第一篇：海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案

海底撈的火鍋底料的營(yíng)銷策劃案

目錄

1.前言…………………………………………………………………………………………P2 2.內(nèi)容提要…………………………………………………………………………………..P2 3.市場(chǎng)分析……………………………………………………………………………………P3

（一）南京火鍋底料市場(chǎng)分析………………………………………………………….P3

（二）火鍋底料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)…………………………………………………………………P4

（三）STP戰(zhàn)略分析……………………………………………………………………….P6 4.營(yíng)銷提案……………………………………………………………………………………..P7

（一）營(yíng)銷策略……………………………………………………………………………….P7

（二）營(yíng)銷工具………………………………………………………………………………..P9 5.結(jié)束總結(jié)………………………………………………………………………………………P11 6.媒介提案……………………………………………………………………………………….P11

I前言

火鍋?zhàn)鳛橹袊?guó)傳統(tǒng)烹飪方法之一，歷史悠久。它以鍋為器，以熱燒鍋，以湯導(dǎo)熱，涮煮食物，邊煮邊吃，美味方便。伴隨著火鍋餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)火鍋底料的生產(chǎn)技術(shù)水平，已經(jīng)步入現(xiàn)代化、科技化和規(guī)模化。產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品風(fēng)味也有了大幅改進(jìn)和提高，順應(yīng)了因生活方式改變、生活節(jié)奏加快、便于貯藏?cái)y帶、安全營(yíng)養(yǎng)且風(fēng)味多樣的飲食潮流和消費(fèi)趨勢(shì)。

目前，我國(guó)火鍋底料行業(yè)發(fā)展十分迅速，從口味上大致可以分為川味火鍋底料和蒙味火鍋底料兩類。川味火鍋底料以麻辣著稱，迎合了川味火鍋的發(fā)展和消費(fèi)者嗜辣的潮流，其代表品牌有紅九

九、周君記、德莊、大紅袍等。蒙味火鍋底料以鮮香聞名，迎合了蒙味火鍋的傳承和消費(fèi)者對(duì)鮮香的要求，其代表品牌有小肥羊、小尾羊、紅太陽(yáng)、草原阿媽、相宜本草等。以上品牌企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)火鍋底料行業(yè)的第一集團(tuán)，小肥羊、德莊不僅在調(diào)味品行業(yè)取得了輝煌成績(jī)，更是在連鎖餐飲業(yè)獨(dú)占鰲頭，吸引了國(guó)外餐飲集團(tuán)的關(guān)注和競(jìng)購(gòu)?；疱伒琢闲袠I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，以質(zhì)量和口味為賣(mài)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為過(guò)去，一些新創(chuàng)意和新賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)在行業(yè)中發(fā)布，如重慶周君記在去年底就發(fā)布了手提火鍋禮包，將各種口味的火鍋底料和電火鍋捆綁上市，吸引了行業(yè)人士及烹飪界的諸多關(guān)注，顛覆了火鍋底料產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一股新風(fēng)。

本文在眾多品牌火鍋底料中選擇以海底撈的火鍋底料為例，展開(kāi)深層的研究探討，收集相關(guān)資料，分析了中國(guó)火鍋底料市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，海底撈火鍋底料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外部分析從而制定出營(yíng)銷策略，策劃出行動(dòng)方案。

II 內(nèi)容提要

1994年，海底撈正式成立。是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營(yíng)餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限股份公司。在北京、上海、鄭州、西安、簡(jiǎn)陽(yáng)等城市開(kāi)有連鎖門(mén)店。公司在張勇董事長(zhǎng)確立的服務(wù)差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，始終秉承“服務(wù)至上、顧客 海底撈至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化的服務(wù)，提倡個(gè)性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營(yíng)理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)雙手改變命運(yùn)的價(jià)值觀，為員工創(chuàng)建公平公正的工作環(huán)境，實(shí)施人性化和親情化的管理模式，提升員工價(jià)值。十幾年來(lái)，公司已發(fā)展成為在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、青島、杭州、無(wú)錫等全國(guó)15個(gè)城市擁有71家直營(yíng)店，4個(gè)大型現(xiàn)代化物流配送基地和一個(gè)原料生產(chǎn)基地。

現(xiàn)擁有員工14000多人。

四個(gè)大型物流配送基地分別設(shè)立在北京、上海、西安、鄭州，以“采購(gòu)規(guī)?；a(chǎn)機(jī)械化，倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化，配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購(gòu)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已通過(guò)HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。堅(jiān)持“綠色，無(wú)公害，一次性”的選料和底料熬制原則，嚴(yán)把原料關(guān)、配料關(guān)。

在海底撈消費(fèi)的顧客最不能忘記的便是那優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海底撈也因此而聞名。但是海底撈也是種高揚(yáng)“綠色，健康，營(yíng)養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開(kāi)發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”的良好口碑。

海底撈始終高揚(yáng)“綠色，健康，營(yíng)養(yǎng)，特色”的大旗，致力于火鍋技術(shù)的開(kāi)發(fā)與研究，在繼承川、渝餐飲文化原有的“麻、辣、鮮、香、嫩、脆”等特色的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，以獨(dú)特、純正、鮮美的口味和營(yíng)養(yǎng)健康的菜品，贏得了顧客的一致推崇并在眾多的消費(fèi)者心目中留下了“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說(shuō)話”的良好口碑。海底撈始終堅(jiān)持“綠色，無(wú)公害，一次性”的選料和底料原則，嚴(yán)把原料關(guān)，配料關(guān)，十三年來(lái)歷經(jīng)市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，成功的打造出信譽(yù)度高，頗具四川火鍋特色，融匯巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風(fēng)”濃郁的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。

III市場(chǎng)分析

（一）火鍋底料市場(chǎng)狀況之南京市場(chǎng)分析

隨著人們空閑的時(shí)間增加，越來(lái)越多的人喜歡和家人、朋友聚餐，而此時(shí)火鍋就成了大家心目中的最佳選擇?；疱仯粌H味美價(jià)廉，更是吃著紅火，而且火鍋的菜品多種類豐富，適合不同的人群。然而就在火鍋行業(yè)做的風(fēng)生水起的時(shí)候，卻爆出丑聞。據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》相關(guān)媒體爆料，商家火鍋中用的底料添加了化學(xué)劑，以便降低成本贏得利潤(rùn)。新華網(wǎng)記者在暗訪南京某處干貨批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)火鍋飄香劑、辣椒精和火鍋紅幾近“泛濫”?；疱佇袠I(yè)也自曝家丑，“南京市場(chǎng)上的這些火鍋添加劑早就該好好管管了。”省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)火鍋專業(yè)委員會(huì)的副主任王凱直言，南京有不少火鍋店就是在使用添加劑來(lái)糊弄消費(fèi)者。在餐飲行業(yè)消費(fèi)者最注重的也是食品安全問(wèn)題，而這種負(fù)面消息無(wú)疑是對(duì)產(chǎn)品聲譽(yù)的嚴(yán)重摧毀。

在中國(guó)火鍋底料的品牌較多，其中比較有名的是德莊，小肥羊，秦媽等大品牌。所以在中國(guó)市場(chǎng)上，海底撈的底料競(jìng)爭(zhēng)較大。中國(guó)的火鍋品牌，不僅香飄國(guó)內(nèi)大中城市、邊陲小鎮(zhèn)，而且作為烹飪文化遠(yuǎn)渡重洋，在日本、南洋及歐美國(guó)家落戶。在港臺(tái)，火鍋十分走紅，在國(guó)外，如日本、美國(guó)、俄羅斯等，中國(guó)的火鍋

也有一定影響。飲食習(xí)慣的形成與自然環(huán)境、生產(chǎn)方式有著直接的聯(lián)系。南京地處南北交界，所以南京人的飲食習(xí)慣比較雜,更多的偏向于北方口味的咸辣,完全有別于偏淡偏甜的蘇南。南京菜系是淮揚(yáng)菜系。南京的家常菜集合了江北的味濃和江南的精致,兩者和諧統(tǒng)一,獨(dú)成一家。所以南京人是能吃辣的。

（二）火鍋底料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

火鍋底料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈發(fā)的激烈，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)火鍋底料十大品牌有：小肥羊、德莊、小天鵝、海底撈、周君記、東來(lái)順、獨(dú)鳳軒、紅九

九、秦媽、李記樂(lè)寶、鴻興源、大紅袍。海底撈位居行業(yè)第四。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，促進(jìn)自身進(jìn)步。本文列舉小肥羊、德莊、騎龍、小天鵝這四個(gè)品牌進(jìn)行對(duì)比。（1）小肥羊---北派蒙氏的代表。

小肥羊的核心能力主要有三個(gè)方面，分別是產(chǎn)品差異化程度高；產(chǎn)品制作流程標(biāo)準(zhǔn)化高；以及品牌優(yōu)勢(shì)。

1、產(chǎn)品差異化程度高，由上面的核心產(chǎn)品分析可知，小肥羊的湯和肉是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的一個(gè)產(chǎn)品組合，無(wú)論是湯料的配方還是羊的飼養(yǎng)都難以模仿的，這樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)立了模仿壁壘，從而影響成了其核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。

