第一篇：中國電視媒介的數(shù)字化生存

每當一個專業(yè)詞匯超越其自身的范疇，成為公眾詞匯的時候，這就標志著一個新的市場角色即將隆重登場。在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經(jīng)在不少的專業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書一出，數(shù)字化這個詞匯馬上風(fēng)靡全國。商家也不甘寂寞，標有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗，但是，“數(shù)字電視接收機”已經(jīng)充斥街頭。這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現(xiàn)標志著一個新世紀新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動。世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數(shù)字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。1，電視媒體的全數(shù)字化進程 “數(shù)字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個含義是指整個電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠？” 電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點遲緩且不平衡。“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺使用的發(fā)射機還是模擬發(fā)射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。近年來，各個國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進程，并明確了實現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。[!--empirenews.page--]中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時間表，但是，數(shù)字電視播出試驗和數(shù)字電視標準化作業(yè)正在快馬加鞭地進行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機的樣機，只要國家數(shù)字電視的標準確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程）圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程 我國的全數(shù)字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標準。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數(shù)字化時代邁進。2，數(shù)字電視帶來的市場機會與問題 數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場革命。這場技術(shù)革命不但帶動整個電信產(chǎn)業(yè)的變動，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因為如此，數(shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點、其所處的產(chǎn)業(yè)變動位置以及市場的規(guī)模三個角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機會。第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點。在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務(wù)和延時廣播等業(yè)務(wù)。對于消費者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。[!--empirenews.page--]第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置 上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術(shù)也進一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過這樣的描述： “大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線[1][2][3][4]下一頁，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動因”（3）。郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關(guān)于這點，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進入現(xiàn)實社會的方式，不會只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會不同文化的論理，都會產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實業(yè)界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經(jīng)濟也罷，知識經(jīng)濟也罷，這個時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實際包括三大領(lǐng)域： 第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等； 第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等； 第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點。新的投資者會努力進入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會積極擴充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動信息經(jīng)濟發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）[!--empirenews.page--]圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖 出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》 第三：巨大的潛在市場 數(shù)字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統(tǒng)工程投資就達600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設(shè)備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費用至少是目前電視臺正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費用相當于重新建立一個電視臺。到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數(shù)上進行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場規(guī)模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數(shù)字電視接收機市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數(shù)字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。日本的郵政?。ㄏ喈斢谖覈]政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預(yù)測。就信息通信市場規(guī)模而言，預(yù)測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測）日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測 數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）表三：電視廣播市場的規(guī)模變化 出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》 對于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機會也是威脅。因為數(shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學(xué)院的教授在“知識經(jīng)濟的成功法則”（8）中說過，在知識經(jīng)濟的時代，有時成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結(jié)構(gòu)性問題。當突破性技術(shù)出現(xiàn)時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機）以建立新業(yè)務(wù)。[!--empirenews.page--]在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應(yīng)全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設(shè)。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當務(wù)之急。這是第二個問題。20年來，電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個資源高度集中的經(jīng)營體系。電視臺的經(jīng)營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經(jīng)營的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營資源，成為電視臺經(jīng)營的重大課題。這是第三個問題。上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對的問題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進，電視媒體已經(jīng)越來越感到競爭的壓力。經(jīng)營革新的時間和空間都不多了，經(jīng)營者正在與時間賽跑。3，電視媒介的數(shù)字化生存 生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題 電視媒體的數(shù)字化的第一個關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個過程很慢。解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。從國際發(fā)展的經(jīng)驗來看，國際上大型企業(yè)集團或多或少都會卷進媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體上一頁[1][2][3][4]下一頁 的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴大膨脹的原因之一。最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業(yè)之類；二，在各地成立報業(yè)集團的刺激下，醞釀成立“多臺聯(lián)合”的電波集團。許多經(jīng)營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多臺聯(lián)合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多臺聯(lián)合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營的一個重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營問題，當社會信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運營體系。[!--empirenews.page--]其實，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營中，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運營。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊s交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內(nèi)地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡衅髽I(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關(guān)鍵其實就在這個問題上?？瓷先ズ軓?fù)雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營 電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運而生。電視媒介過去的經(jīng)營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經(jīng)營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營上，自然也把這個體制模式作為重要的經(jīng)營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當 “頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應(yīng)獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經(jīng)營之所以重要，不只是因為頻道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經(jīng)營目標就是進入資本市場。頻道相應(yīng)獨立可說是媒介品牌經(jīng)營的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經(jīng)營發(fā)展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“臺獨傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規(guī)模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對于提升企業(yè)競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區(qū)。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。[!--empirenews.page--]媒介的品牌戰(zhàn)略重點在于頻道。最近，不少電視臺經(jīng)營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實際是一個經(jīng)營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng) 注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn) 如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個電視臺的經(jīng)營。多少年來電 視臺的經(jīng)營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時代，相對于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個關(guān)鍵問題，迫在眉睫。第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，這就是所謂的“市場導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節(jié)目經(jīng)營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過多年的市場磨煉，對于市場的反應(yīng)更加敏捷。當電視臺的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問題時，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企上一頁[1][2][3][4]下一頁 業(yè)投放廣告，先是考慮這個權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)。現(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節(jié)目細分的新基點。[!--empirenews.page--]十多年來，歷任的經(jīng)營管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個就是一個，雷同意味著失?。黄涠?，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經(jīng)營管理一直推行的經(jīng)營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風(fēng)險投資的意識，充分認識到這類產(chǎn)品，風(fēng)險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節(jié)目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經(jīng)費，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場研究基礎(chǔ)上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調(diào)節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。第三，關(guān)于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個50萬制作的節(jié)目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質(zhì)產(chǎn)品的市場而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）表四： NHK《大黃河》的投資回收方式 出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》 所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應(yīng)時間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節(jié)目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）圖五：美國電影上映程序 出處：94年《大眾傳播研究》 [!--empirenews.page--]生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略 電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛?。阂皇侨鄙匍L期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運營”和“節(jié)目營銷”架構(gòu)上為達成長遠發(fā)展目標而設(shè)定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能步入正軌，達到“可持續(xù)發(fā)展”。進行內(nèi)部經(jīng)營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節(jié)目資源進行整合；經(jīng)營管理部門對于經(jīng)營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？ 人們開始重視廣告經(jīng)營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營整合的問題。廣告的經(jīng)營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上才能進行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營才有活路。另外，從電視臺長遠經(jīng)營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營，尤其是節(jié)目的經(jīng)營應(yīng)該成為電視臺一個重要的“經(jīng)濟增長點”。1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運（9）。國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個設(shè)問有點沉重，但是，可能可以使經(jīng)營者警醒。注：（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠？”（2）各國的電視數(shù)字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。

