第一篇：淺談小眾手工皮具的營(yíng)銷策略

淺談小眾手工皮具的營(yíng)銷策略

摘 要：近年來，從國家戰(zhàn)略層面鼓勵(lì)匠人精神，使得一些純手工制品市場(chǎng)看到了新的機(jī)遇。本文以麗江錦匠皮雕為例分析了當(dāng)前小眾手工皮具品牌面臨的困境，并結(jié)合當(dāng)前小眾營(yíng)銷的機(jī)遇，提出了小眾皮具的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：手工皮具；小眾；營(yíng)銷策略；麗江錦匠

麗江錦匠皮雕工作室成立于2010年，由小麥為主的三位美術(shù)院校畢業(yè)的畢業(yè)生組成，錦匠手工皮藝所有的皮具系列從打版、裁皮、雕花、染色、縫制、磨邊整個(gè)流程全部純手工完成，以保證皮具的耐用性和手工產(chǎn)品的限量性。錦匠包包的款式都很出彩，除了商務(wù)素面包，還有手工雕花的特色包包，在皮料上分別雕出荷花、藏文六字箴言、唐草紋等，有的包包還雕了東巴文、瓦貓等麗江納西民族元素。錦匠現(xiàn)在在麗江束河古鎮(zhèn)有2家銷售門店，白沙古鎮(zhèn)有一家店。

與傳統(tǒng)的流水線標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)不同，手工制品往往具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、對(duì)手工藝人的技藝要求高，精雕細(xì)琢費(fèi)時(shí)費(fèi)力的特點(diǎn)。手工皮雕就有這樣的特點(diǎn)，因此，眾多手工皮藝品牌處在不溫不火，抑或接近溫飽的境地。筆者在與麗江錦匠皮雕的創(chuàng)始人訪談過程中了解到了當(dāng)前小眾手工皮具面臨的一些困難，它或許代表了眾多手工藝品品牌的困境。

一、手工皮具面臨的困境

1.純手工生產(chǎn)的限量性

由于純手工制作費(fèi)時(shí)間費(fèi)勞力，而機(jī)器批量化生產(chǎn)的成本低、效率高，正在把單純的手工匠人逼到絕路。所以，在業(yè)內(nèi)堅(jiān)持初心、堅(jiān)持純手工制作的匠人越來越少。有些手工品牌轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)線生產(chǎn)的道路上，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化批量化的生產(chǎn)。如麗江的紅谷皮具，雖然其根源在麗江束河古鎮(zhèn)，但其產(chǎn)品都是在廣州批量化生產(chǎn)的。還有一些手工品牌堅(jiān)持半手工，半機(jī)器生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本。

2.“前店后廠”的家庭作坊式生產(chǎn)

小眾手工皮具通常都是一些對(duì)皮具有著濃厚興趣的個(gè)人領(lǐng)頭進(jìn)行家庭作坊式生產(chǎn)，“前店后廠”形象的描述了很多純手工皮藝工作室的現(xiàn)狀。從原材料的選用、設(shè)計(jì)、制作、銷售都由一個(gè)人完成。其實(shí)匠人們專注于制作就免不了花在款式設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上的精力不足。一個(gè)手工皮具品牌要包攬全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^困難的。素人算是國內(nèi)手工創(chuàng)意皮具的開拓者之一，它一開始也是生產(chǎn)原創(chuàng)手工皮具的公司，但是從2014年開始素人開始由一家產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)公司。

3.缺乏自主設(shè)計(jì)和本土元素的挖掘

國內(nèi)的手工皮具很少有專門的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。以皮制包包來看，無論是包包格局還是設(shè)計(jì)風(fēng)格最多的做法是拆解日本、歐美大牌，進(jìn)行復(fù)制、模仿。而獨(dú)立創(chuàng)作和對(duì)本土的特色文化元素挖掘不夠。以錦匠為例，雖然嘗試了麗江納西族元素的挖掘，但是也只是初步嘗試，并沒有形成主打產(chǎn)品。

4.品牌溢價(jià)不突出。

很多時(shí)候國內(nèi)手工皮具不是輸在品質(zhì)上、手藝上，而是輸在了品牌價(jià)值上，雖然現(xiàn)在手工藝人的品牌觀念也都比較強(qiáng)，但是在品牌打造上花的心思不夠。品牌的塑造不僅僅表現(xiàn)在初期品牌形象設(shè)計(jì)、品牌理念的設(shè)計(jì)上，更需要恒久的耐心去培育品牌的信任度和品牌文化。往往品牌文化帶來的就是品牌溢價(jià)。然而品牌文化是以傳播為前提的，沒有傳播就沒有認(rèn)知、沒有認(rèn)知也就不存在認(rèn)同和共鳴。

由于手工皮具需要精雕細(xì)琢，以錦匠的一個(gè)皮雕錢包為例，其制作完成要經(jīng)過100多到工序。這就使得手工皮雕要走大眾化市場(chǎng)營(yíng)銷路線是比較困難的，瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，另辟蹊徑走高端小眾路線或許是手工皮雕正確選擇。

小眾營(yíng)銷其實(shí)從屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的stp理論，即市場(chǎng)細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning）。小眾營(yíng)銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇比較窄的、聚焦的目標(biāo)客戶群作為營(yíng)銷對(duì)象。小眾市場(chǎng)的消費(fèi)者需求通常趨于個(gè)性化、差異化、多元化、零散化。這使得小眾市場(chǎng)的營(yíng)銷哲學(xué)不同于傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷。當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)環(huán)境的變化給了小眾營(yíng)銷越來越多的空間，這也讓許多像麗江錦匠皮雕的手工皮?品牌看到了市場(chǎng)機(jī)遇。

二、小眾營(yíng)銷的機(jī)遇

1.新興消費(fèi)人群更加注重個(gè)性化、時(shí)尚與自我當(dāng)前，在消費(fèi)者端，80后、90后正在登上社會(huì)舞臺(tái)，成為消費(fèi)的新興力量。這一新興人群從小成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接收的信息更加多樣化，這一代人的消費(fèi)特點(diǎn)是個(gè)性鮮明、時(shí)尚自我，在他們身上承載著更加多元的消費(fèi)主義觀念。淘寶《2017年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示90后消費(fèi)群體的金額貢獻(xiàn)率成爆發(fā)式增長(zhǎng)，更重要的是聚焦到專注90后穿搭的iFashion平臺(tái)身上，可以看到更細(xì)致的消費(fèi)者行為：相比于一般的年輕消費(fèi)者，他們是“資深達(dá)人”，不選擇便宜的，而更愿意選擇“潮”的；相比于“基本款最實(shí)用”，他們更愿意聚焦關(guān)注“周末穿啥浪”。雖然目前這些群體的消費(fèi)能力不及70后，不過再過幾年這些年輕的消費(fèi)群體將會(huì)成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍。另外，當(dāng)前中國的中產(chǎn)階級(jí)力量正在興起，這個(gè)階層的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和多元化。這些呼喚個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體和追求高品質(zhì)的中產(chǎn)階層讓小眾市場(chǎng)有了前所未有的機(jī)會(huì)。

2.互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品帶來的大市場(chǎng)

