第一篇：宜家家居企業(yè)營(yíng)銷診斷與策劃

目 錄

1.0宜家家居背景概述-----------2.0宜家家居潛在問(wèn)題描述（診斷調(diào)查）--2.1宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的診斷--2.2宜家家居開(kāi)展診斷調(diào)查-----2.21宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷弊病調(diào)查----------------------------2.22宜家家居銷售管理調(diào)查--2.23宜家家居銷售狀況調(diào)查--------2.24宜家家居銷售隊(duì)伍調(diào)查-----------2.25宜家家居經(jīng)銷商調(diào)查------3.0分析診斷研究的材料--3.1宜家家居營(yíng)銷環(huán)境分析

3.11宜家家居宏觀觀營(yíng)銷環(huán)境分析

3.12宜家家居微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（PEST掃描）3.2宜家家居五種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

3.3宜家家居業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合戰(zhàn)略（BCG模型）3.4宜家家居產(chǎn)品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（Intensive-growth matrix）4.0帶有論證的建議（分析、評(píng)估備選方案）4.1生成備選方案

4.2分析、評(píng)估備選方案 4.3推薦最優(yōu)方案 4.4帶有論證的建議 5.0致謝

1.0宜家家居背景概述

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有310個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18％,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

2.0宜家家居潛在問(wèn)題描述（診斷調(diào)查）2.1市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的診斷

宜家家居的營(yíng)銷觀念是以客戶為中心，服務(wù)箴言以顧客的實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn),處處以顧客為中心,是宜家獨(dú)特的營(yíng)銷觀念,也是宜家贏得顧客和市場(chǎng)的獨(dú)家秘訣。服務(wù)典范20世紀(jì)50年代初期,宜家發(fā)現(xiàn)自己卷入了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中,于是想出一個(gè)辦法,開(kāi)放家具展銷廳,用立體的方式呈現(xiàn)宜家家具的內(nèi)涵,如今這已成為宜家最重要的營(yíng)銷方法之一。家居擺設(shè)都是根據(jù)顧客的習(xí)慣和普通家居生活狀況而定，以避免會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué),作出錯(cuò)誤的購(gòu)買決定。主要體現(xiàn)在1、每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)的裝修人員和銷售咨詢?nèi)藛T為顧客服務(wù)，秉承顧客至上；

2、定期做消費(fèi)者滿意度和產(chǎn)品調(diào)查，以確保了解客戶需求，繼而作出相應(yīng)調(diào)整；

3、無(wú)論售前售后服務(wù)到位贏得和確保顧客的忠誠(chéng)度。

2.2宜家家居開(kāi)展診斷調(diào)查

2.21宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷弊病調(diào)查 2.22宜家家居銷售管理調(diào)查 2.23宜家家居銷售狀況調(diào)查 2.24宜家家居銷售隊(duì)伍調(diào)查

2.25宜家家居經(jīng)銷商調(diào)查（調(diào)查未寫，后補(bǔ)?。。?.0分析診斷研究的材料--3.1宜家家居營(yíng)銷環(huán)境分析 3.11宜家家居宏觀觀營(yíng)銷環(huán)境分析

人口環(huán)境

（1）人口的基數(shù)和增長(zhǎng)率

人口出生率的緩慢降低導(dǎo)致人民可支配消費(fèi)額提高，這對(duì)于家具行業(yè)來(lái)說(shuō)是有利形勢(shì)。（2）人口的構(gòu)成

不同年齡的消費(fèi)群體在價(jià)值觀、思維方式、行為特點(diǎn)存在明顯的差異，所以家具市場(chǎng)存在很多風(fēng)格的家具，而且價(jià)格不一。（3）家庭規(guī)模

隨著社會(huì)的發(fā)展，孩子在家庭地位越來(lái)越突出，但仍然有些年輕人結(jié)婚后大多數(shù)選擇過(guò)2人世界，因而我們?cè)陂_(kāi)發(fā)家具產(chǎn)品時(shí)也可以針對(duì)這些特殊群體，設(shè)計(jì)專屬型家具產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著GDP的不斷攀升，人們得生活水平提高了，對(duì)生活的品質(zhì)也要求的層

次更高了，希望生活在更加舒適的環(huán)境中。自然環(huán)境

目前家具行業(yè)嚴(yán)峻面臨原材料短缺、價(jià)格較高、能源成本提高等多重考驗(yàn)。在此大前提和背景下，家具行業(yè)可以考慮朝綠色環(huán)?？苫厥詹牧戏矫孢M(jìn)行研發(fā)。技術(shù)環(huán)境

（1）家具生產(chǎn)設(shè)備的改善和發(fā)展實(shí)現(xiàn)了機(jī)械化生產(chǎn)，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率；（2）各種新型材質(zhì)與工藝的出現(xiàn)和應(yīng)用豐富了產(chǎn)品線；

（3）計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了家具行業(yè)的發(fā)展，比如CAD等繪圖軟件的運(yùn)用

大大提高了設(shè)計(jì)速度。3.12宜家家居微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

行業(yè)潛在進(jìn)入者分析

由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，進(jìn)入門檻較低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入、退出障礙較小。對(duì)于潛在進(jìn)入者主要是國(guó)際上相關(guān)行業(yè)，比如生存在家居產(chǎn)品供應(yīng)鏈上上 游和下游的一些生產(chǎn)商。由于對(duì)行業(yè)比較了解而考慮過(guò)一體化進(jìn)入家具行 業(yè)。

替代產(chǎn)品分析

隨著新技術(shù)的發(fā)展,一些新興材料的運(yùn)用,以及行業(yè)的逐漸變化,使得替代產(chǎn)品出現(xiàn)。但是,由于家具行業(yè)的產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān),替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家具用品銷售企業(yè)的影響不會(huì)很大。競(jìng)爭(zhēng)者分析

中國(guó)家具業(yè)整體供大于求，沒(méi)有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國(guó)的家具用品銷售商,綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個(gè)層次。供應(yīng)商分析

中國(guó)家具業(yè)的木材供應(yīng)嚴(yán)重依賴進(jìn)口鋸材和其他木制品。這種情況可能導(dǎo)致 更多的毀林，于是這些國(guó)家紛紛開(kāi)始限制對(duì)中國(guó)出口硬木原木，導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的提高。顧客分析 隨著政府刺激消費(fèi)政策的進(jìn)一步深化，民眾的可支配收入在增加，這使中國(guó)具有了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。消費(fèi)者理念倡導(dǎo)基礎(chǔ)裝修從簡(jiǎn)，重點(diǎn)在陳設(shè)裝飾上下功夫，即是減少硬裝飾的使用，增加軟裝飾的消費(fèi)。

3.2宜家家居五種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

總體低成本戰(zhàn)略。宜家追求以合理且經(jīng)濟(jì)的方式開(kāi)發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費(fèi)。它在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購(gòu)，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的自由竟?fàn)?，使供?yīng)商參加到這場(chǎng)追求“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的角逐中來(lái)。所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者，在市場(chǎng)上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。在IT 技術(shù)的支持下，宜家精心設(shè)計(jì)物流體系，采用“平板包裝”的方式運(yùn)輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。宜家讓顧客自己動(dòng)手組裝家具，也大大節(jié)省了經(jīng)營(yíng)成本。

廣泛差異化戰(zhàn)略?！百u家具，更賣生活方式”是宜家在全球范圍內(nèi)推銷其所倡導(dǎo)的生活方式，輕松自在的購(gòu)物氛圍以及親身購(gòu)物體驗(yàn)是全200 多家宜家商場(chǎng)的共同特征。購(gòu)物體驗(yàn)是宜家在全球最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品目錄是宜家獨(dú)特的廣告方式。宜家每年都要在各地免費(fèi)向顧客大量分發(fā)印制精美的目錄冊(cè)，僅2002 年

在中國(guó)就分發(fā)了220 萬(wàn)冊(cè)。成千上萬(wàn)的中國(guó)人通過(guò)這本目錄冊(cè)認(rèn)識(shí)了宜家，直銷了家居設(shè)計(jì)這個(gè)概念。如今，宜家的目錄制作已經(jīng)由一個(gè)部門專門管理。在拍攝制作目錄時(shí)還會(huì)根據(jù)各國(guó)或地區(qū)的地方特色，以求更適應(yīng)該國(guó)或地區(qū)人們的需要。雖然比起做廣告來(lái)說(shuō)，發(fā)行目錄成本巨大，但是它的深入人心和品牌滲透效果則是靠其他手段不可能達(dá)到的。

成本集中化戰(zhàn)略。宜家并沒(méi)有將自己產(chǎn)品定位于滿足所有顧客的需要，而將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的中產(chǎn)階級(jí)，因?yàn)檫@個(gè)人群非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低。在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上，宜家就可以實(shí)行消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，從而得到了自身成本的降低。另一方面宜家還通過(guò)細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，從而滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。最優(yōu)供應(yīng)商戰(zhàn)略。

目前宜家的供應(yīng)鏈規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大,發(fā)展至今在55個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過(guò)1300家供應(yīng)商,在9個(gè)國(guó)家擁有31家宜家獨(dú)資工廠。傳統(tǒng)企業(yè)供應(yīng)鏈的模式中,供應(yīng)商就是賣方,企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系就是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系,最大的特點(diǎn)是很重視交易過(guò)程中的供應(yīng)商的價(jià)格,通過(guò)供應(yīng)商的多頭價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從中選擇價(jià)格最低的供應(yīng)商作為合作者。而宜家采購(gòu)管理的貢獻(xiàn)并不僅僅在于采購(gòu)價(jià)格方面的節(jié)省,更重要的是它還可以使企業(yè)與供應(yīng)商建立聯(lián)盟,以縮減新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本與時(shí)間,早日進(jìn)入市場(chǎng),早日獲得更高的利潤(rùn),最終實(shí)現(xiàn)雙方的互贏。

宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的最初階段就開(kāi)始選擇最適合的供應(yīng)商。選擇供應(yīng)商有多方面的因素,在多個(gè)供應(yīng)商都達(dá)到入門條件之后,在供應(yīng)商的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上,考量總體成本最低,包括制造,物流,關(guān)稅等所有相關(guān)成本。由于宜家絕大部分的產(chǎn)品將在歐洲和美國(guó)的商場(chǎng)銷售,所以一般先參考產(chǎn)品運(yùn)抵歐洲和美國(guó)中央倉(cāng)庫(kù)的成本。宜家的策略是發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的供應(yīng)商,采取合作與必要的扶持態(tài)度。所以在宜家的供應(yīng)商名列中不乏多年的老伙伴,有的供應(yīng)商甚至特別設(shè)立工廠只生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品。特別是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段,供應(yīng)商可以充分發(fā)揮他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì);同時(shí)宜家也有各方面的專家?guī)椭?yīng)商提高管理水平,改善品質(zhì),縮短交期等等。3.3宜家家居業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合戰(zhàn)略（BCG模型）3.4宜家家居產(chǎn)品生命周期（product-life Cycle）