第二篇：數(shù)字化生存讀書筆記（范文）

數(shù)字決定我的生存。這并非危言聳聽。假如有一天，當你一覺醒來，發(fā)現(xiàn)我們生活著的房屋街道、萬物風(fēng)景乃至宗教道德、思維邏輯等，都無一例外地變成了兩個數(shù)字：0和1，你感覺離奇嗎？誠然，以上只是一種假設(shè)，但我們的社會確實每天都在潛移默化地進行如上轉(zhuǎn)變。尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書，基于數(shù)字化世界，為我們描繪了一種新的思維及生活模式。

信息時代的變革，已經(jīng)成為不可抗拒的現(xiàn)實。它不可避免地對人類的文化和生存狀態(tài)產(chǎn)生了深刻的影響。深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的《數(shù)字化生存》一書，并非單純地將萬物轉(zhuǎn)化為1和0，而是指在科技發(fā)展到一定高度的時候，人類可以將自身的智慧，以及與外界的聯(lián)系，經(jīng)過“原子到比特”的編輯、組合、排列、壓縮、還原的復(fù)雜程序，經(jīng)過一定載體的傳輸和接受，再經(jīng)過過濾、分揀、排列、篩選和管理，很好地滿足人類及社會的發(fā)展需求。而這一切的實現(xiàn)，對于習(xí)慣了美國式科幻影片敘述模式的年輕人來說，不知是怎樣地悲欣交集。

在上海的每一個購物中心里，幾乎所有的燈箱廣告上都是外國人的面孔，不管是化妝品，打火機還是紋胸。唯有中國電信的廣告算是少有的例外，于是我們看到丁磊與李開復(fù)出現(xiàn)在報紙、電視與街頭的液晶面板上努力的推廣3G。上網(wǎng)本作為一種廉價的移動解決方案，被無數(shù)人熱炒，這個時候，不知道數(shù)年前推出“一個孩子一個筆記本”O(jiān)LPC計劃的尼葛洛龐帝作何感想。

中國人對他的了解普遍來自他對SOHU的天使投資，人們津津樂道這個只有在20世紀以后才會發(fā)生的故事。為人所不知的是，這個希臘巨富船王的后代，學(xué)的是建筑，卻跑去研究計算機，雖然身為MIT教授，卻對信息科技的普及與發(fā)展貢獻良多，多年前他也曾經(jīng)投資過連線(WIRED)雜志，并且由于他的專欄“Move bits, not atoms”被紐約時報評為最偉大的未來學(xué)家。尼葛洛龐帝從沒正式拿過計算機科學(xué)學(xué)位，卻和一群激進學(xué)者開創(chuàng)MIT 媒體研究所，他自比多年前法國的非主流印象派畫家，稱這是落選者的沙龍。

