第一篇：2016市場(chǎng)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策劃方案案例

江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略

江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 劉輝

“2002年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司合作，經(jīng)一個(gè)多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片?日常助消化用藥?的品牌定位，并制定了廣告語(yǔ)?肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！?這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷(xiāo)量也由01年的1.7億攀升到2010年的15億，位居國(guó)內(nèi)非處方用藥單品銷(xiāo)量第一?！?/p>

前言

2010年，江中健胃消食片銷(xiāo)售突破15億元，持續(xù)6年位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。

簡(jiǎn)單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷(xiāo)售迅速提升，到1997年銷(xiāo)量達(dá)1億多元后就一直無(wú)法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2010銷(xiāo)售高達(dá)15億元。

2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類(lèi)似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。

充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)

2001年，對(duì)于國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)藥企紛紛重組，隨著越來(lái)越多的中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。

在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中藥業(yè)從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上市。同時(shí)，健胃消食片的“國(guó)家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國(guó)家不再限制其他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場(chǎng)受到威脅。為了鞏固江中的市場(chǎng)，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場(chǎng)潛力，力主將江中健胃消食片作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限

自1989年嗎丁啉第一個(gè)開(kāi)拓 “消化不良”用藥市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)十多年了。到20世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩(wěn)定在5億到6億元，江中健胃消食片也一直維持在1億多元，可以說(shuō)消化不良用藥市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。因此，持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為：消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長(zhǎng)。如江中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁啉手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類(lèi)市場(chǎng)非常類(lèi)似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚銷(xiāo)量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，他們的銷(xiāo)量變化主要來(lái)自三品牌之間的此消彼長(zhǎng)。

二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。

同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，因此，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇嗎丁啉。這種專(zhuān)家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過(guò)醫(yī)生處方。

反對(duì)在江中健胃消食片上加大投入的人認(rèn)為：?jiǎn)岫∵膹?qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的醫(yī)生。既然市場(chǎng)已成熟，江中健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)?/p>

三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)

在江中健胃消食片的發(fā)展過(guò)程中，為了提升銷(xiāo)量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷(xiāo)量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷(xiāo)售增長(zhǎng)的策略。

屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來(lái)自銷(xiāo)售一線的報(bào)告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片在全國(guó)范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷(xiāo)商送太空被等促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)，特別是二、三線市場(chǎng)形成了不小的沖擊。

江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。

與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二、三線市場(chǎng)的侵蝕，江中藥業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。

平息爭(zhēng)議

考慮到內(nèi)部對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)前景存在不少疑惑，必將給后面的工作帶來(lái)很大的搖擺，江中藥業(yè)市場(chǎng)部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），對(duì)健胃消食片的市場(chǎng)潛力進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。

任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán)，要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟

在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。

在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷(xiāo)售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包1元錢(qián)的干酵母片，其銷(xiāo)售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這兩類(lèi)產(chǎn)品的廣泛存在和銷(xiāo)售良好，預(yù)示著尚有大量未被開(kāi)采的“空白市場(chǎng)”。

消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間

在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。他們的市場(chǎng)份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而消化不良用藥市場(chǎng)嗎丁啉一枝獨(dú)秀，再無(wú)其他強(qiáng)勢(shì)品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭(zhēng)取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場(chǎng)。

消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等方法來(lái)緩解。

其中，兒童市場(chǎng)用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長(zhǎng)身體階段，家長(zhǎng)擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長(zhǎng)發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長(zhǎng)又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長(zhǎng)因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場(chǎng)發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。

從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，初步打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。

嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白

為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場(chǎng)空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷(xiāo)量停滯不前？

要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開(kāi)始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)：

產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品

嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁啉主要由醫(yī)生處方開(kāi)出，這些信息綜合起來(lái)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示——這是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。

而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見(jiàn)的小毛病”的超過(guò)50%。顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類(lèi)“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。

也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒(méi)有占到兒童消化不良用藥市場(chǎng)多少份額。

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場(chǎng)

由于國(guó)內(nèi)藥品銷(xiāo)量80%都在醫(yī)院。加之過(guò)去中國(guó)藥品零售渠道及大眾傳媒的無(wú)序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開(kāi)拓，首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開(kāi)處方銷(xiāo)售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過(guò)其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場(chǎng)的另一個(gè)重要指標(biāo)。

結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無(wú)法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專(zhuān)家訪談得知，其銷(xiāo)量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺(tái)的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。

這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國(guó)的發(fā)展極不均衡，在江浙市場(chǎng)已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)

從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程： 1 · 989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。

1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo) · 售直線攀升。

1991年嗎丁啉的銷(xiāo)售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后 · 的4年銷(xiāo)量開(kāi)始平穩(wěn)。2為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、· 001年，“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。

消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础?、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。

后來(lái)的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類(lèi)產(chǎn)品，是用來(lái)治“胃病”的。

在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑，如洛賽克及麗珠得樂(lè)。而這些病都是胃病，這些藥都是胃藥的不同類(lèi)別。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。

而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。

消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕?lái)治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。

而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來(lái)幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題。

在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒(méi)有胃動(dòng)力藥一說(shuō)。

——消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場(chǎng)意義非常重大。

由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長(zhǎng)期存在，特別在其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問(wèn)題吃嗎丁啉簡(jiǎn)直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來(lái)嗎丁啉是治胃病的?。退帲。┓路鹩X(jué)得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。

嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱(chēng)為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純 “助消化”，沒(méi)什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場(chǎng)得以存在的核心原因。對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白——既有地域性空白市場(chǎng)，也有嗎丁啉無(wú)法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場(chǎng)空白。

品牌定位

在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專(zhuān)家們（銷(xiāo)售人員、主力經(jīng)銷(xiāo)商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。

定位在“日常助消化用藥”，避開(kāi)了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。

同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購(gòu)買(mǎi)江中健胃消食片主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。

由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專(zhuān)業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過(guò)去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類(lèi)市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專(zhuān)用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。

報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場(chǎng)份額，而這些沒(méi)有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場(chǎng)外，二、三線城市才是他們的主要銷(xiāo)售來(lái)源。加之武漢健民也在二、三線城市對(duì)江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的 “渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。

江中藥業(yè)接受了成美的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議。

定位廣告

“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

———菲利普·科特勒

確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。

由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰(shuí)官大誰(shuí)說(shuō)了算，或者誰(shuí)的辯論技巧高誰(shuí)說(shuō)了算。

就像百事可樂(lè)的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤(rùn)發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的定位為“年輕人（的可樂(lè)）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂(lè)巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。

由于本身避開(kāi)了和嗎丁啉等競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場(chǎng)，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)，從而開(kāi)拓這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)。成美為江中健胃消食片制定了廣告語(yǔ)“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。

由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。

在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢(xún)問(wèn)，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，與國(guó)際4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，去除了過(guò)多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會(huì)想到江中健胃消食片來(lái)解決問(wèn)題。

針對(duì)兒童的電視廣告，同樣簡(jiǎn)單明確，直接提出家長(zhǎng)的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實(shí)的寫(xiě)照，引起家長(zhǎng)的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。

今日的江中健胃消食片

江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷(xiāo)量的飛升，從1個(gè)多億元到9億元，僅用5年時(shí)間成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。更重要的是，在助消化用藥市場(chǎng)，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。2004年初，國(guó)際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS在調(diào)查全國(guó)7萬(wàn)個(gè)15～64歲消費(fèi)者后，發(fā)布的《2003年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查》中顯示，江中健胃消食片品牌競(jìng)爭(zhēng)力在“整個(gè)腸胃藥市場(chǎng)”排名第二，“成長(zhǎng)指數(shù)”名列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的兒童市場(chǎng)。

