第一篇：2005中國電視媒體競爭報告

2005中國電視媒體競爭報告

謝耘耕

內(nèi)容摘要：上世紀九十年代隨著省級電視臺紛紛上星，“央視為主，一家獨大”的舊的電視單極格局被打破，逐漸形成央視、省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局。本文試圖用用大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來探討在多元的中國電視競爭格局中不同層級電視媒體的博弈及其發(fā)展趨勢，希望給廣大電視媒體工作者和研究者一些啟迪。

關(guān)鍵詞：電視媒體 不同層級 競爭

根據(jù)央視-索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國84個樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶可以接收頻道32.9個，比2003年增加了4個頻道；但全國人均收視時間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場穩(wěn)中有降。[1]觀眾市場容量飽和，標志著電視市場進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。

2005中國電視媒體的競爭進一步升級。國內(nèi)不同層級電視媒體的競爭悲壯而慘烈，中央電視臺在金字塔的頂端，省級衛(wèi)視在中間，地面臺和城市電視臺，則構(gòu)筑在金字塔的底端，大家都想在這種“戰(zhàn)國”競爭格局中分得一杯羹，有的求發(fā)展，有的只是求生存。各級媒體都絞盡腦汁，紛紛出招，籌劃著自己的發(fā)展和生存策略?？梢哉f，不同層級電視媒體在中國電視市場的殘酷博弈是21世紀中國的一大獨特的社會現(xiàn)象。

一、中央臺、鳳凰、省級衛(wèi)視：搶奪全國電視市場

上世紀90年代之前的中國電視傳播，一直是“央視為主，一家獨大”，各省、區(qū)、直轄市以及之下的各級地方電視臺長期處于相對分割與封閉的狀態(tài)下，它們在保質(zhì)保量轉(zhuǎn)播好中央臺電視節(jié)目的前提下面對本地區(qū)的有限數(shù)量的觀眾制作有限數(shù)量的自辦節(jié)目（主要是新聞節(jié)目）就已經(jīng)算是無過即功了。

80年代末，為解決部分偏遠地區(qū)由于地形復(fù)雜電視節(jié)目覆蓋不到本省區(qū)的困難，國家有關(guān)部門允許貴州、云南、西藏等省臺的節(jié)目通過衛(wèi)星進行傳送。但后來，隨著地方有線電視網(wǎng)的崛起和迅速擴大，其他省臺很快發(fā)現(xiàn)上星在擴大節(jié)目影響和廣告經(jīng)營上的好處，紛紛提出上星申請。[2]到1999年我國上星地方電視臺有北京電視臺一套，上海衛(wèi)視等31個。

省級電視臺紛紛上星，為地方媒體進軍全國市場提供了可能。從1989年西藏電視臺第一個節(jié)目上星，到1999年天津臺、海南臺最后一批上星，中國省級電視臺用了10年的時間完成了從地方媒體向全國性媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，開始沖出地方視野，將區(qū)域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標地，成為挑戰(zhàn)央視的新生力量。

與此同時，隨著我國電視市場對境外媒體的陸續(xù)開放，中國電視媒體還要面對境外電視的沖擊。截止到2004年底，經(jīng)中國政府批準可以進入三星級以上酒店和涉外小區(qū)的境外衛(wèi)星電視頻道達到31個。2003年，境外衛(wèi)星電視在我國的發(fā)展相當(dāng)迅速，全國市場占有比上年擴大了2.4倍，目前其所占全國收視市場份額為0.7%。

電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等六大類節(jié)目是中國電視觀眾收看最多的電視節(jié)目，2004年這六大類節(jié)目合計市場份額超過了74%。其中，電視劇占有36.28%,依然是最大的一塊收視蛋糕。中央臺在全國電視收視市場上具有較大的優(yōu)勢，但在各地域收視市場上，當(dāng)?shù)厥∈须娨暸_占在絕對優(yōu)勢。如上海電視收視市場，上海文廣新聞傳媒集團所屬各頻道在各類節(jié)目市場競爭中優(yōu)勢明顯。中央臺除了在教學(xué)（72.1%）、電影頻道（58.2%）上具有競爭優(yōu)勢，在體育節(jié)目（47.6%）上和上海本地臺稍能抗衡外，在其他類型節(jié)目上的競爭都要明顯弱于上海本地臺。上海市場72.4%新聞/時事節(jié)目的收視份額、61.8%的綜藝節(jié)目收視份額在在上海本地臺手中。外省衛(wèi)視等其他頻道在上海市場上幾乎沒有什么競爭力。[3]

2004年不同節(jié)目類型各頻道全國電視收視市場競爭狀況（表一）

數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞媒介研究（CSM）

下面我們就用一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)來探討中央臺、境外電視、省級衛(wèi)視在新聞、電視劇、綜藝、體育等主要節(jié)目市場和廣告經(jīng)營方面的競爭情況。

1、新聞

在20世紀末，中國電視節(jié)目的競爭是以省市電視臺對央視的綜藝娛樂節(jié)目沖擊為開始的，近年來電視的競爭逐漸由以往的電視劇的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量。

央視作為國內(nèi)幾乎是唯一的國家級電視媒體，具有遍布全國甚至全球的記者網(wǎng)絡(luò)，而且擁有與世界各主要電視機構(gòu)建立的新聞交換機制和兩個國際頻道的資源優(yōu)勢，同時作為政府的喉舌，許多重大的國家政策和權(quán)威消息的發(fā)布首選央視，相當(dāng)于獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。如“神六”發(fā)射的電視直播權(quán)由央視一家獨享。央視“神六”發(fā)射全程獨家直播優(yōu)勢吸引超過5億觀眾的同時，廣告的收入5個多億。央視廣告部直播“神六”的套播廣告價格分別為5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元。

過去，在中央臺新聞節(jié)目的絕對優(yōu)勢下，地方臺的新聞節(jié)目一直處境艱難。2002年元旦，江蘇電視臺城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，直播60分鐘的欄目定位于“民生的內(nèi)容、民生的習(xí)尚、平民的視角”。這類新聞，央視不可能詳盡報道，但它貼近實際、貼近群眾、貼近生活，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。經(jīng)過兩年歷練，欄目從內(nèi)容到形式逐步成熟完善，2004年廣告以1.088億元的價格被買斷而成為國內(nèi)身價不菲的電視新聞欄目。

《南京零距離》的成功給許多地方臺以啟示。近年來，“新聞立臺”逐漸成為全國眾多地方電視臺的一項發(fā)展戰(zhàn)略，各家電視臺都加大了新聞節(jié)目的投入，許多省市電視臺的新聞節(jié)目收視率超過央視新聞節(jié)目，成為廣告創(chuàng)收的重要平臺，改變了電視新聞“央視為主，一家獨大”的局面。以安徽電視臺經(jīng)濟生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時段的平均收視率不到1%，中央電視臺這個時段的平均收視率基本在15%以上；2003年7月經(jīng)濟生活頻道在18：30－19：30推出《第一時間》節(jié)目，在合肥的平均收視率達到26%，年廣告收入突破5000萬元人民幣，而中央電視臺在合肥的平均收視率則下降到8%左右。[4]在上海電視市場，上海本地電視臺不斷加強新聞節(jié)目，搶占了當(dāng)?shù)?2.4%新聞/時事節(jié)目的收視份額，中央臺只占有22.9%的收視份額。如今在許多城市，電視人可以自豪地說：地方電視臺已經(jīng)不再是單靠電視劇來吸引觀眾的眼球了，新聞節(jié)目可以取得超過電視劇和娛樂節(jié)目的收視效果。新聞節(jié)目不再是賠錢的買賣，而是能賺錢的節(jié)目。

與此同時，地方衛(wèi)視也開始了跨區(qū)域挺進，在電視新聞方面作一些探索。2003年10月23日晚6點，原來的上海衛(wèi)視得到批準，開始改變呼號，以上海東方衛(wèi)視全新開播。東方衛(wèi)視每天17檔新聞，7個小時新聞播出量，不僅對上海的新聞，全國的新聞、國際新聞也全力拼搶。短短兩年間，東方衛(wèi)視打出了一套漂亮的“組合拳”――新聞直播和深度報道相結(jié)合―顯示出不少可圈可點之處。從開播之初發(fā)展至今，東方衛(wèi)視力求在各個大事件中都做到“我在場”，就是這樣一次次的大事件的直播報道才使得東方衛(wèi)視能在短時間里名聲大震。

近幾年，隨著我國電視市場對境外媒體的陸續(xù)開放，央視新聞不僅要面對國內(nèi)電視媒體的競爭，還要面對境外電視的挑戰(zhàn)。

在2001年“9·11”恐怖襲擊事件之后的幾個小時內(nèi)，香港的鳳凰衛(wèi)視是千千萬萬中國人的惟一信息來源。國家電視臺CCTV只在襲擊之后做了簡報，直到午夜之前沒有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對此進行了36小時的重大事件直播和連續(xù)報道。所有中國人都在尋找能夠看到鳳凰電視節(jié)目的朋友，許多大學(xué)生把他們的儲蓄拿出來到賓館租房間，因為這樣他們可以看到全面的報道。

鳳凰衛(wèi)視自從搶得了全程直播“9.11”事件的先機后，頻頻在國際重大新聞事件報道方面得手，并形成了鳳凰衛(wèi)視最大的賣點和競爭優(yōu)勢，他們以獨具風(fēng)格的新聞及時報道，吸引了大批觀眾，在國內(nèi)的觀眾中形成了廣泛的影響和深刻的印象，成功培養(yǎng)了內(nèi)地觀眾“有大事，看鳳凰”的收視心理，這也是“9·11”事件后許多內(nèi)地觀眾喜歡收看鳳凰衛(wèi)視的原因。央視在國際重大新聞報道上的疲軟和缺席，給鳳凰衛(wèi)視爭奪內(nèi)地觀眾提供了可乘之機。

沒有競爭對手并不是件好事，沒有危機感就不會有發(fā)展的動力，正是有了鳳凰衛(wèi)視這個強大的威脅者，一向安枕無憂、坐享天下的央視終于有了危機感，加快了新聞改革步伐。2003年五月一日央視正式開播新聞頻道。從開播到現(xiàn)在，新聞頻道展現(xiàn)了自己的特色。比如，加大了新聞事件的現(xiàn)場直播力度，中央電視臺2002年全年直播的新聞時間為60小時，而新聞頻道在一年中大大小小的現(xiàn)場直播報道累計達到了700個小時。但是許多觀眾仍感覺新聞頻道像是一個“超長版的新聞聯(lián)播”。央視新聞頻道除了24小時滾動的《整點新聞》之外，其它時間都是靠欄目來支撐。突發(fā)新聞的處理沒有得到強調(diào)和重視。比如2004年9月1日俄羅斯北奧塞梯共和國別斯蘭市第一中學(xué)發(fā)生的恐怖事件，鳳凰資訊臺立即進行現(xiàn)場直播，隨后又制定出一系列的跟蹤報道安排。當(dāng)天央視的新聞頻道也搞了一個直播，內(nèi)容是一艘輪船的下水儀式。再比如，2004年夏天北京的那場大雨，多家媒體大篇幅作了報道。新聞頻道沒有及時直播，更不用說現(xiàn)場直播。CNN靠的是對伊拉克戰(zhàn)爭的大量現(xiàn)場直播打出天下的，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺也是靠對突發(fā)新聞的及時報道贏得觀眾的?？梢哉f，“新聞”頻道最大的特點是對突發(fā)新聞事件的迅速報道。沒有這個，“新聞”頻道名不副實。[5]

