第一篇：企業(yè)文化不是“文”,是“化”

企業(yè)文化最為重要的不是“文”，是“化”

正常的人有兩條腿，正常的企業(yè)也有兩條腿：一條腿是企業(yè)的硬實(shí)力，如產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等;另一條腿是軟實(shí)力，包括企業(yè)的品牌、企業(yè)文化、公共關(guān)系、對(duì)外傳播、形象等。其軟實(shí)力的強(qiáng)弱，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響，對(duì)內(nèi)影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)外影響社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)要做大做強(qiáng)做長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須兩條腿同樣發(fā)達(dá)。以企業(yè)文化為代表的軟實(shí)力對(duì)企業(yè)意義重大，它對(duì)內(nèi)影響著公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)外影響著社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

無(wú)論在中國(guó)還是世界，但凡有點(diǎn)年歲的企業(yè)，好像多多少少都有自己的一套“企業(yè)文化”，有些看起來(lái)是如此“美妙”和富有文采，比如“鶴舞白沙，我心飛翔”“也有有的企業(yè)全是”“團(tuán)結(jié)”、“奮斗”、“堅(jiān)持”、“熱愛”。之類的話?！半m然這種表達(dá)的口氣太宏大，太敘事了。不過(guò)這些提法本身的指向性還是有一定道理的。它可以讓一個(gè)企業(yè)的格局逐漸變大，因?yàn)槲覀冎袊?guó)的企業(yè)都是從無(wú)到有、從小大大的，所以企業(yè)在成長(zhǎng)期需要這樣的價(jià)值觀，成為他們的”使命“、”愿景“、”宗旨“和”精神“，即便他們做不到，也不能否定他們有這樣的方向感。那么什么樣的企業(yè)才真正稱得上擁有企業(yè)文化，企業(yè)文化”上天“后如何落地，卻是一個(gè)相當(dāng)老大難的課題。我們常常見到的是這樣幾種”企業(yè)文化“：一種是在老板嘴里張口就來(lái)的”口頭文化“，這種最不靠譜，往往會(huì)出現(xiàn)每換一個(gè)老總，整個(gè)”文化“便要從頭再來(lái)清洗一次的情況。這次是”嚴(yán)肅緊張“，下回就”團(tuán)結(jié)活潑“了。

所以某些企業(yè)的文化，根本上就是老板的單邊文化。另一種是被總結(jié)過(guò)后寫于紙上或貼在墻上的”書面文化“，這種稍微好點(diǎn)不過(guò)基本沒什么效果，這就會(huì)導(dǎo)致有一些企業(yè)，它的文化努力是儀式化的，貼個(gè)標(biāo)語(yǔ)啊，出個(gè)畫冊(cè)啊，實(shí)際上是空洞有害的東西，暗中明里甚至激起員工的反感。還有，如果反思國(guó)人的民族性里面，是否就是我們常常說(shuō)一套做一套呢?還有一種是員工們?cè)谧焐媳车脻L瓜爛熟，但是在具體的行為里卻根本看不到的”任務(wù)文化“。這些重”文“輕”化“的做法，是對(duì)企業(yè)文化的嚴(yán)重誤讀，企業(yè)文化里的”文“其實(shí)既重要又不重要，重要的是”化“之前必須有”文“，但是光有”文“卻沒有”化“等于沒有、甚至玷污了企業(yè)的文化。那么企業(yè)文化如何”化“?必須靠”潛移默化“，如春雨般”隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲“，似春風(fēng)般”著物物不知“才能”化“。這種”化“，是讓企業(yè)文化在不知不覺中改變并形成全體員工擁有”共同的價(jià)值觀念、共同的行為準(zhǔn)則和共同的心理默契“，如此這般，我們才能說(shuō)，這個(gè)企業(yè)”有文化“了。

基于上述邏輯，企業(yè)文化要“化”，具體需要三樣?xùn)|西： 第一是時(shí)間:一個(gè)企業(yè)的文化是長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，世界上有很多企業(yè)有著幾百年的歷史，在歷史的演變過(guò)程中通過(guò)不斷的經(jīng)歷變革積累了企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存，壯大發(fā)展的“道”。這些企業(yè)有著自己的價(jià)值觀，世界觀。在國(guó)內(nèi)，有很或企業(yè)家目光短視，在軟實(shí)力建設(shè)上“投下去的錢當(dāng)年要見效”。當(dāng)然追求利潤(rùn)是企業(yè)的本色，這何消多說(shuō)。但是不能讓利潤(rùn)作為企業(yè)的惟一指向。不難想象這些企業(yè)即使每年賺錢，賺的不會(huì)多也不會(huì)長(zhǎng)。這是因?yàn)檎f(shuō)白了，還是咱太窮，或者是咱窮怕了。不管是大學(xué)老師還是公司老板，基本的心態(tài)是錢還沒賺夠嘛!擱西方，人家的心氣兒，是幾代人衣食無(wú)憂沉淀下來(lái)的，人家工作半年、休假半年你有這條件嗎?當(dāng)然我們現(xiàn)在日子好過(guò)一點(diǎn)了，但是世界上有兩種貧困，一種是真正的貧困，一種是心態(tài)的貧困。在中國(guó)無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都沒有渡過(guò)這個(gè)“心理貧困期”，還在貧困的心理慣性中。這就告訴我們品牌的打造、企業(yè)文化的形成不是一兩天、一兩年就可以一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)期的積累，要通過(guò)讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會(huì)滿意，去順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，才能的到各方面的認(rèn)同。才能通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)來(lái)逐步打造自己的企業(yè)文化;第二需要氛圍:真正的企業(yè)文化，應(yīng)該是大家的心理默契，也是一種共同愿景……這些東西應(yīng)該主要是自然“形成”的，而不是“規(guī)定”的。合力沖抵，漸成氣候，然后新人進(jìn)來(lái)，受其影響，為其同化，久而久之，整個(gè)企業(yè)在價(jià)值觀上具備了相似的傾向——這便是真正的企業(yè)文化。就好比在中華大地上，無(wú)論什么樣的外來(lái)文化，最終都可能被漢文化這個(gè)“大醬缸”同化一般。就比如說(shuō)我過(guò)去在做媒體的新聞評(píng)論員的時(shí)候我的觀點(diǎn)比較辛辣尖銳，但是到了企業(yè)以后更懂得包容。這就是被企業(yè)的氛圍裹挾的，因?yàn)槲覀冞h(yuǎn)東的文化恰是謙和，企業(yè)文化就三個(gè)字“和與靈”，不過(guò)奧妙無(wú)窮，遠(yuǎn)東從CEO到車間的工人全這樣。以上的這些東西應(yīng)該主要是自然“形成”的，而不是“規(guī)定”的。中國(guó)的企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)端通常都是在老板，但是最終要形成于員工，企業(yè)要養(yǎng)育好自己的文化氛圍，在氛圍中，一個(gè)事件發(fā)生以后，大家都知道應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)處理，平時(shí)大家也都會(huì)注重自己的言行舉止、行為操守如何符合企業(yè)的文化要求;第三點(diǎn)需要員工的高度自覺。企業(yè)文化的約束力不像法律法規(guī)那樣帶強(qiáng)制性，例如哪怕在一個(gè)倡導(dǎo)節(jié)約的企業(yè)里，企業(yè)也很難因?yàn)槔速M(fèi)一張紙或一點(diǎn)食堂的飯菜就去處罰某某員工，況且如何清晰的界定“浪費(fèi)”也是一個(gè)難題，所以企業(yè)文化要落實(shí)在行動(dòng)上，就必須真正使大家心服口服，在思想上心靈上達(dá)成共識(shí)，而不是表面的服從與被動(dòng)遵守，否則一旦失去監(jiān)管，“文化”就會(huì)蕩然無(wú)存。企業(yè)文化的約束主要來(lái)自于自律，高度自律的產(chǎn)生源于員工對(duì)企業(yè)文化的高度認(rèn)同，這是企業(yè)文化的至高境界。

