第一篇：價格與營銷的策略關(guān)系

營銷中最令業(yè)務(wù)員頭疼的就是價格競爭，價格是最后決定能否成交與否的關(guān)鍵問題，任何銷售都離不開價格的談判。下面讓我們一起來了解價格與營銷的策略關(guān)系。

一、何謂價格?

幾乎所有人都會認(rèn)為就是某種產(chǎn)品的價錢，或說值多少錢。其實(shí)，這種說法只是人們最直觀最淺顯的認(rèn)為。價格=價錢+品格，從產(chǎn)品的角度來說，品格=品質(zhì)+價值，也就是價格=價錢+品質(zhì)+價值，這才是一種產(chǎn)品完整的價格含義。分開來看，就是品質(zhì)決定價值，價值決定價錢，每一個產(chǎn)品的價格定位都離不開這三方面的內(nèi)容，廠家也都是以此為基礎(chǔ)，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個合理的價格定位。俗話說：“一分行錢一分貨?！本褪沁@個意思。

通常企業(yè)的定價會有一個“定價目標(biāo)”，定價目標(biāo)是企業(yè)在對其生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品制定價格時，有意識的要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價格決策的主要因素。定價目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標(biāo)。

一般企業(yè)的定價目標(biāo)分三種：以獲取利潤為目標(biāo)、以提高市場占有率為目標(biāo)、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)。

作為銷售員來說，我們的職責(zé)就是依據(jù)企業(yè)的定價來銷售產(chǎn)品，而不是要求企業(yè)制定一個有利于自己銷售的價格，價格制定要根絕企業(yè)的目標(biāo)來制定。

優(yōu)秀的銷售員會做價格，而不是抱怨價格。做價格就是能夠較好的控制價格，不做低價格，也不是高價格，價格的控制能力是一個銷售員銷售水準(zhǔn)的直接體現(xiàn)。

二、價格競爭與非價格競爭

但是，幾乎每個銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價格競爭。其實(shí)同行之間的競爭分兩種，一種是價格競爭，一種就是非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價格競爭就是價值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

以前我曾說到過“價格營銷”和“價值營銷”這兩個概念，這就是價格競爭與非價格競爭的核心概念。如果從競爭的角度來細(xì)細(xì)區(qū)別這兩種概念的話，非價格競爭與價格競爭相比具有以下特征：

1、非價格競爭是價格競爭的發(fā)展和升華，我一直覺得競爭的最好的方式就是避免競爭。因此，當(dāng)我們遭遇價格競爭時最好的方式就是避開價格競爭，做價值競爭。(例舉案例)

2、非價格競爭是產(chǎn)品單一因素競爭向多因素競爭的轉(zhuǎn)變。低價格競爭主要是因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)含量低和附加值低，企業(yè)品牌價值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價格競爭則更加注重向顧客傳達(dá)以上這幾個方面的優(yōu)勢所在。

3、非價格競爭促使銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉(zhuǎn)變。推銷是銷售

最早的一種模式，是以產(chǎn)品為中心，處理掉生產(chǎn)出來的產(chǎn)品;營銷是以顧客為中心，以滿足顧客的消費(fèi)需求為產(chǎn)品的更新標(biāo)準(zhǔn);競爭觀念是以顧客和競爭對手為中心，在產(chǎn)品定位、研發(fā)、信息溝通和營銷策略上既要滿足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競爭對手，才能獲得最大利潤化。

4、非價格競爭更加注重差異化營銷。顧客需求的多樣性必然產(chǎn)生市場需求的多樣性。差異性策略就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營銷的角度就是，我們要根據(jù)客戶的個性和需求揚(yáng)長避短、主動出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。(例舉案例)

因此，多做價值競爭，少做價格競爭有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競爭，也是營銷水準(zhǔn)的最高體現(xiàn)。

我們要有賣寶馬奔馳的水準(zhǔn)和品質(zhì)，而不是賣面包車的低廉和低端。

三、報價策略

當(dāng)然，非價格競爭是我們每個人都最喜歡也是最希望的一種競爭方式。然而，價格戰(zhàn)有時卻依然不可避免。價格戰(zhàn)是一種最原始最常見的銷售策略，具有殺傷力強(qiáng)、短平快的特點(diǎn)，是絕大多數(shù)廠家或業(yè)務(wù)員最喜歡最常用的競爭方式。