鳳凰衛(wèi)視的存在改變了中國電視的格局，但鳳凰衛(wèi)視在大陸成功的惟一前提是大陸官方對它網(wǎng)開一面，使它有更寬松的新聞?wù)?，鳳凰面臨的最大危機是大陸新聞改革的加快，大陸新聞放開一步，鳳凰衛(wèi)視的先天優(yōu)勢就縮減一分。

由于我國政策上限制像CNN、BBC等國外電視新聞媒體的節(jié)目在大陸落地。所以，在電視新聞節(jié)目制作水平上，大陸觀眾沒有機會來比較我國電視新聞節(jié)目制作與國外電視新聞媒體之間的差距。但是，實力尚屬薄弱的鳳凰衛(wèi)視的電視新聞節(jié)目已經(jīng)令內(nèi)地電視臺感到岌岌可危，更不要說CNN、BBC、FOX那些航空母艦型的電視新聞媒體了。

從境外頻道首先落地的傳媒特區(qū)廣東市場的電視格局，我們可以看到本地頻道在境外頻道的沖擊之下幾乎沒有還手之力。一旦境外電視全面進入中國市場，國內(nèi)電視媒體唯一可守的資源就是新聞，唯一可用的策略就是本土化。廣東電視珠江頻道《630新聞》是廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目，《630新聞》收視持續(xù)走高的重要原因，就在于它第一時間報道的南粵新聞內(nèi)容是任何境外頻道都沒有的。

2004年1O月，南方傳媒集團在全省收視市場份額首次超過了香港無線和亞視兩臺，第一次位居全省境內(nèi)外所有頻道排名首位，實現(xiàn)了歷史性突破。目前，廣州地區(qū)的電視收視市場，目前基本上是內(nèi)地頻道與境外頻道各占半壁江山。但一個不容忽視的事實是，境外頻道只有屈指可數(shù)的七八個，而內(nèi)地頻道卻是鋪天蓋地的40多個。

我們認為，在新聞領(lǐng)域，央視新聞的壟斷地位將逐步被消解，省市電視臺將有更大的表現(xiàn)空間。

（1）、地方臺新聞優(yōu)勢凸顯，將會搶占更大的市場份額。

在地域、地區(qū)的新聞方面，地方臺不僅僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出，吸引大批觀眾的目光，收視率大幅上升，與那些靠新聞事實的重要性和顯著性吸引觀眾的節(jié)目相比毫不遜色。美英日等發(fā)達國家電視新聞情況也印證了電視新聞的這一趨勢。1997年哈佛大學(xué)的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，20世紀70年代美國電視網(wǎng)的國際新聞?wù)夹侣剤蟮赖?5%，但到1995年僅占13.5%,下降了70%。[6]專家認為，這種趨勢同社區(qū)在人們生活中發(fā)揮越來越重要的作用有關(guān)。省級非衛(wèi)星頻道和城市臺在節(jié)目題材與視角的選擇方面，與自身直接服務(wù)的對象更為貼近，可以實現(xiàn)氣息相通，并有更多機會讓觀眾直接參與節(jié)目制作，在許多城市，一個熱線電話“就能把記者召到身邊”，也能很快地把觀眾請到演播現(xiàn)場，談?wù)摾习傩盏脑掝}。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出。2001年，江蘇電視臺城市頻道廣告額只有0.28億元，2002年元旦，城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，開播第2周就進入AC尼爾森南京地區(qū)電視排行榜。2003年7月，《南京零距離》平均收視率為8．3%，最高點收視率達到驚人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距離》的廣告拍賣價格都在一億元以上。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省上星臺所不可替代的。隨著時間的推移，地方臺新聞將會更加成熟，將在收視市場上搶占更大的市場份額。

（2）、中央臺在國際新聞方面缺少獨家產(chǎn)品，容易受到境外頻道和地方臺的沖擊。

目前，傳播于世界各地的新聞，90%以上是由美國等西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司占據(jù)了世界95%的傳媒市場，其中，美國控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。國內(nèi)電視媒體嚴重依賴于西方的信息源。無論是出身央視CCTV還是鳳凰衛(wèi)視，其國際新聞節(jié)目的信息來源大多是西方的通訊社、電視臺，沒有多少獨家產(chǎn)品。

雖然由于政策原因，境外頻道在并不完全開放的中國電視媒體市場產(chǎn)生巨大的影響還需要更多的時間和耐性；但央視并不能就此安枕無憂。近幾年，上海、北京、廣東等地的電視臺都加強了國際新聞節(jié)目，而且取得了不錯的反響。如廣東電視珠江頻道《630新聞》每年花費百萬獲取最新國際新聞，國際新聞成為《630新聞》節(jié)目一大特色。成為廣東省新聞資訊節(jié)目中收視率最高的電視欄目。東方衛(wèi)視《環(huán)球新聞?wù)尽?003年開播后，邀請前中國駐法國大使吳建民等著名外交人士、國際問題專家擔(dān)任特約評論員，一些重大的國際新聞都做了連線，有的還派出了記者。在國外已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響?，F(xiàn)在東方衛(wèi)視每年要向CNN提供一百多條時長超過兩分鐘的英語新聞節(jié)目，在CNN每年進行的優(yōu)秀新聞節(jié)目評獎中，東方衛(wèi)視都有節(jié)目上榜。德國和新加坡的一些媒體，也正在抓緊和東方衛(wèi)視洽談節(jié)目輸出事宜。

中央電視臺要擺脫這種尷尬，就必須建立獨自的國際新聞信息采集系統(tǒng)，只有在信息源上“先聲奪人”，才能真正確立媒體地位。如同半島電視臺一樣，有獨家的新聞、獨家的畫面，才會在新聞的競爭中脫穎而出。

（3）、新華社加強音像業(yè)務(wù)，將動搖央視在國內(nèi)重大新聞報道上的壟斷地位。

目前由于沒有專門的音像通訊社提供全面的國內(nèi)新聞，中央臺在國內(nèi)重大新聞報道還居于壟斷地位。城市臺只能在新聞節(jié)目插播幾條從中央臺收錄的重要新聞，或者干脆放棄國內(nèi)、國際新聞，專做本地新聞。所以很長時間中央臺新聞能夠“一家獨大”。

目前在海外，廣播電視新聞節(jié)目已經(jīng)成為各大通訊社中影響最大、市場前景最令人看好的業(yè)務(wù)之一。世界五大通訊社都設(shè)有專門機構(gòu)，來采制聲像電視新聞，以供電臺和電視臺使用，有的通訊社還同廣播電視公司合作建立電視新聞社，共同采訪制作聲像新聞。

中國新華社具有國家通訊社的權(quán)威，有近10000名工作人員，觸角是最廣泛的。1993年，新華社設(shè)立音像中心，為各級電視臺和廣大音像制品訂戶提供新聞、專題類節(jié)目。目前，新華社建立起了功能強大、數(shù)據(jù)存儲量巨大的多媒體數(shù)據(jù)庫；在數(shù)據(jù)庫中，僅音視頻（電視）資料即超過1萬小時。目前，新華社音像新聞編輯部力量還很薄弱，但實力不容低估，一旦國家政策有所突破，新華社能為各地方電視臺提供較全面的國內(nèi)、國際的音像新聞，城市臺新聞的競爭力將大大增強，央視新聞將面臨更大的挑戰(zhàn)。

2、電視劇

電視劇擁有最多、最穩(wěn)定的觀眾。繼2003年5月后，中央電視臺于2004年9月再次對一套節(jié)目進行較大版面調(diào)整，“劇場化”仍然是中央電視臺調(diào)整的主要方向。2005年5月，中央電視臺八套將晚間黃金劇場擴充為三集連播，上午劇場擴充為六集連播，使得許多大劇、精品劇等優(yōu)質(zhì)電視劇資源在往央視集中。根據(jù)CSM的統(tǒng)計，2004年，全國電視劇單集收視率排名前15位電視劇全部是央視播出的。7月20日，在上海舉行的“央視八套改版說明會”上，中央電視臺影視部主任汪國輝就曾透露，2006年央視將不惜高價購入高品質(zhì)電視劇，買斷其獨播權(quán)。而僅此一項購買獨播劇的支出，央視將至少超支２億元人民幣。[7]但回報卻更為驚人。隨著《漢武大帝》《大宋提刑官》《亮劍》《京華煙云》等大戲連續(xù)播出，今年央視一套的“黃金劇場”收視份額增長了兩成以上。11月底，央視出賣2006年“電視劇特約劇場”的一年冠名權(quán)，輕松攬得1.88億元巨款。

為了保護自己的利益，2006年中央電視臺不再將優(yōu)秀劇集二輪播放權(quán)賣給地方臺，所以今后央視高收視率的劇集都很難在地方臺看到重播。央視憑著財大氣粗，許多優(yōu)秀劇目都被其“收歸”，現(xiàn)在不再發(fā)放二輪播放權(quán)，在目前優(yōu)秀劇目稀缺的情況下，地方臺更是賣少見少。因此，現(xiàn)在出現(xiàn)為了爭奪一部優(yōu)秀劇集，電視臺開始“拼價”的現(xiàn)象。為了爭奪劉燁的《血色浪漫》衛(wèi)視播放權(quán)，安徽衛(wèi)視和江西衛(wèi)視就“杠”上了，兩家電視臺互相攀比開價，最終安徽衛(wèi)視奪下《血色浪漫》，價格也被炒到14萬元一集，比一般的6萬元一集高出不少。對于這種現(xiàn)象，資深的電視人認為，電視臺搶“獨播劇”是好事，但是為了一部電視劇盲目開價很有可能讓整個電視劇行情產(chǎn)生泡沫，最終會讓電視劇購買價格越炒越高。[8]

面對央視八套海外劇場在全國的紅火，湖南衛(wèi)視花費約800萬元買下《大長今》內(nèi)地獨家播映權(quán)和內(nèi)地市場音像發(fā)行權(quán)。其中創(chuàng)維得到獨家冠名權(quán)，費用為660萬元，僅此一單就基本收回了購買獨家播出權(quán)的成本。另一方面《大長今》其他插片廣告的收益在3000萬元左右。因為播出時間與央視八套海外劇場一模一樣，等于說是從央視口中硬生生地挖走了一部分觀眾。

