第一篇：家具城年度營銷策劃方案概要

xxx 家具城年度營銷策劃方案

——60萬撬動60億：錢壽海是如何成功策劃中國家具業(yè)沃爾瑪?shù)模?xxx 家具城位于xxx 中央路224號（原7425廠大院內(nèi)），經(jīng)營面積5萬平方米，當(dāng)時入駐經(jīng)營的家具企業(yè)有光明集團(tuán)、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為xxx 地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、地理位置最好的現(xiàn)代化家具大賣場。

當(dāng)時，xxx 地區(qū)除了xxx 家具城外，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家具市場有：坐落在xxx 中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109號南玻商場內(nèi)的月星家具城（共有五層對外營業(yè)。不久，該家居城搬到河?xùn)|的金城摩托廠位置，構(gòu)成xxx 的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，xxx 家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因?yàn)?，xxx 以前在江蘇展覽館負(fù)一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點(diǎn)關(guān)注！

在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費(fèi)者購買的心理障礙。我們在xxx 家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉(zhuǎn)悠而沒有進(jìn)入。問其為什么不進(jìn)去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。

由于這個原因，xxx 試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動xxx 家具城的關(guān)鍵點(diǎn)：如何將xxx 家具城的最大特點(diǎn)（規(guī)模最大、檔次最高）轉(zhuǎn)化為所有競爭對手都沒有的獨(dú)特賣點(diǎn)，成為整個策劃成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

xxxxxx 家具城定位：將唯一特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為四大獨(dú)特賣點(diǎn)

經(jīng)過深入的市場研究，我們結(jié)合當(dāng)時xxx 家具市場的實(shí)際情形，決定把超市的概念引進(jìn)到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款

式，把最大的實(shí)惠讓給了消費(fèi)者。由此概念創(chuàng)新，將xxxxxx 當(dāng)時的最大特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為超越所有競爭對手的四大獨(dú)特賣點(diǎn)，構(gòu)建出消費(fèi)者非來不可的理由。

圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進(jìn)行市場炒作：

一、從經(jīng)營理念角度，xxx 如何為消費(fèi)者創(chuàng)造最大利益

xxx 家具城引進(jìn)國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進(jìn)家具城廠價直銷，名廠進(jìn)名店，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這些著名的廠家有：中國家具行業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團(tuán)，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進(jìn)的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團(tuán)，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A 級稱號的華鶴集團(tuán)，有“真皮沙發(fā)大王”之譽(yù)的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中

間環(huán)節(jié)讓利消費(fèi)者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進(jìn)行競爭，比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，消費(fèi)者由此得到最大的利益。其次，xxx 家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費(fèi)用較低，加之建房、裝修都是xxx 集團(tuán)自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在xxx 家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）

二、運(yùn)用市場炒作手法，打造xxx 火爆熱潮

xxx 家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實(shí)現(xiàn)了日營業(yè)額276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：

我們通過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在xxx 家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，xxx 家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了xxx 家具城。我怎么也沒有想到，xxx 家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，xxx 家具城成為老百姓購買家具的首選之地。

除了上述運(yùn)用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨(dú)做廣告費(fèi)用巨大；獨(dú)立門面管理費(fèi)等費(fèi)用開支較高。這三個方面的巨額成

本必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到xxx 來。

我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽(yù)、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費(fèi)者“”怦然心動”！

三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系

隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補(bǔ)救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？ 為此，三位一體專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生！

它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是我們?yōu)閤xx 家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。

售前服務(wù)，質(zhì)量保障。xxx 老板車建新有一個很大的優(yōu)點(diǎn)，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進(jìn)市場，將次品消滅在市場以外。

售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運(yùn)輸隊(duì)員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費(fèi)安裝等項(xiàng)服務(wù)。售后服務(wù)，周到熱情。xxx 家具城在我們的建議下，為消費(fèi)者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實(shí)行三包服務(wù)，比所有的家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解

決了用戶的后顧之憂。特別是針對當(dāng)時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費(fèi)者無人可找、市場亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽(yù)好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，xxx 將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費(fèi)者滿意。

上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實(shí)際的購買者。

四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場

我們在文案中把xxx 家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園”，此言一點(diǎn)不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛xxx 家具城的奇事！

xxx 家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。xxx 著力營造一種獨(dú)特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機(jī)結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。

xxx 在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。

透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得xxx 家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。

上述內(nèi)容我們首先采用xxx 集團(tuán)董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報》1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起

很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實(shí)，堅信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進(jìn)行相關(guān)宣

傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實(shí)施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持xxx 家具市場70%的占有率！

有關(guān)xxx 整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方面。

一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立xxx 家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：

首先，通過對消費(fèi)者進(jìn)行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對xxx 家具城的經(jīng)營理念、賣場特點(diǎn)、服務(wù)體系加以介紹，實(shí)現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實(shí)際效果卻是任何形式的商品營銷所達(dá)不到的。通過向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動了市場需求。

配合知識營銷，我們每月為xxx 創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚(yáng)子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“xxx 集團(tuán)致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“1999：中國家具消費(fèi)市場解說”等。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市

場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費(fèi)者的營銷技巧。

再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費(fèi)者、同行和社會學(xué)習(xí)的氛圍。通過向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，使自己不斷地成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。

至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進(jìn)行營銷活動。它具有成本低

廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點(diǎn)。同時，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet 為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。車總的意見是進(jìn)入的時機(jī)未到。他的經(jīng)營理念是：要領(lǐng)先，但不可過于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了xxx 集團(tuán)網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。

二、xxx 家具城國際名牌家具博覽會策劃

配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實(shí)施了xxx 國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽(yù)，集中展示了萬種精品、名品，實(shí)力超強(qiáng)、不同凡響！

具體內(nèi)容有：

名牌家具新品展示會，xxx 家具城動員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場。

“心動+行動”，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！

省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！

購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取家具消費(fèi)券，每張消費(fèi)券均可參加抽獎活動。

半小時半價特賣活動。在活動當(dāng)日的上午和下午各抽出兩個幸運(yùn)半小時，在幸運(yùn)時段所購商品全部享受半價優(yōu)惠，中獎個數(shù)不限；

VIP 卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP 卡中任意一卡的顧客，在xxx 購物每滿1000元（打折后的實(shí)際成交價格），付款時都可再省80元。

每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。

家具現(xiàn)場設(shè)計咨詢會，邀請家具設(shè)計師現(xiàn)場設(shè)計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境。

“時尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導(dǎo)理性消費(fèi)的原則，提出時尚日新-家居課堂，由專業(yè)人員進(jìn)行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富?，F(xiàn)場針對各類家具產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點(diǎn)為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂

臨近尾聲時進(jìn)行有獎問答，回答正確者獲得價值100元的椅子一把。在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現(xiàn)場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者光顧xxx。

三、xxx 家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動策劃

“看家具，送大獎 到xxx，交紅運(yùn)”活動，在開業(yè)時間內(nèi)舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到xxx 家具城換取獎券（7日內(nèi)有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當(dāng)日購物票據(jù)到總服務(wù)臺免費(fèi)領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。

在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續(xù)到8月31日。此階段購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在《揚(yáng)子晚報》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮。“換季家具、沙發(fā)大特賣”，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發(fā)減價大促銷活動”。

“xxx 家具城年終盤點(diǎn) 最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點(diǎn)、清倉惠客聯(lián)合大行動！買家具到xxx，貨比300家，好比

跑遍全中國！時間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人憑有效證件7.5折優(yōu)惠，時間：元月20日——2月5日。宣傳上強(qiáng)調(diào)：廠價直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實(shí)惠。

公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業(yè)工程。

在媒體策略上，xxx 家具城的一個重要策略是：由于xxx 家具城位于xxx 的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號里面。根據(jù)此種特殊情況，建議xxx 買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報一項(xiàng)“吉尼斯世界記錄”），后來證實(shí)對xxx 家具城的宣傳起到巨大的作用，使得xxx 家具城在xxx 地區(qū)無人不知、無人不曉。