今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國(guó)日常助消化用藥市場(chǎng)的主宰。江中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專(zhuān)業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行了全面客觀評(píng)估，從而徹底厘清了“助消化藥”、“胃藥”——特別是嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎丁啉完全差異化的品牌定位——日常助消化用藥，并通過(guò)訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、大力度傳播出去。

通過(guò)這場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場(chǎng)上完全確立了“日常助消化用藥”市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?，F(xiàn)在，對(duì)消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。

由此可見(jiàn)，一個(gè)品牌如果要在市場(chǎng)上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們?cè)俅我梅评铡た铺乩盏脑挘骸敖鉀Q定位問(wèn)題能幫助公司解決營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?/p>

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功，就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂(lè)道的鋪貨率，強(qiáng)力促銷(xiāo)等等“制勝法寶”，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過(guò)是每個(gè)企業(yè)生存下來(lái)的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)家柳傳志在《制定戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力短板》一文中已論述得非常清楚了。

附：江中健胃消食片歷年銷(xiāo)量

2001年 1.7億元 2002年 約4億元 2003年 約7億元 2004年 約8億元 2005年 約8億元 2006年 約9億元 2007年 9.5億元 2008年 10.7億元 2009年 14.3億元 2010年 約15億元

附：柳傳志：制定戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力短板

剛一現(xiàn)身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就被新聞?dòng)浾?、企業(yè)代表“圍攻”，“企業(yè)領(lǐng)袖”的魅力由此可見(jiàn)一斑。

以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為軸，柳傳志分解了聯(lián)想的“競(jìng)爭(zhēng)力”，特別引發(fā)了與會(huì)民營(yíng)企業(yè)群體的共鳴。會(huì)議間隙，本報(bào)記者采訪了柳總。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：通過(guò)聯(lián)想２０年的發(fā)展，你個(gè)人對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是如何認(rèn)識(shí)的？計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式有何不同？

柳傳志：在我看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分兩個(gè)層次：第一層次的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。業(yè)務(wù)開(kāi)拓上為取得現(xiàn)在的市場(chǎng)份額聯(lián)想做了三件事。第一，大大提升了物流運(yùn)作能力，降低了成本。１９９６年聯(lián)想連續(xù)發(fā)動(dòng)了４次價(jià)格戰(zhàn)，這是因?yàn)槲覀冇心芰Π褞?kù)存周期大大壓縮。１９９９年，聯(lián)想全面上了ＥＲＰ以后庫(kù)存時(shí)間進(jìn)一步壓縮，１９９４年是７０天，現(xiàn)在縮減到１４天，這使得成本大大降低。第二，提高了產(chǎn)品技術(shù)水平，聯(lián)想的毛利始終保持在１４％的水平。第三，有很強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和服務(wù)渠道的管理能力。聯(lián)想能一年內(nèi)在３００個(gè)城市做演示，在５０００家代理商中把壞賬的損失率控制在０．５‰，比國(guó)際上優(yōu)秀的企業(yè)平均３‰的標(biāo)準(zhǔn)還要低得多。這三方面的能力成為聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二層次的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在如何更好地制定戰(zhàn)略，這是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)力，也是中國(guó)企業(yè)普遍存在的短板。

聯(lián)想是典型的改革開(kāi)放的產(chǎn)物，對(duì)聯(lián)想這樣的企業(yè)，我覺(jué)得它的發(fā)展路徑也分兩個(gè)階段，第一階段是在國(guó)家政策、法規(guī)以至于企業(yè)整體生存環(huán)境都不正常的情況下怎么去生存。第二階段是市場(chǎng)環(huán)境基本有序后，中國(guó)加入世貿(mào)組織，外國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入，中國(guó)企業(yè)如何走出去。所以有人把競(jìng)爭(zhēng)比為龜兔賽跑，第一階段把國(guó)外企業(yè)比成兔子，中國(guó)企業(yè)比作烏龜，問(wèn)為什么烏龜在國(guó)內(nèi)還能戰(zhàn)勝兔子？因?yàn)榈谝浑A段是在沼澤地跑，比的是對(duì)環(huán)境的熟悉，而第二階段是在正規(guī)跑道上跑，比的是企業(yè)管理、戰(zhàn)略制定的水平。第二階段是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較充分的階段，這兩個(gè)階段對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的要求是不同的。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：以聯(lián)想為例，現(xiàn)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力？

柳傳志：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線就是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化。中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)到一定規(guī)模，不可避免地要遭遇兩個(gè)坎兒：多元化和國(guó)際化。這個(gè)過(guò)程中，制定戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略是提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。戰(zhàn)略不失誤，是對(duì)壯大起來(lái)的中國(guó)企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2004年9月27日競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)·對(duì)話篇）

第二篇：飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案案例

現(xiàn)代人憂心大魚(yú)大肉會(huì)造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10％—30％，100％純果汁的種類(lèi)不多，是個(gè)值得介入的市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

1．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：義美寶吉純果汁

2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一水果原汁

3．市場(chǎng)追隨者：波蜜水果園

4．市場(chǎng)補(bǔ)缺者：本公司產(chǎn)品——鮮吧純果露

二、目標(biāo)市場(chǎng)

外食上班族：上班族午餐絕大多數(shù)在外解決或自備盒飯，或團(tuán)體訂購(gòu)盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原汁是他們健康又便利的選擇。

第二階段將擴(kuò)及中、小學(xué)生，最后將推展至所有注重健康的家庭。

三、市場(chǎng)細(xì)分

1．性別：女(大多數(shù))男(較少數(shù))

2．收入：月收入＄12000元以上

3．消費(fèi)習(xí)性：喜愛(ài)物美價(jià)廉，方便易得的物品

4．生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顏、美容

5．區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)——臺(tái)北市、臺(tái)中市、高雄市

1．商品：“純果露”是果汁，但在名稱(chēng)上否定“汁”，因?yàn)椤奥丁苯o人的感覺(jué)比“汁”珍貴、有濃縮、精心提煉的意味。

2．品牌：鮮吧……取FreshBar新鮮吧臺(tái)之意，雖與“三八”諧音，但也與拉丁舞蹈“森巴”諧音(Samba)，可加深消費(fèi)者印象，又有熱帶情調(diào)的感覺(jué)，符合“新鮮吧臺(tái)”來(lái)自熱帶的新鮮水果原汁的訴求。

3．包裝：150CC鋁箔包，飯后食量有限，150CC剛剛好，可一次喝完，而且鋁箔包裝重量輕，攜帶方便。

五、商品策略(略)

六、定價(jià)策略

1．目的：

爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率，一年內(nèi)達(dá)30％

2．其他廠牌：

(1)義美小寶吉：125CC，鋁箔包10元臺(tái)幣

(2)統(tǒng)一水果原汁：250CC，易開(kāi)罐20元臺(tái)幣

(3)波蜜水果園：250CC，鋁箔包16元臺(tái)幣

3．定價(jià)：

目標(biāo)為爭(zhēng)取義美小寶吉的市場(chǎng)占有率，決定價(jià)格為10元臺(tái)幣，150CC，鋁箔包裝

七、通路策略

·超級(jí)市場(chǎng)·速食店·便利商店、平價(jià)中心·百貨公司中的美食廣場(chǎng)·西點(diǎn)面包店·咖啡廳·飯盒承包商·PUB·餐廳、飯店·DISCO·車(chē)站、機(jī)場(chǎng)·機(jī)關(guān)營(yíng)區(qū)福利站·學(xué)校福利社·小吃店·路邊攤·公車(chē)票亭·檳榔攤·自動(dòng)售貨機(jī)

(一)廣告：

1．電臺(tái)：ICRT、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂(lè)網(wǎng)

