第一篇：星巴克咖啡創(chuàng)新案例分析

星巴克咖啡創(chuàng)新案例分析

一、創(chuàng)新的內涵

創(chuàng)新是指以現(xiàn)有的思維模式提出有別于常規(guī)或常人思路的見解為導向,利用現(xiàn)有的知識和物質,在特定的環(huán)境中,本著理想化需要或為滿足社會需求,而改進或創(chuàng)造新的事物、方法、元素、路徑、環(huán)境,并能獲得一定有益效果的行為。

創(chuàng)新是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。其起源于拉丁語，有三層含義：第一，更新；第二，創(chuàng)造新的東西；第三，改變。

創(chuàng)新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現(xiàn)，是推動民族進步和社會發(fā)展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有創(chuàng)新思維，一刻也不能停止各種創(chuàng)新。創(chuàng)新在經濟、技術、社會學以及建筑學等領域的研究中舉足輕重。

從本質上說，創(chuàng)新是創(chuàng)新思維藍圖的外化、物化。創(chuàng)新從哲學上說是人的實踐行為，是人類對于物質世界發(fā)現(xiàn)的再創(chuàng)造，是對于矛盾的利用再創(chuàng)造。人類通過對物質世界的再創(chuàng)造，制造新的矛盾關系，形成新的物質形態(tài)。

創(chuàng)意是創(chuàng)新的特定形態(tài)，意識的新發(fā)展是人對于自我的創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新構成人類相對于物質世界的解放，是人類自我創(chuàng)造及發(fā)展的核心矛盾關系。其代表兩個不同的創(chuàng)造性行為。只有

對于發(fā)現(xiàn)的否定性再創(chuàng)造才是人類創(chuàng)新發(fā)展的基點。實踐是創(chuàng)新的根本所在。創(chuàng)新的無限性在于物質世界的無限性。

二、創(chuàng)新的主要類型：產品(服務)創(chuàng)新、工藝（流程）創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、服務創(chuàng)新。其中服務創(chuàng)新分為四種分別是產品創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場創(chuàng)新。

創(chuàng)新的層次類型：突破式、漸近式、適度式。

根據(jù)創(chuàng)新的連續(xù)性及面向的市場分兩種一種是連續(xù)性、維持性創(chuàng)新即從一個特定企業(yè)的角度說，如果創(chuàng)新是建立在原有的技術軌跡、知識基礎上的，不斷的改進，推出新產品，就是一種連續(xù)性創(chuàng)新（維持性創(chuàng)新）。另一種是非連續(xù)性創(chuàng)新；根據(jù)創(chuàng)新過程的開放程度分為兩種一種是開放式創(chuàng)新即是指企業(yè)在技術創(chuàng)新過程中，同時利用內部和外部相互補充的創(chuàng)新資源實現(xiàn)創(chuàng)新，企業(yè)內部技術的商業(yè)化路徑可以從內部進行，也可以通過外部途徑實現(xiàn)，與多種合作伙伴多角度的動態(tài)合作的一類創(chuàng)新模式，另一種是封閉式創(chuàng)新即主要依靠自己的力量、自己的資源進行創(chuàng)新，與外界幾乎沒有合作。

創(chuàng)新的模式：

1、基于科學技術的創(chuàng)新模式（STI），也即以研發(fā)為基礎的創(chuàng)新，其創(chuàng)新過程是從基礎研究、應用研究、試驗發(fā)展、試制、生產制造直至商業(yè)化；

2、基于引進消化吸收基礎上的二次創(chuàng)新模式（SI），二次創(chuàng)新是指在技術引進基礎上進行的，受囿于已有的技術范式，并沿既定技術軌跡而發(fā)展的技術創(chuàng)

新模式；

3、基于學習、使用和互動等實踐體驗的創(chuàng)新模式（DUI），指員工在產品生產過程中（或用戶在使用過程中）遇到的問題，在企業(yè)現(xiàn)有技術能力的支撐下，通過研發(fā)或通過大學和科研機構共同研發(fā)，尋求問題的解決方案，實現(xiàn)技術創(chuàng)新。

