第一篇：2018景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

2018景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

價(jià)格策略，是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營(yíng)銷(xiāo)要素，又是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。價(jià)格策略運(yùn)用得當(dāng)，景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率能夠大幅提高；價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場(chǎng)后果。

近年來(lái)，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小，價(jià)格于是成為消費(fèi)者做出選擇的決定因素之一。對(duì)于景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，要成功地運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價(jià)格管理體系。這個(gè)價(jià)格管理體系，應(yīng)包括價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理三方面的內(nèi)容。

一、價(jià)格決策

旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價(jià)？這是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國(guó)有體制，定價(jià)決策因而受到各種非市場(chǎng)因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預(yù)，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的長(zhǎng)官意志以及國(guó)家對(duì)價(jià)格的政策限制等等。不過(guò)，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價(jià)格決策也越來(lái)越需要充分考慮市場(chǎng)因素。

從營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講，定價(jià)決策是為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)的，它跟企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不同，定價(jià)大體有三種決策方向：一是利潤(rùn)導(dǎo)向。就是追求利潤(rùn)最大化；二是銷(xiāo)售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場(chǎng)份額；三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。就是采用對(duì)等定價(jià)或持續(xù)降價(jià)的策略，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。這三種定價(jià)方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

1、利潤(rùn)導(dǎo)向與高價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以利潤(rùn)為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價(jià)。但是利潤(rùn)導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，常會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格決策時(shí)，較傾向于選擇高價(jià)策略。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場(chǎng)又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時(shí)，情況就更是如此。從國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，景區(qū)采用高價(jià)策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價(jià)高達(dá)310元（門(mén)票220元＋游覽車(chē)90元），但是國(guó)內(nèi)外游客仍然趨之若騖。

景區(qū)選擇高價(jià)策略，必須隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益平衡關(guān)系。此外，國(guó)有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，如果定價(jià)過(guò)高，超過(guò)了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場(chǎng)的反彈，甚至引發(fā)政府干預(yù)。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價(jià)，就曾引起國(guó)內(nèi)媒體的強(qiáng)烈批評(píng)。因此，高價(jià)策略的市場(chǎng)運(yùn)用，最好是循序漸進(jìn)。要讓市場(chǎng)在不知不覺(jué)中逐步接受和消化漲價(jià)因素。同時(shí)，無(wú)論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價(jià)格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場(chǎng)所能忍受的心理臨界點(diǎn)之下。

高價(jià)策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時(shí)候，選擇高價(jià)策略就會(huì)面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。去年春季周莊景區(qū)將門(mén)票價(jià)格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場(chǎng)份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬(wàn)人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價(jià)帶來(lái)的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元?dú)獯髠?/p>

其實(shí)，景區(qū)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價(jià)的“高價(jià)值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無(wú)錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門(mén)票價(jià)格歷經(jīng)兩次提價(jià)，仍然控制在百元以內(nèi)（從35元到68元，再到88元），實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額和盈利率的同步增長(zhǎng)。

2、銷(xiāo)售導(dǎo)向與低價(jià)策略。

新建景區(qū)在市場(chǎng)導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會(huì)選擇以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。進(jìn)入市場(chǎng)成熟期之后，也有一部分景區(qū)會(huì)繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額。銷(xiāo)售導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在價(jià)格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價(jià)策略。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品處于一個(gè)成長(zhǎng)性的市場(chǎng)之中，低價(jià)策略是有利于迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過(guò)，低價(jià)策略并不總是會(huì)取得市場(chǎng)成功，它需要具備三個(gè)條件：一是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，并且低價(jià)能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)；二是企業(yè)成本會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而下降；三是低價(jià)能夠阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

跟其他快速消費(fèi)品行業(yè)相比，旅游消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。一個(gè)普通游客對(duì)旅游費(fèi)用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費(fèi)用，然后才是具體景點(diǎn)的價(jià)格。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，未必能夠促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，過(guò)于低廉的價(jià)格，有可能對(duì)市場(chǎng)形成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。

但是，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于景區(qū)價(jià)格的任何變動(dòng)，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢(shì)的中小型景區(qū)，常會(huì)采用大幅度讓利于旅行社的低價(jià)策略，主動(dòng)對(duì)大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本較大，價(jià)格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價(jià)策略，有時(shí)也會(huì)十分奏效。比如，無(wú)錫太湖邊的一個(gè)小景區(qū)蠡園，為了爭(zhēng)取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價(jià)策略跟周邊的大型景區(qū)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，取得了一定的市場(chǎng)效果。

需要注意的是，如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門(mén)票價(jià)格，企圖用高額代理費(fèi)引誘旅游經(jīng)銷(xiāo)商為其推銷(xiāo)景區(qū)產(chǎn)品，這種“價(jià)格虛高”的低價(jià)策略，很容易淪為營(yíng)銷(xiāo)理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”?！膀_取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場(chǎng)效果，但對(duì)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價(jià)格嚴(yán)重偏離實(shí)際價(jià)值，游客必定會(huì)有上當(dāng)受騙的感覺(jué)，從而泄憤于旅游經(jīng)銷(xiāo)商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑?，景區(qū)未來(lái)的潛在市場(chǎng)空間，會(huì)被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。

3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與競(jìng)價(jià)策略。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，其價(jià)格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對(duì)等定價(jià)和持續(xù)降價(jià)。在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，持續(xù)降價(jià)主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見(jiàn)的是對(duì)等定價(jià)。當(dāng)某個(gè)旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，景區(qū)之間常會(huì)出現(xiàn)某種默契，采取對(duì)等定價(jià)的方式，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)或者回避競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)等定價(jià)的“價(jià)格標(biāo)桿”，通常是一個(gè)旅游區(qū)域或旅游品類(lèi)中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂(lè)谷票價(jià)為140元，于是新建的廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界就以之為基準(zhǔn)，將自己景區(qū)的票價(jià)定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價(jià)為220元，而黃龍景區(qū)就將票價(jià)定在200元。