2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，小肥羊的一個(gè)調(diào)味品基地，兩個(gè)肉業(yè)基地，一個(gè)物流配送中心都是為小肥羊的餐飲服務(wù)的，其采用統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配送，除菜外都是統(tǒng)一采購(gòu)等。從原料的選取或采購(gòu)或飼養(yǎng)到如何送到消費(fèi)者的餐桌上也是有著一系列的標(biāo)準(zhǔn)要求的，這樣能讓其服務(wù)更加高效和易于管理，減少經(jīng)營(yíng)成本，加快市場(chǎng)的反應(yīng)速度，保證了產(chǎn)品的質(zhì)和量。

3、品牌優(yōu)勢(shì)，小肥羊是中國(guó)的民族品牌，其一系列的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品差異化為其品牌提供了一個(gè)良好的品牌形象。同時(shí)，中國(guó)人對(duì)吃很講究。吃，在中國(guó)是一種文化；中國(guó)人對(duì)文化很重視。羊，在中國(guó)是一種“圖騰”。小肥羊結(jié)合飲食文化與草原羊文化為一身，讓消費(fèi)者在這里吃出了文化和品味。小肥羊的品牌形象和文化為其豎立了良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成了其小肥羊的核心能力。種種優(yōu)勢(shì)讓“小肥羊”在眾多的餐飲企業(yè)中脫穎而出！成為草原上升起的一顆新星、為中華民族幾千年源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的羊文化添上了濃墨重的一筆！

其生產(chǎn)的“小肥羊”家裝火鍋湯料, 以“不沾小料”為特色，分為麻辣和清湯兩種麻辣鍋，該湯料不僅具有久涮湯不淡肉不老”的特點(diǎn)更因其是在營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下，又添加了輔精選的孜然、草果等幾十種滋補(bǔ)調(diào)味品，科學(xué)調(diào)配、特殊加工而成。由于這種湯料的出現(xiàn)，從某種意義上講，改變了“眾口難調(diào)”的傳統(tǒng)觀念。小肥羊率先采用標(biāo)準(zhǔn)化原料統(tǒng)一加工，統(tǒng)一配料。小肥羊各地店鋪除了蔬菜在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，以達(dá)到保鮮要求外，原材料，包括鍋底料、羊肉，皆由包頭總部統(tǒng)一配送，即使是當(dāng)?shù)夭少?gòu)的蔬菜也要按特定的標(biāo)準(zhǔn)切割上桌，質(zhì)量容易控制。在小肥羊，后廚主要做配菜，做食品的清潔，做涼菜。把復(fù)雜的事簡(jiǎn)單化，包括不

用小料，這些都使后廚標(biāo)準(zhǔn)化容易推廣，也因?yàn)檫@種標(biāo)準(zhǔn)化使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證。

西式快餐注意設(shè)計(jì)獨(dú)特的企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)(CIS)，麥當(dāng)勞紅底黃色的M型招牌十分醒目，色彩鮮艷的麥克唐納小丑形象讓人過(guò)目不忘。另外，麥當(dāng)勞，肯德基等還通過(guò)開(kāi)展豐富的社會(huì)公益事業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。小肥羊進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ハ鄬?duì)較少，它主要依靠的是通過(guò)遍布全國(guó)各地的加盟店，贏得消費(fèi)者認(rèn)可后吸引更多顧客。在廣告宣傳力度，社會(huì)公益事業(yè)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是缺乏電視媒體的廣告戰(zhàn)略。

（2）德莊---南派渝氏川味火鍋的代表

重慶德莊實(shí)業(yè)集團(tuán)，是一家集火鍋產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、物流產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、火鍋原材料配送、火鍋文化研究的多元化現(xiàn)代民營(yíng)企業(yè)。集團(tuán)自1999年創(chuàng)辦以來(lái)，以宏揚(yáng)重慶火鍋文化為己任，根據(jù)公司的“舉重慶火鍋金牌，夯百年老店基礎(chǔ)，創(chuàng)世界知名品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在火鍋餐飲業(yè)界響亮地提出了“以德經(jīng)商，以德興莊”的經(jīng)營(yíng)理念和“科技興火鍋，綠色興火鍋，文化興火鍋”的發(fā)展方針，以“創(chuàng)新再創(chuàng)新”的企業(yè)精神，在火鍋餐飲業(yè)界迅猛崛起壯大。先后獲得“全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”、“中國(guó)名火鍋”、“中國(guó)名宴”、“全國(guó)餐飲連鎖十佳企業(yè)”等稱號(hào)，集團(tuán)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)北京權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估為4.2億元人民幣。集團(tuán)擁有獲得基尼斯世界紀(jì)錄和中華大擂臺(tái)電視吉尼斯紀(jì)錄的“德莊大火鍋”是重慶火鍋的象征物、標(biāo)志物，是重慶市人民的驕傲，是重慶火鍋歷史上的一座重要里程碑。

重慶德莊火鍋素以“天下第一大火鍋”聞名遐邇，美譽(yù)極多，有傳說(shuō)稱它是“最正宗的重慶火鍋”，重慶特色醬料、德莊火鍋底料令人難忘。所有原料都保證不含有害物質(zhì)，是名副其實(shí)的綠色餐飲店。其是重慶德莊集團(tuán)推出的系列產(chǎn)品。它秉承了德莊火鍋的精湛工藝，結(jié)合了德莊人的創(chuàng)新思維，從色、香、味等方面對(duì)傳統(tǒng)火鍋底料進(jìn)行了反復(fù)研制。以味見(jiàn)長(zhǎng)，辣而不燥、湯紅油亮、口感醇和、厚重是其特色德莊火鍋就目前情況來(lái)說(shuō)，在國(guó)際范圍的品牌推廣方面仍要再做些工作，可以根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定一個(gè)詳實(shí)的推廣宣傳計(jì)劃，這樣才便于品牌推廣和今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)也可以使南派渝式川味火鍋品牌走向世界。優(yōu)勢(shì)：有自己的火鍋底料生產(chǎn)配置中心，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模化生產(chǎn) 劣勢(shì)：國(guó)際范圍的品牌推廣欠缺 自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有待加強(qiáng)。（3）騎龍----南派火鍋代表

騎龍火鍋底料是騎龍集團(tuán)推出的，“騎龍”商標(biāo)被認(rèn)定為重慶市著名商標(biāo)，“騎龍”火鍋底料全面通過(guò)QS認(rèn)證。其味道“清香純麻不油膩，久吃不上火，被人們公認(rèn)為“正宗的川味火鍋”。2004年重慶協(xié)會(huì)頒發(fā)了“放心火鍋底料”。

優(yōu)勢(shì)：有著自己的渝氏川味特色 產(chǎn)品質(zhì)量深得人心

騎龍火鍋和德莊火鍋?zhàn)鳛槟吓苫疱伒拇恚麄兌加懈髯缘慕?jīng)營(yíng)理念和品

牌文化價(jià)值。都用自己的渝式川味麻辣傳奇，演繹著自己品牌形象。但騎龍火鍋相對(duì)于德莊和小肥羊來(lái)說(shuō)，品牌確立時(shí)間稍晚一些，在品牌推廣和宣傳方面還需再多做些工作。（4）小天鵝

始創(chuàng)于1982年的重慶小天鵝火鍋，在全國(guó)及海外有著廣泛的美譽(yù)度和知名度。小天鵝獨(dú)創(chuàng)的“荔枝味”型火鍋，讓重慶火鍋更適合不同地區(qū)的顧客口味。而“鴛鴦火鍋”、“子母火鍋”的發(fā)明，不僅讓重慶火鍋出了重慶狹隘的地域，邁向了全國(guó)。同時(shí)也增添了重慶火鍋的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。在公司董事局主席廖長(zhǎng)光先生及總裁何永智女士的領(lǐng)導(dǎo)下，公司始終堅(jiān)持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),創(chuàng)新發(fā)展”的企業(yè)精神,經(jīng)過(guò)26年發(fā)展已成為集餐飲服務(wù)、賓館旅游、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物流配送、文化創(chuàng)意以及新農(nóng)村龍頭企業(yè)等多行業(yè)為一體的跨國(guó)集團(tuán)2005年，重慶“小天鵝”被國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，同時(shí)也是中國(guó)西部榮獲的第一個(gè)服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。

小天鵝是火鍋底料十大品牌，中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)優(yōu)秀特許品牌。在全國(guó)及海外有著廣泛美譽(yù)度和知名度。香辣系列，海鮮系列和高湯系列，人們可以根據(jù)自己喜歡的口味選擇火鍋底料。其優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品的價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)設(shè)備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，原料基地的獨(dú)特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是小天鵝的底料競(jìng)爭(zhēng)較大 在國(guó)際大市場(chǎng)中出口較少。

（三）STP戰(zhàn)略分析

STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。根據(jù)我們小組的調(diào)研總結(jié)出了以下幾個(gè)結(jié)論：

市場(chǎng)細(xì)分：由于市場(chǎng)上人們口味的偏好不同，客觀上形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)不同偏好，海底撈火鍋底料主要分為兩個(gè)系列：酸辣系列和鮮香系列，人們可以根據(jù)自己喜歡的口味選擇火鍋底料。這兩個(gè)系列下面具體的產(chǎn)品有麻辣香鍋料，海鮮清湯，三鮮，菌湯等專用湯料。

