第一篇：星巴克企業(yè)文化案例研究(精)

星巴克企業(yè)文化案例研究

一、星巴克公司簡介

星巴克（Starbucks是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，于1971年成立，全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落在美國華盛頓州西雅圖市。它的主營產(chǎn)品是咖啡，其他的有茶、蛋糕和餡皮餅等商品。它的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今優(yōu)美的“綠色美人魚”儼然成了美國文化的一種象征。到目前為止，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近14000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、亞洲、中東及太平洋區(qū)。在1999年在北京國際貿(mào)易中心開設(shè)中國大陸第一家門店，中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的星巴克第二大市場。星巴克已經(jīng)成為潮流，無論是上班族還是學(xué)生黨，在閑暇之時，捧一杯咖啡，享受著輕音樂來放松身心。

二、星巴克企業(yè)文化的分析

1、企業(yè)環(huán)境的設(shè)計

星巴克的空間布局完全是按照消費(fèi)者的角度進(jìn)行的，每個店鋪設(shè)計、布置、裝飾的每個細(xì)節(jié)都被充分考慮著。當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克咖啡店時，整個身心都放松了，一種舒服而又慵懶的感覺撲面而來。咖啡的原始香味誘惑著你的蓓蕾，桌椅和墻壁都采用了從綠色到深淺不一的咖啡色，盡量模仿著咖啡的色調(diào)，輕柔的音樂舒緩著你的內(nèi)心，包裝

和杯子的設(shè)計彼此協(xié)調(diào)來營造歡樂多彩的情調(diào)。通過嗅覺、視覺、聽覺和觸覺共同營造星巴克咖啡館的浪漫情調(diào)。店面的設(shè)計一方面依照本土特色的藝術(shù)風(fēng)格，一方面采用天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感，不會讓人產(chǎn)生突兀感，反而有一種文化交融的魅力。隨著季節(jié)的更替，星巴克也會設(shè)計新海報和旗標(biāo)來裝飾店面。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和卓越的服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克咖啡店成為人們除了工作場所和生活居所之外的“第三方生活空間”這樣的理念，會給人們溫馨的感覺，疲勞一天的人們在這里得以釋放壓力，家庭煩惱，這樣更加人性化。這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡，更是享受一份心情，而這也有利于它自身企業(yè)文化的發(fā)展。

2、企業(yè)文化的理念

作為一個卓有成效的領(lǐng)導(dǎo)者，畢哈為我們提供了一套簡單而具體的原則。它著力于個人領(lǐng)導(dǎo)能力的提升，卻目標(biāo)指向“以人為本”的管理實(shí)踐。在這樣的管理思維指導(dǎo)下，所謂的引導(dǎo)、激勵、關(guān)心有了主心骨，而不會淪為泛泛。現(xiàn)在，我們可以明白為什么星巴克在販賣咖啡的同時還能輸出文化、觀念，毫無疑問，它的前提建立在對人與人之

間關(guān)系的洞察和尊重上。這么看來，說星巴克一切與咖啡無關(guān)略顯夸張，但它真的不止于咖啡！

為了加強(qiáng)及推動公司的文化，公司實(shí)施了一系列的報酬激勵計劃。對于全職和兼職員工，公司提供衛(wèi)生、牙科保險及員工扶助方案，此外公司來幫忙處理工作和家庭問題。這種情況在零售行業(yè)并不常見，盡管支付兼職員工福利的成本會增加公司的總福利成本，投資巨大，但公司仍然支付大量紅利，那些享受到這些福利的員工對此心存感激，因而對顧客服務(wù)變得更加周到。

所有的員工都有競爭的權(quán)利，都有機(jī)會成為公司的主人。在1991年舒爾茨提出一項(xiàng)新的員工計劃“咖啡豆股票”計劃。這是面向全體員工的股票期權(quán)方案，其思路是：為所有的員工提供股權(quán)認(rèn)購計劃，使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。舒爾茨希望讓所有星巴克的雇員都成為公司的伙伴，和他們一起分享公司的成功，并建立雇員和公司之間的利益共同點(diǎn)，這項(xiàng)計劃要求按雇員基本薪資的等級，給每位雇員授予公司的股票優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。更重要的是：配合公司對員工的思想教育，使得員工建立起自己是公司股東的想法。

3、企業(yè)文化的追求

星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。星巴克對產(chǎn)品質(zhì)量的追求達(dá)到了發(fā)狂的程度，所以咖啡豆來自世界各地產(chǎn)咖啡的極品，并在西雅圖烘焙，顧客推進(jìn)門的十秒內(nèi)，吧臺服務(wù)員不管多忙也會和他們眼神交流，笑著說“歡迎光臨”。一杯咖啡限定在18到30秒內(nèi)沖出，為了保持咖啡香味，任何員工禁止使用香水。

咖啡遠(yuǎn)不止一種飲品，圍繞著它的是一種感情?？Х仁且环N典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，人們渴望在辦公室和家之外找到第三空間。星巴克總是出現(xiàn)在繁華街道的顯眼處，消費(fèi)者能夠第一眼看到星巴克，星巴克提供音樂，上網(wǎng)點(diǎn)餐，高速無線上網(wǎng)服務(wù)，可以在此聚餐聚會，工作，甚至是會議。