集成創(chuàng)新的內涵是通過組織過程把好的資源、工具和解決問題的方法進行應用稱為技術集成，它為提高性能提供了巨大的推動力。維持性創(chuàng)新致力于在消費者所重視的維度上對現(xiàn)有產品的改進，向現(xiàn)有市場提供更好的產品，而破壞性創(chuàng)新則要么創(chuàng)造新市場，要么提出一種新的價值主張來重塑現(xiàn)有市場。

其他幾種創(chuàng)新類型：復雜產品系統(tǒng)的創(chuàng)新、偶發(fā)性創(chuàng)新、模塊化創(chuàng)新、電子化創(chuàng)新、交互式創(chuàng)新。

三、案例分析——星巴克咖啡創(chuàng)新案例分析 3.1 星巴克咖啡發(fā)展歷程簡介

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領公司跨越了數(shù)座里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展。當前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超

過117，000人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產區(qū)農民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。

星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展。自1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區(qū)開設了430多家門店，其中約200家在大陸地區(qū)。2005年9月，公司出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況，特別是幫助中西部貧困的地區(qū)的教師和學生。其中首筆捐贈已與中國宋慶齡基金合作開展“西部園丁培訓計劃”。

2005年底，星巴克在上海成立中華區(qū)總部，主要負責星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務。

星巴克咖啡在美國和加拿大的學生和城市白領中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供諸如茶（不管熱的還是冰的），餡餅，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超級市場，書店這樣的本地商店里（星巴克公司并沒有經營這些超級市場或者書店）。到2006年2月為止，星巴克在全球范圍內已經有超過9000家連鎖店，分布在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)。

3.2 渠道創(chuàng)新

1998年，全美國通過超級市場和食品銷售出去的咖啡占當年總數(shù)銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場。充分利用這個渠道可以為公司帶來幾百萬的消費者，除此之外，將產品打入超級市場還能夠節(jié)省公司的運輸費用、降低操作成本。公司的零售能力也將進一步強化，舒爾茨等公司決策者認為，超級市場是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質走味而立下“拒絕進入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則。1997年，舒爾茨和他的高級管理層下令進軍超級市場。盡管風險和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場所。然而，令舒爾茨擔憂的情況并沒有發(fā)生，相反，當初的決策卻產生了良好的效果。

3.3 全球化設計創(chuàng)新

星巴克的設計風格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比。

3.4 服務方式創(chuàng)新

?星巴克隨行卡

星巴克在美國和臺灣推出可預付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。

?全球化無線上網服務

星巴克的目標是建立一個寬頻互聯(lián)網連接，讓顧客可以透過

網絡服務了解世界各地的星巴克。

3.5 產品創(chuàng)新

星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。近年來，星巴克開始販賣速溶咖啡，擴大客戶群體增大銷量。開展多元化產品，星巴克最近像茶葉市場進軍。

3.6 定位創(chuàng)新

星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設立結合當?shù)仫L土民情的據(jù)點，邀請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費者；

3.7 經營策略聯(lián)盟創(chuàng)新

?星巴克-----聯(lián)合航空公司

聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創(chuàng)立起試驗機制。

?星巴克----百事可樂公司星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進行產品的開發(fā)、生產、與市場投放。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽，提高產品形象，雙方合作皆能互惠互利。

?星巴克----首都唱片公司

AEI音樂網長久以來和星巴克保持合作關系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。AEI音樂網為星巴克制作了幾

卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數(shù)贊賞。

結語：我國企業(yè)應該學習星巴克的經營策略，要學習其差異性營銷策略，還要勇于發(fā)現(xiàn)市場的需求狀況，勇于進行創(chuàng)新，多學會與其他相關的企業(yè)進行合作，才能促成雙贏。

第二篇：星巴克咖啡文化

世界著名品牌：星巴克咖啡文化

愛喝咖啡的人大概都聽說星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國一個家喻戶曉的小說——《白鯨》的主人公。星巴克，在20世紀70年代，從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。一間一間優(yōu)美的環(huán)境讓人留戀，一杯一杯的咖啡使整個世界為之著迷。

星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優(yōu)異，而與其獨特企業(yè)文化分不開。作為一家跨國連鎖企業(yè)，星巴克品牌成功的傳奇，也正是其文化的演繹。輕松、溫馨氣氛的感染是星巴克制勝不二的法寶，“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是文化和知識?？Х戎皇且环N載體，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗?！靶前涂恕蔽幕瘜嶋H上是圍繞人和知識這兩個主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識和能力層面，挖掘人在知識上的最大價值。

