第一篇：終端營銷三技巧

終端營銷三技巧

接待顧客的學(xué)問

在長期的終端銷售、售后服務(wù)中，諸類促銷與戶外活動都只是將顧客吸引到賣場來，真正要完成銷售，還是要依靠促銷員花技巧來促成顧客消費。當(dāng)今各品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價格差異日益趨于平等化，營銷術(shù)語和肢體語言的魅力就是突破銷售瓶頸的主要途徑！所以，我們一定要學(xué)會微笑和贊美，做微笑宣言。這微笑不僅僅是用肌肉牽引嘴角，而是要像跟好朋友聊開心事的那種微笑，眼睛里要盛滿熱情！微笑訓(xùn)練結(jié)束后，我們往往會發(fā)現(xiàn)，顧客們變得無拘無束了，彼此間也沒了陌生的感覺。

學(xué)會微笑和贊美，還有一個意外的收獲，漸漸大家都會發(fā)現(xiàn)更受朋友喜歡了。確實，沒人喜歡和一個板著臉的人說話，熱情真誠的微笑是銷售最好的名片。我們的富足的生活、地位、榮耀都是顧客給的，干嘛還吝嗇一個熱情真誠的微笑呢？光是微笑當(dāng)然還不夠，顧客只是覺得你服務(wù)態(tài)度好，要顧客敞開心懷還得有良好的語言。所以我們要注重自己推薦產(chǎn)品時的語氣，要像顧客多年的好鄰居一樣適度大聲、充滿熱情而真誠地以干練的語言介紹產(chǎn)品。這方法總會令顧客打開心扉，告訴你他需要什么樣的產(chǎn)品。

促成顧客決心購買

顧客分為購買和潛在購買兩種意向，潛在的顧客包括以下幾種因素：在做品牌、質(zhì)量款式對比，考慮經(jīng)濟能力，還在尋找適合自己的產(chǎn)品，對另一品牌有好感及懷疑下載資料的完整性等。顧客往往相信自己對產(chǎn)品的看法，對此一定要記住：不要和顧客爭論！你越是急于證明自己的產(chǎn)品比別的好，他反而覺得你是出于私心，愈肯定自己是對的。在這種場合顧客不會承認(rèn)自己的觀點錯誤，即使你最后爭論贏了，你卻失去了一筆交易，那位顧客還成了另一品牌的擁護者，倒不如你先承認(rèn)他是對的。

如一些顧客說某某牌學(xué)習(xí)機很好，我一個朋友用了很久從未壞過。這時應(yīng)順?biāo)浦鄣鼗卮穑骸澳f的對，那牌子確實還可以，但是，我們的學(xué)習(xí)機/點讀機款式新穎功能實用，價錢也更適合理性的消費者?！甭牭竭@話，顧客們一般不會再爭論下去，相反他會通過你的介紹而了解你的產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感。讓顧客不斷地認(rèn)同“是，不錯”，他就愈接受你的產(chǎn)品，而讓顧客想說“不”的時候，他的抗拒感就愈大。我們的目的是銷售而不是爭辨。記住古代的兩條商訓(xùn)：和氣生財，買賣不成仁義在。與顧客的交流中，因顧客在做品牌、款式對比，或?qū)α硪黄放朴泻酶械鹊龋偾傻淖煲搽y免會陷入僵局。通常最好的方式是轉(zhuǎn)移話題，問顧客所在行業(yè)的一些東西或是他所關(guān)心的東西，等他口氣軟了再回原話題，交談會變得很順利。如遇到教師，可以說“哎呀，以前我的第一志愿是當(dāng)老師。”然后說當(dāng)老師有多好，有多向往。于是，這位真老師八九不離十會津津有味地和我聊下去，之后對你大倒苦水。等到交談結(jié)束后，他已經(jīng)當(dāng)我是半個朋友了，接下來的一般不成問題。當(dāng)然，在交談過程中一定要把顧客當(dāng)朋友，不要太過于功利性。

提供完善的售后服務(wù)

一般的商家都希望顧客東西買回去之后不再回來找麻煩，于是商家總會把購物后的顧客給忘了，而我們要建立完善的售后服務(wù)體系。我們可以在顧客購買產(chǎn)品時認(rèn)真填寫自制的“終端零售顧客登記本”，記錄下顧客的基本信息，還可以過春節(jié)時寄一張祝?？ńo消費者。當(dāng)然，這首先是替用戶著想，其次是這種服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)是最好的，顧客的忠誠度很高。這些都是必要的，相信通過長期的堅持，老顧客的忠誠度反令我們感動。不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會有老顧客帶著新顧客來買產(chǎn)品，就沖我們良好的服務(wù)意識和解決問題誠懇、細心的態(tài)度。

其實我們有一個良好的售后體系，當(dāng)?shù)乜梢跃S修，廠家給我們代理商三個月期限包換，我們可以給顧客承諾一個月非人為質(zhì)量問題包換，一年保修，終生維修，全國聯(lián)保。

其實，快易典有個很大的優(yōu)勢：產(chǎn)品主要面對的是消費能力中等的群體，而這部分群體相當(dāng)龐大。俗話說：“物以類聚，人以群分”。人總是比較喜歡與自己經(jīng)濟、地位相平等的人組成一個社交圈，一個顧客在快易典的賣場得到滿意感，難免會在圈子里交流。與其模仿其他品牌通過廣告的廣種薄收，還不如就在這個群體中間做足功夫，以性價比取勝，這也是快易典能夠通過短短的七年一躍成為行業(yè)中的佼佼者的一個小秘訣吧！

第二篇：醫(yī)藥行業(yè)終端營銷技巧

原題：醫(yī)藥營銷的渠道與產(chǎn)品

作者：趙靜

一、醫(yī)藥行業(yè)銷售渠道可以分為三個層次：

第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家醫(yī)藥企業(yè)爭奪的重點 第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多

其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多 二、三層終端對企業(yè)的經(jīng)濟價值：

第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對第二、三終端有輻射作用。該層次的每個終端，開發(fā)和維護成本是最大的，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻也是最大的。第一終端主要是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭之地。

第二終端的數(shù)量比較多，目前全國OTC藥店大約在20萬家。單個的OTC藥店的開發(fā)和維護成本比較低，但對企業(yè)的銷量和品牌貢獻也是一般。第二終端主要是以量取勝。

第三終端雖然數(shù)量最多，但每個單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上都沒有直接管理。