傳統(tǒng)歐式咖啡館與美式快餐咖啡館的雙重體驗(yàn)。在星巴克的消費(fèi)過程是一次從嗅覺、視覺、聽覺、觸覺到美學(xué)的體驗(yàn)，綠色的美人魚商標(biāo)，美國時尚畫與藝術(shù)品，懸掛的燈，摩登舒適的家具，石板地面，與眾不同的大杯子，獨(dú)有的音樂，百分之百的咖啡香味與交融的順?biāo)?，美好咖啡時光，快捷的現(xiàn)代服務(wù)。

三、總結(jié)

服務(wù)需要言語的溫度，咖啡需要用心的溫度，員工需要伙伴的溫度。發(fā)展到現(xiàn)今的星巴克，經(jīng)久不衰，并快速擴(kuò)張，其成功的秘訣歸根結(jié)底還是人的連結(jié)，星巴克的招聘海報永遠(yuǎn)寫的是“成為星巴克的伙

伴”而不是員工。以人為本的文化理念，獨(dú)特氛圍的企業(yè)環(huán)境，卓越質(zhì)量的企業(yè)追求，無論如何，星巴克都有太多值得我們學(xué)習(xí)的東西。

第二篇：星巴克企業(yè)文化

咖啡宗教，溫情關(guān)懷

——星巴克企業(yè)文化

老家福州南街開了家星巴克，國慶放假，我就迫不及待地去品嘗一杯香濃的咖啡，坐在星巴克里，我感受了真切溫馨的人文情懷，對它的企業(yè)文化也產(chǎn)生了濃厚的興趣，并且與店里的咖啡生進(jìn)行了交流。

星巴克始終把員工的利益放在第一位，讓每一位員工獲得工作的樂趣與尊重。星巴克按照顧客的需求、愛好來調(diào)配自己的咖啡，始終與顧客建立一種朋友似的關(guān)系。星巴克兼顧供應(yīng)商和合作者的利益，讓其同樣感受到星巴克文化的魅力與激情。

歲月輪回之星巴克

企業(yè)傳奇：星巴克與文化成長

星巴克于1971年在西雅圖的派克公園市場開業(yè)，1982年舒爾茨決定與神奇的咖啡簽下終生契約。

1992年6月26日，星巴克公開上市,籌到2800萬美元資金。

2003財年，星巴克的營業(yè)收人上升了24％，達(dá)到41億美元。

靈魂人物：傳奇老板霍華德·舒爾茨

霍華德·舒爾茨在紐約貧民窟長大,童年的艱辛與磨練塑造了舒爾茨堅(jiān)強(qiáng)的性格與寬廣的心胸，懂得了人際交往過程中尊重的重要性和必要性。他在管理公司的過程中，始終把這一理念作為經(jīng)營第一要務(wù)，始終保持與員工、顧客、供應(yīng)商的良好關(guān)系。

尊重每一個人就是財富

星巴克的總裁史密斯說：“星巴克是一家價值驅(qū)動的公司，我們最看重的是忠誠地遵循我們的價值觀?！毙前涂藘r值觀的原則包括幫助生產(chǎn)商生產(chǎn)最高質(zhì)量的咖啡，與客戶建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，創(chuàng)造最高的員工滿意度，回報社會，最大程度減少對環(huán)境的沖擊等。

星巴克企業(yè)文化核心價值觀

◎尊重自己的員工，依靠自己員工來宣傳品牌

星巴克公司內(nèi)有一套被廣泛接受的原則。1）培訓(xùn)員工是最好的廣告：星巴克公司通過分權(quán)管理機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，采取了與以前打廣告、做促銷等截然不同的宣傳方式；2）員工應(yīng)成為主人：星巴克是第一家給予員工優(yōu)先股權(quán)的公司，并且員工的范圍擴(kuò)大到臨時工。舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，尊重員工，讓員工享有公司成功的利益與好處，這就是星巴克文化的核心精髓。

◎尊重自己的顧客，把顧客當(dāng)成自己的朋友

星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。每個咖啡生都要求能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克征求客戶的意見，每個星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。星巴克努力遵循三條原則：1)符合顧客口味；2)創(chuàng)新為的是顧客；3)尊重顧客，營造溫馨氛圍。顧客至上、文化親情，給顧客一種家的感覺，這就是星巴克成功的文化基礎(chǔ)。

◎尊重所有的供貨商，與合作者利益共享

1)尊重延伸到供貨商：星巴克希望與供貨商長期合作，它對供貨商的第一要求是高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價格僅排在第三位。星巴克與供應(yīng)商之間良好的關(guān)系不僅為其帶來了穩(wěn)定的貨源，提高了知名度，擴(kuò)大了星巴克的影響力。2)與合作者利益共享：星巴克同別的公司合作并沒有侵占它們的主營業(yè)務(wù)，而是與合作公司進(jìn)行利益上的共享。

◎回報社會

回報社會、關(guān)心社會疾苦，這是每一個優(yōu)秀企業(yè)的責(zé)任，星巴克可以做得更好。

星巴克商業(yè)信念

星巴克是這樣做的：理解環(huán)境要素的重要性，同我們的合作者分享信息；鼓勵每個員工分享我們的使命；購買銷售和使用的綠色環(huán)保的產(chǎn)品；意識到直接、互動責(zé)任關(guān)系是我們合作的必要條件；關(guān)注環(huán)保是我們公司的一貫宗旨；每一個項(xiàng)目都要仔細(xì)的權(quán)衡利弊；建立優(yōu)雅和輕松的工作氛圍。

