíng)商發(fā)展小靈通業(yè)務(wù)，網(wǎng)間結(jié)算方式對(duì)中國(guó)聯(lián)通這樣的新興移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的影響硬件---現(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備不能夠滿足用戶的不完善,信號(hào)總體來(lái)說(shuō)略遜移動(dòng)一籌.2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年移動(dòng)電話用戶(萬(wàn)戶)7 85.3

13992.21323.3 2386.3 4329.6 8526

到2008年年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)3.98827億戶，其中中國(guó)移動(dòng)用戶達(dá)

2.635227戶，市場(chǎng)占有率為65.9%；中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)電話用戶達(dá)1.34億戶，市場(chǎng)占有率為34.1%。顯然聯(lián)通和移動(dòng)相比差距還是很大的。表2 2008年中國(guó)移動(dòng)通信系統(tǒng)容量情況

從表2可以看出，在移動(dòng)通信能力上，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)相比有比較大的差距，而且這和其用戶數(shù)也是相關(guān)的，不過(guò)反過(guò)來(lái)也說(shuō)明了聯(lián)通的進(jìn)步空間還很大，挖掘潛力也較大。交換機(jī)（萬(wàn)門）基站（個(gè)）信道（個(gè)）中國(guó)移動(dòng)9558 50810 2861075

中國(guó)聯(lián)通 4 3363 197511 95980

O: Opportunities(機(jī)遇):硬件---企業(yè)融資上市資產(chǎn)增加硬件完善G 網(wǎng)的升級(jí)，即將引進(jìn)W 網(wǎng)。中國(guó)電信獲得CDMA2000牌照，而中國(guó)聯(lián)通獲得技術(shù)更成熟的WCDMA牌照，形成三家運(yùn)營(yíng)商鼎足而立的格局。

T : Threats(威脅): 有移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng), 已經(jīng)白化隨著反壟斷、促競(jìng)爭(zhēng)改革的不斷深入，以及移動(dòng)通信技術(shù)和市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)政府逐步取消對(duì)電信產(chǎn)業(yè)，特別是對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入管制加劇移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。國(guó)外隨著中國(guó)加加入WTO , 通信將充斥中國(guó)的通信市場(chǎng),與中國(guó)所有的手機(jī)服務(wù)商

城鎮(zhèn)務(wù)工人員城鎮(zhèn)打工人員則多是家庭情況比較困難，外出尋求出路的人員，所以很少有人會(huì)舍得這昂貴的電話費(fèi)跟家人聯(lián)系，而聯(lián)通這一惠民政策則使得務(wù)工人員可以在低費(fèi)用的情況下與家人暢敘相思。

大學(xué)生大學(xué)生多社團(tuán)活動(dòng)，社團(tuán)內(nèi)部聯(lián)系緊密，而電話費(fèi)也是一個(gè)讓同學(xué)們頭痛的問(wèn)題，而聯(lián)通在這方面則提供了多種網(wǎng)絡(luò)，可以讓同學(xué)們?cè)谀骋粋€(gè)集體里的自由聯(lián)通，享受到不一樣的待遇。

（三）、戰(zhàn)略分析：

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

《杏仁露》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

被策劃客戶：

策劃人：

完成日期：

《杏仁露》飲料公司

飲料《杏仁露》市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

一． 執(zhí)行要領(lǐng)和概要：

商標(biāo)：杏仁露

主要營(yíng)銷手段：超市上柜零售

目標(biāo)市場(chǎng)：北方根據(jù)地市場(chǎng)家庭消費(fèi)市場(chǎng)和注重營(yíng)養(yǎng)保健人群

策劃目標(biāo)：對(duì)華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場(chǎng)的開拓，用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場(chǎng)”(把淡季變成旺季)

二．目前的營(yíng)銷狀況：

1.市場(chǎng)狀況：營(yíng)養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場(chǎng)的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場(chǎng)的5%，即40億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。營(yíng)養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)所已由餐飲娛樂場(chǎng)所發(fā)展到家庭小宗購(gòu)買(成箱、大包裝)，人們(及家長(zhǎng))希望飲料不僅能購(gòu)解渴、好喝，而且要有營(yíng)養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購(gòu)買植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說(shuō)服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。