根據(jù)長(zhǎng)尾理論，互聯(lián)網(wǎng)+小眾的手工藝品可能變成大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾理論（The Long Tail Effect）由美國人克里斯安德森提出，最早用來描述亞馬遜和Netflix之類的網(wǎng)站的商業(yè)模式。他認(rèn)為把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪比熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)。長(zhǎng)尾理論中的頭（head）和尾（tail）可以看做是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞，人們通常只關(guān)注重要的人或重要的事，即關(guān)注正態(tài)分布曲線中凸起的大部分，而忽略曲線的尾部，這里尾部有兩個(gè)特點(diǎn)：一是細(xì)，這是因?yàn)殚L(zhǎng)尾是份額很少的市場(chǎng)，在以前不被重視的市場(chǎng)；二是長(zhǎng)，即市場(chǎng)很小，但是數(shù)量眾多。所以所有非流行的市場(chǎng)累計(jì)起來，在網(wǎng)絡(luò)上可以形成比流行市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。因此，很多小眾的手工藝品被整合到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，可能就會(huì)打來巨大的市場(chǎng)空間，美國的在線手工藝品網(wǎng)站Etsy就是個(gè)很好的例子。

3.微博、微信、論壇、網(wǎng)紅直播等帶動(dòng)了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

在傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷時(shí)代，選擇大眾傳媒是首選，但是在小眾營(yíng)銷中，選擇專業(yè)化、精準(zhǔn)傳播方式會(huì)更有效果。在web2.0的時(shí)代，人們主動(dòng)傳播信息的能力得到增強(qiáng)?，F(xiàn)在每個(gè)網(wǎng)民都可以在網(wǎng)上尋找到自己的興趣歸宿，從而可以在眾多小團(tuán)體內(nèi)交流。當(dāng)今社會(huì)越來越彰顯個(gè)性和意見，興趣的多元化趨勢(shì)增強(qiáng)，帶有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的亞文化群體興盛。微博、微信、論壇、直播等社會(huì)化社交渠道起到了很好的聚合作用。這些渠道會(huì)把興趣相投、有共同關(guān)注點(diǎn)的人們聚集在一起，并形成長(zhǎng)久的深度互動(dòng)關(guān)系。對(duì)具有鮮明個(gè)性的手工藝品來說，通過社交網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)轉(zhuǎn)化率高、忠誠度高的客戶群成為了可能。

三、小眾皮具營(yíng)銷策略

1.私人定制

根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)者趨于個(gè)性化的特點(diǎn)和手工皮具精雕細(xì)琢的特點(diǎn)，特別適合私人定制的營(yíng)銷方式。在這個(gè)品牌包包隨處可得的時(shí)代，反而那些定制的、獨(dú)一無二的、有個(gè)性限量包包顯得珍貴。所以，瞄準(zhǔn)私人定制市場(chǎng)、專注送禮、特別紀(jì)念日等特殊需求是小眾皮具營(yíng)銷的出路之一。不過，進(jìn)行私人定制的時(shí)候要平衡好訂單量和手工匠人制作能力之間的關(guān)系，現(xiàn)在有些做得好的手工皮藝品牌面臨排單排幾個(gè)月的現(xiàn)象。

2.消費(fèi)者全面參與制作過程，產(chǎn)銷合一，體驗(yàn)店

21世紀(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在很多行業(yè)都有滲透。手工皮藝行業(yè)也是比較適合體驗(yàn)營(yíng)銷。手工皮藝的門店一改前店后廠的傳統(tǒng)模式，把“后廠”搬到“前店”。從而讓消費(fèi)者親眼看到皮藝產(chǎn)品制作的原材料、工具、制作的過程。一方面讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更加深入的了解，也增加了購物的趣味性和購買的可能性。甚至讓消費(fèi)者親自參與皮具的設(shè)計(jì)、制作過程。當(dāng)然，讓消費(fèi)者親自參與設(shè)計(jì)也會(huì)涉及到一系列問題。比如：手工匠人專注于教，就無法專注于自己制作，有些復(fù)雜的工序要求一次到位，否則得從頭開始，就免不了會(huì)造成浪費(fèi)。因此，筆者認(rèn)為手工匠人大師可以適當(dāng)培養(yǎng)一批學(xué)徒，然后慢慢讓學(xué)徒負(fù)責(zé)教授消費(fèi)者（體驗(yàn)者）制作皮藝制品。其次，做成半成品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)制作過程的一部分。通過親身體驗(yàn)制作過程，隨著消費(fèi)者對(duì)皮藝了解的深入，一方面消費(fèi)者購買的可能性會(huì)增加，另一方面可以重塑消費(fèi)者對(duì)手工皮藝價(jià)值的理解。通過體驗(yàn)的設(shè)置，培養(yǎng)一批品牌忠誠度高、原意分享、形成口碑的忠實(shí)用戶對(duì)手工品牌來說意義重大。

3.拓展手工皮具的人文價(jià)值

當(dāng)前，手工皮藝制品面臨的一個(gè)問題之一是品牌溢價(jià)不高，自主設(shè)計(jì)不足。因此，手工皮藝品牌應(yīng)該積極拓展手工皮藝的人文價(jià)值，從而增加品牌溢價(jià)。以麗江的錦匠為例，它所在的江束河古鎮(zhèn)本來就有600多年的皮具制造歷史沉淀。麗江又是具有少數(shù)民族文化、東巴文化等特色地域文化的旅游目的地，有非常多的地域元素可以挖掘，因此，手工皮藝品牌應(yīng)當(dāng)注重自主設(shè)計(jì)，形成自己的主打風(fēng)格，并根據(jù)消費(fèi)者的審美偏好，在不同季節(jié)設(shè)計(jì)不同系列的風(fēng)格。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品象征意義與自我價(jià)值的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)商品本身基本功能的消費(fèi)。因此，手工皮藝應(yīng)該注重品牌文化的塑造和品牌故事的挖掘。

4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種低成本的營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維僅限于通過網(wǎng)絡(luò)傳播自己的產(chǎn)品、品牌等。但是這種做法也非常容易使?fàn)I銷信息沉沒在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息之中。如何在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中做到精準(zhǔn)營(yíng)銷是手工皮藝品牌需要思考的問題。更加有效的做法是?c其你去找消費(fèi)者，不如讓消費(fèi)者找到你。通過基于興趣點(diǎn)的專業(yè)化社群的構(gòu)建，讓消費(fèi)者主動(dòng)搜索到你。這就要求手工皮藝品牌積極利用微信、微博、論壇等這些新興的社會(huì)化社交媒體，搭建專業(yè)化的、有價(jià)值的興趣交流平臺(tái)。此外，像Etsy這樣專業(yè)的在線手工藝成品銷售平臺(tái)聚集了大量喜歡手工制品的優(yōu)質(zhì)客戶，投放這樣的專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品銷售，可以更精準(zhǔn)的找到客戶。

5.知情消費(fèi)，推動(dòng)透明化營(yíng)銷

在消費(fèi)信息越來越透明的時(shí)代，消費(fèi)者是否購買，去決定于他對(duì)信息的掌握程度。當(dāng)前網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)客戶轉(zhuǎn)化率高的原因之一是通過直播消費(fèi)者可以個(gè)人更直觀、更深入的了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品背后銷售人員的信息。把手工皮雕的制作過程通過直播平臺(tái)直播，讓消費(fèi)者更直觀的了解一個(gè)皮雕產(chǎn)品的制作過程、品牌理念、甚至手工匠人的生活狀態(tài)，會(huì)增加消費(fèi)者購買的可能性。