總評

星巴克在其短短的三十年的歷程中，經(jīng)歷的是一個夢想，支撐這個夢想的就是星巴克企業(yè)文化。

以人為本的文化底蘊(yùn)成就了星巴克的輝煌。和諧的員工關(guān)系、對員工人格的尊重、對員工福利的投入，這一切使員工有了對星巴克的忠誠和愛戴。

對顧客無微不至的關(guān)懷、對合作者的尊重與幫助，這一切為星巴克贏得了極好的口碑；和諧的人際關(guān)系是星巴克成功的關(guān)鍵，這就是星巴克文化的精髓。

第三篇：星巴克企業(yè)文化的淺析

目錄

摘要???????????????????????????????????????????? 1 關(guān)鍵詞??????????????????????????????????????????? 1

一、企業(yè)文化的概述????????????????????????????????????? 1

1、企業(yè)文化的概念 ??????????????????????????????????? 1

2、企業(yè)文化的內(nèi)容???????????????????????????????????? 2

3、企業(yè)文化的類型???????????????????????????????????? 3

二、星巴克的企業(yè)經(jīng)營概況?????????????????????????????????? 3

1、品牌來源???????????????????????????????????????

32、企業(yè)簡介??????????????????????????????????????? 4

3、經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r???????????????????????????????????? 4

三、星巴克企業(yè)文化解析??????????????????????????????????? 5

1、顧客至上?????????????????????????????????????? 5

2、員工優(yōu)待?????????????????????????????????????? 6

3、產(chǎn)品優(yōu)選?????????????????????????????????????? 6

4、環(huán)境體驗(yàn)?????????????????????????????????????? 6

5、營銷特色?????????????????????????????????????? 7

四、星巴克在企業(yè)文化建設(shè)過程中的特色???????????????????????????? 7

1、企業(yè)物質(zhì)文化特色??????????????????????????????????? 8

2、企業(yè)制度文化特色?????????????????????????????????? 8

3、企業(yè)精神文化特色??????????????????????????????????? 8

五、結(jié)論?????????????????????????????????????????? 8

六、參考文獻(xiàn)???????????????????????????????????????? 9

星巴克企業(yè)文化淺析

重慶工商大學(xué) 工商企業(yè)管理 謝金邑

指導(dǎo)老師：雷達(dá)

摘要：本文通過星巴克的企業(yè)文化營的分析，從星巴克對咖啡質(zhì)量的精益求精，小資情調(diào)的店內(nèi)設(shè)計和對顧客至上的服務(wù)理念等方面敘述了星巴克如何把西方的古老飲料賦予新的文化內(nèi)涵方式。從此基礎(chǔ)上，提出我國的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從哪些方面創(chuàng)新，用人情留住顧客，有針對人群，把握市場商機(jī)，借鑒星巴克的成功營銷文化。關(guān)鍵詞：星巴克 文化 經(jīng)營

一、企業(yè)文化的概述

1、企業(yè)文化的概念

廣義的企業(yè)文化，指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的企業(yè)文化，指企業(yè)在發(fā)展過程中形成的具有本企業(yè)特色的思想意識、價值觀和行為習(xí)慣，其核心是企業(yè)的價值觀?？偟膩碚f，企業(yè)文化是指企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中所形成的物質(zhì)文化和精神文化的總和，是企業(yè)管理中硬件和軟件的總和。

以上種種說法和觀點(diǎn)，對企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行了分析和界定，雖然觀察問題的角度不同、涵蓋面的寬窄不同、所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，以及他們各自表述不盡相同，但都從某個角度對企業(yè)文化進(jìn)行了透視，揭示了企業(yè)文化的特征。我認(rèn)為，企業(yè)文化的涵義是企業(yè)圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理而形成的觀念的總和。它包括企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、奮斗目標(biāo)；員工品質(zhì)、職業(yè)道德、行為規(guī)范；企業(yè)作風(fēng)、品牌宣傳、社會形象、信譽(yù)形象等。

2、企業(yè)文化的內(nèi)容

企業(yè)文化的定義，其內(nèi)容是十分廣泛的，但其中最主要的應(yīng)包括如下幾點(diǎn)：（1）經(jīng)營哲學(xué)

經(jīng)營哲學(xué)也稱企業(yè)哲學(xué)，是一個企業(yè)特有的從事生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動的方法論原

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則。它是指導(dǎo)企業(yè)行為的基礎(chǔ)。一個企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中，面臨著各種矛盾和多種選擇，要求企業(yè)有一個科學(xué)的方法論來指導(dǎo)，有一套邏輯思維的程序來決定自己的行為，這就是經(jīng)營哲學(xué)。例如，日本松下公司“講求經(jīng)濟(jì)效益，重視生存的意志，事事謀求生存和發(fā)展”，這就是它的戰(zhàn)略決策哲學(xué)。

（2）價值觀念

所謂價值觀念，是人們基于某種功利性或道義性的追求而對人們（個人、組織）本身的存在、行為和行為結(jié)果進(jìn)行評價的基本觀點(diǎn)。可以說，人生就是為了價值的追求，價值觀念決定著人生追求行為。價值觀不是人們在一時一事上的體現(xiàn)，而是在長期實(shí)踐活動中形成的關(guān)于價值的觀念體系。因此，企業(yè)價值觀決定著職工行為的取向，關(guān)系企業(yè)的生死存亡。