三、產(chǎn)品在三個終端的分布

第一終端，處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分非處方藥 第二終端，非處方藥占絕對優(yōu)勢，也有部分處方藥 第三終端，處方藥和非處方藥對企業(yè)的影響還不確定

“第三終端”概念越炒越熱的時候，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下找到了機會，就象當(dāng)年美國牛仔蜂擁去西部淘金，恨不得大旗一舉即得黃金千萬。但事實情況如何呢？第三終端真的是每個制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？

中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程，幾十年計劃經(jīng)濟的桎梏一旦放開，市場的話語權(quán)一旦被激活，任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因為其直接關(guān)系民生的特殊性，政府放開較晚，監(jiān)管較嚴(yán)，所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過的市場洗禮近幾年才開始迫近。在家電、日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂，并大踏步闖進國際舞臺的時候，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭才漸露猙獰。當(dāng)?shù)谝唤K端、第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時候，有人突然發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村市場好象還沒人進入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。

筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨，今記錄如下，以供后來者三思。

一、什么是“第三終端”？

叫嚷了半天，我至今仍不明白“第三終端”的準(zhǔn)確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰。都說要搶占“第三終端”，先不說怎么搶，只問：第三終端在哪？搶誰？

業(yè)界的通行說法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為所有二級以下的醫(yī)療機構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：

城市：

·n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院

·民營醫(yī)院、?？崎T診（紅十會、計生站等）

·廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院

·部隊醫(yī)院

·私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：

·鎮(zhèn)衛(wèi)生院、·村衛(wèi)生室（所）

·鎮(zhèn)、村診所

·鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生

二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？

老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說：公欲善其事必先利其器。

要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。

先說“知彼”，高明的獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”，它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購機制、采購規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所好，有的放矢。

（一）、購藥機制基本可歸為以下幾種。

1.藥品招標(biāo)：部分國有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國有醫(yī)療機構(gòu)

2.政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所

3.藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院

4.自主購藥；診所、私人醫(yī)院。

（二）、用藥習(xí)慣：

第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主，因為它們要“以藥養(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個道理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動消費藥品的場所，什么藥品能讓他主動？消費心理風(fēng)險低的品種！被廣告說服了，心理風(fēng)險低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險更低。

第三終端也屬于醫(yī)療機構(gòu)，用個不形象的比喻，歸屬于“拾遺補缺”一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。⑵つw用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用藥等。還有一點一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費用獲取高額利潤，所以，它必須在藥品劑型上動腦筋。針劑與口服制劑相比，因為具有價格透明度低和被動消費的優(yōu)點，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。

第三終端的主要服務(wù)對象是社會中下層人群，而不能簡單以城市、農(nóng)村來進行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對藥品的價格非常敏感。如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤。好在中國制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低價產(chǎn)品俯首皆是。

再說“知己”，盤清了第三終端的采購機制、用藥習(xí)慣，接下來你就要盤整一下自己的資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐。

“長三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國有第三終端都需要招標(biāo)采購，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多“新農(nóng)合”試點地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送能力嗎？你有足夠的銷售隊伍嗎？

假設(shè)以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資源。

三、搶占“第三終端”的招術(shù)：

（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：

從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因為從我掌握的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔(dān)營銷成本。因為第三終端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營銷隊伍？

其實有一點必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎？我看末必，第三終端一直存在，該用的藥一點也沒少用，只不過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。

（二）、產(chǎn)品價格定位：

選好了產(chǎn)品就要重新理一下價格，太高的要降一點，否則無法參與競爭，太低的要漲一點，否則無法保有利潤。這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價，因為我不知道你的生產(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價格比較合適。

價格永遠是和品牌聯(lián)系在一起的，非常可樂賣不贏可口可樂是因為品牌不如人家，因此，如果你有一定的品牌，價格不妨高些，因為品牌是要錢打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價格優(yōu)勢了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。

（三）、渠道布局和選擇：

都知道第三終端點多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。

對于渠道布局和選擇，給大家?guī)c建議：

1.客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商；因為相比較而言，第三終端更多集中在縣域。

2.客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域主攻終端類型：

這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個錯誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；

其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的，有的以第二終端配送為主，有的專做某一類第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因為商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。

3.客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補情況：

選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個縣級市場來講，選幾個分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因為這里講的都是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥，所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場，由于市場容量較大，商業(yè)競爭激烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會細分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求，這時就必須考慮多選幾家互為補充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。

4.非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理；

國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長江以南的區(qū)域相比就相對簿弱。而“三北”市場地廣人稀，商業(yè)運營成本較高，因此存在很大的市場空白。這些市場空白目前被個體“藥蟲子”、批零藥店所填補，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。

但因為業(yè)務(wù)量小，這類客戶一般不把企業(yè)返點放在眼里，必須另想辦法激勵。而且事先還必須與一級商取得共識，對出貨價格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。

（四）、組織架構(gòu)設(shè)計：

“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個認(rèn)識：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。

1.地級以上市：

將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運營，事實上，一、二、三類終端因為價值取向和獲利手段都不同，因此營銷模式存在極大差異，有必要安排專人負責(zé)。

城區(qū)第三終端分布相對緊湊，因此人數(shù)安排無需過多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。

2.縣及以下市場：

以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負責(zé)；

第三篇：建材銷售終端營銷技巧

建材銷售終端營銷技巧

建材銷售的主要特點分以下幾點： 1、建材功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費品！

2、普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費，在消費心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費特征。

3、一次性投資商品機會風(fēng)險使消費者最終超支

4、冷關(guān)注型終端對價格比較模糊

5、消

建材銷售的主要特點分以下幾點：

1、建材——功能型、半情感型、一次性投入型、耐用消費品！

2、普遍外行的消費者面臨著一次性集中性的消費，在消費心理上呈現(xiàn)爆發(fā)性消費特征。

3、一次性投資商品——機會風(fēng)險使消費者最終超支

4、冷關(guān)注型終端——對價格比較模糊

5、消費者普遍不懂行——銷售人員更要顯出專業(yè)性和流暢性

6、具有一定的情感型——銷售人員一定要強化品牌附加值

7、大多數(shù)顧客不懂家裝——銷售人員要成為家裝顧問

建材是一個比較特殊的行業(yè)，說它特殊，是因為建材消費比較特殊，它與一般的日用快消品和家電等產(chǎn)品購買都不一樣，應(yīng)該說絕大多數(shù)建材都是理性消費品而非感性消費品，并且由于房屋作為不動產(chǎn)的特性，而建材又是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費特征，我們可以戲稱為“超耐用消費品”消費。也就是說，一般人的建材消費一旦形成購買了，買到了家里，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚事重新裝修等等。