概括來說，xxx 家具城是中國xxx 集團(tuán)從江蘇邁向全國的關(guān)鍵一站！我們對xxx 家具城所作的準(zhǔn)確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策劃，使得xxx 家具城在xxx 市場一炮打響、并持續(xù)火爆！占領(lǐng)了xxx 家具市場70%份額，擁有絕對的競爭優(yōu)勢。

歸納來說，xxx 家具城策劃成功主要來自如下五個創(chuàng)新：

1、通過準(zhǔn)確定位，將唯一的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為壓倒所有競爭對手的四大獨(dú)特賣點(diǎn)，構(gòu)成消費(fèi)者非來不可的理由；

2、運(yùn)用純熟的市場炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出xxx 家具市場第一品牌；

3、服務(wù)創(chuàng)新，全國家具行業(yè)首創(chuàng)三位一體專業(yè)化服務(wù)體系，從服務(wù)品質(zhì)上保證了xxx 的長期興旺發(fā)達(dá)；

4、強(qiáng)大有力的促銷活動，使

得入駐的廠商、消費(fèi)者均得到實(shí)惠，xxx由此進(jìn)入良性循環(huán)軌道；

5、贏利模式設(shè)計，比如在三樓與一樓前面的廣場間建一個樓梯，從而三 樓的鋪面租金價格提高了一倍。xxxxxx的初期宣傳投入只有60萬元，其成功使得xxx集團(tuán)擁有足夠的 實(shí)力開拓上海、北京、天津等地市場，xxx· xxx家居大賣場遍地生花，乃至實(shí)現(xiàn)2003年度銷售額超過60億元，被譽(yù)為中國家具業(yè)沃爾瑪。

第二篇：家具城營銷策劃方案

xxx家具城營銷策劃方案

——60萬撬動60億：錢壽海是如何成功策劃中國家具業(yè)沃爾瑪?shù)模?/p>

xxx家具城位于xxx中央路224號（原7425廠大院內(nèi)），經(jīng)營面積5萬平方米，當(dāng)時入駐經(jīng)營的家具企業(yè)有光明集團(tuán)、大連華豐、北京華日、深圳愛留蘭等200多個知名廠家，云集萬款精品。二期工程完成后，該家具城成為xxx地區(qū)規(guī)模最大、檔次最高、地理位置最好的現(xiàn)代化家具大賣場。

當(dāng)時，xxx地區(qū)除了xxx家具城外，擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家具市場有：坐落在xxx中央門外和燕路467號的華東家具市場（一層加上三層附樓）、水西門外江東南路87號的新大成家具城（二層）、漢中路109號南玻商場內(nèi)的月星家具城（共有五層對外營業(yè)。不久，該家居城搬到河?xùn)|的金城摩托廠位置，構(gòu)成xxx的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，xxx家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因?yàn)椋瑇xx以前在江蘇展覽館負(fù)一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點(diǎn)關(guān)注！

在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費(fèi)者購買的心理障礙。我們在xxx家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉(zhuǎn)悠而沒有進(jìn)入。問其為什么不進(jìn)去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。

由于這個原因，xxx試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動xxx家具城的關(guān)鍵點(diǎn)：如何將xxx家具城的最大特點(diǎn)（規(guī)模最大、檔次最高）轉(zhuǎn)化為所有競爭對手都沒有的獨(dú)特賣點(diǎn)，成為整個策劃成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)！

xxxxxx家具城定位：將唯一特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為四大獨(dú)特賣點(diǎn)

經(jīng)過深入的市場研究，我們結(jié)合當(dāng)時xxx家具市場的實(shí)際情形，決定把超市的概念引進(jìn)到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，把最大的實(shí)惠讓給了消費(fèi)者。由此概念創(chuàng)新，將xxxxxx當(dāng)時的最大特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為超越所有競爭對手的四大獨(dú)特賣點(diǎn)，構(gòu)建出消費(fèi)者非來不可的理由。

圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進(jìn)行市場炒作：

一、從經(jīng)營理念角度，xxx如何為消費(fèi)者創(chuàng)造最大利益

xxx家具城引進(jìn)國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進(jìn)家具城廠價直銷，名廠進(jìn)名店，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這些著名的廠家有：中國家具行業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團(tuán)，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進(jìn)的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團(tuán)，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A級稱號的華鶴集團(tuán)，有“真皮沙發(fā)大王”之譽(yù)的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利消費(fèi)者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進(jìn)行競爭，比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，消費(fèi)者由此得到最大的利益。

其次，xxx家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費(fèi)用較低，加之建房、裝修都是xxx集團(tuán)自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在xxx家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）

二、運(yùn)用市場炒作手法，打造xxx火爆熱潮

xxx家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實(shí)現(xiàn)了日營業(yè)額276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：

我們通過實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在xxx家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，xxx家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了xxx家具城。我怎么也沒有想到，xxx家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，xxx家具城成為老百姓購買家具的首選之地。

除了上述運(yùn)用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨(dú)做廣告費(fèi)用巨大；獨(dú)立門面管理費(fèi)等費(fèi)用開支較高。這三個方面的巨額成本必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到xxx來。

我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽(yù)、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費(fèi)者“”怦然心動”！

三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系

隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補(bǔ)救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？

為此，三位一體專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運(yùn)而生！

它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是我們?yōu)閤xx家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。

售前服務(wù)，質(zhì)量保障。xxx老板車建新有一個很大的優(yōu)點(diǎn)，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進(jìn)市場，將次品消滅在市場以外。售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運(yùn)輸隊(duì)員形成強(qiáng)大的服務(wù)隊(duì)伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費(fèi)安裝等項(xiàng)服務(wù)。

售后服務(wù)，周到熱情。xxx家具城在我們的建議下，為消費(fèi)者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實(shí)行三包服務(wù)，比所有的家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當(dāng)時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費(fèi)者無人可找、市場亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽(yù)好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，xxx將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費(fèi)者滿意。

上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實(shí)際的購買者。

四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場

我們在文案中把xxx家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園”，此言一點(diǎn)不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛xxx家具城的奇事！

xxx家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。xxx著力營造一種獨(dú)特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機(jī)結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。

xxx在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。

透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得xxx家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。

上述內(nèi)容我們首先采用xxx集團(tuán)董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報》

1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實(shí)，堅信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進(jìn)行相關(guān)宣傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實(shí)施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持xxx家具市場70%的占有率！

有關(guān)xxx整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方面。

一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立xxx家具城品牌形象。

具體說來，主要從如下三個方面著手：

首先，通過對消費(fèi)者進(jìn)行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對xxx家具城的經(jīng)營理念、賣場特點(diǎn)、服務(wù)體系加以介紹，實(shí)現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實(shí)際效果卻是任何形式的商品營銷所達(dá)不到的。通過向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動了市場需求。

配合知識營銷，我們每月為xxx創(chuàng)作兩篇文章，以“金?！钡墓P名發(fā)表在《揚(yáng)子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“xxx集團(tuán)致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“1999：中國家具消費(fèi)市場解說”等。

其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費(fèi)者的營銷技巧。

再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費(fèi)者、同行和社會學(xué)習(xí)的氛圍。通過向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，使自己不斷地成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。

至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進(jìn)行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點(diǎn)。同時，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。

車總的意見是進(jìn)入的時機(jī)未到。他的經(jīng)營理念是：要領(lǐng)先，但不可過于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了xxx集團(tuán)網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。

二、xxx家具城國際名牌家具博覽會策劃

配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實(shí)施了xxx國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽(yù)，集中展示了萬種精品、名品，實(shí)力超強(qiáng)、不同凡響！