2005年底，浙江衛(wèi)視重拳出擊，獨家買斷《雪山飛狐》《芙蓉花開》《車神》《地下鐵》《深情密碼》《屋頂上的綠寶石》《我們無處安放的青春》7部連續(xù)劇，借助電視劇打造好的收視平臺。王晶即將開拍的《雪山飛狐》，浙江衛(wèi)視創(chuàng)紀錄以每集85萬元、總價3400萬元的價格購得其首家播映權(quán)。這也是第一部將首播權(quán)賣給上星電視臺的電視劇。據(jù)悉，浙江衛(wèi)視接下來還要花巨資購買張紀中制作的《鹿鼎記》和廣東強視制作的《楚留香》，欲以“武俠劇”為突破口叫板央視。

浙江衛(wèi)視還同時推出是“4＋1”聯(lián)合購片模式，加強競爭實力。除了自身外，浙江衛(wèi)視還將聯(lián)合三家衛(wèi)視以及上海文廣一起購買電視劇，這樣5家電視臺同時擁有了全國首播權(quán)?！?＋1”模式，“1”固定就是上海文廣，所以文廣同時擁有了全國首播權(quán)，以后在此模式下購買的新劇，上海觀眾可以在第一時間看到。

浙江衛(wèi)視推出“4+1”購劇模式，對一直靠花重金買劇的安徽衛(wèi)視而言無疑是釜底抽薪。之前，同樣的劇，浙江衛(wèi)視一集五萬元購買，安徽衛(wèi)視僅需兩三萬，隨著市場份額的擴大，它的購劇價格并沒隨之提高?！?+1”將化解安徽衛(wèi)視5個億的廣告優(yōu)勢。

央視和湖南臺、浙江臺推出的“獨播劇”制度，實則是一種“強者恒強、強者通吃”的制度。使得許多原本缺金少銀的地方衛(wèi)視頻道得以生存和壯大的空間越來越小。倘若“獨播劇”發(fā)展下去，許多原本缺金少銀的地方衛(wèi)視頻道將失去大量忠實觀眾、收視率大幅萎縮，地方電視頻道得以生存和壯大的可能性甚微。[9]

3、娛樂節(jié)目

娛樂節(jié)目曾經(jīng)是省級衛(wèi)視與央視進行競爭的重要陣地，省級衛(wèi)視一度憑借娛樂節(jié)目在收視份額上異軍突起。湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《玫瑰之約》兩張周末娛樂牌的打出，使湖南衛(wèi)視迅速搶占了周末娛樂節(jié)目的制高點。2003年，湖南衛(wèi)視更名為“中國湖南衛(wèi)視”，更是彰顯了其打造全國性頻道的決心。

1998年底，央視開始進行“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”改革，使中央電視臺頻道發(fā)展從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了“精耕細作”。各個頻道相應(yīng)推出的一系列改版舉措，直接推動了中央電視臺電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。2004年，中央臺在綜藝節(jié)目的收視份額由43.7%上升到49%，上升5.3%。省臺44.4%下降到38.5%，下降5.9%。在這一變局中，中央電視臺的高端優(yōu)勢進一步得以凸顯。

但時間到了2005年，中央電視臺的諸多娛樂王牌開始進入審美疲勞期，新創(chuàng)節(jié)目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國電視娛樂再次面臨洗牌。

2004年，湖南衛(wèi)視首次推出《超級女聲》，反響強烈。2005年《超級女聲》影響迅速擴大，報名人數(shù)飚升到了12萬。在湖南衛(wèi)視公布的廣告價格單看，今年《超級女聲》總決賽的報價更高達每15秒11.25萬，而央視一套的3月報價，最貴的電視劇貼片的15秒價也只有11萬。至于短信方面的提成收入，更是不可小覷。在《超級女聲》面前，央視的一些同類真人秀節(jié)目如《夢想中國》等也相對黯然失色。2005年11月18日，“夢想中國”的冠名商青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會上出現(xiàn)的。青啤的決定無疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢想中國”與“超級女聲”出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果，也真正讓CCTV這個中國“廣告霸主”意識到，它與地方媒體的真正PK賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕。

2005年7月14日，東方衛(wèi)視推出《創(chuàng)智贏家——全國青年創(chuàng)業(yè)精英大賽》，這是中國第一檔采用現(xiàn)場直播的才智創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目。被業(yè)內(nèi)評價為“中國電視史上第一個財經(jīng)真人秀”。和此前風(fēng)靡一時的娛樂真人秀節(jié)目《超級女聲》相似，《創(chuàng)智贏家》也以“海選”和“ＰＫ”為噱頭，吸引電視觀眾眼球。經(jīng)過為期三個月共13個環(huán)節(jié)的考驗，23歲的天津青年陳曦終于戰(zhàn)勝了來自四川的選手彭震，贏得了百萬風(fēng)險創(chuàng)業(yè)資金。陳曦說，他將用這筆風(fēng)險投資開發(fā)手機游戲和其他移動通訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

娛樂節(jié)目的制作成本越來越高，制作難度越來越大，有的周播的娛樂節(jié)目的年制作費都高達2000萬元。這種“競爭成本的升級”，真正有實力在全國平臺上玩下去的省級衛(wèi)視并不多。我個人認為，未來的電視娛樂資源將越來越集中。在理論上，擁有行業(yè)壟斷地位的央視、以娛樂為主打的湖南衛(wèi)視，以及背靠180億本地廣告市場的上海東方衛(wèi)視，將最有可能成為一段時期內(nèi)全國電視娛樂市場上的固定角色。

4、體育節(jié)目

在體育節(jié)目競爭上，多年來人們習(xí)慣于收看中央電視臺直播體育大賽的情形現(xiàn)在逐漸改變了。2003年，由于在轉(zhuǎn)播價格上與中國足協(xié)出現(xiàn)分歧，央視在和東方衛(wèi)視的競爭中敗下陣來，失去了中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，這是央視第一次無法轉(zhuǎn)播國內(nèi)頂級賽事。接著，CBA聯(lián)賽，以及東亞四強賽的轉(zhuǎn)播權(quán)先后被地方電視聯(lián)盟奪走。

目前在體育賽事轉(zhuǎn)播方面，央視有三大對手：ESPN、東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視。ESPN的最大優(yōu)勢是，他們擁有英超和冠軍杯在亞洲地區(qū)的版權(quán)，雖然不能直接面向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)播，但ESPN通過把自己的節(jié)目賣給內(nèi)地各地方有線電視臺的方式，讓自己的節(jié)目進入到中國市場。由于央視只有德甲、意甲、西甲的轉(zhuǎn)播權(quán)，ESPN給內(nèi)地觀眾帶來的英超和冠軍杯。英超是1997年進入中國的，冠軍杯還要晚兩年。英超最早在國內(nèi)只有北京、廣東和上海三個地方有轉(zhuǎn)播，現(xiàn)在全國已經(jīng)有20多個城市的有線電視臺購買了ESPN的英超和冠軍杯節(jié)目。央視索福瑞（CSM）的調(diào)查表明，英超聯(lián)賽在中國包括廣州、深圳、上海以及四川等十幾個電視臺所有的體育節(jié)目中平均收視率都排在第一位，對央視國際足球的轉(zhuǎn)播形成強大沖擊。

5、廣告經(jīng)營

從目前來看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺的主要經(jīng)濟來源，即使在多種經(jīng)營比較發(fā)達的電視臺，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達90%以上（個別廣播影視集團的總體經(jīng)營收入比例有例外）。各級電視臺的發(fā)展頗不均衡，中國廣告協(xié)會電視委員會統(tǒng)計，2004年全國電視廣告收入291.5億元，其中，中央電視臺廣告收入80.03億，占有27.4%的份額；上海文廣新聞集團廣告收入24.45億元，占有8.38%的份額；北京電視臺廣告收入15.4億元，占有5.28%的份額，廣東南方廣播影視傳媒集團廣告收入12億元，占有4.11%的份額。有的電視臺廣告收入只有幾

十、百把萬元。

近年來，在地方電視臺和境外電視的沖擊下，央視廣告營業(yè)額在全國電視廣告營業(yè)額中的比例出現(xiàn)逐年下降的趨勢，但基本維持在1/3與1/4之間，其絕對值依然遠遠高于任何單家的省級衛(wèi)視，成為中國電視業(yè)的巨無霸。在11月18日落棰的2006年央視黃金資源廣告招標會上，僅僅是中央一套的時段和資源，就拍出58.69億。

央視廣告營業(yè)額在全國電視廣告營業(yè)額中的比例（表三）

2004年省級衛(wèi)視新增的廣告投放量中的60%都集中在了全國排名前五位的衛(wèi)視臺，2005年上半年，省級衛(wèi)視總體刊例廣告量（不計折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處于明顯的下滑狀態(tài)。

2005年上半年省級衛(wèi)視的廣告投放和播出量呈現(xiàn)出明顯的“兩極分化”，與去年同期相比，2005年上半年，省級衛(wèi)視總體刊例廣告量（不計折扣）平均上漲12.6%，其中16家在平均線以上，而另有14家處于明顯的下滑狀態(tài)。去年省級衛(wèi)視新增的廣告投放量中的60%都集中在了全國排名前五位的衛(wèi)視臺，今年這一趨勢會更加明顯。2005年，湖南衛(wèi)視的廣告收入超過6億元。根據(jù)湖南廣電集團給湖南衛(wèi)視定下的指標是，每年的廣告收入增長幅度不低于15%。故據(jù)此粗略計算，湖南衛(wèi)視2006年的廣告收入指標為7億元左右。而某些排名靠后的省級衛(wèi)視臺全年的廣告收入甚至只能達到幾百、千把萬的水平。[12]

面對地方衛(wèi)視崛起，央視開始變革。從今年春節(jié)過后，央視在頻道改版、名牌欄目建設(shè)與維護、戰(zhàn)略資源掌控、重大節(jié)目與特別節(jié)目組織策劃等方面加大力度，加快了頻道結(jié)構(gòu)的合理化以及欄目的推陳出新和優(yōu)勝劣汰。并在今年年中開始進行了自身品牌形象的對外投放，在《商業(yè)周刊》(中國版與亞洲版)中首次出現(xiàn)了央視的形象廣告，央視還委托奧美廣告為其設(shè)計CI。在2006年招標說明會上，央視將“心有多大，舞臺就有多大”的廣告口號更改為“相信品牌的力量”，該廣告口號的相關(guān)廣告最近正在全國主流媒體大幅刊登，也在諸如機場候機大廳這樣的商務(wù)人士聚集區(qū)大量投放。[13]

2005年11月18日，央視黃金時段廣告招標會在北京梅地亞中心拉開帷幕；11月19日，湖南衛(wèi)視的廣告招商會在北京天倫王朝飯店也粉墨登場；而同一天安徽衛(wèi)視也在北京的五洲大酒店進行廣告招標。貼身的競爭有些“肉搏”的味道。