同時，從行業(yè)渠道特征來看，建材這個行業(yè)本身又具有非常明顯的雜糅共存現(xiàn)象。也就是一個相對比較獨特的行業(yè)，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域里面又能夠創(chuàng)新，在創(chuàng)新的同時又顯示出非常傳統(tǒng)。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場如百安居、家世界、東方家園；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍景麗家；還有街邊小店的形式如四惠建材市場、和平里建材一條街等等。三種渠道終端形式同時共存，這一點要比快速消費品和家電等成熟行業(yè)表現(xiàn)得更為豐富。比如快消品渠道終端目前大多是大型超市和街邊小店共存，北京的家電則更主要是大型超市。都很少像建材這樣豐富多彩。

為什么會存在這樣非常矛盾的現(xiàn)象呢？建材的高端業(yè)態(tài)目前做的非常好，甚至比家電還好；另外建材又普遍存在街邊店，如一個大賣場里面出現(xiàn)一個批發(fā)市場，一個高端業(yè)態(tài)和一個最基層的業(yè)態(tài)共存的現(xiàn)象。就拿北京來講，北京周邊，尤其是南三環(huán)、西三環(huán)、西南三環(huán)，東南三環(huán)，甚至包括南四環(huán)的城外誠，都是建材聚集地；而東北三環(huán)，就是和平里這些富人區(qū)，也都是建材一條街。

另外，我們能夠看到建材消費中一個非常奇特的現(xiàn)象。建材消費是一個典型的爆發(fā)式集中性消費。平常沒有需求就不怎么關(guān)注，而一旦有了需求則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注。比如，平常你們家不裝房子，你肯定沒有需求，那么哪怕馬桶五塊錢一個，你肯定不會去買上幾個囤積到家里。這一點上跟快消品的消費有著非常大的區(qū)別。例如，百安居超市和家樂福超市都是超市，家樂福的散裝大米，平常賣一塊四一斤，現(xiàn)在一塊錢一斤，即使你家里現(xiàn)在還有大米，你也一定會排隊購買，因為便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不會去買，因為你現(xiàn)在不需要。但一旦你家裝修房子，那么房子對我們中國人是終生大事，所以你會空前地在乎建材的行情。所以，我們簡單總結(jié)一下就是，建材消費是一種爆發(fā)式、集中式的。這個爆發(fā)式就是沒需求的時候，對價格的敏感度很低，有需求的時候?qū)r格的敏感度在短期內(nèi)很高。比如說，去年我的房子在裝修，那么北京的什么產(chǎn)品，價格是什么樣的狀況，我都很清楚。顧客沒有需求的時候敏感度很低，有需求的時候敏感度非常高。

建材消費中有一種現(xiàn)象，顧客本來是看了張三的廣告，最后到了賣場卻去買了李四的產(chǎn)品。對這種現(xiàn)象，您怎么解釋？

有這種情況。就建材消費來說，店面促銷是很有吸引力的，某個單品的促銷力度，往往會讓消費者臨時改變購買決定。

建材消費者平時對價格不敏感，到了集中采購時的高度敏感，這是一個很現(xiàn)實的問題；而且，消費者對建材普遍外行，一斤大米多少錢？一壺油多少錢？日常生活用品大家都知道，但建材行業(yè)的價格偏差非常大。同樣是實木地板，有的賣八九百，而有的只賣一百多。外觀一模一樣，消費者很難區(qū)分清楚。這種情況就很少有人知道。

建材消費者至少有70％是外行，他們平常又不關(guān)注建材，到了有需求的時候才會有爆發(fā)式的關(guān)注。這種情況導(dǎo)致了外行又要必須買內(nèi)行的東西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可買可不買，而是那邊裝修隊在等著你必須購買回去用。不是說可以調(diào)整。消費者的需求既然有如此強的必然性，買的時候能不上當(dāng)嗎？

總之，建材生意好做。做個簡單總結(jié)。第一、70％的顧客都是外行；第二、購買是必然的，而且購買前往往不怎么關(guān)注；第三、購買的時候往往呈現(xiàn)集中性采購，通常兩個月就裝修完了，因此要把所有的東西都采購齊。這就是建材消費的特點：爆發(fā)性關(guān)注，集中性采購。

建材消費是理性消費還是感性消費呢？

很明顯，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

建材產(chǎn)品的價格策略有這樣一個現(xiàn)象，高斷產(chǎn)品或者知名品牌價格高而且比較透明，雜牌或者低端產(chǎn)品價格低而且不透明，伸縮性很大。是不是中小品牌、中低端消費品都是以價廉物美的口碑傳播來拉動銷售？

其實，建材口碑傳播還是有難度的，主要是因為熟識用戶之間的不同步。比如我們兩個是同事、同學(xué)或好朋友，但我們家裝修的時候你們家并不一定也在裝修，并且即便都在裝修，而需求也不一樣，很難統(tǒng)一。說到這一點，恰恰想法的是，同一個小區(qū)的人，即便不認(rèn)識，以往沒有任何關(guān)系，只要兩家的戶型一樣，則兩家的相互參考性就很強，往往是奔走相互參觀，相互建議，相互評點。

建材消費中有沒有攀比、虛榮心呢？

有，除了一些花錢如流水的大款之外，對絕大多數(shù)老百姓來講，建材消費既想裝的闊氣，又不想多花錢，自己家裝完房子，總是希望親朋好友來參觀一下。建材消費永遠跟房地產(chǎn)的發(fā)展同步，永遠追求時尚。你家里的裝修風(fēng)格，如果親戚朋友是這樣，則你未必就仍按照這樣去裝修，家裝不可能是統(tǒng)一的，因此口碑傳播是有問題的。

建材消費有一個非常奇特的現(xiàn)象，就是有一個“虛擬采購群”的概念。同住一個小區(qū)的居民，都不認(rèn)識，但有共同的需求，有共同的目標(biāo)，因為都要裝修而走到一起。這是建材和其他任何消費品最大的不同：不認(rèn)識的人由于有共同的需求而實行集團采購?？煜肪筒豢赡苓@樣，我們倆不認(rèn)識，你說，我們?nèi)ゼ瘓F采購什么什么商品，有可能嗎？