所以，下面我來談?wù)劆I銷過程中的報價策略。

1、價格體系的形成。

我們在銷售過程中，或是與人交流時通常不能避開的一個話題就是產(chǎn)品的價格與同行價格的比較。無論是直銷還是代理，以三噸叉車為例，我們價格在5.8，杭叉5.9萬、合力5.75萬，龍工5.5萬，這一系列數(shù)據(jù)在我們自身或是客戶的心中就是我們的價格標(biāo)桿，如果一旦上浮或者下降就代表價格體系出現(xiàn)了變化。但是，我想說的是這只是一種價格定位，并不是價格體系。價格體系應(yīng)該是體現(xiàn)在終端消費(fèi)市場中的，以大多數(shù)購買者的成交價格為標(biāo)準(zhǔn)的。這種體系不是客戶決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷售的一線業(yè)務(wù)員決定的。

其實(shí)，所謂的價格體系，不過就是一線銷售人員的心理底價所形成的。比如，我們在去拜訪一個客戶時，會事先設(shè)想各種各樣的問題和場景，設(shè)想的最多的就是客戶可能的還價和同行的報價，那么我們事先通常都會給自己設(shè)定一個底線，報價多少，允許客戶成交價多少，合同簽訂價多少等等。那么，未曾銷售前，一個價格曲線已經(jīng)在我們心中形成了，于是我們在與客戶交談的過程中，會不斷的誘導(dǎo)著或被客戶誘導(dǎo)著自覺的往心中事先設(shè)定好的價格底線上靠近，最后就會不知不覺的在底線上下成交。

有心理學(xué)家說過，21天形成習(xí)慣。銷售也是如此，當(dāng)我們每一次都如此的重復(fù)著這樣的報價模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價格曲線，也就是價格體系。最后，導(dǎo)致我們不敢報高價，不敢與同行競爭，我們習(xí)慣性的價格定位就在自己內(nèi)心的設(shè)定中。其實(shí)很多客戶并不會知道我們的市場銷售價格是多少，他們只會習(xí)慣于同類產(chǎn)品的價格比較，而不會與很多的客戶成交價比較，除了一個個體出租戶，企業(yè)型的購買者更是如此。

2、價格敏感度，價格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個關(guān)鍵所在。

價格變化的幅度與基礎(chǔ)價格的比例越高，消費(fèi)者敏感度越高，比例越低，消費(fèi)者價格敏感度越低。韋伯費(fèi)特定律顯示：顧客對價格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費(fèi)者的過多關(guān)注。

這個定律還有一個重要啟示：價格在上下限內(nèi)變動不會被消費(fèi)者注意，而超出這個范圍消費(fèi)者會很敏感在價格上限內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。

因此，這需要我們在與顧客談判的過程中，試探顧客的價格底線。一般報價以市場參考價為基礎(chǔ)，不能高出考核價過多，也不能接近于考核價過低。

通過產(chǎn)品的附加值效應(yīng)來降低顧客的價格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應(yīng)等。

3、報價三步曲

銷售過程中，價格談判卻始終貫穿始終，很多人認(rèn)為報價是一次性的，其實(shí)整個報價過程卻有好幾步。

其實(shí)，在客戶的心里每購買一件產(chǎn)品，都有兩種價格，一是期望價，就是他最希望獲得的成交價格，也就是客戶的底價;二是拒絕價，就是在客戶拒絕賣者所報的一種價格。所以銷售人員與客戶的成交價格一般就在期望價和拒絕價之間獲得平衡。但是優(yōu)秀的銷售員在與客戶初步接洽時，一般不會首先報價，而會通過彼此的溝通和試探先去獲取客戶的心理信息，刺探客戶的真實(shí)購買意圖和價格底線。這樣才有助于銷售人員的報價，不會因?yàn)檫^高失去客戶的信任，也不會因?yàn)檫^低失去自己的利益。