四、總結(jié)

純手工生產(chǎn)的皮藝制品擁有自身的局限性。但是，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，純手工生產(chǎn)的皮具制品迎來了新的機(jī)遇。結(jié)合手工藝品的特點(diǎn)和當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)，小眾營(yíng)銷或?yàn)槭止てぞ邘硐Ｍ?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]淘寶《2017年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》.http：//004km.cn/i***3937/.[2]克里斯安德森【美】.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤等.北京：中信出版社，2009.[3]王凱.基于網(wǎng)站小眾聚合功能的網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷-以豆瓣為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016.作者簡(jiǎn)介：白雪芳，學(xué)歷：韓國圣公會(huì)大學(xué)工商管理碩士，云南大學(xué)旅游文化學(xué)院專任教師

第二篇：小眾產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)鍵詞

小眾產(chǎn)品營(yíng)銷關(guān)鍵詞

產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)？業(yè)務(wù)員和終端店員總是抱怨：不打廣告，怎么賣得動(dòng)？在他們眼中，就該像飲料企業(yè)一樣，大投電視、報(bào)紙、公交車身和候車亭燈箱廣告，讓他們每天上下班路上都能看得到，他們面對(duì)客戶才會(huì)信心十足。但問題是，像保健品、滋補(bǔ)品、有機(jī)食品等小眾產(chǎn)品，跟差異化程度較低的快速消費(fèi)品一樣嗎？

新品試銷

小眾產(chǎn)品，只屬于少數(shù)人。將小眾產(chǎn)品進(jìn)行大眾化傳播，是大炮轟蚊子，如果是自己的生意，而不是花別人的銀子實(shí)現(xiàn)自己的浪漫想法，斷然不會(huì)有人花高昂的大眾廣告成本去找有限的目標(biāo)顧客。除非在那個(gè)行業(yè)，潛在購買者最大的購買障礙就是擔(dān)心自己買這個(gè)產(chǎn)品后，送人或自己使用時(shí)，別人不知道它的價(jià)值，或難以吸引別人的關(guān)注，為打消這個(gè)障礙，企業(yè)就必須分出一部分預(yù)算針對(duì)普羅大眾投放廣告，讓世人知道，買或使用這個(gè)產(chǎn)品的人非同一般。

但即便如此，如果不是錢多了撐著，對(duì)有限目標(biāo)受眾之外的大眾傳播，也是頗有講究的。就像奔馳、寶馬，在重要節(jié)點(diǎn)也會(huì)投放一些大眾媒體廣告或贊助電視節(jié)目，可相比它在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告、公關(guān)、促銷及體驗(yàn)活動(dòng)費(fèi)用來說，這些只是預(yù)算的零頭。對(duì)于非目標(biāo)市場(chǎng)的大眾知名度，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們更愿意依靠口碑的累積進(jìn)行滾動(dòng)傳播。

以快速消費(fèi)品可口可樂為例，其市場(chǎng)操作更注重執(zhí)行，追求的是“時(shí)時(shí)處處看得到、買得到”的密集傳播與密集終端布點(diǎn)，然后用一系列管理表格引導(dǎo)終端人員進(jìn)行傻瓜式的操作，他們不需要過多考慮目標(biāo)顧客是誰、在哪里。可是小眾產(chǎn)品就不能如此操作，它需要知道目標(biāo)顧客是誰、在哪里。小眾產(chǎn)品，包括奢侈品、有機(jī)食品、養(yǎng)生滋補(bǔ)品等，有一個(gè)共同的煩惱，就是如何找到購買自己產(chǎn)品的人，特別是抓住一小部分接受能力強(qiáng)、愿意嘗試、對(duì)別人有示范作用的意見領(lǐng)袖啟動(dòng)市場(chǎng)。

為了找到這些人，吸引第一批顧客嘗試消費(fèi)，小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們，要以盡可能少的成本大膽試錯(cuò)，積累經(jīng)驗(yàn)，然后走向正確。在新品上市方案中，每個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)都會(huì)針對(duì)目標(biāo)顧客，設(shè)計(jì)入市渠道與終端，制訂刺激渠道網(wǎng)絡(luò)拓展與鋪貨、刺激終端銷售的傳播與激勵(lì)計(jì)劃。

不過，任何方案未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)之前，都是理論化的。要真正找出目標(biāo)顧客，知道他們的購買目的與動(dòng)機(jī)，知道他們的購買障礙，最直接的方法就是把產(chǎn)品推向終端，然后企業(yè)新產(chǎn)品上市小組的所有成員，包括市場(chǎng)總監(jiān)，進(jìn)入終端銷售點(diǎn)，站柜臺(tái)賣貨，用不了多長(zhǎng)時(shí)間，就可以知道相關(guān)問題的答案。其實(shí)，這種方式比問卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組訪談等更有效。

一線終端

但在實(shí)際操作中，市場(chǎng)總監(jiān)會(huì)遇到一些觀念對(duì)抗，有些甚至來自老板。在國內(nèi)，越小的企業(yè)做事越急躁，新品一面市就面向全國訂貨，哪有耐心等著試銷成功后再大規(guī)模推向市場(chǎng)，更不要說讓市場(chǎng)總監(jiān)和部 門經(jīng)理天天蹲在終端賣貨了。

生意越做越大，管理者離終端柜臺(tái)的距離越來越遠(yuǎn)，這是大企業(yè)病的常態(tài)。小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)要時(shí)刻警醒，操作小眾產(chǎn)品必須身在一線，它不像大眾產(chǎn)品從渠道到終端操作早已規(guī)范化，顧客需求穩(wěn)定，自己可以坐在辦公室里對(duì)著報(bào)表發(fā)號(hào)施令。操作小眾產(chǎn)品，市場(chǎng)總監(jiān)天天坐在辦公室里指點(diǎn)江山，無異于自尋死路。

愿意支付更高的價(jià)格購買小眾產(chǎn)品的客戶，其購買目的與動(dòng)機(jī)的個(gè)性化趨勢(shì)很明顯。同樣是送禮，商務(wù)送禮和親情送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同，商務(wù)送禮重面子，親情送禮重性價(jià)比。同樣是商務(wù)送禮，辦事送禮和感恩送禮選擇的產(chǎn)品會(huì)不同。因此，小眾產(chǎn)品銷售的達(dá)成需要大量溝通，需要針對(duì)不同客戶對(duì)象的需求進(jìn)行產(chǎn)品組合定制。于是，小眾產(chǎn)品首先必須遵循的一個(gè)原則就是要有豐富的產(chǎn)品線與適合各個(gè)定位空間的價(jià)格體系。

千萬不要以為小眾產(chǎn)品可以靠一個(gè)單品打天下。市場(chǎng)總監(jiān)要對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分，從規(guī)格、包裝、產(chǎn)地甚至工藝上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分化，以便對(duì)應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，組合相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。但是，如果對(duì)終端賣貨沒有切身感受，是不可能開發(fā)出有銷售潛力的產(chǎn)品套餐的。