具體內(nèi)容有：

名牌家具新品展示會，xxx家具城動員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場。

“心動+行動”，精品家具價格競猜隨心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中價格就拿走！

省錢安家計劃，你家裝修，我送家具、家飾活動！

購房驚喜和新婚特惠，活動期間可以憑購房合同、結(jié)婚證書、身份證領(lǐng)取家具消費(fèi)券，每張

消費(fèi)券均可參加抽獎活動。

半小時半價特賣活動。在活動當(dāng)日的上午和下午各抽出兩個幸運(yùn)半小時，在幸運(yùn)時段所購商品全部享受半價優(yōu)惠，中獎個數(shù)不限；

VIP卡總動員，在活動期間，凡持有金鷹等大商場VIP卡中任意一卡的顧客，在xxx購物每滿1000元（打折后的實(shí)際成交價格），付款時都可再省80元。

每天推出5-10款特賣商品，件件物超所值。品牌家具全市最低價，同品牌、同型號家具比價退差，差價雙倍返還。

家具現(xiàn)場設(shè)計咨詢會，邀請家具設(shè)計師現(xiàn)場設(shè)計、咨詢，為顧客度身定制完美的居家環(huán)境?！皶r尚日新”家居課堂，本著豐富市民家居知識，引導(dǎo)理性消費(fèi)的原則，提出時尚日新-家居課堂，由專業(yè)人員進(jìn)行授課，形式活潑、內(nèi)容豐富?，F(xiàn)場針對各類家具產(chǎn)品進(jìn)行專題講解，每次20分鐘，內(nèi)容重點(diǎn)為本次展銷新品的介紹、講解、試用，家具的保養(yǎng)、維修等。課堂臨近尾聲時進(jìn)行有獎問答，回答正確者獲得價值100元的椅子一把。

在家具城前面的廣場上面，舉行大型表演活動，知名歌手、模特現(xiàn)場助興，勁爆熱舞激情登場，以此吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者光顧xxx。

三、xxx家具城：促銷、季節(jié)性的特賣活動策劃

“看家具，送大獎 到xxx，交紅運(yùn)”活動，在開業(yè)時間內(nèi)舉行，每周開大獎，一等獎一名，獎金5000元，二等獎2名，獎金2000元，三等獎20名，獎金100元。顧客在活動期間憑本廣告到xxx家具城換取獎券（7日內(nèi)有效），顧客購物滿500元獲贈獎券一張，多買多贈。每日購物前28名的顧客，憑當(dāng)日購物票據(jù)到總服務(wù)臺免費(fèi)領(lǐng)取晴雨傘一把。中獎?wù)咴诠贾掌鸢朐聝?nèi)攜帶兌獎券、本人身份證到本商場兌獎，逾期作自動放棄。

在夏日淡季舉辦“淡季減價大促銷”活動，持續(xù)到8月31日。此階段購買家具，不僅可以享受到淡季的價格優(yōu)惠，還可以參加香港、澳門、泰國旅游的有獎大酬賓活動，其開獎公告刊登在《揚(yáng)子晚報》等主流媒體上，吸引了大量的顧客前來購買，從而在淡季掀起了銷售新高潮。

“換季家具、沙發(fā)大特賣”，所有的換季家具、沙發(fā)一次性特賣，時間：5月28日-6月28日，配合有獎大酬賓活動。由于效果很好，該活動在7月8日到7月31日再一次舉行，換一個名稱為“淡季家具沙發(fā)減價大促銷活動”。

“xxx家具城年終盤點(diǎn) 最后大惠客”活動，辭舊迎新，300家具廠展開存貨盤點(diǎn)、清倉惠客聯(lián)合大行動！買家具到xxx，貨比300家，好比跑遍全中國！時間：即日起至大年夜。同時配合：華鶴家具送大禮活動，每周推出特價套裝家具1款，6.8折。新天地家具：教師、軍人憑有效證件7.5折優(yōu)惠，時間：元月20日——2月5日。宣傳上強(qiáng)調(diào)：廠價直銷，省去中間環(huán)節(jié)、廠家面對面競爭，百姓由此得到最大的實(shí)惠。

公益營銷活動：如98歲末捐款100萬元援手再就業(yè)工程。

在媒體策略上，xxx家具城的一個重要策略是：由于xxx家具城位于xxx的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224號里面。根據(jù)此種特殊情況，建議xxx買斷中央路全長3000米的路牌廣告（號稱申報一項(xiàng)“吉尼斯世界記錄”），后來證實(shí)對xxx家具城的宣傳起到巨大的作用，使得xxx家具城在xxx地區(qū)無人不知、無人不曉。

概括來說，xxx家具城是中國xxx集團(tuán)從江蘇邁向全國的關(guān)鍵一站！我們對xxx家具城所作的準(zhǔn)確定位、有效宣傳促銷、及各種精彩活動策劃，使得xxx家具城在xxx市場一炮打響、并持續(xù)火爆！占領(lǐng)了xxx家具市場70%份額，擁有絕對的競爭優(yōu)勢。

歸納來說，xxx家具城策劃成功主要來自如下五個創(chuàng)新：

1、通過準(zhǔn)確定位，將唯一的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為壓倒所有競爭對手的四大獨(dú)特賣點(diǎn)，構(gòu)成消費(fèi)者非來不可的理由；

2、運(yùn)用純熟的市場炒作手法，這些手法包括制造人氣法、對比說服法、集客法等，打造出xxx家具市場第一品

牌；

3、服務(wù)創(chuàng)新，全國家具行業(yè)首創(chuàng)三位一體專業(yè)化服務(wù)體系，從服務(wù)品質(zhì)上保證了xxx的長期興旺發(fā)達(dá)；

4、強(qiáng)大有力的促銷活動，使得入駐的廠商、消費(fèi)者均得到實(shí)惠，xxx由此進(jìn)入良性循環(huán)軌道；

5、贏利模式設(shè)計，比如在三樓與一樓前面的廣場間建一個樓梯，從而三樓的鋪面租金價格提高了一倍。

xxxxxx的初期宣傳投入只有60萬元，其成功使得xxx集團(tuán)擁有足夠的實(shí)力開拓上海、北京、天津等地市場，xxx·xxx家居大賣場遍地生花，乃至實(shí)現(xiàn)2003銷售額超過60億元，被譽(yù)為中國家具業(yè)沃爾瑪。

第三篇：校園手機(jī)的營銷策劃方案概要[范文模版]

校園手機(jī)的營銷策劃方案 班級:工商一班 姓名:石晶晶 學(xué)號:1165113127 指導(dǎo)老師:王志強(qiáng) 目錄

一、前言

二、營銷環(huán)境分析(一宏觀環(huán)境分析

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

2、產(chǎn)品市場影響因素(二產(chǎn)品介紹

(三消費(fèi)者市場和購買行為分析(四SWOT分析

三、營銷設(shè)計方案(一營銷目標(biāo)(二營銷戰(zhàn)略(三營銷實(shí)施策略

1、營銷宗旨

2、產(chǎn)品策略

3、價格策略

4、渠道策略

5、促銷策略

四、方案實(shí)施計劃(一具體行動方案

1、活動主題

2、活動內(nèi)容(二費(fèi)用預(yù)算及效果(三方案調(diào)整

一、前言

21世紀(jì),科技越來越發(fā)達(dá),人們的生活也越來越方便。發(fā)達(dá)的通訊技術(shù)使我們?nèi)祟惱吮舜酥g的距離,無時無刻、無論何地都能“見面”、“傾聽”、“會話”。在電話通信技術(shù)上發(fā)展起來的手機(jī)通信方式已步入尋常百姓家,凡是信號覆蓋的地區(qū),每個人都擁有手機(jī),無論男女老少。如今,手機(jī)業(yè)務(wù)逐漸推出除電話業(yè)務(wù)外的功能業(yè)務(wù),如攝影拍照、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、在線電影、手機(jī)QQ、地圖導(dǎo)航等等影響我們生活各方面的服務(wù),也使得現(xiàn)在生活不斷豐富多彩。