（3）企業(yè)精神

企業(yè)精神是指企業(yè)基于自身特定的性質(zhì)、任務(wù)、宗旨、時代要求和發(fā)展方向，并經(jīng)過精心培養(yǎng)而形成的企業(yè)成員群體的精神風(fēng)貌。企業(yè)精神要通過企業(yè)全體職工有意識的實(shí)踐活動體現(xiàn)出來。因此，它又是企業(yè)職工觀念意識和進(jìn)取心理的外化。如王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”精神，就是用大樓人的光和熱去照亮、溫暖每一顆心，其實(shí)質(zhì)就是奉獻(xiàn)服務(wù)。

（4）團(tuán)體意識

團(tuán)體即組織，團(tuán)體意識是指組織成員的集體觀念。團(tuán)體意識是企業(yè)內(nèi)部凝聚力形成的重要心理因素。因此，他們就會為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力奮斗，自覺地克服與實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)不一致的行為。

（5）企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的，被消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體印象。北京西單商場以“誠實(shí)待人、誠心感人、誠信送人、誠懇讓人”來樹立全心全意為顧客服務(wù)的企業(yè)形象，而這種服務(wù)是建立在優(yōu)美的購物環(huán)境、可靠的商品質(zhì)量、實(shí)實(shí)在在的價格基礎(chǔ)上的，即以強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)營實(shí)力作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證，達(dá)到表層形象和深層形象的結(jié)合，贏得了廣大顧客的信任。

（6）企業(yè)制度

企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐活動中所形成的，對人的行為帶有強(qiáng)制性，并能保障一定權(quán)利的各種規(guī)定。從企業(yè)文化的層次結(jié)構(gòu)看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現(xiàn)形式，是物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn)的保證。

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（7）文化結(jié)構(gòu)

企業(yè)文化結(jié)構(gòu)是指企業(yè)文化系統(tǒng)內(nèi)各要素之間的時空順序，主次地位與結(jié)合方式，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)就是企業(yè)文化的構(gòu)成、形式、層次、內(nèi)容、類型等的比例關(guān)系和位置關(guān)系。它表明各個要素如何鏈接，形成企業(yè)文化的整體模式。即企業(yè)物質(zhì)文化、企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)精神文化形態(tài)。

3、企業(yè)文化的類型

企業(yè)文化是客觀存在的，而且多數(shù)企業(yè)都有了自己的企業(yè)文化，有多種劃分方式。按其形成的過程不同，可以分為自然企業(yè)文化和人為企業(yè)文化。

自然企業(yè)文化，是指企業(yè)全體員工在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的觀念、意識、方法、習(xí)慣等的總和。其形成往往是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的言行、思想、觀點(diǎn)、意識為導(dǎo)向，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)的高低及道德水準(zhǔn)決定著它的優(yōu)劣。這種企業(yè)文化缺乏積極主動的凝聚力和向心力，只能發(fā)揮有限的行為約束功能。

人為企業(yè)文化，是獨(dú)具慧眼的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，有意識地、人為地建立和培養(yǎng)的一種思想、精神、群體意識以及塑造的企業(yè)形象之和；是企業(yè)全體員工為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)而自覺建立起來的一整套意識、觀念和行為規(guī)范，這種企業(yè)文化能克服自然企業(yè)文化的多種弊端，具有時代特點(diǎn)，能有力地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

二、星巴克的企業(yè)經(jīng)營概況

1、品牌來源

Starbucks來源于，美國作家：梅爾.維爾的小說《大白鯊》，故事里面有一艘捕鯨船，船上的大副非常喜歡喝咖啡，他的名字就叫：Starbuck。星巴克創(chuàng)辦時正好這部小說被改變成電影，在全美上映，于是就在后面加上個代表復(fù)數(shù)意思的“s”，來寓意將來每個人都會像“大副Starbuck”那樣喜歡上咖啡。

2、企業(yè)簡介

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，第3頁(共9頁)

通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德?舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過13,000多家咖啡店，擁有員工超過145，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。2005年底，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運(yùn)等事務(wù)。

3、經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r

1990年，擁有30家新店，1991年有33家新店，1992年達(dá)到54家店，在施羅德和艾利克斯布朗的兩家投資銀行的幫助下，星巴克在美國納斯達(dá)克上市，為將來的發(fā)展籌集了雄厚資金，為后來飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。最開始的戰(zhàn)略是在美國各地開店，導(dǎo)致各兄弟店之間競爭激勵，可是卻利大于弊，讓星巴克的形象與知名度迅速建立，1996年店面達(dá)到了1000家，迅速的積累了資本，為開拓海外資本打下了基礎(chǔ)。2009年，星巴克推出速溶咖啡，僅用10個月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）,按照產(chǎn)品類型分的話，2003財政星巴克的零售量構(gòu)成78%來自飲料，12%來自食品，5%來自原豆咖啡，5%來自咖啡用具?，F(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品營銷管道尋找新的機(jī)會，不管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專營店，還是企業(yè)聯(lián)合。

三、星巴克企業(yè)文化解析

從一家小小的咖啡店發(fā)展到美國最成功的公司之一，星巴克取得了讓人矚目的成績。一杯咖啡，不是什么貴重的商品，但是，星巴克卻把它經(jīng)營成了一種生活方式。這樣一家公司用行動改變了人們對咖啡的認(rèn)識，更改變了人們喝咖啡的習(xí)慣，因此，在他們的身上我們應(yīng)該可以讀出許多值得學(xué)習(xí)的東西。

1、顧客至上

“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡

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館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。