一般價格談判分幾個時間段，第一次初步接觸，首次報價，試探顧客的反應(yīng)，一般這個時候顧客也會試探性的問你，價格能不能少?切忌，首次報價，讓價絕對不能很多，一般控制在500左右，如果你經(jīng)不起顧客的試探，一下子將價格降下來，顧客就會對你產(chǎn)生不信任和懷疑，必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品咨詢，甚至以高于你的價格購買。

二次報價，第一次是一個咨詢和了解的過程，顧客一般不會當(dāng)天決定，數(shù)天后顧客可能會再次約你談判，或者你主動上門了解顧客反應(yīng)，這時顧客會比較認(rèn)真的與你談價格，這時你讓價幅度和讓價步驟不能太快，先是要控制在第一次的讓價幅度上，再小額度的讓價，或是試探客戶這次能不能決定當(dāng)場成交，如果能我可以上報公司申請。如果顧客說需要請示或者出價后再考慮，那么你必須用語言技巧回答，同時為下次談判買下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊，客戶通常都會默許你的回答。

三次報價，亞成交報價。也就是有很多客戶這時會用成交來欺騙你，說如果價格能定，我們就可以簽合同了，但是大多數(shù)時候，當(dāng)我們經(jīng)不住誘惑答應(yīng)了客戶的價格，客戶往往又會以其他理由延緩簽訂合同了，比方說等老板回來，或者說明天，下次等等。一旦這樣的情

況出現(xiàn)后，我們大多數(shù)會丟單，顧客這時無非就是在試探你的價格底線，說不定用你的價格來打壓其他品牌的價格，以達(dá)到他心中的需求，而我們不過成了一個犧牲品。

成交報價，這才是真正的成交價。當(dāng)我們抵制住了顧客的誘惑和陷阱之后，不要懼怕丟單，我們必須有這么一個理念，不做價格競爭的犧牲者，不以犧牲價格來促成銷售。我們必須明確而堅(jiān)定的告訴他，NO，或不行。

有自尊、有骨氣、有自信的銷售員會贏得顧客的尊重和信任。

這樣，顧客才有可能反而傾向于我們的品牌，相信這是我們的底價。

但是，我們的回答必須要有技巧(舉例說明)。而最后成交時，有時為了滿足顧客的一點(diǎn)虛榮心和面子，我們也必須的適時讓步，讓出一點(diǎn)價格來，以促進(jìn)成交，而不能做死事，這樣的話如果傷了一些老板的自尊心，反而會達(dá)到相反的效果而丟單。

但是，從第一次報價到最后成交價，切記，讓價的幅度不能過大，讓價的速度不能太快，要保持逐步讓價、小額讓價，讓價必須控制在自然合理、且必須在能讓顧客產(chǎn)生信任的接受度之內(nèi)，如果讓價幅度過大則會使客戶懷疑我們的價格讓利空間，從而喪失對我們品牌和銷售人員的信任感，影響成交。

四、營銷心理學(xué)

營銷的過程也是一個心理戰(zhàn)爭的過程，與顧客談判的過程就是彼此的心理承受力的考驗(yàn)過程，誰先忍不住降價，誰先忍不住讓步，誰就是失敗者，反之就是成功者。我們必須培養(yǎng)自身一個堅(jiān)韌平常的心態(tài)，也要揣摩客戶的心理變化。報價要考慮消費(fèi)的個體差異，比如年齡、產(chǎn)品知識度、消費(fèi)者的身份、消費(fèi)者對價格變化的期望、消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感知、消費(fèi)者實(shí)付成本和機(jī)會成本的感知等。

與客戶談判前，要從顧客辦公室的布置來揣摩顧客的喜好，從而為找尋共同語言獲得機(jī)會，增加客戶的好感度和親和力，從而給自己在顧客心中樹立一個較好的形象。

這些心理活動貫穿整個營銷的過程，有的顧客會礙于在談判過程中對你樹立的好感和親密關(guān)系，從而將價格放在了影響成交因素的次要位置。

還有一種非常重要的問題，要求我們營銷員必須準(zhǔn)確的把握，那就是客戶的暗示。比如采購人員的回扣，這在營銷學(xué)中稱之為“灰市場營銷”，或“灰色營銷”，一般分為“先付款后給回扣，先給回扣后付款、付款時客戶直接扣下回扣、同時付款和給回扣?！蔽医ㄗh各位，如果回扣金額不大的話，我們應(yīng)當(dāng)采取“先給回扣后付款”的方式，這樣可以減少我們在銷售過程、交貨過程中的許多麻煩和擔(dān)心，而且能夠保證順利成交和付款。