在這本15年前出版的《being digital》(《數(shù)字化生存》)中，他大膽的預(yù)測了數(shù)字科技對生活、工作和教育的影響，其中的一些已經(jīng)實現(xiàn)，成為我們生活中的常識，一些正在實現(xiàn)，而另一些，則似乎還遙遙無期。

2.已實現(xiàn)與未實現(xiàn)的預(yù)測

“第一批被比特取代的娛樂原子將是錄像帶出租點中的錄像帶。租借錄像帶有一點很不方便，就是消費者必須歸還這些原子，如果你把它們隨手一塞忘了歸還，還得付罰款（美國錄像帶出租業(yè)120億美元的營業(yè)額中，據(jù)說有30億來自罰款）。”

現(xiàn)實

DVD格式和新的藍光代替了錄像帶，但是租賃這種模式仍然沒有完全消失，商業(yè)模式的創(chuàng)新比如Netflix公司，使得租賃業(yè)仍然得以存活下去。當然盜版P2P的傳播以及大部分有線電視公司提供的VOD，侵蝕了傳統(tǒng)租賃模式的許多份額。預(yù)測

“由于數(shù)字化的緣故，全新的節(jié)目內(nèi)容會大量出現(xiàn)，新的競爭者和新的經(jīng)濟模式也會浮出海面，并且有可能催生出提供信息和娛樂的家庭工業(yè)?！爆F(xiàn)實

21世紀初這個預(yù)言得以實現(xiàn)。Youtube上許多人在毫無利益驅(qū)動的貢獻新內(nèi)容，盡管質(zhì)量良莠不齊，地下音樂人通過Myspace聚集人氣，傳播音樂。預(yù)測

“你可以不受時間和頻道的限制，錄下你想要的內(nèi)容?！?/p>

現(xiàn)實

在這本書出版兩年后，Tivo這家公司成立，從此風(fēng)靡全美。

預(yù)測

“信息傳輸者會特別為你篩選出一組比特，經(jīng)過過濾、處理之后傳送給你，你可能會在家中將其打印出來，也可能選擇以更加互動的方式在電子屏幕上觀看?！?/p>

現(xiàn)實

Google News的入口既是其中一個解決方案，通過數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶行為，推送給用戶個性化的，最需要的內(nèi)容。

預(yù)測

“很少有人認識到銅線的性能有多好。一種叫做“非對稱數(shù)字用戶環(huán)線”的技術(shù)能夠用比較短的銅線傳輸大量的數(shù)據(jù)?！?/p>

現(xiàn)實

ADSL這種曾經(jīng)被認為落后的技術(shù)仍然占據(jù)大量市場份額，并且看起來這樣的狀況還會維持一段時間，直到人們對速度提出更高要求。

預(yù)測

“光纖進入家庭并不意味著新的信息和娛樂服務(wù)會隨之而來。這一服務(wù)要想發(fā)展，想象力才是關(guān)鍵。”

現(xiàn)實

極為有洞見的看法，事實上目前的帶寬已經(jīng)遠遠超出人們的需求，而內(nèi)容的創(chuàng)新卻遲遲未到來。

預(yù)測

“25年后，不僅電話公司和有線電視公司不再有任何差別，電話和有線電視的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)也將趨于一致?！?/p>

現(xiàn)實

部分實現(xiàn)，許多有線電視網(wǎng)絡(luò)進行了干線光纖化和傳輸雙向化改造。預(yù)測

“就目前的水準而言，所謂的高清晰度電視是個笑話。”(模擬信號)現(xiàn)實

直到藍光和平板電視的出現(xiàn)，這個預(yù)言才看起來有些問題，而之前，模擬信號下的高清晰電視一直是個笑話。

預(yù)測

“最終，當你觀賞棒球比賽的時候，你可以選擇從球場觀眾席中的任何位置甚至從棒球拋出的角度來欣賞。這些才是數(shù)字化帶來的真正變化，而不是要觀眾以兩倍于現(xiàn)在電視的分辨率去收看“辛非爾德”（Seinfeld）電視?！?/p>

現(xiàn)實

已經(jīng)有許多產(chǎn)品可以實現(xiàn)這個需求，除此之外用戶還可以調(diào)用統(tǒng)計信息，選擇角度回放比賽。

預(yù)測

“你會根據(jù)現(xiàn)在是星期幾、是一天中的哪個時刻、是不是假日、有沒有特殊

活動，來改變你的比特分配方式。具有這樣的靈活性至關(guān)重要，只有那些能以最快的速度回應(yīng)大眾并最聰明地運用比特的人，才能成為大眾最好的服務(wù)者。”現(xiàn)實