“在我看來只有三點(diǎn)以咖啡為載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客--創(chuàng)造工作與生活外的第三空間。“顧客體驗(yàn)，銷售氛圍”以顧客為本，星巴克主席兼CEO舒爾茨說過：“現(xiàn)在的顧客越來越精明，不再容易的相信商家或者一直鐘情于某個品牌，在今天想要建立一個品牌變得更加復(fù)雜，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇。”星巴克就針對這一點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，將咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)系列化和組合化，在中國市場推出了茶水，這就是根據(jù)不同的市場推出不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種專門定制式的“一對一”服務(wù)，做到真心實(shí)意為顧客著想，從根本上提高了產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者對咖啡的體驗(yàn)成為有源之水，有本之本。

2、員工優(yōu)待

星巴克視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。對星巴克而言，品牌和尊重員工一樣重要，二者缺一不可，對員工的薪酬不低于業(yè)內(nèi)25%。星巴克不管在哪個市場，都不依賴于媒體廣告，完全是依靠員工做行銷，銷售收入的85%是依靠店員與顧客面對面接觸的門市員工與顧客的每一次面對面互動都是消費(fèi)者對品牌的印象。所以星巴克把大量的廣告投入都用在了對員工的培訓(xùn)和福利上。在激發(fā)星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到“咖啡大師傅(baristas)在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價值觀，通過提升、報酬和建立意見反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對公司的信心。對一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司相互信任、相互尊敬與員工間的關(guān)系。員工間相互稱為伙伴，工作時雖然有各自固定的工作，但同時也相互幫忙。閑暇時刻大家會做”咖啡講座“相互聊聊，品品咖啡，呈現(xiàn)出非常輕松的、無壓力的氛圍。在工作時也很開心，完全沒有工作壓力。并且他們工作充滿激情，完全沒有懈怠的情況。同時也給顧客帶來輕松。

在星巴克，員工也是合伙人，在1991年，實(shí)施面向全體員工的“咖啡豆股票”，公司員工持股，把員工收入與公司的總體業(yè)績聯(lián)系在一起，提高了員工的積極性，1996年員工的跳槽率為6%，低于其他快餐業(yè)公司的20%。

3、產(chǎn)品優(yōu)選

許多喝過星巴克咖啡的中國人都說好喝，但其實(shí)從真正意義上來說星巴克剛剛進(jìn)入中國市場的時候許多中國人是不太了解咖啡的，他們都說好喝，說明真正有他的獨(dú)

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到之處，也許是后面所要提到的環(huán)境、氛圍、服務(wù)等原因，從咖啡的品質(zhì)上來講，星巴克的咖啡豆都是來自于世界各地咖啡的主要產(chǎn)地，并在西雅圖烘焙。選擇咖啡豆要從品種到產(chǎn)地到顆粒及形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，咖啡品評專家每年要品10萬杯以上的咖啡，然后決定烘焙程度然后在面世，到顧客嘴里，還將咖啡氛圍不同風(fēng)味，可供顧客根據(jù)自己的喜好自己選擇。無論是從產(chǎn)品的運(yùn)輸烘焙，配置，配料的摻加，水的濾除，到把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都必須恰到好處。

4、環(huán)境體驗(yàn)

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上”四禁“政策(禁煙、禁環(huán)境設(shè)計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的”栽種“;以深紅和暗褐系為主的”烘焙“;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的”濾泡“;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的”香氣“。有獨(dú)特的店鋪選擇與設(shè)計，在店鋪選址時，費(fèi)盡心思去選擇有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計，如果你有看見過不同地方的星巴克店面你就會發(fā)現(xiàn)每一家店鋪都與所處的氛圍十分和諧卻又“格格不入”，十分上檔次，想要進(jìn)去體驗(yàn)。依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計新的海報和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。其內(nèi)部裝飾是嚴(yán)格的配合星巴克連鎖店的統(tǒng)一裝修風(fēng)格，在美國成立了一個專門的設(shè)計室，四種店面設(shè)計風(fēng)格，每一家新店在遵守統(tǒng)一原則下又有自己的風(fēng)格，利用風(fēng)格來體現(xiàn)美感，當(dāng)顧客看到的，感受到的，聞到的，體驗(yàn)到的東西和諧的糅造在一起，顧客就會被這種美感吸引。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的”星巴克體驗(yàn)“，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和家之外溫馨舒適的”第三生活空間“,星巴克的價格定位是“多數(shù)人消費(fèi)得起的奢侈品”，以年輕人白領(lǐng)消費(fèi)人群為主。這樣的理念,會給人溫馨的感覺,讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理念,讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而這也有利于它自身企業(yè)文化的發(fā)展。

5、營銷特色

（1）體驗(yàn)營銷。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳

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奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”星巴克體驗(yàn)“為特點(diǎn)的”咖啡宗教"，也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點(diǎn)。在體驗(yàn)營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計，通過每個點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。

（2）口碑營銷?？诒畟鞑ナ切前涂酥饕拇黉N方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個顧客。再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。