建材消費還有一部分叫工程消費。這部分消費的消費者和購買者是錯位的，購買者是專業(yè)人士或者裝修公司，而不是消費者。建材銷售的對象究竟是誰？行業(yè)人士、專業(yè)人士在建材消費中起什么樣的作用？

建材的工程消費也是其他行業(yè)所沒有的。比如空調(diào)也有工程機，一次裝幾十臺上百臺，但大多是賓館、酒店、寫字樓都商業(yè)場合，很少能針對單個用戶。但建筑領(lǐng)域有一個“精裝修住房”的概念，也就是說建筑公司在采購的時候面對建材供應(yīng)商去統(tǒng)一采購，以規(guī)模優(yōu)勢來換取價格優(yōu)勢。但在賣房給單個用戶的時候他的房價就會算上毛坯房的單價和相應(yīng)的裝修成本。而這個裝修成本通常比建筑商大批的采購的價格要略高，因為他們要在這個領(lǐng)域也賺一點錢；但同時又比用戶自己單獨去采購要略低，因為這樣才能體現(xiàn)出他們的規(guī)模采購價值。否則，用戶早就自己去購買了。

在過去的十年里，一提到房地產(chǎn)商的精裝修，用戶大多會第一反應(yīng)就是質(zhì)次價高糊弄消費者。但最近幾年，隨著建材行業(yè)的品牌化推進，消費者也慢慢對建材的品牌有了淺顯的了解。在衡量精裝修價值的時候也有了一定的參照尺度。如衛(wèi)浴是科勒、美標(biāo)還是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信還是圣象、升達；塑料管材PPR管材，PE管的中財，偉星，全球通塑管供應(yīng)專家等；瓷磚是冠軍、諾貝爾還是東鵬、歐神諾；油漆是立邦、華潤還是多樂士等等都有了初步的認(rèn)識。這樣的化，迫使房地產(chǎn)商在精裝修的時候也不得不實行品牌化標(biāo)注。在售樓合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么產(chǎn)品。

建材行業(yè)的銷售策略又是什么呢？

建材銷售要向婚紗影樓學(xué)習(xí)。婚紗影樓的銷售有一個很深奧的訣竅。大多數(shù)人都希望結(jié)婚一輩子就這一次，所以婚紗影樓就摸透了消費者的這個心理需求點，往往給你刻意營造一種環(huán)境讓你最終超支。大多數(shù)新婚的年輕小夫妻在剛進婚紗店的時候通常會有一個預(yù)算，但在現(xiàn)場往往會受這些影樓小姐的反復(fù)誘導(dǎo)，什么一輩子就這一次啦，什么錢可以再掙但青春不再來啦，什么打個粉底加個假睫毛啦等等，最后往往會使顧客超支。

比如說婚紗影樓讓我們選照片的時候，他會拿出一本樣張來給你，告訴你，我們都給你拍好了，你選中哪張你就要哪張，不要的你就在哪張照片上打個差號排除?？梢韵胂螅瑢I(yè)影樓，面對年輕夫婦，每一張拍的都不可能會很差，結(jié)果你選來選去，你最多淘汰十幾張，剩下的你不舍得仍最后還得花錢買回去。如果我們換另一個方法，實行優(yōu)中選優(yōu)，情況就不一樣了。我只挑我最喜歡的，其他的不太喜歡的通過一比較最后都被拿下了。這樣就有效得到了遏制。這種方法就是我在自己拍婚紗照片的時候摸索出來并實施的。

同樣道理，因為隨著房價的不斷攀升，對絕大多數(shù)普通購房者來說，一輩子恐怕也只能買一套房了，所以他們也更是百感交集的復(fù)雜心態(tài)。既有擁有房子的喜悅、自豪和一點點炫耀；還有裝修時的百般精心呵護，總感覺有一套房子不容易，更應(yīng)該好好去珍惜；所以通常會在事先明確列出一個預(yù)算單，而一旦面對銷售人員的時候，經(jīng)不住現(xiàn)場的忽悠，什么一輩子就這一次啦，什么易裝難拆啦等等，最終往往會把顧客忽悠得傾囊而出，最后十有八九也都會超支。

那么，建材經(jīng)銷商應(yīng)該學(xué)什么呢？應(yīng)該充分讓顧客明確裝修的機會風(fēng)險，易裝難拆，易裝難換，只要掌握了這一點思想精髓，就必然能讓顧客在猶豫中自動自發(fā)地走向你所推薦的更高的需求。

舉例：在現(xiàn)場消費的時候要充分跟顧客強調(diào)一次性購買帶來的來之不易，以此來放大他的邊際風(fēng)險和機會風(fēng)險。對顧客來講，具體說：你去買一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以換個牌子。食用油這次不好吃，下一次可以換別的。這些消費行為的替代性都很強，所以他對自己的需求方式比較隨意，這就說明快消品的消費具有沖動性。而在建材終端銷售中，要強化顧客的購買沖動，喚起他的購買沖動心態(tài)。你就會發(fā)現(xiàn)，這其實是一個善意的圈套；例如，顧客要購買地板，你就要勸他一定要慎重，否則一旦質(zhì)量不好的話，對不起，你全部都要揭掉，還有馬桶，如果質(zhì)量不好，經(jīng)常擁堵或者反味，你就會感覺非常難受，這時候你換一個也會發(fā)現(xiàn)很麻煩。所以就勸他現(xiàn)在新購買的時候就買個實實在在的。一般人聽懂了他會很愿意聽你的安排，另外一點就是你在他選購之前你要喚起他的沖動，說家里面一輩子就這一次，裝就裝個好牌子，你什么時候感覺也不會差，這樣就讓他有了品牌上的自豪感。

也就是要他多掏錢。

對啊，對任何賣方來講，能讓顧客自愿去支付更多，選擇更好，其實也就意味著賣方的收益也必然更多。這從經(jīng)濟學(xué)上就叫做充分榨取“消費者剩余”。雖然讓人感覺很黑很難聽，但卻很管用。試想有哪個建材經(jīng)銷商不愿意讓顧客多花錢呢？

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消費心理：普遍外行的消費者平時不關(guān)注，有了需求時必然性爆發(fā)性關(guān)注；平常對價格敏感度低，對產(chǎn)品沒有深刻的認(rèn)識。從外行到內(nèi)行，從不懂到慢慢研究學(xué)習(xí)，從不關(guān)注到爆發(fā)性關(guān)注；從沒有需求到有必然性需求；從不買到集中性采購；從自身購買的個體化到跨領(lǐng)域虛擬化的集團采購。破局本身也是布局的過程，把別人的局砸爛以后得有新局。