對(duì)等定價(jià)的好處，是可以將景區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注意力，有效轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其他競(jìng)爭(zhēng)要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳、改進(jìn)客戶服務(wù)等等。對(duì)等定價(jià)的弊端，是可能形成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場(chǎng)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)，這種定價(jià)策略，常會(huì)造成對(duì)渠道商和終端消費(fèi)者的利益損害。不過(guò)，只要市場(chǎng)中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個(gè)景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，這種價(jià)格平衡就會(huì)迅速打破。

有趣的是，在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)，價(jià)格平衡一旦被打破，其結(jié)果往往是競(jìng)相殺價(jià)，而景區(qū)之間卻會(huì)出現(xiàn)輪番漲價(jià)的奇特現(xiàn)象。比如，無(wú)錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國(guó)城景區(qū)，三年前的門(mén)票價(jià)格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門(mén)票價(jià)格提高到68元，使該景區(qū)的市場(chǎng)份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對(duì)等定價(jià)的策略，也將票價(jià)漲到70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價(jià)，將門(mén)票價(jià)格提高到88元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價(jià)，將門(mén)票價(jià)格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價(jià)，使旅行社實(shí)際得到的代理費(fèi)大幅提高，這就對(duì)三國(guó)城景區(qū)形成了漲價(jià)壓力。于是，三國(guó)城景區(qū)也不得不將門(mén)票價(jià)格提高到55元。

二、價(jià)格組合旅游景區(qū)的價(jià)格組合策略，主要分為兩種類(lèi)型：一是單一景區(qū)的價(jià)格組合；二是系列景區(qū)的價(jià)格組合。一般來(lái)講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場(chǎng)。隨著企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開(kāi)始細(xì)化，逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂(lè)谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個(gè)景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)飯店和旅行社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂(lè)和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對(duì)的不同細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，采取靈活多樣的價(jià)格組合策略。

1、單一景區(qū)的價(jià)格組合。

景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)之初，產(chǎn)品形式較為單一，價(jià)格組合的重要性，常被經(jīng)營(yíng)者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，對(duì)于旅游行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因?yàn)閮r(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以避免的市場(chǎng)失敗。

單一景區(qū)的價(jià)格體系，分為三個(gè)層次：票房掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)和旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)。票房掛牌價(jià)，主要針對(duì)旅游散客。景區(qū)公開(kāi)面向市場(chǎng)的掛牌價(jià)，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場(chǎng)時(shí)，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對(duì)散客市場(chǎng)的大幅度票價(jià)優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂，對(duì)于團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯(cuò)誤地認(rèn)為門(mén)票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈(zèng)券。事實(shí)上，門(mén)票跟鈔票一樣，必須保持嚴(yán)肅性。贈(zèng)券發(fā)得過(guò)多過(guò)濫，會(huì)使景區(qū)的品牌價(jià)值迅速貶值。

社會(huì)團(tuán)體價(jià)，主要針對(duì)兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購(gòu)票時(shí)，臨時(shí)希望獲得一定的價(jià)格折扣；二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)大型企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)，由于企業(yè)旅游團(tuán)體的總量較大，因而提出折扣要求。對(duì)于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅(jiān)持原則，又保持彈性。所謂堅(jiān)持原則，就是社會(huì)團(tuán)體的優(yōu)惠價(jià)格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員一定的價(jià)格自主權(quán)，以便快速處理團(tuán)體消費(fèi)者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。

旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)，主要針對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商。在景區(qū)的價(jià)格組合中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場(chǎng)難點(diǎn)，主要有兩個(gè)問(wèn)題：一是旅行社作為旅游經(jīng)銷(xiāo)商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規(guī)模有大有小，市場(chǎng)影響力有強(qiáng)有弱。有的旅行社彼此之間還存在強(qiáng)烈的相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷(xiāo)商合作時(shí)，對(duì)于價(jià)格折扣的處理，常會(huì)感到無(wú)所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷(xiāo)商不僅包括旅行社，一些旅游定點(diǎn)餐廳、旅游購(gòu)物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會(huì)向景區(qū)提出價(jià)格折扣要求。

針對(duì)這種情況，景區(qū)對(duì)于旅游團(tuán)隊(duì)價(jià)的處理，重點(diǎn)應(yīng)該把握好兩個(gè)原則：

第一，價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的實(shí)際貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實(shí)際掌握的客源就一定少。事實(shí)上，筆者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，許多在市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實(shí)際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知名的大型旅行社。而且，他們一般不會(huì)提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長(zhǎng)期合作的良好伙伴。

第二，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時(shí)候，景區(qū)往往會(huì)陷入兩難選擇。如果不給予更多的價(jià)格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷(xiāo)商的不滿；如果每年給以新的價(jià)格優(yōu)惠，又會(huì)使景區(qū)價(jià)格持續(xù)向下波動(dòng)，最終導(dǎo)致價(jià)格體系失去平衡。解決這一問(wèn)題的最好辦法，是調(diào)動(dòng)景區(qū)的綜合資源，采取多種形式和手段，對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)進(jìn)行“超值回報(bào)”。比如，在價(jià)格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷(xiāo)商一定數(shù)額的廣告費(fèi)用；在年終對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商給以特別獎(jiǎng)勵(lì)；支持旅游經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等等。而無(wú)論旅游經(jīng)銷(xiāo)商的客流量多么大，景區(qū)的價(jià)格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

2、系列景區(qū)的價(jià)格組合大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成產(chǎn)品序列，景區(qū)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價(jià)格組合，形式多樣，機(jī)動(dòng)靈活，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)。但是，當(dāng)景區(qū)形成產(chǎn)品序列，也會(huì)存在若干問(wèn)題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為沒(méi)有必要游覽所有景區(qū)。同時(shí)，景點(diǎn)過(guò)多還會(huì)導(dǎo)致游覽時(shí)間太長(zhǎng)，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔，分別指向不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)人群，又會(huì)加大營(yíng)銷(xiāo)資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題。