尼在這里指的是電視信號中的頻譜，雖然該預(yù)測尚未實現(xiàn)，但基本邏輯卻和云計算有異曲同工之妙。

預(yù)測

“比特轉(zhuǎn)換成為有聲的報告、印制出的地圖，或是你喜愛的迪斯尼卡通人物。聰明的電視機可以按照你喜歡的各種方式來完成這件工作，甚至可以隨著你當時的情緒和意向而變換不同的面貌?！?/p>

現(xiàn)實

指的是數(shù)據(jù)在終端的各種實現(xiàn)模式，現(xiàn)在看來還和預(yù)測差的很遠。雖然有一些在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上(Data Visualization)的研究，但仍然停留在設(shè)計原型層面。預(yù)測

“現(xiàn)在，假設(shè)最后一步不是在印刷廠中進行，而是把比特以其本來形式直接傳送給你。你可能為了方便，選擇在家中把它打印出來（最好用再生紙，這樣我們就都不必消耗那么多空白的新聞紙了）。你也可能寧愿把它下載到膝上型或掌上型電腦，或有朝一日，把它下載到你完全可以隨心所欲操作的、只有1英寸厚、全色彩、分辨率極高，而且防水的顯示器上（它也許看起來恰似一張紙，并且有紙的味道，如果這樣使你感到帶勁的話）。”

現(xiàn)實

紐約時報電子版的收入已經(jīng)超過紙質(zhì)版，而PC magazine的紙質(zhì)版停止發(fā)型也在宣布，傳統(tǒng)的紙媒將走向末路。亞馬遜的Kindle是許多家庭婦女的最愛，她們可以給孩子讀睡前故事，也可以在每天早上看你訂閱的關(guān)于寵物的RSS。預(yù)測

“著作權(quán)法（copyright Law）已經(jīng)完全過時了。它是谷登堡時代的產(chǎn)物。由于目前的著作權(quán)保護完全是個被動的過程，因此或許我們在修正著作權(quán)法之前，得先把它完全顛覆。”

現(xiàn)實

除了新聞業(yè)已經(jīng)免費提供內(nèi)容之外，非常遺憾，音樂界里的大部分唱片公司

仍然守著傳統(tǒng)的贏利模式不放，雖然有少數(shù)音樂人比RadioHead 與 Brian Eno嘗試數(shù)字發(fā)型，但似乎找不到比較成熟的模式，能讓唱片公司，歌手以及媒介都感到滿意。

預(yù)測

“當索尼公司斥資購買CBS唱片公司（CBS Records）和當時的哥倫比亞影片公司時，美國一片嘩然。這些購并案制造了巨大的文化鴻溝，這道鴻溝不僅橫亙于美國人和日本人之間，也橫亙于工程師和藝術(shù)家之間。到目前為止，日本人購買的公司都經(jīng)營得并不成功，我懷疑將來也不可能成功。”

現(xiàn)實

索尼不僅收購了哥倫比亞，還在05年接著拿下了米高梅，看起來日本人運營的非常出色，文化在這兒并沒有影響公司業(yè)績。索尼的布局很到位，我始終認為做內(nèi)容比做消費電子品更有前景。

預(yù)測

“媒體公司除了于別的，還扮演星探的角色，而它的發(fā)送渠道則成為輿論的試驗場。但到了一定程度，作者也許不再需要這個論壇。在數(shù)字化時代中，邁克爾.克萊頓直接在電子網(wǎng)絡(luò)上賣書，一定會比經(jīng)過出版商賺得更多?？酥Z夫出版社，抱歉了！”

現(xiàn)實

少部分內(nèi)容提供者尋找到了贏利模式，比如提供政治評論和新聞的Huffington Post，提供科技內(nèi)容的Tech Crunch，在Itunes里賣音樂的歌手Joe Purdy，但這類模式僅有少數(shù)個例，還沒有到大規(guī)模普及的時候。

預(yù)測

“下一個10年的挑戰(zhàn)將遠遠不止是為人們提供更大的屏幕、更好的音質(zhì)和更易使用的圖形輸入裝置；這一挑戰(zhàn)將是，讓電腦認識你，懂得你的需求、了解你的言詞、表情和肢體語言。當你說“Kissinger”（基辛格）和“kissing her”（吻她）時，電腦應(yīng)該能分辨?zhèn)€中差異?！?/p>

現(xiàn)實

很遺憾，這類模式識別、姿勢識別、自然語言理解技術(shù)仍然只停留在實驗室里，當然，也許你會提到Wii，Wii Remote里的指向定位和動作感應(yīng)，這些只能