四、星巴克在企業(yè)文化建設(shè)過程中的特色

1、企業(yè)物質(zhì)文化特色

物質(zhì)文化就是以物質(zhì)形態(tài)為載體，以看得見摸得著體會到的物質(zhì)形態(tài)來反映出企業(yè)的精神面貌。星巴克將價格定位于“多數(shù)人消費(fèi)得起的奢侈品”，以年輕白領(lǐng)消費(fèi)人群為主，所以在環(huán)境布局方面也專門花了心思，在不同的季節(jié)，不同的節(jié)日會貼各種符合當(dāng)時氣憤的海報，設(shè)計有特色的杯子，這樣就使消費(fèi)者多了走進(jìn)星巴克的機(jī)會，這也是一種營銷手段，在上海的星巴克，有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)，如果有三四個朋友一起去便會為他們配備一名專業(yè)咖啡師，顧客有對咖啡的各種問題各種需求，咖啡師就會耐心的為顧客講解，不僅滿足了顧客味覺，還體會到了星巴克宣揚(yáng)的文化，為其較高價格的存在給了一個充分的理由，讓顧客心甘情愿消費(fèi)，心理上也獲得滿足，星巴克也

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成為了大贏家。在對待員工方面，為全職員工實(shí)施了一系列報酬激勵計劃，購買了各種保險，醫(yī)療衛(wèi)生，扶住計劃，還有解決家庭及工作問題的專門公司，雖然增加了成本，但是卻使員工更加努力踏實(shí)的工作。星巴克在物質(zhì)方面的投入是其他零售行業(yè)中少見的，也是一大特色，是其他行業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方。

2、企業(yè)制度文化特色

企業(yè)制度文化是人與物、人與企業(yè)運(yùn)營制度的結(jié)合部分，它既是人的意識與觀念形態(tài)的反映，又是由一定物的形式所構(gòu)成。同時，企業(yè)制度文化的中介性，還表現(xiàn)在它是精神和物質(zhì)的中介。制度文化既是適應(yīng)物質(zhì)文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。星巴克主要分為運(yùn)營部門和職能部門，分別在兩個部門下設(shè)了具體的部門，各盡其職。從員工層面來講，舒爾茨意識到員工在品牌傳播的重要性，便另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法，通過有效的獎勵政策，激勵制度，創(chuàng)造一個好的環(huán)境鼓勵員工自強(qiáng)，交流和合作，通過權(quán)力下放機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力，讓員工有存在感，剛進(jìn)入星巴克的員工要經(jīng)過明星團(tuán)隊(duì)一對一的培訓(xùn)。重視與供應(yīng)商的關(guān)系，特別是關(guān)鍵產(chǎn)品和附加服務(wù)的供應(yīng)商，在采購過程中制度化，整合和捆綁成合作伙伴，于是供應(yīng)商承擔(dān)了更多的義務(wù)和責(zé)任，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量第一原則，價格相對來說在次要位置。

3、企業(yè)精神文化特色

精神文化是用以指導(dǎo)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的各種行為規(guī)范、群體意識和價值觀念，是以企業(yè)精神為核心的價值體系。集中體現(xiàn)在一個企業(yè)獨(dú)特的、鮮明的經(jīng)營思想和個性風(fēng)格，反映著企業(yè)的信念和追求，是企業(yè)群體意識的集中體現(xiàn)。星巴克重視顧客對咖啡的體驗(yàn)，從杯子的設(shè)計到對咖啡優(yōu)質(zhì)品種的嚴(yán)格追求的精神，每一杯咖啡在限定在18-23秒內(nèi)沖泡完成，為保持咖啡香味，店內(nèi)員工不允許使用香水，不管再忙吧臺員工必須與顧客有眼神交流，并報以微笑。在環(huán)境內(nèi)提供音樂，高速的無線上網(wǎng)，優(yōu)雅的環(huán)境，可供顧客閱讀的書籍，墻上有各種壁畫裝飾，打造出除家工作場所的“第三空間”，不管是個人，朋友，戀人，還是合作伙伴都能在星巴克的環(huán)境氛圍中讓顧客感到舒適自在，讓人們感受到售出的不是咖啡而是對咖啡的體驗(yàn)。

五、結(jié)論

星巴克對自己企業(yè)的經(jīng)營理念十分清晰，從產(chǎn)品服務(wù)以及各種附加值，有對產(chǎn)品消費(fèi)者的層次定位要了解市場了解客戶，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，做好調(diào)研，做好定

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位，真正了解客戶感受才是企業(yè)真正的功夫所在，貼近市場，貼近客戶，才能在競爭中發(fā)展。創(chuàng)新理念，不定時的根據(jù)市場行情，在保留本真性的同時推出新品，適應(yīng)消費(fèi)者的口味，打破傳統(tǒng)的消費(fèi)者咖啡飲品口味，使星巴克比較起其他品牌在年輕消費(fèi)者中是強(qiáng)有力的競爭，不斷發(fā)揮自己品牌力量創(chuàng)造出更多價值，銷售更多具有“星巴克”特色的星巴克咖啡及飲品，都源自于企業(yè)自身的不斷創(chuàng)新。無論是哪個行業(yè)，在推動創(chuàng)新的同時都要給自己注入新的血液，再次認(rèn)識自己，才能在行業(yè)中處于一直被模仿從未被超越的位置。把員工視為己出，重視內(nèi)部建設(shè)，樂意為員工投資，員工的賣力工作為企業(yè)創(chuàng)造出更大的價值，培養(yǎng)一位新人付出的成本比老員工高很多。

當(dāng)然這樣一個優(yōu)秀的企業(yè)也會有我們說的弊端，畢竟星巴克的定位較高，我國的中小城市還處于起飛階段，星巴克目前在這類城市難以立足。近些年來，星巴克由于追求財務(wù)數(shù)字，快速的擴(kuò)張，導(dǎo)致品牌價值降低，體驗(yàn)相對淡化，企業(yè)文化的損失，服務(wù)質(zhì)量的下降導(dǎo)致星巴克品牌價值下降。