一、注重品牌形象推廣，不利用廣告宣傳和促銷

和其他跨國大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認為咖啡不像麥當勞，咖啡有獨特的文化性，贊助文化活動，對星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會議的贊助者。

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie-in”,就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

在星巴克咖啡店里，星巴克通過員工激勵體制來加強其文化和價值觀。員工是傳遞體驗價值的主要載體，咖啡的價值通過員工的服務才能提升，因而員工對體驗的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。星巴克注重在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受不少于24小時的崗前培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等?？Х壬朴谂c顧客進行溝通，預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因為所有人都擁有期權，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。

二、全球一致的管理、品質和口味，將每一粒咖啡的風味發(fā)揮盡致

星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個版本，從北美大陸拷貝下來，放之四海而皆準。

全球一致的管理、品質和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當咖啡豆還在成長的時候就已經開始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產地到顆粒的形狀等，每一個環(huán)節(jié)都有嚴格的標準；據(jù)說星巴克絕不讓未經專家嚴格品評（杯評）的咖啡豆進入市場，其咖啡品評專家每年要品評10萬杯以上的咖啡，以確保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然后決定精準的烘焙程度，令每一種咖啡的獨有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號是：將每一?？Х鹊娘L味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標準的服務模式一起賣給顧客。

三、讓顧客體驗咖啡文化內涵，出售文化

可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；星巴克出售的則是文化。

在上海的星巴克，一項叫做“咖啡教室”的服務把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

有人把公司分為三類：一類公司出售的是文化，二類公司出售的是服務，三類公司出售的是質量。星巴克公司出售的不僅僅是優(yōu)質的咖啡、完美服務，更重要的是顧客對咖啡的體驗文化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當勞努力營造家的氣氛，力求與人們的“第一空間”——家庭保持盡量持久的曖昧關系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場精湛的鋼琴演奏、歐美經典的音樂背景、流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配套設施，力求給消費者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。

如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人專門配備一名咖啡師。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。文化給其較高的價格一個存在的充分理由，不但顧客可以獲得心理上的莫大滿足，而且星巴克還可以獲取高額的利潤。

當你走進一家星巴克店時，你想過沒有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價錢，星巴克也并不含糊！我想，當我直接問你這個問題時，你十有八九會告訴我，“傻蛋，要的就是那個環(huán)境??！”我有一個朋友，來北京后的第二天她興沖沖告訴我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克！”那神情比小時候過年還興奮！

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。

第三篇：星巴克網絡營銷案例分析

事件名稱：微信星巴克新年活動新浪微博傳播

執(zhí)行時間：2013.01.19-2013.01.29

企業(yè)名稱：北京炫橙文化傳媒有限公司

品牌名稱：微信

參評方向：綜合類、公關活動

項目背景：

微信作為目前最熱門的移動互聯(lián)網入口應用，廣受社會各界人士關注，并在用戶群中保有較高的關注率。微信已與星巴克合作，成功運作了不少經典的新媒體營銷案例。2013年新年期間，微信再次攜手星巴克中國上線新年主題運營活動“微信掃一掃，新年星運到”?；顒有问綖橛脩絷P注“星巴克中國”微信公眾賬號，即可參與定制小游戲參與抽取新年紅包。作為微信方推廣執(zhí)行團隊，需要多角度挖掘活動亮點吸引用戶參與，引爆互動熱度將星巴克微信新年活動打造成又一行業(yè)關注熱點營銷事件，突顯微信開放API可實現(xiàn)的多樣化特性，進一步提升微信在新媒體營銷格局中的重要價值及戰(zhàn)略意義，吸引行業(yè)內展開廣泛探討，加深企業(yè)主/品牌方對微信公眾平臺價值的認可度，讓微信多樣化的用戶體驗深入人心。項目調研：

自微信誕生伊始，在不到兩年的時間里，微信已經成為中國最成功的移動互聯(lián)網產品，而用戶對微信這一新型移動社交工具的認知也發(fā)生了諸多變化，一大批資深的微信用戶/媒體/公眾賬號開始主動引領微信潮流，并活躍在新媒體領域時刻關注微信的新動作、新趨勢。星巴克通過與微信的強強聯(lián)合，依托微信龐大的用戶基礎，利用音樂電臺、星巴克鬧鐘、圣誕活動等一系列創(chuàng)新互動，鞏固并完善著品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略，積累了較為客觀的微信聽眾。

但我們仍注意到，用戶對微信越了解，對微信賬號的運營質量要求也越高;并且隨著諸多營銷人員/機構/大號開通并運營微信認證賬號，用戶的選擇也越來越多元化，面對用戶為王的競爭，即便是小眾草根也可與國際品牌同臺較量。因此：

1、如何挖掘、匹配活動內容與用戶的興趣、需求，使營銷活動與用戶產生最大正相關?