作為當(dāng)代大學(xué)生,現(xiàn)代生活下的新新一群,追求方便快捷、嘗鮮、獨(dú)特、豐富多彩的生活,業(yè)余生活三部曲:上網(wǎng)、熬短信電話粥、戀愛。因此,有一樣?xùn)|西在大學(xué)校園里必不可少,已成時尚,那就是手機(jī)。而且大學(xué)生都希望手機(jī)附加功能多、款式新穎獨(dú)特、價格又要適宜。

那么,本文主要從大學(xué)生角度出發(fā),選取內(nèi)蒙古科技大學(xué)這個目標(biāo)市場來做一份簡單手機(jī)營銷策劃方案。

二、營銷環(huán)境分析(一宏觀環(huán)境分析

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景

(1市場狀況:首先,內(nèi)蒙古科技大學(xué)擁有全日制各類在校生將近兩萬人, 所以校園市場是比較大的且相對較穩(wěn)定;其次,大學(xué)生作為純消費(fèi)群 體,容易受營銷手段的影響,有利于我方營銷理念的植入,只要我們的 產(chǎn)品足夠新穎、功能齊全,肯定會受歡迎;(2市場前景:我們自信我們有根植于目標(biāo)市場的優(yōu)秀設(shè)計群體、營銷群 體,有能力將產(chǎn)品推廣出去;大學(xué)生比較容易受外界環(huán)境的影響,營銷 策劃的影響大;大學(xué)生追求青春時尚的個性使得換新手機(jī)成為尋常之 事,因此市場前景大。我們對此持樂觀態(tài)度。

2、產(chǎn)品市場影響因素

1類似功能的品牌手機(jī)的影響;②市場價格的影響;③質(zhì)量保證;④消費(fèi)者的心理因素;⑤政策因素;⑥校方因素

(二產(chǎn)品介紹

我們主打適合在校大學(xué)生使用的中檔智能型手機(jī),并與中國移動公司合作開發(fā)校園電話卡業(yè)務(wù),確保通信質(zhì)量,并采取優(yōu)惠大學(xué)生的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。我們的手機(jī)經(jīng)獨(dú)特的設(shè)計,外觀精美,較為輕便耐用。主要采用電容屏、電阻屏的全觸屏形式,分為男生

潮酷版和女生清純版。手機(jī)內(nèi)部采用安卓應(yīng)用系統(tǒng),支持多種休閑娛樂軟件下載,高清版音頻處理功能?？傮w上我們的產(chǎn)品以青春時尚為主題路線設(shè)法打造專屬學(xué)生用的校園手機(jī)。

雖然目前國內(nèi)市場有眾多手機(jī)品牌,其中也有很多品牌手機(jī)走的是青春時 尚路線,比如步步高、OPPO等音樂手機(jī),朵唯系列的女性手機(jī),還有諾基亞、三星、HTC等智能手機(jī)。我們的市場競爭對手實(shí)力很強(qiáng),競爭激烈,畢竟他們創(chuàng)造出了屬于自己的品牌,擁有眾多忠實(shí)的客戶。但我們相信以專屬大學(xué)生使用的校園手機(jī)具有其獨(dú)特的魅力,植根于大學(xué)校園,充分掌握在校大學(xué)生的消費(fèi)需求,勢必會打造出屬于我們自己的手機(jī)。

(三消費(fèi)者市場和購買行為分析

1、消費(fèi)者市場:本方案的目標(biāo)市場是內(nèi)蒙古科技大學(xué)的全日制各類在校 生(將近2萬人,而大多數(shù)學(xué)生都會更換手機(jī)。參照有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào) 查數(shù)據(jù)表明:學(xué)生平均手機(jī)更換率為5個月一次,學(xué)生購買、更換手機(jī)

著重學(xué)習(xí),娛樂,游戲等豐富功能。其次,內(nèi)蒙古科技大學(xué)位于包頭市,作為二線的城市,其消費(fèi)水平還是比較高的,但考慮到主要是在大學(xué)生

進(jìn)行促銷,因此將手機(jī)的價位定在600左右應(yīng)該是合適的。其次,學(xué)校 每逢過年過節(jié)時,尤其是開學(xué)之際、新生報到期間,像移動、聯(lián)通、電 信等通信公司會開展各種校園卡和活動。這時,學(xué)生的心理防線較容易 攻破,又能將一部分隱形消費(fèi)者挖掘集中起來,這些都有利于我們開發(fā) 消費(fèi)者市場。

2、購買者心理及行為特點(diǎn)的分析

內(nèi)蒙古科技大學(xué)的在校學(xué)生作為我們的目標(biāo)客戶,其具有以下幾種購買特點(diǎn):(1無直接的經(jīng)濟(jì)收入來源,但又受包頭市當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平的影響,平時買東 西都挺貴的,所以在這種消費(fèi)慣性心里的影響,應(yīng)該能接受我們的價位。(2追求時尚、崇尚個性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個性張揚(yáng)。不光是手機(jī)樣式還 是內(nèi)部功能都要講究,因此我們還連帶推出手機(jī)外殼,吊墜,保護(hù)袋等 張揚(yáng)個性化的裝飾品。

(3學(xué)生基本以集體生活為主,相互之間的信息交流易受周圍同學(xué)、朋友的 影響。

(4盡管學(xué)生沒有什么經(jīng)濟(jì)收入,但其炫富、攀比心理較強(qiáng),對任何東西喜 歡講究品牌,品牌意識強(qiáng)烈。這對我們是一種挑戰(zhàn),同時更是一種機(jī)遇。(5希望自己的手機(jī)能改自己的學(xué)習(xí)帶來方面。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明:有76% 左右的學(xué)生在所希望產(chǎn)品提供的利益中選擇與學(xué)習(xí)有關(guān)的功能,例如 電子詞典、計算器、電子書、USB等。

總結(jié):在未來社會,隨著3g網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,定位服務(wù)的應(yīng)用、流媒體的應(yīng)用會越來越多。這意味著在大學(xué)生這種無收入?yún)s有著無窮消費(fèi)潛力的特殊消費(fèi)市場,青春時尚的智能型校園手機(jī)會受到越來越多人的歡迎。

(四SWOT分析

SWOT分析中,優(yōu)劣勢分析主要著眼于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及其與競爭對手的比較,而機(jī)會和威脅分析重點(diǎn)放在受外部因素影響產(chǎn)生的結(jié)果。

優(yōu)勢(S1根植于內(nèi)蒙古科技大學(xué)校園,對顧客的消費(fèi)需求有較好 的了解,有能力設(shè)計生產(chǎn)出適合在校大學(xué)生適用的產(chǎn)品;2具有較強(qiáng)的創(chuàng)意意識,擁有一批優(yōu)秀的年輕人設(shè)計團(tuán)隊(duì);3適當(dāng)借鑒其他品牌手機(jī)的功能,并在其基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新、有所進(jìn)步;4價格方面物有所值,充分考慮學(xué)生的購買能力;5配備學(xué)習(xí)、娛樂游戲、理財?shù)葢?yīng)用軟件功能,高質(zhì)的音 頻設(shè)置等等,產(chǎn)品的性價比較高;6新穎獨(dú)特的副產(chǎn)品:手機(jī)外殼、掛墜等時尚裝飾品 7提供良好的售后服務(wù)。

劣勢(W1屬于產(chǎn)品開發(fā)試行階段,知名度不高;2許多應(yīng)用功能未能與品牌手機(jī)相比,還需要不斷地改進(jìn);3缺乏規(guī)模,核心技術(shù)未能申請技術(shù)專利;4研發(fā)成本較高,因此相對于對手競爭能力較弱。機(jī)會(01學(xué)生消費(fèi)群的特殊性;2目標(biāo)市場相對較大、較穩(wěn)定;3就近調(diào)研,就近銷售;4利用校園內(nèi)現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施做市場營銷,成本可以節(jié)省。威脅(T1市場競爭對手實(shí)力很強(qiáng),競爭壓力大;2品牌壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,市場開發(fā)有難度;