3.5宜家家居密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（Intensive-growth matrix）（帝堅(jiān)補(bǔ)）

宜家的成功：

宜家成功之處是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理到銷售模式都在時(shí)代是領(lǐng)先地位，并開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特風(fēng)格。主要體現(xiàn)在：

一、宜家注重自主開(kāi)發(fā)品牌，對(duì)品牌強(qiáng)韌的塑造力。宜家家居一直堅(jiān)持所有產(chǎn)品都由自己的強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，并申請(qǐng)專利，以保證所有商品都是一流的產(chǎn)品；

二、產(chǎn)品以模塊導(dǎo)向研發(fā)設(shè)計(jì)體系。宜家設(shè)計(jì)產(chǎn)品秉承著以“簡(jiǎn)約”降低顧客總成本，同時(shí)“精美”增加顧客總價(jià)值。從而贏得顧客美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；

三、宜家注重低成本研發(fā)。宜家擁有數(shù)百名設(shè)計(jì)師的強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，宗旨是同類型產(chǎn)品設(shè)研發(fā)上成本要比市場(chǎng)低，同時(shí)實(shí)用度和美感要高出一般市場(chǎng)。自己設(shè)計(jì)，外包制造，高效率地實(shí)現(xiàn)低成本研發(fā)；

四、開(kāi)創(chuàng)家居興業(yè)“透明式營(yíng)銷”與“DM營(yíng)銷 ”以及“用戶主動(dòng)體驗(yàn)”三大營(yíng)銷方針。透明式營(yíng)銷指：宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒(méi)有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。用戶主動(dòng)體驗(yàn)指：消費(fèi)者可以到任何的宜家家親身居體驗(yàn)并試用家居，讓消費(fèi)者用身心去體會(huì)和感受；DM營(yíng)銷指 宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒(méi)有主動(dòng)的服務(wù)，當(dāng)然不是沒(méi)有服務(wù)，宜家的服務(wù)主要是信息的服務(wù)，知識(shí)型服務(wù)，而不僅是銷售和安裝這樣簡(jiǎn)單；用戶主動(dòng)體驗(yàn)指宜家允許客戶在任何的商場(chǎng)內(nèi)試用、體驗(yàn)家居產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者主動(dòng)體驗(yàn)，獲得最真的感受，從而做出正確的判斷。

宜家在中國(guó)潛在問(wèn)題：

從宜家在中國(guó)第一家上海商店開(kāi)到成都分店，宜家的經(jīng)營(yíng)狀況和銷售狀況并不是宜家所期待的。宜家無(wú)疑是一家成功的集團(tuán)，但在中國(guó)13年是并不盡人意的。宜家在歐美市場(chǎng)在家居興業(yè)是可算興業(yè)屈居巨頭，但為何到了中國(guó)卻難展雄圖。根據(jù)一上相關(guān)調(diào)差，診斷出宜家在中國(guó)各個(gè)潛在問(wèn)題。：

1、在中國(guó)宜家的價(jià)格定位不適合中國(guó)大眾消費(fèi)。廣州算是全國(guó)各大城市的消費(fèi)代表。據(jù)了解廣州一般家庭購(gòu)客廳買家居一般愿意支出大概是5000元以下，此外宜家家居僅僅客廳的一張沙發(fā)就需要2000元以上，如果要布置整個(gè)客廳必然會(huì)超出預(yù)算的。廣州2011年全市每月平均收入3326元。如果要在宜家家居作為主要的家居購(gòu)物來(lái)源的話，是一件很沉重的負(fù)擔(dān)。宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德在訪問(wèn)宜家成都店時(shí)，對(duì)員工訓(xùn)話時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“我們要給成都帶來(lái)普通老百姓都買得起的產(chǎn)品，千萬(wàn)不要讓市民們認(rèn)為，宜家賣的東西一定就貴?！憋@然，這想法與實(shí)際的價(jià)格定位是不合和中國(guó)的消費(fèi)者需求的，雖然，宜家從創(chuàng)建初期就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起，產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、美觀、耐用”。但是，從1998年中國(guó)第一家宜家店開(kāi)業(yè)至今，中國(guó)的消費(fèi)者所感知到的定位，卻與之相去甚遠(yuǎn)。一提起宜家，人們更多聯(lián)想到的可能是諸如“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、小資”等詞匯。宜家的定位與消費(fèi)者感知的不一致，說(shuō)明宜家在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在與其定位不符的偏頗。宜家一直自稱表識(shí)“低價(jià)位，貼近大眾”，但在中國(guó)確實(shí)中上收入的家庭才能消費(fèi)得起，已經(jīng)算是小資階層的象征。這入宜家當(dāng)初的設(shè)想大大違背，也是宜家在價(jià)格定位上不適合中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果。

2、針對(duì)的消費(fèi)層不明確。在歐美市場(chǎng)上一直以低于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格取勝的宜家，卻由于中國(guó)與歐美國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及消費(fèi)水平方面存在差異，其“大眾消費(fèi)”的價(jià)格遭遇了中國(guó)家居消費(fèi)者最嚴(yán)重的質(zhì)疑。據(jù)我們現(xiàn)場(chǎng)觀察，消費(fèi)者手里拿著4000元，在別的家居店里可以買到一款中高檔床墊的價(jià)格，在宜家卻只能買到一款最普通的床墊。宜家似乎從一開(kāi)始就試圖扭轉(zhuǎn)中國(guó)人對(duì)其價(jià)格體系的認(rèn)知，有60%的廣州消費(fèi)者認(rèn)為宜家不便宜?！耙思移骄磕暌?0％的速度降價(jià)”，宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)部經(jīng)理許麗德如是說(shuō)。宜家亞太區(qū)總裁杜福延也表示，“近年來(lái)，我們不斷調(diào)整價(jià)格策略和目標(biāo)顧客。宜家的商品價(jià)格一直在下降中，部分商品的降價(jià)幅度甚至達(dá)到100％。希望人們對(duì)宜家的感覺(jué)能夠從1998年進(jìn)入中國(guó)時(shí)的白領(lǐng)商品，變成普通老百姓買起的東西?！比欢?，宜家的降價(jià)在中國(guó)遭遇了前所未有的尷尬：有錢的人覺(jué)得價(jià)格下降了，產(chǎn)品的檔次也降低了；沒(méi)錢的又覺(jué)得價(jià)格下降不夠，產(chǎn)品還是偏貴。正可謂“顧此失彼”。或許，降價(jià)并不是首先要解決的問(wèn)題，或者說(shuō)不是最根本的問(wèn)題。更應(yīng)該關(guān)注宜家在中國(guó)仍然是以貼近大眾消費(fèi)還是改變方針，針對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)入手這個(gè)問(wèn)題上。

3、售后服務(wù)方式不合適中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣，宜家的售后服務(wù)是送貨收費(fèi)、自行安裝的，這對(duì)大部分的消費(fèi)者是難以接受的，只有不到5%的人認(rèn)為可以接受。中國(guó)家居市場(chǎng)無(wú)論大型商場(chǎng)或小型，一般都有送貨上門服務(wù)以及安裝服務(wù)的。這是中國(guó)家居消費(fèi)的一個(gè)習(xí)慣，而宜家在打破這個(gè)習(xí)慣上給消費(fèi)者帶來(lái)的不是更方便而是不便?；蛟S對(duì)高收入的群體來(lái)說(shuō)并沒(méi)什么關(guān)系，但對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就成為一種心理與經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)。認(rèn)清中國(guó)與歐美的消費(fèi)情況和文化習(xí)慣對(duì)宜家任然是一個(gè)課題。

4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念不適合大眾中國(guó)市場(chǎng)。理念是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是最為根深蒂固的東西。而宜家的“魂”則體現(xiàn)在了它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商場(chǎng)服務(wù)的方方面面。如果理念一旦錯(cuò)位，將很難復(fù)位。宜家與中國(guó)的消費(fèi)者就是在做這種艱難的磨合。宜家的家居設(shè)計(jì)照搬了北歐簡(jiǎn)約、自然的風(fēng)格（其中廣州只有30%人選擇），而中國(guó)人對(duì)于家居的追求則是豪華和氣派（調(diào)查所得有45%），尤其是在大件家具的購(gòu)買決策方面。中國(guó)人對(duì)家居的消費(fèi)價(jià)值不僅是時(shí)尚、品位等元素，還需要穩(wěn)固、氣派和適用等經(jīng)典要素。這是中國(guó)人對(duì)家的概念決定的。在廣州宜家的臥室家具部，雖宜家追求風(fēng)格統(tǒng)一的整體家居感，但消費(fèi)者在購(gòu)買大件家具的時(shí)候還是會(huì)慎之又慎，貨比三家。

總的而然宜家家居進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，優(yōu)勢(shì)與成功之處大家有目共睹，但在認(rèn)清中國(guó)與歐美的消費(fèi)情況和文化習(xí)慣這個(gè)課題上，宜家仍需要不斷專研和改善。

致

謝

本課程設(shè)計(jì)是在我們的指導(dǎo)教師湯發(fā)良老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我。從題目的選擇到最終完成，湯發(fā)良老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。非常感謝湯發(fā)良老師對(duì)我的指導(dǎo)和關(guān)懷。

第二篇：宜家家居企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告（本站推薦）

宜家家居企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

一、公司概況

（一）發(fā)展歷史

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

目前宜家家居在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18％,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

（二）組織結(jié)構(gòu)及法人結(jié)構(gòu)

宜家創(chuàng)始人一直渴望創(chuàng)建一種擁有長(zhǎng)期獨(dú)立和保障的所有權(quán)組織。宜家集團(tuán)為注冊(cè)于荷蘭的斯地廷英格卡基金會(huì)所有。該基金會(huì)擁有英格卡控股有限公司。英格卡控股有限公司是所有宜家集團(tuán)公司的母公司，包括由Swedwood工業(yè)集團(tuán)到在各國(guó)經(jīng)營(yíng)宜家商場(chǎng)的所有公司。宜家國(guó)際系統(tǒng)有限公司擁有宜家概念和商標(biāo)，與在世界各地的每一所宜家商場(chǎng)簽署授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議。宜家集團(tuán)是宜家國(guó)際系統(tǒng)有限公司的最大的授權(quán)經(jīng)營(yíng)者。英格卡控股有限公司管理董事會(huì)： 主席、高級(jí)顧問(wèn)，宜家集團(tuán)管理層： 集團(tuán)總裁和集團(tuán)副總裁

（三）業(yè)務(wù)構(gòu)成

宜家產(chǎn)品系列在幾個(gè)方面可謂種類繁多。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多：從植物和客廳家居用品，到玩具和整個(gè)廚房，所以我們的導(dǎo)航欄先按產(chǎn)品功能分類，使顧客可以找到布置家所需要的一切。其次，宜家產(chǎn)品系列在風(fēng)格上種類繁多。因此我們還按風(fēng)格分類，使浪漫主義者會(huì)與簡(jiǎn)約主義者一樣找到自己需要的東西。最后，互為和諧的產(chǎn)品系列在功能和風(fēng)格上同時(shí)和始終可謂種類繁多。無(wú)論你喜愛(ài)哪一種風(fēng)格，都有為所有的人提供的東西。以高價(jià)格制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或者，以低價(jià)格制造劣質(zhì)產(chǎn)品，任何人都可以做到這一點(diǎn)。但是，以低價(jià)格制造好產(chǎn)品，你必須找到既節(jié)約成本又富有創(chuàng)新的方法。因此，在宜家，我們做事的方式有些與眾不同。