二、省級非衛(wèi)星頻道和城市臺：博弈區(qū)域電視市場

1、省臺非上星頻道

在省級電視臺的頻道布局中，衛(wèi)視一般是“旗艦”，市場既有省內(nèi)也有省外，而其他頻道則以本省受眾為核心群體。在我國，一般一個省份都有5-8個非上星頻道，總共約有200來個。值得注意的是，在許多國家的電視市場上，原則上是沒有或少有省域頻道的，都是以全國頻道和城市頻道為主體。中國由于特殊的歷史原因形成了大量的省級頻道，在上一輪的競爭中，絕大多數(shù)省域頻道都有良好的發(fā)展，在本地區(qū)形成了強勢地位。然而，在許多省份，城市臺特別是省會城市電視臺與省級頻道的市場爭奪是極其激烈的。在前面的中國電視廣告市場分析中我們也可以看到，不少省會城市電視臺的廣告收入只比省臺少一半左右。

省級非衛(wèi)星頻道上有央視和省級衛(wèi)視的擠壓，下面臨著地方城市臺的威脅，多年來就在這種兩頭受迫的境地中尋求生存空間。要突破這種尷尬境地，省級非衛(wèi)星頻道的競爭策略主要有二：

一、有實力的省級非衛(wèi)星頻道力求爭奪最大的覆蓋率，做強做大，爭奪本省市場，占領(lǐng)衛(wèi)星頻道向外拓展而忽視的本地市場。如湖南經(jīng)視、都市、娛樂生活等其他幾個頻道在湖南的影響力不亞于湖南衛(wèi)視；

二、爭奪最佳的有價值的受眾群體資源，這也是省級臺著力城市頻道的動機。目前來看，大多數(shù)省級非衛(wèi)星頻道走的是第二種競爭路線，走“強勢城市臺”的再版，爭奪省會城市以及本省經(jīng)濟重點城市。

2、城市電視臺頻道

中國目前有666個城市，有2000余個城市頻道。相對于省級非衛(wèi)星頻道不大不小的尷尬地位，城市臺作為中國電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級電視媒體，其優(yōu)勢在于擁有本土化資源優(yōu)勢，以地緣上、心理上的接近性贏得本土觀眾，瓜分全國性電視媒體的地方市場。

城市臺在引進節(jié)目和自制節(jié)目方面均擁有獨特的資源，一是擁有電視劇首播的先發(fā)優(yōu)勢，大部分電視劇通常遵循“先地方后中央”的交易、發(fā)行模式，無形中為城市臺創(chuàng)造了巨大先機。二是擁有當(dāng)?shù)匦侣劦摹暗鼐壭浴眱?yōu)勢，城市臺以本地新聞為主，靠近受眾的信息消費習(xí)慣，共同的地域空間為這類節(jié)目型態(tài)提供了良好的生存條件。

和中央臺、省級臺高昂的廣告價格相比，城市臺廣告成本低廉，每秒廣告花費僅150元左右。一定意義上說，只要占領(lǐng)了主要城市，也就基本上占領(lǐng)了該省的核心市場。因此，企業(yè)一般都針對單個城市進行精耕細作，“質(zhì)優(yōu)價廉”的城市臺反而成為廣告商投放廣告的首選媒體，贏得了大量的廣告預(yù)算。據(jù)中國廣告協(xié)會電視委員會統(tǒng)計，2004年中國廣告經(jīng)營額超過2億的省會城臺有六家。

2004年省會臺廣告收入排名表（表七）[14]

省臺收入與省會臺收入比較圖（表八）[15]

3、省市電視臺之間的博弈

省級非上星頻道和市縣級頻道的電視劇總量較為接近，播出比重逐年增加，在20%-30%之間；收視比重幾乎達到其節(jié)目總收視量的一半。許多省級非上星頻道和市縣級電視臺不僅眾多的綜合性頻道進行著“劇場化”的改版，而且將越來越多的頻道直接改設(shè)為電視劇或影視專業(yè)頻道。在這些新設(shè)的專業(yè)頻道當(dāng)中，多數(shù)都獲得了顯著的成功。某省級電視劇頻道在2004年一經(jīng)推出，不到一年便在省會城市晉級為第一頻道，并從央視一套、省衛(wèi)視、省第一頻道和省會臺主頻道手中穩(wěn)定地劃分掉比例可觀的收視份額。[16]

在娛樂節(jié)目市場，許多省市非上星頻道辦的娛樂節(jié)目在當(dāng)?shù)囟颊紦?jù)優(yōu)勢地位。2005年上半年上海市場綜藝欄目排名（不含晚會）排名前10的節(jié)目中，上海文廣新聞傳媒集團所屬頻道就占了九席，中央臺僅占一席。

2005年上半年上海綜藝欄目排名(CSM)[17]（不含晚會）

排名前10的節(jié)目中文藝頻道占了七席

由于娛樂節(jié)目需要強大的資金投入。省級地面臺、城市臺由于受覆蓋面的局限和制作成本的相對巨大，使節(jié)目的投入產(chǎn)出不成比例。比如同樣一臺演唱會，其制作成本大同小異，但在中央臺或省級衛(wèi)視播出和在城市臺播出，其得到的廣告效益和經(jīng)濟回收卻有天壤之別。

許多城市臺自制娛樂節(jié)目每期節(jié)目的綜合費用都要幾萬元，而相類似的節(jié)目引進只需幾千元，并且節(jié)目質(zhì)量和收視率遠不如人家。所以，目前大部分城市電視臺除了新聞、新聞專題外，其他節(jié)目(包括生活類欄目、娛樂類欄目、電視劇等)都是購買或交換的。

在新聞節(jié)目方面，省級非上星頻道、城市臺雖然沒有實力參與重大新聞較量的游戲，但是他們也不甘落后，努力探索適合自己的新聞道路。

近兩年“民生大戰(zhàn)”在江蘇電視熒屏上可謂是進行得如火如荼。在南京市晚間18:00-20:30這個時段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺有《星網(wǎng)傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時空》；南京電視臺有《直播60分》、《南京新聞》、《社會大廣角》；本省的上星頻道也不甘寂寞摻和到這場本地新聞之爭中來，江蘇衛(wèi)視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。

2004年江蘇省新聞類節(jié)目收視市場和全國新聞類節(jié)目收視市場相比，中央級頻道和省級頻道市場份額都有所增加，市級頻道等其他頻道的市場份額縮小，省級頻道的市場份額達到38.2％，比全國市場高出6.4個百分點。n民生新聞在地方的競爭實質(zhì)上就是省、市臺之間的新聞大戰(zhàn)以及背后隱藏的兩者的經(jīng)營利益糾葛，這種矛盾在江蘇得到了最大化的體現(xiàn)。n2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無錫、常州三地有線網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個頻道納入數(shù)字電視信號，取而代之的是央視的9、10、11收視率不高的三個頻道。

省臺在資源實力、政策體制方面普遍優(yōu)于城市臺。就政策體制上來說，省臺做地方新聞更具優(yōu)勢，所受的政策限制小。省臺屬于省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，不受制于地方領(lǐng)導(dǎo)，這樣更容易發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，監(jiān)督的力度更大。

在地方新聞類節(jié)目收視市場的博弈中，省級臺與市級臺的較量究竟鹿死誰手，我的看法最終取決于各臺的新聞理念和實力。

與南京市級頻道在南京市新聞節(jié)目收視市場的略顯失意有所不同，2004年杭州市級頻道在杭州市新聞類節(jié)目收視市場中有不俗的表現(xiàn)，可以說杭州市級頻道的“春風(fēng)得意”也是托了民生類新聞的福杭州市臺的兩檔民生類新聞欄目。《阿六頭說新聞》（西湖明珠頻道）和《我和你說》（生活頻道），開播不久就在杭城創(chuàng)下了當(dāng)?shù)氐氖找曅赂摺?/p>

《阿六頭說新聞》是杭州電視臺西湖明珠頻道2004年元旦開辦的本地新聞欄目，欄目不僅在形式上用杭州話方言播報新聞，得到本地觀眾青睞，而且新聞內(nèi)容的選擇上盡量貼近老百姓的生活，貼近他們的情感，開播不久就深受好評。2004年，《阿六頭說新聞》的時段貢獻達到11.8％，對于日播節(jié)目16個小時的杭州電視臺西湖明珠頻道這檔不足20分鐘的新聞欄目已經(jīng)形成了品牌拉動效應(yīng)。

2004年杭州市 電視新聞類節(jié)目收視率排名前10位（表九）[18]

在央視和省級衛(wèi)視以及省級地面臺三座大山的壓迫下，一些城市臺也開始推出應(yīng)對策略。如深圳電視臺的新聞綜合頻道改為深圳衛(wèi)視，成為全國第一家上星的副省級電視臺綜合頻道，據(jù)說廣州電視臺、廈門、大連電視臺也在積極籌備上星播出事宜。，目前全國有15個副省級城市，在未來一兩年再增加幾家副省級城市上星頻道，應(yīng)該是很有可能的事。

三、中國電視發(fā)展趨勢

1、整合為上。我國目前電視體制的形成有其深刻的歷史根源。20世紀80年代初確立的“四級辦電視”的政策在當(dāng)時的歷史條件下雖有利于電視的普及，但已經(jīng)潛伏了“散”與“濫”的危機。1980年，全國僅有無線電視臺38座，1985年為202座，1988年達422座；截至1994年，經(jīng)原廣播電影電視部正式批準建立的縣級以上無線電視臺982家，有線電視臺為１２０２家，經(jīng)國家教委和各地教育部門正式批準建立的教育電視臺有941家。也就是說，得到“官方”正式承認而建立的電視臺已經(jīng)有3125家（這還不包括各地未經(jīng)批準而私自建立和籌備建立的數(shù)以萬計的有線電視臺、站）。這一數(shù)字，超過美國一倍，是日本的２５倍，是英國的260倍；超過了美國、俄羅斯、日本、英國、法國、德國、印度、加拿大、澳大利亞、巴西和巴基斯坦等１１個電視產(chǎn)業(yè)大國的總和（2606座）。[19]1996年國辦發(fā)出37號文件《關(guān)于加強新聞出版廣播電視業(yè)管理的通知》），提出“由于規(guī)模數(shù)量增長過快，重復(fù)建設(shè)，人員素質(zhì)和管理工作跟不上，不僅造成資源的浪費，而且影響了精神產(chǎn)品質(zhì)量?！睘槁鋵?7號文件精神，原廣播電影電視部成立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組開始治散治濫，此后，電臺、電視臺的數(shù)量開始逐漸減少。盡管如此，中國電臺電視臺的數(shù)量仍然居世界前列。根據(jù)《中國廣播電視年鑒（2004年）》的統(tǒng)計，截止2003年底，全國共有電視臺363座，承載著2，165套節(jié)目的制作和播出。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺、每個省、自治區(qū)或直轄市、每個地級或以上城市基本都有至少一座電視臺。除此之外，全國還有51，517座發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺，只承擔(dān)播出功能，沒有自辦頻道的許可和能力。在上星電視方面，除了中央臺的12套節(jié)目和中國教育電視臺的2套節(jié)目上星外，我國大陸所有的省、自治區(qū)或直轄市都有一套節(jié)目上星，內(nèi)蒙古、西藏和新疆的上星節(jié)目還不止一套。