獲取信任

有著個(gè)性化需求的細(xì)分顧客，散布在小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。從客戶群體的吸引、成交率提升、客單量的提升再到老顧客客單量的提升，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有需要區(qū)別對(duì)待的客戶群體，而每個(gè)渠道、網(wǎng)點(diǎn)、地區(qū)都存在著差異甚至完全沖突的客戶群體結(jié)構(gòu)與需求。身處如此復(fù)雜而充滿趣味的市場(chǎng)之中，市場(chǎng)總監(jiān)要有足夠的耐心，拿出更多的時(shí)間站柜臺(tái)，與目標(biāo)顧客溝通，了解并打消他們的購買障礙，獲取信任。

信任，需要小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)花費(fèi)大工夫來做?？吭缫咽ス帕Φ拿襟w廣告強(qiáng)勢(shì)灌輸，馬上會(huì)被敏感的受眾屏蔽，事實(shí)證明，這并非小眾產(chǎn)品在目標(biāo)受眾面前展現(xiàn)自己的好方式。市場(chǎng)總監(jiān)要學(xué)會(huì)與小眾客戶群體溝通，相對(duì)于說教，他們更相信親眼看到、親耳聽到、親身感受到的人和事。

因此，市場(chǎng)總監(jiān)要走進(jìn)目標(biāo)受眾的生活，在他們喜歡的小眾媒體上投放軟文，讓他們不知不覺進(jìn)入故事；把他們召集在一起，通過體驗(yàn)式的產(chǎn)品品鑒會(huì)，讓他們看一看、嘗一嘗、試一試，然后讓專家和明星品評(píng)推薦。聚焦小眾群體的體驗(yàn)性活動(dòng)和媒體炒作，是小眾產(chǎn)品營(yíng)銷的主流操作手法。

小眾產(chǎn)品并不刻意追求大眾市場(chǎng)的知名度，如果日積月累，口碑從小眾客戶群體傳到了大眾人群中，就像香奈爾、勞力士等讓普通人望而興嘆的奢侈品一樣，那是最好不過的事情了。消費(fèi)小眾產(chǎn)品的人，是足夠權(quán)威的消費(fèi)意見領(lǐng)袖，他們的行為會(huì)引起效仿，可以減少小眾產(chǎn)品傳播過程中的障礙，比如獲取信任。消費(fèi)意見領(lǐng)袖是“口碑病毒”攜帶者，隨時(shí)會(huì)影響到其他人。

意見領(lǐng)袖

那些名聲在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，讓它們聲名遠(yuǎn)播的不是產(chǎn)品，而是使用它們產(chǎn)品的一小部分人。市場(chǎng)總監(jiān)真正要考慮的是，如何讓自己的產(chǎn)品打動(dòng)那一小部分人，促使他們下定決心買自己的東西。

正如傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所說的那樣，市場(chǎng)總監(jiān)必須提煉一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，使之成為目標(biāo)顧客的買點(diǎn)。這就回到了一切交易的原點(diǎn)，想讓別人買自己的產(chǎn)品，你必須確認(rèn)他買得起，并給他一個(gè)足夠有力的 購買理由。找到買得起自己產(chǎn)品的人并不太難，但同樣是燕窩，讓他們買燕之屋燕窩而不是買集品堂燕窩，你給出的理由必須足夠清晰、有力。

暫且不說那些因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而輕易購買的顧客，假設(shè)顧客信息充分，有足夠的時(shí)間進(jìn)行充分比較，小眾產(chǎn)品該給客戶什么樣的購買理由？如今，眾多小眾產(chǎn)品，特別是燕窩、人參、海參、鮑魚、海膽等名貴滋補(bǔ)品，一窩蜂地訴求產(chǎn)地唯

一、產(chǎn)量稀少、天然生養(yǎng)，所以珍貴無比。

但是受眾開始審美疲勞了，當(dāng)?shù)谝粋€(gè)企業(yè)跳出來說自己從產(chǎn)地到餐桌都是原生態(tài)時(shí)，他們會(huì)相信，并樂意為之支付較高的價(jià)格購買。然而，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)第二個(gè)、第三個(gè)甚至幾十個(gè)企業(yè)訴求自己的產(chǎn)品是原生態(tài)時(shí)，受眾就開始懷疑了。如果此時(shí)企業(yè)仍人云亦云，訴求自己如何珍貴、稀缺、原生態(tài)，其實(shí)是把自己陷入沼澤地。

要走出沼澤地，有兩條路可以選擇。一條路是通過行業(yè)權(quán)威部門或?qū)＜?，證明只有自己才是原生態(tài)的，以此制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將魚目混珠者清理出場(chǎng)，以法律手段建立信任度。這招夠絕，但你要有足夠深厚的政治資源，而且操作起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，一般的企業(yè)難以做到。另一條路就是以市場(chǎng)化的方式操作，企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)薄弱的細(xì)分市場(chǎng)出擊。

市場(chǎng)細(xì)分

比如海參，企業(yè)都跟著獐子島往原產(chǎn)地、原生態(tài)、天然有機(jī)的概念里鉆，求政府，找協(xié)會(huì)，請(qǐng)專家，廝殺得不可開交，始終糾纏于海參的物理利益層面，而沒有挖掘海參與細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合的心理利益。若是換一個(gè)角度，從市場(chǎng)細(xì)分客戶群體的需求出發(fā)，尋找生存定位空間，或許會(huì)有另外一番天地。

海參市場(chǎng)可以分為商務(wù)送禮、親情送禮、家庭養(yǎng)生和個(gè)人養(yǎng)生四大客戶群體。養(yǎng)生群體注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感。送禮群體關(guān)注面子，如果產(chǎn)品線豐富，就可以滿足各個(gè)層次客戶群體的送禮需求。盡管海參品牌多達(dá)上百個(gè)，但它們對(duì)這兩大群體的搶奪并不激烈，仍有很大的細(xì)分定位空間。

現(xiàn)在市場(chǎng)上缺少一個(gè)專業(yè)做海參禮品的品牌，包裝、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比都貼近目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同類別的商務(wù)送禮和不同類別的親情送禮（比如節(jié)日、探視病人等），以“情”為核心進(jìn)行訴求，然后調(diào)整配套產(chǎn)品與傳播體系，就可以開辟一個(gè)新的市場(chǎng)空間。目前獐子島海參雖然在送禮市場(chǎng)上有名氣，但是包裝不夠精美、價(jià)格偏高，而其他海參品牌則是送禮和養(yǎng)生市場(chǎng)什么都做，結(jié)果什么都沒有做精，傳播缺乏方向感。

小眾產(chǎn)品的市場(chǎng)總監(jiān)們千萬要記住，要用自己產(chǎn)品所傳遞的個(gè)性、文化、生活方式與良好的品牌聯(lián)想留住顧客，讓他們樂意口碑相傳。只靠會(huì)員積分、打折、買贈(zèng)等手法，小眾產(chǎn)品注定在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。

《青年報(bào)》 2010-8-20

第三篇：營(yíng)銷策略

轉(zhuǎn)型后的安利把原來分布在全國20多家分公司改造成第一批店鋪，以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充。所有的產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者可直接到專賣店中自行選購，杜絕推銷員自行定價(jià)帶來的問題。

店鋪+雇傭推銷員模式

這種模式的優(yōu)勢(shì)：

1、保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

2、提供了很好的銷售渠道，店鋪既是公司形象的代表，又為銷售人員提供了后勤服務(wù)，直接面對(duì)的是消費(fèi)者，使得消費(fèi)者和政府都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙判摹?/p>