總之，產(chǎn)品和企業(yè)之間的競爭最后都會通過價格體現(xiàn)出來，如何控制價格競爭、體現(xiàn)非價格競爭、掌握顧客的價格感知度、熟悉顧客的購買心理、通過自身優(yōu)秀的營銷技巧，我們才能很好的利用價格杠桿來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。我們唯有通過產(chǎn)品本身和營銷技巧來營銷消費(fèi)者的消費(fèi)心理，影響消費(fèi)者的價格感知度和價格敏感度，適時降低或提高他們對價格的感知和

敏感度，這是一種價格策略藝術(shù)性的展現(xiàn)。

我有一個愿景，就是希望在座的各位都能在一個融洽的氛圍中，一邊喝著咖啡，一邊微笑談判，一邊禮尚往來，一邊暗藏刀光，談判是一個艱苦的過程，但同時又是一個非常有成就感的過程，我們就是要在一個愉悅的交流過程中達(dá)成交易，達(dá)成我們的目標(biāo)。

我用一句話來總結(jié)：“誰是價格的主導(dǎo)者，誰就是成功的王者。”

第二篇：關(guān)系營銷策略論文

關(guān)系營銷策略論文

“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系營銷是美國

營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格；②個人利益：權(quán)利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計方協(xié)同工作。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。

（五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實(shí)踐銷售中這些活動也在所難免，這其實(shí)是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn)，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

二、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑

（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理

負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯(lián)系

個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

三、實(shí)踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法

（一）認(rèn)識錯位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實(shí)，關(guān)系營銷建立的是長期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費(fèi)品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實(shí)踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅(jiān)決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。

（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競爭

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對較窄，消費(fèi)群體、消費(fèi)范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點(diǎn)，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實(shí)行招標(biāo)制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項(xiàng)關(guān)系，更無法參與市場競爭

（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失

當(dāng)一個企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對待。

（四）多個產(chǎn)品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時，應(yīng)避免多個產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度?？稍趯?shí)際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費(fèi)的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實(shí)發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

參考文獻(xiàn):

① 呂光明.《關(guān)系營銷的誤區(qū)及對策》.吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,第14卷

② 戴靜鴻.《關(guān)于關(guān)系營銷幾個問題的思考》.南京大學(xué)學(xué)報，(5)

③ 雷平.《關(guān)系營銷-企業(yè)營銷新趨勢》，企業(yè)改革與管理,1999,(5)

④ 菲利普˙科特勒.《市場營銷管理（亞洲版）》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1998.⑤ 田同生.《客戶關(guān)系管理的中國之路》，機(jī)械工業(yè)出版社，⑥ 仇向陽、朱志堅(jiān)，《營銷管理》.石油出版社，⑦ 區(qū)云波.《關(guān)系營銷》.企業(yè)管理出版社，1996

⑧ 莊貴軍.《關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合:關(guān)系營銷的一個理論模型》.〈當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué)〉，⑨ 邁克爾·j·貝克.《市場營銷百科》，遼寧教育出版社,1998.

第三篇：《關(guān)系營銷的種種策略》

《關(guān)系營銷的種種策略》

《關(guān)系營銷的種種策略》

企業(yè)活力１９９９年第１０期營銷籌劃

在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下企業(yè)要想保持和擴(kuò)大忠實(shí)的顧客群體建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系必須善于掌握———

關(guān)系營銷的種種策略好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn

□安徽＼龔振

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶是客戶所有信息的集中點(diǎn)是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練具有專業(yè)水準(zhǔn)對客戶負(fù)責(zé)其職責(zé)是制定長期和的客戶關(guān)系營銷計劃制定溝通策略定期提交報告落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益處理可能發(fā)生的問題維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個人聯(lián)系個

人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情強(qiáng)化關(guān)系。比如有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等雙方關(guān)系逐步密切有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員增加管理的難度。

頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一８０年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的ＡＡ項(xiàng)目乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是第一競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時如果多數(shù)競爭者加以仿效就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部吸引了２００萬會員會員每年付１６美元會費(fèi)可以每月得到一本任天堂雜志先睹或回顧任天堂游戲贏者有獎還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體擁企業(yè)活力１９９９年第１０期營銷籌劃ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０萬會員向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識報道國際國內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項(xiàng)目、價格優(yōu)惠的旅館經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會員資格在一年內(nèi)享受３５美元的零件更新。目前該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的４８市場需求大于供給顧客保留率達(dá)９５。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求提高顧客忠誠度。顧客化營銷８０年代在西方興起９０年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢將成為２１世紀(jì)最重要的營銷方式。

依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品成本增加不多使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝由電子測量儀量體電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間激光儀控制裁剪和縫制顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在８０年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號計算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號的文字處理機(jī)和２０種不同型號的計算機(jī)每種型號多則２０臺少則１０臺公司幾百億美元的銷售額大多

來自小批量、多型號的系列產(chǎn)品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測總是出現(xiàn)某些品種過剩某些品種又供不應(yīng)求于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車銷路大開再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。

實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)要建立完整的顧客購物檔案

加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量。

數(shù)據(jù)庫營銷顧客

數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式交易信息如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等促銷信息即企業(yè)開展了哪些活動做了哪些事回答了哪些問題最終效果如何等產(chǎn)品信息顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。

美國通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等從而有效地分配房間使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn)任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行

（１）測定顧客流失率。

（２）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類價格退出者指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買產(chǎn)品退出者指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買服務(wù)退出者指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買市場退出者指顧客因離開該地區(qū)而退出購買技術(shù)退出者指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品政治退出者指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖顯示不同原因的退出比例。

（３）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。例如某運(yùn)輸公司原有６６００個客戶本由于服務(wù)質(zhì)量差流失了５也就是３３０個客戶（００５×６６００）平均每流失一個客戶營業(yè)收入就損失１００００元公司一共損失３３０００００元的營業(yè)收入（３３０×１００００）利潤率為１０即損失了３３００００元（０１０×３３０００００）利潤。

（４）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤就值得支出。比如該運(yùn)輸公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于３３００００元就應(yīng)支出。

（５）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)如顧客離開該地區(qū)等由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出則應(yīng)引起警惕采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃在高度競爭的市場中建立和加強(qiáng)顧客忠誠。

第四篇：農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略

農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略

目錄

一、關(guān)系營銷的概念..............................................................................2 1.關(guān)系營銷的定義............................................................................2 2.關(guān)系營銷的分類............................................................................2 3.關(guān)系營銷的核心............................................................................2

二、關(guān)系營銷盛行的社會背景..............................................................2

三、我國關(guān)系營銷的特點(diǎn)......................................................................3

1、集體主義.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取決于親疏程度..........................................................3

5、“禮尚往來”...............................................................................4

四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略分析..........................................................4

1、農(nóng)夫山泉簡介..............................................................................4

2、農(nóng)夫山泉的定位理念..................................................................5

3、農(nóng)夫山泉市場定位......................................................................5

4、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷的實(shí)施..........................................................6 參考文獻(xiàn)...............................................................................................10

一、關(guān)系營銷的概念

1.關(guān)系營銷的定義

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立、發(fā)展和保持與這些公眾的良好關(guān)系。

2.關(guān)系營銷的分類

廣義的關(guān)系營銷：指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過誠實(shí)的交換和服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷過程中得以實(shí)現(xiàn)。

狹義的關(guān)系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關(guān)系營銷，其本質(zhì)特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程。是關(guān)系雙方以互惠互利為目標(biāo)的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。

3.關(guān)系營銷的核心

關(guān)系營銷的核心是留住顧客，提供產(chǎn)品和服務(wù)，在與顧客保持長期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關(guān)系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略。

二、關(guān)系營銷盛行的社會背景

關(guān)系營銷是由西方管理學(xué)者提出并發(fā)展起來的，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關(guān)系”替代傳統(tǒng)營銷觀念的理論。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，關(guān)系營銷在國外廣泛盛行，被譽(yù)為“20世紀(jì)90年代及未來的營銷趨勢”。