市場(chǎng)定位：時(shí)尚、健康、美味。通過(guò)火鍋底料，可以很容易自制美味火鍋，選擇自己喜歡的菜品，十分健康，方便，實(shí)惠。吃火鍋可以成為當(dāng)?shù)氐囊环N時(shí)尚，操作簡(jiǎn)單，正宗中國(guó)四川火鍋味道，由于用料的作用，對(duì)身體十分有益。

目標(biāo)人群：20%的重點(diǎn)客戶 經(jīng)常買(mǎi)海底撈火鍋底料的客戶、去海底撈實(shí)體店消費(fèi)的客戶、各大經(jīng)銷商零售商。10%的客戶具有增長(zhǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、各大自助餐飲店、各大火鍋店、家庭。

IIII 營(yíng)銷提案

（一）營(yíng)銷策略

產(chǎn)品策略：企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 絕對(duì)產(chǎn)品力就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，在原有的清湯火鍋底料 加入中草藥 精心調(diào)制成集調(diào)味與滋補(bǔ)于一體的底料-------解決怕上火。推出多種新口味 應(yīng)季節(jié)而變 對(duì)于老齡和年輕愛(ài)美女士推出養(yǎng)生保健火鍋底料、養(yǎng)顏排毒型火鍋底料。

火鍋是冬季飲食的首選，突破傳統(tǒng)束縛（存在明顯季節(jié)差異）讓火鍋成為 四季美食

爭(zhēng)對(duì)不同季節(jié)研制不同種類的火鍋底料，例如夏季推出清爽型火鍋底料，好吃又降火

在質(zhì)量和包裝上，保證質(zhì)量，突出質(zhì)量 包裝更人性化 對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。實(shí)體店骨湯勾兌事件無(wú)疑對(duì)商家有很大的影響，引以為鑒，火鍋底料選購(gòu)質(zhì)量也是關(guān)鍵。根據(jù)出臺(tái)的國(guó)家《火鍋底料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》，在產(chǎn)品包裝上仔細(xì)注明花椒、辣椒的用量，農(nóng)藥殘留檢測(cè)證明等等一系列質(zhì)量證明，同時(shí)，可以在包裝上注明麻辣等級(jí)，微辣、中辣 等等。注重環(huán)保意識(shí)，開(kāi)展包裝物的回收和再利用工作。

包裝寫(xiě)明關(guān)鍵要素 讓消費(fèi)者從視覺(jué)上去自主分屬哪一式，從而達(dá)到借勢(shì)的目的，爭(zhēng)對(duì)新推出的海底撈火鍋底料產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品層面信息：天然草本秘制，和諧火鍋，不上火。產(chǎn)品核心價(jià)值：和諧火

包裝里放入溫馨小貼士 比如教顧客如何選購(gòu)放心的火鍋底料，如何在吃完火鍋后去除身上的火鍋味 等等，讓顧客在家都能享受到海底撈貼心的服務(wù)，同時(shí)傳達(dá)了海底撈企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念。價(jià)格策略

首先我們先了解下價(jià)格策略，在營(yíng)銷組合各因素中，可以說(shuō)訂價(jià)策略最痛苦與最危險(xiǎn)的策略。需要營(yíng)銷人和決策者既要在決策前做大量的調(diào)研工作，也要在決策時(shí)具備相當(dāng)大的勇氣。從定價(jià)的主要目的上看，定價(jià)的策略主要以下三種：

一、新產(chǎn)品上市定價(jià)策略

1.滲透定價(jià)策略其目的在滲透市場(chǎng)，立即提高市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場(chǎng)空間。亦即此種訂價(jià)策略以高市場(chǎng)占有率為最主要目標(biāo)，營(yíng)銷利潤(rùn)反而退為次要目標(biāo)。

2．撇脂定價(jià)策略 其目的在于立即賺取豐厚的市場(chǎng)營(yíng)銷利潤(rùn)，正如海綿吸水或奶油蛋糕的脂肪一般，從中吸取高厚的利潤(rùn)。亦即此種訂價(jià)策略以在極短的時(shí)間內(nèi)，立即賺了暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。

二、價(jià)格管理策略

價(jià)格一經(jīng)確定后，仍要設(shè)定“收放自如”的彈性管理策略。

1折扣與折讓(1)數(shù)量折扣(2)交易折扣(3)現(xiàn)金折扣(4)季節(jié)性折扣 2 運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)(1)工廠交貨定價(jià)(2)統(tǒng)一交貨定價(jià)(3)基點(diǎn)定價(jià) 3． 產(chǎn)品線定價(jià) 價(jià)格控制(1)統(tǒng)一轉(zhuǎn)售價(jià)格(2)價(jià)格保證制度

三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的考慮因素： 企業(yè)采用“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，必須考慮下列因素，以避免陷入“惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。(1)期望利潤(rùn)之大小。(2)市場(chǎng)潛能與特性。(3)客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)。(4)市場(chǎng)需要性之高低。(5)競(jìng)爭(zhēng)壓力大小。(6)成本高低。(7)市場(chǎng)細(xì)分化的問(wèn)題。

(8)是階段性營(yíng)銷傳播還是長(zhǎng)久性調(diào)價(jià)？ 2． 競(jìng)爭(zhēng)者先采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)：

(1)研究背景資料： 了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略特征，對(duì)利潤(rùn)的看法、財(cái)務(wù)狀況、銷售業(yè)績(jī)，公司產(chǎn)能等。分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的用意與期間長(zhǎng)短。研究競(jìng)爭(zhēng)者在每年的營(yíng)銷傳播辦法是否有固定的特征。

(2)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者： 根據(jù)銷售情況、消費(fèi)者反應(yīng)，評(píng)估對(duì)手的效果。對(duì)消費(fèi)者、本公司產(chǎn)品以及業(yè)界所造成影響。只是單純價(jià)格或是尚有配合其他的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。決定不予理會(huì)或采用“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”、“非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，分項(xiàng)進(jìn)行加以應(yīng)戰(zhàn)。(3)迎接挑戰(zhàn)(4)心理備戰(zhàn)

3． 企業(yè)本身先采行“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)

(1)配合因素 由于企業(yè)利潤(rùn)組成因素有下列三項(xiàng)： 利潤(rùn)=(銷售單價(jià)-成本)×銷售數(shù)量

故就長(zhǎng)期觀點(diǎn)而言，“降低價(jià)格”必須確保下列因素配合： 銷售數(shù)量的提升(需要了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度

成本的降低(需要了解成本降低的技術(shù)基礎(chǔ)或擴(kuò)大產(chǎn)量后帶來(lái)的成本降低因素)(2)事先作好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)措施。降價(jià)規(guī)劃之時(shí)，就應(yīng)考慮對(duì)手會(huì)采取何種反擊方式，本公司可事先備妥數(shù)種應(yīng)戰(zhàn)方案，不僅可避免在匆促應(yīng)戰(zhàn)下的措手不及和坐失良機(jī)，更可發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活的迅速反擊行動(dòng)，保持在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)位置。

對(duì)于南京市場(chǎng)調(diào)研后我們總結(jié)出以下：海底撈火鍋底料每袋在十幾元錢(qián)，面對(duì)直接的競(jìng)爭(zhēng)者，同類同質(zhì)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)高于競(jìng)爭(zhēng)者，以維護(hù)品牌形象和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。注意：四季度正常價(jià)格銷售，同時(shí)推出“買(mǎi)3包送五元現(xiàn)金券可抵海底撈實(shí)體店消費(fèi)的活動(dòng)”，考慮到成本，若打折銷售最多打八九折，這無(wú)疑沒(méi)有五元現(xiàn)金券更吸引眼球。促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。所以我們可以利用情人節(jié)、父親節(jié)母親節(jié)推出親情1+1系列活 動(dòng)、積極參加當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?jié)、行業(yè)組織、業(yè)內(nèi)組織的博覽會(huì)、研討會(huì)，以及一些風(fēng)土文化的節(jié)日盛典，在聚集人群的時(shí)候組織有特色的活動(dòng)，比如試吃、贈(zèng)送等等。在公共關(guān)系這塊，海底撈集團(tuán)可以聯(lián)合南京的一些公益機(jī)構(gòu)做一些活動(dòng)，或者舉辦一些大型的宣傳活動(dòng)，提高知名度。通過(guò)線上線下的宣傳，借助影響力帶動(dòng)消費(fèi)。

（二）營(yíng)銷工具 關(guān)系營(yíng)銷

我們可以與關(guān)鍵的利益相關(guān)者建立起彼此滿意的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以便贏得和維持商業(yè)業(yè)務(wù)，與各大自助餐飲店、飯店、酒店、大排檔商家建立合作關(guān)系，同時(shí)表明火鍋底料的真實(shí)身份。使得海底撈真正融入顧客生活的角角落落，既擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，又使得人們潛移默化在接觸這種底料。

海底撈火鍋底料與小武涼皮有異曲同工之妙，在小武涼皮擁有眾多加盟店后在各大街小巷仍然能看到小武涼皮身影。所以海底撈可以不忘前身，進(jìn)駐麻辣燙市場(chǎng)，與麻辣燙小吃店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。一對(duì)一營(yíng)銷