要處理好這些復(fù)雜問(wèn)題，不是一件容易的事。在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，不同景區(qū)所面對(duì)的具體市場(chǎng)可能完全相同。所以，復(fù)合型的景區(qū)價(jià)格組合，很難說(shuō)有什么一成不變的固定模式。但是，無(wú)論采用什么樣的價(jià)格組合，有三個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)原則應(yīng)予遵守：

第一，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點(diǎn)傾斜。

無(wú)論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行?，因此，可能產(chǎn)生的市場(chǎng)預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則，景區(qū)應(yīng)將有限的營(yíng)銷(xiāo)資源有效集中，凝聚于能夠形成市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。

要做到這一點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者必須堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現(xiàn)個(gè)人和部門(mén)的存在價(jià)值，常會(huì)出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，廣告人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任推諉，一線部門(mén)和后勤部門(mén)的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會(huì)導(dǎo)致景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)效率降低。價(jià)格組合再怎么設(shè)計(jì)合理，也很難真正付諸實(shí)施。

第二，要兼顧消費(fèi)者、渠道商和企業(yè)的三者利益。

在對(duì)景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格組合時(shí)，經(jīng)營(yíng)者時(shí)常會(huì)碰到一個(gè)難題，就是如何處理好企業(yè)利潤(rùn)要求和市場(chǎng)實(shí)際需求之間的辨正關(guān)系。比如，橫店影視城現(xiàn)有八個(gè)景區(qū)，站在企業(yè)的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對(duì)其中的兩三個(gè)景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報(bào)價(jià)等原因，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。

面對(duì)這種情況，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和目標(biāo)人群的消費(fèi)特性進(jìn)行深入研究，要將不同價(jià)格組合可能產(chǎn)生的市場(chǎng)效果，進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上，才能找到企業(yè)利益和市場(chǎng)需求的平衡點(diǎn)。最后，再運(yùn)用價(jià)格手段去引導(dǎo)市場(chǎng)。

第三，價(jià)格組合不能變成“價(jià)格捆綁”。

一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時(shí)候會(huì)采用“打包銷(xiāo)售”的價(jià)格組合策略。所謂“打包銷(xiāo)售”，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過(guò)某種形式進(jìn)行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場(chǎng)集體推出。為了確?！按虬N(xiāo)售”的市場(chǎng)效果，景區(qū)或城市還會(huì)相應(yīng)推出價(jià)格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。

應(yīng)該說(shuō)，由于游客對(duì)遠(yuǎn)距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知，這種“打包銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)方法，能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗(yàn)，有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過(guò)，需要注意的是，“打包銷(xiāo)售”絕不能變成“價(jià)格捆綁”?！按虬N(xiāo)售”和“價(jià)格捆綁”的重要區(qū)別是，前者主要運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)，渠道商和終端消費(fèi)者依然可對(duì)景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場(chǎng)對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，它在本質(zhì)上屬于一種“強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)”的不正當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格捆綁”的市場(chǎng)后果是極其嚴(yán)重的。1998年，無(wú)錫三國(guó)城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實(shí)行兩城合并，強(qiáng)制銷(xiāo)售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)經(jīng)營(yíng)陷入空前危機(jī)。今年5月份以來(lái)，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個(gè)景點(diǎn)捆綁銷(xiāo)售，遭到北京、上海和廣州等國(guó)內(nèi)旅行社的集體抵制。從見(jiàn)諸媒體的報(bào)道來(lái)看，雖說(shuō)云南大理的做法情有可原，但是，“價(jià)格捆綁”本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的一種剝奪，破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自由和公平法則。作為一級(jí)地方政府，采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式是很不明智的。

三、價(jià)格管理

景區(qū)解決了定價(jià)決策和價(jià)格組合問(wèn)題，建立起較為完備的價(jià)格體系，并不等于萬(wàn)事大吉。價(jià)格體系為營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用價(jià)格手段調(diào)控市場(chǎng)提供了基本的原則和框架，但是，由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，價(jià)格體系要真正發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。

景區(qū)對(duì)價(jià)格體系的管理，主要涉及三個(gè)問(wèn)題：“管什么”？“誰(shuí)來(lái)管”？“怎樣管”？

價(jià)格管理應(yīng)該“管什么”？這似乎是個(gè)多余的問(wèn)題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，價(jià)格管理就是“管價(jià)格”。事實(shí)上，正是這種片面認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價(jià)格策略運(yùn)用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價(jià)格管理，表面是“管價(jià)格”，其實(shí)是“管市場(chǎng)”。景區(qū)建立價(jià)格管理體系，是為了通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來(lái)更大的現(xiàn)實(shí)收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價(jià)格，以為把價(jià)格管住了就能做好市場(chǎng)，其效果只會(huì)適得其反。當(dāng)價(jià)格體系失去彈性，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作就會(huì)流于死板?；鶎訝I(yíng)銷(xiāo)人員的思想和行為就會(huì)受到禁錮。而一線人員如果對(duì)價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有發(fā)言權(quán)，也就難以處理旅行社、社會(huì)團(tuán)體和普通游客可能提出的各種價(jià)格要求，從而失去旅游經(jīng)銷(xiāo)商的尊重。