2、如何使信息的傳遞、溝通更迎合用戶的討論情境、習慣，進而激發(fā)用戶主動跟進，實現(xiàn)各營銷平臺的傳播配合?

將是微信星巴克新年營銷活動傳播的主要挑戰(zhàn)所在。

項目策劃：

傳播目標：傳播活動相關信息，號召粉絲關注參與;

用戶參與活動相關體驗信息的二次擴散;

以“星巴克與微信再度攜手，新年送好運”為主題，再次打造熱點營銷事件，廣泛吸引行業(yè)內人士、意見領袖及品牌方關注。

策略基礎：以微博用戶、微信用戶、星巴克粉絲三大平臺重合的用戶群作為目標人群樣本，以微博為基礎數(shù)據(jù)聆聽平臺，分析挖掘目標用戶群關注點，與項目傳播目標進行匹配，產出核心傳播點及內容創(chuàng)意焦點。

策略路徑：結合用戶關注焦點及社會化分享熱點，挖掘“星巴克微信新年活動”自身的互動亮點，積聚與廣大網友的互動分享關系鏈，在傳播前期積累大量的草根用戶聲量，形成以微信體驗+微博分享、擴散為配合的閉環(huán)傳播路徑，不斷深化傳播焦點。后期由TOC創(chuàng)意互動向TOB深度探討遞進，通過不斷沉淀的社會化輿論基礎，進而由面向TOC的用戶吸引轉向面向TOB的深度價值探討，塑造新一輪的微信營銷熱點事件。

TOC傳播策略：以新浪微博為傳播主陣地，主打“新年好彩頭”的活動利益點，迎合國人的節(jié)慶心理。一方面經由星巴克粉絲首發(fā)活動內容、分享活動體驗信息，形成品牌用戶

圈層的自發(fā)傳遞路徑;另一方面借助娛樂、搞笑類紅人大號推轉創(chuàng)意互動引導，激發(fā)更多微博用戶的參與體驗及主動UGC產出。全程實時監(jiān)測、整合用戶活動體驗信息點，不斷調整擴散推轉內容以吸引更多網友參與。

TOB傳播策略：以新浪微博+營銷/科技媒體為溝通主陣地，借由“微信星巴克新年活動”為契機，探討微信在新媒體營銷格局中的重要價值及戰(zhàn)略意義。首先以活躍營銷/科技類大號為源頭，點評活動亮點及價值，其次以案例總結盤點等方式，引發(fā)更多行業(yè)人士多維度探討過往微信營銷方式及此次活動帶來的創(chuàng)新借鑒，最后，以第三方媒體視角總結微信新型營銷方法論，給予行業(yè)參考標準。

媒介策略：精準篩選目前微博運營較為優(yōu)質的大號及行業(yè)內意見領袖，打通不同領域內的各個傳播結點，力圖實現(xiàn)多點開花的傳播路徑，提升信息傳播效率;針對星巴克粉絲、微信資深用戶、營銷/互聯(lián)網行業(yè)用戶分別設置對應的傳播媒介及互動話術，多角度圍繞微信活動展開深度溝通，促使信息源的二次擴散;為具有高效爆破力度的傳播結點設置深度評論內容，重點吸引微博“公知”的參與，形成社會化焦點話題;以案例分享、方法論研究等形式擴散微信營銷價值內容，引發(fā)優(yōu)質網媒對長評內容的主動發(fā)布，提升傳播效力。項目執(zhí)行：

Step1：分布真實用戶活動體驗信息分享源頭，草根網友微信互動曬圖分享，獎品分享擴散，吸引網友參與。

Step2：結合星座熱點，發(fā)布十二星座遭遇星巴克微信新年禮遇活動的不同反應《當十二星座遭遇意外之財》，通過漫畫形式，利用星座類大號與用戶展開創(chuàng)意互動，戳中用戶癢點，植入活動信息引導用戶參與體驗;大范圍告知活動參與方式與獎品，提升活動影響力。