關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進(jìn)入壁壘問題。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當(dāng)作“不可因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當(dāng)企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運(yùn)用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運(yùn)用政治權(quán)力和公共關(guān)系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。

雖然關(guān)系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產(chǎn)生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。

三、我國關(guān)系營銷的特點(diǎn)

由于中西文化中所存在的差異，我國的關(guān)系營銷跟西方世界的關(guān)系營銷會存在一定的差別，體現(xiàn)出各自不同的營銷特點(diǎn)。我國的關(guān)系營銷主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、集體主義

西方社會講究的是以個人為中心，強(qiáng)調(diào)的是自我依賴，無論是在社會生活中的任何環(huán)節(jié)，都要堅(jiān)持對自我的尊重。我國則更多的體現(xiàn)了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責(zé)任，還要將這種責(zé)任擴(kuò)大到因?yàn)檠夑P(guān)系所形成關(guān)系圈子的個體，對這些個體同樣肩負(fù)著重要的提攜、幫扶的責(zé)任。從另一個角度上說，當(dāng)某個人遇到困難的時候，所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴，而是希望可以依靠人際關(guān)系來尋求幫助，這也就決定了我國的關(guān)系營銷中關(guān)系所起到的至關(guān)重要的作用。從這個意義上來說，我國長期的營銷活動實(shí)際上一直都體現(xiàn)出了關(guān)系營銷的性質(zhì)。

2、感情投入

西方社會的關(guān)系營銷主要體現(xiàn)出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關(guān)系建立的最終目的就在于對經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。而我國的關(guān)系營銷則多是會在關(guān)系營銷的過程中注重對感情的投入，在交易雙方進(jìn)行交易之前以及交易的過程中，都會花費(fèi)或多或少的時間來實(shí)現(xiàn)對感情上的培養(yǎng)。因此我國在特有的關(guān)系文化條件下所體現(xiàn)出的關(guān)系營銷主要是為了實(shí)現(xiàn)自身更好的發(fā)展，而西方社會的關(guān)系營銷主要為了獲得競爭上的優(yōu)勢。

3、信任程度取決于親疏程度

中國人對人的信任來源于同自身關(guān)系的遠(yuǎn)近，也就是說，跟自己關(guān)系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關(guān)系越遠(yuǎn)，就越不會被信任。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關(guān)系的人打交道，因?yàn)檫@些人所帶來的承諾也比較的可信。即使是在跟毫無關(guān)系的陌生人打交道，人們也往往會想方設(shè)法去跟這個人找尋關(guān)系、創(chuàng)造關(guān)系，然后將此人拉到自己的關(guān)系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。因此中國人在關(guān)系營銷的過程中，實(shí)際上將承諾和信任都局限于自己的關(guān)系圈子，一旦出現(xiàn)沒有信用或者小信守承諾的現(xiàn)象，不但彼此間的交易會終止，同時也會被踢出這個關(guān)系圈子。

4、個人間關(guān)系影響組織間關(guān)系

西方的關(guān)系營銷比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會隨著一個人的離去而結(jié)束。中國的關(guān)系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強(qiáng)調(diào)個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。個人與個人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。因此，在中國營銷界經(jīng)?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個關(guān)鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現(xiàn)象出現(xiàn)。

5、“禮尚往來”

西方關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)一般是因?yàn)楣餐骊P(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實(shí)與潛在利益，在達(dá)成合作伙伴關(guān)系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進(jìn)行的公開聯(lián)系。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。

而中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷主要是通過人情和面子來實(shí)現(xiàn)的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進(jìn)行交換和物化。人情交換的主要表現(xiàn)形式是回報，有時在交往中由于人情因素的存在，個人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因?yàn)樗嘈抛约焊冻龅娜饲榻窈髸玫交貓蟆Ａ硗庖粋€重要手段就是利用人的“面子”問題。在營銷中可以利用親戚、朋友、同學(xué)、同鄉(xiāng)等一切關(guān)系的“面子”作為達(dá)成生意的“敲門磚”。

四、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷策略分析

1、農(nóng)夫山泉簡介

農(nóng)夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。該公司是中國大陸一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質(zhì)水源基地。