電視是一個高投入、高消耗、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，建立一家電視臺并維持其運轉(zhuǎn)，除各種正常辦公開銷外，節(jié)目制作費、衛(wèi)星租用費。微波傳送費、設(shè)備購買維護費等都需要大量的資金投入。廣播電視一向被稱為高技術(shù)、重裝備、高投入、高消耗的事業(yè)，不但基礎(chǔ)設(shè)施（包含技術(shù)裝備）耗資甚巨，維持日常的運行也需消耗大量的資金。比如上海教育臺創(chuàng)辦時，注入資金5000萬元，之后每年還要投入2500萬元才能維持正常運轉(zhuǎn)。浙江紹興市建設(shè)的廣播電視大樓投資7000多萬元；浙江蕭山市建設(shè)的廣播電視大樓亦投資5000萬元。[20]除去中央電視臺和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的一些電視臺，很多電視臺都面臨著不同程度的資金短缺問題。既沒有足夠的節(jié)目自制能力，又沒有足夠的資金實力購買節(jié)目，很多電視臺節(jié)目播出的時間很短，也就是說，大量的頻率資源處于實際閑置狀態(tài)。

相當(dāng)多的電視臺的頻道和節(jié)目都存在著專業(yè)化不專、定位不準確或相互重疊相互“越位”的現(xiàn)象有人曾經(jīng)利用遙控器搜索，發(fā)現(xiàn)在1999年春節(jié)前后，全國竟有15個省級衛(wèi)視臺同時播放電視連續(xù)劇《紹興師爺》，18個衛(wèi)視臺同時播放系列電視劇《天龍八部》，造成了對衛(wèi)星頻道資源的極大浪費。從各地的情況來看，中央電視臺和發(fā)達省市電視臺的日子好過一些，大量的地、縣電視臺甚至西部的部分省級電視臺基本上沒法正常維持生存。

中國的電視正在重復(fù)20年前中國工業(yè)小型、分散的老路，殘酷的競爭洗牌成為必然。近幾年，中國電視媒體的總體形態(tài)已經(jīng)逐漸從“行政布局”主導(dǎo)過渡到“市場格局”主導(dǎo)。

從全國來看，省級衛(wèi)視已成為挑戰(zhàn)央視的新生力量；從各地來看，省級衛(wèi)視紛紛在各城市落地，對落地城市的廣告市場的蠶食和收視份額瓜分已經(jīng)顯現(xiàn)，如湖南衛(wèi)視在武漢、重慶等中部地區(qū)收視率已在趕超當(dāng)?shù)仡l道。央視和外省衛(wèi)視對本地市場的沖擊，已引起各地方電視臺的重視。由于央視是國家臺，地方有線網(wǎng)不得不轉(zhuǎn)，而外省衛(wèi)視則沒有央視的政策優(yōu)勢。地方電視臺對付外省強勢衛(wèi)視一般采取以下三種辦法：一是拒絕對方落地；二是對已經(jīng)入網(wǎng)的衛(wèi)視，通過掐播廣告，實現(xiàn)盈利，避免該頻道對本地廣告市場的沖擊（廣州、深圳電視臺掐播香港電視的廣告就屬此類）；三是抬高入網(wǎng)落地的門檻，把對方從本地網(wǎng)絡(luò)中“清除”出去。[21]

2004年，杭州、寧波、泉州、成都等地的有線電視網(wǎng)絡(luò)先后進行省級衛(wèi)視落地權(quán)拍賣。直轄市、省會城市和計劃單列市等重點城市的落地費用在2005年已經(jīng)飆升至200萬元及以上，西部相對偏遠地區(qū)的省會城市落地費用也在100萬上下。一個省級衛(wèi)視要保證在全國重要城市的有效覆蓋，每年必須付出5千萬元人民幣以上的成本，并且這個成本還在逐年增加。依照目前電視節(jié)目制作成本，要打造一個真正意義上的全國性衛(wèi)視頻道，除落地費以外，還要在黃金時段電視劇購買和自辦欄目等方面投入一億五千萬，這樣廣告投入達到兩個億才能實現(xiàn)收支平衡。而2003年，全國衛(wèi)視單頻道廣告收入愈兩億的衛(wèi)視只有北京、山東、廣東、湖南、安徽、浙江、黑龍江、江蘇、遼寧9家。所以有專家認為，根據(jù)現(xiàn)有態(tài)勢和實力比較，未來中國電視市場上只會剩下大約五家全國性省級衛(wèi)視頻道。一些資金相對匱乏的衛(wèi)視無疑將在這場競爭中面對更大的挑戰(zhàn)，甚至有可能退回到地方電視臺的地步。

在這種轉(zhuǎn)型中，“中央-省-市”三級電視布局的主導(dǎo)地位，將逐漸為“全國-區(qū)域-地方”三級市場格局所取代。一些衛(wèi)星頻道逐漸“晉級”到全國性頻道行列，另外一些衛(wèi)星頻道則逐漸成為“區(qū)域性頻道”，其中包括未來可能以某種形式上星的副省級城市，而另外一些電視媒體，則逐步被市場定位為地方性媒體。[22]

在激烈的的市場競爭中，各家電視媒體稍有懈怠，便會失去受眾，失去廣告。這對于在經(jīng)濟上幾乎完全依賴廣告收入的電視臺，結(jié)果就是在慘烈的競爭中艱難度日。從市場的角度來看，任何媒體都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示這個電視臺不存在了，因為它還要承擔(dān)宣傳任務(wù)，只是在市場上它已經(jīng)無足輕重了。

2、獨家為王。現(xiàn)有各層級電視臺要想在這種殘酷的市場競爭中做大做強，首先是發(fā)掘自身的優(yōu)勢。清楚自己的優(yōu)勢在哪里，以此來確立我們的核心競爭力。因為找到自己的優(yōu)勢，遠遠比找到對手的劣勢更加重要。找到優(yōu)勢意味著找到了生存的硬道理，找到了超越同質(zhì)化競爭道路。而對手的劣勢，只是為我們的優(yōu)勢構(gòu)筑充分的理由。

份額競爭時代電視媒體間競爭實質(zhì)就是資源戰(zhàn)。各電視媒體應(yīng)認清自身在全國競爭格局中的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，通過對頻道特色化的改造，來強化頻道特色，發(fā)揮既有優(yōu)勢，形成更富競爭力的新優(yōu)勢。

目前，對內(nèi)容資源的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)在電視劇購買方面先行打響，對獨家上星、首批三家上星權(quán)的爭奪越來越激烈。東方衛(wèi)視從電視劇生產(chǎn)制作的源頭上下功夫。，利用政策優(yōu)勢與播出平臺積累的資金，打造電視劇產(chǎn)業(yè)化運作鏈條。2003年東方衛(wèi)視首度參與投拍32集電視連續(xù)劇《歷史的天空》。一經(jīng)播出，該劇在創(chuàng)下各地電視臺收視率高峰的同時，也為東方衛(wèi)視帶來了可觀的投資回報和掌聲。此后，東方衛(wèi)視又先后參與策劃、投資、拍攝了電視劇《國家干部》、《河流如血》、《青春之歌》等劇目。通過合作，東方衛(wèi)視在節(jié)目啟動時即已掌握首輪上星播映權(quán)，避免了以后無謂的價格戰(zhàn)，有效地控制了節(jié)目運營成本。

除了電視劇資源的獨家播出權(quán)、首播權(quán)爭奪外，大型賽事活動的轉(zhuǎn)播權(quán)、承辦權(quán)、海外引進劇的版權(quán)都是電視媒體新一輪競爭的焦點。2004年，央視五套由于獨家轉(zhuǎn)播奧運會，創(chuàng)造出歷年來最好收視表現(xiàn)，最高收視率達13.7%，收視份額亦達26.7%。2006年的央視廣告招標名稱由原來的“黃金段位廣告招標”被改為“黃金資源廣告招標”，同時原有的黃金時段廣告標的也進行了相應(yīng)調(diào)整。其中，2006年德國世界杯冠名底價為3160萬元，世界杯射手榜冠名底價為2580萬元，2006年春節(jié)晚會優(yōu)秀評選節(jié)目冠名底價為2380萬元，央視青年歌手大賽底價為3800萬元。[23]

2004年上海文廣集團斥資一億五千萬元購得的中超轉(zhuǎn)播權(quán)后，東方衛(wèi)視便成為了直播主平臺。中超聯(lián)賽雖然比不上歐錦賽，但它在中國的影響力絕不容小覷。而對英超聯(lián)賽、歐錦賽、ＮＢＡ主客場的轉(zhuǎn)播，東方衛(wèi)視則表現(xiàn)出積極主動的姿態(tài)，贏得了觀眾的好感。所有這些對重大賽事的重視，都向觀眾表明了東方衛(wèi)視要作為全國體育節(jié)目權(quán)威平臺的信號。

市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。成功最后屬于不放棄理想的人。我們衷心希望在央視節(jié)目不斷發(fā)展的同時，各地方臺也能獲得長足進步，出現(xiàn)多個與央視一爭高低的欄目，這一天也將是中國電視節(jié)目繁榮的一天。(作者謝耘耕系北京大學(xué)媒體與傳播研究所研究員、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后)

（作者系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院媒體與傳播研究所研究員、復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后）

（原載《現(xiàn)代傳播》2005年第六期）

第二篇：論中國電視媒體在娛樂節(jié)目方面競爭態(tài)勢

論中國電視媒體在娛樂節(jié)目方面競爭態(tài)勢 [內(nèi)容摘要] 上世紀九十年代隨著省級電視臺紛紛上星，“央視為主，一家獨大”的舊的電視單極格局被打破，逐漸形成央視、省級衛(wèi)視和城市臺三足鼎立，多元發(fā)展的新格局。探討在多元的中國電視競爭格局中不同層級電視媒體在娛樂節(jié)目方面的博弈及其發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞] 電視媒體;娛樂節(jié)目;競爭