二、環(huán)境分析

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，隨著人民生活水平的不斷提高以及房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走熱，使得我國(guó)家具消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，家具業(yè)更是得到蓬勃發(fā)展，各種形式的家具大賣場(chǎng)如雨后春筍般的開(kāi)遍大江南北。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，至2005年末面積在1萬(wàn)平米以上的家具賣場(chǎng)全國(guó)就有1000余家，其中面積在5萬(wàn)平米以上的賣場(chǎng)也有30余家，如此密集的賣場(chǎng)分布導(dǎo)致了相互競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。

中國(guó)家具業(yè)的商業(yè)氛圍日漸成熟，市場(chǎng)輻射力大為增強(qiáng)，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事。但目前中國(guó)的家具賣場(chǎng)水平參差不齊，魚龍混雜，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象突出。無(wú)論高端賣場(chǎng)還是中低端賣場(chǎng)，家具的標(biāo)價(jià)看起來(lái)非常接近，低端品牌能打很低的折扣，產(chǎn)品質(zhì)量卻相去甚遠(yuǎn)，普通消費(fèi)者往往會(huì)被表面的“實(shí)惠”所蒙蔽,在中檔市場(chǎng)中則云集了大量有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者,如B&Q、OBI、吉盛偉邦等。他們的經(jīng)營(yíng)模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等為一類,采用大型超市的經(jīng)營(yíng)方式,把家具用品作為日常用品來(lái)銷售。另一類以吉盛偉邦為代表,先建成家具用品的商場(chǎng),然后把場(chǎng)地出租給廠商經(jīng)營(yíng),形成房地產(chǎn)與零售兩業(yè)復(fù)合。

走高檔路線的有BO(北歐風(fēng)情)、達(dá)芬奇等,其多以專賣店的形式出現(xiàn),產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性特征。尤其是北歐風(fēng)情,其產(chǎn)品線和設(shè)計(jì)風(fēng)格和宜家一脈相承,但BO主打的是高收入人群。中國(guó)家具業(yè)整體供大于求，沒(méi)有壟斷。呈多品牌、多檔次混戰(zhàn)。中國(guó)的家具用品銷售商,綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等多種因素可以分為高、中、低檔三個(gè)層次。低端的銷售商代表有金海馬、春申江等。這類商場(chǎng)的特點(diǎn)是提供大面積的展示場(chǎng)所,價(jià)格低廉,但沒(méi)有統(tǒng)一形象,商場(chǎng)定位模糊。(二）產(chǎn)品波士頓分析

1、家居產(chǎn)品處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。

2、兒童產(chǎn)品處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率的下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。①把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；②采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其它產(chǎn)品提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。

3、戶外家具處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題的產(chǎn)品。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。

4、窗簾業(yè)是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。

(三）SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)。2005年9月，《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的“全球最佳品牌”榜上，宜家排名42位，品牌價(jià)值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居“全球最佳品牌”的前50名。可見(jiàn)，宜家作為一個(gè)國(guó)際知名的品牌，能夠吸引眾多高收入和追求生活品質(zhì)的群體。

（2）雄厚的資金實(shí)力。2001年IKEA獲取了110億歐元收入和超過(guò)11億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商。

（3）領(lǐng)先的營(yíng)銷策略。宜家采取了多種具有人性化的營(yíng)銷策略?！绑w驗(yàn)營(yíng)銷”：IKEA規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行去體驗(yàn)做決定，除非顧客主動(dòng)向其咨詢?！靶畔I(yíng)銷”：IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全?！吧鷦?dòng)化營(yíng)銷”：IKEA把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。

（4）產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售宜家產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家源于北歐瑞典（森林國(guó)家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡(jiǎn)約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華。

（5）產(chǎn)品系列廣泛。宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。首先，是廣泛的功能。顧客無(wú)需往返于不同的專賣店去購(gòu)買家居用品。其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛(ài)。但宜家的產(chǎn)品也不是無(wú)所不包，宜家沒(méi)有過(guò)于極端或過(guò)于夸張的產(chǎn)品.（6）物流優(yōu)勢(shì)?！捌桨灏b”是重要的特色，既降低了運(yùn)輸成本，也提高了效率，而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了以最簡(jiǎn)捷、最廉價(jià)的方法把商品送到顧客的手里，宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉(cāng)庫(kù)大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。近年來(lái)，宜家又把更多的采購(gòu)任務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)東地區(qū)。

2、劣勢(shì)

（1）在東西方文化上的差異。中華文化博大精深，擁有頑強(qiáng)的生命力，這是世界上其它的文化無(wú)可比擬的。宜家作為一個(gè)歐洲品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，難免會(huì)遇到東西方文化方面的挑戰(zhàn)。宜家獨(dú)特的或者說(shuō)具有歐洲特點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格多多少少有些偏離中國(guó)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、宗教信仰、生活習(xí)俗等都需要宜家進(jìn)一步地了解。

（2）價(jià)格。一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價(jià)格”為口號(hào)的宜家，在中國(guó)卻成了高收入階層的樂(lè)園。這與宜家采用全球“統(tǒng)一商品，統(tǒng)一價(jià)格”有關(guān)。由于歐美國(guó)家與中國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美地區(qū)即使是非常便宜的大眾消費(fèi)價(jià)格，在中國(guó)市場(chǎng)上往往也為普通消費(fèi)者所難以接受。

（3）宜家的規(guī)?？赡軙?huì)使其在全球的活動(dòng)達(dá)到難以控制的標(biāo)準(zhǔn)。有句話“船大難調(diào)頭”，對(duì)于規(guī)模不斷擴(kuò)大的宜家來(lái)說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)使其獲得巨額利潤(rùn)。但是規(guī)模過(guò)大的后果就是很難統(tǒng)一控制全球的標(biāo)準(zhǔn)。

3、機(jī)會(huì)

（1）巨大的潛力。2004年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額為10億人民幣，在宜家全球128億歐元的銷售額中僅占1%，但在單個(gè)店面的銷售和訪客數(shù)上，宜家中國(guó)卻位居前列，這說(shuō)明宜家在中國(guó)市場(chǎng)還埋藏著巨大潛力。

（2）廣闊的國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)。相對(duì)于世界上其他國(guó)家而言，雖然我國(guó)國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)并不是最大的，但是，我國(guó)巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是為家具產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的生存空間。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，同時(shí)這樣的增長(zhǎng)還會(huì)持續(xù)，這對(duì)于提高我國(guó)家具消費(fèi)，擴(kuò)大我國(guó)家具市場(chǎng)將產(chǎn)生積極的影響。

（3）宜家的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃使其與我國(guó)倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展相協(xié)調(diào)。例如，宜家瞄準(zhǔn)零填埋廢物利用，減少污水處理和使用更少的水。減少運(yùn)輸和包裝、減少碳足跡又與我國(guó)倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)一致。

4、威脅

（1）激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)家具市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)的家具品牌也迅速成長(zhǎng)起來(lái)，包括中國(guó)名牌全友家私、中國(guó)馳名商標(biāo)雙虎家私、皇朝家私等在內(nèi)的眾多品牌嚴(yán)重威脅到宜家的擴(kuò)張。此外，宜家在中國(guó)的產(chǎn)品也被大量仿制，被貼上其他品牌，這對(duì)于宜家品牌是一種損害。吉盛偉邦、月星、紅星和高力等國(guó)內(nèi)大型跨區(qū)域家具銷售賣場(chǎng)正快速布局，國(guó)外的宜家家居、百安家居等也在中國(guó)加緊快速搶占市場(chǎng)。

（2）行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)必然帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中價(jià)格戰(zhàn)備認(rèn)為是最具有殺傷力的一種手段。在中國(guó)被視為中高端品牌的宜家也不能對(duì)被蠶食的市場(chǎng)熟視無(wú)睹。這樣更公加劇了價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度。

三、司戰(zhàn)略指導(dǎo)與目標(biāo)定位

在日漸成熟和完善的市場(chǎng)體系中，沒(méi)有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能滿足所有消費(fèi)者的需求。宜家(IKEA)家居將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕人——他們非常樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取成本的降低。所以，宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略。宜家準(zhǔn)確地把握了大眾的這一心理，建立了單一風(fēng)格的家具用品連鎖店，并獲得了巨大的成功。宜家在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不遺余力地降低生產(chǎn)成本——它在貨物運(yùn)輸過(guò)程中采用的平板式包裝就是降低運(yùn)輸成本的絕佳方式，宜家還通過(guò)細(xì)化每一種產(chǎn)品價(jià)格的方式適應(yīng)不同需求的消費(fèi)者，比如，其枕頭有十幾元的，也有幾十元到幾百元的，豐儉由人。

邁克爾·波特教授認(rèn)為，宜家戰(zhàn)略定位的成功就在于他滿足了一個(gè)特定顧客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(滿足一個(gè)特定的顧客群的全部或大部分需求)來(lái)確定了自己的發(fā)展戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并獲得了巨大的成功。

1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，從研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)來(lái)降低成本，通過(guò)形成生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，使其成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)，以成本優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜家自成立之日起，就以低成本作為其產(chǎn)品生產(chǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，并將這種意識(shí)貫穿于整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。比如，在研發(fā)方面，宜家產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)系列包含大約10 000種產(chǎn)品，而整個(gè)研發(fā)工作的基本思想就是：打造低價(jià)位、設(shè)計(jì)精良、實(shí)用性強(qiáng)的家居產(chǎn)品，為人人所有。從設(shè)計(jì)研發(fā)開(kāi)始，低成本已成為宜家的一種戰(zhàn)略理念。在采購(gòu)環(huán)節(jié)上，宜家與供應(yīng)商保持著長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系，不僅對(duì)產(chǎn)品有著較高的質(zhì)量要求，而且鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。在這種模式下，宜家既獲得了高質(zhì)量的商品，又實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)環(huán)節(jié)的成本節(jié)約。在銷售方面，宜家通過(guò)設(shè)定專門的店面，控制銷售渠道，避免不必要的成本消耗