正如一個(gè)社會(huì)的成熟與進(jìn)步的標(biāo)志是來(lái)自于文化一樣，企業(yè)是否具有生命力的標(biāo)志也來(lái)自于企業(yè)文化。企業(yè)在初級(jí)階段需要靠產(chǎn)品和服務(wù)生存，中級(jí)階段靠使命和責(zé)任發(fā)展，最后當(dāng)然得靠文化才能得以持續(xù)成長(zhǎng)。一個(gè)文化已經(jīng)被徹底“化”了的企業(yè)，必將擁有三樣別人難以企及的致勝法寶，那就是——企業(yè)規(guī)章制度之外的自我“約束力”，目標(biāo)清晰堅(jiān)定的團(tuán)隊(duì)“戰(zhàn)斗力”，攻堅(jiān)克難、團(tuán)結(jié)一心的“凝聚力”。如果，企業(yè)里的每一個(gè)員工都能夠自覺的把企業(yè)發(fā)展與自己的事業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，企業(yè)就擁有了一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，就能打造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出頗具價(jià)值的高端品牌，領(lǐng)跑在時(shí)代前列，從而雍容天下。

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第二篇：企業(yè)文化的“文”與“化”

企業(yè)文化的”文”與”化”

正常的人有兩條腿，正常的企業(yè)也有兩條腿：一條腿是企業(yè)的硬實(shí)力，如產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等；另一條腿是軟實(shí)力，包括企業(yè)的品牌、企業(yè)文化、公共關(guān)系、對(duì)外傳播、形象等。

其軟實(shí)力的強(qiáng)弱，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著重要的影響，對(duì)內(nèi)影響公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)外影響社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)要做大做強(qiáng)做長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須兩條腿同樣發(fā)達(dá)。以企業(yè)文化為代表的軟實(shí)力對(duì)企業(yè)意義重大，它對(duì)內(nèi)影響著公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)外影響著社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

無(wú)論在中國(guó)還是世界，但凡有點(diǎn)年歲的企業(yè)，好像多多少少都有自己的一套“企業(yè)文化”，谷歌有谷歌的文化，百度有百度的。星巴克有星巴克的企業(yè)文化，大娘水餃也有自己的企業(yè)文化。有些看起來(lái)是如此“美妙”和富有文采，比如“鶴舞白沙，我心飛翔”，也有的企業(yè)全是“團(tuán)結(jié)”“奮斗”“堅(jiān)持”“熱愛”之類的話。雖然這種表達(dá)的口氣太宏大，太敘事了，不過(guò)這些提法本身的指向性還是有一定道理的。它可以讓一個(gè)企業(yè)的格局逐漸變大，因?yàn)槲覀冎袊?guó)的企業(yè)都是從無(wú)到有、從小到大的，所以企業(yè)在成長(zhǎng)期需要這樣的價(jià)值觀，成為他們的“使命”、“愿景”、“宗旨”和“精神”，即便他們做不到，也不能否定他們有這樣的方向感。

那么什么樣的企業(yè)才真正稱得上擁有企業(yè)文化，企業(yè)文化“上天”后如何落地，卻是一個(gè)相當(dāng)老大難的課題。我們常常見到的是這樣幾種“企業(yè)文化”：一種是在老板嘴里張口就來(lái)的“口頭文化”，這種最不靠譜，往往會(huì)出現(xiàn)每換一個(gè)老總，整個(gè)“文化”便要從頭再來(lái)清洗一次的情況。這次是“嚴(yán)肅緊張”，下回就“團(tuán)結(jié)活潑”了。所以某些企業(yè)的文化，根本上就是老板的單邊文化。另一種是被總結(jié)過(guò)后寫于紙上或貼在墻上的“書面文化”，這種稍微好點(diǎn)，不過(guò)基本沒什么效果，這就會(huì)導(dǎo)致有一些企業(yè)，它的文化努力是儀式化的，貼個(gè)標(biāo)語(yǔ)啊，出個(gè)畫冊(cè)啊，實(shí)際上是空洞有害的東西，暗中明里甚至激起員工的反感。還有，如果反思國(guó)人的民族性里面，是否就是我們常常批判的說(shuō)一套做一套呢？還有一種是員工們?cè)谧焐媳车脻L瓜爛熟，但是在具體的行為里卻根本看不到的“任務(wù)文化”。