3、這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場(chǎng)推廣手法。

“以人為本”的直銷觀念

安利公司宣傳其直銷觀念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務(wù)。安利的直銷觀念，是有感于社會(huì)日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個(gè)人服務(wù)。所以，安利公司強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷道德，以填補(bǔ)人情淡薄的社會(huì)缺憾。

安利公司認(rèn)識(shí)到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利公司的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長(zhǎng)、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實(shí)現(xiàn)理想的美好愿望，也使人際關(guān)系更密切。

由于直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價(jià)格欺詐。針對(duì)這一點(diǎn)，安利公司強(qiáng)調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價(jià)格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價(jià)的可能。

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時(shí)選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費(fèi)者的利益，不收取巨額參加費(fèi)，也不強(qiáng)迫直銷員認(rèn)購大量存貨。安利還特設(shè)“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計(jì)劃的基點(diǎn)是銷售，直銷員所得回報(bào)是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費(fèi)者。

產(chǎn)品策略

安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點(diǎn)就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護(hù)理用品、廚房器具、美容護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理用品和營(yíng)養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測(cè)試，到成品投產(chǎn)，都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)，每項(xiàng)生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員來監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場(chǎng)上安利產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營(yíng)安利產(chǎn)品。

倡導(dǎo)“綠色營(yíng)銷”

安利公司意識(shí)到在中國市場(chǎng)上與中國同行競(jìng)爭(zhēng)，必將受到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，安利公司提出“給后代保留一個(gè)自然、潔凈的地球”的口號(hào)，推行“綠色營(yíng)銷”策略。

第四篇：營(yíng)銷策略

六.營(yíng)銷策略

6.1師資策劃

作為全國首個(gè)營(yíng)銷管理學(xué)院，我們學(xué)院雙學(xué)位的目標(biāo)主要培養(yǎng)既懂專業(yè)技術(shù)知識(shí)，又掌握現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論與技能的高層次、復(fù)合型，具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的跨學(xué)科具有職業(yè)、專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高層次專門人才。

但是最近兩年的學(xué)院的招生情況呈逐年下降的趨勢(shì)。所以本次我們課程研究的就是分析報(bào)考雙學(xué)位的同學(xué)的需要和影響因素！依據(jù)在內(nèi)部分析和目標(biāo)顧客分析的數(shù)據(jù)來看！我們提出了以下幾個(gè)營(yíng)銷策劃。

在師資力量方面，我們營(yíng)銷管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有100%的博士師資，50%的海外經(jīng)歷，還有來自異國的博士老師。所以在學(xué)院的招生的宣傳方面，我們要大力的宣傳營(yíng)銷雙學(xué)位的任課老師，在平時(shí)的任課階段，教室會(huì)嚴(yán)格的按照自己的教學(xué)計(jì)劃，不會(huì)找人代課或是無故的缺課。從而為營(yíng)銷雙學(xué)位掙得好的聲譽(yù)和口碑。因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)生很注重老師的學(xué)歷和任課老師的態(tài)度。

在課程方面的宣傳，我們應(yīng)該提高咱們課程的吸引能力，在宣傳時(shí)候，將海報(bào)設(shè)計(jì)的更加專業(yè)，新穎。讓學(xué)生一眼看上去就會(huì)充滿興趣，從而提高營(yíng)銷雙學(xué)位的招生情況。然后通過專題講座，將咱們的教學(xué)內(nèi)容和實(shí)際的營(yíng)銷相聯(lián)系。

6.2宣傳策略

對(duì)于現(xiàn)在的社會(huì)，任何專業(yè)的學(xué)生都應(yīng)該學(xué)習(xí)一些營(yíng)銷知識(shí)，營(yíng)銷于我們的生活息息相關(guān)，所以大部分都有學(xué)習(xí)營(yíng)銷的興趣，所以我們應(yīng)該在挖掘他們這股子興趣去著手。

但是我們?cè)僬{(diào)查的問卷中發(fā)現(xiàn)，有不少同學(xué)連市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位都不知道。所以對(duì)于同學(xué)們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的了解程度，我認(rèn)為還是不夠高的，也不夠多。對(duì)此，我們應(yīng)該對(duì)此做出對(duì)策。

首先，我們要從宣傳力度、宣傳方式、宣傳角度下手，我們應(yīng)該在學(xué)校顯眼的方位、地點(diǎn)懸掛條幅；制作一些詳細(xì)的宣傳冊(cè)；一個(gè)有氣勢(shì)、有感染力的宣講會(huì)對(duì)于同學(xué)們來說十分重要的；我們同時(shí)提前在學(xué)校的網(wǎng)站里發(fā)布有關(guān)雙學(xué)位的相關(guān)詳細(xì)的信息；人員推廣也是一個(gè)非常好的辦法，可以調(diào)動(dòng)全員師生向?qū)W校同學(xué)宣傳，市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的優(yōu)勢(shì)。

其次，對(duì)于該宣傳我們應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)，應(yīng)該提前向同學(xué)們宣傳，例如：條幅、宣傳冊(cè)都應(yīng)該早一點(diǎn)著手準(zhǔn)備。

最后，我們應(yīng)該關(guān)注我們的教學(xué)課程是否合理、豐富、實(shí)用。給同學(xué)們留下好的口碑，為以后的招生打好基礎(chǔ)。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位，營(yíng)銷管理學(xué)院對(duì)此的宣傳力度也是很大的，在有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的宣傳工作上，營(yíng)銷管理學(xué)院舉辦過市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的專題講座，此次講座能夠更加真切的讓同學(xué)們感受到市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位各方面的優(yōu)勢(shì)，為此也幫助了他們選擇了一個(gè)實(shí)至名歸的好專業(yè)；營(yíng)銷管理學(xué)院還只做了大量的宣傳冊(cè)，該宣傳冊(cè)詳細(xì)的介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的相關(guān)好處、相關(guān)費(fèi)用、相關(guān)報(bào)名方式等，而且，這些圖冊(cè)，動(dòng)員了大一的同學(xué)們利用課余時(shí)間送到寢室，并且還會(huì)做一些簡(jiǎn)短的介紹，讓同學(xué)們一開始就會(huì)產(chǎn)生想看的欲望，所以宣傳冊(cè)