2、差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有明顯區(qū)別，形成與眾不同特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，宜家逐漸意識(shí)到產(chǎn)品差異化的重要性，并巧妙地將差異化戰(zhàn)略融入其成本管理戰(zhàn)略之中。在宜家發(fā)展之初，雖然其產(chǎn)品價(jià)格低廉，但是由于產(chǎn)品缺乏特色，曾遭遇不斷的降價(jià)壓力。后來(lái)，宜家非常注重產(chǎn)品特色化，尤其在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，一直堅(jiān)持由自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有1 09多名設(shè)計(jì)師為這一目標(biāo)而努力。宜家出售的產(chǎn)品彰顯了“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格。此外，宜家產(chǎn)品的銷售也是與眾不同的。在銷售流程上，宣家從顧客立場(chǎng)出發(fā)，根據(jù)顧客的品位和需求，提供簡(jiǎn)單而富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和服務(wù)，從而深得顧客的喜愛(ài)；在銷售方式上，宜家的店面銷售別具一格，“服務(wù)人員”不向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。

四、戰(zhàn)略方案選擇與實(shí)施

短兵相接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多國(guó)際巨頭們?cè)谥袊?guó)的神話一次次破滅，而來(lái)自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場(chǎng)的春秋戰(zhàn)國(guó)中，依然讓消費(fèi)者如此癡迷？我認(rèn)為宜家家居中國(guó)戰(zhàn)略運(yùn)行模式可以總結(jié)為：一二三四，即一個(gè)核心兩個(gè)攻略三個(gè)營(yíng)銷四個(gè)支點(diǎn)。

（一）一個(gè)核心：“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化

宜家一直以來(lái)都倡導(dǎo)“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化，他們認(rèn)為，“宜家是一個(gè)充滿娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個(gè)全新的概念引入中國(guó)，一般的家具商店在人們心目中是一個(gè)很死板，沒(méi)有美感的家具“倉(cāng)庫(kù)”。但宜家以獨(dú)有的風(fēng)格，將商場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂(lè)的購(gòu)物場(chǎng)所。它蜿蜒的過(guò)道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂(lè)??人們?cè)谶@里購(gòu)物完全成為了一種享受。

實(shí)際上，很多來(lái)宜家的人都不是純粹來(lái)購(gòu)物的，他們已經(jīng)習(xí)慣性的把它當(dāng)作了一個(gè)休閑的地方，顧客在這個(gè)環(huán)境中會(huì)不知不覺(jué)被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會(huì)到：原來(lái)廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無(wú)比、風(fēng)情萬(wàn)種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會(huì)了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識(shí)和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。

（二）兩個(gè)攻略：低價(jià)+連鎖

攻略1：有價(jià)值的低價(jià)格。

“宜家的市場(chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案。”這是宜家中國(guó)負(fù)責(zé)人的目標(biāo)。在今天的宜家店里，代表降價(jià)商品的黃色標(biāo)識(shí)正在增多。

2003年９月１日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價(jià)銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到30%以上。其中最大降幅達(dá)到６５％左右。宜家公司中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標(biāo)顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)６年后的一次重大決定。

按照預(yù)期，宜家計(jì)劃在2005年在中國(guó)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)各個(gè)核心城市。宜家在中國(guó)新策略的核心，是通過(guò)產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國(guó)市場(chǎng)份額的增加。為了調(diào)動(dòng)中國(guó)百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡(jiǎn)單實(shí)用的新產(chǎn)品——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家保持著15%產(chǎn)品更新率。

宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進(jìn)行精品、高檔的形象鋪墊，然后進(jìn)行循序漸進(jìn)的價(jià)格滑落，這使顧客始終感覺(jué)宜家產(chǎn)品的價(jià)格不太高，又不讓顧客覺(jué)得是便宜貨，保持著“有價(jià)值的低價(jià)格”的策略點(diǎn)。

攻略2：連鎖店模式

在中國(guó)，宜家開(kāi)店計(jì)劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開(kāi)工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)在2005年初開(kāi)始營(yíng)業(yè)。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個(gè)中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。宜家的張弛相宜，告訴中國(guó)眾多企業(yè)，盲目迅速擴(kuò)張是錯(cuò)誤的，循序進(jìn)程才是制勝之道。

（三）三個(gè)營(yíng)銷：透明、DM、一站式

1、透明營(yíng)銷

宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒(méi)有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動(dòng)向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品的時(shí)候，心里通常有的疑問(wèn)會(huì)是，目前選擇這么多，憑什么讓我選擇你？還有很多消費(fèi)者在很大的購(gòu)物場(chǎng)所里面經(jīng)常迷失方向，因?yàn)樯唐返姆N類太多，不知道每一件商品究竟是什么樣的，這在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間和決策成本。國(guó)內(nèi)很多家居商場(chǎng)采取的是通過(guò)店員的詳細(xì)介紹來(lái)說(shuō)明每一件商品的特點(diǎn)，但是宜家沒(méi)有選擇這樣做，宜家將營(yíng)銷的信息全面公開(kāi)和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。

2、DM營(yíng)銷

IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購(gòu)信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家的自由甚至包括沒(méi)有主動(dòng)的服務(wù)，當(dāng)然不是沒(méi)有服務(wù)，宜家的服務(wù)主要是信息的服務(wù)，知識(shí)型服務(wù)，而不僅是銷售和安裝這樣簡(jiǎn)單。

宜家有精美的目錄，這樣類型的宣傳手段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)泛濫，每當(dāng)節(jié)假日再商場(chǎng)廣場(chǎng)發(fā)放單頁(yè)的促銷人員令人避之不及，可是宜家真的不一樣。宜家的DM制作之精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從中學(xué)到不少家居知識(shí)。從設(shè)計(jì)到印刷成冊(cè)，不得不用“精致與完美”來(lái)形容，你可以不買，但是你不可能不看，宜家就是這樣自信--用細(xì)節(jié)體現(xiàn)價(jià)值。

3、一站式營(yíng)銷

宜家很少有孤零零的商品展示。在北京西城區(qū)的宜家家居商場(chǎng)二樓的烹飪用品區(qū)，你會(huì)看到一張餐桌，幾把竹椅，餐桌上擺放著高腳玻璃杯、咖啡壺、閃閃發(fā)亮的刀叉、精美的瓷盤，以及鮮花和果蔬。當(dāng)然，在三樓展示餐桌和餐椅的地方，你也同樣能看到以上餐具的裝點(diǎn)。另外，床上用品區(qū)的被子、床單、枕頭和抱枕總是在各式大床上展示它們的效果；而三樓展示臥床的地方，當(dāng)然也少不了床上用品的鋪陳。更別說(shuō)那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和“家居辦公室”的示范室了——它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺放有序，像一個(gè)真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬(wàn)種。商品的交叉展示，既是宜家賣場(chǎng)的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。目前在國(guó)內(nèi)，除了大型的百貨公司和購(gòu)物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等則往往又是超級(jí)市場(chǎng)貨架上的商品。但在宜家家居，你可以買到幾乎所有的家居用品。

親身購(gòu)物的連鎖反應(yīng)。商品的交叉展示，既是宜家賣場(chǎng)的展示風(fēng)格，又是宜家家居的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。目前在國(guó)內(nèi)，除了大型的百貨公司和購(gòu)物中心，家具一般只在家具店里賣，而鍋碗瓢盆、玩具燈具等往往是擺在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上。但在宜家家居，顧客可以買到幾乎所有的家居用品，它們本來(lái)就都是配合使用，不可或缺的，干嗎要把它們?nèi)藶榈胤珠_(kāi)呢？其實(shí)，這可以說(shuō)是宜家最聰明之處。本來(lái)你只是想買條窗簾的，可到那兒一看，樣板間中展示的窗簾桿、掛鉤，還有百葉窗，也都不錯(cuò)。旁邊不遠(yuǎn)就是跟窗簾配套的床上用品，也不由你不動(dòng)心。所以，今天你很有可能為此而“破產(chǎn)”，還樂(lè)滋滋的抱著那些讓你愛(ài)不釋手的“家什”。

（四)四個(gè)支點(diǎn)：成本、品牌、管理、物流

第一種武器：成本控制

宜家的成本控制可以說(shuō)是宜家所有文化的軸心，IKEA的研發(fā)體制也非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低（因?yàn)榛久恳环N設(shè)計(jì)都是可制造的，不會(huì)因?yàn)榇罅康脑O(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而去莫明地浪費(fèi)成本），而且產(chǎn)品的成本也能得到降低（模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流）。

首先，宜家先定價(jià)格后生產(chǎn)。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一般總是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定這樣的產(chǎn)品該賣什么價(jià)。但宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師卻在產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，心里先盤算一個(gè)價(jià)格，然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧?，并且直接和供?yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本，這樣在降低成本的同時(shí)也不會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)。

此外，在價(jià)格先行的導(dǎo)向下，宜家鼓勵(lì)供應(yīng)商之間競(jìng)爭(zhēng)，并且努力在全球市場(chǎng)尋找勞動(dòng)力更加低廉的供應(yīng)商。

最后，宜家還將利用邊際環(huán)節(jié)降低成本。這其中有兩個(gè)最明顯的事例。第一，作為全球最大的家具零售商，宜家從不放棄利用“廢棄的邊角料”。例如，他們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)東北林區(qū)有大量的白樺樹(shù)的樹(shù)梢堆放在林地，林區(qū)將這些木材看作沒(méi)用的腳料。但宜家卻將這些材料采購(gòu)，成功地將這些材料制成了各款家具?，F(xiàn)在的宜家店里很多用白樺樹(shù)做的家具。二，在宜家購(gòu)買商品，顧客可以選擇付費(fèi)送貨，但一般是自己搬回家，不像中國(guó)的其他家具店，可以送貨上門。另外，家具運(yùn)送到家后，顧客還要自己組裝，宜家賣出的一般是散件。這也是宜家降低成本的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。宜家將散裝家具稱為平板包裝家具。在宜家的經(jīng)營(yíng)理念中，平板包裝意味著降低成本。宜家公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)慕?jīng)理經(jīng)常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運(yùn)空氣?！逼桨灏b最大程度的利用了空間，從而降低了運(yùn)輸成本。

第二種武器：品牌控制。

對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可以“喧賓奪主”。無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球?；诖朔N理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒(méi)有任何一家制造商能對(duì)它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”。

第三種武器：管理控制。

宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開(kāi)它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理原則分為“有形的手”(一切看得見(jiàn)的商店、商品等)和“無(wú)形的手”(經(jīng)營(yíng)理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無(wú)形的手)，它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。

在商品通路管理上善于利用自己對(duì)制造廠商的影響力，為家具制造商營(yíng)造“賽馬”機(jī)制，對(duì)自身的“零售終端”身份實(shí)現(xiàn)超越。這是一種經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明比較成功的管理模式，進(jìn)入中國(guó)后宜家沒(méi)有對(duì)它進(jìn)行徹底的“大換血”，而是在適應(yīng)中國(guó)本土化的過(guò)程中作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。比如：增加中國(guó)設(shè)計(jì)人員的數(shù)量；把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)生產(chǎn)；進(jìn)行全球集中采購(gòu)；將采購(gòu)中心從新加坡轉(zhuǎn)移到中國(guó)，在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設(shè)立了5個(gè)采購(gòu)中心等。2002年宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已經(jīng)居全球首位，達(dá)到15％。