這些重“文”輕“化”的做法，是對(duì)企業(yè)文化的嚴(yán)重誤讀，企業(yè)文化里的“文”其實(shí)既重要又不重要，重要的是“化”之前必須有“文”，但是光有“文”卻沒有“化”，等于沒有、甚至玷污了企業(yè)的文化。那么企業(yè)文化如何“化”？必須靠“潛移默化”，如春雨般“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，似春風(fēng)般“著物物知”，才能“化”。這種“化”，是讓企業(yè)文化在不知不覺中改變并形成全體員工擁有“共同的價(jià)值觀念、共同的行為準(zhǔn)則和共同的心理默契”，如此這般，我們才能說(shuō)，這個(gè)企業(yè)“有文化”了。

基于上述邏輯，企業(yè)文化要“化”，具體需要三樣?xùn)|西。

第一是時(shí)間。一個(gè)企業(yè)的文化是長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，世界上有很多企業(yè)有著幾百年的歷史，在歷史的演變過(guò)程中通過(guò)不斷的經(jīng)歷變革積累了企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存、壯大發(fā)展的“道”。這些企業(yè)有著自己的價(jià)值觀、世界觀。

在國(guó)內(nèi)，有很多企業(yè)家目光短淺，在軟實(shí)力建設(shè)上“投下去的錢當(dāng)年要見效”。當(dāng)然追求利潤(rùn)是企業(yè)的本色，這何消多說(shuō)。但是不能讓利潤(rùn)作為企業(yè)的唯一指向。不難想象這些企業(yè)即使每年賺錢，賺得不會(huì)多也不會(huì)長(zhǎng)久。

這是因?yàn)檎f(shuō)白了，還是咱太窮，或者是咱窮怕了。不管是大學(xué)老師還是公司老板，基本的心態(tài)是錢還沒賺夠嘛！擱西方，人家的心氣兒，是幾代人衣食無(wú)憂沉淀下來(lái)的，人家工作半年、休假半年，你有這條件嗎？當(dāng)然我們現(xiàn)在日子好過(guò)一點(diǎn)了，但是世界上有兩種貧困，一種是真正的貧困，一種是心態(tài)的貧困。在中國(guó)無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，都沒有渡過(guò)這個(gè)“心理貧困期”，還在貧困的心理慣性中。

這就告訴我們品牌的打造、企業(yè)文化的形成不是一兩天、一兩年就可以一蹴而就，需要長(zhǎng)時(shí)期的積累，要通過(guò)讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會(huì)滿意，去順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，才能得到各方面的認(rèn)同。才能通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)來(lái)逐步打造自己的企業(yè)文化。

第二需要氛圍。真正的企業(yè)文化，應(yīng)該是大家的心理默契，也是一種共同愿景……這些東西應(yīng)該主要是自然“形成”的，而不是“規(guī)定”的。合力沖抵，漸成氣候，然后新人進(jìn)來(lái)，受其影響，為其同化，久而久之，整個(gè)企業(yè)在價(jià)值觀上具備了相似的傾向――這便是真正的企業(yè)文化。就好比在中華大地上，無(wú)論什么樣的外來(lái)文化，最終都可能被漢文化這個(gè)“大醬缸”同化一般。就比如說(shuō)我過(guò)去在做媒體的新聞評(píng)論員時(shí)，表達(dá)的觀點(diǎn)通常比較辛辣尖銳，但是到了企業(yè)以后更懂得包容，這就是被企業(yè)的氛圍裹挾的。

企業(yè)文化就兩個(gè)字：“和”與“靈”，不過(guò)奧妙無(wú)窮。

以上的這些東西應(yīng)該主要是自然“形成”的，而不是“規(guī)定”的。中國(guó)的企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的企業(yè)文化發(fā)端通常都是在老板，但是最終要形成于員工，企業(yè)要培養(yǎng)好自己的文化氛圍，在氛圍中，一個(gè)事件發(fā)生以后，大家都知道應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)處理，平時(shí)大家也都會(huì)注重自己的言行舉止、行為操守如何符合企業(yè)的文化要求；第三點(diǎn)需要員工的高度自覺。企業(yè)文化的約束力不像法律法規(guī)那樣帶強(qiáng)制性，例如哪怕在一個(gè)倡導(dǎo)節(jié)約的企業(yè)里，企業(yè)也很難因?yàn)槔速M(fèi)一張紙或一點(diǎn)食堂的飯菜就去處罰某某員工，況且如何清晰的界定“浪費(fèi)”也是一個(gè)難題，所以企業(yè)文化要落實(shí)在行動(dòng)上，就必須真正使大家心服口服，在思想上心靈上達(dá)成共識(shí)，而不是表面的服從與被動(dòng)遵守，否則一旦失去監(jiān)管，“文化”就會(huì)蕩然無(wú)存。企業(yè)文化的約束主要來(lái)自于自律，高度自律的產(chǎn)生源于員工對(duì)企業(yè)文化的高度認(rèn)同，這是企業(yè)文化的至高境界。

正如一個(gè)社會(huì)的成熟與進(jìn)步的標(biāo)志是來(lái)自于文化一樣，企業(yè)是否具有生命力的標(biāo)志也來(lái)自于企業(yè)文化。企業(yè)在初級(jí)階段需要靠產(chǎn)品和服務(wù)生存，中級(jí)階段靠使命和責(zé)任發(fā)展，最后當(dāng)然得靠文化才能得以持續(xù)成長(zhǎng)。一個(gè)文化已經(jīng)被徹底“化”了的企業(yè)，必將擁有三樣別人難以企及的制勝法寶，那就是――企業(yè)規(guī)章制度之外的自我“約束力”，目標(biāo)清晰堅(jiān)定的團(tuán)隊(duì)“戰(zhàn)斗力”，攻堅(jiān)克難、團(tuán)結(jié)一心的“凝聚力”。如果企業(yè)里的每一個(gè)員工都能夠自覺的把企業(yè)發(fā)展與自己的事業(yè)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，企業(yè)就擁有了一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，就能打造出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出頗具價(jià)值的高端品牌，領(lǐng)跑在時(shí)代前列，從而雄視天下。