2．電視：三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段

3．報(bào)紙：中國(guó)時(shí)報(bào)、工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào)

4．雜志：儂儂、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越

5．車(chē)廂內(nèi)、外

6．海報(bào)、DM

7．氣球：做成水果形狀

(二)促銷(xiāo)：

1．試飲

2．抽獎(jiǎng)：集盒上剪角，或買(mǎi)一箱附抽獎(jiǎng)券

3．贈(zèng)獎(jiǎng)：集盒上剪角即送贈(zèng)品

4．配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂(lè)傳真、來(lái)電五十

5．贊助公益活動(dòng)

(三)宣傳報(bào)道：

所有促銷(xiāo)活動(dòng)都可寫(xiě)成新聞稿，提供新聞媒體作報(bào)道。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

泉州師范學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

學(xué)生姓名：陳艷芳

學(xué)號(hào)：100601005

系別：應(yīng)用科技學(xué)院

專(zhuān)業(yè)：國(guó)際貿(mào)易

級(jí)別班級(jí)：2010級(jí)國(guó)際貿(mào)易班

泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作為泉州師院應(yīng)用科技學(xué)院10國(guó)貿(mào)班的一名學(xué)生，我認(rèn)為這個(gè)專(zhuān)業(yè)給我們提供了很多很好的貿(mào)易理論知識(shí)，而理論需要投入于實(shí)踐，所以我抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，想在大學(xué)期間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試，在校園內(nèi)開(kāi)個(gè)DIY創(chuàng)意小屋，它包括編織、刺繡、串珠等，讓傳統(tǒng)的手工制作走進(jìn)大學(xué)。本次營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分為四個(gè)部分，分別是：

一、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析

泉州師院的每個(gè)角落里都充滿青春的氣息，有著一群追求時(shí)尚、獨(dú)特、新穎的年輕人。他們喜歡標(biāo)新立異，與眾不同，他們不滿足于百貨公司里現(xiàn)成商品。許多愛(ài)美的女孩們不僅在服飾搭配上費(fèi)盡心機(jī)，飾品的選擇也十分講究?？上г谏痰昀镔I(mǎi)的項(xiàng)鏈，手鏈，手機(jī)掛墜等往往樣式平淡無(wú)奇，還容易出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。另外，越來(lái)越多的同學(xué)為了送禮而發(fā)愁。生日里，節(jié)假日里，總想為自己關(guān)心的人準(zhǔn)備一份獨(dú)特、完美的禮物。然而許多禮物已經(jīng)隨著時(shí)間的推移和使用次數(shù)的增加變得泛濫，不新鮮，也逐漸逝去原來(lái)的意義和價(jià)值。因而，這將是一個(gè)很大的商機(jī)，DIY手工藝市場(chǎng)的需求將越來(lái)越大，也將因此成為新的淘金地。與一般的小店不同，手工坊提倡“Do It Yourself（DIY）”的新消費(fèi)理念，其賣(mài)點(diǎn)不是產(chǎn)品本身，而是制作產(chǎn)品的過(guò)程。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是將自己的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，體

驗(yàn)創(chuàng)造的快樂(lè)；對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，則在嘗試全新的創(chuàng)業(yè)方式。所以，我認(rèn)為該行業(yè)很有發(fā)展前景。但是就目前泉州師院的現(xiàn)狀看，校園里的這種DIY手工坊還很缺乏。據(jù)了解，只有一家十字繡，存在著一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，因此在校園內(nèi)開(kāi)個(gè)DIY創(chuàng)意小屋將成為師院的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)。另外，師院的女生人數(shù)占據(jù)極大的比例，而這些手工藝品又是極受女生歡迎的，因此我認(rèn)為這會(huì)是很大一塊商機(jī)。

二、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行分析

手工藝制品是我國(guó)一種傳統(tǒng)文化的象征，它品種多樣，方式新穎，制作簡(jiǎn)單，深受廣大學(xué)生朋友的喜歡。當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)行為表現(xiàn)在追求新穎，追求時(shí)尚。追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)傾向。購(gòu)買(mǎi)行為有較強(qiáng)的感情色彩，比起男生熱衷于的網(wǎng)絡(luò)游戲，極限運(yùn)動(dòng)，手工藝制品更得女生的喜歡。

因?yàn)闀r(shí)間和條件限制，但為了了解目前大學(xué)生對(duì)DIY手工藝制品的消費(fèi)情況，我通過(guò)周?chē)耐瑢W(xué)和朋友做了簡(jiǎn)單的抽樣調(diào)查，并且結(jié)合從網(wǎng)上找的一些調(diào)查報(bào)告分析如下：

1、泉州師院大學(xué)生的消費(fèi)支付能力分析

調(diào)查對(duì)象以女生為主，男生占少數(shù)比例。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)生月生活費(fèi)基本在700~800左右。從這個(gè)情況看，大學(xué)生的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力還是可以承受的，但是對(duì)于高端或昂貴的價(jià)格其能力就有限，因此DIY手工藝品的消費(fèi)不能高，這才有廣闊的市場(chǎng)。

2、泉州師院大學(xué)生對(duì)DIY手工藝品消費(fèi)態(tài)度分析

據(jù)調(diào)查，師院大部分學(xué)生對(duì)此類(lèi)消費(fèi)的態(tài)度是：手工藝制品消費(fèi)比“負(fù)債”消費(fèi)更得人心。大學(xué)生個(gè)性化消費(fèi)增多是一種趨勢(shì)。在考慮消費(fèi)品的基礎(chǔ)觀念里，除了實(shí)用，還存在一種表明自己生活優(yōu)越的炫耀性的東西。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)生耽于物欲，發(fā)展嚴(yán)重者輕則引起經(jīng)濟(jì)糾紛，動(dòng)物斗毆，影響同窗友誼，重則引發(fā)犯罪事件，于社會(huì)治安不利。而手工藝制品是一種價(jià)格適中，不僅能鍛煉同學(xué)們的動(dòng)手能力，同時(shí)在制作過(guò)程中也能體會(huì)一下我國(guó)傳統(tǒng)工藝的文化。無(wú)論是送給朋友還是親人都能讓人體會(huì)到一份濃厚的情誼，它的價(jià)值是不用金錢(qián)去估價(jià)的，而是用你一顆真誠(chéng)而又溫暖的心去體會(huì)的。更能讓大家所接受。

3、泉州師院大學(xué)生DIY手工藝品的消費(fèi)特點(diǎn)分析

（1）消費(fèi)的女性化

大學(xué)生的消費(fèi)時(shí)多種多樣，豐富多彩的。除食品外，很大一部分開(kāi)支都用于服飾、娛樂(lè)、小飾品等。女生都比較偏愛(ài)小飾品之類(lèi)的消費(fèi)。女生天性愛(ài)美，對(duì)于小飾品愛(ài)不釋手，因?yàn)轱椘匪宫F(xiàn)的魅力，女人因飾品而變得更加?jì)趁膭?dòng)人，亮麗。據(jù)美國(guó)商務(wù)部調(diào)查資料顯示女人占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)最大份額，隨社會(huì)越發(fā)展，物質(zhì)越豐富，女性的時(shí)尚美麗消費(fèi)也越來(lái)越激烈。因此也為了飾品業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的商機(jī)。我認(rèn)為：泉州師院校區(qū)的女生人數(shù)占據(jù)了大部分比例，相信開(kāi)飾品店是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)方針。

（2）價(jià)格的適中化

影響我們大學(xué)生消費(fèi)的最主要的因素是我們的生活費(fèi)還是有限的，故也限制

了我們一定的購(gòu)買(mǎi)力。因此在價(jià)格方面要做適當(dāng)考慮，從薄利多銷(xiāo)的角度出發(fā)，推出的手工藝制品的價(jià)位大部分可以定在50元以下，這樣更適合我校是學(xué)生。