宜家的通路策略是絕對(duì)的不打折扣的直銷，為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄、專利權(quán)的維護(hù)以及整個(gè)銷售體系的額控制，宜家一直拒絕對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)，對(duì)大宗團(tuán)購(gòu)客戶也不提供任何“讓利”服務(wù)；另外宜家也不出租任何自己的柜臺(tái)，連餐廳都是自己親力親為。

這種調(diào)整對(duì)宜家而言是明智的，這從1998年至今宜家快速增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)上就可以得到印證。

第四種武器：形象控制

宜家規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色——藍(lán)色為主色調(diào)，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強(qiáng)烈的突出工服的視覺(jué)效果。藍(lán)色與黃色是康定斯基的“第一對(duì)重大對(duì)比”，“黃色是典型的世俗顏色，而藍(lán)色是典型的天堂顏色”。由于絕對(duì)冷暖色的對(duì)比，黃色進(jìn)取，藍(lán)色消極；黃色富于侵略性，藍(lán)色謹(jǐn)守限制；黃色銳利，藍(lán)色柔軟，如果把這種絕對(duì)對(duì)比放置于流行世界，不由得讓人驚訝萬(wàn)分——黃色與藍(lán)色正是宜家（IKEA）的CI色，一個(gè)以最規(guī)模化生產(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來(lái)的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號(hào)之一。

五、體制與機(jī)制

宜家的激勵(lì)機(jī)制薪酬福利體系是激勵(lì)員工最有效的措施之一，所有員工的福利都是一樣的，從搬運(yùn)工到銷售總監(jiān)，甚至到CEO，我們?yōu)槊總€(gè)員工提供最平等的工作環(huán)境。全面的薪酬福利體系，也就是除了反映在財(cái)務(wù)上的工資、獎(jiǎng)金和補(bǔ)貼外，還包括公司為員工提供 的培訓(xùn)學(xué)習(xí)等發(fā)展機(jī)會(huì)、企業(yè)文化、工作與生活的平衡條件以及公司的整體運(yùn)行環(huán)境等。向員工公開(kāi)職位空缺信息，促進(jìn)員工思考和衡量自己的能力與需要學(xué)習(xí)的地方，于是開(kāi)始管理自己的職業(yè)發(fā)展。給員工提供很多學(xué)習(xí)借鑒的機(jī)會(huì)，對(duì)于處于不同階段的員工，宜家對(duì)他們的要求和管理方式也有所不同。對(duì)剛參加工作的員工，給予更多的指導(dǎo)意見(jiàn)。告訴他們?cè)撟鍪裁?，與他們分享知識(shí)，幫助他們建立只是結(jié)構(gòu)。對(duì)有進(jìn)步及成熟的員工，賦予他們更多的責(zé)任，任務(wù)，給予他們更多的自主和決策空間。在工作環(huán)境方面，宜家首先提供員工一個(gè)彈性和舒適的物理工作環(huán)境。自由分配自己的工作時(shí)間。為員工提供良好而人性化的工作環(huán)境，宜家主張平等，反對(duì)等級(jí)觀念，官僚制度。宜家的員工和經(jīng)理之間非常平等，都是為了緩解員工的工作壓力，增進(jìn)員工關(guān)系。經(jīng)理與員工穿相同的服飾，一起在店面工作。辦公室都是敞開(kāi)的。注重溝通，公司會(huì)對(duì)具體員工設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，有一整套完善的評(píng)估體系在評(píng)估他的表現(xiàn)，如果工作出色，他會(huì)得到各種各樣的發(fā)展機(jī)會(huì)，關(guān)心員工做了什么，關(guān)心他們的貢獻(xiàn)。找合適的人選通過(guò)具體措施確保員工用心執(zhí)行。人道原則，以價(jià)值觀為中心的生活方式。強(qiáng)調(diào)個(gè)人的尊嚴(yán)，價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)能力。

六、核心競(jìng)爭(zhēng)力

宜家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力由高效的成本控制、卓越的研發(fā)設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)的支持體系共同構(gòu)成。成本控制是宜家的核心優(yōu)勢(shì)之一，是宜家強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，宜家重視供應(yīng)商的選擇與評(píng)價(jià)、引導(dǎo)顧客自助服務(wù)與參與；設(shè)計(jì)能力是宜家的核心技能之一，是宜家整合產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，宜家堅(jiān)持產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)和專利保護(hù)；內(nèi)部體系是宜家的價(jià)值創(chuàng)造基礎(chǔ)，規(guī)范化的管理模式、高效的組織設(shè)計(jì)與協(xié)調(diào)，以及專業(yè)的活動(dòng)服務(wù)支持平臺(tái)，有力推動(dòng)了成本控制和研發(fā)設(shè)計(jì)能力。

七、保障措施

雖然宜家一直在以低價(jià)進(jìn)行銷售，可能由于壓低價(jià)格，供貨商就會(huì)對(duì)材料等原料降低質(zhì)量保證，但是宜家在各大高級(jí)社區(qū)都設(shè)有專業(yè)的品牌推廣隊(duì)伍，免費(fèi)給消費(fèi)者進(jìn)行家具維修，無(wú)論你是否購(gòu)買了宜家家具的產(chǎn)品，都能享受到宜家家居的維修維護(hù)，這樣做不僅能提高產(chǎn)品的知名度，還能在消費(fèi)群體中擁有越來(lái)越穩(wěn)定的受眾。對(duì)于購(gòu)買宜家家具的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，90天可無(wú)理由退還貨，30天低價(jià)承諾，另外還有5年之內(nèi)免費(fèi)保修。相信他大部分家居企業(yè)都將“建設(shè)完善的服務(wù)體系”作為近一兩年的發(fā)展目標(biāo)。

第三篇：宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷分析報(bào)告

宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷分析報(bào)告

一、概況

企業(yè)簡(jiǎn)介

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

目前宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有310個(gè)商場(chǎng),其中有8家在中國(guó)大陸,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽(yáng)。宜家的采購(gòu)模式是全球化的采購(gòu)模式,它在全球設(shè)立了16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國(guó)大陸,分別為:華南區(qū),華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18％,在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國(guó)內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉(cāng)儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬(wàn)立方米擴(kuò)大到30萬(wàn)立方米以上。中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。

二、具體分析其體驗(yàn)營(yíng)銷的原理

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去?

分析一下這些現(xiàn)象背后的原理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的，就拿家具來(lái)說(shuō)，盡管我們?cè)谫?gòu)買沙發(fā)時(shí)都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗(yàn)柜門是不是好用等等，而很多家居市場(chǎng)并沒(méi)有這樣的氛圍和環(huán)境，我們常?？吹降氖菢悠飞系摹拔鹱弊謽踊蛘呤卿N售人員“不能坐，別坐壞了”的呼吁。

但是，來(lái)自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，主張并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行隨意全面的體驗(yàn)，以至于剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)多久，就吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，其體驗(yàn)營(yíng)銷的操作方法，給企業(yè)提供了精彩的范例。

1、銷售現(xiàn)場(chǎng)的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官

宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，宜家所實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過(guò)對(duì)人們的感官刺激，從而改變了人們行為過(guò)程的方式，因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁?gòu)物行為中，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)就會(huì)影響到人們的購(gòu)物決策。一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，是影響人們購(gòu)物決策的核心要點(diǎn)。

2、體驗(yàn)是從產(chǎn)品開(kāi)始的

僅僅有好的場(chǎng)景設(shè)置，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那么帶來(lái)的體驗(yàn)也不會(huì)是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)氛圍之上，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力，宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣，一個(gè)產(chǎn)品是否適合消費(fèi)者使用，宜家的開(kāi)發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員都和供應(yīng)商之間進(jìn)行非常深入的交流，作過(guò)非常深入的市場(chǎng)調(diào)查。宜家通過(guò)賣場(chǎng)深入了解消費(fèi)者需求，并及時(shí)將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，設(shè)計(jì)人員會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和設(shè)計(jì)。

在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家，因此，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷的前奏和有力的保障。

3、體驗(yàn)背后包含了強(qiáng)大的品牌文化符號(hào)

消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過(guò)了臨界點(diǎn)，開(kāi)始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。這給我們帶來(lái)的啟示是，能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一樣，你無(wú)論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會(huì)體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)，這就是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮了真正的作用。

4、全程體驗(yàn)加深顧客印象

消費(fèi)者購(gòu)買家居還會(huì)有一些疑慮，那就是害怕不同的產(chǎn)品組合買到家之后不協(xié)調(diào)，到時(shí)候后悔莫及，宜家在這一點(diǎn)上也給予了充分的考慮，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。而且，宜家的大部分產(chǎn)品都是可以拆分的，消費(fèi)者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導(dǎo)手冊(cè)和宣傳片和安裝工具等。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的過(guò)程體驗(yàn)需求越來(lái)越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。

5、體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系

從宜家我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，因此廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來(lái)建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，并帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程

結(jié)合宜家經(jīng)驗(yàn)一個(gè)系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷流行需要開(kāi)展以下工作 第一，注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析

第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā) 第三，加強(qiáng)體驗(yàn)式的信息傳播

第四，進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置

第五，組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷活動(dòng)，它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營(yíng)銷的一致性和整體性。

三、對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的啟示

體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營(yíng)銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷，如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營(yíng)銷中，創(chuàng)造真正的價(jià)值才不是問(wèn)題。體驗(yàn)營(yíng)銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系。

第四篇：體驗(yàn)營(yíng)銷宜家家居為例

重慶科技學(xué)院

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)年論文

題 目

體驗(yàn)營(yíng)銷在家居賣場(chǎng)的應(yīng)用分析

院（系）

工商管理學(xué)院

專業(yè)班級(jí)

營(yíng)銷2012-04 學(xué)生姓名

李雪霞

學(xué)號(hào)

2011443603 指導(dǎo)教師

羅慧英

論文成績(jī)__ _ 論文評(píng)語(yǔ)__ _ __ _ __ _

2014 年 12 月 21日

體驗(yàn)營(yíng)銷在家居賣場(chǎng)的運(yùn)用分析

摘要： 在21世紀(jì)的今天，隨著人們生活水平和質(zhì)量的提高，消費(fèi)者精神需求的傾向偏好于體驗(yàn)形式，正如1970年著名的未來(lái)學(xué)家托夫勒所預(yù)言的一樣：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步，是走向體驗(yàn)營(yíng)銷。企業(yè)要想在行業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，給消費(fèi)者引導(dǎo)和創(chuàng)造體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念就這樣應(yīng)運(yùn)而生。文章將基于中國(guó)家具市場(chǎng)現(xiàn)狀，針對(duì)目前中高檔家居賣場(chǎng)的銷售模式中存在的問(wèn)題，根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)容與特點(diǎn)，提出體驗(yàn)營(yíng)銷在家居賣場(chǎng)應(yīng)用的必要性和具體措施，以提高家居賣場(chǎng)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；家居賣場(chǎng)；差異化；策略