從企業(yè)來講，他們一般是以專賣店的形勢來賣。而現(xiàn)在廠家面對專賣店的時候，面對這些零售店和批發(fā)商的時候，我認(rèn)為跟其他產(chǎn)品沒有本質(zhì)的區(qū)別，但是有一點點區(qū)別就是建材領(lǐng)域的東西價格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的時候你可以進行概念包裝。例如歐典的2008地板，TOTO推出的衛(wèi)洗麗馬桶等等，都是概念包裝的產(chǎn)物，也因此而賺了大錢。歐典本來是北京的企業(yè)，但后來由于杜撰了一個德國的產(chǎn)地而被央視3?15揪了出來，成了萬人唾罵的替死鬼。但我一直認(rèn)為歐典在概念包裝和形象營造上非常成功。否則在央視曝光之前也不會有這么多人都認(rèn)為他是德國品牌。這就是要求建材廠家要學(xué)會做概念。再者，全國的強化地板幾千家，除了拼花色，基本上沒的比較了，這就是非常悲哀的事情。我建議一定要有高打低就，烘托一個高端的形象產(chǎn)品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大賣中低端產(chǎn)品。有了高端概念產(chǎn)品在做“障眼”，你的中低端產(chǎn)品別人會認(rèn)為質(zhì)量很好，你的其他產(chǎn)品也會相應(yīng)的提高檔次。

再者，廠家面對現(xiàn)在的零售格局，尤其是百安居、東方家園和家世界等大型超市，這一系列的格局都給我們廠家的市場操控和品牌維護帶來了難度，你的店面沒有促銷員，你的促銷員是店里的，統(tǒng)一的，并且店面出樣普遍簡陋，然后廠家的宣傳海報不讓貼，而專賣店往往很豪華，裝修、布置、店面布局，都非常有個性化，但是員工的管理相對比較松散，比如說專賣店沒生意的時候，他的銷售人員可能會在那兒打盹，也有的帶孩子上班，那么這些行為在超市里面是肯定不行的，而專賣店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但對員工的要求非常高。同一品類的東西都放在一起，這時候?qū)?dǎo)購員的要求非高，來了個顧客之后，不管是想買什么牌子，你都要認(rèn)真去引見并且耐心介紹。哪怕我不是賣這個牌子的導(dǎo)購員，也要把顧客服務(wù)好。

第四篇：藥品第三終端營銷技巧匯總

藥品第三終端營銷技巧匯總—市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

一、解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。

2、第三終端的市場特點

● 第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

● 中低價位品牌藥為主，競爭少。如感冒藥，北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。

● 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

● 藥品采購多不參加招標(biāo)。

● 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

● 盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險小。

● 第三終端市場具有“點多、面廣、分散配送成本高、開發(fā)被動（主要依靠縣級醫(yī)藥公司）”的特點。

3、第三終端的渠道特點

● 網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

● 第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

● 第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控。

● 終端渠道具有半消化性質(zhì)。

● 第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點。

● 渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

● 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用，因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。

● 沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端，因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

● 覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象。比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

● 消費者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。

● 廣告對藥品購買行動有很大影響力，尤其是央視一套影響更大。

● 在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習(xí)慣和品種。

● 醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。

● 對藥品價格和療效雙重敏感。

● 第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高且療效好的品種也在開始營銷。

● 第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

● 第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

● 發(fā)展?fàn)顩r：沿著從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

● 3月的兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)、大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項工作也充分予以重視。

● 溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，地方政府財政對參合的農(nóng)民的補助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

● “兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

● 取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的系列舉措。

6、第三終端的市場容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算重大疾病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

二、生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

1、開拓第三終端的八大模式

● 利用縣級、地級公司開拓模式

● 利用各地大篷車會議模式

● 利用大流通公司開拓模式

● 利用各地配送公司開拓模式

● 利用縣醫(yī)院開拓模式

● 利用個體代理商開拓模式

● 給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式

● 自派人員維護開模式。

2、第三終端的主要營銷手段

● 推廣會、訂貨會營銷手段

● 人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

● 大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

● 醫(yī)藥公司DM文字目錄營銷手段

● 醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段

● 鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)、利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

3、目前第三終端開拓的幾大銷管理模式

● 自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村市場的品種。

● 借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。

● 依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。

● 借助個體代理商型：各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。

● 如果按照推拉主體的分類法，還可分成三種操作模式：

● 廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

● 處方推動型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

● 渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，普藥尤其適合采取這種模式。

三、第三終端的發(fā)展趨勢，1、介入企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

介入的企業(yè)可能多達上百家，外企、國企、民營企業(yè)都在介入。

2、針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

● 開訂貨會議的企業(yè)越來越多。今年預(yù)計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。

● 每次訂貨量將越來越少。由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

● 會議攔截將愈演愈烈，由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會競爭就成為必然，也就出現(xiàn)了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

3、第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會不斷創(chuàng)新

可以預(yù)測的模式有：

● 第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

● 聯(lián)合開拓模式：兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端，這樣的開拓費用可以減半。

● 新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移。一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

● 承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。

4、第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊。

5、將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬：

●對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律、模式認(rèn)識不清，輕舉妄動。

● 缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。

●不善于借力渠道，自己蠻干。

● 執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。

● 方式方法缺乏創(chuàng)新。

6、營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

四、開拓第三終端的三大難題極其解決之道

1、開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會問：“開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關(guān)系”，當(dāng)然有關(guān)，因為目前階段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端。此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。但是制藥企業(yè)也不能完全指靠醫(yī)藥公司，因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠遠多于制藥企業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調(diào)研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規(guī)劃，對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗辦事；還有些醫(yī)藥公司把收取廠家開拓第三終端的會務(wù)費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主。凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司做過專門的第三終端開拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區(qū)域開拓，可惜這樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產(chǎn)生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營管理水平的提升，有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司?？梢钥隙ǖ卣f，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源，服務(wù)到位。

2、品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場特點

由于第三終端客戶具有 “點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一些普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

普藥

90年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物是家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認(rèn)知度高。

新普藥

90年代以后，尤其是95年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥，比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近5-8年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構(gòu)的第二大難題是不具備以下產(chǎn)品組合：