第三篇：企業(yè)文化不是表面文章

企業(yè)文化不是表面文章

什么是真正的企業(yè)文化？說(shuō)實(shí)在的，這也是我一直在思考的一個(gè)問(wèn)題。目今尚無(wú)稱心的答案。但，我想可以從問(wèn)題的反面來(lái)談一點(diǎn)個(gè)人的認(rèn)識(shí)－－即真正企業(yè)文化不是做表面文章。

我曾在一家大型國(guó)企搞文字工作，整整寫了5年多。有關(guān)企業(yè)文化的論文也曾獲獎(jiǎng)。但正因我寫過(guò)企業(yè)文化的東西，才對(duì)企業(yè)文化不是表面文章這句話深有感觸。

首先，我們從企業(yè)文化的起源說(shuō)起。企業(yè)文化是20世紀(jì)七、八十年代美國(guó)人研究日本企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)后提出的一個(gè)管理范疇的概念。美國(guó)人在研究日本企業(yè)成功的奧秘時(shí)發(fā)現(xiàn)：日本企業(yè)的成功是一種無(wú)形的東西在起作用，而非技術(shù)、資源、設(shè)備等等這些因素！他們最后將這種無(wú)形的東西歸結(jié)為企業(yè)文化。

其實(shí)，了解海爾集團(tuán)的人可能會(huì)知道，張瑞敏很推崇我國(guó)的道家學(xué)說(shuō)。他在談及海爾管理經(jīng)驗(yàn)時(shí)曾引用《老子》第四十章中的一句，叫做：天下萬(wàn)物生于有，有生于無(wú)。意思是：天下萬(wàn)物生于能看得見的“有”，而“有”卻生于看不見的“無(wú)”。而且老子認(rèn)為，可以說(shuō)出來(lái)的就不是永恒的道，可以叫出來(lái)的就不是永恒的名。就是說(shuō)，主宰萬(wàn)物的是“無(wú)”。

大概是因?yàn)槊绹?guó)人把這種“無(wú)”給說(shuō)出來(lái)了的原因吧，企業(yè)文化傳入我國(guó)企業(yè)界也有幾十年了，許許多多企業(yè)仍不能了解它的真諦，甚至照貓畫虎地?cái)[出了許多花架子，有做秀之嫌，自覺不自覺得讓人感到，某某公司在搞企業(yè)文化，好象這樣一來(lái)企業(yè)就真有了文化內(nèi)涵。這從多數(shù)國(guó)有企業(yè)把企業(yè)文化工作劃到黨委、精神文明建設(shè)委員會(huì)，企業(yè)文化總結(jié)中都是一些員工文體活動(dòng)，見義勇為、助人為樂(lè)，學(xué)雷鋒之類的字眼就可以看得出來(lái)，這些企業(yè)并沒有找到企業(yè)文化的真諦，只是將過(guò)去思想政治工作、精神文明建設(shè)，甚至黨的建設(shè)的一些內(nèi)容都裝到了企業(yè)文化這個(gè)“大筐”里，由于沒有抓住企業(yè)文化的真正內(nèi)涵，在這些企業(yè)里，企業(yè)文化只是一句口號(hào)。

什么是企業(yè)文化的真諦呢？其實(shí)一點(diǎn)也不神秘。我個(gè)人以為，企業(yè)文化是管理的范疇，是企業(yè)管理層次全面、綜合或核心的體現(xiàn)，而且它是企業(yè)管理的高級(jí)形式。所謂高級(jí)形式，一是指企業(yè)文化是企業(yè)管理的一種高境界，另外也表明好的企業(yè)文化只有在企業(yè)發(fā)展到較高的層次階段時(shí)才會(huì)有所體現(xiàn)。從某種意義上講，企業(yè)文化是企業(yè)整體效能和素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，而不是企業(yè)管理的一種手段。談企業(yè)文化不能脫離企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)管理與企業(yè)文化是因果關(guān)系，而非并列關(guān)系。即企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理得好，會(huì)產(chǎn)生好的企業(yè)文化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理得不好，就會(huì)產(chǎn)生不好的企業(yè)文化。經(jīng)營(yíng)管理的特色，決定了企業(yè)文化的特色。甚至可以說(shuō)企業(yè)文化的風(fēng)格就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)格。

頗具諷刺意味的是，實(shí)踐中有些企業(yè)，一方面疏于基礎(chǔ)管理，內(nèi)部管理水平很差，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有良性機(jī)制，溝通、協(xié)調(diào)存在一大堆問(wèn)題，另一方面卻強(qiáng)調(diào)要建設(shè)高水平的企業(yè)文化。這些舍本逐末的做法不僅是誤解企業(yè)文化的表現(xiàn)，而且對(duì)我國(guó)這樣一個(gè)企業(yè)管理水平普遍低層次的國(guó)家而言，更造成誤導(dǎo)。使企業(yè)管理者盲目地以為管理水平不高，可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)來(lái)彌補(bǔ)。使企業(yè)文化在人們的意識(shí)中成了包治百病的仙丹妙藥，一時(shí)間全國(guó)企業(yè)鋪天蓋地都在從加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)入手提高企業(yè)管理水平。一哄而上的鬧劇一次次上演，過(guò)去曾流一時(shí)的CIS設(shè)計(jì)就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)CI歸要結(jié)底無(wú)非是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)子策略而已。

從這種意義上來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為真正的企業(yè)文化不是做表面文章，盡管有些企業(yè)似乎“建設(shè)企業(yè)文化”的力度很大，場(chǎng)面也很轟轟烈烈，但我卻認(rèn)為那不過(guò)是在認(rèn)認(rèn)真真地在做表面文章而已。