與人員推廣可謂是結(jié)合在一起了；營(yíng)銷管理學(xué)院只做了一個(gè)很大氣，并且也掛在了同學(xué)們經(jīng)常出入的地方，讓同學(xué)們一目來了然知道是有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的營(yíng)銷管理學(xué)院也制作了有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的相關(guān)海報(bào)；同時(shí)，營(yíng)銷管理學(xué)院以往的雙學(xué)位授課，一直是認(rèn)真負(fù)責(zé)、課程豐富多彩、而且實(shí)用性也是很高的，所以，留下了表較好的口碑，因此同學(xué)們之間也會(huì)有交流，這也是在宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位的報(bào)名工作，宣傳是很重要的。因?yàn)?，如果宣傳做的好一些了解的同學(xué)就會(huì)更多一些，報(bào)名的幾率才會(huì)更多、更大。對(duì)于統(tǒng)計(jì)后的結(jié)果，我們可以看出宣傳冊(cè)起到的效果沒有條幅大，但是宣傳冊(cè)的成本投入更多，所以，我們應(yīng)該利用好宣傳冊(cè)，在制作宣傳冊(cè)的時(shí)候我們要注重大氣、新穎，只有這樣才會(huì)吸引更多的目光；而且要注意在發(fā)放宣傳冊(cè)的時(shí)候要注意發(fā)放者的禮儀，要做到有禮貌，才不會(huì)讓觀賞的同學(xué)們反感，并且發(fā)放的同學(xué)也可以順便的介紹一下雙學(xué)位的具體報(bào)名事項(xiàng)的重要方面；其實(shí)，專題講座宣傳應(yīng)該是最具有宣傳力度的、最具有感染力的，但是它所達(dá)到的效果卻不是那么的理想，為此，我認(rèn)為效果不理想，是因?yàn)槿ｎ}講座的人不太多，所以，在舉辦關(guān)于營(yíng)銷雙學(xué)位的專題講座之前，我們應(yīng)該搞好宣傳工作，讓更多的同學(xué)能夠去現(xiàn)場(chǎng)聽一下這個(gè)講座，我相信效果一定不錯(cuò)；網(wǎng)絡(luò)宣傳效果是最不理想的，所以，在這個(gè)信息高速發(fā)展的時(shí)代，我們應(yīng)該合理的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)宣傳市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位，關(guān)鍵是我們要找到合適的網(wǎng)站，以及同學(xué)們平時(shí)關(guān)注學(xué)校的哪些網(wǎng)站，為此，我們可以展開宣傳。

宣傳對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)位來說是很重要的，因?yàn)樾麄鞯轿涣?，才能得到更多的關(guān)注、得到更多的報(bào)名。所以，我們要重點(diǎn)關(guān)注宣傳工作，這是各院同學(xué)獲得信息的渠道。

第五篇：營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略

銀行渠道：

宏源證券深圳街營(yíng)業(yè)部附近，有一家工行網(wǎng)點(diǎn)，一家中行網(wǎng)點(diǎn)，一家建行網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)實(shí)際調(diào)查，工行、建行由于歷史原因，對(duì)于合作事宜意愿不強(qiáng)，中行由于前期開戶費(fèi)問題，導(dǎo)致大堂經(jīng)理對(duì)營(yíng)業(yè)部產(chǎn)生了不信任感，介紹客戶的意愿不強(qiáng)。至此，周邊三家網(wǎng)點(diǎn)所介紹客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)期。由于地理位置優(yōu)勢(shì)，工行、建行的三方存管業(yè)務(wù)主要為證券營(yíng)業(yè)部自然開戶后，客戶根據(jù)方便程度而選擇，銀行方屬于被動(dòng)接收狀態(tài)，而中行由于客戶選擇銀行卡的程度較低，因此，營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)為中行帶來的三方業(yè)務(wù)有限。對(duì)于此種情況，我認(rèn)為主要應(yīng)該以攻中行網(wǎng)點(diǎn)為主。理由有以下幾點(diǎn)：第一，營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)開戶為中行帶來的存管業(yè)務(wù)有限，對(duì)于中行來說，僅僅通過開立批量客戶來完成三方任務(wù)，雖具有一定的可行性，但實(shí)際意義不大，帶來的收益性不強(qiáng)。第二，中行的主要業(yè)務(wù)以對(duì)公、中間業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)為主。其員工的固定收益理財(cái)知識(shí)要比深圳街營(yíng)業(yè)部營(yíng)銷人員更豐富，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，無法滿足高端客戶的風(fēng)險(xiǎn)性投資需求。第三，前期與深圳街營(yíng)銷人員的交流較多，合作也較多，只是由于有關(guān)開戶費(fèi)方面產(chǎn)生了對(duì)營(yíng)業(yè)部的不信任感，對(duì)于具體合作細(xì)節(jié)，我想到了以下幾點(diǎn)：

第一，中行網(wǎng)點(diǎn)介紹客戶的積極性低主要是由于前期誤會(huì)，因而深圳街營(yíng)業(yè)部可以首先擺正姿態(tài)，通過更優(yōu)質(zhì)，更誠信的獎(jiǎng)勵(lì)措施和激勵(lì)機(jī)制，甚至可以通過采取對(duì)使用中行卡的證券交易客戶進(jìn)行證券、銀行雙方維護(hù)，從而更好的體現(xiàn)出營(yíng)業(yè)部的合作誠意，打消中行方的顧慮。

第二，由于中行網(wǎng)點(diǎn)員工的素質(zhì)較高，維護(hù)中行網(wǎng)點(diǎn)的員工應(yīng)該具有較高的專業(yè)素質(zhì)和應(yīng)變能力，以及花費(fèi)更多的時(shí)間。

第三，由營(yíng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)出面，經(jīng)常性與中行網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)溝通，從而形成中行網(wǎng)點(diǎn)自上而下的合作驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，為營(yíng)業(yè)部員工維護(hù)網(wǎng)點(diǎn)提供政策支持以及一定的補(bǔ)助，提高了駐點(diǎn)員工的營(yíng)銷積極性。

綜上所述，該網(wǎng)點(diǎn)需要一名專業(yè)素質(zhì)很高的營(yíng)銷人員、營(yíng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)的間歇性溝通以及誠信的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

在深圳街營(yíng)業(yè)部西部延伸區(qū)域（除西站外），共有農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)5家，招行網(wǎng)點(diǎn)1家，建行網(wǎng)點(diǎn)1家，中行網(wǎng)點(diǎn)1家，工行網(wǎng)點(diǎn)1家，其中1家農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)以及招行等其他網(wǎng)點(diǎn)均分布在飛機(jī)場(chǎng)方圓500平方米內(nèi)。鑒于農(nóng)行2012年初人員調(diào)整幅度較大，各農(nóng)行分理處主任、大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理的業(yè)績(jī)考核對(duì)其非常重要，因而為完成三方存管業(yè)務(wù)，其介紹客戶的積極性較強(qiáng)。

于是，我按照農(nóng)行地理位置以及主任對(duì)于駐點(diǎn)人員的要求，將5家農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)分成3類，具體如下：

（一）需要駐點(diǎn)類網(wǎng)點(diǎn)：地窩堡分理處，北站1號(hào)農(nóng)行（按照由左至右順序，將北站3家農(nóng)行以北站立交橋?yàn)閰⒄瘴飿?biāo)由1、2、3號(hào)）。

地窩堡農(nóng)行人流量比較密集，但客戶素質(zhì)參差不齊，主要由周邊鄉(xiāng)政府，美克，統(tǒng)一，烏蘇啤酒，維藥等企業(yè)對(duì)公業(yè)務(wù)，地窩堡拆遷戶（多為維吾爾族）進(jìn)行黃金交易，周邊企業(yè)新入職員工辦卡相關(guān)業(yè)務(wù)，少部分周邊社區(qū)日常理財(cái)業(yè)務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為泰康保險(xiǎn)，新華保險(xiǎn)和中國平安。泰康保險(xiǎn)與主任合作緊密，切營(yíng)銷能力較強(qiáng)；新華保險(xiǎn)與1號(hào)柜臺(tái)合作緊密，主要業(yè)務(wù)靠柜臺(tái)介紹；中國平安駐點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，具有一部分客戶資源。以上人員均為宏源已開戶人員。

北站1號(hào)農(nóng)行位于北站立交橋邊，地理位置處于大型機(jī)械供銷商鋪中間，其客戶多為附近經(jīng)銷商，銀行網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境很好，主任及理財(cái)經(jīng)理炒股多年，具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)投資意識(shí)。但柜員對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資和其他證券公司固定收益產(chǎn)品了解甚少。