產(chǎn)品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。

產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合，最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行，你得告訴客戶和消費者，你的產(chǎn)品為什么價格高。一般來說，日均消費１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費者能夠接受的價位。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意以下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時能解決的，需要有一個過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做，每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個企業(yè)該承擔(dān)的費用分?jǐn)偡椒ㄓ嬎闳缦拢?/p>

承擔(dān)的費用＝總費用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×40%＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×60％）

3、第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出問題

這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕錯失良機，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先這是前面兩個難題的延續(xù)。由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上，如定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費用自己然就高了。

第二、一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，自己又不愿花費力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會的人員差旅、運費等都從企業(yè)的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會的會務(wù)費作為自己贏利的一部分，這樣當(dāng)然費用就居高不下。

第三、一些醫(yī)藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一味討好，車馬費逐個發(fā)，來了定不定貨也要吃飯，把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四、制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價普藥，則投入產(chǎn)出也會不成比例。

第五、人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

4、解決思路

● 規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本，形成價格競爭力。

● 設(shè)法降低第三終端訂貨會上的無效投入，比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的。比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經(jīng)營一家賺錢藥店》或者《如何經(jīng)營一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》的書等。

● 控制費用和投入產(chǎn)出比的第三個方法人員當(dāng)?shù)鼗?/p>

為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，縣級市場業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。

農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

體力充沛，肯吃苦為第一要求。

本地化，有人擔(dān)保，熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)，工資成本低。

有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

在城里呆時間長了的業(yè)務(wù)員不要。

● 降低投入產(chǎn)出的第四個方法——控制好費用預(yù)算

計算所有工作的產(chǎn)出比，嚴(yán)格控制之。

設(shè)定每人每月達到公司規(guī)定投入金額的銷售指標(biāo)，高壓之。

對每項工作都進行費用考核、節(jié)省，加大獎勵力度

轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會分?jǐn)偲骄?/p>

采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。

—— 促銷政策的設(shè)定：保證在費用空間內(nèi)。

——銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。

第五篇：藥品第三終端營銷技巧匯總

藥品第三終端營銷技巧匯總

藥品第三終端營銷技巧匯總—市場開拓，運作管理、技巧、趨勢、難題及破解

第一部分：解讀第三終端

1、第三終端的含義理解

特指既非大型醫(yī)院，也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端，包括：城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（所、中心醫(yī)院）、診所、鄉(xiāng)村個體藥店，也可以按照企業(yè)管理來分，凡是企業(yè)營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。

2、第三終端的市場特點

·第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型，都以普藥為主。

·中低價位品牌藥為主，競爭少。感冒藥：北京平價藥店有不下60個品種，河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中，只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。

·診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多，藥品銷量大于醫(yī)院。

·藥品采購多不參加招標(biāo)。

·藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。

·盡管每次采購量比較小，但消化迅速，且是現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷，風(fēng)險小。

·第三終端市場 “點多面廣分散配送成本高”。開發(fā)被動：主要依靠縣級醫(yī)藥公司。

3、第三終端的渠道特點

·網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，終端進貨渠道混亂，假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。

·第三終端盡管每次采購量比較小，但消化迅速，現(xiàn)款交易，結(jié)算快捷。

·第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作，執(zhí)行性大于策略性，容易啟動，相對可控?！そK端渠道具有半消化性質(zhì)。

·第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)，也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點。

·渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。

·渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能，在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用。因為第三終端代替消費者進行采購與消費，因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。

·沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端。因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。

·覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商，因此覆蓋半徑較大，甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象：比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域，遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林，山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北，四川可以覆蓋到重慶等。

4、第三終端的消費者特點：

·消費者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍，但消費者對品牌的忠誠度較高，持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長，不易轉(zhuǎn)換品牌。

·廣告對藥品購買行動有很大影響力。尤其是央視一套影響更大。

·在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強，商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習(xí)慣和品種。

·醫(yī)療和藥品在同一地點消費，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素?！λ幤穬r格和療效雙重敏感。

·第三終端屬于中低端市場，但購買的價格帶正在上移。一些價格高學(xué)識療效好的品種也在開始營銷。

·第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。

·第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。

5、第三終端現(xiàn)狀

·發(fā)展?fàn)顩r：從東南、華南沿海－中部－西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。

·3月兩會，把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度，同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項工作也充分予以重視。

·溫總理還提到：要加快新農(nóng)合的建設(shè)，今年把試點的范圍擴大到全國40%的縣，這樣和地方政府財政對參合的農(nóng)民的補助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。

·“兩網(wǎng)”建設(shè)：截至2004年11月，全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國８９％的縣、８４％的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和５８％的行政村。

·取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的系列舉措。

·第三終端的市場容量

按照全國8億農(nóng)民，新農(nóng)合資金50元計算，就有400億元市場規(guī)模，這還不算不參加新農(nóng)合這樣看病吃藥的農(nóng)村人口和超過重大病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù)，筆者傾向有750億元。

第二部分:－生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法

一、開拓第三終端的八大模式

·利用縣級、地級公司開拓模式

·利用各地大篷車會議模式

·利用大流通公司開拓模式

·利用各地配送公司開拓模式

·利用縣醫(yī)院開拓模式

·利用個體代理商開拓模式

·給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式

·自派人員維護開模式。

二、第三終端的主要營銷手段

·推廣會訂貨會營銷手段

·人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎營銷手段

·大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段

·醫(yī)藥公司DM文字目錄營銷手段

·醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段

·鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。

三、目前第三終端開拓的幾大以銷管理模式

·自建隊伍型：主要依靠自己的人員隊伍來覆蓋，來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農(nóng)村。

·借力渠道型：主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋，自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司，并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。

·依靠渠道型：主要是一些普藥，依靠大流通公司、快批公司來開拓，自己的的隊伍基

本沒有，產(chǎn)品靠價格取勝。

·借助個體代理商型：廣泛招商，而各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商，他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用，企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。如果按照推拉那個為主的分類法，還可分成三種操作模式：

·廣告拉動型：依靠全國級電視媒體（尤其是央視）的強力拉動，產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端，一般是知名品牌產(chǎn)品。

·處方推動型：依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進入第三終端，采取的方法是：“處方是媒體，醫(yī)生是廣告”。

·渠道推動型：通過各種強力渠道返利、管控手法，讓各級商業(yè)渠道自主覆蓋，這一模式隊伍普藥尤其如此。

第三部分－第三終端的發(fā)展趨勢

趨勢之一：介入企業(yè)將越來越多，競爭白熱化

介入的企業(yè)可能多達上百家。外企、國企、民營企業(yè)都在介入

趨勢之二：針對第三終端訂貨會、推廣會將越來越多，第三終端會議營銷的邊際效益必將遞減

·開訂貨會議的企業(yè)越來越多：今年預(yù)計全國有近3萬場次的第三終端訂貨會議。形式多種多樣，包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會議等。