怎么才叫不做表面文章？我想搞好企業(yè)文化建設(shè)也可以套用當(dāng)今流行一句話叫做：同樣也是一把手工程。要想培育好的企業(yè)文化，企業(yè)老總（們）首先要有較高的管理層次，包括扎實(shí)的管理理論、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和到位的個(gè)人素質(zhì)。一方面老總要意識(shí)到企業(yè)文化應(yīng)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一環(huán)節(jié)抓起，要扎扎實(shí)實(shí)地發(fā)動(dòng)員工搞好基礎(chǔ)管理，進(jìn)而布署好更高層次的投資、產(chǎn)品、營(yíng)銷等發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)抓市場(chǎng)機(jī)遇，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)過(guò)多年磨礪發(fā)展形成自己的獨(dú)特的風(fēng)格時(shí)，企業(yè)文化就應(yīng)運(yùn)而生了；另一方面，老總的素質(zhì)高低、價(jià)值取向、行為方式對(duì)企業(yè)文化的影響是巨大的，有時(shí)甚至是決定性的。當(dāng)然，企業(yè)文化的概念指的是企業(yè)的群體價(jià)值觀、理想信念、宗旨目標(biāo)、行為方式等等的綜合體現(xiàn)。這里當(dāng)然包含了公司一般員工的成份，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，關(guān)鍵是一把手在企業(yè)文化形成中的作用絕對(duì)是最重要的。

最后，我想說(shuō)，做企業(yè)，管理是頭等大事－－這體現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展萬(wàn)變不離其宗的道理。最近，MBA課程的火爆和MBA人才的緊缺正是這種意識(shí)回歸的體現(xiàn)，企業(yè)持久發(fā)展靠什么？要靠管理，要靠人才。

第四篇：企業(yè)文化不是做出來(lái)的

企業(yè)文化不是做出來(lái)的貫通于中國(guó)語(yǔ)言文化中的由“做”組成的詞，比如說(shuō)做情——上次我結(jié)婚你掛了500元的禮，這次你嫁女我就掛600的禮；做書——而不是“著書”，把圖書像小孩過(guò)家家做泥菩薩一樣，七拼八湊地做出來(lái)??總給人做作、做秀的感覺。在英語(yǔ)的語(yǔ)境里，做（make），Make love，make a show??同樣給人矯揉造作的印象。筆者以為，企業(yè)文化可不是做出來(lái)的。

可是，曾幾何時(shí)，一些企業(yè)卻以為企業(yè)文化是“做”出來(lái)的。一些企業(yè)，看到別的企業(yè)在轟轟烈烈進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，又聽說(shuō)企業(yè)文化已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效的管理手段，于是私心里也想給自己的企業(yè)做一個(gè)企業(yè)文化。于是，他們或者把那些牛皮滿天下、以為自己無(wú)所不能的大師請(qǐng)來(lái)，或者自己依樣畫葫蘆、照著別人的一套自己也做一套。

這兩種“做”法同樣是錯(cuò)誤的。

第一種，外請(qǐng)智囊。我常常懷疑，企業(yè)文化是請(qǐng)外人能做得出來(lái)的嗎？外人對(duì)你這個(gè)企業(yè)一無(wú)所知，這樣做出來(lái)的企業(yè)文化，是你自己的企業(yè)文化嗎？或者即使外來(lái)的咨詢師，在為你的企業(yè)“量身定做”企業(yè)文化之前，也照例搞一回調(diào)查、摸底，請(qǐng)問(wèn)這樣的調(diào)查會(huì)有多大的真實(shí)性、多深的深度、多可信的第一人稱感呢？這樣做出來(lái)的企業(yè)文化，我以為肯定會(huì)是隔靴搔癢、不得要領(lǐng)的。姑且打個(gè)比方，企業(yè)文化如同我們從一個(gè)家庭進(jìn)入另一個(gè)家庭時(shí)感受到的氣氛、基調(diào)，一個(gè)家庭與另一個(gè)家庭，你可以感受到他們的不同，但是你一時(shí)半會(huì)兒又難以道明其不同在哪兒、為什么會(huì)不同，在這種情況下，叫你為某個(gè)家庭做“家庭”文化，你能夠做出來(lái)嗎？如果你能夠做出來(lái)，我以為你所做的，只能有兩種情況，第一種情況，你做的不是這個(gè)家庭的文化，不適合于這個(gè)家庭；第二種，你是按照你的理解、你的理想，從別處克隆過(guò)來(lái)的。請(qǐng)外人給企業(yè)進(jìn)行做企業(yè)文化，我以為會(huì)有同樣的弊端。

第二種，企業(yè)沒錢外請(qǐng)，就自己依樣畫葫蘆來(lái)一個(gè)。俗話說(shuō)，畫虎畫皮難畫骨，知人知面不知心，企業(yè)文化，豈是隨便就可以臨摹出來(lái)的？蘇軾有一首《琴》詩(shī)：“若言弦上有琴聲，放在匣中何不鳴？若言聲在指頭上，何不于君指上聽？”企業(yè)文化就是這樣的琴聲，臨摹者畫了個(gè)手指，沒有得到企業(yè)文化的“琴聲”；畫了個(gè)琴弦，同樣也得不到企業(yè)文化的神韻。

為什么是錯(cuò)誤的呢？

這就要從企業(yè)文化是什么說(shuō)起了。具體的概念，我不想說(shuō)了，別人炒得太多，已經(jīng)使人麻木。那些文縐縐的長(zhǎng)句，看了使人頭昏眼花，還不如從自己的感受里直接說(shuō)幾句大俗話。