強(qiáng)調(diào)客戶占有率，而非市場(chǎng)占有率。將更多產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給客戶，留住舊客戶比開(kāi)發(fā)新客戶重要。比如在實(shí)體店贈(zèng)送底料。實(shí)體店消費(fèi)的一般是年輕人，火鍋底料的贈(zèng)送不僅是對(duì)實(shí)體店消費(fèi)的回饋，更讓這些消費(fèi)者間接成為宣傳人員，推銷給他們的親朋好友，讓顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（寶潔公司推出幾種價(jià)格無(wú)相差的洗發(fā)品牌）。大眾營(yíng)銷是將單一產(chǎn)品賣(mài)給更多顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷則是向某個(gè)顧客銷售更多的產(chǎn)品。所以海底撈可以盡可能多研制出新產(chǎn)品，搶占對(duì)手市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶變成自己的客戶，這才是從根本上戰(zhàn)勝對(duì)方。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)很多企業(yè)的第一感覺(jué)是需要一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)才能來(lái)開(kāi)展工作,所以這一觀念使很多沒(méi)有這面人才的企業(yè)望而卻步。其實(shí)答案非也,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)就是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)而已。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上:企業(yè)的最終客戶沒(méi)有變;企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有變;企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有變,唯一變的就是營(yíng)銷的平臺(tái)。以前企業(yè)是在報(bào)紙、電視、雜志、終端等平臺(tái)上做廣告做營(yíng)銷來(lái)讓消費(fèi)者了解品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后吸引消費(fèi)者去傳統(tǒng)的終端賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,只不過(guò)是把營(yíng)銷平臺(tái)換成了互聯(lián)網(wǎng),廠家在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷做廣告來(lái)宣傳自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù),然后讓客戶直接進(jìn)入自己的購(gòu)物網(wǎng)站或去傳統(tǒng)的地面終端購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品而已,所以營(yíng)銷的本質(zhì)沒(méi)有變。最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式：口碑營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、IM營(yíng)銷、圖片營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、SNS營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷(SEM)、Email營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、QQ群營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、針對(duì)B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷以及目前很火的微博營(yíng)銷。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式挺多，以后隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，還會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式出現(xiàn)，想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要時(shí)刻密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展哦！網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)

以網(wǎng)民的聲音不斷感化和影響，達(dá)到教化的目的。加強(qiáng)海底撈企業(yè)品牌在網(wǎng)絡(luò)中的聲音，提高企業(yè)品牌在網(wǎng)民中的提及率，從而提升企業(yè)品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)口碑策略導(dǎo)入

海底撈火鍋底料口碑營(yíng)銷策略：以點(diǎn)帶面，強(qiáng)化認(rèn)知，以內(nèi)養(yǎng)外，提升美譽(yù) 新聞營(yíng)銷策略

分級(jí)別論壇定位，滿足著不同需求和目標(biāo)的傳播需要 新聞門(mén)戶：整體造勢(shì) 垂直網(wǎng)站：行業(yè)造勢(shì) 地方門(mén)戶：區(qū)域深耕 論壇傳播策略

分級(jí)別論壇定位，滿足著不同需求和目標(biāo)的傳播需要 主流論壇：重點(diǎn)引導(dǎo) 垂直論壇：行業(yè)造勢(shì)

地方論壇：效果烘托 詳細(xì)情況見(jiàn)ppt IIIII 結(jié)語(yǔ)

這次海底撈火鍋底料的策劃方案，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)，定價(jià)方案、促銷方案、營(yíng)銷方式選擇等來(lái)推廣這款火鍋底料。海底撈火鍋底料排名第四，我們需要從前三甲中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓自己產(chǎn)品變得更好、更讓消費(fèi)者易接受。

海底撈相對(duì)于小肥羊，沒(méi)有小肥羊的專業(yè)綠色環(huán)境的生產(chǎn)基地，小肥羊的所處環(huán)境就是其他產(chǎn)業(yè)所學(xué)不來(lái)的。德莊代表重慶火鍋將其推向了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道了重慶火鍋的奇妙之處。小天鵝火鍋底料獨(dú)具創(chuàng)新的手段，讓人們從傳統(tǒng)的火鍋?zhàn)吡顺鰜?lái)，品嘗到了獨(dú)特的口味。

海底撈火鍋底料想要在品牌林立的火鍋底料站住腳甚至想要超越前三，只要不斷推陳出新，在火鍋底料中發(fā)現(xiàn)自己的藍(lán)海。

IIIIII媒介提案

市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

企業(yè)一旦做大，做成了行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，消費(fèi)者必然會(huì)有至善要求，媒體的注意力也會(huì)聚焦，任何一個(gè)小事都可能被無(wú)限放大，“盛名之下其實(shí)難副”也許這就是海底撈的現(xiàn)狀。2011年的海底撈“骨湯勾兌”事件給予其沉重的一擊。有媒體曝光，火鍋連鎖店海底撈的骨頭湯以及飲料均系沖兌，而且新員工培訓(xùn)時(shí)，會(huì)學(xué)習(xí)如何回避向客人回答湯料以及飲料的成分。對(duì)此，海底撈8月22日在其官網(wǎng)發(fā)表說(shuō)明，稱白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯確實(shí)為勾兌而成。海底撈回應(yīng)稱：“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均由帶有合格資質(zhì)證明的正規(guī)廠家給我們提供的原材料，按照國(guó)家食品安全法的要求進(jìn)行索證、索票，操作均符合國(guó)家相關(guān)法律、法規(guī)，各個(gè)門(mén)店按照總公司標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)定的配比和比例進(jìn)行配制。

中廣網(wǎng)北京8月23日消息據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下財(cái)經(jīng)》報(bào)道，對(duì)于有媒體曝光火鍋連鎖店海底撈的骨頭湯以及飲料均系沖兌。海底撈回應(yīng)稱，骨頭湯及飲料確系沖兌，但是，所有原材料都采購(gòu)于帶有合格資質(zhì)證明的正規(guī)廠家，沖兌屬正常的食品操作工藝。又一家知名連鎖餐飲企業(yè)的火鍋骨頭湯底和部分飲料勾兌而成，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)食品安全的熱議。有媒體報(bào)道稱，記者以打工身份臥底青島海底撈，發(fā)現(xiàn)其火鍋骨頭湯底和部分飲料均為勾兌而成，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，該餐館還有丸子、肉類不稱重、員工上班偷吃熟食、筷子掉地上撿起來(lái)繼續(xù)用等現(xiàn)象。四川海底撈餐飲股份有限公司緊急發(fā)表聲明，坦承“白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯均是勾兌”，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)“用料正規(guī)，并已按國(guó)家添加劑公示的要求進(jìn)行了公示及備案”。

沖兌、勾兌似乎成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲和調(diào)味品行業(yè)的“通病”，此前，肯德基、味千拉面、永和豆?jié){、山西醋等紛紛身陷“勾兌門(mén)”。盡管多家企業(yè)均表示勾兌符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但仍然引起了社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。

第二篇：海底撈營(yíng)銷模式

海底撈“變態(tài)”服務(wù)背后2010年07月16日 星期五 11:00 P.M.張勇

70年生人，巨蟹座，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人

語(yǔ)錄：

1海底撈是四川麻將的說(shuō)法，形容在摸到牌桌上最后一張牌時(shí)和牌，算是手氣好，贏牌都要加一番的。我從不去考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況，但會(huì)派屬下干部去。我不是一門(mén)心思撲在工作上，一個(gè)月只會(huì)開(kāi)幾次會(huì)，平時(shí)在家休息帶小孩，有空去旅游，你要是坐在我的職位上，會(huì)覺(jué)得做董事長(zhǎng)真輕松真好。

下傾的組織結(jié)構(gòu)

海底撈憑“變態(tài)”的服務(wù)而聲名大噪，離顧客最近的底層員工，就像海底撈繁多的神經(jīng)末梢，細(xì)微卻關(guān)鍵。為了留住員工并激發(fā)其服務(wù)熱情，海底撈編織了一種簡(jiǎn)單、下傾的組織結(jié)構(gòu)和一套所謂“雙手改變命運(yùn)”的晉升體制。

進(jìn)入海底撈的普通員工從低到高分別為實(shí)習(xí)員工、二級(jí)、一級(jí)、標(biāo)兵、勞模、功勛，薪水隨級(jí)別浮動(dòng)。以二級(jí)為分水嶺，員工可以申請(qǐng)做領(lǐng)班。對(duì)二級(jí)員工的考核標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單———“快速準(zhǔn)確”，如給客人拿杯子、買(mǎi)單做到速度快、差錯(cuò)??；一級(jí)員工在快速準(zhǔn)確基礎(chǔ)上，還要能發(fā)現(xiàn)顧客缺陷率，培養(yǎng)一兩名實(shí)習(xí)員工“轉(zhuǎn)正”或二級(jí)員工，一級(jí)員工能獲得為顧客打折、免單等“特別授權(quán)”。一個(gè)實(shí)習(xí)員工如果做得好，最快能在一個(gè)月能升到標(biāo)兵位置。在海底撈，二級(jí)員工比例最大，流失最多的是實(shí)習(xí)員工，二級(jí)以上員工的流失率基本很少。