3目標(biāo)客戶多變的需求,產(chǎn)品更新?lián)Q代快,對產(chǎn)品的研發(fā)要 求高。

三、營銷設(shè)計方案(一營銷目標(biāo)

據(jù)以上分析,雖然我們的產(chǎn)品無論從外觀設(shè)計、功能應(yīng)用等都從在校大學(xué)生的需求出發(fā),比較容易引人注目。但是,我們的產(chǎn)品還處于初步成長階段,產(chǎn)品知名度不高,而且市場上的競爭對手實(shí)力太強(qiáng)。要想在市場上站穩(wěn)腳跟,就必須提高產(chǎn)品的知名度,樹造品牌形象。

因此,我們本次的營銷策劃的目的主要是品牌推廣并創(chuàng)造一定的銷售目標(biāo)。利用節(jié)假日和開學(xué)之際校園內(nèi)推廣各類校園卡活動時,推出我們的產(chǎn)品,做好各種推廣宣傳工作,加強(qiáng)消費(fèi)者對自己的印象,提高知名度。

(二營銷戰(zhàn)略

我們主要市場營銷手段,以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢進(jìn)入市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色。以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

我們將產(chǎn)品重磅推出的時機(jī)定位新生開學(xué)的時候,以此為起點(diǎn)或是跳板, 創(chuàng)造出屬于自己的品牌，讓我們的產(chǎn)品在內(nèi)蒙古科技大學(xué)成為時尚和個性的代名 詞。

（三）營銷實(shí)施策略

1、營銷宗旨： 打造專屬大學(xué)生的品牌手機(jī)，引領(lǐng)青春時尚的校園風(fēng)潮，根 植于大學(xué)校園，為當(dāng)代大學(xué)生的發(fā)展而發(fā)展。

2、產(chǎn)品策略： 采用差異化策略，推出不同的產(chǎn)品組合。對內(nèi)蒙古科技大學(xué) 這個目標(biāo)市場的男女性別差異，家鄉(xiāng)的地域差異，家庭的經(jīng)濟(jì)狀 況進(jìn)行一定的市場調(diào)差，分析出不同消費(fèi)者對手機(jī)款式、顏色、價位、功能等的需求差異，已在目標(biāo)市場投放適合的手機(jī)型號來 更好的滿足消費(fèi)者的需求，以打出屬于自己的品牌。（1）產(chǎn)品定位：打造專屬大學(xué)生使用的中檔產(chǎn)品（2）產(chǎn)品品牌推廣：在校園的宣傳欄上張貼廣告牌，發(fā)放宣傳單，贊 助校內(nèi)的一些大型文藝晚會、文體賽事，加深在學(xué)

生當(dāng)中印象，塑造良好形象。（3）產(chǎn)品包裝：以青春靚麗、時尚潮酷為手機(jī)外形的主要設(shè)計主題，強(qiáng)調(diào)個性張揚(yáng)。另外，配備吩咐的副產(chǎn)品，例如精美的配套手機(jī) 外殼、掛墜、貼膜等等。（4）產(chǎn)品質(zhì)量：嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕出現(xiàn)次貨、假貨等現(xiàn)象，承諾提供良好的售后服務(wù)。

3、價格策略： 1）、產(chǎn)品價格是定在 600~1500 之間，并在內(nèi)部又劃分不同的檔次，有 低檔（600~800）、中高檔（800~1100）、高檔（1100~1500）。并相應(yīng)配備隨 贈禮品。2）、活動期間會打出促銷價格或相應(yīng)優(yōu)惠措施。

4、渠道策略：主要采用直接分銷的方式，或者盡量縮短分銷長度，這樣既有利于節(jié)約銷售成本，又能直接獲取顧客對產(chǎn)品評價的第一手 資料，以便根據(jù)市場變化做出相應(yīng)調(diào)整。

5、促銷策略：由于我們的產(chǎn)品還處于初步成長階段，品牌知名度不 高，因此：（1）發(fā)宣傳冊進(jìn)行宣傳；（2）在校園的宣傳欄、公告欄上張貼廣告；（3）贊助一些大型的文藝賽事、迎新晚會等（4）節(jié)日期間做促銷活動；（5）派發(fā)小禮品；

四、方案實(shí)施計劃

（一）具體行動方案 根據(jù)以上的營銷策略，我們推出一個具體的活動方案。具體方案 如下：

1、活動主題: 以唱歌比賽的形式做產(chǎn)品宣傳 口號： “用你的聲音對話青春”

2、活動內(nèi)容:(1 活動時間： 2014 年 8 月 20 日至 2014 年 9 月 15 日（此時間為暑 假開學(xué)期間）(2 活動宣傳方式：掛橫幅、發(fā)宣傳單、公告欄公式(3 參與方式：自愿報名(4 獎勵方式：取前三名獲得免費(fèi)產(chǎn)品贈送，其余的為優(yōu)秀獎有我 們的副產(chǎn)品（手機(jī)掛墜、保護(hù)膜）贈送。

（二）費(fèi)用預(yù)算及效果

1、本次歌唱比賽活動的具體預(yù)算如下：（1）各種宣傳費(fèi)用；（2）舞臺設(shè)計搭建費(fèi)用、音響設(shè)備的租用費(fèi)用；（3）獎品支出費(fèi)用；（4）人員支出，勞務(wù)費(fèi)等。

2、預(yù)計效果：（1）預(yù)計有將近100 人參加，上千人去觀看，從而達(dá)到一定宣傳效果，提升品牌知名度；（2）希望通過本次活動，得到大量客戶信息，并開發(fā)一批潛在消費(fèi)者。

（三）方案調(diào)整

1、可以根據(jù)用戶參與度調(diào)整預(yù)算，適當(dāng)增減；

2、適當(dāng)增減獎品；

3、根據(jù)活動影響，適時調(diào)整方案，增加后繼的活動以引起持續(xù)的影響力。五總結(jié) 本次策劃還處于初步階段，如有不足，請見諒

第四篇：玫琳凱的營銷策劃方案(DOC 17頁)概要

玫 琳 凱 的 營 銷 策 劃 方 案

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目 錄

一、在中國的發(fā)展背景…………………………………………………………...(1

二、環(huán)境分析……………………………………………………………………...(3(一宏觀環(huán)境分析…………………………………………………….............(3

1、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………………………………………(3

2、劣勢環(huán)境分析……………………………………………............(4(二微觀環(huán)境分析……………………………………………………………..(5

1、優(yōu)勢環(huán)境分析……………………………………………………..(5

2、劣勢環(huán)境分析……………………………………………………..(9

三、策劃方案……………………………………………………………………...(11

1、目標(biāo)市場…………………………………………………………(11

2、市場細(xì)分…………………………………………………………(11

3、價格策略…………………………………………………………(13

4、促銷策略………………………………………………………….(13

5、品牌策略………………………………………………………….(14

6、廣告策略………………………………………………………….(15

玫琳凱的營銷策劃方案

一、在中國的發(fā)展背景

1995年玫琳凱在中國建立其海外第一家工廠——杭州玫琳凱化妝品生產(chǎn)廠，總投資額達(dá)兩千萬美元。1996年3月玫琳凱中國分公司在上海正式開業(yè)。玫琳凱品牌迅速以其高質(zhì)量的產(chǎn)品有效的護(hù)膚方式。周到的售前售后服務(wù)以及嚴(yán)格的自我管理機(jī)制和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感贏得了廣大消費(fèi)者的歡迎和國內(nèi)工商界的尊重。也得到了各級政府主管部門的認(rèn)同和支持。

1998年玫琳凱公司還通過了ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證。2004年通過ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證截至2005年底，與全國婦聯(lián)共同建立了“玫琳凱婦女創(chuàng)業(yè)基金”，累計捐款超過400萬元，幫助數(shù)千名女性走上了自立自強(qiáng)之路。2006年3月新增2億元人民幣建設(shè)的新工廠也已經(jīng)投入并使用，并通過ISO9002質(zhì)量管理和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證；生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量得到充分保證，針對亞洲人的肌膚特點(diǎn)研制的盈白護(hù)膚系列上市，同年9月，玫琳凱化妝品公司榮列“2006年中國輕工業(yè)布局500強(qiáng)企業(yè)”?，F(xiàn)在，玫琳凱在中國已遍布全國各主要城市，累計向國家繳納各種稅款數(shù)億元人民幣。