2.產(chǎn)品狀況：行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤(rùn)狀況：從飲料行業(yè)及本公司過(guò)去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)表中(表略)可以看出，整體飲料市場(chǎng)以年均20%的增長(zhǎng)率、營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)以年均30%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但邊際利潤(rùn)和凈利潤(rùn)卻以10%的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。

3.競(jìng)爭(zhēng)狀況：本公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是碳酸飲料的兩大國(guó)際品牌A公司和B公司，水飲料市場(chǎng)的兩大國(guó)內(nèi)全國(guó)性品牌C公司和D公司，營(yíng)養(yǎng)型飲料的一大全國(guó)性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又是共同開拓營(yíng)養(yǎng)型飲料市場(chǎng)和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。

4.分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營(yíng)銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2%，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。

5.環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營(yíng)養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來(lái)越多;但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額將高速增長(zhǎng)。前者對(duì)本公司將帶來(lái)機(jī)會(huì)，后者將帶來(lái)威脅。

三．SWOT分析：

1.機(jī)會(huì)與威脅分析：

機(jī)會(huì)：(1).消費(fèi)者越來(lái)越重視飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;

(2).家庭飲料消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場(chǎng)份額的快速成長(zhǎng);

(2).渠道沖突造成的渠道利潤(rùn)降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn);

(3).南方市場(chǎng)的口味習(xí)慣障礙很大;

(4).仿冒品低價(jià)搶奪市場(chǎng)。

2．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：

優(yōu)勢(shì)：(1).北方市場(chǎng)品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢(shì);

(2).上市后的資金優(yōu)勢(shì);

(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢(shì);

(4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn))，很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場(chǎng)”。劣勢(shì)：(1).本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場(chǎng)，而且尚未定出有效的說(shuō)服南方人接受杏仁口味的方法;

(2).尚無(wú)家庭大包裝產(chǎn)品線;

(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒有一個(gè)稱職的廣告代理全面協(xié)助。

四．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)：

財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1).15%的稅后年投資收益率

(2).10%的凈利潤(rùn);(3)。1.2億元的現(xiàn)金流量。

營(yíng)銷目標(biāo)：(1).銷售量10萬(wàn)噸；(2).銷售額10億元(稅后)；(3).1.2%的市場(chǎng)份額；(4).15%以內(nèi)的營(yíng)銷費(fèi)用率；(5).品牌知名度北方市場(chǎng)達(dá)到70%，南方三省市場(chǎng)達(dá)到20%；(6).A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%；

(7).銷售價(jià)格與去年持平；(8).顧客投訴處理百分百滿意。

五．營(yíng)銷戰(zhàn)略：

目標(biāo)市場(chǎng)：(1).家庭市場(chǎng);(2).注重營(yíng)養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。

品牌定位：營(yíng)養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。

產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來(lái)是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。

價(jià)格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價(jià)高10%。分銷：重點(diǎn)通過(guò)一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。

銷售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場(chǎng)推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。

廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品(包括對(duì)餐飲場(chǎng)所贈(zèng)送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。

市場(chǎng)研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場(chǎng)研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。

六．行動(dòng)方案：

活動(dòng)目的：宣傳、提升品牌形象，推進(jìn)服務(wù)及品牌影響力

活動(dòng)時(shí)間：2011年11月26日-2011年12月1日

活動(dòng)主題：杏仁露“熱了更好喝”

活動(dòng)內(nèi)容：免費(fèi)提供商城中我物品讓消費(fèi)者品嘗，并開展優(yōu)惠活動(dòng)，全場(chǎng)杏仁露優(yōu)惠價(jià)8折。

七．風(fēng)險(xiǎn)控制：

主要的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于外部和自身，外部的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張，自身風(fēng)險(xiǎn)可能是前期宣傳資金的不到位，宣傳力度的不夠。各級(jí)營(yíng)銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過(guò)程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成。