Step3：結合年終獎熱點，盤點用戶曬出的奇葩年終獎，將活動信息進行創(chuàng)意植入，以搞笑類大號發(fā)布引發(fā)網友關注、推轉，刺激用戶體驗。另一方面，不斷以結合天氣、節(jié)慶氛圍的創(chuàng)意點主動發(fā)布草根原創(chuàng)內容，與星巴克官微形成互動推轉，擴大用戶接觸面。

Step4：盤點年底各個洋品牌(星巴克、阿迪達斯、肯德基、可口可樂等)如何進行春節(jié)營銷。借助此項內容，一方面為用戶提供更多可參與的新年活動，吸引用戶關注，另一方面，為后續(xù)轉向行業(yè)分析提前打下內容埋伏，吸引行業(yè)人士看點。以互聯(lián)網大號與用戶互動，跨行業(yè)擴散活動信息。

Step5：借洋品牌活動盤點內容發(fā)表深度分析長微博，集中針對活動形成熱議氛圍，提升關于微信價值的討論，借勢發(fā)布“微信運營賬號類型總結分析”、“新媒體營銷方法論總結”等專業(yè)內容，快速、精準利用IT、營銷大號打通各領域分析人士關注，爆發(fā)微信價值熱議。

活動全程設置“微信 星巴克”、“開紅包 星運到”兩大關鍵詞進行微博、論壇、新聞媒體的全面監(jiān)測，實時抓取用戶熱點內容進行整合二次擴散，并調整創(chuàng)意點，連接微信、星巴克官微、星巴克核心用戶、IT圈、媒體圈多個節(jié)點，串聯(lián)內容以迎合不同類型用戶的視角進行發(fā)布。

項目評估：

品牌熱度綜合分析：在為期九天的傳播中，星巴克以及微信公眾平臺的關注量持續(xù)快速增長，其中“星巴克中國”的熱議度增幅超600%，而“微信”的熱議度也以361027的數(shù)值達到半年內的又一至高點，對微信營銷價值的推廣起到了良好的指引。借助星巴克微信營銷案例的分析研究，預計在日后的營銷活動中，微信公眾平臺將以更重要的營銷配比出現(xiàn)在新媒體營銷當中，對社會化營銷的格局起到較為深遠的影響，從而提升企業(yè)對微信公眾平臺的認可度。

用戶關注熱度綜合分析：傳播過程中的用戶實時信息搜索量取得了上萬量級的突破。其中在有關“星巴克 微信”的信息發(fā)布量當中實現(xiàn)了20000余條增長量，而“開紅包 星運到”則實現(xiàn)了300余條原創(chuàng)內容的增長量。通過主動內容創(chuàng)造引發(fā)用戶的關注與原創(chuàng)內容發(fā)布，在新浪平臺當中實現(xiàn)了良好的循環(huán)，且持續(xù)保持高速增長。在用戶群體形成了出色的參與熱度，并且引發(fā)整個微博平臺的熱議。另外，加上后期的營銷案例化轉移，也讓企業(yè)獲得了對微信公眾平臺極高的認可度，并引發(fā)大量企業(yè)官微主動跟進與內容產出。

行業(yè)用戶關注熱度分析：此次基于新浪微博平臺的微信推廣活動當中，引發(fā)了包括新浪V字認證、企業(yè)藍V以及各領域微博達人共計1045人(或企業(yè))的主動跟進，營造了真實的基于星巴克微信營銷案例點評熱潮，對整個平臺的影響度更是不可估量。不僅實現(xiàn)了此次活動的營銷廣度覆蓋，同時借助企業(yè)藍V以及V字認證用戶的主動跟進以及積極點評，更是將此次活動的深度影響力推向了新的高度。