玫琳凱化妝品有限公司于2006年12月1日獲得直銷牌照，同年12月21日，國家質(zhì)量監(jiān)督局“2006年國家免檢產(chǎn)品頒證大會”在北京人民大會堂隆重舉行，會上，玫琳凱中國區(qū)總裁麥予甫先生代表玫琳凱化妝品有限公司榮幸地接過了免檢榮譽(yù)牌。

二、環(huán)境分析

(一 宏觀環(huán)境分析

1、優(yōu)勢環(huán)境分析

玫琳凱是著名的化妝品品牌，她以上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，齊全的產(chǎn)品種類和個性化的服務(wù)聞名。同時，”你要別人怎么對你，你也要怎么對待別人”這樣的黃金法則 “信仰第一，家庭第二，事業(yè)第三”的生活優(yōu)先次序以及”豐富女性人生”的使命奠定了玫琳凱走向輝煌的基石。

新產(chǎn)品的研發(fā)以及服務(wù)的專業(yè)化，個性化能夠發(fā)掘巨大的市場潛力。美容顧問專業(yè)的美容護(hù)膚知識能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更貼心的服務(wù)，從而建立龐大的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)。

2、劣勢環(huán)境分析

雖然玫琳凱擁有領(lǐng)先的技術(shù)以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，但是她的直銷方式在某些方面不能使其產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到最佳狀態(tài)。另外，玫琳，凱的直銷員模式尚不完善，直銷員隊(duì)伍亟待擴(kuò)大、提升。

同類日用品公司的競爭。玫琳凱公司只專注于化妝品，而對于家庭家居用品等沒有設(shè)計，所以要與同類的日用品公司在市場上進(jìn)行競爭就面臨更大的壓力。

玫琳凱作為一種直銷產(chǎn)品，既具有本身的優(yōu)勢和長處，但同時也面臨著制約和壓力。

第一、直銷是一種典型的人員銷售，銷售人員的一切銷售行為都是圍繞著個人收益而進(jìn)行。

第二、直銷模式下的銷售人員和企業(yè)之間是一種平等，合作的關(guān)系，而非雇傭，隸屬關(guān)系，因此，政策的推行依靠的是銷售人員的自覺行為，而非企業(yè)的管理強(qiáng)制行為。

第三、直銷是一種典型的口碑銷售和分享銷售，銷售人員推銷的產(chǎn)品主要是憑靠對產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，感覺進(jìn)行。

綜上分析，玫琳凱應(yīng)該主要從內(nèi)在因素上:揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢，從外在因素上:抓住機(jī)遇，提升自身的品質(zhì)，提高與同類產(chǎn)品相比的競爭力。(二 微觀環(huán)境分析

1、優(yōu)勢環(huán)境分析

就公司產(chǎn)品而言，玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及消費(fèi)者的滿意度是公司的首要目標(biāo)，玫琳凱公司在中國共擁有9個產(chǎn)品線，200多個產(chǎn)品，基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、淋浴護(hù)膚品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品。全球每年約有2000多萬消費(fèi)者購買一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品，玫琳凱公司每年投資銀行千萬美元用于產(chǎn)品研究和研發(fā)。

就營銷渠道而言，公司實(shí)行直銷方式，即廠家——經(jīng)銷商，美容顧問——消費(fèi)者，這樣的模式縮短了消費(fèi)者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費(fèi)者。

就促銷而言，玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷產(chǎn)品以讓利消費(fèi)者并保證美容顧問獲得相應(yīng)的收入，就銷售團(tuán)隊(duì)而言，目前要滿足市場開發(fā)和維護(hù)的需要無論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人提供平臺的實(shí)業(yè)機(jī)會，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請直銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的方式擴(kuò)大直銷隊(duì)伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識，產(chǎn)品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營，研討會來提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營自己的事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟(jì)利益，更重要的是她們的個人能力和素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步為她們服務(wù)消費(fèi)者打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

繼續(xù)國強(qiáng)新產(chǎn)品推薦以及促銷宣傳，使消費(fèi)者和直銷員做到了雙贏。

玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品試用，體驗(yàn)效果，增強(qiáng)產(chǎn)品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應(yīng)的促銷活動，這樣一方面有利于直銷員進(jìn)行銷售另一方面又能為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

玫琳凱每個月都有促銷的產(chǎn)品，采取買A贈B的模式，這樣就方便了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟(jì)上不富裕的消費(fèi)者。通過這種方式，消費(fèi)者可以以同樣的價格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進(jìn)行了更多的銷售，取得了更多的利潤，增強(qiáng)了進(jìn)一步銷售的信心。

成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開市場，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費(fèi)者在購買力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時還可以隨時進(jìn)行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費(fèi)者提供了安全保障，解除了消費(fèi)者的后顧之憂。

提高直銷員素質(zhì)，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)，建立與消費(fèi)者的良好關(guān)系。設(shè)計公平合理的有激勵性的薪酬體系是玫琳凱擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，開拓市場的重要保障。

不以低價爭消費(fèi)者，而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益，以為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強(qiáng)的又一重要保障。

2、劣勢環(huán)境分析

玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進(jìn)步，各項(xiàng)事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護(hù)理，但由于某些原因，在經(jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立承擔(dān)高額化妝品費(fèi)用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來調(diào)整價位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴(kuò)大銷路，增加市場占有率，有及時調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟(jì)能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟(jì)能力的人都適用。

玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。

三、策劃方案

1、市場細(xì)分

玫琳凱做強(qiáng)做大重要的是做好市場細(xì)分，影響市場細(xì)分的主要因素有：地理環(huán)境因素，消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)者行為因素、消費(fèi)者受益因素等，以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場，化妝品市場細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費(fèi)行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。

地理細(xì)分按化妝品消費(fèi)者所處的地們，自然環(huán)境細(xì)分市場，即為”地理細(xì)分”，地理細(xì)分易于產(chǎn)品辨別和分析，是細(xì)分市場時應(yīng)首先考慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當(dāng)新產(chǎn)品想進(jìn)入該地區(qū)時首先也應(yīng)該考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場定位，選擇相應(yīng)子市場。產(chǎn)品投放市場或進(jìn)入某些地區(qū)時要抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理，再進(jìn)行投放。

以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)盡最大程度滿足消費(fèi)者需求，使其滿意度達(dá)最大，以利于產(chǎn)品的投放及進(jìn)一步占領(lǐng)擴(kuò)大市場。

玫琳凱其目標(biāo)是："成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設(shè)計主要是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費(fèi)需求的這樣一個大市場，大致可以細(xì)分為以下幾個細(xì)分市場：

1.青年市場即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費(fèi)群體，附近的住戶定為次要目標(biāo)或輻射人群?，F(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費(fèi)者。但是作為學(xué)生，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點(diǎn)生活費(fèi)，消費(fèi)能力不高。而那

些次要消費(fèi)者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生消費(fèi)。

2.中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費(fèi)也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費(fèi)能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費(fèi)。

3.老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費(fèi)群體，她們隨著年齡的逐漸增大，已經(jīng)對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品的消費(fèi)減少，消費(fèi)頻率也相對較少。

2、目標(biāo)市場

玫琳凱能夠有自己的市場，產(chǎn)品從美國進(jìn)入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，去調(diào)查研究廣大愛美女性的特點(diǎn)，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進(jìn)行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點(diǎn)去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷售產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費(fèi)，針對以上細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，那么玫琳凱專賣店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場即以二十五到四十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費(fèi)群體。這部分群體她們有足夠的消費(fèi)能力和較強(qiáng)的消費(fèi)欲望。那么根據(jù)專賣店的目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)和需求，專賣店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費(fèi)，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿足消費(fèi)者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費(fèi)。