（3）消費(fèi)的多樣化

不論是過(guò)去風(fēng)靡一時(shí)的絲帶編織風(fēng)鈴，管織幸運(yùn)星，星座手鏈，還是經(jīng)典的針織圍巾，刺繡，串珠，都是陪伴女生長(zhǎng)大的象征。為此，這些多樣化的作品制作對(duì)我的這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的今后操作具有很大的啟發(fā)作用。

4、泉州師院大學(xué)生對(duì)DIY手工藝制品消費(fèi)的要求

大多數(shù)學(xué)生都比較注重工藝品的價(jià)格，店面氣氛及服務(wù)。大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力有限，即決定了要求商品要價(jià)廉物美，但更注重的還是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)精神文化愛(ài)好的追求，滿足心理需求。另外，如果顧客在消費(fèi)中受到營(yíng)業(yè)員的熱情、主動(dòng)而周到的服務(wù)，那就會(huì)有一種受到尊重的感覺(jué)，甚至?xí)纬梢环N惠顧心理，經(jīng)常會(huì)再次光顧，并為你介紹新的顧客群。而且顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并非全是由需求而引起的，它會(huì)隨環(huán)境心情而轉(zhuǎn)變。為此，裝潢美觀。亮麗、富有個(gè)性化的店面環(huán)境，能引起消費(fèi)者的注意，從而刺激顧客的消費(fèi)欲望。這些問(wèn)題在今后的經(jīng)營(yíng)中都需要慎重考慮。

三、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析

雖然根據(jù)分析顯示手工藝品這項(xiàng)創(chuàng)意計(jì)劃有很大的發(fā)展空間，但是仍然受到很多威脅。第一，對(duì)于師院內(nèi)僅有的這家“漂亮寶貝”仍然在不久的將來(lái)會(huì)對(duì)我的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。首先，是因?yàn)樗鳛閹熢旱谝患沂止に囍破?，具有品牌?yōu)勢(shì)，它的知名度已經(jīng)漸漸深入人心；其次，它已經(jīng)在這塊的市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，對(duì)于其經(jīng)營(yíng)模式，管理和發(fā)展是很有利的。第二，就是隨著淘寶網(wǎng)和卓越網(wǎng)的發(fā)展，不論是B2B模式，還是B2C模式，其網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)為消費(fèi)者提供的便利也是對(duì)我今后的創(chuàng)意小屋構(gòu)成很大的威脅。另外，就是這些網(wǎng)站上的手工藝產(chǎn)品呈現(xiàn)產(chǎn)品齊全、多樣化、價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)也將成為很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，我的創(chuàng)意小屋在剛開(kāi)業(yè)期間，可以多推出優(yōu)惠活動(dòng)吸引顧客。接著就是對(duì)于大批量訂購(gòu)的，如同一宿舍，或是同一樓層的一起訂購(gòu)，也可以實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)的服務(wù)。還有就是辦理個(gè)人手工藝品的創(chuàng)意小屋網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)多種經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合，為顧客提供更多的便利和服務(wù)。

四、對(duì)泉州師院校園DIY手工藝市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式進(jìn)行分析

(1)試營(yíng)業(yè)期間派發(fā)傳單

開(kāi)業(yè)前在校園內(nèi)，各宿舍區(qū)里進(jìn)行大量宣傳，分發(fā)傳單。得到傳單者可以在試營(yíng)業(yè)期間（兩周內(nèi)）以8折優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本店DIY手工藝品。傳單有編碼，復(fù)印無(wú)效。

1)打折式優(yōu)惠

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，如剛開(kāi)業(yè)期間，節(jié)慶日等打折以低于商品正常價(jià)格的售價(jià)出售商品，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，可以向顧客贈(zèng)送或出售優(yōu)惠卡。顧客在店內(nèi)購(gòu)物，憑手中的優(yōu)惠卡可以享受特別折扣。這種促銷(xiāo)的目的是為了擴(kuò)大顧客群。

2)焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷(xiāo)

想吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，并提高品牌忠誠(chéng)度，焦點(diǎn)贈(zèng)送式一種非常理想的促銷(xiāo)方式。其特色是消費(fèi)者要連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種商品或連續(xù)光顧某家店數(shù)次后，累積到一定積分的點(diǎn)券，可兌換贈(zèng)品或折扣購(gòu)買(mǎi)。如正常營(yíng)業(yè)期間，可建立會(huì)員制。

3)分類(lèi)促銷(xiāo)

根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方向?qū)a(chǎn)品分為四類(lèi)，分別為愛(ài)情專(zhuān)區(qū)，友情專(zhuān)區(qū)，個(gè)性專(zhuān)區(qū)。

愛(ài)情專(zhuān)區(qū)主要關(guān)注戀人信物和戀人時(shí)尚手工情侶坊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，情侶生意是時(shí)尚手工構(gòu)成的重要部分。處于熱戀的情人，是時(shí)尚的首選追隨者，對(duì)時(shí)尚的熱情高于普通人，對(duì)時(shí)尚的資金投入和時(shí)間的投入，往往處于非理性狀態(tài)，只要是符合戀人心情的禮物，價(jià)錢(qián)再貴，他們都舍得出手。因此下力氣抓好情侶生意，可以為創(chuàng)意小屋帶來(lái)意想不到的財(cái)源。

友情專(zhuān)區(qū)主要關(guān)注同學(xué)、朋友之間禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同學(xué)情誼，朋友情誼，是維系現(xiàn)代人際關(guān)系的重要紐帶，這種感情更多的超出了物質(zhì)范圍。尤其是在學(xué)生時(shí)代，同學(xué)、朋友之間的禮品饋贈(zèng)，貴重與否并不重要，重要的是要更能準(zhǔn)確的傳達(dá)贈(zèng)送者的內(nèi)心。時(shí)尚手工無(wú)限豐富的品種世界，完全可以滿足這種友情傳遞的深層需求。友情類(lèi)禮品是時(shí)尚手工市場(chǎng)的重要組成版塊，特別是畢業(yè)禮品，寒暑假禮品。都是擴(kuò)大收入的重要途徑。

個(gè)性專(zhuān)區(qū)主要是關(guān)注現(xiàn)代時(shí)尚派人士個(gè)性化產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，時(shí)尚手工純粹是一種情緒、一種自我放松、自我陶醉的方式。這類(lèi)人玩時(shí)尚手工，純粹是因?yàn)樾那榈男枰?，即不為情人，也不為朋友，完全是因?yàn)樽约合矚g，這種人大多數(shù)是性情中人或時(shí)尚先鋒人士，他們一旦喜歡上時(shí)尚手工，往往都會(huì)忘情，并沉湎進(jìn)去，繼而成為時(shí)尚手工發(fā)燒友，成為時(shí)尚手工忠實(shí)的消費(fèi)者。

當(dāng)然，促銷(xiāo)方式并不是孤立存在的，我們需要結(jié)合多種方式在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，發(fā)揮他們最大的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合以上的利弊分析，我認(rèn)為在師院內(nèi)創(chuàng)辦DIY創(chuàng)意小屋是完全可行。而且這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將會(huì)有很大的發(fā)展前景，無(wú)論是對(duì)其他同學(xué)或者是對(duì)于我自己都會(huì)帶來(lái)很多有利的幫助。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