一 體驗(yàn)營(yíng)銷概述

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的概念

與傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的是注重產(chǎn)品的特色和利益，體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)則主要在顧客的體驗(yàn)上，是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為我們面對(duì)的顧客是既理性又感性的，顧客會(huì)因?yàn)樽陨碜非蟮臉?lè)趣、刺激等一時(shí)的沖動(dòng)而購(gòu)買商品，這一購(gòu)買的概率與理性趨勢(shì)的購(gòu)買概率是相同的。在實(shí)際操作中，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注產(chǎn)品在廣泛的社會(huì)文化背景中，為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。這是一種全新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，它的產(chǎn)生給市場(chǎng)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有自身鮮明的特點(diǎn)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1．關(guān)注顧客體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作和銷售導(dǎo)向化

例如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅可賣三百元；但當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時(shí)，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但假如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。所以增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，所以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3．檢驗(yàn)消費(fèi)情景完善化

營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè)、店面、人員等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還會(huì)跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。

4．對(duì)待顧客感情合理化

一般說(shuō)來(lái)，顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂(lè)的追求。體驗(yàn)營(yíng)銷不僅從顧客理性的角度去開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，也會(huì)考慮消費(fèi)者感性情感的需要。

5．設(shè)定產(chǎn)品主題化

體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)主題，也可以說(shuō)體驗(yàn)式營(yíng)銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，設(shè)有“主題道具”例如一些主題博物館、主題公園、游樂(lè)區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等。并且這些體驗(yàn)和主題并非隨意出現(xiàn)，而是體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。如果是“誤打誤撞”形成的，則不應(yīng)說(shuō)是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過(guò)程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

二 家居賣場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

（一）適應(yīng)家居行業(yè)發(fā)展需要

1．家居行業(yè)存在的問(wèn)題

現(xiàn)如今在我國(guó)家居市場(chǎng)龐大，但是也存在很大的問(wèn)題，這些問(wèn)題最終的指向都是說(shuō)明了，家居賣場(chǎng)需要運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷以此來(lái)注入新能量。在我國(guó)不同企業(yè)間經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和產(chǎn)品款式基本雷同，使得家居產(chǎn)品差異化程度越來(lái)越低，多數(shù)家居賣場(chǎng)規(guī)模小、知名度不高、銷售模式比較傳統(tǒng)，仍舊是主張過(guò)去的通過(guò)專賣店、旗艦店中產(chǎn)品的展示來(lái)銷售產(chǎn)品。更有甚者，一些家居賣場(chǎng)由于擔(dān)心自己店里的樣品被弄破損，為保持原樣美觀，不允許顧客觸碰或者體驗(yàn)產(chǎn)品，商家原以為這樣可以保持樣品的真實(shí)性，產(chǎn)品不受到損壞，實(shí)際上這無(wú)形中拉開(kāi)了顧客與產(chǎn)品之間的距離。

這特別是對(duì)于企業(yè)剛剛上市的全新型產(chǎn)品，顧客是十分陌生的，對(duì)于新產(chǎn)品他們并沒(méi)有過(guò)相似的消費(fèi)體驗(yàn)，而顧客又很少有人愿意成為第一個(gè)吃螃蟹的人，賣場(chǎng)上不允許顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，這無(wú)疑是使得顧客不敢選擇這類產(chǎn)品，自然企業(yè)的銷售量也就上不去，也無(wú)法在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。

2．差異化實(shí)施迫在眉睫

多年來(lái)積攢的經(jīng)驗(yàn)都是相同的產(chǎn)品、類似的經(jīng)驗(yàn)渠道、千篇一律的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，加上企業(yè)營(yíng)銷模式傳統(tǒng)而單一，無(wú)疑使得家居賣場(chǎng)的發(fā)展受到了阻礙，導(dǎo)致家居銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，因此將體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用到家居賣場(chǎng)勢(shì)在必行，家居賣場(chǎng)不再只是依靠產(chǎn)品基本功能來(lái)吸引消費(fèi)者，而是在產(chǎn)品附加值上著手，重視顧客的心理和情緒，以顧客為中心創(chuàng)造有別于起它對(duì)手的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，為顧客創(chuàng)造值得回憶的、獨(dú)一無(wú)二的感受。這樣就能有效建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷中走出來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二）更好地適應(yīng)消費(fèi)者需求變化

1．消費(fèi)需求多元化

隨著買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者渴望憑自己的意愿去挑選，他們不僅能夠選擇，而且渴望選擇，不僅選擇商品的使用價(jià)值，而且還包括其他延伸物，消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨于多元化發(fā)展。

2.感性消費(fèi)不斷升級(jí)

首先，人們希望企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能給自己帶來(lái)愉快的心情體驗(yàn)，引起感情共鳴，甚至心靈震撼。其次，生活節(jié)奏加快一方面，人們渴望通過(guò)購(gòu)物、娛樂(lè)需求生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系。另一方面，人們有渴望回歸自然，追求寧?kù)o和諧的生活，即他們需要企業(yè)提供給他們娛樂(lè)、精神、心靈 的體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)。

3.理性消費(fèi)更注重價(jià)值、信息

消費(fèi)者更加理智，相信自己的判斷，主動(dòng)尋求信息，希望通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，全面了解產(chǎn)品，包括對(duì)個(gè)人和社會(huì)的效益，以此來(lái)判斷是否符合自己購(gòu)買的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

三 現(xiàn)有家居行業(yè)中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的成功案例

（一）宜家家居企業(yè)概況

宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來(lái)一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營(yíng)宗旨。

在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。

（二）宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求

宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨螅涣硗?，宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員有很大一部分直接來(lái)自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。

2、賣場(chǎng)的人性化布局

宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過(guò)4米，以保證顧客不會(huì)走太長(zhǎng)的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示,同時(shí)還有利于連帶購(gòu)買很多東西。

在宜家家居賣場(chǎng)上，迎合住房的不同面積要求，賣場(chǎng)將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)溫馨而舒適。

一般的賣場(chǎng)的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費(fèi)者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會(huì)發(fā)生因?yàn)楹驼w家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家家居賣場(chǎng)則不同，賣場(chǎng)提供了家具的組合和房間布局,使得消費(fèi)者不需要費(fèi)勁心思設(shè)計(jì)布局，可以采用現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)成的方案，省去了設(shè)計(jì)成本。

樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。透過(guò)設(shè)計(jì)精巧可供學(xué)習(xí)的樣板間, 色彩鮮明的小居室設(shè)計(jì), 線條簡(jiǎn)單、可拆裝的家具, 緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂(lè)，使人們?cè)谝思屹?gòu)物成為休閑和享受，并不知不覺(jué)地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔時(shí)尚，再加上價(jià)格優(yōu)惠，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，其吸引力自然遠(yuǎn)大于其他家具零售商。并且，一旦消費(fèi)者看中某一套家居模式的風(fēng)格款式，將會(huì)被宜家鎖定，其現(xiàn)期購(gòu)買和未來(lái)的升級(jí)都自然會(huì)在宜家完成。

3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

宜家設(shè)有兒童樂(lè)園，里面有專人照看孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長(zhǎng)門就可以放心的去宜家進(jìn)行購(gòu)物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡小憩一會(huì)，也沒(méi)有人會(huì)打擾你。只不過(guò)與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購(gòu)買決策會(huì)頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個(gè)說(shuō)服自己的緩沖時(shí)間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開(kāi)辟了一個(gè)顧客思考決策的空間。

在宜家購(gòu)物，顧客可以通過(guò)自己動(dòng)手來(lái)省錢——自己選購(gòu)、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。

輕松、自在的購(gòu)物氛圍是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭?，可以向店員說(shuō)一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場(chǎng)和做出購(gòu)物決定。

跟國(guó)內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長(zhǎng)沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么地舒服！”

宜家的《商場(chǎng)指南》里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。

如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。

每個(gè)顧客在做出購(gòu)物決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購(gòu)買決定。宜家的做法，可見(jiàn)實(shí)在是高明。

4、DIY的靈活方式

宜家最為人所津津樂(lè)道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說(shuō)明書，顧客可以根據(jù)說(shuō)明書輕松地把家具組裝起來(lái)，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂(lè)趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)則方便了購(gòu)買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。

（三）宜家家居實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷效益分析

1.經(jīng)濟(jì)效益

宜家家居獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷模式,給宜家?guī)?lái)了很大的益處。數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國(guó)的采購(gòu)量已占到總量的18%，在宜家采購(gòu)國(guó)家中排名第一。目前中國(guó)已成為宜家最大的采購(gòu)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，光是宜家賣場(chǎng)附屬的餐廳，全球的年收入就高達(dá)16億美元，經(jīng)營(yíng)這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營(yíng)造一次難忘的購(gòu)物經(jīng)歷，這就是運(yùn)用了體驗(yàn)營(yíng)銷的獨(dú)特之處。

2.品牌效益

宜家的成功就在于其從不認(rèn)為自己是一家家具制造商和經(jīng)銷商，而是在市場(chǎng)中不斷闡釋自己作為“家的感覺(jué)”的出品人，抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分的研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并通過(guò)自主品牌的控制，獨(dú)特的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)貫穿于企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，保持著其在家居行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.社會(huì)效益

宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳。它不僅僅是一個(gè)店，它是一個(gè)宗教；它不是在賣家具，它在為你搭起一個(gè)夢(mèng)想。為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、低價(jià)的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。

四 體驗(yàn)營(yíng)銷在家居市場(chǎng)的應(yīng)用策略

（一）傳遞產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)

堅(jiān)持“以人為本”的原則，在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)充分利用企業(yè)所能控制的各種資源，盡可能的在顧客面前體現(xiàn)出產(chǎn)品的人性化、情感化，注重人的生理和心理需要。學(xué)習(xí)宜家家居的模式，營(yíng)造“一站式”購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者提供齊全的家居用品。同時(shí)還應(yīng)整合其他企業(yè)和社會(huì)資源，共同營(yíng)造一個(gè)集家居產(chǎn)品、飲食、娛樂(lè)為一體的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。這對(duì)于當(dāng)今追求快節(jié)奏的生活消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種省時(shí)省心省力的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。

（二）營(yíng)造體驗(yàn)情境

以合適的展示設(shè)計(jì)，營(yíng)造體驗(yàn)情境。將產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，整合設(shè)計(jì)成為家居的形式，營(yíng)造整體家居效果，帶給顧客初步體驗(yàn)。在這一環(huán)節(jié)還需要結(jié)合不同的背景，進(jìn)行設(shè)計(jì)。其次商品的陳列也要有利于引導(dǎo)消費(fèi)者接受信息，讓消費(fèi)者便于快速的搜尋到商品，節(jié)省時(shí)間和精力。同時(shí)不應(yīng)該盲目追求藝術(shù)性而失去了實(shí)用性，要與面對(duì)的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求相適應(yīng)。

（三）采用先進(jìn)科學(xué)技術(shù) 科技體驗(yàn)應(yīng)用于賣場(chǎng)，技術(shù)的進(jìn)步也使賣場(chǎng)上的模式更加獨(dú)特。在家居賣場(chǎng)中可以加入三維虛擬展館賣場(chǎng)，這不僅僅是實(shí)體店面的簡(jiǎn)單復(fù)制，顧客可以在賣場(chǎng)的顧客體驗(yàn)區(qū)，利用電腦動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)上的體驗(yàn)，每一件家具的價(jià)格性能優(yōu)點(diǎn)等詳細(xì)信息都只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)，家具模型便會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)。