3、目標(biāo)市場定位

在明確了自己的目標(biāo)群體，目標(biāo)市場，確定專賣店的位置后，進(jìn)行市場定位，確定相應(yīng)的市場營銷策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠客戶。根據(jù)細(xì)分市場的特點(diǎn)，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應(yīng)是針對女性的，能夠很好地體現(xiàn)玫琳凱引導(dǎo)美容時尚潮流的著

名品牌形象，為中國女性帶來更多的美麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異性的市場營銷策略，根據(jù)不同消費(fèi)者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。

4、價格策略

單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面影響產(chǎn)品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價格策略：

(1）習(xí)慣價格策略。

一般而言，顧客消費(fèi)都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費(fèi)使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價格不超過每冊20 元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15 元到40 元不等，顧客也沒有異議。

(2 理解價值價格策略

所謂理解價值價格策略即是商店通過調(diào)查，認(rèn)識到目標(biāo)顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費(fèi)目的。

(3 區(qū)別需求價格策略

這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進(jìn)行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對價格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費(fèi)。

(4 有些顧客預(yù)期商品價格近期內(nèi)會上漲

那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提前購買，滿足其追求實(shí)惠的動機(jī)。

(5 針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采用價格保證承諾

(6 針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動機(jī) 配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價。(7 針對部分顧客價格攀比的心理

對不同檔次商品的價格拉開距離。高檔高價，低檔低價。

5、促銷策略

首先，應(yīng)該推廣本店，讓更多的消費(fèi)者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進(jìn)，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場陳列等激勵手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高消費(fèi)需求。

通過銷售促進(jìn)吸引顧客后，可以實(shí)行積分+會員制，刺激客戶建立消費(fèi)檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費(fèi)。具體地，客戶在消費(fèi)的過程中達(dá)到一定的積分，就為消費(fèi)者注冊會員。而作為本店的會員，平時在購買產(chǎn)品，消費(fèi)服務(wù)的時候都能得到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時，會員可以得到一些禮品。

同時，定期的為這消費(fèi)者舉行一個短時間的有關(guān)美容方面的知識講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護(hù)理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費(fèi)需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊子的同時也促進(jìn)了本店的宣傳推廣。

還可以設(shè)立一個消費(fèi)者電話服務(wù)咨詢，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護(hù)理時遇到的一些問題，盲區(qū)提供咨詢服務(wù)。

6、品牌策略

品牌是便于消費(fèi)者記憶，識別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點(diǎn)，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識幫助消費(fèi)者進(jìn)行識別，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個大品

牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費(fèi)者所信賴與接受，其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，及時準(zhǔn)確的抓住并挖掘消費(fèi)者利益市場空白點(diǎn)。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)入并占領(lǐng)市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實(shí)力，是因?yàn)橐搀w表市場中購買者對該產(chǎn)品的信賴，出于對品牌的信賴，消費(fèi)者在購買時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費(fèi)者。

(1． 多——豐富的品牌種類。

一個比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費(fèi)者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品?！懊盗談P”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了 “面”上的優(yōu)勢。

(2． 序——合理的品牌層次

“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細(xì)分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場（也叫子市場）。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護(hù)膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚等的高中低價位的不同層次。

品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項(xiàng)非常重要的就是產(chǎn)品的價位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價格常常對產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領(lǐng)恐怕很少會用好而

不貴的“大寶”；而一個普通的大學(xué)女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費(fèi)者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產(chǎn)品。

(3． 巧——推陳出新的品牌計劃

關(guān)注“玫琳凱”的消費(fèi)者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個月都會推出新產(chǎn)品，對幾項(xiàng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)推薦，再對部分產(chǎn)品給予低折扣，對上市時間較長的個別產(chǎn)品給予全年最低價，受完即止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長遠(yuǎn)時期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

(4． 穩(wěn)——穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)

“玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運(yùn)作模式，不是一種短期的品牌戰(zhàn)役，而是一種長期的品牌戰(zhàn)略?？芍^品牌常新，品牌的結(jié)構(gòu)卻是基本穩(wěn)定的。如果說系列品牌將單件產(chǎn)品由點(diǎn)連成線，針對同一細(xì)分市場的不同品牌形成面，那么針對各個細(xì)分市場的不同品牌就構(gòu)成了體，而長期的品牌戰(zhàn)略就保證了這個品牌結(jié)構(gòu)體的穩(wěn)定，從而帶給消費(fèi)者一個成熟穩(wěn)重而又活力進(jìn)取的企業(yè)形象。

7、廣告策略

玫琳凱的宣傳渠道主要有這樣幾種：

第一，高檔的時尚類雜志。翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、玫琳凱的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高消費(fèi)的時尚群體展示著玫琳凱產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。第二，街上的廣告招牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，你會看到的巨幅廣告招牌。優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向你微笑。

第三，電視。最常在電視上看到的是玫琳凱和歐萊雅兩個品牌的廣告。涂著閃亮的水晶璀璨唇膏的模特頻頻帶著自信的笑臉亮相。第四，網(wǎng)絡(luò)。2002年5月，玫琳凱與新浪網(wǎng)及《中國婦女》雜志社共同創(chuàng)立了“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專家建議、服務(wù)、工具等產(chǎn)品附加值，鼓勵消費(fèi)者嘗試或者離線后購買產(chǎn)品并通過注冊會員建立長遠(yuǎn)關(guān)系。

第五篇：家具城企劃方案

家具城企劃方案

一、市場調(diào)研、市場分析

2010年對于所有的家具行業(yè)來說，是個銷售態(tài)勢復(fù)蘇和市場競爭的一年。2011年國家政策的主旋律還是要擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)，穩(wěn)步推進(jìn)城市化進(jìn)程，抑制房價過快上漲，加大廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度。從這一大環(huán)境來看，家具作為大宗耐用的消費(fèi)品，今年的市場的需求量將延續(xù)去年的發(fā)展，在全國家居商場2010年的激烈競爭下，多種業(yè)態(tài)組合，以打造精品商場，專業(yè)化、規(guī)?；⑹袌龌膸酉?，以特色營銷、特色服務(wù)為主全面帶動新世紀(jì)下的新的消費(fèi)模式，加大了市場的競爭。過去的兩年里，國內(nèi)較大的家居賣場相繼進(jìn)駐通城（紅星美凱龍、居然之家），塑造新的商場形象同時。而新商場（百安誼家二期、紅星美凱龍二期、居然之家二期）不斷的涌現(xiàn)，家具行業(yè)的新店頻開、賣場升級裝修等舉措無不傳遞著這樣一個信息：2011年南通的家具競爭將會是集中在賣場與賣場之間的博弈，競爭將會異常激烈，消費(fèi)者將成為最大的贏家。

為此美麗華紅木大世界將要很好塑造形象，加入這激烈的競爭當(dāng)中，為了更好的發(fā)展和生存，適應(yīng)社會消費(fèi)的需求與發(fā)展，以打造中高端家具精品賣場為主思路，促進(jìn)銷售，帶動產(chǎn)業(yè)的后期良性循環(huán)發(fā)展。特制定本方案。

二、明確我們的優(yōu)劣

針對美麗華紅木大世界及周邊市場，打造高端家具中紅木家具專業(yè)市場中高檔消費(fèi)精品賣場為主體思路，促進(jìn)銷售?，F(xiàn)分析我們的優(yōu)劣。

我們的優(yōu)勢：

1、周圍商圈成熟，家居建材市場集中。

2、在商品上，我們專做紅木，品種多客戶選擇多。

3、在地理位置上，我們處于南通北大門的入口。

4、針對于新區(qū)及周邊市場定位，我們位處城北大橋周圍的顧客在買家具中的10%高消費(fèi)，25%中端消費(fèi)，品位高、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者。