[引言] 目前中國電視媒體的競爭已呈白熱化。國內(nèi)不同層級電視媒體的競爭悲壯而慘烈，中央電視臺在金字塔的頂端，省級衛(wèi)視在中間，地方臺和城市電視臺，則構(gòu)筑在金字塔的底端，大家都想在這種“戰(zhàn)國”競爭格局中分得一杯羹，有的求發(fā)展，有的只是求生存。各級媒體都絞盡腦汁，紛紛出招，籌劃著自己的發(fā)展和生存策略?？梢哉f，不同層級電視媒體在中國電視市場的殘酷博弈是21世紀中國的一大獨特的社會現(xiàn)象。而在目前全民娛樂這一大方面上，無疑，誰奪取了娛樂節(jié)目的收視率，誰就將是這場娛樂大仗的贏家。

一、央視與省級衛(wèi)視之間的博弈

娛樂節(jié)目曾經(jīng)是省級衛(wèi)視與央視進行競爭的重要陣地，省級衛(wèi)視一度憑借娛樂節(jié)目在收視份額上異軍突起。1998年底，央視開始進行“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”改革，使中央電視臺頻道發(fā)展從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向了“精耕細作”。各個頻道相應(yīng)推出的一系列改版舉措，直接推動了中央電視臺電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新和發(fā)展。

但時間到了2005年，中央電視臺的諸多娛樂王牌開始進入審美疲勞期，新創(chuàng)節(jié)目的影響力未形成，“超女”正是在這種情況下突然殺出，使中國電視娛樂再次面臨突變。湖南衛(wèi)視打出“快樂中國”的旗號，第一個打出國際化的品牌和“娛樂立臺”的宗旨。現(xiàn)在湖南衛(wèi)視有線電視在全國的入戶率達到75％，這在全國省級衛(wèi)視里面名列前茅。而且還通過衛(wèi)星，進入韓國市場。《快樂大本營》是湖南衛(wèi)視早期的娛樂節(jié)目，做的非常成功，是湖南衛(wèi)視打響娛樂頻道的第一炮。2005年的《超級女生》、2006年《誰是英雄》2008年的《舞動奇跡》等等，這些欄目都為湖南衛(wèi)視在全國的收視率當(dāng)中立下了汗馬功勞。2005年的《超級女生》在8月份的總決賽當(dāng)中，收視率更是超過了2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會的收視率?，F(xiàn)在中國很多企業(yè)都紛紛與湖南衛(wèi)視建立了合作關(guān)系，蒙牛與湖南衛(wèi)視連手打造《超級女生》就是一個很好的案例。相比較中央電視臺與東方衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的高收視率、底廣告費是很多企業(yè)選擇湖南衛(wèi)視的原因。2005年11月18日，央視“夢想中國”的冠名商青島啤酒與湖南衛(wèi)視簽署了未來三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這一幕是在湖南衛(wèi)視北京2006年廣告招商會上出現(xiàn)的。青啤的決定無疑讓前不久大打口水戰(zhàn)的“夢想中國”與“超級女聲”出現(xiàn)了戲劇性的結(jié)果，也真正CCTV這個中國“廣告霸主”意識到，它與地方媒體的真正PK賽已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕。在娛樂方面東方衛(wèi)視也做的非常的成功?！度R卡我型我秀》、《加油好男兒》還有一些大的音樂頒獎典禮都成為了東方衛(wèi)視的成功之作。也奠定了東方衛(wèi)視在全國電視媒體當(dāng)中的地位。東方衛(wèi)視原來叫上海東方衛(wèi)視，現(xiàn)在把前面的上海兩個字去掉，就等與脫掉了地域性的外衣，為了國際化的發(fā)展掃清了道路。2005年7月，東方衛(wèi)視推出《創(chuàng)智贏家——全國青年創(chuàng)業(yè)精英

大賽》，這是中國第一檔采用現(xiàn)場直播的才智創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目。被業(yè)內(nèi)評價為“中國電視史上第一個財經(jīng)真人秀”。和此前風(fēng)靡一時的娛樂真人秀節(jié)目《超級女聲》相似，《創(chuàng)智贏家》也以“海選”和“ＰＫ”為噱頭，吸引電視觀眾眼球。經(jīng)過為期三個月共13個環(huán)節(jié)的考驗，23歲的天津青年陳曦終于戰(zhàn)勝了來自四川的選手彭震，贏得了百萬風(fēng)險創(chuàng)業(yè)資金。陳曦說，他將用這筆風(fēng)險投資開發(fā)手機游戲和其他移動通訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

二、省級衛(wèi)視和城市電視臺之間的博弈

許多省市非上星頻道辦的娛樂節(jié)目在當(dāng)?shù)匾捕颊紦?jù)優(yōu)勢地位。2005年上半年上海市場綜藝欄目排名（不含晚會）排名前10的節(jié)目中，上海文廣新聞傳媒集團所屬頻道就占了九席，中央臺僅占一席。排名前10的節(jié)目中文藝頻道占了七席。由于娛樂節(jié)目需要強大的資金投入。省級地面臺、城市臺由于受覆蓋面的局限和制作成本的相對巨大，使節(jié)目的投入產(chǎn)出不成比例。比如同樣一臺演唱會，其制作成本大同小異，但在中央臺或省級衛(wèi)視播出和在城市臺播出，其得到的廣告效益和經(jīng)濟回收卻有天壤之別。許多城市臺自制娛樂節(jié)目每期節(jié)目的綜合費用都要幾萬元，而相類似的節(jié)目引進只需幾千元，并且節(jié)目質(zhì)量和收視率遠不如人家。所以，目前大部分城市電視臺除了新聞、新聞專題外，其他節(jié)目(包括生活類欄目、娛樂類欄目、電視劇等)都是購買或交換的。

三、總結(jié)

現(xiàn)在娛樂節(jié)目的制作成本越來越高，制作難度越來越大，有的周播的娛樂節(jié)目的年制作費都高達2000萬元。這種“競爭成本的升級”，真正有實力在全國平臺上玩下去的省級衛(wèi)視并不多。我認為，未來的電視娛樂資源將越來越集中。在理論上，擁有行業(yè)壟斷地位的央視、以娛樂為主打的湖南衛(wèi)視，以及背靠180億本地廣告市場的上海東方衛(wèi)視，還將成為一段時期內(nèi)全國電視娛樂市場上的固定角色。

總之，現(xiàn)在電視媒體的競爭就是創(chuàng)新的競爭，說白了就是人才的競爭，人才是現(xiàn)在社會最重要的主題。湖南地處中國內(nèi)陸，屬中西部地區(qū)，沒有經(jīng)濟、政治、文化的優(yōu)勢，但是他為什么就做的那么成功呢？因為他們要發(fā)展就要創(chuàng)新，他們的壓力在逼著他們發(fā)展逼著他們創(chuàng)新。在其他的省級衛(wèi)視當(dāng)中，每個電視臺都有自己的制作團隊，而且也不乏人才，為什么他們就沒有創(chuàng)新的能力呢？就是因為他們沒有壓力，因為他們有優(yōu)厚的條件與優(yōu)勢。在這一點上我們要學(xué)學(xué)西方的電視媒體，包括香港的鳳凰衛(wèi)視。要發(fā)展就要改革就要創(chuàng)新，要借鑒中國企業(yè)改革的方法，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。市場常常是戲劇性的，沒有永遠的強者，也沒有永遠的弱者，昨天還是天王，今日也許已成黃花。成功最后屬于不放棄理想和勇于創(chuàng)新的人。衷心希望在央視節(jié)目不斷發(fā)展的同時，各地方臺也能獲得長足進步，出現(xiàn)多個與央視一爭高低的欄目，這一天也將是中國電視節(jié)目繁榮的一天。

[參考文獻]

[1]謝耘耕：《2005中國電視媒體競爭報告》，原載《現(xiàn)代傳播》2005年第六期

第三篇：中國電視媒體產(chǎn)業(yè)市場研究與預(yù)測報告

中國電視媒體產(chǎn)業(yè)市場研究與預(yù)測報告

北京匯智聯(lián)恒咨詢有限公司

定價：兩千元

〖目 錄〗

第一章 國內(nèi)電視媒體產(chǎn)業(yè)運行環(huán)境分析

第一節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)政策分析

第二節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)社會環(huán)境分析

第二章 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)運行形勢分析

第一節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

第二節(jié) 中國網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展分析

一、網(wǎng)絡(luò)化顛覆傳統(tǒng)電視媒體形態(tài)

二、網(wǎng)絡(luò)電視化推進傳統(tǒng)電視平臺的拓展延伸

三、傳統(tǒng)電視媒體網(wǎng)上運作的實踐與出路探討

四、網(wǎng)絡(luò)化時代傳統(tǒng)電視媒體的應(yīng)變思路

五、中國電視媒體網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的問題與對策

六、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻融合發(fā)展才是王道

第三節(jié) 中國電視媒體推介會分析

一、電視媒體推介會亮點解析

二、電視媒體推介會存在的缺陷

三、電視媒體推介會的制勝策略探究

第四節(jié) 電視媒體的跨媒體合作現(xiàn)狀及對策分析

一、跨媒體合作模式的產(chǎn)生

二、跨媒體合作模式存在的不足

三、跨媒體整合中電視媒體產(chǎn)業(yè)的突圍策略

第五節(jié) 中國電視收視率的相關(guān)分析

一、影響電視收視率的四大因素淺析

二、電視媒體的收視率面臨的不足

三、電視媒體需要理性看待“收視率”指標

四、中國電視媒體亟需建立綠色收視率體系

第六節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)存在的問題與對策

一、中國電視媒體業(yè)面臨的主要阻力

二、推動電視媒體向大眾化發(fā)展的建議

三、電視媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于人才

四、突發(fā)事件中電視媒體的應(yīng)對機制探索

五、重塑電視媒體公信力的策略分析

第三章 中國電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀分析

第一節(jié) 移動電視媒體的價值剖析

一、媒體發(fā)展的時代背景解讀

二、各種媒體的市場價值分析

三、移動電視新媒體全效傳播特征透析

第二節(jié) 中國移動電視新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、新時期移動電視需重視四大生存法則