價(jià)格管理應(yīng)該“誰(shuí)來(lái)管”？這是一個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題，處理不好很容易引起景區(qū)價(jià)格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見(jiàn)錯(cuò)誤，一是價(jià)格管理權(quán)過(guò)度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線，不了解市場(chǎng)的實(shí)際情況。于是只能亂拍腦袋，使價(jià)格策略失去了市場(chǎng)針對(duì)性，變成隔靴搔癢；二是價(jià)格管理權(quán)過(guò)度集中于財(cái)務(wù)部門(mén)。財(cái)務(wù)工作的職業(yè)特性，決定了財(cái)務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場(chǎng)。有些景區(qū)不但將票房歸于財(cái)務(wù)部門(mén)管理，而且還將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)置于財(cái)務(wù)部門(mén)的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價(jià)格體系徹底管死，使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作失去活力。要解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要做好以下三個(gè)方面的工作：

一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對(duì)景區(qū)的第一印象，其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)直接關(guān)系到景區(qū)的門(mén)票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營(yíng)銷(xiāo)工作提供決策依據(jù)。因此，必須劃歸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和管理。

二是明確職責(zé)。比如，對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財(cái)務(wù)部門(mén)擁有對(duì)景區(qū)日常收支進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力；另一方面，財(cái)務(wù)人員還必須主動(dòng)做好為一線部門(mén)的服務(wù)工作。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，財(cái)務(wù)人員“臉難看、事難辦”，財(cái)務(wù)總監(jiān)動(dòng)輒干預(yù)一線部門(mén)的具體業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的一大通病。這種情況，不但會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的矛盾對(duì)立，而且會(huì)使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶服務(wù)。比如，每到年底，許多景區(qū)會(huì)對(duì)貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷(xiāo)商兌現(xiàn)返利政策。這時(shí)候，如果財(cái)務(wù)部門(mén)一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿。

三是分級(jí)授權(quán)。比如，對(duì)于景區(qū)的價(jià)格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈(zèng)券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門(mén)，票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財(cái)務(wù)部門(mén)，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的價(jià)格管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原則，繼續(xù)分級(jí)授權(quán)，逐級(jí)下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和票房工作人員。當(dāng)分級(jí)授權(quán)完畢，只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即便是最基層的營(yíng)銷(xiāo)人員和票房人員，也可以根據(jù)市場(chǎng)具體情況，對(duì)價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行隨機(jī)處理。

價(jià)格管理應(yīng)該“如何管”？這一問(wèn)題既簡(jiǎn)單又復(fù)雜。說(shuō)其簡(jiǎn)單，是因?yàn)榉旨?jí)授權(quán)之后，景區(qū)的價(jià)格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，經(jīng)營(yíng)者不再為復(fù)雜而瑣碎的價(jià)格問(wèn)題所困擾。說(shuō)其復(fù)雜，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)內(nèi)必須隨時(shí)檢查價(jià)格體系的運(yùn)行情況；對(duì)外必須密切關(guān)注價(jià)格策略作用于市場(chǎng)的實(shí)際效果。尤其是對(duì)市場(chǎng)中因價(jià)格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化，更要及時(shí)跟蹤，并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。

在價(jià)格體系的既定框架之下，營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問(wèn)題呢？根據(jù)筆者多年的市場(chǎng)觀察，大體如下：

1、比價(jià)關(guān)系和合理性原則。

景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個(gè)景區(qū)的價(jià)格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會(huì)形成一定的比價(jià)關(guān)系。比價(jià)關(guān)系對(duì)潛在市場(chǎng)具有較強(qiáng)的心理暗示作用，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一組產(chǎn)品時(shí)，常會(huì)通過(guò)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價(jià)格特別高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時(shí)候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購(gòu)買(mǎi)；二是選擇放棄。但是，無(wú)論消費(fèi)者如何選擇，都不會(huì)影響他對(duì)景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價(jià)格“一刀切”，消費(fèi)者就會(huì)難以識(shí)別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定就會(huì)帶有較大的隨機(jī)性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價(jià)值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價(jià)關(guān)系。

景區(qū)系列產(chǎn)品的比價(jià)關(guān)系，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營(yíng)銷(xiāo)管理者慎重對(duì)待。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價(jià)格也高，但是旅游經(jīng)銷(xiāo)商不能獲得滿意的折扣，那么，團(tuán)隊(duì)仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價(jià)關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價(jià)關(guān)系的合理性。

2、折扣差價(jià)和連續(xù)性原則。

如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷(xiāo)商何種價(jià)格折扣，對(duì)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生重要影響。而價(jià)格折扣的關(guān)鍵要素是“差價(jià)”。一是“絕對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際獲得的差價(jià)額。二是“相對(duì)差價(jià)”，就是指旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于差價(jià)額的心理感受?！跋鄬?duì)差價(jià)”主要來(lái)源于比較。比如，旅游經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價(jià)比較、對(duì)不同景區(qū)之間的差價(jià)比較、對(duì)同行所獲得折扣的差價(jià)比較，等等。

“相對(duì)差價(jià)”是價(jià)格策略的核心。其作用于市場(chǎng)的過(guò)程及其作用機(jī)理，十分微妙。有時(shí)候，小小一塊錢(qián)的“相對(duì)差價(jià)”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動(dòng)市場(chǎng)。但是，“相對(duì)差價(jià)”如果運(yùn)用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營(yíng)者完全漠視，也會(huì)導(dǎo)致旅游經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈不滿，使景區(qū)的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價(jià)過(guò)程中的主要失誤，其實(shí)并不在于漲價(jià)本身，而是沒(méi)有處理好“相對(duì)差價(jià)”這一核心問(wèn)題。假如當(dāng)時(shí)采用“只漲散客、不漲團(tuán)隊(duì)”的價(jià)格策略，那么，旅游經(jīng)銷(xiāo)商獲得的“相對(duì)差價(jià)”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)加大市場(chǎng)推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團(tuán)隊(duì)同步增長(zhǎng)的市場(chǎng)成功。