5、新北區(qū)要促進(jìn)周邊環(huán)境的改善，眾多高端房產(chǎn)開發(fā)商也進(jìn)入開發(fā)，高端小區(qū)增多。

6、從各商家和客戶反應(yīng)上看，都對美麗華紅木大世界擁有足夠的信心和期待。我們的劣勢：

1、商場管理經(jīng)驗(yàn)不足。

2、商場形象布局差，視覺不完美。

3、美麗華紅木大世界缺少整個CI、VI、MI、BI系統(tǒng)的完善。

4、宣傳不足，知名度不高。

5、與南通家具市場相比，在面積上，我們屬于一個小型賣場，周圍大市場逐漸開發(fā)。

三、我們的目標(biāo)

從理念行為上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，在未來的幾年內(nèi)，美麗華紅木大世界將創(chuàng)建南通家具行業(yè)一流品牌企業(yè)。專做紅木，這個目標(biāo)不是口號，而是以此為基準(zhǔn)，在各影響因素上進(jìn)行思考，然后執(zhí)行，最終達(dá)成的一個具體的目標(biāo)。

1、長遠(yuǎn)目標(biāo)

（1）、建立符合市場機(jī)制的家具品牌賣場。

（2）、以品牌為主線進(jìn)行多元化發(fā)展。

2、短期目標(biāo)

（1）、制定整合營銷方案，獲得商家的認(rèn)可。

（2）、達(dá)到一定階段的知名度和美譽(yù)度。

（3）、為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)作品牌支持。

四、我們的宗旨

創(chuàng)造美好生活空間，滿足商戶的要求，共同推進(jìn)美麗華更好更快發(fā)展、共同做好做大市場、共創(chuàng)輝煌未來。增加與消費(fèi)者的零距離溝通。一切以消費(fèi)者的需求為主，以創(chuàng)新為企業(yè)生存的法則，以服務(wù)為競爭優(yōu)勢，為消費(fèi)者營造一個幸福的家居生活場景。

五、我們的品牌名稱

品牌的名稱不僅僅區(qū)分于其它商場的名稱，更重要的是代表著一種企業(yè)文化，一種企業(yè)發(fā)展理念。美麗華紅木大世界品牌名稱是標(biāo)準(zhǔn)化，人性化的產(chǎn)物，按照公司的總體戰(zhàn)略，我們立足南通，向全國發(fā)展延伸。

六、我們的品牌視覺

品牌視覺不是坐在辦公室里設(shè)計出來的，而必須由外而內(nèi)的進(jìn)行消費(fèi)者形象期望測試與調(diào)查，形象力的整合首先要研究競爭者的形象力與目標(biāo)消費(fèi)者的形象期望。而不是單純的美

術(shù)設(shè)計，目前行業(yè)里視覺形象普遍較差，五花八門，沒有獨(dú)特有力的視覺的效果。建議標(biāo)準(zhǔn)色彩以紅色為主，在中國，中國紅，傳統(tǒng)上表示喜慶、積極。黃色為輔助色，中國封建朝代從宋朝以后，黃色是皇帝專用顏色，如“以黃為貴”，更好的詮釋美麗華紅木大世界品牌的內(nèi)涵：品味、尊貴。

七、我們的品牌定位

美麗華紅木大世界在品牌的定位上，將鎖定中高檔家具形象的策略，直接與眾多廠商聯(lián)盟，確立美麗華紅木大世界高檔品牌的強(qiáng)勢形象。通過品牌傳播建立消費(fèi)者這樣一種觀念：到美麗華紅木大世界的確是好：用超低價格買高檔品牌家具，而在質(zhì)量上保障，樣式上考究，款式上新穎。

八、我們的品牌形象定位

紅木家具天然、環(huán)保、品位、時尚、尊貴、積極的知名品牌。

九、我們的品牌廣告詞（廣告語、宣傳口號）

美麗華紅木大世界專做紅木家居市場。

到美麗華紅木大世界買你想要的紅木家具。

我們深信美麗華紅木大世界在各方面的改進(jìn)完善后，必定成為南通及周邊的紅木第一家居賣場的目標(biāo)。

十、我們的配套資源

為了更好的進(jìn)行市場化運(yùn)作，必須走出一條與眾不同的路子，而商場整體資源要配套，這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

統(tǒng)一管理：目的提升服務(wù)，避免有的商家無銷售人員在場。

統(tǒng)一培訓(xùn)：目的提高商場人員素質(zhì)，減少流單量。

統(tǒng)一收銀：目的提升商譽(yù)度，企業(yè)的信譽(yù)度。

統(tǒng)一折率：目的根據(jù)公司營銷策略，商戶必須統(tǒng)一配合，特殊者另書面說明。社區(qū)物料統(tǒng)一形象：消費(fèi)群針對新社區(qū)的入駐業(yè)主，以不定期宣傳為主。

配統(tǒng)一形象面包車，帳蓬、易拉寶、桌椅、宣傳資料、服裝等企劃物資，增強(qiáng)企業(yè)的形象VI統(tǒng)一及知名度的宣傳。

賣場內(nèi)部空間根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)氣做不同的形象布置展示，營造銷售氛圍。

賣場盡量給每個商家提供形象展示平臺。形象展示由統(tǒng)一規(guī)劃制作。

十一、我們的品牌建立

1.關(guān)于先行賠付操作

對于“先行賠付”，塑造賣場良好形象，建立賣場是商戶與消費(fèi)者的橋梁。在解決商戶與消費(fèi)之間的矛盾，以消費(fèi)者為上帝原則，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，商場可直接先行賠付，進(jìn)行合理的換貨、調(diào)貨、退款等，達(dá)到顧客滿意。

2.優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)管理服務(wù)意識

一個好的企業(yè)，必須有良好的組織結(jié)構(gòu)，事事有人管，團(tuán)隊(duì)的核心能力，不扯皮，良好的監(jiān)督管理機(jī)制，這樣才能更好的進(jìn)行發(fā)展。

3.完善商場管理體系及服務(wù)體系

以終端銷售為主，必須有一套完整的管理體系，這樣才能服務(wù)于商戶及消費(fèi)者。而服務(wù)體系是更好的適應(yīng)消費(fèi)者的要求，了解顧客所需，達(dá)到顧客滿意。

4.塑造媒體形象統(tǒng)一

所有形象推廣及視覺形象必須統(tǒng)一，有特色，抓住消費(fèi)心理去設(shè)計及策劃。最大限度減少成本，達(dá)到預(yù)期宣傳目標(biāo)。

必須是配套宣傳，執(zhí)行到位，不能脫節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。

十二、關(guān)于企劃部的組建

1、設(shè)計1名：活動期間的形象設(shè)計及包裝.企業(yè)內(nèi)刊編輯設(shè)計，宣傳刊、報設(shè)計，企劃物資的建設(shè)。

2、市場營銷3名：負(fù)責(zé)團(tuán)購、社區(qū)、家裝公司等相關(guān)信息收集，談判，活動執(zhí)行配合。

3、客服2名：負(fù)責(zé)回訪登記，并做網(wǎng)絡(luò)溝通，建立資料檔案。

4、經(jīng)理1名：負(fù)責(zé)整體活動策劃、定位、談判、方案、執(zhí)行、管理。

十三、解決賣場人流量的企劃營銷模式（具體細(xì)則建立中）

1、樹立現(xiàn)代營銷觀念

2、實(shí)施創(chuàng)新策略

3、加強(qiáng)品牌的宣傳推廣（戶外廣告、公交廣告、站臺廣告、小區(qū)廣告、當(dāng)?shù)孛襟w、網(wǎng)絡(luò)廣告、企劃物資等）

4、與商家建立良好的合作關(guān)系

5、實(shí)施獨(dú)特營銷策略

6、重視顧客服務(wù)營銷

7、大型家具團(tuán)購

8、會員卡、VIP貴賓卡

9、上門貼心售后維修服務(wù)

10、家具裝修知識大講堂

11、家具DM雜志推廣

12、小區(qū)宣傳

13、促銷活動

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