筆者以為，企業(yè)文化是內(nèi)在的、靈魂的事兒，不是外掛的配件?！斑@里的文化，不是指知識(shí)修養(yǎng)，而是人們對(duì)知識(shí)的態(tài)度；不是利潤(rùn)，而是對(duì)利潤(rùn)的心理；不是人際關(guān)系，而是人際關(guān)系所體現(xiàn)的處世為人的哲學(xué)；不是俱樂(lè)部，而是參加俱樂(lè)部的動(dòng)機(jī)，不是社交活動(dòng)，而是社交方式；不是運(yùn)動(dòng)會(huì)的獎(jiǎng)牌，而是獎(jiǎng)牌折射出來(lái)的榮譽(yù)觀；不是新聞，而是對(duì)新聞的評(píng)論；不是舒適優(yōu)美的工作環(huán)境，而是對(duì)工作環(huán)境的感情；不是企業(yè)管理活動(dòng)，而是造成那種管理方式的原因??總之，企業(yè)文化是一種滲透在企業(yè)一切活動(dòng)之中的東西，它是企業(yè)的靈魂所在?！币簿褪钦f(shuō)，知識(shí)、利潤(rùn)、人際關(guān)系、俱樂(lè)部活動(dòng)、獎(jiǎng)杯、新聞、工作環(huán)境、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)等外在形態(tài)，并不就是企業(yè)文化本身，企業(yè)文化是超越于這一切背后的態(tài)度、心理、哲學(xué)、動(dòng)機(jī)、方式、觀念、感情等。前者是形，后者才是神。有形無(wú)神不叫企業(yè)文化，有神無(wú)形則是不可能的，形神兼?zhèn)洳攀钦嬲钠髽I(yè)文化。相對(duì)于現(xiàn)在對(duì)企業(yè)文化作膚淺理解的風(fēng)氣而言，筆者甚至想矯枉過(guò)正，強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化先是內(nèi)在的，然后才是外在的。事實(shí)上，這個(gè)道理也很容易理解，魯迅說(shuō)：從血管里流出的是血，從水管理流出的是水，有什么樣的企業(yè)文化的“內(nèi)在”，就必然相應(yīng)地有什么樣的企業(yè)文化的“外在”。反過(guò)來(lái)卻說(shuō)不通了，不可能有什么樣的企業(yè)文化的“外在”，就必然相應(yīng)地有什么樣的企業(yè)文化的“內(nèi)在”。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，矯揉造作的企業(yè)文化，太多了?，F(xiàn)實(shí)里企業(yè)文化建設(shè)的最大流弊，就在于此。

既然企業(yè)文化首先是內(nèi)在的，那么，企業(yè)文化是如何“發(fā)表”為外在的呢？這就是筆者的第二個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)文化是由內(nèi)向外輻射的。按社會(huì)學(xué)鼻祖韋伯的說(shuō)法，“內(nèi)含的價(jià)值觀往往通過(guò)一系列事件的沖突表現(xiàn)出來(lái)”，所以企業(yè)文化的外在又表現(xiàn)為“行為方式”，包括個(gè)人做事的習(xí)慣和企業(yè)做事的風(fēng)格。

表現(xiàn)為外象，但并不就等于外象。具象與本質(zhì)，雖然只有一墻之隔，有時(shí)候卻一別天壤、大相徑庭。重視外在而忽略內(nèi)涵、得其末而失其本，其結(jié)果必然是緣木求魚、南轅北轍，越走越離譜兒。前面所的兩種做法，錯(cuò)誤所在，就在這里。

那么，為什么重視外在而忽略內(nèi)涵的做法就錯(cuò)了呢？我們難道不能做做花拳繡腿來(lái)蒙哄外人嗎？肯定不能。任何企業(yè)，建設(shè)企業(yè)文化的目的，就在于希望通過(guò)企業(yè)文化的導(dǎo)向功能、凝聚功能、融合功能、約束功能、激勵(lì)功能、規(guī)范功能、傳播功能等，來(lái)達(dá)到對(duì)企業(yè)進(jìn)行文化管理、提高效率的目的?！白鲇形幕钠髽I(yè)”這種提法曾經(jīng)在企業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我以為很好，反映了企業(yè)對(duì)于提升管理水平的需求。

企業(yè)文化怎么能夠提升企業(yè)管理水平呢？?jī)?nèi)在的企業(yè)文化是如何實(shí)現(xiàn)這一目的的呢？這里就有必要簡(jiǎn)單引入筆者的第三個(gè)觀點(diǎn)——企業(yè)文化滲透論。筆者以為，企業(yè)文化，主要指價(jià)值觀、核心理念、企業(yè)精神等內(nèi)在的范疇，如同鹽溶于水，如同氣蕩于胸，可意會(huì)而不可言傳，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，滲透在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中。方方面面，時(shí)時(shí)刻刻，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一言一行，一舉一動(dòng)，一個(gè)制度，一項(xiàng)規(guī)定，一種機(jī)制，一種氛圍，無(wú)處不是企業(yè)文化。企業(yè)文化如同空氣中的氧氣、鹽水中的鹽分，四處滲透在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有過(guò)程中。滲透，是企業(yè)文化發(fā)揮作用的一種基本途徑。企業(yè)文化是通過(guò)滲透才產(chǎn)生力量的。企業(yè)文化滲透到人力資源管理中，它就對(duì)員工管理發(fā)揮了作用；滲透到生產(chǎn)流程中，它就對(duì)產(chǎn)品發(fā)揮了作用；滲透到戰(zhàn)略規(guī)劃中，它就對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮了作用；滲透到車間管理中，它就對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理發(fā)揮了作用；滲透到績(jī)效考核中，它就對(duì)員工績(jī)效發(fā)揮了作用；滲透到質(zhì)量控制中，它就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)揮了作用??企業(yè)文化的滲透，是全方位的，全程的。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的任何一道環(huán)節(jié)，不可能沒有企業(yè)文化的影子。企業(yè)文化就是躲在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的一種神秘力量。企業(yè)文化的滲透路線，可能沿著行政線路上下激蕩，也可能沿著民間輿論左右伸展；可能在精神的鼓勵(lì)下奮然前行，也可能和利益、和責(zé)任、和權(quán)力結(jié)伴而行??

企業(yè)文化的滲透為什么具有正面的建設(shè)力呢？原則上說(shuō)，企業(yè)文化的滲透，正面負(fù)面的力都可能會(huì)有，但我們基于企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的根本目的來(lái)考慮，當(dāng)然是希望企業(yè)文化對(duì)企業(yè)具有促進(jìn)力了。這里需要引進(jìn)相關(guān)論者的一個(gè)觀點(diǎn)——企業(yè)文化的核心是績(jī)效文化。筆者對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)深為贊同。為什么企業(yè)文化的核心是績(jī)效文化？這當(dāng)然是出于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏利目的之考慮。而企業(yè)文化的績(jī)效文化表現(xiàn)為三種：點(diǎn)績(jī)效、線績(jī)效和面績(jī)效三個(gè)層次。