第三章 競(jìng)爭(zhēng)策劃奧克斯集團(tuán)的介紹奧克斯集團(tuán)是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力前25強(qiáng)、中國(guó)信息化標(biāo)桿企業(yè)、國(guó)家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并為國(guó)家工程技術(shù)中心和國(guó)家級(jí)博士后工作站的常設(shè)單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；擁有“三星”和“奧克斯”兩項(xiàng)跨行業(yè)的中國(guó)馳名商標(biāo)和2個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品。集團(tuán)堅(jiān)持做大做強(qiáng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球電力計(jì)量設(shè)備和中國(guó)家電行業(yè)具有較高市場(chǎng)地位、通訊行業(yè)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。泰米克斯手表公司VS.瑞士手表公司

眾所周知，瑞士手表是以高價(jià)位而著名的。據(jù)說(shuō)在1970年代，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值可以達(dá)到100億美圓。但是，到了80年代，以廉價(jià)，數(shù)字式為代表的日本手表如西鐵城，精工以及太米克斯等品牌，幾乎徹底催垮了傳統(tǒng)瑞士手表產(chǎn)業(yè)。他們代表了新的消費(fèi)潮流，更時(shí)尚和更適合低收入的年輕人，而他們逐漸成為西方大眾消費(fèi)的主力軍。

3福特T型車(chē) 福特T型車(chē)（英文：FordModelT；俗稱(chēng)：TinLizzie或Flivver）是美國(guó)亨利·福特創(chuàng)辦的福特汽車(chē)公司于1908年至1927年推出的一款汽車(chē)產(chǎn)品。T型車(chē)以其低廉的價(jià)格使汽車(chē)作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車(chē)輪上的國(guó)度”。1927年5月31日，最后一輛福特T型車(chē)下線。第一輛成品福特T型車(chē)誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。它的面世使1908年成為工業(yè)史上具有重要意義的一年：T型車(chē)以其低廉的價(jià)格使汽車(chē)作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，美國(guó)亦自此成為了“車(chē)輪上的國(guó)度”。該車(chē)的巨大成功來(lái)自于其亨利?福特的數(shù)項(xiàng)革新，包括以流水裝配線大規(guī)模作業(yè)代替?zhèn)鹘y(tǒng)個(gè)體手工制作，支付員工較高薪酬來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)需求等措施。福特公司也曾推出分期付款計(jì)劃輔以銷(xiāo)售，這類(lèi)似于德國(guó)大眾汽車(chē)的“KdF-Wagen”（大眾甲殼蟲(chóng)的前身）采取的策略，但是這項(xiàng)計(jì)劃被認(rèn)為并不成功。早在1903年亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車(chē)公司到T型車(chē)問(wèn)世之前已有數(shù)個(gè)車(chē)型和原形車(chē)被制造。雖然起始編號(hào)是A型車(chē)，但是從A型車(chē)到T型車(chē)之間并沒(méi)有19個(gè)型號(hào)。在緊列T型車(chē)之前的是福特S型車(chē)（N型車(chē)的升級(jí)版），然而由于某些原因，T型車(chē)的下一代產(chǎn)品并不是U型車(chē)。1927年福特公司推出了A型車(chē)，公司將其解釋為與過(guò)去訣別，A寓意著新的開(kāi)始，亨利·福特想讓它成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此時(shí)，福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克萊斯勒公司的第一輛普利茅斯汽車(chē)（1928年）被命名為U型車(chē)。從第一輛T型車(chē)面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬(wàn)輛被銷(xiāo)售。它的生產(chǎn)是當(dāng)時(shí)先進(jìn)工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與管理的典范，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，在20世紀(jì)世界最有影響力汽車(chē)的全球性投票之中，福特T型車(chē)榮登榜首。

4自有品牌的OEM

概念：自有品牌（貼牌）商品是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)的品牌，在自己的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)OEM產(chǎn)品。

趨勢(shì)：自有品牌已成為一種全球趨勢(shì)，其全球市場(chǎng)份額現(xiàn)已接近30%，并保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而隨著現(xiàn)代零售業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，自有品牌也正逐漸嶄露頭角，無(wú)論是零售商還是批發(fā)商都需要各種供應(yīng)商資源，可謂是行業(yè)發(fā)展的良機(jī)。并且CPI的上漲，以及越來(lái)越多的成熟消費(fèi)者正在形成的理智消費(fèi)習(xí)慣，使質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的超市自有品牌加快進(jìn)入發(fā)展“黃金期”，為眾優(yōu)質(zhì)制造商產(chǎn)品輸入商超創(chuàng)造了快速且符合時(shí)代潮流的捷徑。

主辦：自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）成立于1979年，是自有品牌市場(chǎng)唯一的非盈利性組織，擁有來(lái)自70多個(gè)國(guó)家的會(huì)員單位3200多家。在全球零售行業(yè)中，擁有最廣泛的影響力和買(mǎi)家號(hào)召力。上?？鐕?guó)采購(gòu)中心（ISPC）是上海建設(shè)國(guó)際貿(mào)易中心的六大功能之一，在國(guó)家商務(wù)部和上海市人民政府的全力支持下，以跨國(guó)采購(gòu)服務(wù)為核心，為政府，行業(yè)機(jī)構(gòu)和海內(nèi)外企業(yè)提供全方位、多元化服務(wù)。

第六章 市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃電信的環(huán)境市場(chǎng)就會(huì)

1、中國(guó)電信可以集中力量發(fā)展個(gè)人移動(dòng)通信客戶并利用統(tǒng)一賬單來(lái)保有家庭客戶市場(chǎng)。

2、推出新式的套餐業(yè)務(wù)最好與移動(dòng)通信客戶綁定。親情號(hào)、暢聊號(hào)等

3、與政府市場(chǎng)增加合作例如與學(xué)校合作推廣“校園一卡通”業(yè)務(wù)。

4、拓寬銷(xiāo)售渠道實(shí)行分銷(xiāo)。在全國(guó)范圍內(nèi)與手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的中間商建立合作關(guān)系。

5、在品牌競(jìng)爭(zhēng)宣傳上注意差異化的推廣突出自己特色。

6、固定電話增加短信功能迎合市場(chǎng)需求拉動(dòng)效益增長(zhǎng)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如家電投資汽車(chē)）

利好行業(yè)二:家電消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放

政策背景:繼續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策。大幅提高下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品最高限價(jià),進(jìn)一步完善下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和辦法;各省(區(qū)、市)可根據(jù)本地實(shí)際增選1個(gè)品種納入補(bǔ)貼范圍。

行業(yè)分析:此次政策調(diào)整無(wú)疑是加大了家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施范圍和力度。產(chǎn)品和補(bǔ)貼地區(qū)范圍擴(kuò)大:家電以舊換新將在試點(diǎn)之后在更多有拆解能力的地區(qū)推廣;各地可視實(shí)際情況增加1個(gè)產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)提升,增加了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的選擇范圍;加大高效照明補(bǔ)貼力度。從與業(yè)內(nèi)制造商的溝通、政府相關(guān)部門(mén)之前的表態(tài)上來(lái)說(shuō),調(diào)整幅度和進(jìn)度符合預(yù)期。在政策刺激力度進(jìn)一步加大的情況下,內(nèi)需的消費(fèi)潛力會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)釋放,尤其是是農(nóng)村消費(fèi)潛能的釋放。從上一輪家電購(gòu)置高峰來(lái)說(shuō),城鎮(zhèn)居民已經(jīng)進(jìn)入更新需求加快的階段,而農(nóng)村居民從收入角度已經(jīng)具備進(jìn)一步增加家電購(gòu)置的能力,且在80后消費(fèi)主體上升的情況下,農(nóng)村居民的消費(fèi)習(xí)慣與過(guò)去也發(fā)生了較大變化。從這個(gè)角度而言,政策的實(shí)施時(shí)間和方向是非常符合家電內(nèi)需的變動(dòng)趨勢(shì)的。從實(shí)際2009年家電消費(fèi)刺激政策的實(shí)施效果而言,超出之前的銷(xiāo)量預(yù)期。從家電在國(guó)內(nèi)家庭中的存量以及使用年限而言,需要更新的存量已經(jīng)非常可觀,通過(guò)中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口戶數(shù)結(jié)構(gòu)、保有量數(shù)據(jù),推算出2001到2005年每年各主要家電產(chǎn)品的新增量,可以看到我們的家電產(chǎn)品的需要更新的基數(shù)正在積累放大,并隨著居民購(gòu)買(mǎi)力的上升,政策的推動(dòng),出現(xiàn)進(jìn)一步的家電更新高峰期。目前,已經(jīng)有不少洗衣機(jī)、冰箱、電視、小家電企業(yè)表示,一、二線城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電的數(shù)量當(dāng)中,更新已經(jīng)占到了50%左右的比率。