參考文獻(xiàn)

[1]顏炳榮.世界著名企業(yè)的營銷經(jīng)典.北京:中國紡織出版社,2006.[2]劉世英.廣告不是萬能的.北京:中國時代經(jīng)濟(jì)出版社,2005.[3]劉建.中外“星巴克”爭鋒上海灘.中華商標(biāo),2006,(2): 10－11.[4]葉瑩.星巴克:在中國傳播咖啡文化.國際人才交流,2006,(2): 16－21.[5]菲利普·科特勒.營銷管理.北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.[6]王?；?任大鵬.星巴克在華經(jīng)營模式探析.全國商情(經(jīng)濟(jì)理論研究),2007,(13): 18.[7]郭國慶.市場營銷學(xué).武漢:武漢大學(xué)出版社,2000.第9頁(共9頁)

第四篇：星巴克企業(yè)文化

企業(yè)文化考察報告

正文

一、企業(yè)簡介

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影。星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“m”一道成了美國文化的象征。

二、企業(yè)文化

他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)文化，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)。

另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

“以顧客為本”：“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。

? 在我看來只有三點(diǎn)以咖啡為載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客——創(chuàng)造工作與生活外的第三空間。

? 顧客體驗(yàn)，銷售氛圍。? 以顧客為本。

三、商業(yè)行為中的倫理道德文化

星巴克視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。在激發(fā)星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到“咖啡大師傅（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價值觀，通過提升、報酬和建立意見反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對公司的信心。對一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司相互信任、相互尊敬與員工間的關(guān)系。

從員工口中我得知：員工間相互稱為伙伴，工作時雖然有各自固定的工作，但同時也相互幫忙。閑暇時刻大家會做“咖啡講座”相互聊聊，品品咖啡，呈現(xiàn)出非常輕松的、無壓力的氛圍。在工作時也很開心，完全沒有工作壓力。

企業(yè)文化考察報告

企業(yè)文化考察報告

并且他們工作充滿激情，完全沒有懈怠的情況。

同時也給顧客帶來輕松。

四、營銷文化

（一）、體驗(yàn)營銷

星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點(diǎn)。

在體驗(yàn)營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計，通過每個點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。

（二）、口碑營銷

口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。

首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個顧客。再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。

五、環(huán)境文化

嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡

企業(yè)文化考察報告

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豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁環(huán)境設(shè)計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計新的海報和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。

長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。

這樣的理念,會給人溫馨的感覺,讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理念,讓我們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而這也有利于它自身企業(yè)文化的發(fā)展。

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第五篇：星巴克的企業(yè)文化

《現(xiàn)代企業(yè)管理》課程論文

題

目：論星巴克的企業(yè)文化課

程：現(xiàn)代企業(yè)管理

學(xué)生姓名：陳梓城

學(xué)

號：

所在學(xué)院：職業(yè)技術(shù)學(xué)院

任課教師：沈小云

201336613105

摘要：作為最成功的咖啡店之一，星巴克現(xiàn)在在青年一代人之中幾乎是無人不知自無人不曉，成功的不僅僅是他的咖啡，順帶推出的例如杯子，水壺等附帶產(chǎn)品也是大受好評，那到底是怎樣的企業(yè)管理模式使星巴克走上了正軌，又是怎樣的經(jīng)營理念使星巴克成功的向大家推銷了自己？讓我們一起走進(jìn)星巴克的企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞：星巴克，企業(yè)文化

星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落在美國華盛頓西雅圖市。除咖啡外。星巴克亦有茶，餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12000間分店，遍布北美，南美洲，歐洲，中東及太平洋區(qū)。

“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育，有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》，并知道星巴克這個人的。所以從這里我們也可以看出星巴克這個名稱也暗示了我們，他們對顧客的定 位，那就是有一定社會地位，有較高的文化素養(yǎng)以及有一定生活情調(diào)的人，并非是一般大眾。

星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入了變化，利用了、風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水，褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計風(fēng)格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計新的海報和旗標(biāo)裝飾門店，燈，墻壁，桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的，多彩的情調(diào)。

嗅覺，視覺，聽覺，觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重視烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策（即禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯）力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂。

星巴克的美學(xué)不僅是借鑒，還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美 人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的奇珍異獸，文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境，設(shè)計出十幾種精美貼紙，彰顯個產(chǎn)地咖啡的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。

較高的銷售定位，統(tǒng)一的外包裝，無論是產(chǎn)品還是門店的裝修都會及時的更新，總會保持著時尚潮流的氣息，以及嚴(yán)格的原料挑選，寧缺毋濫的生產(chǎn)理念，這也是星巴克能夠吸引人群的一大亮點(diǎn)。

與其他鋪天蓋地的廣告和巨額促銷的宣傳方式不同，星巴克的品牌傳播是另辟蹊徑，采用了口碑營銷這一種卓爾不群的傳播策略。通過顧客，吸引更多的顧客，通過消費(fèi)者的口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。這樣更利于彰顯其獨(dú)一無二的企業(yè)文化，決勝于軟實(shí)力，這樣使自身的競爭力更加持久。