二、地鐵電視媒體的經(jīng)營思路分析

三、車載移動電視媒體的運營思路探討

四、公交移動電視的發(fā)展狀況及改進措施

第三節(jié) 中國數(shù)字電視媒體的發(fā)展分析

一、世界數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺述

二、數(shù)字電視是時代發(fā)展的必然趨勢

三、中國發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境

四、中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢剖析

第四節(jié) 中國手機電視媒體的發(fā)展分析

一、中國手機電視產(chǎn)業(yè)鏈解析

二、探索中國手機電視的商業(yè)運作模式

三、加快手機電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

四、2012年手機電視市場規(guī)模預(yù)測

第五節(jié) 中國IPTV市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

第四章 中國電視欄目的制作與發(fā)展分析

第一節(jié) 電視欄目發(fā)展的基本概述

一、電視編輯的創(chuàng)新是電視欄目成功的關(guān)鍵元素

二、節(jié)目編排對電視媒體的發(fā)展起重要作用

三、電視欄目的定位與品牌塑造攻略

四、新創(chuàng)電視欄目的成功要素探討

五、電視節(jié)目的惟收視率論需要重新評估

六、主持人與品牌電視欄目的成長關(guān)系探究

七、新媒介環(huán)境下電視欄目的品牌經(jīng)營之道

第二節(jié) 女性電視節(jié)目

一、中國女性電視節(jié)目形成與發(fā)展的三個階段

二、中國女性電視節(jié)目的生存現(xiàn)狀透析

三、中美典型女性電視節(jié)目比較評析

四、推動女性電視節(jié)目持續(xù)發(fā)展的對策

第三節(jié) 講壇類電視欄目

一、講壇類電視欄目的火爆發(fā)展

二、講壇類電視欄目發(fā)展的條件

三、電視講壇欄目逐步進入發(fā)展滯后期

四、電視講壇欄目的未來思考

五、講壇類電視欄目需要創(chuàng)新思維

第四節(jié) 電視選秀節(jié)目

一、剖析構(gòu)筑選秀節(jié)目的關(guān)鍵要素

二、從心理學(xué)角度分析電視選秀節(jié)目受追捧的原因

三、中國各大衛(wèi)視頻道選秀類節(jié)目運作現(xiàn)狀解讀

四、中國電視選秀節(jié)目風(fēng)光不再

五、中國電視選秀節(jié)目的未來出路思考

第五節(jié) 談話類電視欄目

第五章 中國電視媒體廣告市場走勢分析

第一節(jié) 電視廣告發(fā)展歷程及特征分析

一、中國電視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程分析

二、電視廣告的分類及優(yōu)缺點

三、電視廣告的語言特點分析

四、視覺文化環(huán)境下電視廣告的發(fā)展

五、電視廣告的審美特性分析

第二節(jié) 中國電視廣告市場發(fā)展分析

一、中國電視廣告發(fā)展背景概況

二、中國電視廣告市場發(fā)展的特點解析

三、中國移動電視廣告市場規(guī)模分析

四、經(jīng)濟寒流下廣告業(yè)主青睞移動電視媒體

五、中國電視廣告市場將持續(xù)增長

第三節(jié) 中國電視媒體的廣告影響力評價

一、媒體影響力評估辦法簡介

二、影響力評估指標的建立

三、模型的使用與評估方法

四、電視媒體廣告影響力的評分等級探析

五、媒體影響力與廣告?zhèn)鞑r值的相關(guān)性總結(jié)

第四節(jié) 中國電視廣告市場存在的問題及對策

第五節(jié) 中國電視媒體廣告的經(jīng)營思路探討

第六章 中國電視媒體的運營與盈利分析

第一節(jié) 中國電視媒體的品牌運作

一、淺析電視媒體品牌價值的挖掘方法

二、電視媒體品牌價值的深入剖析

三、電視媒體的品牌資產(chǎn)管理策略探究

四、國內(nèi)省級電視媒體的品牌戰(zhàn)略模式探討

第二節(jié) 中國電視媒體經(jīng)營現(xiàn)況及策略分析

一、“播出季”運營模式在中國的興起及擴張

二、無序競爭狀態(tài)下電視媒體的經(jīng)營出路解析

三、電視媒體經(jīng)營中的政府行為模式探究

四、中國電視傳媒業(yè)公司化運作的必要性與意義

五、電視媒體的和諧經(jīng)營模式的構(gòu)筑

六、電視媒體健康發(fā)展需要樹立正確的經(jīng)營方針

第三節(jié) 電視媒體的成本核算與管理透析

第四節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式的發(fā)展與創(chuàng)新

第五節(jié) 移動電視的受眾市場和盈利模式深入透析

一、移動電視的媒體特性解析

二、移動電視的受眾市場研究

三、未來移動電視贏利模式的預(yù)測解析

第七章 中國省級衛(wèi)視運行態(tài)勢分析

第一節(jié) 全國省級衛(wèi)視發(fā)展綜述

第二節(jié) 省級衛(wèi)視面臨的主要挑戰(zhàn)分析

第三節(jié) 中國省級衛(wèi)視的市場定位策略解析

第八章 中國電視媒體市場營銷策略分析

第一節(jié) 中國電視媒體的活動營銷

一、活動營銷基本概述

二、中國電視媒體活動營銷的實踐綜述

三、中國電視媒體興起活動營銷高潮

四、國內(nèi)電視媒體活動營銷存在的突出問題

五、促進電視媒體活動營銷成功運作的建議

第二節(jié) 電視媒體的整合營銷分析

一、整合營銷的相關(guān)概述

二、電視頻道引入整合營銷的必要性闡述

三、電視頻道整合營銷的戰(zhàn)略思路分析

第三節(jié) 中國電視媒體的其他營銷方式

一、電視媒體的植入式營銷

二、電視媒體的公益營銷

三、電視媒體的會議營銷

第四節(jié) 電視媒體的營銷個案分析

第九章 中國電視媒體市場競爭格局分析

第一節(jié) 中國電視媒體面臨的競爭格局

第二節(jié) 中國電視媒體的核心競爭力剖析

第三節(jié) 省級衛(wèi)視頻道競爭特征分析

一、結(jié)構(gòu)特征的競爭狀況

二、綜藝娛樂節(jié)目的競爭狀況

三、電視劇領(lǐng)域的競爭狀況

四、資源和營銷角度的競爭

第四節(jié) 中國電視媒體與博客的競合綜述

第十章 部分重點電視媒體分析（排名不分先后）

第一節(jié) 中央電視臺

第二節(jié) 鳳凰衛(wèi)視

第三節(jié) 湖南電視臺

第四節(jié) 上海文廣

第五節(jié) 安徽電視臺

第六節(jié) 山東電視臺

第十一章 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景分析

第一節(jié) 中國電視媒體業(yè)的發(fā)展前景及趨勢

第二節(jié) 中國電視媒體各細分市場前景分析

第四篇：中國電視發(fā)展史

我國電視技術(shù)的發(fā)展歷史

? 1958年5月1日，我國第一座電視臺——北京電視臺（1978年5月改名為中央電

視臺）試播黑白電視節(jié)目，9月2日正式播出，從攝像機到發(fā)射機，除關(guān)鍵器件外，均為國產(chǎn)。

? 1958年7月，研制出我國第一輛3信道電視轉(zhuǎn)播車。

? 天津無線電廠很快試制出“北京牌”黑白電視機。

? 1959年，無錫市建立了我國第一座電視轉(zhuǎn)播臺

? 1961年，全國共建有地方電視臺19座。

? 20世紀60年代末至70年代初，調(diào)頻廣播技術(shù)得到了發(fā)展。1971年共建成電視發(fā)

射臺和轉(zhuǎn)播電視臺80座。

? 1968年，央視在樂壇公園建成了電視發(fā)射塔，高度為196米，發(fā)射功率為10千瓦，覆蓋半徑達40千米；1971年，郵電部的微波中繼干線初步建成，央視節(jié)目向全國發(fā)送。

? 1960年，廣播科學(xué)研究所與北京廣播器材廠等合作研制出全套國產(chǎn)彩電演播設(shè)備和

發(fā)射機，5月1日，北京建成第一個彩電試驗臺，用NTSC制進行了試播。

? 1969年，彩色電視研究再度展開，決定暫用PAL制（1982年正式確定為PAL-D）。

1973年10月1日，央視正式在北京地區(qū)播出彩色電視節(jié)目。

? 1977年7月25日起，中央電視臺一套節(jié)目全部彩色播出。

? 1992年，CCTV4上星播出，是我國第一個國際衛(wèi)星頻道

? 90年代中后期，省級電視臺節(jié)目陸續(xù)上星，推動有線電視的發(fā)展

第五篇：2013-2018年中國電視媒體行業(yè)市場分析及投資可行性研究報告

中金企信（北京）國際信息咨詢有限公司—國統(tǒng)調(diào)查報告網(wǎng)

--------2013-2018年中國電視媒體行業(yè)市場分析及投資可行性研究報告

報告目錄

第一部分 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 第一章 電視媒體行業(yè)發(fā)展概述 第一節(jié) 電視媒體的相關(guān)知識

一、電視媒體的定義

二、電視媒體的特點

第二節(jié) 電視媒體行業(yè)發(fā)展成熟度

一、行業(yè)發(fā)展周期分析

二、行業(yè)中外市場成熟度對比

三、行業(yè)及其主要子行業(yè)成熟度分析 第三節(jié) 電視媒體市場特征分析

一、市場規(guī)模

二、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度

三、影響需求的關(guān)鍵因素

四、國內(nèi)和國際市場

五、主要競爭因素

六、生命周期

第二章 全球電視媒體市場發(fā)展分析

第一節(jié) 2008-2013年世界電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜述

一、世界電視媒體產(chǎn)業(yè)特點分析

二、世界電視媒體主要廠家分析

三、世界電視媒體產(chǎn)業(yè)市場分析

第二節(jié) 2007-2013年世界電視媒體行業(yè)發(fā)展分析

一、2007-2012年世界電視媒體行業(yè)發(fā)展分析

二、2013年世界電視媒體行業(yè)發(fā)展分析

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--------第三節(jié) 全球電視媒體市場分析

一、2011-2013年全球電視媒體需求分析

二、2011-2013年歐美電視媒體需求分析

三、2011-2013年中外電視媒體市場對比

第三章 我國電視媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 第一節(jié) 中國電視媒體行業(yè)發(fā)展狀況

一、2011-2013年電視媒體行業(yè)發(fā)展狀況分析

二、2011-2013年中國電視媒體行業(yè)發(fā)展動態(tài)