（四）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

一方面在賣場(chǎng)上，除了賣場(chǎng)整體的設(shè)計(jì)偏向于顧客的體驗(yàn)，優(yōu)良的服務(wù)也很重要。銷售人員在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的銷售過(guò)程中尤為重要，服務(wù)是展示和傳遞體驗(yàn)營(yíng)銷的媒介，銷售人員應(yīng)該摒棄原有的坐地待客，轉(zhuǎn)向溫馨的服務(wù)，使消費(fèi)者感受到購(gòu)物的親切與自由。

另一方面在售后部分，每一件產(chǎn)品的售出以后都是賣場(chǎng)與顧客建立情感聯(lián)系的新的開(kāi)始，此外還要為顧客提供優(yōu)良的售后服務(wù)，送貨上門，賣場(chǎng)通過(guò) 建立產(chǎn)品好客戶檔案，在企業(yè)慶典或新產(chǎn)品出售之際主動(dòng)聯(lián)系顧客，便于增強(qiáng)與顧客的感情聯(lián)系，提高顧客忠誠(chéng)度。

總的來(lái)說(shuō)，家居賣場(chǎng)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，將體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，運(yùn)籌帷幄從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者，方能在家居賣場(chǎng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷-以宜家家居為例

淺析體驗(yàn)式營(yíng)銷-以宜家家居為例

【摘要】社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和進(jìn)步，各行各業(yè)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略都在不斷創(chuàng)新，在家居市場(chǎng)當(dāng)中，出現(xiàn)了以體驗(yàn)式營(yíng)銷為首的有效營(yíng)銷方式，帶動(dòng)了家居業(yè)的快速改革和完善。與國(guó)外體驗(yàn)式營(yíng)銷模式進(jìn)行對(duì)比，我國(guó)體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展比較緩慢，因?yàn)槠鸩捷^晚，所以很多家居市場(chǎng)和家居企業(yè)都未施行體驗(yàn)式營(yíng)銷，但是體驗(yàn)式營(yíng)銷方式為家居市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益卻是不可小覷的。本文以宜家家居為例，探討體驗(yàn)式營(yíng)銷在宜家家居中的應(yīng)用，首先對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理念進(jìn)行概述；然后對(duì)宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)模式和一般營(yíng)銷策略進(jìn)行分析；最后對(duì)宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略進(jìn)行分析和總結(jié)，為體驗(yàn)式營(yíng)銷方式在家居市場(chǎng)中得以施展拳腳提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營(yíng)銷；宜家家居；營(yíng)銷策略

目 錄

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理念概述..........................................3

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷定義............................................3

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷特點(diǎn)............................................4

1、個(gè)性化....................................................4

2、情感性....................................................4

3、互動(dòng)性....................................................4

4、參與性....................................................4

5、主題性....................................................5

二、宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)模式和一般營(yíng)銷策略分析..................5

（一）宜家家居的發(fā)展現(xiàn)狀........................................5

（二）宜家家居經(jīng)營(yíng)模式..........................................5

（三）宜家家居一般營(yíng)銷策略分析..................................5

1、促銷策略..................................................5

2、價(jià)格策略..................................................6

3、服務(wù)與產(chǎn)品編配............................................6

4、宜家大眾家居定位..........................................6

三、宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略........................................7

1、自主購(gòu)物..................................................7

2、關(guān)注消費(fèi)者心理需求........................................7

3、產(chǎn)品模特..................................................8

4、目錄手冊(cè)..................................................8

5、自行組裝和運(yùn)輸............................................8

6、其他體驗(yàn)式營(yíng)銷方式........................................8 結(jié)束語(yǔ)..............................................................8 參考文獻(xiàn)...........................................................10 致謝語(yǔ).............................................................11 社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越快，必不可免地會(huì)造成同行間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多零售商都開(kāi)始尋求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和策略來(lái)推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，贏得經(jīng)濟(jì)效益，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。世界上多個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)商為了增加銷售額，將商品品牌采取兜售的方式，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)中的商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，商品和服務(wù)差異化越來(lái)越小，顧客除了對(duì)價(jià)格產(chǎn)生興趣之外，對(duì)其他方面的興趣越來(lái)越少，因?yàn)槊糠N商品的屬性都差不多相似，這對(duì)零售市場(chǎng)來(lái)講是很大的挑戰(zhàn)，于是各行各業(yè)都紛紛對(duì)營(yíng)銷模式和營(yíng)銷策略不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，使其給消費(fèi)者產(chǎn)生耳目一新的感覺(jué)，宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式便是一絕，為其在家居市場(chǎng)中贏得利潤(rùn)和占據(jù)地位優(yōu)勢(shì)起到很重要的影響。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理念概述

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷定義

體驗(yàn)式營(yíng)銷指的是企業(yè)將有形產(chǎn)品作為載體，采取差異化服務(wù)方式，關(guān)注消費(fèi)者的情感，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，把消費(fèi)者行為放在社會(huì)場(chǎng)景當(dāng)中，讓消費(fèi)者在情感和心理上都獲得深刻而美好的體驗(yàn)，是關(guān)注消費(fèi)者和企業(yè)之間形成一種良性互動(dòng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。如圖一所示

圖一 體驗(yàn)式營(yíng)銷多元化因素

在現(xiàn)代社會(huì)中，很多企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注為消費(fèi)者提供個(gè)性化需求的服務(wù)和產(chǎn)品，然而，某些營(yíng)銷策略并不能提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。伴隨消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生改變，企業(yè)要想留住老客戶，培養(yǎng)新客戶，僅依賴消費(fèi)者滿意度是不足的，還要從消費(fèi)者難忘和興奮點(diǎn)入手，要讓消費(fèi)者成為企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品倡導(dǎo)者，于是體驗(yàn)式營(yíng)銷便產(chǎn)生了，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新親身體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)式營(yíng)銷特點(diǎn)

伴隨體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)生，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式造成巨大沖擊，體驗(yàn)式營(yíng)銷逐漸代替了傳統(tǒng)利益和特色營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷進(jìn)行對(duì)比，有很多弱勢(shì)。

1、個(gè)性化

在人人都追求親身體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者將產(chǎn)品品牌形象、功效和特點(diǎn)等視為必需，消費(fèi)方式逐漸由簡(jiǎn)單、大眾、標(biāo)準(zhǔn)和普通消費(fèi)向人性化消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求。

2、情感性

體驗(yàn)式營(yíng)銷一個(gè)非常關(guān)鍵的成功之處就在于關(guān)注消費(fèi)者情感。普遍來(lái)講，消費(fèi)者會(huì)理性選擇消費(fèi)，然而也會(huì)出現(xiàn)追求歡樂(lè)、感情和狂想的時(shí)候。企業(yè)既要由理性角度展開(kāi)營(yíng)銷模式，又要對(duì)消費(fèi)者實(shí)際情感需要進(jìn)行關(guān)注。利用情感互動(dòng)和交流能夠增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)之間的情誼，能夠讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度和歸屬感，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式能夠讓消費(fèi)者從情感角度對(duì)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感。

3、互動(dòng)性

體驗(yàn)式營(yíng)銷十分重視消費(fèi)者體驗(yàn)，關(guān)注和消費(fèi)者之間情感溝通和交流，這樣就能夠便于發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心真正所需，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式將消費(fèi)者體驗(yàn)視為營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)自身服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行審查，讓企業(yè)和消費(fèi)者之間產(chǎn)生雙向互動(dòng)的良性發(fā)展關(guān)系。

4、參與性

體驗(yàn)式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最根本區(qū)別就在于參與性。體驗(yàn)指的是消費(fèi)者親身體驗(yàn)、親身參與，這是消費(fèi)者主動(dòng)行為。企業(yè)為消費(fèi)者搭建親身參與和體驗(yàn)的平臺(tái)，讓消費(fèi)者根據(jù)參與之后的感受對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

5、主題性

體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生深刻印象，不管是好印象還是壞印象，總之產(chǎn)品和服務(wù)的性能信息已經(jīng)完全向顧客傳達(dá)了。但是假如體驗(yàn)式營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)主題的話，也是很難引起消費(fèi)者興趣，給消費(fèi)者留下深刻印象的，因此體驗(yàn)式營(yíng)銷是圍繞主題而存在的。

二、宜家家居發(fā)展現(xiàn)狀及其經(jīng)營(yíng)模式和一般營(yíng)銷策略分析

（一）宜家家居的發(fā)展現(xiàn)狀

按照美國(guó)商業(yè)周刊對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全世界知名品牌前五十名當(dāng)中，宜家排第四十三，品牌價(jià)值達(dá)到了70億美元。截止到現(xiàn)在，宜家的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九個(gè)國(guó)家中都有市場(chǎng)，不僅包括宜家產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還包括宜家產(chǎn)品的服務(wù)。而在全世界33個(gè)國(guó)家當(dāng)中都存在貿(mào)易公司，有一千六百家合作企業(yè)。其中，二十二個(gè)國(guó)家一百六十五個(gè)商場(chǎng)都是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的，現(xiàn)在，宜家品牌逐漸滲透到全世界人們心中，而且成為時(shí)尚潮流的代表，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之所以這么客觀，這與其獨(dú)特的營(yíng)銷模式是密不可分的。

（二）宜家家居經(jīng)營(yíng)模式

宜家經(jīng)營(yíng)模式是采取家居貨棧的方式，還被視為第四代零售模式。也就是現(xiàn)代化的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)超市。宜家采取現(xiàn)代化的連鎖倉(cāng)儲(chǔ)模式來(lái)銷售和經(jīng)營(yíng)家居用品，在經(jīng)營(yíng)理念上，它渴望提供給消費(fèi)者美觀實(shí)用、種類繁多、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家居產(chǎn)品，走大眾家居路線，創(chuàng)大眾時(shí)尚品牌。

（三）宜家家居一般營(yíng)銷策略分析

因?yàn)橐思抑饕莻}(cāng)儲(chǔ)式的零售銷售模式，因此經(jīng)營(yíng)策略一般是采取零售營(yíng)銷雙結(jié)合的策略，將促銷、服務(wù)和產(chǎn)品編配、定位目標(biāo)市場(chǎng)等聯(lián)合使用，能夠充分發(fā)揮其功效。宜家家居的獨(dú)特營(yíng)銷策略為宜家創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而且在家居市場(chǎng)中占有一席之地。

1、促銷策略

普遍情況下，零售商采取促銷手段主要是有公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、個(gè)人推銷和廣告宣傳等，利用雜志、報(bào)紙、電視、廣播和電臺(tái)等打廣告。但是宜家卻與眾不同，促銷方式主要依靠《宜家目錄冊(cè)》，1951年開(kāi)始，宜家目錄冊(cè)便擁有較大發(fā)行量，而且還成為宜家家居的代表性營(yíng)銷策略，發(fā)行量遠(yuǎn)比其他名牌企業(yè)要多。雖然與廣告進(jìn)行對(duì)比，成本很高，然而其品牌滲透功效卻是可觀的。