說是一些比較初級的應(yīng)用。

預(yù)測

“代理人界面”將崛起成為電腦和人類互相交談的主要方式?！?/p>

現(xiàn)實

尼葛洛龐帝提到了蘋果公司1987年的知識代理人原型，以及庫布里克的電影，《2001太空旅行》中的機器人界面。語音識別技術(shù)是實現(xiàn)這種界面的關(guān)鍵，就如他曾經(jīng)說言“語音識別方面一直沒有多大的進展，主要原因不在于缺乏技術(shù)，而在于缺乏眼光。”基于馬爾科夫統(tǒng)計模型之上的語音識別，離想象中的完美差之千里。

有保障的多元化并不像人們想象的那樣，依靠繁瑣的法規(guī)而存在。這是因為，大一統(tǒng)的大眾傳媒帝國正逐步瓦解，分割為許許多多的家庭工業(yè)。隨著我們開始上網(wǎng)，并傳輸越來越多的比特和越來越少的原子，擁有印刷廠將不再是什么了不起的事情。甚至在世界各地都派有常駐記者也不再那么重要，因為才華橫溢的自由撰稿人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通過電子網(wǎng)絡(luò)，他們可以直達你家。3.異端的勇氣

他家世顯赫，又是頂級名校畢業(yè)，卻沒有像自己的哥哥那樣從政，而是選擇了在當時看起來有點”女子氣“且無人問津的計算機交互研究。

在書的最后，他是這樣說的，21歲時，他感到自己已經(jīng)了解了世界。雖然事實并非如此，但這種想法卻極大地幫助他豎立起了信心，使他能無視他人的批評。

第三篇：《數(shù)字化生存》讀后感

《數(shù)字化生存》讀后感

在讀完美國學(xué)者尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》之后，我不得不對作者那卓越的眼見產(chǎn)生深深的敬佩之情。在書中，他生動而又幽默地為我們描繪了未來數(shù)字化的生存方式。他對數(shù)字科技的發(fā)展所做的一些預(yù)測，盡管有的在今天并未完全實現(xiàn)，但我仍然難以想象，在18年前的作者是有著怎樣的智慧，而當時的我不過還是一個咿呀學(xué)語的孩子。

全書共分為三部分，而給我感觸最深的便是第三部分：數(shù)字化生存。作者描述了“后信息時代我就是我”、“黃金時段就是我們的時段供出租的比特”、“便捷的聯(lián)系僅僅數(shù)字化是不夠的”、“從游戲中學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的樂趣”、“無所不在的萬事通機器的哀求便捷的聯(lián)系”以及“新電子表現(xiàn)主義穿過時空隧道的醫(yī)生和教師”六個小節(jié)，充分表現(xiàn)出了他對數(shù)字化生存方式的到來所持有的態(tài)度及觀點。這六個小節(jié)的內(nèi)容中，最使我感興趣的便是第四小節(jié)：從游戲中學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的樂趣。在這一小節(jié)中，作者通過介紹幾個例子生動而又極具諷刺意味的表達了對直接在青少年的頭腦中灌輸各種知識這一行為的看法。例如：在漢尼根小學(xué)LEGO／Logo實驗班上，一個6歲的男孩通過游戲造出了一堆會動的積木，而這一成就使這個孩子充分體會到了從游戲中學(xué)習(xí)的樂趣。由此可見，游戲在某種程度上能更好地讓我們學(xué)習(xí)探索新的知識，作者在書中提到：“病人豪膏的年輕人在我們的社會中，有學(xué)習(xí)障礙的學(xué)生可能遠沒有我們想象得那么多，倒是有障礙的教學(xué)環(huán)境之多遠遠超出了我們的想象。電腦能令這一切改觀，因為它能幫助我們更好地了解學(xué)習(xí)和認知類型截然不同的孩子。”對于這一觀點，我并不是完全認同，誠然，電腦的確改變了教學(xué)環(huán)境，使得孩子們的學(xué)習(xí)變的更為方便有利，但它并沒有改變一切，就像書中提到的“法國、韓國和日本這些國家不斷在青少年的頭腦中灌輸各種知識，它們付出的高昂代價就是，當這些年輕人升入大學(xué)的時候，他們已經(jīng)跟死人差不多了。之后的4年，他們覺得自己就好像剛剛跑完馬拉松只剩下一口氣時卻還被逼著參加攀巖一樣?！彪m然這是作者當時的社會現(xiàn)實，我不得不承認，在看到作者說的這句話時，這句話恰恰引起了我的共鳴，我覺得這描繪的就是我們的現(xiàn)在，電腦固然為孩子的學(xué)習(xí)提供了很好的教學(xué)手段，但在中國，要想實現(xiàn)作者所說的“我們現(xiàn)在幾乎可以用電腦來模擬任何事物，我們可以讓孩子們自己設(shè)計青蛙，創(chuàng)造出一種行為類似青蛙的動物，修正它的行為，模擬它的肌肉，在這只模擬青蛙身上玩不同的游戲”這樣的想法，我覺得還有很長并且艱難的一段路要走，作者把電腦在學(xué)習(xí)中的應(yīng)用想象的太過簡單而美好。一個國家固有的傳統(tǒng)教學(xué)模式是很難被改變的，我想這是作者并未考慮到的。