點(diǎn)績(jī)效：指的是個(gè)人績(jī)效，員工的責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)就在于通過(guò)自我激勵(lì)與開發(fā)，提升績(jī)效能力，持續(xù)地取得高績(jī)效，并據(jù)此取得合理的回報(bào)。員工的行為、技能與態(tài)度固然重要，但永遠(yuǎn)是手段，是過(guò)程，績(jī)效才是真正的目的。比如說(shuō)IBM與此相聯(lián)系的基本價(jià)值觀是“力爭(zhēng)取勝”，也就是我們熟知的“一次作對(duì)”。郭士納認(rèn)為：“所有IBM的員工都有必要認(rèn)識(shí)到，做生意是一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的活動(dòng)，要么成功，要么失敗，沒有其他的選擇。在新IBM中，那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)熱情的人將找不到他們的適合位置?！?/p>

線績(jī)效：指的是流程的效率及流程中團(tuán)隊(duì)或部門的效率。如今，企業(yè)的商業(yè)模型已由產(chǎn)品或技術(shù)導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，所以線績(jī)效的第一個(gè)表現(xiàn)就是能夠?yàn)榭蛻籼峁┒说蕉说目焖俜?wù)；第二個(gè)表現(xiàn)則在企業(yè)內(nèi)部，表現(xiàn)為以團(tuán)隊(duì)的形式運(yùn)作，使得團(tuán)隊(duì)績(jī)效和部門績(jī)效最大化。比如IBM與此相聯(lián)系的是“快速行動(dòng)”和“團(tuán)隊(duì)精神”兩項(xiàng)基本價(jià)值觀?！斑@是一個(gè)有關(guān)速度和磨練的事業(yè)。我們不能再執(zhí)迷不悟做一個(gè)完美主義者了，因?yàn)橥昝乐髁x會(huì)使我們錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，在新IBM,成功的人士都是動(dòng)手做事的人——而且是快速而有效的做事的人?！?/p>

面績(jī)效：指的是企業(yè)的整體績(jī)效，但其衡量指標(biāo)不是盈利水平或銷售額，而是以績(jī)效為基礎(chǔ)的企業(yè)生存能力，是持續(xù)的為客戶所認(rèn)可的績(jī)效創(chuàng)造能力。

內(nèi)在的企業(yè)文化經(jīng)由滲透而發(fā)揮它在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的績(jī)效，這就是企業(yè)文化建設(shè)的目的所在。通過(guò)這些分析可知，前面兩種“做法”，顯然無(wú)法達(dá)到這個(gè)目的，所以是錯(cuò)誤的。

既然第一種方式是錯(cuò)誤的，那我們?cè)诮ㄔO(shè)企業(yè)文化的時(shí)候，還能不能夠借助外腦呢？難道我們只能自己做而不能請(qǐng)人參謀了嗎？這是建設(shè)企業(yè)文化的方式問(wèn)題，筆者也在思考、探索最佳的方式。

一方面，我們看到，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的外請(qǐng)方式，雖然被那些咨詢公司吹上了天，但我以為都是不太成功的。走到市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的企業(yè)文化，什么“團(tuán)結(jié)，開拓，進(jìn)取，創(chuàng)新”，千篇一律，千人一面，何以然者？一半原因就在于這些咨詢公司會(huì)將自己毫無(wú)創(chuàng)意、脫離實(shí)際的方案，一次又一次推銷給一家又一家企業(yè)，哪管你合適不合適、有用沒有用（另一半原因可能是某些花不起錢請(qǐng)咨詢公司的企業(yè)，自己仿造而出來(lái)的劣質(zhì)品）。這種千篇一律、千人一面的企業(yè)文化，我以為恰恰是企業(yè)無(wú)文化的證明，不但沒有給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的進(jìn)步，反而惡劣了企業(yè)的文化風(fēng)氣，我以為這就是企業(yè)不能完全相信咨詢公司、將企業(yè)文化建設(shè)交給它做的原因。

另一方面，我們又發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)對(duì)自己的情況了如指掌，但卻常常在一些非常基本的問(wèn)題上也犯迷惑，知識(shí)和信息明顯不足，一葉障目、坐井觀天的現(xiàn)象非常普遍。最令人感到頭痛的，可能不是企業(yè)的知識(shí)不夠，而是企業(yè)中存在著千絲萬(wàn)縷的各種牽制力量或機(jī)制，讓你要做哪怕一件小小的事情，都要頭破血流。也就是說(shuō)，企業(yè)的現(xiàn)實(shí)是多種力量、多種阻礙因素綜合平衡而造成的，宿命一般地，只能是這樣，而不能有什么改變，要改變，難于上青天。企業(yè)的這種弊端決定了，企業(yè)在進(jìn)行自身的企業(yè)文化建設(shè)時(shí)，常常要請(qǐng)外來(lái)的咨詢公司。

一方面，我們質(zhì)疑咨詢公司做的企業(yè)文化根本上就不適合自己，另一方面我們卻又離不開咨詢公司，現(xiàn)實(shí)就是這樣的一種悖論格局。怎么辦呢？有沒有更加高明的辦法呢？能不能取外腦之長(zhǎng)補(bǔ)己之短、進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)呢？

筆者曾在咨詢公司呆過(guò)，也在實(shí)業(yè)公司干過(guò)，就筆者的親身感受而言，外腦與企業(yè)，各有優(yōu)劣。外腦長(zhǎng)于知識(shí)、信息和塑造企業(yè)文化的流程方法，而缺乏對(duì)企業(yè)實(shí)際情況的切身感受；企業(yè)長(zhǎng)于對(duì)自身情況的切身體驗(yàn)，畢竟“知道病狀的莫過(guò)于病人自己”，但卻缺乏知識(shí)和技能。筆者以為，最好的方式是內(nèi)外結(jié)合：咨詢公司提供知識(shí)、提供信息，提供塑造企業(yè)文化的通用模式，企業(yè)自己親自來(lái)做，認(rèn)認(rèn)真真去做。就像游泳教練教我們游泳一般，游泳教練教我們?cè)瓌t、方法、技巧，我們自己在水中摸索、實(shí)踐，一天天練習(xí)，一天天進(jìn)步。

既然第二種方式是錯(cuò)誤的，那我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的時(shí)候，就不能依樣畫葫蘆了嗎？