·每次訂貨量將越來越少：由于訂貨會大量增加，每次會議上第三終端客戶的訂貨量必將越來越少。

·會議攔截將愈演愈烈：由于會議數(shù)量增加，不同工商企業(yè)訂貨會競爭就成為必然，也就出現(xiàn)了會議攔截，就是你的訂貨會推廣會被其它攔截了。

趨勢之三：第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會創(chuàng)新

可以預(yù)測的模式有

·第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備６０多人的隊伍，大力開拓第三終端。

·聯(lián)合開拓模式。兩個產(chǎn)品群之間沒有競爭關(guān)系的企業(yè)，必將聯(lián)合起來，開拓第三終端。這樣開會費用可以減半。

·新藥推廣模式：農(nóng)村第三終端的購買能力和產(chǎn)品價格水平必將上移！一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。

·承包制模式：以衛(wèi)生院為主體的第三終端，其用藥的絕大部分會被一些有能力和實力且有經(jīng)營資格的醫(yī)藥公司承包。

·趨勢之四：第三終端的營銷競爭將體現(xiàn)在細節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上，細節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營銷活動有沒有一個標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊。

趨勢之五：將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營銷戰(zhàn)場上紛紛中途落馬

以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬。

·由于對開拓第三終端的幾大難點、規(guī)律、模式認(rèn)識不清，輕舉妄動。

·缺乏對第三終端市場詳盡的市場調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃?！ぜ由喜簧朴诮枇η?，自己蠻干。

·執(zhí)行跟蹤不力，沒有堅持，細節(jié)總是輸人一步。

·方式方法缺乏創(chuàng)新。

趨勢六：營銷與人員管理激勵成為新難題

涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績效考核、激勵機制等都是一個新課題。

第四部分：開拓第三終端的三大難題極其解決之道

難題之一：開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足，制藥企業(yè)一頭熱

有人可能會問，開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強弱有什么關(guān)系，當(dāng)然有關(guān)，因為目前階段，除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購或者注冊醫(yī)藥公司，在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外，其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端；此外，由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會分工使然，使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢。但是制藥企業(yè)不能完全指靠醫(yī)藥公司，因為目前我國醫(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是：整體經(jīng)營管理水平弱于制藥企業(yè)，積極開拓進取的意識不強，盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?，但是由于?shù)量遠遠多于制藥企業(yè)，競爭激烈，利潤微薄，想開拓市場也是有心無力，在這種狀況下，他們對制藥企業(yè)只能是等、靠、要，更有一些醫(yī)藥公司，尤其是一些小公司，對自己的區(qū)域市場不做調(diào)研、不研究客戶和消費者需求，對開拓市場無規(guī)劃，對自己企業(yè)發(fā)展無規(guī)劃與定位，僅憑經(jīng)驗辦事；還有些把收取廠家開拓第三終端的會務(wù)費作為自己贏利的一部分，或者自己人員吃住差旅的費用，盲目開展訂貨會，訂貨會上銷量也要靠廠家洽談為主，凡此種種，作為開拓第三終端市場的主體，顯得開拓管理管理明顯不足，讓制藥企業(yè)失望。

我公認(rèn)認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競爭的需要，本來醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對開拓第三終端更有積極性和主動性，但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端，據(jù)筆者所知，就國藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司作過專門的第三終端開拓培訓(xùn)，其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會主動出擊，有計劃的跨區(qū)域開拓?？上н@樣的公司太少了。

因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱，制藥企業(yè)蠢蠢欲動，醫(yī)藥公司基本是被動接受。

這一難題的解決，有待于市場競爭產(chǎn)生的危機感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營管理水平的提升，有待于廠家對醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問式行銷，也有待于競爭淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司，可以肯定地說，中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達的地區(qū)，小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細作，真正掌控好自己的第三終端客戶資源！服務(wù)到位。

難題之二：品種結(jié)構(gòu)難題，制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場特點由于第三終端客戶具有：“點多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購頻次）高”的特點，因此一個企業(yè)要開拓第三終端，就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一下普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

? 普藥

９０年代初期以前，產(chǎn)品比較缺乏時期，一些中成藥和常見的西藥，廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場，這些藥物家喻戶曉、價格低廉，療效確切的產(chǎn)品，認(rèn)知度高。

? 新普藥

90年代以后，尤其是９５年以后上市的一些新藥，經(jīng)過醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作，和零售渠道的滲透，很多檔次高、療效快的產(chǎn)品，逐漸被普及和接受，尤其是慢慢進入農(nóng)村市場被廣泛接受，成為新的普藥：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。

? 大普藥：即大品牌、知名品牌藥物。

近５－８年內(nèi)，一些好的中成藥以及西藥，原來沒有很大銷量，但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺等大媒體上投放廣告，樹立了品牌，并且堅持一段時間，被市場接受的中西產(chǎn)品，比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護肝片等。就是說大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，一般都會成為普藥，成為渠道流通品種。

制藥企業(yè)開拓第三終端產(chǎn)品機構(gòu)的第二大難題是不具備一下產(chǎn)品組合：

? 產(chǎn)品療效選擇組合好：機理簡單，醫(yī)生清楚，不需要做學(xué)術(shù)推廣，患者容易接受，品質(zhì)好是產(chǎn)品長期占領(lǐng)農(nóng)村市場的關(guān)鍵，藥品沒有療效，品牌無論如何也樹立不起來的。? 產(chǎn)品組合：在確定產(chǎn)品組合的情況下，選擇主推品種，可以按品種、時間（季節(jié)）進行組合。最好有3-5個主產(chǎn)品，若干個輔助產(chǎn)品，形成產(chǎn)品線。

? 產(chǎn)品價位：價格賣穿，離死不遠。價太低就沒有空間，一般以中低端為主，但必須有幾個具有價格優(yōu)勢的品種以吸引消費者，比如重慶科瑞制藥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常齊全，但是質(zhì)優(yōu)價高，基本沒有價格優(yōu)勢，開拓市場就需要長期培養(yǎng)才行，你的告訴客戶和消費者，你的產(chǎn)品為什么價格。一般來說，日均消費１－５元/日的產(chǎn)品都是第三終端消費者那位接受的價位。

? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全：在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時注意一下要素：一是盈利產(chǎn)品和走量產(chǎn)品相結(jié)合；二是考慮季節(jié)性因素，根據(jù)季節(jié)變化，重點推廣一些應(yīng)時的季節(jié)性產(chǎn)品；三是地方性疾病用藥因素，比如廣東東莞是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，鼻咽癌是整個廣東省的“省病”。

? 針劑是農(nóng)村市場必不可少的劑型。農(nóng)村鄉(xiāng)村醫(yī)生看病，打針是其最為常規(guī)的手段之一，也是顯示其治病的手段之一，還是其主要的贏利來源之一。

企業(yè)在開拓第三終端前，必須仔細分析和規(guī)劃自己的產(chǎn)品線。而且產(chǎn)品線難題不是企業(yè)一時半會能解決的，有一個過程，只是很多企業(yè)本來產(chǎn)品線夠長，只是自己原來有生產(chǎn)批文，但是沒有生產(chǎn)或者銷售過而已，僅拿目前暢銷的一兩個品種來做！每次的訂貨量就難以做到很大，這是結(jié)構(gòu)性問題！

解決思路：延長產(chǎn)品線，完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實在沒有的產(chǎn)品，可以和具有互補性質(zhì)的產(chǎn)品的廠家聯(lián)合開拓第三終端。

某個企業(yè)該承擔(dān)的費用分?jǐn)偡椒ㄓ嬎闳缦拢?/p>

承擔(dān)的費用＝總費用金額×（自己企業(yè)的產(chǎn)品訂貨數(shù)量/總訂貨數(shù)量×４０％＋自己企業(yè)的訂貨金額/總訂貨金額×６０％）

難題之三：第三終端市場開拓的投入產(chǎn)出比較大問題

這個難題是很多企業(yè)都頭痛的問題，不做怕措施良機，做了發(fā)現(xiàn)投入大產(chǎn)出小，劃不來。造成這一問題的原因如下：

首先：這是前面兩個難題的延續(xù)，由于醫(yī)藥公司開拓管理乏力，自然，很多工作就落在制藥企業(yè)自己頭上；定貨會靠自己實施、訂單靠自己拉，客戶客情關(guān)系靠自己維護，忠誠度靠自己培養(yǎng)，這樣費用自己然就高了。

第二：一些醫(yī)藥公司不是站在制藥企業(yè)的角度考慮，想和競爭對手爭搶第三終端，又自

己不愿花費力氣和投入，自己下鄉(xiāng)開會的人員差旅、運費等都從企業(yè)的交費中列支，更有甚者一些公司還把收取制藥企業(yè)交的第三終端推廣會會務(wù)費作為自己贏利的一部分時，當(dāng)然費用就居高不下。

第三：一些醫(yī)藥公司在開定貨會時，對終端客戶缺乏管理、一位討好，車馬費足哦發(fā)，來了定不定貨也要吃飯。把本來可以作為定貨會獎勵的一點費用無效花掉。

第四：制藥企業(yè)自己的產(chǎn)品線不夠?qū)拸V或者產(chǎn)品線不適合第三終端客戶需求時，開拓第三終端的定貨會就可能沒有訂貨量，人員下去跑市場也就同樣跑不出多少量，自然成本就會居高不下。還有就是沒有高毛利產(chǎn)品作為支撐，全是低價普藥，則投入產(chǎn)出也會不成比例。第五：人員管理費難題：市場開拓人員費用居高不下，主要是原來的銷售隊伍不熟悉第三終端的市場和消費特點，不了解開拓第三終端的醫(yī)藥公司的營運模式，加上原來熟悉第一終端和第二終端的運作，不愿或者無奈服從公司安排才去開拓；還有人員沒有本地化，用城里的人或者長期在城市工作的業(yè)務(wù)員去開拓第三終端市場，效率自然不高，還有就是各項費用的控制不力，方法不到位。

解決思路

１、規(guī)劃好你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡量把一些品種做齊全，另外可以采用以產(chǎn)定銷，把GMP車間的廠房的空置產(chǎn)能發(fā)揮到最大，２４小時生產(chǎn)，讓產(chǎn)能最大化，這樣降低所有生產(chǎn)成本，依靠大批量降低原材料采購、生產(chǎn)、管理成本。形成價格競爭力。

２、設(shè)法降低第三終端訂貨會上的無效投入：比如吃飯、車馬費、場地費等，事實上是有方法的，比如說深圳市金活醫(yī)藥有限公司的第三終端訂貨會議就是做到三點：不定貨者不參會；來參會者不請客吃飯，只聽取我們的專家講座；三是不送車馬費，只送一本《如何經(jīng)營一家賺錢藥店》，或者《如何經(jīng)營一家診所》、《國家衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)政策》等。

３、控制費用和投入產(chǎn)出比的第三個方法－人員當(dāng)?shù)鼗?/p>

·為保證員工隊伍的穩(wěn)定性，縣級市場業(yè)務(wù)員學(xué)歷不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、衛(wèi)校、藥物學(xué)校等中專畢業(yè)為宜。

·農(nóng)村最佳，家境較貧寒為好。

·體力充沛，肯吃苦為第一要求。

·本地化，有人擔(dān)保：熟悉當(dāng)?shù)氐拇宕彐?zhèn)鎮(zhèn)。工資成本低。

·有用醫(yī)藥公司、醫(yī)院、制藥企業(yè)背景最佳。

·男性優(yōu)于女性，女孩不要太漂亮的。

·在城里呆時間長了的業(yè)務(wù)員不要。

４、降低投入產(chǎn)出的第四個方法－控制好費用預(yù)算

? 計算所有工作的提出產(chǎn)出比，嚴(yán)格控制之。

? 設(shè)定每人每月達到公司規(guī)定投入金額的銷售指標(biāo)，高壓之。

? 對每項工作都進行費用考核。節(jié)省加大獎勵力度

? 轉(zhuǎn)變觀念，投入期可高一些。以后就會分?jǐn)偲骄?/p>

? 采取突擊隊的方法：人員先多后少，留下真正能干活和愿意干活的精英人員。

? 需要清楚地知道每個品種的費用空間，并做好各項費用的分解規(guī)劃，要做“周扒皮”。– 促銷政策的設(shè)定：保證在費用空間內(nèi)。

– 銷售費用的核算：各項管理費用、差旅、人員等的核算。