其傳統(tǒng)產(chǎn)品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農(nóng)夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產(chǎn)品還有“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

2、農(nóng)夫山泉的定位理念

（1）環(huán)保理念。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持每一滴水源都來自大自然，不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工。表明農(nóng)夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業(yè)原料產(chǎn)品絕對安全、環(huán)保。保證了農(nóng)夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護(hù)區(qū)的水質(zhì)不會遭到現(xiàn)代工業(yè)的污染。符合現(xiàn)在國家和人民所倡導(dǎo)的環(huán)保理念。

（2）天然理念。堅(jiān)持水源地建廠水源地生產(chǎn)。如果你夠細(xì)心你能在我們所購買的每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水上找到標(biāo)注出的水源地，使消費(fèi)者充分的知道我們喝得水來自于哪里。農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都遠(yuǎn)離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產(chǎn)過程全部都在水源地完成。我們喝的每一瓶農(nóng)夫山泉都是通過長途運(yùn)輸遠(yuǎn)道從大自然而來。現(xiàn)今，農(nóng)夫山泉占據(jù)著我國四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這一廣告語正是農(nóng)夫山泉天然的體現(xiàn)。

（3）健康理念。農(nóng)夫山泉所生產(chǎn)的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農(nóng)夫山泉的主要水源基地嚴(yán)格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質(zhì)，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。因此，飲用農(nóng)夫山泉礦泉水不會對人體產(chǎn)生有害影響，可以令消費(fèi)者放心飲用。也有人稱農(nóng)夫山泉是大自然的搬運(yùn)工將人與自然通過水源進(jìn)行緊密的結(jié)合拉近了人與自然的關(guān)系。

3、農(nóng)夫山泉市場定位

在上市之初的導(dǎo)入期，農(nóng)夫山泉不利用明星效應(yīng)，出其不意的采用感性和理性相結(jié)合的方式，提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，這個非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對水質(zhì)的訴求，而是對瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺，成功把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感轉(zhuǎn)移到了水的口味上。同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為農(nóng)夫山泉后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，“有點(diǎn)甜”這一內(nèi)涵隨著廣告的傳播和消費(fèi)者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運(yùn)會在北京的召開農(nóng)夫山泉又推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問，成功利用了奧運(yùn)進(jìn)行宣傳。農(nóng)夫山泉一直尋找自身的特點(diǎn)，并從自身的特點(diǎn)出發(fā)找到屬于自己的獨(dú)特的市場定位，永不滿足于現(xiàn)狀。

4、農(nóng)夫山泉關(guān)系營銷的實(shí)施

（1）供應(yīng)市場的關(guān)系營銷

因?yàn)樘烊唬r(nóng)夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農(nóng)夫的宣傳口號“無污染、源自天然”。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有4個生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。這種物流方式提高了農(nóng)夫經(jīng)銷商的運(yùn)營成本，且不能夠快速地對市場作出反應(yīng)，訂單的處理時間和貨款的確認(rèn)時間長。“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價的產(chǎn)品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價產(chǎn)品給自己和渠道客戶彌補(bǔ)利潤的不足，用產(chǎn)品和策劃優(yōu)勢來彌補(bǔ)渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。

農(nóng)夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對應(yīng)關(guān)系，由于產(chǎn)品包裝、搬運(yùn)和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)而將箱與托盤建立關(guān)系，這樣出庫時將托盤或箱與經(jīng)銷商建立關(guān)系從而達(dá)到防竄貨最基本的關(guān)系數(shù)據(jù)，其過程詳見下圖：

圖1 農(nóng)夫山泉防竄貨管理方案

儲運(yùn)過程：出庫時，對出庫產(chǎn)品最大包裝托盤或箱進(jìn)行掃描記錄產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系；退貨時，對退貨產(chǎn)品進(jìn)行掃描以取消產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的對應(yīng)關(guān)系。市場稽查：由于在前面的生產(chǎn)和儲運(yùn)過程中，建立了任意包裝產(chǎn)品與經(jīng)銷商的對應(yīng)關(guān)系，因此，從市場上可以通過任意一個小瓶的編號查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員或消費(fèi)者同樣可以通過任意小瓶的編號查詢出是否屬于該區(qū)域的產(chǎn)品，如果在編號上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時達(dá)到防偽的效果。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動商務(wù)的KJAVA技術(shù)，還可能通過網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行。