“相對(duì)差價(jià)”的市場(chǎng)運(yùn)用技巧，關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價(jià)格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷(xiāo)商的折扣也會(huì)有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無(wú)論什么情況，“相對(duì)差價(jià)”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價(jià)格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生不良的心理感受。有時(shí)候，折扣差價(jià)的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對(duì)方猜疑，從而影響彼此合作的誠(chéng)意和信心。這一點(diǎn)，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動(dòng)時(shí)，尤其需要注意。

3、浮動(dòng)幅度和靈活性原則。

在全年的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團(tuán)隊(duì)，推出各種臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無(wú)論掛牌價(jià)、社會(huì)團(tuán)體價(jià)還是團(tuán)隊(duì)價(jià)，在既有基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上，難免會(huì)有一定的浮動(dòng)幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)和批零差價(jià)。對(duì)于這些臨時(shí)性的價(jià)格浮動(dòng)，景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。

之所以如此，主要基于三個(gè)方面的考慮。一是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面向市場(chǎng)推出各種價(jià)格優(yōu)惠措施時(shí)，如果景區(qū)不能及時(shí)做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機(jī)械刻板。有時(shí)候，運(yùn)用臨時(shí)性的價(jià)格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，具有某種隨機(jī)性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團(tuán)隊(duì)行程也可能根據(jù)客人要求而臨時(shí)增加景點(diǎn)。要抓住這些看似偶然的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，價(jià)格政策就必須保持靈活性。

需要注意的，短期的價(jià)格優(yōu)惠措施，不能變成長(zhǎng)期的價(jià)格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)的一種主動(dòng)回報(bào)，可收可放，進(jìn)退自如；而價(jià)格政策則是景區(qū)對(duì)市場(chǎng)做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，某些營(yíng)銷(xiāo)人員看到短期價(jià)格優(yōu)惠帶來(lái)了較大的團(tuán)隊(duì)量，于是心為所動(dòng)，輕易地向旅游經(jīng)銷(xiāo)商做出長(zhǎng)期價(jià)格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷(xiāo)商全年的團(tuán)隊(duì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價(jià)格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長(zhǎng)期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系破裂。

綜上所述，價(jià)格決策、價(jià)格組合和價(jià)格管理，共同形成了景區(qū)價(jià)格管理體系的三大基礎(chǔ)。這三個(gè)方面既緊密聯(lián)系、缺一不可，也存在各自不同的運(yùn)作特性，需要我們根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況加以仔細(xì)辨別和靈活運(yùn)用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的角度看，價(jià)格管理體系只是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的內(nèi)容之一。不過(guò)，隨著旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，當(dāng)旅游產(chǎn)品及其服務(wù)日益走向同質(zhì)化，當(dāng)景區(qū)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道爭(zhēng)奪日趨激烈，當(dāng)旅游買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，這時(shí)候，價(jià)格策略就可能上升為事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。菲利普·科特勒先生在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，對(duì)價(jià)格問(wèn)題首先做了這樣的闡述：“你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格?！爆F(xiàn)在看來(lái)，這位營(yíng)銷(xiāo)之父對(duì)價(jià)格問(wèn)題的開(kāi)宗明義，是頗為耐人尋味的。

第二篇：景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游景區(qū)淡季的營(yíng)銷(xiāo)策略

組員：鄧夢(mèng)秋 陳昕 宋媛（2班）

旅游旺季時(shí)期，各個(gè)景區(qū)的游客紛至沓來(lái)，人滿為患，造成勞動(dòng)力等很多資源都供不應(yīng)求，經(jīng)常出現(xiàn)游客不能完全享受到周到服務(wù)的現(xiàn)象。淡季期間，各景區(qū)是門(mén)前冷落車(chē)馬稀的明顯對(duì)比，無(wú)人問(wèn)津是家常便飯，這個(gè)時(shí)候很多旅游景區(qū)和旅行社都偃旗息鼓了，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題我們深思，淡季到底是不是利用競(jìng)爭(zhēng)小的優(yōu)勢(shì)反季節(jié)銷(xiāo)售，提高品牌知名度，為旺季的銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備充分準(zhǔn)備的絕佳時(shí)機(jī)。以下為旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)的幾大策略：

一：堅(jiān)守價(jià)格

很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為淡季的銷(xiāo)量不好，當(dāng)然要給出價(jià)格上實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但是沒(méi)有考慮到直接打折或者買(mǎi)一送一的價(jià)格退讓，只會(huì)造成旅游產(chǎn)品的價(jià)值損傷，消費(fèi)者難以認(rèn)可降下去的價(jià)格再漲上來(lái)?？梢圆扇　巴饩o內(nèi)松”的政策，增加給旅行社的返利，附帶贈(zèng)品送給游客，讓游客覺(jué)得收獲的價(jià)格要高于價(jià)格。既避免了降價(jià)，又維護(hù)了產(chǎn)品的價(jià)值感。

二：開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品

這兩年，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了“趨熱避冷”的趨勢(shì)，很多旅游者都不愿擠在短短幾天的“黃金周”，從而選擇夏天出行，于是冬季自然而然就“冷”了下來(lái)。冬季旅游的賣(mài)點(diǎn)除了傳統(tǒng)的冰雪旅游、避寒線路、南半球“反季節(jié)”線路以外，國(guó)內(nèi)大量以民俗風(fēng)情為看點(diǎn)的線路實(shí)際上有待開(kāi)發(fā)，比如寧夏、云南、新疆。

三：利用活動(dòng)增加人氣

推出一些可以為顧客帶來(lái)實(shí)質(zhì)性利益的活動(dòng)，如：景區(qū)冬天的棉衣可以免費(fèi)租用（如云南玉龍雪山）。請(qǐng)專業(yè)攝影師免費(fèi)跟蹤拍攝，通過(guò)游客選擇喜愛(ài)的照片盈利（如海南）。和一些演劇合作，買(mǎi)門(mén)票送一場(chǎng)表演（如煙雨張家界）。