媒體關注熱度分析：相關案例化內容發(fā)布后引發(fā)25家企業(yè)賬號(藍V認證)轉載發(fā)布，覆蓋范圍涉及營銷機構、電商企業(yè)、電信企業(yè)、影視機構、培訓機構、媒體等，各大官微均予以推薦，新浪微博熱門公知“@薛蠻子”、“@丁辰靈”、“@陳亮途”等均加入探討互動中，形成了良好的輿論關注及價值挖掘氛圍。其中以新媒體營銷案例分析、微信營銷優(yōu)質案例分享為主要內容的兩篇圖文微博，共計被各類企業(yè)賬號(藍V認證)收錄轉載15篇次，其中包括被縱貫咨詢、首席營銷官觀察網站、奇才互聯(lián)、成都尚揚文化傳媒有限公司等。部分傳播文章獲得市場部網、艾瑞網、中國公共關系網主動轉載發(fā)布，SocialBeta更是專門撰稿分析報導此次星巴克微信案例。與用戶關注熱點結合的創(chuàng)意類內容更是獲得貓撲網熱點轉載。企業(yè)、自媒體、專業(yè)營銷/互聯(lián)網等各領域的廣泛贊譽與深入探討，為微信價值提升奠定了基礎。

第四篇：星巴克咖啡背景資料[范文]

星巴克咖啡背景資料

一、企業(yè)概況

星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州的西雅圖帕克市場。原星巴克市場部經理霍華德〃舒爾茨于1987年3月買下了星巴克門店，并于同年8月打造全新的星巴克。從此，星巴克跳出原有的框架，開始出售咖啡飲品，并逐漸從西雅圖寧靜的咖啡豆零售小店，轉變成國際性連鎖店。

1992年星巴克在納斯達克掛牌上市，分店上升到165家。1997年星巴克與日本SAZABYInc.合資，在日本開店，此時全球分店數(shù)為1015家。1998年星巴克陸續(xù)在海外建立分店，包括中國、新加坡、瑞士、德國等60多個國家。2004年全球分店已達8600多家。

星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。

二十幾年來，星巴克以其豐厚的文化底蘊和現(xiàn)代化的經營模式迅速占領全球市場： 1.“星巴克”這個名字來自小說《大白鯨》中一位愛喝咖啡的大副；2.1971年星巴克咖啡公司成立于美國西雅圖，最開始是從做咖啡豆生意起家；

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3.1987年，霍華德.舒爾茨收購星巴克公司，從此帶領公司跨越了數(shù)座業(yè)務發(fā)展的里程碑，不斷將星巴克從北美擴展到拉丁美洲、歐洲、中東甚至環(huán)太平洋地區(qū)。

在中國，星巴克的連鎖門店從無到有，至今已超過七百家：1.1999年1月進入中國大陸，在北京國貿開設第一家門店。目前（2013年1月22日）在中國大陸共有門店707家。2.2005年底，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部，主要負責星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場開拓和營運等事務。到2011年，星巴克先后在中國長沙、榕城、廈門等大城市開店營業(yè)。3.星巴克計劃擴展中國市場，使中國成為美國市場以外最大的市場─“第二本土市場”。

二、企業(yè)LOGO及其變遷

星巴克的標志經歷了幾次變遷，新LOGO取代舊LOGO。新的商標其實就是在舊商標的基礎上進行的簡化，把“咖啡”的單詞從商標中去除，并擴綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于“專注咖啡”的品牌形像，將擴展到更多新的食物領域，比如瓶裝飲料、冰淇淋等。

星巴克(Starbucks Coffee)在2011年推出了全新的LOGO。

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三、企業(yè)文化核心價值觀

1.尊重自己的員工，依靠自己員工來宣傳品牌 星巴克公司內有一套被廣泛接受的原則：

（1）培訓員工是最好的廣告。星巴克公司通過分權管理機制，賦予員工更多的權利。星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，采取了與以前打廣告、做促銷等截然不同的宣傳方式；

（2）員工應成為主人。星巴克是第一家給予員工優(yōu)先股權的公司，并且員工的范圍擴大到臨時工。舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，尊重員工，讓員工享有公司成

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功的利益與好處，這就是星巴克文化的核心精髓。

2.尊重自己的顧客，把顧客當成自己的朋友

星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。每個咖啡生都要求能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克征求客戶的意見，每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。星巴克努力遵循三條原則：（1）符合顧客口味；（2）創(chuàng)新為的是顧客；（3）尊重顧客，營造溫馨氛圍。顧客至上、文化親情，給顧客一種家的感覺，這就是星巴克成功的文化基礎。