服務(wù)態(tài)度瞬間而過(guò)，績(jī)效考核如何量化？海底撈采取了由員工和店長(zhǎng)共同打分再平均的制度，店長(zhǎng)也是人力資源部成員。比如員工自評(píng)8分，店長(zhǎng)打7分，該員工得分為7.5分。

中層管理人員是海底撈的中流砥柱，怎么留住他們尤為重要。在張勇看來(lái)，高工資、高福利加上人性化關(guān)懷是最為直接實(shí)用的方式。

在海底撈，店長(zhǎng)及以上的管理者為干部，他們每月收入過(guò)萬(wàn)，既可以享用公司為其租用的帶衛(wèi)生間、廚房的獨(dú)立房，還可以讀書(shū)深造，接自己的親人團(tuán)圓等。

會(huì)不會(huì)擔(dān)心店長(zhǎng)在熟悉業(yè)務(wù)流程后自己出去單干？“哪怕只做了一天店長(zhǎng)辭職或離開(kāi)，我都會(huì)送8萬(wàn)元安置費(fèi)，大區(qū)經(jīng)理離開(kāi)則送他一家火鍋店?！睆堄略诠竟_(kāi)承諾。

張勇對(duì)員工、干部還有個(gè)有趣的考核，就是創(chuàng)新，鼓勵(lì)大家一起想新點(diǎn)子提高服務(wù)?！疤貏e對(duì)干部增加了考核權(quán)重，比如一 位 管 理北京一店的店長(zhǎng)，凡是在這個(gè)店里產(chǎn)生的創(chuàng)新都能為店長(zhǎng)加分，沒(méi)有就減分?！睆堄抡f(shuō)。

創(chuàng)新能為員工帶來(lái)切實(shí)利益。一位叫包丹丹的員工想到了為戴眼鏡的顧客提供眼鏡布，店長(zhǎng)覺(jué)得不錯(cuò)，便在本店執(zhí)行并上報(bào)給總部，總部也同意在各分店推廣。當(dāng)她的創(chuàng)新被海底撈各店采用后，每個(gè)店都需要支付給她知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)200元。按海底撈38家店算，要支付給

包丹丹7600元，后來(lái)經(jīng)過(guò)店長(zhǎng)與之協(xié)商，給了她3800元，另一半錢(qián)則作為基金鼓勵(lì)更多創(chuàng)新。這種眼鏡布現(xiàn)在美其名曰“包丹布”。在這樣的創(chuàng)新機(jī)制下，海底撈還推出了給等待顧客擦皮鞋、涂指甲油等創(chuàng)新服務(wù)。

背后的成本賬

不少媒體此前曾報(bào)道海底撈的員工、管理人員、店長(zhǎng)等都不為業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，張勇認(rèn)為這是一種誤解。“其實(shí)員工、店長(zhǎng)和我都要對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，每個(gè)人都關(guān)心?！北热纾_(tái)率低于3，即100張桌子沒(méi)坐300桌，管理層免不了檢討。

不過(guò)，海底撈員工對(duì)業(yè)績(jī)的關(guān)心通常發(fā)生在你的不經(jīng)意間。

比如點(diǎn)菜時(shí)，服務(wù)員會(huì)根據(jù)人數(shù)來(lái)幫客人建議點(diǎn)半份還是整份?！斑@可不是為了讓客人盡快吃完?yáng)|西好提高企業(yè)的翻臺(tái)率?！睆堄逻M(jìn)一步解釋，海底撈其實(shí)有著嚴(yán)格的“退菜”政策，只要客人沒(méi)有動(dòng)筷的菜品都可以退回。但是，這為海底撈出了一道難題———把退回的菜品再賣(mài)給別桌客人？顯然不行；自己承受成本，廢棄處理，量多也是一筆巨額開(kāi)支。所以，海底撈更愿意建議客人適量點(diǎn)菜，既可讓顧客滿意還能降低退菜率，顧客省錢(qián)企業(yè)也“賺錢(qián)”。

與對(duì)員工人性化管理不同的是，海底撈擁有一個(gè)龐大而有序運(yùn)作的后臺(tái)系統(tǒng)。據(jù)張勇透露，海底撈僅支撐后臺(tái)運(yùn)作的員工就多達(dá)千人。

在北京、上海、西安和鄭州，海底撈建有4個(gè)配送中心計(jì)劃部，每天這里都會(huì)收到當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)分店原料的詳細(xì)采購(gòu)清單。第二天清晨只需派幾個(gè)司機(jī)、十多個(gè)采購(gòu)人員就能很輕松完成整個(gè)地區(qū)分店的采購(gòu)任務(wù)。配送中心還完成購(gòu)買(mǎi)、清洗、分送等工作。

“盡管每個(gè)配送中心建立起來(lái)需要高昂的成本，但是它是必要的?！睆堄抡f(shuō)，這樣一來(lái)，就減小了廚房面積和工作，加工好的菜品能保證最快速度上菜，這種規(guī)?；a(chǎn)和成本管理也壓縮了經(jīng)營(yíng)成本。

在各個(gè)門(mén)店，海底撈也配置了現(xiàn)代化設(shè)備，以最大程度地減少員工的工作量。如火鍋底料是通過(guò)機(jī)器來(lái)盛裝，員工只要按一下按鈕就行；客人要加菜，服務(wù)員只要在餐廳的觸摸屏上操作一下，訂單就下到后廚了。所有這些做法，目的只有一個(gè)，使員工能有更多的精力讓客戶滿意。

正因?yàn)槿绱耍５讚迫ツ杲哟?000多萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額9.6個(gè)億元。張勇打了一個(gè)形象的比方，“新西蘭全國(guó)才400萬(wàn)人口，相當(dāng)于新西蘭全國(guó)每人要來(lái)海底撈吃5次?！彼嘎逗５讚频膬衾麧?rùn)能做到15%。

“被迫”擴(kuò)張

從1994年成立至今，海底撈目前在全國(guó)有38家店。相比不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)輒百家的擴(kuò)張規(guī)模，海底撈在店面擴(kuò)張上不僅保守，甚至可稱得上緩慢。

不過(guò)，今年海底撈可能要增加19家店，其中可能會(huì)正式進(jìn)軍珠三角市場(chǎng)?！拔疫@是‘被

迫’擴(kuò)張。”對(duì)于今年的擴(kuò)張新計(jì)劃，張勇表示自己并不會(huì)以此為硬性目標(biāo)來(lái)完成，反而要掌控好擴(kuò)張速度。他分析說(shuō)，對(duì)海底撈而言，能否擴(kuò)張有嚴(yán)格考量要求，比如一位店長(zhǎng)想要擴(kuò)店，首先原先這家店要達(dá)到A級(jí)店標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)員工中各級(jí)員工分部數(shù)量也都有指標(biāo)。“開(kāi)一家新店的成本是八九百萬(wàn)元，對(duì)任何企業(yè)而言，今年100家店，明年擴(kuò)20家，20%的增長(zhǎng)速度是非?？斓??？梢赃@樣說(shuō)，海底撈擴(kuò)不擴(kuò)店跟我沒(méi)有關(guān)系，我只是同意店長(zhǎng)擴(kuò)店，至于能否擴(kuò)店或者擴(kuò)多少家店，我都不會(huì)在意。”

張勇對(duì)擴(kuò)店也有自己的擔(dān)憂。海底撈以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，擴(kuò)店如何保持服務(wù)不打折是重要考驗(yàn)，他坦承海底撈的擴(kuò)張雖然不差錢(qián)，此前有不少風(fēng)投都曾想入股海底撈被拒，但人員儲(chǔ)備尤其是中層管理者儲(chǔ)備還沒(méi)有滿足大量擴(kuò)張的條件。

“去年，海底撈光交稅就有7000萬(wàn)元，今年肯定突破億元。試問(wèn)中國(guó)有幾家餐飲連鎖企業(yè)能交上億元的稅？你還會(huì)覺(jué)得我們的擴(kuò)張速度慢么？”他反問(wèn)說(shuō)，企業(yè)擴(kuò)張不能以數(shù)量來(lái)看，業(yè)績(jī)才是最好的證據(jù)。

鏈接

海底撈的發(fā)展歷程

199

4四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈火鍋城正式開(kāi)業(yè)。

1999

西安市雁塔區(qū)海底撈火鍋城開(kāi)業(yè)。

200

2四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限責(zé)任公司鄭州分公司成立(經(jīng)八路店)。

200

3推出《員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃》給優(yōu)秀員工配股，并以西安東五路店作為第一個(gè)試點(diǎn)分店。

2004

四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限責(zé)任公司北京分公司成立(大慧寺路店)。

2006

上海海底撈餐飲有限責(zé)任公司成立。

2007

四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限責(zé)任公司在港澳臺(tái)的商標(biāo)注冊(cè)工作完成。