四：眼球經(jīng)濟(jì)吸引消費(fèi)者

借助或者制造熱點(diǎn)事件，比如免費(fèi)讓電視劇電影的劇組演職人員游覽景區(qū)，提起普通游客游覽的欲望。

五：內(nèi)部整合提高服務(wù)質(zhì)量

淡季雖說(shuō)也是企業(yè)管理中不可掉以輕心的時(shí)刻，但物力人力資源的利用還是遠(yuǎn)比不上旺季，可以減少一些人力資源，獎(jiǎng)勵(lì)那些服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的員工假期或者請(qǐng)員工與其家人免費(fèi)旅游，激勵(lì)服務(wù)質(zhì)量的提高。

六：做好地域差異性營(yíng)銷(xiāo)

不同地區(qū)的淡旺季可以相差幾個(gè)月，甚至恰恰相反，借此優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓非尋常的市場(chǎng)。如：廣東，香港，澳門(mén)，海南等城市的氣候與東北地區(qū)反差明顯，可開(kāi)拓粵港澳瓊來(lái)哈爾濱冰雕游，北方市民宜人沙灘陽(yáng)光游的市場(chǎng)。

第三篇：淡季旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略

淡季旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略

旅游業(yè)作為一個(gè)第三產(chǎn)業(yè)，時(shí)間性和季節(jié)性非常強(qiáng)，尤其進(jìn)入11月到來(lái)年的3月，是旅游業(yè)的淡季，而從4月開(kāi)始，旅游業(yè)又迎來(lái)它的旺季，冬季旅游市場(chǎng)除了東北地區(qū)以及海南等地區(qū)旅游者人數(shù)急劇增加外，其余景區(qū)門(mén)庭冷落鞍馬稀，這種局面另大部分旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者和管理者頭疼不已，如何改變這種局面，吸引更多的旅游者前來(lái)游玩，這都是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

景區(qū)淡季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)目的：一是在冷清的銷(xiāo)售期盡可能增加自己的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者；二是為下一個(gè)銷(xiāo)售旺季儲(chǔ)備潛在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。在淡季耗費(fèi)人力和物力對(duì)景區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在一些企業(yè)和個(gè)人看來(lái)是不經(jīng)濟(jì)，低效率的。但是，隨著旅游業(yè)的發(fā)展日漸完善，這種反季節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越引起業(yè)內(nèi)人士的注意。

一、首先還是借助旅行社，開(kāi)展一系列冬季旅游項(xiàng)目，如冬雪旅游、避寒旅游等，旅游社做一系列宣傳，吸引一部分旅游者前去游覽。

二、一般景區(qū)的門(mén)票都會(huì)分淡季和旺季兩種價(jià)格，因此，在價(jià)格上做文章也是吸引游客前來(lái)游覽的一個(gè)方法，將門(mén)票價(jià)格調(diào)低，而淡季當(dāng)?shù)鼐频曜∷薹矫鎯r(jià)格也不會(huì)太高，因此，這也能吸引很大一部分想去玩但經(jīng)濟(jì)能力有限的客人。

三、與當(dāng)?shù)卣块T(mén)或企業(yè)聯(lián)系，可以將有些活動(dòng)放在景區(qū)進(jìn)行，這是一個(gè)免費(fèi)的廣告，前去參加活動(dòng)的人能帶動(dòng)一部分人前去游覽。

四、另一方面，景區(qū)的淡季是游客相對(duì)較少的時(shí)期，這個(gè)時(shí)間段的景區(qū)呈現(xiàn)寧?kù)o、寬松的特性。這個(gè)時(shí)期，每個(gè)消費(fèi)者所能占用的資源相對(duì)較多。旅游景區(qū)淡季營(yíng)銷(xiāo)可以將這些特征作為銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)。打出“驅(qū)逐擁擠的煩惱，提增游覽的分量”的口號(hào)，結(jié)合景區(qū)原有的魅力，瞄準(zhǔn)特定的旅游市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

五、淡季旅游景區(qū)也可以對(duì)景區(qū)內(nèi)的設(shè)施設(shè)備進(jìn)行維護(hù)，對(duì)景區(qū)內(nèi)的工作人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，另外通過(guò)開(kāi)源節(jié)流，控制景區(qū)各項(xiàng)成本開(kāi)支，派業(yè)務(wù)員與各旅行社進(jìn)行溝通，共同探討如何吸引客流量，開(kāi)展淡季營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題。

面對(duì)日益變化的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，我們要更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法，提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成果。景區(qū)淡季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是拉動(dòng)景區(qū)銷(xiāo)售的一種重要途徑，在旅游景區(qū)的銷(xiāo)售中的作用也越來(lái)越明顯。面對(duì)如季節(jié)輪換一樣的淡旺季交替，景區(qū)只有以積極的心態(tài)引領(lǐng)消費(fèi)，實(shí)施創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)，才能走出淡季怪圈，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

0801401025庹海霞 0801401039劉玲玲 0801401052鄧靈芝

第四篇：旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)八大策略

目前全國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)已有２萬(wàn)余家，各種新的景區(qū)又層出不窮，不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出，吸引游客在諸多成功因素中，科學(xué)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。

一、樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

樹(shù)立“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，觀念、認(rèn)識(shí)、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人為本”的思想仍沒(méi)有在景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到貫徹,并且這一口號(hào)的無(wú)處不在已經(jīng)沖淡了它的基本含義和有效性。事實(shí)上，“以人為本”不僅體現(xiàn)為尊重人（包括員工、游客、銷(xiāo)售商），更體現(xiàn)為為游客提供增值的服務(wù)。景區(qū)的產(chǎn)品可以帶給游客超出他（她）期望的體驗(yàn)，他（她）就很滿意，然后對(duì)他（她）的親人、朋友或周?chē)娜酥v整個(gè)游玩的美妙感受，促使他們也來(lái)景區(qū)消費(fèi)。這是一種最有效，也最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一定要樹(shù)立這種廣義上的“以人為本”認(rèn)識(shí)，以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、做一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