2、價(jià)格策略

除體驗(yàn)式營(yíng)銷策略之外，其價(jià)格策略與其他企業(yè)相比也有其督導(dǎo)指出。對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，是否將價(jià)格和成本把握好是非常關(guān)鍵的，也是提升競(jìng)爭(zhēng)力和占據(jù)市場(chǎng)的重要砝碼。宜家品牌世界聞名，其商品質(zhì)量可見(jiàn)受到大眾的認(rèn)可，其價(jià)格卻非常低，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，宜家家居價(jià)格要比其他廠家要低1/3——1/2之間，而且價(jià)格伴隨時(shí)間降低而降低。但是很多家居廠家商品價(jià)格卻不斷隨時(shí)間上漲而上漲。宜家“低價(jià)格高價(jià)值商品”受到消費(fèi)者的親睞。不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、構(gòu)思、運(yùn)輸、生產(chǎn)與營(yíng)銷等，宜家家居都采取不同手段來(lái)縮減成本，然而卻生產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品。

3、服務(wù)與產(chǎn)品編配

在服務(wù)與產(chǎn)品編配上，宜家也有過(guò)人之處宜家賣場(chǎng)和店鋪中，商品都不是孤單存在和展示的，全部商品都是根據(jù)用途或者顏色進(jìn)行擺放和搭配的。如在廚房家居中，會(huì)擺放咖啡壺、高腳玻璃杯、果蔬和鮮花餐桌、閃光刀叉、或者幾把竹椅、精美瓷盤等，除了廚房之外，還有客廳、書房、浴室、臥室、家居辦公室等都有服務(wù)和產(chǎn)品編配商品，商品雖多但是卻擺放有序，就好像一個(gè)“家庭”一樣，讓人感受到親切和溫馨，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)之感，給消費(fèi)者以視覺(jué)享受，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為起到刺激效果。而且宜家品牌份額與自身整體的價(jià)值進(jìn)行對(duì)比是3/4,2001年，宜家獲得“最有價(jià)值品牌”榮譽(yù)稱號(hào)，在蘋果、哈利戴維森和百事品牌前。宜家品牌體系架構(gòu)很有創(chuàng)意，宜家品牌就好像一個(gè)“家”一樣，宜家是家長(zhǎng)，旗下按照不同產(chǎn)品風(fēng)格和特色，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品品牌，對(duì)原有品牌內(nèi)涵進(jìn)行不斷擴(kuò)充，就好像“繁衍子嗣”“延綿后代”一樣。宜家將公司所有產(chǎn)品分成三種，兒童宜家、家庭儲(chǔ)物和宜家辦公等，而三大套系下又各有分工。宜家“家庭”下有一萬(wàn)多產(chǎn)品品牌，甚至連香檳杯——價(jià)值1元都有其品牌，每種新產(chǎn)品在上市前或者上市時(shí)幾乎都有自己品牌名稱。不同產(chǎn)品品牌充實(shí)了宜家“家庭”品牌，推動(dòng)宜家向穩(wěn)定、健康和可持續(xù)發(fā)展的方向有序地邁進(jìn)。

4、宜家大眾家居定位

宜家從創(chuàng)立之初，便為自己定位為大眾家居。因此宜家把高格調(diào)但是經(jīng)濟(jì)有限的年輕人視為目標(biāo)消費(fèi)人群。這部分年輕人潛力無(wú)窮，青春、活力四射而且追求時(shí)尚，所以他們要求家居產(chǎn)品時(shí)裝化，追求商品設(shè)計(jì)流行搭配，宜家商品便能滿足其選擇。他們對(duì)售后服務(wù)不大上心，因?yàn)橄矚g不斷更換新家居，等有經(jīng)濟(jì)條件和基礎(chǔ)之后會(huì)追求更高端的家居，所以這和宜家降低成本價(jià)格想法不謀而合，而且這批年輕人大都喜歡自行運(yùn)輸、自行提貨和自行組裝，以滿足其個(gè)性化需求，也就是所謂的DIY，對(duì)宜家降低成本策略做到很好的支持。

三、宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

宜家家居雖然定價(jià)低，但是商品價(jià)值和商品質(zhì)量卻很高，這是消費(fèi)者親身體驗(yàn)到的。宜家家居一直秉承著為消費(fèi)者提供功能齊全、設(shè)計(jì)精良、物美價(jià)廉的商品原則，盡可能滿足消費(fèi)者情感和心理實(shí)際所需。

1、自主購(gòu)物

在宜家商場(chǎng)中，消費(fèi)者很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷售人員并非是亦步亦趨地跟著消費(fèi)者，這并不是銷售人員冷淡，不熱情，而是宜家家居的經(jīng)典營(yíng)銷策略。除非是消費(fèi)者主動(dòng)要求銷售人員為其解說(shuō)商品屬性，否則銷售人員不會(huì)來(lái)打擾消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自行體驗(yàn)商品的舒適度，為了方便消費(fèi)者，宜家還在每件商品上都貼上“導(dǎo)購(gòu)信息”，其中包括產(chǎn)品功能、價(jià)格、購(gòu)買程序、使用規(guī)則等程序。

2、關(guān)注消費(fèi)者心理需求

在宜家商場(chǎng)當(dāng)中，消費(fèi)不是消費(fèi)，是體驗(yàn)，家具不是家具，是家居。宜家販賣生活模式在各個(gè)國(guó)家都十分流行。宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷和中國(guó)家居行銷方式背道而馳，他們既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計(jì)、試用和體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，而且在每個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者感受到親切、自然、無(wú)拘無(wú)束。當(dāng)消費(fèi)者物質(zhì)水平提高之后，購(gòu)買商品時(shí)就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求。每個(gè)走進(jìn)宜家的消費(fèi)者，第一次都會(huì)有同樣的體會(huì)和感受。這是由于它和其他大家居商場(chǎng)差異很大，有些商品因?yàn)槭前咨取安荒苊钡纳唐?，所以?huì)貼上“無(wú)心購(gòu)買，請(qǐng)勿踏坐”，或者是“請(qǐng)不要用手觸摸”等標(biāo)語(yǔ)，這讓消費(fèi)者從心里和情感上都非常不適，就好像已經(jīng)受到歧視一樣，但是在宜家商場(chǎng)當(dāng)中，全部商品消費(fèi)者都能試用和體驗(yàn)。宜家“高利可斯達(dá)”和“桑德伯”等品牌還特別提醒消費(fèi)者“請(qǐng)坐上去，感覺(jué)一下它是多么地舒服！”

3、產(chǎn)品模特

宜家為了讓整個(gè)宜家商場(chǎng)看上去更加和諧而親切，為了讓消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)更真實(shí)、更舒服、更深刻，宜家把多種產(chǎn)品采取多種方式予以組合，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格樣板間，如“復(fù)古”、“現(xiàn)代”、“歐式”、“中式”等，每件產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費(fèi)者不僅帶來(lái)親身體驗(yàn)的滿足，還能給與消費(fèi)者以裝修的靈感。為讓“模特”更為真實(shí)，宜家還和部分時(shí)尚消費(fèi)品企業(yè)聯(lián)合，讓“模特”穿上漂亮“新意”，例如：無(wú)繩電話、電腦等產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者感受到宜家的“用心良苦”，更為感動(dòng)。

4、目錄手冊(cè)

宜家目錄手冊(cè)的制作非常精美，將家居藝術(shù)和家居時(shí)尚等理念融為一體，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就產(chǎn)生視覺(jué)享受，宜家家居不是兜售，更像是傳達(dá)信息和理念，“醉翁之意不在酒”，而在于給消費(fèi)者深刻體驗(yàn)后，打動(dòng)消費(fèi)者的心。

5、自行組裝和運(yùn)輸

在宜家自行組裝和運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者盡管付出精力和時(shí)間，然而看到自己DIY作品不禁會(huì)產(chǎn)生極大成就感，宜家鼓勵(lì)消費(fèi)者將DIY視為積極向上的生活態(tài)度，并且把生活態(tài)度與產(chǎn)品服務(wù)相融合。

6、其他體驗(yàn)式營(yíng)銷方式

宜家產(chǎn)品設(shè)計(jì)有其獨(dú)特之處，不同產(chǎn)品質(zhì)量讓宜家有足夠信心提供“無(wú)條件免費(fèi)退換”的服務(wù)，宜家對(duì)自身缺陷絲毫不隱瞞，宜家會(huì)提示，一次性投入價(jià)格相對(duì)比較高。此外，宜家賣場(chǎng)中還擁有喝飲料、用餐和咖啡休息區(qū)，假如到了飯點(diǎn)，而宜家體驗(yàn)又讓你流連忘返時(shí)，就會(huì)被美味所吸引，宜家把賣場(chǎng)氛圍營(yíng)造成適合所有消費(fèi)者休閑和娛樂(lè)的購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者不僅是來(lái)買家居產(chǎn)品的，更像是來(lái)免費(fèi)享受的。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，宜家家居在體驗(yàn)式營(yíng)銷方面做得非常成功，既提供產(chǎn)品整體展示、設(shè)計(jì)、試用和體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，還在具體操作環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到情感關(guān)懷。伴隨我國(guó)居民生活質(zhì)量和水平不斷提升，生活理念和生活方式等不斷改觀，宜家家居這種體驗(yàn)式營(yíng)銷方式更能滿足消費(fèi)者實(shí)際心理和情感需求，宜家家居的市場(chǎng)潛力很大，而且經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)也必然會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，理所當(dāng)然地，將來(lái)會(huì)有更多的家居廠商乃至其他行業(yè)都開(kāi)始關(guān)注和運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。

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致謝語(yǔ)

終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過(guò)程中遇到了無(wú)數(shù)的困難和障礙，都在同學(xué)和老師的幫助下度過(guò)了。尤其是非常感謝我的論文指導(dǎo)老師，對(duì)我進(jìn)行了無(wú)私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩地幫助進(jìn)行論文的修改和改進(jìn)。另外，在校圖書館查找資料的時(shí)候，圖書館的老師也給我提供了很多方面的支持與幫助。在此向幫助和指導(dǎo)過(guò)我的各位老師表示由衷的感謝。感謝這篇論文所涉及到的各位學(xué)者，本文引用了數(shù)位學(xué)者的研究文獻(xiàn)，如果沒(méi)有各位學(xué)者的研究成果的幫助和啟發(fā)，我將很難完成本篇論文的寫作。感謝我的同學(xué)和朋友，在我寫論文的過(guò)程中給予我很多理論素材幫助，還在論文撰寫和排版等過(guò)程中提供熱情的幫助。由于我的學(xué)術(shù)水平有限，所寫論文難免有不足指出，懇請(qǐng)各位老師和學(xué)友批評(píng)和指正。