縱觀整本書，十多年前的作者對于未來數(shù)字化的生存的描繪不可不謂見解獨到，盡管他的一些觀點在我看來未必如此，但是這畢竟是當時的作者對未來生活的大膽暢想，這樣的精神和勇氣還是值得我們學(xué)習(xí)的，他對數(shù)字變革所采取的樂觀積極的態(tài)度也是我們每個人應(yīng)該學(xué)會的。

第四篇：讀書筆記——《數(shù)字化生存》

《數(shù)字化生存》這本書描繪了數(shù)字科技為我們的生活、工作、教育和娛樂帶來的各種沖擊和其中值得深思的問題。作者在前言中很真誠的說了自己的想法，敢于自我否定，說明了出書的悖論及其原因。

第一部 比特時代一般人不怎么了解帶寬，尤其在今天，光纖已經(jīng)帶著我們從較窄的帶寬文步跳躍到近乎無限的帶寬。帶寬指某個特定信道傳送信息的容量，大多數(shù)人都把它想象為管子的直徑或高速路的車道。但現(xiàn)在可以證實的是，如今人們對此早已熟悉。作者指出：多媒體一方面代表新的內(nèi)容，一方面也代表用不同的方式來看舊內(nèi)容。多媒體即是本質(zhì)上互動的媒體，隨著比特數(shù)字通用語的出現(xiàn)而產(chǎn)生。同時，它也與計算機成本降低、威力增大和呈爆炸式增長的局面息息相關(guān)。在數(shù)字世界中，深度／廣度問題消失了，讀者和作者都可以自由優(yōu)游于一般性的概述和特定的細節(jié)之間。事實上，“多告訴我一些”這一概念正是多媒體十分重要的組成部分之一，同時它也是“超媒體”的根基。沒有頁碼的書“超媒體”是“超文本”的延伸，超文本這個詞指的是互聯(lián)程度很高的文字敘述，或具有內(nèi)在聯(lián)系的信息。數(shù)字世界的情況卻全然不同；信息空間完全不受三維空間的限制，要表達一個構(gòu)想或一連串想法，可以通過一組多維指針，來進一步引申或辯明。閱讀者可以選擇激活某一構(gòu)想的引申部分，也可以完全不予理睬。整個文字結(jié)構(gòu)仿佛一個復(fù)雜的分子模型，大塊信息可以被重新組合，句子可以擴張，字詞則可以當場給出定義。這些連接可以由作者在“出版”著作時自行嵌入，也可以在出版后，由讀者在以后的時間里陸續(xù)完成。

第二部 人性化世界

在這里作者首先提出了一個問題：創(chuàng)造完美的人性世界為什么“數(shù)字化生存”如此辛苦？作者說：多年來，我每天至少在電腦面前度過3個小時，但有的時候，我仍然發(fā)現(xiàn)自己飽受折磨。搞懂電腦就和搞懂銀行結(jié)算單差不多同樣困難。為什么電腦非得毫無必要地弄得這么復(fù)雜呢？為什么“數(shù)字化生存”竟是如此辛苦呢？ 其實，電腦并不復(fù)雜，數(shù)字化生存也不需如此辛苦。計算的發(fā)展速度飛快，但直到最近，我們才獲得了足夠的成本低廉的計算能力，可以隨心所欲地將其用來改進入與電腦的雙向交流。過去，把時間和金錢花在用戶界面上，會被認為是愚蠢而浪費的行徑，因為電腦的運行周期太寶貴了，應(yīng)該把它全花在解決問題上，而不是花在人的身上。

作者還預(yù)測：未來，今天我們所謂的“代理人界面”將崛起成為電腦和人類互相交談的主要方式。在空間和時間的某些特定位置上，比特會轉(zhuǎn)換為原子，而原子也會轉(zhuǎn)換為比特。無論這種轉(zhuǎn)換是通過液晶傳輸還是語音發(fā)生器實現(xiàn)的，界面都將需要不同的尺寸、形狀、顏色和語調(diào)，以及其他五花八門的能夠感應(yīng)的東西。