“規(guī)劃就是財(cái)富”已成為業(yè)界共識(shí)，很多景區(qū)在開(kāi)發(fā)前都做了總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃（包括修規(guī)和控規(guī)）。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?？傮w規(guī)劃可以在景區(qū)的總體定位、發(fā)展戰(zhàn)略及景區(qū)發(fā)展各要素安排上進(jìn)行總體的部署和安排，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃在總規(guī)中雖有專門(mén)章節(jié)，但是畢竟還是粗線條的勾勒，并且滿足不了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)及要求；修規(guī)或控規(guī)對(duì)景區(qū)景觀和各項(xiàng)工程建設(shè)提出要求，但多是“硬件”的，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)、管理等“軟件”方面的內(nèi)容卻沒(méi)有涉及。因此，景區(qū)還應(yīng)該有營(yíng)銷(xiāo)的專項(xiàng)規(guī)劃。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是保證景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作得以有效開(kāi)展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，景區(qū)做專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)趨勢(shì)。這樣可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，從而避免盲目的、沖動(dòng)的、無(wú)序的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃可以事半功倍，目標(biāo)準(zhǔn)確，更有效的使用資金，從而帶來(lái)豐厚的收益。

三、景區(qū)產(chǎn)品科學(xué)定位

景區(qū)要想在紛爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚(yáng)給廣大消費(fèi)者，并能牢牢抓住消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。景區(qū)可以采用以下定位的方法：

１、攀附定位 攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把云臺(tái)山譽(yù)為“北方九寨溝”。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對(duì)象的市場(chǎng)地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取攀附對(duì)象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對(duì)象空間距離太近，因?yàn)檫@種定位是吸引攀附對(duì)象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外，對(duì)于已出名的景區(qū)和具有獨(dú)特風(fēng)格的景區(qū)不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)之大忌。

２、心理逆向定位 心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。比如，寧夏的沙坡頭，內(nèi)蒙古的響沙灣本是沙漠，一般游客不會(huì)把次作為旅游的目的地，而景區(qū)也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化為表現(xiàn)形式的旅游勝地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么還能旅游”，從而產(chǎn)生興趣前來(lái)游玩。

３、狹縫市場(chǎng)定位 狹縫市場(chǎng)定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如山西省的大寨本來(lái)是一個(gè)普普通通的山村，由于歷史上“學(xué)大寨”的事情，山村開(kāi)始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、知名的旅游產(chǎn)品（大寨核桃露）、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛(wèi)生的住房條件，用比市場(chǎng)低得多的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫(xiě)生市場(chǎng)。

４.變換市場(chǎng)定位 變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。

四、景區(qū)產(chǎn)品組合

首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷(xiāo)組合，然后再來(lái)考慮其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

1、景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品

景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類(lèi)服務(wù)等。景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2、景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合因素：

（1）景區(qū)吸引物。

景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，游客正是觀賞景區(qū)某一特定物才不遠(yuǎn)千里、不怕車(chē)馬勞頓趕來(lái)旅游的。這是景區(qū)賴于生存的依附對(duì)象，是景區(qū)經(jīng)營(yíng)招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒(méi)有這個(gè)吸引物，游客就不可能來(lái)景區(qū)旅游消費(fèi)，尤其在今天旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來(lái)吸引游客，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。

（2）景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目。

景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的大、中、小型群眾性盛事和游樂(lè)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎(jiǎng)等等。這些活動(dòng)不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。

（3）景區(qū)管理與服務(wù)。

景區(qū)產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費(fèi)常常處于同一時(shí)間，每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過(guò)程中的管理尤顯重要。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，為游客服務(wù)。

（4）景區(qū)可進(jìn)入性

可進(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進(jìn)出景區(qū)大受限制，甚至交通成為營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。景區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程與有形商品銷(xiāo)售不同，是景定人動(dòng)，游客必須來(lái)到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前，在國(guó)家交通條件改善的情況下，影響景區(qū)可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是景區(qū)門(mén)前的最后“十公里”，必須引起重視。

五、景區(qū)如何選擇市場(chǎng)

1、景區(qū)要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng) 景區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)的選擇是分層次的。首先要以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng)，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域?yàn)榻邕x擇市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要瞄準(zhǔn)中心城市

以景區(qū)所在地為中心，以距離遠(yuǎn)近為半徑，按地域把旅游市場(chǎng)劃分為近、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯次，分別對(duì)應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的近期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃。無(wú)論哪個(gè)梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時(shí)尚消費(fèi)更是如此。旅游是一種時(shí)尚消費(fèi)，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場(chǎng)。

３、特殊群體的市場(chǎng)

這類(lèi)市場(chǎng)大多數(shù)以宗教、登山、戶外運(yùn)動(dòng)為主，多數(shù)游客是出于自身的興趣前來(lái)旅游。

六、同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

1、注重文化的同源性

同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無(wú)論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀為特色，都會(huì)被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí)，往往不會(huì)只根據(jù)對(duì)一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己出游線路的判斷，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來(lái)作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長(zhǎng)線游客在到一地游覽時(shí)，也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚€(gè)景點(diǎn)，而是會(huì)盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn)，全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)是極不明智的，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員景區(qū)在涉及旅游地資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“合力效應(yīng)”來(lái)達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌

在宣傳中突出各自特色的同時(shí)，力求找到優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn)，變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)。優(yōu)勢(shì)景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場(chǎng)更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺(tái)，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭(zhēng)和避免資源的浪費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進(jìn)交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏

目前，很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門(mén)管理，而是分別被眾多部門(mén)所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門(mén)或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，景點(diǎn)遍地開(kāi)花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制，盡快理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破部門(mén)間的利益紛爭(zhēng)，明確各自職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營(yíng)，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。