投資策略:家電板塊中的白電和電視機(jī)上市公司都將受益于這此會(huì)議給出的定心丸;而且開(kāi)始認(rèn)為國(guó)家將會(huì)不遺余力地推動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策效果向其高遠(yuǎn)的目標(biāo)靠攏,即農(nóng)村家庭2012年的家電擁有量真的能夠接近甚至達(dá)到城鎮(zhèn)家庭2000年的水平,這意味著未來(lái)3年家電行業(yè)都將保持較快甚至快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,相關(guān)家電及家電配件上市公司的業(yè)績(jī)還有超目前預(yù)期的可能性。近期可關(guān)注的公司有格力電器、青島海爾、海信電器、合肥三洋、蘇泊爾、九陽(yáng)股份、美的電器。

3海爾小小神童;松下大洗衣機(jī)

夏日臨近，人們紛紛換上了俏麗、時(shí)尚的夏裝。但每到這個(gè)時(shí)候，洗衣就為成了人們的一大難題，夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗。如何解決夏季洗衣的難題？海爾洗衣機(jī)推出的“小小神童”就成了夏季市場(chǎng)的最好選擇，而且自上市以來(lái)一直倍受消費(fèi)者的青睞。

“小小神童”洗衣機(jī)之所以受青睞，在于它全面解決了消費(fèi)者的兩大洗衣難題：一是季節(jié)性洗衣難題：夏日天熱，出汗多，人們衣服穿得少，用大洗衣機(jī)洗不方便，且費(fèi)水費(fèi)電；二是健康問(wèn)題：對(duì)于越來(lái)越關(guān)注健康的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，大人與孩子的衣物分開(kāi)洗，內(nèi)衣、外衣分開(kāi)洗。倡導(dǎo)“即時(shí)洗衣”的小小神童洗衣機(jī)成為現(xiàn)代家庭的必選，家有一臺(tái)大洗衣機(jī)，再買(mǎi)一

臺(tái)小小神童的家庭越來(lái)越多，擁有一大一小兩臺(tái)洗衣機(jī)正成為一種時(shí)尚。

海爾小小神童受到消費(fèi)者青睞，還有一個(gè)最關(guān)鍵的原因：經(jīng)過(guò)近10年的技術(shù)升級(jí)，海爾小小神童已從第一代發(fā)展到了現(xiàn)在的第18代，除了體積容量更適合夏季使用之外，小小神童還具有殺菌、消毒功能、不用洗衣粉功能等，滿足了人們夏季健康洗衣需求。

目前“小小神童”已經(jīng)大批量出口美國(guó)、日本、韓國(guó)等世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球銷(xiāo)量已近500萬(wàn)臺(tái)。

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃醫(yī)藥市場(chǎng)

醫(yī)療器械產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、醫(yī)療器械的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

新醫(yī)改方案顯示，城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)將提高至每人每年120元。僅補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高這項(xiàng)內(nèi)容就將帶來(lái)高達(dá)1000億元的醫(yī)療費(fèi)用增量，加上8500億元的投入計(jì)劃，將使得醫(yī)療器械、普藥及醫(yī)藥商業(yè)顯著受惠。

新醫(yī)改明確指出，國(guó)家將逐年加大公共衛(wèi)生體系和城市社區(qū)、農(nóng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生建設(shè)，可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期；將催生國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械低端市場(chǎng)變革，按照拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有關(guān)原則和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、健全醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的要求，衛(wèi)生系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一將是基本醫(yī)療設(shè)備裝備。

二、STP戰(zhàn)略分析

“十二五”期間，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將鎖定技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建、基地建設(shè)等四大方面，其中，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)包括農(nóng)村社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普及型醫(yī)療器械、大中型醫(yī)院中高端醫(yī)療器械、家庭及體檢康復(fù)類(lèi)器械、公共衛(wèi)生和應(yīng)急救援裝備等。

從9月14日召開(kāi)的中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟第一次聯(lián)盟成員全體會(huì)議上獲悉，“十二五”期間，我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)將鎖定技術(shù)研究、產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)搭建、基地建設(shè)等四大方面，其中，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)包括農(nóng)村社區(qū)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)普及型醫(yī)療器械、大中型醫(yī)院中高端醫(yī)療器械、家庭及體檢康復(fù)類(lèi)器械、公共衛(wèi)生和應(yīng)急救援裝備等。

出席此次會(huì)議的科技部社會(huì)發(fā)展司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，科技部正圍繞《國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006～2020年）》，積極開(kāi)展國(guó)家“十二五”科技規(guī)劃研究制定工作。其中，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃的制定將主要依靠中國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行。希望戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新資源的聚集，為“十二五”醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展搭建良好平臺(tái)，推動(dòng)醫(yī)療器械技術(shù)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展、集成發(fā)展、系統(tǒng)發(fā)展、合力發(fā)展。

據(jù)介紹，醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)“十二五”科技發(fā)展思路是：以提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力為核心，調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，扶持和發(fā)展民族醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)；以醫(yī)療衛(wèi)生體制改革為契機(jī)，以滿足臨床需求為導(dǎo)向，發(fā)展適合中國(guó)國(guó)情的醫(yī)療器械產(chǎn)品；以大中型醫(yī)療器械產(chǎn)品和適宜產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，帶動(dòng)相關(guān)學(xué)科整合與技術(shù)集成；以重大產(chǎn)品為目標(biāo)，通過(guò)關(guān)鍵部件和核心技術(shù)的突破，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備整機(jī)和系統(tǒng)的全面升級(jí)。

近年來(lái)，隨著社會(huì)老齡人口的逐年增多和群眾保健養(yǎng)生意識(shí)的日益增強(qiáng)，市場(chǎng)上出現(xiàn)的溫?zé)崂懑煷?、低頻健康理療儀、遠(yuǎn)紅外磁貼、遠(yuǎn)紅外磁療床等保健、康復(fù)性醫(yī)療器械，越來(lái)越受到中老年人群的青睞。但監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越多地出現(xiàn)在流動(dòng)場(chǎng)所，無(wú)注冊(cè)證或者僅有部分零部件注冊(cè)的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重；而且大多經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)行為不規(guī)范，不擇手段誤導(dǎo)坑害消費(fèi)者，更有甚者假借生產(chǎn)廠家的委托，無(wú)證違法經(jīng)營(yíng)。這些行為嚴(yán)重?cái)_亂了藥械市場(chǎng)秩序，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)消費(fèi)者健康安全構(gòu)成了威脅。

近幾年，隨著溫?zé)嵝歪t(yī)療器械在醫(yī)藥保健市場(chǎng)的異軍突起，醫(yī)療器械又成了眾多資本關(guān)