第三部 數(shù)字化生存 在后信息時代中，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人。所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化。人們普遍認為，個人化是窄播的延伸，其受眾從大眾到較小和更小的群體，最后終于只針對個人。便捷的聯(lián)系僅僅數(shù)字化是不夠的。這里作者采取了辯證的思考方式，給我們打開思路，作者指出：當你閱讀這頁文字的時候，你的眼睛和大腦不斷把這種印刷媒介轉(zhuǎn)換成你可以當作有意義的文字來處理和辨識的信號。如果你想把這頁內(nèi)容傳真出去，傳真機上的掃描儀會繪制出一幅由一條條線組成的精細的圖形，并用0和1分別代表有墨跡和沒有墨跡的黑和白。這個數(shù)字化的圖形反映原件的逼真程度，完全要視掃描儀的精細度而定。但是，無論你的傳真機掃描得多么精確，傳真件最終也只是原件的復(fù)制圖像罷了，它既不是字母，也不是單詞，而是像素。

作者說：我天性樂觀。然而，每一種技術(shù)或科學(xué)的饋贈都有其黑暗面。數(shù)字化生存也不例外。這四個特質(zhì)是：分散權(quán)力、全球化、追求和諧和賦予權(quán)力。這里作者再次顯示了他那獨特的令人折服的樂觀主義精神。整部作品，我讀下來的感覺就是他雖然講的是很技術(shù)化的問題，但作者的表述很生活化，通俗易懂，而且不乏真知灼見，值得一讀。

第五篇：數(shù)字化生存----讀后感

《數(shù)字化生存》讀書心得

在讀這本《數(shù)字化生存》之前，我先去百度大致了解了下它。《數(shù)字化生存》可以說是二十世紀信息技術(shù)及理念發(fā)展的圣經(jīng)，此書的流行和傳播對二十世紀信息時代的啟蒙、發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，此書深入淺出了講解了信息技術(shù)的基本概念、趨勢和應(yīng)用、巨大的價值和數(shù)字時代的宏偉藍圖，闡明了信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)對時代和人們生活的影響和價值。作者尼葛洛龐帝成為了信息技術(shù)投資和趨勢分析領(lǐng)域的教父，他的知命度和因此帶來的無形價值不可估量?！稊?shù)字化生存》此書描繪了數(shù)字科技為人們的生活、工作、教育和娛樂帶來的各種沖擊和其中值得深思的問題，是跨入數(shù)字化新世界的最佳指南。歷史對它的評價還是很高的，啟蒙了一代人的信息知識。

上世紀90年代末，此書主要是作為大眾傳播學(xué)的必讀書目?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已進入普通人的生活，但《數(shù)字化生存》為我們描繪的“原子到比特”的演變過程，仍然激蕩著每一個年輕人的心胸。“數(shù)字不再只和計算有關(guān)，它決定我們的生存”，作者在書中開宗明義地寫道。貫穿全書的一個核心思想是，比特作為“信息的DNA”，正迅速取代原子而成為人類社會的基本要素。作者認為，相比較而言，工業(yè)時代是原子的時代，它帶來的是機器化大生產(chǎn)的觀念，以及在任何一個特定的時空以統(tǒng)一的標準化方式重復(fù)生產(chǎn)的經(jīng)濟形態(tài)，即 “機械復(fù)制”時代。信息時代，即電腦時代，顯示了相同的經(jīng)濟規(guī)模，但時空與經(jīng)濟的相關(guān)性減弱了。無論何時何地，人們都能制造比特?？梢?，信息技術(shù)革命將把受制于鍵盤和顯示器的計算機解放出來，使之成為我們能夠相互交談、共同旅行、能夠撫摸甚至能夠穿戴的對象。這些發(fā)展必將改變我們的生存方式。

信息時代的變革，已經(jīng)成為不可抗拒的現(xiàn)實。它不可避免地對人類的文化和生存狀態(tài)產(chǎn)生了深刻的影響。深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的《數(shù)字化生存》一書，并非單純地將萬物轉(zhuǎn)化為1和0，而是指在科技發(fā)展到一定高度的時候，人類可以將自身的智慧，以及與外界的聯(lián)系，經(jīng)過“原子到比特”的編輯、組合、排列、壓縮、還原的復(fù)雜程序，經(jīng)過一定載體的傳輸和接受，再經(jīng)過過濾、分揀、排列、篩選和管理，很好地滿足人類及社會的發(fā)展需求。而這一切的實現(xiàn)，對于習(xí)慣了美國式科幻影片敘述模式的年輕人來說，不知是怎樣地悲欣交集。