七、景區(qū)的深度開(kāi)發(fā)

景區(qū)雖然受地域限制，但發(fā)展市場(chǎng)的空間還是無(wú)限的。景區(qū)可以采取兩種發(fā)展模式，一種是內(nèi)涵型發(fā)展模式，一種是外延型發(fā)展模式。

1、內(nèi)涵型發(fā)展模式

內(nèi)涵型發(fā)展模式是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，全方位滿足目標(biāo)顧客的需要，提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購(gòu)、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費(fèi)的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到健（健身）、教（教育）、休（休閑）、度（度假）、療（療養(yǎng)）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個(gè)性化的需要。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)，需要就是市場(chǎng)，這么多的需要給景區(qū)服務(wù)提供了無(wú)限的空間。

2、外延型發(fā)展模式

外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種發(fā)展模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施的。一般可分為以下幾種：（1）主業(yè)延伸發(fā)展模式。這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式，就是將景區(qū)業(yè)務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對(duì)旅游市場(chǎng)向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，橫向則投資開(kāi)辟新的景區(qū)。這種模式不管向哪個(gè)方向發(fā)展，都離不開(kāi)景區(qū)原有的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場(chǎng)發(fā)展模式需要景區(qū)投入大量資金，是一種投資發(fā)展模式，需要慎重對(duì)待。

（2）圍城打援模式。這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉(zhuǎn)移，而是要在跨行業(yè)的兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)，利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。

（3）管理輸出模式。這是一種經(jīng)營(yíng)效益出色的、有名的景區(qū)企業(yè)利用專業(yè)化管理技術(shù)，向同行業(yè)擴(kuò)張的發(fā)展模式。

八、營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與管理

信息的管理貫穿旅游營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。不僅在制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中收集和分析市場(chǎng)的反饋信息、競(jìng)爭(zhēng)者的信息，以便及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

綜上所述，景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作比常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要復(fù)雜。景區(qū)由于產(chǎn)品的特性：不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行，因此營(yíng)銷(xiāo)工作就區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。制定體系化的營(yíng)銷(xiāo)策略就是重中之重，有了科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才是完成整個(gè)景區(qū)的銷(xiāo)售任務(wù)的保障。

巔峰智業(yè)在以旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)創(chuàng)新，不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈全程服務(wù)，大力發(fā)展旅游投資、景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、旅游營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，形成“規(guī)劃引領(lǐng)-投資驅(qū)動(dòng)-運(yùn)營(yíng)支撐-營(yíng)銷(xiāo)拉升”的“四位一體”一站式全程服務(wù)模式，提供綜合型智慧旅游系統(tǒng)解決方案。

巔峰智業(yè)旗下旅游營(yíng)銷(xiāo)公司，北京巔峰美景是一家專注于旅游營(yíng)銷(xiāo)和智慧旅游的創(chuàng)新型服務(wù)企業(yè)。巔峰美景在智慧旅游營(yíng)銷(xiāo)方面，多年來(lái)為國(guó)家旅游局，四川、福建、陜西、廣東、海南、江西、河南等諸多省份，和成都、杭州、大連、煙臺(tái)、九江、咸寧、攀枝花、涪陵等眾多地市提供旅游營(yíng)銷(xiāo)咨詢與項(xiàng)目執(zhí)行服務(wù)。

第五篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（共）

（二）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(Price)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法：

(1)市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場(chǎng)上類(lèi)似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。

(2)成本法。以開(kāi)發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類(lèi)似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(3)收益法。將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來(lái)各期（通常為年）的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4)剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開(kāi)發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開(kāi)發(fā)費(fèi)用﹑銷(xiāo)售費(fèi)用﹑銷(xiāo)售稅金及開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來(lái)確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然，無(wú)論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，入市會(huì)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng)；而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。

2、定價(jià)比例

一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30％。

用戶選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤(pán)的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤(pán)，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀態(tài)。

商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車(chē)位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50％。

3、價(jià)格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。

直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價(jià)格調(diào)整主要有兩種形式：（1）基價(jià)調(diào)整?；鶅r(jià)調(diào)整就是對(duì)一棟樓的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元的計(jì)算基礎(chǔ)，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)；（2）差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù)，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來(lái)的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)接納程度的不同并不一直是和原先的估計(jì)是一致的。差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就要求根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售的具體情況，對(duì)原先所設(shè)定差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣(mài)單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣(mài)單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類(lèi)型單元的銷(xiāo)售比例，反映出市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱。差價(jià)系數(shù)調(diào)整是開(kāi)發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價(jià)手段之一。有時(shí)候一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十幾次，以適應(yīng)銷(xiāo)售情況的不斷變化。

優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì)活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調(diào)劑，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣；買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱，或者送書(shū)房、送儲(chǔ)藏室，購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷(xiāo)噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷(xiāo)售。再者，不要與其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)惠折扣相類(lèi)似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開(kāi)發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。

（三）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)﹑委托代理推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷(xiāo)的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以它還是中國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái)，它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

委托代理推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商，是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，中國(guó)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道；同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國(guó)第一本電子樓書(shū)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。

房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現(xiàn)表明中國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市是中國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

（四）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)略主要可以分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。

1﹑廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類(lèi)型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽(tīng)廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。

根據(jù)樓盤(pán)不同的類(lèi)型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

2、營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷上升。在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會(huì)也是開(kāi)發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺(tái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次房交會(huì)上，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì)有一個(gè)不凡的成交量。

3、人員促銷(xiāo)

房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。

當(dāng)然，人員促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求比較高。促銷(xiāo)人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

促銷(xiāo)人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。

4、公共關(guān)系 房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)活動(dòng)包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括：

制造噱頭和危機(jī)公關(guān)

人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關(guān)系

開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。