1注的焦點(diǎn)。于是乎，“你做器械了嗎？”成了圈內(nèi)常見(jiàn)的問(wèn)候語(yǔ)。

目前，市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的器械類(lèi)別大致可分為三類(lèi)：一零售價(jià)500元左右的健康電器或一類(lèi)器械，二零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他，三為零售價(jià)5000元以上的健康電器或健康寢具或二類(lèi)器械。

營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新和變遷，向來(lái)都是醫(yī)藥保健品的專(zhuān)利，家用器械也不例外。家用器械營(yíng)銷(xiāo)模式也為三種，一種社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷(xiāo)售，俗稱(chēng)“跑腿式”；第二種會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，也分為兩種，一單一會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)型，二復(fù)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)型。目前單一型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過(guò)程，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比有提高，但弱點(diǎn)也同樣明顯—營(yíng)銷(xiāo)成本高；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)而言，特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)周期拉長(zhǎng)，顧客滿意度較高，注重營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)。價(jià)格與模式是關(guān)聯(lián)的，低價(jià)配合“跑腿式”，中端挈合“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”型，高端就是“體驗(yàn)中心”了，當(dāng)然也有例外。

前段時(shí)間，業(yè)界的幾個(gè)老友在聊天的時(shí)候，給了我道選擇題，“你認(rèn)為什么價(jià)格區(qū)間的醫(yī)療器械將是市場(chǎng)的熱點(diǎn)”?？紤]再三，我的選擇是：2000元以下的器械。理由不外乎這么些，一2000元以下相比較2000元以上，其購(gòu)買(mǎi)周期縮短不少，經(jīng)營(yíng)壓力比較小些；二購(gòu)買(mǎi)者的決策時(shí)間短些，而且其道德風(fēng)險(xiǎn)也要小些。

營(yíng)銷(xiāo)模式再創(chuàng)新，它都有核心點(diǎn)。家用器械的營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)不外乎這幾個(gè)：讓產(chǎn)品自己說(shuō)話、顧客復(fù)制、結(jié)果對(duì)比、細(xì)節(jié)控制、心理暗示。

“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”是器械營(yíng)銷(xiāo)的最核心點(diǎn)，它包含兩個(gè)方面：一產(chǎn)品本身，二免費(fèi)體驗(yàn)。古語(yǔ)說(shuō)，酒香不怕巷子深，任何的叫賣(mài)聲都比不上產(chǎn)品的療效。消費(fèi)者真正需求的是長(zhǎng)期使用卻能累積療效的器械，而不是包裝完美的東西。溫?zé)嵝推餍档幕馃岣陨硎?類(lèi)器械這點(diǎn)是分不開(kāi)的（2類(lèi)器械是SDA指對(duì)其安全性、有效性應(yīng)當(dāng)加以控制的醫(yī)療器械）。我預(yù)計(jì)，市場(chǎng)上那些偽器械將被逐漸淘汰出局，留守者只有1類(lèi)和2類(lèi)器械。

第二免費(fèi)體驗(yàn)。任何時(shí)候，免費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)是最佳的營(yíng)銷(xiāo)手段。免費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立在產(chǎn)品良好療效的基礎(chǔ)之上的。實(shí)際應(yīng)用免費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該把免費(fèi)體驗(yàn)的內(nèi)容搞得具有高附加值，具有神秘感，這樣免費(fèi)體驗(yàn)者才有足夠的興趣。具體到操作細(xì)節(jié)上，就要根據(jù)產(chǎn)品特色確定吸引消費(fèi)群的價(jià)值誘因、免費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)度、對(duì)顧客每個(gè)接觸點(diǎn)的提供同質(zhì)服務(wù)、人多人少時(shí)候的不同體驗(yàn)方案應(yīng)用等等。

總之一句話，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話是最省力、最經(jīng)濟(jì)、最具顧客忠誠(chéng)度的器械營(yíng)銷(xiāo)核心?！邦櫩蛷?fù)制”是器械營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。顧客復(fù)制包含了以下兩個(gè)方面：一病毒式數(shù)量復(fù)制，二病毒式質(zhì)量復(fù)制。病毒式數(shù)量復(fù)制往往應(yīng)用于市場(chǎng)開(kāi)拓的初期。應(yīng)該有這么幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)；找到關(guān)鍵顧客、制造可以快速傳播的小段子（融合顧客案例）、適宜的禮品手段吸引顧客體驗(yàn)或者顧客幫帶傳、運(yùn)用排隊(duì)技術(shù)吸引顧客體驗(yàn)等等。說(shuō)到底，就是要制造一個(gè)或多個(gè)病毒性的案例或者話題完成在目標(biāo)顧客中快速?gòu)?fù)制，以達(dá)到小成本大人群的回報(bào)。二病毒式質(zhì)量復(fù)制主要是應(yīng)用在已有眾多試用或體驗(yàn)顧客，要提高銷(xiāo)售率的階段。我認(rèn)為病毒式質(zhì)量復(fù)制主要的技術(shù)手段還是顧客幫帶傳，這種方法準(zhǔn)確率高，當(dāng)然病毒性案例傳播是必不可少的。

“結(jié)果對(duì)比”，我個(gè)人認(rèn)為是一種比較有效的提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)率的營(yíng)銷(xiāo)手段。器械的主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象肯定是有慢性病的中老年消費(fèi)群。對(duì)于中老年人群來(lái)講，往往醫(yī)生的結(jié)論和檢測(cè)、化驗(yàn)報(bào)告單是他們認(rèn)為最權(quán)威的健康證明。而對(duì)于中老年消費(fèi)群而言，其收入程度決定了他的購(gòu)買(mǎi)趨向是保守的，購(gòu)買(mǎi)一樣大件是要經(jīng)過(guò)若干遍決策的。那么就要給他和他的家庭找到好的購(gòu)買(mǎi)理由，使用器械前后的身體指標(biāo)檢測(cè)對(duì)照是個(gè)不錯(cuò)的選擇理由（可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的）。成本可能高些，但效果很明顯。

“細(xì)節(jié)控制”。俗話說(shuō)：細(xì)節(jié)決定成敗。器械營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)細(xì)節(jié)的把控反映了此企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平以及成功與否。中老年消費(fèi)群起初是沖著免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)的，當(dāng)感知產(chǎn)品療效后，如果能

夠提供良好的環(huán)境和細(xì)節(jié)控制的話，那么體驗(yàn)地點(diǎn)就會(huì)成為中老年人除卻家、公園、菜場(chǎng)的第四個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)。做到了這點(diǎn)，器械不熱銷(xiāo)都不可能。在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)中，我老注意一個(gè)細(xì)節(jié)——鼓掌，很多人都會(huì)忽略這點(diǎn)，我基本上通過(guò)鼓掌這個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的水平如何。做器械營(yíng)銷(xiāo)，我們就要搞清楚與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，而且要確保每個(gè)接觸點(diǎn)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能給每個(gè)顧客統(tǒng)一的印象。當(dāng)然對(duì)于喜來(lái)健們不問(wèn)任何人都叫成“爸”“媽”的這個(gè)細(xì)節(jié)，我有些疑義，但喜來(lái)健是提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

“心理暗示”。應(yīng)該說(shuō)心理暗示并不是個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是如果是當(dāng)作病毒值入銷(xiāo)售過(guò)程的還就是喜來(lái)健們。喜來(lái)健存在兩種心理暗示：一體驗(yàn)時(shí)間必需超過(guò)3個(gè)月才開(kāi)賣(mài)，二體驗(yàn)前的講課環(huán)節(jié)，最核心應(yīng)是喊口號(hào)。喜來(lái)健的儀器大都在萬(wàn)元左右，價(jià)錢(qián)不低，購(gòu)買(mǎi)阻力很大，喜來(lái)健的詭異就在心理暗示這個(gè)環(huán)節(jié)，它要讓體驗(yàn)者養(yǎng)成長(zhǎng)期的體驗(yàn)和心理習(xí)慣，離不開(kāi)喜來(lái)健。這條營(yíng)銷(xiāo)技巧是硬幣的兩面，用好了提高銷(xiāo)售量，用不好易形成社會(huì)問(wèn)題。