迄今為止

已在北京、上海、天津、西安等開(kāi)店38家。

第三篇：《海底撈》營(yíng)銷讀后感

海底撈總部對(duì)分店的考核中都不考核利潤(rùn)指標(biāo)。不僅如此，張勇對(duì)海底撈總公司每年要賺多少錢(qián)也沒(méi)有目標(biāo)要求。

他說(shuō)：“考核利潤(rùn)沒(méi)用，利潤(rùn)只是做事的結(jié)果，事做不好，利潤(rùn)不可能高；事做好了，利潤(rùn)不可能低。另外，利潤(rùn)是很多部門(mén)工作的綜合結(jié)果；每個(gè)部門(mén)的作用不一樣，很難合理地分清楚。不僅如此，利潤(rùn)還有偶然因素，比如，一個(gè)店如果選址不好，不論店長(zhǎng)和員工怎么努力，也做不過(guò)一個(gè)管理一般、位置好的店?？墒堑觊L(zhǎng)和員工對(duì)選址根本沒(méi)有發(fā)言權(quán)，你硬要考核分店的利潤(rùn)，不僅不科學(xué)，也不合理。”

黃鐵鷹說(shuō)：“利潤(rùn)多少同成本也有關(guān)，各店起碼對(duì)降低成本還是能起一定作用的吧？”

張勇說(shuō)：“對(duì)，但店長(zhǎng)以下的管理層能起到的更大作用是什么？是提高服務(wù)水平，抓更多的顧客！相對(duì)于創(chuàng)造更多營(yíng)業(yè)額來(lái)說(shuō)，降低成本在分店這個(gè)層次就是次要的了?！?/p>

“隨著海底撈的管理向流程和制度轉(zhuǎn)變，我們也開(kāi)始推行績(jī)效考核。結(jié)果，有的小區(qū)試行對(duì)分店進(jìn)行利潤(rùn)考核，于是就發(fā)生掃廁所的掃把都沒(méi)毛了還用；免費(fèi)給客人吃的西瓜也不甜了；給客人擦手的手巾也有漏洞了?！?/p>

“為什么？因?yàn)檫x址、裝修、菜式、定價(jià)和人員工資這些成本大頭都由總部定完了，分店對(duì)成本的控制空間不大。如果你非要考核利潤(rùn)，基層員工的注意力只能放在這些'芝麻'上。我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，馬上就停止對(duì)利潤(rùn)指標(biāo)的考核。其實(shí)稍有商業(yè)常識(shí)的干部和員工，不會(huì)不關(guān)心成本和利潤(rùn)。你不考核，僅僅是核算，大家都已經(jīng)很關(guān)注了；你再考核，關(guān)注必然會(huì)過(guò)度?！?/p>

關(guān)于績(jī)效考核有句名言：“考核什么，員工就關(guān)注什么?！笨磥?lái)，海底撈員工的績(jī)效同海底撈的考核也有關(guān)系?？?jī)效考核是鋤頭

黃鐵鷹問(wèn)張勇：“你們連每個(gè)火鍋店的營(yíng)業(yè)額也不考核？”

張勇說(shuō)：“對(duì)。我們不僅不考核各店的利潤(rùn)，我們也不考核營(yíng)業(yè)額和餐飲業(yè)經(jīng)常用的一些KPI，比如單客消費(fèi)額等。因?yàn)檫@些指標(biāo)也是結(jié)果性指標(biāo)。如果一個(gè)管理者非要等這些結(jié)果出來(lái)了。知道生意好壞，那黃瓜菜早就涼了。這就等于治理江河污染，你不治污染源，總在下游搞什么檢測(cè)、過(guò)濾、除污泥，有什么用？”

上面是《海底撈你學(xué)不會(huì)》中的原文，下面把我收集到服裝公司的三個(gè)案例分享一下

案例1：某位同仁聊天時(shí)說(shuō)到績(jī)效考核的問(wèn)題，和我說(shuō)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，有一次他的績(jī)效考核分?jǐn)?shù)是86分，和她同級(jí)的一個(gè)女同事是65個(gè)，結(jié)果女同事的考核薪資竟然比自己高一檔，他很難理解，領(lǐng)導(dǎo)卻把他批評(píng)了一通

領(lǐng)導(dǎo)的話是這么說(shuō)的：“小王，你知道我對(duì)你的期望嗎？以你的能力，不應(yīng)該是86分的，我對(duì)你的期望是90分以上，甚至95分以上，你還沒(méi)有達(dá)到我的期望，而小張她呢，我對(duì)她的期望是60分，她都65分了，是超出我的期望，你知道嗎？你呀，好好努力，調(diào)整一下心態(tài)，別讓我失望，知道吧？”

小王心里嘀咕“那您還是別對(duì)我這么高期望吧”

案例2：某一位陳列師小陳，在陳列部主要負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)工作，每年的春夏秋冬4季的貨品上市時(shí)間分別是1月下旬、4四下旬、7月下旬、10月下旬，按理說(shuō)，每季的櫥窗道具應(yīng)該和貨品同時(shí)到店，但小陳的工作做得不夠出色，每季的櫥窗上市時(shí)間都要延時(shí)1—3個(gè)月時(shí)間，經(jīng)常是秋季快結(jié)束了，秋季櫥窗道具才到店鋪。店鋪的投訴不斷，甚至有店鋪拒收道具的情況，就是這樣的工作成績(jī)，小陳每月的績(jī)效考核依然是接近滿分，結(jié)果是“優(yōu)秀”

案例3：某位服裝公司從業(yè)人員講，她們部門(mén)的績(jī)效考核有這么一個(gè)情況，有一個(gè)工作并不重要且工作量很少的員工，很季考核都是“A—卓越”，而自己和另一個(gè)同事工作量非常大，且屬于那種無(wú)可替代的員工，但每次考核最好的也是“B—優(yōu)秀”，多數(shù)是“C—合格”，這讓她們很郁悶；

還有一次比較有意思的事情，全公司公認(rèn)的一個(gè)很優(yōu)秀的員工，竟然被他領(lǐng)導(dǎo)評(píng)為“D—不合格”，這名員工找到領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)訴苦，又重新改為“B—優(yōu)秀”

能過(guò)上面3個(gè)案例，可以得出一個(gè)結(jié)論：在人治的社會(huì)里，上級(jí)的賞識(shí)是升官的唯一途徑，別的都是形式，包括績(jī)效考核。

不用拿國(guó)外的公司來(lái)反駁我，我的這個(gè)結(jié)論有個(gè)前提“人治的社會(huì)”

大家看到這么多不合理的績(jī)效考核，肯定很想知道海底撈是如何考核的呢？

張勇說(shuō)：“我覺(jué)得公司把結(jié)果指標(biāo)作為目標(biāo)分解到每個(gè)部門(mén)和員工身上，然后按此進(jìn)行考核、激勵(lì)和懲罰的做法，聽(tīng)起來(lái)科學(xué)，很有道理，但做起來(lái)太難了。因?yàn)槠髽I(yè)績(jī)效是所有員工協(xié)作勞動(dòng)的結(jié)果，每個(gè)部門(mén)和員工的作用不同，指標(biāo)就應(yīng)該不一樣。怎么確定這些指標(biāo)，必須要懂行的人做才行，否則一定會(huì)撿了芝麻丟了西瓜，甚至考歪了。我說(shuō)的懂行，可不是懂人力資源，而是要懂得做生意和管理的人，讀后感《《海底撈》讀后感9—績(jī)效考核》。

”我們現(xiàn)在對(duì)每個(gè)店的考核只有三類指標(biāo)，一是顧客滿意度，二是員工積極性，三是干部培養(yǎng)?！?/p>

黃鐵鷹說(shuō)：”這些指標(biāo)可都是定性的，你怎么考核？“

張勇說(shuō)：”對(duì)，是定性的指標(biāo)。定性的東西，你只能按定性考核。黃老師，我真不懂這些科學(xué)管理工具為什么非要給定性的指標(biāo)打分。比如客戶滿意度。難道非要給每個(gè)客人發(fā)張滿意度調(diào)查表？你想想看，有多少顧客酒足飯飽后，愿意給你填那個(gè)表？讓顧客填表，不反而增加顧客的不滿意嗎？再說(shuō)，人家礙著面子勉強(qiáng)給你填的那張表，又有多少可信度？“

黃鐵鷹說(shuō)：”那你怎么考核顧客滿意度？“

他說(shuō)：”我們就是讓店長(zhǎng)的直接上級(jí)——小區(qū)經(jīng)理經(jīng)常在店中巡查。不是定期去，而是隨時(shí)去。小區(qū)經(jīng)理和他們的助理不斷同店長(zhǎng)溝通，顧客哪些方面的滿意度比過(guò)去好，哪些比過(guò)去差；這個(gè)月熟客多了還是少了。我們的小區(qū)經(jīng)理都是服務(wù)員出身，他們對(duì)客人的滿意情況當(dāng)然都是行內(nèi)人的判斷?！?/p>