對(duì)于以上兩家農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)，主任對(duì)于駐點(diǎn)人員的要求為早9點(diǎn)半到達(dá)銀行網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)晨會(huì)結(jié)束后，做每天的投資講解和市場(chǎng)分析；下午5點(diǎn)可離開銀行網(wǎng)點(diǎn)。其中，地窩堡分理處對(duì)信用卡，三方存管，黃金銷售具有很大的需求。北站1號(hào)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于三方任務(wù)和保存款具有很大的需求。因此，北站1號(hào)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷方式我認(rèn)為主要應(yīng)該以國債回購為主，有效股票交易賬戶為輔，不斷開立合格賬戶，不僅為銀行完成三方任務(wù)，同時(shí)也占領(lǐng)了市場(chǎng)。地窩堡分理處由于保險(xiǎn)員較多，且分理處也大力營(yíng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品，我認(rèn)為該分理處的主要維護(hù)方法應(yīng)該以親情服務(wù)為主，結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)措施，通過營(yíng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)與分理處領(lǐng)導(dǎo)的溝通，駐點(diǎn)員工與保險(xiǎn)員、柜員的溝通，形成自上而下一體化的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。

綜上所述，北站1號(hào)農(nóng)行需要一名專業(yè)素質(zhì)較高，對(duì)國債回購操作熟悉，交易方式、獲取收益等相關(guān)知識(shí)熟悉的營(yíng)銷人員，以及適當(dāng)條件的獎(jiǎng)勵(lì)。地窩堡分

理處需要一名具有一定親和力，且為人誠懇的營(yíng)銷人員、營(yíng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)與分理處領(lǐng)導(dǎo)的適當(dāng)溝通以及較高的銀行獎(jiǎng)勵(lì)措施。

（二）宣傳型巡點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)：北站2號(hào)農(nóng)行，北站3號(hào)農(nóng)行

北站2號(hào)農(nóng)行位于北站鋼材市場(chǎng)對(duì)面，周邊商鋪居多，多為汽車配件，鋼材銷售。北站2號(hào)農(nóng)行需要證券營(yíng)業(yè)部將宣傳折頁、開戶咨詢展臺(tái)、相關(guān)禮品放于銀行展示柜展示，對(duì)于證券人員無具體要求，只希望能夠給予銀行職員一定的知識(shí)講解，并能夠在有需求客戶時(shí)隨叫隨到。

北站3號(hào)農(nóng)行位于北站車站紅綠燈處，周邊臨近物流公司，客戶素質(zhì)多為個(gè)體，銀行方對(duì)于證券人員無具體要求。

以上兩家農(nóng)行主要需求三方業(yè)務(wù)，對(duì)此，我認(rèn)為主要的營(yíng)銷模式應(yīng)該以銀行營(yíng)業(yè)廳廣告宣傳的巡點(diǎn)模式，結(jié)合周邊商鋪的陌拜及宣傳。采取開戶有禮，即免費(fèi)開戶，送投資顧問服務(wù)或1.5傭金水平，有效戶送炒股機(jī)或手機(jī)的形式進(jìn)行營(yíng)銷。

綜上所述，以上兩家農(nóng)行只需要一名具有較強(qiáng)語言表達(dá)能力和宣傳能力的營(yíng)銷人員。

（三）區(qū)域型網(wǎng)點(diǎn)：飛機(jī)場(chǎng)農(nóng)行、工行、招行、中行、建行

據(jù)調(diào)查，飛機(jī)場(chǎng)農(nóng)行相對(duì)離工行、招行、中行、建行區(qū)域較遠(yuǎn)，且銀行主任剛剛調(diào)換，新任職主任年輕有為，營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)秀，營(yíng)銷意識(shí)很強(qiáng)，又對(duì)業(yè)績(jī)考核具有很大的需求，所以，介紹客戶積極性較高。該網(wǎng)點(diǎn)的客戶主要集中于周邊社區(qū)，以社區(qū)居民為主，具有一定的投資意識(shí)。

工行、招行、中行、建行中，主要以建行、招行為主，有一部分合作意向，工行主要以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主，因而三方業(yè)務(wù)不易開展。中行因?yàn)榈乩砦恢幂^遠(yuǎn)，三方業(yè)務(wù)也不易開展。招行前期有客戶經(jīng)理余福源與深圳街營(yíng)業(yè)部對(duì)接，后略有合作行動(dòng)。建行主要以完成三方任務(wù)為主，介紹員工開立基金戶或股票戶，其合作效果也不理想。以上網(wǎng)點(diǎn)客戶多為航空公司員工或家屬，客戶素質(zhì)優(yōu)良，但缺乏投資意識(shí)。對(duì)于以上情況，我認(rèn)為應(yīng)該以飛機(jī)場(chǎng)農(nóng)行駐點(diǎn)為主，結(jié)合招行、建行巡點(diǎn)。

綜上所述，以上網(wǎng)點(diǎn)需要一名具有交通工具，或居住附近且具有一定溝通能力的營(yíng)銷人員，以及一定交通費(fèi)用的補(bǔ)助。

在深圳街營(yíng)業(yè)部東部延伸區(qū)域（最遠(yuǎn)到達(dá)喀什東路農(nóng)行），一共有農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)2家，建行網(wǎng)點(diǎn)1家，工行網(wǎng)點(diǎn)1家。其中，三宮農(nóng)行、建行、工行分布在方圓100內(nèi)。根據(jù)實(shí)際調(diào)查，三宮農(nóng)行的人流量最為密集，客戶素質(zhì)較高，建行相對(duì)次之。兩家銀行與營(yíng)業(yè)部合作意愿較強(qiáng)，三宮農(nóng)行為完成三方任務(wù)，批量與烏蘇啤酒廠合作開立工資卡，并綁定三方存管到深圳街營(yíng)業(yè)部，至此減輕了三方任務(wù)壓力。建行客戶資源也相對(duì)豐富，客戶理財(cái)意愿較強(qiáng)，整體素質(zhì)較高，又臨近于鐵路局金融商業(yè)圈，所以開發(fā)起來具有一定的難度。

綜上所述，以上兩家銀行網(wǎng)點(diǎn)需要兩名專業(yè)素質(zhì)優(yōu)秀，具有敏銳洞察力的營(yíng)銷人員。至于工行網(wǎng)點(diǎn)，在人員充足的情況下，可以駐點(diǎn)為主，結(jié)合適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)措施。

喀什東路農(nóng)行是距離深圳街營(yíng)業(yè)部最遠(yuǎn)的農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)，由于北京南路營(yíng)業(yè)部放棄此網(wǎng)點(diǎn)，因而對(duì)深圳街營(yíng)業(yè)部是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。該銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶資源優(yōu)質(zhì)，周邊商鋪較多，社區(qū)覆蓋面積很大，又臨近許多學(xué)校，因而，信用卡、黃金、理財(cái)、證券投資在該網(wǎng)點(diǎn)顯得十分受歡迎。距離喀什東路農(nóng)行，僅有一家農(nóng)信社和郵政儲(chǔ)蓄，其競(jìng)爭(zhēng)力要低于農(nóng)行，但對(duì)于該農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)來說，主要的威脅來自于其他銀行高利息產(chǎn)品挖掘農(nóng)行儲(chǔ)蓄客戶，導(dǎo)致儲(chǔ)蓄流失。所以，保存款成為最主要的任務(wù)之一，我認(rèn)為，該網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷方式應(yīng)該以國債回購為主，通過為銀行保儲(chǔ)蓄存款，從而促進(jìn)客戶開立股票戶進(jìn)行國債回購交易，同時(shí)也完成部分三方存管任務(wù)，其次是以較高的獎(jiǎng)勵(lì)措施激勵(lì)銀行方。銀行主任要求證券人員每日駐點(diǎn)，10點(diǎn)半至下午17點(diǎn)半，所以該網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該以駐點(diǎn)為主。