筆者以為，不管采用那種方式來(lái)建設(shè)自己的企業(yè)文化，最后一定要到位。什么是到位呢？到位就是到達(dá)企業(yè)文化的內(nèi)在層面。也許按照企業(yè)文化權(quán)威沙因的企業(yè)文化4層次理論——位于企業(yè)文化最核心的是基本假設(shè)，其次是價(jià)值層面，再次是行為規(guī)范和行為方式層面，位于最表層的才是企業(yè)文化的各種表現(xiàn)方式，包括各種符號(hào)、英雄、活動(dòng)等——更有助于指導(dǎo)我們進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)。當(dāng)然，這些層次之間，并非截然獨(dú)立的，而是相互過(guò)渡、相互銜接、相互影響。在此基礎(chǔ)上，再參考企業(yè)文化的滲透說(shuō)、企業(yè)文化的核心是績(jī)效文化的理論，或許更好。

總之，自己“做”企業(yè)文化，我們一定要認(rèn)識(shí)到，外在的標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、LOGO、CI，或者行為規(guī)范、制度大全，并不就是企業(yè)文化，企業(yè)文化是隱藏在這些東西背后的關(guān)鍵的東西。企業(yè)文化建設(shè)，也就不是向外面公布自己的一套CI，向內(nèi)部灌輸自己的一些制度，而是將貫穿于這些東西背后的東西——文化，真正地與內(nèi)部員工和外部相關(guān)者進(jìn)行互動(dòng)式的溝通，直到兩者之間心口如

一、言行一致、內(nèi)外和諧、良性互動(dòng)。打個(gè)比方，企業(yè)文化建設(shè)就如同練氣功，你必須氣充丹田，然后通過(guò)任、督二脈流貫全身，才構(gòu)成力量，才能到達(dá)處處挨打卻一處也不受傷的境界。如果你僅僅在丹田部位畫一個(gè)“刀槍不入”的符號(hào)，或者自欺欺人地樹立一個(gè)“刀槍不入”的愚昧觀念，如同當(dāng)年的黃巾軍一般，最后八國(guó)聯(lián)軍一來(lái)，打哪兒哪兒受傷，最后一顆子彈打來(lái)，一命嗚呼。還可以以人為喻，企業(yè)文化就好比一個(gè)人由內(nèi)而外折射出來(lái)的風(fēng)格、氣質(zhì)。請(qǐng)外人做出來(lái)的企業(yè)文化，就好比一個(gè)人身上穿的衣服。如果衣服做得好，和主人非常相稱，那還好，至少可以反映主人的某一方面的個(gè)性特點(diǎn)；如果做得不好，那就不但不能為主人掩丑揚(yáng)美，反而還糟蹋了主人的形象。說(shuō)到底，衣服終究是衣服，不是內(nèi)在的文化，衣服做得再好也只不過(guò)是文化的表達(dá)形式而已，要真正做好企業(yè)文化，還得從內(nèi)部用功夫。

第五篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來(lái)，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和加入WTO對(duì)中國(guó)煙草市場(chǎng)的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國(guó)煙草要有大的作為，要能與國(guó)際煙草巨頭相抗?fàn)?，必須形成大品牌。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識(shí)到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“?！蔽幕L(zhǎng)沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動(dòng)的激情與自信，是一個(gè)歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無(wú)形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動(dòng)人色彩。所有的一切，都是“新時(shí)代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對(duì)崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬(wàn)事，關(guān)愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無(wú)止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣?，“競(jìng)爭(zhēng)文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過(guò)幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長(zhǎng)沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國(guó)煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國(guó)際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會(huì)理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)了什么的利益。

可口可樂(lè)公司在營(yíng)銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國(guó)卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無(wú)論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過(guò)芙蓉王來(lái)傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國(guó)許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國(guó)公司聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值。”但聯(lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國(guó)，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽(yáng)光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂(lè)是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過(guò)700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問(wèn)和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

我國(guó)絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對(duì)消費(fèi)者的深度了解，有時(shí)僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒有數(shù)據(jù)支持，沒有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語(yǔ)。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“在什么環(huán)境下說(shuō)”的問(wèn)題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語(yǔ)言、熟悉或向往的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對(duì)視、對(duì)話關(guān)系，如果廣告不在乎對(duì)方的感覺，那就是自言自語(yǔ)，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念。

萬(wàn)寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國(guó)歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過(guò)了極其艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂(lè)園。他們不屈不撓的開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國(guó)人民生活中的一件大事，這在美國(guó)人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國(guó)崇尚自由、尊重個(gè)性的美國(guó)文化是一致的。

而我國(guó)的大多數(shù)品牌形象廣告并沒有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢(shì)讓受眾感到賞心悅目，有所心動(dòng)。

筆者認(rèn)為，要使我國(guó)的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個(gè)原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個(gè)性，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，而在中國(guó)，成為中產(chǎn)階級(jí)是大多數(shù)人的夢(mèng)想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級(jí)的品味，這是“三五”能在中國(guó)市場(chǎng)立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國(guó)卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位。基于品牌定位原則，筆者僅以我國(guó)個(gè)別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營(yíng)企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個(gè)性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個(gè)性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個(gè)性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語(yǔ)言、語(yǔ)氣提煉出廣告語(yǔ)，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場(chǎng)景作為背景來(lái)設(shè)計(jì)廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者的個(gè)人追求合拍，品牌個(gè)性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動(dòng)銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

第三，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性確定后，就要充分利用電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動(dòng)、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個(gè)性。贊助各種活動(dòng)時(shí)，品牌個(gè)性的表達(dá)要通過(guò)相類似個(gè)性的活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)。如百事可樂(lè)通過(guò)贊助體育活動(dòng)來(lái)演繹“青春活力”的品牌個(gè)性，與可口可樂(lè)相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個(gè)性，可以通過(guò)贊助旅游活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性，但不宜贊助足球運(yùn)動(dòng)等體育活動(dòng)。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢(shì)品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價(jià)值觀并不用來(lái)宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來(lái)引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時(shí)，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過(guò)程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號(hào)和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來(lái)越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來(lái)，品牌的影響力和滲透力會(huì)不斷增強(qiáng)，品牌的價(jià)值也會(huì)不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國(guó)際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>