”對(duì)員工積極性的考核也是如此，你黃老師去考核肯定不成，因?yàn)槟憧吹矫總€(gè)服務(wù)員都是跑來(lái)跑去，笑呵呵的沒(méi)什么不一樣?？墒俏揖蜁?huì)跟你說(shuō)，你看那個(gè)男生的頭發(fā)長(zhǎng)得超出了規(guī)定；這個(gè)女生的妝化得馬馬虎虎；有幾個(gè)員工的鞋臟了；那個(gè)員工站在那里，眼睛睜著，腦袋走神了。這不就是員工積極性的表現(xiàn)嗎？店長(zhǎng)對(duì)組長(zhǎng)、組長(zhǎng)對(duì)員工的考核也如此，都是這種定性的考核?！?/p>

黃鐵鷹又問(wèn)：”他們的獎(jiǎng)金就根據(jù)這些定性的考核決定？“

張勇說(shuō)：”不僅是獎(jiǎng)金，他們的提升和降職也都是根據(jù)這三個(gè)指標(biāo)。你想想看，一個(gè)不公平的店長(zhǎng)，手下的服務(wù)員怎么可能普遍有積極性？服務(wù)員積極性不高，客戶的滿意度怎么可能高？在這種情況下，你不會(huì)等到這家店的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)數(shù)字出來(lái)后再提醒他或撤換他，因?yàn)榻Y(jié)果一定不會(huì)好，即使好也不是他的原因。我們就有很賺錢(qián)的店，但是店長(zhǎng)就是提不起來(lái)，因?yàn)樗囵B(yǎng)人的能力不行。他一休假，店里就出亂子。那么即便他的店很賺錢(qián)，他也可能被降職?！?/p>

黃鐵鷹又說(shuō)：”按照你的考核方式，下級(jí)的命運(yùn)全由直接主管來(lái)決定，這樣是否足夠公平和客觀？

張勇說(shuō)：“不是全部，而是主要由上級(jí)來(lái)決定。你想想看，上級(jí)同自己的直接下級(jí)在一起時(shí)間最長(zhǎng)，工作交往最多，也最了解下級(jí)的工作狀態(tài)和為人。如果他不對(duì)下級(jí)的升遷起主要決定作用，誰(shuí)更有資格來(lái)決定呢？把大多數(shù)人拍腦袋的判斷，用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)就客觀了嗎？我看不一定。其他人的意見(jiàn)只能起參考作用，如果其他同事對(duì)這個(gè)人有意見(jiàn)，平常就會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地表現(xiàn)出來(lái)，作為經(jīng)常同他在一起的上級(jí)，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這也是上級(jí)考察下級(jí)的一個(gè)方面嘛。”

“當(dāng)然我們的定性考核不是上級(jí)說(shuō)你行，你就行。我們也逐漸摸索出一些驗(yàn)證流程和標(biāo)準(zhǔn)，比如用抽查和神秘訪客等方法對(duì)各店的考核進(jìn)行復(fù)查。對(duì)這些考核結(jié)果，要經(jīng)過(guò)上一級(jí)以上管理者的驗(yàn)證通過(guò)。同時(shí)，我們還有越級(jí)投訴機(jī)制，當(dāng)下級(jí)發(fā)現(xiàn)上級(jí)不公平，特別是人品方面的問(wèn)題時(shí)，下級(jí)隨時(shí)可以向上級(jí)的上級(jí)——直至大區(qū)經(jīng)理和總部投訴?！?/p>

“什么叫客觀？我看這種用懂行管理者的'人'的判斷，比那些用科學(xué)定量化的考核工具得出來(lái)的結(jié)果更客觀，至少在我們火鍋行業(yè)是如此。你說(shuō)對(duì)不對(duì)，黃老師？”張勇挑戰(zhàn)地問(wèn)黃鐵鷹。

張勇說(shuō)：“有一次，一個(gè)你們北大畢業(yè)的、在一個(gè)外國(guó)咨詢公司做高級(jí)咨詢師的人問(wèn)我，你用哪些指標(biāo)判斷一個(gè)店的生意好壞？我說(shuō)，我不用指標(biāo)，我到那個(gè)店看一看，就知道它的生意好壞、問(wèn)題出在哪里。他說(shuō)，那你的海底撈要是開(kāi)1000家店呢？我說(shuō)，那我就訓(xùn)練100個(gè)跟我差不多的小區(qū)經(jīng)理?！?/p>

黃鐵鷹提到30多年前從城里中學(xué)畢業(yè)下鄉(xiāng)當(dāng)知青的經(jīng)歷。第一年，城里來(lái)的知青只拿了干同樣活兒的農(nóng)村青年一半的工資，申訴為什么不同工同酬？隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)：“別人拿鋤頭鏟的是草，留的是苗；可是你們鏟的是苗，留的是草，給一半工資都是照顧你們！”黃鐵鷹們啞口無(wú)言，因?yàn)樵诔鞘虚L(zhǎng)大，剛下鄉(xiāng)，分不清草和苗。

原來(lái)績(jī)效評(píng)估工具就是鋤頭，懂行的管理者拿到手里就能鏟草，不懂行的拿到手鏟的就是苗。難怪張勇的心病是培養(yǎng)人。他要的人，不僅是能用鋤頭，而且還要能分清苗和草。

“草”拿起鋤頭，鋤掉的絕大部分是“苗”，而“苗”拿起鋤頭，鋤掉的絕大部分是“草”

———這句話，我說(shuō)的，你們懂的！

有人的地方有就江湖，海底撈同樣一個(gè)“人治”的小社會(huì)，同樣是靠人來(lái)考核人，但他們有個(gè)前提，首先保證考核別人的人是優(yōu)秀的，其中有一點(diǎn)是干部培養(yǎng)，你業(yè)務(wù)技能不達(dá)標(biāo)，光靠投機(jī)取巧搶別人功勞是培養(yǎng)不出干部的，其次是對(duì)行使權(quán)力的人有群眾監(jiān)督機(jī)制—越級(jí)投訴機(jī)制，以此來(lái)約束考核人，這種方式非常值得政府機(jī)關(guān)學(xué)習(xí)。

不考核政績(jī)，只考核為人民服務(wù)，考核公職人員解決了多少老百姓的民生問(wèn)題，可變成這種的三條：1老百姓滿意度如何？2員工工作積極性3培養(yǎng)了多少善于為百姓服務(wù)的干部

也許這樣，才能真正創(chuàng)造一個(gè)幸福的社會(huì)，那么海底撈的功勞就大了

第四篇：海底撈的營(yíng)銷和服務(wù)

海底撈的“變態(tài)服務(wù)”與營(yíng)銷啟示

國(guó)內(nèi)著名的火鍋連鎖店--海底撈成立了海外部門(mén)，計(jì)劃今年內(nèi)走出國(guó)門(mén)，在美國(guó)開(kāi)店。目前，各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已經(jīng)緊鑼密鼓開(kāi)始策劃。在國(guó)內(nèi)已經(jīng)取得巨大成功的海底撈希望美國(guó)人也同樣能接受中國(guó)的火鍋。

海底撈火鍋，你就算沒(méi)去過(guò)也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)。今天的海底撈，幾乎成了餐飲服務(wù)業(yè)的“愛(ài)國(guó)主義教育基地”。在每天熙來(lái)攘往的顧客中，有許多是老板帶著員工來(lái)感受“這才叫做服務(wù)”；有的是偷偷來(lái)學(xué)藝，想山寨的；也少不了故意來(lái)踢館，考驗(yàn)海底撈服務(wù)員心理承受能力到底好到什么程度的餐飲同業(yè)。

在海底撈，天天都可以見(jiàn)到消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)等著吃火鍋，連三伏天也不例外。很多人想學(xué)海底撈的經(jīng)營(yíng)之道，但卻學(xué)不會(huì)，原因何在？探索海底撈到底有何成功之處？說(shuō)穿了，海底撈只是培訓(xùn)全體員工奉行“把顧客當(dāng)人”的全套服務(wù)理念。這種服務(wù)理念在發(fā)達(dá)國(guó)家其實(shí)太正常不過(guò)了，但是海底撈只是在大陸率先實(shí)施，卻讓消費(fèi)者驚艷到“不敢置信?！?/p>

中國(guó)的火鍋多了去了，消費(fèi)者不是沒(méi)吃過(guò)好的火鍋，消費(fèi)者只是為了親眼目睹與享受一把傳說(shuō)中的頂級(jí)服務(wù)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者一輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)、沒(méi)享受過(guò)這種“人”的待遇，因此他們才會(huì)把海底撈的服務(wù)視為“不正?！?。因此才會(huì)有消費(fèi)者說(shuō)：“來(lái)海底撈等坐，還免費(fèi)給我擦皮鞋、給我媳婦美甲，啥玩意兒都有；就連我故意找服務(wù)員的麻煩，他們也不生氣，還對(duì)我笑嘻嘻的，這里的服務(wù)簡(jiǎn)直就是‘變態(tài)’?！?/p>

許多專家看到海底撈在中國(guó)提供這樣的“變態(tài)服務(wù)”，認(rèn)為這是中國(guó)消費(fèi)者之福，應(yīng)該大喜。我卻認(rèn)為，海底撈的成功恰恰折射出中國(guó)服務(wù)業(yè)水平的低落，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者花了錢(qián)，不僅沒(méi)當(dāng)上大爺，反而一直在當(dāng)孫子，其實(shí)是莫大的杯具！國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)每個(gè)人都會(huì)把“顧客是上帝”掛在嘴上，但這句話早已經(jīng)成為嘴上的順口溜，真實(shí)的情況是，國(guó)內(nèi)的服務(wù)業(yè)，不僅沒(méi)把顧客當(dāng)＂上帝＂，連把顧客當(dāng)個(gè)＂人＂都很難做到。