（2）競爭者市場的關(guān)系營銷：

在陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，針對農(nóng)夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競爭對手、擴(kuò)大市場份額的目的，這一做法令人遺憾?！鞭r(nóng)夫山泉還邀請電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數(shù)不少于5000人。

（3）分銷市場的關(guān)系營銷

農(nóng)夫出道之時，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭，農(nóng)夫山泉在夾縫中求生存。1997年，農(nóng)夫抓住了家樂福在中國一線城市跑馬圈地這個機(jī)會，至今在上海等主要城市的超市里，農(nóng)夫依然是其他水產(chǎn)品的勁敵。并由“有點(diǎn)甜”的口號一炮走紅。

（4）顧客市場的關(guān)系營銷

農(nóng)夫山泉將主打產(chǎn)品定位在礦泉水而不是純凈水。因?yàn)樗庾R到隨著生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是開始更多的關(guān)注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。其次，農(nóng)夫山泉在市場推廣上打出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統(tǒng)意識上把泉水“甘甜”等同于水質(zhì)良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認(rèn)可度大為提升。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價值鏈的核心。

近年來隨著瓶裝飲用水競爭的日趨激烈農(nóng)夫山泉的發(fā)展也進(jìn)入到了成熟期所以養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”。農(nóng)夫山泉從消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度出發(fā)，決定退出純凈水市場全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”。為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了概念新定位確定了自身在市場上的地位。

（5）影響者市場關(guān)系營銷：

2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災(zāi)中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災(zāi)區(qū)指揮公司救災(zāi)，農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護(hù)隊(duì)到當(dāng)?shù)蒯t(yī)院，陪護(hù)受災(zāi)的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻(xiàn)獎”。因公司在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災(zāi)最受尊敬十大企業(yè)”。

高考期間農(nóng)夫山泉就在全國300多個考點(diǎn)設(shè)置愛心助考站，考生只要憑準(zhǔn)考證就能領(lǐng)取750m1裝農(nóng)夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。農(nóng)夫山泉開展助考活動已經(jīng)三年了。高考當(dāng)天農(nóng)夫山泉員工早早地在考點(diǎn)邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚，掛起助考橫幅“農(nóng)夫山泉750，祝你考試滿分750”，并運(yùn)來了300箱農(nóng)夫山泉。考生只需向工作人員出示準(zhǔn)考證，農(nóng)夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農(nóng)夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。同時，農(nóng)夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準(zhǔn)備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。農(nóng)夫山泉的助考行動還將繼續(xù)并將一直持續(xù)。

2014年，“農(nóng)夫山泉”入圍

2013中國行業(yè)影響力品牌。9

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第五篇：房地產(chǎn)營銷價格策略（共）

（二）房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟(jì)活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運(yùn)用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。

(3)收益法。將預(yù)期的估價對象房地產(chǎn)未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價時點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價格。

(4)剩余法。將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價對象房地產(chǎn)的價格

當(dāng)然，無論哪種定價方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，入市會比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例

一般來說，先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50％。

3、價格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。

直接的價格調(diào)整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調(diào)整主要有兩種形式：（1）基價調(diào)整?；鶅r調(diào)整就是對一棟樓的計算價格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r是制定所有單元的計算基礎(chǔ)，所以，基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對；（2）差價系數(shù)的調(diào)整。每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和原先的估計是一致的。差價系數(shù)的調(diào)整就要求根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定差價體系進(jìn)行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱。差價系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數(shù)可以在一個月內(nèi)調(diào)整近十幾次，以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。

優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進(jìn)行銷售調(diào)劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣；買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。

（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)中國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于中國房地產(chǎn)市場正處于起步階段，房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以它還是中國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。

委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上，中國出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明中國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市是中國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

（四）房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費(fèi)者認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1﹑廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽(yù)等。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項(xiàng)目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。

3、人員促銷

房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。

當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關(guān)系 房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括：

制造噱頭和危機(jī)公關(guān)

人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關(guān)系

開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。