三、2011-2013年電視媒體行業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析

四、2011-2013年我國電視媒體行業(yè)發(fā)展熱點 第二節(jié) 中國電視媒體市場供需狀況

一、2011-2013年中國電視媒體行業(yè)供給能力

二、2011-2013年中國電視媒體市場供給分析

三、2011-2013年中國電視媒體市場需求分析

四、2011-2013年中國電視媒體產(chǎn)品價格分析 第三節(jié) 我國電視媒體市場分析

一、2010年電視媒體市場分析

二、2011年電視媒體市場分析

三、2012-2013年電視媒體市場的走向分析

第四章 電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行分析

第一節(jié) 2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

一、2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

二、不同規(guī)模企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值分析

三、不同所有制企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值比較

第二節(jié) 2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)市場銷售收入分析

一、2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)市場總銷售收入分析

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二、不同規(guī)模企業(yè)總銷售收入分析

三、不同所有制企業(yè)總銷售收入比較

第三節(jié) 2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品成本費用分析

一、2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)成本費用總額分析

二、不同規(guī)模企業(yè)銷售成本比較分析

三、不同所有制企業(yè)銷售成本比較分析

第四節(jié) 2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)利潤總額分析

一、2008-2012年中國電視媒體產(chǎn)業(yè)利潤總額分析

二、不同規(guī)模企業(yè)利潤總額比較分析

三、不同所有制企業(yè)利潤總額比較分析

第五章 我國電視媒體產(chǎn)業(yè)進出口分析 第一節(jié) 我國電視媒體產(chǎn)品進口分析

一、2011-2012年進口總量分析

二、2011-2012年進口結(jié)構(gòu)分析

三、2011-2012年進口區(qū)域分析 第二節(jié) 我國電視媒體產(chǎn)品出口分析

一、2011-2012年出口總量分析

二、2011-2012年出口結(jié)構(gòu)分析

三、2011-2012年出口區(qū)域分析 第三節(jié) 我國電視媒體產(chǎn)品進出口預(yù)測

一、2011-2012年進口分析

二、2011-2012年出口分析

三、2013-2018年電視媒體進口預(yù)測

四、2013-2018年電視媒體出口預(yù)測

第六章 中國電視媒體市場供需分析 第一節(jié) 電視媒體市場需求規(guī)模分析

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一、中國電視媒體總體市場規(guī)模分析

二、東北地區(qū)市場規(guī)模分析

三、華東地區(qū)市場規(guī)模分析

四、華中地區(qū)市場規(guī)模分析

五、華北地區(qū)市場規(guī)模分析

六、華南地區(qū)市場規(guī)模分析

七、西部地區(qū)市場規(guī)模分析 第二節(jié) 電視媒體市場需求特征分析

一、電視媒體消費群體的年齡特征分析

二、消費者關(guān)注的因素

三、市場需求潛力分析 第三節(jié) 電視媒體生產(chǎn)分析

一、電視媒體行業(yè)產(chǎn)量分析

二、電視媒體行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)分析

三、電視媒體行業(yè)生產(chǎn)集中度分析 第四節(jié) 電視媒體行業(yè)經(jīng)營績效分析

一、行業(yè)營運情況分析

二、行業(yè)盈利指標分析

三、行業(yè)償債能力分析

四、行業(yè)成長性分析

第二部分 行業(yè)競爭格局

第七章 電視媒體行業(yè)競爭格局分析 第一節(jié) 電視媒體行業(yè)歷史競爭格局概況

一、電視媒體行業(yè)集中度分析

二、電視媒體行業(yè)競爭程度分析 第二節(jié) 中國電視媒體行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

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二、潛在進入者分析

三、替代品威脅分析

四、供應(yīng)商議價能力

五、客戶議價能力

第三節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)研發(fā)力分析

一、電視媒體產(chǎn)業(yè)研發(fā)重要性分析

二、中外電視媒體研發(fā)投入和運作方式對比

三、中國電視媒體研發(fā)力問題分析 第四節(jié) 中國電視媒體產(chǎn)業(yè)競爭狀況

一、我國電視媒體行業(yè)品類競爭現(xiàn)狀

二、我國電視媒體企業(yè)的競爭力分析

三、中國電視媒體行業(yè)并購重組狀況

四、我國電視媒體行業(yè)并購整合分析 第五節(jié) 電視媒體行業(yè)競爭格局分析

第八章 電視媒體企業(yè)競爭策略分析 第一節(jié) 電視媒體市場競爭策略分析

一、2011-2013年電視媒體市場增長潛力分析

二、2011-2013年電視媒體主要潛力品種分析

三、現(xiàn)有電視媒體產(chǎn)品競爭策略分析

四、潛力電視媒體品種競爭策略選擇

五、典型企業(yè)產(chǎn)品競爭策略分析 第二節(jié) 電視媒體企業(yè)競爭策略分析

一、后危機對電視媒體行業(yè)競爭格局的影響

二、后危機后電視媒體行業(yè)競爭格局的變化

三、2013-2018年我國電視媒體市場競爭趨勢

四、2013-2018年電視媒體行業(yè)競爭格局展望

五、2013-2018年電視媒體行業(yè)競爭策略分析

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六、2013-2018年電視媒體企業(yè)競爭策略分析

第九章 電視媒體重點企業(yè)競爭分析 第一節(jié) A

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2008-2012年經(jīng)營狀況

四、2013-2018年發(fā)展戰(zhàn)略 第二節(jié) B

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2008-2012年經(jīng)營狀況

四、2013-2018年發(fā)展戰(zhàn)略 第三節(jié) C

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2008-2012年經(jīng)營狀況

四、2013-2018年發(fā)展戰(zhàn)略 第四節(jié) D

一、企業(yè)概況

二、競爭優(yōu)勢分析

三、2008-2012年經(jīng)營狀況

四、2013-2018年發(fā)展戰(zhàn)略 略......第三部分 行業(yè)前景預(yù)測

第十章 電視媒體行業(yè)發(fā)展趨勢分析

第一節(jié) 2013-2018年中國電視媒體市場趨勢分析

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一、2013-2018年我國電視媒體發(fā)展趨勢分析

二、2008-2012年我國電視媒體市場趨勢總結(jié)

三、2013-2018年我國電視媒體市場發(fā)展空間 第二節(jié) 2013-2018年電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、2013-2018年電視媒體產(chǎn)業(yè)政策趨向

二、2013-2018年電視媒體技術(shù)革新趨勢

三、2013-2018年電視媒體價格走勢分析

四、2013-2018年國際環(huán)境對行業(yè)的影響

第十一章 未來電視媒體行業(yè)發(fā)展預(yù)測 第一節(jié) 未來電視媒體需求與消費預(yù)測

一、2013-2018年電視媒體產(chǎn)品消費預(yù)測

二、2013-2018年電視媒體市場規(guī)模預(yù)測

三、2013-2018年電視媒體行業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測

四、2013-2018年電視媒體行業(yè)銷售收入預(yù)測

五、2013-2018年電視媒體行業(yè)總資產(chǎn)預(yù)測 第二節(jié) 2013-2018年中國電視媒體行業(yè)供需預(yù)測

一、2013-2018年中國電視媒體供給預(yù)測

二、2013-2018年中國電視媒體產(chǎn)量預(yù)測

三、2013-2018年中國電視媒體需求預(yù)測

四、2013-2018年中國電視媒體供需平衡預(yù)測

五、2013-2018年中國電視媒體產(chǎn)品價格預(yù)測

六、2013-2018年主要電視媒體產(chǎn)品進出口預(yù)測

第四部分 投資戰(zhàn)略研究

第十二章 電視媒體行業(yè)投資現(xiàn)狀分析

第一節(jié) 2010-2013年電視媒體行業(yè)投資情況分析

一、2010-2013年總體投資及結(jié)構(gòu)

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二、2010-2013年投資規(guī)模情況

三、2010-2013年投資增速情況

四、2010-2013年分行業(yè)投資分析

五、2010-2013年分地區(qū)投資分析

六、2010-2013年外商投資情況

第二節(jié) 2011-2013年電視媒體行業(yè)投資情況分析

一、2011-2013年總體投資及結(jié)構(gòu)

二、2011-2013年投資規(guī)模情況

三、2011-2013年投資增速情況

四、2011-2013年分行業(yè)投資分析

五、2011-2013年分地區(qū)投資分析

六、2011-2013年外商投資情況

第十三章 電視媒體行業(yè)投資環(huán)境分析 第一節(jié) 經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境分析

一、2008-2012年我國宏觀經(jīng)濟運行情況

二、2013-2018年我國宏觀經(jīng)濟形勢分析

三、2013-2018年投資趨勢及其影響預(yù)測 第二節(jié) 政策法規(guī)環(huán)境分析

一、2011-2013年電視媒體行業(yè)政策環(huán)境分析

二、2011-2013年國內(nèi)宏觀政策對其影響分析

三、2011-2013年行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策對其影響分析 第三節(jié) 技術(shù)發(fā)展環(huán)境分析

一、國內(nèi)電視媒體技術(shù)現(xiàn)狀

二、2011-2012年電視媒體技術(shù)發(fā)展分析

三、2013-2018年電視媒體技術(shù)發(fā)展趨勢分析 第四節(jié) 社會發(fā)展環(huán)境分析

一、國內(nèi)社會環(huán)境發(fā)展現(xiàn)狀

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二、2011-2013年社會環(huán)境發(fā)展分析

三、2013-2018年社會環(huán)境對行業(yè)的影響分析

第十四章 電視媒體行業(yè)投資機會與風(fēng)險 第一節(jié) 電視媒體行業(yè)投資效益分析

一、2008-2012年電視媒體行業(yè)投資狀況分析

二、2013-2018年電視媒體行業(yè)投資效益分析

三、2013-2018年電視媒體行業(yè)投資趨勢預(yù)測

四、2013-2018年電視媒體行業(yè)的投資方向

五、2013-2018年電視媒體行業(yè)投資的建議

六、新進入者應(yīng)注意的障礙因素分析 第二節(jié) 影響電視媒體行業(yè)發(fā)展的主要因素

一、2013-2018年影響電視媒體行業(yè)運行的有利因素分析

二、2013-2018年影響電視媒體行業(yè)運行的穩(wěn)定因素分析

三、2013-2018年影響電視媒體行業(yè)運行的不利因素分析

四、2013-2018年我國電視媒體行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)分析

五、2013-2018年我國電視媒體行業(yè)發(fā)展面臨的機遇分析 第三節(jié) 電視媒體行業(yè)投資風(fēng)險及控制策略分析

一、2013-2018年電視媒體行業(yè)市場風(fēng)險及控制策略

二、2013-2018年電視媒體行業(yè)政策風(fēng)險及控制策略

三、2013-2018年電視媒體行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險及控制策略

四、2013-2018年電視媒體行業(yè)技術(shù)風(fēng)險及控制策略

五、2013-2018年電視媒體同業(yè)競爭風(fēng)險及控制策略

六、2013-2018年電視媒體行業(yè)其他風(fēng)險及控制策略

第十五章 電視媒體行業(yè)投資戰(zhàn)略研究 第一節(jié) 電視媒體行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

一、戰(zhàn)略綜合規(guī)劃

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二、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略

三、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略

四、區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃

五、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

六、營銷品牌戰(zhàn)略

七、競爭戰(zhàn)略規(guī)劃

第二節(jié) 對我國電視媒體品牌的戰(zhàn)略思考

一、企業(yè)品牌的重要性

二、電視媒體實施品牌戰(zhàn)略的意義

三、電視媒體企業(yè)品牌的現(xiàn)狀分析

四、我國電視媒體企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

五、電視媒體品牌戰(zhàn)略管理的策略 第三節(jié) 電視媒體企業(yè)經(jīng)營管理策略

一、成本控制策略

二、定價策略

三、競爭策略

四、并購重組策略

五、營銷策略

六、人力資源

七、財務(wù)管理

八、國際化策略

第四節(jié) 電視媒體行業(yè)投資戰(zhàn)略研究

一、2011-2013年電視媒體行業(yè)投資戰(zhàn)略

二、2013-2018年電視媒體行業(yè)投資戰(zhàn)略 圖表略…………

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