如果你到海底撈吃飯，有三道風(fēng)景可以當(dāng)成娛樂(lè)表演項(xiàng)目來(lái)欣賞，一是排隊(duì)等座時(shí)琳瑯滿目的免費(fèi)項(xiàng)目；二是抻面師傅邊跳舞、邊抻面，把面條甩到你眼前，讓人尖叫的表演；三是動(dòng)作敏捷可比成龍，一路小跑的傳菜員。

海底撈的傳菜員又稱＂飛虎隊(duì)＂，有人不解，為什么要一路小跑？不就是送個(gè)菜，晚幾分鐘有什么了不起？一位在海底撈工作的一位服務(wù)員說(shuō)出了一個(gè)再簡(jiǎn)單不過(guò)的道理：＂客人在門(mén)外等著給海底撈送錢(qián)，他們是跑著檢錢(qián)呢！讓上桌的客人快點(diǎn)吃完，外面等坐的人才能吃上呀?。⒛憧?，多么簡(jiǎn)單的道理，可是其它的餐飲同業(yè)卻沒(méi)想明白。

海底撈的成功關(guān)鍵在于他差異化的理念與服務(wù)，其內(nèi)涵正是我所提出的＂藍(lán)海策略＂，所以他能滿足消費(fèi)者沒(méi)有被滿足的＂隱性需求。＂小火鍋也能做成大市場(chǎng)，海底撈帶給所有營(yíng)銷人的營(yíng)銷啟示是：顧客不是遙不可及的＂上帝＂，而是送錢(qián)上門(mén)的＂財(cái)神爺＂，只要善待他，你就能發(fā)財(cái)，而且是發(fā)大財(cái)

第五篇：海底撈火鍋店服務(wù)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

海底撈火鍋店服務(wù)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)

一．服務(wù)藍(lán)圖

有型展?大廳布置 ?兒童天地 ?果盤(pán)飲料 ?電腦擺設(shè)

?沙發(fā)電視報(bào)

刊

?美甲區(qū)域

?泊車臺(tái) ?菜品餐具 ?桌椅燈光 ?結(jié)賬 ?服務(wù)員展示 ?吧臺(tái) ?拉面表演 ?泊車臺(tái) ?接待員

前

可視分界

后

二．前臺(tái)服務(wù)人員及顧客的服務(wù)劇本

顧客進(jìn)入餐廳

迎賓面帶微笑、鞠身15度：您好，歡迎光臨，請(qǐng)問(wèn)您幾位

顧客：4位

迎賓走在客人右前方，距離1.5m：這邊請(qǐng)

引領(lǐng)入座后，服務(wù)人員從主賓位開(kāi)始，雙手輕托椅背，右手示意“請(qǐng)”：各位請(qǐng)坐

并準(zhǔn)備好餐具茶水等，將菜單遞給顧客。面帶微笑，站在距離餐桌旁1m遠(yuǎn)：各位好，我是這里的餐廳經(jīng)理（部長(zhǎng)、領(lǐng)班）或XX號(hào)服務(wù)員，很高興為你們服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)哪位點(diǎn)菜？

顧客：我要一份蝦滑，牛肉丸，??

服務(wù)人員在手執(zhí)夾板，右手執(zhí)筆，腰微彎，微笑傾聽(tīng)與應(yīng)答。寫(xiě)明臺(tái)號(hào)，人數(shù)，時(shí)間，菜式，注明即上或叫起。書(shū)寫(xiě)工整，邊記邊重復(fù)。：您點(diǎn)了一份蝦滑，牛肉丸，??謝謝，幾位請(qǐng)稍

用餐期間

上冷菜要均勻擺開(kāi)（品味，顏色，葷素，造型，盛器搭配擺放時(shí)征求顧客意見(jiàn)收取茶盅。菜時(shí)核對(duì)點(diǎn)菜，堅(jiān)持不誤上，不遺漏。上酒水當(dāng)客人示意再打開(kāi)。上菜完畢，服務(wù)人員：您好您的菜上齊了，還有什么請(qǐng)吩咐

顧客：暫時(shí)沒(méi)有，謝謝

用餐完畢

顧客：埋單

服務(wù)人員：您好這是賬單。請(qǐng)問(wèn)你是現(xiàn)金還是刷卡，是否開(kāi)發(fā)票

顧客：刷卡，不開(kāi)發(fā)票

服務(wù)人員：感謝您的惠顧，歡迎下次光臨

三．制定實(shí)體環(huán)境與有形展示策略

1.實(shí)體環(huán)境環(huán)境

海底撈每家店都緊鄰地鐵站，且處于較繁華的地帶。由此決定將分店開(kāi)在朝陽(yáng)大悅城，雖然租金高，但憂郁地段繁華，交通方便，客流量大，定會(huì)帶來(lái)更多的客源。

設(shè)計(jì)主體顏色是火紅，既體現(xiàn)火鍋的火爆，也體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的熱情。人們對(duì)紅色會(huì)產(chǎn)生高能量與熱情；讓人感覺(jué)興奮和刺激。

2.有形展示

首先要在入口處設(shè)計(jì)一個(gè)面積寬闊的等待區(qū)。在此區(qū)域擺放各種免費(fèi)小食品、茶葉、點(diǎn)心。并提供沒(méi)加服務(wù)、顧客還可以在這里看書(shū)、下棋等，總之，就是讓等待成為一種享受，而不是煎熬。

大廳要設(shè)計(jì)成敞開(kāi)式的，體現(xiàn)出以顧客為中心，便于與顧客交流。及時(shí)的服務(wù)，讓顧客無(wú)需過(guò)長(zhǎng)的等等。冰柜和消毒柜一定要擺放在明顯的位置，讓顧客對(duì)衛(wèi)生始終放心。衛(wèi)生間也要較寬敞。要有寬敞的通道，做到面面俱到。客人手機(jī)放在餐桌上，服務(wù)員會(huì)遞上裝手機(jī)的袋子，為戴眼鏡的顧客準(zhǔn)備一塊眼鏡布，以及橡皮筋，圍裙等，如果是老人或者孕婦，會(huì)拿靠墊靠在背后，老人會(huì) 有免費(fèi)的南瓜粥，小孩會(huì)有蒸蛋、寶寶餐具、小玩具，孕婦會(huì)有話梅，走時(shí)還會(huì)送一幅精美的寶寶畫(huà)，有客人過(guò)生日的，會(huì)得到一份水果拼盤(pán)和生日禮物。

四．價(jià)格策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，使價(jià)格與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。它主要有新產(chǎn)品價(jià)格策略、心理定價(jià)策略和產(chǎn)品組合定價(jià)策略三種.具體策略包括以下幾種：

1.整數(shù)定價(jià)策略，即在定價(jià)時(shí)把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分價(jià)格一分貨”的感覺(jué)，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提高商品形象。

2.尾數(shù)定價(jià)是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。

3.分級(jí)定價(jià)是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商品，其價(jià)格有所不同。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，因而容易被消費(fèi)者接受。聲望定價(jià)。

4.聲望定價(jià)指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。

5.招徠定價(jià)策略是指多品種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中，對(duì)某些商品定價(jià)很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品時(shí)，也購(gòu)買(mǎi)其他商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。

6.習(xí)慣性定價(jià)策略，有些商品在顧客心目中已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格，這些商品的價(jià)格稍有變動(dòng)，就會(huì)引起顧客不滿，提價(jià)時(shí)顧客容易產(chǎn)生抵觸心理，降價(jià)會(huì)被認(rèn)為降低了質(zhì)量。因此對(duì)于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采取調(diào)價(jià)的方法。日常生活中的飲料、大眾食品一般都適用這種策略。

7.產(chǎn)品大類定價(jià)策略。產(chǎn)品大類是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，產(chǎn)品大類中每個(gè)產(chǎn)品者有不的同特色。確定這類商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額，顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)、竟?fàn)幷叩膬r(jià)格就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)性能較先進(jìn)的產(chǎn)品，此時(shí)若這兩個(gè)產(chǎn)品的成本差異小于原價(jià)格差額，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)增加。反之，價(jià)格差額大，顧客就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)性能較、低的產(chǎn)品。

8.任選品定價(jià)策略。任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)酒、飲料、煙等。在這里飯菜主要商品，商品，煙酒、飲料等 就是任選品。企業(yè)為任選品定價(jià)有現(xiàn)兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價(jià)，靠來(lái)盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目

五．促銷策略

1.開(kāi)展網(wǎng)上訂餐，送餐上門(mén)業(yè)務(wù)

2.每季度推出5-10款新菜品

3.推出物美價(jià)廉的團(tuán)購(gòu)

4.節(jié)假日推出優(yōu)惠產(chǎn)品

5.消費(fèi)滿一定數(shù)額可辦理會(huì)員卡享受更大的優(yōu)惠服務(wù)

6.顧客生日期間免費(fèi)送上生日套餐

7.人員推銷