去過星巴克的各位應(yīng)該都清楚，星巴克的座位看上去十分的不規(guī)范，給人一種凌亂的感覺，而且椅子跟桌子的高度很不和諧，就是坐著坐久了會很不舒服。這是星巴克的疏忽嗎？原來，星巴克每天的人流很大，顧客多，如果一定的空間擠著為數(shù)不少的人，那么無論是工作人員還是對顧客來說，都會造成不小的困擾。這種不和諧的座椅剛好幫上了忙，你想，如果你在一個坐著很不舒服的地方你會坐很久嗎？星巴克正是利用了人們的這種心理，使用這種座椅，使在星巴 克里逗留太久的人數(shù)大大降低，從而保證了流通以及工作的有條不紊的進(jìn)行。

這里你可能有疑問，如果像一些作家或者有些事情要談的人，那該怎么辦呢。星巴克自有辦法，他們劃分了一些區(qū)域，需要達(dá)到某些條件才能使用。所以，如果你只是去買一杯咖啡的話，當(dāng)然不能逗留很久啦。

顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克吧典型的美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。Jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。星巴克人認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克人把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗(yàn)。

星巴克提升品牌的另一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營銷網(wǎng)絡(luò)。Barnes&noble書店是同星巴克合作成為成功的公司之一。Barnes&noble曾經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動，即把書店發(fā)展成為人們社會生活中心，這與星巴克“第三生活空間”的概念不謀而合，1993年Barnes&noble開始與星巴克合作，讓星巴克在書店開設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)；星巴克可吸引人流小憩而不是急于購書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。1996年，星巴克與百事可樂公司結(jié)盟為“北美咖啡伙伴”，致力于開發(fā)咖啡新飲品，行銷各地。星巴克借用了百事可樂100多萬個零售網(wǎng)點(diǎn)，而百事可樂則利用星巴克在咖啡界的商譽(yù)，提高了品牌形象。2007年，星巴克與蘋果公司達(dá)成意向合作協(xié)議，在星巴克的連鎖分店中安裝相關(guān)終端設(shè)備，iPod音樂播放器用戶和iPhone用戶都能夠在星巴克連鎖店中使用全新的iTunes在線音樂下載服務(wù)，將咖啡與音樂融為一體這種新服務(wù)形式開創(chuàng)了營銷先河。

“人的情感可以分為感情和情緒兩個基本點(diǎn)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，都可以納入情感的范疇。”而企業(yè)的任務(wù)在于，認(rèn)真探究顧客情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除負(fù)面的感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對公司產(chǎn)品和服務(wù)良好的印象，直至形成偏愛的態(tài)度。星巴克把自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店：把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在了第一位。

因此，星巴克要求在店內(nèi)員工與在人進(jìn)門那一刻員工就要開始和客人接觸，無論再忙微笑對待客戶，都要回過頭與客人眼神接觸，如果來的是熟客，店員會直喚客人的名字，奉上客人一貫喜愛的產(chǎn)品，給客戶帶來賓至如歸的情感體驗(yàn)。

星巴克的愿景中有一條：“每家門店都是所在社區(qū)的一部分，我們認(rèn)真承擔(dān)鄰里之間的應(yīng)盡責(zé)任。無論我們在何處營業(yè)，都希望受到社區(qū)的歡迎。我們可以成為積極行動、帶來正面影響的一股力量 —匯合我們的伙伴、顧客和社區(qū)共同創(chuàng)造出美好的時光”。星巴克將自己的門店當(dāng)成社區(qū)生活的一部分，與社區(qū)生活的氛圍相融合。這種友好和諧的氛圍所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動互動體驗(yàn)。

這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，充滿人性化，給人溫馨的感覺，讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞。人們在這里品嘗的不僅是一杯咖啡，更是享受一份心情。

一杯名叫星巴克的咖啡，也是“白領(lǐng)”階層的標(biāo)志之一。一些有關(guān)白領(lǐng)生活方式的文本中都提到一個現(xiàn)象：高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們都遵循這樣一個日程表：上午在辦公室，下午則在星巴克泡著，便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克館所渲染的氣氛是一種崇尚知識，尊重人本位，并且?guī)в幸稽c(diǎn)“白領(lǐng)”情調(diào)的文化。在星巴克咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化知識。星巴克為品牌文化加注的策略創(chuàng)新，使星巴克十余年的發(fā)展中不斷地為其獨(dú)有的“星巴克文化”注入和成功的文化傳播，因此星巴克咖啡館能迅速受到人們歡迎，所以“星巴克文化”實(shí)際上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化。這種文化的核心是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人們拓擴(kuò)知識和能力的層面，挖掘人在知識上的最大價值。

在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以“第三空間”為特點(diǎn)的‘咖啡文化，它最大成功之處在于為顧客營造了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)——第三空間。第三空間”的打造，是眾多因素系統(tǒng)運(yùn)用的結(jié)果，“第三空間”理念如此的深入人心，并廣受喜愛，正是得益于星巴克對“第三空間”環(huán)境構(gòu)成要素的獨(dú)到、深刻、人性化的理解與闡釋。星巴克出售的不僅僅是咖啡，而是以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營造出全新的顧客體驗(yàn)。正是這種體驗(yàn)文化成為星巴克獨(dú)特魅力之所在

一個成功的企業(yè)，除了有先進(jìn)的管理模式，雄厚的資金，符合潮流的營銷理念，以及成功地推銷之外，我覺得，濃厚且充滿韻味，且時時刻刻不斷補(bǔ)充充實(shí)的企業(yè)文化也是不可 缺少的，充滿自信且霸氣的經(jīng)營理念，加上合理清晰的營銷路線，總是一個成功企業(yè)的秘訣之一。

參考文獻(xiàn)：《星巴克的企業(yè)文化》 《星巴克成功的秘訣》