3.尊重所有的供貨商，與合作者利益共享

（1）尊重延伸到供貨商。星巴克希望與供貨商長期合作，它對供貨商的第一要求是高品質的產品，其次是服務，價格僅排在第三位。星巴克與供應商之間良好的關系不僅為其帶來了穩(wěn)定的貨源，提高了知名度，擴大了星巴克的影響力。

（2）與合作者利益共享。星巴克同別的公司合作并沒有侵占它們的主營業(yè)務，而是與合作公司進行利益上的共享。

4.回報社會

回報社會、關心社會疾苦，這是每一個優(yōu)秀企業(yè)的責任，星巴克可以做得更好。

四、管理團隊

星巴克有一個非常高效的高管團隊，它之所以能成功，—4—

就是它的領導力符合發(fā)展所需。關鍵的成員CEO，他為公司貢獻了愿景；還有公司零售的高級副總裁，他打造了星巴克非常成功的運作；還有史密斯，他曾經是公司首席運行執(zhí)行官，現(xiàn)在是首席財務執(zhí)行官，他打造了公司非常高效的系統(tǒng)。除了這幾個人之外，還有其他一些優(yōu)秀人才，總之，星巴克具有非常優(yōu)秀的領導力團隊。

也就是說，星巴克的成功，不能只是看到某個人的貢獻，它是一個團隊的貢獻。星巴克原來的CEO退休后，開始參與一些其他的活動，比如說贊助一些籃球隊，等等?，F(xiàn)在，星巴克新的CEO，他從前任手上接過領導力的一棒。星巴克一直喜歡自己培養(yǎng)CEO，只有這樣，才能更好地符合公司文化。

星巴克除了最優(yōu)秀的領導力團隊外，還有一個非常強勁的二級管理團隊。星巴克理念是“如果你表現(xiàn)好的話，就留在公司；否則，就做不下去”。因此，公司從高管往下，將這樣的理念灌輸?shù)蕉壒芾韺印?/p>

星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是：在咖啡店中同客戶交流，特別重要的是咖啡侍應生同客戶之間的溝通。每一個咖啡侍應生都要接受不少于24小時的崗前培訓，具體包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。咖啡侍應生須能預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地用眼神與客戶接觸。

五、星巴克擴張的原則

（一）星巴克跨地區(qū)發(fā)展的統(tǒng)一性

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1.文化理念：將星巴克打造成家和辦公室之外的“第三空間”?？Х戎皇且环N載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。

2.指導原則：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍 ；秉持多元化是企業(yè)經營的重要原則 ；采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡。

（二）星巴克跨地區(qū)發(fā)展的創(chuàng)新性

星巴克連鎖店的每一家店本身就是一個形象推廣，這是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)。他們專門在美國成立了一個設計室，為全球每一家新店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為“Tie-in”，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。

（三）本土化

在中國，星冰樂、粽子、月餅和芒果雞肉卷等本土化產品問世后，星巴克將推出結合茶和咖啡的新型飲品。

六、星巴克在不同地區(qū)的連鎖經營模式

（一）歐美和亞洲其他地區(qū)

1.星巴克占100%股權,比如在英國、泰國和澳大利亞等地;2.星巴克占50%股權,比如在日本、韓國等地;3.星巴克不占股份,只是純粹授權經營,比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。

（二）中國

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1.初始，星巴克占股權較少,一般在5%左右,比如在中國的臺灣、香港、上海等一級市場；

2.星巴克正在中國進行一次全面的策略調整，自2003年起，增加對上海統(tǒng)一星巴克，廣東美心星巴克的控股，由授權關系轉換為合作伙伴關系，將最初進入中國市場時采用的與代理商合作的方式，逐步轉為全面獨資直營模式。

七、星巴克在中國的連鎖經營模式的轉變步驟 1.星巴克剛進入中國市場的時候，采用的是授予代理權的模式，控股較少，一般為5%。

2.自2003年開始，星巴克開始了中國的獨資直營模式，將上海統(tǒng)一星巴克部分股份買下，股份由5%狂飆到50%，合作關系有授權關系轉變?yōu)楹献骰锇榈年P系。

3.增持廣東美心星巴克股份51%，并且緊鑼密鼓的進行特許公司的回購。

4.注資5400萬，收購了北京美大星巴克的90%的股權 5.與青島陽光百貨協(xié)議，在青島建立大陸第一家獨資直營店。隨后加快了在西南市場的步伐。逐步增加獨資直營店的數(shù)量。