前言中有那么一句話很是引起了我的注意：“計算不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存?！?這句話現(xiàn)在說或許顯得很平常，放在十二年前，感覺那是相當了不起的，書中所描繪的嶄新的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化生活方式，在當時甚是轟動，引起了人們的追捧，在全球范圍內(nèi)掀起了閱讀的熱浪。據(jù)說憑借這本書作者也被美國《時代》周刊列為當代最重要的未來學(xué)家之一。十多年過去了，當年對于數(shù)字科技的狂熱追捧已經(jīng)漸漸消退，書中的一些對于未來的預(yù)測也成為了現(xiàn)實。也許看完這本書后，你會覺得它所帶來啟發(fā)不是很大，因為十二年前預(yù)言、設(shè)想，成為了今天的常識。但你要知道這本書可是在十二年前寫的，你還是不得不佩服作者的精神，不會否認尼葛洛龐帝作為一位具有科技創(chuàng)新精神和遠見卓識的研究者，對大眾的數(shù)字化啟蒙教育所做出的貢獻，也不會保守地將書中的觀點稱作天方夜譚。

現(xiàn)在，數(shù)字化科技帶來了我們時代的巨大變遷，人們的生活方式也隨之發(fā)生了改變，我們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)介入的工作與生活，習(xí)慣了便利的數(shù)字化信息傳輸，沉醉于數(shù)字技術(shù)制造的超現(xiàn)實影像中，這一切的到來幾乎在潛移默化中改變了人們的思維方式和生存形式。甚至我們的生活已經(jīng)離不開數(shù)字化，離不開互聯(lián)網(wǎng)了。

但是，在數(shù)字化的世界里，人只是一個個維護節(jié)點的“工程師”。知識的進步變成了節(jié)點的新增、嵌入、蔓延和復(fù)制。知識體系變成了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。奇妙的是，當網(wǎng)絡(luò)與人腦進行“嫁接”之后，一個個從不愿讀書的凡夫俗子也能夠瞬間與世界知識寶庫合二為一。電腦網(wǎng)絡(luò)成為人腦的直接延伸，變?yōu)樘摂M的人腦，于是人們眨眼間成為飽學(xué)之士。他們“擁有”的知識足以令文藝復(fù)興時代的巨人們羞愧。然而，這種“擁有”具有多少內(nèi)在化的成分？虛擬的人腦能產(chǎn)生新的智慧、美好情感和價值觀嗎？看來，在數(shù)字化時代，人越是“擁有”知識，知識就越外在于他。人越來越不需要也無力對知識進行消化。

當閱讀變成了蒙太奇般的隨風(fēng)飄蕩，“擁有”的知識變成電腦網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點時，知識分子是不是命中注定要離開故園而去流浪？他們還能辨認方向嗎？他們有歇夜的去處嗎？

當然，引用網(wǎng)上的一段話：“我們應(yīng)該看到《數(shù)字化生存》并不是一本嚴謹?shù)睦碚撝?，書中的觀點大多只是零散的點射，缺乏一個內(nèi)在的系統(tǒng)把握，其理論闡述也不盡嚴密，內(nèi)容中不乏一些輕率而隨意的觀點。作者自己也說，寫這本書只花了六個星期，一個筆記都沒有做，也沒有做過任何的調(diào)研，書中的內(nèi)容主要是基于他在媒體實驗室的工作經(jīng)歷以及個人經(jīng)歷。他不覺得自己是一個 “ 未來學(xué)家 ”，他著書的初衷只是想表達一下個人對于數(shù)字化未來的看法，也許書出版之后的火爆連他自己都沒有想到。所以我們不能把這本書當作一本嚴格意義上的科學(xué)著作，對于其中的觀點也應(yīng)該進行一番分析和思考之后再做出決斷。”所以我覺得本書在現(xiàn)在給與我們的更多的是思想層面上的東西，一種科技創(chuàng)新精神，還有在書中所表現(xiàn)出的無懼無畏的精神。

《數(shù)字化生存》作為一本通俗的學(xué)術(shù)著作，或是科技文化的散文集，“計算不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存?！弊髡咴诒緯把灾羞@樣寫道。的確，數(shù)字化科技帶來了我們時代的巨大變遷，人們的生活方式也隨之發(fā)生了改變，我們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)介入的工作與生活，習(xí)慣了便利的數(shù)字化信息傳輸，沉醉于數(shù)字技術(shù)制造的超現(xiàn)實影像中，這一切的到來幾乎在潛移默化中改變了人們的思維方式和生存形式。

現(xiàn)在閱讀完這本書，略有感想，希望下次閱讀能有更深層次的理解和晉升。