我覺(jué)得就心理暗示這條，企業(yè)要謹(jǐn)慎使用。在喜來(lái)健的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)出現(xiàn)了這種問(wèn)題，喜來(lái)健試圖在神話產(chǎn)品，甚至有讓消費(fèi)者脫藥來(lái)體驗(yàn)療效的事情出現(xiàn)，這是很可怕的！

末了，我個(gè)人認(rèn)為器械的營(yíng)銷(xiāo)它應(yīng)該是個(gè)綜合體。我堅(jiān)持認(rèn)為2000元以下器械是未來(lái)的主流，動(dòng)因就是2000元以下器械其營(yíng)銷(xiāo)模式可以是個(gè)綜合體，而且其營(yíng)銷(xiāo)效果可以集群放大。

真實(shí)的器械營(yíng)銷(xiāo)并不是像本文說(shuō)得這么簡(jiǎn)單，而是由很多環(huán)節(jié)組成，但這條是既定的：讓產(chǎn)品自己說(shuō)話！

三、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的器械類(lèi)別大致可三類(lèi)：一是零售價(jià)500元左右的健康電器或一類(lèi)器械；二是零售價(jià)1000元-5000元之間的水機(jī)（不是器械）或其他；三是零售價(jià)5000元以上的健康電器、健康寢具或二類(lèi)器械。其銷(xiāo)售方式也分為三種，是社區(qū)定點(diǎn)或不定點(diǎn)銷(xiāo)售，俗稱(chēng)“跑腿式”；第二種是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，具體分為單一會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)型和復(fù)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)型。目前單一型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)比例已經(jīng)較低了，主要是“社區(qū)店+會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”模式，因?yàn)樵黾恿饲捌诤Y選的過(guò)程，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比有所提高，但營(yíng)銷(xiāo)成本高的弱點(diǎn)也同樣明顯；第三種就是“體驗(yàn)中心”模式，相比較會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)而言，特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)周期拉長(zhǎng)，顧客滿意度較高。

消費(fèi)者之所以把投資用到醫(yī)療器械上，是為了達(dá)到有效的醫(yī)療保健作用。而一旦達(dá)不到，他們就會(huì)受到其他家庭成員的指責(zé)。

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只要他們能夠確定在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)（即回收期）獲取利潤(rùn)，他們通常都愿意下訂單。而相對(duì)于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還有這樣的認(rèn)識(shí)：購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢(qián)；購(gòu)買(mǎi)辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對(duì)于企業(yè)不會(huì)有太大好處，因此企業(yè)購(gòu)買(mǎi)管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。

和生活消費(fèi)品不同的是醫(yī)療器械更注重商品的使用價(jià)值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級(jí)。價(jià)格對(duì)于醫(yī)療器械來(lái)說(shuō)也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)橄M(fèi)者都有這樣的認(rèn)識(shí)，再便宜的東西如果不好用也是白搭。特別是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，能夠使其正常運(yùn)營(yíng)才是最重要的——這也正是醫(yī)療器械采購(gòu)員的責(zé)任之所在。

尤其在購(gòu)入先進(jìn)性設(shè)備時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)，只有滿足這幾條，他們才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。因此，銷(xiāo)售員可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來(lái)推銷(xiāo)，著重說(shuō)明產(chǎn)品提高生產(chǎn)率的能力，要讓購(gòu)買(mǎi)方清楚的了解，產(chǎn)品是如何減少醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)成本（時(shí)間及人力成本）的，從而加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。而家庭使用者時(shí)，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的保健功能、方便性和快捷性。

醫(yī)療器械的采購(gòu)程序因管理方式的不同而各異，這取決于單位的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，申請(qǐng)可能由技術(shù)部或相關(guān)醫(yī)師提出，然后交給采購(gòu)部。如果采購(gòu)的東西超出了常規(guī)，最高領(lǐng)導(dǎo)層或許會(huì)進(jìn)行干預(yù)做最后決定。

在小型單位里，一切重要物資的采購(gòu)大權(quán)實(shí)際上都掌握在老板的手里，但在決策過(guò)程中，老板又或多或少受到下屬的影響。比如他們要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)油測(cè)光機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子呢？可能測(cè)光師的建議會(huì)起到很大的作用，因?yàn)檫@種機(jī)器是她用得最多，因此也最有發(fā)言權(quán)。這樣一來(lái)，醫(yī)療器械的銷(xiāo)售員通常面對(duì)著一種復(fù)雜的局面，往往需要拜訪許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關(guān)節(jié)，最后才能做成生意。

有人說(shuō)在醫(yī)療器械市場(chǎng)上，只有擁有關(guān)系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當(dāng)顧客已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起良好關(guān)系時(shí)，你能否插足進(jìn)去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關(guān)鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長(zhǎng)期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的服務(wù)，你就像樹(shù)起一道堅(jiān)固的圍墻，可以阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵。

服務(wù)已成為當(dāng)前商家競(jìng)爭(zhēng)的一大手段。有無(wú)良好的服務(wù)措施及設(shè)施，是個(gè)非常重要的問(wèn)題，對(duì)醫(yī)療器械來(lái)說(shuō)尤其如此。可以毫不夸張的說(shuō)，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，使用卻經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行即時(shí)維修――這種事情最能破壞醫(yī)療器械買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系。

有時(shí)，買(mǎi)主為了獲得維修工作的及時(shí)進(jìn)行，他們寧愿多出點(diǎn)錢(qián)也無(wú)所謂，甚至?xí)?gòu)買(mǎi)一些維修零件庫(kù)存?zhèn)溆谩Ｓ纱丝梢?jiàn)，醫(yī)療器械的售后服務(wù)是多么的重要。對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，拿到定單只是銷(xiāo)售的開(kāi)始。醫(yī)療器械銷(xiāo)售員的成功與否，很大程度上取決隨后的服務(wù)工作。因此，醫(yī)療器械銷(xiāo)售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好善后的每工作，尤其是大客戶，要特別認(rèn)真，決不能因小而失大。

應(yīng)當(dāng)知道，醫(yī)療器械的需求完全受著消費(fèi)需求的支配。說(shuō)到底，醫(yī)療器械的需求是從消費(fèi)需求中派生的，誰(shuí)也不會(huì)買(mǎi)一臺(tái)機(jī)器僅僅是想擁有它。因此，醫(yī)療器械的需求總量不可能具有伸縮性。

預(yù)算限制是醫(yī)療器械銷(xiāo)售員無(wú)可避免的問(wèn)題，如果你的產(chǎn)品購(gòu)入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那是大吉，如果沒(méi)有列入，你便遇到了麻煩，重新申請(qǐng)預(yù)算的方案往往都不易達(dá)到目的。

大型公司精明的主管們都知道，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動(dòng)均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現(xiàn)狀，擔(dān)心你的新產(chǎn)品或新方法會(huì)破壞原有的運(yùn)行秩序，但如果公司來(lái)了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這將是你下手的好機(jī)會(huì)。

總之，醫(yī)療器械產(chǎn)品的成交沒(méi)有什么特別的地方，但有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)，就是“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，所有的客戶都十分重視產(chǎn)品功效、發(fā)貨時(shí)間和售后服務(wù)。