6.星巴克對外宣稱，將全面展開直營模式的連鎖經營。

八、是什么決定了星巴克在中國連鎖經營模式的轉變？ 資料顯示，2001年上海星巴克的收入超過6000萬元，2002年超過1億元。一位從事餐飲業(yè)審計工作的審計師表示，餐飲行業(yè)，尤其是咖啡飲料店的毛利約在50％，凈利潤也有20％-30％，照此推算，上海星巴克在兩年內就獲得了3200

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萬以上的利潤。這在世界上任何一個國家都是沒有過的，在其他國家星巴克一般都需要投資好幾年才能扭虧為贏。但按照當時的股權結構，星巴克僅能分得5％的利潤，即160萬元左右。根據(jù)以上數(shù)據(jù)得出的結論如下：

1.在星巴克剛進入中國市場的時候，處于市場風險和其他經濟、社會條件的考慮，星巴克采取的是特許合資的經營模式；

2.隨著國內市場形式的一路走好，消費群體也逐步趨向穩(wěn)定，特許合資的經營模式已經不能夠滿足星巴克中國的發(fā)展需要了，僅僅5%的控股不能滿足星巴克的利潤追求，星巴克需要掌握更多的股份來追求利潤的最大化；

3.那時候，中國有關特許經營的法律法規(guī)還不夠完善，僅有十余年的時間,容易滋生問題和糾紛；

4.星巴克作為一個在世界范圍內都享有盛譽的品牌企業(yè)，各方面已經滿足在中國的進行獨資直營的能力。

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第五篇：星巴克咖啡英文介紹

STARBUCKS COFFEE

History

1970's

The first Starbucks opens.The name comes from Herman Melville’s Moby Dick, a classic American novel about the 19th century whaling industry.The seafaring name seems appropriate for a store that imports the world’s finest coffees to the cold, thirsty people of Seattle.1980's Howard Schultz joins Starbucks in 1982.While on a business trip in Italy, he visits Milan’s famous espresso bars.Impressed with their popularity and culture, he sees their potential in Seattle.He’s right – after trying lattes and mochas, Seattle quickly becomes coffee-crazy.1990's The demand for great coffee allows Starbucks to expand beyond Seattle, first to the rest of the United States, then further a field.After becoming one of the first companies to offer stock options to its part-time employees, Starbucks becomes a publicly traded company.2000's The Starbucks phenomenon continues.At the time of writing, Starbucks has more than 6,000 locations in over 30 countries.In addition to our excellent coffees and espresso drinks, people now enjoy Tazo? tea and Frappuccino? ice blended beverages.Products Caffè Mocha 摩卡

Caramel Macchiato 焦糖瑪奇朵

Caffè Americano 美式

Caffè Latte 拿鐵

Cappuccino 卡布奇諾

espresso 特濃咖啡

Caramel Coffee Jelly 焦糖吉利

Vanilla Frappuccino香草星冰樂

coffee Frappuccino咖啡星冰樂

mocha Frappuccino 摩卡星冰樂 Frappuccino? Blended Tea 芒果茶星冰樂

Decaf 脫因咖啡

non-fat 脫脂牛奶

frappuccino冰飲/冰咖啡

Coffee frappuccino 星巴克的冰咖啡 that called ice latte！冰砂 is called frappuccino they make mistake!how much did u pay? frappuccino are normally more expensive then ice latte.you can always tell them they get you wrong drink and they will make you a new one

marketing strategy To take a flexible investment and cooperation mode based on different market conditions around the world.According to the proportion of the shares held by Starbucks headquarters of Starbucks around the world to see, the mode of cooperation of Starbucks around the world four cases.The benefits of doing so “it can borrow someone else's power to help it do a lot and the same time together.”in order to direct business-based”The reason why to take a direct way: behind the brand is in the business, Starbucks stringent requirements of the company's philosophy of their own business identity, brand recognition, emphasizing the action, discipline, consistency of quality

Our shop is the best advertising“ Starbucks operators say.It is understood that, Starbucks has never been in the mass media spent a penny in advertising.This is both a economical and affordable way, Starbucks is unique!”

Starbucks one of the main competitive strategy is to communicate with customers in the coffee shop, with particular emphasis on communication with customers.Requires that every waiter can have a premonition customer needs.