綜上所述，該網(wǎng)點(diǎn)需要一名具有交通工具，業(yè)務(wù)素質(zhì)很高，能夠靈活使用證券產(chǎn)品作為銀行理財(cái)替代品的營(yíng)銷人員，以及較高的銀行端獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)員工的交通補(bǔ)助。

以上是我對(duì)于營(yíng)業(yè)部的銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷的一些想法。有一些網(wǎng)點(diǎn)沒有列入進(jìn)來，比如說木材廠農(nóng)行，主要是由于前期華榮非現(xiàn)場(chǎng)開戶，帶走了大批客戶，這樣的網(wǎng)點(diǎn)只需要派具有一定素質(zhì)的員工駐點(diǎn)即可，沒有必要話太多的經(jīng)歷和時(shí)間，若行情有反轉(zhuǎn)，可以加大營(yíng)銷力度。

社區(qū)：

銀行網(wǎng)點(diǎn)是營(yíng)業(yè)部的主要營(yíng)銷手段，但是，我認(rèn)為，如果一個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)綁定

一個(gè)甚至附近幾個(gè)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷，效果可能會(huì)更好一些。

在此，我將現(xiàn)有銀行網(wǎng)點(diǎn)按照周邊社區(qū)分為數(shù)個(gè)區(qū)域

（一）喀什東路農(nóng)行社區(qū)，該區(qū)域社區(qū)覆蓋面廣，人員密集，客戶素質(zhì)高，周邊商鋪多，可以由一個(gè)4-6人左右的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行區(qū)域維護(hù)，以喀什東路農(nóng)行為主，向周邊4個(gè)小區(qū)分別輻射。

（二）開發(fā)區(qū)社區(qū)，該社區(qū)包括了營(yíng)業(yè)部周邊的中行、工行、建行，以及鳳凰城小區(qū)，四建小區(qū)等，該區(qū)域由于臨近營(yíng)業(yè)部，可以以營(yíng)業(yè)部及周邊各家銀行為主，由一個(gè)4-6人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行區(qū)域維護(hù)。

（三）地窩堡社區(qū)，該社區(qū)包含了地窩堡分理處附近的幾處家屬區(qū)，由于附近商鋪效益不如餐館效益，所以只需要一個(gè)2-3人的小團(tuán)隊(duì)，以地窩堡分理處為中心進(jìn)行區(qū)域維護(hù)。

（四）飛機(jī)場(chǎng)社區(qū)，該社區(qū)的營(yíng)銷模式我認(rèn)為可以附近銀行巡點(diǎn)人員外帶2-3人即可。

以上是我對(duì)周邊社區(qū)營(yíng)銷的一些想法，至于有些網(wǎng)點(diǎn)如北站網(wǎng)點(diǎn)社區(qū)，衛(wèi)星路工行網(wǎng)點(diǎn)社區(qū)等，由于潛力相對(duì)較小，可以在人員十分充足的情況下進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷。

營(yíng)銷需求：

在營(yíng)銷過程中，主要需要改進(jìn)的有以下幾點(diǎn)：

（一）宣傳折頁

我認(rèn)為，發(fā)放金宏源的宣傳折頁對(duì)于客戶的指導(dǎo)意義不大，倒不如改版為營(yíng)業(yè)部的宣傳，例如營(yíng)業(yè)部投顧服務(wù)，營(yíng)業(yè)部地址宣傳，還有獲得股王爭(zhēng)霸賽獎(jiǎng)項(xiàng)的榮譽(yù)宣傳等。

（二）展架、展臺(tái)

對(duì)于北站2號(hào)、3號(hào)網(wǎng)點(diǎn)，我認(rèn)為展架內(nèi)容可以設(shè)定為開戶有禮活動(dòng)，配合炒股機(jī)的展示，可以起到更好的宣傳作用。

（三）營(yíng)銷態(tài)度

對(duì)于營(yíng)銷來說，端正營(yíng)銷態(tài)度，是在營(yíng)銷過程中的一項(xiàng)重要工作。在與銀行的合作中，如果過分的強(qiáng)調(diào)挖掘銀行客戶，會(huì)引發(fā)銀行的反感，證券與銀行是彼此間合作的關(guān)系，是為了共同的服務(wù)好客戶，為彼此的客戶提供更全面的服務(wù)，從而留住客戶。不能為了滿足彼此的眼前利益而利用對(duì)方，這樣只會(huì)適得其反。

（四）獎(jiǎng)勵(lì)措施

對(duì)于銀行和證券的員工來說，最大的鼓勵(lì)莫過于獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)業(yè)部對(duì)其的獎(jiǎng)勵(lì)就是對(duì)其工作的認(rèn)可，如果過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷成本，會(huì)大大打擊營(yíng)銷人員、銀行合作人員的積極性，長(zhǎng)此以往，合作將變得難以進(jìn)行下去。

（五）政策支持

給予營(yíng)銷人員一定的政策支持，會(huì)使得營(yíng)銷人員更出色的完成任務(wù)，一個(gè)凡事都顧慮重重，躡手躡腳的營(yíng)銷人員，是干不成大事的。

（六）高層溝通

領(lǐng)導(dǎo)的出面溝通，會(huì)為營(yíng)銷人員在銀行營(yíng)銷鋪平道路，在合適的時(shí)候如果領(lǐng)導(dǎo)間更多的友情交流，會(huì)使雙方的一線員工也能更好的友情交流。只有級(jí)別對(duì)等的人，才會(huì)有更多的共同語言，跨單位越級(jí)別的交流，會(huì)給彼此帶來很大的不便。

（七）誠信合作

合作是為了雙方互利共贏，那么請(qǐng)雙方言出必行，否則將難以合作

（八）軍令如山

既然是營(yíng)銷，那就要遵守紀(jì)律，服從命令，但是，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，如果朝令夕改，那么會(huì)大大的打擊營(yíng)銷人員的積極性，也會(huì)嚴(yán)重的挫傷指揮官的權(quán)威性。

以上就是我對(duì)營(yíng)銷方面的想法，有些地方可能暫時(shí)難以實(shí)現(xiàn)，此外，預(yù)約開戶暫時(shí)只有農(nóng)行和中行可以做，農(nóng)行系統(tǒng)更新慢，無深圳街營(yíng)業(yè)部名稱，需要營(yíng)銷人員向主任反映，由主任向銀行上級(jí)提出申請(qǐng)，針對(duì)已經(jīng)以預(yù)約開戶形式完成三方存管預(yù)簽約的客戶，在回營(yíng)業(yè)部現(xiàn)場(chǎng)開立股東賬戶時(shí)，需向存管說明此項(xiàng)業(yè)務(wù)為銀行預(yù)約開戶。

張浩2012-2-3